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知識營銷論文:淺談知識經濟時代的企業營銷創新論文
隨著經濟全球化時代的到來,企業的營銷環境呈現出了新的特點。為此,我國企業必須轉變舊的營銷觀念,樹立全新的營銷理念,實施品牌營銷策略、服務營銷策略、綠色營銷策略、形象營銷策略和網絡營銷策略,不斷學習國外企業營銷管理的先進經驗,不斷結合自身特點進行營銷策略的創新。
一、知識經濟簡析
(一)知識經濟概念
二戰以后,在激烈的經濟競爭中,世界各國都越來越認識到知識的重要性,科技知識以經濟發展中上升到的優勢位置。在當今知識經濟時代,掌握知識越多的人,獲得的工資報酬也越多;擁有更多知識的企業,在市場競爭中獲勝的機遇也越大;擁有更多知識和信息的國家,其社會經濟發展速度也越快。實踐證明,哪個國家知識生產水平信息傳播快,科技成果運用廣,這個國家的綜合實力就強。知識經濟正是西方發達國家充分認識到知識在經濟發展中的重要作用而提出來的。所謂知識經濟,我們采用經濟合作與發展組織(OECD)在《以知識為基礎的經濟》的報告中的定義:知識經濟是指建立在知識和信息的生產、分配和使用之上的經濟。知識是和農業經濟、工業經濟對應的一種經濟形態,其最重要的特征是可以把知識作為資本來發展經濟。
(二)知識經濟時代的營銷特點
傳統營銷是一種交易營銷,強調將盡可能多的產品或服務提供給盡可能多的顧客,因此片面重視吸引新顧客而忽視老顧客,企圖保持穩定趨升的市場占有率。然而,實踐證明,開發一個新客戶的成本要比維系一個老客戶高得多,而且輕“老”重“新”極易導致新的一個到手,老的一片丟光,最終一無所獲。
傳統營銷通常針對某一市場進行,也就是說,企業的營銷通常針對所有的目標顧客群,企業遵從規模化生產、大眾化營銷和標準化服務,這在以前短缺經濟條件下已經足夠。而現在,隨著客戶需求的多元化,企業應針對個性化的需求提供個性化的服務,進行個性化營銷。
也就是說,大眾營銷時代即將結束,大批量生產、大批量銷售、大范圍廣告和大眾營銷將被“1=1”的理念所取代。企業進行營銷的市場不再是一個匿名的顧客群而是針對每一個客戶,生產者和中間商以及顧客之間是1對1的溝通。如此營銷更具實用價值和生命力。個性化生產、個性化營銷、個性化服務將是大勢所趨。
隨著知識經濟時代的來臨,知識和信息已成為企業最重要的生產要素。在營銷管理中,企業可根據自身戰略目標和內部資源狀況,在更為廣泛的空間去尋找能為自己提供持續發展所需資源的企業,并在充分利用信息網絡技術的前提下,打破企業邊界,構建虛擬組織,與各種企業開展靈活、多樣、高效、機動的合作,真正實現資源共享、優勢互補,相互學習、相互促進,激發創新、提高企業的競爭優勢。
二、知識經濟對企業營銷的影響
以數字化、網絡化為主要特征的科技革命,以科技革命為基礎的知識經濟,對人們的生產方式、思維方式、生活方式及行為方式將產生巨大而深刻的影響。同樣,對企業管理、企業營銷將產生深刻的影響。
(一)對消費者需求的影響
以技術革命為推動力的知識經濟的發展,一方面使社會財富迅猛發展,另一方面,使廣大消費者生活水平提高,并使消費者需求發生如下變化
1.消費者需求趨于個性化。由于知識經濟使消費者受教育的程度和文化水平獲得普遍的提高,從而促使消費者的消費需求和消費行為趨于個性化。同時由于知識經濟帶來科技與知識的創新、從而引導消費者消費的個性化。因而,要求企業一改工業經濟時代那種單一的、大批量的營銷方式、轉向實行個性化和多樣化的營銷方式。
2.消費者行為趨于理性化。在知識經濟時代,由于消費者文化水平的提高,他們能夠借助發達的信息網絡、、迅速地搜集與購買決策有關的信息。例如消費者借助電腦咨詢軟件迅速收集有關產品信息,并擬定與評估不同的購買方案,從中選擇的購買決策。
3.消費者的需求從低層次的生理需求向高層次需求轉變,即從物質需求向精神需求轉變。如消費者從原來的對衣食住行低的生理需求向文化教育、娛樂等精神需求轉變。
4.消費者面臨更多的產品選擇。知識經濟促進因特網迅速發展,從而使國外市場沖破地區界限、行為界限和時間界限,購買者可以在任何地區、任何時間通過網絡搜尋及選擇理想的賣者 ,銷售商之間發生激烈的競爭,從而使購買者能夠自由地選擇國內外的賣者,消費者對產品越來越挑剔。
(二)對產品的影響
一是知識經濟使產品的外延與內涵發生巨大的變化。從產品的外延看,知識經濟時代不僅農產品、工業品成為商品,知識、服務、信息及技術都成為商品,即與知識相關的無形產品成為消費者主要的消費對象。從產品的內涵看,由于知識成為知識經濟的核心要素,要求產品中的知識含量提高了。因而,衡量產品價值的標準產生了變化,即由傳統的以物質為基礎轉為以知識含量為基礎進行衡量。二是以信息技術為核心的知識經濟,技術發展日新月異,使產品的設計、開發和使用周期日益縮短,因而,要求企業快速開發新產品,并迅速將新產品投入市場。產品日益高科技化的發展趨勢進一步加速了產品壽命周期的縮短,同時,由于產品科技含量高,更新換代速度快以及科技發明層出不窮等原因,加之消費者對高科技產品認識不足和缺乏消費經驗,促成高科技市場營銷環境充滿風險為什么和不確定性。營銷人員無法按照常規預測、把握該市場對新產品的需求特性和相關數據。這就是近年高科技行業利潤高、風險也高的原由。
(三)對價格的影響
以數字化、網絡化為主要特征的信息技術革命,使Internet廣泛運用,從而要求企業同用戶面對面進行定價。產品更新換代迅速,產品生命周期變得更短,以價格和行銷
通路為基礎的競爭將更加激烈。參與競爭者通過以顧客的需求為重點、與供應商結為聯盟伙伴、向對手發起正面攻擊等手段,令現存寡頭壟斷的種種準則和游戲規則化為烏有。過去那種靠品質、技能和市場區隔而長期保持競爭優勢的美好日子,勢將一去不復返。企業的成長方式也將發生很大改變。傳統企業的成長方式是資源型成長。當商業環境發生改變時,資源型企業難以迅速反應,往往會喪失新的機會,成為時代轉變的犧牲者。未來將是變化越來越頻繁的時代,資源型成長方式必須改變為管理型成長方式,通過管理規模(能力和范圍)的擴張達成企業的成長。 (四)對分銷的影響
知識經濟對傳統分銷方式,即主要通過中間商向最終用戶銷售產品的方式發生巨大的沖擊。而現如今流行的網上交易卻逐漸頻繁起來,企業必須盡早適應這種變化。人類已進入數字化生存時代,商業過程的高度自動化和網絡化將市場營銷中的分銷移植到了互聯網,實現真正的虛擬營銷。電子商務改變了工業時代傳統的、物化的分銷體制,企業必須為適應BtOB或BtOC的業務開展在網上建立全新的分銷模式。
(五)對企業營銷管理的影響
建立科學的營銷管理過程體系和嚴密健全的多目標營銷考核體系,是促使企業的產品市場開發和營銷管理工作持續、健康發展的關鍵一環。因此,中國企業急需構建一個科學的營銷管理體系,重點抓好對營銷人員的過程管理、對市場的過程管理和對經銷商的過程管理三個方面,管理好“每個營銷員每天的每件事”、每件產品以什么價格流向什么地方、“每個經銷商每天的出貨量、回款量、促銷工作開展情況”等,提高整個營銷過程的質量管理水平。
知識營銷論文:知識管理與企業營銷論文
1企業營銷知識管理的內涵
知識其實就是一種信息，一種資源，只是將所獲得的信息進行分析、歸納、總結，然后形成一種動態的資源。所謂知識管理就是對信息與資源進行管理，但涉及的信息是經過整理和整合的。而企業中開展知識管理就是不斷地開發人的潛能，通過人擁有的知識為企業創造經濟效益。在企業的營銷管理中引入知識管理，也就是通過人的才能收集和整理關于企業營銷的相關信息并進行整理、研究，從而提高企業的市場營銷績效，即為企業獲取更多的效益。這里涉及的企業營銷知識管理是將知識管理應用到企業的營銷管理中，主要針對的是營銷管理活動，通過知識管理提高企業營銷組織的創新能力與應變能力，以達到提高營銷績效的目的，而在知識管理的過程中，可以利用現代化科技產品平臺，實現對信息的收集與管理。
2企業營銷知識管理的重要性
知識管理的核心是培養人的創新能力，在目前這個競爭激烈的社會中，企業想要在不斷的競爭中立于不敗之地，重要的就是要培養員工創新的思維，利用創新思維開發創新產品，從而提高企業的核心競爭力。另外，知識管理還可以提高企業的適應能力，企業通過開展知識管理，能夠了解市場變化的情況，及時地獲取市場信息，對企業的資源進行合理的配置，從而提高企業的應變能力。而在企業的營銷管理中實施知識管理也是順應時展的需求，傳統的營銷管理模式把重點放在了企業的有形資產上，不注重知識管理。隨著時代的進步，知識資源已經成為一種重要的資源，如果企業還沒有意識到知識管理的重要性，就會在市場競爭中被淘汰。尤其在營銷管理上，更需要創新能力與對環境的應變能力，如果不及時地更新營銷知識，培養員工的創新能力，就會滯后于其他的企業。只有在營銷管理中把握好知識管理，才能提高企業的經濟效益。
3企業營銷知識管理的應用
3.1營銷知識的采集
實施企業營銷知識管理的首個階段就是進行營銷知識的采集，采集的過程中可以借助信息技術的手段，不但擴大了信息的采集范圍，同時提高了采集的速度并降低了采集的成本。首先，利用計算機技術在企業內部建立一個知識采集的系統，對客戶的資料庫、研究機構的實驗數據以及企業內部的資料庫進行管理;其次，可以和一些利益相關集團建立長期的知識共享關系，這不僅可以幫助企業內部學習其他企業的營銷專業能力，也能在知識共享的過程中，促進知識的創新管理，推動企業更好的發展。比如，與市場調研機構進行知識共享，可以獲取近期的市場消息，幫助企業有效地規避風險;與供應商進行知識的共享，可以降低原材料的采購成本，在企業競爭中獲取優勢;與客戶進行知識共享，可以及時了解到客戶的滿意度，不斷改進產品，提高產品質量，在市場競爭中獲取優勢;與媒體、公眾等進行知識共享，可以提高企業的知名度與信譽度，使企業在競爭中立于不敗之地。采集信息之后，要對信息進行分析和整理，剔除一些對企業沒有價值的信息，對有價值的信息進行分類、整理和提煉，形成一個知識管理體系。在對信息進行處理的時候，可以借助計算機技術，將與企業有關的信息緊密的聯合起來，形成一個知識網絡。利用計算機技術，數據處理過程更加便捷，形成的知識網絡更加清晰。
3.2營銷知識的存儲
營銷知識的存儲不是簡單地將收集的信息進行歸檔、保存，而是將獲取的不同類別的知識進行有效的結合，并能夠被員工有效地利用，這樣才能使存儲的知識產生價值。對于企業來說，要建立一個有效的營銷管理的信息存儲網絡，通過這個網絡，企業的各個部門，包括業務部門、財務部門以及其他部門都能夠獲取有效的信息。這樣就保障了企業的營銷活動不僅僅只有市場部門參與，而是每一個員工都可以利用自己的知識和經驗幫助企業，這樣就提高了每個員工的市場意識，也推動了企業的發展。對于營銷知識的存儲，可以借助先進的信息技術，利用數據庫數據結構化、數據共享、獨立與抗冗余度的優勢，實現信息存儲的安全性，并能夠保障數據分類的清晰，這樣就為企業員工之間的信息交流提供了便利。另外，在對營銷知識進行存儲的時候，要及時刪除過時的知識，對于對企業營銷戰略影響較大的知識要長期儲備。可以建立一個優化的數據庫，能夠及時刪除過時的知識，儲備有用的知識，形成一個有效的知識倉庫。
3.3營銷知識的共享
知識資源與其他的資源不同，它不是一成不變的，而是在交流與互動中可以不斷地創新與豐富。對于企業來說，知識共享的過程就是不斷地使知識庫增值的過程。企業營銷知識的共享主要包括兩個方面，首先，是企業內顯性知識與隱性知識的共享，顯性知識是可以用語言直接表達的知識，比如企業產品的信息、營銷的策略等，而隱性知識是在企業的成長過程中不斷形成的，不容易用語言表達的知識。其次，是企業內部與外部知識的共享，主要包括對顧客需求信息、競爭對手信息以及政府有關政策變動的知識，通過這些知識的共享，企業可以及時獲取市場變動的信息，提高企業的應變能力。因此，企業可以通過營銷知識的共享，將知識轉化為生產力，為企業創造更多的效益。
3.4營銷知識的創新
營銷知識的搜集、存儲與分享都是為營銷知識的創新做準備，對于企業來說，只有將營銷知識運用到實踐中，才能真正地發揮出營銷知識的價值，而營銷的創新才是企業發展的關鍵。在營銷實踐中，將落后的營銷知識摒棄，發揚先進的營銷知識，在不斷的實踐中，使知識不斷地創新與更新，才能夠促進企業的不斷發展。關于營銷知識的創新主要包括產品技術創新、制度創新和管理創新這幾個方面，技術創新是產品進行創新的關鍵，也是企業營銷創新的核心，但是想要實現技術創新，就必須以制度創新為前提，而管理創新是技術創新的有力保障?？梢哉f企業營銷知識的創新是企業的重中之重，只有擁有知識創新的能力，才能使企業在知識經濟時代獲取核心競爭力。不斷地進行營銷知識的創新，才能夠推動企業不斷的向前發展。而如果缺乏知識的創新能力，最終只有在競爭中被淘汰。
4結論
綜上，在知識經濟時代，企業需要在營銷管理方面進行創新，即引入知識管理的內容，將知識管理應用到營銷管理的實踐中，讓員工意識到知識管理在企業營銷中的重要性，并不斷地進行知識的分享與交流，在交流中創造新的知識，增強創新能力。另外，在企業中建立科學的營銷知識管理框架，幫助企業在競爭中不斷提高自己的創新能力與適應能力，從而實現企業的較大經濟效益。
作者：殷祎 單位：北京21世紀國際學校
知識營銷論文:知識經濟時代企業營銷論文
一、人才對于知識經濟時代下企業營銷的作用
在經濟時代的人才中，單靠個人的才能不能在知識大軍中獨當一面了。我聽過一個電商界大佬講過他的一個經歷，當他瀕臨困境時只有他和他的團隊在幫助這個企業，這就要求人才的集團化戰略，人才的協作，共同創造，創新才會有競爭力。那關羽再厲害也是要張飛兇猛和劉備軍團的幫助，不然也會敗走麥城成為戰時的先烈。一個企業的營銷團隊有一幫出謀劃策的人，有著敏銳的市場嗅覺，當然任何人都是對市場及其仔細研究后才會有敏銳力的，在它運用產品到市場中去過程中都會成功的。這樣也符合企業家庭化的管理模式，企業中的任何一員都是家庭中的人，都有參與家庭事務的權利和義務，做到集智而發，提供給管理決策者決定。所以在知識經濟時代中人才的利用和重視以不同的思維來揣摩市場走向，那么總會迎合市場消費者的。
二、知識經濟時代中企業營銷模式的創新
在企業營銷實踐中將現有掌握的營銷模式進行不同分類分層，總結經驗創新出一個系統分層，集中的模式來打開推銷市場模式。曾經我做過一個飲料行業大品牌的產品推銷活動，它此次推銷活動的目的是回饋客戶，讓消費者得到實惠，繼而點燃消費者的內心好感，讓他們覺得下次不買它好像有點羞愧的感覺。當我們開始做的時候是免費送，但效果是超乎我們的預料，本以為免費送的好東西肯定會選購，實際上是你大聲叫出的時候只會吸引一部分的領取行動，我不知道這是不是消費者的一個惰性引起的還是我們的推銷方式有問題，讓他們不感興趣也給我們心中有一個疑問現在的消費者可真不好揣摩了。但好我們發現是我們的問題，在失敗后我們就讓這個免費領取活動不在簡單了，而是讓它變的復雜化了，當我們增加一個掃微信加關注在這個領取環節中后人就越來越多了，這讓許多消費者心里會覺得很時髦，有趣味，所以你要抓住消費者的心理賣出產品尤為重要。
三、在知識時代中企業創新的重視
在任何時代都是一樣的“創新是靈魂”是不斷進步的階梯。對企業來說你的任務就是創新，不要讓人覺得你的產品就只是和原來的一樣。但是創新不是模仿大品牌，以為改變了外形和幾個模塊就是創新了，中國的大部分產品都是山寨貨，沒有新奇點，以至于你到街上買東西都不知道你買的是質量還是山寨。創新很重要，這適用于不管行業，大小的企業，公司甚至店面，要知道我們到一個店里去吃東西都會讓老板拿出什么新菜來我們嘗嘗。
四、總結
當我們企業對知識，數據重視后。首先要明確你企業營銷做的市場群體，群體需求，讓你的消費者在產品感受方面對你的產品或服務有感情，重視“二八理論”中那20%的群體的情感，這也是在知識經濟感染下人們的個性情感顯現。然后以數據的支持，科學的分析這個現代商務市場，最終綜合分析，創新出發，重整資源，主動向外找機會走一條自己特色的引領消費者的路。
作者：張炯 單位：西南科技大學
知識營銷論文:知識經濟影響企業營銷論文
一、知識經濟對企業營銷管理的影響
1營銷產品發生改變
知識經濟社會，知識成為知識經濟的核心要素，與此同時，人類知識構成也發生了巨大的變化。消費者的選擇由原始的單一化趨于多樣化和個性化，其需求也從單純的物質方面上升至精神層面。因此，以物質為基礎的傳統的基礎產品制造已經不能滿足企業生存要求，其制造模式必須轉向以知識含量為基礎的高科技含量知識產品。這就要求企業充分捕捉和利用市場信息，開發和生產科技含量高的產品，改造傳統行業，提高企業產品的知識含量和管理水平。而信息技術含量的增多也使產品的設計、開發和使用周期變短，促使企業加快開發新產品的速度。
2轉變消費主導因素
傳統的營銷管理是按照顧客的需求提供商品，通過市場調查，采取相應的營銷方式，從而滿足顧客的需要。這是一種以“發現”為主導的營銷行為，其前提是消費者在有購物意愿之前就明確知道自己需要購買什么，或者說在設計之前就對產品有了一定的需求定位。但在知識經濟的影響下，更多的是要假設消費者不知道自己的購買意愿，而是通過學習、吸收的過程逐漸確認自己的所需，企業通過營銷的過程幫助消費者“學習”，引領消費者建立需求，這是一種既受市場驅動又驅動市場的雙向行為。此外，從信息與企業經濟活動的關系看，知識經濟本質上是一種注意力經濟。在知識經濟時代，各種傳播媒體信息鋪天蓋地，不斷干擾者消費者的視聽。在個人注意力有限的情況下，人們會考慮如何分配注意力以尋找或獲取自己真正需要的信息，并將此信息作為購物的參考因素。在4P（產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion））、營銷組合的實施中，企業必須把了解和吸引消費者注意力放在及時位，使自己的產品能夠進入目標人群的“注意組合”，再先后進入到“考慮組合”和“選擇組合”，直至完成購買交易。
3實施持續營銷策略
在生產力高速發展的今天，生態環境也隨之惡化。人們漸漸意識到生態環境對人類的影響，因此，紛紛提出了可持續發展戰略。知識經濟下，企業必須適應新的環保形勢，制定新的營銷策略——綠色營銷。首先，應建立綠色營銷信息系統。其次，應制定綠色產品及服務戰略。
4網絡營銷不容忽視
在知識經濟時代，營銷渠道形式多樣，網絡營銷要求企業把考慮顧客需求和企業利潤放在同等重要位置上，因而，企業應從顧客需求的角度出發，實施網絡營銷策略。網絡營銷是一種符合知識經濟時代要求的迅速、有效的營銷方式，它圖文并茂，并伴有影音，具有時效性和觀賞性，能夠調動消費者的興趣愛好。一方面，營銷管理部門可通過網絡手段向消費者傳遞產品信息，電子商務等一些新經濟手段的運用，幫助企業降低了銷售成本;另一方面，消費者借助網絡工具，與銷售方進行溝通交流，促使廠家以目標購買者來定位產品的開發?？梢灶A見，越來越多的企業和個人將融入進互聯網絡，而網絡交易將會成為知識經濟時代的一種至關重要的交易方式。在一個健康的經濟體中，作為一個成功的企業，必須要開辟出網絡營銷模式才能夠在知識經濟時代穩步發展。
二、結論
21世紀是知識經濟的時代，它將逐步替工業經濟成為國際經濟中占主導地位的經濟。對于電力行業這樣的國有企業，機遇和挑戰并存，優勢和劣勢同在，順應形式，做好轉型期管理模式、營銷模式調整勢在必得。
作者：李璨 王崢
知識營銷論文:知識經濟時代企業營銷策略論文
營銷管理是企業一項重要的工作，企業的管理人員要改變傳統的營銷觀念，為了在國際市場穩占一席之地，還需要學習全球營銷觀念，要利用網絡技術，有效的將國內市場與國外市場聯結在一起。制定科學的營銷策略，可以在國際市場中不斷的拓展業務，在國際市場中，面臨的競爭對手不但是國內同行，還有較多的國外同行，這使得企業面臨的挑戰越來越多，企業管理人員必須樹立全球營銷觀念，還要制定出長遠的發展戰略，提高企業的國際競爭力。
一、知識經濟時代企業營銷理念的創新
在知識經濟時代下，經濟市場的體制出現了較大的改變，企業想要更好的發展，必須對營銷理念進行創新，要結合社會的發展形勢，要將傳統規模營銷的觀念轉化為個性營銷的新觀念，要結合客戶的需求，對產品進行完善。無差異營銷模式無法滿足當前社會消費者的需求，為了提高企業的競爭力，企業必須采用個性化的營銷方式，要根據不同消費者的需求，提供個性化的服務，這樣才能提高客戶的滿意度，才能幫助企業更快的贏得市場。在制定個性化營銷策略時，要采用“一對一”的原則，這樣可以為消費者提供更品質的服務。
二、知識經濟時代企業營銷策略的更新
1、制定品牌營銷策略在當前市場體制下，企業面臨的競爭與挑戰比較多，為了占領市場，企業管理人員必須制定出科學合理的營銷策略。價格戰與廣告戰是企業是贏得市場的有效途徑，但是這兩種營銷方法會花費較多的資金，會增加企業運營的成本，如果效果不佳，會對企業造成較大的經濟損失。所以，企業的管理人員要制定品牌營銷的策略，要打造自身的品牌，還要體現出企業的特色以及文化。企業的領導者首先要設計品牌名稱，名稱要通俗易懂，不能過于復雜、難記，還要提高企業的形象，在消費者心中留下深刻的印象，這樣才能打開市場銷路，才能提高企業的經濟效益。企業為了打造強勢的品牌，必須加強技術的革新，要生產出先進的產品，這樣才能贏得市場，才能吸引更多的消費者。
2、實施服務營銷策略在知識經濟時代下，企業面臨的競爭比較多，為了提高企業的競爭力，要為消費者提供個性化的服務。人們的生活質量越來越好，消費水平也越來越高，為了提高企業的經濟效益，必須結合消費者的需求，為其提供個性化的服務。在制定服務營銷策略時，企業可以實施顧客滿意戰略，要將顧客的需求放在及時位，要根據顧客的要求，對產品進行更改，這樣才能提高顧客的滿意度。服務營銷策略可以發掘較多潛在的顧客，在對營銷策略進行創新時，要做到換位思考，多站在顧客的角度思考問題，還要提高售后水平，要讓顧客感到放心，還要加強管理，提高企業服務水平。企業還要提供超值服務，要用愛心、耐心以及誠心打動顧客，提供多方位的服務，并以顧客為導向，要為其提供品質的產品與服務，保障售前、售后的服務態度。企業要對銷售人員進行培訓，這樣可以保障服務人員與顧客溝通的愉悅性，服務人員要規范語言，還要有禮貌，要制定規范制度，還可以制定獎勵政策，這樣可以提高服務人員的工作熱情。
3、實施綠色營銷策略綠色營銷是一種可持續性營銷策略，其可以促進企業長遠的發展。在當前社會形勢下，企業要注意生產的環保性，要降低能源的消耗，還要采用節能環保的技術。實施綠色營銷策略，需要在企業中建立綠色營銷信息系統，其可以提供綠色技術、綠色消費信息，還可以了解綠色文化、綠色價格等信息。企業的管理者要做好綠色信息的評估工作，要辨別具有價值的綠色信息，還要做好信息的傳遞工作，制定綠色產品，做好綠色服務理念的宣傳工作。企業生產的產品要表明綠色標志，這可以使消費者更加放心，可以提高企業產品的價值，在制定綠色產品的價格時，要考慮應用節能環保技術、材料的成本。綠色產品可以滿足消費者崇尚自然的心理，這些產品雖然價格更高，但是銷量卻比較好，而且在生產的過程中，不會對環境造成污染。綠色產品吸引了更多的顧客，企業應該拓展分銷渠道，對購買量較大的顧客要給予一定價格優惠，還可以開展促銷活動，促進產品的流通，避免存貨積壓。
4、實施網絡營銷策略在當前知識經濟時代下，網絡技術越來越發達，為了拓展銷售渠道，企業必須利用網絡，通過網絡分銷的方式提高企業的經濟效益。企業在制定網絡營銷策略時，要以消費者的需求為中心，要滿足消費者個性化的需求，還要針對網絡客戶的特點，為其提供個性化的服務，企業要培養計算機技術人才，要保障網絡銷售的安全性。加強網絡營銷體系的建設，要提高服務的水平，避免顧客購買重復的產品，這有助于提供顧客的忠誠度，可以保障服務人員與消費者關系的緊密性。企業還要做好市場調查工作，為顧客單獨設計、量身定制，才能真正使顧客滿意。其次，暫時把定價策略放到一邊，研究消費者為滿足其需求所要付出的成本。到了網絡時代，消費者對價格的敏感性進一步增強，企業在制定價格時，甚至在產品制造之前就要考慮顧客為購買產品愿意付出的成本。以顧客支付的成本作為出發點，確定相應的生產成本和商業成本。
按照這種成本開發出來的產品和制訂出來的產品價格，其市場風險最小。因而，網絡營銷下的定價模式不是成本定價模式而是滿足需求定價的模式:消費者需求產品功能生產與商業成本市場可以接受的性能價格比。第三，拋開促銷策略，加強與消費者的溝通和交流。傳統的促銷策略的精髓是通過勸誘消費者、刺激消費者的購買欲望來擴大產品的銷售量，促銷手段的功能性明顯。在網絡時代，企業只有真正“網”住網上沖浪者，才能讓其最終成為企業的顧客，而一旦沖浪者相信企業，他將會長久地成為企業的忠誠顧客，這種忠誠能經得起時間的考驗和競爭的沖擊。與消費者的溝通和交流就成為網絡營銷的核心。
三、結語
在知識經濟時代下，企業需要保障營銷環境的穩定性，要對傳統的營銷理念進行更新，實現個性化營銷，要結合不同消費者的需求，為其提供個性化服務，這樣才能提高消費者的滿意度，才能促進企業長遠的發展。在制定企業影響策略時，需要實施品牌影響、服務營銷、綠色營銷以及網絡營銷的策略，企業的管理者還要具有與時俱進的精神，要更快市場環境的變化，對營銷策略進行創新與優化，這樣才能提高企業的競爭力，才能在國際市場中穩占一席之地。
作者：張博雅 單位：中國鐵路物資武漢有限公司
知識營銷論文:基于知識包的營銷教學論文
一、《消費者行為學》的教學難點
(一)理論知識相對繁雜，記憶難度大在教學內容上，《消費者行為學》基本上是按普通心理學結合營銷學的框架設計的［3］，且大都是按照心理學的邏輯進行編排的。一方面，這種設計與營銷課程教學體系設置存在一定的沖突。例如在福州大學，盡管很多學生已先行修過營銷與經濟學，但基本上都沒有接觸過心理學。因此當教材中出現諸多心理學術語，且很難直觀地與營銷建立關聯的時候，必然會帶來一定的閱讀和記憶障礙。另一方面，由于內容非常多，且必須在一個學期內(通常是36－40課時)講授完畢，因此很難讓學生將所學的心理學知識，按照營銷的邏輯進行重新組織，從而做到在理解中記憶。在很多時候，為了應付考試，學生只能囫圇吞棗，死記硬背。最終雖記住了一些心理學名詞，但是很難記住完整的知識體系。
(二)理論很難嚴格對應實踐，難應用盡管《消費者行為學》有極強的實踐訴求［4］，然而據之前的學生反饋，課程所涉理論知識存在聽上去熱鬧，但一旦去用卻又不知道從何下手的問題。受此影響，有不少同學在實習時經常會對企業人員說“自己學的是理論，一點用都沒有”。綜合來看，學生不會用理論是有原因的。一方面，既與其年輕且嚴重缺乏實踐經驗(感性認識)有關;另一方面也與營銷課程的考核形式有關。在傳統的營銷教學模式當中，學與用通常是分離的，而理論通常又有其特殊性，無法與實際一一對應，因此要具體問題具體對待。然而為了考試，學生又必須回答同一個問題，給出相同的答案。這也導致目前的卷面考核始終無法衡量學生在具體情境下解決問題的能力，并由此嚴重制約了學生在學科知識方面的應用能力［5］。此外，如果課程教學缺乏必要的互動，也會導致學生對理論應用產生理解不透或一知半解等問題。由此可見，教學生應用《消費者行為學》的理論比單純地傳授更重要。
二、《消費者行為學》知識包的設計過程
綜上所述，要破解“理解難、記憶難和應用難”的問題，就必須從實踐與互動的視角，結合學生的理解力和既有知識體系，對該課程的知識體系和學習方式進行創新。為此，在不改變《消費者行為學》敘述結構的前提下，根據營銷專業人員必須掌握的知識要求，我們提出了基于知識包的課程教學和學習記憶模式。這一模式的內容與教學設計有以下一些特色。首先，需要以《消費者行為學》理論作為營銷決策理論的基礎出發，基于中國本土營銷的實踐，系統地整理出一個學期的教學內容和次序;其次，需要根據每一個章節的記憶與關鍵知識的應用需要，將關鍵知識點總結成二到三個知識包;，需將具體知識包與營銷知識體系結合在一起，并結合案例來解決應用的問題。從表1可以看出，盡管該課程內容與一般教材相比，顯得較為精簡，但是綜合來看又很有特點。一方面，知識包是理論的精華和關鍵部分，是連接心理學理論與營銷知識的橋梁。每一個心理學知識都可以歸納成具體的知識包，成為將來或課堂上分析和理解實際營銷問題的工具。另一方面，在所有八個章節中，既有心理學研究的近期進展(直覺決策)，又有本土問題的探究(中國特色消費行為);既有傳統心理學概念(自我概念)，又有對應的營銷話題(自我概念和商品的社會價值)。因此可以肯定的是，課程設計不僅反映了學科建設的近期進展，而且很好地回應了營銷實踐的需求。經過4年多的教學驗證，按照表1設計的每個章節的知識包，既為模塊化教學奠定了基礎，又讓學生有了掌握理論的關鍵抓手。更為重要的是，根據上述教學體系所設定的內容非常適合36課時的教學安排。此外，由于知識包的設計是與整個營銷專業的知識體系緊密地結合在一起的，因此不僅可幫助學生回憶已學過的知識，而且還能使新的知識與舊知識高度粘合在一起。調查發現，知識包既簡潔又容易記憶。不僅如此，對學生來說，由于它是一種體系化的知識模型，因此會幫助他們逐步形成系統分析和解決營銷問題的習慣。在很大程度上，艱深的理論知識已通過一個一個的知識包，轉化成學生解決具體問題的基本技能，一旦為學生掌握，則極易促進學生角色的轉變，使其成為主動學習者、協作學習者與反思學習者［6］。
三、知識包導入及教學案例示范
為了幫助學生理解并記住知識包和具體營銷問題之間的關系，在實際教學中，我們還引入了互動式教學模式?；邮歉淖儗W生學習態度的重要手段，這個概念被引入課堂是從20世紀60年代開始的［7］。對很多課程來說，一旦缺乏教與學的互動，學習就變成了“被動式”。基于上述認識，我們在教授《消費者行為學》的過程中，借助案例研討和情境教學等具有高互動要求的方法，讓學生運用剛學到的知識，參與到案例分析和營銷決策當中，逐步培養其對關鍵知識點的應用能力。事實上，采用互動式教學模式來講解知識包，不僅印證了知識建構具有互動性、情境性和雙向性等特征［6］，而且驗證了互動式教學對發揮學生積極性，及課堂氛圍對促進學生學習興趣的重要性。
(一)知識包的引入流程在教學層面上，如何在實際授課過程中引入知識包也是一門學問?？紤]到參加學習的學生一般都已經進入大三階段，有一定的營銷實習經驗，對解決具體問題非常感興趣，為此，我們根據解決問題的過程設計了知識包導入流程，具體如圖1所示。在圖1中，所有的知識包都和實際問題結合在一起提出的。其中，提出問題的目的是為了引起學生的興趣，讓學生明白理論教學就是為解決現實問題服務的?，F實生活中的每一個營銷問題，都可以找到它的理論分析框架。在導入課程案例階段，老師會將實際問題與具體企業結合在一起，從而使案例分析、情境模擬及角色扮演更貼近學生的實際。在分析視角提示方面，主要是和學生一起想象，用什么樣的知識點可以解決上述問題。，在老師的引導下，將問題解決與具體知識包結合在一起。此時，老師會重點解釋知識包在系統解決問題方面的優點。隨后，老師會要求所有學生將知識包與各種互動結合在一起，促進學生在研討中學習和消化具體的理論。對于非常重要的知識包，老師還會根據它的用途，布置一些具有一定難度的課后思考題，讓學生去自學。在具體互動過程中，學生被臨時分成多個小組，既有個體參與，也有團隊協作，讓學習在“啟發－聽講－總結－研討－分享－應用”這六步中逐次完成，從而讓學生更好地理解知識包的妙用。實際教學顯示，通過問題導入的方法引入知識包，不僅提高了學生的興趣，而且改變了教學內容枯燥難懂、教師難教、學生厭學的教學困境。該方法在提升教學質量的同時，還增強了學生自主學習的能力和知識包的應用能力，讓學生有了“聽得懂、記得住、用得來”的自信。
(二)知識包的教學示例為了更好地說明知識包教學在分析問題以及幫助學生記憶方面的優點，以下將用“消費價值模型”(如圖2所示)作為例子，對這一工具進行詳細的介紹。對老師來說，應按照“消費者價值模型”對應的定價理論，對教學流程進行規劃，具體有以下幾個關鍵的環節。及時，先由老師給出一個關于“提高產品定價”的案例，即網絡話題，“如何將蘋果從5元賣到500元甚至是更高的價格”。第二，鼓勵學生根據自身的經驗和所學的定價理論，提出自己的想法，并參加分組討論。第三，由老師導入“消費者價值模型”，并對該模型進行深入地解讀，指出增加商品價值和增加商品“經濟附加值”對價格的影響。第四，讓學生運用知識包對蘋果定價問題進行再分析，并比對先前的看法，發現自己思考的不足，進而讓學生意識到知識包在解決問題上的系統性。第五，讓所有學生借助表格的形式，總結“消費者價值模型”對蘋果定價的討論結果，具體如表2所示。借助表2可看出，學生對蘋果定價問題的分析還是非常有創意的。對很多學生來說，這不僅是他們及時次這么系統地為一種產品設計各種定價策略，也是他們及時次理解到理論對解決問題的巨大作用。在一定程度上，通過蘋果定價案例分析，不僅讓學生熟悉了模型的應用方法，而且記住了這種模型所對應的營銷問題。為了強化學生記憶，老師又拋出了一個問題，讓學生放下筆記并通過記憶回答“依云與農夫山泉礦泉水”的價值區別，為依云高定價尋找理由。表3是學生結合網絡搜索，通過頭腦風暴后形成的記錄。結合表3可看出，學生對不同價值維度的理解已非常到位，基本實現了有效記憶和綜合應用這一質的飛躍。通過以上示例可看出，在知識包結合問題的互動式教學過程中，教師承擔的不再是傳話機的角色，學生也不再扮演著復印機角色，而是一次真正的思維與思維的碰撞。據學生反映，知識包的確提高了他們分析和記憶理論的能力。
四、知識包教學的實施效果
在與福州大學2010及2011級市場營銷近80名學生訪談后得知，知識包教學模式的成效非常顯著。首先，據學生反映，在知識包的幫助下，理論學習不再是一種負擔。由于可以系統化、模塊化地記憶相關知識，因此不僅提升了學生自主學習的能力，由被動的知識接受者轉變為主動的知識接納者，而且大幅度地提升了學生對理論的理解能力、記憶能力和應用能力。其次，通過現實問題和案例等互動式教學方式導入的知識包，不僅將教師由傳授者變為指引者，而且讓學生更有想象力，讓教學形式變得更加豐富，讓課堂變得更加生動而活躍［8］。，據一些大四的學生說，他們在參加工作面試時，也會即興運用知識包來回答問題，并且獲得了招聘單位的好評。然而也應看到，知識包教學在課堂中的推廣也不是一蹴而就的事，它需要教師與學生雙方的高度配合。一方面，知識包教學模式對教師系統總結相關知識與模型、靈活采用高質量案例來引起學生興趣提出了更高的要求。另一方面則對學生自主學習和參與互動研討提出了更高的要求。在很大程度上，該教學模式還有很多需要完善的地方，值得進一步探索，從而為市場營銷理論教學提供更好的參考。
作者：盧長寶黃桂艷郭藝珊劉靜靜單位：福州大學經濟與管理學院
知識營銷論文:企業營銷知識經濟論文
基本概念
知識經濟是相對于農業經濟、工業經濟而言的。它是一種新型的富有生命力的經濟形態。不同于其他經濟類別，知識用于經濟且作為經濟發展的主要動力。此外，知識經濟時代較其他經濟時代還具有以下幾個最明顯的特征：知識成為主導資本；信息成為重要資源；知識的生產和再生產成為經濟活動的核心；信息技術是知識經濟的載體和基礎；經濟增長方式出現了資產投入無形化、資源環境良性化、經濟決策知識化的發展趨勢。
知識經濟對企業營銷管理的影響
知識經濟以巨大的能量改造著傳統經濟，進而形成新的適應新時代的企業營銷模式，并以強勁的動力催動新的營銷模式不斷展現，推陳出新。
1營銷產品發生改變
知識經濟社會，知識成為知識經濟的核心要素，與此同時，人類知識構成也發生了巨大的變化。消費者的選擇由原始的單一化趨于多樣化和個性化，其需求也從單純的物質方面上升至精神層面。因此，以物質為基礎的傳統的基礎產品制造已經不能滿足企業生存要求，其制造模式必須轉向以知識含量為基礎的高科技含量知識產品。這就要求企業充分捕捉和利用市場信息，開發和生產科技含量高的產品，改造傳統行業，提高企業產品的知識含量和管理水平。而信息技術含量的增多也使產品的設計、開發和使用周期變短，促使企業加快開發新產品的速度。
2轉變消費主導因素
傳統的營銷管理是按照顧客的需求提供商品，通過市場調查，采取相應的營銷方式，從而滿足顧客的需要。這是一種以“發現”為主導的營銷行為，其前提是消費者在有購物意愿之前就明確知道自己需要購買什么，或者說在設計之前就對產品有了一定的需求定位。但在知識經濟的影響下，更多的是要假設消費者不知道自己的購買意愿，而是通過學習、吸收的過程逐漸確認自己的所需，企業通過營銷的過程幫助消費者“學習”，引領消費者建立需求，這是一種既受市場驅動又驅動市場的雙向行為。此外，從信息與企業經濟活動的關系看，知識經濟本質上是一種注意力經濟。在知識經濟時代，各種傳播媒體信息鋪天蓋地，不斷干擾者消費者的視聽。在個人注意力有限的情況下，人們會考慮如何分配注意力以尋找或獲取自己真正需要的信息，并將此信息作為購物的參考因素。在4P（產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion））、營銷組合的實施中，企業必須把了解和吸引消費者注意力放在及時位，使自己的產品能夠進入目標人群的“注意組合”，再先后進入到“考慮組合”和“選擇組合”，直至完成購買交易。
3實施持續營銷策略
在生產力高速發展的今天，生態環境也隨之惡化。人們漸漸意識到生態環境對人類的影響，因此，紛紛提出了可持續發展戰略。知識經濟下，企業必須適應新的環保形勢，制定新的營銷策略——綠色營銷。首先，應建立綠色營銷信息系統。其次，應制定綠色產品及服務戰略。
4網絡營銷不容忽視
在知識經濟時代，營銷渠道形式多樣，網絡營銷要求企業把考慮顧客需求和企業利潤放在同等重要位置上，因而，企業應從顧客需求的角度出發，實施網絡營銷策略。網絡營銷是一種符合知識經濟時代要求的迅速、有效的營銷方式，它圖文并茂，并伴有影音，具有時效性和觀賞性，能夠調動消費者的興趣愛好。一方面，營銷管理部門可通過網絡手段向消費者傳遞產品信息，電子商務等一些新經濟手段的運用，幫助企業降低了銷售成本;另一方面，消費者借助網絡工具，與銷售方進行溝通交流，促使廠家以目標購買者來定位產品的開發。可以預見，越來越多的企業和個人將融入進互聯網絡，而網絡交易將會成為知識經濟時代的一種至關重要的交易方式。在一個健康的經濟體中，作為一個成功的企業，必須要開辟出網絡營銷模式才能夠在知識經濟時代穩步發展。
21世紀是知識經濟的時代，它將逐步替工業經濟成為國際經濟中占主導地位的經濟。對于電力行業這樣的國有企業，機遇和挑戰并存，優勢和劣勢同在，順應形式，做好轉型期管理模式、營銷模式調整勢在必得。
作者:李璨王崢單位:國網河南省電力公司鄭州供電公司信息通信公司
知識營銷論文:網絡營銷知識產權保護研究論文
摘要：在電子商務快速發展的同時,傳統的知識產權法面臨著如何認定電子商務中的侵權行為,以及如何保護電子商務中出現的新的知識產權等問題。為解決這些新問題,國際社會一方面通過制定新的公約加以協調,另一方面要求各國知識產權法做出相應的調整,以適應全球電子商務發展的需要。
關鍵詞：知識產權;電子商務;侵權行為;版權保護
一、電子商務中的商標侵權及其保護
電子商務中的商標侵權比較集中地表現為“鏈”上的商標之爭和網上搜索引擎引起的“隱形”商標侵權糾紛。
在互聯網上,處于不同服務器上的文件可以通過超文本標記語言鏈接起來。網頁設計者往往在網頁上設計某個藍色或者綠色的字符或圖形,用戶只要點擊這些字符或圖形,另一個網頁或者網頁的另一部分內容就呈現在用戶的計算機屏幕上。這些字符或圖形被人們稱之為“錨”,而網上文件轉換和跳躍的過程就是“鏈接”。用戶點擊“錨”就能實現網絡文件之間的跳躍和轉換,是因為“錨”上嵌著被鏈文件的網上地址,能讓用戶的瀏覽器按照這些地址找到被鏈的文件。這種超文本鏈接使互聯網成為一個龐大的信息集合體。
直接用被鏈文件的網上地址作為錨的情況是很少的,通常情況下,文字、標題或標志被用作錨的外表;這種表里不一的情況引發了許多問題和糾紛。例如,在一起涉及微軟公司的案件中,微軟公司由于在其網頁上使用某票務公司的商標鏈接到該公司網頁的“錨”,被該票務公司控告為商標侵權,理由是微軟公司的設置鏈接的行為構成“電子形式的剽竊”,是對其商標和商號的盜用和濫用,屬于不正當競爭,淡化了其商標的價值,損害了其商業信譽。雖然該案以雙方和解而告終,但該案提出了一個新的法律問題,即文件鏈接可能構成商標侵權。當然,為平衡雙方當事人的利益,判斷這類商標侵權糾紛還必須結合具體案情,考慮網頁上“錨”是否被鏈接設置者當作商標使用,以及這種使用是否足以使消費者產生混淆。
網絡中商標侵權糾紛的另一個熱點是由網上搜索引擎引起的“隱形”商標侵權糾紛。隱形商標侵權糾紛實際上與“元標記”設計和網上搜索引擎的發展有關?！霸獦擞洝痹潜痪W頁設計者用來描述其網站及其內容的,包括網主、版權聲明和關鍵詞等,并非為網頁正常運行所必須。由于Yahoo!、Infoseek、Excite等著名的網上搜索引擎都有同樣的關鍵詞檢索功能,即在某個用戶鍵入某個想要查找的主題詞后,搜索引擎就按照網頁源代碼元標記中的關鍵詞羅列查詢結果,客觀上推動了元標記的廣泛使用。因為一個網頁的用戶訪問數與該網頁的廣告收入息息相關,一些網主很快想出了利用網上搜索引擎為網頁吸引用戶的辦法,即設置盡可能廣泛而吸引人的關鍵詞,當用戶查詢這些主題時搜索引擎即指向這些網頁,不論網頁的內容是否真與這些關鍵詞有關。
關鍵詞既能被用來招徠用戶,那么“隱形”商標侵權糾紛的產生也就在意料之中了。如在美國“花花公子”企業訴某被告商標侵權案中,該被告在其網頁源代碼關鍵詞部分多次重復原告“花花公子”企業的商標“PLAYBOY”,縱然原告也在其網頁關鍵詞中埋置商標“PLAYBOY”,但當用戶以“PLAYBOY”為主題通過搜索引擎查詢原告時,在用戶獲得的查詢結果中被告的網頁總是位居原告網頁之前。原告就此指控被告操縱元標記侵犯了原告的商標權。審理法院對被告發出了禁止令,指出:被告在其網頁的機器識讀代碼中反復使用“PLAYBOY”,致使本來打算通過查詢該商標訪問原告網頁的用戶轉而訪問了被告網頁,這一行為構成了商標侵權。在禁止令中,法院還明確禁止被告在其主頁或網頁的元標記的埋置代碼中,或在數據或信息的檢索過程中,以任何方式使用原告商標“PLAYBOY”。該案的審理結果表明,與顯形的商標侵權不同,隱形使用他人商標,靠他人的商業信譽把用戶吸引到自己的網頁,雖沒有直接在自己的商品上或商品廣告中使用他人的注冊商標,但至少淡化、貶低了他人的商標,構成新型的商標侵權。
二、域名搶注問題及其解決方法
域名是連接到因特網上的計算機的地址,設計域名的初衷是便于計算機聯網和網上通訊聯系,然而,因其易記方便,被廣泛用作一種商業標示符號。商業組織已經意識到網站作為發展電子商務的基本手段的巨大潛力,盡量使用商標、商號和其他公司標志性詞語作為其網站的域名,以吸引原有消費者,擴大網上市場的知名度。商業組織的域名也被普遍用在廣告宣傳中,作為該商業組織已經在網上占有一席之地的標志。因此,單個廠商參與全球電子商務的前提是在因特網上注冊域名。
域名系統的技術特征決定了域名的惟一性,因此,有些別有用心的人就想出了將他人的知名商標、商號或其他標志(例如上市公司簡稱)注冊為域名,再以高價將這些域名賣給其知識產權的所有人的主意。但在有些情況下,域名注冊人并無搶注之心,而是出于自身原因使用了某個域名,偶然與他人以英文字母形式表示的注冊商標或使用商標相同或相似,即域名與商標發生沖突,或產生淡化商標的作用。前者屬于惡意搶注,域名搶注者就如同信息高速路上的車匪路霸,對網絡上電子商務的發展非常有害。這種行為已經在美國、英國等國受到了法律制裁,那些注冊了幾十、上百個他人的知名商標或企業名稱的搶注者都被迫將搶注的域名還給知識產權的所有人。而后者純屬域名引發的權利沖突,對其糾紛的解決,首先須給域名“正名”,給予域名知識產權的地位和相應的法律保護,然后就域名與注冊商標之間的關系制定法律規則。這樣,域名與商標的沖突就不難解決。
現在還沒有明確的國內或國際的知識產權法來保護域名。這種“無法”狀態會妨礙全球電子商務的進一步發展。美國商務部電信與信息司于1998年初公布的《因特網名稱與地址的技術性管理的改進方案》列舉了七方面問題,只有真正地把握住這些問題的癥結,并能從技術、法律兩方面得以解決,才能說有關域名的知識產權立法是完善的。目前,現有的國際知識產權法缺乏保護域名的專門制度,但是,《巴黎公約》、《伯爾尼公約》和TRIPS協議(與貿易有關的知識產權協議的簡稱)等主要的國際知識產權法所規定的基本原則與規則,可能對建立域名的知識產權國際保護制度起指導作用。因特網國際協會與美國的以及全球產業界、因特網用戶等最近也已達成初步協議,成立新的全球性管理頂級域名機構。這說明國際社會正在加緊努力,協調這一基礎性領域內錯綜復雜的問題。
為探尋符合國際標準和適合中國國情的域名制度,1997年5月30日,國務院信息辦印發了《中國互聯網絡域名注冊暫行管理辦法》(簡稱《域名管理辦法》),制定了10項規定,這與美國的管理模式相似。
三、電子商務中的版權保護問題
無論是直接或間接式電子商務,買賣雙方都必須獲得充足的商品供求信息。在這一意義上,可以說,電子商務須臾不離各種商業信息在網絡環境中的傳播和接受,而網絡環境下傳送的信息都可能與版權有關。電子商務中出現的版權新問題集中表現在商務信息的版權、向公眾傳播權、復制權以及因特網上的數據庫保護等幾個方面。國際社會主要通過TRIPS協議、WIPO(世界知識產權組織)的兩個“因特網條約”———WCT(WIPO版權條約)和WPPT(WIPO表演者與錄音制品條約)來解決,盡管這些條約并不是僅僅針對電子商務而規定的,但都有與因特網上版權保護相關的內容。
在電子商務中,商務信息可能是初始的商業數據或資料,或是匯編或整理過的數據以及其他資料。TRIPS協議第10條第2款規定:數據或其他資料的匯編,無論以機器可讀形式或其他任何形式,只要由于其內容經選編或整理成智力創造,均應予以版權保護。這種保護不延及創意或數據等資料本身,也不損害選編或整理中的數據或資料本身已存在的任何版權。這符合《伯爾尼公約》第2條確立的版權保護基本原則,即版權保護只延及表達的形式,而不延及表達的創意。任何基于智力創造成果的文字或其他信息表達,均屬版權保護范圍。電子商務中的商務信息依此規定具有版權。關于向公眾傳播權,WCT第8條規定:在不損害《伯爾尼公約》有關條款的前題下,文學和藝術作品的作者應享有專有權,以授權將其作品以有線或無線方式向公眾傳播,包括將其作品向公眾提供,使公眾中的成員在其個人選定的地點和時間可獲得這些作品。WPPT第2條(g)款將“向公眾傳播”定義為通過除廣播以外的任何媒體向公眾傳送表演的聲音或以錄音制品錄制的聲音或聲音表現物。顯然,這與全球電子商務中公開傳播作品或錄音制品,乃至以直接電子交易方式傳輸這類信息產品過程中,如何在保護版權所有人的權利同時,給予公眾在因特網上充分獲取信息的權利休戚相關。WCT和WPPT的有關規定,明確了公眾傳播權的國際法律地位,填補了《伯爾尼公約》的空白。
電子商務中知識產權保護面臨的另一個問題是復制權的范圍。商業組織通過電腦進行交易,往往需要將在屏幕上瀏覽的商務信息暫時存入電腦內,或通過電腦存儲在其他軟盤,以便做出經營決策。這種商務信息的存儲,哪怕是很短暫的,都可能涉及版權中的復制權。在關于WCT第1條第(4)款的一個聲明中,有如下解釋:“伯爾尼公約第9條所規定的復制權及其所允許的例外,適用于數字環境,尤其是以數字形式使用作品的情況,不言而喻,在電子媒體這種以數字形式存儲受保護的作品,構成伯爾尼公約第9條意義上的復制?！盬PPT第7條對錄音制品的復制權做了明確規定:“表演者應享有授權以任何方式或形式對其錄音制品的表演直接或間接地進行復制的專有權?！庇纱丝梢?國際知識產權界已達成共識,即暫時復制品不應也不可能被排除在復制品的定義外。就電子商務中的復制權而言,似乎應更多地考慮商業交易本身的特點,特別是作為個人消費者在網上購物的特殊性,非營利性或者說旨在做出交易決策而進行的復制應允許,否則將不利于電子商務的開展。
現有國際知識產權法對有關數據匯編(數據庫)的保護,僅見諸于TRIPS協議第10條第2款和WCT第5條。由于因特網以及全球電子貿易的迅猛發展,來自發達國家產業、商業和出版界要求保護所謂“非原創性數據庫”的呼聲越來越大,因此,國際社會努力尋求合適的專門知識產權制度,以便將尚不屬于版權保護的數據匯編作為新的知識產權予以保護。1996年12月,WIPO外交會議討論了旨在建立數據庫保護專門制度的數據庫知識產權條約草案,但未能通過?？梢?國際社會對數據庫是否需在版權制度之外進行特別保護存在著分歧。提出數據庫保護專門制度的歐盟,力主將數據庫列為新的鄰接權加以保護。根據這種意見,數據庫被定義為:“獨立的作品、數據和其他系統地或有方法地整理而成,并能單獨進入的材料?！边@種數據庫包括任何種類材料(包括文學、藝術、音樂或其他作品)的匯編。這種材料可以是文本、聲音、圖像、數字、事實和數據。它們可以是電子形式(包括網上或非網上數據),或非電子形式。顯然,這種主張適應了全球電子商務的需要,為更多的廠商以數據庫形式(包括非原創性數據的匯編)在因特網上提供商務信息創造更有保障的法律環境。但與歐盟不同,美國政府在《全球電子商務框架》中指出:關于數據庫保護的專門制度的必要性和性質,還需在國內和國際兩個層次做進一步討論。公務員之家
中國已經加入了《伯爾尼公約》和保護錄音制品作者防止未經許可復制其錄音制品日內瓦公約,與美國達成了并實施了一系列雙邊與貿易有關的知識產權保護協議,中國政府代表在1994年4月15日簽署了包括TRIPS協議在內的“烏拉圭回合”的“一攬子協議”?？梢灶A見,中國加入WTO后,中國知識產權法在適應電子商務對版權保護的新要求方面將會做出更大的努力。
知識營銷論文:知識經濟下營銷模式管理應用論文
【關鍵詞】：知識經濟知識營銷網絡營銷大學知識營銷
【摘要】：闡明了知識營銷的涵義、原則及其實施等問題,分析了知識營銷和傳統營銷的區別和聯系,并在此基礎上提出了企業和大學知識營銷的方法。
知識經濟的興起,表明人類社會的經濟活動正逐步擺脫資源的約束,從而在根本上實現可持續的發展,同時也預示著國家之間的競爭是科學技術的競爭,是信息資源的開發競爭,是知識與人才的競爭。知識經濟給企業帶來的不僅是科技革命和知識革命,更重要的是一場管理的革命。知識營銷作為一種新型的營銷觀念和管理觀念,它的產生是知識經濟迅速發展的產物。企業的營銷能否具有實效,關鍵看其營銷能否給消費者帶來新的利益和好處,不單是促銷期間的價格,還應該帶給他們精神上的享受、生活上的充實、知識上的提高。當企業不時以價格戰為武器,在惡性競爭中難以自拔時,一種立意求異、求新、雙贏的營銷方式———知識營銷浮出了水面。另一方面,隨著產品科技含量的增加、信息量的豐富、功能的增多,產品的使用也日趨復雜,同一種產品有正副多種功能,同一產品因不同的使用方法會產生不同的功效。因人們接觸信息渠道的不同或側重點的不同,往往會造成對某一知識的無知或知之不多,消費者也不可能具備足夠的各科知識來滿足識別的需要。于是他們便渴望在接觸商品和購買商品時能有一種快捷、有效、方便的途徑,去熟悉和掌握商品的性能、功能、使用方法、選購方法、保存方式和保養方式等,這樣知識營銷便應運而生了。
1.知識營銷的涵義
關于知識營銷的涵義,最有代表性的看法是指,在企業的營銷過程中,使企業的廣告、宣傳、公關、產品注入一定的知識含量與文化內蘊,幫助消費者增加與商品相關并實用的信息與知識,提高他們的消費與生活質量,從而達到推廣產品、樹立形象、提升品牌競爭力的目的。這一觀點是大多數工商管理界普遍認同的觀點。但從圖書情報學界傳統的思路,我們可以把知識營銷理解為,對知識產品或成果的營銷。
從工商管理界的理解來看,知識營銷應包括以下三部分內容:
1.1學習營銷
知識經濟時代的到來,意味著我們正在進入“學習社會”,在這樣的學習社會里,人們必須“活到老,學到老”,相應地,營銷也不可避免地成為“學習營銷”。學習營銷主要包括兩方面的內容:一是企業向消費者和社會宣傳自己的產品和服務,推廣普及新技術,對消費者進行“傳道、授業、解惑”,實現知識信息的共享,消除顧客的消費障礙,從而取得兩利的營銷效果,比如可以通過開展科普活動,進入社區舉辦科普講座,廣泛向市民贈送科學書籍,舉辦科普知識競賽,從而引發人們對相應產品的購買欲望,拉動市場需求,但在活動中不能推銷和要求參加者購買產品。學習營銷的第二層面是企業向消費者、同行和社會學習。企業在營銷的過程中需要不斷地向客戶及其他伙伴學習,發現自己的不足,吸取好的經驗方法,補充和完善自己的營銷管理過程。這表明,學習營銷的學習是雙向的,即互相學習,互相完善,取長補短,最終達到整體的和諧。
1.2網絡營銷
網絡營銷是知識經濟和網絡技術相結合的產物,它是利用Internet所進行的營銷,具體說主要通過在Internet上建立虛擬商店和虛擬社區來實現。虛擬商店又稱電子空間商店(Cyberstore),它不同于傳統的商店,不需要店面、貨架、服務人員,只要有一個Internet網址,就可以向全世界進行營銷活動。相比傳統商店而言,它具有成本低廉、無存貨樣品,全天候服務和無國界、區域界線等優點,并且拉近了企業和消費者之間的距離。另外,在網上還可同步進行廣告促銷、市場調查和收集信息等活動。
首先,網站上新增的商業機會,強化了企業網上貿易的使用頻率和程度;其次,最近幾年,寬帶接入流行于中國各大城市的新建小區,這給網絡營銷的發展提供了新的空間;再次,經濟環境、社會環境和政治環境的變幻無常和不時惡化,比如9·11事件、伊拉克戰爭和肆虐全球的SARS病毒等為網絡營銷的發展提供了條件,在此情況下,更多的人開始關注電子商務這一新的交易模式,以前人們把逛街當作一種樂趣,現在人們開始回避到
人流量高的地方去買東西,越來越多的人選擇疾病傳染風險最小的網上進行交易。事實上,網絡營銷所帶來的方便和實惠已經讓眾多網站和商家受益。
1.3綠色營銷
隨著生活水平及自身素質的不斷提高,傳統意義上商品及服務已不能滿足人們的消費需要,而健康化、自然化的綠色產品正逐漸成為消費的新寵,消費中的環保、生態、節能和可持續發展的理念日益增強,這使企業營銷不得不特別重視綠色概念,開發綠色產品,即從生產到使用、回收處置的整個過程都要做到對生態環境無害,符合特定的環保要求,同時在營銷策略上注重“綠色情結”,重視“綠色包裝”,提供“綠色服務”,做到“天人合一”。只有這樣才會得到社會的肯定和顧客的信任,企業營銷才能取得成功。另外企業應積極努力,爭取得到IS014000認證和“環境標志”,取得21世紀營銷的合格證。
2.知識營銷與傳統營銷的區別
知識營銷的概念和內涵為我們了解和認識知識營銷奠定了知識基礎,那么它與傳統營銷有什么區別呢?綜合起來看,主要有以下幾個方面:
2.1營銷環境的不同
營銷環境發生了巨大變化。首先是競爭日益激烈,隨著我國加入WTO和經濟全球化的不斷演進,“國內市場國際化,國際競爭國內化”正逐步成為現實;其次,競爭的方式發生了變化,大家共同擁有信息技術,共享信息資源,更多地開發市場,在合作中競爭,在競爭中合作。公務員之家
2.2營銷產品的不同
營銷產品有了質的改變,傳統營銷產品逐步被知識型產品所替代。對知識產品的營銷要求營銷者必需具有較高的知識素質,不僅要深諳營銷技巧,同時也要掌握有關產品的知識,能夠把這些知識推銷給消費者,能夠提供迅速、及時和高知識含量的售后服務。
2.3營銷方式的不同
傳統的營銷方式是靠媒體、廣告等向消費者傳達產品信息的,這種方式是單向的,營銷者往往處于主動,而消費者處于被動,信息反饋速度緩慢并且有限,成本也較高;而在知識經濟時代,網絡化使營銷渠道四通八達,不僅營銷部門可通過網絡將產品信息迅速傳達給消費者,大大減少了營銷環節,降低成本,而且消費者也可通過網絡與營銷部門進行對話,表達自己的愿望,提出自己的要求,促使廠家生產出更適合市場需求的產品。
2.4營銷結果的不同
傳統營銷的結果往往是有利于企業和營銷者的,因為營銷的出發點和關注點在于能更多更快地推銷出自己的產品和服務;而知識營銷更多地關注消費者的需求,不僅有利于企業樹立良好的形象,提升品牌競爭力,也能使消費者放心地消費產品和服務,特別是使消費者獲得了有關產品的知識和使用技巧。
3.知識營銷的原則
知識營銷的應用十分廣泛,大到企業的大型廣告、公關活動,小到個體小商販的銷售行為。一種產品,營銷者不僅要宣傳其用處、好處,要介紹其使用方法和維修的技巧,而且還要介紹有關這種產品系列未來發展趨勢方面的科普知識,引導人們的生活方式與消費理念,從而達到提高銷售量的目的。沒有規矩,不成方圓,那么在市場經濟體制下,怎樣才能引導知識營銷健康、快速的發展呢?這需要遵循知識營銷的原則。
3.1誠實守信原則
誠實守信,是中華民族傳統的古訓,當今仍是企業市場營銷乃至整個市場經濟活動中把握道德界限的基礎,具體包括產品質量上的誠實不假冒、明碼實價、在交易中履行合同責任、信守保障以及市場調查數據真實可信等方面。
3.2利益兼顧原則
利益兼顧,是指企業獲利的同時要考慮是否符合消費者的利益,是否符合社會整體和長遠的利益。這并不是說企業通過營銷活動獲得利潤是不正當的,因為追求利潤是企業營銷的根本動力和重要特征。利益本身無所謂善惡,判斷企業營銷活動是否道德,不取決于它是否去追求利潤以及追求多少利潤,而是取決于它是以什么方式去追求利潤以及會帶來什么樣的后果。
3.3互惠互利原則
互惠互利原則,即要求在市場營銷行為中,正確地分析自身的利益和其他利益相關者的利益。在企業之間的競爭中,摒棄前嫌,攜起手來共同開發市場的做法,也成為當今世界經濟中的一個突出特色,是互惠互利的典型體現。
3.4理性和諧原則
在市場營銷中,運用知識手段,科學分析市場環境,預測未來市場發展變化狀況,不好大喜功,單純追求市場占有率,而損失利潤。
4.知識營銷管理的關鍵
管理是企業永恒的主題,知識營銷管理關鍵需要考慮以下幾點:
4.1知識營銷人員
有效地實施知識營銷,首先要作好對知識營銷人員的管理,只有把人管理好,才能把企業的各種經營資源管理好,人的因素在企業管理中是及時位的。
知識營銷管理要體現出“以人為本”,這是因為知識營銷過程的所有關鍵環節都是由知識營銷人員通過創造性的工作完成的。從管理實踐的角度來看,知識營銷人員應具備怎樣的知識和能力以及如何得到充分的利用,是兩個關鍵問題,知識營銷人員知識和能力水平的高低及其利用程度從根本上決定了知識營銷管理的成敗。
知識營銷管理的中心將同以往只注重業務量的增長轉向注重質的提高;營銷管理的目標將從降低成本、提高效率轉向開拓業務、提高客戶忠誠度上;營銷人員存在的價值不再只是推銷產品和服務,而是充當咨詢顧問,不再是單純向顧客推銷產品,而應成為消費者購買的參謀。營銷人員要適應信息化社會千變萬化的需求,知識面廣且眼光獨到,了解市場的發展趨勢,對技術創新帶來的營銷觀念、營銷策略有一定程度的認識,還要將自己培養成為洞悉消費者行為、熟悉業務分析的專家。
知識經濟時代,營銷環境復雜多變,管理者需要及時掌握更多更的信息,做出正確的營銷決策,而大量的信息分散于市場中,知識營銷人員擁有比決策者更豐富、更的市場信息,因為他們和市場接觸最密切,對環境變化最敏感,能地判斷環境變化的影響并能快速做出反應。因此在一定范圍內他們應擁有自主決策的權力以便更充分地發揮自身的營銷能動性和創造性。
從自我管理角度來說,知識營銷人員必須樹立一種不斷學習、勇于探索和創新的勇氣和信心;從企業管理的角度上講,企業要不斷進行改革創新,從組織上、制度上和文化上營造一種良好的知識創新環境,具體要求包括組織機構高效,組織方式靈活,必要的學習和實踐機會可適時提供,有利于調動知識營銷人員積極性的各項激勵措施齊備,追求科學、勇于探索和創新、崇尚協作精神的文化氛圍的營造等等。
4.2全員營銷意識的貫徹
企業的所有活動可以歸結到兩個方面:實現顧客價值(這在過去的企業管理中往往被忽略或重視不夠);創造知識價值。顯然,實現和創造這兩種價值,并不是營銷部門或其它任何職能部門單獨所能完成的,它在客觀上要求打破傳統的營銷界線,把職能化的營銷轉化為意識營銷,即在企業內部全體員工中和企業與市場之間實現充分有效的、及時的信息溝通,最終形成一致的顧客價值意識和企業價值意識。德魯克指出:“營銷活動作為行事方式不是最重要的,營銷作為一個擴大的企業追求提高顧客和企業價值的意識才是最重要的?！笨梢?營銷不僅是營銷部門的工作,它必須作為一種意識貫徹到企業全體員工中去,成為組織中每個人的工作重點。事實上,企業的全部工作,包括生產和經營,它們之間并不是彼此分離、互不相干的,而是相互聯系、相互促進的,共同處在企業價值的鏈條之中,為創造顧客價值和企業價值各司其責。而營銷則是企業生產和經營之間、各職能部門之間以及企業和市場之間溝通與協作的強有力的紐帶。
4.3樹立以顧客利益為中心的營銷觀念
如上所述,實現顧客價值和實現企業自身的價值不但不相互矛盾,而且在一定程度上前者可以被看作是后者一個實現條件,企業只有在充分考慮顧客的利益,不斷實現顧客的價值,才能在競爭激烈的市場上獲得顧客的信任,贏得顧客的忠誠,從而給企業以較大的回報。
4.4創造充分的信息交流渠道和環境
只有創造充分的信息交流渠道和環境,才能實現生產、經營和市場知識的整合,最終達到企業內部自上而下、自下而上的思想和行動的高度統一。
4.5把以知識為核心的營銷理念和營銷過程相結合
如何實現顧客的價值?好的辦法是在營銷的過程中把知識傳播給他們,引導他們的消費觀念和生活方式,普及他們有關本企業產品系列的知識,激發他們的消費欲望,讓他們了解未來技術、產品的發展趨勢和消費趨勢,啟迪他們的生活和消費智慧。
5.大學的知識營銷管理
提出大學的知識營銷問題是出于以下幾點原因:一是大學也是一個講究投入與產出,講究辦學效益的社會組織,這和企業沒有本質上的不同;二是大學之間的競爭愈演愈烈,爭什么?無外是爭奪有限的社會資源,包括經費、生源、師資、某種特殊的資格和名氣,等等,尤其在目前,國家教育經費在分配使用上不斷集中(越來越集中于重點大學和“211工程”的大學),擴招的連年進行,對于那些不在重點高校之列的大學來說,如何獲得更多更的學生,成了一個擺在它們發展之路上的重要問題。
大學知識營銷管理的任務是采取各種措施和辦法來加強大學的各種知識產品(科研成果、學術成就等)的宣傳,促成知識成果的轉化和利用。在宣傳中加大知識含量,提高大學的影響力,促進社會對大學的各類人才(特別是一些高級人才)的社會認可,并從總體上改善和樹立大學的形象,最終有利于提升大學的競爭能力。
大學知識營銷的措施主要有:a.鼓勵各類學術人才在各種場合的學術會議(尤其是高級別的學術會議上)和高質量的學術期刊上發表自己的觀點和見解,宣傳自己的知識產品和學術成就,既提高個人的影響力又提升所在院校的知名度。b.積極鼓勵學校的各類人才上網,在網上建立自己的個人主頁,個人主頁要在知名網站上。在網頁的設計上突出個人風格,增強吸引力,在內容上應著力宣傳自己有創建的學術觀點、有影響力的知識產品。c.應當對學校的網頁內容進行調整,使之能突出自己的特色和專長,并盡可能在眾多的網頁中脫穎而出;另外,學校網頁不能再僅僅以簡介學校的組織機構和院、系、所設置為主,還要在網頁上大力宣傳學校的各類知識產品、技術成果以及重要的專家學者及其重要的學術成就和科研成果。總而言之,要通過在學校網頁內容的設置上來加強宣傳上“知識”的含量,提高瀏覽率、知識性及可讀性。d.學校與個人可以通過在各種場合、渠道向社會和考生大力推薦、宣傳自己的學科專業、研究方向,特別是學校有特色的學科專業和研究方向,加強這些學科專業和研究方向在社會上的影響力以及在考生心目中的地位,力爭吸引更多更的考生報考本校,比如在各種場合利用多種渠道廣為散發和學校的招生簡章、專業目錄、專業簡介資料以及導師的學術成就等方面的資料,使更多的考生了解該學校并報考該校。e.積極推動學校的教授和知名學者去擔任別的學校和機構的兼職教授,從而更好地擴大個人及學校在社會上和學術界的知名度和影響力。
知識營銷論文:知識經濟社會企業營銷模式思考論文
【關鍵詞】：知識經濟企業營銷策略
【摘要】：隨著經濟全球化時代的到來,企業的營銷環境呈現出了新的特點。為此,我國企業必須轉變舊的營銷觀念,樹立全新的營銷理念,實施品牌營銷策略、服務營銷策略、綠色營銷策略、形象營銷策略和網絡營銷策略,不斷學習國外企業營銷管理的先進經驗,促進我國經濟的健康發展。
一、我國企業必須實現營銷理念的創新
1.由國內營銷觀念轉向全球營銷觀念。隨著市場國際化程度的進一步提高,互聯網聯結著國內外市場,世界統一市場將會形成。企業面對的競爭對手也不僅僅是國內同行,而是具有豐富營銷經驗的跨國公司,許多實力雄厚的跨國公司早已把全球市場置于自己的營銷范圍內,以一種全球營銷觀念來指導公司的營銷活動。我國企業應該樹立全球營銷觀,將視野由全國擴大到全球范圍內,這樣,企業才能實現真正的“全球營銷戰略”。
2.由規模營銷觀念轉向個性化營銷觀念。過去的規模營銷方式即廠家以單一的產品或服務來滿足眾多消費者的需求,但目前這種無差異營銷方式已不能滿足消費者與日俱增的多目標、多層次需求的愿望,取而代之的是個性化營銷,即市場細分達到最小限度———“一對一營銷”,針對每個消費者與眾不同的個性化需求來實現高度的顧客滿意。企業要贏得市場,就必須根據個別消費者的具體需求,設計和生產個別種類、型號、規格和性能的產品以滿足個別消費者,才能擁有市場,誰能首先盡快采取“一對一”個性化營銷策略,誰就能捷足先登世界市場。
3.從交易營銷觀念轉向客戶關系營銷觀念。傳統經濟的營銷注重的是有利可圖的直接交易,著眼于經營業績與股東利益的高低;而新經濟的營銷則更強調重視客戶的終身價值以及股東利益,強調通過較高的顧客滿意度與客戶保持率來維護與客戶的長期緊密關系。企業要在競爭中取勝,不僅要改善服務環境和服務態度,而且更重要的是要不斷完善服務內容,提高服務質量,向顧客提供“超值服務”,從而提高企業信譽,樹立良好的社會形象。
4.從單向營銷觀念轉向互動式營銷觀念。傳統的市場營銷是單向的,廠家通過媒體、廣告、展覽、產品目錄等方式向消費者傳遞信息,消費者處于被動的地位。網絡化的實現,提供了營銷者和消費者互動交流的機會。企業和營銷者可以充分利用網絡互動性這一特點,推動互動市場營銷,從而使營銷者從產品構思、設計開始,直至生產、服務的全過程都體現以消費者為中心,使消費者也投入這一過程,這樣,不僅符合消費者的需要,而且能較大限度地提高企業的經濟效益。
5.樹立高度重視科技、信息和智力的知識營銷觀念。隨著物質生活的豐裕,消費者日益注重商品與服務中蘊涵的文化因素,同時要求商家與顧客間在技術結構、知識結構、習慣結構上建立穩固的高層次戰略性的營銷關系,從而使顧客成為產品的忠實消費者。
6.樹立競爭優勢理念。傳統的營銷活動往往把注意力集中在企業和顧客之間的關系上,因而容易忽視競爭對手。在科技高度發達的今天,僅僅滿足顧客的需要和向顧客提供超值的服務是不夠的,企業必須使自己強于競爭對手,必須注重研究企業和顧客及競爭對手之間的關系,善于創造和保持競爭優勢。所以,企業應樹立全新競爭觀念。企業的競爭優勢是企業的創新能力,是企業所具有的、獨具特色的、能夠更好地滿足顧客需要的核心能力的創造,它體現在企業的整體營銷活動之中。這種競爭優勢是具有更先進的技術和知識水平的“和諧組合”的綜合優勢,而不只是單純地包括技術優勢、成本優勢、管理優勢、營銷優勢等某一個單一的方面,這一競爭優勢更多地依賴于具有學習知識能力的人的創造性。
二、我國企業必須實現營銷策略的創新
1.實施品牌營銷策略。知識經濟下,市場競爭日益激烈,價格戰和廣告戰不是企業占領市場的途徑,最有效的做法就是打造自身的品牌,通過強勢品牌取勝。首先,要設計好品牌名稱。品牌名稱設計得好,容易在消費者心中留下深刻的印象,也就容易打開市場銷路,增強企業和產品的市場競爭能力。其次,要保障品牌質量。質量是品牌的生命,是品牌創立與發展的根本保障。如果沒有嚴格的質量管理作后盾,今天的名牌產品明天可能淪落為一般產品,甚至從市場上消失。因此,高品質是強勢品牌的基礎,也是品牌組合營銷策略的及時要素。國際上的著名公司無一不是以其過硬的高質量稱雄國際市場的。企業必須注重核心技術的創新,只有掌握了先進的產品與管理技術,才能使產品質量維持在高水平上,才能夠保障企業戰勝競爭對手,使產品品牌最終成為強勢品牌。
2.實施服務營銷策略。隨著人民生活水平的提高,人們購買商品,不只是追求一種實物性的滿足,更是追求這些實物所包含的精神或文化。因此,21世紀的營銷,應在品質產品的基礎上,著眼品質服務,這是企業取勝的關鍵。為顧客提供品質服務,可采取以下做法:①實施CS戰略,即顧客滿意戰略。其宗旨是把顧客需求作為公司開發產品的源頭,在產品價格、分銷、促銷以及售后服務系統等方面以顧客為核心,較大限度地使顧客感到滿意。21世紀的營銷不僅要以品質的服務爭取到直接顧客的稱贊,而且要通過服務贏得“顧客的顧客”,依靠滿意的服務質量影響更多的潛在顧客。實施CS戰略,關鍵是以顧客需求為中心來設計公司的所有活動:及時,要站在顧客的立場去研究和設計產品,在技術創新階段就盡可能融入顧客的因素,事先把顧客不滿意的產品剔除,與其“亡羊補牢”不如“未雨綢繆”;第二,不斷完善產品服務體系,較大限度使顧客感到安全、放心和方便;第三,要十分重視顧客的意見,讓用戶參與決策;第四,把自己的顧客作為資源管理起來;第五,強化管理,提高內部服務質量。②樹立超值服務理念,實施服務營銷戰略。超值服務就是用愛心、誠心和耐心向消費者提供超越其心理期待的、超越常規的多方位的服務。超值服務是貫穿科研、生產、銷售全過程的,也就是說要“以顧客為導向”,向用戶提供最滿意的產品、最滿意的服務。超值服務是由售前、售中和售后超值服務三個子系統構成的服務體系。售前超值服務就是要按嚴格的要求和規范做好售前培訓、售前調研、售前準備和售前接觸四大環節的工作。售中超值服務就是服務人員與客戶或用戶進行交際、溝通和洽談的過程,主要包括操作規范、語言規范和姿勢規范。售后超值服務主要實行一系列服務,如服務制度、用戶溝通制度、員工服務規范、事前培訓制度和獎勵制度來實現。
3.實施持續營銷策略。在生產力高速發展的今天,生態環境也隨之惡化。人們漸漸意識到生態環境對人類的影響,因此,紛紛提出了可持續發展戰略。知識經濟下,企業必須適應新的環保形勢,制定新的營銷策略———綠色營銷。這樣,不但對企業的生存發展有利,而且還為社會做出了貢獻。首先,應建立綠色營銷信息系統。企業應搜索綠色信息,包括綠色技術信息、綠色消費信息、綠色法規信息、綠色組織信息、綠色文化信息、綠色產品占有率、綠色價格等方面的信息。信息獲得后應進行評估,以辨別信息的價值,然后將信息傳遞到合適的決策人員。其次,應制定綠色產品及服務戰略。企業在制定綠色產品及服務戰略時,應考慮綠色產品的種類、質量、產品設計、品牌名稱、包裝、保修、退貨和服務等。企業可通過推行綠色產品設計,實行綠色包裝與綠色標志,實現綠色產品組合,為消費者提供綠色服務。第三,企業在制定綠色產品的價格時,應該考慮企業用于環保方面的綠色成本,以及綠色產品能給消費者帶來的綠色收益且能滿足消費者求新求異、崇尚自然的心理,因而樂于接受價格偏高,但對環境有益、對健康有益的綠色產品。同時企業為了更好地吸引顧客,可以考慮在信用條件、付款期限上給予顧客一定的優惠條件。第四,選擇綠色分銷渠道,開展綠色促銷活動。企業可以直接在市場上建立自己的銷售渠道,銷售自己的綠色產品,以建立企業綠色產品的知名度,樹立企業綠色產品品牌。
4.實施形象營銷策略。知識經濟條件下,消費者購買商品的選擇性明顯增強,企業形象在消費者中的作用日漸突出,塑造個性化的企業形象,維護優良的企業形象,已成為國際、國內市場發展的大趨勢。企業要追求綜合利潤的較大化,必須實施形象營銷策略。企業形象的塑造,及時,要以產品形象為內涵,以企業形象為基礎,對目標市場進行細分,定位,不斷開發新產品是企業生存和發展的重要支柱,對企業形象塑造有重大影響。企業應對各營銷組合要素的投資比例先后次序做出適當安排,對不同地區、不同市場和不同目標顧客,應有不同的營銷策略。第二,要以服務形象為契機,通過獨特的服務戰略決策,使企業及產品的身價倍增,同時改善營銷手段,增加產品與服務的文化內涵。第三,要以廣告形象為工具,把企業形象的系統性、本質性、物質性及優勢等特征有效地展示給公眾,以爭取良好的市場地位。第四,要以公共關系策略為手段,以企業文化為核心,為塑造企業形象奠定堅實的思想基礎。通過有效的傳播溝通技巧,構建企業良好的人際關系、和諧的人際氣氛、的社會輿論,以贏得社會各界的信任與合作。積極參與社會公益事業,溝通與消費者的情感,樹立良好的企業形象。公務員之家
5.實施網絡營銷策略。知識經濟下,網絡營銷要求企業把考慮顧客需求和企業利潤放在同等重要位置上。因而,企業應從顧客需求的角度出發,實施網絡營銷策略。首先,不急于制定產品策略,而以研究消費者的需求為中心。網絡化時代消費者需求越來越個性化,只有企業的產品和服務能較好地滿足消費者的個性需求,消費者才會滿意,才會重復購買企業的產品,才會漸漸建立忠誠購買的信念,才會使企業和顧客間的關系牢不可破。企業應先利用互聯網了解不同的消費者對產品的看法以及自己的特殊要求,然后,根據這些不同的要求為顧客單獨設計,量身定制,才能真正使顧客滿意。其次,暫時把定價策略放到一邊,研究消費者為滿足其需求所要付出的成本。到了網絡時代,消費者對價格的敏感性進一步增強,企業在制定價格時,甚至在產品制造之前就要考慮顧客為購買產品愿意付出的成本。以顧客支付的成本作為出發點,確定相應的生產成本和商業成本。按照這種成本開發出來的產品和制訂出來的產品價格,其市場風險最小。因而,網絡營銷下的定價模式不是成本定價模式而是滿足需求定價的模式:消費者需求產品功能生產與商業成本市場可以接受的性能價格比。第三,拋開促銷策略,加強與消費者的溝通和交流。傳統的促銷策略的精髓是通過勸誘消費者、刺激消費者的購買欲望來擴大產品的銷售量,促銷手段的功能性明顯。在網絡時代,企業只有真正“網”住網上沖浪者,才能讓其最終成為企業的顧客,而一旦沖浪者相信企業,他將會長久地成為企業的忠誠顧客,這種忠誠能經得起時間的考驗和競爭的沖擊。與消費者的溝通和交流就成為網絡營銷的核心。
面對營銷環境的諸多新變化,我國企業要想在激烈的市場競爭中取勝,必須轉變傳統的營銷觀念,樹立全新的營銷理念,針對具體的環境變化,制定新的營銷策略。把握市場,抓住顧客,才能以強大的競爭優勢占領市場,使企業獲得長足的發展。
知識營銷論文:新經濟環境下注重知識經濟營銷論文
摘要：在社會經濟活動中，隨著服務業的發展和產品營銷中服務活動所占比重的提升，將服務營銷從市場營銷中獨立出來加以專門研究成為必要。服務營銷學既是從市場營銷學中衍生出來，也是對市場營銷學的拓展。服務營銷學對服務營銷行為的專門研究是新世紀知識經濟發展的需要，并必將成為推動第三產業發展的動力和理論依據。
一、知識經濟是以服務為主導的經濟
知識經濟是相對于農業經濟、工業經濟而言的。知識經濟是建立在知識和信息的生產、分配、交換和使用基礎上的經濟。知識用于經濟，知識成為經濟發展的主要動力。
知識經濟時代突出表現為以下特征：知識成為主導資本；信息成為重要資源;知識的生產和再生產成為經濟活動的核心;信息技術是知識經濟的載體和基礎；經濟增長方式出現了資產投入無形化、資源環境良性化、經濟決策知識化的發展趨勢.
知識經濟一方面促進世界新時代的到來，加速經濟全球化的進程，使知識化取代工業化；另一方面促使全球面臨新的國際分工。知識經濟發達國家將成為“頭腦國家”，而知識經濟發展滯后者將淪為“軀干國家”，聽“頭腦國家”驅使。知識經濟發展直接的變化即促使服務業成為國民經濟的主導行業。據世界銀行1998年發表的《知識促進發展》的報告報道，發達國家以知識為基礎的行業的產值已占GDP的50%，其中高技術產業的產值占25%。在新的世紀，以知識為主導的服務業的發展將以銳不可擋的乘數發展態勢迅速成為GDP的主要份額。
知識經濟將以巨大的能量一方面勢如破竹地改造傳統經濟，包括傳統的生產、分配、交換和消費都將從方式到結構上發生改變，形成新的適應新時代的服務業；另一方面將催動新的服務業如雨后春筍般生長、壯大。知識經濟時代無疑是服務業大發展并成為經濟主導的時代。知識經濟時代為服務芝銷迅猛發展開辟了廣闊的天地。
知識經濟時代將催動以下服務業大發展：
信息產業。隨著信息技術成為知識經濟的主要載體和基礎，信息的硬件、軟件的發展將以突飛猛進的態勢進行。不僅發達國家如美國、歐盟各國、日本會有更大的作為，而且發展中國家也會有一些國家迎頭赴上。例如，印度1997年軟件產業的規模已達27.5億美元，其中出口17.5億美元，其出口覆蓋率分別為：美國占59%、歐盟占22%、日本占4%，東南亞占5%，澳洲占20%。印度軟件業的快速發展，引起美國軟件業大擘比爾蓋茨的驚嘆：下一個軟件大國，除美國外將是印度。
信息產業的發展將帶動一系列的經濟革命，如購銷方式將無紙化、電子化發展；庫存管理將在追求零庫存的條件下實行信息控制；生產工藝和控制手段將成為生產高質量產品的保障；企業決策向程序化、規范化、智能化發展；人事管理將依據客觀標準進行數據控制等等。
咨詢服務業。各種生產、流通、技術、法律、環保、衛生等涉及廣泛領域的咨詢業將得到發展。
調研策劃業。各類市場調研、分析，營銷策劃、企業形象策劃組織將伴隨著知識經濟時代企業對信息、知識的需求而相繼得到發展成為服務中頗富活力的力量。
旅游服務業。隨著知識經濟人們消費水平的提高生活質量的改善，人們用于國內與國際旅游的需求將會與日俱增，以適應這種需求而興起的旅游業將得以迅速發展，成為各國GDP中占有較大比重的行業。
科技教育保健業。各個領域的科技開發將出現強勁發展態勢，尤其是航空航天、生物醫藥、海洋工程等領域將會發生前所未有的突破性進展。與科技領域發展的需要相匹配，教育將以產業發展的態勢進行快車道。醫療、衛生、全民保健服務業的發展也會開創新的天地。
環保服務業。全球經濟的可持續發展要求世界各國重視并加強投入環保服務業。治“三廢”、防污、處理垃圾、綠化美化、市政管理、資源開發控制、空氣監測、防災減災等領域將成為各國社會經濟發展中重要的組成部分而獲得發展。
從以上諸方面可以看出，知識經濟時代是服務業大發展并上升為國民經濟主導產業的時代。服務業的發展呼喚服務營銷學在更廣泛的領域和行業發揮巨大功能作用。
二、知識經濟促進服務營銷學的發展
服務營銷學于20世紀60年代興起于西方。1996年，美國拉斯摩（JohnRathmall）教授首次對無形服務同有形實體產品進行區分，提出要以非傳統的方法研究服務的市場營銷問題。1974年由拉斯摩所著的及時本論述服務市場營銷的專著面世，標志著服務市場營銷學的產生。在該著作中，作者明確指出僅把市場營銷學的概念、模型、技巧應用于服務領域是行不通的，而必須建立服務導向的理論架構。視服務營銷學為市場營銷學的衍生還不夠，必須認清服務營銷學與市場營銷學之間存在著某種質的區別才使服務營銷學成為獨立的學科。在服務營銷學的形成中，北歐以格隆魯斯（ChristopherGronroos）和赫斯基（jamesHeskett）為代表的諾迪克學派（NordicSchool）起了巨大的推進作用。他們有關服務質量理論及服務營銷管理理論成為服務營銷學的重要理論支柱。
服務營銷學的興起緣于服務業的迅猛發展和產品營銷中服務日益成為焦點的事實。隨著經濟的發展服務業（或稱第三產業）在國民經濟中的比重日益擴大，產業升級與產業結構的優化的直接結果必然導致服務業的強勁發展和產品營銷中服務成為企業競爭焦點的局面。具體而言，服務業的發展與下述因素有密切的關系：
1．科學技術的進步和發展是服務業擴展的前提條件?？茖W技術的進步和發展一方面推動勞動力密集型產業向知識技術密集型產業轉化；另一方面孳生出許多新型的服務業。例如，電子計算機的出現為信息咨詢、電子商務、網絡營銷、電訊服務等行業提供了物質和運作手段，從而促成新的服務行業的產業。
2。社會分工和生產專門化使服務業獨立于及時、第三產業之外。隨著生產力水平的提高，社會分工越來越細，產業及行業的專門化程度越來越高。在及時產業和第二產業發展的進程中，流通業、運輸業、倉儲業、包裝業、通訊服務業、交通服務業等行業相繼獨立成為第三產業，并日漸成為國民經濟中具有特色且具有一定比例的新的產業群，即服務業群。
3．市場環境的變化推動新型服務業的興起和發展。隨著生產力水平的提高，社會產品越來越豐富，市場競爭也日益加劇，企業為使自己搶占競爭的有利地位，擴大市場占有率，往往在市場營銷的各個環節上下功夫，在現代社會尤其在工程（或產品）設計、管理創新、企業形象、廣告促銷、市場調研、營銷網絡等方面進行開發，為了適應企業的需要，以專業服務為特色的工程咨詢、管理咨詢、市場調研、營銷策劃、廣告策劃、企業形象策劃、經紀公司等新型服務行業便應運而生了。
4．人們消費水平的提高促進了生活服務業的發展。隨著人們消費水平的提高，人們對提高生活質量和改善生存環境的要求將愈來愈迫切，人們不僅要求滿足物質生活需求，而且對精神生活的需求更為突出，這樣，音像、電視、多媒體等文化娛樂服務業、美容、按摩、健美等保健服務業，外賣、送貨、家政等生活服務業，以及各種維護環境、保護生態平衡為己任的環保監測、保護、處理服務業也會越來越壯大。
服務業的興起和發展是社會經濟所要解決的主要矛盾決定的，是社會經濟發展規律使然。在前工業社會，社會經濟發展的主要矛盾表現為人與自然的矛盾，農業等及時產業的發展得以發展；在工業化社會階段，建筑業、冶金、機械、石化、紡織、電子等第二產業的各種行業得到發展；自20世紀60年代以來，發達國家相繼進入后工業社會的歷史發展階段，后工業社會是面對社會各層面的相互溝通的人際關系為主要矛盾的社會，服務業的異軍突起是新時代的需要。
中國第三產業的發展和產品營銷中服務活動的日漸突出決定中國導入服務營銷學的必要。新中國成立50年特別是改革開放20年來，中國經歷了由忽視甚至限制服務業發展到在力促進第三產業發展的轉變，進入90年代以后第三產業的增加值以10.5%的速度遞增，服務業也由50年代占國民經濟總值比重的28.6%上升到1998年的32.8%。
同時，企業在進行有形產品營銷時，服務已成為銷售的重要手段，成為企業間進行市場競爭的焦點，并日益成為產品市場競爭的主角。企業營銷及市場競爭不僅需要市場營銷學作為理論基礎，而且需要服務營銷學作為行動指導。中國服務營銷學的興起和廣泛傳播將是繼市場營銷學的蓬勃發展之后掀起的又一個高潮。
服務營銷學脫蛻于市場營銷學之后，在自己的空間得以茁壯發展?？铺乩赵赋?，服務代表了未來市場營銷管理和市場營銷學研究的主要領域之一。不少學者敏銳地指出服務營銷學的興起和發展，標志著市場營銷領域的服務革命。在歐美地區，服務營銷學正蓬勃地發展起來了。自20世紀60年代以來，服務營銷學的發展大致上可分以下三個階段：
及時個階段（60年代-70年代）；服務營銷學的脫胎階段
這一階段是服務營銷學剛從市場學中脫胎而出的時期。這一階段主要研究的問題是：
服務與有形實物產品的異同；
服務的特征；
服務營銷學與市場營銷學研究角度的差異。
第二階段（80年代初——中期）：服務營銷的理論探索階段
這一階段主要探討服務的特征如何影響消費者購買行為，尤其集中于消費者對服務的特質、優缺點及潛在的購買風險的評估。這一階段具有代表性的學術觀點主要是：
顧客的評估服務如何有別于評估有形產品；
如何依據服務的特征將服務劃分為不同的種類；
可感知性與不可感知性差異序列理論；
顧客卷入服務生產過程的高卷入與低卷入模式；
服務營銷學如何跳出傳統的市場營銷學的范疇而采取新的營銷手段等。
在這一階段，美國阿利桑那州州立大學成立了“及時跨州服務營銷學研究中心”，標志著對服務營銷理論探索的深入。
第三階段（80年代后期——）：理論突破及實踐階段
這一階段，市場營銷學者們在第二階段取得對服務的基本特征的共識的基礎上，集中研究了傳統的4P組織不夠用來推廣服務的情況下，究竟要增加哪些新的組合變量的問題。這一階段具有代表性的學術觀點為：
服務營銷應包括7種變量組合，即在傳統的產品、價格、分銷渠道和促銷組合之外，還要增加“人”、“服務過程”和“有形展示”3個變量，從而形成7P組合；
由“人‘（包括顧客和企業員工）在推廣服務以及生產服務的過程中扮演的角色，并由此衍生出兩大領域的研究，即關系營銷和服務系統設計；
服務質量的新解釋，確認服務質量由技術質量和功能質量組成，前者指服務的硬件要素，后者指服務的軟件要素。服務質量的標準可以性、應對性、保障性和移情性為據；
提出了服務接觸的系列觀點，包括服務員工與顧客相互之間溝通時的行為及心理變化，服務接觸對整頓服務感受的影響，如何利用服務員工及顧客雙方的“控制欲”、“角色”和對投入服務生產過程的期望等因素來提高服務質量問題。公務員之家
從對7P研究的深化，到強調加強跨學科的研究的至關重要，服務營銷學強調從人事管理學、生產管理學、社會學以及心理學等學科領域觀察、分析和理解服務行業中所存在的各種市場關系；
特殊的服務營銷問題，如服務價格理論如何測定、服務的國際化營銷戰略、資訊技術對服務的生產、管理及市場營銷過程的影響等。
服務營銷學的發展過程也是服務營銷學跨地域、跨國界的傳播過程。
中國有條件、有必要推進服務營銷學的廣泛傳播和應用。中國推廣服務營銷學的必要性和緊迫性在于：
1．中國服務業亟待加快發展且有廣闊的發展空間。據世界銀行統計，發達國家服務業生產總值占國民生產總值的70%以上，中等發達水平的國家的服務業產值平均亦為國民生產總值的50%左右，如前所述中國只占32.8%，差距較大，發展空間較大，有必要通過服務營銷的傳播推動服務業的發展。
2．中國勞力的富余刀切需要開辟更多的就業渠道，發展服務業則是投入小、見效快的最有利的途徑。中國目前在服務業領域就業的人數相對滯后，只為20%左右，而發達國家服務業從業人數占社會就業總人數的60%，一些發展中國家也達到40%，中國發展服務營銷學對于推動服務業領域就業人數的增加也會起推動作用。
3．傳統服務業亟待進行改革，新型服務業則需要新的理論武裝，發展服務營銷學是新舊服務行業發展的共同需要。服務業的行當范圍廣闊，涉及的領域眾多，對于這些千姿百態的服務行業的除舊布新亟需要理論指導，中國在新世紀推進服務營銷學是為適時。
中國推廣服務營銷學的條件也業已成熟，這些條件是：
1．中國自20世紀中期導入市場營銷學后，已形成了一支強大的理論隊伍，這支隊伍活躍在大專院校和企業營銷活動的及時線，不僅充實和豐富了市場營銷理論，而且積累了大量的實踐經驗，他們熟悉市場、熟悉產業、熟悉企業，既懂經濟，又懂管理，這對于理性地接受、傳播、發展服務營銷學具有組織基礎和理論保障；
2．中國政府對國民經濟的宏觀管理過程中，十分重視服務業的規范管理并積極推進服務業的發展，為中國服務營銷學的扎根奠定了基礎。國務院在1985年即批準了國家統計局《關于建立第三產業統計的報告》，對中國三大產業作出了與國際通行的分類法進行分類的決定。按照新的分類法，將中國國民經濟的各部門分成三大產業，及時產業指農業（含畜牧業、漁業和林業）；第二產業指工業（含采掘業、制造業、自來水、電力蒸氣、熱水和煤氣、建筑業）；第三產業則是指除了上述各業外的其他產業。中國政府對第三產業的界定與服務業的內涵一致，可以說服務業即第三產業。中國政府對服務業的規范管理是推廣服務營銷的基本保障。
1992年6月，中共中央、國務院作出了《關于加快發展第三產業的決定》，在1995年召開的中國黨第十四屆五中全會上，全會明確指出“第三產業的興旺發達，是現代經濟的一個重要特征”?！鞍l展第三產業，不僅有利于緩解資金、資源供求矛盾和就業壓力，優化產業結構，而且有利于提高整個經濟的效益，促進市場的發育。”黨和國家對發展服務業的高度重視為服務營銷學的發展指明了方向。
3.服務業自身成長、發展以及提高競爭力的需要，使服務業產生了理論渴求感，廣大服務業的迫切期待為服務營銷學的廣泛傳播提供了博大的空間。我國服務業不僅面對國內同行業的競爭，而且面對國際強大的服務業的嚴峻挑戰，服務業亟需戰斗的思想武器和競爭手段，服務營銷學可說是具有雪中送炭之功。
三、服務營銷的理論與實踐是推動經濟全球化的重要動力之一
知識經濟時代是加速經濟全球化進程的時代。在知識經濟條件下，服務營銷的理論和實踐是必然突破疆域國界的限制，成為具有跨國性、普遍性、通用性的學科。服務營銷既是經濟全球化中的待業，也是推動經濟全球化的因素。
經濟全球化的表現之一是各國經濟的互相滲透、互相依存，其中國際貿易的迅猛發展是重要的表現，在國際貿易中，服務貿易的發展尤為突出。1997年，國際貿易總額達11萬億美元，占世界國民生產總值的35%。在國際貿易中，國際服務貿易以超常態勢增長。1970年全球服務貿易出口額僅710億美元，而到1996年即高達12600億美元，增長16.8倍，平均年增長11.7%，遠遠高于國際貨物出口增長速度。服務貿易在整個國際貿易中的比重，20世紀70-80年代占1/5，90年代則增至1/4。近三十年來，發達國家的國內生產總值（GDP）中，服務業產值所占的比重超過50%以上，其中美國服務業的產值是GDP中的比重已高達75%左右，這意味著國民財富的創造主要依賴于服務業。
經濟全球化還表現為金融全球化趨勢的形成。金融是經濟發展的核心。金融業也是服務業的支柱行業。20世紀90年代，國際金融市場的交易量達500-600萬億美元。國際直接投資由80年代中期每年約770億美元，到1996年增加到3000億美元。金融交易量和投資額的猛增，反映了全球金融服務業的長足發展。
經濟全球化的過程也是金融國際化的過程。由于股票、期貨以及各種有價證券的大量出現，尤其是各種金融衍生產品的問世，使得貨幣的面值額迅速膨脹，虛擬成分倍增，這樣的狀況具有高度的不確定性或變動性，為適應這一時代特性的要求，各種金融服務大量地應運而生。其中，不僅有金融自身運行的各種服務，還有如何使貨幣增值的服務，更有規避金融風險的服務；不僅有金融信息服務，還有金融法規服務，更要有金融傳輸機制、傳送手段的服務和高級金融人才的培養和訓練。金融服務業不僅自身得以發展而且帶動和促進其他相關服務業如電腦服務業、信息服務業的繁榮。
經濟全球化也包容信息全球化的內涵。信息全球化使高新科技成為變革經濟結構的動力，導致4.4萬個國際企業的出現，導致只掌握關鍵技術、工藝設計、品牌及銷售渠道，而把生產委托給關聯企業去做的虛擬企業的出現。國際企業和虛擬企業的出現，使服務營銷進入了一種新的境界，服務營銷不僅要面對顧客，而且要提供面對內部要支機構和廣大員工的服務營銷管理。
經濟全球化促使制造業的國際營銷網絡的形成，國際營銷網絡的完善需要服務營銷。營銷網絡完善人的過程是聚集營銷人才、進行營銷信息交流、推動適銷對路的商品開發市場的過程。在這一過程的每一環節都伴生服務需求，服務營銷活動將貫穿營銷網絡完善化的始終。
經濟全球化推動了服務營銷在更大范圍、更多領域的發展，反過來服務營銷興盛與發展也有利于促進經濟全球化的實現。
服務營銷學將以它科學的、系統的、完備的營銷管理理論指導服務業的營銷活動實踐，從而推動服務業由傳統向現代、由國內向國際、自由發向自覺地發展。為服務業企業的成長和國際化進程，為服務業的營銷活動和商品營銷中的服務提供充分的、明確的理論依據。
服務營銷學將推動全球資源的優化配置和國際協調型開發。服務營銷學通過對服務營銷方式、戰略規劃、策略措施等問題的研究，推動技術專利轉讓，全球金融的有序融通和信息的良性、均衡發展，為服務業在國際市場上遵循合理的“游戲規則”并推動適合現代消費潮流的營銷理念、方式、方法、技巧而提供有效的理論服務。
服務營銷學以其鮮明的營銷管理文化特色推動服務企業的管理文化建設。服務業只有進行管理文化建設其行為才不至淪為盲目，才不至在發展過程中迷失方向或誤入歧途，才能防止或克服傳統企業常易犯的營銷近視癥.
知識營銷論文:奧運營銷的知識產權保護思考論文
摘要:現代奧運會營銷的成功得力于對奧林匹克知識產權的保護和市場化運作,其中完整的知識產權體系的建立和日趨完備的法律保護,為國際奧委會和各組辦國以特許經營的形式運用奧林匹克知識產權,提高現代奧運會的經濟價值和社會價值發揮了重要作用,對促進特許經營在我國的健康發展也具有重要的意義。
關鍵詞:奧運會營銷;知識產權保護;特許經營
奧運會營銷是指國際奧委會等奧林匹克組織在確保奧林匹克大家庭獨立的同時,為了獲得用于奧林匹克運動發展的各種資金,利用奧運會及奧林匹克品牌所進行的各種商業營銷活動。從其具體實施過程看,其核心是通過對奧林匹克知識產權的特許轉讓使用實現奧運會的市場化運作,屬于廣義的特許經營。特許經營(Franchise)本意為“特別的權利”,其本質是特許權的持有人通過契約,將其所持有的商標、商號、成熟的經營模式等無形資產作為經營資源授予被特許人使用,被特許人按照契約規定在統一經營體系下從事經營活動,并向特許人支付經營費用。由于這一經營模式以規?；?、低成本、智慧型的商業擴張方式,能夠充分調動一切有利資本并實現化組合,而呈現出強大的生命力,被譽為21世紀最有發展前途的商業模式。目前,在我國零售業、餐飲業、美容業等行業中,特許經營業務的滲透率已達到80%,對解決就業、推動行業發展起到了積極的推動作用。但是,我國特許經營中也普遍存在著如惡意侵權、打擦邊球、域名侵權等諸多問題影響了特許經營企業的高質量發展。因此,分析奧運會營銷中的知識產權保護和特許權的成功應用,對于促進我國特許經營的健康發展無疑有著重要的借鑒意義。
一、確立奧運會營銷中完整的知識產權體系
奧運會營銷方案主要包括四個方面:特許贊助商計劃、電視廣播權、特許授權和門票收入,其中,知識產權的授權使用是現代奧運營銷的重要組成部分。以上四個方面都包含了將奧林匹克知識產權特許個別或部分企業有償使用,特許權的核心是與奧林匹克知識產權相關的諸多權利的集合,實際上也是廣泛意義上的特許經營在奧運會營銷中的應用。因此,奧運會營銷中首先需要特許人——國際奧委會和舉辦國奧委會確立一整套完整的、可以依法保護的奧林匹克知識產權體系,這是奧運會營銷中的重中之重。
國際奧委會對保護奧林匹克知識產權的核心——奧林匹克標志提出的基本要求包括:在有關國家(地區)乃至全球范圍內進行登記、注冊;按規定由有權機構使用或授權使用;不論出于何種目的,未經許可均不得使用;保護合法使用者通過奧林匹克標志獲取商業收益,杜絕違規使用;對違規使用者追究法律責任,包括索取賠償。當奧林匹克知識產權日漸顯現出巨大市場價值后,國際奧委會對其保護也更加重視,對其成員尤其是奧運會主辦城市所在國家也提出了特殊要求,對奧林匹克知識產權內涵的界定進行了充分擴展。
為了充分履行對國際奧委會的保障,在取得2008年夏季奧運會的舉辦權之后,北京奧組委對北京2008年奧運會所涉及的奧運會知識產權從核心層、緊密層、擴展層三個層次,確定了奧運會知識產權體系的具體內容,并對其實施了多方位的登記、注冊,以法律的形式加以保護。這種完整、細致而具體的奧林匹克知識產權體系的建立,盡可能廣泛地覆蓋了對奧林匹克品牌的各種演繹,為奧運會營銷過程中的知識產權保護和侵權行為的認定提供了依據,也提高了實施過程中的可操作性,對其他特許經營體系的知識產權保護有著很好的借鑒意義。
二、建立多層次的奧林匹克知識產權轉讓體系
雖然國際奧委會對奧林匹克知識產權的轉讓由來已久①,但真正成規模、成體系地得到充分應用是在1984年洛杉磯奧運會上。經過百年發展,奧運會雖然已樹立了良好的社會形象和獨特品牌,但由于“蒙特利爾陷阱”②使奧運會的非商業化原則失敗,加上1950年莫斯科奧運會受政治抵制,虧損巨大,以致于不太有國家愿意申辦奧運會。為使奧運會走出困境,國際奧委會開始考慮奧運知識產權的商業價值,并通過不同層次的特許授權,細化、分解奧運知識產權的使用。1983年國際奧委會首次對贊助商分類管理,設立官方贊助商、官方供應商和特許授權商三個不同層次,給不同層次的企業參與奧運會贊助提供了可能,同時也使贊助收入大幅增長。1984年洛杉磯奧組委主席尤伯羅斯充分應用特許經營運作奧運會,及時次將奧林匹克知識產權的特許使用發揮到了。
首先,為獲得較大營銷效益,洛杉磯奧組委使用招標投標制出售電視版權特許,經過美國四家電視公司競爭后,由ABC出價22500萬成交。這項電視版權的出售在當時引起了巨大的轟動。其次,洛杉磯奧組委對特許權進行分類,及時次將奧運會的商業贊助分為贊助商、供貨商、營銷許可證三大類,每一類都授予相應范圍的特許權,以排他性和非排他性的方式,在不同規模的企業中為奧運會籌措資金。為了獲得足夠的資金舉辦奧運會,洛杉磯奧組委本著“誰獲利多誰出資,而多投資可獲得更多利益”的商業原則,將目光瞄準在財力雄厚的超級跨國公司,將奧運商業伙伴計劃中的贊助商數量減少30多個,以“每個行業里只留較大的一家贊助公司為奧運會指定產品”為基準,提高了特許費標準,以400萬美金為底價,迅速的與一些世界頂尖級的公司達成了協議,并以全球性排他原則的特許授權保障受許人廣泛使用奧林匹克知識產權,確保奧運TOP贊助商獲得高額回報。
對于以提供實物和服務為奧運會提供贊助的企業,尤伯羅斯以排他性的供應商和非排他性的供應商相區別,這類企業也不同程度地享有使用奧林匹克知識產權進行市場營銷的權利。同時尤伯羅斯還充分利用了美國人喜歡熱鬧的特點,將參加火炬傳遞的權利也作為特許權——制定了“1公里青年遺產計劃”,每個愿意持奧運火炬跑1000米的美國人支付1000美元的特許費③就可以參加火炬傳遞活動,及時次將奧林匹克知識產權的特許對象由企業法人延伸到自然人,既創新了奧運會營銷中特許權的使用形式,也突出了奧運會的廣泛參與性。
通過對奧運特許權淋漓盡致的發揮,尤伯羅斯和他的團隊不僅為洛杉磯奧運會的順利召開籌集到了足夠的經費,而且在沒有任何政府資助的情況下,創造了2.25億美元的盈利,開創了奧運會歷史上最成功的一次商業運作,改變了以往奧運會“賠本賺吆喝”的歷史,也為國際奧委會利用特許經營進行奧運會營銷,利用奧運無形資產所帶來的巨大價值推動奧林匹克運動在全球的發展提供了絕好的實踐經驗。
從1984年以后,奧林匹克知識產權的特許使用建立起了日趨完整的體系。該體系由奧林匹克知識產權的無形商品(電視轉播權、在線轉播權等)與有形商品(吉祥物、徽章等)的開發銷售共同組成了龐大的奧運特許產品群,涉及到包括傳媒、廣告、金融業、航空運輸、制造業、餐飲、零售商業、物流配送等在內的眾多行業;多層次的特許權劃分既滿足了不同行業和規模的企業參與奧運的商業目的,也滿足了全球不同人群對奧運賽事的關注和由此帶來的消費需求。有些項目雖然沒有冠以特許經營的字樣,但就其實質和運行的方式來看,也屬于特許經營——即通過對特許權的轉讓和使用,為特許權的所有人和受許者創造價值并服務于社會。而電視轉播權、在線轉播權等富有時代特征的新的特許權形式以及各屆奧運會深入人心的吉祥物、會歌等,在為奧運會營銷開辟新市場的同時,也極大地豐富了人們對特許經營內涵的認識:即從對有形商品的商標、商號的認識,深化為對包括無形商品的商標、商號在內的知識產權體系的認識。這使得人們對特許經營的認識回歸其本質——特許經營是對以知識產權為核心的特許權的營銷,特許經營是無形資產的輸出,特許人必須擁有注冊商標、企業標志、專利、專有技術等知識產權作為經營資源。這對于中國特許經營強化知識產權保護將產生深遠的影響。
三、建立完善的法律保護體系
奧運會營銷的實質是奧林匹克知識產權的權利人許可他人使用奧林匹克知識產權如會徽、標記等進行商業使用并獲取收益的行為。因此,奧運會營銷的成功,在很大程度上依賴于對奧林匹克知識產權的保護,只有通過法律制止對以奧運標志等為代表的奧運知識產權的非法濫用,才能有效維護市場秩序,保護經過合法授權、按合同繳納特許費用的企業獲得良好的收益。
國際奧委會對奧林匹克知識產權的保護主要依據,一是《奧林匹克憲章》,二是《奧運會主辦城市合同》。在這二個文件中,國際奧委會對奧林匹克知識產權的具體范疇和保護要求均有專門和詳細的規定。例如,將與奧林匹克、奧運會、奧運等專有名稱和使用這些專有名稱的社會活動、出版物等歸為國際奧委會的“署名資產”;將奧運會申辦機構使用的標志和其他創作成果最終收歸國際奧委會所有;對奧運會主辦城市名稱+年份的文字使用、其他足以使人認為與奧運會直接相關的標識和口號等,要求比照商標進行注冊保護;對本屆奧運會有關奧林匹克標志、徽記、“奧林匹克”、“奧林匹克運動會”名稱、奧運會口號和吉祥物等提出保護條件。
在保護時限上,國際奧委會要求對奧林匹克知識產權中的部分內容(包括可能屬于著作權、專利權的內容)進行長期保護,而且不必通過登記和注冊④;要求奧運會組辦國和政府必須保障“根據實際需要有針對性地制定和頒布保護國際奧委會權益的法規”。由此可見,保護奧林匹克知識產權事實上已成為舉辦國應承擔的國際義務⑤。對奧運會組辦國而言,對奧運知識產權的保護,實際上就是保護了奧運會組辦國的國際形象和國際信用。
1984年洛杉磯奧運會的成功不僅在于其運作模式,還得益于美國1978年頒布的《奧林匹克與業余體育法案》(簡稱“業余體育法”)和1980年初期法院判例對奧林匹克標志保護的支持,給予了洛杉磯奧運會在商業化運作方面的法律保障。該法賦予美國奧委會管理所有奧林匹克相關事務(包括專用語、標識、獎牌、服裝和奧林匹克影片)的獨家權利,即有權對一切與奧林匹克主題相關的商業提議進行審查;明確規定美國奧委會擁有對美國奧委會、國際奧委會、國際殘疾人奧林匹克委員會、泛美體育組織的商標、商用名稱、徽記、徽章或標識、用語等一切相關主題的專有權利(在美國奧委會轄區內),未經美國奧委會同意,任何人不得出于交易、促進產品和服務的銷售及宣傳戲劇表演、體育表演和比賽等目的使用上述標識或名稱,否則將依據1946年的《聯邦商標法》糾正,履行適當的民事行為。美國奧委會還注冊了自己的商用標識(即USA和五環,而美國奧委會官方徽記是帶有國旗條紋及五環的盾的圖案)和專用語,根據各項法律、法規(如商標法、運動員參與奧林匹克商業機會的規定等)規范各組織與個體的行為,這些法律保護體系,為洛杉磯奧運會營銷工作的正常開展提供了最根本的保障。
澳大利亞是及時個為奧林匹克知識產權立法的國家,相繼出臺了《奧林匹克五環及標記保護法案》(1987),《悉尼2000年奧運會名稱和標記保護法案》(1996)等一系列法律法規。悉尼奧運會組委會還成立了立法機構來保護奧林匹克運動的知識產權和奧運會營銷伙伴的契約權,出臺了一些相關細則和公共關系、教育計劃,負責解決與品牌保護相關的法律和其他問題,并面向消費者、媒體及商務社區開設了相關的提高全民對奧林匹克知識產權的保護意識。
在北京申奧期間,我國政府明確做出了遵守《奧林匹克憲章》和《主辦城市合同》的保障。為兌現保障,我國就奧林匹克標志保護進行專門立法。這些專門法規和已有的對奧林匹克知識產權保護形成了法律、行政法規包括地方性法規多方位保護的架構,并形成了行政保護與司法保護并存的二元保護體制,即標志的權利保護既可以直接適用《條例》,也可以適用《商標法》等法律法規。同時,北京奧組委還采取五項主要措施防范侵權行為:擴大宣傳領域,教育人們杜絕制假販假、知假買假;保持與工商、海關等部門的密切合作,建立良好的鎖證、查證制度;將奧組委備案的企業名單給各大媒體的廣告審查員,防范侵權行為的發生;大力開發正牌產品,并采取密不透風的備案制度等等。
隨著互聯網產業的興起,一些企業和個人利用網絡域名等領域侵犯奧林匹克標志專用權,對奧林匹克運動產生負面影響,也對奧林匹克知識產權的保護提出了新的要求。由于域名使用的國際性,必須通過國際性司法和仲裁機構解決爭端。1999年12月,世界知識產權組織(WIPO)與國際域名管理組織(ICANN)共同推出了強制性域名爭議解決機制,該仲裁機制具有應用的廣泛性、仲裁的公正性、管轄的強制性、仲裁的快捷性、執行的高效性等明顯優勢。對于等惡意注冊域名,美國奧林匹克委員會先后于2000年、2001年向WIPO提起國際域名仲裁,WIPO的仲裁員于2000年7月13日認定被訴人構成惡意域名搶注,并裁決將和域名強制轉讓到投訴人,維護了奧林匹克標志權利人的利益。公務員之家
奧運會營銷中法律關系的核心是特許經營權即特許權,它是一種特殊形態的知識產權,即知識產權的使用許可權。特許權的持有人——國際奧委會和各國家奧委會,不因特許的法律事實而影響其對知識產權的所有權。受許企業獲得的是使用權,是由奧林匹克標志、會歌、圖形等構成奧林匹克知識產權的各個要素在特許權中的有機結合,是與奧林匹克知識產權相關的諸多權利的集合。因此,對奧林匹克知識產權的保護和特許權的運用,也是一項與時俱進的系統工程,必須隨社會文化發展和經濟、技術的進步而不斷完善。在奧林匹克知識產權的保護和市場化運作中,立法保護是前提條件,司法保護是中心環節,行政保護是關鍵,國際間合作保護是重要環節。各種相關法規相互補充、完善,從備案、許可使用、查處侵權、引導社會各界正確使用奧林匹克標志等多方面加強了對奧運知識產權的保護,使奧運會特許權所包含的內容盡可能得到、充分和連續的法律保護,減少直至杜絕企業利用奧運知識產權實施不正當競爭或不正當獲利,從而保障受許人的利益。
在我國特許經營的發展過程中,商標、商號被侵權是普遍存在的問題,特許企業本身對知識產權保護缺乏認識,對保護措施和方法的研究既不深入也不細致;國家有關知識產權保護的規定散見在多部法律法規中,不便執法機關和司法部門協調和參照,甚至很難判定是否適用以及適用哪些法律條款。國際奧委會及我國關于奧運知識產權的法律法規、具體保護措施和案例,為特許經營企業如何實施知識產權保護,防止和懲罰仿冒、濫用、盜用等侵權行為,提供了可以參照的法律依據、判例和方法,對推動我國特許經營沿著法制化的軌道健康發展將發揮積極的作用。
知識營銷論文:剖析知識經濟對企業營銷的影響論文
以數字化、網絡化為主要特征的科技革命，以科技革命為基礎的知識經濟，對人們的生產方式、思維方式、生活方式及行為方式將產生巨大而深刻的影響。同樣，對企業管理、企業營銷將產生深刻的影響。
及時，對消費者需求的影響：
以技術革命為推動力的知識經濟的發展，一方面使社會財富迅猛發展，另一方面，使廣大消費者生活水平提高，并使消費者需求發生如下變化：
1、消費者需求趨于個性化。由于知識經濟使消費者受教育的程度和文化水平獲得普遍的提高，從而促使消費者的消費需求和消費行為趨于個性化。同時由于知識經濟帶來科技與知識的創新、從而引導消費者消費的個性化。因而，要求企業一改工業經濟時代那種單一的、大批量的營銷方式、轉向實行個性化和多樣化的營銷方式。
2、消費者行為趨于理性化。在知識經濟時代，由于消費者文化水平的提高，他們能夠借助發達的信息網絡、、迅速地搜集與購買決策有關的信息。例如消費者借助電腦咨詢軟件迅速收集有關產品信息，并擬定與評估不同的購買方案，從中選擇的購買決策。
3、消費者的需求從低層次的生理需求向高層次需求轉變，即從物質需求向精神需求轉變。如消費者從原來的對衣食住行低的生理需求向文化教育、娛樂等精神需求轉變。
4、消費者面臨更多的產品選擇。知識經濟促進因特網迅速發展，從而使國外市場沖破地區界限、行為界限和時間界限，購買者可以在任何地區、任何時間通過網絡搜尋及選擇理想的賣者，銷售商之間發生激烈的競爭，從而使購買者能夠自由地選擇國內外的賣者，消費者對產品越來越挑剔。
第二、對產品的影響：
一是知識經濟使產品的外延與內涵發生巨大的變化。從產品的外延看，知識經濟時代不僅農產品、工業品成為商品，知識、服務、信息及技術都成為商品，即與知識相關的無形產品成為消費者主要的消費對象。從產品的內涵看，由于知識成為知識經濟的核心要素，要求產品中的知識含量提高了。因而，衡量產品價值的標準產生了變化，即由傳統的以物質為基礎轉為以知識含量為基礎進行衡量。二是以信息技術為核心的知識經濟，囿于住處技術發展日新月異，使產品的設計、開發和使用周期日益縮短，因而，要求企業快速開發新產品，并迅速將新產品投入市場。
第三、對價格的影響：
以數字化、網絡化為主要特征的信息技術革命，使Internet廣泛運用，從而要求企業同用戶面對面進行定價。
第四、對分銷的影響：
知識經濟對傳統分銷方式，即主要通過中間商向最終用戶銷售產品的方式發生巨大的沖擊。而網上交易卻逐漸頻繁起來，企業必須盡早適應這種變化。
第五、對企業營銷管理的影響：
對原來傳統的營銷管理模式，即受地理位置和時間的約束，實行松散型的管理，不能不是巨大的挑戰。
面對信息產業和高科技產業為基礎的知識經濟對我國企業營銷產生深刻的影響，我國企業要迎接挑戰，必須進行營銷創新。這主要包括營銷觀念、營銷制度及營銷管理的創新。
企業營銷觀念的創新。營銷觀念創新是企業營銷創新的核心和前提。營銷觀念的創新，需要企業從滿足顧客需求的傳統營銷觀念轉變為不僅滿足顧客需求，還要創造顧客需求的新的營銷觀念。這緣于知識經濟時代，科學技術日新月異的發展，產品生命周期大大縮短，新產品層出不窮，由此引起社會需求的變化與企業之間的激烈競爭，這必然驅動企業經營哲學的不斷更新。其次，要求企業從偏狹的國內營銷觀念轉向全球營銷觀念。知識經濟時代推進了經濟全球的發展，使國內外市場連成一個整體。因而，企業必須樹立全球營銷觀念，才能推進企業發展。
營銷制度創新。創新是指建立一種新的生產函數，即對各種要素的一種“新組合”，它包括引進新產品和提供一種產品的新質量；采用新的技術、新的生產方式；開辟新市場獲得原材料和新來源；實行企業組織新形式。公務員之家
知識經濟時代的營銷組織創新，主要是從傳統的等級制度轉變為柔性的營銷組織。從目前國際柔性組織的發展趨勢來看，主要是建立起扁平化、網絡化、智能化、虛擬化及全球化的組織。一是扁平化。指企業通過技術網絡同廣大員工發生直接聯系，而且使企業同消費者、研究機構之間構筑一個互動的信息反饋機制。二是網絡化。它是使企業領導與廣大員工眾傳統的等級制度關系變成非正規的網絡關系，從而提高員工的自信以及經營效益。三是智能化。這既要求職工不斷提高個人知識和智慧以及不斷的超越自我，又強調企業的系統思考和知識的整合力量，以不斷再造企業的無限生機。四是虛擬化。是依靠信息技術而建立臨時網絡，是一種靈活機動的新型企業的組織形式。企業為了實現其目標，可以突破企業界限，在廣闊范圍內尋求各生產經營環節（如產品設計、工藝設計、生產制造、經營銷售等）及各生產要素優化組合的一種形式。企業一旦完成目標就自行解散。這種組織形式可以實現優勢互補，并節省費用。它要求管理者要具有很高的協作精神、協調能力及綜合能力，要求企業組織形式及組織行為充分考慮這一時代特點，研究企業營銷如何同國際慣例接軌，如何適應全球市場的需求及適應全球的競爭戰略。
營銷策略創新。主要包括產品、價格、分銷及促銷的創新。
就產品的創新而言，在知識經濟時代，由于知識成為核心要素，因此衡量產品價值標準應由傳統的以物質為基礎轉變為以知識含量為基礎對產品進行衡量。所以，企業產品創新必須提高產品技術含量，擴展產品功能，擴大及提高售后服務的范圍和質量。
知識營銷論文:知識管理節約型營銷實踐論文
摘要：建設節約型企業是建設節約型社會的一個重要的組成部分。建設節約型企業可以從實踐節約型營銷入手，通過實踐知識管理，利用知識挖掘、知識共享等知識管理技術在營銷過程中找準目標客戶，提高促銷效率，快速響應客戶要求來達到減少資源消耗，獲得盡可能大的經濟效益。
關鍵詞：知識管理；知識挖掘；知識共享；節約型營銷
如何建設一個節約型社會，是全社會關注的重要話題，也是堅持和落實科學發展觀，實現經濟社會可持續發展，構建社會主義和諧社會的必然要求。對我國緩解資源壓力和環境壓力，實現建設小康社會目標的意義重大。
而創建節約型企業，是落實科學發展觀的必然要求，也是緩解可持續發展資源瓶頸的重要基礎。因此，創建節約型企業絕不是企業發展的權宜之計，而是企業適應整個社會發展，轉變增長方式，增強核心競爭力，依靠科技進步實現持續發展的根本要求。是企業自身“增效”的重要舉措之一?！肮澕s型”企業沒有固定的含義，所謂“節約型”企業應該是資源消耗少、成本水平低、科技含量高、經濟效益好的企業。從這個含義上講，節約型企業是現階段我國各種類型的企業所應追求的目標。
建設節約型企業可以從很多方面人手，尤其以生產經營為重頭。在知識經濟條件下，通過采用知識管理，以及對技術的大量投入，在研發、產品、銷售、品牌建設、售后服務等方面不斷提升企業效率，對建設節約型企業的作用非常明顯。
1．知識管理與市場營銷
近年來，隨著知識經濟的發展，知識已經逐漸成為保持企業可持續發展和競爭優勢的重要來源。實踐知識管理，也成為企、世未來發展的一項有利保障：時知識的管理工作并不著重于知識本身(及圍繞著知識的各類技術)進行管理。而是更慢調把知識看作企業競爭力的核心，著重主張利用知識實現企業更好的經營管理模式。知識管理的過程可以粗略地分為三個基本環節：知識轉化、知識循環以及知識組織／存儲其中．知識轉化過程說明的是隱性知識和顯性知識之問的關系，知識循環則強調的是知識的共享和創新，知識組織／存儲是指將知識在組織內部沉淀下來，成為企業全體員工可用的共同資源。
在知識經濟時代，由于消費者的心理不斷成熟，消費觀念不斷更新、消費層次不斷提高，消費結構不斷優化，從而對企業的營銷活動提出了更高的要求。在這種大的背景下，企業要是固守原有的管理理念，進行“大量營銷”，其效果將會大打折扣，而且會造成許多不必要的成本支出。因此在企業營銷領域，充分實行知識管理，會有很大的作為。
在知識經濟條件下，企業營銷的工作對象就是客戶(包括合作者、分銷商和顧客等)，并且從開始就有客戶參與，是協作伙伴關系，他們共同構成了組織外部網絡。根據價值鏈的分析，在市場營銷的重大行動、重大目標和其自然的聯系中，營銷組織必須利用知識管理在關鍵環節為顧客創造更多的價值，同時保障組織未來的創造力和創新精神。隨著信息技術的不斷進步，企業營銷的方式以及如何管理客戶信息的方式也在悄然發生著變化。越來越多的企業開始重視使用先進的信息技術掌握大量的客戶信息，以挖掘更多的市場機會。通過這種方式，不斷提高企業營銷的精準性。
2．以知識管理實踐“節約型”營銷
現代市場經濟條件下，企業面臨的競爭愈加激烈，因此在管理的諸多職能領域中，營銷對于企業的重要性是毋庸置疑的。但在實踐中，營銷浪費現象卻是普遍存在。市場營銷大師菲利浦·科特勒在2004年底，發表了題為《亟需改善營銷生產率》的講演。他指出，營銷的結果令人尷尬，廣告失效、促銷浪費、新品失敗、市場失控等現象屢見不鮮。此種情況在我們國內尤其普遍：過大過高的目標(全國及時、世界前列、世界500強等等不勝枚舉)、過度的包裝(如月餅)、耗資龐大的廣告和贊助、無時無刻不計血本的促銷等等。營銷的浪費反映的正是當前營銷的浮躁、盲目、冒進、急功近利等不理性的企業心態，也是中國本土企業總是無法實現超越、做大做強的一個原因。面對越來越國際化的趨勢，越來越激烈的市場競爭，越來越理性的消費者和市場，越來越注重成本競爭和資源優化的營銷時代，我們必須重新審視營銷的未來，樹立新的營銷觀念和理性營銷心態，實現營銷的改造和革命，首先就應告別“浪費營銷”，倡導“節約營銷”，走入理性營銷時代。
2．1通過有效渠道，向消費者傳遞產品及消費知識，培育節約型的消費者
現實的情況是節約的消費觀念在中國市場并不成熟，消費者對那些真正能夠節能的產品的認同度還很低，很多消費者盲目求新、求大、求高，對一些高耗能的產品趨之若鶩，例如買車一定買大排量的等等。面對這種消費現實，該如何培養具有節約觀念的消費群體呢?其實道理很簡單，及時，通過消費知識的傳遞，讓消費者真正了解產品、樹立正確的消費觀；第二，讓消費者能從消費節能型產品中真正得到益處，例如價格的降低、功能的改進以及使用成本的降低等等。消費者從中得到好處，自然會在消費中注意節約，形成一種新的消費觀念。企業經營的一切出發點和最終落腳點是市場，市場上存在什么樣的需求，決定了企業生產什么樣的產品、如何去生產。如果消費者普遍具有節約的觀念，就會迫使企業注重生產和消費過程中的“節約”。因此實踐“節約型”營銷，建設“節約型”企業，可以首先從市場人手，培育節約型的消費者。此外，企業在日常開展營銷過程中，應該奉行“社會營銷”的理念，將社會利益放在首位，以此帶動消費者觀念向注重節約和節能轉變。所以“節約型”營銷，首先不應該是一個企業微觀的營銷問題，而是涉及全社會的宏觀營銷問題，需要全體企業共同參與。同時，政府也應該通過制定相應的政策或法律等手段在其中扮演重要的角色。
2．2通過知識轉化，提高市場營銷活動的競爭力
1958年英國科學家、哲學家波蘭尼首先提出了“顯性知識”(明確知識)和“隱性知識”(緘默知識)的知識形態分類，這是企業知識管理的本源性對象要素。波蘭尼認為，所謂“顯性知識”(explicifknowledge)是指用“書面文字、圖表和數學表述了的知識”，通常是用言語、圖表等人為方式，通過表述來實現的，所以又稱為“言明的知識”(anicuIateknowledge，又譯“明確知識”)。而作為顯性知識的相輔相成的一類，隱性知識(implicitknow1．ed)是指尚未被言語或其他形式表述的知識，是“尚未言明的”、“難以言傳的”，尚處于“緘默”狀態的知識。
相對于顯性知識而言，隱性知識對于企業營銷的作用要更明顯一些，創造的價值較大，同時價值的流失也較大，因而也最關鍵。由于企業營銷面對的就是企業的所有客戶，所以隱性客戶知識的地位又是重中之重。企業通過各種手段和方式，例如投訴電話、銷售代表的走訪等，可以掌握大量的隱性客戶知識，這些隱性客戶知識對企業來講是不可多得的一筆寶貴財富。
但隱性客戶知識是很難直接為企業創造效益的，必須通過隱性客戶知識的轉化，才能形成對企業有用的信息，實現組織知識的創新，幫助企業地執行市場營銷戰略，管理客戶生命周期的各個階段，不斷提高競爭力。這種知識的轉化包括四類：隱性知識到隱性知識的轉化，隱性知識到顯性知識的轉化，顯性知識到隱性知識的轉化，顯性知識到顯性知識的轉化。
隱性知識到隱性知識的轉化。這是在個人間分享隱性知識，是知識社會化的過程。主要通過觀察、模仿和親身實踐等形式使隱性知識得以傳遞。例如不同銷售區域的客戶代表通過走訪調研來了解企業不同區域市場的特征。
隱性知識到顯性知識的轉化。這是對隱性知識的顯性描述，將其轉化為別人容易理解的形式，這個轉化所利用的方式有類比、隱喻和假設、傾聽和深度會談等。例如上述客戶代表通過走訪之后，企業可以組織不同區域市場的營銷人員召開區域市場營銷的“頭腦風暴”會議或區域市場營銷的“現場討論會”，幫助這些代表將自己的認識地表達出來，并與他人共享。顯性知識到顯性知識的轉化。這是一種知識擴散的過程，通常是將零碎的顯性知識進一步系統化和復雜化。經過隱性到隱性、隱性到顯性的轉化過程，人們頭腦中的顯性知識還是零碎的，也不是格式化的。將這些零碎的知識進行整合并用專業語言表述出來，個人知識就上升為了組織知識，能更容易地為更多人共享和創造組織價值。在上述例子中，企業肯定能將這些存儲于不同員工腦海里，散落在不同區域市場中的營銷知識提煉出來，建立屬于企業自身擁有的區域市場營銷知識。
顯性知識到隱性知識的轉化。這意味著，企業的顯性知識轉化為企業中各成員的隱性知識。也就是說，知識在企業員工間傳播，員工接收了這些新知識后，可以將其用到工作中去，并創造出新的隱性知識。上述例子中的客戶代表了解掌握了足夠的顯性知識后，就可以充分借鑒其他營銷區域中經驗，不斷改善自己的工作。
2．3利用數據挖掘進行細分，找準目標客戶
營銷大師科特勒曾說：“現代戰略營銷的中心，可定義為STP市場營銷——市場細分(segmentalion)，目標市場(Targe．ting)和市場定位(Positioning)”。雖然目標市場營銷的理論在上個世紀就已經出現，但進入2l世紀以后，找準適合自己企業的目標顧客仍然是很多企業面臨的嚴峻挑戰。進行細分，找準目標客戶是企業戰略營銷的起點，企業的一切營銷戰略，都必須以此為出發點。沒有市場細分，找不準目標客戶，企業在經營時就如同“瞎子摸象、大海撈針”，營銷活動也會出現大量的浪費。這種盲目的背后，實際上就是因為企業不知道自己的目標群和目標市場之所在。而有的企業則在此方面做到了節約，例如英國連鎖超市TESC0L一共有l300萬客戶，一般的企業將客戶細分至三四個不同的群已經相當不錯，令人感到驚奇的是，它將這些客戶細分到5000個不同的群，形成不同的俱樂部，實際上建立了一個社會的紐帶。針對不同的客戶群體，超市可以選擇不同的營銷方式，這樣就避免了很多浪費。
在細分的過程中，可以充分利用知識管理中的數據挖掘技術，有效達到節約的效果。因此，數據挖掘技術在企業市場營銷中得到了比較普遍的應用。數據挖掘就是在企業的數據庫中，對數據進行一定的處理，從大量的、不的、模糊的、隨即的數據中提取隱含的、事先未知的、但又是潛在有用的信息知識的過程其基本假定是“消費者過去的行為是其今后消費傾向的好說明”。它正是以市場營銷學的市場細分原理為基礎，通過收集、加工和處理涉及消費者消費行為的大量信息，確定特定消費群體或個體的興趣、消費習慣、消費傾向和消費需求，進而推斷出相應消費群體或個體下一步的消費行為，然后以此為基礎，對所識別出來的消費群體進行特定內容的定向營銷，通過提供有針對性的產品和服務來不斷降低營銷的盲目性，提高客戶滿意度。這與傳統的不區分消費者對象特征的大規模營銷手段相比，大大節省了營銷成本，提高了營銷效果，從而為企業帶來更多的利潤。此外，數據挖掘還可以在交叉銷售、建立和維護客戶關系方面發揮很大的作用。在市場經濟比較發達的國家和地區，許多公司都開始在原有信息系統的基礎上通過數據挖掘對業務信息進行深加工，以構筑自己的競爭優勢，擴大自己的營業額。
2．4利用知識挖掘提高促銷效率
在廣告界就有這么一句經典的話：我知道我的廣告費一半都浪費了，但我不知道是哪一半浪費了。這清楚地表明了傳統促銷方式精準性的欠缺。我們經?？梢钥吹椒比A商業街上一些廠商對來往行人不分對象地散發大量商品宣傳廣告，其結果是不需要的人隨手丟棄資料，而需要的人并不一定能夠得到。具有關資料統計，沒有運用數據庫技術進行篩選而發送郵寄宣傳品，其反饋率只有2％一4％，而運用數據庫技術進行篩選消費者，其郵寄宣傳品的反饋率可以高達20％～30％，有效地提高了企業營銷的效率。
現代營銷越來越注意信息技術的成分，信息技術的進步可以幫助解決一些營銷活動的欠缺，并且分析結果，企業就可以運用更經濟的促銷方式，從而降低成本，增強企業的競爭力。例如美國運通公司(AnericanExpress)有一個用于記錄信用卡業務的數據庫，數據量達到幾十億字符，并仍在隨著業務進展不斷更新。運通公司通過對這些數據進行挖掘，制定了’“關聯結算(RelalionshipBilling)優惠”的促銷策略，即如果一個顧客在一個商店用運通卡購買一套時裝，那么在同一個商店再買一雙鞋，就可以得到比較大的折扣，這樣既可以增加商店的銷售量，也可以增加運通卡在該商店的使用率、再如，居住在倫敦的持卡消費者如果最近剛剛乘英國航空公司的航班去過巴黎，那么他可能會得到一個周末前往紐約的機票打折優惠卡。
2．5通過知識共享，可以提高顧客響應速度，降低交易成本
越來越多的公司認識到時間與速度是影響市場競爭力的關鍵因素之一?？焖夙憫獧C制是一個系統工程，它是由快速發現顧客需求、快速研發產品、快速制造產品、快速物流配送等環節構成。提高企業快速響應顧客的能力需要該企業所在供應鏈上所有企業的配合行動。企業員工之間的知識共享，以及企業與供應鏈企業之間的知識共享，將可以有效消除存在于企業內部的信息孤島現象。在面臨客戶要求時，有效提高訂單或其他信息在企業內部及供應鏈企業之間的流動效率，以達到對最終客戶要求的快速響應、減少存貨成本、提高供應鏈整體競爭水平的目的。公務員之家:
3．結束語
要做到在營銷過程中沒有浪費是不可能的，因為營銷是一個復雜的、綜合性的發展過程，其涵蓋市場定位、品牌體系、產品體系、渠道體系、價格體系、促銷體系、管理體系、組織結構以及人力資源結構等多個方面，因此造成浪費的原因也是多種多樣但在很多情況下最終都是人的因素在起作用，人的觀念、智慧知識、經驗和責任心等都在影響著營銷過程中的節約與浪費，所以實踐節約型營銷，最終減少“浪費”的好的辦法就是更新企業的管理理念和提高全體員工的素質，讓節約的觀念貫徹到企業營銷的方方面面。
知識營銷論文:企業知識管理節約型營銷論文
摘要：建設節約型企業是建設節約型社會的一個重要的組成部分。建設節約型企業可以從實踐節約型營銷入手，通過實踐知識管理，利用知識挖掘、知識共享等知識管理技術在營銷過程中找準目標客戶，提高促銷效率，快速響應客戶要求來達到減少資源消耗，獲得盡可能大的經濟效益。
關鍵詞：知識管理；知識挖掘；知識共享；節約型營銷
如何建設一個節約型社會，是全社會關注的重要話題，也是堅持和落實科學發展觀，實現經濟社會可持續發展，構建社會主義和諧社會的必然要求。對我國緩解資源壓力和環境壓力，實現建設小康社會目標的意義重大。
而創建節約型企業，是落實科學發展觀的必然要求，也是緩解可持續發展資源瓶頸的重要基礎。因此，創建節約型企業絕不是企業發展的權宜之計，而是企業適應整個社會發展，轉變增長方式，增強核心競爭力，依靠科技進步實現持續發展的根本要求。是企業自身“增效”的重要舉措之一?！肮澕s型”企業沒有固定的含義，所謂“節約型”企業應該是資源消耗少、成本水平低、科技含量高、經濟效益好的企業。從這個含義上講，節約型企業是現階段我國各種類型的企業所應追求的目標。
建設節約型企業可以從很多方面人手，尤其以生產經營為重頭。在知識經濟條件下，通過采用知識管理，以及對技術的大量投入，在研發、產品、銷售、品牌建設、售后服務等方面不斷提升企業效率，對建設節約型企業的作用非常明顯。
一、知識管理與市場營銷
近年來，隨著知識經濟的發展，知識已經逐漸成為保持企業可持續發展和競爭優勢的重要來源。實踐知識管理，也成為企、世未來發展的一項有利保障：時知識的管理工作并不著重于知識本身(及圍繞著知識的各類技術)進行管理。而是更慢調把知識看作企業競爭力的核心，著重主張利用知識實現企業更好的經營管理模式。知識管理的過程可以粗略地分為三個基本環節：知識轉化、知識循環以及知識組織／存儲其中．知識轉化過程說明的是隱性知識和顯性知識之問的關系，知識循環則強調的是知識的共享和創新，知識組織／存儲是指將知識在組織內部沉淀下來，成為企業全體員工可用的共同資源。
在知識經濟時代，由于消費者的心理不斷成熟，消費觀念不斷更新、消費層次不斷提高，消費結構不斷優化，從而對企業的營銷活動提出了更高的要求。在這種大的背景下，企業要是固守原有的管理理念，進行“大量營銷”，其效果將會大打折扣，而且會造成許多不必要的成本支出。因此在企業營銷領域，充分實行知識管理，會有很大的作為。
在知識經濟條件下，企業營銷的工作對象就是客戶(包括合作者、分銷商和顧客等)，并且從開始就有客戶參與，是協作伙伴關系，他們共同構成了組織外部網絡。根據價值鏈的分析，在市場營銷的重大行動、重大目標和其自然的聯系中，營銷組織必須利用知識管理在關鍵環節為顧客創造更多的價值，同時保障組織未來的創造力和創新精神。隨著信息技術的不斷進步，企業營銷的方式以及如何管理客戶信息的方式也在悄然發生著變化。越來越多的企業開始重視使用先進的信息技術掌握大量的客戶信息，以挖掘更多的市場機會。通過這種方式，不斷提高企業營銷的精準性。
二、以知識管理實踐“節約型”營銷
現代市場經濟條件下，企業面臨的競爭愈加激烈，因此在管理的諸多職能領域中，營銷對于企業的重要性是毋庸置疑的。但在實踐中，營銷浪費現象卻是普遍存在。市場營銷大師菲利浦·科特勒在2004年底，發表了題為《亟需改善營銷生產率》的講演。他指出，營銷的結果令人尷尬，廣告失效、促銷浪費、新品失敗、市場失控等現象屢見不鮮。此種情況在我們國內尤其普遍：過大過高的目標(全國及時、世界前列、世界500強等等不勝枚舉)、過度的包裝(如月餅)、耗資龐大的廣告和贊助、無時無刻不計血本的促銷等等。營銷的浪費反映的正是當前營銷的浮躁、盲目、冒進、急功近利等不理性的企業心態，也是中國本土企業總是無法實現超越、做大做強的一個原因。面對越來越國際化的趨勢，越來越激烈的市場競爭，越來越理性的消費者和市場，越來越注重成本競爭和資源優化的營銷時代，我們必須重新審視營銷的未來，樹立新的營銷觀念和理性營銷心態，實現營銷的改造和革命，首先就應告別“浪費營銷”，倡導“節約營銷”，走入理性營銷時代。
2．1通過有效渠道，向消費者傳遞產品及消費知識，培育節約型的消費者
現實的情況是節約的消費觀念在中國市場并不成熟，消費者對那些真正能夠節能的產品的認同度還很低，很多消費者盲目求新、求大、求高，對一些高耗能的產品趨之若鶩，例如買車一定買大排量的等等。面對這種消費現實，該如何培養具有節約觀念的消費群體呢?其實道理很簡單，及時，通過消費知識的傳遞，讓消費者真正了解產品、樹立正確的消費觀；第二，讓消費者能從消費節能型產品中真正得到益處，例如價格的降低、功能的改進以及使用成本的降低等等。消費者從中得到好處，自然會在消費中注意節約，形成一種新的消費觀念。企業經營的一切出發點和最終落腳點是市場，市場上存在什么樣的需求，決定了企業生產什么樣的產品、如何去生產。如果消費者普遍具有節約的觀念，就會迫使企業注重生產和消費過程中的“節約”。因此實踐“節約型”營銷，建設“節約型”企業，可以首先從市場人手，培育節約型的消費者。此外，企業在日常開展營銷過程中，應該奉行“社會營銷”的理念，將社會利益放在首位，以此帶動消費者觀念向注重節約和節能轉變。所以“節約型”營銷，首先不應該是一個企業微觀的營銷問題，而是涉及全社會的宏觀營銷問題，需要全體企業共同參與。同時，政府也應該通過制定相應的政策或法律等手段在其中扮演重要的角色。
2．2通過知識轉化，提高市場營銷活動的競爭力
1958年英國科學家、哲學家波蘭尼首先提出了“顯性知識”(明確知識)和“隱性知識”(緘默知識)的知識形態分類，這是企業知識管理的本源性對象要素。波蘭尼認為，所謂“顯性知識”(explicifknowledge)是指用“書面文字、圖表和數學表述了的知識”，通常是用言語、圖表等人為方式，通過表述來實現的，所以又稱為“言明的知識”(anicuIateknowledge，又譯“明確知識”)。而作為顯性知識的相輔相成的一類，隱性知識(implicitknow1．ed)是指尚未被言語或其他形式表述的知識，是“尚未言明的”、“難以言傳的”，尚處于“緘默”狀態的知識。
相對于顯性知識而言，隱性知識對于企業營銷的作用要更明顯一些，創造的價值較大，同時價值的流失也較大，因而也最關鍵。由于企業營銷面對的就是企業的所有客戶，所以隱性客戶知識的地位又是重中之重。企業通過各種手段和方式，例如投訴電話、銷售代表的走訪等，可以掌握大量的隱性客戶知識，這些隱性客戶知識對企業來講是不可多得的一筆寶貴財富。
但隱性客戶知識是很難直接為企業創造效益的，必須通過隱性客戶知識的轉化，才能形成對企業有用的信息，實現組織知識的創新，幫助企業地執行市場營銷戰略，管理客戶生命周期的各個階段，不斷提高競爭力。這種知識的轉化包括四類：隱性知識到隱性知識的轉化，隱性知識到顯性知識的轉化，顯性知識到隱性知識的轉化，顯性知識到顯性知識的轉化。
隱性知識到隱性知識的轉化。這是在個人間分享隱性知識，是知識社會化的過程。主要通過觀察、模仿和親身實踐等形式使隱性知識得以傳遞。例如不同銷售區域的客戶代表通過走訪調研來了解企業不同區域市場的特征。
隱性知識到顯性知識的轉化。這是對隱性知識的顯性描述，將其轉化為別人容易理解的形式，這個轉化所利用的方式有類比、隱喻和假設、傾聽和深度會談等。例如上述客戶代表通過走訪之后，企業可以組織不同區域市場的營銷人員召開區域市場營銷的“頭腦風暴”會議或區域市場營銷的“現場討論會”，幫助這些代表將自己的認識地表達出來，并與他人共享。顯性知識到顯性知識的轉化。這是一種知識擴散的過程，通常是將零碎的顯性知識進一步系統化和復雜化。經過隱性到隱性、隱性到顯性的轉化過程，人們頭腦中的顯性知識還是零碎的，也不是格式化的。將這些零碎的知識進行整合并用專業語言表述出來，個人知識就上升為了組織知識，能更容易地為更多人共享和創造組織價值。在上述例子中，企業肯定能將這些存儲于不同員工腦海里，散落在不同區域市場中的營銷知識提煉出來，建立屬于企業自身擁有的區域市場營銷知識。
顯性知識到隱性知識的轉化。這意味著，企業的顯性知識轉化為企業中各成員的隱性知識。也就是說，知識在企業員工間傳播，員工接收了這些新知識后，可以將其用到工作中去，并創造出新的隱性知識。上述例子中的客戶代表了解掌握了足夠的顯性知識后，就可以充分借鑒其他營銷區域中經驗，不斷改善自己的工作。
2．3利用數據挖掘進行細分，找準目標客戶
營銷大師科特勒曾說：“現代戰略營銷的中心，可定義為STP市場營銷——市場細分(segmentalion)，目標市場(Targe．ting)和市場定位(Positioning)”。雖然目標市場營銷的理論在上個世紀就已經出現，但進入2l世紀以后，找準適合自己企業的目標顧客仍然是很多企業面臨的嚴峻挑戰。進行細分，找準目標客戶是企業戰略營銷的起點，企業的一切營銷戰略，都必須以此為出發點。沒有市場細分，找不準目標客戶，企業在經營時就如同“瞎子摸象、大海撈針”，營銷活動也會出現大量的浪費。這種盲目的背后，實際上就是因為企業不知道自己的目標群和目標市場之所在。而有的企業則在此方面做到了節約，例如英國連鎖超市TESC0L一共有l300萬客戶，一般的企業將客戶細分至三四個不同的群已經相當不錯，令人感到驚奇的是，它將這些客戶細分到5000個不同的群，形成不同的俱樂部，實際上建立了一個社會的紐帶。針對不同的客戶群體，超市可以選擇不同的營銷方式，這樣就避免了很多浪費。
在細分的過程中，可以充分利用知識管理中的數據挖掘技術，有效達到節約的效果。因此，數據挖掘技術在企業市場營銷中得到了比較普遍的應用。數據挖掘就是在企業的數據庫中，對數據進行一定的處理，從大量的、不的、模糊的、隨即的數據中提取隱含的、事先未知的、但又是潛在有用的信息知識的過程其基本假定是“消費者過去的行為是其今后消費傾向的好說明”。它正是以市場營銷學的市場細分原理為基礎，通過收集、加工和處理涉及消費者消費行為的大量信息，確定特定消費群體或個體的興趣、消費習慣、消費傾向和消費需求，進而推斷出相應消費群體或個體下一步的消費行為，然后以此為基礎，對所識別出來的消費群體進行特定內容的定向營銷，通過提供有針對性的產品和服務來不斷降低營銷的盲目性，提高客戶滿意度。這與傳統的不區分消費者對象特征的大規模營銷手段相比，大大節省了營銷成本，提高了營銷效果，從而為企業帶來更多的利潤。此外，數據挖掘還可以在交叉銷售、建立和維護客戶關系方面發揮很大的作用。在市場經濟比較發達的國家和地區，許多公司都開始在原有信息系統的基礎上通過數據挖掘對業務信息進行深加工，以構筑自己的競爭優勢，擴大自己的營業額。
2．4利用知識挖掘提高促銷效率
在廣告界就有這么一句經典的話：我知道我的廣告費一半都浪費了，但我不知道是哪一半浪費了。這清楚地表明了傳統促銷方式精準性的欠缺。我們經常可以看到繁華商業街上一些廠商對來往行人不分對象地散發大量商品宣傳廣告，其結果是不需要的人隨手丟棄資料，而需要的人并不一定能夠得到。具有關資料統計，沒有運用數據庫技術進行篩選而發送郵寄宣傳品，其反饋率只有2％一4％，而運用數據庫技術進行篩選消費者，其郵寄宣傳品的反饋率可以高達20％～30％，有效地提高了企業營銷的效率。
現代營銷越來越注意信息技術的成分，信息技術的進步可以幫助解決一些營銷活動的欠缺，并且分析結果，企業就可以運用更經濟的促銷方式，從而降低成本，增強企業的競爭力。例如美國運通公司(AnericanExpress)有一個用于記錄信用卡業務的數據庫，數據量達到幾十億字符，并仍在隨著業務進展不斷更新。運通公司通過對這些數據進行挖掘，制定了’“關聯結算(RelalionshipBilling)優惠”的促銷策略，即如果一個顧客在一個商店用運通卡購買一套時裝，那么在同一個商店再買一雙鞋，就可以得到比較大的折扣，這樣既可以增加商店的銷售量，也可以增加運通卡在該商店的使用率、再如，居住在倫敦的持卡消費者如果最近剛剛乘英國航空公司的航班去過巴黎，那么他可能會得到一個周末前往紐約的機票打折優惠卡。
2．5通過知識共享，可以提高顧客響應速度，降低交易成本
越來越多的公司認識到時間與速度是影響市場競爭力的關鍵因素之一?？焖夙憫獧C制是一個系統工程，它是由快速發現顧客需求、快速研發產品、快速制造產品、快速物流配送等環節構成。提高企業快速響應顧客的能力需要該企業所在供應鏈上所有企業的配合行動。企業員工之間的知識共享，以及企業與供應鏈企業之間的知識共享，將可以有效消除存在于企業內部的信息孤島現象。在面臨客戶要求時，有效提高訂單或其他信息在企業內部及供應鏈企業之間的流動效率，以達到對最終客戶要求的快速響應、減少存貨成本、提高供應鏈整體競爭水平的目的。公務員之家:
三、結束語
要做到在營銷過程中沒有浪費是不可能的，因為營銷是一個復雜的、綜合性的發展過程，其涵蓋市場定位、品牌體系、產品體系、渠道體系、價格體系、促銷體系、管理體系、組織結構以及人力資源結構等多個方面，因此造成浪費的原因也是多種多樣但在很多情況下最終都是人的因素在起作用，人的觀念、智慧知識、經驗和責任心等都在影響著營銷過程中的節約與浪費，所以實踐節約型營銷，最終減少“浪費”的好的辦法就是更新企業的管理理念和提高全體員工的素質，讓節約的觀念貫徹到企業營銷的方方面面。
知識營銷論文:知識經濟發展與服務營銷分析論文
一、知識經濟是以服務為主導的經濟
知識經濟是相對于農業經濟、工業經濟而言的。知識經濟是建立在知識和信息的生產、分配、交換和使用基礎上的經濟。知識用于經濟，知識成為經濟發展的主要動力。
知識經濟時代突出表現為以下特征：
·知識成為主導資本；
·信息成為重要資源
·知識的生產和再生產成為經濟活動的核心
·信息技術是知識經濟的載體和基礎；
·經濟增長方式出現了資產投入無形化、資源環境良性化、經濟決策知識化的發展趨勢
知識經濟一方面促進世界新時代的到來，加速經濟全球化的進程，使知識化取代工業化；另一方面促使全球面臨新的國際分工。知識經濟發達國家將成為“頭腦國家”，而知識經濟發展滯后者將淪為“軀干國家”，聽“頭腦國家”驅使。知識經濟發展直接的變化即促使服務業成為國民經濟的主導行業。據世界銀行1998年發表的《知識促進發展》的報告報道，發達國家以知識為基礎的行業的產值已占GDP的50%，其中高技術產業的產值占25%。在新的世紀，以知識為主導的服務業的發展將以銳不可擋的乘數發展態勢迅速成為GDP的主要份額。
知識經濟將以巨大的能量一方面勢如破竹地改造傳統經濟，包括傳統的生產、分配、交換和消費都將從方式到結構上發生改變，形成新的適應新時代的服務業；另一方面將催動新的服務業如雨后春筍般生長、壯大。知識經濟時代無疑是服務業大發展并成為經濟主導的時代。知識經濟時代為服務芝銷迅猛發展開辟了廣闊的天地。
知識經濟時代將催動以下服務業大發展：
·信息產業。隨著信息技術成為知識經濟的主要載體和基礎，信息的硬件、軟件的發展將以突飛猛進的態勢進行。不僅發達國家如美國、歐盟各國、日本會有更大的作為，而且發展中國家也會有一些國家迎頭赴上。例如，印度1997年軟件產業的規模已達27.5億美元，其中出口17.5億美元，其出口覆蓋率分別為：美國占59%、歐盟占22%、日本占4%，東南亞占5%，澳洲占20%。印度軟件業的快速發展，引起美國軟件業大擘比爾·蓋茨的驚嘆：下一個軟件大國，除美國外將是印度。
信息產業的發展將帶動一系列的經濟革命，如購銷方式將無紙化、電子化發展；庫存管理將在追求零庫存的條件下實行信息控制；生產工藝和控制手段將成為生產高質量產品的保障；企業決策向程序化、規范化、智能化發展；人事管理將依據客觀標準進行數據控制等等。
·咨詢服務業。各種生產、流通、技術、法律、環保、衛生等涉及廣泛領域的咨詢業將得到發展。
·調研策劃業。各類市場調研、分析，營銷策劃、企業形象策劃組織將伴隨著知識經濟時代企業對信息、知識的需求而相繼得到發展成為服務中頗富活力的力量。
·旅游服務業。隨著知識經濟人們消費水平的提高生活質量的改善，人們用于國內與國際旅游的需求將會與日俱增，以適應這種需求而興起的旅游業將得以迅速發展，成為各國GDP中占有較大比重的行業。
·科技教育保健業。各個領域的科技開發將出現強勁發展態勢，尤其是航空航天、生物醫藥、海洋工程等領域將會發生前所未有的突破性進展。與科技領域發展的需要相匹配，教育將以產業發展的態勢進行快車道。醫療、衛生、全民保健服務業的發展也會開創新的天地。
·環保服務業。全球經濟的可持續發展要求世界各國重視并加強投入環保服務業。治“三廢”、防污、處理垃圾、綠化美化、市政管理、資源開發控制、空氣監測、防災減災等領域將成為各國社會經濟發展中重要的組成部分而獲得發展。
從以上諸方面可以看出，知識經濟時代是服務業大發展并上升為國民經濟主導產業的時代。服務業的發展呼喚服務營銷學在更廣泛的領域和行業發揮巨大功能作用。
二、知識經濟促進服務營銷學的發展
服務營銷學于20世紀60年代興起于西方。1996年，美國拉斯摩（JohnRathmall）教授首次對無形服務同有形實體產品進行區分，提出要以非傳統的方法研究服務的市場營銷問題。1974年由拉斯摩所著的及時本論述服務市場營銷的專著面世，標志著服務市場營銷學的產生。在該著作中，作者明確指出僅把市場營銷學的概念、模型、技巧應用于服務領域是行不通的，而必須建立服務導向的理論架構。視服務營銷學為市場營銷學的衍生還不夠，必須認清服務營銷學與市場營銷學之間存在著某種質的區別才使服務營銷學成為獨立的學科。在服務營銷學的形成中，北歐以格隆魯斯（ChristopherGronroos）和赫斯基（jamesHeskett）為代表的諾迪克學派（NordicSchool）起了巨大的推進作用。他們有關服務質量理論及服務營銷管理理論成為服務營銷學的重要理論支柱。
服務營銷學的興起緣于服務業的迅猛發展和產品營銷中服務日益成為焦點的事實。隨著經濟的發展服務業（或稱第三產業）在國民經濟中的比重日益擴大，產業升級與產業結構的優化的直接結果必然導致服務業的強勁發展和產品營銷中服務成為企業競爭焦點的局面。具體而言，服務業的發展與下述因素有密切的關系：
1．科學技術的進步和發展是服務業擴展的前提條件?？茖W技術的進步和發展一方面推動勞動力密集型產業向知識技術密集型產業轉化；另一方面孳生出許多新型的服務業。例如，電子計算機的出現為信息咨詢、電子商務、網絡營銷、電訊服務等行業提供了物質和運作手段，從而促成新的服務行業的產業。
2。社會分工和生產專門化使服務業獨立于及時、第三產業之外。隨著生產力水平的提高，社會分工越來越細，產業及行業的專門化程度越來越高。在及時產業和第二產業發展的進程中，流通業、運輸業、倉儲業、包裝業、通訊服務業、交通服務業等行業相繼獨立成為第三產業，并日漸成為國民經濟中具有特色且具有一定比例的新的產業群，即服務業群。
3．市場環境的變化推動新型服務業的興起和發展。隨著生產力水平的提高，社會產品越來越豐富，市場競爭也日益加劇，企業為使自己搶占競爭的有利地位，擴大市場占有率，往往在市場營銷的各個環節上下功夫，在現代社會尤其在工程（或產品）設計、管理創新、企業形象、廣告促銷、市場調研、營銷網絡等方面進行開發，為了適應企業的需要，以專業服務為特色的工程咨詢、管理咨詢、市場調研、營銷策劃、廣告策劃、企業形象策劃、經紀公司等新型服務行業便應運而生了。
4．人們消費水平的提高促進了生活服務業的發展。隨著人們消費水平的提高，人們對提高生活質量和改善生存環境的要求將愈來愈迫切，人們不僅要求滿足物質生活需求，而且對精神生活的需求更為突出，這樣，音像、電視、多媒體等文化娛樂服務業、美容、按摩、健美等保健服務業，外賣、送貨、家政等生活服務業，以及各種維護環境、保護生態平衡為己任的環保監測、保護、處理服務業也會越來越壯大。
服務業的興起和發展是社會經濟所要解決的主要矛盾決定的，是社會經濟發展規律使然。在前工業社會，社會經濟發展的主要矛盾表現為人與自然的矛盾，農業等及時產業的發展得以發展；在工業化社會階段，建筑業、冶金、機械、石化、紡織、電子等第二產業的各種行業得到發展；自20世紀60年代以來，發達國家相繼進入后工業社會的歷史發展階段，后工業社會是面對社會各層面的相互溝通的人際關系為主要矛盾的社會，服務業的異軍突起是新時代的需要。
中國第三產業的發展和產品營銷中服務活動的日漸突出決定中國導入服務營銷學的必要。新中國成立50年特別是改革開放20年來，中國經歷了由忽視甚至限制服務業發展到在力促進第三產業發展的轉變，進入90年代以后第三產業的增加值以10.5%的速度遞增，服務業也由50年代占國民經濟總值比重的28.6%上升到1998年的32.8%。
同時，企業在進行有形產品營銷時，服務已成為銷售的重要手段，成為企業間進行市場競爭的焦點，并日益成為產品市場競爭的主角。企業營銷及市場競爭不僅需要市場營銷學作為理論基礎，而且需要服務營銷學作為行動指導。中國服務營銷學的興起和廣泛傳播將是繼市場營銷學的蓬勃發展之后掀起的又一個高潮。
服務營銷學脫蛻于市場營銷學之后，在自己的空間得以茁壯發展。科特勒曾指出，服務代表了未來市場營銷管理和市場營銷學研究的主要領域之一。不少學者敏銳地指出服務營銷學的興起和發展，標志著市場營銷領域的服務革命。在歐美地區，服務營銷學正蓬勃地發展起來了。自20世紀60年代以來，服務營銷學的發展大致上可分以下三個階段：
及時個階段（60年代-70年代）；服務營銷學的脫胎階段
這一階段是服務營銷學剛從市場學中脫胎而出的時期。這一階段主要研究的問題是：
·服務與有形實物產品的異同；
·服務的特征；
·服務營銷學與市場營銷學研究角度的差異。
第二階段（80年代初——中期）：服務營銷的理論探索階段
這一階段主要探討服務的特征如何影響消費者購買行為，尤其集中于消費者對服務的特質、優缺點及潛在的購買風險的評估。這一階段具有代表性的學術觀點主要是：
·顧客的評估服務如何有別于評估有形產品；如何依據服務的特征將服務劃分為不同的種類；
·可感知性與不可感知性差異序列理論；
·顧客卷入服務生產過程的高卷入與低卷入模式；
·服務營銷學如何跳出傳統的市場營銷學的范疇而采取新的營銷手段等。
在這一階段，美國阿利桑那州州立大學成立了“及時跨州服務營銷學研究中心”，標志著對服務營銷理論探索的深入。
第三階段（80年代后期——）：理論突破及實踐階段
這一階段，市場營銷學者們在第二階段取得對服務的基本特征的共識的基礎上，集中研究了傳統的4P組織不夠用來推廣服務的情況下，究竟要增加哪些新的組合變量的問題。這一階段具有代表性的學術觀點為：
·服務營銷應包括7種變量組合，即在傳統的產品、價格、分銷渠道和促銷組合之外，還要增加“人”、“服務過程”和“有形展示”3個變量，從而形成7P組合；
·由“人‘（包括顧客和企業員工）在推廣服務以及生產服務的過程中扮演的角色，并由此衍生出兩大領域的研究，即關系營銷和服務系統設計；
·服務質量的新解釋，確認服務質量由技術質量和功能質量組成，前者指服務的硬件要素，后者指服務的軟件要素。服務質量的標準可以性、應對性、保障性和移情性為據；
·提出了服務接觸的系列觀點，包括服務員工與顧客相互之間溝通時的行為及心理變化，服務接觸對整頓服務感受的影響，如何利用服務員工及顧客雙方的“控制欲”、“角色”和對投入服務生產過程的期望等因素來提高服務質量問題。
·從對7P研究的深化，到強調加強跨學科的研究的至關重要，服務營銷學強調從人事管理學、生產管理學、社會學以及心理學等學科領域觀察、分析和理解服務行業中所存在的各種市場關系；
·特殊的服務營銷問題，如服務價格理論如何測定、服務的國際化營銷戰略、資訊技術對服務的生產、管理及市場營銷過程的影響等。
服務營銷學的發展過程也是服務營銷學跨地域、跨國界的傳播過程。
中國有條件、有必要推進服務營銷學的廣泛傳播和應用。中國推廣服務營銷學的必要性和緊迫性在于：
1．中國服務業亟待加快發展且有廣闊的發展空間。據世界銀行統計，發達國家服務業生產總值占國民生產總值的70%以上，中等發達水平的國家的服務業產值平均亦為國民生產總值的50%左右，如前所述中國只占32.8%，差距較大，發展空間較大，有必要通過服務營銷的傳播推動服務業的發展。
2．中國勞力的富余刀切需要開辟更多的就業渠道，發展服務業則是投入小、見效快的最有利的途徑。中國目前在服務業領域就業的人數相對滯后，只為20%左右，而發達國家服務業從業人數占社會就業總人數的60%，一些發展中國家也達到40%，中國發展服務營銷學對于推動服務業領域就業人數的增加也會起推動作用。
3．傳統服務業亟待進行改革，新型服務業則需要新的理論武裝，發展服務營銷學是新舊服務行業發展的共同需要。服務業的行當范圍廣闊，涉及的領域眾多，對于這些千姿百態的服務行業的除舊布新亟需要理論指導，中國在新世紀推進服務營銷學是為適時。
中國推廣服務營銷學的條件也業已成熟，這些條件是：
1．中國自20世紀中期導入市場營銷學后，已形成了一支強大的理論隊伍，這支隊伍活躍在大專院校和企業營銷活動的及時線，不僅充實和豐富了市場營銷理論，而且積累了大量的實踐經驗，他們熟悉市場、熟悉產業、熟悉企業，既懂經濟，又懂管理，這對于理性地接受、傳播、發展服務營銷學具有組織基礎和理論保障；
2．中國政府對國民經濟的宏觀管理過程中，十分重視服務業的規范管理并積極推進服務業的發展，為中國服務營銷學的扎根奠定了基礎。國務院在1985年即批準了國家統計局《關于建立第三產業統計的報告》，對中國三大產業作出了與國際通行的分類法進行分類的決定。按照新的分類法，將中國國民經濟的各部門分成三大產業，及時產業指農業（含畜牧業、漁業和林業）；第二產業指工業（含采掘業、制造業、自來水、電力蒸氣、熱水和煤氣、建筑業）；第三產業則是指除了上述各業外的其他產業。中國政府對第三產業的界定與服務業的內涵一致，可以說服務業即第三產業。中國政府對服務業的規范管理是推廣服務營銷的基本保障。
1992年6月，中共中央、國務院作出了《關于加快發展第三產業的決定》，在1995年召開的中國共產黨第十四屆五中全會上，全會明確指出“第三產業的興旺發達，是現代經濟的一個重要特征”?！鞍l展第三產業，不僅有利于緩解資金、資源供求矛盾和就業壓力，優化產業結構，而且有利于提高整個經濟的效益，促進市場的發育?！秉h和國家對發展服務業的高度重視為服務營銷學的發展指明了方向。
3.服務業自身成長、發展以及提高競爭力的需要，使服務業產生了理論渴求感，廣大服務業的迫切期待為服務營銷學的廣泛傳播提供了博大的空間。我國服務業不僅面對國內同行業的競爭，而且面對國際強大的服務業的嚴峻挑戰，服務業亟需戰斗的思想武器和競爭手段，服務營銷學可說是具有雪中送炭之功。
三、服務營銷的理論與實踐是推動經濟全球化的重要動力之一
知識經濟時代是加速經濟全球化進程的時代。在知識經濟條件下，服務營銷的理論和實踐是必然突破疆域國界的限制，成為具有跨國性、普遍性、通用性的學科。服務營銷既是經濟全球化中的待業，也是推動經濟全球化的因素。
經濟全球化的表現之一是各國經濟的互相滲透、互相依存，其中國際貿易的迅猛發展是重要的表現，在國際貿易中，服務貿易的發展尤為突出。1997年，國際貿易總額達11萬億美元，占世界國民生產總值的35%。在國際貿易中，國際服務貿易以超常態勢增長。1970年全球服務貿易出口額僅710億美元，而到1996年即高達12600億美元，增長16.8倍，平均年增長11.7%，遠遠高于國際貨物出口增長速度。服務貿易在整個國際貿易中的比重，20世紀70-80年代占1/5，90年代則增至1/4。近三十年來，發達國家的國內生產總值（GDP）中，服務業產值所占的比重超過50%以上，其中美國服務業的產值是GDP中的比重已高達75%左右，這意味著國民財富的創造主要依賴于服務業。
經濟全球化還表現為金融全球化趨勢的形成。金融是經濟發展的核心。金融業也是服務業的支柱行業。20世紀90年代，國際金融市場的交易量達500-600萬億美元。國際直接投資由80年代中期每年約770億美元，到1996年增加到3000億美元。金融交易量和投資額的猛增，反映了全球金融服務業的長足發展。
經濟全球化的過程也是金融國際化的過程。由于股票、期貨以及各種有價證券的大量出現，尤其是各種金融衍生產品的問世，使得貨幣的面值額迅速膨脹，虛擬成分倍增，這樣的狀況具有高度的不確定性或變動性，為適應這一時代特性的要求，各種金融服務大量地應運而生。其中，不僅有金融自身運行的各種服務，還有如何使貨幣增值的服務，更有規避金融風險的服務；不僅有金融信息服務，還有金融法規服務，更要有金融傳輸機制、傳送手段的服務和高級金融人才的培養和訓練。金融服務業不僅自身得以發展而且帶動和促進其他相關服務業如電腦服務業、信息服務業的繁榮。
經濟全球化也包容信息全球化的內涵。信息全球化使高新科技成為變革經濟結構的動力，導致4.4萬個國際企業的出現，導致只掌握關鍵技術、工藝設計、品牌及銷售渠道，而把生產委托給關聯企業去做的虛擬企業的出現。國際企業和虛擬企業的出現，使服務營銷進入了一種新的境界，服務營銷不僅要面對顧客，而且要提供面對內部要支機構和廣大員工的服務營銷管理。
經濟全球化促使制造業的國際營銷網絡的形成，國際營銷網絡的完善需要服務營銷。營銷網絡完善人的過程是聚集營銷人才、進行營銷信息交流、推動適銷對路的商品開發市場的過程。在這一過程的每一環節都伴生服務需求，服務營銷活動將貫穿營銷網絡完善化的始終。
經濟全球化推動了服務營銷在更大范圍、更多領域的發展，反過來服務營銷興盛與發展也有利于促進經濟全球化的實現。
服務營銷學將以它科學的、系統的、完備的營銷管理理論指導服務業的營銷活動實踐，從而推動服務業由傳統向現代、由國內向國際、自由發向自覺地發展。為服務業企業的成長和國際化進程，為服務業的營銷活動和商品營銷中的服務提供充分的、明確的理論依據。
服務營銷學將推動全球資源的優化配置和國際協調型開發。服務營銷學通過對服務營銷方式、戰略規劃、策略措施等問題的研究，推動技術專利轉讓，全球金融的有序融通和信息的良性、均衡發展，為服務業在國際市場上遵循合理的“游戲規則”并推動適合現代消費潮流的營銷理念、方式、方法、技巧而提供有效的理論服務。
服務營銷學以其鮮明的營銷管理文化特色推動服務企業的管理文化建設。服務業只有進行管理文化建設其行為才不至淪為盲目，才不至在發展過程中迷失方向或誤入歧途，才能防止或克服傳統企業常易犯的營銷近視癥.
