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企業營銷論文:體驗經濟時代企業營銷戰略的調整
[摘要]文章論述了體驗經濟的含義及其與傳統經濟形態的區別,在解析消費環境和消費需求變化趨勢的基礎上,提出了企業在體驗經濟時代營銷戰略調整的思路。
[關鍵詞]體驗經濟 營銷戰略 調整
一、體驗經濟的到來
美國未來學家托夫勒20世紀70年代在其著作《未來的沖擊》中提出了“服務業最終會超過制造業,體驗生產又會超過服務業”的觀點。他同時預言:“農業經濟、工業經濟、服務經濟的下一步是走向體驗經濟?！泵绹鴳鹇缘仄骄€LLP顧問公司的創始人派恩二世和吉爾摩認為:經濟價值演變過程可分為四個階段:貨物、商品、服務與體驗。他們在《哈佛商業評論》中寫到:“隨著服務像它以前的貨物一樣越來越商品化,體驗逐漸成為所謂的經濟價值的下一步……歡迎來到體驗經濟時代”。
1、體驗經濟的概念
(1)從消費心理學角度認知“體驗”是理解體驗經濟的前提。消費心理學認為,人們想要一種經歷,一種體驗,商家或成功營銷就是要給消費者這樣一種體驗。體驗是個人的心理感受,是人們受個別事件的某些刺激的響應。在營銷環境下,體驗是指當一個人達到情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時,他意識中所產生的美好感覺。
(2)所謂體驗經濟,是指以商品為道具,以服務為舞臺,以提供體驗作為主要經濟提供物的經濟形態。
2、體驗經濟與傳統經濟的區別
人類經濟發展的演進可劃分為農業經濟、工業經濟、服務經濟和正在邁進的體驗經濟四個階段,這四個階段最顯著的區別在于經濟提供物的不同。他們的區分情況見下表。
另外,各經濟發展階段在生產行為及消費行為上也呈現不同特征:
農業經濟:在生產行為上是以原料生產為主;消費行為則僅以自給自足為原則。
工業經濟:在生產行為上是以商品制造為主;消費行為則強調功能性與效率。
服務經濟:在生產行為上強調分工及產品功能;消費行為則以服務為導向。
體驗經濟:在生產行為上以提升服務為重心,并以商品為道具;消費行為則追求感性與情境的訴求,創造值得回憶的活動,并注重與商品的互動。
二、體驗經濟時代的消費環境和需求特征
1、體驗經濟時代的消費環境
體驗經濟時代的到來,使得消費環境較以往發生了極其深刻的變化。主要表現在以下四個方面:
(1)居民收入水平不斷提高,需求層次不斷上升。在農業經濟時代,受收入水平和需求層次的影響,農產品就足以滿足人們的生存需要了;到了工業經濟時代,工業品就成了滿足人們需要的主要經濟提供品;在服務經濟時代,服務就成了滿足人們需要的主要經濟提供品;爾后,隨著收入水平的不斷提高和需求層次的不斷上升,商品和服務作為經濟提供品已不能再滿足人們享受和發展的需要,人們需要更加個性化的消費來實現自我,而體驗就是滿足這種需要的好形式,于是體驗就成了繼服務經濟發展之后的主要經濟提供品?？梢哉f,當今社會收入水平的大幅度提高和需求層次的大幅度提升是體驗營銷得以風行的根本原因。
(2)新技術的巨大發展,為企業開展體驗營銷,消費者實行體驗消費提供了強有力的技術支撐。當今技術環境的較大變化,莫過于高新技術的巨大發展。具體表現為以信息技術、網絡技術、通訊技術以及生物技術為主體的新技術不斷取得巨大的發展。尤其是信息技術和網絡技術的發展已經到了無處不在和無所不能的地步。你可以通過任何媒體(文本、聲音、圖像等)向任何地方任何人(真實的或虛擬的)收發信息;你也可以通過信息技術和網絡技術制作你想需要的任何東西。這一切,為人們分享生活中的體驗和設計體驗的舞臺提供了強有力的技術保障。從心理上來講,一般地,人們希望體驗既要興奮、刺激,但同時又要安全,而網絡上的各種體驗,正好可以滿足這兩個方面的需要。因此,在體驗經濟的發展過程當中,在線娛樂、數字娛樂等網絡娛樂業目前成為體驗經濟發展最快和最核心的部分。同時,這也是為什么體驗經濟和體驗營銷在IT行業引起注意并得到共鳴的原因。無怪乎微軟開發的XP(體驗產品)、惠普提出的客戶體驗(Total Customer Experience)以及國內聯想提出的“客戶導向”迅速得到IT界的認同。當然,體驗經濟遠不僅限于IT界和娛樂業,但網絡娛樂業和新技術的快速發展,可以說是導致體驗經濟得以迅速傳播的直接原因。
(3)市場競爭不斷加劇。競爭歷來是人類社會和經濟發展的動力。但就體驗經濟目前表現最為明顯的企業而言,其競爭可以說到了白熱化的程度。由于IT業所具有的特殊性,使得IT業的競爭具有世界性,發達國家和發展中國家從一開始就開展了激烈的競爭,更不用說國內同行業之間的競爭了。因此,IT業起步雖晚,但競爭最激烈。尤其是這兩年,伴隨著網絡泡沫的消失和市場進入低迷時期的是競爭層次的不斷升級,從而使得客戶比任何時候都顯得更為重要。為了應對市場競爭和尋找市場突破口,在提供服務已經不能夠滿足客戶需求的情況下,“客戶體驗”便成為了各廠商的共同訴求,并很快從發達國家傳人到發展中國家。從體驗經濟的形成過程來看,IT業雖然不是體驗經濟發展過程中出現的行業,但它卻是體驗經濟目前表現最明顯的行業。而這種結果的出現,與其激烈的競爭狀況密切相關?？梢灶A見,市場競爭必將把眾多的行業帶人到體驗經濟時代。
(4)閑暇時間越來越多。當今世界,一方面隨著信息技術等新技術的不斷發展和市場競爭的不斷加劇,人們為了抓住機會和趕上潮流,比以往任何時候都珍惜時間。但另一方面,人們的閑暇時間比以往任何時候都要多,尤其是在發達國家表現最明顯。據美國《時代》雜志報道,目前美國人有1/3的時間用于休閑娛樂,有2/3的收入用于休閑娛樂,有1/3的土地面積用于休閑娛樂。2015年左右,發達國家將進入休閑娛樂時代,新技術和其他發展趨勢可以讓人把生命中一半的時間用于休閑娛樂;休閑娛樂業的產值將占美國國民生產總值一半的份額。而在休閑娛樂中,體驗消費無疑是意義最豐富的一種消遣方式。這種情況,我們可以從網絡娛樂業、旅游業等體驗業的快速發展中得到感悟。
2、體驗經濟時代的消費需求特征
現代市場營銷的核心觀念在于以顧客需要為中心。因此,顧客需求的變化是市場營銷順利進行的航標。在體驗經濟時代,由于社會經濟的飛速發展,給消費者的消費觀念和消費方式帶來了多方面的深刻變化,并使消費需求的結構、內容、形式發生了顯著變化,表現出如下特征:
(1)從消費結構看, 情感需求的比重增加。消費者在注重產品質量的同時,更加注重情感的愉悅和滿足?！洞筅厔荨返淖髡吣嗡贡忍卣f:每當一種新技術被引進社會,人類必然要產生一種需要加以平衡的反應,也就是產生一種高情感,否則,新技術就會遭到排斥。技術越高,情感需求也越大?；ヂ摼W的引入,網上虛擬社區得以建立并日益繁榮就是證明。新技術的應用使社會生活改變的范圍,也是高情感需求產生的范圍,甚至會延伸到社會生活的各個領域。人們購買商品的目的不再是出于生活必需的要求,而是出于滿足一種情感上的渴求,或者是追求某種特定產品與理想的自我概念的吻合。人們更關注產品與自己關系的密切程度,偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性商品。于是,許多迎合這一變化的產品或服務大行其道。
(2)從消費內容看,大眾化的標準產品日漸失勢,對個性化產品和服務的需求越來越高。人們越來越追求那些能夠促成自己個性化形象形成、彰顯自己與眾不同的產品或服務。從服飾行業看,從顏色到款式,從材質到功能,變化越來越多;從家居裝飾行業看,滿足客戶特殊要求的房產家具裝修設計等在市場競爭中優勢明顯。與此同時,各種美容、美發、美體等企業不斷涌現,各種健美訓練、特色休閑也受到消費者歡迎。在日益激烈的生存競爭中,對勞動力的素質提出越來越高的要求,從而使得各種形式、內容的教育培訓和與此相關的產業蓬勃發展。同時,消費者在接受產品或服務時的“非從眾”心理日益增強,相信自己的判斷,相信自己的感覺日益明顯。
(3)從價值目標看,消費者從注重產品本身轉移到注重接受產品時的感受?，F代人消費似乎不僅僅關注得到怎樣的產品,而是更加關注在哪里,如何得到這一產品?；蛘哒f,現代人不再重視結果,而是重視過程。最典型的莫過于星巴克咖啡在咖啡市場的成功。人們寧愿花費更多的錢去享受在星巴克喝咖啡的感覺,而不愿意在家或者辦公室為了解渴而飲用雀巢速溶咖啡。另外,請消費者參與的互動的服務日益受到歡迎:例如,在休閑業,人們從過去的觀光旅游正逐漸轉變為體驗旅游,諸如野外生存訓練,挑戰極限等項目受到消費者青睞。如此等等。
(4)從接受產品的方式看,人們已經不再滿足于被動地接受企業的誘導和操縱,而是主動的參與產品的設計與制造。從近年來的消費實踐看,消費者參與企業營銷活動的程度進一步增強。主要表現在:消費者從被動接受廠商的誘導拉動,發展到對產品外觀要求個性化;再發展到不再只滿足于產品外觀的個性化,而是對產品功能提出個性化的要求。消費者越來越希望和企業一起,按照消費者新的生活意識和消費需求開發能與他們產生共鳴的“生活共感型”產品,開拓反應消費者創造新的生活價值觀和生活方式的“生活共創型”市場。在這一過程中,消費者將充分發揮自身的想象力和創造力,積極主動地參與產品(包括物質產品和精神產品)的設計制造和再加工。通過創造性消費來體現獨特的個性,自身價值,獲得更大的成就感滿足感。
三、體驗經濟時代企業營銷的戰略的調整
隨著人類社會經濟的進一步發展,消費需求的多樣化和個性化趨勢日益明顯,消費者對心理和精神的需求已超越消費者對物質的需求而成為人們的主導需求,體驗經濟已初露端倪。為了迎接體驗經濟時代的到來,企業營銷戰略必須作出相應調整。
1、確立滿足需求和增加顧客體驗的營銷理念
根據馬斯洛的需求層次理論,隨著經濟的發展,消費者購買力增強,一旦生理需求得到滿足,個人的需求就會上升為心理需求。因此,企業應該努力貼近顧客,體會顧客的心理需求與感受,進行“情感營銷”,給顧客的心理需求以滿足。
迪斯尼樂園可以說是最早的體驗營銷的經典之作,其成功是因為依據其目標顧客的欲望將其規劃為“富有想像力的家庭娛樂”,可以肯定,在迪斯尼樂園,如果沒有妙趣橫生的體驗,沒有主題公園,沒有卡通、電影、電視節目,那么迪斯尼就沒有這么大的影響了。在零售商業場所,一些聰明商家正在努力將消費者的購物變成一種興趣盎然的活動,在一些商場,由悅耳的音樂、活潑的娛樂節目、獨特的景致、免費的點心、劇場般的音響效果、服務人員溫馨的微笑等使顧客體驗享受型購物的愜意。在旅游行業,探險、露營、峽谷漂流、空中沖浪等娛樂項目倍受青睞,所有這些無疑向人們顯現了“體驗”的魅力與價值。
2、以滿足、創造顧客的個性化需求為營銷重點
日本電通公司調查發現,在20世紀五六十年代,10位顧客只有一種聲音,到七八十年代,10位顧客有幾種聲音,到九十年代,一位顧客有十種聲音。面對個性化和多樣化消費傾向。美國通用電氣前任總裁韋爾奇說:當質量,品種、價格等與消費者“正式關系”和競爭對手不相上下時,營銷活動的重點就在于建立與客戶之間的“非正式”關系,即以十倍于追求情人的熱情,了解客戶希望的商品和個性,找準顧客,地介入他購買和更新產品的愿望。要達到這一點,企業經營者必須有良好的創意,才能把產品概念通過某種個性的表達方式訴之于目標消費群,由這些目標消費群來檢驗這些創意中的個性表達方式與訴求,是否真正代表他們的內心感受,假設果真如此,那就是“擋不住的感覺”了。今后,個性就是顧客概念,成功的個性演出,成為產品概念與消費者內心需求的共同交集點,在未來的營銷趨勢演變下成為生活形態的一部分。
在體驗經濟時代,過去那種單一的大批量生產已遠遠不能滿足需要,為了達到產品的差異化、多樣化及個性化,現代企業必須以消費者的心理特征、生活方式、生活態度和行為模式為基礎去從事生產經營、產品設計、制造及銷售,緊扣人們的精神需求,使產品和服務能引起消費者的遐想和共鳴,才能創造市場業績。
3、戲劇化和互動概念將成為營銷策劃的核心概念和指導方法
現在,許多企業依賴廣告和降價來推廣產品。一方面致使企業的廣告投入呈幾何級數增長。而實際上,廣告資源卻只有20%在起作用,其余80%則因為媒體高度分散而浪費掉了。這一現狀令企業非常沮喪,又無可奈何。更為殘酷的是毒癮一樣的廣告浪費正毫不留情地吞噬著企業的利潤空間。另一方面,價格戰造成的行業性集體自傷更是讓企業痛心疾首。在體驗經濟時代,企業可以通過讓顧客體驗產品、確認價值、促成信賴后自動貼近產品,成為忠誠客戶。不僅要強調企業和客戶的互動,更要強調客戶與客戶的互動。讓事實說話,讓“美好的感覺”口碑相傳。
(1)企業以消費者為中心,通過對事件和情景的安排和特定體驗過程的設計,讓消費者在沉浸于體驗過程中,引爆他們心中的欲望,產生美妙而深刻的印象,并獲得較大程度上的精神滿足。
(2)建立、健全企業與顧客的溝通聯系網絡。重視技術創新,注意使用高新技術,特別是現代通信技術和手段,爭取做到實時響應,快速反應。為滿足客戶需求提供方便、快捷的產品和服務 。
4、在促銷戰略上創造強化體驗的品牌形象
今天,消費市場已逐漸進入成熟期,消費者的需求也正在超脫“同質”的階段,進入較高層次的“品味”水準。品味不是商品,而是概念,在產品多得令人眼花繚亂,且同質化趨勢日漸明顯的激烈市場競爭中,單純的利益需求不足以打動消費者的心,而能滿足消費者自尊、自我實現的高層次品味追求,更能引起消費者的共鳴。所以21世紀商品推廣重點不再是賣商品本身,而是運用賣概念為主的推廣策略,即創造一種強調體驗的品牌形象。因此,結合企業產品的特點及消費心理,提出征服消費者內心的“品味”概念,創造一種強調體驗的品牌形象確屬時代的必然要求。
總之,體驗經濟時代的到來,要求我們順應歷史的潮流,站在時代的浪尖上,重新審視企業的營銷戰略及規劃。企業應該認真研究和把握體驗消費的特點和規律,通過產品、服務、消費環境、營銷推廣等整合營銷手段為顧客創造一種良好的心理感受和獨特的體驗,只有通過適宜的策略和手段滿足顧客的體驗需求,才能真正吸引顧客,并且在新經濟中勝出。
企業營銷論文:知識型企業營銷部門的知識管理
知識型企業營銷部門的知識管理
營銷部門是企業的窗口，一般的來說，企業的大部分客戶知識的流出或流入都要經過營銷部門。本文就從企業如何獲得客戶的知識和企業如何向擴散知識這兩個方面來闡述知識型企業營銷部門的知識管理。
在知識經濟的社會中，占主導地位的將是以創造、傳播和應用知識為主的知識型企業。而在知識型企業中，一項很重要的工作就是知識管理。知識管理的目標是創造和利用各種知識（包括顯形和隱形知識），并使知識為整個企業所共享。在知識型企業中，知識管理是通過改變企業員工的思維模式和行為方式，建立起知識共享與創新的組織內部環境，從而運用集體的智慧提高對市場的應變和創新能力，最終達到組織的獲利目標。
在現代市場中，一種受廣大消費者歡迎的產品或服務實質上就是技術知識和營銷知識較好結合的產物，從這個角度上來看，實際上，客戶也就是企業的創新者。因此，有遠見的企業一般都十分重視自己的客戶，把客戶作為合作伙伴，注重提取和應用有關客戶的對企業有用的知識。
一、營銷部門的知識管理
營銷是現代企業運行的一個重要環節，特別是在知識經濟時代的啞鈴式知識型企業中，營銷環節已同創新設計一樣成為企業最重要的環節，它是知識型企業與外界（市場和客戶）建立聯系的一座橋梁。
在企業中，營銷部門作為直接與客戶接觸的最重要部門，掌握著大量及時手的客戶信息，這些信息中有的能對企業的發展起指導作用的，如客戶對企業的產品及其服務的渴望、需求或建議，有的是對企業有利于提高客戶忠誠度的客戶商務信息。因此，對于企業來說，如何更好地在這些信息中提取知識，并在全企業中傳播和應用好這些知識就顯得至關重要。由于這些工作是通過營銷部門來完成的，因此，這里就把它稱之為營銷部門的知識管理，它就是從客戶開始創造知識（生產），并將知識傳播至整個組織（傳播），將知識融于企業的產品、服務之中（應用）的一個過程。
現代社會是一個物質充分富裕的時代，而大多數客戶又受過良好的教育，接觸了大量的外界信息，并且有獨立思考問題的經驗，因此，營銷部門如何讓這些新的客戶群在買方市場的情況下對企業的產品或服務產生興趣就成為一個非常緊迫的問題。營銷部門根據企業的產品開發出客戶感興趣的知識并加以擴散將是知識型企業營銷部門知識管理的另一個重要的方面。
從這個角度來看，知識型企業同客戶間的知識流動是雙向的。
二、營銷部門知識管理的分類
根據知識流向我們可以把營銷部門的知識管理分為兩種類型。一種是營銷部門從客戶得到知識，以在企業中傳播和應用的過程，這種我們可以把之稱之為內向型知識管理；另一種是營銷部門整理和開發關于企業產品的知識，再散播給特定的客戶，以給客戶施加對企業有利的影響的過程，這種我們可以把它稱之為外向型知識管理。
⒈內向型知識管理
內向型知識管理就是營銷人員尋找客戶行為和屬性間的聯系以及他們在與客戶交往過程中得到的經驗等知識，并把這些知識傳播、應用于企業創造價值的這樣一個過程。而如何從客戶處獲得知識是這個知識管理過程的核心。
應該說，這樣一個從客戶流向知識型企業的過程中，所包含的知識是多種多樣的。這里舉典型的四種。
（）從客戶的購買行為中找到彼此間的聯系（即對企業經營有用的知識）。一個典型的例子就是美國的營銷人員在一家超市連鎖店調查發現，啤酒和尿布的銷售量之間存在著某種關系，把它們放在一起出賣能使得兩種不同類型的產品的銷售額同時得到了增加。
（）整理客戶對企業產品或服務的意見或建議，從中找出可以指導企業改進或開發產品的知識。這個過程對于知識型企業來說是非常重要的，因為客戶是同企業產品或服務關系最緊密的人，因此對于產品或服務他們才具有較大發言權，同時他們的思想往往具有很大的創意。因此，可以說只有客戶的想法和渴望才是工程師產品創新和技術創新的好的動力和源泉。
如果營銷部門能夠及時的從客戶那里找出知識并反饋給工程設計、制造、和服務部門，那么，就可以得到下一個產品的新創意，而且該產品具有較好的市場前景。
從另一個方面說，營銷不能僅僅作為單方面的談話者，而同時應作為一個積極的聽眾?？蛻粝Ｍ麆e人傾聽他們，并且希望被重視。因此，如果企業能認真傾聽客戶的意見或建議并適當地加以利用，還能大大地提高客戶對企業的忠誠度。
（）尋找并分析潛在客戶的屬性建立客戶數據庫。如果企業能夠對每一個客戶都有一個的了解，那么針對客戶的特點去開發暢銷的產品就不再成為難題，所謂知己知彼，百戰百勝就是這個道理。因此，在企業中建立一個內容充實及時的客戶數據庫是獲得市場的一條較好的途徑。營銷人員可以通過各種方式獲得客戶的個性、脾氣、喜愛、習慣，甚至小孩的姓名等信息，還有有關客戶的商業信息，這樣就可以針對客戶各自的情況開發合適的產品或服務。
（）營銷人員在與客戶交往過程中獲得的經驗和教訓。在工作中所獲得的經驗和教訓是企業的一種很重要的知識。營銷人員在與客戶面對面的接觸，把自己的企業或企業產品推向給客戶的過程種，總會碰到一些自己一項不到的事情，也往往就是由于這些意外的事情使得自己在與客戶的交流過程中未能達到理想的效果。因此，營銷人員應定期舉行營銷心得交流會，共同交流和探討與客戶交往中碰到的問題，這樣就能在如何選擇客戶和如何與客戶交流上得到好的經驗和教訓，以有利于下一次同客戶的交往。
⒉外向型知識管理
知識從知識型企業流向客戶的知識管理過程，應該說，這種知識流向在以前往往被大多數企業所忽視，因為大多數企業只注重眼前的利益，而不愿在那些不能很快就能獲得效益但又很有潛力的方面進行投資。
企業營銷部門專門針對客戶而開發有關企業或企業產品的知識，并通過各種方式進行擴散，讓較大多數潛在客戶共享這些知識，這樣就能很好地培養客戶對產品或企業的好感，并大大提高客戶對企業的忠誠度。
恒源祥絨線公司是世界較大的絨線生產基地，它們比較早地就開始認識到了可以通過知識去影響客戶而提高企業的市場占有率。營銷人員在各類聘請的專家的幫助下對絨線和智力開發的關系做專題研究，初步結果表明，絨線編織有利于溝通感情、鍛煉意志、提高兒童智力水平；還作了研究絨線編織與預防老人癡呆癥等課題。通過這樣的研究，恒源祥絨線公司獲得了許多關于企業產品內的客戶感興趣的知識，并加以積極的宣傳，這樣大大地提高了恒源祥 絨線公司在市場中的地位。
又如上海交大昂立公司一貫堅持以科普為先導的營銷特色，注重開發關于自己產品的一些有利于客戶的知識，創造性地率先提出并實施知識營銷。它們著力于深入淺出地向大眾傳播關于自己新產品的科學技術，以及它們對人們生活的影響。通過這樣的科普宣傳，讓消費者不僅知其然，而且知其所以然，進而萌發對新產品的需求。同時它們還廣泛地向市民贈送生物科學保健書籍，并通過媒體舉辦科普知識競賽。正是由于它們注重了這種外向型的知識管理，使得上海交大昂立公司在市場中建立了很高的信譽，從進一步提高了市場的占有率。
三、面向知識管理的營銷部門所需要的轉變
⒈思想上的轉變。
對于知識型企業的營銷部門，銷售產品已不再是其工作的目標，而要把企業與客戶之間的知識傳遞作為一個重要的任務來抓。要在思想上形成一個明確的觀念，那就是自己是企業與客戶間的橋梁、是企業通過知識而創造并獲得價值的催化劑。營銷部門不僅僅要把客戶對企業經營有利的知識傳遞給企業，同樣也要努力挖掘與企業或企業產品有關的知識并擴散給自己的潛在客戶，在客戶的心理上形成對企業有利的影響。
⒉知識管理工具的轉變。
現代社會，在世界的各個角落每天都在產生大量而又雜亂的信息。因此，如何在如此龐大的信息中找出與企業有關的知識是一個很迫切的問題。傳統的的通過手工去搜尋信息的方法無論在空間距離還是速度上都不能滿足企業參與全球競爭的需求。幸運的是，信息技術和網絡技術的發展為知識管理提供的良好的手段。
因此，營銷部門為了更好的進行知識管理必須準備先進的工具。當前，因特網和群件系統是知識管理系統中的主要工具。
企業營銷論文:電力企業營銷問題及營銷思路探討
整理
電力企業營銷問題及營銷思路探討.摘要:本文對電力企業在營銷中存在的問題及電力營銷市場的趨勢 進行詳細闡述,提出電力營銷工作思路和重點工作內容。
關鍵詞:供電 計量 管理 問題 營銷
隨著我國經濟的快速發展和人民生活水平的大幅度提高,用電量也逐步增大,如何開展好營銷工作,關系到電力企業的經濟效益,也是供電企業降低成本,化解經營壓力和營銷風險的選擇?！笆濉彪娏I銷發展目標和當前面臨的主要形勢是:從外部經濟環境因素、電費回收、品質服務、營銷管理體制建設等方面看,當前形勢比較嚴峻,還存在很大風險;從國家產業結構的戰略性調整和省域經濟的穩定發展、國網公司開展智能電網建設、推進“三集五大”建設、不斷深化營銷信息化建設與應用方面看,前景光明,面臨難得的發展機遇。做好電力營銷工作,要牢牢把握“五個必須”,實現“五個發展”。本文從計量和營銷兩方面對開展營銷工作進行了探討。
一、電力營銷存在的問題
電力市場由原來的供不應求到現在的積極營銷,使得電力計量人員與營銷人員必須轉變思路,目前,電力營銷主要存在的問題是:
(1)營銷理念滯后。對電力客戶的分析很少,以前只注意到客戶是需要電能的,沒有弄明白,沒有建立必要的銷售體系,制約了電力營銷工作,同時也造成了電力市場一方面需求高,但是營銷工作滯后。
(2)營銷方式簡單。電力營銷在以前是沒有的概念,都是在柜臺等著客戶購電,沒有走出去,信息掌握不對稱,對客戶的消費需求,市場預判都沒有考慮到,同時,計量工作的滯后也導致技術支持系統的落后,對電能銷售和市場實時分析得不到數據,對客戶的增容或者減少情況掌握不夠,計量工作也跟不上。
(3)電力企業觀念落后、服務意識不強。對品質服務的認識僅限于上街宣傳、發傳單、微笑服務、售電所設施更新等表面現象,沒有觸及加快辦電速度、提高供電穩定性、減少停電損失等深層次服務問題。
(4)電力企業內部管理體系還沒有完成從產品導向到需求導向的轉變,最突出的表現是電力營銷和客戶服務還是少數職能部門的事情。而不是企業各職能機構的共同任務,計劃、檢修等等各個職能環節以及服務功能的延伸上都還存在條塊分割、各自為政的現象。
當前電力市場營銷中存在的上述問題表明,電力企業面對不斷變化的市場,還沒有調整好自己的營銷策略,不能適應當前市場經濟發展的需要。為此,在電力市場營銷中應堅決摒棄那些過時的和已不適應市場變化的經營理念和營銷方式,要樹立嶄新的營銷理念,及時調整自己的營銷策略,才能在激烈的市場競爭中生存和發展。
二、電力營銷市場的趨勢
電力企業產品是單一的,電力生產銷售在計劃經濟時期,主要靠用電管理這一職能來完成,當電力進入買房市場,原有的用電管理制度,深感不適應,市場營銷這一理念在電力市場應運而生,縱觀國外一些經驗介紹來看,現代企業都必須走市場營銷導向之路,對供電企業來說同是一樣,這是市場經濟的特點所決定的,以市場營銷為導向,基本包括兩個方面的內容:一是消費導向,二是競爭導向。所謂消費導向,是指不斷調查研究電力消費者需求的動向,要仔細分析現實的、潛在的電力消費市場,不僅是城市電力消費市場,還要研究正在開拓的農村電力市場。所謂競爭導向,主要是電力企業為了長期求生存謀發展,來研究電力的競爭對手。當今時代科學技術發展迅猛,有誰能保障今后電力作為能源之一,仍能保障長久不衰?能源中的煤、油、氣在科技發達的時代,有可能成為電能的競爭強勁對手。所以,電力工業企業要不斷創新,要有危機感,要有長期發展戰略思路。1.必須把“市場營銷”與“銷售”分開來認識
市場營銷與企業各個部門有密切聯系,而銷售僅僅是產品的推銷,市場營銷要求電力企業降低線損,進一步控制市場電價。除此之外,也可以給用戶在付款期限上有一定的選擇權。比如支付預付款可以有較大的折扣,或給資金緊張而關系較為穩定的用戶以一定的“透支”額度。
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2.城市居民用電市場
其特點是電氣化程度較高,而且增長潛力較大。隨著生活水平日益提高,人們對清潔、安全的電氣能源需求越來越大,主要電價合理,一般家庭用電就會直線上升。尤其是盛夏,人們對空調等較品質的電器追求較為迫切,希望能在免收貼費的基礎上,再降低電力價格。
3.農村電力市場
農村市場極有發展潛力,但目前大部分縣供電企業,普遍存在供電條件差、供電管理體制不健全的因素。所以,實施發展戰略的及時步是解決這些“瓶頸”問題。完善現有供電管理體制,設法降低農村低壓線損失,也就是企業在研究經營決策時,要把營銷工作納入進去,各個基層科室、站所都要分擔營銷有關任務,圍繞市場營銷目標來制訂各自的工作計劃。
4.電力供應必須保障品質
由于電這種商品是發、供、用同時完成的,不存在其他商品那樣的包退、包換、包修等售后服務問題。因此,電力供應方必須在售前把好質量關,向電力客戶提供品質、合格、安全、有效的電能。當務之急就是搞好農村高、低壓電網改造,降低線損,提高電壓合格率和供電性,加大安全用電知識的宣傳力度,加強供電設施的檢修,讓客戶用上“放心電”。
三、電力營銷工作思路和重點工作
把握用電市場發展趨勢,繼續努力開拓電力市場,服務重點工程建設;繼續加強電費回收,保障經營成果;繼續完善營銷信息化系統建設與應用,開展
稽查監控體系和智能用電小區試點建設;繼續大力實施“塑文化、強隊伍、鑄品質”供電服務提升工程,推廣客戶經理制;繼續強化營銷基礎工作,降損增效;積極籌劃“大營銷”體系建設,提高營銷管理水平和管控能力。要重點開展好以下幾方面工作:堅持以市場為導向,積極推進增供擴銷;堅持以預防為前提,降低電費回收風險;堅持以效益為中心,提高工作盈利能力;堅持以創新為動力,推進信息系統建設;堅持以應用為目的,深化采集系統建設;堅持以服務為己任,增強客戶服務能力;堅持以安全為保障,加強用電安全檢查;堅持以監督為手段,提高計量管理水平;堅持以培訓為依托,促進員工素質提高;堅持以發展為目標,推進大營銷體系建設。
四、結束語
供電企業中營銷管理工作非常重要,發現問題,及時處理,研究相應的對策,對電力營銷工作起到促進發展的意義,同時也為電力營銷和市場開拓奠定了牢固的基礎。
企業營銷論文:中小型B2B企業營銷方式
一、有形產品面向群眾消費品的B二C企業
二、有型產品的B二B企業
三、銷售服務(無形產品)的企業
大家1說到電子商務馬上就想到在網絡上直接交易,樹立可以復制的團隊的第1種模式,做第2、3種模式會更多的以及人打交道可能感覺會累1點。實際上第1種模式,目前主要只能在以taobao為首的平臺上銷售,盡管據說京東以及鐺鐺都在學淘寶,但到底平臺數量有限;而且第1種類型的電子商務公司,基本都有自己強大的網絡營銷運營團隊,如果你仍是1個網絡營銷或者電子商務的菜鳥,確切不建議你在這個里面擠進去。第2以及第3種方式1般是傳統企業,如果你自認為自己在電子商務以及網絡營銷上面有些稟賦以及經驗,并想在這個利便更好的助力您的企業成長,到建議您在這個利便多加點力,或許機會更為大點。
2、網上生意的定位
舉薦第2以及第3種中小企業做電子商務以及網絡營銷,還有1些緣由是:他們是傳統企業,傳統企業在人材以及思惟轉換上都比較慢,電子商務發展到今天,咱們還有必定的人材以及競爭優勢及機會;然而這些機會外,咱們仍是要了解網絡,了解網絡客戶沒辦法去你企業來驗證的心理習氣;應用差異化的手腕,構成自己在網絡上的獨特賣點。如你是1個律師,你可以差異化的定位:專業交通律師,只解決交通方面的法律問題;有了這個定位,你在網絡上宣揚就有了更大的可托度了,你到網絡上的信息也會更為的專業;同時你也有更多的時間會萃到這個專業上。
3、綜合網絡營銷的手腕以及做法
選擇好定位后,咱們看看網絡營銷到底怎樣做。目前網絡營銷競爭在1些行業也很劇烈了,已經經不是幾年前,咱們做做競價排名、隨意做做1個網站就能夠的了。而是全方面綜合的推行:從網絡怎樣來流量,網絡上輿論布局,網站上給用戶的安全感信任感,用戶的轉換率,怎樣更好的服務及以及客戶交互。具體到具體的手腕就是:
一.從流量的角度:搜尋引擎營銷(含競價排名、seo)、B二B網站推行(alibaba的誠信通等)帶來有效的流量。不僅做這些而且要做的很精巧很專業,遠遠超過競爭對于手;良多公司做了多個網站,進行多站群營銷,在百度里面搜尋癥結字,競價排名呈現好多個自己公司的網站,baidu的左側免費的位置也有多個自己網站的呈現。在alibaba里面1搜尋癥結字,誠信通會員五年以上的有多個。他們已經經不僅做到讓客戶找到自己,而且讓客戶找不到競爭對于手,就是這么牛。
二.從網絡的輿論布局上:幾10個B二B平臺,知道問答類網站上到處能見到引導到自己公司上的信息;公司不僅有自己的企業博客、微博,而且公司的高層、銷售人員基本都有自己的博客、微博,進行微博群營銷。這些信息在互聯網到處布局,
三.從用戶的體驗以及轉換上:樹立營銷型網站,凸起來咱們公司的優勢,咱們產品的差異化如只專注1個領域,咱們的客戶案例,咱們獲取的榮譽,咱們公司的領導人的品牌形象,公司各種介紹以及驗證的視頻。博客上有咱們公司服務的場景,有員工服務客戶的感人故事以及視頻。你只要到了咱們網站或者博客,就會深深的被咱們感動,被咱們可歌可泣的故事所沾染,想離開咱們都很難。大家想一想如果能到達這樣的程度,轉換率想低都比較難。
四.從以及客戶的交互以及服務上:網站以及誠信通上多個在線交換工具以及人員,只要客戶上來,就能知道客戶的來路以及大致目的,有針對于性的去服務;員工只要在辦公室就掛著微博,實時監控微博上的動態,以及客戶很好的交互。
4、網絡營銷需要時間累積
好了,上邊說了那末多,大家必定不要感覺能很容易做到,有些企業已經經做了好幾年,才漸漸累積到這個程度,漸漸樹立了網絡營銷的團隊以及網絡運營管理軌制。定單由0漸漸增添到幾千萬以及上億。但必定記住網絡營銷這個方向是對于的,尤其是沒有很好品牌的中小企業,你沒有足夠的錢在線下布局自己的品牌,那就在線上,拉開自己的架式,定好長遠目標循序漸進的,1步步接近自己的目標吧。
企業營銷論文:多重阻擊下的企業營銷戰略分析
多重阻擊下的企業營銷戰略分析
基金項目：本文為國家自然科學基金資助項目《基于多重阻擊的企業自我保護戰略研究》（70372031）
內容摘要：wto的營銷思想就是主張有條件地限制以低價為核心的營銷戰術，并力圖引導實施以差異化為核心的非價格營銷戰略。從這個角度審視我國產品在國內外市場上的營銷行為，發現確實存在誘發多重阻擊的營銷戰術缺陷。加強全球營銷管理，實施創造性營銷戰術組合，是企業在共贏開放戰略條件下應對多重阻擊的有效選擇。
關鍵詞：多重阻擊營銷戰術差異化營銷組合創新性
改革開放以來，我國產品面臨傾銷、反傾銷、反補貼與保障措施等多重阻擊，此種情況并沒有隨著入世而改變。20__-20__年，我國對進口產品共發起31項反傾銷調查，占全部反傾銷立案(1997-20__)的72；與此同時，國外對我國出口產品共發起反傾銷、反補貼與保障措施等立案調查313起，占1978-20__年全部立案總數的35。從管理的角度看，與貿易摩擦有關的政治、經濟與法律因素，本是企業必須面對和適應的營銷環境。而在自由貿易條件下，如何應對或避免法律糾紛，已經成為企業必須面對的重要經營問題。因此，本文對我國企業進行營銷戰略分析，力圖提供一種基于全球營銷管理的應對多重阻擊的新視角。
wto對企業營銷戰略的基本導向
wto宗旨中的營銷思想。根據《建立世界貿易組織協議》序言的內容，可以將wto的宗旨簡潔地概括為三個層次：提高生活水平，保障充分就業、實際收入和有效需求的持續增長，在可持續發展的基礎上擴大商品、服務的生產與貿易。從某種意義上說，wto宗旨是自由貿易環境下現代營銷思想的高度概括，體現了企業在自由競爭環境下的基本要求與發展趨勢：即企業需要建立雙贏的營銷觀念，學會在自由貿易條件下的溝通與合作，同時還要承擔相應的社會責任。
wto有關規則中的營銷內涵。反傾銷、反補貼和保障措施都有一個共同的特征，就是限制進口數量在進口國的過快增長。其中，反傾銷與反補貼針對的是低價營銷戰略所實現的市場份額增加，保障措施盡管不以低價為構成要件，但市場份額的迅速提升卻與之存在必然的聯系。為此，wto通過《保障措施協議》序言強調了市場結構調整的重要性，通過不可申訴補貼指出了走科技創新與可持續發展之路的方向，通過《與貿易有關的知識產權協定》確立了以知識產權為核心的自主創新的至高無尚地位，通過對環境與勞工標準的關注提示低成本競爭是有底線的。用營銷戰略的語言表達，就是wto主張參與貿易自由化的企業，應該有條件地限制以低價為核心的營銷戰略，盡可能地實施以差異化為核心的非價格營銷戰略。
我國入世文件中三個爭議條款中的營銷指南。不論是《中國入世議定書》第15條規定的我國企業在反傾銷案中的非市場經濟待遇，還是《中國入世議定書》第16條規定的以市場擾亂為核心保障措施(即特別保障措施)，以及《中國入世工作組報告書》第242段規定的可以重新使用紡織品配額的特別保障措施(即特殊保障措施)，都表明了wto各成員對我國產品以低價搶占市場行為的特別關注。其意義在于提醒入世后的我國企業，入世就意味著需要改變慣性思維而另辟途徑，追求共贏才是參與、推進自由貿易并分享好處的基本途徑。
多重阻擊下的企業涉案產品營銷戰略分析
根據全球營銷管理，營銷戰略包括差異化、營銷組合和銷售三個要素，目的在于將營銷戰略所確定的思維份額變成現實的市場份額。為方便分析，可以將多重阻擊下企業涉案產品的營銷行為歸為三類：一是國內市場導向型營銷，以受到傾銷的新聞紙和化工產品為典型；二是產能過剩型的出口營銷，以彩電和鋼鐵產品為典型；三是進口國市場導向型的出口營銷，以紡織品和鞋類為典型。
（一）差異化戰略
差異化是營銷戰略的核心，其本質在于適應和促進進口國市場結構的變化趨勢，并盡可能避免與本地產品的正面競爭沖突，目的在于為實現貿易自由化的互利共贏創造條件。應該說，差異化早已成為我國企業經濟活動的重要組成部分，只是在實際執行中，特別是在與外國產品相競爭的過程中常常發生偏差。
國內市場導向型產品主要立足于滿足國內市場需要，而且國內市場需求旺盛，其市場是一個正在成長中的市場。國內市場導向型產品一般以國內市場細分為基礎，以國內市場為其目標市場，以差異化產品滿足國內市場需要。但與進口的傾銷產品相比，其在質量、技術含量等方面都不占優勢，基本上處于同產品檔次和水平。從全球營銷管理的角度看，國內市場導向型產品的差異化是低水平的，其營銷戰略基本上可以歸結為無差異的營銷戰略。
產能過剩型產品原本是以國內市場細分為基礎，只是由于產能過剩才選擇了出口。這些產品與國際市場的同類產品相比，基本上處于市場的低端或屬于低檔產品。由于出口是為了消化過剩產能，而不是由國際市場細分所決定，當然不具備實施差異化營銷戰略的必要性和可能性。結果是企業已有的差異化經營活動，并沒有因為出口競爭而得到強化。相反，隨著產能過剩型出口從權宜之計提升為企業的出口經營戰略，則進一步加劇了現有產品結構的不合理性。
隨著發達國家先后完成產業升級和結構調整，其產品結構趨于高級化，在低端市場上留出了一定的空間。進口國市場導向型產品，就是以進口國為市場細分基礎，立足于填補因結構調整留下的低端市場需求。盡管低端市場也存在市場細分的可能，并且我國企業在這方面已經展現出了較強的創新能力，但這種低層次的創新難以為其產品結構升級帶來根本性變化，也就無法為企業實現向差異化營銷戰略轉變提供所需要的技術和產品創新支持。這就決定了進口國市場導向型產品的營銷戰略基本上是無差異的。
（二）營銷組合
沒有市場細分的營銷戰略指導，當然難以產生以差異化為核心的營銷開發活動。無差異(同質化)的產品競爭，只能采取以低價為核心的營銷組合。從國內市場導向型產品來看，當其面臨進口產品的傾銷競爭時，通常被迫降價應對。在得到反傾銷等保護以后，國內企業主要通過以擴大產能力圖獲得價格優勢，結果是隨著國內產能的迅速擴張和外資公司的進入，生產能力很快超過了市場的實際需求，國內市場導向型產品又開始墜入到“原材料供應商不斷漲價——終端用戶競相降價——同行自相壓價”的惡性循環之中。這在新聞產業中表現得十分明顯。
考察所有涉及多重阻擊的出口產品，不論是產能過剩型還是進口國市場導向型，不難發現都是同質化的，而且價格普遍低于國際市場同類產品。究其原因，一是成本經驗豐富的競爭戰略決定了產品出口的低價定位；二是出口企業之間因產品同質化的相互競爭，導致出口價格被自我壓低；三是出口企業并沒有建立起自己的營銷渠道，出口主要通過貼牌和方式，成交價格受制于進口商而喪失主動權。結果是我國產品出口的利潤不高，利潤被轉移到進口國的相關產業上；特別是在進口國的消費者得到了實惠的情況下，國內企業員工的工資、福利與勞動環境卻沒有得到有效改善。
（三）銷售
國內市場導向型產品本來具有天時地利人和的先天優勢，但由于其在應對進口產品的傾銷競爭中，缺少差異化與營 銷組合的戰略支撐，最終導致企業營銷行為可能蛻變為單純意義上的銷售，即僅限于滿足產品的功能和效用，忽略了在銷售解決方案的提供，動搖了與顧客建立起長遠關系的銷售使命。類似的情形也會反映在出口產品上，如果不能與進口國同行建立起基于競爭與合作的雙贏和諧關系，由此導致貿易摩擦則是必然的。
對企業全球營銷戰略的思考
綜上所述，我國產品所遭遇的多重阻擊，有其全球營銷戰略上的缺陷，因為無差異營銷戰略必然要求采取以低價為核心營銷戰略組合。這種營銷組合，對于國內市場導向型和進口國市場導向型產品而言，就是一種“我也是”的營銷組合，對于產能過剩型產品而言，則是一種破壞性的營銷組合。也就是說，缺少創造性的營銷戰略組合，是我國產品面臨多重阻擊的重要原因之一。從這個角度看，我國產品遇到的多重阻擊不是壞事，如果企業能夠反思和提升自己的營銷戰略水平的話將有利于發展。
從wto的宗旨來看，自由貿易決不是用于遏制一個國家、民族或行業的工具?；趪野踩膽鹇钥紤]，任何一個大國都沒有按照比較優勢理論，只從事勞動生產率相對高的產品生產，而放棄勞動生產率相對低的產品生產。因此，當任何本國產品受到進口產品的傾銷等不正常競爭時，要求對其進行反傾銷等保護是一個產業的正當權利，依法對本國產業進行保護不會因為其先進或落后而有所差別。對此，我國企業必須要有清醒的認識，在自由貿易競爭中加強自我保護。對內及時尋求法律保護和對外努力避免法律糾紛，理應成為我國企業參與全球化競爭所應具備的基本理念。
與之相對應，從營銷戰略的角度考慮，面對外國產品多重阻擊的對策之一，就是要按照wto的導向加強全球營銷管理，實現從低價為核心到以差異化為核心的非價格營銷創新，盡可能采取創造性營銷戰略組合參與貿易自由化競爭，以推進現代自由貿易的共贏。本文的分析表明，我國企業的營銷戰略組合確實有很大的改進空間，因為在產品、價格、渠道和促銷(4p)等營銷組合要素中，價格是決定性因素：如果堅持以低價為核心，其它要素就會變得不那么重要或容易被忽略。如果要放棄低價而采用等價或高價或非價格營銷策略，企業就將不得不致力于市場細分基礎上的產品創新，在產品的質量、服務與品牌上下功夫，營銷渠道的建立與促銷手段的運用就會彰顯功力。
現實表明，以低價為核心營銷戰略組合只會引發以假冒偽劣為標志的模仿“創新”，使自主創新能力始終處于一個比較低的水平上，甚至會扼殺企業的自主創新能力。只有以差異化為核心的非價格營銷戰略組合，才有利于企業自主創新能力的不斷提高，有利于形成自主創新的激勵機制，并逐步使自主創新能力轉變為企業持續的核心競爭力。事實上，一個國家、地區或企業僅僅依靠包括廉價的勞動力在內的自然資源優勢，并不能維持其在國際貿易中的長久競爭優勢。因為競爭優勢所強調的不是一個國家享有多少優勢條件，而是著重于國家如何轉換不利的生產要求。引導企業和國家不斷進步，是外在的壓力與挑戰。競爭優勢是由最根本的創新、改善和改變而來，持續競爭優勢需要不停地創新，而不是價格競爭。要克服不利的羈絆，企業必須持之以恒地脫離標準化、簡單技術和削價競爭的產業環節。
企業營銷論文:談電子商務對企業營銷的影響
摘 要:電子商務愈來愈深入的扭轉著傳統商務模式,電子商務有兩個核心概念,1為商務,2為數字化技術,數字化技術是工具,進行商務流動是目的。電子商務擁有虛擬性以及不受時空限制的特征。傳統企業營銷存在著中間環節以及時空的限制,電子商務則對于企業的營銷理念、營銷區域以及營銷方式發生了巨大的影響。
癥結詞:電子商務 企業營銷
二0世紀以來,信息技術的廣泛利用對于人類糊口的方方面面都帶來了革命性的變革。信息技術的突飛猛進,不斷創造著使人線人1新的新天地,信息技術對于傳統商務流動的影響即是如斯。電子商務這1新興事物正在以難以估計速度突起,推翻了傳統的商務模式。依據網上購物鉆研講演顯示,如今我國網購用戶已經達八七八八萬以上,范圍呈快速增長的勢頭。中國經濟盡管受金融危機影響,但C二C電子商務卻逆經濟而上行,增長率高達九七.九%,交易范圍到達八一二.三億元。[一]跟著世界經濟1體化以及經濟全世界化過程的加快,電子商務正愈來愈廣泛地運用于企業的經濟貿易領域。從長遠角度來看,電子商務是不可估計的,電子商務終究會扭轉企業的經營模式。
1、電子商務的概念及特征
一、電子商務的概念
電子商務是1個不斷發展的概念,電子商務的前驅IBM公司在一九九六年首次提出了Electronic Co妹妹erce(E-co妹妹erce)的概念,后又于一九九七年提出了Electronic Business(E-business)的概念。事實上,公司、社會組織以及學術界都對于電子商務提出了各種不同的定義,目前對于于電子商務尚無1個能被各方廣泛認可的、擁有性的定義?？偨Y目前有代表性的定義(一)廣義上的電子商務EB(Electronic Business):各行各業,包含政府機構以及企業、事業單位各種業務的電子化、網絡化,可稱為電子業務。(二)狹義上的電子商務(Electronic Co妹妹erce):人們應用電子化手腕進行商品交流為中心的各種商務流動,也可稱作電子交易。(三)聯合國國際貿易程序簡化工作組隊電子商務的定義:采取電子情勢展開商務流動,它包含在供應商、客戶、政府及其介入方之間通過任何電子工具,如EDI、Web技術、電子郵件等同享非結構化的商務信息,并管理以及完成在商務流動、管理流動以及消費流動中的各種交易。(四)加拿大電子商務協會給出了電子商務較為嚴格的定義:電子商務是通過數字通訊進行商品以及服務的買賣和資金的轉賬,它還包含公司之間以及公司內部應用電子郵件、電子數據交流、文件傳輸、傳真、電視會議、遠程計算機聯網所能實現的全體功能?？偨Y上述的定義,筆者認為電子商務有兩個核心概念,1為商務,2為數字化技術。數字化技術是工具,進行商務流動是目的,所謂電子商務就是應用數字化的信息技術,進行商務數據的收集、交流以及處理,終究應用虛擬平臺完成商務流動的行動。
二、電子商務的特征
(一)虛擬性
電子商務的較大特征就是其虛擬性,電子商務的虛擬性表現在兩個方面,首先是企業經營的虛擬化,電子商務使患上企業再也不需要現實中的廠房以及店鋪就能夠實現其經營流動,例如大量網店的呈現,商家可以在網絡上開店,顧客也不用到商場中去就能夠在網絡上閱讀選購商品,這1方面極大地降低了經營店鋪的門坎,商家再也不需要花費巨大的資金去租用實體店鋪,也省去了各種復雜的手續,另外一方面降低了顧客的搜索本錢,顧客只需要點擊鼠標就能夠閱讀商品。其次,是交易進程的虛擬性。貿易雙方從商量、簽訂合同再到支付等,不需要見面就能夠完成這1系列的進程?？梢哉f電子商務的虛擬性降低的交易本錢,提高了經濟效力。因而,電子商務的虛擬性不是說電子商務完整是虛擬的,電子商務的終究完成必需要走入現實,而是說電子商務提供的虛擬平臺省去了良多的交易環節,簡化了交易進程,提高了交易效力。
(二)不受時空限制
電子商務的第2個特征是不受時空的限制,電子商務可以應用網絡交易平臺進行全天候交易,不受時間的限制,只要能夠上網即可進行電子商務。同時,電子商務還逾越了空間的限制,顧客可以通過網絡在全世界規模內尋覓適合的商品以及服務,空間的距離再也不成為問題。
2、傳統企業營銷的局限
電子商務對于企業的營銷帶來的是巨大的變革,無論是營銷理念仍是具體的營銷方式,因而在電子商務的模式下傳統企業營銷的局限性表現患上愈來愈顯明,具體
首先,營銷中間環節過量。在傳統企業營銷中,出產性企業通常不會直接面對于終端消費者,而是通過中間環節如經銷商進行商品的營銷,將商品銷售給終端消費者,而且中間環節常常不但1個,經銷商還有可能把商品銷售給其他經銷商或者者零售商,才通過后者銷售給消費者。營銷中間環節的過量,1方面會增添商品的本錢,從而抬高商品的價格,中間環節越多,層層加價,轉嫁給消費者的負擔就越重,商品的價格就越高;另外一方面,中間環節的存在使患上出產企業不能與消費者直接面對于面,沒有辦法將消費者的需求直接轉達給企業,企業也沒有辦法及時通曉市場的變化,從而采用應答措施。中間環節的存在,增添了交易本錢,降低了企業營銷的效力。
其次,營銷的時空限制。傳統市場營銷處于農業經濟以及工業經濟環境中,著眼于物流,主要從相距的物理(地輿)位置及相干內涵來斟酌營銷流動的實現。傳統營銷方式遭到的時空限制尤其顯明,很顯然在傳統營銷方式下,企業不可能進行二四小時的營銷。企業的營銷也很難突破地域的限制,在傳統營銷方式下,企業要走出國門走向世界需要閱歷1段漫長的時間,可是在電子商務營銷環境下,即便是小企業也能夠走出國門與世界各個國家以及地區的企業進行商務來往,電子商務讓小企業有了大舞臺。
3、電子商務對于企業營銷的影響
一、對于營銷理念的影響
傳統企業營銷下,企業營銷更多的是渠道的營銷,即對于中間商的營銷,企業其實不直接面對于消費者,在這類營銷模式下,企業關注的是產品自身,產品的質量、價格和賒銷政策是能否吸引中間商的癥結。在電子商務營銷模式下,企業的營銷理念必需要轉變。電子商務營銷模式下,企業更對于的是面對于直接的消費者,能否知足消費者的需求是營銷勝利的癥結。在這類營銷環境下,僅僅關注產品自身是沒法吸引消費者,因而在 電子商務環境下,消費者搜索產品的本錢極大的降低了,消費者只要點擊鼠標就能夠在短期內閱讀大量的商品,傳統的產品差異化以及低本錢戰略已經經愈來愈不可行了。與產品相干的服務,愈來愈成為抉擇性的因素,消費者在電子商務環境下,關注的不但是產品更是服務自身。
與產品相干的服務,包含售前服務、售中服務以及售后服務。在電子商務環境下,企業要獲得勝利 就必需做好這3方面的服務。售前服務,包含這個網絡平臺的建構,使患上消費者能夠及時、快捷的獲知產品的信息;售中服務,包含多方位、形象化地展現產品及相干服務,對于于顧客的咨詢,能夠及時給予解答。對于顧客的訂購信息,能夠及時進行處理,尤其是要確保網絡支付環境的安全;售后服務,包含1流的物流配送體系,使患上產品能夠在許諾的期限內投遞顧客手中,和其他售后服務的便捷性,包含產品退回及質量方面的問題。
二、營銷區域的全世界化
傳統企業營銷下,企業的營銷,尤其是小企業的營銷,常常遭到地域的極大限制。企業的發展,1般閱歷地區性企業到跨國企業的進程,這類發展路徑需要企業閱歷1個極為漫長的進程。但是,在電子商務營銷下,依托網絡媒介的通達性,小企業也能進行全世界營銷,小企業也能走出國門,面對于國外的消費者。目前,國內某知名網站就為中小企業提供了平臺與國外進行貿易。因而,在電子商務營銷下,企業的營銷就要著眼于更為泛博的地域空間。企業要擁有全世界市場的目光,應用網絡平臺進行全世界營銷。固然,這類全世界規模內的營銷其實不象征著企業要投入極大的本錢進行漫無目的的營銷。在電子商務營銷下,企業更要明確自己的目標市場以及目標群體,要針對于目標市場以及目標群體進行營銷,只無非企業要知道在進行營銷的進程中可以應用網絡這1平臺使其通達全世界。
三、個性化的營銷方式
傳統的企業營銷,大都是1對于多的營銷,企業的產品和服務只能知足目標群體的同質性需求而沒法知足個別消費者的個性化需求,這類營銷方式在消費者需求差異和變化愈來愈大的現代社會中,面臨著極大的風險。1旦消費者的需求產生異動,企業的產品就有可能面臨滯銷的風險。電子商務營銷可以匡助企業降低這1風險,電子商務使患上企業能夠知足消費者的個性化需求,依據消費者的需求進行產品的研發。同時,因為電子商務營銷下,企業能夠面對于終端消費者,對于消費者的需求變動更為敏感,能夠及時采用措施應答消費者需求的變動。
企業營銷論文:企業營銷創新能力的構建
一、持續創新與市場營銷創新
企業持續創新能力本質上也是一種知識整合能力,這些知識不是單一的技術知識,而是具有一定層次性和聯系性的系統化知識,是內化到企業行為特別是戰略性行為之中的知識,是與企業文化、價值觀等緊密相關的有機知識體系。企業戰略創新能力、組織創新能力和企業創新激勵能力構成了企業持續創新的保障體系,而市場營銷創新能力、技術創新能力、知識創新能力,則是企業持續創新的實現機制,是企業持續創新的核心體系。
現代市場營銷理論認為,營銷環節是企業經營管理的主線。其中產品創新是公司競爭優勢獲取或企業長期增長的基本需要,為公司市場地位及長期收益提供潛力。核心能力在很大程度上講就是在產品創新的基礎上把產品推向市場的能力。當前,市場營銷對于在產品經濟效益實現的過程中扮演了關鍵的角色,甚至貫穿于企業經營活動的全部過程,不僅刺激市場需求,而且促進產業結構的變化。在企業持續創新能力營銷、技術、知識模型中,市場營銷創新能力處于與外部市場接觸的最外層,主要功能在于有效獲取顧客、供應商、競爭者的創新信息,提高合作創新能力,并始終保持對市場需求變化的敏感性。
市場營銷能力表現為整合企業產品、價格、渠道、促銷、品牌的能力,以及與顧客、供應商等開展網絡營銷的能力。企業應從以下六層次創建自身的市場營銷創新能力。
二、分層構建與評價
(一)對潛在市場需求變化的預測。太多的案例,都表明過,及時是處于行業經驗豐富地位的大公司,一旦失去了對市場需求的正確預測,就會淪為市場的墊底者。企業需要建立一套科學的營銷信息系統,借以收集,挑選,分析,評估各種市場信息,為營銷管理人員改進計劃,執行工作提供依據。隨時做出正確的預測,以研究消費者的需求和欲望(Consumer'swantsandneeds)為中心,賣消費者想購買的產品。
(二)關系營銷。重視與供應商,顧客,競爭者,政府等的良好關系構建,做到合作共贏。是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程。建立專門的部門,用以跟蹤顧客、分銷商、供應商及營銷系統中其他參與者的態度,由此了解關系的動態變化,及時采取措施消除關系中的不穩定因素和不利于關系各方利益共同增長因素。此外,通過有效的信息反饋,也有利于企業及時改進產品和服務,更好地滿足市場的需求。
(三)快速反映應對新技術,新產品。新技術引導新產品,新產品主導市場,這一關系鏈意義重大,是營銷的重中之重。要重點關注產品的定價、產品外形分析和比較、產品功能分析和比較、產品售后服務分析和比較等。迅速制定營銷策略:
(1)根據產品屬性,明確產品的銷售要點,也就是產品的SWOT。
(2)明確產品的主要消費群體、次要消費群體、潛在消費群體、影響力中心的邊緣群體。
(3)制定合理的渠道策略。
(4)客戶開發和維護策略。
(5)終端建設和推廣策略。
(6)論證,求證:營銷人員和企業決策層,必須真實、地分析產品營銷策略,不回避、不盲目、不開空頭支票、不做額外保障,相反,要切實根據企業自身資源、匹配能力和已有情況,進行務實討論和修正。
(四)新市場開發能力。企業對本企業產品的市場覆蓋率大都要求越來越高,沖出本省,走向全國,走向全世界,也就成為許多企業的夢想。離開熟悉的本地市場,進入更多的新市場,這就需要科學的來進行新市場的開發工作。不能開發出來?開發出來能有多大的產出?及時件要做的事就是市場調查。新市場畢竟是個未知的市場,沒有太多可以依據可以對比的標尺,能市場是由多個元素和背景所構成的,例如政府、例如當地行業市場狀況、例如渠道與終端類型狀況、例如用戶與消費者、例如競爭對手等,這些資料和信息綜合在一起,才能對當地市場有個較為清晰和完整的了解。也只有了解市場的基礎上,才能有效為下一步的具體行動指引方向。
(五)市場營銷策略組合實施。市場營銷組合是企業市場營銷戰略的一個重要組成部分,是指將企業可控的基本營銷措施組成一個整體性活動。市場營銷的主要目的是滿足消費者的需要,而消費者的需要很多,要滿足消費者需要所應采取的措施也很多。因此,企業在開展市場營銷活動時,就必須把握住那些基本性措施,合理組合,并充分發揮整體優勢和效果。
結束語:市場環境的發展和變化是營銷理念的逐步演進的基礎。那種以產品為中心,緊盯國內市場,通過廣告打造品牌,規?；?、單向化的營銷理念和方式已不再適應當前的營銷形勢,市場營銷理念的創新已成必然。理念的創新引導我們制定出創新的能力體系,按照體系科學的提升營銷能力,是企業營銷持續發展的強大動力。這樣企業才能有更大的市場,才能在競爭中發揮優勢,逐步成長壯大。
企業營銷論文:消費者不良消費與企業營銷道德建設
消費者不良消費是對消費者身心和社會有危害,或對消費者和社會的長遠利益有危害的消費行為。在現實生活中,消費者常常被描述成理性的決策者,冷靜地獲取那些能使他們自己、家庭的健康和幸福較大化的產品。實際上,消費者的需求、選擇行為經常會為他們帶來消極的后果。嚴重的會影響社會的長遠發展。面對消費者的多種不良消費,有的企業為了追逐經濟利益,在營銷活動中表現出種種道德缺失。
一、企業在營銷道德缺失的表現
1.利用消費者的盲目消費,虛假信息欺詐消費者
由于個體消費者無法擁有比較充分的商品知識,在消費方面具有一定的盲目性尤其在產品技術復雜,產品型號、規格多樣化的情況下,是消費者越來越依賴企業提供的信息,而有的企業恰恰利用了這一點,一些虛假信息欺騙消費者,獲得不義之財,主要表現為:虛假廣告和欺詐性促銷;濫用質量標志;夸大量或質的包裝等。
2.縱容炫耀式消費,獲取暴利
隨著人們生活水平的提高和社會物質財富的富足,一些消費者,尤其是高收入階層,他們的虛榮心在一定程度上得到了膨脹。他們購買商品過度注重價格,無論進行什么消費都追求豪華、品質、名牌,而不注重實際效用,使許多消費變成了一種單純用來裝門面、顯身份和地位的象征性符號。一些機關團體、企事業單位花公款消費出手闊綽,一桌宴席動輒數千元甚至上萬元,辦公樓、招待所越修越氣派,小轎車越坐越豪華,會議用品越來越品質。正是在這種公款消費和大款消費的帶動下,導致社會上奢靡浮華之風不斷滋長。 面對這種情況,企業不是正確地引導消費者,而是推波助瀾,縱容其發展。
3.不顧消費者的生命安全,滿足消費者的成癮消費,
成癮消費是一種對產品或服務在心里上的依賴,雖然把成癮與相等,但實際上任何一種產品或服務,當依賴他們來緩解某種需要的程度達到時,都可能上癮。對消費者的安全不顧。仍在加大營銷力度,鼓勵消費者多消費。以至于每年死于吸煙、酒精、車禍的人有增無減。特別是網絡游戲對未成年人的危害,已成為社會關注的焦點,但網絡公司仍在大肆宣傳,已成為嚴重的道德缺失。
4.不關心消費者的長遠利益,鼓勵守舊式消費
當前,無論在生產領域還是生活領域,都存在著一些墨守成規、陳舊落后的消費方式。有一些企業的經營管理者,因思想保守,不思進取,或者以缺乏資金為由,或者以“節約”為名,對那些高消耗、高污染、低效率的老設備講究“能用則用,能省則省”,舍不得進行技術更新改造。這種生產消費方式已經造成了資源的嚴重浪費,使得我國能源、淡水、土地、礦產等資源不足的矛盾進一步凸顯。在生活消費領域,有些家庭只計算購買耐用消費品的一次性開銷賬,不算經常性的耗電耗水賬,寧肯浪費大量水電,也舍不得淘汰那些老掉牙的電器水具。諸如此類陳舊落后的消費方式,違背科學規律和時代潮流,是導致資源浪費的一個重要原因。
二、加強企業營銷道德建設
1.樹立社會營銷觀念,維護消費者的根本利益
社會營銷觀念認為,企業的任務在于確定消費者的需求、欲望與利益。比競爭者更有效的是消費者滿意,同時增進消費者與社會福利。這與市場營銷觀念有本質的區別。市場營銷觀念的中心是滿足消費者需求,進而實現企業的目標?？v觀世界上的百年不衰的企業,他們都有超越利益的社會目標。具體地說就是把人的價值置于我的價值之上,把企業的價值置于企業的利潤之上。
2.確立營銷道德的基本規范,杜絕不正當營銷手段
營銷道德的基本規范應是公平、自愿、誠實和信用。公平是指買賣雙方在交易中要等價交換、互惠互利;自愿是指買賣雙方應該按照自己的意愿進行交易活動,而不能強買強賣;誠實是指買賣雙方應互通真實信息,實事求是不弄虛作假;信用是指買賣雙方應信守諾言,遵從合約。
3.增強企業的社會責任感,促進社會進步
企業的社會責任是指企業為了所處社會的福利必須承擔的道義上的責任,是市場營銷道德在社會層面上的體現。企業的社會責任是企業營銷的社會文化環境、政治法律環境和自然環境的具體要求。企業應把承擔社會責任作為營銷活動的有機組成部分,既要重視企業的經濟產出又要重視企業的社會產出,力求兩者均衡地擴大,使企業成為社會進步的工具。
4.強化營銷道德信念,造就具有高尚營銷道德的隊伍
道德信念是企業及其員工對某種營銷道德規范、原則和理想的正確性深信不疑,以及履行這種道德義務的強烈責任感。它是一種主觀的道德評價,主要通過良心來發揮作用。培育良好的道德信念,能夠促進員工產生強烈的道德自立、自律意識,為企業營銷道德的內化提供精神動力。
5.將道德標準融入企業控制系統中,維護企業的良好形象
企業在不斷追求自我生存發展的同時,也要承擔起對消費者、對整個社會的一份道義上的責任。企業生產經營的專業性很強,應該說,在對產品及提供服務的認識上,企業與普通消費者永遠存在著信息的不對稱,普通消費者對于產品及服務質量和性能的認識終究也不會超過生產經營者本身。所以,在杜絕營銷不道德行為的問題上,企業自律是根本。
6.認真解決信息不對稱問題,培養更多的理性消費者
企業對提供的產品擁有較充分的知識,相比較而言,消費者則缺少這些知識,因而后者依賴前者提供信息。企業提供的信息是否真實、,是否充分,消費者在很多情況下不一定能及時做出判斷,由此引發信息提供上的道德風險。要解決這一問題,首先,要求企業必須通過各種形式向消費者傳達正確地商品信息,禁止欺騙性信息和虛假信息,培養更多的理性消費者。其次,要加強立法,對違法的企業給與嚴厲制裁。再次,消費者要增強其自我保護意識。
綜上所述,我們分析了消費者不良消費的狀態下,企業表現的種種道德缺失?？梢钥闯?消費者不良消費方式是企業投機取巧的動因之一。隨著全球經濟一體化趨勢的發展,我國企業面臨更加激烈的市場競爭,加強企業營銷道德建設,有助于企業獲得良好的信譽,增強競爭能力。這不僅符合消費者和社會利益,也符合企業自身的長遠利益。
企業營銷論文:中國汽車企業的營銷戰略分析
【摘要】中國汽車企業的營銷戰略雖各有千秋,但透過現象觀其本質,每個企業的營銷戰略都是在大肆宣傳其汽車的非凡品質,從而有針對性地贏得消費者的青睞。中國汽車企業也深刻地領悟到,好的營銷戰略是成就企業銷售業績的重要保障。
【關鍵詞】營銷戰略 營銷效果 中國汽車企業
汽車作為當今社會的主流交通工具,已經走進了千家萬戶。隨著生活水平的不斷提高,消費者對汽車的需求量也越來越大,中國的汽車企業也如雨后春筍般多了起來。在中國有哪些的汽車企業?哪些企業生產的汽車最能夠贏得消費者的青睞?汽車企業通過怎樣的營銷戰略能夠取得好的營銷效果?這些都是值得研究的問題。為了找到這些問題的答案,筆者就中國汽車企業的營銷戰略作了以下分析。
一、中國汽車企業的現狀
2006年的中國汽車業交出了一份令人興奮的成績單——全年汽車產銷量分別達到727.97萬輛和721.60萬輛,同比增長27.32%和25.13%;2006年還創下了我國汽車工業增長的新記錄:這是我國車市及時次在一年之內跨過兩個百萬輛級臺階,不僅從2005年的570萬輛躍上了600萬輛級,又在2006年的一個月攀上了700萬輛級的新平臺?；仡櫄v史,我國汽車工業的及時個百萬輛整整耗時36年,實現100萬輛到200萬輛的跨越歷時8年,加入世貿組織之后每個百萬輛的實現基本只需一年時間,2006年又將這一速度記錄改寫。
放眼全球汽車市場,這一成績的確引人注目。2006年,美國、歐洲、日本等主要汽車市場趨于飽和,增幅十分微弱,有些市場甚至出現了不同程度的下跌。而中國市場在快速增長了多年之后,還能保持25%以上的增幅,用“一枝獨秀”來形容并不為過。同時,高速增長還使中國汽車市場的國際地位不斷提高,2006年中國新車消費量占全球市場的比例已經超過了10%,比加入世貿組織之初的2001年增長了一倍多。今天的中國車市,已經成為全球第三大汽車生產國和第二大新車消費國。這樣一個市場,將不僅是影響世界主要汽車企業競爭格局的重要力量,還將對世界汽車工業的發展起到重要的推動作用。
1、特點及優勢
2006年中國汽車的自主創新經受住了市場的考驗,我國汽車行業市場競爭能力得到提升。自主品牌在商用車市場的占有率超過70%,在乘用車市場中的份額為41.47%,在整個汽車市場中的比重已接近了一半,自主品牌已經真正成為我國汽車市場的中堅力量。在消費者最關注的轎車領域,自主品牌的市場占有率提高到了25.67%,有三個自主品牌入選轎車品牌銷售前十位,前五大SUV品牌中有三個是自主品牌,銷量前五位的MPV品牌中有兩個是自主品牌,自主品牌在轎車市場中的地位和影響力迅速提高。
與此同時,經過多年的探索和努力,自主創新已經成為整個行業發展的主旋律。與半個多世紀前我國汽車工業從無到有時的創新不同,今天的汽車工業必須面對“如何在對外開放的環境下堅持自主創新”的新課題,我們欣喜地看到,這一課題已經成功破題。對于汽車企業來說,自主創新并不是閉門造車,并不需要每個螺絲釘都是自己的原創,也不必排斥引進合資,而是要運用靈活多樣的方式,在確保自主的前提下實現資源在全球范圍內的合理配置。
2、存在的問題
近年來,中國汽車企業不斷推出各種新型汽車品牌和產品,然而在汽車產品極大豐富的市場繁榮背后,中國汽車工業卻始終摘不掉“技術空心化”的帽子。汽車是一個高難度產品,國內企業出于技術和資金的匱乏,自主研發周期長、風險大等種種考慮,特別是合資是賺錢的捷徑,而國外汽車廠商也不約而同地看好中國市場的巨大消費潛力,所以才出現了近年來讓人眼花繚亂的合資廠商和汽車品牌。合資成風帶來的一個負面效應就是“技術空心化”。眾多國內汽車廠家忙于從合資合作中追逐利潤,占領市場,忽視和弱化了自主研發能力的培育,導致在合資中幾乎毫無例外地處于被動地位。
3、發展趨勢
隨著民營汽車企業的異軍突起,特別是奇瑞、吉利等汽車公司在自主研發和創新上的穩扎穩打,中國汽車工業自主創新又重現曙光。
奇瑞公司已經成功地實現了“AT”、“AMT”、“CVT”等變速技術的自主研發,目前正在向具備世界最前沿技術的六檔自動變速器技術發起挑戰。而吉利公司一直秉承“造老百姓買得起的好車”的造車理念,從發動機、自動變速器、安全設備等關鍵組成做起,目前已經建立了具有亞洲先進水平的研發中心,并在向海外出口汽車和建立生產基地。
二、中國汽車企業營銷戰略的特點
一個好的營銷戰略對于一個企業來說,是參加營銷戰爭的好武器。如果沒有的營銷戰略,即使產品再出色也不會有突出的銷售成績?，F在商界流行一句話“酒香也怕巷子深”,所以現在很多企業為了保障出色的銷售成績,都在不斷努力制定出適合自己的營銷戰略。
1、營銷戰略的分類
中國汽車企業在營銷戰略方面所采取的方案可謂各有千秋,但觀其總體趨勢,中國汽車企業的營銷戰略可以分為四大類。
(1)針對不同的時期,迎合當時的主流氛圍。經典的例子就是一汽——大眾汽車有限公司在宣傳時就打出了以“月圓時分夢更圓”為主題的廣告語:“元宵佳節,合家歡樂,還有夢想未實現?一汽——大眾圓你購車夢,全系列的齊備車款——充滿駕馭樂趣的新寶來、成熟魅力的高爾夫、理性扎實的捷達、全能空間的開迪,讓你游刃有余挑選心儀愛車。元宵佳節,請您蒞臨一汽——大眾展廳,帶愛車回家團圓!”
一汽——大眾汽車有限公司在元宵佳節之際推出了這樣的一個營銷戰略,很好地符合了當時的主流氛圍——元宵佳節,讓消費者在這個團圓的日子里也能夠圓了自己的購車夢。為了滿足社會各領域人士的不同需求,廣告還列舉了四種不同車型的突出特點,來迎合不同消費者的需求。
(2)以技術經驗豐富為切入點,突顯其價值。經典的例子就是東風日產乘用車公司在宣傳其“NISSAN TEANA天籟”時就以技術經驗豐富為主要賣點,它的廣告語為“天籟非凡尊享,七大人性化電子科技突破升級:免費新增DVD影音系統、智能倒車影像監視系統、藍牙免提系統、7英寸彩色液晶顯示屏、前席按摩坐椅、LED迎賓踏板和木紋飾板組件等七大人性化科技配備。電子科技升級,尊貴體驗升級,非凡駕乘感受更升級”。
東風日產乘用車公司的這一個營銷戰略,就是以技術經驗豐富為宣傳的主要重點,讓消費者能在駕駛車的時候體驗到其獨有的技術價值。
(3)以認證贏得消費者的信任。經典的例子就是沈陽華晨金杯汽車有限公司在宣傳其“中華駿捷”的時候,醒目地打出了“中華駿捷榮獲2006年度中國公眾最喜歡的乘用車汽車品牌”,“中華駿捷喜獲2006CCTV中級轎車”。沈陽華晨金杯汽車有限公司 就是利用其特有的認證,吸引消費者的眼光,贏得消費者的信任。
(4)抓住消費者的生活品質,迎合消費者的味口。經典的例子就是長安福特在推出其“福特蒙迪歐MONDEO”時,宣傳的主題就是“在風馳電掣中,成就非凡!”,其廣告語為“成功,來自對信念的執著追求。福特蒙迪歐新裝版,將追求的激情淋漓演繹,把德國工藝與操控品質融合,在優雅氣質中洋溢出激情與自信!全新設計的前后保險杠及前霧燈造型更富活力,全新鋁合金輪轂和車尾擾流板賦予全車更趨大膽自信的動感魅力。福特蒙迪歐,伴隨你在成功路上風馳電掣,成就人生非凡精彩!”
長安福特在推出營銷戰略的時候就很好地抓住了成功人士的心理特點,以“福特蒙迪歐,伴隨你在成功路上風馳電掣,成就人生非凡精彩”為主要的賣點,巧妙地迎合了成功人士的味口。
2、營銷戰略的總體趨勢
縱觀中國汽車企業的營銷戰略,他們都是在大肆的宣傳汽車的非凡特點。不管是長安福特在推出其“福特蒙迪歐MONDEO”時,宣傳的是“在風馳電掣中,成就非凡!”,還是東風日產乘用車公司在宣傳其“NISSAN TEANA天籟”時以技術經驗豐富為主要賣點,或是沈陽華晨金杯汽車有限公司在宣傳其“中華駿捷”的時候,以認證贏得消費者的信任。這些做法都在通過各種不同的途徑,來宣傳自己企業的汽車有著和別人不同的特點,利用這些特點來吸引消費者。我相信在以后的日子里中國汽車企業也將延續這一特點,制定出更的營銷戰略。
3、營銷戰略的效果分析
中國汽車企業使用的這些營銷戰略是否都有出色的戰績呢?來看看下面的這些數據就知道了。
2006年我國汽車市場再度呈現較快的發展態勢,汽車產銷雙雙突破700萬輛,且出口勢頭良好。據統計,去年我國汽車產銷量分別達到727.97萬輛和721.6萬輛,同比增長27.32%和25.13%。其中,進口汽車20.17萬輛,同比增長40.42%;出口汽車31.16萬輛,同比增長100.11%。上汽、一汽等汽車銷量排名前十位的企業共銷售汽車605.2萬輛,占國產汽車總銷量的83.87%。
中國汽車工業協會的統計顯示,2007年1月至3月,國產乘用車累計銷量達到153.73萬輛,同比增長22.36%,其中轎車銷量112.16萬輛,同比增長30.14%。這些數據統計告訴我們了一個事實——中國汽車企業在使用了最適合自己的營銷戰略之后都是碩果累累。
三、中國家庭用車的趨勢分析
無論何種商品,其好壞與否、是否暢銷,都得由消費者和市場說了算。2006年車市上眾多新老車型拼爭一年,戰績大多可圈可點。那么,2007年中國家庭用車的趨勢會是怎樣的呢?
2007年1月出爐的統計數據顯示,在家用轎車市場上,兩廂TIIDA銷量首度超過三廂頤達,兩廂POLO勁情也超過三廂POLO勁取。此外,兩廂標致206、雪鐵龍C2都成為這個市場的主流車型,此外,在中級車市場上,上市半年不到的兩廂CIVIC和標致307的國產進展也日益成為眾多車迷關注的焦點。家庭車轉向兩廂已經成為大趨勢。
2007年,中國家庭用車市場必將上演兩廂車、三廂車勢均力敵的場面。但我們相信一個簡單的道理:無論什么車型,只有真正順應市場發展、切實符合消費者需求,才能真正贏得消費者的心。
企業營銷論文:鄉村居民市場及企業營銷對策
1煤炭資源地區農村消費市場細分及需求特點
經濟收入是決定消費水平和消費結構的最重要因素,因此根據經濟狀況把煤炭資源地區農村消費市場細分為四個:煤礦業主類、煤炭企業高層管理者和服務業私營業主、煤炭行業和服務業工薪階層、耕種農民。煤礦業主類消費需求特點煤炭開采和加工產業業主消費主要有四個方面:固定資產投資:在家鄉修建豪宅,在京津滬等經濟發達地區購置房產及度假別墅。奢侈品消費:購買豪車以及品質奢侈的服裝飾品。非法及不道德消費:煤礦業主經營中短期利益為主,不提高經營管理和設備水平,而是常常希望通過行賄來延續生產;在日常生活中,豪吃海喝,不知節制,很多富豪更涉足嫖賭毒不道德消費。教育消費:煤炭資源的不可再生性以及市場經營的風險使得這些富豪意識到煤炭資源收入的不可持續性,因此他們樂意在子女教育上進行高額投入。與其他地區富豪相比,煤炭業主富豪的消費結構感性而落后,除子女教育外,其他消費都是一種炫富、攀比夸張的盲目消費。他們在以損害當地環境致富后,對于當地自然環境的恢復和改善、對于推動發展當地文化事業等企業社會責任極為不重視;大多數煤炭富豪對于捐款、慈善等社會公益活動絲毫沒有參與積極性。煤炭行業和服務業工薪階層消費需求特點煤炭資源地區農村務工人員的消費主要包含:吃、穿、用、教、儲這五個方面。調研發現,一般勞動者消費現狀為:1)食品營養消費占其消費支出的30%;2)家庭耐用品和服裝方面的消費約占15%~20%;3)儲蓄:外鄉礦工儲蓄額在總收入中所占比例約為70%~80%,而本土礦工和本地其他行業勞動者大約將30%的工資進行儲蓄;4)文化教育消費上升最為明顯,娛樂消費增長迅速。子女教育是中年工薪家庭較大的開支之一,而年輕工薪階層傾向于娛樂消費。工薪階層經濟收入有限,只能勤儉持家,將部分資金儲蓄以備不時之需,在商品選擇上不講求品牌和舒適感,只要樣式流行,價格偏低就會是他們的目標消費品。1.2.3煤炭企業高層管理者和服務業私營業主消費需求特點煤炭企業高層管理者和服務業私營業主年收入50萬左右,他們的消費觀念比較理性。一方面經濟收入豐厚,更加注重子女教育和家庭生活質量的改善。另一方面畢竟有限,所以注重儲蓄;他們在固定資產投資和金銀等奢侈品購買時更注重資產的保值增值,而不是炫富攀比。耕種農民消費需求特點由于煤炭生產污染環境,當地水土破壞嚴重,耕地面積快速縮減,耕種人數不斷減少,以耕種為生的農村居民比重很少,而且以老年人為主。由于近年政府對農村老人的扶助政策,這些老人所種作物大都自給自足,很少出售。老人收入少支出也少,大部分老人一年內幾乎除醫療外無任何額外支出。
2煤炭資源地區農村消費市場運營中存在的問題
煤炭資源地區農村消費市場主要由教育文化產業、醫療保健產業、休閑娛樂旅游產業和零售行業四部分組成,由于煤炭資源地區農村經濟的穩步提高和居民收入的不斷增加,這四個行業均得到快速增長,經濟富裕的煤炭資源地區農村市場已成為富有吸引力的目標市場。但由于大多數企業長期把市場營銷重點放在城市,很少考慮農村居民消費需求特點,對于煤炭資源地區農村消費市場的運營開發存在諸多問題。1)企業經營不能靈活適應農村市場實際。由于企業對于該市場重視程度不夠和調研匱乏,對消費者需求特點了解不夠透徹,導致企業經營方式不能適應當地市場,影響了企業發展壯大。2)企業不重視員工能力及道德素養提升,管理制度不完善。企業在招聘員工時過分注重口才和外表,顧客感覺服務員油嘴滑舌,無法建立對企業的信賴感。同時員工培訓長期得不到重視,導致不能為顧客提供及時到位的服務,抑制了消費者的消費熱情。靈石縣某大型超市本是當地行業巨頭,但店面服務員對待顧客態度冷淡,檢查更換貨品不及時,貨架充斥過期或包裝破損的產品,最終在消費者心中形成“過期產品和假冒偽劣產品充斥”的形象,造成該店無人問津的局面。獎懲嚴明科學合理的管理制度是企業生存和長遠發展的保障。但是由于經營者水平有限,大部分企業沒有體系完善運行有效的管理制度,導致企業分工混亂,權責不清,產品質量不穩定,服務不及時,消費者怨聲載道。3)市場營銷策略問題突出。多數商家將農村市場視為推銷城市積壓商品場所,產品品類較少,檔次低。假冒偽劣過期商品充斥市場,欺詐騙銷問題突出,消費者消費信心喪失。其中假酒、假煙、過期變質食品等市場表現最為明顯[2]。服務顧客理念也沒有很好體現。產品出現問題不能及時給予消費者以修理等服務;空調等耐用消費品在購買和安裝使用中出現斷鏈,消費者不能及時享受到購買的商品。價格策略不靈活,沒有根據相應的市場主體定價。煤炭資源地區農村消費市場的產品并沒有按照消費者細分做出相應的產品劃分,使得經濟富裕者認為其不合乎身份,無法滿足其炫富的消費心理,而工薪階層又認為價格檔次較高,望而怯步。企業對于農村地區的市場調研比較缺乏,常用的營銷宣傳方式無法取得理想的市場效應。很多企業在沒有認真了解消費環境,消費水平以及消費心理下開拓農村,無法弄清消費缺口,真正滿足農村消費者消費需求。不只如此,新產品的開發也并未與煤炭資源農村地區的消費者進行充分有效的溝通。布局不合理,專業市場或批發市場相對缺乏。物流行業發展緩慢,中通、申通、圓通等快遞行業并未延伸入農村消費市場,無法適應農村消費者網上購物電話購物等新型消費方式。
3煤炭資源地區農村消費市場開拓策略
針對煤炭資源地區農村消費市場開拓中存在的問題,企業要重視農村市場,深入進行市場調研,從市場營銷和經營管理兩個方面結合煤炭資源地區特定的消費環境提出開拓措施,制定適合的營銷策略。
3.1更新經營理念,完善管理制度
面對假冒偽劣盛行的農村市場,企業要拋棄短期經營思想和做法,更新經營理念,做好發展規劃,圍繞為顧客服務,招聘培訓員工,完善企業管理 制度,提高員工素質、責任心和工作熱情。針對煤炭資源地區農村員工消極的工作態度,懶散的生活習慣,企業需要創新員工激勵機制,采取精神獎勵、物質獎勵和懲罰多種手段激勵員工,提高員工工作積極性。針對現有員工權責不清導致企業內部經營混亂,企業應進行崗位分析,形成完備的崗位說明書,使員工充分明晰自己崗位職責,各司其職,互相制衡但不干涉,為企業建立有序穩定的運營環境。
3.2市場定位,制定正確的市場營銷策略
根據企業優勢和競爭環境,明確企業服務的目標客戶群,通過的市場定位,制定正確的市場營銷策略,吸引顧客。產品價格策略煤炭資源地區農村四類消費者喜歡的商品、愿接受的價格和消費心理有著巨大區別,企業要首先明確自己農村市場目標消費群,深入調研目標消費群需求,根據所服務目標顧客經濟收入水平和消費心理,進行產品和服務設計,同時制定適合的價格。比如對于消費能力較強的業主和高層管理者,企業可根據他們樂于嘗試新鮮事物,對個性化比較看重,對價格不敏感等特點,積極進行產品創新,專門設計高端產品,同時通過適當的市場宣傳,強調產品的高附加值,讓目標消費群體接受高端定價。針對工薪階層消費者注重實惠對價格比較敏感的特點,可以通過先進的供應鏈管理,選定質量的穩定供應商,降低成本,解決他們最為關注的商品質量和價格問題。根據農村消費者從眾、模仿和節日消費突出特點,可以通過季節折扣及團購折扣等方式,讓利于消費者,刺激消費。促銷策略注重口碑營銷。煤炭資源地區農村居民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理,對于廣告等不太信任,農村居住特點也決定了口碑是信息傳播的主要方式。企業可以通過贈送樣品、產品展銷等營銷推廣方式贏得消費者口碑宣傳。積極參加社會活動,樹立良好公共形象。企業贊助并積極參加當地的文化公益活動有助于增加消費者對企業的信任,加深企業品牌在消費者心中的印象,從而引導消費。針對農村消費者消費知識相對匱乏、文化素養較低、非理性消費、消費者與商家互不信任等抑制著消費者消費熱情的問題,企業可以舉辦一些不以盈利不以推銷產品為目的的講座,邀請行業專家詳細解析產品消費知識,增加消費者鑒別產品能力,在此基礎上通過誠信經營逐步建立消費者對企業的信任,從而達到雙贏。渠道策略做好市場調查,選擇合格經銷商和商。加強終端建設力度,更新硬件設施,提高對終端市場服務質量的控制,認真培訓考核渠道工作人員,確保其向顧客提供品質服務。企業還可以根據農村居民消費特點,建立專業市場或批發市場,提高信息透明度,提供價廉物美商品給顧客。積極發展物流行業,適應農村消費者網上購物需要,降低運輸成本。
3.3政府應改善消費市場環境
提高居民生活水平,為企業提供一個良好經營環境,是政府的基本職責。政府應加快煤炭資源地區農村市場體系建設,疏通流通渠道,鼓勵各類投資主體投資農村商業設施建設。調整產業結構。鼓勵發展第三產業尤其是旅游業,增加就業渠道。加強監督市場交易行為,保障自愿、平等、公平、誠實信用交易原則的實現,同時政府應積極確保企業所提供消費信息的無誤。宣傳消費知識,更新消費觀念,引導農村居民科學消費,通過消費教育,使得煤炭資源地區煤炭富豪們摒棄愚昧消費、畸形消費的不良習慣,開拓新的消費領域,針對煤炭富豪的虛榮、炫富消費心理,政府可以通過舉辦企業家俱樂部公益活動等方式,引導他們理性消費,特別是引導他們建立社會責任感,減少不合法不道德消費,積極參加改善家鄉環境等社會公益活動,捐助教學和慈善事業。
企業營銷論文:探究企業營銷成本預算法
一、基于作業成本法的營銷成本預算模式的基本框架
作業成本法(ABC)由美國著名會計學家科勒提出,是通過細化間接費用和共同費用分配標準,以作業作為費用的分配基礎,而不再僅僅以傳統的直接人工、機器工時或產品等作為分配基礎,從而提供了比傳統成本核算更加科學的成本信息。經過半個多世紀的發展,作業成本法的應用已由最初的制造業領域擴展到服務業、商業領域,功能上也由最初的成本核算發展到成本預算、成本決策與控制等多個領域,但作業成本法應用于企業營銷成本預算還需要進一步研究。企業進行營銷成本預算的中心任務是從企業戰略出發,對企業一定時期內各項營銷資源的使用做出計劃和安排,從而實現對營銷成本的控制。如果我們將企業營銷部門視為一個相對獨立的部門,企業營銷部門所提供的勞務就可以被視為一系列作業鏈的集合體,實際上這些作業鏈通過所消耗的資源動因又可以和該部門的價值鏈(資源鏈)產生銜接,據此就可以用“作業消耗資源,營銷消耗作業”來詮釋營銷作業成本法的核心理念,并遵循該原理進行相應的預算編制和控制工作?？紤]到作業成本法在營銷預算中成功運用的前提條件和關鍵因素是對營銷作業的劃分以及資源消耗動因和成本消耗動因的把握和銜接,本文把營銷作業劃分和相關動因的選擇也納入營銷成本預算模式的內容之中,并將作業成本法下企業營銷成本預算模式劃分為基礎模塊、核心模塊和優化模塊三個部分?；谧鳂I成本法的營銷成本預算模式框架可用下圖表示。該框架將營銷成本預算分為三個有機相連的板塊,既揭示了運用作業成本法進行營銷費用預算的基本原理,也明確了企業運用作業成本法進行營銷成本預算的工作步驟。運用該方法進行營銷成本預算,不僅加強了預算的客觀性,而且可以根據管理需要通過調整作業劃分的深度來充分反映費用結構。更為重要的是,建立在作業管理基礎之上的營銷作業預算法給企業營銷預算指明了持續改進的方向,為了達到預算的平衡,企業在后期可以通過戰略調整、目標調整、消耗調整和容量調整來實現預算的動態管理和持續改進。
二、基于作業成本法的企業營銷成本預算模式
(一)基礎模塊———營銷作業的劃分及成本動因的選擇
基于作業成本法的預算是以作業管理為基礎、以企業價值增值為目的的預算管理形式,它在作業分析和業務流程改進的基礎上,結合企業戰略目標和據此預測的作業量,確定企業在每一個部門的作業所發生的成本,并運用該信息在預算中規定每一項作業所允許的資源耗費量,實施有效的控制和績效評價與考核。將作業成本法運用到營銷預算編制和價值鏈的分析,首先應當分析和確認營銷過程涉及的作業。現代企業營銷過程設計是圍繞著目標市場展開的營銷組合,因此可以按照營銷工作的實質環節將營銷過程歸結為市場調研、促銷、交易、物流、渠道和售后服務六個過程。從作業成本法的角度,該六個過程對應著六個作業中心,每個作業中心又包含著不同的作業,正是這些作業直接或間接地消耗著企業的各類營銷資源,并輸出營銷勞務。為了地反映營銷成本的結構和成本發生的動因,本文對營銷活動涉及的作業進行了較為細致的分割(見下頁表1)。該模塊揭示了企業營銷活動過程中涉及的作業和資源,以及各項作業和資源被營銷作業鏈消耗的基本原因,為基于作業成本法編制營銷成本預算奠定了基礎。
(二)營銷作業預算法的核心模塊———企業營銷成本預算的形成和編制
企業進行營銷預算最終需要形成企業營銷資源耗用表,即建立企業營銷成本和目標銷量之間的投入產出關系。在有效分割營銷作業、劃分作業中心并選擇成本動因的基礎上,運用作業成本法進行營銷費用預算主要包括以下關鍵步驟:①以企業戰略和市場需求為出發點,制定企業的營銷目標;②進行營銷作業分析,并根據營銷目標預測企業的營銷作業需求量;③根據營銷作業量和相關歷史定額數據,預測出企業的資源動因需求量;④根據資源動因需求量和資源消耗動因最終得出企業的營銷費用預算。由于營銷費用涉及環節繁多,為便于分析,本文特以一家經營家電業務的S企業營銷物流中心為例,探討如何進行費用預算的編制。如前文所述,該物流作業中心共涉及單據確認、產品包裝、倉儲、裝卸、運輸、財務聯絡等六項作業,這六項作業消耗的營銷資源包括工資、材料、折舊、動力和其他費用。假定在對企業戰略和市場需求做出研究后,S企業得出下一年度A產品目標銷量QA為100000臺,B產品的目標銷量QB為50000臺。按照以上步驟,采用作業成本法編制營銷預算,最終形成的作業動因預算表、資源動因預算表和最終的營銷費用預算如表2、表3和表4所示。從上文相關分析不難發現,基于作業成本法形成的預算較傳統預算有明顯改進之處,在S企業營銷物流中心最終形成的營銷費用預算(見表4)中,各營銷成本的結構和發生的原因清晰可見。而且由于運用作業成本法將營銷勞務需求、作業需求與資源需求有機地結合,使得S企業可以根據營銷目標對營銷人員的招聘、廠房建造或租借及材料的采購提前做出合理的規劃和安排,從而能夠有效提高企業經營決策的預見性和科學性。
(三)營銷作業預算法的優化模塊———作業管理和持續改善思想
基于作業的成本預算方法在預算執行過程中的預算控制較傳統方法也具有明顯的優勢。當企業設定的預算目標未能實現時,作業預算法允許企業調整以下五個要素以實現設定的財務目標:①作業動因率和資源動因率;②企業資源容量;③資源價格;④產品/服務的供應量;⑤產品/服務的價格。而傳統預算方法并不收集作業動因率和資源動因率數據,實現計劃財務目標可供調整的變量相對較少。營銷作業預算法以作業、流程、價值鏈為預算編制基礎,企業可以通過作業管理實現營銷預算的持續改善,增強預算的靈活性、反應性和動態性。具體來說,當企業面臨的市場環境或者預算額度發生變化時,企業可以通過業務流程優化、作業消耗和資源容量的調整以及價格談判等手段來實現預算的后期平衡及改善。例如當S企業的物流中心預算批準數只有800000元時,該物業中心可以通過優化業務流程、提高作業效率、降低采購成本、減少資源浪費等途徑來完成預期目標。此外,值得重點關注的是,在企業的諸多營銷作業中,有一些作業對增加顧客價值沒有貢獻,或者說即使消除這樣的一些作業也不會降低服務價值,我們將這類作業稱為非增值營銷作業。由于企業的資源上或者管理上的瓶頸,這部分作業將在相當長的一段時間內長期存在,但這應該成為企業后期進行作業管理的重點。由于營銷資源一般是耗用前預先取得,如果用AQ代表實際取得的作業能力,SQ代表一項作業的增值標準量,SP代表單位作業產出的標準價格,則在營銷成本中:增值成本=SQ×SP非增值成本=(AQ-SQ)×SP企業后期預算管理的重點便在于設法消除數量為(AQ-SQ)×SP的非增值成本。如在S企業的物流作業中心中,其進行的倉儲作業即為典型的非增值營銷作業,其占用71000元的營銷成本則是后期企業需要通過改善經營管 理逐步消除的重點(表4S企業營銷物流中心營銷費用預算顯示,這7100元營銷成本包括2000KW.H的動力資源、10000元的折舊、40000元的材料費和20000元的通信費用)。
三、結論
1.企業現行營銷費用預算體制忽略了營銷成本的復雜性、多樣性和靈活性等特有屬性,在營銷費用的預算上存在重總量輕結構、缺乏客觀性、忽略靈活性等缺陷,有必要對其加以改進,提高營銷成本管理水平。2.企業的營銷活動實際上是一系列營銷作業鏈和價值鏈的集合體?；谧鳂I成本法的營銷成本預算模式包含基礎模塊、核心模塊和優化模塊三部分,該模式從企業戰略出發,在有效分割營銷作業、合理選擇成本動因的基礎上,運用資源耗用模型對企業營銷作業及資源進行籌劃和配置。3.基于作業成本法的營銷成本預算模式在編制預算的同時也給企業提供了一種持續改進的思路。在預算執行過程中,企業可以通過調整作業需求、消耗和資源容量以及消除非增值作業來實現預算的動態控制和營銷業績的持續改善。作業成本法已被廣泛應用于企業的成本預算與管理工作中,但其在企業營銷成本管理領域的應用仍處在探索階段,還有待學者們進一步研究與探討。
企業營銷論文:基于消費者行為的零售企業營銷問題分析
基于消費者行為的零售企業營銷問題分析
作者：中南財經政法大學馬云飛韓大強
內容摘要：在日益開放的市場環境中，消費者行為也在不斷發生變化，對我國消費者研究也在日益深入和廣泛，本文在對我國消費者消費行為特征分析的基礎之上提出了零售企業營銷創新策略。
關鍵詞：消費者行為理論消費者行為特點營銷策略
消費者行為分析的理論基礎
炫耀性消費。所謂炫耀性消費是指主要為了夸示財富而不是滿足真實需求的消費活動，這種消費的動機是謀求某種社會地位，其深層含義是人與人之間在需求和效用上存在相互影響。
體驗經濟。約瑟夫派恩ⅱ（b.josephpineⅱ）和詹姆斯吉爾摩（jamesh.gilmore）曾在《哈佛商業評論》上發表文章預見了體驗經濟時代的到來，1999年在他們合著的《體驗經濟》一書中，進一步詮釋了體驗經濟的實質。所謂體驗是一種創造難忘經歷的活動，是企業以服務為舞臺、商品為道具，圍繞消費者創造出值得消費者回憶的活動。消費者在消費前、消費中和消費后的體驗，是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。體驗營銷與傳統營銷的主要區別表現在體驗營銷認為顧客是理性和感性的復雜結合者，注重于考察消費場景，關注顧客的購物體驗。
生活形態理論。生活形態的概念由心理學家adler（1927）首先提出的，它是個人認知于一定的社會、文化空間下所顯現的外在形態。隨后，米歇爾（1>！<978）基于大約1600戶美國家庭的調查研究，設計出了稱為vals(valuesandlifestyles)的系統，開始應用于商業并被國外200多家公司和廣告商運用于營銷實踐中。近幾年來，我國多家大型市場研究機構、企業為了適應分層與分眾的消費趨勢，開始運用實證的、定量的研究方法并陸續取得了一定程度的應用成果。例如，向采發（1999）研究了上海市消費者的生活方式，定量分析出六類群體。何建新等（20__）基于16400個居民調查進行了消費者層的劃分及應用研究。
注意力限制理論。該理論認為消費者具有注意力的限制，消費者最多可以同時注意7個（±2個）單位的信息，太多的信息會使消費者不知所措。面對數以百計的商品組合，大多數消費者是不會花費時間和精力在比較了所有的品牌和包裝的產品說明和價格后再進行明智的選擇的，一旦消費者發現自己的選擇錯誤，就有一種后悔甚至被欺騙的感覺，這將不利于零售企業的銷售以及企業忠誠度的建立。
當代我國消費者行為特點分析
我國消費型態的變化
imi在《多種形態的我國城市消費者》一書中，運用vals分析方法，將我國城市消費者細分為如下7類：平實型消費人群；潛力消費人群；消極消費人群；實力消費人群；中堅消費人群；弱勢消費人群；經濟型消費人群。并對各個消費群體的消費特征以及在各消費領域的消費偏好進行了具體的描述。這些劃分有利于零售企業更透徹的研究某一細分市場的消費者的生活形態，把握其價值觀、消費傾向、業余活動等將成為廣大商家營銷策略的設計基礎。
消費需求的變化
隨著社會發展和時尚的變遷，生產企業的研發能力不斷增強，形式各樣的商品不斷推向市場，消費者的求變心理越來越明顯，與此同時，隨著不同的收入群體的形成，消費需求多元化的態勢也很明顯，高、中、低各消費群體形成了不同的消費特征。另一方面，隨著我國與世界經濟的進一步融合，更多的國外品牌、服務將落戶我國，使我國消費者的消費形態，生活方式的國際化趨勢日益明顯。
消費意識的變化
消費者的消費意識有了明顯的變化，消費行為更加理性化，質量觀念和維護自己權益的意識日益增強。這種消費意識的轉變表現在消費者對商品的選擇性的增強上，消費者在進行消費時變得“苛刻”而“復雜”，對于商品和服務的廠家、價格、品質、品牌、地點等因素進行比較，選擇的因素進行組合，決定消費。國內學者對消費者超市購買行為的調查研究也表明消費者的價值導向越來越強。消費者選擇性的增強，表明消費者的消費行為更加理性化。
消費者對商店忠誠度的變化
隨著消費者價值導向增強、購物經驗增多，相對于對產品品牌的忠誠度，對商店的忠誠度比較低。根據中國連鎖經營協會組織的相關調查，在我國超市業，顧客的忠誠度偏低，只有18的顧客表示在通常情況下，自己只固定去一家超市，而固定去2～3家超市的顧客占到44.4。
基于消費者行為分析的零售營銷創新策略
做好市場調研及市場細分
進行市場調研、明確目標細分市場對于提高企業的戰略營銷水平，指導零售企業開發不同產品滿足不同層次需求，盡可能減輕新產品研發投資風險、激發廣告創意以及結合市場的普遍性與行業的特殊性，預測行情等能夠發揮積極指導性作用。而進行市場調研、明確目標細分市場是以對我國消費者的分層定位和消費者生活形態研究為基礎的，研究當代消費者的生活形態，然后分析他們的價值觀、消費傾向、業余活動，企業可以細分這一群消費者市場、進行營銷創新提供決策依據。
創造價值以引導消費
隨著經濟的快速發展和文化的多元化發展，人們越來越樂于利用商品來展示自己獨特個性，展示自己的社會地位，炫耀性消費現象也日益增多。炫耀性消費現象通常表現為崇拜消費、品牌消費、以及攀比消費等方面。首先，可以利用消費品的地位聯想功能，如消費品所代表的社會地位、身份和品位，達到滿足人們心理需求的目的;其次，采取名人策略，利用消費者崇拜名人和的心理，在消費品領域，用演藝名星、體育明星、做品牌或廣告代言人，可以引導消費的潮流，創造出超出產品本身的價值。
關注顧客體驗需營造優雅購物環境
消費者體驗是與消費者的購買行為密切相關的，零售業是與顧客“密切接觸”的行業，每一次接觸都會傳遞給顧客一種體驗。不同的消費者在不同業態的商店中購物，都會獲得一種整體零售體驗，這是零售企業提供的一系列經營要素的組合，這些要素會激發或抑制顧客的購物興趣。許多因素，如售貨員的數量和素質、商品陳列、環境氣氛、付款時間等都會影響顧客的購物情緒。因此，零售企業要精心策劃舒適、愉悅的購物環境和氣氛，給顧客留下美好的知覺體驗。同時，零售企業員工應處處尊重顧客，并與顧客進行情感上的溝通，給顧客留下難忘的情感體驗。
注重服務和合理提供商品信息
如今的消費者用于購物的時間 正在減少。面對越來越同質化的商品和越來越寶貴的客戶資源，各零售企業之間的競爭已經由商品層面提升到服務層面，根據消費者注意限制理論，消費者在面對眾多的商品信息時會感到茫然，浪費選擇時間，從而影響購物體驗。那么這就要求零售企業要合理的提供商品信息，尤其是對于產品品牌較多和產品線較深的產品，更應該進行合理的分類，以便節省消費者選購時間。對于一些消費者迫切需要了解其成分等屬性以便進行比較的商品，零售商也應列出其屬性信息，這種細節上的營銷措施，有助于商家贏得消費者信賴，培養消費者忠誠。
企業營銷論文:論信息時代企業營銷管理的創新
在信息時代,信息傳播的速度與廣度使得企業營銷環境發生了巨大變化,企業在以往經驗上積累的營銷理念和營銷技術都將受到巨大挑戰。無論是市場的領導者還是新加入者,在全新的網絡市場上都處于同一起點,每個競爭者都有同等的機會,因此,無論過去多么輝煌,無論過去默默無聞,每一家企業都必須在營銷理念、營銷方式、營銷策略、營銷手段上進行相應的變革與創新(創新論文),以適應信息時代的要求、才能獲得持續的生存和發展。
一、營銷理念創新:不斷追求顧客價值
在買方市場條件下,營銷理念注定只能以消費者為中心,以滿足消費者需求為出發點。但是,在不同歷史(歷史論文)階段,消費者的需求,特別是核心需求,往往是不相同的,因而,營銷理念的內涵也應隨之變化。目前,國內消費者已經完成了由“產品購買者”向“需求滿足者”的歷史轉變,到信息時代,消費者又由“需求滿足者”向“價值創造者”轉變,構筑信息時代的營銷理念,自然應該以這一轉變為基本的出發點。
傳統營銷管理的經濟學理論基礎是廠商理論,即企業利潤較大化,實際的決策過程是市場調研——營銷——戰略——營銷策略——反向營銷控制這樣一個單向的鏈;沒有把顧客整合到整個營銷決策過程中去,它是將廠商利潤凌駕于滿足消費者之上。傳統經濟體系中的消費者,只能以購買企業生產的產品的方式,來實現需求的滿足,盡管這一產品是經過廠家市場調查后開發的,但并不是對每一個消費者的個性化需求的設計,因而消費者的這種滿足,只是一種約束條件下的滿足。
在信息時代,消費者掌握選擇的主動權。他們可以在極短的時間,以低廉的費用,與網絡空間中的任何一個企業進行雙向、的信息溝通。這是傳統經濟體系所無法涉及的。消費者不是在企業能夠生產的產品和勞務中作出取舍,恰洽相反,企業應該生產經營什么產品,是以消費者的選擇為取舍。消費者有足夠的便利條件,將他們對人生、世界的認知,情緒與情感的體驗,以及道德觀念與價值取向,融入對產品、購買行為以及消費方式的選擇中。在虛擬的網絡世界,消費者不是在購買產品,甚至也不只是純粹的謀求需求的滿足。在一個允許充分展現自我的時代,消費者已經把購買視為體現自己的價值準則、實現價值追求的重要途徑。因而面對信息時代的“價值追求者”,籠統意義上的滿足需求,已無法從根本上解決問題。只有立足于顧客價值這一中心,幫助他們實現其價值追求,企業才能有效地迎合顧客千差萬別的需求,最終求得企業自身的發展。
隨著信息時代的來臨,網絡即時互動的特點使顧客參與到營銷管理的全過程成為可能,這就迫使企業必須真正貫徹以消費者需求為出發點的現代營銷思想,將顧客整合到營銷過程中來。為此,企業就必須將顧客的需求和利益較大化放到同等的位置,以追求顧客價值實現為出發點,形成信息時代企業營銷的整合模式。在這一模式下,通過企業和顧客的不斷交流,清楚地了解每個顧客的個性化4C(顧客的需求和期望,顧客的費用,顧客購買的方便性,顧客與企業的溝通勘)需求后,在這個基礎上作出相應的使企業利潤較大化的4P(產品,價格,渠道,促銷)策略決策。
二、營銷方式創新:關系營銷的倔起
信息時代,隨著互聯網的發展和普及,一種被稱為關系營銷的概念正逐漸稱為營銷新熱點。根據瑞典營銷學者的觀點,所謂關系營銷是指:企業通過自身的努力,建立、維護和鞏固與其利益相關者之間的關系,以成熟交換及履行保障為主要方式,使企業的營銷目標在與各方的協調關系中得到實現。關系營銷理論是建立在系統論的基礎之上,系統論的觀點是:系統是由若干相互作用和相互依賴的要素組成的、具有特定功能的整體。對于每個系統來說,它必定從屬于一個更高級的系統,即與一定的環境發生聯系。一方面,系統會受到環境的影響和制約,要適應環境;另一方面,系統又具有相對獨立性和能動反映性,能反作用于環境,改造環境。僅就單個企業而言,中間商、消費者、供應商、競爭者、政府及社會組織等利益相關者共同構成了影響和制約企業的外部社會經濟環境,企業不但要適應外部環境,而且還應不斷地改善外部環境。根據這一理論,關系營銷將營銷視為一種關系、網絡相互動行為,并由此導出結論:驅動市場的不僅是競爭,更是合作。
合作意味著所有團體都要積極地承擔責任并使關系和網絡發揮功能。在此理念下,營銷市場上的成功不僅僅依賴于營銷和銷售部的努力,而更需要整個組織的緊密結合,以及與外部相關機構所建立的長期的合作關系。在關系營銷中,消費者、供應商、競爭者乃至政府相關職能部門都通過無往不至的網絡和企業緊密相聯,這種格局模糊了企業與其外部環境之間的界限,使企業能更好地溶入自己為之服務的社會中。
在前信息時代,人們給予競爭的關注遠遠超過了合作。因為就一個企業而言,可供運用的資源有限,活動的市場空間有限,企業與企業、企業與消費者之間只能進行有限的信息溝通,能夠為各企業分享的利益也是有限的。前信息時代缺乏充分分享資源、信息和利益的機制。撇開超經濟力量的影響,企業不得不較大限度地調動一切競爭因素,以謀取相對有利的市場地位。攻擊性廣告、競爭性定位、對消費者的信息封鎖,諸如此類的競爭行為,都源于此。
而在信息時代,網絡的無限空間充分突出了合作的重大意義。網絡使得任何企業可以在全球開展業務活動,但任何企業僅憑自己的力量是無法實現這一交易功能的。如果沒有高效的物流通道,不充分借助企業外部的力量和資源,企業不可能將產品直接送到世界上任何一個角落的消費者手中,交易也就根本無法實現。信息時代,一個企業通常只執行具優勢的職能,非優勢的職能則交由其它企業負責。既然企業只執行優勢的職能,非優勢的職能由別的企業負責,那么企業就必須通過外部合作的方式,擁有為自己所需要的全部職能,并在此基礎上,最終實現對各項職能的有效整合。
信息時代的關系營銷還體現在企業內部之間的合作以及與外部各有關機構的合作上。傳統的企業營銷各環節原先由不同部門和人員負責,這種分工固然能減少重復勞動帶來的資源浪費,但同時增加了部門之間信息的傳遞和協調成本。對大型企業而言,這種成本是十分高昂的。然而,網絡使分工和合作得以有效結合,可以將市場調研——產品設計與生產——價格變動——銷售——服務融為一體,營銷各職能、營銷和其它部門之間能保持持久的合作,從而充分、有效地發揮營銷的功能。
三、營銷策略創新:4P新整合
1.產品策略:消費者個性需求的滿足
傳統營銷中,企業在通過市場調查后,便根據統計結果中出現頻數較高的需求特征來設計、生產產品,最終將產品通過廣泛的銷售渠道推向各個細分市場。這種狀況的形成一方面是由于技術水平的限制,企業無法了解也無法滿足顧客的獨特需求;另一方面也是由于傳統消費者的需求還停留在較低的層次上,沒有形成或意識到自身的個性需求。然而在信息時代,企業所面對的消費者與傳統的處于被動商品接受者地位的消費者有本質的區別,他們要求自己在市場中處于主動地位,要求供應商提供給他們個性化的商品,要求企業按照他們自己的意愿來設計、生產產品。由于網絡使得消費者不僅可以接受信息,而且可以發出信息,形成生產 者與消費者之間充分的雙向信息交流,從而使生產者可以為消費者“度身定做”。
2.價格策略:消費者接受為底線
在前信息時代,由于信息的不性和不對稱性廣泛存在于傳統商品市場中,人們活動范圍的局限性及人們對信息了解十分有限,一般僅從有限的媒體中獲得商品信息或自己進行實地搜尋。如果搜尋是沒有成本的,消費者會不斷地搜尋直到他們發現的價格為止,但事實上,這種情況在信息溝通有障礙時是不會發生的,因為消費者的搜尋是有成本的,其搜尋行為也是有限制的,這就使得同一商品的不同價格策略得以存在。在信息時代,由于網絡突破了傳統媒介在信息傳播中的時效性、地域范圍和容量上的局限,基本解決了傳統交易過程中買賣雙方間存在的非對稱信息問題,消費者可以在網絡上漫游、搜尋,直到價格顯示出來,并據此作出理智的購買決策。因此,多樣化的價格策略在網絡上難以實施,消費者對價格的敏感性大大增強。因此,要求企業以盡可能低的價格向消費者提供產品和服務。
3.渠道策略:方便顧客的購買
隨著生活節奏的加快,消費者外出購物的時間越來越少,迫切要求快捷方便的購物方式和服務。在這樣一個交互性的信息時代,企業怎樣才能抓住和吸引顧客的注意力?很簡單的一個方法是為他們提供方便使他們保持忠實,而最方便的購物莫過于網上購物了。無庸置疑,網絡交易的產生對于企業現有渠道結構將是一大挑戰?；ヂ摼W直接與消費者建立聯系,將商品直接展示在顧客面前,回答顧客疑問,并接受顧客訂單。這種直接互動與超越時空的網絡購物,無疑是營銷渠道上的革命。每個企業的成功取決于它形成能夠重復購買的忠實顧客群體的能力,顧客往往是因為他們感興趣而回頭,而不愿去嘗試培養另外一個供應商。
4.促銷策略:強調雙方的溝通
傳統大眾傳媒的促銷方式如人員推銷、廣告等,其信息流動是單向的,且流動速度在很大程度上受制于有關物理媒介的空間移動速度,在信息發送與反饋之間存在較為明顯的“時滯”。網絡的實時性則為企業與顧客提供了一個全新的溝通方式,幾乎所有傳統的促銷方式都能在網上找到實現的方式。在網絡上提供與產品相關的專業知識進一步服務消費者,不但可增加產品的價值,同時也可提升企業形象。網絡促銷除了將企業產品的性能、特點、品質以及顧客服務內容充分加以顯示外,更重要的是能以人性化與顧客導向的方式,針對個別需求作出一對一的促銷服務。所有這些活動和目的在于加強企業與消費者的深入溝通。
四、營銷手段創新:傳統與現代的融合
傳統的營銷手段莫過于在信息媒體上進行大量的廣告轟炸,或配之以名人效應、上門推銷等加強手段,并依賴于層層嚴密的分銷渠道,來贏得消費者的注意力。這些方式,無論是從企業成本的角度出發還是從消費者滿意度出發,都存在多種多樣的缺陷,而且,它的營銷成本在今天看來已成為無法負荷的奢侈。在未來,人員營銷、市場調查、廣告促銷、經銷等傳統營銷手法,將與網絡營銷結合并充分運用網上的各項資源,形成以低成本投入,獲得較大市場銷售量的新興營銷模式。
網絡營銷目前已經受到人們的普遍關注,這是因為它具有傳統營銷所不能比擬的優勢。這個優勢在于能夠將產品說明、促銷、顧客意見調查、廣告、公共關系(公共關系論文)、顧客服務……等各項營銷活動通過的文字、聲音、圖片及視汛等手段有機整合在一起,進行一對一的溝通,真正達到整合營銷所追求的綜合效果。正因為網絡營銷具備諸多的優點,它一出現便對傳統營銷方式構成了強大的沖擊。每一個希望自身業務持續發展的企業都必須重新審視營銷活動的各個方面:從廣告宣傳、銷售策略、合同簽訂、貨物發運、付款方式到售后服務,并考慮將營銷戰略的重點轉移到互聯網上。
企業營銷論文:企業營銷管理手段研討
一、企業個性化營銷的范疇
(一)營銷對象個性化
馬斯洛的需求層次理論認為,人的行為是由動機支配的,而動機又是由需求引起的,消費者的購買行為也不例外。一般來講,人的低層次需求被滿足之后,會設法去追求高層次的需求。隨著中國經濟的快速發展,人們的生活水平日益提高,消費者在挑選商品和享受服務時的審美觀有了明顯變化,消費品位越來越高,慢慢開始追求個性化的消費方式。尤其是伴隨著中國新一代獨生子女的成長,消費者的個性化消費傾向愈加明顯。在這種市場背景下,企業營銷工作應該從滿足消費者個性化需求開始。首先,針對消費者的潛在需求展開調研,根據消費者收入水平、財富狀況、社會地位、文化素質以及職業等因素,對其進行分類;其次,根據分類結果生產個性化的產品,要結合時代的特點,設計出相應的產品和服務。
(二)營銷手段個性化
隨著中國特色社會主義市場經濟的不斷成熟,各行業的市場化程度越來越高,競爭也越來越激烈。在同行業競爭中,賣方密度、產品差異和進入難易成為影響企業決策最重要的三個因素,其中賣方密度和進入難易兩個因素是一般中小企業難以控制的,而產品差異是企業能夠自我掌控的。所謂產品差異是指購買者能夠感覺到的同一行業中不同企業之間同類產品的差異程度。產品差異可以使同類產品相互區分,產生競爭差異。傳統的觀點認為,產品差異就是產品的基本功能、質量性能、產品包裝等產品層次方面的差異。而隨著消費者消費心理的變化,現代營銷觀念指出,廣告、公共形象、品牌個性等因素也同產品層次方面的差異一樣,形成了企業產品的市場競爭優勢,而且這種競爭優勢有時會比產品層次的個性化差異更快地形成競爭力。因此,企業不僅要學習各種新的營銷方式,還要盡快形成自己獨特的營銷手段。
二、企業個性化營銷的實現
(一)產品層次的個性化
在產品決策、價格決策、渠道決策和促銷決策等因素組成的市場營銷組合中,產品決策在企業營銷戰略中占有十分重要的地位,任何企業在制定企業戰略規劃時,首先需要回答的問題就是用什么樣的產品和服務來滿足目標消費者的個性化需求,其他如價格決策、渠道決策、銷售決策都是圍繞產品決策展開工作的。在產品提供層次滿足消費者的個性化需求,對于企業來講既容易又困難。企業個性化產品提供必須以企業核心產品創新為根本,以增加附加產品為輔,制定一套最切實可行的生產方案。附加產品更多地是涉及產品售后服務以及產品銷售中的配套服務問題,以應對消費個性化趨勢。企業可以按照消費者需要提供特定的服務,這就是個性化服務,也被稱作定制化服務。如手機生產企業無論怎樣設計手機的核心功能,消費者心中對手機最基本的需求無外乎是通信需要。有的消費者強調手機的實用性,有的消費者強調手機的時尚性,手機生產企業要擁有產品個性化的創新,必須建立一種個性化的、不會輕易丟失的產品核心競爭力,這種產品的核心競爭力可以通過技術層面來實現,如通過掌握的專利使用權或者控制其他企業所沒有的技術等,對產品技術性能等行業標準的控制將是現代企業競爭的較高層次。
(二)營銷操作層次的個性化
1.廣告個性化
消費者反應模式(即AIDA模式)展示了消費者在購買中的反應層次:購買者在購買行為發生之前要依次經過知曉(Awareness)、興趣(Interest)、欲望(Desire)和行動(Ac-tion)等幾個連續的反應階段。這種對購買者反應模式的研究為營銷溝通者辯識目標,從而為企業確定適宜的營銷策略提供了思路。消費者在購買反應模式中的不同反應都是周圍許多信息共同刺激的結果。但只有個性化的廣告,即從目標消費者心理出發設計出的廣告,才能讓消費者很快產生興趣,進而產生購買行為。如在耐克公司每年30億美元的銷售額中,女顧客的銷售額只占到了15%。公司經過分析后得出結論:要擴大女顧客消費群體的數量,必須針對女性制定一種不同的銷售方法。于是,他們采取有針對性的廣告攻勢,對女顧客的消費市場采取了差異化銷售策略:在其中一則耐克廣告中,公司從第三者的角度表現了女顧客對自身身體的看法,“你并非女神,可能永遠不會成為一位女神,但這并不意味著因為你是凡人我們就不應該拜倒在你腳下。”在這條有針對性的個性化廣告后面還附有免費電話供顧客使用,結果大量的女顧客打電話到公司,使得產品銷量進一步擴大。
2.品牌營銷傳播個性化
品牌營銷傳播個性化就是通過個性化的傳播策略來塑造傳播主題。個性化的傳播策略是由包括傳播創意、傳播手段、傳播渠道、傳播組合等個性化方法來實現的。2003年對于年輕的時尚男女而言,流行的手機消費物語一定是“MOTO”,MOTO到底是MOTOROLA的縮寫還是“全心為你”的英文音譯詞,《MOTO篇》系列廣告創意中也沒有去刻意加以說明,而是用一句純厚的、時尚的男性廣告詞“MOTO”來演繹品牌營銷的個性行為,可以說MOTOROLA成功了。消費者通過產品的各種個性化營銷傳播方式,深刻體驗到了MOTOROLA智慧演繹的科技時尚元素以及個性化流行色彩和聲音,“新科技、新變化、新色彩”與時尚人物、時尚生活的傳播將MOTO與消費者的心緊密地連在了一起。
3.渠道分銷個性化
渠道分銷解決的是如何最有效率地將產品和服務送達到消費者手中以及如何最有效率地保障消費者與企業之間溝通的問題。隨著消費者需求的個性化趨勢發展,市場競爭日益加劇,如何更快更好地應對消費者需求成為所有企業都必須面對的問題。“終端致勝”一度成為中國企業對中國市場的共識,因為渠道終端是與客戶聯系最直接、最緊密的環節。特別是隨著信息技術和互聯網技術的推廣應用,許多企業跳過中間商直接面對消費者,其中網上營銷方式即使最終沒有成為直接的銷售環節,也在售后服務、信息反饋等方面大大縮短了企業和消費者的距離。營銷環節的減少可以縮短渠道內部信息流通的時間,讓消費者對企業產品、售后服務信息更快、更地反映到企業,同時也使消費者的差異化需求盡快得到滿足。如近年來,有許多直銷企業在中國取得了巨大的成功。直銷方式是最為簡單但管理工作十分復雜的分銷模式,這些企業的成功主要建立在推銷員與消費者之間零距離接觸基礎上。推銷員在不同的環境下,可根據不同潛在消費者的需求和購買動機,有針對性地進行推銷,同時立即獲知消費者的 反應,及時調整自己的推銷策略和方法,解答消費者疑問,使消費者產生信任感,為下次的重復購買打下基礎。
三、實現企業個性化營銷的對策
(一)營銷觀念的個性化創新
對于企業來講,營銷觀念涵蓋了整個企業的經營態度和思維方式。營銷觀念創新是企業個性化營銷實現的核心和前提。對于消費者需求個性化趨勢和營銷競爭方式的創新,獲得反饋信息的應該是市場營銷部門,但實施個性化營銷戰略有賴于整個組織自上而下的共同努力。因此,這種觀念創新要求企業不僅建立消費者至上的理念,還要將滿足消費者需求的傳統觀念轉變為挖掘消費者個性化需求的新營銷觀念。在個性化營銷時代,企業的一切經營活動必須以滿足消費者的個性化需求為中心,這要求一個企業不僅是經營決策人員和營銷主管人員要有這樣的觀念,企業的其他部門也應建立這種觀念。在企業內部的營銷觀念教育中,企業較高主管是關鍵,只有企業較高主管視市場營銷為公司成長和繁榮的關鍵,給市場營銷部門以充分的發展和決策權力,個性化營銷的現代觀念才能逐漸深入到企業各個部門。企業各部門主管應該深入市場了解情況,參與到制定市場營銷目標實踐中,人力資源部門可以將與個性化營銷目標相關的環節列入企業的主要考核項目。此外,企業還要經常舉辦各部門主管乃至一般工作人員“市場營銷研討班”,以強化全體員工的個性化營銷觀念,逐漸改進企業各部門的運行方式。
(二)營銷組織的個性化創新
1.組織結構扁平化
扁平化組織結構的較大優勢在于企業組織的結構層次少,保障了信息溝通快,使整個組織能夠根據市場的變化作出快速反應,這在以信息技術和互聯網技術為基礎的知識經濟時代顯得更為重要。正如個性化營銷要求企業分銷渠道重心下沉一樣,組織層次越少,較高決策層才能以最快的速度接觸到其差異化需求,組織層次越少,不同部門之間沖突的不利影響才能降到低。現代科技可以使企業決策層直接與一線的市場員工發生聯系,互聯網等先進技術方便了企業與市場的信息流動,甚至使得企業能夠直接建立與消費者之間的互動信息反饋機制。
2.組織結構網絡化
組織結構的網絡化就是要求企業高層與廣大員工之間傳統的等級制度關系變成非正規的網絡關系,從而提高員工的自信。網絡化的組織要求員工不僅要根據直接上司的指令完成工作,還要充分考慮其他部門、其他員工的需要,同時將相關信息反饋給相關的部門和人員,在網絡化組織內部,消費者的個性化需求將成為組織內部溝通的中心任務。
3.組織結構智能化
個性化營銷是對消費者需求研究的進一步深化,是“消費者至上”理念的進一步延伸,這也對企業提出了更高的要求。組織的智能化并不僅僅表現為對先進智能設備、硬件工具的運用,而是更加強調了組織成員必須不斷提高個人知識和能力,不斷超越自我,強調企業的整體思考能力和知識的整體力量。智能化組織可以使企業的營銷思想價值較大化。
4.組織結構虛擬化
虛擬企業、虛擬組織是近年來興起的概念,是指依靠信息技術而建立起來的靈活機動的新型企業組織形式。企業為了滿足消費者的差異化目標,可以突破企業有形的界限,在社會范圍內尋找產品設計、工藝設計、生產制造、經營銷售等環節,實現各種生產要素的組合。這種組織為同一目標而聚集在一起,可以實現優勢互補并節省費用,但它要求管理者具有很高的協作精神、協調能力和綜合能力。
(三)其他個性化保障措施
1.企業所從事的行業對企業營銷觀念存在影響
對于以技術創新、引領時尚等相關行業,企業成功的關鍵卻各有不同。如計算機硬件開發領域,技術是關鍵性的因素;而在鋼鐵、電力等能源行業,較低的生產成本和較大的生產規模則是關鍵;在時裝設計領域,設計師更多地是在思考如何把創造出來的流行色、流行款式、流行文化灌輸給消費者,并讓他們接受等等。日本著名企業家盛田昭夫在其《索尼和我》一書中說:“我們的政策是,以新產品去引導消費,而不是先調查消費者喜歡什么商品,然后再投其所好?！苯Y果,索尼取得了成功。而戴爾計算機通過個性化營銷手段在個人計算機領域取得了巨大的成功,在PC領域,戴爾面對的又是一般的大眾消費者,行業特征保障了大規模定制的可能性和可行性?？梢?企業所從事的行業對企業營銷觀念影響深遠。
2.企業自身狀況、行業成熟程度對企業個性化營銷的制約作用
通過個性化營銷所實現的產品差異化成本相對來講很高,如果企業為了實現這種差異化而變革其組織結構、銷售渠道模式,將會給企業帶來高額的變動成本和管理成本,繼而形成較高的銷售價格。通過個性化營銷所形成的個性化產品和服務優勢如果不能在消費者中得到認可,消費者就會放棄這些企業,此時,實行低成本戰略的企業可能就會取得競爭優勢。對于剛剛成立或興起的中小企業來說,應利用各種策略開展個性化營銷,通過利用產品設計、分銷渠道和價格等策略,集中力量致力于某一特定的目標市場,樹立獨具特色的企業形象。行業的成熟程度、行業的市場化程度也會影響企業差異化戰略的實現,尤其是當市場轉向標準化產品生產時,技術和行業的成熟更容易使產品層次的差異性被消費者所忽略。
3.注意把握品牌個性與消費者需求差異之間的平衡
每一個消費者都會有與其他人不同的需求,不同國家、不同地區對同一產品也會有不同的偏好,而品牌個性作為一個企業的標識具有穩定性。雀巢公司是世界上最早生產速溶咖啡的廠商,企業在維護其作為一個國際品牌形象時的觀念是不變的,但其產品的類型、實際的組成和產品風味在各國又各不相同。雀巢公司將品牌個性與市場差異幾乎地結合在了一起,既宣傳了雀巢咖啡鮮明的品牌形象,又以各種產品適當地迎合了不同地區的口味和偏好,這些產品的地區差異化又都蘊藏在了雀巢咖啡這一國際品牌之中。當亞洲人反感人造調料而傾向于天然調料時,雀巢咖啡不惜花費研究預算經費的25%,開發出了一種可以通過發酵生物過程提取的肉類調料。其實,在其他行業和領域也是如此,企業應該通過與消費者的情感聯系,樹立企業在消費者心中形成的品牌個性差異化形象,要在考慮品牌個性與消費者需求差異化之間尋找到一個平衡點,而不能一味地追求營銷手段上的標新立異
企業營銷論文:企業營銷中的成本管制
1企業營銷成本控制中存在的問題
我國屬于發展中國家,在經濟發展方面與西方發達國家相對比還存在一些不足之處,企業的組織形式和企業的經營理念還需要不斷地借鑒其他國家的企業,從先進的經驗和教訓中獲得不斷的發展和進步。從我國企業營銷成本控制這一方面來看,還存在許多需要改進的地方,無論是在成本理念和營銷理念上,還是在營銷方式上,都還存在著一系列的問題。
1.1許多企業缺乏對成本概念的客觀認識
企業營銷過程中的成本組成是由固定成本和流動成本兩個部分所組成的,只有有針對性地對營銷成本的這兩個重要組成部分進行客觀的認識,才能夠使企業真正地做好對營銷過程中的成本加以控制。但是,從目前來看,我國許多企業對這兩個重要的組成方面還沒有客觀的認識,有些企業只是過于注重對固定成本的關注,在人員的開支上過于考究,一味地想通過對固定成本的控制來取得整個營銷成本控制的勝利,這種方法不但沒有起到應有的作用,反而使得固定成本過于死板,而流動成本則真正地實現了“流動”。相反,還有一些企業過于注重流動成本,對于資源的損耗在內的流動成本死抓不放,將營銷成本控制的重擔放在了流動成本上,過于關注流動成本的投放。那么,無論是側重于營銷成本的任何一個方面,都無法做到真正地節約成本,也沒有辦法真正地促進成本的有效控制,對營銷成本認識的不客觀是企業的一大弊端。
1.2營銷理念有待更新
營銷理念的更新速度和更新質量對于營銷效果產生積極的影響,同時,正確的營銷理念也是企業做好營銷成本控制的基礎。比如說三星電子,三星原本是韓國的電子品牌,近些年來,三星在中國的電子市場中占有了一定的份額,甚至是超越了許多國有品牌。質量是三星在我國得以迅速發展的一個重要原因,同時,三星的營銷戰略和營銷理念更是三星獲得中國市場的關鍵,三星集團在中國市場的營銷成本控制是其制勝的重要法寶。企業要想獲得營銷的成功,以低的營銷成本獲得較大的營銷價值,這也離不開的營銷理念。但是,在我國的部分企業中,過于追求更新營銷形式和營銷方法,而在營銷理念上有所忽視。比如說我國的一些中小企,他們一味地效仿一些大企業的成功營銷案例,效仿大企業的營銷形式而忽視了營銷理念,這種做法在很大程度上使得中小企業在營銷成本上無法進行控制,甚至無法做出詳細的營銷預案。
1.3缺乏有效的財務管理
財務管理在企業的管理中是十分重要的,做好企業的財務管理工作能夠有效地促進企業較大限度地節約成本,使企業的成本管理工作做到好。財務管理與企業成本管理工作之間有著必然的聯系,在企業營銷成本的組成部分中,固定的營銷成本就屬于財務管理范疇,是財務管理的一個組成部分,而企業營銷過程中的流動性成本雖然不是固定于財務管理環節中,其與財務管理之間也存在著必然的聯系。但是,我國許多企業在財務管理理念的更新及財務管理方式的更新上都還存在著一定的弊端,難以滿足營銷成本控制的需求,使企業的營銷成本無法得到的控制。
1.4信息共享與營銷成本的控制度關系不緊密
在信息時代,信息的重要性不言而喻,只有真正地實現信息共享,才能夠促進企業在營銷成本控制中做到好。加強企業的營銷過程中的信息共享,使企業在營銷決策和營銷方案的制定過程中能夠獲得的方案,促進企業營銷成本控制獲取方案。但是,與一些大型企業相對比,中小企業在資源共享方面還有所欠缺,企業營銷信息僅僅停留在本企業內部,沒有實現企業與企業之間營銷信息的溝通,缺乏營銷決策優化的基礎,自然有礙于企業營銷成本的控制。
2加強企業營銷成本控制的措施
企業營銷成本的控制僅僅從營銷這一層面出發是不的,還需要綜合多方面的因素,從不同的方面進行綜合的判斷,使企業營銷成本的控制獲得多方位的援助,在組成企業的各個部分間進行統籌和協調,最終達到優化企業營銷方案,提升企業營銷成本控制的能力。
2.1制定合理的營銷規模
不是所有的企業都適合大范圍的營銷,不同行業和同行業不同企業的營銷規模應該是不同的,同樣,不同企業內部的不同營銷活動也應該制定不同的營銷規模,因此,營銷規模的選擇對于企業的營銷成本控制來說也是十分重要,寶潔公司的營銷成功就證明了這一事實。廣州寶潔有限公司在成立初期就推出了潘婷、海飛絲和飄柔、汰漬等產品,針對這些產品的營銷規模的設定,寶潔有限公司是進行了詳細的規劃和部署的,通過不同的規劃和部署使得寶潔取得了最終的營銷效果。當然,海飛絲和潘婷等寶潔有限公司旗下產品的質量是不容質疑的,受到了許多用戶的認可,質量是寶潔公司取得良好的營銷效果的保障,同時,良好的營銷方案和合理的營銷規模也是寶潔有限公司獲得營銷成功的關鍵。廣州寶潔有限公司的成功營銷案例充分證明了營銷規模的選擇與營銷成本控制的必然聯系,也充分體現了營銷規模的選擇是營銷取得成功的關鍵。
2.2做好質量管理工作
由于質量成本是清晰可見的,在營銷過程中所產生的質量成本是不可避免的,但是,質量成本是可以通過一定的方式進行防范的,如提高產品的質量,保障產品的使用期限等等。在企業進行營銷的過程中,往往會因為一些產品質量問題而造成不必要的麻煩,比如因為產品質量不過關等問題會導致售后問題,一系列的問題都會導致企業付出一定成本,那么,由于質量問題而產生的成本也構成了營銷成本的一部分。比如說企業在處理售后問題的時候,大多都是因為質量問題而導致了售后問題,在售后處理所發生費用將直接影響到企業的成本投入。因此,嚴把質量關是企業建設營銷成本的關鍵。
2.3科學地選擇營銷方式
從目前來看,營銷方式有很多種,在營銷方式的選擇上需要企業有所斟酌,不是所有的營銷方式都適合企業自身。營銷與銷售不同,銷售所對應的直接對象就是客戶,通過銷售行為可以獲得單個客戶的購買,但是營銷則是面對整個客戶群,需要獲得整個客戶群的認可。那么,選擇合理的營銷方式則顯得至關重要,一味地借鑒和吸取是不可取的,只有將借鑒和吸取與企業自身的發展狀況結合起來,才是促進企業做好營銷成本控制的一個關鍵點。對此,企業要選擇適合企業自身的營銷方式,做好營銷的策劃和規劃。
2.4建立健全財務管理體系
財務管理在企業內部可謂是相對獨立的部門,但是財務管理卻是一個與其他部門有著千絲萬縷聯系的一個部分,財務管理的優化能夠在很大程度上促進其他部門管理的優化,對于企業的營銷環節來說,做企業財務管理工作,能夠有效地為營銷節 約成本,將成本控制在一定的范圍內,使企業在營銷成本控制上有的放矢?？傊?加強財務管理的建設是企業獲得營銷成本控制成功的重中之重。當今的中國是一個信息化的中國,當今的世界也是一個信息化的世界,當今的企業也是一個需要信息的企業,因此,企業在進行成本控制的時候,尤其是在進行營銷過程中的企業成本控制的時候,一定要抓住信息的優勢,充分利用有價值的信息,使信息與企業營銷成本控制相結合,促進企業營銷成本控制取得良好效果。同時,企業還需要從自身出發,結合社會的經驗,有針對性地對企業成本問題進行控制,形成戰略化的管理和控制模式,最終促進企業以最少的投入獲取好的營銷效果。
企業營銷論文:企業文化營銷的沖突表現
企業從事國際營銷活動的實質就是跨文化營銷,在此過程中,企業除了受目標市場的經濟、政治、法律、技術、自然環境等因素的影響外,特別受到文化因素的影響。文化滲透到國際營銷的各項活動之中,包括市場調研、市場細分和定位、營銷組合、售后服務以及跨文化談判等等,能否克服文化沖突,進而實現文化的適應,是企業國際營銷目標能否順利實現的關鍵所在。
企業國際營銷中文化沖突的表現
1.思維方式的沖突。不同的思維方式是特定文化的產物,不同的民族生活在特定的自然地理環境中,形成了各自的歷史背景和文化環境,也形成了各自的思維模式,又反過來不斷地影響、形成特定文化的內涵和元素。思維方式的差異是造成文化沖突的重要原因之一。
2.價值取向的沖突。同樣的事物和問題在不同的社會和人群中有不同的評價標準,從而對人們的消費行為和方式產生重要的影響。企業從事國際營銷,受目標市場消費者的生活態度、對商品的價值取向、對廣告促銷的反應、購買行為的特點、具體的消費方式所影響。消費行為作為社會生活的一部分,深深打上了文化的烙印。
3.溝通方式的沖突。溝通方式的沖突首先表現為語言的沖突,世界上的語言千差萬別,即便是同樣的語言,不同的翻譯方式也會有非常大的差別,語言差別是國際營銷企業所要克服的首要障礙。一個成功的國際營銷者不僅要懂得和善用別國語言,更要理解這些語言運用中深層的文化含義,在特定文化背景下才能解釋的含義。
4.宗教信仰的沖突。有資料顯示,世界上85%以上的人信仰某種宗教,幾乎所有國家都存在一種或幾種宗教,宗教信仰構成了其文化的重要組成部分。同時,宗教信仰又往往與風俗習慣緊密相關,對國際營銷的影響非常大,企業要進入目標市場國,必須嚴格尊重當地的宗教信仰,尤其在宗教勢力強大的國家更應如此。
5.營銷行為規范的沖突。商業道德是一個錯綜復雜的概念,通常在國際營銷中,在一個國家理所當然的行為,在另一個國家可能會大相徑庭。同時,對不同文化背景的人們進行營銷時經常出現的一個現象,就是套用自身所處社會的營銷行為規范來判定對方行為的合理性。
6.教育水平的沖突。社會的教育水平與其經濟發展水平是一致的。各國的教育水平表現出不同的審美傾向,因此,購買商品的選擇原則和方式也不盡相同。
企業在進入目標市場前應做的準備
1.實施跨文化培訓。對企業從事國際營銷的人員,及時,要進行語言培訓。企業在進入目標市場國之前,先應該對員工進行語言訓練,要求能夠較熟練地運用當地的語言與顧客和其他相關人員進行溝通,力求避免在合同上產生糾紛;同時表達語氣要正確,善于運用非語言溝通方式,從而增大營銷成功的概率。第二,要提高從事國際營銷人員的綜合文化素養,培訓的內容可以從以下幾個方面著手:(1)認識和理解目標市場國的宗教文化,要了解某些宗教節日是否為法定假日,可否開張營業等;還要分清目標市場國的不同教區、教派,認識和理解目標市場國與宗教相關的審美情趣,了解他們的禁忌,避免使用對方的禁忌作為商標圖形,尊重他們的信仰。(2)尊重目標市場國的價值觀,了解當地人對異國文化的態度,更好地進行產品的定位和設計決策。(3)了解目標市場國的社會組織,包括家庭、社會群體、特殊利益集團以及社會階層,從而制定更為合理的國際市場營銷策略。(4)了解目標市場國的教育水平以及教育質量,根據其教育水平來采取靈活機動的促銷策略和促銷方式。(5)了解目標市場國的物質文化的繁榮程度,因為物質文化的繁榮程度往往會決定人們的生活方式,影響產品的需求、產品的特性以及營銷的具體策略。同時應了解目標市場國的商業習慣,抓住談判時機。在跨文化培訓中強調文化適應,注意避開自我參照準則的影響,但也應強調并不是參照當地文化的價值觀念和行為準則,也不是去模仿對方的思維方式和行為方式,放棄自我。我們要做的不是比較不同文化的優劣,而是加深對不同文化價值觀念和行為準則的理解、培育兼容與吸收不同文化的精神。
2.在國際市場細分的基礎上進行充分的市場調研。企業在進行國際市場細分時,應對各個細分市場進行深入調研和評價,在充分的環境分析的基礎上制定正確的決策,保障營銷目標的實現。企業進行跨國調研的成本昂貴,但不調研有可能付出更高的代價。沒有充分、完整和的市場信息,跨國經營的決策便無從談起。在跨國文化調研時,應注意調研的內容應,要考慮到目標市場的民族、宗教、地理位置條件、教育背景等特點。企業進行國際市場的環境調研時,要盡可能地找到一個在目標市場國長時間生活過的本國人,或者是在本國找到一個目標市場國的外來人來參與這項工作,就是說必須要有一個雙重文化影響下的人,這樣,調研起來省時、省力,而且相對和完整。
3.建立企業國際營銷網站。由于網絡的普及,越來越多的國際營銷企業建立自己的營銷網站,方便與國外顧客進行溝通,了解其文化特征;企業還可以在網頁上公布企業信息,加強顧客服務問題解答,測試新產品的市場反應,塑造企業形象,提高企業知名度等等。
文化差異對國際營銷組合策略的影響
1.文化差異對產品策略的影響。在不同的文化背景下,消費者會有不同的好惡,只有設計出能反映當地文化品味的產品才會取得成功。有時,文化會變成僅次于政治的東西,并被用作非關稅壁壘,這在產品設計上必須加以考慮。不同的文化品味常迫使許多公司為取得成功而改變其產品的組成,甚至是整個產品,如雀巢公司根據不同市場上消費者品味的不同,配制不同的咖啡并在各地取得成功。
2.文化差異對分銷策略的影響。在有些發展中國家,由于人口分散,存貨量少,單位成本高,成本售價的差額大等原因,其分銷體系多以較小的中間商為主,分銷運作緩慢而低效;同時,有些不發達國家對中間商一般持否定態度,因為在這些國家人們傾向于強調生產力,并認為中間商是無生產力的,在這種情況下,中間交易常常是在暗地里完成的,這使得分銷變得很困難。然而,低效率的分銷系統并不僅是在不發達國家和發展中國家出現,有些發達國家的分銷系統由于當地文化的原因也并不高效,如日本的分銷體系通常是多層的,復雜且低效,所 以日本的分銷領域仍被看作是經濟中的黑色成分。一般來說,在國際營銷中應更多地使用中間商,因為他們熟悉當地的語言和文化,能在與文化相關的運作中提供幫助,并且可以節省中間交易成本。
3.文化差異對促銷策略的影響。與別的因素相比,促銷在國際營銷中受文化因素的影響更大,國際促銷成功的關鍵在于是否適應當地的環境,有些市場需要直銷人員,有些則不需要,而且與顧客的接近方式不同,人員推銷和銷售管理比國內更為復雜。在國際營銷中,廣告是應用最廣泛的促銷手段。實施標準化的廣告策略可以降低廣告成本,保持世界一致的廣告形象,還會帶來學習效應,但標準化廣告忽視了目標顧客群對廣告意義的不同解讀,它是以同質化顧客為假定前提。在下列幾種情況下,廣告的標準化策略是無法實施的:處于不同發展階段的市場;有不同習俗或社會規范的市場以及不能忽視競爭對手行動的市場。事實上,廣告的標準化是很難實現的,廣告信息如果不能適應當地的文化,試圖將標準化的信息強制傳送給消費者只會導致失敗。所以在實際運作中,企業要充分解讀目標市場的文化特征,將廣告的標準化與差異化策略靈活運用,從而取得與當地消費者好的溝通效果。根據企業自身情況,實行一定程度的本土化戰略每一個目標市場文化不同,導致截然不同的消費模式。因此,跨文化營銷不應該采取相同的做法,而必須因地、因時、因人而異,采用本土化戰略的公司就是把每一個目標市場都作為不同的市場對待,進而采取不同的營銷政策滿足該市場的需求。本土化戰略是企業在開拓國際市場時,較為迅速有效的一種戰略,其主要內容包括品牌當地化、技術當地化、人才本土化,而其中最關鍵的是高級人才的本土化。企業實現高級人才的本土化可以幫助企業克服由于文化的差異而引發的種種誤解,利用當地人才的良好的人際關系迅速打開市場,拓寬渠道,降低交易成本和信息成本。國際市場營銷作為企業經營的一種方式,不可能在沒有文化的真空中運作,企業要實現國際營銷的目標,就要認識并理解文化差異的普遍性。在國際營銷活動中,只有拋棄本土文化的優越感,跨過自己在價值觀念、宗教信仰、風俗習慣以及文化教育方面的障礙,用寬廣的胸懷和包容的態度,理解并尊重他國文化,才能真正認識文化的平等性,減少文化之間的沖突。通過跨文化培訓,提高企業國際市場營銷人員的跨文化營銷能力,重視文化差異為企業帶來的機遇與挑戰,克服文化沖突,及時調整企業的國際市場營銷策略,適時適當地選擇本土化營銷戰略,建立企業與消費者的溝通平臺,使企業的產品和服務更好地滿足國際目標市場的需要。
企業營銷論文:論企業營銷力的生成機理
[摘要] 營銷力是在企業人力資源、技術體系、管理體系、信息系統和企業價值觀的基礎上,并在企業家的創造和企業生存和發展的雙重內在動力下、市場競爭的推動和消費者需求的拉動的雙重外在壓力的綜合作用下生成的。
[關鍵詞] 營銷 營銷力 生成機理
一、引言
市場競爭加劇,企業競爭優勢成為企業持續發展的關鍵。營銷力是企業在市場競爭條件下,有效整合其內外部資源,合理開展營銷活動、科學實施營銷行為,并在動態環境中不斷強化和提升,使企業獲得競爭優勢的一種能力。因此,企業營銷力已是企業競爭優勢的重要來源。探討企業營銷力的生成機理,對企業營銷力的培育和提升,以及維護都具有重要的意義。
二、營銷力的生成基礎
營銷力的產生需要必要的基礎,主要包括人力資源、技術體系、管理體系、信息系統和企業價值觀。
1.人力資源。人力資源包括員工個人的技術水平、企業員工的整體素質與知識技能結構。營銷力屬于知識與能力的范疇,其實質是企業組織中累積形成的特殊知識與能力;而知識與能力作為一種特殊資源,人是其重要載體,營銷力需要通過企業員工的學習和創新獲得,因此人力資源是營銷形成重要基礎和保障。
2.技術體系。技術體系是包括硬件和軟件的相互配合與協調的、由一系列配套的技術專利、技術訣竅、設施裝備、技術規范組成的有機系統,它既包括以研究開發為表現形式的隱性技術系統,也包括以核心技術和一般技術為表現形式的顯性技術資源。營銷力的生成需要人力資源有效支配技術體系,發揮出雙方的作用。技術體系是營銷力生成的重要支撐條件。
3.管理體系。管理體系包括管理模式、激勵機制、文化形成和組織學習等機制,它通過各種規章制度、組織系統及企業文化,對企業的生產經營和研究開發活動進行組織、激勵與控制。其中規章制度是企業管理體系運行的基本依據,組織系統是管理體系運作的載體,企業文化是管理體系順利運行的潤滑劑。好的管理體系可以將各種分散的人力和技術資源有效地組織協調起來,發揮企業的整體優勢。人力資源與物質資源,以及技術體系的運用,需要管理體系的維系。因此管理體系是營銷生成的重要紐帶。
4.信息系統。隨著市場競爭的加劇和科學技術的迅猛發展,產品和技術的生命周期大大縮短,更新換代的速度日益加快。企業能否及時獲取近期技術、產品和市場等信息,并在組織內部迅速傳遞、處理是企業獲得和保持營銷力的前提。
5.企業價值觀。企業價值觀是在企業占統治地位的規范、態度和行為,是企業文化的一部分。在企業中占主導地位的價值觀念是構成企業營銷力的無形因素,它通過影響企業員工的行為和偏好,從而體現在企業經營決策和管理實踐中。
三、營銷力生成的動因
1.營銷力的生成基礎
(1)企業家的創造。企業家是一個社會中最寶貴的資源,所有其他的資源,包括技術資源、資金資源、人力資源、客戶資源、物質資源等是在企業家的計劃、組織、協調、決策和控制之下得到良好組合與運用,從而使其能夠發揮各自的效用,滿足顧客的需求,也創造了社會財富。從這個角度來講可以把企業家看成是營銷力生成的內在動力的核心。
(2)企業生存和發展的要求。企業是自主經營、自負盈虧的盈利法人實體。企業需要關注企業內外環境,以市場為導向,以顧客為中心,把握市場機會,高效整合與合理配置企業內外各種資源,有效提供顧客所需要的產品與服務。因此,在為顧客創造價值的同時,企業自身也獲得利潤,只有在獲得利潤時才能維持其生存和發展。
2.營銷力生成的外在壓力
(1)市場競爭的推動。全球經濟一體化,國外大量跨國大企業紛紛涌入中國市場,我國企業面臨著國內市場國際化。在此背景下中國企業以及國外企業間相互競爭,特別是這些跨國企業具有資金充足、技術經驗豐富、管理先進、品牌競爭力強的優勢,使得市場競爭逐步加劇。為了在競爭中獲得一定市場份額,企業必須要形成良好的營銷力,從而有效整合與科學配置其內外資源的能力,合理開展營銷活動、科學實施營銷行為。
(2)消費者需求的拉動。當今的市場已是消費者主導的市場,消費者成為市場的中心。企業需要樹立強烈的市場意識,高度認識和把握消費者的需求。企業一切生產與經營活動是圍繞消費者的需求展開,消費者需求的有效滿足是企業生存與發展的根本。企業在把握目標市場的情況下,有效組織其內外資源,開發、生產、銷售產品。
四、結論
營銷力是在企業內外因素綜合作用下產生的。營銷力的產生首先,需要具備產生基礎,即人力資源、技術體系、管理體系、信息系統和企業價值觀。其次,營銷力的產生還需要在企業家的創造和企業生存和發展的雙重內在動力與市場競爭的推動和消費者需求的拉動的雙重外在壓力。因此,企業在培育和提升及維護營銷力的過程中需要適應企業外部發展環境,夯實其內部生成基礎,充分積極發揮內部因素作用,實行企業營銷力生成的內外因素良性互動。
企業營銷論文:淺論知識經濟時代的企業營銷創新
本文以知識經濟為線，通過認真分析知識經濟對消費者需求、企業產品、產品價格以及營銷方式產生的影響，揭示在知識經濟時代我國企業營銷面臨的挑戰、企業信息化發展現狀及市場營銷中存的各種問題，得出我國企業要想適應這一時代的經濟發展要求就必須進行營銷策略的不斷創新，通過組織各種有效的科技手段開展營銷活動，在不斷完善的市場競爭中立于不敗之地。
隨著經濟全球化時代的到來,企業的營銷環境呈現出了新的特點。為此,我國企業必須轉變舊的營銷觀念,樹立全新的營銷理念,實施品牌營銷策略、服務營銷策略、綠色營銷策略、形象營銷策略和網絡營銷策略,不斷學習國外企業營銷管理的先進經驗,不斷結合自身特點進行營銷策略的創新。營銷創新是推動企業發展的主導力量，企業要制勝知識經濟時代、提升企業核心競爭力，必須進行營銷創新。而營銷策略創新是營銷創新的核心，它主要包括產品策略創新、價格策略創新、渠道策略創新和促銷策略創新等方面，要以強有力的營銷策略迅速提高企業增長水平，促進我國經濟的健康發展。
一、知識經濟簡析
(一)知識經濟概念
二戰以后，在激烈的經濟競爭中，世界各國都越來越認識到知識的重要性，科技知識以經濟發展中上升到的優勢位置。在當今知識經濟時代，掌握知識越多的人，獲得的工資報酬也越多;擁有更多知識的企業，在市場競爭中獲勝的機遇也越大;擁有更多知識和信息的國家，其社會經濟發展速度也越快。實踐證明，哪個國家知識生產水平信息傳播快，科技成果運用廣，這個國家的綜合實力就強。知識經濟正是西方發達國家充分認識到知識在經濟發展中的重要作用而提出來的。所謂知識經濟，我們采用經濟合作與發展組織(OECD)在《以知識為基礎的經濟》的報告中的定義：知識經濟是指建立在知識和信息的生產、分配和使用之上的經濟。知識是和農業經濟、工業經濟對應的一種經濟形態，其最重要的特征是可以把知識作為資本來發展經濟。
(二)知識經濟時代的營銷特點
從前企業營銷活動的效果可以持續相當的一段時間，因而如果有一個好的營銷策劃足以讓企業的經驗豐富優勢在短期內不會被超越，人們也因此習慣了有條不紊的思考和工作。但現在的經濟節奏已遠非當初可比，人們面對的商業環境時刻都在變化，國家在發展，科技在進步。若現代企業還不拋棄過去傳統的以靜制動、以不變應萬變的靜態營銷思想，難免不因經驗主義犯下難以彌補的錯誤。要想在充滿競爭的環境里保持競爭優勢，就必須時刻保持高度的危機感和緊迫感，建立企業主體的動態營銷策略，注意各方面形勢的變化適時應對，以多方位的“知識營銷貫徹其中，充分運用各種先進的科學技術手段，多層次多策略，做到駕馭未來而非經營過去。這要求企業不等不靠，打破舊框框，不僅要求在生產經營上要采用“靈活生產體系”，實施“敏捷制造”生產方式以適應瞬息萬變的市場，而且要采取創造市場的策略，通過運用新科技、新概念、新體驗，培育市場，引導消費新潮流。
傳統營銷是一種交易營銷，強調將盡可能多的產品或服務提供給盡可能多的顧客，因此片面重視吸引新顧客而忽視老顧客，企圖保持穩定趨升的市場占有率。然而，實踐證明，開發一個新客戶的成本要比維系一個老客戶高得多，而且輕“老”重“新”極易導致新的一個到手，老的一片丟光，最終一無所獲。
傳統營銷通常針對某一市場進行，也就是說，企業的營銷通常針對所有的目標顧客群，企業遵從規?；a、大眾化營銷和標準化服務，這在以前短缺經濟條件下已經足夠。而現在，隨著客戶需求的多元化，企業應針對個性化的需求提供個性化的服務，進行個性化營銷。
也就是說，大眾營銷時代即將結束，大批量生產、大批量銷售、大范圍廣告和大眾營銷將被“1=1”的理念所取代。企業進行營銷的市場不再是一個匿名的顧客群而是針對每一個客戶，生產者和中間商以及顧客之間是1對1的溝通。如此營銷更具實用價值和生命力。個性化生產、個性化營銷、個性化服務將是大勢所趨。
隨著知識經濟時代的來臨,知識和信息已成為企業最重要的生產要素。在營銷管理中,企業可根據自身戰略目標和內部資源狀況,在更為廣泛的空間去尋找能為自己提供持續發展所需資源的企業,并在充分利用信息網絡技術的前提下,打破企業邊界,構建虛擬組織,與各種企業開展靈活、多樣、高效、機動的合作,真正實現資源共享、優勢互補,相互學習、相互促進,激發創新、提高企業的競爭優勢。
二、知識經濟對企業營銷的影響
以數字化、網絡化為主要特征的科技革命，以科技革命為基礎的知識經濟，對人們的生產方式、思維方式、生活方式及行為方式將產生巨大而深刻的影響。同樣，對企業管理、企業營銷將產生深刻的影響。
(一)對消費者需求的影響
以技術革命為推動力的知識經濟的發展，一方面使社會財富迅猛發展，另一方面，使廣大消費者生活水平提高，并使消費者需求發生如下變化
1.消費者需求趨于個性化。由于知識經濟使消費者受教育的程度和文化水平獲得普遍的提高，從而促使消費者的消費需求和消費行為趨于個性化。同時由于知識經濟帶來科技與知識的創新、從而引導消費者消費的個性化。因而，要求企業一改工業經濟時代那種單一的、大批量的營銷方式、轉向實行個性化和多樣化的營銷方式。
2.消費者行為趨于理性化。在知識經濟時代，由于消費者文化水平的提高，他們能夠借助發達的信息網絡、、迅速地搜集與購買決策有關的信息。例如消費者借助電腦咨詢軟件迅速收集有關產品信息，并擬定與評估不同的購買方案，從中選擇的購買決策。
3.消費者的需求從低層次的生理需求向高層次需求轉變，即從物質需求向精神需求轉變。如消費者從原來的對衣食住行低的生理需求向文化教育、娛樂等精神需求轉變。
4.消費者面臨更多的產品選擇。知識經濟促進因特網迅速發展，從而使國外市場沖破地區界限、行為界限和時間界限，購買者可以在任何地區、任何時間通過網絡搜尋及選擇理想的賣者 ，銷售商之間發生激烈的競爭，從而使購買者能夠自由地選擇國內外的賣者，消費者對
產品越來越挑剔。
(二)對產品的影響
一是知識經濟使產品的外延與內涵發生巨大的變化。從產品的外延看，知識經濟時代不僅農產品、工業品成為商品，知識、服務、信息及技術都成為商品，即與知識相關的無形產品成為消費者主要的消費對象。從產品的內涵看，由于知識成為知識經濟的核心要素，要求產品中的知識含量提高了。因而，衡量產品價值的標準產生了變化，即由傳統的以物質為基礎轉為以知識含量為基礎進行衡量。二是以信息技術為核心的知識經濟，技術發展日新月異，使產品的設計、開發和使用周期日益縮短，因而，要求企業快速開發新產品，并迅速將新產品投入市場。產品日益高科技化的發展趨勢進一步加速了產品壽命周期的縮短，同時，由于產品科技含量高，更新換代速度快以及科技發明層出不窮等原因，加之消費者對高科技產品認識不足和缺乏消費經驗，促成高科技市場營銷環境充滿風險為什么和不確定性。營銷人員無法按照常規預測、把握該市場對新產品的需求特性和相關數據。這就是近年高科技行業利潤高、風險也高的原由。
(三)對價格的影響
以數字化、網絡化為主要特征的信息技術革命，使Internet廣泛運用，從而要求企業同用戶面對面進行定價。產品更新換代迅速，產品生命周期變得更短，以價格和行銷通路為基礎的競爭將更加激烈。參與競爭者通過以顧客的需求為重點、與供應商結為聯盟伙伴、向對手發起正面攻擊等手段，令現存寡頭壟斷的種種準則和游戲規則化為烏有。過去那種靠品質、技能和市場區隔而長期保持競爭優勢的美好日子，勢將一去不復返。企業的成長方式也將發生很大改變。傳統企業的成長方式是資源型成長。當商業環境發生改變時，資源型企業難以迅速反應，往往會喪失新的機會，成為時代轉變的犧牲者。未來將是變化越來越頻繁的時代，資源型成長方式必須改變為管理型成長方式，通過管理規模(能力和范圍)的擴張達成企業的成長。
(四)對分銷的影響
知識經濟對傳統分銷方式，即主要通過中間商向最終用戶銷售產品的方式發生巨大的沖擊。而現如今流行的網上交易卻逐漸頻繁起來，企業必須盡早適應這種變化。人類已進入數字化生存時代，商業過程的高度自動化和網絡化將市場營銷中的分銷移植到了互聯網，實現真正的虛擬營銷。電子商務改變了工業時代傳統的、物化的分銷體制，企業必須為適應BtOB或BtOC的業務開展在網上建立全新的分銷模式。
數字化分銷渠道縮短了生產與消費之間的距離，節省了商品在流通中經歷的諸多環節，消費者或用戶通過互聯網在電腦屏幕前直接操作鼠標就可完成購買行為。在網上購物不僅可以節省時間，方便快捷，而且還省錢省力?；ヂ摼W對于傳統的市場營銷具革命性的影響就在于此。雖然全球電子商務的推廣與發展還未能取代傳統的分銷體制，但數字化分銷的電子商務帶來的是21世紀全球性的商業革命。 無論是BtOB還是BtOC，全球電子商務正以百倍的發展速度推動著網上交易的擴張和滲透。如何利用互聯網建立自己的分銷體系?如何將數字化的分銷渠道和傳統的分銷體系有機地結合起來?如何在網上和客戶建立長久的合作關系?是現代企業在相當長一段時間必須面對和要思考的問題。
(五)對企業營銷管理的影響
建立科學的營銷管理過程體系和嚴密健全的多目標營銷考核體系，是促使企業的產品市場開發和營銷管理工作持續、健康發展的關鍵一環。因此，中國企業急需構建一個科學的營銷管理體系，重點抓好對營銷人員的過程管理、對市場的過程管理和對經銷商的過程管理三個方面，管理好“每個營銷員每天的每件事”、每件產品以什么價格流向什么地方、“每個經銷商每天的出貨量、回款量、促銷工作開展情況”等，提高整個營銷過程的質量管理水平。
三、知識經濟時代企業營銷面臨的挑戰
眾所周知，有消費就有市場，有需求就有供應，這對矛盾產生和解決的途徑就是市場。傳統的市場營銷認為，新產品的開發動力是市場需求，新興技術只有迎合了消費者的需要，才可能變為產品，進入市場。而在知識經濟時代中，知識成果的產業化發展，使得知識經濟市場的發展帶來了市場營銷中新的創新朝氣和活力，生產知識經濟產品的企業在市場上的實踐使傳統的市場營銷學在理論上的創新有了現實的基礎，為企業營銷提供了新的發展機遇。然而，在知識經濟初見端倪的今天，企業的營銷活動并沒有因此而取得突破性的進展，傳統的營銷模式仍然根深蒂固地束縛著營銷理論的嬗變和營銷實踐的創新，表現出嚴重的滯后性和不適應性，具體表現在以下幾個方面
(一) 企業營銷服務質量不高
在“以產品促銷”的經營理念思想指導下，不顧消費者消費和消費習慣的變化，盲目擴大生產，注重量的積累，產品積壓，商品相對剩余的買方市場是這一時期商品生產的基本特征。然而，在這一嚴峻的事實面前，不少企業仍然固執地熱衷于“價格大戰”，“有獎銷售”等高成本促售大戰，忽視了現代企業之間競爭的另一個重要的制勝法寶——服務質量。事實上，在人類走向新世紀的知識經濟時代的今天，隨著消費水平的提高，消費者的消費日趨理性化，對精神和文化的需求已超過了單純的物質需求。因此，依靠量的積累的營銷手段將被淘汰，能給消費者帶來舒適和享受的服務質量從而吸引消費者理智地購買將是企業發展的不盡源泉。但是，即使一些企業認識了消費者購買商品就是購買服務，卻沒有采取有力的措施提高質量，對消費者保障的售前，售中，售后服務得不到應有實現，對消費者的投訴不能做出應有的處理，消費者的權益得不到應有的保障，使企業的營銷活動處于無序競爭的狀態之中。
(二)產品的創新力度不夠
面對激烈的市場競爭，面對日新月異的技術進步，產品創新已成為企業能否在知識經濟大潮中站穩腳根的基石。馬強特有句名言：“生意成功的三要訣是：要有膽識，要有抱及時的思想，要創新”。然而，在現階段，我國企業的管理能力較差，創新精神不足，新產品開發與應用能力較弱，科技成果轉化率低，管理體制思想，管理手段仍限于傳統的理論模式。生產出來的產品是勞動密集型和資本密集型的產品，不能從更深層次上對產品的質量，功能，外觀，適用性等方面進行創新，研究開發出知識密集型的產品。即使有的企業從事產品開發與創新，也由于對開發中的困難估計不足，或由于本身技術力量薄弱，可行性分析不準等原因，結果導致研究與開發失敗。
(三) 企業的知識產權保護不夠
在市場經濟體制下，知識產權作為無形資產，不僅具有可觀的經濟價值，而且作為一種法定的智力成果權，更是具有巨大的商業競爭價值，是一種重要的競爭資源。然而我國由于長期計劃經濟體制的影響和束縛，企業缺乏競爭的動力，許多企業不愿意進行知識產權的開發利用和保護，對保護知識產權的重要性缺乏足夠的認識，沒有必要的保護策略。不少企業權利意識薄弱，不尊重他人知識產權，輕視無形資產，知識產權管理無章可依。技術流失，商標被搶注現象嚴重，這些問題和矛盾已嚴重影響了企業正常的生產經營和研究開發工作，也在相當大程度占削弱了它們的競爭能力和發展后勁。
(四)沒有建立高效的營銷網絡
在知識經濟時代，隨著信息高速公路的個人計算機系統的發展，企業營銷將聽命于消費者發出的指令進行生產和銷售，企業為了增加銷售機會，拓展產品銷售的市場范圍，必須建立高效，快速的營銷網絡。然而在目前我國企業的營銷網絡沒有真正建立起來，企業的生產，加工，儲存，銷售，服務基本上都是獨立地進行，在生產上不能適應日益變化的市場需求，在銷售是一種粗放經營，采用“填鴨式”地促銷手段，在服務上不能滿足消費者的多元化需求，不能給消費者帶來美的享受，在廣告和渠道的選擇上不注重消費者群的細化，不能針對不同消費者采用不同的訴求方式，使營銷處于一種低效的狀態之中，造成了各環節的脫節和時滯。不能及時反饋信息且容易造成信息失真，使企業營銷落后于企業生產。
(五)許多企業沒有營銷戰略。沒有戰略的企業，就象在險惡的氣候中飛行的飛機，始終在氣流中顛簸，在暴風雨中穿行，，很可能迷失方向，即使飛機不墜毀，也不無耗盡燃料之虞?，F在，中國的計多企業正如這架飛機，太需要戰略了。得戰略者得天下，真誠的“海爾”、永固的“長城”、絢麗的“長虹”、高飛的“小天鵝”，毫不屈服的“樂凱”與豪情萬丈的“用友”，都為其它中國企業樹立了榜樣。而當前多數的中國企業只是計劃當期，得過且過，初創時就不曾設想過將來，造成企業盲目運行。
(六)企業的營銷管理人才缺乏 ,素質不高。
企業營銷論文:電子商務對企業營銷的影響
摘 要:電子商務越來越深刻的改變著傳統商務模式,電子商務有兩個核心概念,一為商務,二為數字化技術,數字化技術是工具,進行商務活動是目的。電子商務具有虛擬性和不受時空限制的特征。傳統企業營銷存在著中間環節和時空的限制,電子商務則對企業的營銷理念、營銷區域和營銷方式產生了巨大的影響。
關鍵詞:電子商務 企業營銷
20世紀以來,信息技術的廣泛應用對人類生活的各個方面都帶來了革命性的變革。信息技術的突飛猛進,不斷創造著令人耳目一新的新天地,信息技術對傳統商務活動的影響即是如此。電子商務這一新興事物正在以難以估量速度崛起,顛覆了傳統的商務模式。根據網上購物研究報告顯示,如今我國網購用戶已達8788萬以上,規模呈快速增長的勢頭。中國經濟雖然受金融危機影響,但C2C電子商務卻逆經濟而上行,增長率高達97.9%,交易規模達到812.3億元。[1]隨著世界經濟一體化和經濟全球化進程的加快,電子商務正越來越廣泛地運用于企業的經濟貿易領域。從長遠角度來看,電子商務是不可估量的,電子商務最終會改變企業的經營模式。
一、電子商務的概念及特征
1、電子商務的概念
電子商務是一個不斷發展的概念,電子商務的先驅IBM公司在1996年首次提出了Electronic Commerce(E-commerce)的概念,后又于1997年提出了Electronic Business(E-business)的概念。事實上,公司、社會組織和學術界都對電子商務提出了各種不同的定義,目前對于電子商務還沒有一個能被各方廣泛認可的、具有性的定義?？偨Y目前有代表性的定義(1)廣義上的電子商務EB(Electronic Business):各行各業,包括政府機構和企業、事業單位各種業務的電子化、網絡化,可稱為電子業務。(2)狹義上的電子商務(Electronic Commerce):人們利用電子化手段進行商品交換為中心的各種商務活動,也可稱作電子交易。(3)聯合國國際貿易程序簡化工作組隊電子商務的定義:采用電子形式開展商務活動,它包括在供應商、客戶、政府及其參與方之間通過任何電子工具,如EDI、Web技術、電子郵件等共享非結構化的商務信息,并管理和完成在商務活動、管理活動和消費活動中的各種交易。(4)加拿大電子商務協會給出了電子商務較為嚴格的定義:電子商務是通過數字通信進行商品和服務的買賣以及資金的轉賬,它還包括公司之間和公司內部利用電子郵件、電子數據交換、文件傳輸、傳真、電視會議、遠程計算機聯網所能實現的全部功能?？偨Y上述的定義,筆者認為電子商務有兩個核心概念,一為商務,二為數字化技術。數字化技術是工具,進行商務活動是目的,所謂電子商務就是利用數字化的信息技術,進行商務數據的搜集、交換和處理,最終利用虛擬平臺完成商務活動的行為。
2、電子商務的特征
(1)虛擬性
電子商務的較大特征就是其虛擬性,電子商務的虛擬性表現在兩個方面,首先是企業經營的虛擬化,電子商務使得企業不再需要現實中的廠房和店鋪就可以實現其經營活動,例如大量網店的出現,商家可以在網絡上開店,顧客也不用到商場中去就可以在網絡上瀏覽選購商品,這一方面極大地降低了經營店鋪的門檻,商家不再需要花費巨大的資金去租用實體店鋪,也省去了各種繁雜的手續,另一方面降低了顧客的搜尋成本,顧客只需要點擊鼠標就可以瀏覽商品。其次,是交易過程的虛擬性。貿易雙方從磋商、簽訂合同再到支付等,不需要見面就可以完成這一系列的過程?？梢哉f電子商務的虛擬性降低的交易成本,提高了經濟效率。因此,電子商務的虛擬性不是說電子商務是虛擬的,電子商務的最終完成必須要走入現實,而是說電子商務提供的虛擬平臺省去了很多的交易環節,簡化了交易過程,提高了交易效率。
(2)不受時空限制
電子商務的第二個特征是不受時空的限制,電子商務可以利用網絡交易平臺進行全天候交易,不受時間的限制,只要能夠上網便可進行電子商務。同時,電子商務還跨越了空間的限制,顧客可以通過網絡在全球范圍內尋找合適的商品和服務,空間的距離不再成為問題。
二、傳統企業營銷的局限
電子商務對企業的營銷帶來的是巨大的變革,不管是營銷理念還是具體的營銷方式,因此在電子商務的模式下傳統企業營銷的局限性表現得越來越明顯,具體
首先,營銷中間環節過多。在傳統企業營銷中,生產性企業通常不會直接面對終端消費者,而是通過中間環節如經銷商進行商品的營銷,將商品銷售給終端消費者,而且中間環節往往不僅一個,經銷商還有可能把商品銷售給其他經銷商或者零售商,才通過后者銷售給消費者。營銷中間環節的過多,一方面會增加商品的成本,從而抬高商品的價格,中間環節越多,層層加價,轉嫁給消費者的負擔就越重,商品的價格就越高;另一方面,中間環節的存在使得生產企業不能與消費者直接面對面,沒有辦法將消費者的需求直接傳達給企業,企業也沒有辦法及時知曉市場的變化,從而采取應對措施。中間環節的存在,增加了交易成本,降低了企業營銷的效率。
其次,營銷的時空限制。傳統市場營銷處于農業經濟和工業經濟環境中,著眼于物流,主要從相距的物理(地理)位置及相關內涵來考慮營銷活動的實現。傳統營銷方式受到的時空限制特別明顯,很顯然在傳統營銷方式下,企業不可能進行24小時的營銷。企業的營銷也很難突破地域的限制,在傳統營銷方式下,企業要走出國門走向世界需要經歷一段漫長的時間,可是在電子商務營銷環境下,即使是小企業也可以走出國門與世界各個國家和地區的企業進行商務往來,電子商務讓小企業有了大舞臺。
三、電子商務對企業營銷的影響
1、對營銷理念的影響
傳統企業營銷下,企業營銷更多的是渠道的營銷,即對中間 商的營銷,企業并不直接面對消費者,在這種營銷模式下,企業關注的是產品本身,產品的質量、價格以及賒銷政策是能否吸引中間商的關鍵。在電子商務營銷模式下,企業的營銷理念必須要轉變。電子商務營銷模式下,企業更對的是面對直接的消費者,能否滿足消費者的需求是營銷成功的關鍵。在這種營銷環境下,僅僅關注產品本身是無法吸引消費者,因此在電子商務環境下,消費者搜尋產品的成本極大的降低了,消費者只要點擊鼠標就可以在短時間內瀏覽大量的商品,傳統的產品差異化和低成本戰略已經越來越不可行了。與產品相關的服務,越來越成為決定性的因素,消費者在電子商務環境下,關注的不僅是產品更是服務本身。
與產品相關的服務,包括售前服務、售中服務和售后服務。在電子商務環境下,企業要取得成功 就必須做好這三方面的服務。售前服務,包括這個網絡平臺的建構,使得消費者能夠及時、快捷的獲知產品的信息;售中服務,包括多方位、形象化地展示產品及相關服務,對于顧客的咨詢,能夠及時給予解答。對顧客的訂購信息,能夠及時進行處理,特別是要確保網絡支付環境的安全;售后服務,包括的物流配送體系,使得產品能夠在保障的期限內送達顧客手中,以及其他售后服務的便捷性,包括產品退回及質量方面的問題。
2、營銷區域的全球化
傳統企業營銷下,企業的營銷,特別是小企業的營銷,往往受到地域的極大限制。企業的發展,一般經歷地區性企業到跨國企業的過程,這種發展路徑需要企業經歷一個極其漫長的過程。然而,在電子商務營銷下,依靠網絡媒介的通達性,小企業也能進行全球營銷,小企業也能走出國門,面對國外的消費者。目前,國內某知名網站就為中小企業提供了平臺與國外進行貿易。因此,在電子商務營銷下,企業的營銷就要著眼于更加廣大的地域空間。企業要具有全球市場的眼光,利用網絡平臺進行全球營銷。當然,這種全球范圍內的營銷并不意味著企業要投入極大的成本進行漫無目的的營銷。在電子商務營銷下,企業更要明確自己的目標市場和目標群體,要針對目標市場和目標群體進行營銷,只不過企業要知道在進行營銷的過程中可以利用網絡這一平臺使其通達全球。
3、個性化的營銷方式
傳統的企業營銷,大都是一對多的營銷,企業的產品以及服務只能滿足目標群體的同質性需求而無法滿足個別消費者的個性化需求,這種營銷方式在消費者需求差異以及變化越來越大的現代社會中,面臨著極大的風險。一旦消費者的需求發生異動,企業的產品就有可能面臨滯銷的風險。電子商務營銷可以幫助企業降低這一風險,電子商務使得企業能夠滿足消費者的個性化需求,根據消費者的需求進行產品的研發。同時,由于電子商務營銷下,企業能夠面對終端消費者,對消費者的需求變動更加敏感,能夠及時采取措施應對消費者需求的變動。
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企業營銷論文:新形勢下中小企業營銷創新戰略研究
隨著經濟全球化、網絡與信息技術的快速發展,企業發展面臨著知識經濟環境下挑戰與機遇并存的局面,必須面向市場開始接受公平的市場競爭,尤其對中小企業在新形勢下顯得更為殘酷。這就要求中小企業一方面要面對新形勢勇敢的迎接挑戰,另一方面知識經濟也為中小企業帶來了生機和活力。企業領導者必須轉
變觀念,把握機遇,借鑒同行企業營銷經驗,做好營銷創新戰略,如積極調整發展戰略布局,優化市場結構拓寬渠道,完善企業制度、加強資本合作、促進企業戰略聯盟,提高企業效率,只有這樣中小企業才有可能生存下去,走上一條可持續發展的道路。
1 我國中小企業營銷戰略的現狀
隨著我國中小企業制度的完善,一系列促進中小企業發展政策的實施,積極推進經濟發展方式轉變,為中小企業發展提供了廣闊的空間,保持著較快的發展步伐。十一五末,我國工商部門登記的中小企業超過1100萬家,個體工商戶超過3400萬個。以工業為例,2010年,全國規模以上中小企業44.9萬家,比2005年增長50.1%,年均增長8.5%,占規模以上企業數量的99.3%;全國規模以上中小企業工業增加值增長17.5%,占規模以上工業增加值的69.1%;實現稅金1.5萬億元,占規模以上企業稅金總額的54.3%,是2005年的1.9倍,年均增長13.1%;完成利潤2.6萬億元,占規模以上企業利潤總額的66.8%,是2005年的2.4倍,年均增長18.9%,已經成為經濟和社會發展發展的重要組成部分,發揮著不可替代的作用。
但是通過調查發現,制約中小企業發展因素還依然存在,如市場信息不暢、融資困難、涉企收費偏多偏高、審批手續復雜、創業困難、政策落實不到位、企業人才相對缺乏、抵御風險和參與競爭的能力比較弱等問題。尤其在企業營銷戰略形狀不容樂觀,有近60%的企業不知道或者根本沒有制定企業發展戰略,沒有總體發展規劃,目標不明確。38%的企業沒有制定很好的企業營銷政策,也沒有完善的企業營銷培訓學習制度。近一半的企業不能處理好企業的長期戰略與短期效益之間的關系,缺乏可持續發展的理念。78%的中小企業有信心探索創新之路,走出營銷困境。作為企業發展存亡的企業營銷創新戰略是不容忽視的重要方面,一定要更高層面上推動中小企業又好又快發展,面對市場競爭,加快信息化建設,提高企業競爭能力,謀求企業生存與發展。
2 新形勢下中小企業營銷戰略創新必要性
企業營銷是企業生存與發展的命脈,它是連接市場需求和企業決策的關鍵環節,是企業獲取更大經濟利潤的重要途徑,是企業核心競爭能力的重要體現,是企業創新發展的堅實基礎。企業的發展與營銷戰略創新密不可分,可以說企業的一切創新也是圍繞著企業營銷進行的創新,制定科學合理的營銷策略,有利于提升企業的市場競爭能力,提高企業經濟效率,促進企業的快速發展。
2.1中小企業的營銷戰略創新觀念還沒有形成。企業的營銷戰略是指企業為適應發展環境,市場變化而站在戰略的高度以長遠的觀點從全局出發,實現長期目標任務,從長遠性、全局性、可行性等方面做出的為謀求生存和發展的謀劃或方案。與大企業不同,中小企業必須建立在自身的客觀條件,分析企業的優勢與劣勢,研究競爭環境,調研市場發展變化,選擇符合自身的營銷戰略來指導企業的發展。尤其是中小企業的領導根本就沒有從思想上高度重視營銷戰略,面對市場也束手無策。有的領導也意識到營銷的重要性,也有一定的營銷策略,但是企業員工根本就沒有當回事,加之激勵機制不完善,在實際工作中很難起到應有的作用。
2.2中小企業的營銷戰略方式方法落后。從當前的市場調查來看,中小企業的營銷戰略方式還是比較單一,還是采用傳統的單一銷售理念,也沒有利用先進的技術方法開展營銷活動,方法比較落后。雖然個別中小企業也認識到市場營銷創新戰略的重要性,采取了一定的措施,也開始利用營銷創新理念進行營銷,并在實際中工作中加以運用,但是從最終結果來看成效并不大,根本就沒有達到預期的目標?？梢娐浜蟮臓I銷戰略已經嚴重的影響著中小企業的健康發展。
2.3中小企業缺乏創新營銷戰略人才。人才是企業發展的重要因素之一,可以說目前形勢下企業的競爭也可以認為是人才的競爭。然而我國大多數的中小企業還沒有真正意識到人才的重要性,特別是創新營銷人才方面極為緊缺。一些企業在招聘營銷人員時也沒有具體的要求,招了一堆沒有任何營銷經驗也不具備培養潛力的人充當營銷人員,他們缺乏基本的營銷知識,很難更好的開展營銷工作。另外有的中小企業缺乏動力和應有的激勵機制,大家干好干壞一個樣,根本沒有壓力,加之對營銷人員缺乏有 效的培訓,統一的指導、考核和規范化要求,在實際工作中經常出現不同的營銷失誤,給企業帶來巨大的損失。 2.4中小企業缺乏創新營銷戰略制度。一方面從中小企業外部環境來看,我國多數中小企業的市場營銷,缺乏整體的戰略規劃,多是基于市場前提下采取隨即應變的發展戰略進行營銷,隨意性較強,風險較大。企業與企業之間缺乏有效的
聯動機制,信息渠道不暢,營銷人員之間的交流與溝通也比較少,嚴重的影響著整個中小企業的發展。另一方面從企業內部環境來看,大部分中小企業營銷目標不高、水平較低,營銷戰略缺乏科學性,只顧眼前利益,不顧將來發展,導致很多企業走了不少彎路,形成了營銷渠道混亂局面,這種短期營銷戰略行為必將不利于企業的長遠發展。
3 中小企業實施營銷戰略的可行性
隨著知識經濟的發展,網絡技術與計算機技術在企業的廣泛應用,企業信息化水平的不斷提高,給企業發展帶來新的機遇。中小企業要充分利用現代技術手段,廣泛開展調研,選擇適合自身發展的營銷創新戰略,一定能促進企業的快速發展。
3.1營銷戰略管理的實踐給中小企業提供了寶貴的經驗。目前一些中大型企業發展迅速,經濟效益比較高,帶動了國民經濟的發展,究其原因就是它們都比較重視營銷創新戰略,并形成適合自身長期發展戰略。一是加強市場創新,把市場作為生產過程的起點,而不是作為生產過程的最終環節,根據市場調研情況,充分了解消費者市場需求,做好產品的設計、開發及生產。二是加強營銷創新,依據市場變化,結合企業自身的資源條件和經營實力,制定適合企業發展的營銷策略,在某一方面尋求突破口,追求效益較大化。三是加強管理創新,從集權到分權、從生產導向到消費導向、從機器管理到人本管理、從細密分工到流程再造,管理正逐步走向人性化知識化、柔性化、網絡化。四是企業制度創新,不斷的完善企業制度,調動一切積極因素,充分發揮每一個工作人員的潛能,規范管理,促進企業營銷戰略的落實與實施。五是建設企業 文化,企業文化的創新是文化理念的創新更重要的是要塑造一種有利于提高企業競爭力和推動企業不斷創新的文化,有利于企業可持續發展。
3.2市場經濟與各項制度的完善為中小企業營銷創新戰略提供了廣闊前景。一方面隨著市場經濟的完善,為中小企業發展開拓新的發展空間。現在有的企業高度重視市場的變化,廣泛的搜集市場信心,分析產品競爭環境,努力做好市場的預測分析,調整發展思路,創新營銷戰略,確立產品目標市場,進而推出合理的市場營銷戰略。在企業具體運作決策中,依據市場競爭情報,有效運用產品策略、渠道策略、價格策略以及促銷策略,在適當時間向目標顧客提供適當的高新產品,以滿足目標市場的消費需求,幫助企業在激烈的市場競爭中立于不敗之地。另一方面國家及一些地方政府支持發展中小企業政策的執行為營銷創新戰略提供了的制度保障。中小企業由于自身的一些弱點,發展比較困難,但是有了政府的扶持,制度的保障,有利于創新營銷戰略,促進企業又好又快的發展,
4 中小企業實施營銷創新戰略的定位
中小企業要實施營銷創新戰略,就必須明確企業發展的市場定位,簡單地說就是公司或產品在顧客心目中的位置。要明確企業或產品在顧客心目中有沒有位置?到底處在一個什么樣的位置?怎樣搞好營銷戰略,提高產品銷量,確保市場地位。
4.1定位目標。中小企業實施營銷創新戰略的定位目標就是要滿足消費者的需求,成為生活不可缺少的一部分。為此必須分析市場環境,了解消費者生活需求,充分發揮企業優勢,明確發展目標與方向,集思廣益,創新思路,制定營銷戰略,改進產品性能,提高產品質量,滿足市場需求。
4.2定位途徑。企業營銷定位的實施途徑必須堅持低成本的優勢與差異化戰略,突出重點,堅持主營業務。簡單地說,可以在科學的市場調查研究的基礎上,根據企業目標消費者不同的需求特征和購買行為,辨析和識別消費者的需求模式和購買模式,從企業的資源配置情況和經濟實力情況出發,來制定企業能夠執行的差異化戰略,并且該差異化戰略在執行過程中能夠與企業的資源配置保持動態的匹配和均衡。在科學市場細分的基礎上,進行企業細分市場的評估從而為目標市場的選擇、目標市場覆蓋方式的選擇以及目標市場營銷策略的制定提供科學依據。
5 中小企業實施營銷創新戰略對策
企業的營銷創新戰略就是以營銷戰略為軸心,創新營銷戰略模式,探求營銷手段,制定和實施營銷戰略,促進企業發展的一系列營銷管理職能活動。營銷戰略的實施包括營銷組織的建立、營銷人員的激勵、營銷績 效的評價三個環節。只有實施有效的營銷戰略,才能促進企業的健康發展。 5.1轉變企業營銷觀念。企業管理者一定要高度重視企業營銷工作,用新的營銷方式武裝自己,以市場營銷為導向,樹立新型營銷理念,提高企業效率。一是要重視企業營銷業績的同時,做到產品售后服務工作,提高產品的美譽度。二是要強調個人業績的同時,加強營銷人
員之間交流與合作,共同探討提高營銷能力。三是要加強企業其它部門與營銷部門的合作,形成聯動機制,促進企業營銷良性循環。四是要積累營銷經驗,積極向同行學習,創新營銷手段,開拓新的營銷市場。五是要加強市場經濟情報的收集、分析,搞好競爭情報決策,從而能對企業的發展方向做出科學的預測,為企業營銷工作提供有力的信息支持。
5.2.增強企業產品競爭力?？蛻羰菭I銷戰略制定和實施的原點,是企業生存和發展的命脈,是極其重要的戰略資源。要想擁有一定的市場份額,必須以客戶需求為中心,.增強企業產品競爭力,提高企業經濟效益。一方面要提供品質產品,樹立企業品牌。市場經濟條件下,品牌就是競爭力。加強營銷創新戰略,積極開展營銷對象創新、營銷方式創新、營銷手段創新、營銷技術創新、營銷內容創新以及營銷效果創新等,通過營銷戰略創新,創立企業的產品營銷品牌。另一方面進一步擴大市場規模。有的市場份額的戰略是以攻為守,就是要不斷開拓新的市場,要為產品尋找新的用戶或促使現有的用戶增加使用量,重視網絡銷售,實現更大的業績。
5.3重視營銷手段創新。在網絡經濟與電子商務迅猛發展的今天,企業必須高度重視營銷手段創新,加強以互聯網為基礎營造網絡經營環境,促進網絡營銷。企業在實施網絡營銷時,首先應注重網絡經營環境,也就是企業內部和外部開展網絡經營活動相關的環境,包括顧客、網絡服務商、供應商、中間商等。其次企業應注重網站建設、網上信息與更新,網上促銷、與消費者互動等。企業通過網絡營銷有利于提高信息傳播的效率,增強企業信息傳播的效果,降低企業信息傳播的成本,提高企業效益。
5.4健全與創新營銷管理機制。我國絕大多數中小企業沒有重視營銷戰略管理體系建設,機制，！體制不完善,對企業營銷戰略的研究的少,缺乏一套中長期營銷戰略籌劃。企業營銷活動的開展,往往是憑借企業領導的個人智慧和經驗決策,帶有很大的主觀隨意性和盲目性。要想對企業營銷做出的全局性、長遠性的謀劃與對策,就必須堅持可持續發展戰略,重視營銷戰略創新,建立和完善營銷體系,努力做好價格多級調控體系、質量雙向控制體系、資金風險控制體系、市場交易調控體系、地銷平衡保障體系、全員績效考核體系建設,有效縮小供需雙方的質檢差異、供求矛盾,進一步推進企業營銷管理機制建設。
總之,營銷戰略關系到企業興衰成敗的關鍵性戰略,決定著企業生存與發展。在競爭日益殘酷的市場環境下,企業要想生存和發展,就必須認真分析自身的優勢及弱點,揚長避短,善于抓住挑戰和機遇,把握現階段我國中小企業的市場營銷發展趨勢,結合企業的實際發展情況,加強中小企業市場營銷創新戰略體系的構建,創新營銷策略,獲得低成本優勢,走差異化的發展路線,堅持自己的主營業務,不斷地開創新的市場,擴大市場規模,謀求可持續發展。