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體驗營銷論文:體驗式營銷興起論文
2001年8月21日，聯想推出了全新的商用電腦——開天系列。聯想副總裁陳紹鵬宣稱：這一產品系列體現了聯想對產業的思考和對客戶的理解，是用聯想用“客戶體驗”理念打造的“全三維品質”精品。聯想認為，在客戶體驗時代，不僅需要對用戶深入和多方位的了解，而且還應把對使用者的多方位體驗和尊重凝結在產品層面，讓用戶感受到被尊重、被理解和被體貼。
9月4日，惠普公司與康柏公司達成250億美元的并購交易，成為IT新老大。消息傳來，舉世震驚。惠普公司總裁費奧·利娜(CarlyFiorina)提出了構造"客戶服務模式"(TotalCustomerExperience)，帶領新惠普由傳統的產品經濟、服務經濟轉向體驗經濟。
10月25日，被微軟公司形容為設計和性能最的新一代操作系統WindowsXP全球面市，比爾·蓋茨宣稱該新操作系統為人們"重新定義了人、軟件和網絡之間的體驗關系"。"XP"來自"Experience"，其中文意思即是體驗。
12月2日,美國未來學家阿爾文·托夫勒來到中央電視臺《對話》節目現場。這位曾經預測了“第三次浪潮”到來的托夫勒再次向大家預言：服務經濟的下一步是走向體驗經濟，人們會創造越來越多的跟體驗有關的經濟活動，商家將靠提供體驗服務取勝。
一時間，體驗這個詞在各種媒體上一下子熱了起來，不但在IT領域，傳統產業的企業也紛紛一起來關注體驗。但到底何謂體驗，何謂體驗式營銷，如何執行一個體驗式營銷戰略呢？看了本文，我想你將會有一個較為深度的認識。
一、體驗式經濟的到來
經濟演進的過程隨著消費型態的改變，已從過去之農業經濟、工業經濟、服務經濟轉變至“體驗式經濟”時代之來臨，依據美國俄亥俄州的戰略地平線(StrategicHorizonsLLP)顧問公司的共同創辦人約瑟夫·派因第二（B.JosephPineII）與詹姆斯·吉爾摩（JamesH.Gilmore）在美國《哈佛商業評論》雙月刊1998年7-8月號“體驗式經濟時代來臨”（WelcometotheExperienceEconomy）中指出:體驗式經濟(ExperienceEconomy)時代已來臨，其區分經濟價值演進的四個階段為貨物(commodities)、商品(goods)、服務(services)與體驗(experiences。所謂體驗經濟，是指企業以服務為重心，以商品為素材，為消費者創造出值得回憶的感受，傳統經濟主要注重產品的功能強大、外型美觀、價格優勢，現在趨勢則是從生活與情境出發，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產品找到新的生存價值與空間。經濟發展與社會型態的變遷息息相關，隨著科技、信息產業日新月異的發展，人們的需求與欲望，消費者的消費型態也相應的受到了影響。
經濟發展的演進已從過去的農業經濟、工業經濟、服務經濟走向現階段的體驗經濟(experienceeconomy)，而各經濟發展階段在生產行為及消費行為上呈現不同的型態：
農業經濟:在生產行為上是以原料生產為主；消費行為則僅以自給自足為原則。
工業經濟:在生產行為上是以商品制造為主；消費行為則強調功能性與效率。
服務經濟:在生產行為上強調分工及產品功能；消費行為則以服務為導向。
體驗經濟:在生產行為上以提升服務為首，并以商品為道具；消費行為則追求感性與情境的訴求，創造值得消費者回憶的活動，并注重與商品的互動。
下面是從衣、食、住、行、育教、娛樂等層面舉例探討上述四個經濟發展階段的演進：
經濟發展階段影響生產及消費行為
資料來源：《體驗經濟時代來臨對工業區域發展之影響》作者：張吉宏、朱琦文（臺灣）
資料來源：《體驗經濟時代來臨對工業區域發展之影響》張吉宏、朱琦文（臺灣）通過上面的表格可知，隨著體驗經濟的到來，生產及消費行為已有了如下的變化:
(一)以體驗為基礎，開發新產品、新活動。
(二)強調與消費者的溝通，并觸動其內在的情感和情緒。
(三)以創造體驗吸引消費者，并增加產品的附加價值。
(四)以建立品牌、商標、標語及整體意象塑造等方式，取得消費者的認同感。
臺灣著名的資訊（Information信息）社會學教授羅家德先生在其《網絡網際關系行銷》一書中也曾指出，消費符號化的趨勢。消費不僅僅是買有用的東西，而是成為消費者用來訴說自己的“語言”。一件衣服面料成本很低，但因為有了新穎的設計、創意的廣告、動感的促銷，就如同給其貼上青春、活潑、典雅、開放、大方的“價值”標簽（Barths），又為這些價值尋找年輕的、高知識的、國際化的、反傳統的等等“社會性”的定位?！霸谶^度富裕的社會里，當溫飽舒適已不成問題，任何商品都‘符號化’了，人們要買的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意義?！彪S著“體驗”變成可以銷售的經濟商品，“體驗式消費”或者說是“符號化消費”的旋風開始席卷全球產業，繼“服務經濟”之后，“體驗式經濟”已開始大行其道。
二、體驗式營銷的興起體驗式經濟時代的到來，對企業影響深遠，其中最主要的方面在于企業的營銷觀念上。就象伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所寫的《體驗式營銷》"ExperientialMarketing"一書中指出的那樣，體驗式營銷（ExperientialMarketing）站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。
到底何謂體驗？
所謂體驗“experiences”就是人們響應某些刺激“stimulus”（例如，是由企業營銷活動為消費者在其購買前與購買后所提供的一些刺激）的個別事件“privateevents”。體驗通常是由于對事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實的，還是虛擬的。體驗會涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會包括知識、智力、思考等理性因素，同時也可因身體的一些活動。體驗的基本事實會清楚的反射于語言中，例如描述體驗的動詞：喜歡、贊賞、討厭、憎恨等，形容詞：可愛的、誘人的、刺激的、酷
斃的等等。根據心理語言學家已經研究表明，類似這些與體驗相關的詞匯在人類的各種語言（如：漢語、英語、德語、日語等）中都是存在的。
體驗通常不是自發的而是誘發的，當然誘發并非意味顧客是被動的，而是說明營銷人員必須采取體驗媒介。一點，體驗是非常復雜的，沒有兩種體驗是相同的，人們只能通過一些標準，來將體驗分成不同的體驗形式。企業的營銷人員如其關心一些特別的個別體驗，還不如探討一下營銷戰略，考慮你要為顧客提供那一類體驗形式，并如何才能提供長期的新奇。
體驗式營銷的特點？
關于體驗式營銷，我提出以下幾個關鍵特點可供讀者參考。
1、關注顧客的體驗
體驗的產生是一個人在遭遇、經歷、或是生活過一些處境的結果。企業應注重與顧客之間的溝通，發掘他們內心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產品和服務。
2、以體驗為導向設計、制作和銷售你的產品
當咖啡被當成“貨物”（Commodities）販賣時，一磅可賣三百元；當咖啡被包裝為“商品”（goods）時，一杯就可以賣一、二十塊錢；當其加入了“服務”（services），在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗”（experiences），一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產品的“體驗”含量，能為企業帶來可觀的經濟效益。
3、檢驗消費情景
營銷人員不再孤立的去思考一個產品（質量、包裝、功能等），要通過各種手段和途徑（娛樂、店面、人員等）來創造一種綜合的效應以增加消費體驗；不僅如此，而且還要跟隨社會文化消費向量（socioculturalconsumptionvector,SCCV），思考消費所表達的內在的價值觀念、消費文化和生活的意義。檢驗消費情境使得在對營銷的思考方式上，通過綜合的考慮各個方面來擴展其外延，并在較廣泛的社會文化背景中提升其內涵。顧客購物前、中、后的體驗已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關鍵決定因素。
4、顧客既是理性的又是情感的
一般的說來，顧客在消費時經常會進行理性的選擇，但也會有對狂想、感情、歡樂的追求。企業不僅要從顧客理性的角度去開展營銷活動，也要考慮消費者情感的需要。
5、體驗要有一個“主題”（theme）
體驗要先設定一個"主題",也可以說：體驗式營銷乃從一個主題出發并且所有服務都圍繞這主題，或者其至少應設有一“主題道具”（例如一些主題博物館、主題公園、游樂區、或以主題為設計為導向的一場活動等）。并且這些“體驗”和“主題”并非隨意出現，而體驗式營銷人員所精心設計出來的。如果是“誤打誤撞”形成的則不應說是一種體驗式行銷行為，在這里我所講的體驗式行銷是要有嚴格的計劃、實施和控制等一系列管理過程在里面，而非僅是形式上的符合而已。
6、方法和工具有多種來源
體驗是五花八門的，體驗式營銷的方法和工具也是種類繁多，并且這些和傳統的營銷又有很大的差異。企業要善于尋找和開發適合自己的營銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。
三、體驗式營銷的戰略基礎：戰略體驗模塊（strategicexperientialmodule）體驗是復雜的又是多種多樣的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又獨特的結構和過程。這些體驗形式是經由特定的體驗媒介所創造出來的，能到達有效的營銷目的。伯德·施密特（BerndH.Schmitt）將這些不同的體驗形式稱之為戰略體驗模塊(strategicexperientialmodules,SEMs)，以此來形成體驗式營銷的構架。下面將介紹五種不同的戰略體驗模塊：
感官（Sense）
感官營銷的訴求目標是創造知覺體驗的感覺，它經由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺。感官營銷可區分為公司與產品(識別)、引發顧客購買動機與增加產品的附加價值等。理查特（Richart）公司制作的巧克力被英國版《時尚》（Vogue）雜志稱之為“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先定位自己是一家設計公司，接著才是巧克力公司。其商標是以藝術裝飾字體完成的，上頭特別將“A”作成斜體，用來區隔“富有”（rich）與“藝術”（art）這兩個字。理查特巧克力是在一個類似精致的珠寶商展示廳銷售，巧克力裝在一個玻璃盒子中，陳列于一個廣闊、明亮的銷售店。產品打光拍攝，在其產品的宣傳資料中就像是件精致的藝術品或是珠寶。促銷品用的是光滑、厚實的紙張，它的包裝也是非常的優雅。巧克力盒子是有光澤的白色，附著金色與銀色的浮雕字。紅色絲帶封著包裝盒。盒子襯里是分割成格，所以每個巧克力藝術品是擺設于自己的間隔中。對視覺感而言，巧克力本身就是個盛宴。他們有漂亮的形狀，并且以不同的花樣與彩飾裝飾﹝其中的個別特殊產品系列展示著一組迷人的兒童繪畫﹞。可以根據顧客的要求制造特別的巧克力徽章。這些巧克力是如此的貴重，因此理查特甚至還銷售附有溫度與濕度表的薄板巧克力儲藏柜，這個柜子如同雪茄保濕器，售價六百五十美元。
施密特曾舉例希爾頓聯鎖飯店的一個小作法是在浴室內放置一只造型極可愛的小鴨子，客人大多愛不釋手，并帶回家給家人作紀念，于是這個不在市面銷售的贈品便成了顧客特別喜愛希爾頓飯店的動力（當然希爾頓飯店其它設施、服務等方面也是的），這樣便造成了很好的口碑，這就是“體驗式營銷“的應用（視覺和觸覺上）。另外，在超級市場中購物經常會聞到超市特地生成的烘焙面包的香味，這也是一種感官營銷方式（嗅覺）。
情感（Feel）
情感營銷訴求顧客內在的感情與情緒，目標是創造情感體驗，其范圍可以是一個溫和、柔情的正面心情、到歡樂、自豪甚至是激情的強烈的激動情緒。情感營銷的運作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然的受到感染，并融入這種情景中來。新加坡航空以帶給乘客快樂為主題，營造一個全新的起飛體驗。該公司制定嚴格的標準，要求空姐如何微笑、并制作快樂手冊，要求以什么樣的音樂、什么樣的情境來“創造”快樂。通過提供出色的顧客服務，使得新加坡航空公司成為世界上前十大航空公司，和獲利最多的航空公司之一。反觀國內的企業在體驗式營銷上，尚沒有成型的做法，但以情感為訴求點的營銷做法卻是有一些較為成功的案例。
一句“孔府家酒讓人想家”，引起在外游子對父母、對家鄉無限的思念之情。使得顧客在消費中，也感受了“想家”的體驗。（親情）
俗話說，朋友多了路好走，友誼地久天長。“喝杯青酒，交個朋友”陳釀貴州青酒的這句廣告語，讓你在宴請賓朋的時候多一份“友情”的體驗（友情）。
一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品嘗著他送給她的
“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會感受到那種“美好愛情”的體驗。（愛情）
思考（Think）
思考營銷訴求的是智力（Intelligence），以創意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為顧客創造認知和解決問題的體驗。對于高科技產品而言，思考活動的方案是被普遍使用的。在許多其它產業中，思考營銷也已經使用于產品的設計、促銷、和與顧客的溝通。
1998年蘋果計算機公司的iMac計算機上市僅六個星期，就銷售了二十七萬八千臺，以至《商業周刊》把iMac評為為1998年的產品。該公司的首席執行官（CEO）史提夫·賈伯斯（SteveJobs）表示："蘋果已回到它的根源，并再度開始創新"。iMac的設計師伊維（JonathanIve）也指出："與眾不同是這個公司的基因"。iMac的創新緊隨著一個引人沉思的思考營銷的促銷活動方案。該方案是由廣告人克勞（LeeClow）構思，將"與眾不同的思考"(ThinkDifferent)的標語，結合許多在不同領域的"創意天才"，包括愛因斯坦、甘地、拳王阿里、理查·布蘭森（RichardBranson）、約翰·藍儂和小野洋子等人的黑白照片。在各種大型的廣告路牌、墻體廣告和公交車的車身等隨處可見該方案的平面廣告。當這個廣告刺激消費者去思考蘋果計算機的與眾不同時，也同時促使人們思考自己的與眾不同，以及通過使用蘋果電腦，而使得他們成為創意天才。賈伯斯說：“與眾不同的思考代表著蘋果品牌的精神，因為充滿熱情創意的人們可以讓這個世界變得更美好。蘋果決定為處處可見的創意人，制造世界上好的工具。”
行動（Act）
行動營銷的目標是影響身體的有形體驗、生活型態與互動。行動營銷通過增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活型態、與互動，豐富顧客的生活。而顧客生活型態的改變是激發或自發的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、視、歌星或是著名的運動員等）。
耐克每年銷售逾一億六千萬雙鞋，在美國，幾乎每銷售兩雙鞋中就有一雙是耐克。該公司成功的主要原因之一，是有出色的“盡管去做”（JustDoIt）廣告。經常地描述運動中的著名籃球運動員邁克爾·喬丹，升華身體運動的體驗，是行動營銷的經典。
關聯（Relate）
關聯行銷包含感官、情感、思考、與行動營銷等層面。關聯營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人、或是文化產生關連。關聯活動案的訴求是為自我改進（例如，想要與未來的“理想自己”有關連）的個人渴望，要別人（例如，一個人的親戚、朋友、同事、戀人或是配偶和家庭）對自己產生好感。讓人和一個較廣泛的社會系統（一種亞文化、一個群體等）產生關聯，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。關聯營銷已經在許多不同的產業中使用，范圍從化妝品、日用品、私人交通工具等等。美國哈雷（Harley-Davidson）機車，是個杰出的關聯品牌。哈雷就是一種生活型態，從機車本身、與哈雷有關的商品、到狂熱者身體上的哈雷紋身，消費者視哈雷為他們自身識別的一部分。
伯德·施密特還特別提到瑞士名表的一張小小附卡為例：表店在其中一款瑞士名表上附上一小卡片，上面說明400年后回來店里調整潤年；其寓意是在說明該瑞士名表的壽命之長、品質之精，即便拿它當作“傳家之寶”也不為過。而非如同一般電子表雖有過400年自動調整潤年的功能，但誰會認為電子表可以保存到那么久呢？該表店以此“關聯”的寓意來傳達商品的價值。
五、體驗式行銷的主要戰略規劃工具：體驗矩陣（ExperientialGrid）
上面所提到的只是體驗式營銷的基本的概念和工具的介紹，企業如何結合自己的情況，選擇一種體驗模式，進行自己的體驗式營銷戰略呢？伯德·施密特（BerndH.Schmitt）提供了一整套的概念、工具及技巧。
體驗雜型和體驗（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）
我們將體驗分為五種類型，但實際情況下很少有單一體驗的營銷活動，一般是幾種體驗的結合使用，施密特將其稱之為體驗雜型（ExperientialHybrids）。進一步來說，如果企業為顧客提供的體驗是涉及所有的五類體驗，就會被成為體驗（HolisticExperiences）。一般的來講，戰略體驗模塊(SEMs)被分為兩類：一種是消費者在其心理和生理上獨自的體驗，即個人體驗，例如：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）；另一種是必須有相關群體的互動才會產生的體驗，即共享體驗，例如：行動（Act）、關聯（Relate）。體驗雜型和體驗（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）并不是兩種或兩種以上的戰略體驗模塊(SEMs)簡單的疊加，而是它們之間互相作用、相互影響，進而產生一種全新的體驗。當然建立體驗雜型就要需要其專有的工具──體驗之輪（ExperientialWheel）
體驗之輪（ExperientialWheel）
傳統的營銷學中會提到效果的等級(hierarchyofeffect)，即顧客對一種產品的購買是分階段進行的，如下圖所示：
體驗之輪也是遵循類似的原理，使得五種戰略體驗模塊(SEMs)在使用上有其自然的順序：感官─情感─思考─行動─關聯?！案泄佟币鹑藗兊淖⒁?；“情感”使的體驗變的個性化；“思考”加強對體驗的認知；“行動”喚起對體驗的投入；“關聯”使得體驗在更廣泛的背景下產生意義。并且，戰略體驗模塊(SEMs)還要考慮和體驗媒介（experienceprovider）的搭配使用，那就要使用體驗矩陣（ExperientialGrid）
體驗矩陣（ExperientialGrid）
要實施一個體驗式營銷戰略，首先要對你的企業內部和外部情況進行分析。要考慮你的目標顧客，包括他們的喜好、行為、價值觀，以及影響他們的社會文化或社會亞文化。要考慮你的產品，包括產品的質量和功能、品牌的知名度和美譽度、產品的銷售情況。還要考慮你的合作伙伴、競爭對手，以及整個產業的有關情況。體驗式營銷人員何以通過體驗矩陣（ExperientialGrid）來進行戰略體驗模塊與體驗媒介的搭配使用，來規劃一個體驗式營銷戰略。
體驗戰略搭配表
一般的說來，對于情感和關聯營銷的創意，人員的使用是必不可少的。而共同建立品牌和電子媒體以及網站的使用又為思考營銷提供了有利條件。另外，實施一個好的感官或情感營銷，溝通是至關重要的。
六、體驗式營銷實際應用問題的探討
傳統營銷與體驗式營銷的比較
隨著新世紀的到來，傳統的特色與利益（FeaturesandBenefits）營銷已逐漸的被體驗式營銷所代替，它們之間的主要區別如下。
傳統的營銷在很大程度上，關注產品的特色以及對消費者的利益。認為，一件產品對顧客而言，非常實用即可。食品很衛生、有營養；家電質量高、耐用；零售店商品豐富、價格公道；各種軟件性能好、穩定、效率高......然而到了體驗經濟時代，這樣做就未必贏得消費者了。誰也不能分別出娃哈哈純凈水和樂百氏純凈水，到底哪一個更解渴、更有營養。就是靠的“我的眼里只有你”這種體驗來打動消費者。WindowsXP的推出，對于國內IT行業也算是件大事，IT企業不僅要在技術上要學習，在營銷理念上也要重視學習微軟的經驗。當然對于目前大多數的國內企業來說，在關注體驗式營銷的同時，一定也要重視傳統的特色與利益營銷。中國經濟發展很不平衡，可能農業經濟、工業經濟、服務經濟以及體驗經濟在中國同時并存。國內一些非常的企業可以直接轉入體驗式營銷，大多數企業還需要對傳統的特色與利益營銷進行補課。
首先，從宏觀上看，體驗式經濟的到來是因為社會高度富裕、文明、發達而產生的。對于那些剛剛滿足溫飽或者勉強達到小康的人們來說，“體驗”也許是一種奢侈。我在上面也曾提到過，中國的經濟發展很不平衡，四種經濟形態可能同時并存。隨著中國經濟的騰飛，體驗式經濟所占比例將不斷增大。
其次，從微觀上看，體驗式營銷的興起是由于企業對產品及服務在質量、功能上已作的相當出色，以至于顧客對特色和利益已經淡化，而追求更高層次的“特色和利益”，即“體驗”。如果企業在其產品和服務的質量、特色、功能上搞的一團糟，這樣不僅不會給顧客帶來全新的體驗，反而會帶來負面的體驗，導致消費者的憎恨、討厭。
，我還想談一談觀念上的問題。無論是生產和銷售“體驗式產品”的營銷人員，還是消費“體驗式產品”的顧客來講，要轉變一些傳統觀念。首先，我們要去熱愛生活，要以積極的心態去體驗人生。其次重要的一點是，要懂得如何去生活。既要“工作上向較高處看齊”，追求生活數量；也要講究生活的質量、生活的品位。在生活中追求美，保持青春的激情和浪漫，以一種“體驗”的心態去生活，去工作。
體驗營銷論文:體驗營銷運用于房地產論文
摘要：體驗營銷突破傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的。消費者在消費過程中的體驗成為品牌經營的有效途徑。本文結合某開發商的具體項目，討論體驗營銷在房地產中運用。
關鍵詞：體驗營銷房地產
美國未來學家阿爾文·托夫勒預言服務經濟的下一步是走向體驗經濟，人們會創造越來越多的跟體驗有關的經濟活動。目前，房地產市場逐步進入成熟時期，房地產產品的同質性日益嚴重，市場競爭加劇，在這種情況下，“體驗營銷”這一方式受到房地產業廣泛的關注。
體驗營銷就是從消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面來重新定義、設計營銷理念。在體驗營銷時代，營銷的重點是，發現產品從設計到投入使用與消費者接觸的所有點，研究這些點，通過對它們的體驗建立起品牌在消費者心中的深刻印象。
房地產項目開發的全過程，體驗應貫穿始終。從開始的規劃設計到客戶入住后的長期物業服務。每一個環節，開發商都必須從消費者的角度來構思，不能像過去一樣僅僅滿足于怎樣把它做好，而是要考慮消費者看到它、使用它時，會產生什么樣的感受。
本文以廈門某房地產商，在洛陽新城區首次投資的成功案例為例，淺談“體驗營銷”在房地產業中的運用。
一、項目基本情況
1.項目位置：洛陽古城路、王城大道與民苑二路形成的圍合區域內，臨隋唐城遺址。
2.項目占地:690573㎡
3.SWOT分析。(1)優勢S。地段優勢明顯，處洛陽新城區，是住宅集中區，地段好；交通條件較好，王城大道與古城大道均為城市干道，且周邊有多條公交線路；臨路狀況較好，有利于沿街店面設置，商業價值形成;臨隋唐城遺址，為項目未來業主帶來良好的視野及景觀。(2)劣勢W。地塊不規則形,且呈條形，在項目規劃上存在較大難度；周邊配套薄弱,目前周邊配套少，生活不便利；周邊人流較少，人氣較弱，商業氛圍相對較難形成;道路交通污染，臨城市干道，存在一定交通污染。(3)機會O。洛陽房地產市場正處在發展階段，市場走勢基本穩定；洛陽經濟發展，城市化進程推動；南方開發商介入洛陽市場，在政府及消費者層面都能帶來一定的優勢。(4)隱憂T本案體量較大，消化周期較長，未來項目銷售存在不確定性壓力；隨著競爭加劇，產品品質提升，這在一定程度上將影響本案項目競爭力的形成；宏觀經濟及政策的不確定，是本案未來開發的潛在性風險。
二、項目之體驗營銷
1.目標客戶群分析。根據區域市場及消費者需求的了解，結合本案的區位特征，將本案客戶群定位為——洛陽地區中高端的購房需求消費群體——其具備以下特征未來客戶群:來源地——洛陽市區及城郊居民為主，部分周邊縣市居民；置業類型——以自住型消費為主，老城區二次以上置業者占多數，進城置業者比例突出；職業類型——私營業主、農村高收入者等為主要客戶群；消費特征——對新城的區位認同度高，對項目總價值要求較高，戶型、園林及配套均有相對突出的要求，并看好區域及社區發展前景。
根據馬斯洛的需求層次理論，越往高處的人，心理需求越明顯，情感需求越強烈。當物質生活水準達到一定程度以后，人們購買住宅的目的不再是出于滿足簡單居住的要求，而是出于滿足一種心理和情感上的渴求，或者是追求某種特殊房地產產品與自我定位的吻合。人們在購房時除了價格等因素之外，更偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的產品。因此，產品定位應該緊緊圍繞客戶需求展開。2.產品定位及創新。根據對目標客戶群的心理分析，本案從以下幾方面對產品進行定位：(1)公園地產概念，倡導生態、人文的地產開發理念；(2)軟性配套，體現在項目配套及各項服務的突出優勢，與區域市場形成差異化競爭優勢；(3)以綜合性社區的姿態入市，體現規模優勢，有利于項目形象的樹立。綜上，將本案定位為洛陽新城區中品質的、公園主題的、集居住、購物、商務等功能于一體，具有突出軟性配套特色的復合大盤，并附以下產品特色，以滿足客戶需求，實現項目差異化。①生態車庫——創新“會呼吸的地下車庫”，增強產品附加值;②空中別墅庭院——帶大庭院的高層戶型規劃，增強觀景效果及品質;③組合結構戶型——創新2+1，3+1的戶型結構，靈動變通，實現戶型多樣化;④社區配套方面：生態社區——通過建材選擇、人車分流、垃圾處理、直飲水系統、中水處理等系統等與社區園林綜合實現；智能社區——智能化社區安防系統、家居智能系統；數字社區——社區網絡一體化，物業管理網絡化；音樂社區——社區背景音樂系統，家居背景音樂系統；文化社區——通過社區會所文化性設施及社區商業配套等實現；名流社區——休閑及運動雙會所規劃；
3.體驗式活動。購房即便對于中高端階層也不可能是瞬間決定的事情，次次體驗給客戶新的感受。耐心陪伴著顧客，從初步體驗到認可產品品質。(1)文化性會所先行建設，通過會員活動，讓客戶了解本案的開發及服務理念；(2)參觀前期完成的園林景觀樣板區（結合舉辦書畫展），讓客戶真實地感受規劃方案中的園林風格社區主題。(3)專業人士解說規劃設計方案——產品不僅需要有好的功能和質量，還要有能滿足使用者視覺，觸覺，審美等方面的感官質量。密切聯系消費者和使用者，在專業人士的解說過程中，通過客戶的意見了解到產品的不足之處。(4)主題樣板房試住——借品牌凝聚體驗，表面上，品牌是廣告或服務的標志；深層次上，品牌則是對人們心理和精神上的表達。在體驗營銷者看來，品牌就是“消費者對一種產品或服務的總體體驗”。(5)垃圾處理、直飲水、中水處理系統、生態車庫等產品特色演示、介紹(6)戶型選擇、居家風水常識小講座；——通過額外的服務細節，給消費者帶來美好而難忘的體驗。(7)組織客戶戶外游，增進準客戶的“鄰里”關系。本案目前已開發完成，取得了良好的銷售業績，并獲得客戶好評。
體驗營銷這種基于為消費者提供服務，最終與消費者實現共同體驗的商業模式下的行銷方式，成為地產商、地產項目樹立市場形象，吸引市場關注的一劑強心針。因此注重挖掘客戶的潛在需求和預期欲望，并將其對項目的良好體驗，愉悅的感情升華為客戶的忠誠，這是房地產項目營銷成敗的關鍵。
體驗營銷論文:旅游產品營銷與體驗經濟論文
摘要：從體驗經濟視角出發，闡述了體驗經濟與紅色旅游產業發展的關系。在此基礎上，進一步探討紅色旅游產品的營銷策略。
關鍵詞：體驗經濟紅色體育旅游營銷
前言
隨著紅色旅游在國內旅游市場逐漸升溫。實踐證明,紅色旅游對于加強人們的思想道德建設和推進國民經濟社會發展,特別是偏遠革命老區經濟發展,發揮了重要的積極作用。但在休閑時代,消費者對“體驗”的需求會空前高漲,世界經濟形態也將因此從服務經濟向體驗經濟過渡。使得紅色旅游產品自身暴露出一些不足,特別是單一的觀光性產品,難以滿足旅游者求新、求異、求奇等個性化需求,致使游客停留時間短,消費不足,嚴重阻礙了紅色旅游的可持續發展。
因此，將紅色旅游產品的營銷置于體驗經濟的背景下進行研究,對于提高紅色旅游產品的吸引力、競爭力、可持續發展力等綜合能力和經濟、社會、文化等綜合效益也將具有一定的指導和借鑒意義。
一、體驗經濟要素融入絕色旅游產品的必要性
1.有助于提升體育旅游產品的經濟效益。體驗經濟從旅游者表象的和潛在的需求出發，當旅游者的需求被充分發掘出來，他們會自覺地為體驗付費。一方面,旅游者體會到體驗的美妙感覺后，其消費行為往往受非理性因素的支配，這時，他們只要認為通過進一步的貨幣支出可以得到更高級的體驗，甚至是高峰體驗，必然意愿支付額外的費用；另一方面,體驗經濟下旅游產品的開發比在服務經濟下更具多樣化和個性化，這就提供了一個較大的利潤空間。例如在拉脫維亞的港口城利巴雅，有一座100多年前沙皇俄國建造的監獄。用紅磚建成的監獄是一座二層建筑，位于高墻內。打開鐵門進入其中，可以看到，在黑暗的單人牢房的墻壁上刻有“我想回家”等犯人的筆跡。據導游講，監獄曾經用來關押蘇聯軍隊的政治犯和擾亂軍隊內部紀律者。在蘇聯軍隊撤退后，自1997年被關閉，這里就成了一片廢墟。如今，該國將這座在蘇聯解體后被關閉的監獄作為一個旅游景點。人們可以在這種另類旅游項目中體驗到囚犯的生活。游客們走過兩層樓內陰暗的走廊，依次參觀前克格勃監獄內部牢房，沿途可以感受到混合著血腥汗漬和悲慘過去的氣息。如果額外消費，還可體驗“遭受虐待”，體驗嚴刑拷打的感覺，參與模擬處決，體驗被處死的感受，也可以在牢房內過夜，不喝水、不睡覺。這個項目一經推出，不僅吸引了國內各界名人，而且還吸引了歐洲人前來參觀。
2.有助于提升體育旅游產品的社會效益。體驗文化，就是指通過人的感覺器官與思維能力，對所經臨的環境與過程，進行體會與感驗。旅游者通過購買一個設計水平較高的產品,不僅能夠學習知識、豐富經歷、完善自我，還能增強民族自豪感，所有這一切都在無形中使產品的社會效益得到發揮。例如，旅游者通過參與紅色旅游產品中的各種體驗活動，身臨其境地體驗到紅色旅游文化,這令他們不由自主地對革命歷史、革命傳統和革命精神有更真實的了解和體會，從而將會珍惜當今幸福生活的來之不易；另一方面，革命老區人民的歸屬感、榮譽感和凝聚力得到加強和振奮民族精神，他們將會為革命老區美好的明天而拼搏。
3.有助于提升紅色旅游產品的文化效益。體驗可以極大程度地滿足人的精神需求，使人的品味和格調有所提高。在文化的引導下，旅游者勢必容易得到較高層次的體驗，而非單純的感官體驗。從旅游者角度看，他們若能得到精神的啟迪，就說明產品的文化效益得到了有效發揮；從紅色旅游角度看，若旅游者可時常參與體驗型紅色旅游產品的消費，那么整個紅色旅游的文化氛圍會日益濃厚。這兩方面都是紅色旅游產品文化效益得到提升的表現。在體驗經濟的指導下設計紅色旅游產品，必然要牢牢把握紅色旅游的文脈，充分展現其作為愛國主義教育基地、青少年教育基地和全民國防教育基地的文化底蘊，使各個活動項目圍繞特定主題展開。
二、紅色景區體育旅游產品的內涵及不足
紅色旅游是指以中國共產黨領導人民在革命戰爭時期形成的紀念地、標志物為載體,以其所承載的革命歷史、事跡和精神為內涵,組織接待旅游者開展緬懷革命先烈、參觀瀏覽的主題性旅游活動。紅色旅游是黨中央加強思想道德建設和開展愛國主義教育及傳統教育的一項具有重大政治工程。它融政治性、教育性、觀賞性與一體,具有很強的政治、經濟和文化功能,是一項專項旅游活動。
紅色旅游,寓思想道德教育于參觀游覽中,將革命歷史、革命傳統和革命精神通過旅游傳輸給廣大人民群眾,不僅有利于弘揚先進文化和振奮民族精神,而且有利于優化區域經濟布局、加快革命老區經濟社會發展和培育旅游業新的經濟增長點。當前紅色旅游自身存在的一些不足,阻礙了紅色旅游的可持續發展。
1.可觀性差。紅色旅游依托的是革命歷史遺存。由于中國革命的人民性、艱苦性和流動性,加上反動勢力對革命根據地的瘋狂反撲中對革命遺物進行了不同程度的破壞,部分紅色產品存留下來的革命遺物數少、量小、陳舊、分散、具有內容、場地、線路等方面的局限性,一些著名的紀念地只是孤零零的普通民宅、庭院、或小船,與其他旅游景點相距甚遠可展現、可參觀、可吸引的內容有較大差距令旅游者難以盡興。2.時效性強。由于政治性因素和市場化因素對紅色旅游的客源變化影響明顯,紅色旅游具有較強的時效性。一般時段主要受市場調節,有較大紀念活動受政治因素影響。因此,紅色景區接待高峰主要集中在三個黃金周和紀念日前后。
3.旅游形式單一。大多是以參觀重要紀念遺址和紀念物為主,基本上是“一張桌子、一條凳、一塊床板、一盞燈”內容的解說也如教科書式的呆板平淡,難以給游客留下深刻的印象,市場吸引力差。
4.客源市場面窄。紅色旅游的發展主要依靠兩種力量在支撐：一是集體組織學習考察，紅色旅游因其特殊的思想和政治意義得以發展；二是一些經歷過革命戰爭年代的老一輩無產階級，他們對曾經戰斗過的地方充滿了懷念與深情。
三、紅色旅游產品的營銷
1.以體驗思維的新視角審視紅色旅游產品的塑造。全球經濟已經進入品牌時代，培育紅色旅游產品品牌將是紅色旅游競爭的關鍵。創品牌是一項復雜的系統工程，紅色旅游又是一項新興的旅游活動，創造產品品牌更是一項艱巨的工作。在體驗經濟中，應強調以品牌為核心的體驗式營銷：針對紅色旅游景區資源特色，作好景區的形象規劃，利用著名紅色旅游景區的客源市場形成自己的產品消費市場，大大縮短產品進入市場的時間，降低產品的宣傳成本。如開發如“重走長征路”旅游產品品牌,使旅游者對旅游地產生未見其形,先領其意的效果。
2.注重紅色旅游產品主題的新奇性與創意性。旅游者的眼球只會被具有獨特性和創意性的主題所吸引,因此同類題材的紅色旅游產品可以構思風格迥異的主題,實現優勢互補、良性競爭。對于周期性的體育旅游產品來說,要善于隨著環境的變化對主題做相應的調整,使主題對旅游者永遠具有新鮮感,并借此迎合或者更加深入地開發旅游者的心理需求。在緊密圍繞主題的基礎上升華和演繹主題,可以深化旅游者對主題的理解和感受,在利用視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺來體驗景區的各種自然元素與人文元素從而獲得難忘的美好體驗。例如以高科技手段再現紅軍的某些戰爭場面，如群馬奔馳的蹄聲、嘶鳴聲、槍聲、炮聲、火光、硝煙等，通過高科技都是能藝術再現的，而且更逼真，增強景區的感染力。在紀念二戰納粹屠殺猶太人的紀念館中，以色列政府通過聲、光、電等高科技手段再現歷史場面，使參觀的每一個人從內心感到震撼。
3.為旅游者創造體驗的機會。在體驗經濟中，強調的是通過客戶參與、客戶互動、客戶創造等方式實現客戶的自我價值實現和全新體驗，以消費者為中心，創造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動。假如不考慮旅游者的體驗,就可以把他們當作純粹的觀眾來對待,在活動方式上僅僅選擇靜態的欣賞和觀看即可。但是在體驗經濟的背景下,旅游者要求登上舞臺做主角,通過身心的參與獲得體驗。在旅游產品開發上，可開設一些體驗式、參與式的體育旅游項目。注重多種旅游形式相結合，擴大“紅色旅游”的活動內容，寓教于樂、寓教于游，在產品設計上要有鮮明的時代感，增加“紅色旅游”的趣味性和參與性。如通過設計“四渡赤水”、“打游擊戰”等與紅色旅游相關的體育旅游產品既可擴大紅色旅游的產品鏈，提高游客的參與度，增加體育旅游愛好者，延長旅游者的旅游時間，又可給游客以多方位的切身體驗，提高對游客的感染力，增加紅色旅游產品的趣味性和吸引力。
4.滿足旅游者個性體驗,利用多種旅游資源形成復式開發。由于組合型紅色旅游產品能滿足旅游者的多種需要，豐富旅游活動的內容，為旅游者提供多種體驗和感受，增加旅游者的體驗消費價值,其吸引力往往大于單項旅游產品。以旅游者的心理需求為依據，選擇受旅游者歡迎、有良好市場前景的旅游產品進行組合設計。在紅色景區體育旅游產品的開發要與綠、古、藍、俗、新相結合。用“紅色”感召市場，用“綠色”、“古色”等拓展市場，如紅、綠（自然生態）結合，紅、古（歷史文化）結合，紅、藍（海洋）結合，紅、俗（民俗風情）結合，紅、新（新都市風情）結合等等，形成優勢互補，打造綜合性產品，產生疊加吸引，從而參加旅游者的多重體驗，以滿足旅游者的個性化和多元化需求,能起到“優勢互補,相得益彰”的效果。
體驗營銷論文:鄉村旅游體驗營銷應用論文
摘要：目前，鄉村旅游作為一種古老而又新穎的旅游形式，越來越多地受到人們的關注。而體驗營銷作為一種新的營銷模式也逐漸被應用到生產、流通、服務性行業中。將體驗營銷這種模式應用在鄉村旅游中將會對鄉村旅游產生一個很好的協同和提升作用。
關鍵詞：體驗營銷鄉村旅游
鄉村旅游起源于19世紀中期的歐洲，在20世紀80年代得到很大的發展。在我國鄉村旅游的迅速發展是在21世紀人們的旅游消費觀念發生很大變化時才出現的。近年來，鄉村旅游作為一種既古老而又新穎的旅游形式，越來越受到人們的關注。鄉村旅游是以農村、農業、農民為資源而開發的一種新型的旅游產品，是以農村獨特的生產形態、居住環境、生活風情和田園風光為對象的一種旅游形態。在鄉村旅游產品的開發和營銷中，體驗營銷不可缺少。
體驗營銷是一種新型的營銷模式，是體驗經濟的一個最為典型的表現階段。1998年美國戰略地平線LLP公司的兩位創始人提出體驗營銷是指：從消費者的感官、情感、思考、行動、關聯等五個方面重新定義、設計營銷理念。并且認為消費者消費是理性和感性兼具的，消費者在消費前、消費中、消費后的體驗是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。體驗營銷目前不僅應用到生產、流通企業，還越來越多的應用到服務性企業中。對于鄉村旅游這種旅游產品而言，其本身也屬于服務經濟所提供的產品，隨著消費觀念的變化，人們對服務的質量要求越來越高，提供“服務”就逐漸演變為提供“體驗”，這樣體驗營銷就在服務業中應運而生。本文主要分析在鄉村旅游中如何應用體驗營銷。
一、樹立體驗營銷觀念
隨著我國休閑經濟和休閑產業的快速發展，鄉村休閑旅游面臨廣闊的市場前景。如何在這良好的發展勢頭下取得比較好的競爭優勢，這是鄉村旅游企業不得不思考的問題。如何吸引消費者、如何創造并引導消費者的需求、消費者還有那些需求未被滿足等，這同時也是鄉村旅游產品要面臨的問題。針對這些問題，提供鄉村旅游服務的企業應從營銷模式的角度來考慮解決方法。
長期以來，旅游產品提供給消費者的只僅僅是交通工具、景點、文化方面的變化，消費者只是被動的接受旅游服務，而且對旅游產品的信任度也逐漸降低，因此就出現了“看景不如聽景好”的俗語。為什么會出現這種問題呢？因為消費者在享受旅游服務的時候只是走馬觀花，實質性的體驗活動很少，因此感觸不深。這一方面是因為旅游產品本身的局限性問題，如旅游產品是受保護的文物、名勝古跡等；另一方面是旅游服務者的營銷理念問題，單純強調數量而忽視質量。在鄉村旅游這個旅游產品中，產品本身所受的局限性不多，影響消費者需求和旅游產品質量的主要因素就是經營者的營銷理念。因此，在鄉村旅游服務的提供過程中，應強調消費者的體驗活動，以體驗來衡量服務的質量優劣，提高消費者的感觸度。這就要求鄉村旅游的提供者樹立體驗營銷觀念，給消費者提供一個體驗農家生活的機會，使消費者有一種身在其中并難以忘懷的體驗。
二、發掘特色體驗產品，創造需求，創造市場
消費者要選擇一種產品時，主要強調這種產品能給自己帶來的效用的大小。因此，在選擇鄉村旅游時，消費者會考慮的是鄉村的休閑的氛圍、純樸的民風、獨特的生活方式以及世外桃源般的居住環境。但是消費者并不一定十分了解各地鄉村旅游的真實情況。所以，鄉村旅游產品要突出自身的特色，避免和一般旅游產品雷同。具體而言，鄉村旅游中應強調特色體驗活動，根據當地的特色環境和人文條件創造出特色體驗產品，創造出適合消費者的特色需求。如在蔬菜生產區可提供蔬菜的種植和采摘活動、在水果生產地可提供果園內采摘銷售活動、在山區可提供登山活動等。這一些活動都可以以鄉村旅游產品中的一個產品類別出現，同時針對不同類型的人可提供有區別的產品，在條件允許下可以提供“客戶體驗”，讓每一個消費者度能有親身體驗的機會，如手工磨面、手工造紙、手工染坊等。這樣，消費者在選擇旅游產品時會更多地考慮到鄉村旅游體驗的特色，考慮到特色體驗給自己帶來的可感知的價值。同時這種體驗也會隨著消費者的購后行為而給經營者帶來良好的口碑效應，使鄉村旅游的市場逐漸擴大。三、籌劃、舉辦展示產品體驗的活動，引導消費者的需求
在鄉村旅游的消費中，消費者要考慮自己的體驗價值的大小，而這種價值的大小必須要通過一定的體驗活動才能體現出來。因此，鄉村旅游為了吸引更多的消費者，就必須把特色體驗產品以某種活動或某種展示的方式表現出來，鼓勵消費者參與、引導消費需求。在實際的操作過程中，主要考慮當地的地理條件、風土人情、消費者的需求以及活動產生的效果的好壞等問題，而且要特別強調消費者在活動中會得到什么樣的體驗、消費者的需求是否被滿足等。如湖南常熟虞山林場舉辦的楊梅節，它把對林場的觀光和楊梅的采摘、品嘗結合到一塊，讓消費者在觀光的同時體驗到采摘的樂趣，在體驗中消費，在購買中得到樂趣。通過這樣的活動，消費者得到的不僅是采摘到的楊梅，更多的是采摘、品嘗時的體驗，楊梅就是消費者可回憶的田園風光的典型物品，一旦消費者看到楊梅，很可能就會想到林場，會考慮到到林場去旅游，這樣消費者的需求就被有效的引導起來。通過籌劃、舉辦特色體驗活動，使鄉村旅游產品在體驗中被消費，在消費中使消費者得到樂趣，使市場得以開拓，消費需求得到提高。
四、在體驗中提升服務質量，提高消費者的滿意度
在鄉村旅游的體驗營銷中，強調比較多的是消費者的體驗，但提供這種體驗的卻是服務人員，而一般情況下這種服務人員應該是農民，這樣才能體現鄉土本色。然而在現實情況下，提供鄉村旅游服務的人員素質良莠不齊，這就導致服務質量不穩定。因此，在實際的體驗活動的提供過程中，要及時發現出現的問題，及時改正，要逐步增強服務人員的旅游服務意識，提高服務水平，樹立服務理念，保障鄉村旅游的可持續發展。
在鄉村旅游中應用體驗營銷模式，可以使鄉村旅游的特色得到很好地體現，使鄉村旅游具有明顯的競爭優勢；同時使消費者得到休閑娛樂的體驗、難以忘懷的體驗。
體驗營銷論文:體驗式營銷與彩妝營銷分析論文
摘要：國內彩妝市場正在以每年超過50％的速度增長，蛋糕急劇放大，彩妝品牌的競爭非常激烈，相對于其它行業，技術壁壘低、市場錯綜復雜的彩妝行業與體驗營銷的結合尤為密切。結合體驗式營銷的概念，指出實行體驗營銷是彩妝營銷創新的好選擇，并提出體驗營銷在彩妝銷售前、銷售中、銷售后的應用策略。
關鍵詞：體驗式營銷；彩妝體驗營銷；彩妝
1體驗式營銷
1.1體驗式營銷的概念
著名學者伯德·施密特博士在他所寫的《體驗式營銷》一書中指出：體驗式營銷是站在消費者的感覺(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、聯想(Relate)5個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。這種思考方式突破了傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者在消費時是理性和感性兼備的，消費者的消費前、消費時和消費后的體驗，是企業制訂營銷計劃的主要參考依據。因此我們認為：體驗式營銷是企業以消費者為中心，在顧客購買、消費的整個過程中，通過對事件和情景的安排和特定體驗過程的設計，讓消費者在沉浸于體驗過程中，引發其消費的欲望，產生美妙而深刻的印象，并獲得較大程度上的精神滿足的過程。相對于傳統營銷在很大程度上僅僅專注于給消費者帶來物質利益，體驗式營銷則把焦點放在顧客的“體驗”上。并讓顧客在廣泛的社會文化背景中檢驗消費體驗。體驗通常不是自發的而是誘發的，其誘因來自企業提供的產品或服務，以及圍繞產品或服務企業營銷活動中為消費者所提供的刺激、暗示及其相關的事件或活動，消費者在售前、售中、售后的體驗是研究消費者行為和企業品牌經營的關鍵。
1.2彩妝體驗營銷是一種系統的營銷整合管理體系
其涵盞過程包括從產品設計一直到營銷推廣整個過程的每一個環節。整個過程的主線很明確，就是一切都圍繞著彩妝消費者這個中心來設計營銷方法，要考慮消費者看到它、聽到它、使用它時，會產生什么樣的感受，更關注消費者者在購買的前、中、后的全部體驗，讓消費者感覺到產品是那么鮮活、多樣化，而且是可以看得到和親身感受到，超越他們的預先設想，這樣的體驗才是真正的體驗營銷。
2體驗營銷是彩妝營銷創新的好選擇
2.1從消費群體看，目標顧客的感性消費影響彩妝的銷售
彩妝的目標顧客是女性，無論在哪個國度，無論時代如何變遷，保持漂亮的容顏，一直是女性內心深處永恒的追求。從消費心理的角度來看，女性是理性與感性的結合體，在一定的環境條件下，女性的消費行為以感性因素為主。一項對女性消費的調查顯示：女性購買中情緒化消費占52.8％；非理性購買氛圍中，心情是主導；79％的女性在非理性購買后無所謂或不后悔。這些結果表明女性應該是體驗營銷最適合的對象，因此彩妝的銷售適合開展體驗營銷活動。
2.2從消費內容看。個性化的需求影響彩妝的銷售
體驗營銷就是要創造顧客的“”，就像弗蘭克·費瑟在《未來消費者》一書中所說的那樣“購買習慣就像是人的指紋一樣，非常個性化”，而傳統營銷，很難適應現在以個性化為追求的消費心理。彩妝是妝扮生命、美化生活的產品，社會文明的進步與發展不僅改變了女性的容貌，也深刻影響著女性的內心，在當今中國，已隨處可見精制的妝容與充滿自信的美感。以“創造美的價值”為宗旨的彩妝營銷正在喚醒女性“美”的意識，她們講求生活質量與品位，追求個性與自我的實現。這部分消費者中很多人將彩妝的購買與使用作為生活中的一種享受，是其觀念、價值、生活方式的一種體現方法。因而她們在彩妝購買中，不僅重視產品的功能與效用，更在意企業與產品給她們帶來的體驗，產品的購買與使用中的感受。因而對彩妝企業來說，為顧客提供獨特、積極的購物體驗則成為其競爭優勢的重要來源。
2.3從消費過程看，體驗的互動性影響彩妝的銷售
2.3.1情感的互動性，更能貼近消費者的心理
情感營銷專家維基倫茲認為：“情感是成功的市場營銷的、真正的基礎，是價值、顧客忠誠和利潤的秘訣”傳統的營銷關注的是產品的物質性差別，通過產品的銷售來獲取利潤。體驗營銷關注的是消費者的體驗與感覺，通過為消費者提供難忘的。與眾不同的體驗記憶來增加消費者價值，使消費者愿意花費更多的錢買感覺、買心情、買享受，買某種體驗，并為其體驗價值而心動，通過營銷過程使消費成為記憶，從而更能吸引消費者并獲得利潤。
2.3.2效果上的互動性，更能影響消費者的購買
在使用效果上，彩妝產品與護膚品不同，護膚品在使用之后往往要經過一段時間才能見到效果，而彩妝則不然，現場演示化妝的征服力最強，通過專業銷售人員的化妝造型，可以讓顧客看到立竿見影的使用效果，讓顧客自己通過妝后與妝前的比對，自己也會發現很大的反差，帶給顧客一種無聲但是卻很強的說服力，極易促進銷售，可以在比較短的時間內征服顧客。
3體驗營銷在彩妝營銷中的運用
3.1售前應用體驗營銷，吸引顧客消費
(1)從產品人手提供體驗。具備良好功能和質量的產品還應具備滿足使用者視覺、觸覺、審美的需求，使其在使用過程中處處體驗到美的享受。某品牌彩妝中國區總經理說：“我們出售的不是彩妝，而是在傳播和分享美麗?！迸擞忻利惖挠?，有欲望就有市場，彩妝就是要抓住消費者的這種欲望，并賦予其體驗。
(2)以廣告傳播體驗。廣告中的體驗營銷進一步強化了消費者的核心地位，由購中、購后的認知轉為購前的預知，從而使消費者的購買風險得到提前釋放。為此，廣告要抓住消費者在購前的情感刺激點，以消費者內在的情感為訴求，借助于美學、情感、生活方式、參與等激發消費者正面的情感體驗，從而引導消費者對其公司、產品或服務產生好印象甚至偏好，即在產品被使用或消費之前就通過廣告增加產品的體驗價值。“美寶蓮”的視頻廣告——Mabel約會視頻，視頻內容根據Mabel的約會對象特質和美寶蓮的睫毛膏色彩種類分為“黑色搖滾篇”、“藍色商務篇”、“綠色書卷篇”、“棕色運動篇”，廣告中不忘通過“約會突發狀況情境”來傳達產品的“防水”特性。
(3)以教育引導體驗。彩妝對于國內市場來說，在以后相當長的一段時間內還處在市場教育培養的階段，在這個階段，首要任務是把消費者教育好，使她們會使用彩妝、習慣使用彩妝，這樣消費市場會更成熟、消費者會更多，這是彩妝市場能夠擴大的前提。因此，無論是化妝品企業主、營銷經理，還是美容顧問、促銷員，都應首先從美化肌膚的角度傳播正確護膚理念，讓更多的人理解支持甚至消費彩妝。
3.2售中應用體驗營銷，刺激顧客消費
以往中國女性接受彩妝的途徑無非是通過大眾傳播對于某一季、某一概念產品的推廣認知。而其究竟是否適合自身膚色、是否能對自身氣質予以提升、如何運用能對面部輪廓起到揚長避短的效果等等問題，多數女性仍處于懵懂或習慣式運用階段，經調查許多女性非常喜歡化妝但是畫不好又找不到適合的解決方法，希望能在彩妝消費過程中獲得一對一的個人妝容診斷、獲得彩妝色彩搭配知識、獲得彩妝使用手法指導。比如對有價值的顧客，實行VIP式的一對一服務，或一些上門的化妝造型服務等等，讓顧客得到體驗。
3.3售后應用體驗營銷，留住顧客長期消費
彩妝銷售應通過全程服務，增強情感聯系、加強體驗，與顧客建立長期關系的服務。企業不僅要從顧客理性的角度去開展營銷活動，也要考慮消費者情感的需要。售后服務人員在顧客購買一段時間后應該主動給客戶打一個電話，詢問使用情況，是否很舒服，是否配套用，需不需要指導及美容服務，目的是表示對她的關注，以便加以溝通、增進感情，引起再次購買，變成品牌的回頭客，甚至幫助介紹新客戶。也可以通過網絡建立美容沙龍，美容論壇等，為消費者提供專業美容咨詢、化妝時尚信息、專業護膚服務等。建立客戶檔案，便于形成顧客群，當有新產品上市時，可以免費向老顧客派送小試用品等。
4結語
體驗營銷作為一種新的營銷模式，其核心就是客戶參與，最終目的就是要為客戶創造多方位的體驗。因此彩妝銷售既要從顧客理性消費的角度去開展營銷活動，也要考慮客戶感性消費的需要，注重與客戶的雙向溝通，發掘他們內心的渴望，站在客戶體驗的角度去審視并改進自己的產品和服務，搭建客戶展示個性的舞臺，努力使體驗營銷成為提升客戶滿意度和品牌忠誠度的重要環節。
體驗營銷論文:體驗營銷與產品推廣運用論文
摘要：在產品同質化程度越來越高，消費的個性化逐漸趨強的今天，依賴于傳統的營銷方式推廣新產品，提高產品的知名度，使消費者能夠認同和接受新產品，并體現產品的差異化特征，越來越困難，體驗營銷在新的消費趨勢下為企業營銷提供了新的視角，通過為消費者提供多方位的體驗,從生活與情境出發,塑造感官體驗及思維認同,改變消費者的消費行為,為產品找到新的生存價值與空間,有效地解決了傳統營銷模式的環境適應問題。
關鍵詞：體驗營銷；新產品
在新產品的推廣中，要解決的核心問題是增強消費者的認知，然而隨著人們收入水平的提高和物質產品的日趨豐富，消費者對產品功能、價格的敏感度卻在逐漸下降，人們在消費中追求更多的是某種特定產品與理想的自我概念的吻合，這使心理需求的滿足被上升到前所未有的高度。與此同時，在日益激烈的市場競爭中，由于企業的產品很容易被競爭對手所復制，導致了市場上的產品從核心、到形式再到附加產品的差異性越來越小，產品的同質化程度越來越高。在這些前提之下，傳統的以產品功能、價值為重點的營銷模式對于解決新產品的市場擴張問題越來越困難，體驗營銷的出現由于在一定程度上適應了這一消費需求的變化趨勢，從而受到企業界的廣泛關注。按照科特勒的定義，所謂體驗營銷，是以商品為素材，塑造感官體驗和思維認同，抓住消費者注意力，為他們制造出值得回憶的感受，并為產品找到新的存在價值與空間。體驗營銷在一定程度上克服了傳統營銷模式下新產品推廣的困難與障礙。
1傳統營銷模式下新產品推廣中的困難與障礙
（1）傳統產品推廣中對產品價值的界定過于狹窄。傳統營銷中，理論上認為產品的價值主要體現在四個方面，即功能利益、情感價值、社交價值和個人價值，并以此作為推廣的核心，但卻忽略了消費者購買過程中追求的體驗價值。雖然一些知名企業也曾提出，未來市場競爭的關鍵不在于提供什么產品，而在于提供什么服務，但是不難看出，僅將服務作為附加產品的構成內容，仍然過于狹窄。比如，在營銷教科書中早已強調，不僅是賣牛排，更是賣煎牛排的咝咝聲。從這個意義上說，有時賣體驗要多于賣產品。因此，忽略體驗價值，緊緊依托于產品或服務，為賣產品而賣產品，使品牌的內涵僅限于產品的質量、性能、款式或服務，顯然不適應當今消費者對產品多樣化多層次的需求，必將阻礙新產品的推廣。
（2）產品訴求中，理性訴求多于感性訴求。在傳統的營銷方式下，假定消費者都是理性的，在消費中他們按重要性、實用性原則衡量產品的功能,判定產品“比較優勢”,從而選擇整體效用較大的產品，于是，企業在營銷中注重的是對于產品的特色以及帶給消費者的利益的宣傳。但是事實上，消費有時是難以區分同質化較高的產品的，正如多數消費者不能分出娃哈哈純凈水和樂百氏純凈水，到底哪一個更解渴、更有營養一樣。因此，往往導致理性的訴求方式下即使花費了較多地廣告費用，卻不能形成消費者認知速度的提升。
（3）傳統的促銷方式難以滿足消費者體驗式信息的獲得。在傳統的促銷方式中，只關心如何說服消費者購買，對消費者的購買行為不太關心,忽略了消費者在進行具體的消費品的選擇時,以對產品的直觀、感覺、情感、主觀偏好和象征意義作為消費選擇的原則。同時，消費者購買決策的做出也依賴于對所獲得的多種信息進行綜合分析、比較評價的結果，然而，在無法體驗產品之前，消費者是無法獲得的信息的，因此，新產品的推廣如果無法帶給消費者生動、豐富、個性化的體驗，無法通過刺激消費者的感官認知、引發消費者的思考，從而獲得情感共鳴，可以說，在個性特色并不明顯的情況下，新產品將很難得到消費者在行動上的接受與認可。
2體驗營銷在新產品推廣中的運用
2.1賦予產品獨特的心理屬性，強調對消費者的體驗價值
體驗營銷設定的核心在于給體驗進行的定位。在定位過程中，從分析顧客心理需求和產品心理屬性出發，以新鮮體驗元素作為主題，建立區別于競爭產品的特色化的體驗式定位，并借助有效的訴求方式傳遞給消費者企業所要展現的體驗價值，使消費者能切身感受并產生心理共鳴，這是借助體驗模式邁向成功的產品推廣的關鍵一步。許多企業在此方面都有成功的例子：例如雪花啤酒通過塑造暢想成長的故事，有效的豐富了產品的價值，實現了產品的差異化定位；而農夫果園以一個經典的體驗式動作“搖一搖”作為體驗式定位的核心，有效的傳達了其混合型果汁飲料的特性，且使該定位深入人心，為產品的推廣奠定了基礎。
2.2在廣告訴求中有效傳達體驗定位，以體驗引起消費者的情感共鳴
在借助廣告傳達體驗信息的過程中，情感溝通是至關重要的。通過情感溝通，調動受眾內在的感性和情緒，創造情感體驗，給予其美好的心理感受，從而達到誘發其購買需求的目的。在情感訴求中，從溫和、柔情的正面心情到歡樂、自豪甚至是激動的強烈情緒，從喜怒哀樂到愛恨悲愁,都可納入情感的范疇。在運用中，關鍵在于認真探究消費者的情感反應模式，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及通過何種表現形式能使消費者自然的受到感染，并融入到這種情景中來，最終有效引導消費者對企業及其產品和服務產生良好印象,直至形成偏愛。例如，陳釀貴州青酒的廣告詞“喝杯青酒，交個朋友”，以“友情”的體驗為訴求核心，為單純的產品賦予了人性化的情感，塑造了獨特的人格化形象。而金龍魚一封家書的廣告則以游子思鄉情為情感訴求的切入點，巧妙地傳達了產品以外的情感，與消費者之間建立一種美好的情感共鳴。因此，以情感體驗為基礎的廣告訴求，能有效地產生感官刺激和心靈觸動作用，往往比宣傳產品的質量更能深入人心，從而更易于實現營銷目標。
2.3讓消費者積極參與體驗活動，實現體驗信息傳播
體驗是消費者信息獲得的主要來源，是具說服力的促銷方式，因此，新產品推廣可以通過為消費者提供多方位的體驗信息，對其最終購買決定產生直接影響。企業可以通過設置體驗場景，組織體驗活動，讓消費者參與進來，通過消費者親身感知、參與，獲得消費經驗與消費信息，有效的達到減少消費者購買新產品的風險感的目的。這樣，消費者在獲得快樂體驗的同時，在感性的驅使之下，會增加其購買的幾率。因此，通過營造自由的消費氛圍，有助于提升消費者的認知，遠比單純依靠傳統的說服教育的促銷方式效果好的多。如汽車制造商推出的新款車型的試駕活動，既提高了產品的知名度，又使消費者得到了體驗式信息，從而對產品的推廣起到了助推作用。
3體驗營銷的局限性
體驗消費趨勢的到來，從一定程度上決定了體驗營銷在產品推廣中的重要性，然而，需要注意的是，體驗營銷并非在任何情況下都適用。體驗營銷是經濟高度發展的產物，建立在消費者消費需求向更高層次轉移的條件下，因此，在經濟發展水平相對落后的地區，人們更為關注的仍是產品的質量或利益。此外，體驗營銷必須建立在產品優越的質量基礎之上，如果企業不顧自己產品或服務的質量，盲目追求體驗經濟利益，不但不會給消費者帶來快樂享受，反而會帶來負面影響。因此，企業應根據具體的營銷環境以及消費心理的變化選擇性的運用。
體驗營銷論文:體驗營銷消費者價值論文
內容摘要：體驗消費時代已經到來，這種消費趨勢是經濟發展和社會進步的結果。體驗營銷正是在這種情況下產生并逐漸發展。本文對企業實施體驗營銷的產生、特點及經營策略進行了分析和研究。
關鍵詞：體驗體驗營銷經營策略
從星巴克出售的咖啡價值談起
從1971年西雅圖的一間小咖啡屋發展至今成為國際最著名的咖啡連鎖店品牌，星巴克咖啡館的成功源于長期以來對自身人文特質和品質的堅持：它特別強調文化品味，營造出一種家庭和工作以外的“第三場所”，一個時尚而溫馨優雅的環境，人們在這里放松心情，擺脫繁忙的工作，可以稍事休息或是約會，以得到精神和情感上的補償。星巴克人認為自己出售的咖啡不是單純的咖啡，而是對“咖啡的體驗”，它把顧客在店內的體驗化作一種內心的體驗——讓咖啡豆浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有的感覺都浪漫化。
星巴克的成功在于產品由功能性轉變為情感性，創造了體驗營銷。什么是體驗營銷呢？體驗營銷不同于傳統營銷。傳統營銷過分強調產品的功能利益，而忽視了消費者所需要的感受和體驗。體驗營銷是從消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面重新定義、設計營銷理念，認為消費者消費時是理性與感性兼顧的，消費者在消費前、消費時和消費后的體驗，是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。為什么體驗營銷在我國傳播的如此之快呢？主要是外部環境和人們越來越感性化、個性化、情感化，他們的需求重點已由追求實用轉向追求體驗?？梢哉f，體驗消費時代已經來臨。
體驗消費趨勢的出現并非偶然，原因可歸結為以下幾點：
消費者情感需求比重在增加。隨著收入的提高，消費者在注重產品質量的同時，更加注重情感的愉悅和滿足。通常人們購買商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于滿足一種情感上的渴望，或是追求某種特定產品與理想的自我概念的吻合。于是許多迎合這一變化的產品或服務大行其道。從美國的NBA到迪斯尼的米老鼠和唐老鴨，直至中央電視臺播放的《同一首歌》大型文藝活動等等已越來越引起人們的關注。
產品和服務的同質化趨向。由于市場競爭的加劇和技術傳播速度的加快，同一行業的不同企業提供的產品越來越趨同，一家企業的產品很容易被競爭對手所復制。服務產品也面臨著同樣的局面，特別在核心服務層次上。而人們越來越追求那些能夠促成自己個性化形象、顯示自己與眾不同的產品或服務。
科學技術的迅猛發展?，F代科學技術是滿足人們體驗需要的有力手段?，F在人們接觸到的許多體驗，如互動游戲、網上聊天、虛擬實境等，都是借助了互聯網和現代信息技術才得以產生的。在未來幾年內，各個領域的先進技術還將不斷相互融合和提升，為人們帶來更多的方便和新鮮感覺?；诳茖W技術的飛速發展，人們沒有理由不期盼和要求更多的體驗。
消費者閑暇時間增多影響消費行為。隨著科學技術的發展和生產效率的提高，人們閑暇時間越來越多，尤其是在發達國家表現最明顯。據美國《時代》雜志報道，目前美國人有1/3時間、2/3收入用于休閑娛樂，有1/3的土地面積用于休閑娛樂。我國人們生活水平不斷提高，人們也開始注重生活質量，在休閑娛樂中，體驗消費無疑是意義最豐富的一種消遣方式。
體驗營銷：第五種消費者價值
傳統的教科書列舉了四種消費者價值，即功能利益、情感價值、社交價值和個人價值。今天，價值的觀念正在變革，“消費者體驗”已成為第五種消費者價值，即消費者購買和追求的是體驗價值。體驗營銷注重消費者的參與和體驗。體驗通常不是自發的而是誘發的。任何兩個人的體驗都不可能相同，因為體驗是所發生的事件與個人的心理狀態之間互動的結果。在國外，許多企業開始實施體驗營銷。在惠普集團提出構造“客戶服務模式”，帶領惠普由傳統的產品經濟、服務經濟轉向體驗經濟。體驗營銷具有以下幾個特點：
個性需求：今天我買什么
概念、時尚、格調，已經成了21世紀消費觀的三大要素。對于經營者來說，抓住這三個要素中的一個，都可以使品牌不脛而走。而消費者要的，無非就是一個——個性。個性包括個性化的產品和個性化的服務。企業以顧客需求為導向，從過去的“拉”轉為“推”，增大企業主動性。
心靈關懷：您想要什么
以顧客溝通為手段。生產者與消費者的溝通，是以產品為媒介來實現買賣雙方的情感交流和心靈契合。生產者要抓緊一個最為重要的東西——人的心靈訴求。“得人心者得天下”，這句話用在市場營銷上一點也不差。經營者的情操、制造商的情懷，醞釀著商品與服務中所透出的人文關懷。
情感營銷：我能給您什么
以顧客滿足為目標。在現代社會，人們已不滿足單純地購買產品，而更著重于購買產品過程中所產生的滿足。一個企業發展到一定程度后，關注的不僅僅是投入產出的比例，企業也不僅僅是創造價值的機器，而是定位于社會的一個細胞，為顧客提供較大的滿意度?！傲可矶ㄖ啤闭沁@一觀念的體現。
企業如何使“一杯咖啡”的價值含金量增加呢
營銷教科書早已強調，不僅是賣牛排，更是賣煎牛排的咝咝聲。如何在消費過程中給客戶帶來美的享受，體驗式營銷主要有以下幾種策略：
強化消費者對品牌的體驗
品牌在表面上是產品或服務的標志，代表著一定的功能和質量，在深層次上則是對人們心理和精神層面訴求的表達。如何強化消費者對品牌的忠實？從以下4個層次入手：物質層次、形象層次、服務層次和象征層次。寶潔公司的洗發水品牌戰略成功就在于它樹立了“健康、美發”的概念，給人們傳遞著一種幸福和美好生活的體驗。
以事件營銷強化消費者體驗
事件策劃的指南是體驗，是企業以服務為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動。體驗和互動是策劃重點。例如：2003年新天酒業在全國各大城市展開一場為期兩個月的“體驗風暴”活動。而蒙牛乳業利用神州五號上天的事件而一舉沖天，農夫山泉“這一刻有點甜”給消費者美好的體驗。
用互聯網、電話等工具推行體驗營銷
互聯網的出現大大改變了人們對于溝通的方式，也為企業的體驗式營銷提供了理想的舞臺。借助網絡、電話、傳真等工具可以使企業迅速了解顧客的需要和偏好，為定制化創造了條件。顧客向企業提供的信息越多，他們越能得到自身需要的商品和服務，同時企業的競爭對手也越難將顧客搶走。例如：戴爾電腦利用互聯網等工具成功地實現了定制服務，成為這一行業的神話。
以體驗打動消費者的廣告策略——共鳴論
通過廣告與生活經歷的共鳴作用而產生的效果和震撼。包括感官刺激和心靈觸動。一則廣告只有給公眾一份美好的心理感受才會進一步誘發公眾的購買需求，即使是不需要購買這種商品的公眾，看到這則廣告后也會留下美好印象。鄭州三全食品的“三全凌湯圓，味美香甜甜"的童音的廣告詞和雪白的湯圓紅彤彤的餡演繹出的唯美畫面給人留下了美好印象。有這樣一則廣告：傍晚，一對老年夫婦正在進餐，電話鈴響了，老婦去接，回來后老先生問：“誰的電話？”老婦答：“是女兒打來的。”又問：“有什么事？”答：“沒有?！崩舷壬@奇地問：“沒事？幾千里地打來電話？”老婦哽咽道：“她說她愛我們！”兩位老人相視無言，激動不已。這時候出現旁白：“用電話傳遞您的愛吧！”原來這是某電話公司的廣告，情意真切動人，令觀眾產生共鳴。
體驗營銷論文:需求時代體驗營銷戰略意義論文
內容摘要：人類社會已進入體驗需求時代。體驗需求要求企業實施體驗營銷。與傳統營銷方式不同的特點和規律，決定了企業只有按照科學的程序開展體驗營銷，才能達到目的。
關鍵詞：體驗需求體驗營銷市場機會
美國俄亥俄州戰略地平線顧問公司的共同創始人約瑟夫·派因二世（B·JOSEPHPINEⅡ）與詹姆斯·吉爾摩（JAMESH·GILMORE）在美國《哈佛商業評論》1998年7—8月號“歡迎體驗經濟”文章中，提出了人類社會已進入體驗需求的新的經濟時代的著名觀點，引起世界各國的高度關注。那么，什么是體驗需求？體驗需求的出現會引起企業營銷發生什么變化？本文擬對此進行探討。
所謂體驗需求，是消費者通過親身體驗和感受來認知商品并決定接受與否的一種市場需求。體驗需求是人類進步的標志，是社會經濟發展到一定階段的必然產物。在生產力水平低下、消費者購買力十分有限的條件下，人們最關心的是滿足溫飽，而無心去體會感受。在短缺經濟條件下，人們追求的是能夠買到商品，實現商品數量的滿足，而不可能有體驗的需求。只有當社會生產力有了極大提高，人們生活有了極大改善，社會產品空前豐富時，體驗需求才會產生。
與傳統形態的社會需求比較，體驗需求呈現以下顯著特征：
在需求結構上，情感需求比重增加
消費者在注重商品質量的同時，更加注重情感的寄托和愉悅，購物過程的心理追求往往超過生理追求。在許多情況下，人們購買商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于追求某種特定產品與理想的自我概念的吻合。對某一商品的取舍，有時僅以其與自己關系的密切程度與自我心理需求引起共鳴的大小為標準。于是，能夠迎合這一變化的產品在市場上大行其道。從意大利的足球聯賽到好萊屋的美國大片，從愈來愈多的成人玩具到迪斯尼的米老鼠和唐老鴉，無一不是好的例證。
在需求內容上，大眾化標準產品日漸失勢，個性化的產品需求方興未艾
人們越來越熱衷于那些能夠促成自己個性化形象形成，彰顯自己與眾不同的產品或服務。追求新、奇、特產品已成為一種具有普遍性的消費現象。它一方面縮小了企業規模經濟的空間，加大了企業開發新產品的壓力，凸出了經營風險，同時也為企業產品創新提供了無窮的市場機會。
在消費目標上，從注重產品本身向注重產品感受轉移
進入新經濟時代，隨著物質生活條件的根本性改變，生活水平的極大提高，人們的消費觀念發生了巨大變化，消費追求的目標正在從傳統的注重產品本身向注重接受產品時的感受轉移。人們不再更多地注重產品的消費結果，而是更多地注重產品的消費過程。例如，在休閑業，消費者從過去的觀光旅游逐漸變為體驗旅游，像野外生存訓練、挑戰極限等都受到人們的青睞；在傳媒業，類似央視的“挑戰主持人”、“幸運52”、“超級模仿秀”等節目更能吸引觀眾的注意力。人們消費目標的變化，預示消費者產品消費方式將發生重大變革，向企業提出了嚴峻挑戰：在產品經營上，僅滿足于消費者的生理需要，即物有所值已經遠遠不夠了。還必須保障消費者在產品消費的全過程獲得較大的心理滿足。這實際上向產品的設計、生產、銷售等一系列環節都提出了更高的要求，是以消費者為核心的現代營銷理念的進一步深化和拓展。哪一家企業做不到這一點，哪一家企業在市場上就要喪失競爭力，進而被淘汰。
在產品接受方式上，人們不再滿足企業的誘導和操縱，而要求直接參與設計和制造
支付能力的增強和文化素質的提高，是消費者產生這一欲望的根本原因。人們越來越希望和企業一起按照自己的新的生活意識和消費需求開發能與其產生共鳴的“生活共感型”產品，開拓反應消費者創造新的生活價值觀和生活方式的“生活共創型”市場。在這一過程中，人們充分發揮自身的想象力和創造力，積極主動地參與產品（包括物質產品和精神產品）的設計、制造和再加工。通過創造性消費來體現獨特的個性、自身價值，進而獲得更大的成就感和滿足感。從海爾三角型冰箱的成功和戴爾電腦在PC市場上的一舉成名，都證明企業緊緊抓住并有效利用這一需求趨勢的極端重要性和必要性。
體驗需求要求體驗營銷。所謂體驗營銷，是指企業通過采取觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式使目標顧客體驗產品（服務），以使其認知、偏好并購買產品（服務），最終創造滿意交換，實現雙方交換目標的一種營銷方式。體驗營銷是現代營銷理念的集中反映，它進一步強化了消費者的核心地位，使顧客滿意由購中、購后的認知轉變為購前的預知，從而使消費者的購物風險得到了提前釋放，切身利益得到了保障。也正因為如此，體驗營銷在全球范圍內受到消費者的普遍歡迎，正在成為企業獲得競爭優勢的銳利武器。根據體驗營銷的要求，企業營銷戰略應做如下調整：及時，營銷活動應突出“顧客體驗”，努力貼近顧客，滿足顧客的心理要求與感受，開展“情感營銷”；第二，營銷重點應以滿足、創造顧客的個性化需求為主；第三，在營銷手段上應突出顧客參與，加強企業與顧客的互動。
與其他營銷方式比較，體驗營銷具有顯著特點，因此，在開展體驗營銷時只有遵循其特有的規律，嚴格按照以下程序進行，才能達到目的：
明確目標顧客
體驗營銷的一個重要特征是向目標顧客提供產品購前體驗，顯然，只有明確目標顧客，才能對不同類型的顧客提供恰當的體驗方式和體驗水平，在保障顧客體驗效果的同時，將體驗成本降到低限度。在具體運作時，應注意信息傳遞由內向外的擴展性，可把同外部顧客接觸的企業員工也作為目標顧客，使其先體驗產品，這樣，在向外部顧客推銷產品時，他所傳遞的信息會更，更令人信服。
認識目標顧客
即了解和掌握目標顧客的需求點，他們購買商品追求的是什么，最擔心、最顧慮的問題有那些，進而有針對性地提供相應的體驗手段，滿足其需求，解除后顧之憂。
確定體驗內容與方式
要注意使顧客的需求同企業的目標有機結合，雙方兼顧。顧客的需求是通過體驗來選擇的購買對象，滿足自己的需要；企業則通過提供體驗創造更多的銷售機會，賣出更多的商品。只有較好地滿足二者要求的營銷體驗，才是可采用的較為理想的體驗方式。
組織顧客體驗
企業需事先準備好讓顧客體驗的產品或設計好讓顧客體驗的服務，并確定出便于到達目標顧客的渠道，以便利其進行體驗活動。
評價與控制
每一次體驗營銷活動結束后，企業都應進行必要的評估，以便總結經驗教訓，不斷提高活動組織的質量，提高營銷效益。評估的主要內容包括：活動效果；顧客滿意程度；顧客購買風險的釋放程度；風險是否轉移到企業及轉移程度；企業承擔轉移風險的能力等等。據此，企業可對未來營銷方案進行修正和調整，以收到更為理想的效果。此外，方案在實施過程中要隨時注意消費者的反應及條件的變化，并采取相應的措施，盡可能排除各種因素的干擾，使營銷活動按預計的軌道進行。
企業在開展體驗營銷時，還應注意以下問題：
充分發揮輿論領袖的作用
當企業的目標顧客眾多，產品的地域分布較廣時，一些體驗手段不可能遍及每一個顧客，這時可通過輿論領袖體驗后的口碑傳播，影響帶動其他消費者，實現體驗營銷的目標。
防范風險轉移
體驗營銷之所以受到廣大消費者的歡迎，一個重要原因是使其購買行為的風險得到提前釋放，實現了零風險或低風險的購買。但它極易將釋放出的風險轉嫁到企業身上。因此，企業必須對此有足夠的認識，在方案實施前制定出完備的防范措施和預案。須指出，當這種風險不能化解時，企業不僅無法從體驗營銷中受益，而且很有可能成為受害者。
加強成本控制
體驗營銷成本費用較高，企業需精心設計，對每一個步驟和每一個環節都應認真核算，制定出嚴密的計劃，通過嚴格的責任制把成本控制在可接受的范圍內。
體驗營銷論文:體驗營銷淺談論文
摘要體驗經濟的悄然來臨，會給一些企業帶來無限商機。分別就體驗、體驗營銷及體驗營銷的特征和應用加以論述，并針對現階段我國企業在新經濟形勢下所面臨的挑戰提出一些見解和主張，以求其盡早適應體驗經濟時代。
關鍵詞體驗經濟體驗營銷營銷模式
2001年12月2日，美國未來學家阿爾文·托夫勒來到中央電視臺《對話》節目現場。這位曾經預測了“第三次浪潮”到來的托夫勒再次向大家預言，服務經濟的下一步是走向體驗經濟，人們會創造越來越多的跟體驗有關的經濟活動，商家將靠提供體驗服務取勝。
1人類社會已步入體驗經濟時代1.1案例的引入
（1）以顧客體驗為價值訴求的美國“星巴克”（starbucks）。美國“星巴克”咖啡館所渲染的氛圍是一種崇尚知識、尊重人性的文化。氣氛的感染，顧客的體驗才是星巴克制勝的法寶，世界各地每個城市的星巴克咖啡，陳設不見得一樣，建筑形式也各不相同，但都傳達的是一種輕松、溫馨的氛圍，提供的是雅致的聚會場所、創新的咖啡飲用方式和過程，從而把星巴克咖啡變成了一種情感經歷，將普通人變為咖啡鑒賞家，使這些人認為3美元一杯咖啡的高價合情合理。幾乎沒有做任何廣告，星巴克就成為世界的知名品牌，其利潤約等于該行業平均利潤的5倍。星巴克真正的價值所在，就是“體驗”。
（2）其他案例。幾年前，我國著名導演馮小剛在嗅到體驗經濟之后，執導并拍攝了電影《甲方乙方》，甲方可以為乙方提供需要的任何體驗，包括可以把你帶入清朝時期的皇宮，可以讓你成為二戰時期的一名指揮官，也可以讓你遠離令你厭倦、疲憊的都市生活而流落鄉村，成為一個名副其實的流浪漢，其劇情是對體驗的好詮釋，也是對我國企業在新經濟時代下的大膽鼓勵。約瑟夫·派因二世（B．JosephpineII）與詹姆斯·吉爾摩（JamesH．Gilmore）1998年在美國《哈佛商業評論》發表的“歡迎體驗經濟”中指出：體驗經濟（ExperienceEconomy)時代已來臨。
1.2體驗經濟的涵義
所謂體驗經濟是指企業以服務為重心，以商品為素材，為消費者創造出值得回憶的感受。傳統經濟主要注重產品的功能強大、外型美觀、價格優勢，現在趨勢則是從生活與情境出發，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產品找到新的生存價值與空間。
1.3對不同經濟時代需求變化的探討
馬斯洛需求層次理論與不同經濟時代需求的關聯（見附圖）。這里需要說明一點，我們所討論的是在不同經濟時代中，大多數消費者的主要需求。
結合馬斯洛的需求層次模型，在附圖中可以看到，不同經濟時代，消費者的主要需求有所不同，體驗營銷時代需要滿足消費者的“社交需要”和“尊重需要”，更為重要的是“自我實現”。從這三方面出發設計的體驗式營銷，應該是從更深層次挖掘了現代人的潛在需求和欲望，并予以滿足。
2體驗和體驗營銷
2.1體驗的含義
約瑟夫·派因二世和詹姆斯·吉爾摩的《體驗經濟》一書中提到體驗的定義和類型。他們認為：體驗從心理學角度理解，就是一個人的情緒、體力、智力、甚至是精神達到某一特定水平時，他意識中所產生的美好感覺?；蛘哒f，是個體對某些刺激產生回應的個別化感受。體驗雖是個體主觀感受，依然可以作為企業創造的一種有別于產品和服務的價值載體，可以作為一種獨立的經濟提供物，為商家帶來利益。體驗具有多重存在形態，既可以依附于產品和服務而存在，也可以作為單獨的出售物而存在。
2.2體驗營銷的含義
伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所寫的《體驗式營銷》一書中指出，體驗式營銷（ExperientialMarketing）站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。
筆者認為，體驗營銷是指企業以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產品為舞臺，以有形產品為載體，生產經營高質量的體驗的經濟活動。簡單地說，就是由商家根據消費者的要求，創造、提供一個新的環境或者條件，在消費者的體驗需求得到滿足的同時，實現商家的利益。
體驗營銷突破傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費中、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。
2.3體驗營銷的特征
（1）注重個性化。當今社會，人們追逐個性化，一種體驗情景根本無法滿足消費者的多樣化、娛樂性需求。追求個性、講究品位的消費者，已不再光顧批發市場、小型商店，而是頻臨名品名店，身在其中可以體驗高貴、典雅的裝飾，滿足個性化需求欲望。
（2）引導感性消費。長久以來，傳統營銷把消費者看成理智購買決策者，事實上，很多人的購買行為是感性的，他們對消費行為很大程度上受感性支配，他們并非非常理性地分析、評價、決定購買。也會存在幻想，有對感情、歡樂等心理方面的追求，特定的環境下，也會有沖動。正如伯恩德·H·施密特所指出的那樣：“體驗式營銷人員應該明白，顧客同時受感性和理性的支配。也即是說，顧客因理智和因為一時沖動而做出購買的幾率是一樣的。”這也是體驗式營銷的基本出發點。因此，企業要考慮消費者的情感需要，應當“曉之以理，動之以情”。
（3）顧客主動參與。體驗營銷為顧客提供機會參與產品或服務的設計，甚至讓其作為主角去完成產品或服務的生產和消費過程。企業只提供場景和必要的產品或服務，讓顧客親自體驗消費過程的每一個細節。消費者的“主動參與”是體驗營銷的根本所在，這是區別于“商品營銷”和“服務營銷”的最顯著的特征。離開了消費者的主動性，所有的“體驗”都是不可能產生并被消費者自己消費的。
3體驗營銷策略的實施
3.1體驗營銷的策略
按照伯德·施密特博士對體驗營銷的定義，可以把體驗營銷的策略歸納為以下五種：通過視、聽、觸、嗅以建立感官體驗的感官營銷策略；誘發消費者的內心情感以創造情感體驗的情感營銷策略；啟發智力，創造性地讓消費者獲得認識和解決問題的體驗的思考營銷策略；通過名人、名角激發消費者，使其生活形態予以改變，從而實現產品銷售的行動營銷策略；感官、情感、思考和行動綜合的關聯營銷策略。
3.2體驗營銷的實施
針對體驗營銷的不同營銷策略，企業可采用多種實施方法，如在所售產品中附加體驗，用品質服務傳遞體驗，用新穎廣告傳播體驗，用創造氛圍渲染體驗，用真摯情感增強體驗，以促銷手段感受體驗，借品牌優勢凝聚體驗，在不斷創新中設計體驗等等。
在利用這些手段實施體驗營銷策略的時候，必須做好以下幾點：
（1）以消費者體驗為導向，注重產品的心理屬性，關注其對消費者的整體價值。產品在不同的情景會給消費者帶來不同的感受和內心體驗，產生不同的產品附加價值。在個性化消費時代，要注重對消費者心理需求的研究和分析，以滿足其情感上的欲望，進而達到共鳴，營造出與目標顧客心理需要相一致的心理屬性，幫助顧客形成或者完成某種感興趣的體驗。通過各種手段和途徑增加消費體驗，為消費者帶來更多的實體價值和虛擬價值。
（2）體驗營銷必須找準定位，制定一個“體驗主題”，讓顧客切實感受到企業所要展現的體驗價值。給體驗進行的定位，將訴求傳遞給消費者，定位要簡明扼要，讓消費者能切身感受并產生共鳴。有了的定位，就要力求挖掘新鮮體驗元素作為主題，設計精煉的主題，是邁向體驗之路的關鍵一步。這需要從顧客心理需求分析和產品心理屬性出發，進行主題的發掘，具有特色的主題是建立差異化競爭的需要。
（3）美化體驗場景，加強體驗信息傳播，組織體驗式活動，讓消費者積極參與。精心的體驗場景設置，自由的消費氛圍，對消費者的最終購買決定有著直接的影響。場景信息的傳遞要真實、可信，切不可浮夸。在體驗場景傳遞體驗信息的同時，好能組織體驗活動，讓消費者參與進來，消費者在獲得快樂體驗的同時，在感性的驅使之下，會增加購買幾率。因此，企業在實施體驗營銷的過程中，在每一個環節中都要注重營銷的一致性和整體性。
4現階段體驗營銷對我國企業的挑戰
（1）體驗營銷是物質產品高度發展的美國最早提出的，是一定的經濟發展水平的產物，我國經濟發展極不平衡，東、西部差距懸殊，而且多種經濟體制并存，所以各地應根據當地的實際情況加以實施，我國企業應正視現狀，不可一意孤行。21世紀中國經濟會突飛猛進，我們有理由相信，體驗經濟在我國所占比重會越來越大。
（2）體驗營銷是在人們早已淡化產品質量和功能的基礎之上發展起來的，人們追求的是更高層次的體驗和享受以及“自我實現”價值，如果企業不顧自己產品或服務的質量，盲目追求體驗經濟利益，不但不會給消費者帶來快樂享受，反而會帶來負面影響。因此，我國企業應量力而行。
5結論
總之，體驗經濟時代已經來臨，體驗經濟對我國企業既是機遇，也是挑戰，早已具備條件的企業應努力嘗試體驗營銷，為我國企業做出表率。
體驗營銷論文:體驗營銷淺談論文
摘要體驗經濟的悄然來臨，會給一些企業帶來無限商機。分別就體驗、體驗營銷及體驗營銷的特征和應用加以論述，并針對現階段我國企業在新經濟形勢下所面臨的挑戰提出一些見解和主張，以求其盡早適應體驗經濟時代。
關鍵詞體驗經濟體驗營銷營銷模式
2001年12月2日，美國未來學家阿爾文·托夫勒來到中央電視臺《對話》節目現場。這位曾經預測了“第三次浪潮”到來的托夫勒再次向大家預言，服務經濟的下一步是走向體驗經濟，人們會創造越來越多的跟體驗有關的經濟活動，商家將靠提供體驗服務取勝。
1人類社會已步入體驗經濟時代1.1案例的引入
（1）以顧客體驗為價值訴求的美國“星巴克”（starbucks）。美國“星巴克”咖啡館所渲染的氛圍是一種崇尚知識、尊重人性的文化。氣氛的感染，顧客的體驗才是星巴克制勝的法寶，世界各地每個城市的星巴克咖啡，陳設不見得一樣，建筑形式也各不相同，但都傳達的是一種輕松、溫馨的氛圍，提供的是雅致的聚會場所、創新的咖啡飲用方式和過程，從而把星巴克咖啡變成了一種情感經歷，將普通人變為咖啡鑒賞家，使這些人認為3美元一杯咖啡的高價合情合理。幾乎沒有做任何廣告，星巴克就成為世界的知名品牌，其利潤約等于該行業平均利潤的5倍。星巴克真正的價值所在，就是“體驗”。
（2）其他案例。幾年前，我國著名導演馮小剛在嗅到體驗經濟之后，執導并拍攝了電影《甲方乙方》，甲方可以為乙方提供需要的任何體驗，包括可以把你帶入清朝時期的皇宮，可以讓你成為二戰時期的一名指揮官，也可以讓你遠離令你厭倦、疲憊的都市生活而流落鄉村，成為一個名副其實的流浪漢，其劇情是對體驗的好詮釋，也是對我國企業在新經濟時代下的大膽鼓勵。約瑟夫·派因二世（B．JosephpineII）與詹姆斯·吉爾摩（JamesH．Gilmore）1998年在美國《哈佛商業評論》發表的“歡迎體驗經濟”中指出：體驗經濟（ExperienceEconomy)時代已來臨。
1.2體驗經濟的涵義
所謂體驗經濟是指企業以服務為重心，以商品為素材，為消費者創造出值得回憶的感受。傳統經濟主要注重產品的功能強大、外型美觀、價格優勢，現在趨勢則是從生活與情境出發，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產品找到新的生存價值與空間。
1.3對不同經濟時代需求變化的探討
馬斯洛需求層次理論與不同經濟時代需求的關聯（見附圖）。這里需要說明一點，我們所討論的是在不同經濟時代中，大多數消費者的主要需求。
結合馬斯洛的需求層次模型，在附圖中可以看到，不同經濟時代，消費者的主要需求有所不同，體驗營銷時代需要滿足消費者的“社交需要”和“尊重需要”，更為重要的是“自我實現”。從這三方面出發設計的體驗式營銷，應該是從更深層次挖掘了現代人的潛在需求和欲望，并予以滿足。
2體驗和體驗營銷
2.1體驗的含義
約瑟夫·派因二世和詹姆斯·吉爾摩的《體驗經濟》一書中提到體驗的定義和類型。他們認為：體驗從心理學角度理解，就是一個人的情緒、體力、智力、甚至是精神達到某一特定水平時，他意識中所產生的美好感覺?；蛘哒f，是個體對某些刺激產生回應的個別化感受。體驗雖是個體主觀感受，依然可以作為企業創造的一種有別于產品和服務的價值載體，可以作為一種獨立的經濟提供物，為商家帶來利益。體驗具有多重存在形態，既可以依附于產品和服務而存在，也可以作為單獨的出售物而存在。
2.2體驗營銷的含義
伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所寫的《體驗式營銷》一書中指出，體驗式營銷（ExperientialMarketing）站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。
筆者認為，體驗營銷是指企業以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產品為舞臺，以有形產品為載體，生產經營高質量的體驗的經濟活動。簡單地說，就是由商家根據消費者的要求，創造、提供一個新的環境或者條件，在消費者的體驗需求得到滿足的同時，實現商家的利益。
體驗營銷突破傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費中、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。
2.3體驗營銷的特征
（1）注重個性化。當今社會，人們追逐個性化，一種體驗情景根本無法滿足消費者的多樣化、娛樂性需求。追求個性、講究品位的消費者，已不再光顧批發市場、小型商店，而是頻臨名品名店，身在其中可以體驗高貴、典雅的裝飾，滿足個性化需求欲望。
（2）引導感性消費。長久以來，傳統營銷把消費者看成理智購買決策者，事實上，很多人的購買行為是感性的，他們對消費行為很大程度上受感性支配，他們并非非常理性地分析、評價、決定購買。也會存在幻想，有對感情、歡樂等心理方面的追求，特定的環境下，也會有沖動。正如伯恩德·H·施密特所指出的那樣：“體驗式營銷人員應該明白，顧客同時受感性和理性的支配。也即是說，顧客因理智和因為一時沖動而做出購買的幾率是一樣的。”這也是體驗式營銷的基本出發點。因此，企業要考慮消費者的情感需要，應當“曉之以理，動之以情”。
（3）顧客主動參與。體驗營銷為顧客提供機會參與產品或服務的設計，甚至讓其作為主角去完成產品或服務的生產和消費過程。企業只提供場景和必要的產品或服務，讓顧客親自體驗消費過程的每一個細節。消費者的“主動參與”是體驗營銷的根本所在，這是區別于“商品營銷”和“服務營銷”的最顯著的特征。離開了消費者的主動性，所有的“體驗”都是不可能產生并被消費者自己消費的。
3體驗營銷策略的實施
3.1體驗營銷的策略
按照伯德·施密特博士對體驗營銷的定義，可以把體驗營銷的策略歸納為以下五種：通過視、聽、觸、嗅以建立感官體驗的感官營銷策略；誘發消費者的內心情感以創造情感體驗的情感營銷策略；啟發智力，創造性地讓消費者獲得認識和解決問題的體驗的思考營銷策略；通過名人、名角激發消費者，使其生活形態予以改變，從而實現產品銷售的行動營銷策略；感官、情感、思考和行動綜合的關聯營銷策略。
3.2體驗營銷的實施
針對體驗營銷的不同營銷策略，企業可采用多種實施方法，如在所售產品中附加體驗，用品質服務傳遞體驗，用新穎廣告傳播體驗，用創造氛圍渲染體驗，用真摯情感增強體驗，以促銷手段感受體驗，借品牌優勢凝聚體驗，在不斷創新中設計體驗等等。
在利用這些手段實施體驗營銷策略的時候，必須做好以下幾點：
（1）以消費者體驗為導向，注重產品的心理屬性，關注其對消費者的整體價值。產品在不同的情景會給消費者帶來不同的感受和內心體驗，產生不同的產品附加價值。在個性化消費時代，要注重對消費者心理需求的研究和分析，以滿足其情感上的欲望，進而達到共鳴，營造出與目標顧客心理需要相一致的心理屬性，幫助顧客形成或者完成某種感興趣的體驗。通過各種手段和途徑增加消費體驗，為消費者帶來更多的實體價值和虛擬價值。
（2）體驗營銷必須找準定位，制定一個“體驗主題”，讓顧客切實感受到企業所要展現的體驗價值。給體驗進行的定位，將訴求傳遞給消費者，定位要簡明扼要，讓消費者能切身感受并產生共鳴。有了的定位，就要力求挖掘新鮮體驗元素作為主題，設計精煉的主題，是邁向體驗之路的關鍵一步。這需要從顧客心理需求分析和產品心理屬性出發，進行主題的發掘，具有特色的主題是建立差異化競爭的需要。
（3）美化體驗場景，加強體驗信息傳播，組織體驗式活動，讓消費者積極參與。精心的體驗場景設置，自由的消費氛圍，對消費者的最終購買決定有著直接的影響。場景信息的傳遞要真實、可信，切不可浮夸。在體驗場景傳遞體驗信息的同時，好能組織體驗活動，讓消費者參與進來，消費者在獲得快樂體驗的同時，在感性的驅使之下，會增加購買幾率。因此，企業在實施體驗營銷的過程中，在每一個環節中都要注重營銷的一致性和整體性。
4現階段體驗營銷對我國企業的挑戰
（1）體驗營銷是物質產品高度發展的美國最早提出的，是一定的經濟發展水平的產物，我國經濟發展極不平衡，東、西部差距懸殊，而且多種經濟體制并存，所以各地應根據當地的實際情況加以實施，我國企業應正視現狀，不可一意孤行。21世紀中國經濟會突飛猛進，我們有理由相信，體驗經濟在我國所占比重會越來越大。
（2）體驗營銷是在人們早已淡化產品質量和功能的基礎之上發展起來的，人們追求的是更高層次的體驗和享受以及“自我實現”價值，如果企業不顧自己產品或服務的質量，盲目追求體驗經濟利益，不但不會給消費者帶來快樂享受，反而會帶來負面影響。因此，我國企業應量力而行。
5結論
總之，體驗經濟時代已經來臨，體驗經濟對我國企業既是機遇，也是挑戰，早已具備條件的企業應努力嘗試體驗營銷，為我國企業做出表率。
體驗營銷論文:農村市場體驗營銷初探論文
內容摘要:體驗營銷在城市市場中的實施為一些企業創造了可觀的利潤,但隨著城市市場競爭手段的同質化,一些企業在思考將體驗營銷從城市市場延伸到農村市場。本文認為,在農村市場實施體驗營銷,應該從農村市場的特點出發,做好以下幾方面的工作:提供培訓機會,創造學習體驗;帶動農民致富,創造收獲體驗;重視可戶溝通,加強情感體驗;調查促銷方式,創造快樂體驗;把握農村需求,提供個性體驗。
關鍵詞:體驗營銷農村市場策略
繼產品經濟和服務經濟之后,體驗經濟時代已經來臨。進入21世紀,消費者不再滿足于被動地接受企業的誘導和操縱,而是表現出主動地分辨和選擇企業與產品、主動地提出自己對產品的設計的意見,或是參與產品的設計與開發的強烈愿望。隨著消費者的這種自主意識的提高,企業的營銷模式也在發生相應的變化,由原來的產品營銷,發展到服務營銷,發展到體驗營銷。我國城鄉差別很大,城市得天獨厚的經濟條件。地理環境等等因素使得體驗營銷得以順利地發展。隨著小城鎮建設步伐的加快和個體私營經濟的繁榮,各地農村經濟形勢逐年趨好,廣大農民的購買力不斷增強,農村市場有巨大的發展潛力和旺盛的需求。
體驗營銷的概念
體驗是一種感覺,它是在一定的時空條件下,人們達到情緒、體力、智力、經驗甚至是精神的某一個特定水平時,在意識層面所產生的感覺;體驗是創造記憶的經歷和過程;體驗是個性化和互動的一系列事件和經歷。
《哈佛商業評論》認為:體驗就是企業以服務為舞臺,以商品為道具,圍繞著消費者創造出值得回憶的活動。可見,體驗強調企業與消費者之間的互動,企業要采取一定的措施對消費者施加影響并引起內在反應,消費者在受影響的過程中形成一定的印象儲存于大腦并可以引起的回憶。
那么,什么是體驗營銷?施密特博士(BerndH?Schmitt)提出:體驗營銷就是通過消費者的感官、情感、思考、行為、關聯五個原則,與消費者建立有價值的客戶關系。體驗營銷通過各種體驗媒介,包括溝通、識別、產品、品牌、環境、網站等來刺激消費者的感官和情感,引起消費者的思考和聯想。體驗營銷強調滿足人們精神的、社會的、個性的需求。
體驗營銷與傳統營銷的主要區別是:在對營銷對象的看法上,傳統營銷認為顧客是理性的購買者,顧客只有經過理性的分析,評價才會作出購買決策,而體驗營銷認為顧客是理性與感性相結合的購買者,顧客既可能理智地進行購物,也可能因追求樂趣、刺激沖動性地購物;營銷手段上,傳統營銷主要采取廣告、推銷、促銷等,注重功能性索求,重視產品與服務,講究貨真價實,而體驗營銷注重營造和諧氣氛,重視企業與顧客之間的互動與溝通,顧客參與產品的設計與定價;營銷過程當中,傳統營銷重視正在銷售的過程,而體驗營銷關注售前、售中與售后的體驗;產品價格方面,傳統營銷根據企業成本定價,而體驗營銷根據顧客感知價值定價。
農村市場實施體驗營銷的重要意義
激發農村市場的潛在需求
目前我國近13億人口中就有8億多人口在農村,農村人口約占總人口的70%。在大約3萬億元的社會消費品零售總額中,農村僅占1.1萬億元左右。可見,農村居民的消費水平是很低的,同時也說明農村是一個潛力巨大的市場。近年來,隨著改革的深入以及國家制定的一系列旨在減輕農民負擔,提高農民收入政策的逐步落實,農民收入有了穩步增長,農民對商品的需求也有了很大的提高。如何啟動這個大市場,需要企業采取有力的措施,企業要更新觀念,因地制宜地開發與培育好農村市場。
信息不對稱使得商家與消費者之間缺乏溝通,農村消費者的購買處于一種盲目狀態,或是持幣待購狀態,在這種情況下,農村消費者就盡量地減少消費。盡管現在的商品五花八門,高科技產品更是層出不窮,但這些針對城市消費者設計出來的產品很少能做到真正適合農村消費者。體驗營銷強調企業與消費者的互動與溝通,重視消費者的消費體驗,尊重消費者的意見,關注消費者的長遠利益,在農村開展體驗營銷,無疑是拉近企業與消費者之間距離,刺激農村消費者潛在需求。
增強農村產品的創新與開發意識
體驗營銷強調企業與客戶的互動與交流,鼓勵消費者參與產品的設計,并提出合理化的建議。在此過程中,企業將獲得消費者關于產品的各種看法和意見,在根據消費者的需求重新改進或創新產品。
農村市場一直以來被一些企業當成城市消費者產品的傾銷地,他們啟動農村市場的目的是想從中獲得利潤,他們關注的中心是如何把現有的工業品賣出去,利潤收上來,至于農村需要什么,農民在想什么,啟動農村市場要為農村帶來什么,企業不愿多想。以致造成農村市場上一些農民真正需要的產品短缺。其次,我國大部分企業沒有專門的部門研究農村市場,他們更多地以城市為參照。從企業對待農村市場的態度可以看出,營銷理念的落后使得農村市場開發舉步維艱,而體驗營銷的實施將會搭起企業與農村消費者心靈溝通的橋梁,能讓企業多聽聽農民的意見,開發出農村消費者真正需要的產品,滿足他們的需求。
農村市場實施體驗營銷的策略
提供培訓機會,創造學習體驗
學習體驗就是企業召集潛在消費者學習、掌握產品使用技能,進而體會產品的“好處”和“妙處”的現場體驗活動。學習型體驗活動主要針對“學習型產品”實施。所謂“學習型產品”就是那些需要一個學習和培訓過程的產品。對于“學習型產品”而言,促使消費者掌握使用技能,有助于其認知產品,體驗產品帶來的美妙感受,最終說服消費者購買產品。
現在有許多更新換代或者是創新產品,由于科技含量較高,農民文化水平不高,他們即使通過電視、報紙、廣播等媒體知道有某一個產品很有用,也不會輕易掏錢購買,因為,他們不知道怎么用,即使看了說明書也弄不清楚產品的用法。所以,企業就應該適當地對農村消費者提供一定的培訓機會。比如說,現在農村的收割機、插秧機等在農村還很少,其實,如果以生產隊為單位集體籌資購買這些貴重的機械,平均到每戶的資金不算多,但勞動效率可以成幾十倍的增加。由于這些產品的推廣不力,農民情愿使用原來的老辦法。企業如果能在農村成立一些培訓點,讓一些有條件的生產隊或鄉村選派一些有知識的農民免費參加培訓,學習這些機械的相關知識,掌握它的性能和使用方法,了解它的使用成本和能夠帶來的收益或利潤,讓農民在學習中體驗產品的使用的潛力,體驗公司的企業文化、企業形象,從而宣傳和推廣公司的產品。農村消費者在購買農藥和化肥這兩種農資產品時,對于“知識培訓”這種促銷活動的需求度很高。如果企業能夠在倡導“科技下鄉,科學種植”的社會大環境下,向農民提供“知識培訓”這種貼身服務和一些售后服務,肯定會提高農民對產品的消費信任感。
帶動農民致富,創造收獲體驗
目前,農村人口雖然有8億多,但購買力很低,要想激活農村市場,就要先讓農民的收入提高,實現農產品與工業品的對接。如果企業與農民之間開發一些合作項目,農民富裕起來了,就會產生強烈的收獲體驗,同時也會對企業及其產品油然而生信賴感,會成為企業的忠誠顧客。
重視客戶溝通,加強情感體驗
農村相對城市而言,與外界的信息交流要少得多,企業要拉近與農村消費者的距離,靠廣告、靠推銷很難湊效。只有通過加強情感的交流,通過感情投入的方式來獲得農民消費者的信賴,讓他們在企業的一系列的活動中獲得情感體驗,加深消費者對企業及其產品的認知度。農民消費者一旦認準了某企業及其產品,在購買產品時,就很少再考慮其他牌子的產品。因此,企業應該建立客戶檔案,定期或不定期地與客戶保持聯系,加強對客戶心理需求和內心感受的分析,保持情感的延續,加強客戶情感的體驗。
河北石家莊宏發飼料公司建立了農村客戶檔案,利用客戶檔案與消費者進行有效溝通和管理,制定了一、四、七定期拜訪客戶的制度,及時了解客戶的困難與疑難、建議,并盡可能幫助他們解決問題,公司的真誠服務贏得了農村消費者信賴,他們對企業及其產品的感情也日漸加深,自然成為企業的忠誠客戶。
調整促銷方式,創造快樂體驗
農村消費者與城市消費者對商品需求的差異性很大,促銷方式應該針對農村消費者量身定做。農民無暇多觀賞電視,農民更多地關注自己身邊的人和事,企業在宣傳自己或產品時,要講究方式,要與城市的宣傳方式有所不同。比如說,農村比較看重傳統的節日,像端午節(龍舟節)、中秋節、春節、六一兒童節等,在這些節日里,農村消費者有趕集的習慣,喜歡到附近的鎮上購買衣服、家具、日常用品等。企業在這些節日里,如果能夠準備一些群眾喜聞樂見的節目送到一些交通較為便利,人口流量較大的鄉鎮演出,在演出的過程中,適時介紹公司及產品的情況,那么,農村消費者在欣賞精彩節目的同時,會對節目的組織者心存感激,對公司及其產品也產生好感。農村消費者很容易把觀賞節目得到的快樂的體驗與公司的產品聯系起來。企業可以在演出現場開展一些促銷活動,如送優惠卡、打折銷售等,盡量創造出一種熱銷氣氛,再通過農村消費者特有的口頭傳播的習慣來推動產品的銷售。
鴻圖飼料公司2004年拓展豫東農村市場時,推出精彩的電影大片以及戲曲、歌舞演出等深受農民歡迎的節目,深入農村田間、地頭進行巡演,并適時插播科學養殖知識,公司及產品介紹等軟廣告,并在當地電視臺、電臺廣播(包括大喇叭)推出5秒、10秒品牌廣告,使得鴻圖飼料公司“人”氣大增。江蘇省興化電信分公司在把寬帶市場向農村區域拓展時,展開了一系列的業務宣傳推廣活動。鄉鎮支局的社區經理們分別深入到當地工廠、學校、村民小組和農民家里,發送寬帶業務宣傳資料,介紹互聯網知識和電腦寬帶上網應用功能,激發廣大鄉民們的寬帶業務需求。
把握農村需求,提供個性體驗
農村市場的生活條件、資源環境、文化水平、審美觀、經濟條件等有別于城市市場,農村消費者有自己的消費習慣和心理。營銷只有針對農村消費者的個性“對癥下藥”,才會贏得市場。
農村消費者的個性體現在對商品要求價格適中、功能實用、服務等。農村消費者很難掌握過于復雜的操作技術,簡潔實用的產品很受他們的歡迎。企業只有針對農村及其消費者的“個性”,開發出合適的產品,才會打開農村市場。
體驗營銷論文:農村市場體驗營銷論文
內容摘要:體驗營銷在城市市場中的實施為一些企業創造了可觀的利潤,但隨著城市市場競爭手段的同質化,一些企業在思考將體驗營銷從城市市場延伸到農村市場。本文認為,在農村市場實施體驗營銷,應該從農村市場的特點出發,做好以下幾方面的工作:提供培訓機會,創造學習體驗;帶動農民致富,創造收獲體驗;重視可戶溝通,加強情感體驗;調查促銷方式,創造快樂體驗;把握農村需求,提供個性體驗。
關鍵詞:體驗營銷農村市場策略
繼產品經濟和服務經濟之后,體驗經濟時代已經來臨。進入21世紀,消費者不再滿足于被動地接受企業的誘導和操縱,而是表現出主動地分辨和選擇企業與產品、主動地提出自己對產品的設計的意見,或是參與產品的設計與開發的強烈愿望。隨著消費者的這種自主意識的提高,企業的營銷模式也在發生相應的變化,由原來的產品營銷,發展到服務營銷,發展到體驗營銷。我國城鄉差別很大,城市得天獨厚的經濟條件。地理環境等等因素使得體驗營銷得以順利地發展。隨著小城鎮建設步伐的加快和個體私營經濟的繁榮,各地農村經濟形勢逐年趨好,廣大農民的購買力不斷增強,農村市場有巨大的發展潛力和旺盛的需求。
體驗營銷的概念
體驗是一種感覺,它是在一定的時空條件下,人們達到情緒、體力、智力、經驗甚至是精神的某一個特定水平時,在意識層面所產生的感覺;體驗是創造記憶的經歷和過程;體驗是個性化和互動的一系列事件和經歷。
《哈佛商業評論》認為:體驗就是企業以服務為舞臺,以商品為道具,圍繞著消費者創造出值得回憶的活動?？梢?體驗強調企業與消費者之間的互動,企業要采取一定的措施對消費者施加影響并引起內在反應,消費者在受影響的過程中形成一定的印象儲存于大腦并可以引起的回憶。
那么,什么是體驗營銷?施密特博士(BerndH?Schmitt)提出:體驗營銷就是通過消費者的感官、情感、思考、行為、關聯五個原則,與消費者建立有價值的客戶關系。體驗營銷通過各種體驗媒介,包括溝通、識別、產品、品牌、環境、網站等來刺激消費者的感官和情感,引起消費者的思考和聯想。體驗營銷強調滿足人們精神的、社會的、個性的需求。
體驗營銷與傳統營銷的主要區別是:在對營銷對象的看法上,傳統營銷認為顧客是理性的購買者,顧客只有經過理性的分析,評價才會作出購買決策,而體驗營銷認為顧客是理性與感性相結合的購買者,顧客既可能理智地進行購物,也可能因追求樂趣、刺激沖動性地購物;營銷手段上,傳統營銷主要采取廣告、推銷、促銷等,注重功能性索求,重視產品與服務,講究貨真價實,而體驗營銷注重營造和諧氣氛,重視企業與顧客之間的互動與溝通,顧客參與產品的設計與定價;營銷過程當中,傳統營銷重視正在銷售的過程,而體驗營銷關注售前、售中與售后的體驗;產品價格方面,傳統營銷根據企業成本定價,而體驗營銷根據顧客感知價值定價。
農村市場實施體驗營銷的重要意義
激發農村市場的潛在需求
目前我國近13億人口中就有8億多人口在農村,農村人口約占總人口的70%。在大約3萬億元的社會消費品零售總額中,農村僅占1.1萬億元左右?？梢?農村居民的消費水平是很低的,同時也說明農村是一個潛力巨大的市場。近年來,隨著改革的深入以及國家制定的一系列旨在減輕農民負擔,提高農民收入政策的逐步落實,農民收入有了穩步增長,農民對商品的需求也有了很大的提高。如何啟動這個大市場,需要企業采取有力的措施,企業要更新觀念,因地制宜地開發與培育好農村市場。
信息不對稱使得商家與消費者之間缺乏溝通,農村消費者的購買處于一種盲目狀態,或是持幣待購狀態,在這種情況下,農村消費者就盡量地減少消費。盡管現在的商品五花八門,高科技產品更是層出不窮,但這些針對城市消費者設計出來的產品很少能做到真正適合農村消費者。體驗營銷強調企業與消費者的互動與溝通,重視消費者的消費體驗,尊重消費者的意見,關注消費者的長遠利益,在農村開展體驗營銷,無疑是拉近企業與消費者之間距離,刺激農村消費者潛在需求。
增強農村產品的創新與開發意識
體驗營銷強調企業與客戶的互動與交流,鼓勵消費者參與產品的設計,并提出合理化的建議。在此過程中,企業將獲得消費者關于產品的各種看法和意見,在根據消費者的需求重新改進或創新產品。
農村市場一直以來被一些企業當成城市消費者產品的傾銷地,他們啟動農村市場的目的是想從中獲得利潤,他們關注的中心是如何把現有的工業品賣出去,利潤收上來,至于農村需要什么,農民在想什么,啟動農村市場要為農村帶來什么,企業不愿多想。以致造成農村市場上一些農民真正需要的產品短缺。其次,我國大部分企業沒有專門的部門研究農村市場,他們更多地以城市為參照。從企業對待農村市場的態度可以看出,營銷理念的落后使得農村市場開發舉步維艱,而體驗營銷的實施將會搭起企業與農村消費者心靈溝通的橋梁,能讓企業多聽聽農民的意見,開發出農村消費者真正需要的產品,滿足他們的需求。農村市場實施體驗營銷的策略
提供培訓機會,創造學習體驗
學習體驗就是企業召集潛在消費者學習、掌握產品使用技能,進而體會產品的“好處”和“妙處”的現場體驗活動。學習型體驗活動主要針對“學習型產品”實施。所謂“學習型產品”就是那些需要一個學習和培訓過程的產品。對于“學習型產品”而言,促使消費者掌握使用技能,有助于其認知產品,體驗產品帶來的美妙感受,最終說服消費者購買產品。
現在有許多更新換代或者是創新產品,由于科技含量較高,農民文化水平不高,他們即使通過電視、報紙、廣播等媒體知道有某一個產品很有用,也不會輕易掏錢購買,因為,他們不知道怎么用,即使看了說明書也弄不清楚產品的用法。所以,企業就應該適當地對農村消費者提供一定的培訓機會。比如說,現在農村的收割機、插秧機等在農村還很少,其實,如果以生產隊為單位集體籌資購買這些貴重的機械,平均到每戶的資金不算多,但勞動效率可以成幾十倍的增加。由于這些產品的推廣不力,農民情愿使用原來的老辦法。企業如果能在農村成立一些培訓點,讓一些有條件的生產隊或鄉村選派一些有知識的農民免費參加培訓,學習這些機械的相關知識,掌握它的性能和使用方法,了解它的使用成本和能夠帶來的收益或利潤,讓農民在學習中體驗產品的使用的潛力,體驗公司的企業文化、企業形象,從而宣傳和推廣公司的產品。農村消費者在購買農藥和化肥這兩種農資產品時,對于“知識培訓”這種促銷活動的需求度很高。如果企業能夠在倡導“科技下鄉,科學種植”的社會大環境下,向農民提供“知識培訓”這種貼身服務和一些售后服務,肯定會提高農民對產品的消費信任感。
帶動農民致富,創造收獲體驗
目前,農村人口雖然有8億多,但購買力很低,要想激活農村市場,就要先讓農民的收入提高,實現農產品與工業品的對接。如果企業與農民之間開發一些合作項目,農民富裕起來了,就會產生強烈的收獲體驗,同時也會對企業及其產品油然而生信賴感,會成為企業的忠誠顧客。
重視客戶溝通,加強情感體驗
農村相對城市而言,與外界的信息交流要少得多,企業要拉近與農村消費者的距離,靠廣告、靠推銷很難湊效。只有通過加強情感的交流,通過感情投入的方式來獲得農民消費者的信賴,讓他們在企業的一系列的活動中獲得情感體驗,加深消費者對企業及其產品的認知度。農民消費者一旦認準了某企業及其產品,在購買產品時,就很少再考慮其他牌子的產品。因此,企業應該建立客戶檔案,定期或不定期地與客戶保持聯系,加強對客戶心理需求和內心感受的分析,保持情感的延續,加強客戶情感的體驗。
河北石家莊宏發飼料公司建立了農村客戶檔案,利用客戶檔案與消費者進行有效溝通和管理,制定了一、四、七定期拜訪客戶的制度,及時了解客戶的困難與疑難、建議,并盡可能幫助他們解決問題,公司的真誠服務贏得了農村消費者信賴,他們對企業及其產品的感情也日漸加深,自然成為企業的忠誠客戶。
調整促銷方式,創造快樂體驗
農村消費者與城市消費者對商品需求的差異性很大,促銷方式應該針對農村消費者量身定做。農民無暇多觀賞電視,農民更多地關注自己身邊的人和事,企業在宣傳自己或產品時,要講究方式,要與城市的宣傳方式有所不同。比如說,農村比較看重傳統的節日,像端午節(龍舟節)、中秋節、春節、六一兒童節等,在這些節日里,農村消費者有趕集的習慣,喜歡到附近的鎮上購買衣服、家具、日常用品等。企業在這些節日里,如果能夠準備一些群眾喜聞樂見的節目送到一些交通較為便利,人口流量較大的鄉鎮演出,在演出的過程中,適時介紹公司及產品的情況,那么,農村消費者在欣賞精彩節目的同時,會對節目的組織者心存感激,對公司及其產品也產生好感。農村消費者很容易把觀賞節目得到的快樂的體驗與公司的產品聯系起來。企業可以在演出現場開展一些促銷活動,如送優惠卡、打折銷售等,盡量創造出一種熱銷氣氛,再通過農村消費者特有的口頭傳播的習慣來推動產品的銷售。
鴻圖飼料公司2004年拓展豫東農村市場時,推出精彩的電影大片以及戲曲、歌舞演出等深受農民歡迎的節目,深入農村田間、地頭進行巡演,并適時插播科學養殖知識,公司及產品介紹等軟廣告,并在當地電視臺、電臺廣播(包括大喇叭)推出5秒、10秒品牌廣告,使得鴻圖飼料公司“人”氣大增。江蘇省興化電信分公司在把寬帶市場向農村區域拓展時,展開了一系列的業務宣傳推廣活動。鄉鎮支局的社區經理們分別深入到當地工廠、學校、村民小組和農民家里,發送寬帶業務宣傳資料,介紹互聯網知識和電腦寬帶上網應用功能,激發廣大鄉民們的寬帶業務需求。
把握農村需求,提供個性體驗
農村市場的生活條件、資源環境、文化水平、審美觀、經濟條件等有別于城市市場,農村消費者有自己的消費習慣和心理。營銷只有針對農村消費者的個性“對癥下藥”,才會贏得市場。
農村消費者的個性體現在對商品要求價格適中、功能實用、服務等。農村消費者很難掌握過于復雜的操作技術,簡潔實用的產品很受他們的歡迎。企業只有針對農村及其消費者的“個性”,開發出合適的產品,才會打開農村市場。
體驗營銷論文:體驗式營銷應用論文
(1)[摘要]進入體驗經濟時代,傳統式營銷將逐漸被體驗式營銷所代替。本文分析我國當前ERP企業營銷模式的現狀,通過引入體驗營銷的概念,提出我國ERP企業從感官、情感、思考、行動、關聯五個方面設計與實施體驗營銷策略。
[關鍵詞]ERP;體驗經濟;體驗營銷;企業營銷
21世紀,人類走過產品經濟、服務經濟時代,進入了體驗經濟時代,體驗營銷應運而生。美國哥倫比亞大學商學院教授施密特(1999)率先提出體驗營銷(experientialmarketing)的觀念,在市場競爭的環境中,在信息科技的普及、品牌至上的現象以及溝通與娛樂間的高度整合影響下,消費者購買產品與服務時,不僅是以功能導向來滿足意愿,更在顯示個人品味、追求刺激或觸動人心方面尋求體驗。相對于傳統營銷注重產品的性能及利益,體驗營銷則將焦點放在顧客體驗上,提供感官、情感、思考、行動及關聯上的價值。在競爭日益激烈的環境下,許多具競爭力的企業也逐漸意識到體驗營銷的價值:企業的競爭優勢并非只是來自于產品創新、營銷組合或價格競爭等策略,也在于給予顧客有價值的體驗。當企業所提供的產品與服務,與競爭對手越來越相近時,未來的營銷戰場將集中于消費體驗。
一、體驗營銷的概述
在IT領域,近年來體驗正成為企業試圖實現低潮淘金的共同訴求。在戴爾公司總部,差不多每間辦公室都寫著一句口號:“顧客體驗,把握它”。最早提及體驗概念的是約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩,他們認為,所謂體驗就是人們用一種從本質上說以個人化的方式來度過一段時間,并從獲得過程中呈現出的一系列可回憶的事件。派恩在其名著《體驗經濟》中有進一步的解釋:體驗是使每個人以個性化的方式參與其中的事件。體驗營銷的概念最早是由施密特提出的,是指企業通過充分運用產品或服務這個道具,在滿足顧客體驗需求的基礎上,為顧客創造較大化價值的營銷活動過程。2001年微軟公司新一代操作系統WindowsXP全球面世,比爾·蓋茨宣稱該操作系統為人們“重新定義了人、軟件和網絡之間的體驗關系”,“XP”來自“Experience”,其中文意思為“體驗”。體驗營銷(ExperientialMarketing)要求企業必須從消費者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、關聯(Relate)五個方面,重新定義、設計營銷策略。
體驗營銷主要是指從生活與情感出發,塑造感官、感情體驗與思維認識,以此抓住消費者的注意力或培育顧客忠誠度的一系列體驗活動。與以往的體驗理論相比,體驗營銷既是體驗重點的轉移,又是體驗視角的轉移。它突破了“理性消費者”的傳統假設,認為消費者的感性因素諸如感覺、感受和情緒等在整個消費過程中起著不可忽視的作用。這使得企業必須改變傳統的思維模式,從原來重視產品質量和功能的更新換代,轉變為重視顧客的感性需要和情感需要,從賣產品和服務轉變為賣體驗。隨著新世紀的到來,傳統的特色與利益(FeaturesandBenefits)營銷已逐漸被體驗營銷所代替。傳統的營銷在很大程度上關注產品的特色以及消費者的利益,認為一件產品對顧客而言,實用即可。例如,軟件的性能好、穩定、效率高等。然而到了體驗經濟時代,這樣做就未必贏得消費者的芳心。因為從營銷的角度來看,體驗營銷與商品營銷、服務營銷相比,在“相互滿足的交換關系”上發生了根本性的變化。顧客完成了從被動,參與企業互動,向主動的角色轉換,這才是真正以顧客價值為導向的體驗營銷。
二、當前我國ERP企業營銷的現狀
20世紀90年代初,美國的加特納公司(GartnerGroupInc.)首先提出了ERP(EnterpriseResourcePlanning,企業資源計劃)理論。1996年,ERP的理念首次被中國的軟件提供商所接收并開發出相關產品;至今,國內用戶開始了解并接受ERP理念。長期以來,我國大多數企業認識和了解ERP往往是通過參加各種信息化會議或者ERP廠家的廣告、ERP產品介紹、實施人員演示產品功能,以及從一些管理咨詢公司獲取相應ERP軟件信息和聽到周圍或業內對ERP的評價,從而形成對ERP好壞的判斷。進入ERP普及時代的我國企業,對ERP的了解與認識程度,已經影響到企業能否順利實施ERP。體驗式營銷能夠為ERP用戶提供更直接的接觸ERP的途徑,同時在購買ERP軟件之前,就能夠體驗到ERP管理所產生的巨大價值,從而提高企業不同角色的管理者對ERP的認識水平。因此實施體驗式ERP的營銷模式,將是我國企業當前對ERP困惑的有效解決手段。
目前,國內ERP軟件企業的營銷策略存在著兩種主要的導向:及時種是以介紹ERP功能為導向的營銷策略,第二種是以管理咨詢為導向的ERP營銷策略。采用以功能導向ERP營銷策略的軟件企業遵循的是營銷觀念中的產品觀念,這種觀念認為顧客能鑒別產品的質量和功能,喜歡高質量、多功能和具有某些主要特色的產品。由于過分重視產品而忽視了客戶需求,這種營銷策略將導致“營銷近視癥”。軟件企業的這種營銷戰術,不是以“顧客滿意度為中心”,而是以“本企業能否盈利為中心”。由于軟件企業主要關心如何和潛在顧客達成交易,沒有把想方設法了解客戶的需求作為ERP推銷的首要任務,因此,無法幫助客戶認識當前企業面臨的主要問題,無法提供有建設性和針對性的ERP解決方案,使得ERP產品的推銷工作非常艱難。另一方面,采用以管理咨詢為導向營銷策略的ERP軟件企業,主要遵循的是營銷觀念中的推銷觀念,這種觀念認為顧客通常有一種購買惰性和抗衡心理,若不大力推銷和積極促銷,顧客就不會購買本企業的產品。采用這種營銷策略的ERP軟件企業并沒有真正深入地了解顧客的需求,為顧客提供切實可行的解決方案,所提供的項目建議書也是相當粗糙的,某些軟件企業為了短期的生存和發展,為了搶占市場而沒有遵循科學客觀的信息化項目的實施規律。雖然有的ERP軟件企業也執行了市場營銷觀念,但并沒有真正地貫徹到底,仍然是以“本企業能否盈利為中心”,而不是以“顧客滿意度為中心”。例如,有的軟件企業在實施軟件過程中過于遷就企業的不合理要求,在系統實施時沒有移植國外的業務模式,固化了企業原有的落后流程,最終導致業績不佳,項目失敗,這在很大程度上影響了國內管理咨詢服務和軟件企業的形象。
三、我國ERP企業體驗營銷的應用研究
在傳統的ERP營銷模式中,客戶只是被動地接受ERP企業的理念和產品,自己主動想了解的部分則很難獲取。而與注重ERP產品特色與功效的傳統營銷相比,體驗式ERP營銷更注重用戶的體驗。這些體驗產生于客戶先前經歷對其感覺、內心和思想的觸動,并將企業品牌與客戶聯系起來,體驗所帶來的感覺、感情、認知和關系價值最終也將取代產品的功能價值。此外,體驗營銷考慮到了用戶的需求,它基本涵蓋了以介紹ERP功能為導向的營銷策略和以管理咨詢為導向的ERP營銷策略的所有范疇。因此,對ERP的營銷手段必須做出革命性的改變,體驗式營銷將是一種非常適合ERP銷售的方式。(一)感官體驗營銷。感官營銷的訴求目標是創造知覺體驗的感覺,它通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗。它的主要目的是利用感官刺激產生美好的享受、興奮、滿足與創造。感官營銷可區分為公司與產品(識別)、引發顧客購買動機與增加產品的附加價值等。在傳統的ERP營銷模式中,客戶只是被動地接受ERP企業的理念和產品,而且主要是從視覺和聽覺方面獲得相關的信息,即ERP企業主要通過產品演示介紹(視覺)促使用戶了解企業實施ERP的過程。進入體驗營銷時代,ERP企業除了在以上方面加強營銷外,還應該注重觸覺方面的營銷。據研究發現,超過70%以上的ERP用戶認為,ERP是一個自己不可控制的產品。這種“不可控”來自于用戶對ERP軟件產品無法深入了解,而對產品無法深入了解則源于ERP軟件提供商營銷手段的不足。ERP軟件提供商可以通過讓客戶對ERP軟件的親身體驗與實踐,來加深對ERP軟件的了解。對于ERP親身體驗,ERP企業一方面可與國內外IT巨頭、行業樣板用戶,國內外高校等共同投資興建ERP體驗賣場;另一方面,隨著Internet的發展,Internet也越來越來成為現代企業的重要營銷手段,所以,ERP軟件企業也可以在網上開發ERP體驗網站,以便用戶進行網上體驗。
(二)情感體驗營銷。情感營銷訴求顧客內在的感情與情緒,目標是創造情感體驗,其范圍可以是一個溫和、柔情的正面心情,到歡樂、自豪甚至是強烈的激動情緒。情感營銷的運作需要的是,真正了解在特定的場合需要什么樣的情感,用什么樣的刺激可以引起這樣的情緒,以及能使消費者自然的受到感染,并融入這種情景中來,認同你為他設計的體驗。通過對ERP用戶需求的分析,擬定一個“體驗主題”,圍繞這個“體驗主題”運用各種手段和途徑(體驗軟件、人員、環境、情形等)來形成一種綜合的氛圍,使置身于其中的消費者能夠與周圍環境發生“情感共振”,獲得深刻難忘的體驗。
ERP的體驗方式可以多種多樣,比如身臨其境的管理與應用場景、智趣盎然的互動、音影交融的多媒體等。體驗是企業與顧客交流感官信息和情感要點的集合。一般來說,ERP企業都能提供令人滿意的產品和服務,但是僅僅提供令人滿意的產品和服務并不能長期留住顧客。ERP企業必須通過體驗創新,激發顧客的興趣,使顧客由滿意的購買者變為積極的倡導者。情感營銷注重設計制造個性化的產品,使顧客在消費過程中享受到輕松愉悅。另一方面,在環境的設置上應盡量創造鮮明的形象,保持激發興趣的購物體驗,并且周期性地更新環境設施和產品服務,給人以新鮮的心理感受。情感營銷中最持久的體驗是忠誠交流的體驗。顧客往往不滿足于產品服務,希望企業不斷帶給自己驚喜和快樂,并建立情感紐帶,成為企業的忠誠顧客。顧客往往對值得他們忠誠的公司保持忠誠。
(三)思考體驗營銷。思考營銷訴求的是智力(Intelligence),以創意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考,為顧客創造認知和解決問題的體驗,從而影響他們的思維方式以達到對產品的認同。在高科技產品宣傳中,思考式營銷被廣泛使用。1998年蘋果電腦的iMAC計算機上市僅6個星期,就銷售了27.8萬臺,被《商業周刊》評為1998年產品。iMAC的成功很大程度上得益于一個思考式營銷方案。該方案將“與眾不同的思考”的標語,同許多不同領域的“創意天才”,包括愛因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片相結合。在各種大型廣告路牌、墻體廣告和公交車身上,隨處可見該方案的平面廣告。當這個廣告刺激消費者去思考蘋果電腦的與眾不同時,也同時促使他們思考自己的與眾不同,以及通過使用蘋果電腦而使他們產生成為創意天才的感覺。ERP企業應在ERP軟件宣傳中附加更多的思考,為顧客提供思考和解決問題的體驗。
(四)行動體驗營銷。行動營銷的目標是影響身體的有形體驗、生活型態與相互作用。行動營銷通過增加他們的身體體驗,展示做事的替代方法、替代的生活型態與互動,和另一種生活方式來引導并豐富顧客的生活,從而挖掘顧客的更深層次的需求。而ERP個性化的行動體驗主題更是豐富多彩,包括沙盤經營體驗:沙盤模擬企業經營管理對抗訓練;流程應用體驗:詳細呈現企業關鍵管理與應用流程;角色管理體驗:不同管理角色常見困惑與應用解決之道;標準應用體驗:龍頭企業標準管理與行業應用特色剖析;管理模型體驗:具實用價值的管理模型、方法與工具的應用;時尚應用體驗:近期工廠與互聯網技術在企業管理中的應用;品質服務體驗:將用戶的價值期待與對需求的快速響應相融合。
(五)關聯體驗營銷。關聯營銷包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關聯營銷能為“個人體驗”插上事件和空間的翅膀——回憶過去的、把握現在的、展望未來的美好體驗。關聯營銷超越私人感情、人格、個性,加上“個人體驗”,而且與個人對理想自我、他人、或是文化產生關聯。關聯活動方案的訴求是為滿足消費者為他人所尊重、為社會所接受及自我實現等高層次的心理需要,讓人和一個較廣泛的社會系統(一種亞文化、一個群體等)產生關聯,從而建立個人對某種品牌的偏好,進而使不同的個人形成一個忠誠于共同品牌的群體。
除此之外,ERP企業可以根據自身對顧客體驗需求的分析研究,發掘新的體驗營銷機會,制定出其他可行的營銷策略。無論采用何種策略,體驗營銷的最終目標,不是單純構筑某一類體驗,而是為顧客創造一種無懈可擊而又不同尋常的整體體驗。
四、結束語
進入體驗經濟時代,傳統式營銷將逐漸被體驗式營銷所代替。體驗式ERP營銷充分體現了ERP企業以客戶為中心的深度服務理念,是其在滿足客戶期待,提升應用價值方面的重大舉措,是未來ERP交付模式的方向。通過引入體驗式營銷,將使我國ERP企業營銷工作發生革命性的變革,將進一步增強我國ERP企業的核心競爭力。
體驗營銷論文:消費類電子產品體驗式營銷戰略的論文
1引言
消費類電子產品的概念較為寬泛,一般通常與工業電子產品、軍用電子產品等概念一起進行分類,主要指用于滿足個人或家庭需要的電子類產品。消費類電子產品包括的產品非常廣泛,如個人電腦、平板電腦、手機、數碼相機、隨身聽、電視等。消費類電子產品的產量和銷售量在全球IT產業中占有非常大的比例,已經成為各國經濟發展的重要支柱產業。發展消費類電子產品能夠強烈帶動經濟的發展、提高人民的生活水平,是具有產業帶動效應的核心戰略性產業。近年來,消費類電子產品廠家、品牌不斷增多,產品功能豐富多樣,各大廠商從最初的價格戰逐漸走向體驗式營銷。本文針對目前消費類電子產品的體驗式營銷策略進行探討,結合國內外消費類電子產品企業體驗式營銷案例的分析,提出提高消費類電子產品體驗式營銷水平的建議,為我國相關消費類電子產品企業制定營銷戰略提供參考。
2消費類電子產品的特點
消費類電子產品相對其他電子類產品有著自身的特點,尤其在產品種類、更新周期、多樣化等方面是其他類型電子產品所不能比擬的,這也說明了為什么該類產品體驗式營銷的盛行。
2.1消費類電子產品技術更新速度快,產品生命周期相對較短
由于人們對生活品質的追求,消費者對產品種類需求不一,對產品的功能要求不斷提升,消費類電子產品廠家必須不斷推陳出新滿足人們的需求,不斷進行技術、功能、外觀上的改良,產品技術更新速度迅速,產品的生命周期相對較短。
2.2消費類電子產品市場競爭異常激烈
消費類電子產品的種類繁復,即便是同種產品也會有多種產品型號可供選擇,因此決定了消費類電子行業的競爭非常激烈,不但需要非常過硬的產品和服務,還需要非常好的營銷策略和的品牌戰略。目前,國外品牌憑借自身優勢壟斷了高端產品市場,占據中低端市場的國內品牌則進行價格混戰,市場競爭異常激烈。
2.3跨界產品倍受歡迎,創造了巨大的潛在市場
消費類電子產品的多樣化特征,意味著需要創造跨界的產品,因此形成了許多產品的合并和再造。最明顯的例子就是近年來發展迅速的手機產品的跨界,手機在很長一段時間只是用于解決我們通信需求的工具,但隨著手機與其他個人數碼產品的整合,手機已經逐步取代了MP3、MP4、電子書等多種產品,成為人人必備的移動平臺,存在極大的市場潛力。
3體驗式營銷的內涵
體驗式營銷是指以產品為素材,以服務顧客的親身體驗,創造顧客的消費意識,從而改變顧客的消費行為的過程[1]。體驗式營銷策略強調顧客的參與性,一方面鼓勵顧客體驗新產品的新穎、突破性功能,從而使產品從眾多同類產品中勝出,獲得消費者青睞;另一方面體驗式營銷通過調動消費者感官、情感、思考,引發消費者產生自我改進的渴望,采取購買行為。體驗式營銷突破了傳統理性消費者的假設,把顧客定義為理性與感性兼具的“經濟人”[2],將為顧客創造難忘的體驗為重點,通過營銷人員向顧客傳遞產品的相關信息,使顧客對產品整體形成立體認識,從而改變顧客對產品的認知和態度,并觸動消費者情緒。因此,體驗式營銷策略正是在通過創造顧客來創造利潤,體驗式營銷策略的目的是通過控制顧客對產品正面信息的把握,從而提升產品在顧客心中的正面形象,創造顧客對產品的認識,使顧客認可和購買該產品。消費類電子產品對人們日常生活的影響日益顯著,隨著國內消費類電子信息產品市場的擴大,消費類電子產業日益繁榮。同時產品功能趨向同質化,市場品牌魚龍混雜,各廠家的價格戰策略已經難以快速提高市場份額。越來越多的品牌采取了體驗式營銷方式來擴大自己的顧客群體以及品牌的影響力。通過體驗式營銷方式更強調與消費者之間的互動,通過消費者親身體驗,讓消費者感受到產品的新功能,吸引消費者的購買。
4消費類電子產品體驗式營銷戰略提升路徑
4.1以滿足消費者需求為創新定位和設計理念
消費類電子信息產品企業要樹立起以滿足消費者需求為理念,通過廣泛跟蹤當前消費者的需求動向,來為產品技術創新獲取決策信息。在互聯網思維引導下的今天,消費者的需求動向可以通過更多的渠道獲得,通過互聯網獲取消費者信息更加、更具有導向性[3]。許多帶有人機交互能力的產品可以方便收集消費者的用戶使用偏好和反饋的意見。因此,更好地利用這些信息和渠道,可以更好地為企業產品創新服務。在具體實施上,要通過廣泛調研,獲取用戶對當前產品的使用體驗、感受和改善建議,在技術取得進步、進行量產之前,要在小范圍內進行消費者使用體驗活動,并根據消費者的建議做出產品改進,為產品大規模投放市場做好準備。基于消費者體驗的技術創新可以使消費類電子產品技術更貼近消費者需求,有利于產品技術創新水平的提高,同時也促進了消費類電子產品企業的規模發展,這對提高產品競爭力具有重要意義。目前,微軟在Window10系列操作系統中所執行的開發者預覽計劃就是這方面的典范,微軟公司通過向所有申請的消費者提供近期的預覽版操作系統,與眾多的體驗用戶建立直接的用戶體驗需求調研,微軟通過不斷聽取消費者意見,完善了產品的設計、改善了產品的用戶體驗。并且,企業與消費者之間建立直接的需求交流通道,有意識引導品牌產品消費人群的自我認同感和群體存在感,可以更好地樹立品牌形象,提升品牌的影響力,這對于企業更好地發展創新技術,占領市場有很大的幫助。目前,小米手機正是通過這種與消費者的互動交流形成了自己固定的鐵桿消費群體,并且形成了很好的市場口碑和業績。
4.2提高企業自主創新能力是提高產品競爭力的根基
消費類電子產品的技術含量和功能是吸引消費者的首要因素,因此,如何吸引更多的消費者也是相關企業在推出新產品之前首先要考慮的問題。消費類電子領域的產品盈利時間窗口短,稍縱即逝。如何更好地經驗豐富對手提出更好的產品和技術解決方案,就可以在市場的利潤競爭中獲得先機。生產消費類電子產品的企業必須具備良好的自主創新能力和優化產業鏈條的整合能力。消費類電子產品中的技術創新往往很少是顛覆性的創新,多數是改進型的創新或技術融合的創新,因此,注重提升企業在這兩種創新方面的能力可以更好地提高產品的競爭力。眾多消費電子廠商的營銷案例中都可以找到企業技術創新
能力對營銷的影響,例如,蘋果手機不斷升級操作系統,以提高產品的技術水平和功能來擴大產品的吸引力。 4.3創新營銷人員提高營銷方法與手段
體驗式營銷注重消費者在消費前、中、后三個不同時期的體驗,由于處在信息時代,顧客可以輕松地獲得同類產品的信息,因此,體驗式消費的過程更需要營銷人員的經驗,在與顧客的互動中對顧客進行引導。在消費后期,廠家注重消費者信息的反饋,從而將消費者的體驗附加于技術創新、生產、銷售的整個過程,為產品技術更新換代、提高產品質量以及市場營銷提供最重要的信息源。體驗式營銷是復雜的又是多種多樣的,它涉及顧客的感官、情感、情緒等感性因素,也會包括知識、智力、思考等理性因素,同時也可因身體的一些活動而產生,伯德·施密特將這些不同的體驗形式稱之為戰略體驗模塊,以此來形成體驗式營銷的構架。由于眾多同類產品不斷涌現,引起了消費者體驗的變化,因此,消費者往往較難忠實某一特定品牌。因此,營銷不但要傳達產品的價值和使用技巧,更要建立起客戶的信任感,而信任感的載體存在于產品的品牌。因此,對營銷人員來說,要使產品獲得消費者長期認可,就要不斷創新營銷方法和營銷手段,結合自身產品的特點,尋找適合該產品的營銷方式。對于企業來說,要不斷進行品牌建設,突出品牌的價值含量,從而吸引忠實于品牌的粉絲。
4.4充分挖掘產品背后的文化內涵,提高營銷的創意含量
目前,創意已經成為消費者體驗式營銷的關鍵,從蘋果手機的營銷案例中看,一個好的營銷創意是營銷的及時步,通過創造性地整合產品信息和調動消費者需求,從而形成一種獨特的“蘋果文化”,將會為企業開拓巨大的潛在市場。在實踐中,要通過樹立一個產品的體驗“主題”,所有的信息和行為要素都以服務該主題為目標,通過創意廣告來向消費者塑造積極的產品形象,并充分調動消費者的試用,將有效獲得消費者的贊同,這將有效擴大產品的市場占有量。例如,微軟在法國“時尚之都”巴黎開設一個Windows咖啡館,讓走進咖啡館的人,都能試用近期版Windows操作系統,即使是路過該咖啡館的人,也能使用咖啡館提供的免費Wi-Fi,這種創意能極大地提高消費者對Windows品牌的親近感,從而提高該品牌在消費者心目中的形象。
4.5充分利用互聯網手段進行營銷
互聯網在體驗式營銷方面具有無可比擬的優勢,互聯網的普及為體驗式營銷降低了成本,也創造了更多便利。通過網絡將大量的文字、圖片、聲音信息以及動畫等傳達給消費者,可以使消費者獲得親臨現場的直觀體驗;通過網絡營銷人員24小時在線咨詢服務,可以為更多潛在的消費者提供產品信息。同時,通過網絡手段可以為企業搜集更多的消費者體驗和反饋信息,為企業持續改良產品提供創意來源。
5結語
在消費類電子產品發展異常繁榮的時代,體驗式營銷策成為越來越多企業的選擇。作為一種以消費者需求為首要宗旨的營銷手段,體驗式營銷適應了消費類電子產品的特點并注重消費者的感受,是消費類電子產品最有價值的營銷方式之一。因此,利用體驗式營銷的優勢,設計并持續改善好具體的執行戰略,這對開發潛在市場的具有重要意義。
體驗營銷論文:體驗式汽車營銷論文
一、體驗式營銷在汽車銷售中運用的必然性
1、體驗式營銷是汽車銷售發展的必然趨勢
因為科技的發展，汽車的性能與質量都越來越高，因此不能僅僅注重汽車的質量，也要在替他方面與別的汽車公司區別開來，這樣才能更好的吸引消費者。在銷售的過程中要更加強調服務質量，高質量的服務可以讓消費者增加對產品的信心，也更加相信產品的質量，充分享受到的服務。體驗式營銷這種模式，可以使消費者的了解商品的的質量，而不用銷售員一點一點的介紹，也可以使消費者在短時間內了解公司的營銷理念以及售后服務水平。這樣有利于汽車的銷售，也可以使公司和消費者得到很好的溝通。體驗式營銷是很適合汽車銷售行業的，因此將體驗式營銷運用到汽車銷售中是必然的。
2、汽車銷售市場的需要
由于我國經濟的發展，汽車行業也得到了空前的發展。廣闊的汽車銷售市場，也吸引了很多國外的汽車生產公司來中國發展。他們非常愿意與中國的企業合作，將自己公司的產品的生產與銷售均放在中國。這在一定程度上擴大了中國汽車銷售的規模，使得消費者有了更多的選擇。因此消費者在購買汽車的時候，考慮的因素也增多了，不只是關注價格，也更加重視汽車的性能以及售后服務等。為了得到更多消費者的青睞，越來越多的汽車銷售公司采用了體驗式營銷的方式。這樣既可以增加消費者對自己公司汽車的了解，也可以保持與客戶之間的聯系，使消費者通過無形的服務來增加對公司產品的喜愛，從而產生購買欲望。體驗式營銷是目前汽車銷售市場所需要的。
二、體驗式營銷在汽車營銷運用中的關鍵
目前體驗式營銷已經被大部分消費者所了解，與以往的汽車銷售模式不同，體驗式營銷可以吸引更多的消費者，也在一定的程度上對公司的經營理念進行了推廣，也在消費者眼中樹立了美好的形象。
1、利用新型的媒體對產品進行宣傳推廣
目前汽車銷售的宣傳方式主要是電視媒體上的廣告，這樣的方式不能使消費者得到情感上的享受，消費者只能從廣告中了解產品的性能、質量和外形信息，并不會激發消費者的購買欲望。如果可以在廣告宣傳中強調情感體驗，這比質量與性能的宣傳更能吸引消費者。通過對宣傳廣告的設計來突出產品，可以給消費者帶來愉快的精神體驗，這樣可以讓人們更加了解汽車的文化內涵。汽車銷售公司也應該利用網絡媒體來加強宣傳力度，從而吸引更多的消費者。
2、選擇合適的體驗式營銷方案體驗式營銷
這種方式需要公司提前對市場進行調查，了解消費者的心態，只有這樣才能制定出合理的體驗式營銷方案，在體驗式營銷開展的時候，也要通過廣告、海報等宣傳方式使消費者更加了解這種營銷方式。這樣才可能將體驗式營銷的作用都展現出來。通過情感體驗，可以讓更多的消費者了解汽車銷售公司的文化與經營理念。
3、設計出適合情感體驗的環境良好的情感體驗
可以促進消費者的購買欲望，因此不僅僅要在電視上進行廣告宣傳，也要在體驗店內進行宣傳，這樣營造出了一種很好的情感體驗氛圍，可以增加人們對產品的了解，也在一定程度上激發了購買欲望。
三、結語
體驗式營銷在汽車銷售中還有很大的運用空間，其發展前景也是非常廣闊的。體驗式營銷這種銷售方式增加了汽車的銷售量，使得汽車公司與消費者之間的聯系得到加強，這些都是有利于汽車的銷售與推廣的。
作者：魏小岡單位：重慶旅游職業學院
體驗營銷論文:體驗營銷中的互動電視廣告論文
一、互動電視廣告及體驗營銷相關概念
廣告往往都是以一定的媒介為載體，新的媒介往往都會催生新的廣告形式，互動電視廣告就是在數字電視技術日益發展的背景之下逐步產生的。廣告從其字意上來說指的就是“廣而告之”，即將某一件事情通過每一種途徑讓廣大公眾能夠知曉并留下深刻的印象，美國市場協會指出廣告就是指通常以付費的形式依托傳播媒體將產品服務、消費觀念等傳達該廣大受眾，廣告的這種定義是單向的，但是互動電視廣告則更加關注廣告者與受眾之間的互動關系，可見互動廣告更加關注人與媒體之間的溝通，互動廣告指的是依托即時的方式實現理念、產品服務信息的傳播，可以根據受眾需求和受眾選擇來進行廣告互動宣傳。因此可以將互動電視廣告定位為在以互動電視為廣告傳播平臺，通過即時的方式實現產品信息以及服務的推廣，受眾可以根據自己的需求和偏好選擇相應的廣告信息內容。體驗營銷主要是從受眾的情感、行為、思考以及關聯等多個方面出發的，總的來說體驗營銷是生產產品、廣告營銷傳播，到達受眾使用的整個過程，企業需要從目標客戶群的角度出發進行營銷管理，體驗營銷需要在營銷過程中充分考慮受眾的感受和反應等。體驗營銷與互動電視廣告之間存在著一定的聯系，互動電視廣告是在營銷需求的背景之下產生的，是營銷的重要方法之一，在體驗營銷中就需要一個相對應、相匹配的廣告進行營銷傳播，產品的體驗式營銷也會得到相應的提升，當前電視在家庭消費者占據非常大的比例，充分利用互動電視營銷可以將廣告滲透家庭，加強對家庭消費群體的營銷體驗，由此可見，在體驗營銷時代互動電視廣告是非常重要的廣告傳播工具平臺。
二、互動電視廣告策略實施現狀分析
互動電視廣告在國際舞臺上已經得到了非常迅速的發展，美國在2004年的時候互動電視廣告的產值已經達到了兩百億美元，其中廣告收入可達一百多億美元，商業收入達到了七十億美元，當前的發展更是與日俱增，當前，我國互動電視還處于比較初級的發展階段，還有諸多不完善的方面和問題存在，雖然一些電視廣告運營商已經在積極探索互動電視廣告，但是發展較為緩慢，隨著我國數字電視發展進度不斷提升，數字互動電視廣告的發展將有極大的發展前景?；与娨晱V告也開始越來越關注內容形式的創新性發展，注重給受眾帶來更多的創造性和趣味性的廣告內容。但是當前我國互動電視廣告的發展面臨著一系列的瓶頸：一是受眾對互動電視廣告的印象一般。因為長期以來由于考慮到受眾對互動電視廣告的審美疲勞，我國在進行互動電視宣傳的時候都會以“不播放廣告”為賣點，而多數的受眾對會選擇去購買“不播放廣告”的數字電視，導致互動電視廣告的認知與數字電視營銷價值背離。同時由于互動電視廣告是在對受眾相關信息進行搜集、分析的前提之下進行針對性營銷，這種做法導致受眾認為自己的隱私受到了侵犯，從而對互動電視廣告存在不良的印象；二是互動電視廣告內容和形式方面缺乏創新性，當前諸多的廣告商往往會通過嫻熟的技術和絢麗的畫面來表現廣告，但是卻沒有認識到互動電視廣告需要從內容和形式上同步進行創新，以此來實現與受眾的情感共鳴；三是廣告主對互動電視廣告的認知不夠，互動電視廣告與傳統的電視廣告不一樣，他往往是通過一種隱藏的方式實現營銷傳播，但是這種隱藏性也極容易被受眾忽略，導致互動電視廣告的營銷傳播效用大大降低，這是廣告主極為擔憂的，同時互動電視廣告的收費也是廣告主極為質疑的，在互動電視廣告收費方面缺乏一個性標準來進行評估，導致當前諸多廣告主不會輕易選擇互動電視廣告進行營銷傳播。
三、體驗營銷中互動電視廣告傳播模式分析
①拉入式互動電視廣告營銷模式?；与娨晱V告的較大優點在于可以互動?；樱环矫?，可以凸顯人的主動性、積極性；另一方面，可以實現充分發揮溝通雙方的主動性、積極性，在傳統的電視廣告中受眾是被動地接受電視廣告，傳統的電視廣告往往是以30秒左右的時間穿插在節目中，電視媒體將電視廣告進行綁定，強制消費者接受電視廣告，從廣告主和受眾來看，廣告主的廣告傳遞行為往往都是單向的，廣告主需要通過第三方媒介才能接受受眾的反饋，而第三方對受眾的反饋具有一定延時性。但是數字互動電視廣告卻通過數字化技術給予受眾一定的主動權，可以從廣告內容和時間上讓受眾進行自我選擇，互動電視廣告可以通過廣告的創新性引導受眾進入廣告，有的甚至可以實現廣告主與受眾之間的直接互動對接。也就是說互動電視廣告實現了人際互動和人機互動，實現了互動電視廣告對受眾的拉入式體驗，進一步拉近了受眾與廣告主、廣告產品之間的距離。
②融合式互動電視廣告營銷模式。數字電視技術是傳播技術的融合，傳播技術的多元融合使得互動電視廣告可以充分利用報刊、廣播、手機以及網絡等方面綜合資源，體驗式營銷中的互動電視廣告可以通過數字電視廣告平臺整合各類媒體資源。互動電視廣告在很大程度上與網絡廣告有一定相似性，傳統的電視廣告都是單向性的，因此廣告主需要對受眾需求偏好進行了解，并在此基礎之上制定有效的營銷計劃，由于互動電視廣告傳播技術的完善和互動性特征，使得廣告主可以比較直接地得到受眾的需求特征，從而精準定位客群、制定營銷策略。互動電視廣告的融合性使得其可以針對精準客戶制定符合需求的廣告營銷策略，以整合資源和與受眾互動的方式構建受眾行為偏好數據庫，根據數據庫將受眾進一步細化，達到精準營銷的目標。互動電視廣告與消費平臺之間的融合可以實現廣告與受眾的無縫對接，互動電視廣告不僅僅可以方便受眾搜索信息，而且可以方便受眾購買互動電視廣告中的產品，互動電視廣告從一定程度上來說不僅僅是一個廣告傳播營銷平臺，更是受眾購買消費的便捷平臺，互動電視廣告通過即時交易縮短了受眾購買決定的思考時間，從而有效減少了潛在消費者的流失。與此同時，體驗營銷中的互動電視廣告平臺應該強化廣告主與受眾之間的溝通，盡可能消除受眾的信息不對稱問題，加強受眾對互動電視廣告的信任。
四、體驗營銷中互動電視廣告策略實施建議
①從宏觀視角為互動電視廣告營銷搭建后備支撐。首先，培養一批的互動電視廣告營銷人才隊伍，阻礙互動電視廣告營銷的重要問題在于互動電視廣告營銷專業人才的缺乏，如何引導受眾進入互動電視廣告中并提升營銷效果，需要依靠專業的互動電視廣告營銷人才隊伍。當前多數的受眾對互動電視廣告還是持有一定的抵抗情緒，如何轉變受眾對互動電視廣告的負面情緒，推進互動電視廣告的繁榮發展是當務之急，這就對互動電視廣告營銷隊伍提出了較高的要求，互動電視廣告營銷工作人員需要豐富知識結構、創新互動電視廣告傳播模式，并能夠對受眾需求進行詳細分析，實現數字電視廣告互動與體驗營銷的結合。其次，加強對互動電視廣告的監管力度，保障互動電視廣告內容信息真實。多年來我國電視廣告出現諸多的問題廣告，導致受眾對電視廣告抱有質疑的態度，因此在體驗營銷中的互動電視廣告應該充分關注廣告內容信息的真實性，讓受眾可以通過互動電視廣告真正體驗產品服務的真實性和可信性，達到互動電視廣告營銷效果。，應該強化互動電視廣告過程中客戶關系資源整合管理，實現互動電視廣告體驗營銷效果。實現精準營銷是體驗營銷的重要關注點，如何在眾多的受眾中尋找合適的消費者需要廣告主進行詳細的分析和了解，客戶關系資源管理可以通過有意義的溝通加強對客戶行為的理解，為客戶爭取、客戶保留以及客戶忠誠度培養等做好基礎準備。互動電視廣告可以通過對受眾行為偏好進行整合分析，推進客戶關系優化整合，為精準體驗營銷提供客戶支撐。
②從微觀視角為互動電視廣告營銷打造核心武器。首先，可以吸引更多的廣告主共同構建標準的互動電視廣告收費標準，電視媒體作為文化載體需要在眾多廣告主認可的前提之下體現其廣告價值，互動電視廣告可以通過廣告被收看的次數來衡量廣告價值，因此體驗營銷中的互動電視廣告價值可以通過受眾有效收看次數為基本衡量標準，同時可以借鑒互聯網廣告的收費方法（比如CPC、CPA、CPP等），從而為互動電視廣告營銷策略的進一步推廣構建合理的衡量標準和收費方法；其次，互動電視廣告需要對廣告傳播的時效性加強關注，體驗營銷中的互動電視廣告需要及時傳播信息、及時分析受眾的反饋信息，并根據受眾反饋及時調整互動電視廣告營銷策略；再次，強化互動電視廣告的創性發展，引導受眾參與互動體驗消費，互動電視廣告可以在關聯性、震撼性、原創新幾個角度出發實現廣告營銷創新，引導受眾參與互動加強廣告傳播效果。除此之外，互動電視廣告營銷策略應該始終將受眾作為核心出發點，逐步培養受眾的忠誠度，互動電視廣告在進行受眾分析的時候，需要進行公開化處理和信息透明公開，降低信息不對稱問題的出現，讓受眾能夠在安全的廣告市場環境中做出購買決策，加強受眾的忠誠度。
作者：徐凱何卓棟單位：浙江萬里學院，
體驗營銷論文:消費類電子產品體驗式營銷戰略論文
1引言
消費類電子產品的概念較為寬泛，一般通常與工業電子產品、軍用電子產品等概念一起進行分類，主要指用于滿足個人或家庭需要的電子類產品。消費類電子產品包括的產品非常廣泛，如個人電腦、平板電腦、手機、數碼相機、隨身聽、電視等。消費類電子產品的產量和銷售量在全球IT產業中占有非常大的比例，已經成為各國經濟發展的重要支柱產業。發展消費類電子產品能夠強烈帶動經濟的發展、提高人民的生活水平，是具有產業帶動效應的核心戰略性產業。近年來，消費類電子產品廠家、品牌不斷增多，產品功能豐富多樣，各大廠商從最初的價格戰逐漸走向體驗式營銷。本文針對目前消費類電子產品的體驗式營銷策略進行探討，結合國內外消費類電子產品企業體驗式營銷案例的分析，提出提高消費類電子產品體驗式營銷水平的建議，為我國相關消費類電子產品企業制定營銷戰略提供參考。
2消費類電子產品的特點
消費類電子產品相對其他電子類產品有著自身的特點，尤其在產品種類、更新周期、多樣化等方面是其他類型電子產品所不能比擬的，這也說明了為什么該類產品體驗式營銷的盛行。
2.1消費類電子產品技術更新速度快，產品生命周期相對較短
由于人們對生活品質的追求，消費者對產品種類需求不一，對產品的功能要求不斷提升，消費類電子產品廠家必須不斷推陳出新滿足人們的需求，不斷進行技術、功能、外觀上的改良，產品技術更新速度迅速，產品的生命周期相對較短。
2.2消費類電子產品市場競爭異常激烈
消費類電子產品的種類繁復，即便是同種產品也會有多種產品型號可供選擇，因此決定了消費類電子行業的競爭非常激烈，不但需要非常過硬的產品和服務，還需要非常好的營銷策略和的品牌戰略。目前，國外品牌憑借自身優勢壟斷了高端產品市場，占據中低端市場的國內品牌則進行價格混戰，市場競爭異常激烈。
2.3跨界產品倍受歡迎，創造了巨大的潛在市場
消費類電子產品的多樣化特征，意味著需要創造跨界的產品，因此形成了許多產品的合并和再造。最明顯的例子就是近年來發展迅速的手機產品的跨界，手機在很長一段時間只是用于解決我們通信需求的工具，但隨著手機與其他個人數碼產品的整合，手機已經逐步取代了MP3、MP4、電子書等多種產品，成為人人必備的移動平臺，存在極大的市場潛力。
3體驗式營銷的內涵
體驗式營銷是指以產品為素材，以服務顧客的親身體驗，創造顧客的消費意識，從而改變顧客的消費行為的過程[1]。體驗式營銷策略強調顧客的參與性，一方面鼓勵顧客體驗新產品的新穎、突破性功能，從而使產品從眾多同類產品中勝出，獲得消費者青睞；另一方面體驗式營銷通過調動消費者感官、情感、思考，引發消費者產生自我改進的渴望，采取購買行為。體驗式營銷突破了傳統理性消費者的假設，把顧客定義為理性與感性兼具的“經濟人”[2]，將為顧客創造難忘的體驗為重點，通過營銷人員向顧客傳遞產品的相關信息，使顧客對產品整體形成立體認識，從而改變顧客對產品的認知和態度，并觸動消費者情緒。因此，體驗式營銷策略正是在通過創造顧客來創造利潤，體驗式營銷策略的目的是通過控制顧客對產品正面信息的把握，從而提升產品在顧客心中的正面形象，創造顧客對產品的認識，使顧客認可和購買該產品。消費類電子產品對人們日常生活的影響日益顯著，隨著國內消費類電子信息產品市場的擴大，消費類電子產業日益繁榮。同時產品功能趨向同質化，市場品牌魚龍混雜，各廠家的價格戰策略已經難以快速提高市場份額。越來越多的品牌采取了體驗式營銷方式來擴大自己的顧客群體以及品牌的影響力。通過體驗式營銷方式更強調與消費者之間的互動，通過消費者親身體驗，讓消費者感受到產品的新功能，吸引消費者的購買。
4消費類電子產品體驗式營銷戰略提升路徑
4.1以滿足消費者需求為創新定位和設計理念
消費類電子信息產品企業要樹立起以滿足消費者需求為理念，通過廣泛跟蹤當前消費者的需求動向，來為產品技術創新獲取決策信息。在互聯網思維引導下的今天，消費者的需求動向可以通過更多的渠道獲得，通過互聯網獲取消費者信息更加、更具有導向性[3]。許多帶有人機交互能力的產品可以方便收集消費者的用戶使用偏好和反饋的意見。因此，更好地利用這些信息和渠道，可以更好地為企業產品創新服務。在具體實施上，要通過廣泛調研，獲取用戶對當前產品的使用體驗、感受和改善建議，在技術取得進步、進行量產之前，要在小范圍內進行消費者使用體驗活動，并根據消費者的建議做出產品改進，為產品大規模投放市場做好準備?；谙M者體驗的技術創新可以使消費類電子產品技術更貼近消費者需求，有利于產品技術創新水平的提高，同時也促進了消費類電子產品企業的規模發展，這對提高產品競爭力具有重要意義。目前，微軟在Window10系列操作系統中所執行的開發者預覽計劃就是這方面的典范，微軟公司通過向所有申請的消費者提供近期的預覽版操作系統，與眾多的體驗用戶建立直接的用戶體驗需求調研，微軟通過不斷聽取消費者意見，完善了產品的設計、改善了產品的用戶體驗。并且，企業與消費者之間建立直接的需求交流通道，有意識引導品牌產品消費人群的自我認同感和群體存在感，可以更好地樹立品牌形象，提升品牌的影響力，這對于企業更好地發展創新技術，占領市場有很大的幫助。目前，小米手機正是通過這種與消費者的互動交流形成了自己固定的鐵桿消費群體，并且形成了很好的市場口碑和業績。
4.2提高企業自主創新能力是提高產品競爭力的根基
消費類電子產品的技術含量和功能是吸引消費者的首要因素，因此，如何吸引更多的消費者也是相關企業在推出新產品之前首先要考慮的問題。消費類電子領域的產品盈利時間窗口短，稍縱即逝。如何更好地經驗豐富對手提出更好的產品和技術解決方案，就可以在市場的利潤競爭中獲得先機。生產消費類電子產品的企業必須具備良好的自主創新能力和優化產業鏈條的整合能力。消費類電子產品中的技術創新往往很少是顛覆性的創新，多數是改進型的創新或技術融合的創新，因此，注重提升企業在這兩種創新方面的能力可以更好地提高產品的競爭力。眾多消費電子廠商的營銷案例中都可以找到企業技術創新能力對營銷的影響，例如，蘋果手機不斷升級操作系統，以提高產品的技術水平和功能來擴大產品的吸引力。
4.3創新營銷人員提高營銷方法與手段
體驗式營銷注重消費者在消費前、中、后三個不同時期的體驗，由于處在信息時代，顧客可以輕松地獲得同類產品的信息，因此，體驗式消費的過程更需要營銷人員的經驗，在與顧客的互動中對顧客進行引導。在消費后期，廠家注重消費者信息的反饋，從而將消費者的體驗附加于技術創新、生產、銷售的整個過程，為產品技術更新換代、提高產品質量以及市場營銷提供最重要的信息源。體驗式營銷是復雜的又是多種多樣的，它涉及顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會包括知識、智力、思考等理性因素，同時也可因身體的一些活動而產生，伯德·施密特將這些不同的體驗形式稱之為戰略體驗模塊，以此來形成體驗式營銷的構架。由于眾多同類產品不斷涌現，引起了消費者體驗的變化，因此，消費者往往較難忠實某一特定品牌。因此，營銷不但要傳達產品的價值和使用技巧，更要建立起客戶的信任感，而信任感的載體存在于產品的品牌。因此，對營銷人員來說，要使產品獲得消費者長期認可，就要不斷創新營銷方法和營銷手段，結合自身產品的特點，尋找適合該產品的營銷方式。對于企業來說，要不斷進行品牌建設，突出品牌的價值含量，從而吸引忠實于品牌的粉絲。
4.4充分挖掘產品背后的文化內涵，提高營銷的創意含量
目前，創意已經成為消費者體驗式營銷的關鍵，從蘋果手機的營銷案例中看，一個好的營銷創意是營銷的及時步，通過創造性地整合產品信息和調動消費者需求，從而形成一種獨特的“蘋果文化”，將會為企業開拓巨大的潛在市場。在實踐中，要通過樹立一個產品的體驗“主題”，所有的信息和行為要素都以服務該主題為目標，通過創意廣告來向消費者塑造積極的產品形象，并充分調動消費者的試用，將有效獲得消費者的贊同，這將有效擴大產品的市場占有量。例如，微軟在法國“時尚之都”巴黎開設一個Windows咖啡館，讓走進咖啡館的人，都能試用近期版Windows操作系統，即使是路過該咖啡館的人，也能使用咖啡館提供的免費Wi-Fi，這種創意能極大地提高消費者對Windows品牌的親近感，從而提高該品牌在消費者心目中的形象。
4.5充分利用互聯網手段進行營銷
互聯網在體驗式營銷方面具有無可比擬的優勢，互聯網的普及為體驗式營銷降低了成本，也創造了更多便利。通過網絡將大量的文字、圖片、聲音信息以及動畫等傳達給消費者，可以使消費者獲得親臨現場的直觀體驗；通過網絡營銷人員24小時在線咨詢服務，可以為更多潛在的消費者提供產品信息。同時，通過網絡手段可以為企業搜集更多的消費者體驗和反饋信息，為企業持續改良產品提供創意來源。
5結語
在消費類電子產品發展異常繁榮的時代，體驗式營銷策成為越來越多企業的選擇。作為一種以消費者需求為首要宗旨的營銷手段，體驗式營銷適應了消費類電子產品的特點并注重消費者的感受，是消費類電子產品最有價值的營銷方式之一。因此，利用體驗式營銷的優勢，設計并持續改善好具體的執行戰略，這對開發潛在市場的具有重要意義。
作者：許愛萍 單位：天津社會科學院城市經濟研究所
體驗營銷論文:零售店鋪體驗網絡營銷策略論文
電子商務環境下零售店鋪經營現狀
電子商務就是把傳統的商業活動搬到新興的網際網絡上來進行。利用網絡進行購買、銷售或交換產品與服務，功能旨在降低成本，縮短產品的生命周期，加速得到顧客的反應及增加服務的品質。通過網絡及全球資訊網的機制，全世界每個角落的網民都是潛在的顧客，供應鏈的規?？蓴U展至全世界的上下游廠商，其市場潛力之大，令人不可忽視。據中國電子商務研究中心的《2014年（上）中國電子商務市場數據監測報告》顯示：截止到2014年6月，全國電子商務交易額達5.85萬億元，同比增長34.5%。其中，網絡零售市場交易規模達1.08萬億元，同比增長43.9%，且中國網絡零售市場交易規模占到社會消費品零售總額的8.7%，同比增長27.9%。零售業門店在電子商務大環境的影響下，呈現出不景氣、競爭劇烈及各種價格破壞的促銷活動層出不窮的現狀，長期侵蝕毛利的營銷方式，使零售門店走向微利時代。例如，各個賣場價格破壞的促銷活動層出不窮，1元商品、10元商品、1折起、買一送一等。折扣與低價促銷成為門店生存的常態，導致了利潤的下降。中國建筑材料流通協會的數據顯示，2013年10月份全國建材家居景氣指數（BHI）為123.22，同比下降7.07點。全國規模以上建材家居賣場2013年1-10月累計銷售額為1.03萬億元，同比下降0.50%。長期而言這并不是一個好現象。
零售店鋪體驗營銷
在經濟快速發展的二十一世紀，已從過去的以提供商品和服務為主的時代進入了以顧客體驗為主要訴求的時代，對于顧客而言，想要藉由對購物過程的體驗而產生美感與吸引力、服務與優越性、趣味與經濟等價值。當前，體驗已被當今消費者視為購物決策時最重視的因素之一。PineandGilmore（1998）主張體驗經濟時代已經來臨。并將經濟價值演變分為四個階段：商品（commodities）、財貨（goods）、服務（services）及體驗（experiences），即經濟的演進從早期的商品經濟時代、財貨經濟時代，然后到服務經濟時代，現在則已進入“體驗經濟”時代。在體驗經濟時代，營銷訴求的重點是創造有價值的體驗。PineandGilmore均認可消費是一種美的體驗，公司有必要以服務為基石、產品為磚瓦、服務環境為裝飾，共同打造出顧客體驗購物大廈。Schmitt（1999）提出了體驗營銷的概念，將其定義為“基于個別顧客經由觀察或者參與事件后，感受到某些刺激而誘發動機產生思想認同或消費行為，增加產品價值”。Wolf（1999）指出消費商品是從正式的商品轉變成感覺的商品，在眾多商品當中吸引消費者的注意力，及加強消費者的經驗與對產品的知覺。Mcluhan（2000）認為體驗營銷是由情緒、觸覺、味覺等許多不同記憶的營銷方式。綜合以上觀點，筆者以為，零售門店體驗營銷主要是指：零售門店應以服務與產品為基礎，從日常生活中，創造一個新的感官體驗，抓住消費者的注意及目光，讓消費者重新認識理性及感性的消費意識，進而改變消費者的消費行為，對零售門店產生價值認同及消費意愿。
零售店鋪體驗網絡營銷模式構建
（一）模型構建本文的目的
是建立零售門店體驗營銷下的消費者體驗模型，通過模型的構建達到消費者的滿意，從而保障商品更好的銷售。體驗網絡營銷策略設計是體驗營銷探討中最為重要的內容之一，通常有以下幾種：感官、情感、思考、行動和關聯營銷。及時，感官營銷主要是指利用人體的眼、口、鼻、耳、手等對外界的反應，試圖展開對感官的刺激，激發顧客饒富趣味的感覺以及愉快與滿足的體驗。情感營銷主要意思是通過為顧客提供某種交流或互動，讓其產生一種特殊體驗感覺，并令其對公司產生偏愛，最終達到占領市場的目的。思考營銷是為顧客提供一種體驗，該體驗的作用是促使顧客想去做某些事情、引起顧客好奇心、企圖激發顧客的創意想法等，并最終敦促其對公司和產品重新定位。行動營銷則利用行為模式為工具，達到營銷的目的，如通過體驗媒介讓顧客思考自己現在的生活方式、提醒顧客做某些做得到但卻忽略的事情、提醒顧客思考應該要做某些事情等。關聯營銷藉由某物品、故事、人物、場景等企圖讓顧客去思考與某人間關系，經由體驗媒介和某物、人增加某種關聯等。例如，顧客會藉由去某種品質場所消費以區分與他人的不同。從營銷者角度來看，營銷策劃者要善于利用體驗媒介，因為從上面的分析可以看出，營銷的方式、策略、環境、氛圍等方面直接決定了顧客的感官、情感、思考、行動和關聯五種情感的知覺。知覺是指大腦組織與解釋外界信息，并對這個信息作評價（BernardandGary，1964）。所以，顧客在接受了公司所提供的產品或服務過程中會傳達給大腦并加工為過程知覺體驗。筆者設計的體驗營銷下消費者體驗過程模型，如圖1所示。從模型中可以看出，零售門店的體驗營銷過程由策略、體驗媒介、消費者體驗、體驗結果及反饋幾個步驟組成，并以策略的制定者、執行者（營銷人員）、體驗者（消費者）三者為對象進行研究。此研究模型中，就體驗營銷來說，其策略主要分為上文中講到的五種，在此基礎上可以運用體驗媒介達到接觸顧客的目的，例如通過商品銷售或者提供服務等。對于消費者的體驗，大量文獻顯示其一般包括：情感、享樂、視覺吸引、娛樂、逃離現實、享受、服務、經濟、效率、信息、注意力、好奇、親密感、價值感、成就感、社會融入等多種構面。體驗的結果是指體驗的整體感覺結果，而非針對體驗過程中特定的人、事、物或環境的知覺。本文定義體驗營銷總體的消費體驗結果可分為感官、情感、思考、行動與關聯五項，符合Schmitt（1999）將感官、情感、思考網絡營銷策略所形成的體驗，歸類為“個人體驗”，行動、關聯營銷所形成的體驗，歸類為“共享體驗”的觀念。通過上述過程消費后的反應有滿意度、忠誠度、門店偏好、再次購買意愿、推廣意愿等。
（二）零售門店體驗網絡營銷策略運用
當消費者參與體驗營銷時，借助活動體驗到門店的服務，因而認同門店的形象。需要重視的就是消費者對于門店的感受，如何建立起消費者對門店的獨特感情，便是體驗策略的目的。
1.增加消費者本身感官體驗。所謂感官營銷指的是五種感官訴求去建立直覺體驗，包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺與觸覺。研究顯示消費者的感官體驗對于門店的形象具有正向影響。感官營銷不僅是給予客戶刺激，還應該有取悅的功能。經由直接的知覺刺激，進而提供顧客美學的愉悅、美麗、興奮與滿足的感覺。顧客透過知覺系統接觸到服務實體環境與服務人員等。一般在感官體驗方面，味覺感官的影響程度較大，聽覺感官的關聯性較高。由此可知味覺感官的意義便是透過味覺刺激，取悅消費者增加價值及購買意愿，且經由直接的知覺刺激可以提供顧客愉悅的感受；消費者在進入一個體驗營銷的過程中，可以藉由餐點、飲品等放松心情，進而達到成交的機會，由此，零售門店營業人員若是在與客戶推銷的過程中能提供給顧客簡單的食品及飲料，不但可以讓顧客心情更加穩定、放松，也可以提升購買意愿。
2.重視自我情緒管理情感體驗。Schmitt（1999）指出發生于消費期間的情感是最強烈的，在整體的消費情況中，都會讓消費者產生感情，而此體驗對消費者感受門店形象的影響程度較高。情感體驗設計消費者內心的情感和外在的情緒，其目的在于創造消費者內心對產品與消費者的情感之間強烈的鏈接，故銷售人員必須了解如何誘發消費者的情感，提供刺激，使產品與消費者之間產生強烈的關聯，增加消費者對品牌或產品的情感。因此，銷售人員應重視自我情緒的管理，在服務方面能提供給客戶一種宛如尊貴VIP的溫暖情感，將焦點集中在顧客本身，與顧客建立良好的關系并時時保持開心，要時刻提供附加價值，如此可提升體驗營銷評價。
3.具有創意性的思考體驗。有些研究顯示參與者的思考體驗對于門店形象并不呈現正向影響。這主要是由于參與者在參與門店舉辦的活動時，并不需要做特別的思考，只需要跟著活動走就行。例如，某門店做百年店慶展覽，目的是讓參與者了解認同品牌，但是，由于這些活動具有歷史文藝風氣，參與者較難將品牌的形象與思考連接在一起。因此，在思考體驗中，獨特性、吸引性扮演很重要的地位，它可以打破消費者制式的想法，讓消費者對整個門店印象更為深刻。在體驗營銷活動中，營銷人員可以找一些象征品牌的人或物，以引發消費者的目光，并誘使消費者對其產生思考或聯想，進而使消費者產生有關零售門店形象的思考體驗。一種活動，本身就是創造“驚奇”，從而誘發顧客好奇、刺激思考，并認同進而參與其中，達到行銷的目的。例如，EVENT體驗營銷項目中有“婚紗秀”、“造型秀”、“比基尼泳裝秀”、“義診”等活動，這些活動能達到吸引眼球、集中客戶的效果。
4.提升形象的行動體驗。Schmitt（1999）提出的行動營銷，其訴求的目標指訴諸身體的行動經驗與生活形態的關聯；其訴求方式是藉由增加身體體驗，指出做事的替代方法，并豐富消費者的生活。例如商品銷售使用偶像代言，某知名牛仔品牌為了宣傳新產品，而請到了當紅的偶像團體做代言，并做活動，某日到該柜臺購買產品，即送出限量海報，購物滿1000元再送大頭貼，活動當天，偶像團體穿上新品牛仔褲與顧客簽名、合影。這個活動吸引了大量的消費者，十分成功。明星簽名會是吸引人潮最快速的方法之一，品牌邀請形象俱佳的偶像代言，一方面運用粉絲對偶像的認同，進而認同、購買該品牌，另一方面，也是借偶像的知名度提升品牌的形象。
5.需長期維護的關聯體驗。Schmitt對于關聯體驗的看法是使人們經由體驗，與其他人、甚至整個群體及文化產生關聯。換言之，關聯體驗的訴求是自我改進的個人渴望，讓人和門店品牌、社群產生連接。就零售門店而言，由于競爭的關系，各個門店相互影響，也就讓消費者與單一門店聯結的困難度較高，惟有各門店市場區隔，或是定位更明確，才能有顯著的體驗。關聯營銷體驗是需要長時間關系維護的，可能無法在短期內展現成效，門店在規劃體驗網絡營銷策略時，可將關聯營銷應用在長期目標的達成，短期目標則可著重在行動營銷方面。
結論
就營銷管理角度而言，門店管理者希望藉由提供消費者感官知覺的刺激，使他們對門店或品牌產生感情。體驗網絡營銷策略無法單一施行，需要相互配合使用，以觸發消費者個人獨有的官能感、觀察力、創造性思維方式。行動體驗營銷可以通過商品的銷售達到業績提升的目的；感官體驗營銷通過實體環境的影響，進而建立門店形象；思考體驗營銷可以通過一些創意活動達到集客的目的，通過過程中人員的服務達到令消費者滿意的目的。因此，筆者以為在零售門店體驗網絡營銷策略中應以“思考營銷”為主軸，以創意引起興趣，并挑起消費者參與，即用有創意活動來達到營銷目的，其他策略為輔的組合方式，達到集客、業績提升、形象建立、消費者滿意的目的。
作者:陳君 單位:綿陽職業技術學院
