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媒體傳播論文:新媒體傳播美學論文
一、受眾在傳播中角色的變化
從接受美學的觀點來看，新聞傳播中的“信息文本”，若沒有受眾的“閱讀”（接受）就沒有意義。也就是說，在新聞傳播過程中，信息文本本身不能產生獨立的意義，需要通過受眾的參與來完成傳播的過程。要想信息文本有意義、有效果，最重要的是要讓受眾“閱讀”、“觀看”、“收聽”、“瀏覽”。受眾日益成為媒介發展的決定性因素，在激烈的市場競爭下，各個媒體都把受眾的需求擺在了首位。無論是報社、電視臺、廣播局還是網絡媒體在電視節目的制作、編排，新聞報道的策劃，提供平臺來讓受眾發出自己的聲音，最終提高媒體的收視率、收聽率和發行量等等。接受美學給了我們一定的啟發，那就是在傳播新聞信息時有意留下想象的空間，給人們留下思考的余地。伊瑟爾認為，文學作品中存在著某種不確定的隱含意義，這些不確定性使閱讀過程遇到很多空白點，正是讀者豐富的想象力和創造性的主體意識，使這些不確定性得以確定，空白處得以補充，從而使文學的審美價值得以實現。換句話說，受眾不只是新聞的接受者，同時也是新聞的者，受眾對于自己所接受到的信息進行選擇，并加以自己的理解進行解讀。信息被重新整合，被受眾解讀過的新聞文本再次參與到傳播過程中。重復性的傳播加強了新聞傳播的效果。所以，對于新聞媒體而言，受眾不僅僅是其要爭奪的市場，同樣也是其壯大的隱形員工。只有受眾對于新聞文本的接受，才能實現良好的傳播效果。所以，研究和滿足并最終利用受眾是媒介未來發展的必然途徑。
二、受眾在傳媒中的垂直分化
不同的文學作品對于不同的讀者來說，都有不同的理解與認識，進而導致讀者的分層。對于傳媒學的受眾來說，由于年齡、性別、受教育程度等都不甚相同，所以要想滿足不同的受眾，就必須細分市場。通過接受美學的啟發，要想讓自己的傳播取得理想的宣傳效果，媒體都要努力去適應受眾的需求，因為受眾是積極主動的信息追尋者，他們憑著自己的興趣愛好來尋找各種各樣能滿足自己的信息。一般來說，要想滿足受眾的需要主要有以下兩個方面：一個是滿足不同受眾群對傳播的不同的需要；另一個是滿足單個受眾對傳播的多樣的需要。作為主體化的群體，受眾是由不同年齡、性別、教育程度、文化素質、地位以及道德修養、興趣愛好等各式各樣的社會人構成，每個人的社會角色不同，從而使得這個群體具有多層次性、多樣性。就新聞報道的內容來說，不同層次的人對新聞需求有共性，同一層次的人也對新聞需求有差異性。這種共性和個性形成了受眾對新聞需求的多樣性。過去的雅俗共賞的節目類型已經不再適應受眾市場的發展，受眾的可選擇性不斷增多的態勢時，就需要對自己的受眾群進行重新定位，根據自身節目的特點，抓住核心受眾，挖掘潛在受眾。
三、受眾對媒體的期待視野
新聞如果想有好的傳播效果，就必須研究讀者的期待視野。期待視野決定了受眾對于新聞傳播信息的選擇，也決定讀者對新聞的理解和評價。所以說，新聞內容的選擇，新聞語言和圖片的運用，都要考慮到受眾的期待視野。從傳播學的個體差異論中可以看出，受眾是千差萬別的，受眾對于新聞信息的理解受到讀者的教育程度、地位、人生經歷、性格、態度等方面的制約，這些因素構架的期待視野在讀者的新聞接受活動中起著至關重要的作用。只有那些符合讀者的興趣、既有價值觀的新聞作品才能吸引讀者去閱讀；只有那些和讀者地位利益息息相關的新聞才能被讀者所關注。讀者總是以自己的期待視野是否被滿足去評價新聞作品。讀者的個體之間存在差異，但同時也具有一定的共性，如對新聞真實和快速的追求，媒體只有了解和把握這些共性，才能滿足受眾的需求，取得良好的傳播效果。只有符合讀者期待視野的文本才能取得良好的傳播效果。媒體從業人員在新聞事實的選擇時就要從受眾的“期待視野”出發，找到提高接受效果的根本原因，在媒體人與受眾互動過程中，實現新聞稿件價值判斷的“視野契合”，從而使新聞信息的傳播訴求達到預期的效果。在互聯網時代，新媒體的快速發展和變革背景下，將接受美學的接受觀點運用到新聞傳播中，對于提高媒體傳播質量，強化新聞內容的針對性和實際效果將具有一定的意義。所以說，加強對受眾的接受研究是新形勢下拓寬各類媒體受眾的一個重要面。
作者：連麗敏 單位：河北大學
媒體傳播論文:新媒體視域下電視新聞傳播論文
一、新媒體的概念和特點
（1）新媒體的概念
首先，新媒體的發展是基于互聯網這一前提之上的，在互聯網和計算機的雙重條件之下，新媒體逐漸應運而生。新媒體的產生是與傳統媒體相比較而出現的，一般來看，新媒體是一種可以向受眾提供更多豐富的信息，通過更多全新的技術手段來實現信息推送的媒介。例如，網絡、手機、平板、數字電視等智能產品的出現，都可以稱為新媒體。它滿足人們多樣化、個性化的生活要求和生活特點，進而可以更為有效的滿足當代人對于信息的獲取要求，從而有效地實現和彌補傳統媒體在新聞傳播方面的不足和劣勢。
（2）新媒體的特點
新媒體與傳統媒體相比，具有許多傳統媒體所不具備的特點，這也是新媒體順應當代社會發展要求的關鍵所在。它所具備的特點包括：傳播主體普遍化、傳播方式多樣化以及傳播內容豐富化。首先，傳播的主體已經不局限于電視觀眾，它可以使得人們在任意時候，進行新聞的獲取，更多的人都可以接收到相應的電視新聞內容。其次，在許多的傳播平臺都可以有相應的新聞獲取，甚至比電視可以更早了解這些內容，人們可以通過微博、微信等方式，及時了解信息，從而掌握更多的新聞內容。，傳播內容的豐富，傳統的新聞傳播主要就集中在文字、圖片傳播上，而新媒體背景之下的傳播，可以更為有效地實現對內容的豐富，包括動態圖、視頻等，都成為激發人們獲取新聞興趣的重要保障。
二、傳統電視新聞傳播的問題
傳統的電視新聞傳播，是新聞傳播的根本，并不是說將要被取代，而是應該更好的發展，才能夠有效地實現對自身的發展與完善。首先，要明確傳統電視新聞具有一定的局限性，那就是新聞的播出時間受限，許多時候都必須要觀眾在固定的時間點，選擇固定的頻道來觀看新聞內容，這就導致了時空的局限性，以及對于觀眾自身積極性的一種抑制。其次，傳統電視新聞傳播的內容相對枯燥，觀眾對其認識和理解也比較有限，并不能夠兼顧到全部的受眾。所以受眾的范圍不能夠擴大，很多時候也很難真正地實現新聞傳播的意義。
三、新媒體視域下電視新聞傳播的變化
（1）傳播方式的變化
新媒體的發展，在很大程度上促進了電視新聞的發展和傳播。首先，促進了大眾對于新聞內容的接受。傳統的新聞內容大多數都是通過電視或者傳統的紙媒進行傳播的，而新媒體的崛起，就在很大程度上豐富了媒體傳播的渠道。手機、平板以及網絡終端，都成了傳播新聞的途徑，所以人們可以更加隨意地在自己可以安排的時間內進行新聞內容的獲取，再也不需要在固定的時間進行相應的電視新聞時間安排。這種傳播方式的變革實際上也是新媒體在不斷發展的一個重要表現，對于新的傳播方式，要不斷地進行推廣，這才能夠更好地實現對新媒體平臺的推送。
（2）傳播方法的變革
在新媒體發展的今天，傳播方法與從前相比也有了一定的變化。傳統的傳播方法具有許多的弊端，而新媒體恰好可以彌補這些不足。傳播方法的變革，可以有效地推進電視新聞的傳播。人們可以在更多的時候進行新聞的獲取，也可以有效的把握電視新聞傳播的方向?，F在的傳播方法包括互聯網傳播，這樣的一種傳播方式可以很好地滿足對人們日常生活的需求，也可以滿足當今時代的發展要求。傳播方法，從最初的報紙、雜志、廣播、影視、網絡，實現了很大程度的一個跨越，同時這也反映出了傳播方法的不斷深入變革，是科學技術不斷發展的產物，也是進行新媒體發展的重要前提。在這樣的傳播方法背后，電視新聞的傳播更加具有推廣意義，人們獲得的新聞內容，也將更為、真實與直觀。
（3）傳播內容的變化
在傳播內容的變化上，確實新媒體視域之下，具有了一定的突破和創新。首先，傳統的電視新聞內容，主要就是有關于國家大事或者政策法規的，這些與許多觀眾的實際生活都是具有較小關系的。所以許多時候觀眾并不能夠帶著更多的積極性來看待這些新聞內容。其次，傳統媒體播報的新聞內容過于死板和單調，人們并不能夠在及時時間獲得更多有自身息息相關的內容。而新媒體背景之下，傳播內容與從前相比，確實有了許多突破。新聞內容除了文字、圖片、插圖，更是有了許多的動態圖或者短小視頻，這非常符合當今人們的生活狀態，也可以滿足傳播的特點和要求。另外，作為全新的一種新聞傳播手段，更是具有許多傳統媒體所不具備的特點，將新聞內容按照板塊進行分類，一方面便于人們的查找；另一方面可以滿足不同受眾的不同要求。因此，在新媒體背景之下，傳播內容的變化與豐富，是改變人們對于傳統電視新聞傳播的弊端的重要方法，也是提升人們電視新聞傳播效果的重要保障。
四、結束語
在新媒體背景之下，電視新聞傳播具有更為廣闊的發展空間。另外，要想更好地為觀眾帶來滿足觀眾需求和口味的新聞內容，就應該實現傳播手段的創新，將一些新媒體的平臺和手段融入其中，推廣新聞內容的同時，滿足新聞的不同內容發展要求，進而有效的提升電視新聞的整體發展水平，將新媒體這一背景更好的應用起來。
作者：符巖 單位：洛陽廣播電視臺
新媒體環境下傳播學論文
媒體傳播論文:一、新語境下傳播新特點
由于傳受雙方的來源差異、領域各異，會帶來對體育危機事件的多樣性解讀。信息傳播活動的方式轉化為由普通大眾主導，傳受雙方不對應以及很少交流的局面轉為傳受雙方相互對應，互動交流。受眾從自身角度出發，一個危機沒有及時處理好，就可能會衍生出更多的危機事件。發生在中國短道速滑隊員王濛身上的一起“麗江群毆事件”，正是通過微博，及時時間擴散到全國。此次危機事件源起于王濛當日凌晨的微博——“短道速滑隊在麗江挨揍了！”在這一危機事件傳播中，運動員只用了簡單的一句話，沖突就迅速升級為全國所關注的焦點，新媒體在此間起到的作用不言而喻。在此危機事件期間，微博不間斷大量滾動傳送事件相關專題，互動話題熱議超過八萬余條。
二、體育危機公關新策略
新媒體誕生從本質上革新了傳統媒介領域，體育賽事中危機傳播的模式也發生了根本性變化。終端融合推動新媒體變革，使得賽事危機傳播呈現新特點，新態勢下要處理好復雜的傳播模式，則需要探索新的應對策略。
（一）利用優勢在新媒體傳播占主導地位的今天
面對海量信息和各種利益誘惑，首先要充分利用好新媒體三個優勢：更高、更快、更強。時效性高。新媒體的本質特性使其具有在時效上，能夠跟得上瞬息萬變的比賽賽況。在適時更新信息方面，具有不可比擬的優勢。內容豐富。應對體育危機，如要滿足受眾對事件因果方方面面的知情權，同時要做到具備一定量的廣度和深度，那么次數多，強度大的報道就是不可忽視的一環。多數傳統媒體資源有限，其表現在載體的限制：版面和播出時長。而網絡等新媒體有海量的信息容量，一個鏈接就可以切換到另一個角度，也表現出了它的可延展性。
（二）多角度信息公開負面新聞
對于受眾的吸引度要遠高于主旋律新聞，體育賽事危機狀況一經發生，一般都以成倍的速度傳播，危機雪球越滾越大，甚至先于主流媒體產生輿論影響。施拉姆指出“：對于公眾危機，首先應該是信息公開?！蔽C發生后，新媒體用戶及時時間利用各類自媒體相關事件近期信息，事件負責機構能迅速掌握輿論走向，對危機事件發出預警，協調相關部門共同參與處理。新媒體在短時間內可通過連續、多角度、多層次對已產生的危機事件進行報道，也就成為化解危機的重要環節。
（三）重設議程新媒體時代議程設置理論
即便已產生了新的變化，但不代表新媒體不能進行議程的設置。面對體育危機，提高行動效能，才是正確的做法。不論受眾是否在某一危機事件中已形成了自身的觀點，但依然可以通過設置處理危機事件進程中的議程，分散或轉移受眾注意力和角度，引導其關注新的動向，從多角度緩解危機事件的影響。
（四）融合媒介平臺
通過新媒介進行環境監視、關注反饋和輿論走向，僅憑借某一單一的媒體聲音無法在短期內消除危機事件所產生的負面影響。媒體應加強聯動，發揮各自的優勢，形成優勢互補的應對格局。傳統媒體則可以通過深度剖析等方式，正確引導輿情，為受眾提供真實性高，健康的輿論環境。王濛“麗江群毆事件”發生后，中央電視臺的央視網、南方報業集團的南方網等，紛紛形成互動，在不同的平臺上針對各類受眾進行有針對性的信息傳遞。
（五）轉變角色
新媒體環境下無論是主辦方還是相關權力機關，都應積極適應角色的轉化，從管理者轉變為服務方，樹立平等互動的意識。在公眾可以自由個人觀點的新媒體環境下，處理體育危機更需要陳述事實，而非替代公眾進行思考。
三、新語境更需塑造公信力只有具備良好公信力的新媒體
才能樹立，具備影響力，受眾才會對其所提出的觀點產生信賴感，新媒體要注重自身公信力的塑造，應對體育危機事件時從容不迫，起到正確的導向作用。
（一）審核機制不可少
新媒體新聞方便快捷，但任何一條新聞，都要保障新聞客觀、真實、，需要有相關審核機制。才能較好地避免偏見、杜絕虛假新聞和謠言、杜絕色情新聞以及新聞炒作。
（二）人人都是把關人公信力流失較大的原因
在于新媒體的交互性，這種傳播機制缺乏嚴格意義上的把關人。樹立人人都是把關者的理念就顯得尤為重要，每個公民都是接收者，同時也是傳播者。主體意識的確立，才有助于培養公民對新媒體的信任和忠誠度，不虛傳，不亂傳。傳統把關機制能否與新媒體契合，也是新媒體提升公信力的關鍵。
四、小結
新媒體語境下，信息的傳播在危機報道中起到以往媒介所不能企及的作用。新媒體的發展為體育危機事件的處理帶來了新的機遇，也帶來了新的挑戰。在解決體育危機事件同時，還應當利用好這種新的傳播模式，從而促進我國體育文化事業的發展。
作者：劉攀單位：武漢體育學院
媒體傳播論文:新媒體電視新聞傳播論文
一、新媒體環境下電視新聞傳播存在的問題
（一）傳播形式單一缺乏互動性
對于新媒體的出現，網絡給人們的生活帶來很多的變化，與傳統的電視新聞相比，電視新聞由于對人們的輿論和社會生活能夠帶來更多的信息。因此，受政策、傳播理念以及各種體制的束縛，給電視新聞節目的發展空間帶來了巨大的限制，尤其是不能夠在正常的情況下像網絡一樣與觀眾實施互動，只能通過電視直播和網絡形式進行播放，并不能夠對于某一新聞某一話題針對觀眾的反應做出及時的反饋，而是在后期的制作過程中才能夠得到信息的反饋，這種傳播形式的單一性限制了電視新聞的傳播。
（二）國內外新聞報道內容不平衡
新聞報道在國際舞臺上發揮著重要的作用，在信息時代日益發展的今天，新媒體對于網絡和手機電視都帶來了更多的信息傳播。而對于電視媒體的新聞傳播卻沒有得到相應的改變。電視新聞主要側重于國內的新聞報道，對于海外新聞、國際新聞缺少評論和各種報道，尤其是在互聯網速度發生之快的狀態下，電視新聞對于國際新聞報道的欠缺造成了觀眾缺乏對國際新聞的了解，從而使得國際化之間的交流也產生了嚴重的影響。因此，電視媒體的新聞傳播還應該加強海外新聞的針對性和包容性。從新聞報道上更多地了解國際新聞，國際新聞也成為電視媒體傳播的內容，從而使中國人民更好地了解世界，加強與世界文化的交流。
（三）內容更新速度較慢新聞最重要的特點
之一是對于新聞內容的“快”。但是電視新聞由于具有固定的播放時間，并不能夠將剛發生的事件通過電視及時地傳達給觀眾，尤其是對于突發事件的爆發，使得新聞事件發生的時間和播出時間產生了時間差，這有可能對于觀眾的預防措施產生不利的影響。這種應對突發事件報道的能力不如新媒體的更新快，直接失去了新聞媒體所具有的基本特點。
二、加強新媒體環境電視新聞傳播理念的措施
（一）加強電視新聞的互動電視新聞
在為觀眾提供重要的新聞內容外，還能為廣大人民群眾提供多元的話語空間。在數字媒體和網絡媒體發達和普遍的情況下，能夠使數字化時代下實現多元化的輿論形式，在于觀眾的互動和輿論的發表過程中，能夠更好地將新聞變革的理念實現社會的創新，從而加強電視新聞在新媒體環境下的新發展，使得電視新聞能夠根據時代的變化適應社會的發展。事實上，互動理念在電視新聞中的應用是反映了時代的變化和革新，是新媒體環境下電視新聞傳播理念變革的必然結果，只有加強與觀眾的互動，才能使電視新聞節目更真實、更體現民眾的思想。從而將大眾的聲音反映到新聞節目中，能夠對于社會的發展起到促進作用，尤其是在社會輿論壓力大的情況下，民眾的聲音最能反映新聞的真實程度。隨著中國在國際地位上的提高，中文在國際上也得到了普遍，有更多的人去學習中文，我們在關注世界母語的同時，國際上也在關注中國的聲音。在互聯網日益迅猛發展的今天，這需要電視新聞改變傳統的媒介環境和新聞的生產模式，才能呈現給觀眾以新穎的傳播方式。在當下，社會大眾在新媒體的情況下，會從報紙、電視臺和網絡進行多方面的接觸新聞，但是信息網絡技術的進步，使得互聯網更多的是以手機的形式進行傳播，這對于傳統媒體的應用造成了嚴重的挑戰。因此，這就需要電視新聞針對社會的發展在新聞的節目安排上能夠給予國際新聞更多的空間和播放，只有共同發展，才能使得更多的人繼續關注電視新聞節目。
（二）及時更新內容新聞的及時性
能夠使人民群眾更好地了解社會的動態，尤其是面對突發事件時能夠及時地采取應對措施。新媒體不斷沖擊著新聞傳播格局，新聞信息過載和傳播渠道過剩使電視新聞頻道的生存空間受到了空前的擠壓。因此，在對于電視新聞進行安排的情況下，要將電視新聞的播放時間盡可能縮短，或者設置專屬的新聞電視節目，才能將新聞及時地反映到社會的各個層面。國際新聞和國內新聞同等重要，而不是等待播音員進行時間上的整理后才能播出，這樣的效果遠遠落后于網絡的更新。隨著時間的推移，就跟不上社會發展的步伐。
三、結語
網絡的信息量和資源的整合，是目前大多數人們關注的焦點。網絡以及報紙的沖擊給電視新聞帶來了嚴重的挑戰，為了更好地實現電視新聞的新穎度，如何充分地利用網絡信息資源是電視新聞應該考慮的重要問題。隨著信息技術和網絡技術的發展，眾多新媒介應運而生，對傳統的電視新聞媒體帶來了巨大沖擊，媒體之間的競爭也越來越激烈，特別是在現代社會經濟全球化發展的背景下，我國新聞媒體傳播不可能脫離世界電視新聞發展的大趨勢。新聞的追蹤報道、時事評論等多種形式的節目，在新媒體下的電視新聞應該具有屬于自己的特色，才能在與觀眾和網民的互動中以此增加收視效果。利用電視和網絡各自的優勢，把觀眾吸引到電視屏幕和新視頻媒體前，共同建構大電視、大傳媒的觀念，真正做到共生共榮。
作者：祝亞軍單位：周口師范學院
媒體傳播論文:新媒體時代下新聞傳播論文
一、新媒體時代下的新聞傳播創新模式
（一）將自媒體納入到新聞報道之中
將自媒體納入到新聞報道之中是由新媒體時代下新聞傳播的互動性、傳播主體的多樣性等決定的。因此，我們需要不斷地適應時代潮流，將自媒體納入到新聞報道之中。在新聞報道中，可以專門開設自媒體版塊，可命名為“親歷者說”等，用來作為網友新聞的陣地。同時，設置相應的負責該版塊的新聞編輯，對有價值的、有重大意義的新聞進行核實和追蹤報道，予以在其他相應版塊，以供對嚴肅的新聞有閱讀需求的讀者進行閱讀。在對有價值的新聞進行核實之后，可以對新聞的及時者進行適當的獎勵等，以鼓勵更多的人以認真負責的態度加入到新聞報道之中，鼓勵自媒體的蓬勃發展。
（二）報道有深度、有價值的新聞
在新媒體的影響之下，新聞內容呈現出同質化的現象，為了刺激讀者，一些新聞機構開始使用一些嘩眾取寵、措辭浮夸、觀點偏激、內容嚴重失真的新聞。這嚴重地影響了新聞的健康發展。因此，我們在新媒體時代之下，要想進行新聞傳播模式創新，就必須反其道而行之，堅持報道有深度、有價值的新聞，以促使讀者能夠進行獨立的思考，而非只受到一些偏激的言論的刺激。首先，記者和編輯要有發現有價值新聞的能力，堅持報道對人們生活有切實影響、對社會發展有現實意義、對國家發展有一定作用的新聞，避免一味地通過各種奇聞逸事來刺激觀眾的好奇心。其次，記者對于新聞的報道要有深度。新聞的深度體現在，對于新聞的挖掘能夠啟發人們進行思考、能夠影響人們的實際行為、能夠使人們感受到真實的社會。因此，記者應該堅持對新聞進行深度報道，要堅持在報道新聞的過程中，做到報道新聞事實、了解新聞事實發生背后的原因、對新聞事實的處理情況進行監督和報道，推動相關的法律、法規和政策的完善等。如此，新聞才算完成了其使命，記者才能夠成為真正的無冕之王。
（三）新聞要與讀者的閱讀習慣
相契合現代社會是一個快節奏發展的社會，新聞量上升的同時，給人們造成的是一種閱讀負擔，使人們找到所需要的新聞越來越困難。因此，我們在進行新聞時，一定要使新聞與讀者的閱讀習慣相契合，盡量縮短讀者對新聞進行篩選的時間，只有如此，才能夠獲得讀者的忠誠。首先，新聞需要進行分類，可以將新聞按照新聞事件的種類、新聞發生的時間等來進行分類，便于讀者進行新聞的篩選，并且供讀者進行分類訂閱，方便讀者進行個性化閱讀。其次，新聞應該盡量清晰簡潔。在新聞的頁面，可以采用標題羅列的方式來向讀者展示各種新聞，讀者可以根據自己的興趣來點擊標題進行新聞內容的閱讀，這樣，能夠有效地節省讀者的閱讀時間。，在新聞的內容頁底端，附上新聞專題以及相關性較強的新聞的鏈接，供有閱讀興趣的讀者進行深度閱讀和擴展閱讀。所以，新聞應該是標題內容頁相關專題、相似新聞鏈接的模式來進行，這樣，讀者能夠方便地按照個人的閱讀習慣進行閱讀，有效地節省了閱讀時間。
二、結語
新媒體時代下的新聞傳播呈現出新的特點，這些特點也在無時無刻地影響著人們的新聞閱讀習慣。因此，我們需要通過對新媒體時代下新聞傳播的特點進行充分的了解，進而在此基礎上充分地把握人們的新聞閱讀習慣，然后在這兩點的基礎之上提出新媒體時代下的新聞傳播創新模式。我們相信，只有深切地把握新媒體時代下新聞傳播模式的特點，不斷地了解人們的新聞閱讀習慣，才能夠提出具有創新性的新聞傳播模式，才能夠促進新聞傳播效益的大幅提高。
作者：袁敬舒單位：央視國際移動傳媒有限公司
媒體傳播論文:新媒體傳播社會主義核心價值觀論文
一、大學生踐行社會主義核心價值觀的新途徑
(一)建立網絡教育平臺
目前在校的大學生多為90后，他們接觸的新事物多而快，新媒體傳播的普及更加強了這種90后大學生足不出校園就可知曉天下事的能力。由原先的QQ、博客，到現在的微博、微信等新媒體傳播的運用，大大加速了地球村的發展速度。人們常說:“新媒體傳播是所有人對所有人的傳播?！鼻嗄甏髮W生只要動一動手指，就可以收發一手信息，傳播正能量。媒體是一把雙刃劍，作為青年大學生，首先得端正價值觀，運用新媒體傳播正能量，引領社會風尚。根據目前的狀況，加強青年大學生社會主義核心價值觀的建設，建立網絡教育平臺，可以收到事半功倍的效果。
(二)大學文化機制的創建
校園是一個純凈而神圣的殿堂。加強校園文化建設，營造一個寧靜致遠的人文精神家園，首先得加強校園景觀、物質文化建設，突出地方和民族特色。其次得加強精神文化建設，精神文化的建設承載著一所高校、一個地方的神韻，在樹立精神文化、精神理念的前提下，加強校園物質文化、物質景觀的建設:校歌、校訓、?；?、綠化、景觀、書畫等等，營造一個自由、平等、和諧的校園文化氛圍。同時，校園文化活動的開展不僅要突出學生的發展，體現素質教育，也要緊緊圍繞社會主義核心價值觀的方方面面，包括國家層面的、社會層面的、個人社會準則層面的。比如舉辦以“愛國”為主題的詩歌朗誦比賽、以“自由?平等”為主題的師生談心活動，或者是舉辦以“和諧?文明”為主題的寢室文化評選活動。這些活動的開展不僅拉近了同學們之間的距離，增進了師生感情，同時也大大促進了校園文化的創建，豐富了90后大學生的校園文化生活。
(三)樹立典范，夯實理論研究基礎
大學生的思想政治教育需要不斷地加強和完善，不能松懈，這種理論教育不能單純地依靠課堂教學，還需要融入到日常生活教育中。大家都知道，對于課堂的灌輸式教學，當代的青年大學生早已乏味，課堂上的抬頭率并不高。這并不是說理論教育不重要了，理論教育是基礎，只有理論扎實了，才能更好地指導實踐，發揮積極的作用。這就要求學校在做理論教育的時候能夠改變原先的灌輸式教育，這種思想政治教育的實踐可以通過課堂上的互動、課下的實踐進行，可以從青年學生的日常生活學習中選取鮮活的實例，進行分析評價。比如:通過樹立典范，尋找這一素材，作為我們理論課研究的基礎，發揮學生的積極主動性，從我們身邊入手，尋找“最美孝心少年”“最美媽媽”、道德模范等等。
(四)落實社會實踐網絡的構建、文化的創建、理論的夯實
最終還得落到實處，沒有實踐的理論都是紙上談兵，流于形式。作為90后大學生，他們必將走出校門，運用自己的所學做出一番成就，那么怎樣才能更好地落到實處呢?90后大學生具有較高的綜合素質和專業知識能力，但是缺乏動手和溝通協調的能力，當代大學生應該注重理論和實踐的結合，運用自身所學踐行社會主義核心價值觀，不能讓核心價值觀流于形式，成為說教的工具。投入社會實踐，以實際行動踐行社會主義核心價值觀，從身邊的小事入手，參加集體學習培訓以及黨員的集體生活，參加社區實踐活動、青年志愿者活動等等，知行統一。在積極投身于豐富多彩的社會實踐過程中，可以潛移默化地培育大學生的社會認同感和責任感，達到潤物細無聲的效果，從而傳承了我們國家的優良風尚，踐行了社會主義核心價值觀，提升了自我的思想道德境界。
二、中國夢與大學生核心價值觀的培育
中國夢的提出，在國家的層面上提出了民族的理想與期望，同時也為個人理想的塑造指明了方向。中國夢作為對中國未來的科學建構和設想，人人出彩，讓大學生在關注中國夢的同時，也開始將這種注意力轉到自我和個人夢想上來，越來越多的大學生開始思考自己的志向和未來，致力于實現個人的夢想，實現自我的人生價值。在中國夢思想的感召下，形成了一種新的大學校園文化，追求夢想，踐行社會主義核心價值觀。夢想是當今大學生的精神食糧，有夢想才有未來，夢想在無形中生根發芽，優化著大學生的精神風貌。中國夢和個人的夢想是一致的，中國夢的實現為個人夢想提供了前提條件，個人夢想的實現也離不開個人的奮斗和努力，更離不開國家社會的發展。個人的動態和國家社會的發展動態是息息相關的，一損俱損，一榮俱榮。在實現個人夢想的過程中，無疑就在踐行著社會主義核心價值觀。讓中國夢的思想成為大學生的精神追求，進而去完善自己、發展自己，展現當代大學生良好的精神風貌。
作者：謝娜單位：亳州師范高等專科學校
媒體傳播論文:新媒體新聞傳播論文
一、案例研究
人民日報微博具有多個明星欄目，其中包括“你好明天”，以官方姿態發出對某個熱門新聞或者話題的看法和見解“；微議錄”“微評論”，在某條熱門新聞中選取有代表性的微博用戶言論；本文根據突發性事件“柯震東吸毒案”的案例對人民日報微博獨特的新聞傳播形式進行分析。例如，“柯震東吸毒被抓”系列微博：快訊快評，微博互證?？抡饢|是中國臺灣知名男演員。8月17日，有網友在微博爆料消息，稱柯震東吸毒被抓，房祖名卷入，引發網友熱議。18日晚，平安北京通報柯震東因吸毒行政拘留14天。人民日報微博也及時時間以快訊形式，了柯震東吸毒被抓的消息，立即引發網友瘋狂轉載達1萬多次。快訊簡潔明了，直接以時間、地點、人物交代事實和進程，并以45字簡短介紹人物背景。由于該消息前24小時還未確認時就已經在網絡瘋傳，所以人民日報的微博是以官方形式進行確認信息，其性不言而喻。在接下來的半個小時內，人民日報微博連轉三次該條快訊，并附以補充信息，其中包括“：柯震東曾參拍禁毒宣傳片，稱‘我不吸毒’”“那些年，吸毒被抓的藝人”以快速的方式，以背景的形式補充了快訊所缺失的信息，包括柯震東以前的拒絕公益廣告，相關涉毒藝人以及國家相應措施等。由于時效性、報紙出版周期的問題，這在傳統媒體，特別是報紙上是很難做到的。這種“轉發快訊，并補充信息”的形式充分利用了微博平臺的“轉發”特點，不用像網站新聞一樣重復添加快訊內容，節省時間精力，更重要的是引起“快發快傳”，核實事實之后，搶時效拋出核心新聞，再陸續加入背景信息，快速，符合新媒體運作特點。快訊后的第六個小時，人民日報微博轉發了警方的證實微博，并以八張人物照片配圖和一篇長微博形式進行相關信息。這種傳統媒體微博和政務微博之間的互動和互證，進一步證實了新聞的說服力，起到快速、、信息來源清晰的效果?！翱煊嵵螅o跟快評”。快訊后的第八個小時，也就是晚上11點，人民日報微博發表關于柯震東案件的“微議錄”。在140字微博內容中，首先引出柯震東案并簡要做官方點評，表明人民日報微博的態度：明星需要肩負與自己名氣同樣大的責任，需要為自己的行為負責。這就是“微議錄”的結構：官博言論先發制人，之后再集合多種觀點，即眾多網友對柯震東案的觀點。長微博中，網友的觀點綜合起來分為幾大方面：表明態度，表示聽到該消息很震驚；支持嚴打的，因為他們覺得公眾人物需要承擔更大的責任；認為公眾娛樂應該降溫；社會應該多加思考藝人吸毒背后的原因。長微博從藝人本身、娛樂圈、社會責任等多個方面對柯震東案進行評述。“選擇即觀點”，人民日報微博實際上是借由網民之口來表達自己官方微博對柯震東案的觀點：表明震驚態度，分析藝人涉毒背后原因，期待藝人認真悔改。引導微博用戶和網民以多角度多層面去看到藝人涉毒案件。在本次案例中，人民日報微博的傳播形式是“快訊——（補充信息）——網民評論——官方評論”，僅僅24小時時間內，它就將消息加評論的新聞報道形式在微博上，而且在快速的新聞傳播基礎上，與政務微博互證互補，并以消息加評論的信息鏈的形式進行立體化多方位傳播，真正做到“既先聲奪人，又引領輿論”。
二、總結
人民日報微博之所以采取“快訊快評，微博互證”、“密集發聲，引導網絡輿論”的新聞傳播模式，是由它的微博定位決定的。人民日報微博建立的目標和定位是引領微博輿論導向，占領輿論高地，推介有用有效有趣的新信息，遏制和阻止微博中謠言的傳播。要達到此目的，需要其內容充分結合微博定位和平臺特點進行。《中央媒體微博運營策略分析》中曾探討中央媒體微博如何打通“兩個輿論場”，而人民日報微博從實際出發，以“快訊——（補充信息）——網民評論——官方評論”或者“密集發聲”的消息和輿論方式，對熱點和突發事件的積極關注和引導，做到“觀點融入信息，評論緊跟信息”，既是保留了傳統人民日報團隊的消息來源以及觀點評析的性，又充分利用了新媒體平臺實時更新和互動的特點，正是傳統媒體結合新媒體平臺取長補短、優勢互補的積極探索。
作者：胡瑞晨單位：四川文理學院，
媒體傳播論文:手機媒體傳播學論文
一、手機媒體對傳統媒體信息生產的沖擊
Web2.0的出現，打破了傳統媒體對信息生產的壟斷局面，人人都可以利用互聯網制作信息內容。相對于網絡媒體，手機媒體的發展使介入信息生產的主體進一步趨于多元。手機媒體信息流動的自由和便攜性，使得任何人可以經濟便捷地接受、獲取信息，而它作為一種最為省力又最能完整呈現信息的媒介，又使任何人都選擇使用手機來制作、傳播多種形式的信息。隨著購買手機和使用移動網絡的價格逐漸走低，原本“貴族”的手機變得“平民化”，成為目前普及率較高的個人電子設備。就我國來說，截止2014年6月，手機網民規模達5.27億。[2]在這眾多的使用者中既有具有高學歷的人，也有只是小學學歷的人，既有年輕時尚一族，也有年老者，即有經濟富裕的商人、企業家、政府官員，也有經濟一般的上班族、員工等。手機媒體讓不同年齡、不同職業、不同學歷的人擁有了平等使用媒介的基本條件和能力，讓他們由被動的受眾地位轉變為主動的信息生產者，人人皆成為了“報道者”。而這種由手機用戶制作的信息，在處理和報道突發性事件時，充分顯示出參與人數多、信息來源廣等特點。多方面、多角度的報道也能使人們從多方面了解到事實的真相，擴大了人們觀察社會和世界的視野以及對環境的認知，在一定程度上緩解“擬態環境”對于人們認知環境的制約。此外，這種由用戶制作的信息，沒有了傳統媒體中的“把關人”、“守門人”，只要符合法律規定，沒有人會掐掉你的內容。對于信息真假的判斷則留給大眾自己，或是待信息流通后通過對同一信息的多方面傳播來證實。這種方式，解構著傳統信息生產初期層層“把關”的方式。
二、手機媒體信息傳播的“人性化”
保羅?萊文森的著名理論“補償性媒介”認為，任何一種后繼的媒介，都是一種補救措施，都是對過去的某一種媒介或某種先天不足的功能的補救和補償。也就是說，人類技術越來越，媒介也將越來越“人性化”。手機媒體作為網絡媒體的“補償”媒介，信息傳播也盡顯“人性化”特點。
（一）手機媒體傳播的移動即時性———將人從“禁閉”中解放出來手機媒體作為網絡媒體的補償和延伸，“糾正”了網絡媒體的時間偏向，使信息傳播由及時性轉變到即時性：最為快捷方便地傳播、接收信息。手機媒體將人從機器跟前和緊閉的室內解放出來，真正地做到了將人類說話和走路這兩種基本交流方式結合到一起。3G、4G技術的運用實現了手機媒體與因特網的隨時連接，使之具有互聯網傳播的及時性，它的便攜性、移動性又做到“隨時在線”“隨身在線”，用戶可以在高山草原、海濱沙灘、田野牧場一邊走路一邊與“世界”連接。無論用戶身在何處，只要用拇指操作手機就能接收來自世界各地的信息，包括專業媒體機構、自媒體提供的各種信息，實現“零時差”傳播。即使用戶不刻意打開游覽器搜索信息，裝載到手機中的各種新聞客戶端或者其他APP應用軟件會不斷地向用戶推送及時的新聞信息，鈴聲和振動也會提醒用戶查看。它讓靜態的信息接收方式轉變為動態的實時接收。
（二）手機媒體跨平臺傳播———“人性化”傳播體驗媒介工具是人類傳遞信息的中介和平臺，因此作為媒介工具之一的手機媒體自身也就是一個信息傳輸的平臺，用戶可以通過語音通話、短信、彩信的方式發送文字、圖片、音頻、視頻信息。此外，如今的智能手機所具有獨立的操作系統，使手機可以如電腦一樣安裝軟件、游戲等第三方服務商提供的程序，這使手機媒體具有了整合多種平臺的功能，實現信息跨平臺交流。這種跨平臺交流消除了用戶通過進入Web搜索的繁瑣步驟，實現“一站式”到達，將人們從攜帶眾多電子設備和繁瑣的程序中解脫出來，同時也改變著信息以網頁為主要承載的模式，凸顯了手機媒體傳播的“人性化”。換言之，手機媒體傳播的“人性化”是對用戶使用媒介工具的人性化滿足。手機媒體屏幕小、方便攜帶、移動性極強等特點，也促使第三方平臺針對手機媒體的特性做出了相應的調整。以新浪微博iPhone4.6.1版為例，手機版與網頁版相比主要的變化有：及時，主界面以可視化、簡約為主。界面的大面積用來承載信息，導航區從網頁版的左右兩邊調整至屏幕的上下區域。屏幕頂端從左到右依次是好友關注、分組下拉菜單、操作下拉菜單；分組菜單欄可以根據用戶需求將所關注的人進行分組，這種分組查看信息可以提高重點信息的閱讀率。屏幕底從左到右依次是首頁、消息、“+”(微博書寫、等)、發現、我。導航區分類清晰明了，圖標設計醒目，風格簡約，使整個界面具有簡潔方便、誤操作少、可用性高和良好易用性的特點。除此之外，用戶還可以自主選擇更換其他的免費或付費的個性化界面裝備。第二個變化源于手機的定位、重力傳感器和二維碼掃描功能。這使得手機微博在功能上添加了與地理位置相關的信息，如帶地理位置的微博、搜周邊的好友、搖一搖等功能。重力傳感器和二維碼掃，則使用戶無需鍵入文字搜索，通過輕輕搖一搖就能搜索到信息和正在一起搖的人，掃一掃就查找微博用戶以及查看信息。這些也是手機版微博與網頁版微博較大的不同。界面的調整和功能的設計也充分體現了“以人為中心”的理念。在2012年2月，新浪微博擁有的3億多的注冊用戶中，60%活躍用戶是通過移動終端登錄，而通過手機媒體登錄占所有通過移動終端登錄的64%?？梢哉f，通過手機媒體，微博成功地幫助人們在“等候時間”里或不同的轉化場景中提供了傳播信息、建構自我的契機。這樣跨平臺的信息交流互動會成為未來信息傳播的必然趨勢，進而也將帶來更為“人性化”的傳播過程與使用體驗。
（三）手機媒體傳播的互動性———彰顯用戶的“自主性”手機媒體作為新媒體的杰出代表，繼承了新媒體開放互動式的傳播方式。較之網絡媒體，手機媒體的傳播進一步打破了傳統媒介的特殊地位，清除了一般受眾進入媒體的障礙，使得每一個人都能行使自己的信息權與意見表達權，實現與傳播者雙向溝通。手機媒體的移動即時性，形成了一個“無所不在”的5A傳播環境：通過手機，任何人（Any-one）可以在任何時間（Anytime）、任何地點（Anywhere）通過文字、聲音、圖像等任何媒介（Anymedia）傳播任何信息（Anymessage）。在這樣的情況下，傳播者和接收者的界限也變得更為模糊，它們的角色可以瞬時互換，相互融合。用戶不再是單一的信息接收者、意見的反饋方，手機所具有的隨寫、隨拍、隨錄、隨轉、隨發的功能，使得每一個用戶都能針對某一信息進行及時的補充、評論，轉發，然后迅速傳播開來，克服了傳統媒體線性傳播的直線性、孤立性等缺陷，真正實現傳播過程的“雙向循環”。手機媒體具有的集約各種媒體的功能，使用戶可以自由選擇通過編寫文字、拍攝照片和影像等方式進行直接互動傳播。而在傳播渠道的選擇上，用戶同樣具有高度的自主權，既可以通過短信、彩信、微信、移動QQ等方式進行人際傳播，也可以通過微博、論壇、博客、社區等平臺進行群體傳播、組織傳播，甚至大眾傳播。手機媒體成為人能夠“掌握”和控制的媒體，彰顯了用戶的自主性，體現了手機媒體對用戶地位的人性化尊重。
（四）手機媒體傳播“碎片化”———打造“個性化”傳播手機傳播的即時性，將信息傳遞的周期縮短到以分、秒計算。同時，手機具有的儲存功能，使人們不再被“釘”在某個固定的時間段接受信息，而是能夠自由地選擇何時查閱信息，做到信息接收的異步性，將傳播的時間分離、肢解，呈現傳播時間的“零散化”。同時，這種零散化要求信息能夠簡明扼要地傳遞其最核心的內容，使用戶能夠在零碎零散的時間里能快速獲取信息，亦或是分段的內容，使其在被打斷后能在下一個零碎時間里繼續閱讀觀看，造成信息的“破碎化”。此外，作為差異性個體的用戶，他們對信息需求的類型不盡相同，迫使手機媒體的傳播呈現“分眾化”的趨勢，使聚集的人群形成了無數的“碎片”。每一個用戶都可以通過定制與自身的需求和興趣相應的內容或下載相應的應用軟件，將自己所需要的信息拉出來。手機定位等功能，可針對用戶身處的環境推送與地理位置相關的信息。手機媒體的這種傳播將會較大限度地體現個人的差異和需求，較大限度地實現在信息需求方面的個人價值。而這種傳播形態也印證了未來學家尼葛洛龐帝預言：在后信息時代，信息將變得極端個人化，這種個人化是窄播的延伸，媒介的受眾從大眾到較小的和更小的群體的。手機媒體與生俱來的個性化、情景性，以及傳播的“破碎化”（時間“零散化”、信息“破碎化”、傳播“分眾化”），使得手機成為適合于不同人的個性化物品，成為用戶打造個性化傳播的平臺，突出了手機媒體對用戶使用信息的人性化滿足。
三、手機媒體推動消費觀念的改變
“媒介即信息”，手機媒體傳播的“人性化”，使其成為一個以個體為中心的媒體，機不離身成為許多人的選擇，可以說，手機媒體真正成為“人的延伸”，它在改變信息傳播方式的同時，也悄悄地改變著人們的消費觀念。個人信息消費，是信息消費的一個組成部分，是個人直接或間接以信息產品和信息服務為消費對象的活動。傳媒技術的裂變也推動著人們對信息的消費：收發郵件、網上購物、網絡社交這樣的數據業務正成為如今手機賬單中的主角，消費的數據流量的增長已超過語音和短信服務的增長。人們用手機瀏覽新聞、刷微博、聊微信、查看天氣、搜周邊美食、訂餐、購物或進行“導航+位置服務”，在享受著免費APP應用軟件帶來的便利快捷生活的同時，也為這樣移動網絡生活支付著移動網絡流量費用。追求更為個性化和高品質服務的用戶還通過支付額外的費用購買相應的信息服務，如購買高品質的音樂、游戲裝備或其他的付費APP應用軟件。這些都是目前個人信息消費的普遍方式。從即時通訊到手機視頻對話，從短信互動到微信聊天，從商場購物到網上購物再到手機購物，從過去傳統互聯網時代“不出門知天下事”到目前位置服務“出行不求人，信息送上門”，個人信息消費正改變人們的傳統消費觀，也使這樣的生活方式也成為當下的一種時尚。2013年12月4日，工信部已經正式發放4G牌照，手機媒體也將進一步滿足人們個性化的生活需求，提高人們的生活品質，帶動個人信息消費向更高層次轉變，進而推動信息產業的可持續發展。正如麥克盧漢所說：“任何新媒介都是一個進化的過程，一個生物裂變的過程。它為人類打開了通向感知和新型活動領域的大門?！笔謾C媒體正是媒介一次次進化和裂變的成果。隨著移動通訊技術和手機制造業的進一步發展以及微信、手機新聞客戶端等應用的進一步擴展，手機媒體這個“帶著體溫的媒介”還將繼續進化和裂變，也必將會掀起傳媒界的新一輪變革，而它對人們的影響也不僅僅局限在對消費觀念的影響，還將影響著人們的思考和行動。
作者：陳麗穎單位：湖南師范大學新聞與傳播學院
媒體傳播論文:全媒體新聞傳播論文
一、“全媒體”傳播的新特點
1.多方位的傳播渠道傳統媒體與新媒體的有機融合，給新聞傳播帶來較大的變化就是傳播渠道得到了海量拓寬。在多方位的傳播渠道方面，新聞傳播不再只是平面、廣播、電視這樣的三維空間傳播，有了互聯網“萬維”的空間載體，新聞傳播的渠道更寬，效果也更好。
2.全流程網絡化生產網絡化制作、網絡化存儲、網絡化播出也是新聞傳播“全媒體”時代的一個重要特點。在數字化的網絡平臺中，一條新聞可以通過多種渠道出去，即可以提高效率，也有利于節省制作成本。
3.全時空多維互動在“全媒體”時代，新聞傳播突破了傳統媒體只能單向傳播的方式，傳播者與受眾之間不再只是“說”和“聽”的關系。一條新聞線索可能只是普通用戶終端的一個點發出，經過新聞單位發散之后得到大眾傳播。但在傳播的同時，普通的用戶與用戶之間，用戶與媒體之間還會形成交叉式的多維互動。通過互動，傳播的信息更加豐富，傳播的效果也得到有效提升。
二、“全媒體”傳播對從業者的新要求
首先，完成戰略觀念轉型，適應全新傳播生態環境的挑戰新聞從業人員要深刻認識這種發展趨勢，有效構建用于展現社會主義核心價值觀的編碼方式、解釋框架以及傳播模式，在全新的傳播環境下，強化引導力。在此過程中，新聞從業人員不僅需要澎湃如昨的熱血，還需要勇于創新的意志，熱情擁抱全媒體時代的到來。
其次，學習互聯網環境下生存模式的挑戰在新聞傳播的全媒體時代，新聞從業人員除了要努力提高自身的新聞業務素養，還要積極補充近期的互聯網技術知識。傳統的新聞規律、新聞實踐和新聞經驗一旦跟因特網有機融合，傳統媒體的采編經驗、采編方法、采編手段等，再結合網絡的特性，創造性地運用到網絡上，必然會產生更好的效果。
三、總結
一個嶄新的“全媒體”時代，正在一步步向我們走來。在這片未知的領域，還有太多的新特點、新要求等著我們去發掘。只有不斷地創新、突破，才能更好地適應未來新聞傳播的新挑戰。
作者：劉鵬單位：遼寧廣播電視臺
媒體傳播論文:自媒體新聞傳播能力論文
一、自媒體對新聞傳播的重要影響
基于自媒體的諸多優勢和特點，自媒體對新聞傳播的影響不容忽視。隨著自媒體的快速發展，自媒體已經逐漸成為繼傳統媒體之后新聞傳播的重要載體。因此，認真分析自媒體對新聞傳播的影響，不但有利于促進自媒體發展，同時對促進新聞傳播也具有重要作用。從當前自媒體的發展來看，自媒體對新聞傳播的影響主要表現在以下幾個方面：
（1）自媒體為新聞傳播提供了新的載體。自媒體的出現，使得新聞傳播從傳統媒體向新媒體轉變。當前自媒體主要以網絡媒體為主。例如，微博、微信及其他網絡通信工具。隨著自媒體使用群體的增多，新聞傳播在傳統媒體的基礎上，獲得了新的傳播載體，對新聞事件的傳播和發展具有重要作用。因此，自媒體的出現對新聞傳播載體的發展具有重要的促進作用。
（2）自媒體加快了新聞傳播的速度。新聞傳播利用傳統媒體進行傳播時，受到傳統媒體播出事件和受眾群體的限制，新聞傳播在整體速度上并沒有實現快速提高。但是自媒體的發展和運用，給了新聞傳播以有力的支撐。由于自媒體用戶可以隨時隨地的瀏覽新聞，并可以及時的參與新聞評論，對加快新聞傳播速度，提高新聞傳播質量具有重要的影響和積極的現實意義。
（3）自媒體拓展了新聞傳播的廣度和深度。在傳統媒體中，新聞節目在播出過程中，觀眾只能是被動地看，對新聞事件背景的了解也僅限于節目組的介紹。自媒體出現以來，新聞傳播中更多的人能夠參與到新聞事件中，不但可以從多種渠道獲得新聞事件的背景資料，還能通過網絡及時參與新聞事件的評論，使得新聞傳播的廣度和深度有所增加，對促進新聞傳播具有重要影響。
二、運用自媒體提高新聞傳播能力的具體措施
基于自媒體的諸多優點，在新聞傳播過程中，應用自媒體，提高新聞傳播能力，對促進新聞傳播發展，滿足新聞傳播需要具有重要作用。從這一點來看，新聞傳播應對自媒體有正確了解和認識，并做到積極運用自媒體。為此，應從以下幾個方面入手，運用自媒體提高新聞傳播能力。
（1）在新聞傳播中增加自媒體傳播樣式。為了達到提高新聞傳播能力的目的，在新聞傳播過程中，應將自媒體作為一種重要的傳播樣式來看待，在新聞制作和播出過程中，增加自媒體傳播樣式，為自媒體提供新聞傳播渠道，保障新聞能夠以不同的形式在自媒體中廣泛傳播，使新聞傳播能夠在時效性上有所提高，滿足新聞傳播的需求，為提高新聞傳播能力提供有力支持。
（2）積極運用自媒體的快速傳播和參與的特性。由于自媒體具有廣泛的受眾群體，新聞傳播在利用自媒體的同時也要清除自媒體的這一屬性，做到掌握自媒體特征，熟練運用自媒體的特性，使新聞傳播能夠做到快速傳播，并利用自媒體受眾群體眾多的特點，提高新聞的參與性，使自媒體用戶能夠積極參與到新聞傳播中來，為提高新聞傳播能力提供有力支持，保障新聞傳播的整體效果。
（3）在新聞傳播中引導自媒體的發展和運用。自媒體作為一種新的傳媒體形式，在信息傳播中起到了積極作用。新聞傳播要想運用自媒體提高整體傳播能力，就要在新聞傳播中有效引導自媒體，使自媒體能夠在將新聞傳播作為主要的傳播內容，為新聞傳播提供的傳播樣式，并逐漸代替傳統媒體稱為新聞傳播的重要載體。所以，加強自媒體運用的引導，是保障新聞傳播效果的關鍵。
三、自媒體對新聞傳播的促進作用分析
從自媒體的發展來看，自媒體的出現給新聞傳播提供了新的載體，并稱為傳統媒體的有力競爭者。隨著當前網絡技術的快速發展，自媒體的傳播速度將越來越快，其傳播深度和群眾參與程度也越來越深入，對新聞傳播的促進作用也越來越強。因此，正確分析自媒體對新聞傳播的促進作用，對提高新聞傳播能力具有重要意義。目前來看，自媒體對新聞傳播的促進作用主要表現在以下幾個方面：
（1）自媒體推動了新聞傳播的發展和進步。自媒體的參與，使新聞傳播在傳播能力和傳播質量上有了較大提高，對推動新聞傳播的發展和進步具有重要作用。從當前自媒體的運用來看，自媒體的運用，已經成了新聞傳播的重要發展趨勢，對新聞傳播能力的提高和新聞傳播的發展都具有劃時代的意義。因此，我們要對自媒體的作用有正確認識。
（2）自媒體改變了新聞傳播只能依靠傳統媒體的局面。自媒體的出現，給新聞傳播提供了新的載體和傳播形式，使新聞傳播能夠在傳統媒體之外獲得新的傳播形式的支撐。因此，自媒體極大地改變了新聞傳播的具體形式，使新聞傳播能夠在傳統媒體之外取得創新。由此可見，自媒體對改變新聞傳播媒體形式具有重要的促進作用。
（3）自媒體對促進新聞傳播創新具有重要作用。在新聞傳播過程中，自媒體的參與使得新聞傳播不但獲得了新的傳播方式，同時也獲得了有力的促進，對提高新聞傳播能力，促進新聞發展具有重要作用。結合當前自媒體的發展以及新聞傳播實際，自媒體的參與對促進新聞傳播創新起到了積極的促進作用。
四、結論
通過本文的分析可知，在新聞傳播過程中，自媒體的出現和運用對新聞傳播具有重要的促進作用，要想提高新聞傳播能力，就要對自媒體有深入的認識，并結合新聞傳播實際，在新聞傳播過程中積極運用自媒體，實現新聞傳播能力的提高。
作者:徐溢蔓單位：南京大學
媒體傳播論文:媒體在整合傳播中定位研究論文
[摘要]隨著媒體管道的充分多元化甚至趨于過剩，受眾的信息獲得可能越來越多，因此通過整合營銷傳播建立與受眾的信息接觸成為一個必然選擇。傳統營銷傳播依賴大眾傳媒作為主要途徑實現其價值效果，大眾傳媒的缺位可能導致營銷傳播的流產。但是隨著媒體世界的變化，在營銷傳播中，運用大眾傳媒形式必然產生一定程度的傳播局限，以大眾媒體作為營銷傳播主要依托，其間存在著某種天然不足：即單向度、強制性和把傳播與營銷相互割裂。整合傳播既包含著對各種媒體的綜合運用和發揮集合影響，也不排除在營銷溝通中選擇最適合自己的傳播溝通形式。從這個意義上說，大眾媒體傳播運作未必是手段，對于很多產品很可能還是效益成本較高的一種手段。
[關鍵詞]整合營銷傳播大眾傳媒價值重估
信息技術和多元競爭正在給現代社會帶來一次前所未有的蛻變，反映在營銷傳播領域一個明顯的標志便是，以大眾傳媒為基礎的營銷傳播模式受到嚴峻的挑戰，而隨著媒體管道的充分多元化甚至趨于過剩，受眾的信息獲得可能越來越多，因此通過整合營銷傳播建立與受眾的信息接觸成為一個必然選擇。整合傳播是一種把構建穩定關系作為核心價值的傳播形態，因此追求互動交流是衡量媒體價值的基本標志。正是在這個意義上，大眾傳媒在營銷傳播中的優勢正在逐漸喪失，在新的信息傳播背景下各種媒體面臨著一次的價值重估。顯然對于大眾傳媒而言，如果要改變這種局面適應新的挑戰，就必須對自己的傳播行為和傳播方式做出相應的調整。
一、傳統營銷傳播對大眾傳媒的依賴
傳統營銷傳播是相對于現代信息技術背景下的營銷傳播而言的，它代表了營銷傳播領域的一種信息傳播慣性。其本質就是以往所說的促銷（Promotion），而廣告和公關宣傳則是傳統營銷傳播的主體。傳統營銷傳播通過大眾傳媒相關信息，依賴大眾傳媒作為主要途徑實現其價值效果?？梢哉f大眾傳媒是傳統營銷傳播的基本傳播管道，在某種意義上說，大眾傳媒的缺位可能導致營銷傳播的流產。因此在營銷傳播的作用模式中，作為信源的營銷傳播者和作為信息管道的大眾傳媒，往往出于共同的利益追求達成某種默契，然后向作為接收者的市場對象發送經過特別設計的信息，而信宿方向則相應的處于被動接收狀態。
傳統營銷傳播得以盛行的一個前提是，由于營銷和營銷傳播的主導權主要控制在制造商和中間商手中，從某種意義上說由于它們對市場營銷和營銷傳播資源的占有和控制，從而形成了營銷和營銷傳播過程中的信息壟斷和信息不對稱。所謂營銷和營銷傳播的主導權，這里主要是指的營銷中的四大基礎：數字化、信息技術、知識產權和傳播系統，這些基本上都掌握在市場上游的賣方手中。他們控制著數字化的發展和信息技術，并決定何時何地何種背景下在產品和服務中運用這種技術；知識產權本身也掌握在制造商手中，他們利用這種所有者權益開發新產品、獲取專利并行成獨特的技術優勢，從而轉化為無法抗拒的銷售能量；至于傳播系統則更大情況下是受到制造商影響或者操縱的，大眾媒體的結構本身就是為了迎合營銷機構的需求，它吸引盡可能多的受眾目的就是為了將其轉租或者賣給營銷組織以獲得利潤。在這種背景下，處在市場下游的受眾往往只是被動的接受信息，在上游信息的驅動下表現出相應的信息追隨。而生產商和銷售商則總是利用大眾媒體告知客戶相關信息，表現出對大眾媒體極大的依賴性。
在這種營銷傳播模式中，大眾傳媒的特點表現的淋漓盡致。首先，它具有其他任何傳媒形態所不具備的廣泛性特征，這使得它可以盡量多的保持營銷傳播對受眾在數量上的要求。因為傳統營銷傳播很大意義上追求的是規模效應，不論是無差別營銷還是差異化營銷，都試圖通過受眾總量的增加實現營銷傳播效果；其次，大眾傳媒在長期的信息滲透過程中通過對受眾的信息統治，已經建立了相應的信息影響力，伴隨著這種影響力而來的是其超出一般傳播手段的公信力。而這點又正是營銷傳播的基本目標之一；其三，由于大眾化傳播模式所具有的公眾性特點，相對于它所帶來的影響而言，營銷傳播的發起者使用媒體的相對成本并不高，在平均概率之下通常送達信息給一個受眾的成本要遠遠低于其他傳播途徑。除此之外，相對于大眾媒體而言，營銷傳播者對受眾的了解程度也有一定的欠缺，這些或可看作是傳統營銷中，以大眾媒體作為主要形式的廣告成為營銷傳播主體的基本原因所在，可以說長期以來，正是這種必然性關系導致了傳統營銷傳播模式受到極大追捧。
通常情況下所說的傳統營銷溝通主要就是促銷組合模式，它一般包含四個主要構成：廣告、公關宣傳、銷售促進以及人員推銷。而廣告在其中具有典型意義，無論是就廣告傳播模式和傳播方法而言，還是就廣告在傳統營銷傳播中間所占的比重來看，它都具有相應的代表意義。公關宣傳也不例外，雖然公關宣傳無法像廣告那樣可以通過媒體購買，達成比較自由靈活的媒體操作，但是它對大眾媒體的依賴程度卻一點也不亞于廣告。而正是這種契合與依賴，進一步凸現了傳統營銷傳播在運用大眾傳媒過程中的傳播特征。簡單的說，這些促銷手段在運用過程中強調的是單向度的對銷售對象的促銷，注重于“推”（push）。表面上看傳統營銷溝通方式分屬于不同的營銷傳播工具，它們的特點和應用特征也各不相同的，同時每一種方法也都有自己相應的特色和天然的局限。但是如果對這些傳統手段加以普遍性抽繹，從其依賴大眾傳媒的信息來看，我們會發現其中有許多值得統一關注的地方。簡單地加以歸結，我們不難發現它們的一些共性因素：
其一，直線溝通。這是傳統營銷傳播運用大眾傳媒的一個顯著特點，幾乎所有的傳統營銷傳播在以大眾傳媒作為工具的傳播過程中，都表現為一種直線型傳播。所謂直線型傳播在這里包含著兩層意思：一方面是指其信息傳達中信息目標的指向性非常明確，它毫不回避自己所包含的利益追求，一切信息傳播的目標都是為了影響受眾的態度或行為；另一方面是指在傳播環境的設定中，把信息與信息對象之間的關系看成是垂直對應關系。這種垂直關系實際上也是媒體現實所決定的，因為大眾傳媒本身并不具備多重性的互動特征，它只能夠簡單地對既定信息性傳播。
其二，行為及時。傳統營銷傳播在衡量大眾傳媒的傳播效果中，一個顯著的指標就是促成目標對象的行為反應，因此它也成為媒介選擇和媒介使用的基本取舍標準。建立在這種追求基礎上的營銷傳播側重于對象的直接行為反應，把促成交易達成作為單純目的，簡單地以目標顧客的購買行為考量營銷傳播和大眾傳媒的價值。簡而言之，行為及時的營銷傳播建立在簡單的交易關系之上，忽略了品牌與顧客之間的更進一步關系，其假設的前提是“信息促成顧客反應”，而不是“顧客選擇性的評價各種信息”。
其三，信息單純。由于營銷傳播對大眾傳媒的有償使用這一特征，決定了它要充分考慮大眾媒體信息傳達的使用成本。因此在運用大眾媒體過程中，為了能夠突出信息的價值，并減少大眾傳播過程中的噪音影響，把傳播重點放在了信息本身的設計之上。這一點在傳統營銷傳播中格外突出，可以說傳統營銷傳播的許多經典理論都多少與此相關。比如羅斯·瑞夫斯所倡導的“獨特的銷售說辭”理論，就著力于為產品找到一個的訴求點。而各種創意理論也基本上都是圍繞這點進行的。
二、大眾傳媒營銷傳播的局限與極限
當然，建立在大眾傳媒傳播基礎上的營銷傳播理論，在今天看來依然有效。但是隨著媒體世界的變化，僅僅依賴這些在整合營銷傳播中卻遠遠不夠。同時我們也很容易就可以發現，以大眾媒體作為營銷傳播主要依托，其間存在著某種天然不足，簡而言之可以將其概括為三點：即單向度、強制性和把傳播與營銷相互割裂。所謂單向度是因為運用大眾媒體信息傳達，沒有考慮到營銷傳播是公司及其產品、品牌與顧客之間的一種交流和對話，任何單純的訴說可能只是對牛彈琴；強制性是因為在適應于大眾媒體的信息設計過程中，主要是以公司自身利益作為考慮的前提，各種為消費者設計的利益點其實都是一種變相誘惑消費者接受的強銷說辭；與此同時由于營銷傳播過程中，傳者與受者處在不接觸狀態，而媒體雖然是可以通達的管道，但是仍舊只能承擔簡單的信息傳達作用，所以在這種背景下營銷與傳播是相互割裂的，傳播只是整個營銷過程中的一種促銷手段，而忽視了整個營銷過程本身就是一種溝通傳播。
可以說傳統營銷傳播依賴大眾傳媒進行信息傳達過程中，在突出大眾傳媒強大的營銷傳播動力的同時，也暴露了在新型營銷傳播環境中，其達成新的傳播目標的缺陷和不足。以廣告所代表的傳統營銷溝通方式邊際效益遞減現象正日趨加速。導致這種現象的一個最為突出的事實便是，依賴大眾傳媒的傳統營銷溝通在新的市場背景和信息環境下，其功能模式由于某種不適應性而受到了嚴峻挑戰，并且這種挑戰具有一種深刻的普遍性。正是從這個意義上，我們提出了對大眾傳媒營銷傳播的懷疑。有關大眾傳媒效果的懷疑，最重要的當首推“有限效果模式”。早在20世紀40年代傳播學的先驅卡爾·霍夫蘭就已經已經發現大眾傳播媒介雖然在信息傳遞上非常有效，但是卻未能改變人們的態度。[1]其后在60年代由傳播學家克拉伯正式提出的有限效果理論，他的主要觀點是：
大眾傳播通常不作為受眾效果的必要且充分的原因而發生作用……由于存在著中介的各種因素，大眾傳播在強化現存各種條件的過程中，不是的原因，而往往是構成促進的作用原因之一……作為促進作用因素、或者直接產生效果的作用因素的大眾傳播，其效力受到來自媒介和傳播自身以及傳播狀況的各種層面的影響。[2]
由此可見，在運用大眾傳媒實施營銷傳播過程中，傳播的中介因素和媒體的自身因素是限制傳播效果充分發揮的基本原因。這表明了營銷傳播中大眾傳播的極限所在，即它最多只可能是促進傳播效果達成的眾多原因之一。從這里我們可以引申出在營銷傳播中，運用大眾傳媒形式所必然產生一定程度的傳播局限，我們把這種傳播局限概括為幾個方面：
其一，營銷傳播過程中大眾傳媒延伸限度的局限。所謂大眾傳媒的營銷傳播延伸限度，在這里指的是處于信源方和接收方之間的大眾傳媒，在送達信息過程中由于雙方互聯間存在著某種廣泛性和特殊性，由其大眾化特性所必然導致的特別受眾的媒介可得性差異。
其二，營銷傳播過程中大眾傳媒穩定程度的局限。所謂穩定程度這里是指由于大眾傳媒的普遍性質，使得它在營銷傳播過程中很難保障與公司或者品牌的目標顧客或者相關利益者保持一種緊密的聯系，進而使這種聯系達成一種穩定關系。
其三，營銷傳播過程中的大眾傳媒完整性的局限。完整性考慮的是一種傳播形式是否地地把營銷傳播信息送達目標接收者，顯然大眾傳媒在這方面的局限十分明顯，通常由于信息資源的限制，信源方向只能夠對信息進行選擇性編碼，而接收方也根據自己的需要采取選擇性態度，這就導致了原本并不的信息受到更大程度上的損失。
其四，營銷傳播過程中大眾傳媒信息性局限。正如克拉伯所指出的那樣，大眾傳播通常并不是受眾效果的充分條件，往往只是構成影響的眾多原因之一。在營銷傳播過程中，通常顧客和利益相關者所接受的信息，除了媒體信息之外還有非媒體信息，一般情況下大眾媒體信息是經過信息發送方精心設計的信息，雖然具有概括力但是并非同樣具有可信度。很多情況下，顧客和相關利益者還會接觸到來自其他方向的信息，這些信息并不受公司方面控制，但是他們卻往往對此表現得更加信任。
這種現狀的存在，提出了一個十分重要的問題：即在營銷傳播過程中，如何把握可以影響客戶和相關利益者的信息接觸。一個顯而易見的事實是，僅僅著重于大眾傳媒并不能取得良好的營銷傳播效果，因為客戶和相關利益者的信息接觸并不主要來自大眾傳媒，而且大眾傳媒在營銷傳播過程中，本身也存在著上面所說的各種傳播局限。結論是：要想達到合理的營銷傳播效果，必須從客戶與相關利益者的現實出發，分析各種傳播接觸，并在此基礎上有效地實施接觸點管理。在營銷傳播現實中，從接觸意義上看，客戶和相關利益者得到的很多關于品牌的信息并不是來自大眾傳媒，很多情況下它來自于非媒體形式或者是其他意義上的媒體。非媒體接觸通常是指的品牌與客戶和相關利益者之間，通過一種非常規的甚至是偶然性的關聯實現了信息接觸，這種接觸的中介形式往往不是固定的管道，也不具備某種普遍性。比如，某一個品牌不經意間被其消費者的親友提起，也許說者無意，但是聽者卻十分有心，往往隨便一句話就很可能改變后者對品牌的態度。這種傳播接觸具有極大的偶然性，也不具備固定性和公眾性，幾乎不包含任何技術性質，但是其影響力卻毋庸置疑。
三、傳播轉型與大眾媒體價值重估
從廣義上說接觸當然也具有媒體性質，任何傳播都是通過媒體作為中轉的。只是這種對媒體的寬泛理解，大大拓展了我們的視野。麥克盧漢在他令世界為之震撼的著作《理解媒介》中，曾經天才性地斷言“媒介即信息”，他認為媒介是人的延伸：“一切媒介在把經驗轉化為新形式的能力中，都是積極的比喻”，“我們發現自己日益轉化成信息的形態，日益接近意識的技術延伸?！盵3]麥克盧漢的理論盡管受到這樣那樣的不同的闡釋，但是他這種對媒介延伸人體且本身包含信息的論斷，從營銷傳播角度有利于我們解讀不同形式接觸狀態。從中我們顯然可以發現，在營銷傳播的信息接觸中大眾傳媒的優勢正在不斷喪失。一切正如傳播學家沃納·賽佛林（WernaerJ.Severn）和小詹姆斯·坦卡德（JamesW.Tankard,Jr.）所說的：
我們正在從將傳播內容灌輸給大眾的泛傳播轉變為針對群體或者個人的需求設計傳播的窄傳播。我們正在從單向的（one-way）傳播媒介轉變為互動的（interactive）傳播媒介?！辽偃齻€方面傳播思路發生了變化：自變量由說服變量（比如消息來源的可信度）向表述概念（即所用語言的本質）和結構概念（在媒介中事件是怎樣包裝和表現的）轉變。因變量由態度（對一個對象或反對或支持的評價）向認知（關于一個對象的知識或信念）轉變。對傳播效果的強調重點由改變（比如態度改變和行為改變）轉向重構（包括建構關于事件的圖解或模型，或者對真實的社會建構）。[4]
媒體和傳播形態的變化來自于信息技術以及市場的轉型。市場的轉型是一個深刻而又廣泛的轉換，實際上它并不是單純意義上的市場結構轉換，也是社會結構和技術手段發生轉換的一種反映?？梢哉f營銷傳播的轉型與市場的轉型是相伴隨著發生的，市場的轉型在本質上表現為市場控制力量的轉移。營銷系統的復雜化和不斷裂變，使得傳統的制造商驅動的市場逐漸發展為分銷商驅動的市場，并且進一步趨向于由市場的需求終端即消費者驅動市場。相對而言渠道商不僅承擔制造商的任務，而且原由制造商所扮演的角色很大一部分轉由渠道商扮演，在整個市場結構中渠道商在直接向消費者兜售的同時，又把自己所擁有的對消費者的兜售能力轉賣給制造商。在大多數比較成熟的市場上，形形色色的中間商也扮演著越來越重要的角色，諸如大賣場、加盟連鎖、各種專業市場等等，組成了一個完整而又嚴密的市場控制體系，這些體系不但進行營銷控制，而且也進行營銷傳播，也就是說它在某種意義上已經使營銷和傳播相互統一。
顯然在這里傳播管道發生了明顯的變化，以往制造商在傳播管道上主要依賴的是大眾傳媒，這種傳播方式所存在的弊端，在渠道商驅動的市場傳播中有所改變，一些有效的更加有利渠道商的傳播手段開始受到注意并得到了快速發展，諸如直郵、服務電話、會員制等等。渠道商為此做了大量投入，在信息技術支持下一些相應的數據庫和目標傳播管理模式開始建立，于是隨著市場格局的演變，新的市場傳播體系也逐漸形成。這個新型市場傳播體系打破了大眾傳媒的傳統壟斷控制，它建立在市場中各個部分對信息資源的共享之上的，因此各方在市場體系中所扮演的角色是平等的和對話式的。
雖然制造商仍舊一如既往般地依舊保持著與消費者的交流，并且運用多種方法試圖增加這種交流，但不可否認的是長期以來它們慣于運用的大眾傳媒方式，在交流過程中變得越來越艱難，而本來就缺少反饋的線性傳播又因為渠道商的介入效果進一步衰減?？梢钥隙ǖ氖?，新型市場體系是建立在信息技術飛速發展的背景之上的。計算機的普及和互聯網以及電子商務的大規模介入，使以往市場的基本構架發生了改變，這種轉變最為突出的標志是以傳播手段作為代表的。隨著市場控制權力的下移，原來由制造商和渠道商所壟斷的市場控制力量，分散為市場各個部分共有的權利，而處于市場之中的各個組成部分都需要一種權利平衡，并且也因此而形成了相應的多方位的信息交換流向。對此舒爾茨教授的看法是：“所謂交互式就是指：產品和服務的信息流在整個系統中無所不至，而不只是輸出系統，就像制造商驅動的市場和分銷商驅動的市場那樣僅向一個方向輸出。信息是基于各種成員的需求流動、組合、分拆”。[5]毫無疑問，這種控制權的變化也徹底導致了營銷傳播的革命。如果說以往的營銷溝通都是單向的線性傳播，那么現在則是一種雙向的溝通，其間包含著各種溝通層面的互動式交流。
市場轉化也導致了營銷商的傳播角色轉化。對于原始的傳播者制造商來說，它已經不只是單純承擔商品生產者角色，它也負有向消費者進行直接溝通交流的任務；渠道商也不能簡單地控制上下游溝通連接，它只是為了滿足消費者多重需求和可以實現這種需求的多重選擇中的一個角色。過去它們只是簡單的制造信息并根據自己的需要把這些信息加以輸出，現在它還必須學會聆聽除了制造信息也要接受信息。也就是說在信息傳輸系統中，大家互為信源同時也互相接收信息。從某種意義上講，在這個新的營銷傳播體系中，來自消費者的信息是最為重要的信息。因為傳統的線性營銷由于其封閉特征，只要開發出有價值的產品將其信息傳達給消費者即可以實現營銷目的，但現在卻必須首先學會在聆聽中發現需求，根據需求進行開發然后在將其傳達給消費者，這樣才有可能獲得反饋。所以新的交互式市場中的傳播流是雙向溝通的。恰恰是在這一點上，大眾傳媒在與新興的互動媒體和各種接觸方式比較中，表現出了它的天然不足。無論是從媒體的有效性、適應性，或者是媒體本身使用的成本價值來看，大眾傳媒的優勢都不復存在，這必然導致營銷傳播中對媒體價值的重新評價。所謂媒體價值評價，在這里必須遵循一個原則：媒體的任務不是簡單的信息，而是要實現與顧客或者相關利益者對話和交流。
這就使營銷傳播中的媒體觀念也發生了徹底改變。因此整合傳播既包含著對各種媒體的綜合運用和發揮集合影響，也不排除在營銷溝通中選擇最適合自己的傳播溝通形式。從這個意義上說，大眾媒體傳播運作未必是手段，對于很多產品很可能還是效益成本較高的一種手段。因此整合營銷傳播在保持各種溝通渠道協調一致過程中，都在選擇屬于自己的傳播溝通手段，這一點很多卓有成效的公司已經取得了相當成功的經驗，比如位居世界500強的物流行業的沃爾瑪公司，以及新技術領域的微軟公司、日化行業的安利公司等，它們的基本溝通傳播渠道顯然就不是大眾傳媒和廣告。找到屬于自己的溝通傳播形式，以此為主導并與其他溝通傳播形式完整結合，進而達成與消費者穩定的關系，實現營銷中傳播，傳播中營銷，這才是整合營銷傳播的根本所在。
媒體傳播論文:媒體傳播交流中的吸引策略研究論文
論文摘要:現代傳媒誘惑改變“美在我心中”的傳統文化審美活動為“美被我消費”，并以創新生活意義和增進幸福為名催發個人享受，為吸引受眾拆卻傳統文化審美意蘊，美被碎片化?，F代傳媒誘惑促成的消費文化行為耗散了傳統文化的核心審美價值，既要保障傳媒產業的利益訴求，又要擺脫文化危機是當前傳媒誘惑的審美焦慮。
論文關鍵詞:傳媒誘惑社會道德責任消費文化核心審美價值審美焦慮
傳媒誘惑是指媒體在傳播交流中主動采用引誘的策略吸引大眾，以美麗迷人的影像、怪誕離奇的言說沖擊大眾好奇心，來吸引傳統文化審美者變成現代傳媒文化受眾。為了能夠制造更多媒體產業的顧客—受眾，提升自身的產業效益，在傳媒使用迷人的影像鼓動現代人急躁地追逐夢想的時候，激發了人類沉溺于個人享受的私欲，文化的雅和俗在此合流，傳媒在販賣產品的同時也販賣了文化所有的終極意義，耗散了傳統文化的核心審美價值。
一、尷尬的審美題材
傳統社會中，人們的日常生活日復一日、年復一年如此同樣地循環，平庸單調的生活方式和內容逐漸消磨了人們對生活的敏銳感受，壓抑了對棲居環境審美的熱情，如韋伯形象描述的那樣，日常生活逐漸變成了一個“鐵籠”。人們按規約行動，按計劃辦事，在物質條件不太富有的生存壓力之下，生存成為及時要務，情感和靈性受到控制，個人化的欲望沒有機會萌生和滿足。進人現代傳媒社會，當生存基本問題已經解決，人們急于想從機械刻板的傳統日常生活的種種壓力中解放出來，走向新意的生活，喚醒自己對生存狀態的熱情，改變自己對生活的感覺。信息技術革命、傳媒時代的到來，應合了這種要求。
現代傳媒以書籍、雜志、報刊、電影電視、網絡、電話、短信等為媒介手段進行信息傳輸，媒介種類的繁多，媒體傳輸內容的復雜，行業激烈的競爭，分散的受眾個體化品位，制約著傳媒產品的生產。從傳媒發出信息的那一刻開始，其的也是終極的目標就是吸引大眾的眼球，俘獲受眾對自己的文化產品產生偏愛之心，進而使受眾成為自己生產的文化產品的消費者。但受眾是具有自由意志和自由行動的精神主體，他們在不同的時空接受各種傳媒信息，之后對信息進行自我判斷，除了來源的新聞報道，受眾似乎并不輕易上傳媒宣傳的當。傳媒文化要改變謹慎的人們舊有的生活習慣，只能從人們欣賞美接受美的人性原發性心理弱點進行突破，從人性弱點的裂縫灌注現代生活新觀念。
以法制類節目播出為例，繼焦點類、娛樂類節目后，法制類電視節目越來越成為受歡迎的電視品種之一。及時，危機、糾紛、新奇、沖突事件在媒體整個播出條目中所占比例雖不呈壟斷局面，但由于大眾喜歡獵奇，關注生活矛盾的解決，期待懲惡揚善的司法正義實現，渴望擺脫不安，以使心里感受到一種安靜和放松。因此，大眾積極主動關注法治報道，提供了媒體生存的好機遇。第二，為了在同質化行業競爭中勝出，法制電視欄目必須在素材深度挖掘和播出特色上下功夫。在文字、影像、聲音配置上注重美學效果，注重法制案件深度報道的專業水準。第三，媒體是一種社會性公共資源，乃社會“公器”，是在權力的多元化與社會化大背景下的一種具有社會影響力的社會公共性資源。要得到持續不斷廣泛的法治案件信息，需要獲取司法部門的支持，就得考慮政府和司法部門對媒體的態度。媒體在報道法制信息時，雖有迎合司法意圖的味道，但為了保障可持續的收視率，考慮到受眾的心理期待，仍必須顧及到媒體的社會責任。由于案件信息并非政法機關所專有，行業競爭又太激烈，受眾素質良芳不齊，壓力之下的媒體為了留住較大多數的受眾，時不時對案件進行顯失公正平衡的報道，甚至對法治事件進行煽情性的熱炒，報道中充斥色情、俗氣和血腥味。這使法治報道的誠信度被降低，削減了“重事實”、尋求終極正義的法治文化的核心價值尊嚴。
從法制類節目播出內容的分析中可以看出，傳媒產業化要求傳媒運作首先應考慮產業自身的生存，獲取較大的利潤在傳媒運作中成為直接目的。為了爭取更多利潤，必須爭得更大市場和更多顧客，為了留住顧客，傳媒必須啟動誘惑手段，誘惑受眾，讓受眾喜歡并不斷消費傳媒生產的產品。傳媒通過包裝傳媒文化產品，培養大眾情趣，生產大眾欲望，刺激大眾消費傳媒文化產品，把大眾卷人一個又一個新的更加舒適的生活意境中去。人們的一種需要如果得到了滿足，就會出現另一種需要。傳媒的誘惑不斷，大眾的欲望不止，大眾貌似散沙實則凝聚眷顧在傳媒創造的信息交易中出錢消費傳媒文化而又心甘情愿。現代傳媒誘惑與消費文化合謀，快速有效地改變了人們傳統生活的內容。在告別海德格爾“詩意棲居”的凝固美，作別中國田園牧歌的原生態文化生存狀態后，要讓人們永不厭倦、樂此不疲地生活在快意創意的生活中，引領人們不斷走向新意的生活，傳媒快速地顛覆著舊的生活方式和含義，拆卸了曾經引導人們日常生活方式的傳統文化審美語境的美學意蘊，改變了傳統文化描述的生活圖像。
二、“替感覺”與皮格馬力翁審美期待的對抗
個人生命經歷中活生生的內心“感受”，不同于現代傳媒的受眾那種休閑化狂歡化的心理體驗。媒體表達出的各種心理狀態和情感，欣賞者也能夠體會到，但那只是興趣性趨向的認同，是認同性的情感交流而已，因為冷冰冰的媒介的隔離，受眾賞美和傳媒文化之美如水火不相容，受眾消費傳媒產品的美時，內心往往是挑剔、對抗的。榮格認為“精神活動本身都是無意識的;那些有意識的過程只不過是整個精神生活的片斷和局部。用通俗的話講，整個精神生活就像是一座海島，意識只是露出在水面上的一小部分，無意識則是隱藏在水下，成為意識基礎并決定其方向的絕大部分。死匆按照弗洛伊德最初的理解，無意識主要來自個人早期生活特別是幼年生活中那些受壓抑并被遺忘的心理內容。當從紛繁復雜的傳媒誘惑體驗到的混亂觀念刺激了受眾的好奇心時，就能喚醒欣賞者的無意識。因為活生生的生命感受是真實清晰的，是刻骨銘心的基本記憶，是欣賞傳媒之美的感受無法替代的。所以，一旦認同傳媒的觀念，受眾就開始了對傳媒創造的新生活圖像的復制，追逐傳媒描述的新生活儀式，去體驗傳媒設計的新意境:他們要在傳媒圖像的模仿中明晰傳媒的觀念，確定這種新觀念的生命真“感受”。
傳媒誘惑的藝術可以說是奇妙的，它通過影像、聲音、蒙太奇等手段描摹現實世界中并不存在的事物，逼真反映出人們心中觀念性的存在。如果說古希臘神話中的皮格馬利翁故事是深沉愛情的感動和回報，那么，按照李普曼的說法，后現代的人們生活在傳媒制造的“虛擬環境”中，傳媒催生了現代人的“替感覺”病癥。傳媒取悅人們的感覺器官，傳媒代替人們耳聞目睹社會現象，代替人們感受生活，代替人們思考問題，傳媒在發出信息之時就已經帶有意義和立場，在人們可能還未真正了解事實真相的時候，傳媒就已經迫不及待地拋出、銷售自己的觀點，傳媒代替了人們的感覺感受，傳媒創造的“虛擬環境”給人們裝上了感覺的假肢。傳媒有長期固定的從業人員，比分散的良芬不齊的受眾在控制社會新聞和輿論方面有得天獨厚的優勢，現代社會人們不得不依賴于傳媒提供的信息而生存。傳媒改進舊的有弊端的生活方式，創造新的生活方式和意義，為大眾生產快樂、提供方便，試圖提高人們的生命質量，這對于受眾來說，似乎是一種福社。但另一方面，傳媒為了利益采取冒險行為，利用審美手段誘惑受眾上當，使受眾消費不良傳媒產品，這是對傳媒文化性的否定。
皮格馬利翁對藝術美付出的精神之愛，轉換成現代傳媒誘惑的生產流水線:夢工廠，造夢，策劃夢產品的推銷，精心打造逗引受眾的推銷手段，吸引受眾。受眾接受傳媒文化產品，有的心甘清愿，有的迫于社會流俗身不由己，但都按傳媒策劃的路徑去逐夢。華茲華斯認為強烈的情感起源于在平靜中回憶起來的情感，因為情感需要一定的沉淀、間離和淡化。皮格馬利翁是以精神的付出澆灌出幸福之花，體驗到的是一種內斂的個人的真正愉悅。傳媒受眾卻是以物欲追求獲得一種社會認同，體驗到的是一種外在展示性的群體角色歸屬的社會成就感，是以物質占有和物欲消費行為為手段。傳媒制造的社會影像取代了受眾的個人感覺，傳媒強大的專業精英集團蔑視個體受眾對生活的思考創造能力，對傳統文化中張揚的欣賞者個體審美自由的至高無上主體地位不予尊重，傳統文化體悟說中“美在我心中”被置換成了現代傳媒文化消費論“美被我消費”。傳媒販賣掉文化美的時候，也販賣了文化所有的終極意義，耗散了傳統文化的核心審美價值。
三、審美核心內容的耗散化
文化是人類共同創造的社會性產物，文化必須為一個社會或群體的全體成員共同接受和遵循才能成為文化，才具備審美價值。純屬個人私有的行為，如自私、邪惡、傷人害人等，不為社會成員所理解和接受，就不是文化。畢達哥拉斯學派把美視為一種和諧比例。中國傳統文化推崇“文以載道”，認為文化美是一種崇高，一種仁的道德，一種禮的秩序，一種至高的善。
生產力的發展激活了市場對工商業信息和政治生活信息的大量需求，現代傳媒產業能高效率提供信息，滿足生產和生活的基本需要。另外，為了經濟利益的極大獲取，留住大眾的較大多數，傳媒不斷走向甚至在某種程度上成為民意的濃縮機構。傳媒提供“公共空間”的大眾化、平民化和普及化，傳媒散播輿論的巨大無形力量，深深吸納了大眾的關注和參與。當傳統文化在信息革命面前，越來越變得具有腐朽的經院氣時，精明的人及時地拋棄了它。文化實用主義借助現代傳媒的推波助瀾，將欲望這種自為的生命狀態的東西，變成了一種供理性精打細算的對象，進而給它賜封上一件具有普適性的公允而又合法的外衣。
自從大多數傳媒業產業化、市場化之后，政府放權實行宏觀管理，司法為傳媒事業發展保駕護航，商品交易利潤原則對傳媒誘惑行為采取寬容態度，大眾對傳媒誘惑評論離散化，加上寬松的言論環境，現代傳媒文化具備了發展的好機遇。因為產業生存壓力和追逐無限利益的野心，傳媒除了迎合政府和主流社會意見之外，借助言論自由、思想自由之名，不斷偷梁換柱，明修棧道、暗渡陳倉，一些報紙的副刊、盜版和非法刊印出版的書籍雜志、某些電視廣告、淫穢音像制品、淫穢網頁等等，成為誘惑手段最集中的使用媒介。另外，一些違法犯罪分子使用虛假信息進行詐騙，信息手段日新月異，媒介和受眾是隔離的，人們對沒有見過的信息內容和傳播往往沒有設防，使傳媒誘惑成為信息犯罪滋生的源發地。制造欲望，推銷欲望，消費欲望，將個體生命潛在意識進行公開拍賣，這正是傳媒誘惑的墮落本色。無處不在的傳媒誘惑改變了人們的生存狀態，這種狀態常常表現為一種精神和肉體的雙重懸空狀態，它既失去了從前傳統文化生存狀態的幸福感和道德感，也沒有對未來幸福的憧憬。
傳媒誘惑之美是實用美學以及平民視角的世俗之美，它顛覆恒久和崇高，以快速產生的新意境動態美(如香車美女、旅游別墅、健康休閑等)代替傳統美學歷久彌新的文化經典意境靜態美(如駿馬秋風塞北，杏花春雨江南等)。傳媒之美是向著物欲享受快速奔跑的忽略記憶的運動美，文化經典之美是向著生命感覺執意停留的體驗真情人生的凝固美;傳媒之美是用于文化消費的，經典之美是用于景仰的;傳媒之美是沖動的，經典之美是理智的;傳媒之美是欲望，經典之美是理想;傳媒之美是喜新厭舊的，經典之美具有一種“進展到無限的企圖”的終極意義;傳媒之美急于顛覆以求新，經典之美追求“一種規范和高不可及的范本”。經典美是事物的一種特質，它使人的感官和理智感到快樂和愉悅，使人感官快樂和愉悅的傳媒文化消費很難說就是美的。經典美超越了欣賞者的個體局限，將審美活動引向深刻的人類命運關注，喚起一種升華了的崇高體驗。沒有人類高尚偉大靈魂的震撼，較高貴的藝術作品和自然都必定會永遠暗淡無光。
愛·倫坡認為，幸福的四個基本條件是:大自然中的生活;一個女人的愛情;放棄一切野心;創造一種新的美。這四個基本條件是人在傳統農業文化中經典的詩意生存?，F代傳媒誘惑投射的文化狀態與這四個條件恰恰相反:反自然原生態的人工制造生活;很多女人的“愛情，’;野心勃勃;毀掉一切美。支撐這四個條件的，是誘惑面前不斷產生的欲望，是商品交換時更多占有的消費野心。欲望是快感，不是美感;消費是享有，不是幸?！，F代傳媒文化沒有傳統文化的詩意抒情主題，它只是一個個斷片的物質影像，在堆積的影像面前，人類迷失了自己的核心精神信仰，影像對記憶的割裂使現代傳媒文化之美的核心內容耗散化。
四、大眾的媒體形象焦慮癥候
從傳媒自身的特性來看，輿論“公共空間”的自由游弋是傳媒吸引權力和弱者同時關注的獨具魅力之處。受眾私欲的遮蔽性需求與媒體擴張傳播領域以爭取絕大多數受眾的公開性、透明化特點有對立和沖突。傳媒誘惑生產迷人的生活方式和意義，需要相對開放包容的環境，而受眾個體隱私要求與社會“公關空間”適當間隔，以便盡量降低社會公德和法律對自己的貶斥和規約。因為任何傳媒誘惑都有可能產生不利影響，在大量的信息轟炸下受眾個人是弱小的，容易失去自己的適當立場，形成傳媒如是說亦如是說的偏見。傳統文化中的個體生命自身的生態歷史是一種短暫的循環時間:從天亮(醒)到天黑(睡)，從子宮到墳墓。這種無法改變的宿命，使孤獨的個體生命面對著那些神秘的、不可捉摸的、看不見但又無處不在的對象沉思默想，產生了個體寂寞生命特有的文化:向內積淀記憶和向外詩意抒情。
傳統文化經典運用文字濃縮社會各種美的現象，抽象出美的崇高，其文字精密的論說，“是一股不可征服的力量，它對讀者的靈魂進行一次愉悅的冒犯;無論何時當它沖破它應該沖破的地方時，就像朱庇特的大炮在吼叫和閃著火光的同時擊打目標，顯示了一個作家全部統一的力量。叫專統文化教會孤獨的個體生命面對著那些神秘的、不可捉摸的對象尋求和諧相處，使寂寞的個體生命經歷著不可掌控的悲劇宿命歷程時變得勇敢高尚，它是屬于自然生命個體的文化，它沉淀生命記憶，用感恩的心體驗欣賞生命一路走過的每一道風景，傳統文化滋養的個體生命是寧靜而審美的。到了后現代，傳統文化的寫實手法被現代傳媒攝像技術取代;文字被圖像取代;敘事藝術被新聞報道征用;直接感受、捕捉和表達的生命體悟，漸漸被觀賞、模仿、復制所代替?，F代傳媒使傳統文化的生命感悟(或者說詩學經驗)變得可疑。
于是，現代傳媒文化迅速顛覆了傳統文化的經院式詩學經驗，重視文化的實用性和商品性，將文化作為交易產品來考慮，文化兜售取代了文化審美。在傳統文化語境中“美即善”，而在現代傳媒文化語境中“美即實用”?，F代傳媒文化改變傳統文化美學創造永恒美的藝術理想為利用美創造較大的經濟收益目的，所以，傳媒關注的不是美的問題，而是傳媒文化產業生存發展問題。為了保持產業持久發展，媒體重視自己的社會正面形象，在行業競爭激烈、生存壓力極大的時候，游離于社會責任和市場經濟利益兩大目標之間，在市場經濟自由競爭規則、言論自由法規的保護下，傳媒不斷拋出其誘惑機制。深受現實生活壓抑的人們對所謂“言論自由”、“權利平等”的傳媒給予了極大的期待。為了博取大眾的閱讀和支持，傳媒把自己調整成為傾聽弱者哭泣、容忍行為焦躁、斥責暴力陰謀、理解仇恨憤怒的社會知音，人們甚至很大程度上不得不認為傳媒是護衛弱者的仁慈使者。同時，傳媒啟動欲望策劃機制，不斷制造新的享樂圖像、新的生活方式、新的生活意義，使大眾在失落中開始躁動，在躁動中尋找生活目標，在尋找中迷失生活方向，在迷失中走向著傳媒誘惑指向的意境，在傳媒創造的“虛擬世界”中嘗試新的生活。于是，信息無處不在的現代傳媒社會歷練了一種現代人的新人格、新素養:他們善于觀察傳媒誘惑，能理性解剖傳媒誘惑內容中的各種意義價值，越來越精明地選擇傳媒誘惑可能增進自己益處的內容，拋棄傳媒誘惑中的欺騙成分和邪惡用意。當傳媒誘惑分裂傳統文化審美意蘊崇高感和整體性出賣文化產品時，將傳統文化審美活動中的鑒賞者變成了傳媒文化產品交易活動中的顧客(即受眾)，審美主體特質的改變，使傳媒文化美的尊嚴被取締，現代傳媒誘惑促成的消費文化行為耗散了傳統文化的核心審美價值，為了保障傳媒產業的利益訴求，傳媒誘惑陷人了后現代文化審美的危機。現代傳媒文化的創新價值在于以滿足受眾精神需要為指向，使受眾在現實生活中得不到的精神愉悅可以依賴傳媒在一定程度上得以實現。傳媒主動提供文化產品向受眾推銷，傳媒誘惑在文化裝飾上可謂用心良苦:策劃文化美學意義，用影像聲光等組合成夢幻般意境包裝生活方式。傳媒雖然主動制造誘惑，但在受眾面前是十分被動的，甚至處于弱勢地位，傳媒誘惑迷人的產品需要受眾欣賞和消費才具有商品交易的價值。雖然傳媒和受眾的關系顯得比較復雜、困難，傳媒與受眾究竟在多大程度上可以發生良隆互動關系而真正拒斥誘惑的危害，兩者應當建構什么樣的關系，還有賴諸多變項的確定。但有一點是明確的，傳媒誘惑面前飄忽不定的情感欲望有礙社會良好風俗的實現。在價值理念與現實經驗中，如果認為傳媒誘惑數量龐大而且不能固定的受眾的欲望可以濫用，精神層面內容不能問罪，則必然會倡導對社會價值理念準則和公序良俗持不信任態度，則會使傳媒產生誠信危機。當被傳媒誘惑的受眾因為不能克服自己人性的弱點而上了傳媒誘惑的當，墮落為惡劣的人時，受眾仍是傳媒誘惑活動的主動消費者和自己墮落行為頹廢意志的決定者，在傳媒誘惑中處于強勢位置?，F代傳媒社會的“消費儀式”是個人欲望的，但更是集體公開的，媒體的透明度逼得現代人無處藏身，欲望這種極端個人化的私有東西越來越公眾化群體化。大眾借助傳媒曝光，展現自我，在傳媒信息空間獲得“我說故我在”的生存價值，在現代媒體面前全民參與的當代文化消費儀式中，形成現代大眾媒體形象焦慮的典型癥候。
媒體形象焦慮癥候表現為人們對日常生活程式化的厭倦，文化消費走進日常生活，傳統文化審美的對象“陌生化”距離沒有了，文化產品被受眾在占有中消費，美離欣賞者太近了，近得逼人耳目，令審美欣賞之心緊迫壓抑，精神得不到放松，在這種審美緊張中，審美就是消費，審美就是占有。傳統文化審美態度被認為是體驗或關照對象的一種特殊“無功利”態度。它關心的只是“為自身的原因”來體驗對象，這種態度往往獨立于任何與實用性、經濟價值、道德判斷或者特殊個人情緒有關的動機之外。柏拉圖預言“美是難的”，作為理想的美的典范，希臘雕塑中女神的美總是那樣高貴而完滿，神圣而不可企及。在古希臘，美是一種理想，一種神圣的、不可企及的典范，引導著希臘人的生活，溫克爾曼把“希臘雕塑的美學風格精辟地描述為高貴的單純和靜穆的偉大”。作為生活現象的世俗美學，亞里士多德承接柏拉圖的觀點所言:“人類由于志趨善良而有所成就，成為良的動物，如果不講禮法、違背正義，他就墮落為最惡劣的動物。現代傳媒引領人們不斷走向新意的生活，從傳統文化審美過渡到后現代的文化消費，傳媒誘惑徒有迷人的外表，沒有成熟的文化內質。特別是當代中國，古老的農民經驗與正在快速生長整合的市民經驗、地域本土經驗與信息全球化經驗混雜。中國現代傳媒文化產品雖然豐富，內容卻單調劃一;傳媒產業整合力度大，但特色化產品少，文化品牌意識差。市場運作中傳媒誘惑手段文化品位較低，文化內蘊虛空，沒有創造出那種真正的審美經典系列，它能跨越中國傳統文化，濃縮中華文化現代文明的光榮，凝聚民族精神的高貴靈魂，引導人民走向光榮與夢想同在的增進幸福的新生活。
五、結語
傳媒誘惑以言論自由為避風港，以創新生活意義、增進幸福為名催發個人享受，為討好受眾拆卸傳統文化沉淀的禁區，與經濟合謀，造成現代傳媒文化核心價值抽空的深刻文化危機。當傳媒誘惑迷人的視圖裝飾著人們夢想的時候，卻奪走了人們對現實生活的“基本記憶”。人們在逐夢中來不及整理好日常生活的家長里短，就在享受中遺忘了感恩，驀然回首，“詩意棲居”的人生妙境在實實在在的生活點滴中，在真實的情感感覺中，它不是那虛擬的世界，不是那媒體圖像復制的故事。據說“不朽的神靈因一個人的罪孽要給予懲罰時，常常先給他們一時的興旺和比較長期的安寧，這樣他們才能在命運突然轉變時感到格外慘痛?！蔽菑膫儜袷厣鐣赖仑熑蔚牡拙€，糾正自己狂放悠縱行為對社會公序良俗的不恭，人類代代繁衍，生生不息，任何一個時代的每一個生靈，都是一個故事，是一本讀不盡的書，每一個故事的結局都希望是人性的高貴、審美的經典、生命的幸福。在創設現代傳媒新文化美學的復雜跑道上，不要忘了欣賞那傳統文化的好風景，追求美的高雅趣味，這樣才不負天地鐘靈毓秀之德。
媒體傳播論文:媒體傳播學中的文學表現研究論文
摘要：綜觀中外新聞史，新聞作品大多數都運用了文學手法。新聞報道為了向深度和形象化發展，不得不借助文學手段。本文分析了新聞與文學的區別和聯系，同時表述了本人對文學手段如何在新聞中運用的一點淺顯的認識。
關鍵詞：文學敘事新聞語言文學語言文學手法
一文學敘事在新聞報道中的應用
伴隨著新聞事業的不斷發展，于上世紀60年代在西方社會出現了新新主義，強調用小說的筆調來寫新聞故事，這深刻地影響著新聞報道方式，“為沖破傳統新聞報道觀念與寫作手法，在報道方式上人為融合小說的創造想象力，及新聞記者的采訪技巧……強調寫作的風格及描述的品質”。雖然新新聞學重點突出的是主觀色彩，其諸多理論與方法也不能承擔真實反映客觀世界的功能，似乎不符合“新聞”真實、客觀的要求，但新新聞主義的初衷也是為了更、更真實地向受眾反映事實，傳遞信息。
我國的新聞工作者也特別重視新聞報道方式的變化與創新，穆青先生就提倡用散文的筆法來寫新聞，蕭乾先生曾自謙地說過：“縱觀我一生，可說是介于文藝與新聞之間的兩棲動物。”
今天，用文學的敘事手法寫的新聞稿、小說化的新聞、散文化的新聞等多種形式已屢見不鮮。“各報的記者們使出渾身解數，想方設法讓‘實話實說’的新聞借助文學的手法去‘實話巧說’，使之更為深刻、精致、感人并富有文采，達到思想性與藝術性的統一”。
《南方周末》向來以深度報道為特長,其中經常能夠看到記者作為一個敘事者，深入事件中心去探詢真相。在故事敘事過程中，往往會借用各種文學的敘事方法，比如文首設置諸多懸念，為了增加文章的可讀性，大量使用直接引語，通語言來凸現人物的性格與心理活動。文章也一般遵循著發現矛盾、沖突，尋找原因，如何去化解矛盾、沖突這條軌跡發展下去。
二新聞語言與文學語言的一致性
從語言學角度來衡量，文學語言與新聞語言具有同一性。兩者都具有語言的一般特征，都是對客觀經驗世界的文字表述。作為新聞寫作的主角，也有可能同時成為創作文學作品的主角，兼有新聞寫作主角和文學創作主角的雙重身份。
在講到語言的運用時，對語言的要求普遍認為語言要“、鮮明、生動”。從新聞的功能上看，新聞要“傳遞信息溝通情況”，所以“新聞語言必須要，概念明確，論斷正確，就是要恰如其分地反映客觀情況，報道事實，描寫人物容不得半點含糊不清，說一是一，是二就說二”。同樣，文學語言也必須。它的是藝術意義上的，就像福樓拜說的那樣“我們不論要描寫什么事物，要把它表現出來，只能用的名詞；要賦予它運動，只有的動詞；要賦予他性質，只有的形容詞，我們要苦心探索，非找到這個的名詞、動詞、形容詞不可，僅僅找到這些名詞、動詞、形容詞的相似詞千萬不要滿足，更不可以因為搜索困難隨便使用一個來搪塞了事”。
鮮明性也是所有文體的共同要求。新聞媒體是社會的嘹望哨，媒體應通過那些新近發生的或正在發生的，有典型意義的和有新聞價值的事實報道，使用生動鮮明的語言去維護公眾的切身利益和疏導群眾的情緒。而文學語言的鮮明性，則主要表現在形象和意境的創造上。
生動性從某種意義上來說，是一切敘事性作品具有藝術魅力的基本特征。新聞語言的生動要求使用典型、、簡潔、具體的語言，而且不斷地從事件背后提供出盡可能多的價值和材料，而從挖掘新聞事實本身所包含的生動因素，也能反映客觀事實的本來面目。“新聞是新近事實變動的信息?！蔽膶W語言的生動，主要表現在細膩描寫客觀事物時，以合理的想象聯想和夸張來抒發主觀情感。
三新聞中運用的文學手法
適當運用文學表現手法是增強新聞可讀性的根本途徑。新聞幾乎對所有的文學表現手法（虛構除外）都可采取“拿來主義”，但最應當掌握以至運用純熟的是描寫、對話、議論三種。
新聞尤其是消息，要不要有描寫，至今仍有不同的認識。但隨著新聞改革的深入發展，突破公式化、概念化的種種束縛已成共識，描寫已被廣泛采用。恰當運用描寫，可以把新聞寫得生動形象、富有文采。其主要作用有：能夠再現環境，創造氣氛，引人入勝；它可以用實景代虛言，剔去空洞無物的陳述，增添新聞的形象美；它可以托物寓意，形成含蓄的意境。超級秘書網
新聞（主要指消息）中的描寫是從屬服務于導語的整體設計的，它必須把新聞的五要素容納進去，描寫的本身必須同時是對新聞事實的報道，或者是對新聞事實不可少的襯托。需要注意的是，新聞中的描寫不在多，而在準；不在細，而在精。好的描寫著墨不多，三五個字，幾個詞組，一兩個短語，讓讀者略有所感便戛然而止。
在新聞史上占有一席之地的名篇佳作中，有不少正是以嫻熟的對話藝術贏得了讀者?？磥磉@也是一種很好的題材，是應該予以采納的一種方法。新聞中的對話，是交代情節、傳遞信息的重要手段，更是展現新聞人物的內心世界，展示時代精神，深化新聞主題的有效方法。
新聞中要掌握的議論，一般為直接議論和間接議論兩大類。前者就是對新聞所傳播的事實，直接進行闡述、評論，指明意義，揭示本質；后者則是通過第三者之口，間接地表達自己的觀點、態度和見解。不論哪一種，運用得當，均能收到“縮尺成寸，一語中的”的良好效果。
媒體傳播論文:高職全媒體新聞傳播論文
一、建構“一個中心，兩個基本點”的人才培養模式，以全媒體實踐帶動教學改革
一個中心解決的是“培養什么樣的人才”的問題。寧波電大文法系新聞采編與制作專業致力于培養地方經濟社會事業發展所需的掌握全媒體信息采編技能的一線技術人才，培養的是多能復合操作型人才，要求學生具有全媒體的意識，了解不同媒體的特性，掌握多媒體采制和傳播的技能，能夠承擔文字、圖片、音頻、視頻等信息采制工作，并能根據不同媒體特點相互融會貫通。兩個基本點解決的是如何培養的問題：一是堅持全媒體實踐為主的課程體系建設，改革課程教學和考核方式；二是堅持校內外實踐平臺搭建，以項目產品推動提升學生全媒體采編能力。兩個基本點相互促進，開始前者搭建基本框架，現在后者進一步帶動前者。
（一）建立強化全媒體實踐能力的課程教學體系
1、改革課程設置，建立適應全媒體發展的高職新聞傳播實踐教學體系寧波電大新聞采編與制作專業從2004年創辦以來，逐步摸索出一套符合高職層次的課程體系，不分具體媒體方向，突出全媒體采編技能培養的實踐課程，相互融合互補。課程體系以專業技能課程群為主，涉及全媒體采編的各方面。主要有新聞采訪、新聞寫作、新聞攝影、報紙編輯、電視攝像、電視編輯、圖像處理與動畫制作、網站開發與管理、平面廣告設計、播音主持、網絡新聞實務、廣告實務、公關實務等。這些專業技能課程群分布在第1-4學期，層層遞進，由易到難，相互融合。整合新聞理論課程，將原來的新聞學概論和傳播學概論課程合并為新聞傳播學概論課，將新聞史的相關內容整合到新聞傳播學概論課程及其他實踐課程里面，精要教授必要的新聞傳播理論知識，讓學生具備全媒體的理念。同時輔之以應用漢語、中外文學經典等人文知識課程來提高學生的人文素養，讓其能對紛繁復雜的信息作出正確的價值和文字判斷，還有社會調查研究與方法、秘書實務、企業文化等輔助知識課程，讓學生能更好地適應社會的需要。
2、改革課程教學，教學手段全媒體化，突出全媒體實踐能力培養在教學手段上，充分利用文字、圖片、視頻、音頻、動畫、網絡等各種多媒體教學手段，實現全媒體教學。多媒體教室和實驗室、攝影棚、錄音室、演播室等實現采編播教學數字化和網絡化，使用電子教案、網絡課件、各種音視頻案例、藍易思多媒體控制系統等多媒體教學技術手段，讓教學更加形象生動，易于讓學生接受，也讓他們充分感受到多媒體的魅力。建立教學資源點播系統，把歷屆學生做的視頻作品、音頻作品、Flash動畫作業放在上面，供大家交流學習。新聞攝影課開發新聞圖片系統，讓教師和學生上傳和瀏覽新聞圖片。教師可以在線評閱，也可以邀請同學共同評價，整個教學評價過程透明公正。學生則可以觀看其他同學的作品，相互學習，從而激發學習熱情。在教學方式和內容上，精簡理論內容，采用案例教學法、情景模擬練習、小組討論、現場練習、作品主導等方法，注重創新能力的培養，而不是一味灌輸和講授，突出理論聯系實際，培養學生的團隊協作和全媒體融合意識。不同的實踐環節有機統一，圍繞專業實踐培養目標，以項目產品推動課程設計改革。專業核心課程體系以“一幅動畫、一本雜志（紙質、電子）、一張照片、一檔音頻節目、一個視頻短片”為“五個一工程”項目導向，建立起全媒體融合的課程內容，較好地訓練了學生的全媒體思維。在具體的課程教學上注意融入全媒體的思維。比如采訪課讓學生學會網絡采訪、手機拍照和寫稿，最快速采制信息，并能考慮不同媒體的特性采寫有差異性的內容。寫作課采寫適用于不同媒體形態的稿件，尤其是及時關注近期的移動媒體和社交媒體上的稿件特點。播音主持課讓學生明白現代播音主持人要會自己策劃采訪制作“微節目”，既要注意語言的規范性，還可以適當使用網絡用語讓節目更有親民特色。
3、改革考核方式，最終以畢業設計可視化改革展現學生全媒體采編能力考核方式的改革是為了讓學生更重視全媒體實踐能力的培養。本專業課程考核或結合平時實踐作業；或直接用作品進行考核；或以考級考證為契機，以證代考；有些課程結合學生在系“新文人工作室”里的實踐表現，作為加分內容。鑒于視頻作品能較多方位考查學生的采編寫全媒體技能，2012年起啟動畢業作品可視化改革，要求學生組隊制作專題視頻短片，考核他們對文字、圖片、音頻、視頻和網絡等各種媒體的掌握情況和整合能力，以及團隊協作能力和創新實干能力，各門課程所學都能在此得到充分考察展現。2013年繼續完善畢業作品操作流程，完善開題答辯、中期檢查、驗收評定、分組答辯等環節，加強指導和過程監控；2014年增設畢業設計指導課程，每組指導老師分設文案指導和技術指導，制定更完備的流程冊讓學生和指導老師全程填寫，考核更加科學。這幾屆學生制作的視頻或展現寧波歷史文化、或反映社會現實、或與實踐基地合作，在提升全媒體采編技能的同時也增加了人文關懷和社會責任感。
（二）搭建全媒體實踐平臺
1、系內創建“新文人工作室”全媒體仿真實踐平臺新文人工作室是以學生自我管理為主的專業實踐工作室，從本專業創立不久就創建了。十年來，工作室的組織架構隨著媒體發展態勢而不斷調整，原來只制作平面雜志，后增加網站，仍以文字圖片采集為主。2009年開始制作視頻新聞，但量比較少，2013年創建官方微博，2014年開始制作演播室節目，創建公眾微信號，并將部門調整為平面媒體部、網絡新聞部和電視媒體部，分設平面媒體部、電視媒體部、網絡媒體部，制作平面雜志、電子雜志、視頻和音頻新聞及節目，管理系網站信息、系官方微博和公眾微信號，學生實踐全媒體化。每個部門都有專業課程老師提供指導，由同學們自己策劃選題，報道校內外新聞，展現自己各種多媒體原創作品。工作室模式創新了教育教學載體，讓學生將課堂所學轉化為自主實踐，融合各種媒介的采編技能，進一步培養自己的全媒體思維和技能，是專業實踐教學的第二課堂。在這里，信息的生產是個完整的全媒體融合流程，項目化的管理讓學生的全媒體采編能力得到了可視化的呈現。尤其是2014年創建的“今日文法系”公眾微信號較集中融合了全媒體的運作流程，文字、圖片、視頻和音頻報道在這里集中展現，并通過手機移動終端發送。同學們鍛煉了策劃管理、團隊合作和各種媒體的采編技能，掌握了近期的移動社交媒體形態的特點。因為有了公眾微信號每天快速便捷的終端展現，學生的視頻新聞制作積極性也被充分調動起來。電視媒體部打破了原來采編組、配音組、技術組和主播組各自分工干活的機制，所有實習記者都從基礎的采編工作做起，掌握視頻采編技能。自2014年9月以來，共制作165個視頻報道，有些還使用了虛擬演播室系統，有主播播報。新文人工作室還通過表彰先進及出臺《新文人工作室關于記者（編輯）業務考核及等級評定的暫行規定》等一系列制度，加強對工作室記者編輯們的管理考核，激發同學們的工作積極性，這也是現代化媒體管理手段的仿真模擬。指導老師在指導學生實踐的過程中也能得到各種反饋，更好地調整專業課程的教學內容和方法來增強學生的實踐能力。學生和各指導老師相互間協同作戰，相互促進。由此，工作室的全媒體仿真實踐帶動了專業建設和教學改革。
2、積極開創校外實踐和實習基地本專業在尋找校外實踐基地時，注意選擇可以鍛煉學生不同媒體形態采編能力的地方。先后與寧海縣文化館、中國寧波網、天一閣博物館、人民網浙江頻道、江東區百丈街道、江北區芝紅社區、新僑報、鄞州電視臺新聞中心、搜地網、81890求助服務中心、寧波文化藝術研究院、江東區檔案局等單位共建教學實踐基地，組織學生開展實習實訓活動，受到合作單位好評。為了增強和業界的聯系，本專業還建立一支由業內專家組成的校外導師隊伍，聘請了寧波大學、寧波日報社、人民網、江東區檔案局、寧波文化藝術研究院、海曙作協和影視家協會等單位的15位專家，校外指導或來校講座。
（三）取得的成績
本專業在2012年成功申報寧波市高校重點建設（特色）專業，是寧波市一個高職新聞傳播類重點建設特色專業。已培養了一批適應社會需要的實用型新聞傳播人才，受到用人單位好評。新文人工作室在2008、2010和2013年被評為寧波市先進大學生集體。本專業老師一起做的《創高職高專新聞采編實踐教學之路》、《創新載體豐富平臺拓寬渠道教學相長——寧波電大以新文人工作室促進新聞采編與制作專業教學》、《軸心驅動可視呈現——寧波電大新聞采編與制作專業學生職業能力實操體系的創新探索》分獲寧波市第七、八屆高校教學成果獎三等獎和第九屆高校教學成果二等獎。學生的畢業作品在校內外引起較大反響，受到寧波及全國媒體的關注和報道，獲得社會各界好評。學生多人次在省市的征文、演講、播音主持、公益信息傳播比賽中獲獎。
二、存在的問題和對策思考
（一）全媒體技能融合的教學實踐還需深入
全媒體采編能力不只是掌握各種媒體的采編技能，關鍵還要有全媒體的思維，能夠迅速判斷適用于不同媒介的信息采制角度，能對資源進行有效的多方位的整合。一個人的精力是有限的，不可能什么都精通。高職的學生學習基礎和學習能力相對較弱，如何讓學生既有全媒體的思維，在綜合掌握全媒體實踐技能的基礎上突出掌握某些采編技能，這是高職新聞傳播人才培養時所需要解決的重要問題。關鍵還是要加強訓練和實踐。每門專業課程要密切關注媒體發展的近期狀況，研究近期媒體形態的特點，及時更新課程教學內容，加強全媒體思維訓練，闡述在全媒體背景下，本課程內容所需要變化和注意的地方。相關課件可和學生網絡共享，供學生隨時自修。目前本專業的工作室雖已有各種媒體形態，但還是分部門各自運作。今后可以做進一步改革：建立全媒體信息處理平臺，各部門采集的信息都發到這里，實現信息共享，然后各部門根據各自的需要，選擇有價值的信息進行深度報道或制作音視頻報道，可以彼此合作。公眾微信號可以根據自身需要，向各部門進行約稿，包括提出對已知信息做怎樣的進一步報道的要求，由此提升報道內容的深度和廣度，實現信息資源的全媒體有效配置。
（二）全媒體師資培訓仍需加強
雖然本專業有系內外專業教師21名，高級職稱比例占43%，部分教師畢業于復旦、浙大、中國傳媒等名校，有扎實的專業功底，也有具有媒體從業經驗的教師，但要真正掌握全媒體的特點，具備全媒體思維和相應的教學能力，仍需要不斷接受培訓。目前本專業雙師型教師所擁有的證書主要是高級秘書資格證書、律師資格證書、專業普通話測試員證書、MACROMEDIA授權的網頁設計師資格證書等，離全媒體采編專業核心技能仍有一定的差距，需要加強全媒體采編技能方面的專業培訓，通過考取相關證書來提高自身實踐能力。如何讓教師轉變思路？如何創造進修培訓機會？如何提高教師的培訓積極性？如何協調繁忙的工作和培訓之間的關系？這都需要校系出臺相應政策進行保障，為老師培訓創造條件。再艱難，也要保障老師不斷進步，這也是學生能學到更多知識技能的源頭。同時，要建立校外導師的定期指導或講座制度，目前的聯系仍較松散，缺少針對提升學生全媒體實踐能力的交流計劃。
（三）全媒體教材亟待建設
雖然本專業教師有編撰過《Premiere基礎實用教程》、《寧波歷史文化讀本》等教材，但離全媒體教學所需教材的差距還較遠。要進行適應高職全媒體新聞傳播教育的教材改革和建設，一是廣泛收集業內各種相關教材，取其精華；二是要結合自己的教學實踐，關注業界的近期動態，及時更新教學內容，然后進行資料梳理，總結歸納，編撰相應的教材。
（四）全媒體設施設備需要資金投入
全媒體采編設備都是數字化網絡化的，需要較大的資金投入。寧波電大新聞采編與制作專業已建立大洋非編實驗室、攝影實驗室、虛擬演播室。另有攝影攝像儀器設備、平面媒體排版軟件等，各類專業實驗室固定資產總值近150萬元，實現數字化采編播一條龍裝備，為專業的實驗教學提供了條件保障。但現在還缺少全媒體信息處理平臺來實現學生多種媒體形態作品的平面、網絡和各種移動終端的同時多方位。而且，現在技術發展日新月異，器材設備需要更新換代，仍需不斷的資金投入，光靠學校的力量是不夠的。除了向教育主管部門進行申請以外，還可考慮爭取和企業合作，目前國內校企合作建設的傳媒學院亦有一些，如果能為企業輸送人才，雙方可以雙贏，這也要求我們能夠培養出更多符合社會需要的全媒體采編人員。同時，還可想辦法爭取創收，比如目前大洋非編實驗室已掛牌大洋非編系統培訓認證中心，可考慮向社會開放相關培訓。
作者：鄔晶晶 單位：寧波廣播電視大學
媒體傳播論文:新媒體時代企業新聞傳播論文
1新媒體時代的企業新聞傳播形態
新媒體時代的企業新聞傳播的形態變化，主要體現在傳播環境、傳播方式及傳播主體三個方面，具體內容如下。
1.1企業新聞的傳播環境變化
新媒體的載體為互聯網和移動互聯網，故企業新聞傳播會受到互聯網即時交互性的影響，企業新聞信息的采集、制作、傳播、擴散及互動等工作，均可成為單獨的個體行為，即新聞信息的傳播，就是以上單獨個體集合為整體的一個過程。在新媒體時代下，社會公眾均可直接參與到企業新聞信息的采集、制作、傳播、擴散及互動等工作中，并在其中扮演著主要角色，這是新媒體時代下企業新聞傳播環境較大的改變。由于新媒體擴大了企業新聞的傳播環境，非專業的新聞參與者會使企業新聞具備非專業性，且在新聞傳播中會滋生諸多問題，如網絡新聞暴力、虛假新聞等。由此可知，在新媒體時代下的企業新聞傳播環境并非是安全和穩定的，企業的不當行為極易招來網絡暴力，并對企業的形象產生負面影響，甚至影響到企業的正常發展。
1.2企業新聞的傳播方式變化
在新媒體時代，新聞界的技術明顯進步，企業新聞傳播的手段、平臺和形式也得到極大豐富，企業通過多種媒體的形式，將新聞向多種媒體平臺傳播，這已經成為新媒體時代企業新聞傳播的主要發展趨勢，也是豐富企業新聞傳播的方式。企業在實際的操作中，能同時整合多個媒體平臺，直接參與到企業新聞的一線采訪、實事及動態播報等過程中，使企業的新聞能實現多方位的立體傳播，并通過連續采集的大量新聞信息，使新聞素材的采集和制作均能符合不同媒體平臺的需求，使企業新聞的傳播形式逐漸走向多樣化。
1.3企業新聞的傳播主體變化
傳統的媒體時代，新聞主要源于企業組織、政府機構及社會團體，并由專業性較強的新聞工作者對新聞內容進行采集、制作和傳播，故傳播的主體為職業新聞機構。而步入新媒體時代，傳播主體發生巨大變化，已經轉化為職業新聞主體與社會公眾共同組成的形式，盡管社會公眾在新聞傳播中并非占據主要地位，但是這已經打破了傳統媒體中職業新聞機構獨占鰲頭的局面，使企業新聞主體走向多樣化。
2新媒體時代的企業新聞傳播策略
2.1建立新聞代言體制
在新媒體時代，活躍在新聞界的主體包括傳播新聞的個人、依托傳統媒體新聞資源的新聞機構及“意見領袖”?！耙庖婎I袖”就是在發生一件新聞事件的現場，政府、主流媒體及專家等群體扮演的角色。而當“意見領袖”在新聞現場處于缺位狀態，且公民親歷新聞現場時，公民可暫時扮演“意見領袖”的角色，成為新聞的真實傳播者。因此，企業選擇可適當引進新聞代言制，選擇的新聞代言人，可對受眾實施良性引導，并為企業樹立正面的形象，減少網絡暴力事件，進而擴大企業新聞的傳播效果[3]。
2.2整合新聞傳播平臺
新媒體時代下的企業新聞傳播工作，不但需要借助傳統媒體的支持，而且需積極參與到新媒體發展中，以拓展企業的生存空間，樹立積極的企業形象，促進企業進一步發展。企業新聞傳播的主要方式為整合新聞傳播平臺，擴大受眾的數量和范圍，如在企業內部樹立真實、積極的傳播理念，即新聞傳播的目的是利用新媒體的受眾群體，擴大企業的知名度，并為企業打造專屬品牌，為企業的發展創造條件。
2.3更新新聞語言
在新媒體時代下，傳統媒體和新媒體不斷融合發展，這成為媒體界發展的主流方向，新媒體不但能豐富新聞的傳播形式，而且傳統媒體的廣播、報紙、電視等在新聞時，均大量使用新媒體中的網絡詞匯，已形成一種獨特的媒體語言。新媒體語言就是將圖片、視頻或音頻、文字融合的新聞語言類型，其不但使新聞更具形象性，而且也可增強新聞的可讀性。企業新聞傳播的目的是為了打響自身的知名度，因此，企業在新聞傳播的工作中，需更新企業新聞語言，引用新型的網絡語言，能增加企業新聞的可讀性，吸引更多的受眾關注企業發展，也更能引起受眾的喜愛和共鳴，增強新聞的感染力和傳播力。
2.4轉變新聞傳播思維
在新媒體時代，受眾可以更自由地參與到新聞傳播中，使企業新聞傳播更具互動性。而新聞中的互動指的是新聞傳播者憑借現代先進的互聯網技術，讓受眾能不間、不限地點地參與到新聞信息的采集、、傳遞等工作，且受眾還能對新聞進行評價。新媒體下企業新聞的傳播者和受眾能互相交流，這一現象改變了傳統媒體對新聞的壟斷地位。隨著我國互聯網的出現及發展，QQ、博客、微博、微信等新聞傳播方式的出現，為新聞傳播提供更多的互動機會，每個網絡使用者均能成為新聞的發起者、參與者。在此種新聞傳播環境中，受眾的參與欲會被激發，其不但能主動提供新聞線索，而且還可參與到專業新聞的評價中，體現出企業新聞的多方位互動。新媒體時代下的企業新聞傳播，需轉變新聞工作者的新聞傳播思維，重點增強企業新聞的互動性，主動為受眾提供互動平臺，或者參與新聞傳播的機會，將企業新聞通過多思維、多角度和多形式的方式對外傳播，以增強企業新聞傳播的廣度和深度。
2.5建立新聞發言人
在新媒體時代，企業的新聞傳播工作可引進世界先進的經驗，如新聞發言人制度。企業建立新聞發言人制度，可為企業開辟一條正規、科學的發言渠道。新聞發言人制度是目前世界上大部分國家都推行的一種基本信息制度，新聞發言人制度能體現出新聞信息的公開性及透明度，還能在企業的新聞傳播中得到廣泛應用，更能促使企業自傳統封閉型的經營方式轉變為現代開放式的經營模式，提升企業的經濟效益。企業新聞發言人屬于企業新聞傳播的主體，是維護企業形象的信息管理者，也是企業與外界溝通的重要窗口，更是化解企業危機的公關人物。在企業內部建立新聞發言人制度，可將企業的新聞信息向有利的方向引導，化解企業的各種危機，并為企業贏得社會媒體及大眾的支持，進而提升企業的美譽度和形象。
3結論
新媒體時代的到來，并非是新事物取代舊事物的過程，而是新媒體與傳統媒體兩者共融的過程。隨著社會科技的不斷發展，新媒體對人們的影響將日益加深，而新舊媒體的融合已經成為未來新聞工作的發展趨勢，企業新聞傳播需抓住這一契機，引進新媒體的新聞傳播技術，加強與其的互動、合作，進而調動受眾的參與熱情，最終提高企業新聞傳播的效率。
作者：賈楠 單位：國網遼寧省電力有限公司阜新供電公司
