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現代營銷論文:現代營銷理念在酒店經營中的應用
現代營銷理念在酒店經營中的應用
在競爭日益激烈的現代社會里，酒店業作為第三產業中的支柱企業之一，面臨著巨大的挑戰，上海、這個正在飛速發展的國際化大都市，就處在競爭最前列。1998年，又一座豪華的大酒店——南新雅大酒店開業，筆者通過酒店籌建、管理并在兩年的經營管理中，運用現代營銷理念于實際工作中，得益非淺，深深地認識到其在現代酒店管理中所起的重要作用。
首先，就是市場定位，飯店處于市中心的黃金地段，但周圍有海侖賓館、國際飯店、和平飯店等諸多知名酒店，要想在眾多的競爭對手中取得市場，市場定位是起著決定性作用。而要定好位，就必須進行市場細分。酒店市場細分的主要原因就是為了有效地使用酒店各種營銷費用及資源。經過我們對市場的細分，使我們對市場有了正確的認識，于是制訂了一套靈活多樣的適合南新雅大酒店的價格體系。
其次，是引競爭戰略與定點超越營銷觀念，以往的傳統營銷理念是以消費者為中心，但忽視了競爭者的營銷略與行為。今天，市場營銷內涵實質不僅是滿足人類的需要和欲望而是企業的沖突。因此，現代營銷應樹立一種既考慮顧客需要，又考慮競爭者的營銷戰略，在其指導下，去觀察競爭者分析競爭者所謂“知已知彼、百戰不殆”進而制定了并實施一系列制勝的營銷措施，最終取得勝利。為了有效地爭奪市場，我們采用定點超越的近期理念。所謂定點超越理念，就是當今很多知名企業采用的一種嶄新的戰略營銷方法，以有效地與競爭者爭奪市場。我們將自己與競爭者進行分析對比，將其中的經驗豐富者作為我們的發展目標，并通過考察將其先進的經驗移植到我們日常管理中去。我們先后考察了上海的多家五星級的酒店，通過學習，加強各部門對工作程序、操作流程的細化、獎勵銷售等，并進行質檢監督。同時，我們還考察了周邊地區的同級酒店，利用我們自身餐飲的強項，首先隆重推出具有滬上大規模的海鮮城，并舉行了整個集團公司聯動的“三百萬餐飲大派送”活動，通過餐飲促銷，讓各界人士對大酒店有客觀的認識。這樣一來，以餐飲帶動了客房，形成了客房、餐飲“兩翼齊飛”的經營態勢。初步實踐證明，定點超越的營銷觀念在現代酒店營銷中的作用是不可低估的。
再次，顧客滿意(CS)戰略與服務營銷：CS(CUSTOMERSATISFACTOIN)在營銷學中是一個比較新的概念，它是由日本企業率先提出的經營戰略，意即顧客滿意戰略，其宗旨在于促使企業努力探索有效的經營途徑。改善經營方式，針對需求個性化的發展趨勢，采取相應的經營措施，在顧客滿意中樹立良好企業形象，增強競爭能力，使營銷取得成功。就飯店而言，要使服務成為行之有效的營銷戰略，就要讓顧客滿意。顧客滿意不僅增加營業額，而且因為有良好的口碑，使顧客轉化為潛在的業務廣告員，節約了大量促銷費用。
CS戰略是借助于服務營銷來實現的。隨著市場經濟的發展，飯店間的競爭將日趨激烈，顧客的需求將日益多樣化，從而必然引起產品結構和使用方法的復雜化，顧客對產品的“感覺風險”(購買前的疑慮)不斷增加，而消除顧客“感覺風險”，提高顧客滿意度的好辦法就是飯店為之提供產品實物形態以外的一系列服務。服務營銷既是產品概念的延續，也是CS戰略實現的手段。因此，服務營銷的內容、形式要與CS戰略的要求相適應，這就需要飯店在產品售前、售中和售后以及在產品生命周期的投入期、成長期、成熟期和衰退期各階段都要采取相應措施，并以服務營銷質量為中心，施以多方位、全過程的控制。具體講，全新的服務營銷質量觀，通常有以下四個方面：
1.贏得顧客一顆心。這是新服務質量觀的基點，它要求顧客消費服務產品時無后顧之憂，主要包括在實施上沒有不安全的顧慮，財務上沒有風險，在服務的過程中及服務過后不讓顧客產生困憂，得到享受。
2.追求無缺陷。所謂無缺陷(ZERODEFECT)未必缺陷是零，而是以零為最終目標，來制定目前的目標，以便努力去實現，并在實現目標的過程中，對目標作出進一步的修訂，這樣看來，無缺陷非指技術而是一種管理哲學。服務質量的提高和保障是一個永恒的目標。因而，飯店不應浪費時間去推斷能夠達到何種水平，質量工作的目標永遠是100無缺陷。
3.三位一體的質量提高。這是新的服務觀念的基本內容。這種思想在于確認強化服務質量貫穿于飯店營銷全過程。實際上，許多飯店未意識到服務質量的保障是分三種類型的：一是預防性的，如長期需求信息的調查、競爭對手及顧客評估等；二是監測性的，如產品質量的檢驗、服務的安排等；三是補償性的，如重新設計產品和飯店形象等。傳統的做法強調補償性服務，而新觀念卻主張預防性、監測性和補償性服務齊頭并進，從而形成良性循環的服務質量保障系統。
4.服務質量是飯店全員的職責。新的觀念認為，服務滲透于飯店生產經營的全過程，要使飯店上下充滿讓顧客滿意的飯店文化，要實現標準化、規?；姆召|量管理。
由于我們是一家新的酒店，并且由杏花樓集團自行管理，我們缺少的是經驗豐富的酒店專業型的管理人才。因此，我們面向社會招聘了一批具有在四、五星級酒店管理經驗的干部充實了我們的中、高級管理層，加強了管理的力度。另外，我們還缺少自己的網絡，正因為如此，CS戰略對我們來說尤為重要。為了樹立大酒店在社會上的口碑，我們先后舉辦“微笑服務月活動；發放“客人意見征詢表”；發揮大堂副理記事簿的作用。在實踐經營中，我們對現代營銷逐步有了新的認識，酒店的經營狀態日趨穩步上升，通過不斷努力，我們又提出了創造需求與創新營銷?！拔拿卣尽卑鏅嗨?
飯店企業營銷戰略的重點不僅在于掌握定價、分銷、促銷等非產品戰術，更在于使其成為巨人，能預測顧客的尚未能看到的需求。通過技術積累和創造來尋求飯店企業的長遠發展。當然，創造需求并不是一種主觀臆斷，而是在順應把握消費需求變動趨勢的基礎上，把遵循自然規律與經濟規律統一起來。
創造需求的實現主要是通過創新營銷來進行的?，F代科學的發展，消費水平的提高。飯店市場環境的變化及競爭的加劇，推動著以產品為基礎的營銷諸要素不斷衍生組合。創造營銷成為飯店適應衍生組合、求生存求發展的內在動力。所謂創新營銷就是飯店企業以在質上優于現有狀態的新行為作用于經營活動，以期收到預定目標的創造性活動。創新主要是指產品創新、市場創新 、技術創新、服務創新和管理創新，這五大創新涉及飯店生產經營管理活動的主要方面和主要過程。這五大創新所產生的聯動效應，形成一種巨大的整體潛能，這是飯店企業降低和避開風險，謀求順利發展的強大動力。
由于樹立了現代營銷意識，并在實踐中加以運用，促使經營業績蒸蒸日上，在競爭中找到了市場，站穩了腳跟。同時，我們又在不斷地優化我們的市場。因此，現代酒店也好，企業也好，從上到下一定要掌握現代營銷觀念，從實際出發，通過理論指導實踐，使酒店管理科學化、現代化，形成我們自己的特色。
現代營銷論文:現代營銷管理者的三重角色
一直在咨詢行業打拼，發現了幾種很普遍的現象：一是很多企業經營了十多年，但是，銷售額才千把萬元、幾千萬元，企業老是長不大；二是營銷管理者(有的是總經理，有的不是總經理)特別忙和累，業務離開他就不行；三是有的認為只有自己行，自己是個大英雄，不相信下屬或業務員能把訂單拿回來；四是有些管理者總是覺得自己學歷低、沒文化，自己不行。由于營銷業績的好壞決定了企業的生死與發展，因此，可以說，我們營銷管理者們的工作方式、行為方式以及決策方式對于企業發展起著關鍵性作用，而工作方式、行為方式及決策方式又取決于管理者對自身角色的認識與把握。
現代營銷管理者具有以下三大角色。
不是自己做，而是組織大家做
某機電有限公司是一家專門生產和銷售高低壓配電控制設備的專業化公司，成立于上世紀90年代中期。公司現有人員30余人，3位銷售人員，市場區域主要是在泛珠三角，客戶主要是房地產、新廠房、安裝公司、水電公司及供電公司等，銷售方式是利用老總的關系和業務員的推銷，公司從未對營銷人員進行過培訓，2003年年銷售額1500萬元.
北京某高科技公司是一家高速公路、電信等收費系統的供應商。該公司的營銷副總每次與筆者交流都說十分忙和累。筆者問他為什么，他說他每年個人業績過億元，由于自身素質好，文化層次高，所以客戶大部分是由他把定單拿回，他說客戶都想見他，愿意與他溝通交流。他說由于該行業所接觸的都是局長、處長，老總，客戶層次級別特別高，其他人員去就搞不定。我又問他，公司業績是否還可以做得更好，他說可以，但苦于他時間不夠，精力有限，只能如此。
由以上兩個案例，我們看到營銷管理者們(總經理)非常努力，也很善于利用關系，公司也主要是靠他們個人的業績在支撐。但是，遺憾的是前兩個企業苦苦經營多年所取得的業績實不敢恭維，十來年，幾百萬元，高的一千多萬元。他們存在的共性問題是：營銷管理者把自己的角色都是定位在大業務員上，他們更多地是奔赴一線，直面客戶，自己把訂單拿回來，親力親為?？梢哉f，企業之所以長不大，難以規?；a業化，一個很重要的原因就是這幾個管理者犯了一個致命的錯誤，即有組織而不利用組織，站在組織者的位置上而不組織，一直是在利用個人的力量，而不是利用組織的力量。
我們在為這些管理者個人因能給企業帶來巨大的業務而鼓掌的同時，確實發現他們制約和影響了公司的發展。假如這幾個管理者們真正組織、指揮、帶領一批人去做業務，即使這一批人沒有他，但是一批人在做市場，那結果會如何？過去是1人做，現在是500人在做，以500人對1人，其業績有可能呈幾何級數增長。
所以現代營銷管理者的角色之一就是不是自己做，而是組織大家做。招聘、培訓、管理、指揮，應通過一個團隊去取得市場的更大成功。
組織大家并利用組織的力量，是做大市場，做大企業的必由之路！
不僅自己會做，更應該指導大家做
深圳有一企業的營銷總監管理的業務員有270多人，其中分管各市場的銷售部長有9位。有24小時，這位營銷總監對筆者說他有個非?？鄲赖膯栴}，那就是部下很少給他打電話。由于要對市場狀況了解掌握，感覺踏實，他很希望部下多請示匯報介紹情況。剛開始的時候，他經常給部下打電話詢問情況，他打的多部下打的少，開始還行，到后來覺得老是這樣就沒面子，心里不舒服。他特別希望部下多打電話來，但又不好直說甚至命令。這位總監說這些職業經理人一點都不專業，不知該如何辦。 其實，這位總監遇到的問題緣于他自己沒有對下屬進行正確的指導。
依波表3年前在手表行業排名才不過第十位，近兩年依波表推行顧問式營銷，即在顧客購買產品時，引導顧客消費，詳細介紹公司和其他競品的優劣勢，幫助顧客理清需求，使顧客在多方位了解產品的基礎上做出自己的選擇，徹底改變了過去以推銷為主的銷售模式和方式。但是，面對五百余人的營銷隊伍怎么辦？自2002年開始，依波表與營銷專家一起制定了《光大依波專銷員工作手冊》，從專銷員的工作態度、技能、知識、儀容服飾、肢體語言、文明用語以及心理素質等一一明確，并分期分批對專銷人員進行演練培訓，直至很好掌握，依波表的營銷隊伍迅速提升實力，成為了行業領頭羊。
說起華為公司，眾所周知，但是說起華為1999年就制定的《客戶經理模型》，恐怕非華為員工知道的并不多。翻開《客戶經理模型》，認真讀一遍，一下子就會明白了作為一名業務員，在華為應該怎么做，怎么做才能成為華為一名的客戶經理。該模型從銷售人員使命、市場部文化、角色與工作、考核與評價、做人、素質、必備知識、行為規范與職業道德、技能與績效、職業通道、發展與創新做了系統的詮釋。一位業務員有了《客戶經理模型》，就有了方向，有了標桿，就會按照模型去做，就會少走彎路，不再去“摸著石頭過河”，企業也避免了因太多人員由茫然探索而增加的時間成本、機會成本，企業也不再依賴個人素質的優劣發揮而去取得無保障的業績。
看看身邊的企業，有一種共性的現狀是太多的企業在招聘業務員后僅舉行了產品知識和入職方面的簡單培訓，有的什么培訓都沒有，就將業務員派往市場一線。 有的業務員跟著老業務員學，有的靠自身摸索，結果自身素質高的業務員市場表現和業績還不錯，但大部分不盡人意，有的很快就被淘汰，有的發現“自己不行、不合適”而選擇了離開。常常營銷管理 者們以為業務人員知道該怎么做，而事實上，業務員并不是不想做、不想做好，而的確是不知道怎么做，這就是現狀！
不少營銷管理者花了太多的時間玩一種游戲：招人——讓你做——看你做——發現你不會做——不讓你做——再招新人——再讓新人做……一直玩下去。
筆者從事管理工作18年來的較大的感慨就是：對我最感激的人是那些認為跟著我學到東西獲得成長的人——原來我們的部下是那么渴望我們的指導和幫助！
在中國，要想成為一個營銷管理者的前提條件是：成為一名合格的、的導師！
指導成就銷售！
不是做大英雄，而是做系統的構建者
在中國改革開放之初，市場是在非競爭條件下，大部分個人和企業是靠關系或機會賺錢，營銷管理者的主要職責是尋找關系或機會。
隨著中國WTO的加入和市場競爭程度的加劇，很多行業已處于競爭條件下，企業已是靠系統賺錢，營銷管理者的主要職責是構建系統。管理者所構建的這個系統必須是有穩定業務來源的，這個系統是賺錢的，這個系統是能夠使企業如流水線一樣自動化運轉的，這個系統能保持企業穩定和發展平衡的。
很多管理者老是認為自己企業“不行”，要通過外聘職業經理人來管理，其實他們并沒有明白不是其個人不行，而是其構建的系統不行，或者說系統根本沒有構建起來。當企業系統沒有構建起來的時候，管理者就會發現到處是問題。我們一定要深刻地認識到企業不是靠一個人去支撐的，而是靠整個系統去支撐的。當系統未建起來時，管理者就會顯得時間、精力以及能力嚴重不足，甚至特別累。有一個老是說自己“不行”的廣東企業老總，其系統就沒有構建起來。針對大客戶銷售，企業沒有建立清晰的業務模式，尚未形成自我開拓市場的能力和造血功能。他的營銷隊伍的能力、培訓、薪酬、激勵、目標管理以及考核等支離破碎，不成體系。面對業績和利潤下滑，面對強大的市場競爭壓力，這位總經理使出渾身解術，仍然無濟于事。
作為管理者，我們必須清晰地認識到，企業不是管理者個人，而是其構建的系統。也正是因為管理者構建的系統，我們才說管理者個人是的。我們說任正非、張瑞敏、柳傳志很，其背后更深的含義是說他們構建的系統很。
在競爭條件下，企業的競爭歸根到底是企業系統與系統之間的競爭，作為一名營銷管理者的重要角色就是構建系統，系統制勝！
現代營銷論文:煙草公司如何構建現代營銷體系
近年來，精準營銷受到理論界的極大關注，很多企業在大膽探索，煙草行業也在積極實踐適應行業自身發展的精準營銷之路。本文就如何通過構建訂單供貨、協同營銷與網絡建設“三位一體”面向消費者的現代營銷體系，來深入推進實施精準營銷工作，淺談筆者的一點粗淺認識。
隨著信息社會的到來，建立在網絡和信息技術基礎上的精準營銷模式將是現代企業營銷發展的方向，煙草行業也在積極實踐適應行業自身發展的精準營銷之路。，國家煙草專賣局副局長何澤華率中國卷煙銷售公司和中煙電子商務公司相關人員在上海召開關于開展“中華”品牌精準營銷工作專題座談會，啟動了“中華”在山西市場精準營銷試點，拉開了中國煙草卷煙精準營銷的序幕。
一、理解和把握煙草商業企業的精準營銷
中國郵政營銷專家徐海亮教授在多年精準營銷實踐的基礎上，創立了精準營銷理論體系，提出了較為完整的精準營銷的概念：精準營銷（precisionmarketing）就是在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現企業可度量的低成本擴張之路。
對于煙草商業企業來說，精準營銷就是在的市場細分和市場定位的前提下，選擇恰當的工具或方式與顧客溝通，實施品牌培育、貨源投放全過程管理并提供品質的服務。煙草商業企業要深入貫徹國家局“稍緊平衡”的經濟運行方針，積極開展卷煙市場及消費者調研工作，認真研究卷煙消費市場特點，把握市場需求及價格走勢等，對貨源供應實施合理控制、精準投放，對卷煙市場進行精準營銷，努力實現貨源供應的市場化水平，不斷提升卷煙銷售網絡的運行質量。
作為卷煙營銷的市場主體，煙草商業企業可以通過構建訂單供貨、協同營銷與網絡建設“三位一體”面向消費者的現代營銷體系，從“預測、精準投放、精細管理、精實服務”四個方面下功夫，深入有效實施精準營銷。筆者認為，訂單供貨、協同營銷與網絡建設“三位”是相互關聯、相互滲透、相互統一的，通過訂單供貨、協同營銷與網絡建設“三位”的有機結合，工業企業、商業企業和零售客戶三個環節逐漸成為一個整體，形成共同面向消費者的統一完整的現代卷煙營銷體系?？傮w說來，在現代營銷體系中，協同營銷是工商雙方在信息共享、相互協商的基礎上，充分調動和利用各類資源，有效開展訂單供貨與網絡建設；而訂單供貨與協同營銷又是網絡建設的兩項重要內容，故可以在協同營銷的基礎上，通過有效開展訂單供貨、網絡建設等工作，構建面向消費者的現代精準營銷體系。
二、完善健全工商協同營銷，深入開展各項工作，有效降低營銷成本，是構建現代營銷體系的基礎保障，是深入推行精準營銷工作的必然要求。
進一步完善工商協同營銷，是構建現代營銷體系不可或缺的一部分，通過有效地協同，才能有效地降低成本，提高信息使用效率，有效地開展訂單供貨與網絡建設等工作，為構建現代營銷體系提供基礎保障與不竭動力。而要使協同營銷工作落到實處，最基本的是要實現信息的精準快速對接，必須依托現代化的信息溝通平臺，保障信息交換渠道暢通。
一是國家局工商營銷信息共享平臺：它是工商協同營銷的主要信息共享窗口與平臺，根據國家局、省局要求開發使用。二是信息平臺：可以在外部網絡上建立公共郵箱等信息，適時卷煙購銷存等數據信息。三是即時通訊渠道：對需要即時互通的信息，如發貨信息、到貨信息、貨源替代信息等，采用短信平臺或軟件等，在及時時間實現信息送達。四是一體化庫存管理平臺：以網絡技術為依托，積極探索建立庫存信息在零售客戶端、商業企業和工業企業三者之間的即時反饋與響應機制，實現卷煙供應鏈上的一體化庫存管理。
三、在協同營銷基礎平臺的有力支撐下，有效開展訂單供貨，為構建現代營銷體系，深入實施精準營銷，提供基本的貨源與品牌保障。
（一）市場營銷協同：深入開展調研，采集各類信息，科學合理預測需求，為有效組織貨源奠定基礎。
1、公司建立市場信息收集及消費者調研機制，主導制定調研方案，主導實施調研并進行調研結果分析。工業企業就調研方案提出需求和建議。雙方共享部分調研分析結果，幫助工業企業了解本地市場消費習慣及其品牌的主要消費群體特征。
2、以市場細分為依據，雙方共同配合深入開展卷煙市場與消費者調研工作，除了了解和掌握全市政治、經濟、社會水平的總體發展情況以外，可以根據不同的卷煙消費細分市場，選取不同數量的目標樣本，采取不同的調研方式、設計不同的調查問卷、有針對性、有重點性地開展，提高信息收集的性。
3、定期召開經濟運行分析會議、需求預測分析會議，邀請工業企業代表參加，共同分析卷煙銷售狀況和經濟運行趨勢，努力提高認識市場、綜合把握市場、分析市場的能力和水平，深入了解市場銷售趨勢、消費者需求反映等，為了解和掌握市場需求、開展需求預測提供重要參考依據。
4、商業企業把握本地市場需求的總體趨勢，結合市場調研分析報告，考慮不同的因素、分析不同的指標，根據不同的卷煙消費細分市場，對不同卷煙的消費需求，有側重點、有針對性地開展預測。工業企業協同從自身的品牌定位與規劃角度提供需求預測結果。雙方共同協商，確定預測數據。值得注意的是，由于受貨源等因素的影響，零售客戶提報的訂單需求量往往被放大失真，在開展市場預測時，要注意剔除這些非市場因素，把握消費者的真實需求，工商雙方要積極主動協同引導市場消費。
（二）產銷銜接協同：為保障貨源投放的連續性與穩定性，工商雙方以預測為基礎
，建立以市場需求為導向的貨源采購機制，努力組織適應市場需要、滿足消費者需求的有效貨源。半年協議：公司提供半年需求預測信息給工業企業，工業企業反饋品牌發展規劃、可供貨源信息給公司，雙方協商確定半年購銷協議。月度計劃：公司根據月度需求預測結果，每月在固定時間將下月需求量提供給工業企業，并與工業企業協商確認月度供貨數。批次調運：公司加強與工業企業就批次調運和在途貨物的溝通，通過協商確定調運批量和調運周期，并實時跟蹤掌握卷煙發貨、到貨情況。庫存管理：公司進行卷煙庫存水平的跟蹤與控制，向工業企業提供相關品牌（規格）的銷售信息、庫存水平信息和訂單滿足情況等。持續改進：公司在加強與工業企業貨源信息共享的基礎上，積極探索供應商庫存管理、一體化物流運作等新營銷模式，增強貨源組織的主動性，主動適應品牌發展變化，主動尋找適銷對路品牌，主動響應市場變化，嚴密控制存銷比，適時調整采購計劃，持續提高庫存控制水平，持續改進客戶需求響應速度，逐步提高有效組織貨源的能力。
（三）貨源投放協同：進一步提高貨源投放市場化水平。
公司綜合考慮轄區內卷煙市場的消費實際等，結合品牌培育策略，以國家局42類客戶分類為依據，制定貨源投放策略。工業企業從本廠品牌定位與目標市場選擇角度提供貨源投放策略建議。為保障貨源投放工作的穩定性與連續性，商業企業積極與工業企業溝通，努力做好貨源銜接工作，按月制訂貨源分配政策。由總量控制向精細化的投放轉變，從“三維”（區域、時間、類別）和“五率”（覆蓋率、鋪貨率、動銷率、斷貨率、成長率）入手，以市場真實需求為導向，參考卷煙零售價格、社會庫存等重要信息指標，時時跟蹤、適時調控，做到卷煙投放與市場真實需求基本吻合，實現卷煙銷售平穩運行。
（四）品牌培育協同：完善品牌發展規劃，加強知名品牌培育，促進品牌培育工作精細化、化。
1、品牌規劃制定：圍繞國家局“532”和“461”的品牌培育發展目標，以培育適合本地市場實際的知名品牌為出發點，公司與工業企業協商制定本地品牌發展規劃（包括品牌組合策略、營銷組合策略）、建立品牌評價指標和生命周期識別指標體系，明確品牌的引入、退出辦法，并提供給工業企業。
2、品牌層次劃分：商業企業與工業企業共同協商，將培育品牌劃分為核心培育品牌、重點培育品牌、高度關注品牌、新引入品牌，分類分層次制定品牌培育策略，有效開展品牌培育工作。
3、品牌策略制定：公司基于對各品牌的評價、生命周期識別、層次劃分，分別制定各品牌的市場培育策略；工業企業基于本廠品牌的發展規劃，提出各類層次品牌的培育建議。
4、品牌培育推廣：工商雙方協同執行品牌推廣策略，達成市場營銷活動目標。雙方共同制定品牌推廣和促銷方案、協調確定人員安排、促銷資源分配，協同進行促銷活動的總結與分析等。
四、工商雙方協同營銷，共同開展網絡建設，為構建現代營銷體系，深入實施精準營銷，提供持續的智力支持與堅實的軟、硬件保障。
卷煙營銷網絡建設是一個系統的、復雜的工程體系，功在當前，利在長遠，事關煙草行業未來的發展。開始，以“電話訂貨、網上配貨、電子結算、現代物流”為特征的網建模式逐漸在全國推廣運行。而行業要建立的不僅僅是卷煙銷售網絡，而是更深層次上的“現代營銷網絡”——即完善的經營網絡、服務網絡、商情網絡、宣傳網絡、客戶網絡等配套的經營銷售網絡體系。當前，電子商務信息化、現代物流配送、營銷人員管理、零售終端建設是卷煙營銷網絡建設從硬件與模式的建立向軟件與水平提升轉變的重要內容。
（一）電子商務、現代物流：行業網建工作新的亮點。
1、電子商務是網建工作的重大突破，為網建工作注入了新的內涵和動力，推動著行業網建不斷向縱深發展。對城市和縣城達到一定銷量規模、有條件的大型超市、商場、國有商店、名煙名酒店、連鎖便利超市、連鎖社區超市、食雜店、便利店全部實行網上訂貨，對信息化網絡覆蓋較強的集鎮、接受新事物較強的客戶積極嘗試網上訂貨。在實行網上訂貨操作流程的基礎上，建立面向卷煙零售客戶的“煙草商務網”，增加“政策宣傳、品牌培育、貨源信息、終端建設、零售戶培訓、企業文化”等方面的內容，將單一的網上訂貨發展成為有時代特征的真正的“煙草電子商務”。扎實推進電子商務工作，提高網上訂貨率，持續提升卷煙營銷網絡的軟實力，努力構建面向消費者的現代營銷體系。
2、行業物流建設現場會召開以來，現代特征明顯的物流體系逐步確立。西方經濟學家把節約物流費用而增加的利潤稱為第三利潤。煙草行業要長治久安，就必須建立務實、高效、科學、合理的網絡運營模式，降低物流成本，挖掘第三利潤。當前應該以控制物流成本、提高經濟效益為目標，以信息化管理為手段，推動成本精細化管理，更加注重統一規劃、資源整合和技術應用，使得物流建設在信息化、標準化、專業化和規?；矫婢兴七M。
（二）營銷人員管理：行業網建工作的隊伍保障。
服務好零售終端客戶，創建先進的營銷網絡，建設現代營銷體系，必須要有一支現代化的營銷隊伍作保障。
1、以客戶經理為重點，切實轉變營銷隊伍服務職能，提升服務客戶的業務技能。一是有良好的思想道德素質，具備高尚的職業道德和崇高的敬業精神，牢固樹立為客戶服務的思想，做到用心、用行、用信服務客戶，始終把客戶的正當利益放在首位；二是有良好的營銷理論知識，具有豐富的專業知識和營銷技巧，能夠指導客戶分析市場，能夠從客戶的店面展示、卷煙陳列、銷售技巧、服務技能、品牌推薦、需求預測、庫存維護以及店鋪理財等各個方面引導客戶提高盈利水平；三是有良好的客戶溝通能力，能夠用簡單，易懂的語言將煙草法律法規、商業公司客戶分類標準、月度貨源供應營銷策略等政策和措施及時、告知，有效的拉近客戶與公司的距離。
2、加強員工培訓，有效提高營銷隊伍整體素質。工商雙方可以開展協同培訓，重點是提升營銷人員服務客戶、開發利用零售終端價值的業務能力。首先是提升服務客戶的能力，改進服務客戶的方式、方法，借助信息化平臺，及時將公司政策、品牌動態等告知零售客戶，為客戶提供方便快捷的服務指導，把品質服務貫穿于市場營銷的全過程。其次是提升零售終端資源的開發利用能力。把握城鎮化拆遷建設、道路升級改造、返鄉人員創業等會引起行業零售業態發展變化趨勢，分析哪些業態代表未來的發展趨勢，這些業態在各地的分布，有針對性的去協助指導零售客戶的經營與發展。
（三）零售終端建設：行業網建工作的核心內容。
“得終端者得天下”，已成為煙草人的共識，零售終端作為連結煙草系統與消費者的橋梁，直接關系到卷煙銷售網絡功能的發揮和現代營銷體系的完善。
1、優化卷煙零售網點布局。在嚴格遵守《煙草專賣法》、《煙草專賣實施條例》和《零售許可證管理辦法》有關零
售點合理布局規定的前提下，遵循市場經濟的內在規律，充分考慮客戶贏利原則，根據本轄區的人口數量、經濟結構、發展水平、居民購買力等因素，規范行政許可，科學合理設置卷煙零售網點。2、實行精細化營銷策略。首先是規范客戶分類，對照國家局《客戶分類標準》進一步細化客戶分類標準；要按照“控制大戶、培育中戶、扶持小戶”的要求，嚴格控制大戶數量，進一步優化客戶結構，杜絕依靠大戶、依賴大戶、直接賣大戶的現象。其次是根據可供貨源情況，按照“市場需求基本滿足、零售客戶有所選擇”的原則，均衡供應有效貨源；根據客戶銷售情況，精心商定月度供貨總量，科學合理分配緊俏煙，實現貨源的計算機統一自動分配，盡量使每位客戶都盡可能得到所需的有效貨源。
3、召開零售終端客戶交流培訓會。市級公司與工業企業溝通協商，根據本地實際情況，結合服務客戶的需要，統一制定客戶培訓計劃，精心設計培訓內容，主要包括：煙草行業發展動態，零售客戶發展方向，煙草行業法律法規、卷煙商品知識、品牌發展戰略、企業文化、營銷策略及服務技巧知識等。各縣（區）營銷部負責定期組織客戶召開零售終端客戶會議，按照市公司制定的培訓教材，加強對客戶的經營指導培訓。同時可根據零售客戶的素質、類別、配合程度高低等，實行分類管理、分類指導、分類培訓；根據零售客戶的時間安排與個人喜好，注重培訓形式的多樣性。力求通過系統化、專業化營銷和服務知識培訓，重點培養有一定經營能力、配合工作、有品牌培育意識及能力的零售客戶，從培育“十知”客戶入手，進一步促進客戶美化店面、品牌培育、訂貨和庫存管理、運用市場信息、服務消費者技巧六個能力的提高，使零售終端客戶價值得到整體提升。
4、提升零售終端形象。面向廣大消費者，工商協同，建設以“六店”為代表的亮麗終端。一是要加強客戶服務，滿足客戶需求，保障客戶的合理利益，建設毛利持續增長的“贏利店”。二是加強客戶管理，公平公正地對待客戶，引導客戶守法經營，形成良好的市場秩序，建設規范經營的“規范店”。三是加強功能拓展，通過在品牌推介、宣傳促銷等方面密切合作，共同面向消費者，發揮終端培育品牌的積極作用，建設宣傳品牌的“品牌店”。四是加強資源開發，要充分利用終端直接面向消費者的優勢，充分開發利用終端資源，建設收集消費者信息的“信息店”和展示行業形象的“形象店”。五是加強客戶關系管理，建立客我及客戶與消費者之間的友好關系，精心打造“和諧店”。
現代營銷論文:運用現代營銷策略發展唐山麻糖
[提要] 唐山麻糖有著悠久的傳承歷史、深厚的人文底蘊、精湛的制作工藝和忠誠的顧客群體。但是,唐山麻糖發展到今天,無論外部市場環境還是企業內部發展情況,都發生了深刻的變化,遇到了較為突出的問題。本文在對唐山麻糖的發展歷程和現狀進行研究的基礎上,對唐山麻糖自身的優勢、劣勢和外部機遇、挑戰進行深入分析,并借助現代營銷
理論,對唐山麻糖發展提出新的營銷策略。
關鍵詞:唐山麻糖;SWOT分析;4P營銷組合
唐山麻糖作為唐山四大名吃之一,有著悠久的歷史、深厚的底蘊、精湛的工藝和忠誠的顧客群體。近年來,隨著經濟社會迅猛發展,給唐山麻糖這支誕生于冀東本土的糕點奇葩,帶來了前所未有的發展機遇。同時,外埠老字號糕點也紛紛瞄準唐山市場,競相搶灘登陸。唐山糕點業形成了百花齊放、百家爭鳴的態勢。在這場發生在家門口的競爭中我們發現,唐山麻糖并無優勢可言,其原因是產品本身和營銷方式都缺乏持續性的創新。
一、唐山麻糖的發展歷程及現狀
明朝萬歷初年,河北深州遭災,中里鄉西河頭村糕點作坊的張師傅被迫闖關東謀生,行至現今唐山市豐潤縣七樹莊地界時,見這里潤澤豐美、民風淳樸,便在此定居。穩定后,張師傅重操糕點作坊舊業。他對祖傳蜜汁排叉的制作工藝進行創新,采用上等白面、小磨芝麻香油、綿白糖、品質蜂蜜、飴糖等主輔料,經和面、揉面、搟片、卷皮、剁劑、擰花、炸燒等多道工序,制作出造型上形似團花、薄如蟬翼、晶瑩剔透,口感上入口即化、清香甜脆、唇齒留香的一種糕點。張師傅給自己創新的這種糕點取名為蜂蜜麻糖。萬歷四年(公元1577年)張師傅給自己的糕點作坊取名廣盛號,專門從事蜂蜜麻糖的制作。清光緒年間,張鳳儀、張鳳武兩兄弟協商,將祖宗所創基業廣盛號一分為二,張鳳武繼續經營廣盛號,張鳳儀另起爐灶,建立祥順昌號,也經營糕點麻糖。1931年,七樹莊鄰村菜籽莊士紳徐冠州(音)在唐山市小山新立街開設了新新糕點公司,聘祥順昌號的張氏表親何希路、張寶寧二位技師到新新糕點公司掌傳蜂蜜麻糖的制作工藝。
幾百年來,廣盛號、祥順昌號和新新麻糖經歷了王朝更迭以及近代的八年抗戰和新中國成立后的公司合營、國合經營、產權制度改革等一系列的風雨洗禮,使唐山麻糖這支冀東糕點業的奇葩愈加濃艷。特別是改革開放以來,這三家企業獲得了長足發展,屢獲殊榮
。新新麻糖1999年被國內貿易部授予“中華老字號”稱號?！皬V盛號”2009年7月被正式收錄為河北省非物質文化遺產。但是,隨著唐山糕點業競爭的日趨激烈,外來糕點憑借現代營銷理念和分析研究市場的能力,以及資金、技術、管理等方面的優勢,使唐山麻糖的市場份額受到了嚴峻的考驗。唐山麻糖要想在競爭中求發展,就必須抓住機遇,突出優勢,揚長避短,闖出一條持續發展之路。
二、唐山麻糖發展SWOT分析
SWOT分析法是企業常用的戰略分析方法,由內部優勢因素(strengths)、劣勢因素(weaknesses)、外部機遇因素(opportunities)和挑戰因素(threats)四部分組成。
(一)唐山麻糖發展的內部優勢(strengths)
1、口味具有濃郁冀東特色。唐山麻糖用香油、花生油提香,用蜂蜜增甜,口感醇香厚重,適應冀東居民的口味偏好。
2、加工工藝具有外人不易復制性。唐山麻糖的配方和工藝幾百年來嫡姓傳承,外人難以模仿和掌握,從而贏得了自身生存發展的空間。
3、鄉俗文化底蘊深厚。唐山本土消費者對唐山麻糖所承載的冀東地區孝老敬親、淳樸實在的鄉俗文化非常尊重,年節走親訪友送唐山麻糖已成民俗。
(二)唐山麻糖的內部劣勢(weaknesses)
1、營銷模式老舊,缺乏創新型人才。唐山麻糖仍沿襲工廠式、作坊式的生產模式和產品導向型的營銷模式,公司化和客戶需求導向型的營銷模式尚未完善和建立,現代營銷觀念和營銷人才匱乏。
2、花樣品種單一,生產效率低。唐山麻糖對原料、工藝嚴格的傳承要求,雖然保障了顧客長時間的追隨,但是單一的口味給消費者,特別是“80后”、“90后”新興消費者帶來了味覺審美疲勞。過多的手工操作環節,束縛了唐山麻糖批量化、流水化生產步伐,造成了效率低下,成本上升。
3、產銷集中在冬季,其他季節不易購得。唐山麻糖的生產和銷售主要集中在春節期間1~2個月左右的時間,其他時間的產銷量很小。一些外地人在其他季節來唐,即使聽說唐山麻糖是唐山名吃,想購買品嘗,在商家也較難購得。
4、政府對老字號食品宣傳推介力度不夠。近年來 ,唐山市委、市政府大力實施文化名城戰略。但在對唐山歷史文化的宣傳推介上,偏側重于陶瓷和戲曲這兩張名片,對體現當地深厚人文底蘊的風味名吃鮮有涉及。 (三)唐山麻糖發展的外部機遇(opportunities) 1、唐山的地緣優勢為唐山麻糖的發展帶來契機。唐山的地緣得天獨厚。環渤海地區的濱海位置、河北省的腹地、中國第三個
增長極的中心地帶、東北亞經濟體的核心地位,使得唐山商賈云集,人流、物流、資金流、信息流匯集于此,善于利用這些優勢的唐山人民收入水平顯著提高,購買力大幅增強,消費層次明顯提升。
2、新唐山建設為唐山麻糖的發展帶來契機。近年來,唐山經濟社會建設迅猛發展,曹妃甸新區、鳳凰新城和空港物流城等一大批國家、省、市級項目建設如火如荼,國內外商務往來頻繁,特別是2014年在唐山舉辦的世界園藝博覽會,更是為唐山麻糖的發展帶來了千載難逢的商機。
3、持續增長的唐山旅游業為唐山麻糖發展帶來契機。隨著唐山文化旅游業的快速興起,使唐山的旅游熱度持續走高。2012年中秋、“十一”黃金周,全市共組織和接待國內外游客158.73萬人次,旅游收入10.19億元,同比增長13.28%和19.32%,比2010年增長28%和65%。旅游業的持續增長,帶動了旅游業鏈條中旅游紀念品環節的市場提升,唐山麻糖作為唐山四大名吃之一,必將融入其中,迎來發展先機。
(四)唐山麻糖發展的外部挑戰(threats)
1、西式糕點的挑戰。西式糕點便于挑選、食用方便,適應了現代社會城市居民快節奏的工作和 生活方式。與之相比,唐山麻糖無論是在花樣品種、營銷手段、銷售渠道、包裝定量、挑選還是食用方式上,均無明顯優勢可言,只能被動地承受西式糕點的正面沖擊。
2、外埠老字號糕點的挑戰。近年來,外埠老字號糕點紛紛以實體店內銷售和網絡銷售的方式登陸唐山市場,作為唐山麻糖的替代品,瓜分唐山麻糖在本土市場份額。反觀唐山麻糖,在競爭對手進入唐山市場時,到對方市場參與競爭的規模相對較小,目標市場仍然局限在唐山。
3、網絡銷售方式的挑戰。網絡銷售正在被越來越多的糕點商家運用到銷售過程中,為企業擴大銷售提供了一種全新的輔助渠道。而唐山麻糖生產企業的電子商務規模較小,有些企業甚至沒有屬于自己的獨立網站,無法獨立完成品牌推介、產品促銷和網上終端銷售等項目的操作,顯現了唐山麻糖與其他同行業間的差距。
三、唐山麻糖的營銷策略
通過SWOT研究表明,唐山麻糖在秉承傳統的基礎上,選擇
優勢加機遇的營銷組合,揚長避短、迎接挑戰,會迎來一個嶄新的發展空間。下面運用產品(product)、價格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)4P組合分析法,對唐山麻糖的產品營銷策略提出如下主張:
(一)產品策略
1、厘清唐山麻糖的功能定位。(1)民俗禮品定位。其功能為節日送禮、孝老敬親的情感載體;(2)唐山名片定位。其功能為旅游紀念品的“唐山名片”定位,作為向外地展示唐山厚重歷史文化和新唐山滄桑巨變的載體;(3)快銷食品的定位。其功能為大眾居民日常消費的快銷食品。
2、豐富唐山麻糖的花樣品種。拓寬唐山麻糖花樣的廣度。大膽借鑒湖北麻糖和新疆麻糖的生產制作元素,研制新配方、新工藝,生產新產品,豐富唐山麻糖的家族成員,使唐山麻糖成為四季皆宜、老少皆宜、四季有售的名吃。延伸唐山麻糖品種的深度,推出無糖型、低脂型、不同水果口味型,以更多的花樣吸引消費者眼球,以更新鮮的口味滿足新興消費者的需求。在花樣品種創新上,采用漸進式,建立良好的顧客反饋響應機制、成熟的項目開發管理機制、穩定的缺陷跟蹤機制,將小量新產品送于市場檢驗,通過篩選整理反饋意見,及時調整工藝和口味,直到得到消費者認同后,再批量生產,最終確定為品牌家族的新代表之一得以保留。
3、創新唐山麻糖的包裝設計。(1)外觀上要“拿得出手”。商家要充分考慮到消費者作為民俗禮品和旅游紀念品購買唐山麻糖時,禮品象征意義大于食品實際意義的特征。所以,一定要把包裝設計得精致美觀,杜絕“粗大笨”,讓消費者覺得唐山麻糖是“拿得出手”、有面子的禮品;(2)要便于商家銷售。唐山麻糖要充分考慮銷售企業自助式售賣的要求,申請條形碼,為進入大型商超奠定基礎,同時要考慮商家便于運輸、碼放和存儲的要求;(3)要便于消費者食用。唐山麻糖的單位包裝定量一般在500~1,000克,根據現代家庭的人口規模,很難一次性食用完畢,是一次購買,分次食用的食品。對此,要充分借鑒其他糕點采用的真空塑料小包裝經驗,在單位包裝內形成更多的小包裝組合,使唐山麻糖食用起來更加方便,吃 不完的更加易于存放;(4)要誘發消費者購買。要在外觀設計上突出視覺識別功能,大打中華老字號和河北非物質文化遺產牌,讓外地消費者見到后產生購買沖動。 4、強化唐山麻糖的品牌戰略意識。作為有一定地域知名度的成熟品牌,唐山麻糖的品牌戰略實施可分為兩個階段。及時階段:完善階段。通過完善的企業品牌形象識別系統建設,制
作品牌口號、美化品牌標識、打造品牌廣告,統一設計專營店、專柜的風格式樣及銷售人員的著裝,充分發揮傳統品牌的乘數效應。第二階段:拓展階段。唐山麻糖相對于其他全國知名老字號品牌,仍屬于唐山地方特色品牌。所以,在第二階段的品牌戰略中,要把品牌拓展放在突出位置,使唐山麻糖的品牌真正走出唐山,走向全國。
5、提高唐山麻糖的生產加工效率。通過改進制做工藝,降低生產成本,將傳統的手工制作適當轉化為智能化、機械化生產線生產,使標準化的批量生產成為可能。
(二)價格策略。目前,唐山麻糖的定價方法多為成本導向定價法。在成本加權中沒有考慮到歷史文化品牌價值的要素。這種定價方法無法體現唐山麻糖幾百年的歷史傳承價值。要根據唐山麻糖的不同功能定位和不同的花樣品種,引入競爭導向定價法和需求導向定價法。作為春節送禮和旅游紀念品時,采用競爭導向定價法。在提高唐山麻糖的產品內在品質、包裝外在品質的基礎上,關注外埠老字號糕點的價格策略,同類產品,價格與之趨同,使唐山麻糖成為“出得廳堂”躋身高端的糕點品牌。唐山麻糖在作為快銷品時,宜采用需求導向定價法。同品質的唐山麻糖,不同的包裝、不同的銷售渠道和不同的銷售時段,宜采用靈活的價格,以吸引更多的消費者。
(三)渠道策略
1、進入大型連鎖商超。進入連
鎖商超,減少批發商的中間環節,借助他們的分銷渠道,使唐山麻糖迅速走出唐山。
2、政府支持建立直營店。政府要支持、扶持企業在唐山市內旅游景點、三星級以上酒店或京津等大城市建立直營店,作為外地人了解唐山老字號和展示新唐山文化建設的窗口。政府要把這些店作為旅游資源配套產品來開發,彌補唐山旅游精品購物商店的空白。
3、積極嘗試新興市場營銷。唐山麻糖要積極實踐電子商務,建立屬于自己的網站和微博,培養自己的網絡營銷團隊,實現唐山麻糖的跨市、跨省乃至跨國銷售。
(四)促銷策略
1、廣告投放。廣告投放網絡廣告。網絡廣告具有受眾廣泛和費用相對于電視廣告低的優點?？梢酝ㄟ^自己的網站和微博宣傳,也可以和知名的地圖網站,旅游網站、論壇鏈接,讓消費者通過鏈接,直接了解、購買唐山麻糖。
2、利用公共關系。利用唐山市每年舉行的兩會一節(陶瓷博覽會、農產品展銷會和評劇節)和2014年在唐山舉辦的世界園博會,舉辦唐山麻糖推介會,播放唐山麻糖幾百年發展歷史和制作過程的DV,并舉行促銷活動。同時,政府要把唐山麻糖作為商務接待活動的飯前茶點和作為“唐山名片”贈送外地政商禮品的必選糕點之一,投放在市內所有三星級以上酒店。
3、借鑒外地經驗。石家莊市政府將本地區的食品老字號加以整合,在包裝上加印市政府推薦的內容,使消費者更能認可和放心,從而促進銷售,唐山市政府不妨借鑒一下。
現代營銷論文:樹立現代營銷理念走營銷創新之路
長江口商城股份有限公司成立初始，零售商場多年來一直是商品銷售的“主力軍”，對繁榮地區市場，改善購物環境，滿足人民生活需要起了重要作用。隨著近幾年來的改革步伐的加快，經濟的迅猛發展，競爭日趨激烈。我們清醒地看到了大批零售商場因缺乏規劃，盲目發展，定位模糊，經營雷同而出現經濟效益下滑，虧損面增大，有的甚至被迫關門停業現象。我公司所屬百貨零售業同樣也面臨著前所未有的挑戰。特別是近幾年來，原來占公司銷售比重較大的百貨零售額，銷售逐年萎縮，所占整個公司的銷售比重越來越小。
面對前幾年商業企業面臨的困境，長江口公司領導班子果斷地確立了三年調整的戰略方向。把一個面臨種種困難的企業，通過引進、調整、良好的資產運作和適度發展等，使企業擺脫了惡性循環，瀕臨倒閉的險境。但是我們同時也看到，一個商業企業要發展壯大，一定要把發展作為自己最終的目標。特別是零售企業要擺脫困境，走出低谷，發揮優勢，重振雄風，必須在市場營銷創新上尋找出路。創新才是企業市場營銷的生命之源。不創新，就滅亡，這已被當今許許多多的中外營銷活動所證明。隨著中國正式進入WTO，面對市場競爭的加劇，消費者購買行為的變化，新興的商業業態的興起，新技術革命的發展等，每個企業都擁有全新的機會，同時，傳統的營銷觀念和營銷手段遇到了挑戰，市場營銷創新成為企業尋求新的發展關注的焦點。
從公司的現實的情況看，企業要發展壯大，就必須要充分利用現有的資源，結合自己行業的特點，走營銷創新之路。下面我就公司的零售企業圍繞營銷業態創新方面來談談自己的看法。
我公司的零售商場，在計劃經濟時期，開業前大多沒有進行市場細分，目標市場不明確，不知道如何定位。因此，零售業態定位模糊，經營雷同，使其優勢難以發揮，嚴重影響了零售業態的健康發展和營銷效率。經過這幾年來的大力調整，形成了零售業的四條主線：百貨、醫藥、五金、便利。由于受到了場地、資金、規模等限制，四條主線充其量也不過是重新整合了現有的一些網點資源。在經營規模、經營業態和經營方式等方面都沒有新的突破。
今年，公司成立了綠葉便利超市公司后，對便利超市公司寄予了厚望。公司可以以便利超市公司作為一個向新型業態進軍的突破口，逐步把企業經營規模擴大。一個商業企業要想擴大發展，一定要有充分的分銷能力。加入世貿組織后，外資的進入，商業的競爭已不再是企業單體的競爭，而是逐步演變成商圈的競爭，直至網絡（廣義的網絡）的競爭。到那時，誰擁有網絡，誰就擁有顧客，誰就擁有銷售渠道，誰就會擁有競爭的法寶。
下面我就綠葉便利超市公司在新的營銷業態創新上，設計了一個簡單的方案：
一、加快連鎖。
在目前的情況下，整合好現有的資源，加快連鎖。就目前綠葉便利超市的發展情況來看，發展情況無序，發展目標不明，這樣對其發展是十分不利的。加快連鎖，就是加快布點，以一種業態作為突破口，再向其他業態滲透。
便利超市公司總部要對公司所屬連鎖企業進行規范化管理。
1、實行總部統一管理。做到：零配件組裝式的分店發展方式；統一企業識別系統；統一進貨；統一核算；統一定價等等?？偛抗芾硭綄⒅苯雨P系到企業成本和經濟效益。
2、零售經營過程采用標準化、規范化的運作程序。具體應該加強總部進貨、庫存中心的業務流程的合理設計、控制與管理；加強分店要貨、庫存、銷售等業務工作流程的設計與管理。
3、重視營銷策略和手段的統一性。必須重視目標市場定位、商品定位和服務定位，重視企業整體戰略。從商品編配、服務、店址選擇、價格到促銷，應有一整套完整的戰略策略，吸引消費者，開拓消費者，不斷擴大市場占有率。
4、統一培訓，提高企業員工的整體素質。由于連鎖企業的所有分店都應按照統一規范達到統一服務標準，因此，統一培訓是統一管理的重要部分。
5、通過連鎖，我們摸索和創造出自己的經營模式。建立起自己的配送中心，在連鎖和適度的規模的基礎上，實現經營贏利。
二、設計加盟。
綠葉便利超市公司在加快連鎖，建立起企業新的經營模式后，認真地設計加盟，發展特許連鎖經營。也就是說將綠葉便利超市在經營過程中建立起來的商品營銷、服務體系、經營模式等以特許經營合同的形式授予特許加盟者。其好處是：
1）解決資金不足的問題。由于企業在擴大其經營規模時，會受到投入資金的限制。而特許經營其拓展業務所涉及的只是知識產權授予他人使用，所需投資不大。另外，特許加盟者開店的投資也可減少風險，對雙方都有益處。
2）快速擴展業務。特許連鎖經營，特許人通過特許權的轉讓，即可利用他人資金更有效地擴展業務，樹立本企業的形象，而且加盟方是授予方在不同地點的合作者，他們對當地情況了如指掌，并有良好的社會關系，發展業務如魚得水，有利于業務的快速發展。
3）特許連鎖經營使特許人不必管理分店日?，嵤?，減輕很多負擔，而分店能借鑒總店管理經驗，迅速提高管理水平。
4）特許經營保護了商品和服務質量，維護了消費者權益。通過加強人員培訓和規范化經營，提高水平，保障商品和服務質量，有利于維護消費者權益，也有利于提高企業的管理水平。
5）通過市場調研，綠葉便利超市公司根據不同的目標市場策劃一些加盟方案；根據不同的開業資金，策劃不同的加盟方案；根據不同的店址，策劃不同的加盟方案。
三、建立網絡。
今年年初，捷強集團對上海市許多舉步危難的夫妻老婆胭脂店進行統一裝潢，統一配送，統一廣告宣傳。通過設計加盟，想在不遠的將來建立起自己的銷售、配送網絡。無獨有偶，易購網上購物也在悄悄地發展自己的配送網絡?？梢?，網絡競爭的硝煙已經彌漫開來。對我們多年從事商業的人來說，無疑敲響警鐘。一場爭奪未來市場的戰爭已經展開。
從梅林正廣和集團的銷售網絡建立，我們會得到很多啟發的。梅林正廣和集團，是從事食品加工的，以前對流通領域、商業是門外漢。近年來，通過“85818”電話訂購桶裝水，按客戶指定地方送貨上門。集團在經營桶裝水的過程中，逐步建立起了自己的銷售網絡。隨著網絡資源的不斷擴大，企業的經 營規模也隨之迅速膨脹起來，從電話網絡發展到了電子網絡，網絡的商業價值不斷體現。這個成功的例子也許會給我們很多借鑒。
綠葉便利超市公司要樹立起現代營銷創新理念，走營銷創新之路，通過加快連鎖、設計加盟形成自己的銷售、配送網絡，為公司進后發展電子商務做準備，這樣公司將會在新一輪的競爭中立于不敗之地。
現代營銷論文:以現代營銷理念推進招商引資
招商引資的過程，實質是投資客商和招商引資單位在資本市場中的交易與合作過程———投資者為了實現產業擴大、資本升值目的而“投出資金”，承擔選擇不當而產生的風險，扮演著“買方”角色；招商引資單位通過提供令投資者滿意的“產品”和“售后服務”，引入資金，吸納產業，但也面臨著激烈的市場競爭，相當于交易中的“賣方”。從這個意義上講，我們推進招商引資，本質上就是展開區域營銷，必須以現代營銷理念為指導，在充分了解客商投資動機和需求的基礎上，綜合運用各種可能的營銷策略和手段，組合成一個系統化的整體戰略，提升招商引資的效率和水平。
提升區域形象，增強吸引力。現代營銷學認為，企業形象是企業在市場中吸引力的主要來源。在各地優惠政策趨同、形成“平地效應”之后，區域形象優勢、載體優勢正凸現放大，成為區域營銷中最難得、最有價值的吸引力，也是招商引資工作中較大“賣點”。這就要求我們一方面加強形象設計與推介。始終突出“中等規模生態型現代濱江工業城市”的城市形象定位，充分彰顯生態、濱江、工業等城市特色，不斷注入“江蘇省沿江開發前沿陣地”、“寧揚兩大城市的重要節點城市”和“寧鎮揚經濟板塊幾何中心”等品質內涵，廣泛宣傳，整體推介，在區域競爭中形成有較強立體感和深度感，獨具儀征特色的形象體系，吸引投資者眼球、增強投資者信心。另一方面加強載體打造與提升。進一步加快城市建設步伐，重點抓好概算總投資11.2億元的新一輪十大類城建重點工程建設；加緊推進儀征新區規劃建設，逐步打造集行政金融、文化教育、娛樂休閑于一體的新的城市中心區。進一步加快園區建設步伐，積極配合揚州化工園區開發建設，扎實推進市開發區沿儀揚河向東再拓展2-3平方公里、建成8平方公里核心區的基礎設施建設，以及汽車工業園榮威大道、3萬平方米豐園創業園標準化廠房等工程建設，提升區域配套功能和承載能力。
優化投資環境，增強競爭力。從市場營銷的角度分析，區域投資環境是招商引資方（賣方）能夠提供給投資者（買方）的產品，因此，必須把打造投資環境作為推進招商引資的根本之策，持之以恒，強力推進。一是打造政務環境。積極推進政府職能轉變，堅持“為發展服務、為基層服務、為群眾服務”，深入開展機關作風建設，全力建設法治政府、責任政府、誠信政府、服務型政府和廉潔政府。牢固樹立一切為了招商、一切服從招商、一切服務招商的意識，從項目審批、土地供應、矛盾協調等各個環節不斷創新政府服務方式，提高政府服務效能。二是打造產業環境。突出產業鏈招商，著重圍繞石油化工、汽車及零部件、高新技術、船舶制造、現代物流等五大主導產業，在龍頭型項目、基地型項目前延后伸及產業鏈缺環部分上求突破，重點加快珠海實友、東聯化學等一批重點化工項目，上海汽車W261、SUV、菲泰進氣等一批重點汽車及零部件項目，銀笛單晶硅及外延片、中盾信安等一批重點高新技術項目，金陵船舶擴建、蘇港二期等一批重點船舶項目，揚州時代物流港、中化倉儲等一批重點現代物流項目建設步伐，進一步做長產業鏈條，完善產業配套，推進產業集聚，為產業鏈項目的落戶提供分工協作、相輔相成、集群共生的產業發展環境。三是打造人文環境。實踐證明，區域投資環境最根本的仍是的人文精神，這是區域經濟社會發展的持續動力。必須深入挖掘儀征歷史悠久的鹽商文明，不斷注入開放、合作、誠信的現代商業精神，積極營造親商、安商、富商的投資環境。大力弘揚創業、創新、創優的新時期儀征精神，深化學習型社會建設，扎實推進“法治儀征”、“平安儀征”建設，不斷提升市民素質，切實增強城市的人文內涵。
甄選招商目標，增強實效性。根據現代營銷學理論，買方多種多樣，目的各異，要求不同，產品提供者必須科學細分市場，為自己的“產品”確定供求吻合、較為牢固的目標市場群。因此，在招商引資過程中，必須根據區域經濟基礎、產業特色和發展規劃，有針對性地確定招商區域、招商項目和招商企業，實施“選”商“選”資，提高招商質量和引資成功率。一是鎖定重點區域。據有關統計資料分析，歐盟、美國、日韓、港臺等幾大經濟體一直是對外直接投資的主體，廣東、浙江、上海、蘇南等地一直是民資轉移的輸出地。必須認真研究這些重點區域的經濟現狀、產業特征包括重要企業的發展方向，與一些知名國際基金
公司、中介公司、投資銀行積極溝通聯系，努力探索在這些區域特別是南方地區設點駐點，進行委托招商、招商和有償招商，提高招商引資的針對性和實效性。二是鎖定重要客商。根據儀征產業發展現狀和已排定的招商目錄，認真排選一批境內外大公司、大企業，深入研究其投資戰略、投資方向、投資重點、投資條件、投資方式，組織小分隊敲門洽談，強勢推介，通過與大公司、大企業的合作，拓展發展空間，提升發展層次，形成滾動發展效應。同時，對現有重點規模骨干企業進行逐一梳理，排出招商項目，推動企業實行多種形式的合資合作，以現有企業的品質技改項目吸納更多外來投資者，共同做大做強。三是鎖定重大項目。認真落實市級領導掛鉤聯系責任制，緊緊抓牢在手項目信息，密切跟蹤，力求突破。特別是對“綠楊春早”茶文化節和“煙花三月”經貿旅游節期間簽訂的總投資1億美元的生態觀光、總投資8000萬美元的龍城科技、總投資3.5億元的玄武巖連續纖維等120個項目，分工掛鉤聯系，全程提供服務，務求招商實效，切實提高項目履約率、到資率和開工率；對“兩節”期間開工建設的蘇港造船二期、突斯卡娜玻璃絕緣子、杭萬汽配等132個項目，全程服務，高效推進，增強儀征區域發展的后勁與動力。
現代營銷論文:試析現代營銷行為的人文操作
試析現代營銷行為的人文操作
摘要人是構成市場營銷的根本要素，是企業市場營銷活動的最終對象。因此，現代企業營銷，從表象看是市場營銷策略的應用與組合，是一種經濟行為，但從深層次剖析則是人文操作的結果。跳出就營銷論營銷氛圍，以新的視覺觀察現代營銷行為，研究揭示文化環境對人們消費行為方式的影響，用人文操作手法營造商機與組織競爭，是未來商戰的主旋律。
市場營銷學自19世紀末創立以來，經歷了初創階段、應用階段、繁榮階段、以及演化創新階段，已發展為一門綜合了經濟學、管理學、社會學、心理學和行為科學等學科原理，又與這些學科有著不同的研究對象和研究內容的、具有獨立體系的邊緣性應用科學，是一門富有啟發性和社會導向性學科。市場營銷學產生與發展的過程中，人們對營銷理論研究經過了不斷的實踐、認知、分析、修正與升華，從狹窄的商品推銷術研究，到寬領域的研究，尤其是80年代中期，世界營銷菲利普·科特勒“大市場營銷”理論(Megmarketing)的創立，營銷組合策略由4P’S擴展為6P’S，即在產品(Product)、價格(Price)、地點(Place)、促銷(Promotion)的基礎上，增加了權力(Power)和公共關系(Public-Relation)。這標志著營銷理論進入了嶄新的階段，企業的市場營銷行為也超越了純經濟行為，而更多地體現了人文操作。
一、現代營銷觀念以人文操作為出發點
市場營銷觀念是指導企業決策人員進入營銷實踐活動的指導思想，是企業界根據經濟形勢和多方面環境因素的變化而形成的一種具有普遍意義的經營哲學。實踐證明，有什么樣的經營哲學，就有什么樣的經營結果。傳統的市場營銷觀念有生產觀念、產品觀念和推銷觀念，其出發點是一切以生產者為中心，企業考慮的重點是“我擅長于生產什么”，經營手法是多生產、多銷售，并靠產后推銷甚至靠強實強賣之高壓銷售策略，以獲取利潤。這種觀念適合于生產力水平低、經濟短缺的賣方市場，因而被稱作舊營銷觀念?，F代市場營銷觀念包括市場營銷觀念、社會市場營銷觀念、大市場營銷觀念，其出發點是一切以消費者為中心，企業關心的是消費者需要什么我就生產什么，通過創造和傳遞既能有效地滿足消費者需求，又能符合社會長遠發展利益的產品和服務，實現企業經營目標。這種觀念順應社會主義進步并不斷賦予了新的內涵。今天的營銷觀念，企業把競爭優勢建立在提供消費者、企業、社會福利三者的優異價值的能力上。在現代營銷觀念指導下，企業致力于發展人類需求、關心社會福利、促進社會進步為宗旨，具體研究如何適應和刺激消費需求，通過市場營銷機會分析，選擇服務的目標市場，制定市場營銷戰略，規劃市場營銷方案，加強市場營銷組織、執行與控制等，從而獲取滿意的經濟效益和社會效益。從這一點看現代市場營銷觀念實質上是企業文化。由于現代營銷觀念是以發現和滿足人類需求為出發點，企業通過一系列創造性的經營活動，既滿足人類生理和心理的需要，又實現了具體人的社會價值，所以，現代營銷觀念是以人文化操作。
二、現代營銷策略以人文操作為主線
盡管市場營銷理論由4P’S擴展為6P’S，且因應市場環境因素變化而有更多更新的內容，但無論如何變化，在現代營銷理論體系中的每一個營銷策略乃至每一個具體營銷手段，都可找到人文操作的跡象?，F代企業的營銷活動從表象看是市場營銷策略的應用與組合，是一種經一濟行為，但從深層看是人文操作，自始而至終。
(一)產品整體概念從多方位滿足了消費者對產品的物質性、精神性需求。市場營銷以滿足消費需求為中心，而消費需求的滿足只能通過某種產品或服務來實現，因此，產品是企業市場營銷組合中的一個重要因素。從現代市場營銷角度講，一個產品包括3個層面：核心產品、有形產品和附加產品。核心產品是最基本的層次，為消費需求提供最基本的效用和利益；有形有形產品是產品的實體狀態，包括產品的品質、外觀、特征、式樣、品牌和包裝等；附加產品即擴大產品，是企業在銷售活動中所提供的各種附加利益，包括提供信貸、免費送貨、質量保障、安裝維修和技術咨詢等。以上3個層面有機構成，形成一個現代觀念下的產品。這就是產品整體概念。它從多方位滿足消費者對產品的物質性、精神性需求，尤其是銷售服務、款式、品牌和包裝等，能從心理上影響消費選擇，起到激發消費動機、誘發產生購買行為的作用，而受到現代企業營銷者的重視?？赘揖圃恰扒豪暇啤?，傳統釀制質量好，但銷路一直不暢。后經精心策劃設計，導入豐富的古文化，把原來平平淡淡的品名改為氣度不凡的“孔府家酒”，并配以古樸典雅的瓷瓶裝璜，給廣大消費者耳目一新的感覺?？鬃游幕c酒的融合令山東曲埠酒暢銷國內外。
產品整體概念使現代營銷活動的內部更加豐富多彩。而營銷實踐則告訴我們，現代企業研究開發新產品最重要一條是要迎合人文，如產品外表形象設計要具有一定的欣賞價值，以滿足不同消費者的審美需要；產品品牌商標力求貼切、易讀、突出和吉利，象健力寶、娃哈哈、博士奶等迎合消費者的文化習俗等，以充分發揮各種潛在心理功能。
(二)分銷渠道不只是商流、物流的關系，而且是人的關系的建立與完善。市場營銷分銷渠道包括產品由生產領域轉移到消費領域所經過的路徑及其相應機構，包括所有的企業和個人，如批發商、零售商、商、輔助商等中間商以及最終消費者或用戶。從經濟理論的角度來看，分銷渠道的基本職能是對產品從生產者轉移到消費者所必須完成的工作加以組織，目的是消除產需分離。它即使企業產品得以源源不斷、快捷而有效地由生產領域送達到消費領域，也能為企業廣泛而迅速地收集市場信息，并有助于減少風險，包括因社會法律上的空白和 規章制度的不透度而帶來的市場風險。市場分銷售是現代企業進行銷售工作的重要市場資源。然而，它又是一種人與人之間關系的建立與延伸，是工作上默契的協作關系網。正所謂生意未做，朋友先交。體現在：現代企業的分銷售道設計打破了傳統的做法，即從組織本身出發、著眼于現有的中間商的做法，改為從研究消費者這一端開始，分析為滿足消費者需求所必須履行的各種職能，再確定哪些中間商來承擔，從而避免了過去因現實中間商不存在導致無法布設分銷網絡或所選的中間商達不到應有的效果；二是現代企業注重中間商的條件選擇，要求中間商必須是經營者的人格和能力聲望俱佳，資金能力和金融機構信用度高，從業人員的關系和素質穩定性好，與生產企業的目標顧客有著較密切的關系，市場滲透能力強，對生產企業忠誠，具較好的合作精神。其中，經營者的人格能力、聲望被視為首要的條件；三是現代企業對中間商的激勵再局限于重利，而是著重以人為本，為中間商培養人才，加強人際溝通并在潛移默化中建立共同的價值觀念和行為準則，形成牢固的關系。此外，這種關系網的建立還要求產銷雙方互惠互利及彼此忠誠，履行諾言，相互幫助，共同發展。由此可看出，現代市場營銷分銷渠道不只是商流、物流、信息流，還有人的關系的建立與完善。任何一個現代營銷者都要充分利用這種市場資源，更要為建立這種默契的協作關系網做出不懈的努力。
(三)價格制定取決于消費者的認知價值，其策略講究科學性與藝術性?，F代營銷理論中，我們知道影響產品價格的因素有消費者認知價值、競爭環境、分銷渠道和國家政策法規等，其中消費者認知價值是消費者購買商品的最重要驅動因素。這種認識價值是人的一種感覺狀態，即對一件商品所設想的經濟的、功能的和心理的綜合性收益。顯然，這種認知價值就不是純經濟價值了。它取決于個人的興趣和愛好。一個人可能認為某種藝術品價值很高，愿付出巨額貨幣；另一個則可能認為其毫無價值，不屑一顧。在美國市場豐，手工做的布鞋很歡迎，但質量好、價格低的中國貨卻競爭不過質量相對差、價格卻高的韓國貨，其原因是由于在美國人眼里，低價就意味著低檔貨。凡此這些，都說明訂價不僅是一種科學，而且是一種藝術，具有較強的心理功能。
根據心理學原理，現代企業針對不同產品、不同類型消費者購買商品的動機。實行不同的訂價策略。如有些商品訂價到幾角幾分(2.98元、9.95元)，是為了給消費者有一個計價、便宜實惠的體驗，從而產生一種真實感、信任感；有些商品訂價則是整拾整百任元，令消費者感到檔次高、價值大、豪華氣派，迎合了追求高消費和社會地位的心理。近年來，一些企業嘗試把商品訂價權交給消費者。企業標明各類商品的保本價或相當市價的1/10，然后由消費者自行確認或采用拍賣方式自由競價。這樣做既讓消費者得到實惠，又讓消費者得到精神享受，刺激新的購買欲望。還有越來越多的企業則給回頭客優惠價，按照累積消費額給予不同的價格折扣。累積購買額越多，說明情感越深，給予折扣越多。這使消費者感到企業頗有人情味，產生偏愛及較強的忠誠度。
(四)促銷活動的意義在于激發消費，創造時尚，領導潮流。促銷即促進銷售。它通過人員推銷、廣告宣傳和營業推廣等途徑，向目標消費者傳遞產品或服務信息，激發購買欲望，促成購買行為。其最顯著的功能在于創造需求、誘導需求。一個成功的市場營銷人員就在于他能夠創造需要，誘導人們購買并不需要的東西，引導人們對某種特定產品產生偏愛。因為一個姑娘購買口并不是物質本身，而是購買心中美的愿望。同樣，人們購買相機是購買它能在一瞬間給人們留下一個美好的回憶。購買的是一種感受、一種體驗。所以，現代營銷者不在于販賣產品，而且購買“刺激”，以喚起消費者的某種感受與情緒，誘導與吸引消費，改變消費者某種偏受而增加對某種產品的需要等?，F代企業促銷活動還包含著這樣一個文化思維，即意欲創造與領導消費新潮流。廣州“金福米”推向市場時就選準機，抓住人們慶賀中秋佳節喜歡送禮、吃團圓飯的心理進行促銷活動，以“今年中秋，廣州流行送金福米”為主題，一組“千別別送我月餅，好送我一袋金福米”、“中秋團圓，買金福米，送金福米，吃金福米”、“中秋要吃團圓飯，送禮請送金福米”、“金福米大團圓”等語句，迎合了消費者新奇、實用、節儉、禮儀的心理，而“家中有金福，全家有口?！备钊讼矐c和歡快。這場促銷活動盡管沒有更多地宣染米的品質效能(事實上人們對大米也太熟悉了)，然而卻著實產生了轟動效應；不僅廣州100市民知道金福米，30以上家庭吃“金福米”，20__多家機關團體將“金福米”作福利派發給職工，更重要的是它在珠江三角洲乃至全國創造了流行風尚。此外，作為新增的權力營銷和公共關系營銷兩個策略，也是以人文操作為主線，企業為了突破被人為封閉的市場而運用政治和公共關系等手段，以博得當地各有關方面的合作與支持，確保企業經營活動順利進行。這種以權力、公關影響營銷活動，顯然也超越了經濟行為。近幾年，西方一些國家不斷地在人權、關貿總協定，最惠國待遇和臺灣問題等方面向中國發難。我國政府則大打“經濟牌”，用中國市場為籌碼讓西方各國進行競爭。如向法國空中客車公司簽訂20億美元的合同。對此美國波音飛機集團總裁羅恩·伍達德發出了感嘆：“這并不是因為我們缺乏競爭力，也不是因為我們的產品質量低。相反，是由于政治考慮的結果。這意味著我們25年來的大量艱苦工作討諸東流”。在多元社會的今天，企業爭取競爭優勢，調整、建立于政治社會密切而正常關系的嘗試和行動，已愈來愈不可避免。而權力營銷、公共關系營銷的創立與應用意味著現代營銷行為的人文操作范圍更廣、層次更為深刻。
三、現代營銷管理以創建市場為導向的企業文化的核心
市場營銷不僅是市場營銷部門的職能，而且是企業所有部門都應有的職能。如果不是這樣，即使是好的市場營銷部門，也不能彌補因其它部門缺乏對消費者的重視所帶來的損失。所以，，現代營銷管理要求企業所有部門都應以滿足消費需求與促進社會進步為宗旨，在日常經營活動中不斷灌輸與強化。為了實現這一理念，詵多企業普遍建立了以市場為導向、以企業識別系統為內容、以企業文化為核心的現代管理體系，把企業的市場營銷活動的過程管理轉為企業文化管理。企業營銷管理導入以市場為導向的企業文化，表現在營銷活動由一般市場行銷水準提升為經營哲學水準的具體行動；營銷管理職責由銷售部門變成統領整個公司的所有部門的工作；營銷影響對象由目標消費者擴展為全體社會公眾。企業通過語言規范、行為規范、道德規范等展現自身的營銷規范，在維護消費者利益、建立良好信譽方面創造自身的營銷價值，形成營銷特色。以市場為導向的企業文化管理，反過來又強化了企業營銷。麥當勞縱橫四海靠的就是形成了一套具有獨創文化氛圍的經營哲學：營造愉快、消費愉快、傳播愉快，讓服務變成文化。企業盡管來自于西方，但到了中國卻能順應中華民族的習俗與心理，在新春佳節為顧客送上“財神到”、“?！?，給兒童送上“M”字標徽的玩具。令人感到麥當勞不只是推銷其產品——漢堡包、飲料和薯條，而是同時出售了親情，使每一個顧客都感到融化在一團濃濃的家庭氣氛中。而無形的文化氛圍極大地增強了企業的市場競爭力、滲透力，其文化價值也不知不覺地轉移到有形的產品和服務上，提高了它的附加價值。
四、現代營銷行為走向人文操作是未來商戰的主旋律
(一)構成市場主體的是人，決定了企業營銷活動必須推進人文操作。人是構成市場營銷的根本要素，是企業營銷活動的最終對象。在構成市場的人(人口)、錢(支付能力)、欲(購買欲望)三個要 素中，人是主體，支付能力是基礎，購買欲望是動機，三者缺一不可，然人的因素是根本。因為市場，說到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能夠以交換來滿足欲望的潛在消費者所組成。企業營銷服務于市場，構成市場的主體因素也就是企業市場營銷的根本要素?？梢哉f，沒有人，就沒有市場，也就沒有市場營銷。從堆桑實驗我們知識，人決不是單純的理性“經濟人”，而且具有較高層次的、較復雜的、各種需要的“社會人”。美國著名心理學家亞伯拉罕·馬斯洛把人的需要由低到高分為五個層次：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現需要，認為人對需要的滿足追求是依次由低到高的，只有當低一級的需要得到基本滿足時才會產生高一級的需要，也只有未滿足的需要才會引起動機。恩格斯在《雇傭勞動與資本》一書中，也曾把生活資料概括為三大類：生存資料(滿足基本生活需要的資料)、享受資料(提高物質文化生活水平所需要的資料)和發展資料(滿足人們本身體力和智力發展所需要的資料)。這都表明人的需要是有層次的，在支付能力既定的情況下，先買什么總要按一定的輕重緩急的次序。消費者購買行為取決于他的需要和欲望，而人的需要和欲望轉變為具體的購買行為除了受制于經濟因素之外，還受到文化、社會等因素的影響，其中文化因素又是影響最深遠的因素。它可影響到社會各個層次和家庭，進而影響每個人及其心理活動。文化是一個社會精神財富的結果，它包括民族特征、教育水平、生活方式、宗教信仰、價值觀念以及世代尚襲的風欲習慣等。文化背景不同，人們認識事物方式、審美觀念、行為準則和價值觀念也就不同，其消費需求和購買行為也就顯示不同的特色。如受教育程度高人，往往能更自覺地按照自己形成的觀念、偏好選擇產品和服務。我國幅員廣闊，自古就有“千有不同風，萬里不同俗”的說法，僅口味就有南甜北咸、東酸西辣之別。同是市場經濟較為發達、較為成熟的西方國家，如美國和德國，兩國消費者的價值觀念也有很大的差別，美國消費者認為新、奇的東西就有價值，對廣告宣傳有信任感，總想試一試，但德國人則比較保守，不輕易相信廣告宣傳。這時于市場營銷人員來說，必須有區別地開展市場營銷活動。文秘站版權所有
由于人的需要是不斷增長的，因而整個社會的需求也是一個不斷發展、變化的過程。在21世紀，人們的價值觀和消費需求將發生巨大的變化，最主要的就是從物質方面轉移到精方面，表現在追求美學性、知識性、體感性、腦感性和心因性等。適應這種變化，文化、娛樂和信息將會成為新的消費增長領域。所以，企業營銷活動走向人文操作也是必然的。
(二)人文操作的營銷行為具有攻心的效能?，F代營銷行為的人文操作是一種攻心營銷具有較強的影響力。30年代，帝國主義各國向中國傾銷商品，中國民族工業岌岌可危，人對洋貨十分反感。天津東亞毛紡廠適時生產了“抵羊”牌毛線，意為“抵制洋貨”，以喚起民族情、愛國心。這種民族意識的文化導向營銷，產生了較強的號召力，引發人們爭相購買。前幾年，上海慈溪大廈為了在市場競爭中保持營銷優勢，在保障商品質量過硬的前提下，以“情感競爭”為營銷宗旨，先后推出“免費借出雨具”、“黃金手飾免費清洗”、“散裝食品免費品嘗”、“工藝品免費包裝”、“大件商品免費送貨”等數十種情感味極濃的服務項目。俗話說人非草木，孰能無情，商場對顧客報挑，消費者當然也對商場投李。近幾年，企業營銷走向人文操作的趨勢則更為具體化，更加規?；?、系列化。原因是一方面市場競爭激烈。另一方面是消費者厭倦于“硬邦邦的叫賣”，而追逐于更具情感、更為溫和、更高精神享樂的促銷形式。于是，有眼光的企業，將文化融進營銷領域，以人文操作主導營銷。如廣州等地商家紛紛舉辦文化廣場，圍繞營銷活動組織群眾獻演節目、時裝表演、曲藝、卡拉OK等文娛活動，以及賑災、希望工程等社會公益活動，使營銷脫去“商味”增加文化內涵，吸引消費者；開辟集購物、觀光、娛樂為一體的步行街等，充分挖掘與展現傳統商業文化特色、民族風情、建筑風格，增添美學性、知識性和心因性等。以至每當節假日，珠江三角洲許多人舉家驅車到百十公里的省城，前往某一特定的商場、購買中心，選購包括已定的必需品，也包括即時引發的沖動性購買。既購物又觀光，還有美、雅、舒、樂的享受，人們突然感到購物是如此愜意、快樂，而形成一種新的風尚。這無疑是商家的文化促銷拉動的結果。
現代人是“經濟人”，更是“社會人”與“文化人”，其消費行為已突破狹窄的經濟假設，今天的消費者面對空前豐富的產品，已無法真正根據理性的比較來選擇所需產品。同一家工廠加工，同一種布料、出自于同一工人之手所生產的西服，因貼上不同的品牌，人們卻愿支付數倍的差價。這已是最平常的事實。現代科技迅速發展，作為企業要想在技術上、產品功效上遠遠超過自己的競爭對手是比較困難的，而傳統的、純經濟操作的市場營銷行為也不足以打動消費者的心。因而以文化促銷，運用豐富的文化內涵和獨特的人性手法開展營銷，滿足人們更高、更復雜的需要，是現代企業營銷的出路所在。文化是產品的靈魂，營銷是文化的擴散與升華。以人文操作主導營銷是時代的需要，也是未來商戰的主旋律?，F代企業應予以充分的認識和足夠的運用。
(三)現代企業以人文操作主導營銷，應研究人文環境，提高企業整體素質。一是重視人文環境的研究。研究的內容包括教育水平、生活方式、價值觀念、宗教信仰、風俗習慣等及其發展變化趨勢，以了解不同文化背景的消費者購買動機，確定目標市場，制定恰當的營銷策略，使企業營銷盡可能順應人文環境。當然，我們承認文化因素對消費需求有根深蒂固的影響，但不等于說營銷操作便一切都不可為。相反，我們研究人文環境，就是希望通過活動挖人性，倡導流行風尚，影響改變人們的消費習慣。如中秋佳節送月餅是傳統習俗，但節“團圓飯吃好米”，送一袋金福米也是好的選擇。再者，文化風沿也是不斷發展、變化的，特別是文化教育水平、生活方式、價值觀念都將隨著社會文明的發展、進步而賦予新的內容。60-70年代，我國青年人在穿著方面以藍、灰、草綠制服為主要特征，改革開放后，則格式各樣的夾克裝、西服、休閑服、牛仔服和運動服所取代。這表明青年人的審美觀念發生了巨大的變化。而這種文化上的變遷，一方面要求生產產服裝的企業調整自己的營銷策略，另一方面要求生產服裝的企業調整自己的營銷策略，另一方面也為暫未涉足服裝生產的組織創造了機關報的商機。二是增加營銷手段的文化內涵?，F代社會是信息文化社會，電子技術的廣泛運用，鼠標輕輕一點，信用輕輕一刷，便完成一毓交易程序。這已不是夢。如何在提高快速交易程序中增加人情味，使經濟營銷行為擁有更多的文化品味，滿足人性的各種需求，是現代企業的著力點。就購物環境而言，若能在售點裝飾、商品陳列、服務技巧以及環境衛生等方面加以改進，都可能給消費者產生商品豐富、質量、價格合理、服務優良、財力雄厚等方面的進觀感覺，進而引退沖動性購買。三是加強營銷人員的文化素養。企業員工成其是營銷人員不僅應具備產品知識、經濟常識和推銷技巧，而且要適應現代營銷行為人文操作的要求。加強自身文化素養訓練，包括增加社會歷史文化知識、提高審美水準、增加入鄉隨俗的能力等。此外，企業營銷人員應盡可能本地化，以增加親善力來提高企業的市場競爭力。
結論：審視今天的市場營銷活動，人們獲得一個具非常意義的社會信息，就是人文操作已穿于企業營銷的每一個活動、每一個步驟至每一個階段?，F代企業的確良濟利泣越來越多來自于文化因素因此現代營銷行為走向人文操 作是時代的需要，也是21世紀商戰事的主旋律。現代企業自覺啟動文化戰略工程，建立以市場為導向的企業文化，研究人性，順應人文環境，創造流行風尚。擁有這些概念的營銷者將是未來商戰的常勝將軍。
現代營銷論文:淺談現代營銷新策略
論文關鍵詞:營銷 戰略營銷 顧客價值 營梢方法
論文摘要:探討在新形式下，企業營梢應該具有的新的營峭策略，主要包括:新的營梢理念—戰略營稍;新型顧客觀—重視顧客價值;新的營銷方法—重視觀念創新、市場創新和方法創新等。
20世紀的中國企業營銷，應該說走的是一條以模仿為主的道路。改革開放30年來，西方企業營銷理論與方法從引進傳播到推廣應用，多數企業基本上是“照葫蘆畫甄’，。進人21世紀后，我國企業要想在激烈的競爭中生存和發展，必須采取新的營銷策略。
1新的營銷理念:戰略營銷
所謂戰略營銷就是指營銷策劃人員站在整個企業競爭戰略的高度考慮營銷問題，進行營銷策劃，目的在于通過營銷活動獲取盡可能大的競爭優勢。
我國企業要長期穩定地發展，在市場營銷方面，必須實行戰略營銷。以前的企業在市場營銷方面過分地依賴一些短期見效的營銷點子，頭痛醫頭，腳痛醫腳，缺乏長遠規劃，更沒有把企業的營銷戰略融人企業的競爭戰略之中。新型的戰略營銷，則是指將企業的營銷活動融人企業的竟爭戰略之中，使企業的營銷活動以獲取競爭優勢為導向，通過獲取競爭優勢保障企業長期穩定地可持續發展。無疑，這是營銷活動的一種長遠觀點。有了這樣一種觀點或認識，營銷策劃的重點就由“出點子”轉變為考慮如何獲取競爭優勢的整體營銷策劃;企業也會由注重短期效果的“點子’，營銷轉變為注重長期效果的戰略營銷。目前，戰略營銷已經在世界范圍內形成一種潮流，它是一種比以消費者為導向的營銷觀念更新、更深刻的觀念。我國的營銷理論界、營銷策劃人員和企業必須要站得更高一些，使市場營銷成為創造企業競爭優勢的一個重要工具。
2新的顧客觀:重視顧客價值
當前的營銷觀是，營銷就是“給顧客他們想要的東西”。公司應弄清購買者想要什么，而后想出行之有效的辦法予以滿足。而從根本上講，營銷是一種發現行為，主要的臆斷前提是購買者知道自己想要什么。發展中的營銷觀與此不同，新興的觀念認為營銷就是半學半教。半學是指了解買主在知道學什么和買主的學習過程如何，半教是指在買主的學習過程中發揮作用。消費者學習的實質大多在于促使其學習的目標實現。所有個人和機構都有各自千方百計想實現的目標。個人的目標也許是“看上去更年輕”;公司的目標也許是“成為行業之首”。為了實現目標，個人和機構求助于各種品牌。人們需要的許多品牌或產品種類是顯而易見的。與產品類別和品牌相關的目標會從一系列以實用為目的的簡單目標變成一系列既重實用又重愛好的復雜目標。品牌與目標緊密相聯的觀念對于競爭力具有重要意義。傳統的觀點認為，顧客只就一個側面對個人品牌進行比較，品牌之間的對比非常簡單。新興的觀點認為，購買者追求許多目標，在同一類產品中某些品牌可憑借獨特的組合而與多個目標相聯。這是一種既受市場驅動又驅動市場的行為。
瑞士洛桑國際管理發展研究院營銷與戰略學教授肖恩·米漢和倫敦商學院管理和營銷學教授帕特里克，巴維茨聯合著文倡導重視“顧客價值”，這也許是對“顧客就是上帝’，的另一種解釋?！邦櫩蛢r值”是指顧客對以下兩個方面的權衡:從某種產品或服務中所獲得的總利益與在購買或擁有時所付出的總代價的比較。顧客在對可供選擇的產品進行比較后，選中了他們認為會給自己帶來較大利益的產品。一家公司創造顧客價值的能力首先取決于它認識市場的能力，即了解顧客現有的正在出現的需求的能力，了解競爭對手的能力，以及了解技術、社會和人口發展趨勢—創門將決定未來的市場和竟爭格局的能力。
3新的營銷方法:重視創新
3.1觀念創新
觀念創新是企業營銷的先導。21世紀的中國企業，不能以樹立市場營銷觀念為滿足，而應追求與21世紀相適應的新營銷觀念。
(1)全球營銷觀念。經濟全球化是當今世界經濟發展的最重要趨勢，現代化大生產本身的客觀規律必然要求實現全球化分工。在這一經濟規律的趨動下，各國企業和產品紛紛走出國門，在世界范圍內尋求發展機會，許多產品都已成為全球產品，許多支柱產業也已成為國際支柱產業，而不是某一國的產品或產業。
(2)知識營銷觀念。知識營銷觀念是知識經濟發展的產物，是知識經濟相適應的一種新營銷觀念。它高度重視知識、信息和智力，憑知識和智力而不是憑經驗在日益激烈的市場營銷戰中取勝。為此，主要充分捕捉和利用市場信息，開發和生產科技含量高的產品，選擇和運用現代化營銷手冊.
(3)綠色營銷觀念。綠色浪潮的興起帶來綠色需求的迅速增長，推動綠色市場的蓬勃發展。綠色市場規模的不斷擴大，必然要求企業以綠色營銷觀念為指導，盡力滿足各國消費者的綠色需求。綠色營銷觀念強調企業在營銷活動中要把市場需求與環境保護有機地結合起來，大力開發綠色產品，盡量減少乃至消除環境污染所造成的危害。
3.2市場創新
隨著我國買方市場的出現，企業之間的競爭也步人“戰國時代”，面對愈演愈烈的營銷戰，企業是拼力爭奪已有的市場還是去尋找消費者尚未得到滿足的潛在需求，或創造一種新的需求呢?有人把它形象地比喻為是去搶現有的“蛋糕”還是另做一塊新的“蛋糕”。市場創新不是去搶現有的“蛋糕”，而是去做新的“蛋糕”。有的企業面對強大的競爭壓力，采用“讓利不讓市”的低價位策略苦苦支撐已有的市場，結果往往得不償失。著眼于21世紀，企業應高度注重拓展市場如高科技市場、農村市場、旅游市場、老年市場等。
3.3方法創新
企業在營銷實踐中，一方面應敢于把國際先進的營銷方法創造性地加以應用，另一方面要大膽提出和實施新的營銷方法。營銷方法創新如:①網上營銷，即在互聯網絡上開展營銷活動的一種方法。企業可通過國際互聯網建立網站，傳遞商品信息，吸引網上消費者注意并在網上購買。有人預計，網上購物將是21世紀人類最主要的購買方式;②零庫存營銷，即采用先接訂單后生產、庫存為零的一種營銷方法。采用這一方法的關鍵是要爭取到足夠的訂單，因而加強產前訂貨工作就顯得尤為重要;③無缺陷營銷，即在整個營銷活動過程中不給顧客留下任何遺憾的方法，包括產品無缺陷—的保障質量，銷售無缺陷—的保障挑選，服務無缺陷—的保障滿意;④事件營銷。即通過或借助某一有重要影響的事件來強化營銷、擴大市場的方法。開展事件營銷的前提是充分抓好和利用某一有影響的事件，并把它與企業營銷有機地結合起來，達到“借風揚帆”的目的。
現代營銷論文:關于現代營銷新策略漫談
論文摘要：本文主要探討在新形式下，企業營銷應該具有的新的營銷策略，主要包括新的營銷理念，營銷方法，新型顧客觀等。
論文關鍵詞：營銷；戰略營銷；顧客價值：營銷方法
一、新的營銷理念：戰略營銷
所謂戰略營銷就是指營銷策劃人員站在整個企業競爭戰略的高度考慮營銷問題，進行營銷策劃，目的在于通過營銷活動獲取盡可能大的競爭優勢。
我國的企業要長期穩定的發展，在市場營銷方面，必須實行戰略營銷。以前的企業在市場營銷方面過分地依賴一些短期見效的營銷點子，頭痛醫頭，腳痛醫腳，缺乏長遠規劃，更沒有把企業的營銷戰略融人企業的競爭戰略之中。新型的戰略營銷，則是指將企業的營銷活動融入企業的競爭戰略之中，使企業的營銷活動以獲取競爭優勢為導向，通過獲取競爭優勢保障企業長期穩定的可持續發展。無疑，這是營銷活動的一種長遠觀點。有了這樣一種觀點或認識，營銷策劃的重點就由“出點子”轉變為考慮如何獲取競爭優勢的整體營銷策劃；企業也會由注重短期效果的“點子”營銷轉變為注重長期效果的戰略營銷。目前戰略營銷已經在世界范圍內形成一種潮流，它是一種比以消費者為導向的營銷觀念更新、更深刻的觀念。我國的營銷理論界、營銷策劃人員和企業必須要站得更高一些，使市場營銷成為創造企業競爭優勢的一個重要工具。
二、新的顧客觀：重視顧客價值
當前的營銷觀是，營銷就是“給顧客他們想要的東西”。公司應弄清購買者想要什么，爾后想出行之有效的辦法予以滿足。而從根本上講，營銷是一種發現行為，主要的臆斷前提是購買者知道自己想要什么。發展中的營銷觀與此不同，新興的觀念認為，營銷就是半學半教。半學是指了解買主在知道些什么和買主的學習過程如何，半教是指在買主的學習過程中發揮作用。消費者學習的實質大多在于促使其學習的目標。所有個人和機構都有各自千方百計想實現的目標。個人的目標也許是“看上去更年輕”；公司的目標也許是“成為行業之首”。為了實現目標，個人和機構求助于各種品牌。人們需要的許多品牌或產品種類是顯而易見的。與產品類別和品牌相關的目標會從一系列以實用為目的的簡單目標變成一系列既重實用又重愛好的復雜目標。品牌與目標緊密相聯的觀念對于競爭力具有重要意義。傳統的觀點認為，顧客只就一個側面對個人品牌進行比較，品牌之間的對比非常簡單。新興的觀點認為，購買者追求許多目標，在同一類產品中某些品牌可憑借獨特的組合而與多個目標相聯。這是一種既受市場驅動又驅動市潮的行為。瑞士洛桑國際管理發展研究院營銷與戰略學教授肖恩·米漢和倫敦商學院管理和營銷學教授帕特里克·巴維茨聯合著文倡導重視“顧客價值”，這也許是對“顧客就是上帝”的另一種重新解釋。“顧客價值”是指顧客對以下兩個方面的權衡：從某種產品或服務中所獲得的總利益與在購買或擁有時所付出的總代價的比較。顧客在對可供選擇的產品進行比較后，選中了他們認為會給他們帶來較大利益的產品。一家公司創造顧客價值的能力首先取決于它認識市場的能力，即了解顧客現有的正在出現的需求的能力，了解競爭對手的能力，以及了解技術、社會和人口發展趨勢——它們將決定未來的市場和競爭格局的能力。
三、新的營銷方法：重視創新
1．觀念創新：這是企業營銷的先導。21世紀的中國企業，不能以樹立市場營銷觀念為滿足，而應追求與2l世紀相適應的新營銷觀念。如全球營銷觀念。經濟全球化是當今世界經濟發展的最重要趨勢，現代化大生產本身的客觀規律必然要求實現全球化分工。在這一經濟規律的趨動下，各國企業和產品紛紛走出國門，在世界范圍內尋求發展機會，許多產品都已成為全球產品，許多支柱產業也已成為國際支柱產業，而不是某一國的產品或產業；知識營銷觀念。知識營銷觀念是知識經濟發展的產物，是知識經濟相適應的一種新營銷觀念。它高度重視知識、信息和智力，憑知識和智力而不是憑經驗在日益激烈的市場營銷戰中取勝。為此，主要充分捕捉和利用市場信息，開發和生產科技含量高的產品，選擇和運用現代化營銷手冊；綠色營銷觀念。綠色浪潮的興起帶來綠色需求的迅速增長，推動綠色市場的蓬勃發展。綠色市場規模的不斷擴大，必然要求企業以綠色營銷觀念為指導，盡力滿足各國消費者的綠色需求。綠色營銷觀念強調企業在營銷活動中要把市場需求與環境保護有機的合起來，大力開發綠色產品，盡量減少乃至消除環境污染所造成的危害。
2．市場創新：隨著我國買方市場的出現，企業之間的競爭也步入“戰國時代”，面對愈演愈烈的營銷戰，企業是拼力爭奪已有的市場還是去尋找消費者尚未得到滿足的潛在需求，或創造一種新的需求呢?有人把它形象地比喻為是去搶現有的“蛋糕”還是另做一塊新的“蛋糕”。市場創新不是去搶現有的“蛋糕”，而是去做新的“蛋糕”。有的企業面對強大的競爭壓力，采用“讓利不讓市”的低價位策略苦苦支撐已有的市場，結果往往得不償失。著眼于21世紀，企業應高度注重拓展的市場如高科技市場、農村市場、旅游市場、老年市場等。
3．方法創新：企業在營銷實踐中，一方面應敢于把國際先進的營銷做法創造性加以應用。另一方面要大膽提出和實施新的營銷方法。營銷方法創新如網上營銷，即在互聯網絡上開展營銷活動的一種方法。企業可通過國際互聯網建立網站，傳遞商品信息，吸引網上消費者注意并在網上購買。有人預計，網上購物將是21世紀人類最主要的購買方式；零庫存營銷，即采用先接訂單后生產、庫存為零的一種營銷方法。采用這一方法的關鍵是要爭取到足夠的訂單，因而加強產前訂貨工作就顯得尤為重要；無缺陷營銷，即在整個營銷活動過程中不給顧客留下任何遺憾的方法，包括產品無缺陷——100％的保障質量，銷售無缺陷——l00％的保障挑選，服務無缺陷——100％的保障滿意；事件營銷，即通過或借助某一有重要影響的事件來強化營銷、擴大市場的方法。開展事件營銷的前提是充分抓好和利用某一有影響的事件，并把它與企業營銷有機地結合起來，達到“借風揚帆”的目的。
四、開拓市場，搞好市場調研，應變市場需求
對于企業而言，搞好市場調研也是能營造出良好的企業信譽的，產品質量就是企業與客戶之間牢固的感情基礎，本著這一點。作為企業應該以顧客為上帝，以質量信譽為橋梁，采取扎實有效措施，在企業與客戶之間搭建起了堅實牢固的供銷交易渠道，達成銷售。
面臨激烈的市場競爭下，企業想要生存必須走向市場，倡導營銷策略理念，搞好市場調研，運用科學的思維方法有目的地搜集、記錄、分析、研究與市場營銷有關的信息，不斷進行創新。才能為企業營銷策略服務，營銷決策是應變市場需求的重要依據。作為企業就其生存的目的來看，一是多賺錢，努力提高經濟效益，二是不斷滿足人們日益增加的物質文化需要。那么搞好市場調研就應從如下幾個方面著手：
1、市場環境調研，包括行業競爭者的性質，競爭者經營情況，競爭者營銷策略和手段。
2、市場需求調研，包括現實需求及潛在需求。通過需求調研，使企業做到等待需求，尋找需求，創造需求。
3、客戶能力調研：包括主要對客戶的購買行為進行考察，顧客產品的用途、性能等。
4、營銷組合調研：包括產品調研，即顧客對本企業產品評價方面的考察，價格調研，銷售渠道調研，促銷手段調研等。
筆者認為，企業只有搞好各項市場凋研，從而加以正確的生產、創新改造，使企業圍繞市場進行良性循環，才能并在激烈的市場競爭中求得生存。比如，在十幾年前，南京金陵化工廠通過市場調研。了解到建筑材料的更新換代將會給人們生活帶來新的變化，房屋建筑的門窗由鋁合金門窗和塑料門窗材料逐步淘汰了木制及鐵制的材料。一些企業開始關注這方面的信息，研制和生產復合穩定劑產品。根據這些市場信息，我們的企業根據企業自身產品特性，在單體穩定劑產品的基礎上與大專院校共同開發研制了復合穩定劑系列產品?，F在，我們的單體穩定劑和復合穩定劑產品已形成了一定的規模，已有多種復合穩定劑系列品種在眾多塑料制品廠家中使用，滿足了市場需求，占有了一定的市場份額，且廣泛用于PVC塑料制品行業，為企業經濟效益做出了貢獻。
所以，搞好市場調研，才能通過開拓市場來提高產品銷售，創出經濟效益，提升企業形象。提高企業產品的附加值和市場競爭力。
總之，在現代社會，企業要想在激烈的競爭中生存和發展，必須采取新的營銷策略。
現代營銷論文:試論和諧社會與現代營銷
內容摘要:和諧社會理念是對社會范圍內基于資源有限性的社會可持續發展的指導,這個理念的提出具有很強的實踐指導意義,無論是對社會還是對組成社會細胞的企業都是適用的,現代營銷理念被證明是能夠引領企業可持續發展的理念,現代營銷觀念與和諧社會理念的之間的統一更加驗證了和諧社會這一目標的科學性依據,本文通過論述這兩個理念的一致性,并試圖通過和諧社會理念指導營銷的發展,以此來深化對和諧社會構建理念的深入理解。
關鍵詞:和諧社會 現代營銷 一致性
和諧社會構建的理念是我國新時期社會資源配置的指導思想,是依據科學發展觀對我國市場經濟社會建設的具體指導,在市場經濟條件下的企業市場營銷理念與發展和諧社會的理念是一致的,因此,和諧社會發展理念是符合市場經濟的一種理念,是我國新時期統籌社會資源、調節各方面關系,形成美好社會的重要理念。
企業存在價值與和諧社會目標
現代市場營銷觀念認為一個企業的生存與發展是建立在為客戶提供價值基礎的,為客戶提供價值就是企業能夠存在的理由。在市場經濟環境中客戶或消費者是組成社會的主體,企業是經濟的細胞,因此,通過為客戶提供價值,獲得客戶認可就是在構建和諧的企業與客戶之間的關系。而和諧社會就是一種民主法治、公平正義、誠信友愛、充滿活力、安定有序、人與自然和諧相處的社會。和諧社會的建設理想中有很多歸結起來就是讓社會中人與人關系變得和諧,這種關系中有很大一部分是服務于別人,同時又接受別人的服務,這種關系實際上就是企業與客戶的關系。
和諧社會的價值觀可以幫助企業確立存在價值。企業在確立自己的價值定位時實際上就是在了解客戶,并按照自己的資源特點創造價值,企業的定位自己的存在價值需要建立一種價值觀,這種價值觀可以從和諧社會理念中得到啟發,企業應該關注與社會各個方面的和諧關系的建立作為出發點,對企業而言,最主要的關系就是客戶。在確立企業存在價值的過程中企業不可能通過預測或其他手段來獲得客戶明天需要什么,市場的不確定性使得這種預測往往難以奏效,的方法就是建立一種這樣的價值觀,這種價值觀可以使得企業資源配置在圍繞客戶提供所需要的東西同時保障了自身的可持續發展,因此,指導企業營銷充滿活力的主要因素就是建立起與環境和諧相處的營銷價值觀。
傳統的價值理念出發點不是客戶而是企業,傳統營銷的出發點是企業內部,重點是放在對現有企業產品的推銷上,希望通過強力的推銷來使客戶購買,最終通過客戶購買更多的產品而獲得利潤。正確的市場營銷理念的出發點應該是企業外部,首先應該是客戶,了解客戶需要什么,然后利用企業資源創造這種滿足客戶狀態的產品,通過客戶的滿意獲得利潤,從而能夠確保與客戶之間和諧關系的建立,保障了企業的可持續發展。
現代營銷理念是符合和諧社會發展的理念,是和構建和諧社會理想統一的,而傳統營銷理念則是對和諧社會理想的背離。和諧社會構建的基本思想就是在處理各種關系的過程中首先要考慮是否能夠和諧,是否能使得與其相關的不同主體體驗到一種舒適感,而不是增加張力或帶來緊張。
建立在傳統營銷理念下的營銷不僅不利于和諧社會的發展,同時也不能夠帶來企業的持續成長,對企業而言有著高度的風險,因為傳統的營銷理念隱含著這樣的假設:聽了幾句好話就去購買的客戶會喜歡這種產品,如果不喜歡他們也不會在朋友面前說壞話,影響企業的品牌形象,他們甚至會忘記對這一產品的不滿意而重復購買這種產品。實際上這種假設是站不住腳的,有調查顯示,上當的客戶會向10個或更多的人講這個產品的壞話,而壞消息的傳播速度是很快的。因此,這種理念只能會讓企業失去誠信,損傷品牌,影響長期的可持續發展。
社會營銷理念更加體現了和諧社會的要求
在環境惡化、資源短缺和人口爆炸性增長、世界饑荒、貧困人口的增加、社會服務的忽視等的年代中,市場營銷的目標是否需要調整呢?一個在了解服務和滿足客戶方面做得很出色的企業是否必定能夠滿足客戶和社會的利益呢?和諧社會的理念是一種考慮到環境的觀念,因此企業組織的任務就應該是確定處于企業外部環境中諸目標市場的需求、欲望和利益,并以保護或提高消費者及所處環境的社會福利方式,比競爭者更有效的提供各個需求主體所期望的滿足。可以看出,和諧社會理念彌補了傳統營銷與環境之間的部分沖突。
和諧社會理念可以讓企業持續獲益。和諧社會理念要求營銷者在營銷活動中要考慮社會和道德的問題,營銷必須平衡與評價公司的利潤、客戶滿意程度和公共利益三者之間的關系。營銷實踐中這種營銷觀念已經被很多企業所利用,并取得到很好的成績。很多公司因為在營銷使命中增加了社會和諧目標而獲益匪淺。比如,一家公司因為專門給廣大的殘疾人提供就業機會而獲得社會對其企業誠信度的提升;有家企業因為能夠持續的支持一種社會公益事業而樹立了良好的品牌,甚至有些企業讓客戶知道購買他們的產品本身就已經履行了他們的慈善義務而無需給慈善機構捐助了。
追求客戶價值促進和諧社會形成
如果企業為客戶提供的產品或服務能夠讓客戶滿意那么就是成功的營銷,是什么影響客戶的滿意呢?主要是看企業是否能為客戶帶來較大價值,企業提供給客戶的價值主要受兩個因素影響,一個是客戶因為購買了企業的產品或服務而獲得的利益,利益包括功能利益和感情利益,另一個是成本,就是客戶因為獲得這一利益需要支付的金錢成本、時間成本、精力成本和體力成本的總和。利益越大價值越大,相反,成本越大價值越小。
開發一個高度滿意企業產品和服務的客戶實際就是建立了一個和諧的客戶與企業之間關系,這種關系在促進了和諧社會發展的同時也為企業帶來持久價值:客戶會更加忠誠于公司更久;為公司和產品說好話;向企業提供產品和服務的建議;交易成本由于慣例化而得到節約。
企業為了實現好狀態的環境和諧還要建立企業內部價值實現系統的和諧有序,企業作為復雜產品和服務的價值創造者需要組織起不同的分工部門,比如:人力資源管理部門、技術發展部門、采購部門、后勤部門、生產部門、營銷與服務部門等,要使這一創造過程更為有效就需要建立起這些部門之間和諧關系,建立相互之間提供價值的鏈條,使每個企業內部單元都成為能夠提供和創造價值的主體,因此,和諧社會的觀念同樣能夠指導企業內部資源的組織和管理。
為了使企業獲得成功,還需要企業超越其自身的內部和諧的價值鏈,更需要考慮構建企業環境中其他主體之間的和諧關系,比如:供應商和分銷商等,因此,越來越多的公司開始和特定的供應商及分銷商建立起聯盟和合作,以便形成協作統一的、互相提供價值的營銷網絡。
為了使得環境中各個主體能夠持續的感到滿意和有價值,企業需要建立營銷網絡來拓展自己的和諧關系的深度和廣度,因此需要和環境之間不同主體進行深度交流與溝通,使他們逐漸成為企業的緊密聯盟或合伙人,比如將首次購買的客戶轉變為重復購買的客戶,并能夠拓展和諧的關系的廣度,由一種產品和服務轉化到選擇更多的產品和服務種類。將各類的環境主體轉化為企業擁護者,直至轉化成企業的合伙人,共同開展工作。這個過程就是拓展企業和諧環境的過程。
用和諧社會理想指導高績效業務的發育
和諧社會理想就是要企業在追求高績效業務中處理好各種利益方,主要是如何很好的為利益各方提供滿意的價值。具體來講就是如何建立起和諧的利益關系方的各種關系、如何構建高效率的業務過程、如何合理配置好各種資源、如何建立協調統一的組織和組織文化。
構建和諧社會的核心就是要構建涉及利益各方之間和睦相處、公平公正、相互促進的關系,傳統觀念認為企業利益方只有企業的股東,實際上按照和諧社會的理想這是不完整的,基于企業科學的發展觀,企業應該認識到了還有其他的利益關系方,他們是客戶、員工、供應商、經銷商。因為沒有他們企業利潤實現就沒有辦法保障。因此,可持續發展的企業目標應該是要讓客戶滿意和高興;給雇員以好的表現機會;使員工能夠在企業工作中身心愉悅,保持對企業的高滿意度;給供應商以臨界點水平的滿意(因為供應商和企業之間在產品質量和服務標準認同的情況下主要通過價格建立的利益關系,臨界點體現了企業和供應商之間的雙方滿意的狀態)。在建立這種關系過程中企業必須要避免使得利益關系方之間感到不公平,所以各方關系的和諧主要應體現公平原則和均衡原則。
和諧社會是以人為本的社會,是員工能夠感受到人文關懷的社會,企業要獲得可持續發展,就需要創造一個保持員工為企業工作積極性的環境,這樣企業才會產出高水平的產品和服務,并創造高水平的客戶滿意度,客戶的滿意又會導致回頭業務的增加,由此帶來企業利潤的持續成長,這樣又進一步導致了股東的滿意而追加投資,增加了企業持續發展的資金資源。
過程管理是否到位是建立和諧關系創造高績效業務的關鍵,過程管理實際上就是如何將企業部門之間建立起和諧的業務流程,如何在企業統一的戰略指導下使各部門之間各負其責、分工有序的進行理想合作。隨著競爭日益加劇,企業產品的周期越來越短,很多企業開始利用各個具有開始和結束時間要求的項目活動來完成企業整體戰略目標,因此,這種內部和諧氛圍和文化的建立顯得更加重要,因為項目一般都需要企業內部不同部門之間和不太熟悉的人之間建立一種圍繞項目目標的合作團隊,這樣一來團隊更需要在短期內建立相互配合和支持的和諧關系,同時團隊和企業之間的關系也需要能保持適當的和諧,只有這樣才能真正發揮內部績效,實現各個項目和戰略目標之間的整合統一,促進高績效業務的形成。
和諧社會的資源配置是優勢互補達到資源節約的社會,是共同分享成果,互利合作的社會,圍繞資源節約的資源配置是高績效業務的重要環節,資源配置的優化可以帶來高的績效,同時也是完成目標的條件,傳統的觀念認為企業要完成戰略,或實現能夠帶來客戶滿意的產品或服務就需要企業必須擁有產出這些成果必需的各種資源,實際上這樣做會造成社會資源配置的浪費,因為很多時候企業需要某一種資源是具有短期意義的,而且這些資源對企業而言都不是核心競爭力的來源,比如,一個具有關鍵技術創新的制造某一類產品的企業中可能并不需要擁有這個產品輔助部件的加工能力,因為他可以通過使用外部資源付出更低的成本。在構建高效業務過程中企業需要留住的是核心性資源,而非核心資源的取得可以通過建立協同網絡從外部企業中獲得。
和諧社會是促進每個個體創造性和聰明才智的發揮,人的基本權利和需求得到滿足的社會,任何一個企業的戰略目標實施都需要一個組織結構,內化于組織結構的組織文化則是組織結構的靈魂,是一種無形的東西,是起著決定作用的因素,直接影響著組織內個體的行為,往往一個組織是否能獲得成功與這個組織的文化有著很大關系,以人為本的和諧組織文化可以帶來組織的高績效?；萜展灸軌颢@得成長和以人為本的企業內部組織文化有著很強的相關性。
現代營銷論文:現代營銷手段
20世紀的中國企業營銷，應該說走的是一條以模仿為主的道路。改革開放30年來，西方企業營銷理論與方法從引進傳播到推廣應用，多數企業基本上是‘照葫蘆畫甄’，。進人21世紀后，我國企業要想在激烈的競爭中生存和發展，必須采取新的營銷策略。
1新的營銷理念：戰略營銷
所謂戰略營銷就是指營銷策劃人員站在整個企業競爭戰略的高度考慮營銷問題，進行營銷策劃，目的在于通過營銷活動獲取盡可能大的競爭優勢。
我國企業要長期穩定地發展，在市場營銷方面，必須實行戰略營銷。以前的企業在市場營銷方面過分地依賴一些短期見效的營銷點子，頭痛醫頭，腳痛醫腳，缺乏長遠規劃，更沒有把企業的營銷戰略融人企業的競爭戰略之中。新型的戰略營銷，則是指將企業的營銷活動融人企業的竟爭戰略之中，使企業的營銷活動以獲取競爭優勢為導向，通過獲取競爭優勢保障企業長期穩定地可持續發展。無疑，這是營銷活動的一種長遠觀點。有了這樣一種觀點或認識，營銷策劃的重點就由“出點子”轉變為考慮如何獲取競爭優勢的整體營銷策劃；企業也會由注重短期效果的“點子”，營銷轉變為注重長期效果的戰略營銷。目前，戰略營銷已經在世界范圍內形成一種潮流，它是一種比以消費者為導向的營銷觀念更新、更深刻的觀念。我國的營銷理論界、營銷策劃人員和企業必須要站得更高一些，使市場營銷成為創造企業競爭優勢的一個重要工具。
2新的顧客觀：重視顧客價值
當前的營銷觀是，營銷就是“給顧客他們想要的東西”。公司應弄清購買者想要什么，而后想出行之有效的辦法予以滿足。而從根本上講，營銷是一種發現行為，主要的臆斷前提是購買者知道自己想要什么。發展中的營銷觀與此不同，新興的觀念認為營銷就是半學半教。半學是指了解買主在知道學什么和買主的學習過程如何，半教是指在買主的學習過程中發揮作用。消費者學習的實質大多在于促使其學習的目標實現。所有個人和機構都有各自千方百計想實現的目標。個人的目標也許是“看上去更年輕”；公司的目標也許是“成為行業之首”。為了實現目標，個人和機構求助于各種品牌。人們需要的許多品牌或產品種類是顯而易見的。與產品類別和品牌相關的目標會從一系列以實用為目的的簡單目標變成一系列既重實用又重愛好的復雜目標。品牌與目標緊密相聯的觀念對于競爭力具有重要意義。傳統的觀點認為，顧客只就一個側面對個人品牌進行比較，品牌之間的對比非常簡單。新興的觀點認為，購買者追求許多目標，在同一類產品中某些品牌可憑借獨特的組合而與多個目標相聯。這是一種既受市場驅動又驅動市場的行為。
瑞士洛桑國際管理發展研究院營銷與戰略學教授肖恩·米漢和倫敦商學院管理和營銷學教授帕特里克，巴維茨聯合著文倡導重視“顧客價值”，這也許是對“顧客就是上帝的另一種解釋?！薄邦櫩蛢r值”是指顧客對以下兩個方面的權衡：從某種產品或服務中所獲得的總利益與在購買或擁有時所付出的總代價的比較。顧客在對可供選擇的產品進行比較后，選中了他們認為會給自己帶來較大利益的產品。一家公司創造顧客價值的能力首先取決于它認識市場的能力，即了解顧客現有的正在出現的需求的能力，了解競爭對手的能力，以及了解技術、社會和人口發展趨勢—創門將決定未來的市場和竟爭格局的能力。
3新的營銷方法：重視創新
3.1觀念創新
觀念創新是企業營銷的先導。21世紀的中國企業，不能以樹立市場營銷觀念為滿足，而應追求與21世紀相適應的新營銷觀念。
（1）全球營銷觀念。經濟全球化是當今世界經濟發展的最重要趨勢，現代化大生產本身的客觀規律必然要求實現全球化分工。在這一經濟規律的趨動下，各國企業和產品紛紛走出國門，在世界范圍內尋求發展機會，許多產品都已成為全球產品，許多支柱產業也已成為國際支柱產業，而不是某一國的產品或產業。
（2）知識營銷觀念。知識營銷觀念是知識經濟發展的產物，是知識經濟相適應的一種新營銷觀念。它高度重視知識、信息和智力，憑知識和智力而不是憑經驗在日益激烈的市場營銷戰中取勝。為此，主要充分捕捉和利用市場信息，開發和生產科技含量高的產品，選擇和運用現代化營銷手冊。
（3）綠色營銷觀念。綠色浪潮的興起帶來綠色需求的迅速增長，推動綠色市場的蓬勃發展。綠色市場規模的不斷擴大，必然要求企業以綠色營銷觀念為指導，盡力滿足各國消費者的綠色需求。綠色營銷觀念強調企業在營銷活動中要把市場需求與環境保護有機地結合起來，大力開發綠色產品，盡量減少乃至消除環境污染所造成的危害。
3.2市場創新
隨著我國買方市場的出現，企業之間的競爭也步人“戰國時代”，面對愈演愈烈的營銷戰，企業是拼力爭奪已有的市場還是去尋找消費者尚未得到滿足的潛在需求，或創造一種新的需求呢？有人把它形象地比喻為是去搶現有的“蛋糕”還是另做一塊新的“蛋糕”。市場創新不是去搶現有的“蛋糕”，而是去做新的“蛋糕”。有的企業面對強大的競爭壓力，采用“讓利不讓市”的低價位策略苦苦支撐已有的市場，結果往往得不償失。著眼于21世紀，企業應高度注重拓展市場如高科技市場、農村市場、旅游市場、老年市場等。
3.3方法創新
企業在營銷實踐中，一方面應敢于把國際先進的營銷方法創造性地加以應用，另一方面要大膽提出和實施新的營銷方法。營銷方法創新如：①網上營銷，即在互聯網絡上開展營銷活動的一種方法。企業可通過國際互聯網建立網站，傳遞商品信息，吸引網上消費者注意并在網上購買。有人預計，網上購物將是21世紀人類最主要的購買方式；②零庫存營銷，即采用先接訂單后生產、庫存為零的一種營銷方法。采用這一方法的關鍵是要爭取到足夠的訂單，因而加強產前訂貨工作就顯得尤為重要；③無缺陷營銷，即在整個營銷活動過程中不給顧客留下任何遺憾的方法，包括產品無缺陷—的保障質量，銷售無缺陷—的保障挑選，服務無缺陷—的保障滿意；④事件營銷。即通過或借助某一有重要影響的事件來強化營銷、擴大市場的方法。開展事件營銷的前提是充分抓好和利用某一有影響的事件，并把它與企業營銷有機地結合起來，達到“借風揚帆”的目的。
現代營銷論文:現代營銷非價格競爭
一戰后在頻繁發生的石油危機、金融危機、糧食危機、局部戰爭危機的背后我們總能看到資本的影子，資本在這些危機的背后鬼魅魍魎，若隱若現，事實上我們應該知道：它___一國際資本才是這些危機的真正罪魁禍首!但哭得最傷心的卻往往是較大的贏家，每次經濟危機的較大受益者恰恰就是它，如果我們能夠認識到危機的根本原因，也許能加深對危機的認識和把握，在未來的經濟運行中防微杜漸，減少損失。
二金融危機成為世界經濟波動常態
金融經濟國際化早在70年代就已露端倪，80年代進一步發展，到了90年代演化成席卷全球的大趨勢。盡管幾次金融風暴的沖擊使金融經濟國際化受到異議，但是，隨著經濟壘球化和經濟一體化的迅猛發展，金融經濟國際化是世界經濟發展的必然結果已成共識。金融國際化使得國際資本輕而易舉敲開了世界各個國家的大門，表面上表現為壘球經濟一體化以及生產要素在世界范圍內的合理高效流動，但本質上我們可以看到金融的國際化進一步加深了國際資本對世界經濟的多方位控制，為國際資本攪動世界經濟創造了條件和機會，國際資本只是在等待的合適的時機和機會來制造增值的機會?；趪H資本在世界經濟中的控制地位，技術壟斷、資源壟斷、規則壟斷、金融國家化使得國際資本如虎添翼，金融危機成為世界經濟中的經常發生的現象，金融危機的常態化使得世界經濟陷入經靜性的波動中。
三次貸危機引發全球性經濟危機
2007年美國次貸危機迅速演變成席卷壘球的金融危機，世界各國的投資者損失慘重，這場危機在范圍、程度、損失方面超過了以往任何時候，并且很快波及和影響到實體經濟，成為自二戰以來最為深重的經濟危機，它不僅沉重打擊了發達經濟體，同時遏制了發展中和欠發達國家和地區經濟的增長，延緩了發展中國家，特別是像中國這樣世界較大的發展中國家產業機構調整和升級換代的步伐，全球經濟被迫陷入停滯和衰退中，人民在危機中痛苦地掙扎著。
我們在洞察這場危機產生的根本原因是不難看出危機是金融資本貪婪無度導致的。這次金融危機讓我們看到，從貝爾斯登到“兩房”，到雷曼兄弟，再到美林、AIG，都是國際資本剝削、競爭、欺騙、非理性投機、金融腐敗、作假賬、操縱市場的結果，這與幾年前安然的倒閉沒有任何區別。
從二戰以來的歷次經濟危機我們不難看到國際資本在背后興風作浪，它們是頻繁攪動世界經濟的罪魁禍首，但它們也是每場危機的較大的收益者，我們不得不得出這樣的結論：只要國際資本存在24小時世界經濟的波動就永遠不會停止，我們在改革開發的和愈來愈深入地參與國際分工的今天不能放松對國際資本的警惕!
現代營銷論文:小議現代營銷人文文化氛圍
市場營銷學自19世紀末創立以來，經歷了初創階段、應用階段、繁榮階段、以及演化創新階段，已發展為一門綜合了經濟學、管理學、社會學、心理學和行為科學等學科原理，又與這些學科有著不同的研究對象和研究內容的、具有獨立體系的邊緣性應用科學，是一門富有啟發性和社會導向性學科。市場營銷學產生與發展的過程中，人們對營銷理論研究經過了不斷的實踐、認知、分析、修正與升華，從狹窄的商品推銷術研究，到寬領域的研究，尤其是20世紀80年代中期，世界營銷菲利普科特勒大市場營銷理論(Megmarketing)的創立，營銷組合策略由4PS擴展為6PS，即在產品(Product)、價格(Price)、地點(Place)、促銷(Promotion)的基礎上，增加了權力(Power)和公共關系(Public-Relation)。這標志著營銷理論進入了嶄新的階段，企業的市場營銷行為也超越了純經濟行為，而更多地體現了人文主體地位的重要。
一、現代營銷觀念以人文為出發點
傳統的市場營銷觀念有生產觀念、產品觀念和推銷觀念，其出發點是一切以生產者為中心，企業考慮的重點是我擅長于生產什么，經營手法是多生產、多銷售，并靠產后推銷甚至靠強買強賣之高壓銷售策略，以獲取利潤。這種觀念適合于生產力水平低、商品短缺的賣方市場，因而被稱作舊營銷觀念。現代市場營銷觀念包括市場營銷觀念、社會市場營銷觀念、大市場營銷觀念，其出發點是一切以消費者為中心，企業關心的是消費者需要什么我就生產什么，通過創造和傳遞既能有效地滿足消費者需求，又能符合社會長遠發展利益的產品和服務，實現企業經營目標。這種觀念順應社會主義進步并不斷賦予了新的內涵。今天的營銷觀念，企業把競爭優勢建立在提供消費者、企業、社會利益三者的優異價值的能力上。在現代營銷觀念指導下，企業致力于滿足人類需求、關心社會福利、促進社會進步為宗旨，具體研究如何適應和刺激消費需求，通過市場營銷機會分析，選擇服務的目標市場，制定市場營銷戰略，規劃市場營銷方案，加強市場營銷組織、執行與控制等，從而獲取滿意的經濟效益和社會效益。從這一點看現代市場營銷觀念實質上是一種企業文化。由于現代營銷觀念是以發現和滿足人類需求為出發點，所以，現代營銷觀念是以人文為出發點。
二、現代營銷策略以人文化的操作為主線
盡管市場營銷理論由4PS擴展為6PS，并且因應市場環境因素變化而有更多更新的內容，但無論如何變化，在現代營銷理論體系中的每一個營銷策略乃至每一個具體營銷手段，都可找到人文化操作的跡象?，F代企業的營銷活動從表象看是市場營銷策略的應用與組合，是一種經濟行為，但從深層看是人文化的操作活動。
1.產品整體概念從多方位滿足了消費者對產品的物質性、精神性需求。市場營銷以滿足消費需求為中心，而消費需求的滿足只能通過某種產品或服務來實現，因此，產品是企業市場營銷組合中的一個重要因素。從現代市場營銷角度講，一個產品包括3個層面：核心產品、有形產品和附加產品。核心產品是最基本的層次，為消費需求提供最基本的效用和利益；有形產品是產品的實體狀態，包括產品的品質、外觀、特征、式樣、品牌和包裝等；附加產品即擴大產品，是企業在銷售活動中所提供的各種附加利益，包括提供信貸、免費送貨、質量保障、安裝維修和技術咨詢等。以上3個層面有機構成，形成一個現代觀念下的產品。這就是產品整體概念。它從多方位滿足消費者對產品的物質性、精神性需求，尤其是銷售服務、款式、品牌和包裝等，能從心理上影響消費選擇，起到激發消費動機、誘發產生購買行為的作用，而受到現代企業營銷者的重視。
產品整體概念使現代營銷活動的內部更加豐富多彩。而營銷實踐則告訴我們，現代企業研究開發新產品最重要一條是要迎合人文，如產品外表形象設計要具有一定的欣賞價值，以滿足不同消費者的審美需要；產品品牌商標力求貼切、易讀、突出和吉利，像王老吉、娃哈哈、康師傅等迎合消費者的文化習俗等，以充分發揮各種潛在心理功能。
2.分銷渠道不只是商流、物流的關系，而且是人的關系的建立與完善。市場營銷分銷渠道包括產品由生產領域轉移到消費領域所經過的路徑及其相應機構，包括所有的企業和個人，如批發商、零售商、商、輔助商等中間商以及最終消費者或用戶。市場分銷是現代企業進行銷售工作的重要市場資源。然而，它又是一種人與人之間關系的建立與延伸，是工作上默契的協作關系網。正所謂生意未做，朋友先交。這種關系網的建立還要求產銷雙方互惠互利及彼此忠誠，履行諾言，相互幫助，共同發展。由此可看出，現代市場營銷分銷渠道不只是商流、物流、信息流，還有人的關系的建立與完善。任何一個現代營銷者都要充分利用這種市場資源，更要為建立這種默契的協作關系網做出不懈的努力。
3.價格制定取決于消費者的認知價值，其策略講究科學性與藝術性?，F代營銷理論中，我們知道影響產品價格的因素有消費者認知價值、競爭環境、分銷渠道和國家政策法規等，其中消費者認知價值是消費者購買商品的最重要驅動因素。這種認識價值是人的一種感覺狀態，即對一件商品所設想的經濟的、功能的和心理的綜合性收益。顯然，這種認知價值就不是純經濟價值了。它取決于個人的興趣和愛好。一個人可能認為某種藝術品價值很高，愿付出巨額貨幣；另一個則可能認為其毫無價值，不屑一顧。在美國市場上，手工做的布鞋很受歡迎，但質量好、價格低的中國貨卻競爭不過質量相對差、價格卻高的韓國貨，其原因是由于在美國人眼里，低價就意味著低檔貨。凡此這些，都說明訂價不僅是一種科學，而且是一種藝術，具有較強的心理功能。
4.促銷活動的意義在于激發消費，創造時尚，領導潮流。促銷即促進銷售。它通過人員推銷、廣告宣傳和營業推廣等途徑，向目標消費者傳遞產品或服務信息，激發購買欲望，促成購買行為。其最顯著的功能在于創造需求、誘導需求。一個成功的市場營銷人員就在于他能夠創造需要，誘導人們購買并不太需要的東西，引導人們對某種特定產品產生偏愛。因為一個姑娘購買口紅并不是物質本身，而是購買心中美及對美的追求。同樣，人們購買照相機是購買它能在一瞬間給人們留下一個美好的回憶。購買的是一種感受、一種體驗?，F代營銷者不在于銷售產品，而且購買刺激，以喚起消費者的某種感受與情緒，誘導與吸引消費，改變消費者某種偏愛而增加對某種產品的需要等?，F代企業促銷活動還包含著這樣一個文化思維，即創造與領導消費新潮流。此外，作為新增的權力營銷和公共關系營銷兩個策略，也是以人文化的操作為主線。企業為了突破被人為封閉的市場而運用政治和公共關系等手段，以博得當地各有關方面的合作與支持，確保企業經營活動順利進行。這種以權力、公關影響營銷活動，顯然也超越了經濟行為。近幾年，西方一些國家不斷地在人權、關貿總協定，最惠國待遇和臺灣問題等方面向中國發難。我國政府則大打經濟牌，用中國龐大的市場為籌碼讓西方各國進行競爭。如向法國空中客車公司簽訂20億美元的合同。對此美國波音飛機集團總裁羅恩伍達德發出了感嘆：這并不是因為我們缺乏競爭力，也不是因為我們的產品質量低。相反，是由于政治考慮的結果。這意味著我們25年來的大量艱苦工作討諸東流。在多元化社會的今天，企業爭取競爭優勢，調整、建立與政治社會密切關系的嘗試和行動，已愈來愈不可避免。而權力營銷、公共關系營銷的創立與應用意味著現代營銷行為的人文化操作范圍更廣、層次更為深刻。
三、現代營銷管理以創建市場為導向的企業文化的核心
市場營銷不僅是市場營銷部門的職能，而且是企業所有部門都應有的職能。如果不是這樣，即使是好的市場營銷部門，也不能彌補因其它部門缺乏對消費者的重視所帶來的損失。所以，現代營銷管理要求企業所有部門都應以滿足消費需求和促進社會進步為宗旨，在日常經營活動中不斷灌輸與強化這種認識。為了實現這一理念，許多企業普遍建立了以市場為導向、以企業識別系統為主要內容、以企業文化為核心的現代管理體系，把企業的市場營銷活動的過程管理轉為企業文化管理。企業營銷管理導入以市場為導向的企業文化，表現在營銷活動由一般市場行銷水準提升為經營哲學水準的具體行動；營銷管理職責由銷售部門變成統領整個公司的所有部門的工作；營銷影響對象由目標消費者擴展為全體社會公眾。企業通過語言規范、行為規范、道德規范等展現自身的營銷規范，在維護消費者利益、建立良好信譽方面創造自身的營銷價值，形成營銷特色。以市場為導向的企業文化管理，反過來又強化了企業營銷。
四、現代營銷走向人文化是未來商戰的主旋律
1.構成市場主體的是人，決定了企業營銷活動必須推進人文化的市場操作。人是構成市場營銷的根本要素，是企業營銷活動的最終對象。在構成市場的人(人口)、錢(支付能力)、欲(購買欲望)三個要素中，人是主體，支付能力是基礎，購買欲望是動機，三者缺一不可。人的因素是根本，因為市場說到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能夠以交換來滿足欲望的潛在消費者所組成。企業營銷服務于市場，構成市場的主體因素也就是企業市場營銷的根本要素?？梢哉f，沒有人，就沒有市場，也就沒有市場營銷。從堆桑實驗中我們知到，人決不是單純的理性經濟人，而且具有較高層次的、較復雜的、各種需要的社會人。美國著名的心理學家亞伯拉罕馬斯洛把人的需要由低到高分為五個層次：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現需要，認為人對需要的滿足追求是依次由低到高的，只有當低一級的需要得到基本滿足時才會產生高一級的需要，也只有未滿足的需要才會引發動機。消費者購買行為取決于他的需要和欲望，而人的需要和欲望轉變為具體的購買行為除了受制于經濟因素之外，還受到文化、社會等因素的影響，其中文化因素又是影響最深遠的因素。它可影響到社會各個層次和家庭，進而影響每個人及其心理活動。文化是一個社會精神財富的結果，它包括民族特征、教育水平、生活方式、宗教信仰、價值觀念以及風俗習慣等。文化背景不同，人們認識事物方式、審美觀念、行為準則和價值觀念也就不同，其消費需求和購買行為也就顯示不同的特色。如受教育程度高的人，往往能會更自覺地按照自己形成的觀念、偏好選擇產品和服務。我國幅員廣闊，自古就有五里不同風，十里不同俗的說法，僅口味就有南甜北咸、東酸西辣之別。同是市場經濟較為發達、較為成熟的西方國家，如美國和德國，兩國消費者的價值觀念也有很大的差別，美國消費者認為新、奇的東西就有價值，對廣告宣傳有信任感，但德國人則比較保守，不輕易相信廣告宣傳。這時于市場營銷人員來說，必須有區別地開展市場營銷活動。
由于人的需要是不斷增長的，因而整個社會的需求也是一個不斷發展、變化的過程。在21世紀，人們的價值觀和消費需求將發生巨大的變化，最主要的就是從物質方面轉移到精方面，表現在追求美學性、知識性、體感性、腦感性和心因性等。適應這種變化，文化、娛樂和信息將會成為新的消費增長領域。所以，企業營銷活動走向人文化操作也是必然的。
2.人文化的營銷行為具有攻心的效能?，F代營銷行為的人文化操作是一種攻心營銷具有較強的影響力。20世紀30年代，帝國主義各國向中國傾銷商品，中國民族工業岌岌可危，人對洋貨十分反感。天津東亞毛紡廠適時生產了抵羊牌毛線，意為抵制洋貨，以喚起民族情、愛國心。近幾年，企業營銷走向人文化操作的趨勢則更為具體化，更加規?；⑾盗谢?。原因是一方面市場競爭激烈。另一方面是消費者厭倦于硬邦邦的叫賣，而追逐于更具情感、更為溫和、更高精神享樂的促銷形式。于是，有眼光的企業，將文化融進營銷領域，以人文化的操作主導企業營銷活動。
現代人是經濟人，更是社會人與文化人，其消費行為已突破狹窄的經濟假設，今天的消費者面對空前豐富的產品，已無法真正根據理性的比較來選擇所需產品。同一家工廠加工，同一種布料、出自于同一工人之手所生產的西服，因貼上不同的品牌，人們卻愿支付數倍的差價。這已是最平常的事實。現代科技迅速發展，作為企業要想在技術上、產品功效上遠遠超過自己的競爭對手是比較困難的，而傳統的、純經濟操作的市場營銷行為也不足以打動消費者的心。因而以文化促銷，運用豐富的文化內涵和獨特的人性手法開展營銷，滿足人們更高、更復雜的需要，是現代企業營銷的出路所在。文化是產品的靈魂，營銷是文化的擴散與升華。以人文化操作主導營銷是時代的需要，也是未來商戰的主旋律?，F代企業應予以充分的認識和足夠的運用。
3.現代企業以人文化的操作主導營銷，應該研究人文環境，提高企業整體素質。一是重視人文環境的研究。研究的內容包括教育水平、生活方式、價值觀念、宗教信仰、風俗習慣等及其發展變化趨勢，以了解不同文化背景的消費者購買動機，確定目標市場，制定恰當的營銷策略，使企業營銷盡可能順應人文環境。我們承認文化因素對消費需求有根深蒂固的影響，但不等于說營銷活動沒有作用。相反，我們研究人文環境，就是希望通過活動挖人性，倡導流行風尚，影響改變人們的消費習慣。
五、結論
審視今天的市場營銷活動，人們獲得一個具非常意義的社會信息，就是人文化的操作已貫穿于企業營銷的每一個活動、每一個步驟乃至每一個階段?，F代企業的戰略選擇越來越多地傾向于文化因素，因此現代營銷行為走向人文化的操作是時代的需要，也是21世紀商戰的主旋律?，F代企業自覺啟動文化戰略工程，建立以市場為導向的企業文化，研究人性，順應人文環境，創造流行風尚。擁有這些觀念的營銷者將是未來商戰的常勝將軍。
現代營銷論文:淺論現代營銷新策略
摘要:探討在新形式下，企業營梢應該具有的新的營峭策略，主要包括:新的營梢理念—戰略營稍；新型顧客觀—重視顧客價值；新的營銷方法—重視觀念創新、市場創新和方法創新等。
關鍵詞:營銷戰略營銷顧客價值營梢方法
20世紀的中國企業營銷，應該說走的是一條以模仿為主的道路。改革開放30年來，西方企業營銷理論與方法從引進傳播到推廣應用，多數企業基本上是“照葫蘆畫甄’。進人21世紀后，我國企業要想在激烈的競爭中生存和發展，必須采取新的營銷策略。
一、戰略營銷
所謂戰略營銷就是指營銷策劃人員站在整個企業競爭戰略的高度考慮營銷問題，進行營銷策劃，目的在于通過營銷活動獲取盡可能大的競爭優勢。
我國企業要長期穩定地發展，在市場營銷方面，必須實行戰略營銷。以前的企業在市場營銷方面過分地依賴一些短期見效的營銷點子，頭痛醫頭，腳痛醫腳，缺乏長遠規劃，更沒有把企業的營銷戰略融人企業的競爭戰略之中。新型的戰略營銷，則是指將企業的營銷活動融人企業的竟爭戰略之中，使企業的營銷活動以獲取競爭優勢為導向，通過獲取競爭優勢保障企業長期穩定地可持續發展。無疑，這是營銷活動的一種長遠觀點。有了這樣一種觀點或認識，營銷策劃的重點就由“出點子”轉變為考慮如何獲取競爭優勢的整體營銷策劃；企業也會由注重短期效果的“點子’，營銷轉變為注重長期效果的戰略營銷。目前，戰略營銷已經在世界范圍內形成一種潮流，它是一種比以消費者為導向的營銷觀念更新、更深刻的觀念。我國的營銷理論界、營銷策劃人員和企業必須要站得更高一些，使市場營銷成為創造企業競爭優勢的一個重要工具。
二、重視顧客價值
當前的營銷觀是，營銷就是“給顧客他們想要的東西”。公司應弄清購買者想要什么，而后想出行之有效的辦法予以滿足。而從根本上講，營銷是一種發現行為，主要的臆斷前提是購買者知道自己想要什么。發展中的營銷觀與此不同，新興的觀念認為營銷就是半學半教。半學是指了解買主在知道學什么和買主的學習過程如何，半教是指在買主的學習過程中發揮作用。消費者學習的實質大多在于促使其學習的目標實現。所有個人和機構都有各自千方百計想實現的目標。個人的目標也許是“看上去更年輕”；公司的目標也許是“成為行業之首”。為了實現目標，個人和機構求助于各種品牌。人們需要的許多品牌或產品種類是顯而易見的。與產品類別和品牌相關的目標會從一系列以實用為目的的簡單目標變成一系列既重實用又重愛好的復雜目標。品牌與目標緊密相聯的觀念對于競爭力具有重要意義。傳統的觀點認為，顧客只就一個側面對個人品牌進行比較，品牌之間的對比非常簡單。新興的觀點認為，購買者追求許多目標，在同一類產品中某些品牌可憑借獨特的組合而與多個目標相聯。這是一種既受市場驅動又驅動市場的行為。
瑞士洛桑國際管理發展研究院營銷與戰略學教授肖恩?米漢和倫敦商學院管理和營銷學教授帕特里克，巴維茨聯合著文倡導重視“顧客價值”，這也許是對“顧客就是上帝’，的另一種解釋?！邦櫩蛢r值”是指顧客對以下兩個方面的權衡:從某種產品或服務中所獲得的總利益與在購買或擁有時所付出的總代價的比較。顧客在對可供選擇的產品進行比較后，選中了他們認為會給自己帶來較大利益的產品。一家公司創造顧客價值的能力首先取決于它認識市場的能力，即了解顧客現有的正在出現的需求的能力，了解競爭對手的能力，以及了解技術、社會和人口發展趨勢—創門將決定未來的市場和竟爭格局的能力。
三、重視創新
1、觀念創新
觀念創新是企業營銷的先導。21世紀的中國企業，不能以樹立市場營銷觀念為滿足，而應追求與21世紀相適應的新營銷觀念。
(1)全球營銷觀念。經濟全球化是當今世界經濟發展的最重要趨勢，現代化大生產本身的客觀規律必然要求實現全球化分工。在這一經濟規律的趨動下，各國企業和產品紛紛走出國門，在世界范圍內尋求發展機會，許多產品都已成為全球產品，許多支柱產業也已成為國際支柱產業，而不是某一國的產品或產業。
(2)知識營銷觀念。知識營銷觀念是知識經濟發展的產物，是知識經濟相適應的一種新營銷觀念。它高度重視知識、信息和智力，憑知識和智力而不是憑經驗在日益激烈的市場營銷戰中取勝。為此，主要充分捕捉和利用市場信息，開發和生產科技含量高的產品，選擇和運用現代化營銷手冊。
(3)綠色營銷觀念。綠色浪潮的興起帶來綠色需求的迅速增長，推動綠色市場的蓬勃發展。綠色市場規模的不斷擴大，必然要求企業以綠色營銷觀念為指導，盡力滿足各國消費者的綠色需求。綠色營銷觀念強調企業在營銷活動中要把市場需求與環境保護有機地結合起來，大力開發綠色產品，盡量減少乃至消除環境污染所造成的危害。
2、市場創新
隨著我國買方市場的出現，企業之間的競爭也步人“戰國時代”，面對愈演愈烈的營銷戰，企業是拼力爭奪已有的市場還是去尋找消費者尚未得到滿足的潛在需求，或創造一種新的需求呢?有人把它形象地比喻為是去搶現有的“蛋糕”還是另做一塊新的“蛋糕”。市場創新不是去搶現有的“蛋糕”，而是去做新的“蛋糕”。有的企業面對強大的競爭壓力，采用“讓利不讓市”的低價位策略苦苦支撐已有的市場，結果往往得不償失。著眼于21世紀，企業應高度注重拓展市場如高科技市場、農村市場、旅游市場、老年市場等。
3、方法創新
企業在營銷實踐中，一方面應敢于把國際先進的營銷方法創造性地加以應用，另一方面要大膽提出和實施新的營銷方法。營銷方法創新如:
①網上營銷，即在互聯網絡上開展營銷活動的一種方法。企業可通過國際互聯網建立網站，傳遞商品信息，吸引網上消費者注意并在網上購買。有人預計，網上購物將是21世紀人類最主要的購買方式；
②零庫存營銷，即采用先接訂單后生產、庫存為零的一種營銷方法。采用這一方法的關鍵是要爭取到足夠的訂單，因而加強產前訂貨工作就顯得尤為重要；
③無缺陷營銷，即在整個營銷活動過程中不給顧客留下任何遺憾的方法，包括產品無缺陷—的保障質量，銷售無缺陷—的保障挑選，服務無缺陷—的保障滿意；
④事件營銷。即通過或借助某一有重要影響的事件來強化營銷、擴大市場的方法。開展事件營銷的前提是充分抓好和利用某一有影響的事件，并把它與企業營銷有機地結合起來，達到“借風揚帆”的目的。
現代營銷論文:我國現代營銷新策略淺談
論文摘要：本文主要探討在新形式下，企業營銷應該具有的新的營銷策略，主要包括新的營銷理念，營銷方法，新型顧客觀等。
論文關鍵詞：營銷；戰略營銷；顧客價值：營銷方法
一、新的營銷理念：戰略營銷
所謂戰略營銷就是指營銷策劃人員站在整個企業競爭戰略的高度考慮營銷問題，進行營銷策劃，目的在于通過營銷活動獲取盡可能大的競爭優勢。
我國的企業要長期穩定的發展，在市場營銷方面，必須實行戰略營銷。以前的企業在市場營銷方面過分地依賴一些短期見效的營銷點子，頭痛醫頭，腳痛醫腳，缺乏長遠規劃，更沒有把企業的營銷戰略融人企業的競爭戰略之中。新型的戰略營銷，則是指將企業的營銷活動融入企業的競爭戰略之中，使企業的營銷活動以獲取競爭優勢為導向，通過獲取競爭優勢保障企業長期穩定的可持續發展。無疑，這是營銷活動的一種長遠觀點。有了這樣一種觀點或認識，營銷策劃的重點就由“出點子”轉變為考慮如何獲取競爭優勢的整體營銷策劃；企業也會由注重短期效果的“點子”營銷轉變為注重長期效果的戰略營銷。目前戰略營銷已經在世界范圍內形成一種潮流，它是一種比以消費者為導向的營銷觀念更新、更深刻的觀念。我國的營銷理論界、營銷策劃人員和企業必須要站得更高一些，使市場營銷成為創造企業競爭優勢的一個重要工具。
二、新的顧客觀：重視顧客價值
當前的營銷觀是，營銷就是“給顧客他們想要的東西”。公司應弄清購買者想要什么，爾后想出行之有效的辦法予以滿足。而從根本上講，營銷是一種發現行為，主要的臆斷前提是購買者知道自己想要什么。發展中的營銷觀與此不同，新興的觀念認為，營銷就是半學半教。半學是指了解買主在知道些什么和買主的學習過程如何，半教是指在買主的學習過程中發揮作用。消費者學習的實質大多在于促使其學習的目標。所有個人和機構都有各自千方百計想實現的目標。個人的目標也許是“看上去更年輕”；公司的目標也許是“成為行業之首”。為了實現目標，個人和機構求助于各種品牌。人們需要的許多品牌或產品種類是顯而易見的。與產品類別和品牌相關的目標會從一系列以實用為目的的簡單目標變成一系列既重實用又重愛好的復雜目標。品牌與目標緊密相聯的觀念對于競爭力具有重要意義。傳統的觀點認為，顧客只就一個側面對個人品牌進行比較，品牌之間的對比非常簡單。新興的觀點認為，購買者追求許多目標，在同一類產品中某些品牌可憑借獨特的組合而與多個目標相聯。這是一種既受市場驅動又驅動市潮的行為。瑞士洛桑國際管理發展研究院營銷與戰略學教授肖恩·米漢和倫敦商學院管理和營銷學教授帕特里克·巴維茨聯合著文倡導重視“顧客價值”，這也許是對“顧客就是上帝”的另一種重新解釋?！邦櫩蛢r值”是指顧客對以下兩個方面的權衡：從某種產品或服務中所獲得的總利益與在購買或擁有時所付出的總代價的比較。顧客在對可供選擇的產品進行比較后，選中了他們認為會給他們帶來較大利益的產品。一家公司創造顧客價值的能力首先取決于它認識市場的能力，即了解顧客現有的正在出現的需求的能力，了解競爭對手的能力，以及了解技術、社會和人口發展趨勢——它們將決定未來的市場和競爭格局的能力。
三、新的營銷方法：重視創新
1．觀念創新：這是企業營銷的先導。21世紀的中國企業，不能以樹立市場營銷觀念為滿足，而應追求與2l世紀相適應的新營銷觀念。如全球營銷觀念。經濟全球化是當今世界經濟發展的最重要趨勢，現代化大生產本身的客觀規律必然要求實現全球化分工。在這一經濟規律的趨動下，各國企業和產品紛紛走出國門，在世界范圍內尋求發展機會，許多產品都已成為全球產品，許多支柱產業也已成為國際支柱產業，而不是某一國的產品或產業；知識營銷觀念。知識營銷觀念是知識經濟發展的產物，是知識經濟相適應的一種新營銷觀念。它高度重視知識、信息和智力，憑知識和智力而不是憑經驗在日益激烈的市場營銷戰中取勝。為此，主要充分捕捉和利用市場信息，開發和生產科技含量高的產品，選擇和運用現代化營銷手冊；綠色營銷觀念。綠色浪潮的興起帶來綠色需求的迅速增長，推動綠色市場的蓬勃發展。綠色市場規模的不斷擴大，必然要求企業以綠色營銷觀念為指導，盡力滿足各國消費者的綠色需求。綠色營銷觀念強調企業在營銷活動中要把市場需求與環境保護有機的合起來，大力開發綠色產品，盡量減少乃至消除環境污染所造成的危害。
2．市場創新：隨著我國買方市場的出現，企業之間的競爭也步入“戰國時代”，面對愈演愈烈的營銷戰，企業是拼力爭奪已有的市場還是去尋找消費者尚未得到滿足的潛在需求，或創造一種新的需求呢?有人把它形象地比喻為是去搶現有的“蛋糕”還是另做一塊新的“蛋糕”。市場創新不是去搶現有的“蛋糕”，而是去做新的“蛋糕”。有的企業面對強大的競爭壓力，采用“讓利不讓市”的低價位策略苦苦支撐已有的市場，結果往往得不償失。著眼于21世紀，企業應高度注重拓展的市場如高科技市場、農村市場、旅游市場、老年市場等。
3．方法創新：企業在營銷實踐中，一方面應敢于把國際先進的營銷做法創造性加以應用。另一方面要大膽提出和實施新的營銷方法。營銷方法創新如網上營銷，即在互聯網絡上開展營銷活動的一種方法。企業可通過國際互聯網建立網站，傳遞商品信息，吸引網上消費者注意并在網上購買。有人預計，網上購物將是21世紀人類最主要的購買方式；零庫存營銷，即采用先接訂單后生產、庫存為零的一種營銷方法。采用這一方法的關鍵是要爭取到足夠的訂單，因而加強產前訂貨工作就顯得尤為重要；無缺陷營銷，即在整個營銷活動過程中不給顧客留下任何遺憾的方法，包括產品無缺陷——100％的保障質量，銷售無缺陷——l00％的保障挑選，服務無缺陷——100％的保障滿意；事件營銷，即通過或借助某一有重要影響的事件來強化營銷、擴大市場的方法。開展事件營銷的前提是充分抓好和利用某一有影響的事件，并把它與企業營銷有機地結合起來，達到“借風揚帆”的目的。
四、開拓市場，搞好市場調研，應變市場需求
對于企業而言，搞好市場調研也是能營造出良好的企業信譽的，產品質量就是企業與客戶之間牢固的感情基礎，本著這一點。作為企業應該以顧客為上帝，以質量信譽為橋梁，采取扎實有效措施，在企業與客戶之間搭建起了堅實牢固的供銷交易渠道，達成銷售。
面臨激烈的市場競爭下，企業想要生存必須走向市場，倡導營銷策略理念，搞好市場調研，運用科學的思維方法有目的地搜集、記錄、分析、研究與市場營銷有關的信息，不斷進行創新。才能為企業營銷策略服務，營銷決策是應變市場需求的重要依據。作為企業就其生存的目的來看，一是多賺錢，努力提高經濟效益，二是不斷滿足人們日益增加的物質文化需要。那么搞好市場調研就應從如下幾個方面著手：
1、市場環境調研，包括行業競爭者的性質，競爭者經營情況，競爭者營銷策略和手段。
2、市場需求調研，包括現實需求及潛在需求。通過需求調研，使企業做到等待需求，尋找需求，創造需求。
3、客戶能力調研：包括主要對客戶的購買行為進行考察，顧客產品的用途、性能等。
4、營銷組合調研：包括產品調研，即顧客對本企業產品評價方面的考察，價格調研，銷售渠道調研，促銷手段調研等。
筆者認為，企業只有搞好各項市場凋研，從而加以正確的生產、創新改造，使企業圍繞市場進行良性循環，才能并在激烈的市場競爭中求得生存。比如，在十幾年前，南京金陵化工廠通過市場調研。了解到建筑材料的更新換代將會給人們生活帶來新的變化，房屋建筑的門窗由鋁合金門窗和塑料門窗材料逐步淘汰了木制及鐵制的材料。一些企業開始關注這方面的信息，研制和生產復合穩定劑產品。根據這些市場信息，我們的企業根據企業自身產品特性，在單體穩定劑產品的基礎上與大專院校共同開發研制了復合穩定劑系列產品?，F在，我們的單體穩定劑和復合穩定劑產品已形成了一定的規模，已有多種復合穩定劑系列品種在眾多塑料制品廠家中使用，滿足了市場需求，占有了一定的市場份額，且廣泛用于PVC塑料制品行業，為企業經濟效益做出了貢獻。
所以，搞好市場調研，才能通過開拓市場來提高產品銷售，創出經濟效益，提升企業形象。提高企業產品的附加值和市場競爭力。
總之，在現代社會，企業要想在激烈的競爭中生存和發展，必須采取新的營銷策略。
現代營銷論文:傳統文化對現代營銷的影響論文
關鍵詞：傳統文化營銷道德營銷觀念營銷思想
摘要:我國的傳統文化博大精深,其中許多內容對現代市場營銷活動有指導意義,因此,研究傳統文化與現代營銷的關系具有重大現實意義。本文探討了儒家文化對營銷道德和營銷觀念的指導意義以及《孫子兵法》對營銷策略的啟迪。
一、儒家文化與營銷道德
儒家文化博大精深,內容豐富。儒家文化作為中國傳統文化的主流,東方文化的代表,與西方文化思想相比存在很大的差異。研究這些差異,分析儒家文化對營銷管理的影響,對提高營銷管理水平是很有必要的。儒家文化有“重修身、講仁義”的特點,即重視倫理道德修養,主張個人修身養心,“修身”被擺在及時位,通過“修身”達到“齊家、治國、平天下”的理想境界。躬身修己首先講“仁”?！叭省弊鳛樯畹妮^高道德標準,它同時也涵括了忠、恕、禮、恭、敬、勇等世俗道德的全部內容,其“仁”的主旨,就是“己欲立而立人,己欲達而達人”,即“正人先正己”,既要潔身自好,有所作為,又要助人、愛人,并從道德上積極引導人。但“修身”本身不是目的,而是一種達于“治平”的理想社會的手段:人們自我內省,知己心,“己所不欲,勿施于人”,這樣一來,人與人之間便沒有沖突,關系和諧,社會也就成為太平盛世。其次講“義”。關于義利關系,儒家文化認為應該“貴義賤利”、“義以為上”。在這里,孔子并不是一概否定人的欲求和謀利心理,他承認“富與貴,是人之所欲也”,關鍵是要得之以“道”,甚至說“富而可求也,雖執鞭之士,吾亦為之”。但他主張“義然后取”、“見利思義”“君子喻于義,小人喻于利”。倘若義利相沖突,寧可選擇義而放棄利。儒家文化的這一特點對營銷的影響,表現在營銷活動中即正確處理“義”和“利”的關系,“君子愛財,取之有道”,絕不能把“義”和“利”對立起來。
在營銷活動中,要“義利兩全”。重義,即讓人們成為“金錢的主人”,不搞欺詐行為,避免純功利主義造成極端個人主義,導致人們道德淪喪;求利,即對物質利益的追求,通過全心全意地為顧客服務,提高企業的經濟效益。在這一方面日本現代企業管理的先驅——澀澤榮一提出的“《論語》+算盤”的經營思想,生動形象地反映了儒家文化的義利觀。
二、儒家文化與營銷觀念
(一)儒家文化中“天人合一”觀念與現代營銷中“綠色營銷”觀念
在儒家文化看來,人是整體宇宙中心的一部分,天人相互協調,天和人是同類?！疤烀^性,率性之謂道,修道之謂教。”即認為人性與天性相通、人道與天道同源、人命與天命合一。先秦諸家以孟子為代表的天人合一思想,強調發揮人的主體性,思誠致仁,“盡心、知性、知天”,以人心昭顯天下,體證天心,在精神領域完成天人合一的追求。天人合一的思想,注重人倫道德教化,以人倫道德教化代替對物質世界的征服,以對人身理想的追求代替人身現實的享受,從而說明人與自然的關系不是征服與被征服的關系,而是人與自然間的相互適應、和平共處、相互促進的關系。在現實生活中,不是人與自然的對立,而是人和自然的和諧統一?，F代社會在飛速進步,人們改造自然的能力不斷增強,在享受征服自然成果的同時,也遇到了自然資源有限的挑戰。怎樣正確處理人與自然的關系?怎樣才能保障經濟的可持續發展?在這個問題上儒家文化“天人合一”的思想指明了前進的方向。這種以人為中心的天人整體觀,促使人們去尋求自然界、人類社會以及人類自身機體的普遍規律,不僅要推己及人,還要推己及物,追求人——社會——自然的和諧。儒家文化關于人與自然關系的思想,符合可持續發展理論的要求,適應了現代社會發展環保的需要,體現在營銷上就是樹立綠色營銷觀念、實行綠色營銷(GreenMarketing)。綠色營銷就是在充分滿足消費者需求、爭取適當企業利潤的同時,兼顧社會環境利益,由此開展的系統性營銷活動。
(二)儒家文化“重責任,講奉獻”特點與現代營銷中社會營銷觀念
儒家文化把倫理道德的地位置于一切社會發展因素之上,無論是為人還是治世,都是以道德取向高于一切,“君子務本,本立而道生”,倫理道德成為支配人們的價值觀念和日常規范。在儒家思想中,個人和群體、家族是無法分開的,這樣個人的言行就不再是為自己負責,而是為群體和家族負責,個人價值在他所處的群體中變成個人對群體的義務和責任,個人價值也是通過他對集體、國家、君主的個人犧牲和奉獻來實現。儒家文化的這一特點對營銷管理的影響,集中體現在企業營銷的全局觀念上,企業營銷不僅要考慮自己的利益,而且要滿足消費者和社會利益,企業應為社會作出較大的貢獻。即企業在營銷中應樹立社會營銷觀念。
(三)儒家文化“重感情,講仁和”特點與現代營銷中關系營銷觀念
儒家文化有“重感情,講仁和”的特點。儒家文化把“仁”作為較高的道德理想境界,把“仁”釋為“仁者愛人”,重視人的地位和作用,主張人與人交往要待之以禮,待之以誠,互敬互愛,“禮之用,和為貴”。人們崇尚禮儀,能以寬容態度待人,推己達人;追求天下大同的“治平”理想,以及個人價值只能在宗法家族交織的關系網中得到體現,使人們特別重視親緣、物緣、業緣等感情,認為“天之所覆,地之所載,日月所照,霜露所墜,舟車所至,人力所通,凡有血氣者,莫不尊親”。人們追求的是人際感情合一和社會的和諧?！胺灿醒獨庹?莫不尊親”,使企業的管理者認識到人際關系在營銷中的作用,學會利用公共關系打開市場和占領市場。即企業在營銷中應樹立關系營銷觀念,實行關系營銷。
三、《孫子兵法》與營銷策略
(一)《孫子兵法》的主要營銷思想
1.未戰先算?！秾O子兵法》的及時句就提出了遇事要進行調查研究的思想?！氨?國之大事,死生之地,存亡之道,不可不察也。”關系人民生死、國家存亡的戰爭是這樣,同理,關系一切組織和個人生存發展的大事也是這樣,必須認真考查研究。目前,市場營銷已成為關系每一個組織和個人生存發展的關鍵,必須進行周密的調查研究和預測,在此基礎上制定正確的營銷戰略和策略,才能在激烈的市場競爭中取勝。
2.知彼知己。對未來的預測需要了解敵我雙方的情況。其了解的程度決定著戰爭的勝敗?！爸酥?百戰不殆;不知彼而知己,一勝一負;不知己不知彼,每戰必殆。”因此,管理者不僅要有自知之明,更重要的是了解對手的情況。
3.隨機應變。為了掌握戰爭的主動權,要求其統帥必須根據戰場上的形勢變化,做到隨機應變。“兵無常勢,水無常形;能因敵我變化而取勝者,謂之神?！本褪侵v的必須根據自身條件的變化來制定戰略策略。所以用兵的原則是,擁有十倍于敵人的兵力就包圍敵人,擁有五倍于敵人的兵力就進攻敵人,擁有兩倍于敵人的兵力就設法分散敵人,兵力相等就要努力抗擊敵人,兵力少于敵人就要堅壁自守,兵力弱于敵人就要避免決戰?！坝帽?十則圍之,五則攻之,倍則分之,敵則能戰之,少則能逃之,不若則能避之?！薄安豢蓜僬?守也;可勝者,攻也。守則不足,攻則有余?！逼髽I營銷中的競爭戰略就是依據兵法中“隨機應變”而制定的。
4.避實擊虛。兵家取勝的規律之一是“避實而擊虛。”如果違背了這一規律,就必然吃敗仗。避實擊虛首先要真正了解對手的虛實,在此基礎上制定自己的作戰方案,“善用兵者,避其銳氣,擊其惰歸,此治氣者也。以治待亂,以靜待嘩,此治心者也。以近待遠,以逸待勞,以飽待饑,此治力者也?！本褪钦f,在戰場上,要避開敵人初來的銳氣,等到敵人松懈疲憊時再去打它,這是考慮士氣的作用。以自己的嚴整來對待敵人的混亂,以自己的鎮靜來對待敵人的輕狂浮躁,這是掌握軍心的方法。以自己的部隊靠近戰場來對待敵人的長途跋涉,以自己部隊的從容休整來對待敵人的鞍馬勞頓,這是掌握戰斗力的方法。企業在競爭中也應善于發現對手的弱勢及優勢,避開對手的優勢,以自己的優勢去攻對手的弱勢。
5.出奇制勝?！秾O子兵法》的重要軍事思想之一是“攻其無備,出其不意?！蓖ㄟ^出奇兵取勝也是市場競爭的重要方法。出奇的核心是創新,只有通過創新,才能在戰場上穩操勝券。因為“善出奇者,無窮如天地,不竭如江河?！庇帽蛘淌且环N用計取勝的行為,“兵者,詭道也?！币虼?出奇制勝要做到:能打裝作不能打,要打裝作不要打;要向近處裝作要向遠處,要向遠處裝作要向近處。對貪圖小利的敵人就用利益引誘它;對混亂的敵人就乘機攻取它;對力量充實的敵人要注意防備它;對兵強馬壯的敵人就暫時避開它。對于易怒的敵人要設法刺激它;對于謙卑慎行的敵人要使之驕橫;對于休整良好的敵人要使之疲憊;對于內部和睦的敵人要離間它。要在敵人沒有防備處發動攻擊,在敵人意料不到時采取行動。出奇制勝的另一種表現是“兵貴神速”,“兵貴勝,不貴久?！薄氨橹魉?乘人之不及,由不虞之道,攻其所不戒也?！本褪钦f要選擇敵人措手不及的時機,走敵人意料不到的道路,攻擊敵人沒有戒備的地方,以取得事半功倍的效果。
(二)《孫子兵法》主要營銷思想在市場營銷中的應用
1.掌握“奇”“正”變化的規律,積極開展營銷創新。作戰的方式方法不過“奇”、“正”兩種類型,“奇”是指作戰的特殊方法,“正”是指作戰的常規戰法,“凡戰者,以正合,以奇勝。”在戰場上,人們總是用常規的方法進行戰斗,但總是出奇兵取勝?！捌妗焙汀罢笔遣粩嘧兓?并且永遠未可窮盡,當人們都熟悉了“正”的方式以后,只有“奇”才能取勝;當“奇”廣為人知后,“奇”就變成為“正”;這時,新的“奇”出現?！捌妗迸c“正”就是這樣不斷地相互轉化,無始無終。在市場營銷活動中,必須把握“奇”“正”變化的規律,并通過市場營銷創新,出奇制勝。首先,要認識到出“奇”才能獲利,為此,必須學會不斷創新。這是因為當人們面對一種特別的變化時,會在短時間內做出判斷,并依此決定操作策略,而在短時間里對現狀的本質做出判斷,往往會欠缺深入的考慮,從而給創新者帶來更大的利益。其次,掌握“奇”與“正”轉化的時間。這一點判斷起來較有難度,因為“奇”與“正”是相對的概念,當人們不熟悉它時,它就是“奇”;當人們熟悉它以后,“奇”就變成了“正”。此時,“奇”的效果就會明顯降低,再運用這種運用過的“奇”,得到的只是原來的“正”的效果。因此,作為商海搏擊的人們要有預見性,以適應消費者的心理變化,提前拿出新的產品、新的方法和新的策略,爭取市場上的更大成功。
2.學會“以迂為直,以患為利”的辯證思維,掌握市場競爭的主動權。兩軍相爭,懂得如何通過迂回曲折的途徑達到直路才能達到的目的,把不利條件轉化為有利條件,才能把握戰場的主動權?！败姞幹y者,以迂為直,以患為利?！痹谑袌鰻I銷活動中,迂直之計有兩層含義,一是在市場競爭中故意迂回而行,投以小利,落后于他人的行動,卻先期到達目的地,收到別人沒有收到的效果。二是由于工作出現失誤,如產品出現質量問題,發現后通過加倍的努力,給用戶提供適當的利益,結果使用戶由不滿意變成滿意,使企業變不利為有利,變壞事為好事,達到意想不到的目標。目前,迂直之計已深入人心。無論國際上大的跨國公司,還是國內的中小企業,無不運用迂直之計指導自己的工作實踐。外國企業進入中國市場過程中進行的公益贊助,中國企業給顧客提供的“超值服務”,都是迂直之計在市場營銷中的好體現。
3.運用各種用兵策略,提高企業的市場運作水平?！秾O子兵法》的用兵策略,在市場營銷中主要運用在未戰先算、避實擊虛、出奇制勝、兵貴神速等方面?！拔磻鹣人恪痹跔I銷中表現為決策前要進行調查研究和預測。作為行動的指南,已被廣泛應用于企業的營銷活動中。目前,市場調查和預測不僅應用在短期決策上,而且成為制定長期發展戰略的基礎?！氨軐崜籼摗痹跔I銷中主要體現在市場競爭上,指導企業的決策者如何針對競爭對手的不足之處展開攻擊,從而一舉占領該市場。避實擊虛的基礎是知彼知己,不僅要看得準,還要有膽有識。要充分利用自己的優勢,尋找對手的薄弱環節,從而以最小的代價取得較大的成功?！俺銎嬷苿佟痹跔I銷中表現為靠別人意想不到的辦法占領市場或提高市場占有率。目前,企業在營銷中的“出奇制勝”可謂無奇不有,你的質量高,我的價格低,他的服務好;你在組織上創新,我在技術上創新,他在銷售上創新等等。需要說明的是:“奇”產生于深厚的理論功底和積極的創新意識,靠的是在分析市場情況基礎上的整體設計,而不是靠某個人的“點子”。因此,要想“出奇制勝”,只能靠扎實的工作,而不能靠走捷徑?！氨F神速”被世人奉為戰場上的“天條”,現已成為指導商場行為的“鐵律”。時間對軍隊而言意味著戰機,對企業來說就是金錢。
