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農業品牌論文:生態農業品牌戰略分析
一、生態農業產業化是我國農業可持續發展的必由之路
我國是世界上較大的發展中國家，農業人口占全國人口一半以上,特殊的國情決定了農業在我國具有比世界其他國家更為重要的地位。盡管我國用不到世界7%的耕地，讓占世界總數22%的人口豐衣足食,但人口規模迅速擴張、生態環境不斷惡化等問題，使我國農業發展面臨多重危機。發展生態農業，實現生態農業產業化是解決這些問題的關鍵。生態農業產業化是遵循發展農村經濟與農業生態環境保護相協調、自然資源開發與保護增殖相協調的原則，基于生態系統承載能力的前提下，充分發揮當地生態、區位優勢及產品的比較優勢，在農業生產與生態良性循環基礎上開發品質、安全、無公害農產品，發展經濟、環境效益高的現代化農業產業。它通過區域化布局、專業化生產、系列化加工、網絡化鏈接、一體化經營、社會化服務、企業化管理，使農業和農村經濟走上自我發展、自我積累、自我約束、自我調節的良性循環軌道。生態農業與產業化有機結合，互為補充，相互促進。生態農業產業化是對小農經濟經營形式的革命。實行生態農業產業化，把千百萬分散的小農戶聯結起來，提高農民進入市場的組織化程度，形成大規模的產業群，延長產業鏈，實行產品的深度開發，從而加快農業現代化的進程。通過對傳統農業生產經營方式和組織制度的創新和改造，可在更大范圍內和更高層次上實現農業資源的優化配置和生產要素的重新組合，實現生態環境保護與農村經濟社會發展的協調統一，促進農業與農村社會的發展。實踐證明，生態農業產業化同農業產業化一樣，均可突破所有制界限，把國營、集體、個體融合在一起，形成多組織、多方位、多層次的經營體制，可突破行政區劃的界限，形成跨鄉、縣、區、省甚至跨國的聯合企業可突破行業部門隸屬關系的界限，將農、工、商、貿、科教等諸行業部門連結起來。2011年，我國已有340個縣（農場）創建了479個標準化基地，種植面積1.1億多畝，生產總量6547萬噸，對接龍頭企業1256家，帶動農戶1686萬個，每年直接增加農民收入8.4億元以上，2010年基地產品質量抽檢合格率達到。七年來，全國綠色食品系統以綠色食品原料基地建設為抓手，走出了一條以品牌化帶動標準化、以標準化提高農產品質量安全水平和農業效益的新路子；推行“以品牌為紐帶、企業為主體、基地為依托、農戶為基礎”的產業化發展模式，基地建設與產品認證、龍頭企業與基地農戶實現了有效對接，強化了企業和基地農戶的利益聯接機制，改善和穩定了農企關系，成為提高農業產業化經營水平的重要舉措，不僅有效地把“小生產”和“大市場”聯接起來，把標準化與品牌化結合起來，把質量安全與農民增收結合起來，發揮了品質優價的市場機制作用，成為促進農業增效和農民增收的有效途徑，而且有效保護和改善了農業生態環境，較好地實現了經濟效益、社會效益和生態效益的統一。因此，走生態農業產業化之路，成為實現農業可持續發展必由之路。
二、農業龍頭企業實施生態品牌化戰略是我國生態農業產業化發展的主要路徑
發展生態農業產業化至少有兩條路徑，其一是依托生態農業資源發展相對獨立的循環經濟模式，其重點是解決農業生態環境惡化，兼顧經濟發展，提高農民收入，如贛南的“豬一沼一果”模式等。其二是在原有的農業產業化的基礎上，促進農業龍頭企業發展綠色農產品、有機農產品、無公害農產品等健康農產品，通過農業龍頭企業實施生態品牌帶動生態產業的發展。顯然，前一種模式的優點是立足特色資源、變廢為寶，但產業化程度不高，類似自給自足的封閉經濟。后一種模式的優點是容易產業化，對經濟發展的驅動作用更為明顯。而龍頭企業是生態產業化發展的關鍵角色，具有引領市場、帶動農戶生產的重要功效。農業龍頭企業的快速發展推動農業產業化的快速發展，同時也伴隨著其實施生態品牌的進程。從我國發展綠色農產品、有機農產品的現實操作層面來看，通常是政府管理機構鼓勵現有的農業龍頭企業積極申報綠色農產品標志、有機農產品標志，申報企業也必須具備前期基礎，即兩年農業產品生產基礎，有一定規模且符合生態條件的生產基地。因此，現有的農業企業實施生態品牌戰略是發展生態經濟，推進生態農業產業化的主要路徑。2008年，江西省120家省級龍頭企業實施生態品牌戰略，即綠色食品認證，占比30%；15家部級龍頭企業成為綠色食品企業，占比80%，“雙十”食品企業實施生態品牌戰略占比約39%。江西省綠色農產品產業隨著龍頭企業發展呈現出快速、健康發展態勢。截至2010年7月底，江西省綠色食品企業達218家；綠色食品產品總數達685個，居全國第十位；全省擁有全國綠色食品標準化生產基地47個；綠色食品標準化生產基地面積900多萬畝，列全國第二位；綠色食品合格率達99%；綠色原料基地帶動農戶190.2萬戶，戶均增收500多元。江西地處經濟欠發達的中部地區，是傳統的農業大省。江西鄱陽湖生態經濟區是以鄱陽湖為核心，以鄱陽湖城市圈為依托，以保護生態、發展經濟為重要戰略構想，把鄱陽湖生態經濟區建設成為全國生態文明與經濟社會發展協調統一、人與自然和諧相處的生態經濟示范區和中國低碳經濟發展先行區。國務院已于2009年12月12日正式批復《鄱陽湖生態經濟區規劃》，標志著建設鄱陽湖生態經濟區正式上升為國家戰略。這種國家戰略的區域性發展規劃，對實現江西崛起新跨越具有重大而深遠的意義。鄱陽湖生態經濟區涉及9市38個縣，面積5.12平方公里，占江西省國土面積的30%，人口占江西省50%，經濟總量占江西省60%。農業是該經濟區重要的產業。長期以來，鄱陽湖是江西的“魚米之鄉”，是全國糧、棉、油品質產區，也是江西省水產品商品率較高、出口水產品和外銷水產品最多的地區。許多農業龍頭企業開始大規模實施生態品牌戰略。例如，南昌國鴻集團有限公司生產的無公害生豬，進賢縣軍山湖魚蟹開發公司生產的綠色食品大閘蟹等。顯然，江西省農業龍頭企業實施生態品牌戰略成為推進生態農業發展的主力軍。從全國情況來看，自20世紀90年代初期以來，伴隨我國農業產業化的興起，我國開始出現農業龍頭企業創業熱潮，它們以市場為導向，以經濟效益為中心，通過種養加、產供銷、貿工農、農工商等經營模式，連接農戶走向市場，從而發展成為引領我國現代農業發展的企業龍頭。2009年初，全國農業龍頭企業有8.15萬家，其中，已經發展成熟的部級農業龍頭企業有1222家，而與此同時，至2010年，在農業企業中，新認證綠色食品企業2526家，產品6437個，分別比2009年同期增長6.4％和3.9％。與此同時，這些企業中一部分條件良好的企業快速實施生態品牌戰略，2009年，全國有效使用綠色食品標志的企業總數為6391家，產品總數為16748個，分別比2009年同期增長5.1％和4.4％。新認證有機食品企業372家，比2009年增長7.9％。全國有效使用有機產品標志企業1202家，產品5598個，分別比2009年增長19.8％和13.0％。
三、生態支持政策對企業實施生態品牌戰略和促進生態農業產業化發展具有重要的意義
盡管農業企業快速發展有效地促進了其實施生態品牌戰略行為，但使用綠色有機產品標準的農業企業占全國農業企業的比例不到10%。如此之少的生態農業企業不僅說明了生態農業發展滯后，而且表明了生態農業和生態農業龍頭企業具有廣闊的發展前景。迄今為止，我國廣大農戶仍然游離于產業化經營之外，參與生態農業產業化經營的農戶少，而生態農業龍頭企業帶動農戶的能力弱，成長緩慢。當前我國生態農業龍頭企業正面臨著低成長率的困境，有的甚至還處在維持生存階段。2006年，江西省級以上農業龍頭企業的平均銷售收入利潤率僅為3.4%，2008年也僅為4.3%，其中生態農業龍頭企業的利潤率則更低，如此低的利潤率是企業成長緩慢的重要因素?？梢哉f，如果沒有政府的大力扶持，我國生態農業龍頭企業不僅難以創業，而且將會面臨比一般農業企業更高的死亡率威脅。導致我國生態農業龍頭企業成長緩慢的主要原因在于：從創業階段看，當前我國生態農業龍頭企業正處在由創業生存向創業成長階段發展過程中，它們不僅面臨融資難、缺乏進入市場和參與競爭的渠道、技術水平和管理水平低下、技術創新能力不足等問題，而且還面臨一般農業企業所不具有的對產品生產有著無污染和無公害嚴格要求的生產風險和高成本生產的市場風險，以及信息不對稱和更高資產專用性投資所帶來的契約風險。生態農業的弱質性決定了生態農業龍頭企業的成長比一般農業企業的成長面臨更多的困難，承擔更高的風險。因此，生態農業龍頭企業成長需要政府制定更多的優惠政策予以重點扶持，這不僅關系我國農業產業化的發展前景，而且還關系到我國現代農業建設的成敗。我國農業產業化發展一直得到政府的大力推動和政策扶持，而農業龍頭企業又是政策扶持中的重中之重。黨的十七屆三中全會進一步做出了“發展農業產業化經營，扶持壯大龍頭企業，培育知名品牌”的決定，近年來，包括2009年在內的中央1號文件都持續提出了“大力扶持龍頭企業發展”，這表明，各級政府將繼續加強對農業龍頭企業的政策扶持。基于“扶持農業產業化就是扶持農業，扶持龍頭企業就是扶持農民”這一理念，迄今為止，各級政府相繼出臺了一系列扶持農業龍頭企業的優惠政策，對龍頭企業進行了大力的扶持。截至2008年底，農業部已經分四批遴選出了1222家國家重點農業龍頭企業，在基地建設、金融支持、稅收減免、財政補貼和出口等方面予以大力扶持。據統計，2003-2007年，全國農業綜合開發扶持農業產業化經營的中央財政資金為141.1億元，重點扶持了龍頭企業和農民合作組織。2007年，全國縣級以上財政通過農業產業化專項預算總共支持縣級以上農業龍頭企業約100億元。全國各級財政、金融等部門對各級農業龍頭企業投入的資金、補貼和稅收減免等則是一個不小的資金數目。盡管政府給予農業龍頭企業以大量政策支持，但是，專門針對農業龍頭企業實施生態品牌戰略和推進生態農業產業化過程中的政策非常少。具體主要體現在：基層政府對于綠色農產品、有機農產品等只有少量認證補貼。從基地建設、固定資產投資、技術改造、稅收減免和財政補貼、甚至產品銷售環節等方面制定了一系列生態支持政策顯得尤為重要。顯然，生態政策制定將有力地推進農業龍頭企業快速實施生態品牌戰略，帶動農戶進行生態生產，推進生態農業產業化，保障我國農業、健康的發展，滿足人們對健康農產品的需要，并保護好生態環境。
農業品牌論文:生態農業品牌效應研究
一、生態農業品牌形態
（一）我國生態農業品牌形態
我國作為農業大國，已基本走出了最原始的傳統農業發展圈，慢慢形成了一個新興發展的農業類型。此農業類型將種植與林、牧、副、漁相結合，實現經濟效益、生態效益及社會效益的高效結合，將第二產業與第三產業積極結合，形成了生態與經濟系統的良性循環?，F如今，我國生態農業勢頭的迅猛發展，我國的生態農業品牌隊伍也在悄無聲息中逐漸壯大。其中，區域品牌、產品品牌、企業品牌占據大部分市場，更是成為未來農業市場發展的新型組織形式。我國在生態農業產品的品牌發展的基礎上大力發展我國生態農業品牌戰略，走可持續的生態農業品牌道路。生態農業企業品牌的發展依靠著品牌下明星農產品的發展，而較好口碑的明星品牌農產品都是從自身因地制宜的路線出發，走與其他地方與眾不同的生態農業發展道路。從而，生態農業區域品牌化推出了生態農業發展的新高度。
（二）土老憨生態農業品牌形態
湖北土老憨生態農業集團是我國生態農業的重量級代表之一。“融合兩水，依水而興”的品牌定位充分貼合了具有中國特色農業的現代化道路理念。2003年至今，“部級龍頭企業”、“部級合作社”、“部級基地”等企業品牌的設計也為企業帶來不可小覷的利益。2005年，土老憨打造了兩大產業品牌：“土老憨”已是中國馳名商標，正在申創中華老字號、“清江野漁”已是湖北省著名商標，正申創中國地理標志產品和中國馳名商標。通過這些品牌的設計，產品暢銷國內外知名超市、大中城市和農產品市場，精品宜都蜜柑連續四年銷進北京中南海，品質宜都蜜柑出口到俄羅斯、中歐、東歐、香港等國家和地區。2011年，集團產值驟增至12億元；2012年，產值再次突破，增至15億元，并創造利稅7800萬元。在湖北宜昌，柑橘產業和水產業是兩大龍頭優勢。2014年，宜昌全市人口400萬，從事柑橘產業的有110萬人，占總人數的1/4；宜昌全市柑橘總產量320萬噸，占全國總能夠產量12%。其中，宜都馬王山柑橘生產示范基地面積110畝，橘樹3850株，年產量385噸。從而，打造中國蜜桔全產業鏈及時區域品牌，從標準化種植、商品化處理、鮮銷到精深加工成為土老憨集團未來品牌延伸的新方向。
二、消費者視角下的生態農業品牌效應
品牌是經濟商品發展到一定階段的產物，品牌由于滿足社會需求而取得企業品牌推廣效益、產品品牌銷售利益、區域品牌融合效益，這一連鎖反應即是品牌效應。生態農業品牌效應也不例外，通過品牌發揚企業精神、傳播企業理念，從而為產品品牌帶來經濟效應，并延伸區域品牌產業鏈?，F如今，隨著生活質量及水平的提高，越來越多的消費者對消費產品的質量需求也在提高，品牌效應就發揮了作用。消費者判斷消費產品好壞的主要標準就是從廣告和其他消費者口碑中選擇性價比不錯的商品。這一過程就是消費者對某商品的品牌識別，消費者愿意去消費產品，絕大多數是因為產品可信賴?？墒牵M者的信賴又是從哪里來的呢？在消費者眼中，企業的品牌結構直接影響到該企業在消費者心中的形象。企業良好的品牌結構組成應充分考慮該企業內部的眾多子品牌各自的定位與作用，明晰其內部結構與聯系。合理的品牌結構有利于消費者加強對于該品牌的識別及了解程度，從而加強對于該企業的品牌認知度。為了迅速搶占國內市場，擴大企業在市場上的占有率，就還需要更加高效的品牌營銷活動的推動。而最貼近消費者也是最能為消費者所接受的品牌營銷模式集中體現為廣告（包括傳統媒體與新興互聯網媒體）傳播，以及近期比較熱門的“事件營銷”模式。這些營銷模式通過對于消費者潛意識的影響，有效地提升了企業品牌知名度，推動了企業的發展，為其改善品牌結構和提升自主創新能力提高了堅實的基礎。
三、生態農業品牌效應面臨的問題
（一）品牌辨識度低，形象難維護
品牌辨識度低，形象難維護，直接導致品牌無法深入市場，終究會被新型產品淘汰。在品牌建立初期，沒有引入品牌概念，僅僅好的logo無法替代品牌概念、企業理念在消費者心里的植入效應。土老憨集團“清江野漁”為例，對于其他同類產品品牌，必須具體推廣品牌概念，并制定差異化、服務化、國際化的建構策略。形象之所以難維護，問題大概出現在形象塑造，區域獨特魅力和產品品牌的核心價值沒有得到深入挖掘和推廣，從而無法與消費者內心所期望的品牌定位想法相一致，品牌形象也無法持久立足。
（二）品牌營銷不力，保護不夠
隨著計算機技術和通信設備的完善與提升，人類消費者參與的公眾平臺愈來愈多樣化。如何將品牌宣傳以低成本、高人氣的營銷方式呈現于消費者的視野中成為了各大品牌商家不斷探索的問題。土老憨集團的品牌價值在于利用悠久歷史的價值放大消費者生活水平提高隨之而來的懷舊需求。產品品牌創立在歷史的基礎上衍生，品牌營銷策略與保護歷史卻要與時俱進，與現代信息技術保持一致。然而，在對比老干媽牛肉醬，土老憨魚肉豆豉醬明顯營銷不力，市場沒有得到開發。在這種市場環境下，很容易出現因品牌保護不夠而導致的品牌影響力削弱。
（三）品牌缺乏創新
任何持久品牌必須連續不斷地在原有的良好基礎上改造和創新，才能在自身價值與利益上得到空前突破。產品品牌創新又分為產品自身結構創新、產品品牌包裝創新和產品品牌推廣創新。所有的創新與升級都是基于消費者視角之下，所以，消費者視角、消費者口碑成為品牌創新的新方向。
（四）“檸檬市場”檸檬市場也稱為次品市場，重點體現
在買賣雙方的不對稱信息。就土老憨集團而言，生產者擁有的信息量遠少于消費者，生產者沒能較大利潤化、近期營銷化地推廣自身品牌，消費者的不信息導致市場走向一個較偏的方向。消費者在不知情對品牌產品模糊的基礎上錯誤的把劣質商品當作優等商品，從而顛覆了本該有的市場狀況。
四、擴大品牌效應的策略
針對以土老憨集團為例生態農業品牌效應面臨的問題，企業集群式、營銷雙線化、產品鏈條狀三種模式的結合成為獨特的產業結構，也是集區域品牌、企業品牌、產品品牌共同發展的新思路。
（一）集群式品牌建設模式
1．培育區域品牌建設工作結合當地區域獨特魅力與特定的資源優勢，以現代科技化手段科學制定區域品牌發展戰略是培育特色區域品牌建設工作的及時步。宜昌的柑橘產業是其較大的優勢，集中柑橘農戶，進行產品再加工、再包裝、再銷售是實施性、發展性較強的策略。第二步，則是結合實際進度靈活確定品牌培育模式，組織各集團合作營造集群式區域品牌建設氛圍。
2．扶持龍頭企業，壯大集群區域品牌除了企業自身的轉型與創新，政府的優惠政策也是壯大集群區域品牌的有效途徑。整合區域品牌，扶持龍頭企業，政府和企業共同營造品牌建設氛圍將實現農民收入增長，提高區域產品總產值。
（二）雙線化品牌營銷模式
品牌建設來自內部，調和檸檬市場還是需要提高品牌營銷力度和品牌保護力度。雙線化品牌營銷模式，即充分利用網絡營銷和密集直銷，以達到生產者和消費者信息對稱，為優良品牌產品進入市場創造環境。
1．建立密集銷售市場，提升產品品牌辨識度分區域建立營銷團隊。在產品品牌銷售市場建立績效機制，各區域營銷團隊通過傳遞企業理念、產品價值獲得品牌及時辨識度。分階段轉移營銷市場。消費者在每個季節對于產品的需求是不同的，生產者可充分利用消費者的季節需求進行分階段轉移營銷市場，將消費者在某一階段需求量較大的產品及時時間銷售于各大營銷市場。這種方式既能提高消費者相對其他同類產品的品牌辨識度，又能在原材料供給上遏制浪費，實現綠色生態。
2．優化整合營銷方式，維護產品品牌形象打開網絡營銷。科技的發展日新月異，不得不承認網絡營銷成為當今最迅速最廣泛的方式。充分利用網絡平臺，實現網絡公眾平臺售前、售中、售后一體化，打造好的口碑以充分維護產品品牌形象。培訓導購人員。導購人員直接影響消費者心目中的品牌形象，培訓高素質、專業化的導購人員是直接維護產品牌形象的。而培養導購人員的亮點在于提供給他們更多關于養生、健康的培訓，在直接接觸消費者的過程中，文化和理念的傳播總會讓消費者記憶猶新，二次消費者是好的宣傳范例。
五、鏈條狀品牌延伸模式
（一）加強技術開發，提升品牌核心價值
完善政府職能，加強制度建設，建立標準質量體系是基礎。根據政府建立的標準體系，在嚴格把關每個程序的基礎上，不斷進行技術開發，定期推出新產品，提高產品品牌生產鏈，提升品牌核心價值。
（二）拓展品牌產業鏈，掛鉤旅游業
拓展品牌產業鏈，與第三產業旅游業相結合。使得在旅游經濟中，實現區域品牌特產的經濟利潤穩步提升。宜昌是個旅游業較為發達的城市，并存在較大的可塑性、可發展性。營銷團隊與各大旅行社合作，傳播區域品牌特產歷史，并介紹以龍頭企業為首的企業歷程。產品品牌的掛鉤方式為先贈后賣，可組織各類互動活動作為獎品贈送，買賣方式也可多樣化，創意DIY包裝、免費郵寄、配套語音寄語等是旅游消費者最中意的方式。
作者：談宇瑩 張冉 周晨婷
農業品牌論文:農業品牌營銷探討
一、我國農產品品牌營銷的劣勢
(一)經營者缺乏品牌營銷意識
目前許多農業生產者經營的核心不是品牌而是農產品,缺乏品牌形象實力的營造,將品牌僅僅視同為商標,大多是注重品牌的識別功能和促銷功能,將其打造成名牌的意識不強,不能有效地開展品牌經營。許多品質特產因無注冊品牌,導致農產品土味濃,精品少,附加值不高,市場競爭優勢和價格優勢不強。
(二)農產品品牌營銷的中介組織缺失,產業化龍頭企業力量薄弱
在農產品品牌營銷過程中,農業合作社等中介組織和農業產業化龍頭企業發揮著非常重要的作用。這主要是由于中國農業生產者大多是一家一戶分散經營,東家蘿卜西家菜,生產規模小,總產量也小,沒有規模效益,從而也不利于農產品品牌營銷。但從中國的現狀來看,農業合作社等中介組織和農業產業化龍頭企業發展相對滯后,以農業合作社為例,目前中國農業合作社等中介組織數量太少,規模偏小,入社農戶占鄉村總戶數的比例小,相當一批農業中介組織僅僅停留在生產或技術環節的簡單合作,成員之間的聯合多以松散型為主,農業中介組織與農戶之間的聯系不緊密,達不到提高農民組織化程度的目的,在發展產業經營,實施農產品品牌營銷等方面的能力十分有限。這就使得目前農產品品牌營銷缺乏真正的實施主體,很難對農產品品牌實現有效的投資、管理及維護。
(三)農產品安全質量標準體系不健全
如何打造農產品品牌,使之成為名牌,并經受住外來農產品的沖擊而長久地生存下去呢?歸根到底是想辦法提高農產品質量,而提高農產品品質的關鍵在于通過制定和實施農業產前、產中、產后各個環節的工藝流程和衡量標準,使生產過程標準化和系統化,符合國家和國際市場標準。從發達國家的實踐也可以看出,農產品安全質量體系的建立健全是農產品品牌營銷的基礎。而在目前,由于中國農業生產是粗放的小生產經營,產前、產中、產后技術操作沒有統一的標準,導致農產品的品質各異,從而使得農產品品牌營銷缺乏必要的質量保障。
(四)農產品科技含量偏低
在農產品品牌營銷過程中,從種苗的培育到產品的生產,從農產品的加工、包裝到銷售,各個環節都需要相應的科技支持。雖然中國農業科技經過50多年的發展,水平有所提高,但從整體而言,農業科技進步尚無法適應現代農業發展的需要,就農業科技進步貢獻率而言,發達國家已達到70%-85%,而中國僅有42%,農業科技推廣應用滯后,科技成果在農業生產和農村經濟中得到推廣應用的只有30%-40%,其中真正形成規模的不到20%,而發達國家卻早已達到60%-70%。這就使得中國農產品科技含量低,農產品品牌營銷缺乏足夠的技術支撐。
(五)農業產業化水平不高,產業結構趨同,競爭優勢不明顯
首先,中國農業產業化水平還處于初級階段,農產品加工業落后,大多數農產品加工企業的產品基本上停留在粗加工上,精深加工產品、二次增值產品少,高科技產品、名牌產品更少,沒有形成較大的產業規模,從而使得農產品品牌營銷沒有得到有效實施;其次,由于受傳統農業生產模式的影響,中國很多區域間農業產業結構同構現象嚴重,缺乏明顯的競爭優勢,這就使得農產品品牌營銷失去了賴以生存的根基。
二、我國農產品品牌營銷的優勢
(一)特色資源優勢
中國地域遼闊,自然條件的差異使農產品的品種和品質產生巨大的差異,以資源為依托,發揮地域優勢形成名優傳統農產品,成為農產品品牌營銷的資源依托。目前一些地區根據自然條件的差異,已經初步形成了當地的名牌產品,帶動了當地農業生產的發展,提高了農民的收入。
(二)政府的大力支持
近年來,特別是1999年《農業部關于創名牌農產品的若干意見》下發以來,各級政府和農業主管部門把大力推進農產品品牌營銷,發展質量效益型農業作為切入點和突破口,從政策、組織、資金等方面大力支持農產品品牌營銷戰略的實施,為推動農產品品牌營銷提供了強有力的保障。
三、促進我國農產品品牌營銷的對策
(一)樹立品牌觀念,增強品牌意識
樹立品牌觀念、增強品牌意識是實施農產品品牌戰略的先決條件。農產品品牌具有很大的特殊性,在很大程度上政府必須發揮先導作用,政府、企業,農民三位一體聯合努力開發。一是政府要轉變觀念,不斷學習,增強品牌意識,將農產品品牌戰略當作今后農村經濟工作的重中之重來抓。二是針對農民品牌意識較為淡薄的問題,加強對農產的引導,幫助廣大農民改變陳舊的農業觀念,樹立農業創品牌是增加收入的重要保障思想,逐步提高農民的品牌意識,讓農民真正體會到農產品品牌效應帶來的效益,積極投身到農產品的品牌創建中去。三要加強對農產品加工企業的引導和管理,通過制定一系列的優惠政策和措施對農產品品牌給予積極的支持,要使企業充分認識到農業創品牌是市場經濟發展的迫切需要,是關系企業生死存亡的大事,從而自覺地走農業創品牌之路。
(二)塑造品牌形象
美國著名品牌策略大師大衛?奧格威說:“就像人的個性一樣品牌的個性既是特殊的也是永續的”,意即品牌的個性是由一致性和識別性兩大基本要素構成的。因此,生產者如果既能在一個品牌的性格塑造中保持其一致性,同時又實現品牌與顧客的有效溝通和情感交流以達成獨特的識別特性,就可以完成其品牌的性格塑造,為產品的差異化創造有利條件。品牌形象和個性的塑造,應注意以下幾個方面:(1)品牌內在形象的塑造。品牌的內在形象主要體現在產品的質量特性上。質量是品牌形象的核心,是產品的生命所在。因此,國內外生產者無不把品牌質量放在品牌營銷的首位。(2)品牌外在形象的塑造。品牌的外在形象主要體現在品牌名稱、品牌標志、品牌包裝上。著名品牌策略大師艾?里斯說:“實際上被灌輸到顧客心目中的根本不是產品,而只是產品名稱,它成了潛在顧客親近產品的掛鉤?！庇纱丝梢?品牌名稱是和消費者對品牌的印象緊緊聯系在一起的。品牌名稱給人在聽覺和視覺上的感受要親切動聽。且便于記憶和突出特色。品牌標志的設計要清晰醒目、新穎美觀并富有時代氣息。包裝是品牌形象的具體化。包裝便于消費者識別品牌產品、展示品牌個性、促進產品銷售。通過包裝的造型、圖案色彩、規格、包裝材料的設計和選用,突出產品的個性,提高品牌的魅力。
(三)完善農產品質量體系,實現生產標準化,品種優化、包裝特色化
實行農產品標準化生產。這是穩定農產品品牌形象的重要前提。優化農產品品種、發展特色農業,這是提高農產品品牌形象的基礎。一方面需要注意科技投入,廣泛利用基因工程等現代科技成果創造新產品,另一方面要根據消費者對無公害產品的渴求推出“綠色產品”以順應時代潮流,增強品牌的親和力。另外,還要根據各地的自然資源優勢及傳統優勢推出特色產品,增強品牌的市場吸引力,鞏固其品牌地位,并搞好農產品的加工和包裝,這是改善農產品品牌形象的重要保障。這不僅順應了消費者生活水平提高對農產品需求變化的趨勢,提高產品身價、提升品牌形象,而且還有利于農業產業鏈的延伸,帶動地方經濟的發展。
(四)做好農產品品牌的命名與注冊工作
在品牌命名中,要做到簡單易讀,便于記憶,好能暗示農產品的品質和效用,給人印象深刻,能產生豐富聯想,盡量少用籠統的產地品牌。至于品牌標志,更應該賦予更多內涵,獨特新穎有創意。同時要入鄉隨俗,不能與當地文化法律法規有沖突。2001年12月1日起實施的新商標法規定,自然人、法人或者其他經濟組織對其所生產、制造、加工、揀選或者經銷的產品,需要取得商標專用權的,可以向商標局申請產品商標注冊。這就是說,我國農民今后不論是否具有法人資格,都可以為自己經營的農產品申請注冊商標。這無疑為農產品商標的發展提供了法律支持。
(五)制定向名牌農產品傾斜的優惠政策
農業名牌的創立和發展關鍵是要有一批實力雄厚、帶動能力強的龍頭企業。目前在全球排名前10位的大企業里,有4家是以農業為基礎的龍頭企業集團,他們是全球最有名的農業名牌企業。因此,政府在尊重市場規律的前提下實行扶優扶強向農業名牌傾斜的政策,有利于大型龍頭企業創立和發展農業名牌。具體優惠政策可考慮以下幾個方面:一是稅收優惠。要實行低稅率、減免稅和稅后返還政策,放水養魚。二是信貸扶持?？赏ㄟ^農業發展銀行優先提供低息、貼息貸款。同時鼓勵商業銀行實行類似政策。三是財政支持。要優先安排有關項目投資、優先列入技改計劃、資本結構改革試點、優先安排債轉股。四是優先批準上市融資、優先授予自營進出口權。五是加大行政、法律和輿論保護力度,堅持不懈地打擊假冒偽劣行為。
(六)采取品牌延伸方式,不斷拓寬品牌范圍,建立和完善品牌體系,豐富品牌農業的發展內涵
隨著各種生產經營主體市場意識的增強,品牌與商標已經從最初所賦予的識別功能和促銷功能向信息傳遞功能、價值功能、形象功能的綜合功能轉變。而不同的消費者對品牌功能的需要往往不同。為了進一步拓展市場,必須圍繞核心品牌,建立健全品牌體系,增強對消費者的吸引力。其主要的措施就是通過品牌延伸方式來拓展品牌范圍,向消費者提供同一品牌多種不同功用和形象的產品。雖然品牌延伸是當前知名企業常用的發展戰略,但對于農業企業來說,引入品牌經營的理念,采取品牌延伸方式來推進品牌農業發展,還有較長的路要走。為此,應該借助于工業化中的品牌經營思想,在進行品牌設計時,將保持品牌核心價值和個性的一致性作為品牌延伸的關鍵。如農產品的綠色功能、消費功能和安全功能等,都是農產品品牌延伸和發展品牌農業過程中必須注意的重要方面。
(七)加大農業技術創新,強化農業科技對品牌價值的增值能力
加大科技投入,提高農產品品質,不僅是樹立農業品牌的內在要求,也是實現農業可持續發展的本質需要。從農產品及其加工品的形成過程看,由品種研制,到良種選育,再到產品生產和后序的加工、包裝等各個環節,都離不開科技支持。而現代農業發展中,來自于生物技術、信息技術和新材料等高新技術的支持作用越來越大,尤其是圍繞綠色農業、有機農業以及產品加工的發展,開創了許多新興的科技領域,為新的產品品牌的形成創造了良好的技術條件。近些年來,我國依靠優勢人才資源和科研院所及大專院校的雄厚技術,為品牌農業的培育發展提供了有力的支撐。如有關無公害蔬菜、農產品生產技術的科研成果日臻成熟并大面積應用。但仍需進一步加大科技創新與支持力度,努力構建一個從農業生產、加工到營銷的技術創新體系,集成開發和重點示范一批農業重大關鍵技術,攻克一批生態環境保護和綠色農產品加工、保鮮中的重大技術難題,建立健全農業科技創新服務體系,不斷增加品牌農產品的科技含量,提升農產品品牌價值,推進品牌農業快速發展,促進農業大國向農業強國轉變。
農業品牌論文:生態農業品牌發展策略
一、生態農業產業化是我國農業可持續發展的必由之路
我國是世界上較大的發展中國家．農業人口占全國人口一半以上．特殊的國情決定了農業在我國具有比世界其他國家更為重要的地位盡管我國用不到世界7％的耕地．讓占世界總數22％的人El豐衣足食。但人口規模迅速擴張、生態環境不斷惡化等問題．使我國農業發展面臨多重危機。發展生態農業．實現生態農業產業化是解決這些問題的關鍵。生態農業產業化是遵循發展農村經濟與農業生態環境保護相協調、自然資源開發與保護增殖相協調的原則．基于生態系統承載能力的前提下．充分發揮當地生態、區位優勢及產品的比較優勢，在農業生產與生態良性循環基礎上開發品質、安全、無公害農產品，發展經濟、環境效益高的現代化農業產業。它通過區域化布局、專業化生產、系列化加工、網絡化鏈接、一體化經營、社會化服務、企業化管理。使農業和農村經濟走上自我發展、自我積累、自我約束、自我調節的良性循環軌道。生態農業與產業化有機結合。互為補充，相互促進。生態農業產業化是對小農經濟經營形式的革命。實行生態農業產業化．把千百萬分散的小農戶聯結起來，提高農民進入市場的組織化程度．形成大規模的產業群．延長產業鏈．實行產品的深度開發．從而加快農業現代化的進程通過對傳統農業生產經營方式和組織制度的創新和改造．可在更大范圍內和更高層次上實現農業資源的優化配置和生產要素的重新組合．實現生態環境保護與農村經濟社會發展的協調統一．促進農業與農村社會的發展。實踐證明，生態農業產業化同農業產業化一樣．均可突破所有制界限．把國營、集體、個體融合在一起，形成多組織、多方位、多層次的經營體制，可突破行政區劃的界限，形成跨鄉、縣、區、省甚至跨國的聯合企業可突破行業部門隸屬關系的界限，將農、工、商、貿、科教等諸行業部門連結起來。2011年，我國已有340個縣(農場)創建了479個標準化基地．種植面積1．1億多畝，生產總量6547萬噸．對接龍頭企業1256家．帶動農戶1686萬個．每年直接增加農民收入8．4億元以上，2010年基地產品質量抽檢合格率達到100％。七年來，全國綠色食品系統以綠色食品原料基地建設為抓手，走出了一條以品牌化帶動標準化、以標準化提高農產品質量安全水平和農業效益的新路子：推行“以品牌為紐帶、企業為主體、基地為依托、農戶為基礎”的產業化發展模式，基地建設與產品認證、龍頭企業與基地農戶實現了有效對接．強化了企業和基地農戶的利益聯接機制。改善和穩定了農企關系，成為提高農業產業化經營水平的重要舉措。不僅有效地把“小生產”和“大市場”聯接起來，把標準化與品牌化結合起來．把質量安全與農民增收結合起來．發揮了品質優價的市場機制作用。成為促進農業增效和農民增收的有效途徑．而且有效保護和改善了農業生態環境．較好地實現了經濟效益、社會效益和生態效益的統一。因此。走生態農業產業化之路，成為實現農業可持續發展必由之路。
二、農業龍頭企業實施生態品牌化戰略是我國生態農業產業化發展的主要路徑
發展生態農業產業化至少有兩條路徑。其一是依托生態農業資源發展相對獨立的循環經濟模式．其重點是解決農業生態環境惡化．兼顧經濟發展，提高農民收入．如贛南的“豬一沼一果”模式等。其二是在原有的農業產業化的基礎上．促進農業龍頭企業發展綠色農產品、有機農產品、無公害農產品等健康農產品．通過農業龍頭企業實施生態品牌帶動生態產業的發展。顯然．前一種模式的優點是立足特色資源、變廢為寶，但產業化程度不高，類似自給自足的封閉經濟。后一種模式的優點是容易產業化．對經濟發展的驅動作用更為明顯。而龍頭企業是生態產業化發展的關鍵角色，具有引領市場、帶動農戶生產的重要功效。農業龍頭企業的快速發展推動農業產業化的快速發展．同時也伴隨著其實施生態品牌的進程。從我國發展綠色農產品、有機農產品的現實操作層面來看．通常是政府管理機構鼓勵現有的農業龍頭企業積極申報綠色農產品標志、有機農產品標志，申報企業也必須具備前期基礎．即兩年農業產品生產基礎．有一定規模且符合生態條件的生產基地。因此．現有的農業企業實施生態品牌戰略是發展生態經濟，推進生態農業產業化的主要路徑。2008年，江西省120家省級龍頭企業實施生態品牌戰略．即綠色食品認證．占比30％：15家部級龍頭企業成為綠色食品企業．占比80％．“雙十”食品企業實施生態品牌戰略占比約39％。江西省綠色農產品產業隨著龍頭企業發展呈現出快速、健康發展態勢。截至2010年7月底．江西省綠色食品企業達218家：綠色食品產品總數達685個，居全國第十位；全省擁有全國綠色食品標準化生產基地47個：綠色食品標準化生產基地面積900多萬畝，列全國第二位：綠色食品合格率達99％；綠色原料基地帶動農戶190．2萬戶，戶均增收500多元。江西地處經濟欠發達的中部地區，是傳統的農業大省。江西鄱陽湖生態經濟區是以鄱陽湖為核心．以鄱陽湖城市圈為依托，以保護生態、發展經濟為重要戰略構想．把鄱陽湖生態經濟區建設成為全國生態文明與經濟社會發展協調統一、人與自然和諧相處的生態經濟示范區和中國低碳經濟發展先行區國務院已于2009年12月12日正式批復《鄱陽湖生態經濟區規劃》，標志著建設鄱陽湖生態經濟區正式上升為國家戰略這種國家戰略的區域性發展規劃．對實現江西崛起新跨越具有重大而深遠的意義。鄱陽湖生態經濟區涉及9市38個縣，面積5．12平方公里．占江西省國土面積的3O％，人口占江西省50％．經濟總量占江西省60％。農業是該經濟區重要的產業。長期以來．鄱陽湖是江西的“魚米之鄉”，是全國糧、棉、油品質產區，也是江西省水產品商品率較高、出口水產品和外銷水產品最多的地區許多農業龍頭企業開始大規模實施生態品牌戰略。例如．南昌國鴻集團有限公司生產的無公害生豬．進賢縣軍山湖魚蟹開發公司生產的綠色食品大閘蟹等。顯然．江西省農業龍頭企業實施生態品牌戰略成為推進生態農業發展的主力軍。從全國情況來看．自20世紀9O年代初期以來．伴隨我國農業產業化的興起，我國開始出現農業龍頭企業創業熱潮．它們以市場為導向．以經濟效益為中心，通過種養加、產供銷、貿工農、農工商等經營模式．連接農戶走向市場，從而發展成為引領我國現代農業發展的企業龍頭。2009年初，全國農業龍頭企業有8．15萬家．其中．已經發展成熟的部級農業龍頭企業有1222家。而與此同時．至2010年，在農業企業中．新認證綠色食品企業2526家，產品6437個。分別比2009年同期增長6．4％和3．9％。與此同時，這些企業中一部分條件良好的企業快速實施生態品牌戰略．2009年，全國有效使用綠色食品標志的企業總數為6391家．產品總數為16748個．分別比2009年同期增長5．1％和4．4％。新認證有機食品企業372家，比2009年增長7．9％。全國有效使用有機產品標志企業1202家．產品5598個。分別比2009年增長19．8％和13．0％。
三、生態支持政策對企業實施生態品牌戰略和促進生態農業產業化發展具有重要的意義
盡管農業企業快速發展有效地促進了其實施生態品牌戰略行為，但使用綠色有機產品標準的農業企業占全國農業企業的比例不到1O％如此之少的生態農業企業不僅說明了生態農業發展滯后．而且表明了生態農業和生態農業龍頭企業具有廣闊的發展前景迄今為止．我國廣大農戶仍然游離于產業化經營之外．參與生態農業產業化經營的農戶少．而生態農業龍頭企業帶動農戶的能力弱．成長緩慢當前我國生態農業龍頭企業正面臨著低成長率的困境有的甚至還處在維持生存階段。2006年．江西省級以上農業龍頭企業的平均銷售收入利潤率僅為3．4％．2008年也僅為4．3％。其中生態農業龍頭企業的利潤率則更低．如此低的利潤率是企業成長緩慢的重要因素可以說．如果沒有政府的大力扶持．我國生態農業龍頭企業不僅難以創業．而且將會面臨比一般農業企業更高的死亡率威脅導致我國生態農業龍頭企業成長緩慢的主要原因在于：從創業階段看．當前我國生態農業龍頭企業正處在由創業生存向創業成長階段發展過程中．它們不僅面臨融資難、缺乏進入市場和參與競爭的渠道、技術水平和管理水平低下、技術創新能力不足等問題．而且還面臨一般農業企業所不具有的對產品生產有著無污染和無公害嚴格要求的生產風險和高成本生產的市場風險．以及信息不對稱和更高資產專用性投資所帶來的契約風險。生態農業的弱質性決定了生態農業龍頭企業的成長比一般農業企業的成長面臨更多的困難，承擔更高的風險。因此．生態農業龍頭企業成長需要政府制定更多的優惠政策予以重點扶持．這不僅關系我國農業產業化的發展前景．而且還關系到我國現代農業建設的成敗。我國農業產業化發展一直得到政府的大力推動和政策扶持．而農業龍頭企業又是政策扶持中的重中之重黨的十七屆三中全會進一步做出了“發展農業產業化經營．扶持壯大龍頭企業，培育知名品牌”的決定．近年來．包括2009年在內的中央1號文件都持續提出了“大力扶持龍頭企業發展”．這表明．各級政府將繼續加強對農業龍頭企業的政策扶持?；凇胺龀洲r業產業化就是扶持農業，扶持龍頭企業就是扶持農民”這一理念．迄今為止，各級政府相繼出臺了一系列扶持農業龍頭企業的優惠政策。對龍頭企業進行了大力的扶持。截至2008年底．農業部已經分四批遴選出了1222家國家重點農業龍頭企業，在基地建設、金融支持、稅收減免、財政補貼和出口等方面予以大力扶持據統計．2003—2007年．全國農業綜合開發扶持農業產業化經營的中央財政資金為141．1億元．重點扶持了龍頭企業和農民合作組織。2007年，全國縣級以上財政通過農業產業化專項預算總共支持縣級以上農業龍頭企業約100億元。全國各級財政、金融等部門對各級農業龍頭企業投入的資金、補貼和稅收減免等則是一個不小的資金數目盡管政府給予農業龍頭企業以大量政策支持．但是．專門針對農業龍頭企業實施生態品牌戰略和推進生態農業產業化過程中的政策非常少。具體主要體現在：基層政府對于綠色農產品、有機農產品等只有少量認證補貼。從基地建設、固定資產投資、技術改造、稅收減免和財政補貼、甚至產品銷售環節等方面制定了一系列生態支持政策顯得尤為重要。顯然，生態政策制定將有力地推進農業龍頭企業快速實施生態品牌戰略．帶動農戶進行生態生產，推進生態農業產業化．保障我國農業、健康的發展，滿足人們對健康農產品的需要．并保護好生態環境。
農業品牌論文:農業品牌建設戰略性研究
以加工企業、專業合作組織或者個體為主，對農產品簡單加工或包裝等進行銷售，農產品附加值較低。主要是糧食和大蒜初加工等，包擴大蒜儲藏加工等。大蒜常年種植面積32萬畝，平均畝產1100公斤，總產35萬噸以上，大蒜畝產值2500元，總產值8億元；大蒜注冊商標有“蓮成”、“天鴻”和“曹州綠”等，分屬于白浮鎮的山東蓮成蒜業有限公司、大田集鎮的菏澤天鴻果蔬有限公司和南魯鎮的成武縣曹州綠農產品種植專業合作社所有，均已通過無公害質量認證。三是農產品原生態型。以地域分布或為主體，依托當地自然區域形成的農產品品種優勢，圍繞產業，通過簡單外包裝或以產品原生態形式直接出售。有蕓豆、黃瓜、辣椒、芹菜等蔬菜品種。主要有成武縣金橋菜豆種植專業合作社注冊“翠博”牌蕓豆商標，產品獲得無公害質量認證。蕓豆常年種植面積6萬畝，平均畝產2500公斤，總產15萬噸，畝產值6000元，銷售收入近4億元；成武縣天綠錦蔬菜專業合作社注冊的“云芹”牌商標，產品為大棚蕓豆和芹菜。主要集中在南魯鎮小房廟村及其周邊村，并獲得無公害質量認證，常年種植面積0.7萬畝，畝產值近萬元，蔬菜年銷售收入0.7億元；張樓鎮喬莊行政村專業合作社注冊的“曹州綠”牌黃瓜，產品已獲得無公害質量認證?？偖a4萬噸，銷售收入0.7億元；成武縣黨集紅鑫辣椒專業合作社注冊的“紅鑫”牌辣椒。常年種植面積0.3萬畝，主要集中在黨集鎮10多個行政村。產品獲得無公害質量認證，銷售收入720萬元。
一、成武縣農業品牌發展路徑分析
（一)企業帶動，促品牌升級。目前，成武縣農產品加工企業200多家，主要是蔬菜、棉花、糧食、肉類、芝麻等加工企業（作坊）。企業以當地農產品為原料，進行加工，以商品的形式出售，企業不僅收購當地農產品，有時還到周邊采購。由于銷路好，效益高，形成了一定規模的產業帶，企業還發展自己的基地，與農民簽訂合同。實行統一供種、統一指導、統一收購等辦法，并注冊企業自己的商標，進行“三品一標”質量認證，提高了產品質量和企業信譽。品牌檔次提升，如成武醬菜，由于產品質量上乘、風味獨特，深受消費者喜愛，通過國家地理標志產品保護評審，“鴻方緣”成為知名品牌?！氨M美”玉米淀粉榮獲中國名牌產品。
(二)合作社帶動，促品牌創建。近幾年，成武縣農民專業合作社發展迅速，目前近300家，涵蓋種植、養殖、加工等方面。合作社的成立，也助推了農業品牌的建設和提升，發揮了較好的作用。對合作社，國家實行獎勵政策，每成立一個，獎勵2000元，大大激發了農民成立合作社的熱情，使得近幾年農民專業合作社大大增加。合作社不僅提高了農民生產的組織化程度，還促進了農產品的地域品牌發展。它們發展基地，注冊商標，申請質量認證，還參與合作社和農產品的有關評審，創建品牌。成武縣天綠錦蔬菜專業合作社，自成立以來，從發展大棚蕓豆、芹菜入手，后又發展秋季菜花，現有蕓豆、芹菜、菜花等蔬菜基地近萬畝，注冊了“云芹”牌商標，其生產的蕓豆、芹菜和菜花獲得了國家無公害質量認證，合作社蔬菜基地成為省級農業標準化生產示范基地，合作社也先后被評為菏澤市農民專業合作社明星示范社、山東省農民專業合作社示范社。
(三)市場帶動，促品牌形成。近幾年，成武縣先后建設規模較大的蔬菜批發市場5處，有的是當地政府投資，有的是國家項目投資，有的是企業或合作社投資，還有的是農民集資建設等。主要是大田集鎮大蒜（蒜薹）批發市場、白浮鎮蕓豆（甘藍）批發市場、張樓鎮喬莊蔬菜（黃瓜）批發市場、黨集鎮辣椒批發市場、南魯鎮小房廟蔬菜批發市場等。上市季節，各地客商絡繹不絕。這些市場的建立，大大促進了大蒜、蕓豆、黃瓜、辣椒、芹菜等農業區域品牌形成，基本上能夠保障產品產得出，銷得了，避免了因無市場、產品賣不出去而導致大起大落的現象。
二、農業品牌建設存在的問題
成武縣農業品牌建設雖然有了一定發展，但相對于縣域農業發展來說，品牌農業建設還存在諸多問題：
（一）農產品品牌意識缺乏。由于傳統的思維方式導致農業品牌意識薄弱，對農產品的認識仍停留在產品階段。農產品注冊商標數還較少，著名農產品品牌更是寥寥無幾，有品牌，無名牌。絕大多數都是當地品牌。品牌知名度不高。真正能形成市場規模效應的還較少，缺乏主導品牌的支撐。
（二）生產組織形式過于分散。成武縣農民的組織化程度還比較低，盡管已經建立了一批農村專業合作經濟組織，但大部分合作經濟組織還處于初級階段，規章制度不健全，并未真正發揮組織農民的作用。農業生產規模小，組織化程度低，小生產與大市場矛盾突出，產品難以達到規?；藴驶?、商品化及品牌化的要求。農業品牌建設的滯后，直接影響到農產品的市場競爭力，影響到產業的持續發展，最終影響到農業增效和農民增收。
（三）農產品深加工能力低下。從全縣情況看，大多數農業企業和農村專業合作組織基本上是直接從事初級農產品的購銷，加工型龍頭農業企業很少。這些農業企業或組織往往自身抗風險能力很弱，市場競爭力小。絕大多數農產品均以初級產品直接外銷。
（四）農業標準化認識薄弱。雖然近幾年成武縣推行了農業標準化種植，農業標準體系和農產品質量認證建設取得了一些成績，建立了標準化生產示范基地，但農業標準和農產品質量認證意識在許多鄉鎮和農業企業中還很薄弱，特別是農產品質量認證體系的管理缺乏力度。許多農戶各自分散操作，并不按產品標準化種植和管理，標準化執行缺乏有效監督和制約，這將對農業品牌建設留下隱患。
（五）技術服務體系不健全，科技推廣力量薄弱，品牌化服務跟不上。農業生產新品種、新技術和新設施到位率低，與品牌化農業的要求相差較遠，品牌化經營認識不足，區域發展后勁不足，存在風險。
三、發展縣域品牌農業建設的思考與建議
（一）明確重點，加強引導，加快農產品品牌建設。一要明確品牌建設重點。要發揮農業產業優勢、區域優勢和特色優勢，以特色農產品為主，以創建名、特、優、新農產品品牌為戰略方向，著力打造一批事關現代農業發展和農民增收的農業品牌，扶持和鼓勵現代龍頭農業企業做大做強，大力引導發展農業專業合作經濟組織。要大力推進龍頭企業帶基地，基地連農戶的發展模式。制定政策，鼓勵有實力的企業建設農產品生產基地，推進綠色、有機農產品產地認定與產品認證一體化。二要加強商標注冊引導。把地理標志和農產品商標注冊作為宣傳引導重點，制定農產品商標（地理標志）發展規劃和相應政策措施，運用商標戰略促進農產品品牌快速發展。引導各類農產品生產企業和農村合作經濟組織增強商標意識，積極主動加快商標注冊。三要打造知名品牌。建立并完善品牌推薦申報機制和管理辦法，建立健全能上能下、優勝劣汰的品牌動態管理機制。
（二）制定標準，加強監管，保障農產品品牌健康發展。要對品牌農產品加強監管，走質量起步、認證上路、品牌開路、標準保障的發展路子。品牌是標準化生產的特征和名片，標準化是品牌產品的實質和內容，發展品牌農業，必須實施農業標準化。一要加強標準化生產。加快制定農業標準化操作規程和產品生產標準，推廣標準化生產，力爭品牌農產品全部實現標準化生產。二要抓好綠色食品認證、農產品質量體系認證和農產品加工企業質量體系認證建設。推行農產品質量安全標準體系建設，對品牌農產品推廣實行綠色食品認證和（QS）認證，在生產基地宣傳和推廣良好的農業規范（GAP）管理，加工企業推行ISO9000質量體系認證和實施良好操作規范（GMP）、危害分析和關鍵控制點（HACCP）等現代衛生安全質量保障體系建設。保障質量安全。政府有關部門要幫助龍頭企業加快建立和完善設施農產品質量安全追溯基地備案、農產品市場準入和退出制度以及質量責任追究制度。三要對品牌農產品進行全程監管。建立品牌農產品質量識別標志，大力推行產地標識管理、產品條形碼制度，做到質量有標準、過程有規范、銷售有標志、市場有監測。要嚴格按品牌的標準化生產，實行產前地塊選擇和種子選用、產中技術操作和農藥使用等生產環境和安全控制、產后的檢測分級加工包裝等規范化管理，保障品牌農產品的質量和信譽。四要加強品牌保護工作。開展注冊商標專用權和名牌專用權保護活動，嚴厲打擊假冒偽劣等侵權行為。不斷加強對現有品牌農產品商標、地理標志、標識、域名的依法保護工作。
（三）加強領導，搞好服務，推進農產品品牌建設。一要加強宣傳推介。政府要統一組織，做好對外宣傳工作，利用政府網站、報刊、廣播、電視等媒體，大力宣傳推介品牌農產品和品牌企業。組織企業參加各類農產品博覽會和展銷會，多方位、多層次、集中宣傳品牌農產品，擴大知名度和影響力。二要加強市場平臺建設，搞好產品與市場對接。加強農產品信息網絡建設，科學引導生產、營銷。支持倡導品牌企業組建產、供、銷聯合體，形成產、供、銷、貿、工、農一體化的格局，實現利益均占，風險公擔，優勢互補，合作雙贏，共同拓展國內外市場。三要實施農業科技化戰略。推行品牌農業，實施農業的標準化，必須加強對農民的技術培訓工作，要健全科技推廣服務網絡，實施科技特派員制度，大力推廣新技術、新產品，提高農民科技意識、綠色無公害產品意識和技術管理水平。四要加強金融服務。目前，以農產品經營的企業大都是一些中小微企業或者是農村合作經濟組織，資金流量不足。金融機構要強化信貸支持，根據目前國家金融政策，優先扶持中小微企業用于農產品的加工生產。采取股份制、股份合作制等多種形式發展品牌農產品，支持企業建設農產品生產基地，發展訂單農業。
作者：姚遠趙留鎖單位：山東農業工程學院
農業品牌論文:農業品牌培養戰略
為了帶動農產品質量水平的整體提升，提高全省農產品市場占有率，早在2005年，山東省就制定了《山東省名牌發展規劃》，正式頒布了《山東名牌農產品認定管理辦法》。此后，隨著山東農業品牌戰略的穩步推進，農業品牌發展工作逐步走向了制度化、規范化。在此推動下，煙臺蘋果、龍口粉絲、章丘大蔥、膠東海產品等一大批知名品牌破土而出。農業品牌建設碩果累累。截至目前，山東省至少已有500多家企業生產的600多個農產品獲得了“山東名牌產品”稱號，品牌效益已經顯現。然而，值得注意的是，山東作為我國農業大省，雖然已經初步形成了一批具有明顯地域優勢和特色的名牌農產品，但卻缺乏在國際上叫得響的品牌，這是山東農產品大而不強的原因所在。 一、面對品牌競爭日趨激烈的國內外市場，為了進一步提升自身競爭力，仙東省名牌發展規劃》確定了8項措施以確保品牌戰略的實施。在這8項措施中，科技創新是主要手段。依靠科技進步和技術創新，可以提高品牌培育與企業技術創新的質量和水平。增強品牌戰略的發展潛力和后勁，爭取在各個優勢產業都能擁有自主知識產權和核心技術，進而實現由“山東制造”向“山東創造”的跨越。農業品牌培育工作在名牌戰略實施之初就已經擺在了極其重要的位置，品牌培育工作已成為山東農業發展的重中之重。在農業名牌的培育上，山東省鎖定了一批具有一定競爭力的產品作為發展目標：即以小麥、玉米、大豆、花生、棉花為主。大力推進名牌高產農作物新品種的產業化開發；以發展品質、無公害的名特優新品種為重點，創建品牌農業特色基地；強化蘋果、桃、梨、核桃、板栗等鮮果的生產管理，提高質量，擴大出口；加快水產良種的繁育推廣，發展生態型、規?；?、集約化的養殖，逐步形成了扇貝、海帶及珍稀海產品的強勢地位。。 山東是一個農業大省，但卻是一個品牌小省，到目前為止，全省一共只有12個地理商標，在數量上不到浙江的l／3，也不如河南等省份多，其銷售量不到全國l，20的市場份額。這一現象值得進一步研究與思考。 二、山東農業品牌發展中存在的主要問題及成因 1．品牌意識淡薄，國際市場的拓展及其出口貿易的增長不盡理想 (1)傳統觀念尚未徹底消除，農民品牌意識較為淡薄。由于受到目前分散的、一家一戶的小生產方式的影響，部分農民的小農經濟思想依然根深蒂固。不少人都習慣了粗放式經營，尚未形成精品農業、效益農業的觀念，創品牌、樹形象的動力明顯不足。同時。由于我國市場經濟剛剛起步，不少農民市場理念淡薄，缺乏挺進國際市場的創新精神與品牌意識，農產品的市場影響力及其國際競爭力的提高深受影響。 (2)品牌建設相對滯后，缺乏J必要的統籌協調。首先，品牌建設缺乏統一的規劃和領導，各地爭搶申報現象時有發生，嚴重影響了農業品牌建設的快速推進。其次，品牌建設的重點不突出，效益不理想。尤其是具有強勁國際競爭力的知名品牌少之又少。這與山東農業大省的地位極不適應，致使國際市場的拓展及其出口貿易的增長受到嚴重制約。 2.農業技術刨新相對滯后。農業品牌的內在品質與國際競爭力不過硬，難以順利突破國際綠色貿易壁壘 (1)多數農民技術創新能力十分有限，農業品牌及其整個農產品的技術含量與內在品質難以根本提高。由于多數農民的科技文化水平不理想，其技術操作與創新能力都十分有限。結果，嚴重影響了農業勞動生產率的提高，制約了農業晶牌及其整個農產品的技術含量與內在品質的根本性改觀。 (2)農業品牌內在品質的相對不足。嚴重影響了國際知名度的提升及其綠色貿易壁壘的突破和出口貿易的增長。自2004年以來，國外對我國農產品出口設置的壁壘日益增加，質量標準不斷提升，由于內在品質不過硬，農產品出口屢遭封殺，山東不少出口企業和農民由此蒙受了慘重損失。 3．品牌基地建設相對滯后，龍頭企業的帶動作用不突出。 富有強勁競爭力的知名品牌的培育不理想 (1)農業品牌基地建設相對滯后，產地生產環境尚未達到世界水平。許多農業品牌基地建設起步較晚，交通、通訊、產地環境與農產品質量檢驗與控制等配套設施都不盡人意，對肥殘、藥殘和動植物催生劑、添加劑的控制還未到位。由此，嚴重破壞了基地土壤結構、污染了地表甚至地下水源。影響了產地生產環境的根本性改觀。 (2)龍頭企業的帶動作用不突出，公司帶基地、基地帶農戶的現代農業品牌培育體系還不十分完善。由于失去了高水平龍頭企業的強勁帶動作用，公司帶基地、基地帶農戶的現代農業品牌培育體系自然難以充分完善，高效率的農業品牌培育機制難以建立起來并高效運轉。久而久之，品牌培育力度嚴重欠缺，富有強勁競爭力的知名品牌難以破土而出。 4．品牌建設的資金投入不理想，整個農業品牌的申報與認證工作有待加強 (1)由于農業建設資金投入不夠，致使一些品牌建設難以如期完成。在農業d＆牌建設中，不僅各級政府的專項資金投入十分有限，而且不少農業企業、生產基地和多數農戶家庭的投入也很不理想。這不僅影響了基地建設的推進和龍頭企業的發展，而且還延緩了山東農業技術創新和技術進步的歷史進程，進而影響了科技成果轉化率的提高和農業品牌建設的正常推進。 (2)品牌申報與認證工作的支持力度不到位，國際合作起步遲緩。其一，各級政府對農業品牌申報與認證工作的支持還十分有限，一些地市縣鄉還未建立起嚴格而便捷的品牌申報與認證制度。其次，農業品牌的申報、培育與獎勵基金還相對有限，財力物力的支持力度還有待提高。 5．種植業結構的調整相對滯后，現有的農業經營機制尚不適應農業知名品牌的培育及其出口貿易的持續增長 #p#分頁標題#e# (1)種植業結構的調整相對滯后，對國際市場的反應不甚靈敏。由于受傳統計劃經濟體制影響的時間較長，農業結構調整機制不甚健全，種植業結構的不合理性依然尚存。有的農民習慣于小生產方式，對國際市場供求變化的反應缺乏必要的靈敏性，農業品牌的培育受到了嚴重影響。 (2)現有的農業經營機制不健全，尚不適應農業知名品牌的培育及其出口貿易的持續增長。由于實行以家庭為單位的“聯產承包責任制”，土地經營處于相對分散狀態，農業經營機制極不健全。結果，各市縣鄉村之間的利益關系難以順利協調，無法在全省范圍內打破區際界限，集中優勢資源進行規?；洜I與制度創新，推動農業知名品牌的培育及其出口貿易的持續增長。 三、發展山東農業品牌的對策思路 1．加強領導與協調，加大宣傳力度，培育品牌意識，堅定不移地實施以強勢農業品牌開拓國際市場的新戰略 (1)加強對農業品牌建設的統一領導與宏觀管理，重點扶持知名農產品品牌的發展面對日趨激烈的國際競爭，為了加快農業品牌的培育及其出口貿易的持續增長，必須盡快建立一個強有力的農業品牌建設及其農產品出口工作領導機構，加強統一領導、內部協調與宏觀管理工作。同時，充分利用得天獨厚的農業資源及其優越的地理位置，在統一規劃的基礎上，要加強引導，通過一系列有效措施，多方位提升山東農業品牌的國際知名度，努力構建強勢農業品牌。 (2)大力加強農業品牌的宣傳推介工作，以豐富的文化內涵鑄造農業品牌的強勢地位 首先，各級農業部門都要積極主動地加強與新聞媒體等部門的協調配合，采取多種形式宣傳推介當地農業品牌，擴大山東農業名牌的知名度和影響力。其次，進一步加大市場推介力度，把產品推向國際市場。，大力加強品牌文化建設以豐富的文化內涵鑄造農業品牌的強勢地位。由此，盡快打造一批富有影響的地理標志，全力鑄造山東農業品牌的強勢地位，推動國際市場的拓展。 (3)樹立品牌觀念，增強名牌意識 當今世界，品牌是農產品進人市場的“準人證”，是打入國際市場的“綠卡”。因此，要提高農產品市場競爭力，確保出口貿易的穩定增長，實現農村經濟的跨越式發展，就必須樹立品牌觀念，增強名牌意識。為此，各級政府、龍頭企業和各種協會組織、農業合作社、技術服務單位等都要加大宣傳力度，對創農業名牌的企業和協會組織給予大力支持，多方位樹立品牌觀念，增強名牌意識。 (4)培育品牌發展載體，以強勢農業品牌拓展國際市場 首先，要培育品牌發展載體，制定農業品牌發展規劃。農產品生產經營單位是爭創名牌農產品的主體，各地市都要按照“扶優、扶強、扶大”的原則，結合本地區實際，采取綜合措施，著力培育壯大一批起點高、規模大、帶動力強的大型骨干龍頭企業作為強勢農業品牌發展的載體，加強日常指導與督查，確保山東強勢農業品牌的成功構建。 其次，完善農產品出口政策體系。面對國外的貿易壁壘。 各級政府部門必須積極合作，形成共同推進農產品出口的合力。應對當今國際農產品貿易形勢，還必須從市場準入、出口補貼以及衛生與食品檢驗等方面對農產品貿易政策進行系統設計，建立合理的關稅升級制度，盡快構建起農產品市場準人體系。 2．加大技術創新力度，不斷提升山東農業品牌的品質與市場競爭力 (1)加大技術創新力度，推動農業科技水平的提高 在市場經濟下，農業品牌的打造，關鍵就在農業品牌即農產品的品質、形象與市場競爭力上。其中，品質是核心，品質不過硬，其社會形象與市場競爭力必然下降。為此，必須通過一系列傾斜政策，鼓勵科研單位與生產企業相互合作，加快強勢農業品牌的培育與發展。同時，大力加強農民科技素質教育與培訓工作，全力提高山東農民科技文化素質，以此推動強勢農業品牌的培育及其國際競爭力的提高?！?(2)加大農業創新資金的投入力度，努力打造強勢農業品牌 首先，建立農技推廣專項資金，增加農技推廣經費投入。 各級政府應當建立農技推廣專項資金，用于實施農技推廣項目，并使該項資金隨著財政收入的增長而增長。 其次，政府要加大對農業技術研究開發的資金投入力度。 今后，要進一步加大政府農業研究開發的投入力度，通過積極有效的政策，引導和鼓勵企業、民間組織投資于農業技術研究開發領域，逐步建立起以政府投入為主的多元化的農業技術研發投入體系與農業科技創新投入機制。 第三，要盡快形成一個推動農業科技創新的激勵機制。要充分引入市場機制，按照市場運行手段來實現科研成果的轉化，形成一個益共享、風險共擔的創新主體激勵機制；由此掀起農業科技創新的新浪潮，為強勢農業品牌的培育和出口貿易的增長奠定一個堅實的物質技術基礎。 3．加強農業品牌基地建設，大力扶持龍頭企業，盡快建立強勢農業品牌培育體系 (1)加強農業品牌基地建設，凈化農業生產環境 農產品品牌生產基地關系到農業品牌培育的成敗與否。要培育出富有競爭力的強勢農業品牌，首先就要做大做強農產品品牌生產基地，以確保高質量農產品的充足供給。在創辦品牌生產基地時，應以市場需求為導向，發揮區域比較優勢，大力推行農產品標準化生產，凈化農業生產環境。 (2)重點扶持龍頭企業，充分發揮其“龍頭”作用 首先，要支持創新農業組織形式，重點扶持農業龍頭企業發展。在此，要大力扶持農業龍頭企業，形成公司與農戶相結合的現代農業運營模式。其次，政府要從多方面著手，打造一批巨型農業龍頭企業，增強其抵御市場風浪的能力，促進農業由傳統農業向現代高效農業的跨越。#p#分頁標題#e# (3)加強農業品牌的培育與管理工作，構建起公司帶基地、基地帶農戶的強勢農業品牌培育體系 首先，在推進品牌建設上，一要建立企業營銷組織機構，以此來推動品牌建設與維護；二要加強研發工作，促進品牌知識含量的不斷提高；三要加大品牌傳播力度，大力推介山東農業品牌?！浯?，各級政府都要更新觀念，幫助企業建立生產基地，大力扶持龍頭企業。對于有市場、有效益，能夠帶領農民進入市場的龍頭企業，不管是何種所有制，都要扶持鼓勵其發展，并從財政、稅收、信貸、科技、市場信息、農田水利和技術推廣等方面加大對龍頭企業的支持力度，加強生產基地建設。 4．加大資金投入力度，搞好農業品牌的申報與認證工作 (1)加大資金投入，建立農業品牌申報、培育與獎勵基金 現階段，為了充分調動廣大農民和龍頭企業申報、培育農業品牌的積極性與主動性，增強其投資動力，必須加大資金投入力度，盡快建立農業品牌申報、培育與獎勵基金。各級專項基金十分有限，必須?？顚Ｓ?，嚴格把關，充分發揮其補貼與激勵效應。 (2)強化特色產業培育，帶動山東品牌農產品的申報和認證 為了讓農業形成特色，讓特色形成品牌，讓品牌形成效益，要緊緊圍繞著培育果蔬、海產品、油料作物三大主導產業和發展特色品牌農業的目標定位，不斷推進農業結構調整，促進山東特色農產品的集聚。通過建立國家生態示范區、果蔬生產基地、全國無公害農產品生產示范基地等活動，帶動品牌農產品的申報和認證。 (3)強化注冊與認證，提升品牌農業的內在質量 在推進品牌建設過程中，要積極鼓勵龍頭企業和合作組織開展商標注冊和品牌認證，嚴防農業品牌被國外搶注現象的發生。要鼓勵企業參與部級無公害農產品、綠色食品和有機食品的認證，搞好品質農產品的申報初選工作。通過無公害基地建設輻射帶動全省農業，使山東農業快速向標準化、質量化、效益化方向發展。 5．積極推進農業產業結構的調整及其經營機制的創新，集中優勢博學為強勢農業品牌的培育創造條件 (1)優化農業產業結構，發展高質、高效、高產農業 首先，調整區域產業結構，發展特色農業。面對農產品國際貿易自由化的新形勢，必須深入研究國際農業結構的變動規律，積極推進山東農業結構調整及其經營機制的創新。其一，利用豐富的農業資源，堅持農林牧漁結構并重、重點發展品牌的原則，確保農林牧漁業的相互協調。其二，適度調減種植業中的谷物種植面積，提高名牌水果、蔬菜的種植比重，加快品牌園藝農產品的發展。其三，在畜牧業結構上，以出口為導向，在優先發展品牌畜牧產品的基礎上，各類家禽家畜要比例協調，相互促進。 其次，調整農產品的品種與品質結構，發展高質、高效、高產農業。目前，要盡快建立以質量為首要目標的科研準則，推進以動植物制種為中心的生物技術革命，引進和推廣適應本地區自然條件的品質動植物品種，推動農業結構的調整和農業產業化的發展。 (2)加快經營機制的創新，大力推進農業產業化經營 首先，要健全政策體系，推動經營機制的創新。為了加快強勢農業品牌的培育，必須充分發揮各級政府在農業產業化中的規劃、管理、服務、監督功能，加強財政、信貸和法規制度的支持力度，加快整個經營機制的創新，力爭把產業化經營納入市場化、法制化的軌道。 其次。立足優勢主導產業，重點打造農業一批優勢產業集群。要立足海水養殖、食品加工等優勢主導產業，進一步加大扶持力度，發展壯大農業龍頭企業集群，充分發揮集群效應，提高其市場競爭力和輻射帶動能力，加快強勢農業品牌的構建與出口貿易的持續增長。 (3)集中優勢資源加快強勢農業品牌的培育及其出口貿易的增長 面對日趨高筑的國際綠色貿易壁壘，為了進一步推動農業經濟效益的提高、農民收入的增長，必須樹立精品農業和效益農業的觀念，在全省范圍內集中優勢資源加快強勢農業品牌的選拔與培育，強力打造一批具有強大國際競爭力的知名品牌。以此帶動出口貿易的增長，推動農業經濟發展方式的轉變。 6．加快生態建設與環境保護，搞好農業環境監溯工作。為強勢農業品牌的培育和國際市場的開拓創造一個良好的生態環境 (1)加強生態建設與環境保護工作 首先，要及時出臺一系列優惠政策，鼓勵發展生態農業，積極推廣農業資源及廢棄物綜合利用技術、生態工程技術和生物防治技術，實現生態效益、經濟效益和社會效益的統一。 其次，禁止向農田、草場、林地、漁業水域及灌溉渠道排放不符合規定標準的工業廢水和生活污水?？h級以上農業部門應當對用于灌溉的工業廢水和生活污水要定期組織監測，防止土壤、地下水和農產品污染現象的發生。 第三，合理使用化肥、農藥、農膜等農用化學物質和植物生長調節劑，積極采取農業生物技術措施，及時回收農膜等有害廢棄物，防止、減少農田污染事故發生。在品牌農產品的生產加工中，要嚴禁劇毒農藥和各種添加劑和催生劑的濫用，杜絕食品污染現象的發生。 (2)搞好農業環境監測工作，為強勢農業品牌的培育創造一個良好的生態環境 首先，省政府環境保護行政主管部門和技術監督行政主管部門應當會同農業等部門，依照國家有關規定，擬定有利于農業環境保護的地方環境質量標準和污染物排放標準，報省人民政府批準后實施。 其次，農業環境監督檢查應實行監察員制度，提高環境質量的國際認可度，為農業品牌的培育及其國際市場的開拓創造一個良好的生態環境。#p#分頁標題#e# 此外，還要進一步加強市場監管，嚴厲打擊造假行為，全力維護山東農業品牌的國際聲譽。在此，首先必須加強農產品的品牌監督管理體系建設，加大打假保牌力度；其次，堅決根除仿冒造假行為，強化監督管理，對品牌農產品質量進行跟蹤監測，全力維護山東農業晶牌的國際聲譽，為山東農業出口貿易的穩定持續增長創造一個良好的法制、社會與市場環境。
農業品牌論文:從廣元橘子事件談農業品牌建設
一條短信幾天間迅速傳遍全國,于是全中國的柑橘滯銷了,這被人們稱之為“廣元橘子事件”。廣元橘子事件引發蝴蝶效應,遠在幾千里外的江西南豐縣著名的南豐蜜橘也受到嚴重影響,據統計廣元橘子事件對整個柑橘產業造成的損失將不下百億元。不僅是橘子,因一篇文章談到的香蕉普通病變,逐漸以訛傳訛地演變成“人吃了會致癌”,海南香蕉由于受到各種謠言影響價格持續低迷,低價僅1毛3分錢一斤,村民只好將香蕉當豬飼料或喂養家禽。廣元橘子事件,海南香蕉的“謠言門”……千里之堤潰于蟻穴,如此龐大的農產品產業,卻是這樣的弱不禁風,毀于一條短信或者以訛傳訛的文章,這不禁讓人陷入沉思。
筆者認為各種“謠言”根源在于消費者對農產品沒有建立的任何信任。農民是弱勢的群體,農產品的危機處理需要靠政府相關部門建立起來,但是我們的政府除了要抓“造謠”者,辟謠外,顯得束手無策,再不過是當地的行政長官親自吃橘子做做秀或者下到銷售現場賣橘子走走過場,當然是于事無濟。政府不能樹立消費者的信心,也不能及時處理危機事件,農民當然更不具有這種能力。不久前發生的三聚氰胺事件,引發我國乳制品行業劇烈震蕩,但是北京的“三元”卻可以避過風頭,是因為當“蒙?！?、“伊利”等行業領袖都檢出含有三聚氰胺時,“三元”卻沒有上質檢局的“黑名單”,由此北京的幼兒園可以興奮地告訴家長,我們給孩子喝的是“三元”, “三元”也得以逆市收購“三鹿”,這就是品牌的力量。品牌能消除不利事件的影響,也可以消除消費者的不信任。
消費者對農產品沒有信任感,關鍵還不是因為農產品安全問題的不斷爆發,根本原因是我國農產品相應質量保障體系的缺失,這個體系并不是一朝一夕可以建立并完善起來的,這需要長期的過程,當然我們的農民兄弟不能靜靜地等待。本人一直關注農業的知識產權問題,本人認為可以用品牌建設來樹立消費者的信任,以彌補我國農產品質量保障體系的缺失,“三元”就是很好的例證。品牌不僅僅是個簡單的商標,用來區別農產品的生產者和銷售者,消費者信任品牌,因為品牌本身就是一個保障,代表一個產品的品質以及生產者和銷售者的良心,是對消費者責任和保障,消費者認可品牌,是對品牌所有者的信賴。消費者可以受到廣元橘子事件的影響,不放心其他橘子的品質,但是如果是品牌橘子,消費者基于對品牌的信任,該品牌的橘子可以像“三元”一樣在滔天巨浪中獨善其身。
我國的農產品普遍不注重品牌,我們買到的農產品,盡管外包裝可以做到很漂亮,但是漂亮的包裝上,無品牌(商標),無生產廠家,無產品質量說明,屬于“三無產品”,這是與工業產品的較大區別。現在很多地方也開始注重品牌,很多農產品的銷售者開始申請商標,但是盡管該銷售者是當地的銷售大戶,但就其銷量在全國是微不足道的,沒有一定銷售量的支撐,這種品牌無法推廣,無法讓全國消費者或者一定地域范圍的消費者普遍認知,當然不可能讓眾多消費者產生由衷的信賴,發揮不了品牌的作用。我們以江西的南豐蜜橘為例,南豐蜜橘有一千三百多年的種植歷史,自古為皇家的貢品,被稱為“貢桔”,屬于上乘的蜜橘品種,南豐蜜橘很早就獲得“原產地域保護產品”和證明商標。南豐縣的農民80%以種植南豐蜜橘為業,產量高達十幾億斤,產品銷售全國各地以及多個國家。但是和中國其他農產品一樣,基本依靠散兵游勇式的當地人進行銷售,沒有形成銷售量占到很高份額的銷售龍頭企業。盡管當地銷售者注冊了幾百個商標,但是到目前為止并沒有一個商標形成了知名度。品牌建設不是申請了商標就叫品牌,品牌是有內核的,蒙牛的牛根生將品牌歸納為三品:品質、品格和品味。品牌建設本身需要很高的品牌運營能力,由當地農民組織起來的銷售者對品牌的理解程度以及品牌建設能力是非常有限的,只有一定規模以上的龍頭企業才能擔此重任,所以筆者認為農產品的品牌建設要以農業產業化的大型龍頭企業為主力,筆者在多種場合一再建議地方政府應當扶持當地的大型農業產業龍頭企業,以龍頭企業來帶動當地農產品的品牌建設。
農產品的品牌建設應當從兩個方面入手,首先做好當地的“地方品牌”,其次是大型龍頭企業的“企業品牌”。農產品有個先天的資源是工業產品基本不具備的,這就是地理標志(含證明商標和原產地域產品),這個資源是上天對某個地方的恩賜,是由當地獨特的氣候、土壤等條件以及悠久的歷史傳統形成的,這是和其他地方相同產品本質上的區別,這種區別就是當地最有價值的品牌,只要將這個地方品牌做好,就能成為當地的金字招牌。但是對于地理標志這個地方品牌的建設,目前我國還鮮有成功者,這些地理標志基本被政府部門控制,成為某些政府部門用來尋租的權利,這是阻礙農產品樹立地方品牌的較大障礙。在很多地方,原產地域保護產品標志和證明商標標志是公開明碼標價的,幾乎可以說只要給錢就可以買到,地方政府部門只想出售牟利,根本就不注重維護,所以該地理標志失去了應有的價值,使金字招牌黯然失色,這是我國目前農產品品牌建設非常慘淡的現實。解決這個問題需要地方政府下定決心,破除部門利益,將該地理標志交由非政府的協會組織托管,并建立品牌使用的游戲規則。地方品牌形象的破壞者往往來自內部,而不是外部的侵權。當地不良居心銷售者或生產者,他們以破壞品牌形象獲得私利,這是農產品地方品牌難以建立的另一個原因。破解這個問題并不太難,只要建立利益與共的規則,讓大家明白農產品品牌建設是一榮俱榮,一損俱損的。那么不遵守規則者不規矩的行為侵犯的就是左鄰右居的私利,左鄰右居互相成為監督者,不守規則者將成為過街之鼠,不規矩的行為無所遁形,無法得逞。這樣首先從內部開始,使人人自覺維護這個地方品牌,這樣才能逐步將地方品牌樹立。
按照西方的思維,人都是自私自利,大家可以做到自覺去維護,但是恐怕難以做到人人去自覺建設。從一個博弈的心態而言,普通的農民都會選擇靜候別人去推廣品牌,自己搭便車享受品牌帶來的收益。盡管地方品牌可以委托協會組織來托管,但是農業的協會組織具有一定的缺陷,尤其是我國目前農業協會組織普遍不規范,所以將品牌的打造寄托在協會組織上,顯然是有巨大風險的。所以光有地方品牌是不夠的,還要形成一兩個龍頭企業的品牌,這樣龍頭企業可以作為領頭羊,帶動提升地方品牌。龍頭企業作為一個企業有利益上的訴求,打造一個好的品牌會有經濟上的收益。大型的龍頭企業的市場敏感程度也比協會組織高,對品牌的運作能力也比較強,龍頭企業打造的企業品牌可以是對地方品牌的補充和完善。
粗放的農業生產時代已經過去,即便是再優良的農產品也不再像計劃經濟時代那樣具有一定的稀缺性,農產品的品牌經營時代已經到來。沒有品牌的農產品極容易受到各種事件的波及,只有品牌農業才能獲得消費者的信賴,才能堅韌地走出各種不良事件的陰霾,并且步入輝煌。因而農產品的品牌建設應當受到地方政府以及龍頭企業們的高度重視。
農業品牌論文:改革開放30年紹興市農業品牌建設策略
摘要回顧改革開放30年來,紹興市經濟發展過程中農業品牌建設的歷史軌跡與現狀,分析農業品牌建設中存在的主要問題,提出農業品牌建設策略。
關鍵詞農業品牌;品牌建設策略;浙江紹興
abstractin the article,the historical route and current situation of shaoxing agriculture brands construction were reviewed during the thirty years of reform and opening up. existing main problems were analyzed,and the agriculture brands construction strategy was proposed.
key wordsagricultural brand;brand construction stratedy;shaoxing zhejiang
改革開放30年以來,我國市場經濟發展迅猛,品牌建設成效顯著,特別是工業品牌建設卓有成效,然而滯后農業品牌由于起步晚、差距大、重點不突出、方向不明確、優勢不明顯,依托品牌來打造精品農業、特色農業的氛圍尚未形成,農業品牌建設任重而道遠。
紹興地區的農業品牌具有傳統優勢,特別是農副產品加工業具有雄厚的基礎,也出現了一些知名的歷史悠久的農產品,如紹興黃酒、茶葉、葡萄、花生、梅干菜、特色果品香榧以及水產品等,但是品牌化程度與農產品知名度極端不協調,反映農業品牌建設嚴重滯后。回顧紹興經濟發展中農業品牌建設的歷史軌跡與現狀,分析農業品牌建設中存在的主要問題,對于紹興農業品牌創建具有重要作用。
1農業品牌建設成就
1.1紹興市農業品牌建設回顧
我國農業品牌化的發展先后經歷1949—1979年的品牌淡化階段;1980—1996年的恢復發展階段;1997—2004年的品牌進一步發展階段和2005年后的品牌競爭階段[1]。根據2005年浙江省委、省政府領導重點調研課題,即推進“品牌大省”建設的基本情況、主要內涵、目標思路和對策舉措等研究結果,把改革開放后浙江省品牌建設分為3個階段:第1階段初識品牌,企業從借牌到創牌階段(1980—1990年)。第2階段培育品牌,品牌快速發展和擴張階段(1991—2000年)。第3階段提升品牌,品牌競爭力提高階段(2001年以后)[2]。
紹興市農業品牌發展的大環境和全國、全省的發展階段基本同步。在改革開放之初,紹興市沿用計劃經濟時期存在的國有經濟,發展農產品加工業,以國有酒廠為龍頭,發展集體和民營酒生產企業、醬制食品,在集體農場生產禽類、魚類等動物農產品和以茶葉、葡萄、桃、楊梅等果蔬食物,總體而言,由于計劃經濟的后遺癥,還是存在著賣方市場特點,改革開放初期的農產品銷售不成問題,20世紀80年代末期90年代初,隨著國外品牌的滲入,人們開始對品牌有所認識,敏感人士開始為自己企業的產品設計品牌,但大多集中在工業企業。后來由于我國加入wto成功的可能性越來越大,農產品的品牌建設開始被人們接受,并在“老字號”、原有傳統品牌的基礎上,強調品牌創新的重要性。1999年《農業部關于創名牌農產品的若干意見》下發以來,各地把發展質量效益型農業作為切入點和突破口,積極引導農村經濟由數量型、傳統型向質量型、效益型轉變,基本形成以農業品牌開發為重點,做大做強龍頭企業,以品牌效應拉動農民增收的發展格局[3]。目前紹興市農業品牌建設在浙江省內處于中游偏上的位置。
1.2紹興市農業品牌建設的現狀
30年來,紹興市已形成茶葉、水產(珍珠)、蔬菜、畜禽、花卉、干鮮果、竹木等七大主導產業。目前全市有“萬字號”特色基地94個、面積17萬hm2,建成省級高效生態農業示范園區3個,認證綠色食品、無公害農產品、省無公害農產品基地累計分別達70、302、358個。并擁有一大批經營實力強、產業帶動廣、聯結農民多、市場前景好的農業龍頭企業,基本實現了標準化生產、規?；季?、品牌化經營,為加快建設現代農業、促進農村經濟發展打下了堅實的基礎。目前,全市農業龍頭企業達1 209家,其中部級農業龍頭企業4家,省級農業龍頭企業24家,市級農業龍頭企業137家。
全市各級以標準化生產為抓手,大力推進企業加強品牌建設,培育一批具有一定知名度、影響力和競爭力的農業品牌。目前,全市農產品共有中國馳名商標24個,中國名牌產品12個;省著名商標51個、省名牌產品43個;市著名商標131個、市名牌產品102個;綠色食品70個、無公害農產品290代個,紹興市七大主導產業都有自己的著名品牌,品牌農產品數量名列全省前茅。其中阮仕牌珍珠首飾、千足牌珍珠首飾、佳麗牌珍珠首飾、富潤牌桑蠶絹絲等4個農產品品牌獲2005年中國名牌產品[4]。綠劍茶、大佛龍井、覺農舜毫、越鄉龍井、會稽龍井、京粒牌小京生、老何牌香榧、冠軍香榧、山珍香榧、綠芽高菜、戈林牌脫水蔬菜、舜江牌醬菜、羲之牌桃形李、綠中牌中華鱉、鴨q牌紹興鴨、陳氏牌燉鴨、越鄉牌竹園雞、白中王牌長毛兔、咸亨牌腐乳等先后被評為紹興市級、浙江省級農業名牌產品。
2農業品牌建設中存在的主要問題
2.1重評比輕培育,創牌意識淡薄
在品牌開發上重評比、輕培育,同一優勢區域同一農產品品牌的數量繁多,品牌間惡性競爭激烈,各品牌主體沒有品牌整合意識,不能形成品牌建設的合力。創牌意識淡薄,包括政府、企業和農戶3方面,這正是紹興市許多具有悠久歷史的名特稀優農產品卻至今仍沒有自己品牌的原因。從政府層面看,有些部門認為創品牌是企業的事,與政府關系不大,缺乏有力的政策支持,對創建品牌的扶持力度不夠大;有些地方還把品牌建設片面地理解為追求名牌數量的多少,簡單地定指標、下任務,缺乏統籌規劃、通盤考慮。從企業層面看,不少農業企業在品牌建設中還存在一些誤區,認為農業品牌效益優勢不明顯,創建工作難;有些企業認為品牌建設是大企業的事情,有沒有品牌無所謂,缺乏創牌意識;有些企業雖然獲得了省、市級甚至部級名牌稱號,但缺乏進一步做大做強的決心和行動;有些企業生產發展了,品牌打響了,卻缺乏品牌保護意識,商標被他人搶注等等。從農民層面看,作為農產品直接生產者,由于科技文化素質普遍不高,再加上思想觀念陳舊,信息閉塞,很少有人去關注農產品品牌,創牌意識十分淡薄。
2.2企業規模偏小,龍頭帶動不足
全市現有1 209家農業龍頭企業,以中小型企業居多,規模大、集約化程度高、實力強的農業龍頭企業較少。全市年銷售超10億元的農業龍頭企業只有1家,年銷售額超5億元的農業龍頭企業僅6家,與其他發達地市相比還存在很大的差距。有的產品雖然有特色,但由于規模小,品質產品不能形成商品優勢,無法實現規模化、集約化發展。因此,除極少部分農業名牌產品外,大部分農產品仍存在各自為政的現象,難以形成組團出擊、集中打響品牌的合力,影響品牌創建。
2.3科技含量較低,核心技術更少
紹興市農業企業大部分屬于傳統農副產品加工業,產品大都為炒制、腌制、醬制、霉制,精深加工品不多,科技含量比較低。據統計,紹興市各類名牌產品生產企業的研發費用僅為企業銷售收入的3.35%,其他企業比例更低,導致企業在新產品、新技術、新工藝等方面研發成果可利用的少,擁有自主知識產權的核心技術更少。農業產品技術含量低,易被模仿,所以假冒偽劣商品特別多,企業自身防范不正當競爭行為的成本高、效果差。
2.4宣傳力度不夠,營銷策略滯后
農產品附加值和市場占有率不高。農產品以鮮活供應為主,精加工銷售的不是很多,加工轉化率僅為35%左右,產品增值能力較弱。農產品品牌建設相對滯后,缺少品質名牌產品和全國性的知名品牌。不少農業企業僅限于推銷農產品,不重視品牌的推廣宣傳或品牌宣傳力度不夠,宣傳范圍窄,尚未有意識地利用媒體廣告、公共宣傳等來多方位塑造品牌形象,不重視產品的外觀設計及包裝,不能有效提升產品的價值,限制了農業品牌的創建。
3農業品牌建設策略
3.1充分發揮政府在農業品牌創建中的積極作用,引導和鼓勵農業企業創品牌
政府通過制定一系列優惠政策和措施對農產品創品牌給予積極支持。在農業品牌發展過程中,應當有計劃、有重點地進行,切忌一哄而起,搞形式主義,從而造成社會資源的浪費。本著扶持一個、發展一個、成功一個的原則來推動農產品創品牌。按照市場規律的要求,組建統一的系統服務和管理部門,克服目前條塊分割、互為壁壘、各自為戰的分散、落后、低效狀態。
(1)建立有效的資金投入機制和品牌獎勵制度。切實加大對農產品創品牌所需資金投入力度,加強對農產品創品牌專項發展資金的管理,提高資金使用效率,鼓勵對有發展前途的農業發展項目提供信貸支持。為鼓勵企業積極實施品牌戰略,創建農業品牌,制定品牌獎勵制度。2006年2月,紹興市人民政府簽發了《關于進一步加快品牌發展的若干意見》(紹政發〔2006〕30號),明確規定對新認定為“中國馳名商標”、“中國名牌產品”和商務部“重點培育和發展的出口名牌”獎勵50萬元;對新認定為“浙江著名商標”和“浙江名牌產品”獎勵5萬元;對新認定為“紹興著名商標”和“紹興名牌產品”獎勵2 000元;對獲得國家有機食品、綠色食品認證獎勵3萬元;單個產品年銷售收入2億元以上,國內市場占有率全國同行及時獎勵20萬元。這個獎勵措施的出臺,對紹興市農業品牌建設起著積極的推動作用。
(2)建立和完善農產品管理體系和法律法規體系。相關職能部門對農產品品牌注冊必須單列管理,對自然資源型農產品的商標注冊主體要進行適當控制,以免產生同一資源產品以不同名稱反復注冊,影響品牌的成長;同時,防止搶注行為的發生,保護真質量牌企業的利益。要制定重點培育發展的品牌企業名單,建立品牌培育的儲備庫。積極申報證明商標、地理標志,使用管理好證明商標,推廣和提升傳統農產品品牌。在實施品牌戰略過程中,工商、質監等部門要按照有關法律法規及國家政策的規定,加強對農業品牌產品的保護,堅持打擊各種違法活動對農業創品牌的沖擊。政府在制訂法律法規的過程中,必須從保護商標、原產地名稱、制止不正當競爭等方面進行制訂和完善。
(3)宣傳品牌,增加品牌知名度。農產品的品牌培育和保護,是一項系統工程,既要強調培育和創建新品牌,又要發展壯大品牌、升華品牌價值。充分利用人文的、歷史的和自然景觀優勢,通過組織品牌農產品參加國內外的展示、展覽和博覽會,集中宣傳品牌。利用廣告、名人效應,打響品牌,擴大品牌社會認知度。
3.2以質量為抓手,提高科技含量,優化區域結構
農業創品牌,質量是根本。品牌是產品的識別符號,是企業就產品品質對消費者做出的保障。產品是否能發揮品牌效益,關鍵在于消費者的認可。所以,在創品牌農產品過程中,要明確產品發展思路,以消費者為中心樹立品牌形象,從提高農產品質量抓起。
(1)實施科技創新,提高農業科技含量。要積極推進以提高產品質量為核心的技術改造和技術攻關,提高企業的技術裝備和產品質量控制設施。實施良種工程,引進、培育良種,優化品種結構。加強人才隊伍建設,重視人力資源的開發,提高農業企業家、農業科技人員、農民的整體素質。優化和整合農業科技力量,鼓勵和支持品牌企業創新農技推廣機制和方式,鼓勵科研組織和農技人員以技術入股的方式參與品牌經營,增強農業科技創新能力。
(2)優化區域結構,突出區位優勢。不同區域的地理環境、土質、溫濕度、日照等自然條件差異很大,直接影響農產品品質的形成。一方面許多農產品即使是同一種品種,在不同的區域其品質差異很大;另一方面,農產品生產和銷售的高度分散性,很難形成規模效益,市場力量很薄弱,而形成區域品牌后,規模效益、市場力量就逐步形成,區域品牌與單個產品或單個企業形成的品牌相比,具有更小的系統風險,更高的價值,更持續的品牌效益。如諸暨香榧、平水珠茶、大佛龍井等知名品牌,不僅要做大做強,而且要積極推向國際市場,突出區域品牌。
3.3完善社會中介服務體系,培植和壯大農業龍頭企業
在法律許可范圍內,鼓勵有利于品牌建設的中介組織建立起來并發揮應有的作用。如充分發揮商標協會、商號協會、質量協會、市場協會、消費者協會和其他行業協會的作用,完善社會中介服務體系,積極為企業提供品牌推介、法律服務、信息咨詢、人才培訓、商標,以及融資擔保、技術服務、資產評估、打假維權、產權交易、會計審計等各項服務。
企業規模與品牌建設相互促進,企業依托實力創品牌,反過來企業通過品牌經營,提高核心競爭力,進而擴張市場份額和企業規模。一家一戶的小農經濟由于受分散經營、規模小、信息閉塞和農民本身素質等因素的制約,不具備創品牌產品的能力和品牌產品的心態,在生產經營中,難以建立符合品牌產品的運作程序,亦很難保障創品牌產品的質量,而只有龍頭企業才能夠成為一個載體,把農戶的小生產和國內外大市場連接起來,引導農民跟著市場走,指導農民按市場需求進行生產。紹興市目前雖已崛起一批農業龍頭企業,但經營規模不大,科技含量不高,還需要政府大力培植。2009年1—9月,全市各級農業龍頭企業共實現銷售額185億元,同比增長19.7%,實現利潤11億元,同比增長12.6%,聯結基地35.36萬hm2,帶動農戶187.6萬戶。
4小結
改革開放30年以來,紹興市農業品牌建設的歷史軌跡與所取得的成就,已經為農業品牌發展奠定了良好基礎,今后在政府良好的政策激勵與推動下,通過充分發揮農業協會等中介組織的作用,培植和壯大農業龍頭企業,進一步實施質量工程,依托科技創新,優化區域結構,將會創建出更多的農業品牌。
農業品牌論文:淺論永嘉縣農業品牌建設及建議
論文關鍵詞 農業品牌；現狀；比較；建設；浙江永嘉
論文摘要 分析永嘉縣農業品牌建設現狀，通過與周邊縣市及永嘉縣工業領域品牌建設比較，提出農業品牌建設的建議。
推進品牌農業建設，有利于促進農業生產標準化、經營產業化、產品市場化和服務社會化，加快農業增長方式由數量型、粗放型向質量型、效益型轉變，有利于促進品牌企業與其所在生產組織體系連接，引導土地、資金、技術、勞動力等生產要素的優化配置，推進農業結構調整和優化升級，有利于促進企業創新經營機制，提高農產品質量、安全水平，形成一批具有明顯競爭優勢的品牌農產品，增強產業集聚能力，不斷提升農業競爭力，實現農業增效、農民增收。
1我縣農業品牌建設的現狀
近年來，縣委、縣政府非常重視我縣農業的品牌建設，相繼出臺了《關于印發〈永嘉縣加快效益農業發展的若干政策規定〉的通知》（永委〔2000〕1號）、《關于進一步促進農業增效農民增收的若干政策意見》（永委〔2001〕2號）、《進一步加強農業綜合開發工作的通知》（永政發〔2002〕62號）、《關于統籌城鄉發展促進農民增收的若干意見》（永委〔2004〕1號）、《調整扶持農業產業化基地補助政策的通知》（永政發〔2004〕64號）等一系列的政策措施，來扶持品牌農業建設，農業品牌建設取得了顯著成效。
1.1大力實施農業標準化，夯實農業品牌化基礎
質量是品牌農產品的根本，是品牌農業不可動搖的根基。大力推進農業標準化，突出抓好農業質量標準體系、農產品質量安全檢測體系和農業標準推廣體系建設。加強農產品質量標準的制定和推廣，加快“烏牛早茶原產地域保護申報”工作，努力實現主要農產品“有標可依”，加強動植物防疫和農產品質量檢測體系建設，每年安排專項資金100萬元，用于農產品質量檢測檢驗站點建設和動植物防疫的補助。2005年以來相繼制訂和出臺了《烏牛早無公害生產部級標準》、《無公害早香柚系列生產地方標準》、《無公害田魚·田魚質量》等農業標準，實施標準化生產，推廣無公害示范基地建設。同時《烏牛早茶標準化生產推廣實施示范》項目通過農業部和省質量技術部門驗收。
1.2著力推進農業產業化，培育農業品牌經營主體
龍頭企業、農民專業合作組織和農業行業協會是農業品牌經營的主體和核心。實施“扶持十大龍頭企業”行動，積極扶強、扶大、扶優，每年安排專項資金100萬元，扶持以農產品加工業為重點的農業龍頭企業；安排專項資金30萬元，扶持發展農村專業合作組織和行業協會。近幾年，我縣農業龍頭企業不斷壯大，目前有省級農業龍頭企業1家，市級龍頭企業7家，縣級龍頭企業62家；產值超千萬元的7家，固定資產1.39億元，帶動農戶3萬戶。專業合作社總數達到65家，其中省級示范專業合用3家，市級5家；共有會員3 000余名，合作組織帶動周邊農戶1萬多戶，在開拓市場、降低成本、農民增收、抵御風險、農業品牌建設等方面發揮著越來越重要的作用。
1.3加快發展無公害農產品、綠色食品和有機食品，提高品牌農產品質量
開展無公害農產品、綠色食品和有機農產品認證，是農業品牌化工作的重要內容。鼓勵農業主體申報無公害農產品、綠色食品、有機食品認證，對取得綠色或有機食品認證的，每個給予以獎代補10萬元；取得無公害農產品認證的，每個給予以獎代補2萬元等一系列優惠政策。目前我縣綠色農產品生產基地初具規模，建成無公害農產品基地23個（其中1個水產品基地），擁有無公害農產品19個，綠色食品7個，有機食品9個。
1.4積極開展名牌農產品推薦認定，樹立品牌信譽和形象
名牌農產品認定工作是現階段推進農業品牌化工作的重要內容，是支持做大做強名牌農產品和保護知名品牌的重要措施。每年安排50萬元專項資金，用于農產品品牌的宣傳和創建，每注冊1個農產品商標的，給予獎勵0.2萬元；獲市級名牌產品稱號的，給予獎勵1萬元；獲省級名牌產品稱號的，給予獎勵3萬元；獲部級名牌產品稱號的，給予獎勵20萬元。積極推薦我縣農產品參加省著名商標、市知名商標的認定評選活動，我縣的“烏牛早”商標于2001年獲得了省著名商標稱號，“三五早”商標2006年獲得了省著名商標稱號，“恒豐”等商標獲得了市知名商標稱號。我縣1999年獲得了“烏牛早茶之鄉”稱號，2004年獲得了烏牛早原產地域保護認證。
1.5加大營銷推介力度，提高市場影響力
品牌的營銷推介是將品牌優勢轉變為市場優勢、實現品牌效益的重要措施，也是政府部門為農服務的一項重要職責。加快農產品流通體系建設，充分利用媒體、農博會、早茶節等窗口形式，搭建農業品牌宣傳平臺，大力宣傳農產品品牌，挖掘品牌內涵，拓寬農產品銷售渠道，拓展品牌市場，不斷提高品牌農產品的市場占有率。我們通過舉辦“永嘉烏牛早原產地域產品保護新聞會”和“烏牛早產業發展高峰論壇”等活動，成功展示了烏牛早茶的良好形象。烏牛早茶、楊梅、早香柚等名特優產品在全國各地的各類博覽會上獲金獎，“楠溪江”牌粉干獲“十大市民最喜愛品牌農產品”稱號，早香柚也獲得浙江省十大名牌柑桔稱號。
2與周邊縣市及我縣工業領域品牌建設比較
2.1周邊縣市的政策情況
平陽縣出臺了《關于推進社會主義新農村建設的若干意見》（平委發〔2006〕192號）等政策，鼓勵農業品牌建設和發展特色鄉（鎮）村。充分挖掘資源潛力，扶持肉蛋鴿、馬蹄筍、特早茶等特產發展，每年安排農產品基地建設資金100萬元以上，采取“以獎代補”的方式，支持農、林、漁、畜產品基地、現代農場、效益農業、效益示范戶等標準化、綠色化、設施化建設。積極培育發展各類農業特色鄉（鎮）、村，對具備一定條件的產業特色鄉（鎮）、村，經縣級有關部門考核評定后，報縣政府批準命名。被評為農業特色鄉鎮的，獎勵2萬元；被評為農業特色村的，獎勵1萬元。在鼓勵發展無公害農產品、綠色和有機食品，培育知名品牌等方面的政策與我縣基本相同。
甌海區出臺了《溫州市甌海區鼓勵優勢農業產業發展若干規定》（溫甌政〔2003〕89號）等政策，政府每年安排100萬元資金，專項用于農業龍頭企業的貼息項目；獲得省、市級農業龍頭企業稱號的，分別獎勵2萬元、1萬元；獲得省、市級示范性專業合作組織的，分別獎勵1萬元、0.8萬元；農產品出口創匯值達到50～100萬美元、100萬美元以上的，分別獎1萬元、2萬元。無公害農產品、綠色和有機食品獎勵政策基本與我縣相同。對獲得“中國名牌”產品、“中國馳名商標”的生產企業獎勵100萬元，“浙江名牌”產品、“浙江著名商標”的生產企業獎勵10萬元，“溫州名牌”產品、“溫州知名商標”的生產企業獎勵2萬元；給農產品參加各類農博會、展覽會的，補助0.2萬元，獲得一等獎的獎勵0.3萬元。制訂和完善主要農產品生產、加工的產地環境、技術規范、產品質量標準的，每一個標準體系補助1萬元，高山蔬菜基地制訂標準和規劃，每個補助3萬元等。
2.2工業領域品牌建設政策
為了加快培育我縣優勢企業，推進品牌戰略，提高我縣企業的品牌形象，增強品牌企業的國內外知名度和核心競爭力，我縣人民政府先后出臺了《加快結構調整提升產業層次的若干政策意見》（永政發〔2005〕26號）、《關于推進實施品牌戰略的若干意見》（永政發〔2005〕27號）等一系列政策意見，鼓勵企業加強品牌建設工作。鼓勵企業爭創市、省和國家名牌產品；爭創市知名商標、省著名商標、中國馳名商標等品牌建設。對獲得“中國名牌產品”、“中國馳名商標”的企業，上年度在我縣納稅款1 000萬元以上的，縣政府給予一次性獎勵100萬元；繳納稅款1 000萬元以下的，獎勵50萬元；對獲得“產品”的企業，縣政府給予一次性獎勵3萬元；對獲得“浙江省名牌產品”、“浙江省著名商標”的企業，上年度在我縣繳納稅款500萬元以上的獎勵10萬元；繳納稅款500萬元以下的獎勵5萬元；對獲得“溫州市名牌產品”、“溫州市知名商標”的企業，上年度在我縣繳納稅款200萬元以上的，獎勵3萬元；繳納稅款200萬元以下的，獎勵1萬元等。同時，加強標準化管理工作、健全質量管理體系、品牌保護以及品牌戰略的宣傳和研究，發揮品牌效應。
3品牌建設建議
3.1繼續鼓勵無公害農產品、綠色食品和有機食品的認證工作
對獲得無公害農產品、綠色（有機）食品認證的，每個分別給予1萬元、5萬元的以獎代補。
3.2政府每年安排一定的資金，專項用于龍頭企業的貼息項目
我縣農業龍頭企業資金難是個突出問題，嚴重阻礙了企業的發展，應安排貼息項目，鼓勵企業多渠道融資，促進企業發展。
3.3鼓勵企業樹立品牌意識
農產品每注冊1個商標，給予補助0.3萬元；獲得“中國名牌產品”、“中國馳名商標”的企業，予以獎勵100萬元；獲得“浙江名牌產品”、“浙江著名商標”的企業，給予獎勵10萬元；獲得“溫州名牌產品”、“溫州知名商標”的企業，獎勵2萬元。
3.4繼續鼓勵農業標準化生產技術，提高農產品質量安全和科技創新水平
對通過縣質量監督局組織專家組驗收的縣級農業標準化生產示范性項目，給予“以獎代補”3萬元；對農產品國家標準的主要起草單位（前3名，包括行政機關、事業單位、企業）給予獎勵5萬元；對農產品行業標準的主要起草單位（前3名，包括行政機關、事業單位、企業）給予獎勵3萬元；對農產品省級地方標準的主要起草（前3名，包括行政機關、事業單位、企業）給予獎勵2萬元；對農產品農業標準規范的主要起草單位（前3名，包括行政機關、事業單位、企業）給予獎勵1萬元。
3.5加大營銷推介力度，促進農業品牌建設
政府每年安排一定的專項資金，確保各類農博會、展覽會組織參展工作，同時對獲得展覽一等獎或金獎的產品，予以獎勵0.5萬元。
隨著供給側改革和電商時代的并駕到來，縣域農業的發展越來越依賴于品牌。各地的實踐也已經充分證明：區域公用品牌的創建，對于縣域農業形成核心競爭力、快速拓展市場發揮著無可替代的作用。
在當前中國農業特殊的經營體制下，越來越多的地方也已經認識到區域公用品牌創建對發展縣域農業的重大意義，并開始積極不懈地實踐探索。但現實層面尤其是區域公用品牌落地問題已經突顯，亟待從專業高度進行總結解剖。為此，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心聯手中國農業新聞網等單位，于2016年10月下旬在杭州舉辦“中國農業品牌百縣大會”。
大會現場大咖云集，名家齊聚。主辦方組織了諸多專家學者，地方政府、行業協會的領導，通過主題演講、對話討論、案例解剖等多種方式，為參加大會的25個?。ㄊ小⒆灾螀^）、120個縣域、278個參會代表，破譯“落地密碼”，內容涉及區域公用品牌的價值挖掘、符號設計和傳播，區域公用品牌的實踐探索，社會化營銷與傳播創新，如何維權等問題。
經浙江大學CARD中國農業品牌研究中心獨家授權，本刊將大會的部分互動內容進行摘要，在此以饗讀者，以期對中國農業品牌化進程有進一步推動。
當下，中國農業真正開始了品牌化時代，縣域經濟的發展必需轉型為品牌經濟的創造。2016年，國務院接連發了三個文件，強調“品牌戰略”。作為一個學者，我們要從學術層面來研究：為什么會出臺一系列的政策？為什么要實施農業品牌戰略？為什么縣域經濟需要從傳統的經濟形態轉向品牌經濟？
這是一個品牌消費的時代
大家已經很清楚，我們現在已經處于品牌消費時代。
隨著時展，人不僅僅是生物人，不僅僅是社會人，在生活越來越好、奔向小康的成熟消費社會，我們不再只滿足于吃飽喝足，作為符號人的特征越來越明顯，象征消費、個性消費、多元消費已經出現。由此，我們可以理解：消費者為什么執著于對某一些品牌的消費？為什么他們希望有更多的選擇？為什么當企業品牌，能夠給予消費者各種不同層面的選擇的時候，消費者會認可、喜愛這個品牌？為什么流行和個性化的張揚之間，既有博弈，又有非常和諧的共處？
因為，今天已經處在品牌消費的時代。消費者必須進行品牌消費，彰顯自己的個性；必須要有更多的多元化選擇，體現自己的個性。這是一個基本的前提，正是這個基本前提，催生了品牌經濟時代的誕生。
在當下這樣一個C2B的時代，消費者說了算，他想要進行品牌消費，那么企業、政府、產業體系就應該為此搭建一個平臺。正是這個平臺，使時代進入了品牌經濟運行的軌道。
時代進入品牌經濟運行軌道
過去，經濟學家說，經濟是整個社會物質資料的生產和再生產，但今天的品牌經濟卻不是。雖然品牌經濟要基于一定的實體經濟、規模經濟、服務體系和資源體系，但更重要的是，它必須要進一步通過符號的生產、關系的生成、價格的賦予來形成獨特的價值。品牌經濟的特征概括而言，是提升實體經濟價值的符號經濟，是提升資源經濟價值的關系經濟，是超越價格競爭優勢的價值經濟。
及時，提升實體經濟價值的符號經濟。
符號經濟概念，早在1986年就已經由彼德?德魯克提出。當時，他非常驚詫地發現，符號經濟已經超越了實體經濟，甚至以獨立的經濟形態存在。他驚嘆這一驚人的變化。實際上，符號經濟是由經濟符號的創造、運動所形成，能夠完成一定經濟功能的經濟系統。近年來，許多國際品牌先后更新LOGO，就是在傳播新的品牌價值理念，利用文化崇拜、產品品質、符號生產，實現國際市場的攻城略地。
我們看到，對同樣功能的產品，消費者傾向購買品牌產品；可口可樂把外包裝添加了不同的文案后，銷售業績上升了42%。我們需要深思其中的原因。但符號經濟不是換衣經濟，更重要的是包裝背后的價值和意義。所以，只換LOGO、包裝是遠遠不夠的。只有具有意義、價值宣示的符號體系，才是真正的品牌經濟，真正的符號經濟。
第二，增加資源經濟價值的關系經濟。
經濟關系，即生產關系，在生產、交易、消費過程中產生的經濟關系。不同的經濟關系，形成不同的關系鏈。不同的關系鏈，形成不同的經濟價值。
從品牌角度來看，產品是物質的，品牌是認知的，品牌必須進駐消費者心智，才能夠真正成為品牌。我們不僅要創造經濟，更重要的是把品牌植入消費者心里。
第三，超越價格優勢的價值經濟。
產品不單要依賴于價格優勢，更重要的是，能產生溢價。這個溢價，就從價值的創造和消費者價值感的創造上得來。慶安縣的大米，通過品牌打造之后，2016年每斤價格上漲0.6元，這就是品牌化賦予它的價值感。從這個角度來分析，過去一直強調規?；_實很重要；但今天更關鍵的是，要實現差異化，走到消費者的心里去，即通過品牌，去創造超額的價值，進而創造超額的利潤和超額的感受。
為什么是農業品牌戰略？
我們為什么要討論農業品牌戰略，而不是工業品牌戰略？在我個人看來――
首先，與工業品牌相比較，中國農業品牌能夠真正凸顯中國特色。
我國幅員遼闊、地大物博、特產豐富，這是個很重要的背景。我們在學歐美國家的民主、公平意識時，實際上還有八個字必須要學：以農立國，品牌強國。
第二，與工業品牌比較，農業品牌戰略能夠解決中國多重問題。比如：國家戰略（以農立國，品牌強國）、可持續生態發展戰略（三品一標、生態環境）、鄉村復興戰略（農村更美、農業更強、農民更富）、新產業生態戰略（三產延伸、跨界融合）、全球化應對戰略（以品牌的方式進入國際競爭）、資源價值提升戰略（品質更優價）等等，上述不同層面的問題與戰略布局、方法論，都可以通過品牌化來倒逼完成。
第三，農業品牌戰略能夠倒逼農業現代化。當我們以品牌化為核心標志時，農業品牌化可以以品牌為綱，綱舉目張?？h域經濟屬于區域經濟的范疇，是行政區劃型區域經濟，以縣城為中心、鄉鎮為紐帶、農村為腹地。解決縣域經濟問題，實施農業品牌戰略恰如其分。
農業品牌論文:沈陽市農業品牌建設的思路對策
摘要：隨著農產品市場競爭的加劇，農產品必須樹立品牌。品牌就是競爭力，推進農產品品牌建設是貫徹落實科學發展觀，促進傳統農業向現代農業轉變的重要手段，是新時期發展現代農業面臨的重大任務，是農產品實現市場價值的重要保障。本文對遼寧省農產品品牌建設情況進行了分析，并提出相應的解決策略。
關鍵詞：品牌；農產品；品牌建設；遼寧省
根據《國務院辦公廳關于加快轉變農業發展方式的意見》 （國辦發[2015]59號）提出的推進農業品牌化建設的有關精神，在多元消費的時代，農業必須實施品牌戰略，提升農產品的質量水平和市場競爭力，滿足不斷升級的消費需求，引導健康、安全的消費方向，以此形成品牌競爭能力。只有讓品質的農業品牌進駐消費者心中，農業才能獲得更大的發展空間，實現高端精品、高效特色、高產生態的目標。
1農業品牌建設現狀與存在的問題
以沈陽市為例，現有省級農產品品牌81個，僅限種植業企業申報，其中沈陽注冊有效期內3個，最多時達到13個，因企業在有效期內沒有重新申報，被取消10個，特產之鄉遼寧省57家，其中沈陽24家（種植業11家，其他產業13家），申報主體為鄉鎮政府。品牌的種同質化高，品牌創建工作困難大。目前，農業品牌創建工作主要存在以下問題。
1.1品牌意識不
現有的農產品生產企業實力不強，樹立品牌的意識不夠，沒有形成良性循環，多數企業仍將主要精力停留在初級農產品生產方面，追求高產量，外在形象和內在品質沒有經過精心包裝，粗放經營附加值低。
1.2自然資源不足
品牌催生的土壤養分不足，部分地區無山無海的地理位置，決定了農業品種的單一化，沒有特產，也就缺少占領市場的農業品牌創建的先天優勢。
1.3產業結構調整慢
玉米、水稻仍占據農業生產的半邊天，設施農業雖有進展，但品種高度重復。養殖業中精品不多，多數各自為戰，不能統一形成合力，難以共同闖市場，打品牌戰略。
1.4林業經濟規模小
食用菌等干貨市場銷售仍以吉林、黑龍江產品占優。
1.5農產品深加工程度低
多年秉持的招商引資，引進來的都是全球全國知名加工企業，本地的企業卻在不斷萎縮，難以持久帶動本地產業的壯大。旅游市場很難覓到傳統的本地特色農產品或加工品，品牌建設嚴重滯后。
1.6經濟環境的變遷，使得在做大農業品牌方面缺少商機
東北經濟與全國相比，呈持續低迷走勢，短時間內難以恢復到強盛時期，消費市場需求不旺，對農業品牌的催生不利。
1.7宣傳包裝意識不強
本地市場很難見到包裝精美的農產品。
2農業品牌建設目前的發展機遇
農業品牌的創建是一個漫長的過程，也是一項復雜的工作。這里既有對傳統農耕文化的保護和傳承，也有對現代農業吸納創新的融合。目前，農業生產面臨著前所未有的機遇，抓住難得的機遇，就能實現農業生產的可持續發展，有效保障農產品數量和質量供給。主要優勢體現在：一是耕地面積比例大，調整結構空間足，種養加鏈條完善。農業生產基礎良好，優勢明顯，資源豐富，創建農業品牌有巨大的優勢。二是政策支持力度大，后勁足。省市政府結合貫徹落實中央一號文件每年都制定出臺了扶持農業發展的若干意見，給予生產、加工企業數額不等的補貼，每年安排的資金逐年上升，扶強做大的上升空間大。三是旅游產業的拉動作用。推進旅游城市建設必將吸引國內外游客，購買力上升，目前積極打造的旅游強市發展規劃已經完成編制，未來幾年將帶來重大的利好消息，旅游產業的拉動效應凸顯，食為先的消費習慣和特色農產品將隨著旅游專列走向全國，旅游與農業的有效銜接，家庭農場、都市休閑農業、觀光采摘產業快速發展，為帶動品牌建設提供了機遇。四是質量監管工作體系健全，產品質量監管有的保障。農產品質量安全工作體系、檢測和執法體系建設完善，已經建成了農產品質量安全工作體系，市、縣、鄉三級檢測體系和市、縣兩級農業執法體系，可以勝任品牌建設和質量監管工作任務，在監管過程中機制完善、分工明確、監管到位，這些都是品牌創建的內在因素和外在動力的保障。
3農業品牌建設的對策
3.1品牌的養成是前提
任何一個農業品牌說到底就是質量的象征，是安全的代名詞。無公害農產品、綠色食品、有機食品和農產品地理標志是國家相關機構認證的產品，是國家層面目前較高的產品質量等級。其中無公害農產品認證重點在種植養殖業初級產品、綠色食品除初級農產品以外，還有深加工產品，有機食品則側重于對生產過程的管控，對產品的外觀并無限制。地理標志產品則是對一個地區傳統文化消費習慣的保護與登記，所有權為縣級人民政府?！叭芬粯恕睂嶋H上是質量安全的一種具體體現，并不是一種商標，是口碑。各級政府對農業品牌的建設應有較高的認識，并賦予足夠的資金投入及擴大宣傳，這樣才能充分發揮農業品牌的作用。在品牌的培育和養成過程中，要在充分調研的基礎上定位，如何發展、怎樣發展，要有一系列的政策支持和科學分析，申請原產地地理標志產品是農產品企業建立核心競爭力的方法之一。哪家農產品企業申請到了地理標志，就相當于控制了這個區域的這類產品的銷售價格。有地標的產品和沒地標的產品不僅是正宗不正宗的區別，還直接影響到市場銷售價格，如陽澄湖的大閘蟹比陽澄湖周邊的大閘蟹貴上很多倍。確定目標和方向，如沈北清水大米地理標志，所有權為區政府，但轄區內任何一家制米企業都有權使用清水大米的地標，如何讓企業規范使用，不損害清水大米的名譽，制定相關標識的使用規范就顯得更加重要。事實上，有很多這樣的農業品牌，雖有口碑，卻無名牌，如新民小梁山西瓜、大民屯白菜，有著多年的種植管理經驗和多年的傳統習慣，在省內或國內知名度非常高，但卻沒有形成真正意義上的名牌，主要原因是政府投入宣傳的少，農民單兵作戰勢單力薄，品牌建設的欠缺已經成了參與市場競爭的一大軟肋。在農業品牌建設方面，政府是主導者，不應成為觀望者，要充分動用政府掌握的各種行政資源和宣傳機器，在以質量安全為前提下，要充分借鑒山東省的農業品牌創建成熟經驗，由市、縣兩級政府出資投入宣傳費用，通過在主流媒體宣傳，廣而告之，加大宣傳和保護。
3.2品牌的營銷是手段
再好的品牌，不走向市場就失去了品牌的應有作用，酒香也怕巷子深，開展營銷要抓住農產品消費心理，從20世紀70、80年代吃得飽，到20世紀90年代吃得好，到F在吃得安全。安全是老百姓當前在購買農產品時首要關注的問題?！爱a業鏈、好產品，安全品質、好生活”是中糧集團給老百姓傳達的健康理念。無獨有偶，北京首都農業集團最近的廣告語也換成了“安心之選，首農集團”。無論是中糧的“安全品質”，還是首都農業集團的“安心之選”，關注的都是農產品安全問題。跨界農業是發展方向，產品銷售也會高于同類企業的收入。創建農業品牌的工作中，將安全作為重要的營銷策略，通過推銷沈陽地產名牌農產品，定位產品品質，加大市場營銷力度，實現品牌發展，是必然之路。
3.3品牌的認證是基礎
近年來，對農產品質量安全要求從最終產品合格轉向種植養殖環節規范、安全，積極推崇和推行農產品質量安全從“農場到餐桌”全過程控制，隨之產生了生產管理和控制體系及相應的體系認證。目前，不少農產品由于缺乏標準化、規范化的經營管理，其產品質量難以得到有效保障，品牌建設便失去基礎支撐。近年來，“三品一標”認證體系、GAP良好農業規范、GVP良好生產規范不斷完善，農產品生產管理水平和質量安全水平提升。嚴格認證標準，強化證后監管，可以使得品牌產品在過程控制、減量化生產和生態環境保護等方面做到示范引領作用。所有農業品牌必須在質量上得到有關機構的認證，在產地環境上有嚴格的限制，在管理過程中有規范的措施，這樣才能通過質量認證。認證工作結束不等同于放松監管，持續開展證后監管和對產品質量抽檢是維護消費者權益的手段，也是有效避免農業品牌被企業或個人行為的損害而影響到整個產業鏈條發展，持續維護農業品牌公信力的一種手段。
3.4定位是關鍵
農業標準化是發展現代農業的重要基礎和重要標志，也是農業品牌建設的基本條件。標準化促進品牌發展，品牌推動標準化建設。樹立品牌理念，圍繞開發、培育、創建品牌農產品的目標，把推進農業標準化作為一項基礎工作，引導生產和經營者開發、培育更多的無公害農產品、綠色食品和有機食品，培育了一批具有地方特色的農業標準化示范項目。在展農業品牌，眼睛向外的同時，還要因地制宜研究挖掘本地農業文化中的閃光點，實行各級政府負責項層設計，壯大本地特有的產業，這才能將品牌持續做強，深入推進農業標準化生產，結合本地區特有的產業構成，將農業標準化生產融合到產品質量上，實現沈陽市農業品牌建設的深入發展。
3.3建立農產品質量追溯體系是保障
2014年，農業部農產品質量安全中心大力推進農產品質量安全追溯體系建設工作，集中精力搭建全國統一的追溯信息平臺，積極開展追溯試點，大力推進農產品產地準出和市場準入管理，逐步實現規范化、制度化，將管理工作從被動應付向常態管理和源頭管理轉變。結合國家食品藥品監管體制改革的精神，在理順好與食藥監部門關系的同時，加強協作，積極開展生產基地準出和檢測合格證明，形成一盤棋，共同做好農產品質量安全工作，有利于轉變農業發展方式、提高農業發展質量，為品牌建設打下堅實基礎。
3.6完善農產品質量監管體系是
強化農產品質量安全監管，利于提高農業生產經營主體的責任意識、誠信意識和自律意識，利于發揮市場調控作用，利于提升農產品質量安全監管效能。創建農業品牌首先要保障質量安全，按照“消除隱患保安全、控制源頭上水平、健全體系強能力、完善制度建機制”的思路，控制源頭上水平就是要從生產入手，大力推進標準化示范創建，強化生產過程質量控制，不斷提升農產品質量安全水平；健全體系強能力就是要強化機構隊伍建設，加強執法監管條件保障，提升監管能力；完善制度建機制就是要不斷總結成功經驗和做法，形成制度和模式，在全市范圍內加以推廣，形成激勵與約束相結合的監管長效機制。
3.7發展互聯網現代農業
近幾年來，農產品電子商務迅速發展，“互聯網+農業”正在取代傳統的農產品流通模式，發展農產品電子商務已成為時展的必然，農業3.0概念正在被眾多企業和消費者熱捧，究其核心是產品質量。國內眾多商業巨頭紛紛進軍農業領域，為農產品品牌創建提供了先機，應在“互聯網+”新的模式下，借力互聯網，抓住商機，實現產品升級，全力開展品牌創建工作，提升品牌含金量，從而促進農業健康發展。
農業品牌論文:農業品牌推進年如何推進
我國多地農業品牌建設實踐表明，區域公用品牌集結品牌建設資源，助力區域農產品闖市場、幫扶農企產品創品牌，是區域農產品品牌化的有效抓手。通常來說，區域公用品牌發展好的地區，多有政府的大力引導或強力推動。運用資金、項目、政策的杠桿功能，政府樹立公用品牌大旗，公用品牌助力企業產品闖市場、創品牌，龍頭企業帶動千家萬戶農民參與產業發展。從這個層面上看，政府是區域公用品牌的推動者，企業是市場建設的主力軍，農民是品牌紅利的受益者。
推進年政府都要做些啥
完善戰略規劃、構建標準體系、整合管理資源、加大市場推介
對于農業主管部門來說，今年的品牌農業建設工作重點不少。
上海市金山區農業委員會副主任顧保根分管品牌工作多年，他介紹，今年金山區區域公用品牌建設著重圍繞品種選育、品質提升、品牌管理、品牌宣傳、品牌銷售做工作。今年制定金山區有機農業發展規劃，真正使品牌從品質向高品質發展轉變。品牌管理著重從品牌使用者的技術要求管理和準入、退出的機制管理上下功夫，讓使用者從思想、觀念上形成維護品牌的自覺行為。品牌銷售今年著重建設金山品牌農產品采、供平臺，形成集聚優勢，通過金山已有知名農產品品牌帶動其他區域公用品牌農產品的銷售。
“‘麗水山耕’是國內首個地市級覆蓋全區域、全品類、全產業鏈的區域公用品牌，品牌溢價效果非常顯著?！闭憬←愃修r業投資發展有限公司總經理徐炳東表示，今年將以消費與市場為導向，實施以下工作：引進第三方認證體系，完善產品準入準出機制，加強文化創意；加強品牌宣傳，建設物流配送體系，打造電商、店商、微商“三商融合”的營銷體系；設立麗水市生態農業產業基金及探索供應鏈金融服務，加大對農產品供應鏈中產前、產中、前后的金融扶持；推進產學研合作，以農業科技成果路演、農業科技眾創空間等形式，建立農業科技成果的轉化與孵化體系。
2016年，四川省成都市農業發展投資公司設立全資子公司――天府源品牌營銷有限公司，負責對市級公用品牌“天府源”進行全力打造。“2017年是‘天府源’品牌運營的關鍵之年”，成都天府源品牌營銷公司總經理袁江介紹，將從6個方面發力，分別是完善品牌頂層設計與戰略規劃；打造重點產品，建立品牌體系；構建追溯體系，筑牢品牌后盾；整合推介資源，擴大宣傳引導；拓展市場渠道，探索新型運營模式；深入整合資源，推動品牌聯動。
北京市密云區農民專業合作社服務中心主要負責人表示，今年將主要通過三項舉措推進“密云農業”品牌建設：依托微信平臺、網站、電視臺等，大力宣傳“密云農業”品牌，拓寬農產品銷售渠道；組織基層合作社參加大型推介會，強化密云農產品市場體系建設，帶動基層合作社品牌發展，提升“密云農業”品牌的市場影響力，增強競爭力；組織萬名市民進園區活動，充分利用有限Y金發揮更大作用。
陜西省洛川縣蘋果營銷辦公室主任屈春民介紹，今年主要構建“洛川蘋果”品牌質量安全標準體系、品牌營銷網絡體系、品牌危機管理機制。制定出臺全產業鏈的系列標準，使洛川蘋果從產、貯、加、銷各個環節有標可依、以標生產，標準化水平不斷提高。成立蘋果農資品監管機構――農安辦，嚴格農業投入品的市場準入，實現從田間到餐桌的全程質量安全可追溯。支持能力較強的企業、合作社在北京、上海、廣州等主銷城市與當地運營商合作，建立洛川蘋果連鎖銷售網點。以“一路一帶”建設為契機，支持洛川蘋果龍頭企業開拓國外市場，提高洛川蘋果出口量。
“要積極塑造花鄉沭陽對外形象，發展花卉園藝標準化生產基地，要擴大華沖番茄、吳集白蘿卜、北丁集杏鮑菇、劉集雜交秈米等生產規模，加大宣傳力度，增加影響力。”江蘇省沭陽縣農業委員會主任司緒中說。沭陽是傳統農業大縣，近年來，該縣圍繞花木、糧食、板材等地方特色產品，大力支持企業積極創建省級以上農產品品牌，同時加快申請地理標志產品商標。“我們要積極申報更多有機食品和無公害農產品，提高市場競爭力。”司緒中信心滿滿。
“‘西峽香菇’聞名中外，目前，全縣香菇綜合效益突破60億元，農民純收入的60%來自香菇產業?！焙幽鲜∥鲘{縣食用菌生產辦公室主任陳東旭很自豪，“今年繼續扎實落實‘生產基地標準化、化學投入品控制、質量安全追溯監控、預警糾偏及評估控制、重大突發事件控制、企業質量安全誠信控制、宣傳和培訓控制’七大體系，提高香菇質量安全管理水平，使西峽香菇真正達到綠色、有機?！?
內蒙古自治區阿榮旗副旗長王建明表示，今年將在全旗層面整合品牌建設的資源和力量，成立阿榮旗生態放心農產品協會，依托協會的品牌運作、產品營銷及服務，形成產地―流通―市場的多方位服務體系，加強自身能力建設和各類人才的培養，建立一支強有力的品牌農產品生產、加工、營銷隊伍。并通過所有農產品的推介活動、品牌推廣宣傳活動，不斷加大阿榮旗生態放心農產品區域公用品牌的宣傳，擴大品牌影響力，增加輻射度。
加速跑必須跨過的坎兒
系統規劃不夠、需多部門統籌協調、公地危機、人才缺失
各地推進品牌農業工作的力度逐年加大，隨著工作的深入，也面臨著一道道必須跨過的坎兒。
對于金山區的區域公用品牌，顧保根表示，品牌的擁有者比較分散，造成管理不統一，政府雖然在推動，但公用品牌擁有者管理品牌的主動性、責任性不強，對品牌擁有者直接效益體現不大；政府對區域公用品牌建設的投入還不夠；品牌的品質優價效應不明顯。
徐炳東認為，“麗水山耕”區域品牌也面臨一系列的問題：品牌管理規范性需提升，存在公地災難風險；營銷體系不健全，產品輸出不暢；物流體系碎片化，前端物流、冷鏈物流不完善；金融創新不足，農村產權活權用權不足，提供的金融產品服務單一；品牌文化創意不足，停留在提升包裝層面，文化挖掘不足。
“可以預見，工作推動會遇到一些困難?！痹寡?，“‘天府源’具有‘全區域、全品類、全產業鏈’農產品區域公用品牌的總體定位，在全國副省級城市中尚屬首例，目前在全國沒有成功案例可供借鑒，需要在品牌體系打造方面不斷深入探索；需要建立市級統籌協調工作機制，加快成立市級品牌建設工作領導小組，進一步調動和發揮區（市）縣和有關企業的積極性；“公地危機”仍然存在，農產品整個生產環節的詳細信息難以實現全程質量監控與追溯，尤其是前期生產環節管控有待進一步加強。
王建明認為，不少縣域農牧業小規模分散經營，圍繞生態核心資源的產業鏈還不配套和完善，相關產業的集聚度低，產銷一體化進展還較為緩慢，一二三產融合發展不快，生態經濟，產業化、品牌化還有待于提高。一些優勢主導產業農產品初級品牌過多過雜，在全國層面甚至國際市場上競爭力十分有限。農牧業品類多而分散，生產經營主體多而小，企業單打獨斗，市場營銷零敲碎打，生產經營同質化嚴重的現象較為突出。
北京市密云區農民專業合作社服務中心主要負責人表示，目前，在建設“密云農業”品牌中還面臨一些困難。首先，密云區屬于生態涵養區，限制了農產品加工行業發展，加上退養政策，多數合作社只能從事農業種植、旅游、采摘，初加工、深加工只能委托市外企業，加大了成本投入。其次，密云屬于山區，規?；霓r產品缺乏，導致大單農業流失。其三，“互聯網+農業”的快速發展，使一些電商走上了正規化軌道，但包裝的漲價、物流費用的漲價使成本不斷增加，讓電商舉步維艱。其四，人才的缺失，包括營銷人員、網絡平臺運營人員等，使合作社發展速度緩慢。，宣傳重視不夠，前期投入大，后期見效慢，所以對于宣傳投入多數都不積極。
農本咨詢首席專家賈梟認為，總體說來，區域公用品牌建設的勢頭是好的，但有一些值得重視和思考的問題。對區域公用品牌建設的重要性認識不足，導致將其視為只是農口的職責，相關部門缺乏應有的參與。品牌專業人才不足，新興技能相對匱乏。目前，我國農業領域內生產技術人才相對富足，市場經營類人才缺失，品牌經營及管理人才嚴重不足。同時，互聯網、大數據等各種新型營銷技術層出不窮，技術迭代不斷加快。農業品牌建設缺乏新技術、新手段，品牌建設成效大打折扣。品牌建設缺乏系統化，有急功近利之嫌。
組織化、標準化、市場化等多“化”結合
制定整體戰略、完善支持體系、組建管理團隊、培育市場主體、深度宣傳報道
從金山區品牌農業目前情況來看，顧保根認為建設全區統一的區域公用品牌很有必要，建議通過注冊一個統一品牌，組建一支品牌管理、I銷團隊來進一步推動金山區區域公用農產品品牌發展。
北京市密云區農民專業合作社服務中心主要負責人建議，政府應加大宣傳扶持力度，對地方農業統一策劃、統一包裝、統一宣傳。此外，還要加大對合作社的扶持力度，包括種植、采摘、包裝、物流給予適當的補貼。
阿榮旗農業推廣中心副主任王金波建議：首先，希望能對區域品牌建設給予一定的項目支持，事先明確項目補助經費和項目要求，在項目實施驗收通過后，對項目實施的企業或組織給予經費補助。其次，制定區域品牌建設的管理辦法，在資源區劃、環境保護、市場體系建設、技術推廣、技術標準制定及農產品質量安全監管等方面，發揮重大作用。
農業部管理干部學院農民合作社發展中心副研究員邵科認為，未來中國的農業品牌發展之路應該多措并舉，既需要政府部門制定農業品牌整體發展戰略，也需要同步完善現有的土地、價格、財稅、金融保險等政策，更需要加快構建新型農業經營體系，培養一批有專業化生產能力的新型職業農民，促使農業品牌化發展形成強大的市場主體活力。
對于如何發展好縣域品牌，北京達邦食安科技有限公司董事長楊明升認為，需要同時做好唱好、管好、賣好三篇文章，唱響品牌是關鍵，管好產品是核心，提升溢價是目標。具體要成立產業組織，打造聯合品牌，實現“一品一牌，一牌一策”；引入第三方服務，開展社會共治，實現“一品一標，一標一控制”；扶持合作聯社，強化產銷對接，實現“一品一社，一社一電?！?
袁江希望各大媒體加大對各地區域公用品牌的正面宣傳力度，增加專題報道、深度報道，為地方區域公用品牌建設提供智力支持，較大限度提升品牌的知名度和影響力。
賈梟認為，農產品區域公用品牌建設大致分為三個戰略：產品戰略，以組織化為核心內容的產業戰略，以產業融合為核心的區域經濟戰略。區域公用品牌戰略是區域經濟戰略，不應被看輕，更不能小看。同時，必須清醒地認識到，品牌是市場化的產物，而非政治的產物。強調農業品牌化的同時，更要重視“品牌化”的過程，不能為品牌而創品牌，就品牌談品牌。將區域公用品牌建設和標準化、組織化、產業化、市場化、科技化、園區化等多個“化”結合。唯有此，方能真正發揮農業品牌化的作用――農業現代化的手段與工具。
賈梟表示，通常在品牌創建之初，政府應積極引導或強力推動。當公用品牌“成形”或“上路”后，政府要適當退后，讓位于企業。政府參與公用品牌建設的角色，要因時而變，并非一成不變。近年來，不少地區探索出區域公用品牌建設的新路子、新模式，都值得后來者學習和借鑒。
農業品牌論文:國外農業品牌打造案例品鑒
佳沛：如何成為新西蘭奇異果的代名詞
車厘子、奇異果、都樂菠蘿……這些看上去與中國的櫻桃、獼猴桃、菠蘿并無大異的具有國外血統的水果，來到中國之后售價卻是同類產品的數倍。除了產地優勢帶來的溢價。這些國外品牌的營銷努力也是提升其品牌形象和產品價值的重要手段。
全球較大奇異果營銷公司ZESPRI(佳沛)新西蘭奇異果國際行銷公司是新西蘭奇異果業為應對市場的無序競爭、國際推廣的成本壓力以及美國的反傾銷而成立的，在1997年改為現名，是新西蘭奇異果銷往國外的出口。同年，公司還推出“ZESPRI”作為新西蘭奇異果的品牌名。該公司100％為新西蘭果農所有，每年生產近7000萬箱ZESPRI奇異果，99％供出口，營銷至全球近70個國家和地區，占全球奇異果市場總生產及營銷量的28％。
佳沛品牌的成功打造有以下幾個重要因素：
來歷典故：100多年前新西蘭女校長伊莎貝爾帶回及時批在中國被稱為“鵝莓”、“獼猴桃”的水果種子，并由新西蘭知名園藝專家亞歷山大培植成功，其獨特風味吸引了大量果農栽種。故事所傳達的神秘色彩和引發的美好聯想，在無形中提升了新西蘭特有的奇異果的身份價值，為品牌打開國外市場充當先鋒。
品牌命名：佳沛沒有滿足于用地域名稱作為產品的品牌名，1996年，公司廣泛調研奇異果在民眾心目中的形象以及他們的食用感受，將奇異果品牌名稱需要傳達出的需求的字詞形式和內涵意義輸入電腦程序中，電腦便自動生成了ZESPRI(佳沛)這樣一個新詞。單獨的品牌命名同時是規避風險的有效策略，避免因個別產品的質量問題而對所有新西蘭出口的產品形象造成打擊。
產品創新：創新也是佳沛奇異果成功樹立差異化品牌形象、提升品牌溢價能力的一個重要舉措。新西蘭不但將獼猴桃培育成奇異果，佳沛還改良了原來口味偏酸的綠色奇異果，推出了口味偏甜的黃色果肉的新品種――黃金奇異果，目前黃金奇異果已經占到新西蘭奇異果銷售量的20％，在亞洲尤其暢銷。
統一標準：生產過程的標準化管理和形象品質的高度統一，也是佳沛新西蘭奇異果在全球市場暢行無阻的重要保障。佳沛奇異果不但有統一規范的包裝，水果本身的顏色、個頭、形狀也有嚴格的控制。佳沛有嚴格的可追溯系統，嚴格控制從生產到銷售的每一個環節，讓消費者餐桌上的奇異果能追溯到其在果園中的具體生長位置。同時，在包裝上佳沛同樣也下了不少功夫，在“保鮮”的基礎上，充分體現品牌的獨有形象和價值品位。
政府助推：整合政府資源，避免價格大戰，也是佳沛奇異果能沖出新西蘭的推動力。新西蘭奇異果國際行銷公司就是在政府的幫助下成立的，并規定新西蘭奇異果只能經由這一家公司、用統一的品牌ZESPRI(佳沛)出口，嚴格控制出口數量和質量，避免了同行業之間的低價競爭，增強品牌的可信度，帶動地方經濟的發展。
雀巢品牌王國打造的秘訣
雀巢的誕生地瑞士在100多年前是以農畜業為主，人們對瑞士的最深印象就是牛奶和巧克力，雀巢公司總部所在地沃韋城就是著名的“巧克力城”。1867年創建的雀巢公司取自創始人亨利?奈斯特爾(Henri Nestle)的姓氏，但其之后的輝煌，還要歸功于公司對這個品牌的不斷升華和延伸。
首先，Nestle這個單詞在英文中有“舒適安頓下來”、“依偎”的含義，又同“Nest”(巢)有所聯系。所以公司采用人們所熟悉的鳥巢以及哺育雛鳥圖案作為logo，容易使人聯想到嗷嗷待哺的嬰兒，從而加深消費者的印象，同其生產嬰兒食品起家的身份相符。
其次，模塊組合營銷戰略的實施在雀巢公司的成功歷史上占有舉足輕重的位置。雀巢咖啡的品牌在世界各地都是一樣的，標簽上的圖案也保持一致，但產品的類型、實際的組成和口味在各國卻是不同的。這是因為，雀巢公司在不同國家的分公司都是在堅持雀巢咖啡產品理念的前提下，先是進行消費者調查，然后按照所在地區消費者的口味習慣，在確保基本元素標準一樣的基礎上，決定本地產品的口味，并將得到大多數人認可的樣品送到公司本部審查，獲得通過后方能冠上雀巢咖啡的品牌。在市場細分化趨勢愈演愈烈的情況下，雀巢公司及時時間踐行了企業的盈利隨著消費者需求的改變而發生轉移的市場原則，從而可以更地把握市場動態，更好地滿足消費者需求。在既保持分散經營的基礎上追求更大的一致性，也是公司品牌能在國際傳播和當地國家傳播之間取得平衡的關鍵。
第三，品牌傳播的策略化。瑞士是從國外進口原材料，再對其進行價值附加，然后出口的加工貿易國家，利用品牌營銷實現高附加值，是瑞士企業的智慧。為了更好地實現品牌傳播的一致性，雀巢公司早期就意識到減少全球廣告機構的必要性，其中雀巢咖啡優先考慮麥肯和智威湯遜，各地分公司可以從這兩家以及博達大橋、奧美、靈獅這5家中作出自己的選擇。以雀巢咖啡的廣告傳播史為例，及時個階段主要傳播其工藝的突破給傳統喝咖啡方式帶來的革命，落腳點是速溶帶來的便利性；第二個階段，20世紀五六十年代，省時省力咖啡機的普及漸漸削弱了速溶咖啡的便利性，于是雀巢咖啡轉而強調產品的純度、良好的口感和濃郁的芳香，各地分公司都采用了產品導向廣告，強調雀巢咖啡是“真正的咖啡”；第三個階段，當人們逐漸認可“咖啡就是雀巢咖啡”之后，其廣告重點轉變為生活形態導向，廣告尤其注重同當地年輕人的生活形態相吻合。
第四，重視市場滲透是擁有8000多個品牌的雀巢公司在全世界范圍內取得巨大成功的重要策略。產品線延伸能使雀巢公司利用不同規格、形式的產品滿足消費者的不同偏好，讓雀巢品牌在貨架上占據更多空間，防止競爭者的入侵；多品牌戰略同時能降低競爭風險。然而，一家公司遠遠不具備從頭開發所有新產品線的能力，雀巢公司的做法是廣泛采取合并＆收購戰略。在2002年4月在瑞士洛桑召開的雀巢集團公司股東大會上，時任集團總裁的萊那?高特解釋雀巢公司的收購標準是某個領域好的企業或者能與之匹敵的第二名。雀巢的目標是能買下最核心的市場，與生活密切相關的食品，比價格更重要的是消費者的信賴，擁有這些經過時間考驗、深入人心的品牌，就確保了市場占有率。而雀巢收購了某地非常著名的一個品牌之后，會將其保持原有的狀態，用“地區品牌戰略”來管理，將品牌使用的權限較大程度讓渡給雀巢的地區分公司，采取靈活適應當地市場的經營策略。
第五，雀巢公司的歷史還是一個產品不斷開發和創新的歷史。雀巢在生產嬰兒奶粉的同時，為了解決嬰幼兒的食品問題，創新發明了嬰兒營養麥片粥；創新研制真空干燥法和乳糖結晶防止法，提高了煉乳奶粉的制作質量；二戰以后，雀巢公司花了8年時間研制出雀巢速溶咖啡；接著。雀巢公司認定巧克力有發展前途，便投入資金和人力研究開發，并不斷創新。結果，其生產銷售的巧克力多達900多種。種種努力才帶來了雀巢食品王國的最終成形。
加州杏仁的中國推廣路
美國代表各州、代表不同類別農產品生產商的商會，據
說共有70多家。其中，知名度較高的，當屬加州杏仁商會。
加州是全球較大的美國大杏仁供應地，全球80％的美國大杏仁產自加州，加州大杏仁銷往全球約90個國家，加州也是一個進行美國大杏仁商業化種植的地區。成立于1950年的美國加州杏仁商會本身并不從事商業活動，它主要的工作就是制訂完善的行業標準，保障加州杏仁的競爭力；同時還在世界各地組織各類活動，向人們推廣食用杏仁的好處，讓人們更多的認識和了解杏仁，培養人們的消費觀念，引起消費的興趣。
商會從一開始就決定，美國出口的杏仁統一以“加州大杏仁”的名稱出現，避免了同類產品之間的競爭。根據之前的市場調查，中國消費者對杏仁含有有益的特殊成分、富含維生素和礦物質等這些來自西方的科研結果了解甚少，如何引導人們產生對杏仁的消費需求、培養利用杏仁補充微量元素、增進身體健康的消費習慣，是加州杏仁商會推廣活動的主要任務。諸如“健美人生巡回展”等活動，就承載了這些任務。協會選擇具有影響力的大型商場進行專業健美操表演活動，并采用各種生動的活動來較大限度地加強加州杏仁的宣傳和推廣，例如標貼各種吸引人的標牌、制作一個真人大小的杏仁吉祥物、進行一次生動的慶祝會、展示杏仁營養宣傳品、進行消費者調查等。為期2天的活動能吸引到10萬消費者的參加，充分表現出健康的訴求對目標消費群體的吸引力。
美國加州杏仁商會CEO理查德?韋科德介紹，商會很重視同與消費者有關的專業人士進行溝通和合作，以此來提高產品和推廣活動的可信度與說服力；此外，商會已經連續四年組織高校的食品研發競賽，推動食品方面的研究和食品科學的發展，讓學生了解更多關于大杏仁的信息。商會甚至還對美國大杏仁做過中餐菜式開發，出版《杏仁食譜》，舉辦杏仁烹飪比賽和健康飲食研討會。推廣活動還包括超市推廣、貿易展、烹飪學校課程等，讓食品生產者和廚師意識到它的健康價值。
通過與高端、白領市場的對話來提升產品的形象，是加州大杏仁最為引人注目的市場實踐。2011年3月，由連續2年任該商會代肓大使的高圓圓主演的都市白領愛情電影《單身男女》在北京召開首映會，美國加州杏仁商會就是其贊助商。除了高圓圓，鳳凰衛視主持人、前世界體操冠軍莫慧蘭，以及美食搏主、主持人文怡也加入到加州大杏仁的推廣隊伍。商會還邀請白領參與“白領麗人健康保衛戰”，極力推薦都市女性將大杏仁作為日常的健康食品。
美國棉花公司瞄準普通消費者
美國國際棉花協會(CCI)在美國棉花產業銷售下滑的1956年適時而生，從那以后，就一直致力于推廣美國棉花、棉籽及其有關產品，以提高其出口量，并推廣“COTTON USA”美棉認證標志。
多年以來，世界范圍內的國際原棉進口商都會送他們的主要職員到美國接受各類“棉花學校”的培訓，此后，CCI將該培訓活動帶到中國，每兩年一次，通過講座及研討會的形式，培訓中國進口棉花的采購商，向他們介紹美國棉花行業的狀況，幫助中國企業了解美國棉花品種、貿易方式、合同簽訂、原棉采購等內容，多角度地認識美國棉花。
不過，美國棉花公司同時發現，僅僅面向工業客戶進行常規的推介是遠遠不夠的，面向大眾消費者做零售推廣才能增加銷售量。而要打動他們，就必須要為棉這種面料加入更多的附加信息。好在美國棉花公司經過調查發現，大多數中國消費者本來就認為棉是一種天然面料，并樂予接受更加天然的面料。
時尚是美棉協會推介自己的重要主題。CCI從2008年開始，在中國開展“天然美棉，連系全球”的活動，并邀請了時尚明星大S為代言人，之后每年都通過不同形式的活動與普通消費者互動并同棉花供應鏈企業開展廣泛合作。2009年11月，美棉啟動“因為自然，所以愛”主題系列活動，倡導因愛而回歸自然的獨特美棉生活，通過網絡視頻大賽以及大s代言廣告的大范圍戶外投放，將美棉倡導的自然生活帶給無數消費者。CCI甚至在2011年推出了由大s作詞、楊坤作曲并演唱的美棉主題曲《天然美棉，連系全球》，并通過每月的《棉花資訊》做深度傳播。
通過對中國消費者熱愛牛仔面料的消費習慣的把握，CCI還定期時尚T臺上的牛仔風潮或者歐美明星的牛仔穿著，通過美輪美奐的服飾印證CCI的口號：“棉花，超乎你的想象”。
2011年11月，CCI在強調“天然”主題的基礎上，又引入了“多彩”的理念，希望“COTTON USA”的品牌不僅給消費者帶來天然的感受，而且也能帶來多彩的生活，體驗到更多的時尚樂趣。為推廣這個主題開展的“天然美棉多彩生活”時尚活動現場了10款“設計師T恤”系設計作品，以美國棉布為原料，結合拼布工藝元素于其中，將純棉制品的舒適自然與時尚元素進行巧妙融合，色彩風格絢麗，進一步加深消費者對美國棉花的認識和印象。
農業品牌論文:灤縣農業品牌發展的現狀及對策
摘要：灤縣在實施品牌農業戰略的過程中，存在著農業品牌規模較小且分散、品牌意識依然淡薄、宣傳力度不夠等突出問題，本文根據灤縣實際，從問題入手，逐一加以分析，提出相應的解決對策，對灤縣品牌農業的發展起到了一定的指導作用。
關鍵詞：農業品牌；規模；品牌意識；品牌宣傳力度；解決對策
中圖分類號：F327 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）03-0-01
農業品牌是指農業生產經營者在其產品或服務項目上使用的用以區別其他同類和類似產品與服務的名稱及其標記。實施品牌帶動戰略，培育發展優勢特色農產品，有利于促進農業規模化、標準化、產業化和市場化；有利于按照市場需求引導土地、資金、技術、勞動力等生產要素進行優化配置。是加快傳統農業向現代農業轉變的重要手段；是提高農產品質量安全水平和市場競爭力的迫切要求；是促進農業增效、農民增收的重要舉措。
一、灤縣農業品牌現狀
灤縣作為一個農業大縣，近年來，一直把品牌農業建設作為增強農產品市場競爭力、提高農業綜合生產能力的重要抓手，積極實施品牌農業發展戰略，形成了一批具有一定生產規模和市場知名度的農產品品牌。截至目前，灤縣已有灤鄉、方瑞、媳哈哈、郎紅棚業、寶之福、錦色古馬、響水橋、蜜泉涉及糧油、蔬菜、瓜果、養殖等農業品牌8個，年銷售農產品3.56萬噸，年銷售收入1.2億元。這8個農業品牌中，7個已經在工商部門注冊商標，1個正在辦理中。其中“郎紅棚業”有6個品種農產品取得了無公害農產品認證，“媳哈哈”有5個農產品取得了無公害農產品認證，“寶之?！鲍@有機食品認證。
品牌農產品在促進農民增收，農村經濟發展方面有著重要的作用。主要表現在市場售價高、商品率高、節約了銷售成本。例如郎紅棚菜專業生產合作社成立于2007年，現有有 500戶農民參與，年播種蔬菜1800畝，按統一標準進行無公害生產，年產無公害蔬菜8500噸，產品統一銷售批發給唐山等地各大超市，比非品牌蔬菜每噸售價高出400元，每噸節省銷售成本100元，年增加效益425萬元，戶年增加收入1萬多元；由于合作社與超市簽訂了產銷合同，擺脫了蔬菜生產的盲目性，沒有出現過蔬菜賣不出去的情況。
二、農業品牌發展過程中存在的問題及解決對策
通過多年的發展，灤縣農產品品牌建設取得了有目共睹的成績，但仍然存在不少問題，主要表現為：
(一)農業品牌規模較小且分散
從世界農業品牌的成功經驗看，一般都是先有規模，后有品牌，規模支撐品牌。灤縣特色農產品總量偏小，特別是農業生產組織分散、規模較小，一般不具備注冊商標的經濟實力，這成為灤縣發展農業品牌的較大制約因素。
解決方法：一是強化基地建設。要從現有的具有一定知名度的農產品(如花生、蜜瓜、黃瓜等)出發，盡快制定農業品牌基地發展規劃，按照品牌的發展前景、實際銷售情況以及市場占有率等實際，以示范基地帶動特色基地建設，重點抓好農業標準化和無公害農產品基地建設。二是鼓勵各種農業合作組織的發展，逐步實現農業生產的規?；藴驶?、組織化。要強化政策激勵，加大資金投入，對農業企業建品牌、創名牌按等級、標準，在財政、稅收、信貸、項目等方面給予扶持傾斜，解決農業融資難問題，壯大灤縣農業品牌群；要做好創品牌企業與個人的表彰宣傳工作，發揮典型示范作用，為鼓勵全民創業營造良好的創牌環境；要加大打擊假冒偽劣行政執法力度，為品牌發展保駕護航。三是扶植農業龍頭企業發展。廣泛開展農業標準化培訓，積極開展“選好一個項目，建立一個體系(標準體系)，形成一個龍頭，創立一個品牌，帶動一個產業，致富一方百姓”的農業標準化示范區建設，大力推廣“公司＋基地＋農戶”的生產經營模式，為灤縣農業品牌經濟的可持續發展奠定堅實基礎。
(二)品牌意識依然淡薄，對品牌農業的認知水平亟待提高
主要表現為：1.部分農村合作組織雖然注冊了商標，但銷售的產品無標準、無包裝、無標識，未能發揮品牌的作用。2.品牌農業建設總體處于較低水平，農業品牌主要集中在鮮果、蔬菜等初級農產品，高附加值的精深加工終端產品少。3.農業標準化程度不高，農產品質量不穩定。在灤縣的8個農業品牌中，目前還有4個品牌沒有進行“三品”認證。另外，部分農民在“三品“認證后質量意識有所松懈。
解決對策：各級政府及農業相關部門，要以品牌戰略為指導，樹立新的農業發展觀念，認識到農業品牌建設在新農村建設中的重要性，通過各種途徑，采用多種形式開展宣傳教育活動，促進農產品生產經營者實現由傳統的農產品經營觀念向品牌觀念的轉變，讓農產品生產經營者認識到創立品牌在提升農產品檔次、提高市場競爭力和增產增收方面的重要性。
(三)品牌的宣傳力度不夠
在創建農業品牌過程中，對所培植的農產品品牌宣傳力度不夠，導致社會影響力不大，知名度不高，農業品牌的經濟效益和社會效益未能充分體現。
解決對策：
1．農業品牌擁有者要重視營銷策略：利用報紙、雜志、廣播、電視、網絡和戶外路牌等各種手段，加大宣傳，要使品質農產品廣為人知。注重產品適度包裝，塑造品牌形象。好的產品與好的包裝相得益彰，使消費者愿意出較高的價格購買，提高產品附加值，增加銷售收入。
2．政府各部門要搭建特色平臺，力促品牌營銷：農業是弱勢產業，又是國民經濟中的基礎產業，需要國家在政策上給予適當的傾斜。當前應重點搭建好三個營銷平臺，推進品牌建設。一是搭建文化平臺。要進一步深挖灤縣豐厚的文化底蘊和獨特的土壤氣候條件，堅持以“特”揚名；進一步貼近消費者對綠色、營養、安全、保健的需求，力爭以“土”取勝。二是搭建銷售平臺。著眼于開拓國內國外兩個市場，開拓有形無形兩個市場，促進產品大流通，要加快發展連鎖經營、物流配送、電子商務等現代流通方式，著力培育壯大各類中介組織，發展農產品經紀人。三是搭建招商平臺。采取“請進來、走出去”的辦法，認真組織、參加各類產品展銷會、招商會，積極利用各類“節、會”推介品牌，集中我縣的西紅柿、兔子腿黃瓜、蜜瓜、花生、蘿卜等品牌產品對外展示營銷，不斷擴大知名度和影響力。
農業品牌論文:淺議農業品牌的創立
摘 要：中國是一個農業大國，但農業管理水平一直很落后，導致農業成了“扶貧”的對象。僅僅依靠國家財政的支持，中國農業不但不會提高綜合國力，反而會成為國家進步的障礙，因此只有通過建立農業自有的品牌、提高管理水平， 才能提高農業的競爭力。通過湯營這個村的經營模式，可以看到中國未來農業發展的趨勢。
關鍵詞：品牌；創立；營銷；策略
中圖分類號：F270.7 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3198（2007）07-0091-01
1 湯營農業有限公司情況簡介
羊安鎮湯營農業股份有限公司于2005年10月初成立，注冊資本50萬。其基本模式為：羊安鎮政府成立農業風險投資公司，湯營村組織農民以土地經營權入股，成立農業股份有限公司，鎮農業風險投資公司向農業股份有限公司投入風險金100萬元作為該公司的啟動資金，一方面引導農業公司規范經營，一方面吸引大型的龍頭企業和其他社會資金參與湯營啟動發展。農民以土地入股，每年保底分紅。
2 品牌創立
品牌的創立可以使農產品在同類產品市場的可替代程度降低，使農業產業中各市場主體之間的競爭變得不充分，從而產生市場競爭力差異。另外，在目前蔬菜市場競爭日益激烈的條件下，提高質量是開拓市場的主要條件，開發綠色蔬菜，改進產品質量，通過凈菜附加值和出口創匯來提高蔬菜產業的經濟效益，不失為一條很好的途徑。
2.1 品牌綠色農產品具有相對市場壟斷優勢
品牌是產品品質差異的標志，不同品牌的農產品差別化程度不同，消費者就會對某些品牌形成一定的偏愛，使不同品牌農產品之間形成穩定的消費群體。品牌農產品吸引很多的消費人群，這樣，就排斥非品牌生產者的進入，潛在競爭者遇到的進入障礙就更大，從而壓縮非品牌農產品的市場份額。
2.2 品牌綠色農產品具有較高的市場滲透能力
品牌綠色農產品的需求收入彈性較大，即隨著消費者收入水平的提高，消費者會傾向于購買品牌農產品；另一方面，品牌農產品的需求交叉價格彈性較低。這兩方面就使品牌農產品面臨較大的市場機遇。因為，隨著人均收入的提高，社會對同質性強的農產品的需求不會隨收入的提高而同步增長，而對具有不同質的品牌農產品的需求卻會高速增長。
3 品牌戰略
創立綠色農產品品牌使農產品在同類產品市場的可替代程度降低，使農業產業中各市場主體之間的競爭變得不充分，從而產生市場競爭力差異。品牌農產品具有相對市場壟斷優勢，獲得相對高價的優勢和較高的市場滲透能力。
要創立農產品品牌，并使之形成名牌，需要明確農產品品質的差異。
①品種優化 。不同的農產品品種，其品質有很大差異，主要表現在色澤、風味、香氣、外觀和口感上，這些直接影響消費者的需求偏好。②生產區域優化。因地制宜發展當地農產品生產，大力開發當地名、優、特產品的生產，從而創立當地的品牌農產品。③生產方式優化。不同的農產品生產方式直接影響農產品品質，如采用有機農業方式生產的農產品品質比較高，而采用無機農業方式生產的農產品品質較差。④營銷方式優化。市場營銷方式也是農產品品牌形成的重要方面，包括從識別目標市場的需求到讓消費者感到滿意的所有活動。
4 實施農產品品牌戰略的主要措施
（1）實施科技創新，生產有個性的異質性農產品。
以公司為主體，加強農作物、畜禽優良品種的培養，優化品種結構，形成各自特有的專用性品種。如向農業研究機構購買某些新品種的部分或全部使用權，以便形成個性化產品。
（2）實現農產品生產和管理的標準化。
通過制定和實施農業產前、產中、產后和各個環節的工藝流程和衡量標準，使生產過程標準化和系統化，符合國家和國際市場標準。
（3）要采取有力措施，保護品牌。
市場對品牌農產品的沖擊主要來自兩個方面：一是假冒偽劣農產品的沖擊，二是自砸牌子的行為。目前，來自及時種沖擊的風險非常大。因此在公司發展中一定要有保護品牌的意識,鞏固自己的品牌形象。
5 品牌營銷渠道策略
（1）農產品超市。
嘗試在成都市生活聚居區建立農產品超市，專門經營日常生活必須農產品，按品牌上貨架。并注明該品牌的相關信息，讓消費者進一步了解產品，形成理性購買，時間久了就可以形成品牌忠誠度。同時還能依靠老顧客的口碑無形中宣傳了產品品牌的同時帶來新顧客，帶動銷售量增加。
（2）直銷專賣店。
專賣店的農產品不僅要從質量上無可挑剔更是要在包裝、商標、數量的設計上有獨到之處，有排他性，要與其他同類產品相比有明顯的優勢。品牌店可以擺放質量檢測機構的認證和相關證件，可以供消費者考證。
（3）定制營銷。
農產品在定制營銷也分為兩種：一種是B to B，即通常所說的“訂單農業”。它是農產品生產者根據加工者或批發商的要求進行生產，農產品收獲后由生產者直接送達到加工者或批發商，或由后者自己運輸。另一種是B to C，它是農產品生產加工者根據消費者的需要進行專門生產或品種搭配并直接送貨上門的營銷方式。
農業品牌論文:農業品牌與農產品特點分析研究
摘 要：發展現代農業，使中國農業與世界貿易組織接軌，離不開農業品牌。農業品牌決定農產品效益的提升，農業品牌必須以農產品為載體，農產品的質量影響著農業品牌的競爭力，農產品有市場生命周期，農業品牌則沒有市場生命周期，中國加入世界貿易組織后，要充分利用這一機會發展壯大自己，保護好自己的農業品牌，農業品牌比農產品更重要。
關鍵詞：農產品特點；農產品質量；農業品牌；生命周期；農產品；品牌
1 農業品牌以農產品為載體
實踐得知，農產品不一定必須有農業品牌，但是每一個農業品牌之內均有農產品。農產品是農業品牌的基礎，沒有好的農產品，這個用于識別商品來源的農業品牌就無以存在。一種農產品只有能夠得到消費者信任、認可和接受，才能使標定在該農產品上的農業品牌得以存活。因此，農業品牌必須以農產品為載體，農業品牌是農產品與消費者之間的關系，農業品牌的屬性源于農產品的屬性，農業品牌的保障必須借助農產品來實現。正確認識農業品牌是以農產品為載體是農業品牌運營工作的先導。
2 農產品的質量影響著農業品牌的競爭力
如今，消費者對農產品質量的要求越來越高，這種情況還有進一步加大的趨勢。因此，對于農業相關產業部門來講，不斷改進農產品質量對于獲得和保持良好的市場競爭優勢，進而獲得理想的經濟效益是非常重要的手段。農產品的質量具有社會性，如果擬用于交換的農產品質量安全得不到保障，就會得不到交換對方的認同與接受，該農產品也就失去了存在的價值，因而也就沒有產生的必要了。不但如此，農產品的質量還會波及農業品牌。因為農業品牌是以農產品為載體的，農產品的質量關系到品牌運營企業對消費者的保障能否兌現，關系到品牌品質的好壞，因而也就直接影響到農業品牌在市場上存活與否。如果說一個農業品牌標定下的農產品質量不能令消費者感到可信，那么，該品牌就會逐漸甚至迅速減低市場競爭力，從而降低其市場占有率。
3 農產品有市場生命周期，農業品牌則沒有市場生命周期
3.1 農產品市場的生命周期是科技進步、市場需求變化及企業間競爭的必然結果
科學技術的飛速發展為農產品的更新換代和全新產品的問世提供了技術支持，并且科學技術的發展變化是持續不斷的。消費者收入水平的不斷提高、生活方式的日益變革，導致人們的需求也不斷發生變化。因此，企業必須不斷滿足消費者的需求心理，積極開發新產品，同時要想在競爭中獲得優勢，也需要開發新產品。
3.2 農產品創新是農業品牌永續的基礎
農產品要想在企業競爭中獲得勝利，就要不斷地推陳出新。由于農產品是農業品牌的載體，新產品的疊出使得農業品牌賴以存活的基礎地位得以確立，或者說，正是因為農產品的這種不斷地更新換代、不斷地推陳出新，才使得農業品牌能夠永遠地延續下去。
3.3 對農業品牌的持續而合理的投資能使農業品牌形象在消費者心中永駐
農產品創新是農業品牌永續的基礎或條件，而對農產品形象的塑造并使之永駐在消費者心中則是農業品牌永續的充分條件。在消費者心目中，建立農業品牌形象如同鳥兒筑巢，只有不斷地擷取稻草雜物，才能筑成溫暖的巢穴，同樣農業品牌的塑造也是一個漫長的過程。
4 農業品牌比農產品更重要
4.1 農業品牌的差別便于消費者選購農產品
隨著市場經濟的發展，買方市場的特征越來越明顯，面對市場上種類、花樣繁多的商品，消費者的選擇余地越來越大。但是，受市場競爭的影響，同一種商品的質量在不斷提高，商品的科技含量越來越高，使得人們識別商品的能力相對地越來越低。資料研究表明，消費者購買食用油，其可選擇的種類至少有20多個；如果消費者購買大米，則有100多種以上的大米可供選擇。這樣的例子有很多，如果僅僅靠消費者自身依據農產品本身的特點去識別產品質量的好壞而決定是否購買，那幾乎是不可想象的工作量，而且還難以使自己滿意。這就客觀地需要外來信息來提供支持，農業品牌就是一個重要的消費者接受得到的對選購商品有支持作用的信息源。借助農業品牌，使消費者對處在不斷變化發展過程中的商品信息進行及時的、的、動態的了解。由此，也使得消費者選購哪一種農產品變成了選購哪一個農業品牌的農產品，或者說，借助農業品牌，人們已經實現了從一般的農產品選擇進入了農業品牌選擇發展階段。所以，企業從事農業品牌運營，塑造農業品牌，具有引導消費、便于消費者選購農產品的作用。
4.2 同質農產品有無農業品牌會有不同的營銷績效
就農產品而言，同種同質的農產品給消費者帶來的利益是相同的，理應確定相同的價格?？墒?，由于農業品牌能夠產生超過產品價值以外的附加值，從而使得有農業品牌的商品價格可以高于無農業品牌的商品。實踐證明，這是消費者能夠認同的，自然也是企業樂此不疲的。在有無農業品牌利益的差異上，我國的農業企業吃了很多無品牌的苦頭，而如今，多數農業企業家已經認識到了農業品牌的重要性。
農業品牌論文:浙江省農業品牌戰略實證調查分析
【摘要】 隨著現代農業的發展，消費者的品牌意識不斷增強，農產品的品牌化日益重要。浙江省通過實施農業品牌戰略，推進了戰略性結構的調整，促進了高效生態農業發展，其農業品牌的發展已經領跑全國。但浙江農產品品牌建設還是初步的、低層次的，依然存在著不少問題。本文通過調研，分析浙江省農業品牌發展狀況，并以此反映我國目前農業品牌戰略概況。
【關鍵詞】 品牌農業 戰略
一、浙江品牌農業建設現況
1、取得的成績。（1）農業品牌促進了農產品市場的開拓，促進了農業增效、農民增收。當前我國的農產品貿易方式正在由農貿集市銷售向超市銷售方式過渡。超市銷售方式的迅速發展為品牌農產品提供了擴大市場份額的機會。品牌農產品依托其市場美譽度，贏得了廣大消費者的青睞。如寧波 “銅錢牌”榨菜被認定為浙江省著名商標后，產品不僅成功打入上海、南京等大城市，還大量出口新加坡、俄羅斯等國。
（2）農業品牌通過農戶和企業合作提高了農戶防御風險的能力。農業品牌可以持續保護生產者的市場份額，有利于農業生產和銷售的穩定。近幾年，通過政策的調整和市場的積極引導，廣大農民與企業或者農業專業合作社建立持久的聯系，創建農業品牌，形成本農產品固定的消費人群，有了一個穩定的銷售市場，有效提高了農戶防御風險的能力，保障了農民的經濟利益。
（3）農業品牌對環保起了促進的作用。隨著人們生活水平的不斷提高，消費者越來越重視食品健康問題。在調查中我們發現，大部分消費者更愿意購買綠色品牌農產品。針對這個新興消費增長點，農產品生產企業不斷地提高產品的“綠色含金量”，建設生態農業模式，在一定程度上對環保起了促進的作用。如義烏市義亭鎮的農業企業，通過建立和推廣生態農業模式，推出了“時令”牌蜜桔、“洪太”姜湯等多個生態品牌，實現了農業效益和生態環境的協調發展。
2、存在的問題。（1）農產品品牌意識薄弱。在調查中我們發現了解品牌農業人少之又少，少數農民甚至沒有聽過“品牌”這個名詞。許多業主對創建農業品牌心存疑慮，積極性不高，一些農民談到：一些合作社管理不當，賬目混亂，根本不為農戶的利益著想；也有企業雖然注冊了品牌，甚至在各級評比中獲得了獎牌，但之后就將品牌束之高閣，未能借助這種優勢，擴大市場。
（2）農業標準化生產層次低，實施滯后。標準化是名牌建設的重要標尺，其實施好壞直接影響名牌建設的進程。浙江省較大問題還是農業標準的實施。有些縣市只注重標準的制定，而不注重實施，農業標準化推廣應用率較低，即使是獲得注冊品牌農產品，其生產、加工等各環節仍是常規生產，科技含量較低，標準化程度差。
（3）農業結構有待優化。調查如圖1所示，所調查地的產業結構過于單一，各地農業發展都呈現不平衡的趨勢。
圖1品牌農產品類型分布圖
（4）農業產品科技含量低，附加值不高。我省現有的品牌農產品大部分是鮮活產品與初加工品，由于生產規模以及資金的限制，科技附加值不高，企業市場收益小。
（5）品牌農業市場不夠規范。①市場無序競爭。各地商標注冊存在各自為政現象，沒有形成合力。生產者和企業間在各自小圈子里惡性競爭，難以形成品牌效應。②品牌農業品也存在性價比低、不注重信譽的問題，在品牌打響之后，質量、價格都不能保障。③產品價格不統一，浮動大。同樣的產品在不同地區、不同時期價格差異較大。
二、關于兩種品牌運行模式的探討
1、“專業經濟合作組織＋農戶”模式。從調查來看，“專業經濟合作組織＋農戶”模式下，專業經濟合作組織和政府的關系非常緊密，政府在宏觀調控，市場導向以及其他方面都給予了很大的扶持。但我們也發現了一個很普遍的現象：專業合作經濟組織的社長基本上由政府部門的領導擔任，導致行政干預色彩過濃，和其“引導不領導，扶持不干預”的原則有所偏頗，農民真正得到的實惠不多。同時，該模式由于自身規模和經濟實力的限制，對加工農產品以提高其附值的合作內容開展的不多，有過于依賴政府扶持的傾向。究其原因，主要有：沒有足夠的資金引進先進生產技術、生產線等，難以達到農產品工廠化生產的目標；自身調節能力不強，沒有足夠的防御市場風險能力；沒有足夠資金用于產品宣傳。
2、“農業龍頭企業＋專業經濟合作組織+農戶”模式。由于多了農業企業這一環節，該種模式具備了“專業經濟合作組織+農戶”模式所無法比擬的自主發展力：有一定的實力來自主經營發展品牌農業，對政府的依賴較少，避免了政府行政干預過濃的弊端。總體來說，該模式是造血工程，有助于品牌農業獨立、自主、健全地發展，是今后品牌農業的發展方向。品牌農業企業也應正確處理與政府的關系，政府也應堅持“引導不領導，扶持不干預”的原則，使品牌農業健康、高效地發展。
三、關于品牌農業建設典型問題的對策
目前市場上存在著兩種普遍現象。一是品牌共享機制形成難，同一地區同產品不同品牌的現象普遍存在，甚至還出現相互壓價的現象；二是品牌管理有待加強。品牌散亂，規模小，無法形成優勢的現象較普遍（見圖2）。
圖2農業品牌散亂現象較普遍
1、將同種產品的不同品牌聯合起來，建設品牌，分割市場。以葡萄為例，我們先做一個產品分析。葡萄的功用一般有三個方面：一是當水果食用或制成葡萄干等，二用來釀酒，三是葡萄籽產品的保健功用。如果幾家合作社能夠聯合起來形成一家更具規模的合作社，通過對各自品種優勢的分析、整合，引入新品種，經過合理的品牌規劃，精煉成分別針對食用葡萄、釀酒葡萄以及取籽葡萄三大功能的不同品牌，較大化占據市場。考慮到葡萄釀酒工藝以及葡萄籽保健品的技術要求不是一般合作社能具備的，可以積極開展農業領域的招商引資，借用外部資金、技術來做大做強農業龍頭企業，爭取建立“規模大、起點高、外向型”龍頭企業，帶動品牌農業的發展。
2、依托當地資源，推進農業專業化、規模化、特色化經營。目前農民總是掛在嘴邊的就是“一鄉一品”這句話，許多農民甚至基層政府官員將其理解為“一鄉只有一個產業”，從而忽視了農業產業結構的調整和完善，阻礙了品牌農業的深入建設。在調查的幾個鄉鎮中，東林鎮就存在這樣的問題。就全鎮來看，農業主導產業僅為龜鱉養殖及肉雞養殖，從長遠來看，其農業結構是極不合理的。全鎮除了龜鱉、肉雞養殖業，幾乎沒有其他優勢農業，整個農業系統相對比較脆弱，一旦龜鱉和肉雞市場低迷，整個東林的農業都將受到重大打擊，2003年的非典甲魚市場的低迷就驗證了這一薄弱之處。針對這一問題，政府應及時發揮宏觀調控的作用，以市場為導向，面向市場合理調整農業產業結構，建立起以種植業、畜牧業、水產業等交互發展、互相促進的復合農業帶，增強農民抵御風險的能力，進一步推動品牌農業的發展。
3、加大品牌宣傳力度，充分發揮媒體優勢，擴大市場份額。俗話說，酒香也怕巷子深，從圖3看，很大比例的消費者是通過購買產品時才了解到這個品牌的，各地品牌宣傳力度有待加強。企業應該對自己的品牌有一個的定位，并策劃出適合的廣告宣傳，以求提高品牌形象，進而擴大市場份額。
4、優化品牌農業環境。軟實力的主要來源是文化、價值觀念和政策。軟實力通過吸引力而非強制手段，依靠文化等的滲透來樹立品牌形象。企業文化建設是一個企業軟實力的體現，無形中將增強企業的競爭力。如著名的“紅糖之鄉”義亭鎮，就非常重視企業文化等軟實力建設，2005年成功舉辦的“紅糖節”打響了義烏紅糖品牌。隨著農產品的品牌化，有關部門相繼出臺了農業生產標準以及一系列法律法規來保護品牌農產品。同時，各種評比會、博覽會的開展，也進一步優化了品牌農業的環境。隨著品牌農業環境的不斷優化，相信浙江省農業品牌戰略將會不斷得到推進，獲得更大的成功。
實施農業品牌戰略，是適應農業市場化的客觀要求，是推動農業規?；a，標準化生產，保障農產品質量安全的重要手段，是現代農業的特征和歸宿，也是抓好“三農”工作的大事。浙江土地資源缺乏，農業生產成本較高，但二三產業發達，機制靈活，科技研發能力強，若挖掘和整合這些有利條件，實施農業品牌戰略，樹立現代農業運作模式，將改變農業弱質產業的地位，浙江省將在品牌農業的路上走得更好。
農業品牌論文:論政府在我國農業品牌化中的作用
摘 要：我國農業仍處于從傳統農業向現代農業發展的初級和中級階段，農業基礎薄弱。推進農業品牌化，是我國加入WTO后農業應對入世挑戰、增強國際、國內市場競爭力重要途徑，也是振興農業和農村經濟具活力的生長點；是各級政府和農業主管部門貫徹落實2006年中央農村工作會議精神，轉變政府工作職能，提高工作效率的重要方面我國農業在新形勢下實現在更高層次上快速發展的必然選擇。
關鍵詞：農產品；政府；農業品牌化
中圖分類號：F3文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）02-0010-02
1 引言
在我國眾多的農產品中，西湖龍井、東北大米有著很好的口碑，但是當消費者真正選購這些產品時，面對眾多龍井和東北大米卻不知道如何選擇。在名叫“西湖龍井”的茶葉中，有著不同的價格，產出時間、產地不同而決定了“西湖龍井”的價格由每斤幾十元到數千元不等。消費者選擇時，只能自己品嘗后購買。而東北大米給人同樣是困惑，面對眾多的品牌的東北大米，消費者只能賭博式的購買回家。一方面，在如今品牌時代，農產品很少有在全國都出名、讓絕大多數消費者都相信的品牌，農產品的品牌對消費的指導作用幾乎是零。 另一方面，各地農產品的品牌意識已經開始覺醒，但品牌集中度不高。
但是，地方品牌戰略在一定程度上也讓不少農民獲益。比如，德慶是國內知名的柑桔生產大縣，其貢柑2006年初在北京參與“中國首屆品牌水果擂臺賽”并當“擂主”，奪得“中國柑王”桂冠，售價較高達5元/斤，農民僅柑桔一項收入人均就達1600多元，僅貢柑、沙糖桔一項就為農民帶來4億元的收入，促進農業增效，農民增收。
2 農業品牌化的現狀及成效
1999年《農業部關于創名牌農產品的若干意見》下發以來，各地把發展質且效益型農業作為切人點和突破口，積極引導農村經濟由數量型、傳統型向質量型、效益型轉變，基本形成了以農業品牌開發為重點，做大做強龍頭企業，以品牌效應拉動農民增收的發展格局。
據不統計，到目前為止，中國馳名商標認定了362個，其中全國農產品獲中國馳名商標的19個(啤酒、葡萄酒、味精、肉制品、乳制品、醬油、飼料、人參)，占馳名商標總數的5．2％；全國農產品獲省級著名商標383個(選自《中國馳名商標、省、自治區、直轄市著名商標名錄》)；2004年，中國名牌產品認定了272個，其中全國農產品獲中國名牌產品的57個，占中國名牌產品總數的20．9％；2004年，獲國家認證的綠色食品4710個，有機食品AA級662個，無公害農產品9917個(截止到2004年6月，摘自《農業質量標準》2004年第6期，農業部農產品質量安全中心主任馬愛國文章)。通過全社會的共同努力，我國農業品牌化建設工作有了長足的發展，有效帶動了品質農產品基地建設，推進了農業標準化生產，提高了農產品國內外的競爭力，促進了農民增產增收。
3 我國農業品牌存在的問題
目前，我國農業品牌化發展雖然取得一定成效，但是依然存在以下幾方面的問題：
（1）國家缺乏農業品牌化戰略發展規劃及相關政策。品牌戰略應該覆蓋經濟活動的全領域。目前，有些地區已經開始將品牌戰略從工業領域推向農業領域，但是，國家尚缺乏農業品牌化戰略的發展規劃及相關政策。農業部雖然在1999年就頒布了《農業部關于創名牌農產品的若干意見》，并以文件形式下發各地，但對于農業品牌化發展戰略應該如何統一規劃實施卻沒有相關政策。另一方面，重評定輕培育，一些部門和機構熱衷于品牌評價格排序。既有政府部門在全國范圍、各行政區域內的評選，又有中介機構的類似評選，缺乏全盤統一規劃。
（2）農業品牌管理體制不順。國務院相關部門及一些行業機構，例如國家質檢總局、工商總局和商務部以及中國工業經濟聯合會等，都根據各自職能定位提出了名牌產品的評價制度和管理辦法。但在國家層面上沒有形成必要的綜合協調機制，政出多門，造成了部分地區對農業品牌化、農業品牌認識混亂。并且，由于農產品的生產由不同環節組成，不同的環節又由不同的部門監管，以致監管部門總多、職能交叉，造成多頭管理，效率低下。
（3）主體品牌意識淡薄，推廣措施不足。各級政府主管部門是農產品品牌化的推行主體，品牌意識雖然比改革開發前有所提升，但與發達國家相比，還存在較大差距。主要體現在：①重生產，輕品牌。②品牌運作簡單化。許多地方還停留在取個名字注冊就算一個品牌。而品牌創立是由諸方面要素構成的系統工程，由市場用戶、產品質量、形象設計、廣告宣傳等方面組成，在這個系統中產品質量是基礎及中心環節，其他方面相互聯系、相互作用。建立農產品品牌時需以質量為中心，全盤考慮，多方合作。
（4）龍頭企業與農業專業合作經濟組織力量薄弱。農業品牌化戰略中，龍頭企業與農業專業合作組織發揮著重要的作用。由于力量薄弱難以擔任重任。
一方面，龍頭企業數量少，輻射帶動能力差。主要表現為：部級龍頭企業少，其他龍頭企業規模都較小，因此帶動當地農戶能力有限，不利于品牌成長。另一方面，專業合作經濟組織包括農村專業合作社和專業協會。在運行中存在以下主要問題：①農戶自給自足的小農意識還很濃厚；②會內部管理上多以協會領頭人的威望維持著協會的運轉，協會和果農呈現出一種及其松散型的組織關系③協會缺乏足夠的資金，除能確保農戶不誤農時和保障生產資料的質量外，并未給會員帶來經濟上的實惠；④協會領頭人在多年的組織活動中沒有領取報酬或者領取的報酬抵付不了他在組織活動中的支出，從長期看，難以使協會領頭人對協會事業保持長久的熱情，使果農協會發展缺乏后勁；⑤協會不是一個法人組織，資金實力小，簽約的可信度低，承擔違約賠償的能力十分有限，使得協會普遍的抗風險能力低。
（5）農業品牌資金投入不足。好的品牌，從其設計、注冊、宣傳、保護，到形成品牌資源優勢，需要一格積累過程，從中要發費大量人力物力財力，要繼續保持優勢，還要再不斷投入資金。而我國的現狀，是以家庭承包為主的分散的小農戶經營，資金積累相當有限，大部分地區集體經濟名存實亡，農業合作組織也不完善，發揮不了作用，導致各地農產品以及一些地方特產、名產形成不了品牌優勢，在國內國際市場上不能形成資源優勢和規模優勢。并且政府的支持不足，2005年政府主管部門對農產品的促銷活動的資金不足5000萬元。
（6）農業品牌宣傳貧乏、保護力度不足。農業品牌的宣傳不足，農業品牌缺乏整體策劃，傳播范圍不大，缺乏地域品牌、國家品牌的宣傳，品牌整體運作能力差。雖然出現一批區域性名牌，但其中的國家名牌較少，國際農產品品牌就更少，產品國際競爭力不強，品牌附加值不高。政府對地域名牌，尤其是歷史悠久的地方特產品牌引導保護力度不夠，而且部分法律內容缺失，受名牌信譽度較高帶來的超值利益驅使，假冒品牌行為屢禁不止；另外，執法單位較多，沒有形成合力，對這些行為缺乏有效打擊。
4 對政府在我國實施農業品牌化政策的思考
“三農”問題的難點在于農民收入低且增長緩慢，造成這種狀況的一個重要原因是農產品市場競爭力插，農業名牌少，對農民增收的帶動力不強。實施農業品牌化戰略則可解決這一問題。為此，政府部門需要在宏觀層面上理請思路、理順機制，進一步研究農業品牌化戰略。完善相關法規，加強引導和推動，制定相應措施，在培育、扶持和保護、發展農業品牌等宏觀環境上推進農業品牌化戰略的實施。
（1）制定農業品牌化的指導意見和協調機制。制定和建立推進農業品牌化的指導意見和協調機制，進一步理順農業品牌化推進的工作機制，提出科學的農業品牌化戰略的指導思想、基本原則和總體目標，擬訂合理的實施步驟和階段性目標，明確農業領域品牌發展方向和重點，形成國家、地方、區域、行業、企業、產品的多層次戰略品牌體系。并進一步借鑒和引用國外的經驗推進農業品牌化。
（2）為農業化創建和發展提供適當的支持條件。近年來，個部門、個地方出臺了一些政策措施，為農業品牌化的實施發揮了巨大作用，但政出多門、資源分散，不利于政策資源的集中與有效的發揮作用，國家和各級政府層面應該集中必要的政策資源，制定并形成配套的政策體系，為大力推進農業品牌化創造適當支持條件。
（3）進一步規范農業品牌的評價和認定活動。目前，我國存在在亂評比的現象，許多品牌認定機構因利益驅使不能進行公正、公開、公平的評價；另方面，由于市場機制不健全、管理不到位和法制不完善等原因，消費者很難在眾多品牌中進行合理選擇。政府作為法定管理機構和公共利益的代表，其組織的評價認定更具有更高的公信力。因此，應該在政府的主導下健全農業品牌的評價認定制度，盡快建立和培育一批高水平的與推進農業品牌化緊密相關的市場中介機構，創立有關農業品牌培育與發展的咨詢服務機構。對于已參加的團體和機構，加強其培育、扶持和管理，并實施資質認證，不斷提高其技術水平和透明度、性與公信力。
（4）創造公平的農業品牌的市場競爭環境。政府部門應該著力于經濟調節、市場監管、社會管理和公共服務等方面的職責，大力營造有利于農業品牌創立和發展的市場環境；加強依法行政意識，通過組織實施《產品質量法》、《專利法》、《商標法》等法律，加大打假治假、保護注冊商標專用權、查處虛假廣告工作的力度，充分發揮政府相關職能部門的市場監管作用，運用法律保護名牌產品和知識產權，規范市場競爭，嚴厲打擊不正當競爭行為，創造有利于培育和發展品牌的市場環境。
（5）大力組織宣傳推介，做大做強優勢農業品牌。政府的宣傳和推介是農業品牌成長的必不可少的條件，各級政府要安排專項資金，充分利用電視、廣播、報紙等新聞媒體進行農業品牌的公益性宣傳，強化對品牌化、農產品質量安全知識的宣傳，使生產者創品牌、消費者識品牌用品牌的意識增強，以提高農業品牌的社會知名度及社會影響力，引導和促進農產品的健康消費。
（6）整合區域優勢特色品牌，提高品牌知名度。區域化布局、專業化生產、產業化經營是世界各國農業發展的一般趨勢和必然規律。目前，我國優勢特色農產品品牌多雜亂和無序競爭、惡性競爭十分突出，極大削弱農業品牌的競爭力。各級政府要加強指導與協調，在自愿的基礎上，采取企業兼并、資產重組、股份制等形式，引導弱小品牌整合于名牌，形成整體優勢，不斷提高競爭力。同時，組建行業協會，規范行業行為，充分發揮自律作用。
（7）立足資源優勢，建立主導產業和主導品牌。各級農業部門要從實際出發，廣泛開展調查研究，立足資源優勢，堅持因地制宜的原則選擇發展有市場競爭力的農產品品種，明確主導產品和主導產業，逐漸樹立和創造本地的拳頭產品和名牌產品，最終形成“一村一品”、“一地一特色”的農業區域性布局和專業化、規?；?、集約化的經營格局。
立足市場需求，樹立主導產業，才能形成一個地方的農業主導品牌。培育主導品牌．一要“精煉”，即精心提煉優良品種，為品牌打好基礎；二要“精選”，即在眾多品牌中，精心挑選一個或少量的有發展潛力的品牌進行培育，讓其成為真正的主導品脾；三要“精心”，即通過品牌的精心運作，整合分散資源，提高主導品牌的市場競爭能力。
