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銀行服務質量研究:認知對銀行服務質量評估的作用
一、服務質量評價研究簡述
服務質量問題最早由上世紀70年代北歐一些學者開始研究。Sasser(1978)首次將無形的服務與有形的產品質量評價加以區分。芬蘭學者Gronroos(1982)突破性地將服務質量定義為客戶感知的服務績效與預期服務績效相比較或評價過程的結果。雖然諸多學者在此后的幾十年對服務質量的定義不斷進行修正,但目前學術界一般認可Gronroos的觀點。由于服務具有無形性、不可分性和易逝性等特征,使服務的質量評價比一般有形產品的質量評價更為困難和復雜。因而,服務質量的影響因素及評價模型研究一直是服務質量研究中的難點和熱點。直到上世紀90年代末期美國三位學者Parasuranman、Zeithaml和Berry(1988)在大量市場調查和研究基礎上,突破性地提出影響服務質量評價的五個主要因素,即性、有形性、響應性、信任性及移情性,并設計出由22個評價指標組成的SERVQUAL服務質量評價模型,從而較好地解決了服務質量評價的難題。由于SERVQUAL模型的評價指標有效,而且非常簡單實用,已經成為國際服務質量評價領域使用最廣泛的模型。雖然一些學者如Bitner(1990)、Bolton和Drew(1991)針對SERVQUAL模型提出重復計算期望等問題,但該模型仍然是服務質量評價領域最的模型。諸多學者熱衷于對SERVQUAL模型進行修正和改進,比較有代表性的是修正的SERVQUAL模型和歸因模型(Weiner,1985)以及SERVPERF模型(Cronin,Taylor;1992)和加權績效評價模型等,但均沒有突破SERVQUAL模型的理論框架。在銀行服務質量評價領域,SERVQUAL模型占據主導地位。
此外,還有Bahia、Nantel(1990)在SERVQUAL模型上提出的BSQ模型以及Langeard和Bateson(1981)提出的服務產出模型。BSQ模型提出影響服務質量的七大因素,包括效率和可信性、可訪問性、收益性、可及性、服務職責及性。相對于SERVQUAL模型,BSQ模型更加突出了客戶對于價格的感知因素。由于銀行服務以金融產品為載體,客戶購買金融產品的主要目的之一就是盈利,因而價格尺度因素被考慮其中非常必要。但是,BSQ模型主要是針對加拿大銀行業實際情況設計的,在國際范圍內應用受到了局限。服務產出模型從不可見的組織系統、可見因素以及服務利益等三方面清晰地歸納和提煉出了服務體驗的影響因素,比較接近現實地剖析了服務體驗的構成要素,符合銀行服務的實際情況,但是由于評價指標較為抽象,在應用性方面存在一定的困難。
國內學者從本世紀初期開始對銀行服務質量管理問題進行關注和研究,主要遵循SERVQUAL模型的理論框架。研究集中在以下幾個方面:一是運用SERVQUAL模型提升銀行服務質量的對策性研究。此類研究占據主導地位,成果相對較多。如徐峰(2002)、黃福臣(2005)、高充彥等(2006)、張圣亮(2008)、郭峰(2009)、崔麗(2010)、李鵬(2009,2011)等這類研究偏重于應用性研究,以提出具體的銀行服務質量改進對策為主要目的。二是對銀行服務質量評價的影響因素研究。該類研究主要針對現有銀行服務質量評價中的影響因素進行改進,并與中國銀行業的實際情況相結合。李鵬(2007)將SERVQUAL模型和BSQ模型相結合,通過對銀行理財服務質量進行大量調查研究發現,客戶對銀行服務的滿意程度從高到低依次為有形性、性、保障性、響應性、移情性和收益性,證實了收益性對銀行服務質量的重要性,提出在服務質量評價中必須將收益性納入評價模型中的觀點。杜建國等(2011a)在銀行服務質量評價體系中增加了抗風險性和社會影響力等指標,以反映銀行對意外事件的處理和反應能力。三是基于SERVQUAL模型對于其權重的修正研究。此類研究的重點是如何克服SERVQUAL模型中存在的賦權主觀性問題,使模型評價結果更加科學和客觀。代表性的研究有李鵬(2009)運用層次分析法,杜建國等(2011b)運用拓展OWA算子,以及林建華等(2012)運用三角白化權函數等方法進行的相關研究。雖然服務質量的評價涉及到服務期望和實際服務感知兩方面,但現有的研究主要側重于如何提高客戶的實際服務感知方面,研究的重點是服務的影響因素及服務質量改進措施。這些研究中幾乎沒有涉及到服務中行為主體的認知偏差問題,忽視了認知偏差對服務質量評價的影響機制研究?，F有研究的假設相對簡單,往往建立在行為主體理性和信息充分基礎上,實際上無論是銀行服務人員還是客戶都不是理性的,雙方擁有的信息也不充分和對稱,在服務評價中雙方都容易受到自身的心理、情緒和認知局限以及外界因素的影響。未來服務質量研究的重點應轉向認知偏差對服務質量期望的影響方面,充分考慮行為主體的有限理性、行為和決策目標差異性以及信息不等因素,以提高服務質量評價的有效性。
二、不同類型認知偏差對銀行服務質量評價的影響
首先,認知偏差使客戶高估銀行的服務質量。一方面,由于銀行在我國金融體系中長期占據主導地位,而且背后有無形的國家信譽作為支撐,客戶對銀行有極高的信任度和認可度。同時,我國商業銀行的經營業績和實力不斷提升,在社會中已經形成了良好的印象和口碑。廣大客戶普遍認為銀行能夠提供甚至應該提供高質量服務,包括優美的營業環境、方便快捷的業務處理系統、充足且可信賴的專業服務人員以及收益高風險低的金融產品等。這種過高的服務期望已經在客戶心中“錨定”。但實際對商業銀行而言,隨著業務種類和客戶量不斷擴大,銀行難以避免地出現營業環境變差、排隊現象嚴重以及服務人員匱乏的局面,銀行推出的金融產品也難以達到客戶的高收益要求,從而導致客戶出現錨定式啟發偏差?？蛻魧嶋H感受的服務與期望差距較大,對服務質量不滿意。另一方面,客戶往往會將服務質量較高的銀行作為對比的對象,在類比推理的基礎上形成對銀行的服務期望。實際上,不同的銀行服務種類不同和特色不同,將兩者直接進行簡單對比難免出現推理性偏差。更值得注意的是,客戶在實際服務感受后一旦形成了不滿意,這種不滿意會形成正反饋效應,即越不滿意對銀行服務的期望會越高,期望越高越容易產生不滿意,帶來的負面影響會逐漸放大。
其次,認知偏差使得銀行難以把握客戶的實際服務感受。當客戶對銀行的服務不滿意時,銀行往往會將原因歸結到客戶,推卸銀行自身的責任。這種歸因式偏差使得銀行對客戶的實際服務感受認知不夠,難以針對客戶服務中的問題制訂有效的服務改進對策,縮小客戶服務期望與服務實際感受間的差距。例如,當前一些銀行辦理業務速度緩慢,排隊問題日益嚴重,這直接影響客戶對銀行服務的響應性評價,造成服務不滿意。很多銀行也推出了一些分流柜面客戶的措施,如一定金額以下的業務分流到自助設備和網上銀行辦理,但實際效果并不明顯。銀行認為主要原因是客戶不愿配合,沒有形成使用銀行自助設備的習慣,而客戶卻認為銀行沒有安排充足的柜面人員提供服務,另外自助設備使用出現問題時仍需到柜面解決,銀行沒有采取完善的措施來緩解排隊問題,而將原因歸因于銀行方面。雙方出現的歸因式偏差使得客戶的服務期望和實際服務感受差距越來越大。雖然銀行覺得一直不斷采取各種措施來提高客戶的服務滿意程度,但客戶對于銀行的服務卻越來越不滿意。
,認知偏差會導致出現行為偏差,從而影響對服務質量的評價。這些行為偏差在客戶與銀行間的金融產品交易中體現得非常明顯。具體來說,一是處置效應,即客戶趨于過長時間持有正在損失的金融產品,而過快地賣掉正在盈利的金融產品。客戶持有的金融產品收益率降低,從而產生不滿意。收益性是影響銀行服務質量的重要因素,而且處置效應是投資中一種普遍存在的非理性行為,普通投資者比專業投資者更容易受到處置效應的影響。二是羊群效應,即“從眾心理”,這種效應的產生是由于客戶信息不充分,很難對未來不確定性作出合理預期,往往通過觀察周圍人群的行為而進行決策,在這種信息的不斷傳遞中,許多人的信息趨同且互相強化,從而產生共同行為。例如,一些風險厭惡型的客戶風險承受能力較差但是仍跟隨其他客戶購買 高風險金融產品(如浮動收益的銀行理財產品),虧損后造成服務不滿意。三是過度自信行為,即在決策判斷時將自己的信息賦予的權重大于事實上的權重。心理學實證研究表明人們往往系統性地高估自身擁有的信息而低估其他信息。銀行的專業人員往往認為自己所擁有的專業知識和能力要比實際需要的知識和能力更多更高。例如在金融產品設計時對于極端虧損事件概率估計過低,而過高的估計金融產品的收益,客戶在購買金融產品后極易發生“黑天鵝事件”,造成客戶巨幅虧損,銀行遭到大規模投訴。四是反應偏差,即由于種種非理性因素,人們偏好以特殊的方式作出反應。最典型的反應偏差是過度反應和反應不足。例如,客戶往往對銀行出現的負面消息更為敏感和過度,而對銀行的正面消息熟視無睹。一旦出現嚴重負面消息如高管嚴重違規或銀行巨額虧損,客戶會大幅降低銀行的服務期望,對銀行服務評價大大降低,甚至會轉投其他銀行。
認知偏差之所以會對銀行服務質量評價造成影響,一方面,由于服務質量評價本身就是人的主觀心理活動的結果,人的主觀因素必然會對評價結果造成影響;另一方面,客戶和銀行雙方缺乏溝通的平臺,信息不充分和不對稱問題嚴重?？蛻粢话銚碛械男畔⑤^少,而銀行擁有的信息較多,但是銀行的披露信息渠道卻不通暢,信息披露內容和強度不夠。這些偏差的存在使得銀行管理者對于服務質量的管理變得非常困難。首先,來自客戶和服務人員兩方面的認知偏差往往隱藏在交易行為表象之下而難以發現;其次,這些偏差會扭曲服務質量的評價結果,使管理層無法科學客觀評價服務質量;,這些偏差是具有系統性和正反饋特征,難以自行矯正。
三、結論及啟示
通過以上分析可以得到以下結論:一是銀行服務評價中存在啟發式、歸因性和推理性認知偏差,以及導致出現的處置效應、羊群效應、過度自信和反應偏差等行為偏差?？蛻粼趯︺y行服務質量進行評價時,這些偏差使得客戶高估銀行服務的期望而低估實際服務的感受,造成對銀行的服務不滿意。二是現有的服務質量評價研究中忽略了人的非理性因素,忽視了客戶與服務人員雙方的認知偏差。未來研究中須重視服務中出現的認知偏差,分析其對服務質量評價的影響機制,將認知偏差納入到銀行服務質量評價體系中。三是銀行在服務質量管理中要做好市場調查,了解和把握目標客戶的心理特點和需求,建立有效的信息溝通機制和平臺,減少雙方的信息不對稱。同時,要重視對客戶服務預期的管理,積極引導客戶形成正確的服務期望,降低服務中的認知偏差對質量評價的影響,制訂有效的服務改進對策,提高服務質量和客戶滿意度。
銀行服務質量研究:淺談網上銀行服務質量
[摘要] 隨著網上銀行消費者數量的飛速增長，網上銀行的發展已經成為銀行業新的競爭焦點。服務質量也就成為網上銀行體現差異化和競爭優勢的關鍵所在。
[關鍵詞] 網上銀行 服務質量 服務質量測評緯度
近幾年，隨著通信技術的飛速發展和internet的不斷普及，越來越多的企業意識到僅僅依靠產品的差別已經很難獲得競爭優勢，企業將更多的注意力投向服務的差別。網絡為現代顧客及消費者提供了更加便捷和個性化的服務，為顧客提供了全新概念的服務工具，其優勢表現為全天候，及時，互動，這些特性迎合了現代顧客的個性化需求。
隨著網上銀行消費者數量的飛速增長，網上銀行的發展己經成為銀行業新的競爭焦點。服務質量也就成為網上銀行體現差異化和競爭優勢的關鍵所在。如何提高在線服務質量來增加顧客在線交易的次數與金額，并增加顧客的忠誠度來保留與吸引顧客，是所有網上銀行非常關心與重視的話題。
一、網上銀行的分類及特點
網上銀行又稱網絡銀行、在線銀行，是指銀行利用internet 技術，通過internet 向客戶提供 開戶、銷戶、查詢、對賬、行內轉賬、跨行轉賬、信貸、網上證券、投資理財等傳統服務項目，使客戶可以足不出戶就能夠安全便捷地管理活期和定期存款、支票、信用卡及個人投資等。按照服務對象的不同，網上銀行可以分為個人網上銀行和企業網上銀行。個人網上銀行向個人消費者提供金融服務，企業網上銀行向企業消費者提供金融服務。此外，按照經營組織形式的不同，網上銀行可以分為分支型網上銀行和純網上銀行。分支型網上銀行是指現有的實體銀行利用互聯網作為新的服務手段，建立銀行站點、提供在線服務而設立的“網上銀行”。它是原有的銀行業務與互聯網信息技術相結合的產物，是實體銀行的一個特殊分支機構或營業點。純網上銀行(internet only banking)又稱為虛擬銀行(virtual bank)，起源于美國1996年開業的安全及時網上銀行(sfnb-security first network bank)。純網上銀行本身就是一家銀行，獨立提供在線銀行服務。一般只設一個辦公地址，既無分支機構，又無營業網點，幾乎所有業務都通過網上進行。在現金的收付上，仍需依賴現有的atm網絡或郵政系統。
我國網上銀行的建設始于90年代后期，雖然起步較晚，但從一開始就呈現出一些特點。首先，我國網上銀行模式都是傳統銀行與網上銀行結合的產物，其業務基本依賴于母行，尚無純網上銀行；其次，許多銀行在發展網上銀行業務的初期，利用的是非銀行專有的域名或網站，至今仍有一些銀行將其產品和服務的廣告宣傳放在其它網站之中；，業務方式演變迅速。我國銀行網站幾乎一開始就進入了動態、交互式信息檢索階段，而且主要的銀行在這一階段停留的時間也很短，很快就進入了在線業務信息查詢階段，并與互聯網的發展緊密結合，迅速完成了從一般網站向網上銀行的轉變。
二、中國工商銀行網上銀行服務質量
中國工商銀行自2000年推出網上銀行以來，客戶數和業務量飛速發展，截至2004年，工商銀行網上銀行交易額34萬億元，網上銀行企業客戶超過11萬戶，個人客戶接近1000萬戶，擁有600余戶b2c特約商戶以及近百戶b2b特約商戶。僅工行b2c在線支付實現交易筆數就突破1000萬筆，交易金額超過57億元，一舉成為我國電子商務較大的在線支付服務提供商。
1.性。中國工商銀行是我國國有五大商業銀行之一，其實體銀行的發展為網上銀行的發展建立了良好的信譽和品牌。2006年，中國電子商務協會了“中國電子支付企業用戶滿意度調查”評選結果，工行一舉榮獲“中國網上銀行”、“網上銀行管理示范企業”、“拓展電子商務銀行獎”三個單項大獎。據部級金融安全認證機構——中國金融認證中心公布的近期網上銀行用戶行為調查報告顯示，無論個人還是企業用戶，目前使用最多是工商銀行網上銀行。在工行現有的個人銀行用戶中，有52.4%使用了工行網上銀行；企業客戶中選擇工行網上銀行的占到58.8%。潛在用戶對工行的選擇意愿表現得也較為強烈，企業潛在用戶打算使用工行網上銀行業務的用戶達到57.1%，而個人客戶在打算使用網上銀行時，有69.9%的潛在客戶更愿意選擇工行的網上銀行。工商銀行的電子化水平繼續保持在國內各家商業銀行的經驗豐富地位，是國內服務功能最全的銀行，實現了業務操作自動化、信息處理網絡化、網點建設集約化、社會服務多元化，基本實現了服務手段的現代化，為網上銀行業務奠定了堅實的基礎。中國工商銀行利用先進的服務手段，為企業客戶，特別是大型集團企業客戶開辦了大量業務。近年來，中國工商銀行利用先進的結算網絡，為大企業集團和金融企業提供網絡結算服務，辦理資金集中劃撥、費用專戶管理、收付等業務。
2.效率性。工行網上銀行非常注重效率性，客戶可以在及時時間得到最品質的服務。在使用工行個人網銀時，一般情況下，不會出現網頁打不開的問題，并且鏈接和證書的下載都無誤。工行網上銀行還實現便捷的網上銀行注冊（見圖）和服務，其服務包括：(1)24小時的無限額任意轉賬、匯款;實時跨行支付;靈活、方便的各類繳費;(2)客戶自己可以隨時查詢賬戶的余額、今日明細和歷史明細等詳細信息，查看某筆款項是否到賬，還可打印出電子回單做為臨時入賬的憑證;即使是非銀行工作日或者是非銀行工作時間都可以進行賬務對賬和轉賬結算;(3)為個人用戶提供基金業務、外匯買賣、b2c在線支付等方便實用的業務。真正為顧客服務到家，為客戶節省了時間。此外，工行先進的網上銀行系統和專業的客戶服務人員能夠在及時時間響應客戶的多方面需求。同時，在線客戶服務功能，可以實現專業服務人員的在線解答?？蛻艨梢酝ㄟ^輸入文字與服務人員交流，也可以把電腦界面顯示發送給服務人員，以便獲得相關問題的解答。工行網上銀行各操作界面都增加版面號，可以方便客戶與工行服務人員的溝通。在操作界面中融合幫助信息，簡化了客戶尋找幫助信息的過程。
3.安全性中國工商銀行自2000年推出網上銀行以來，始終把客戶的資金安全放在首位。為了確保網上銀行安全運行，中國工商銀行根據客戶對方便性和安全級別的不同要求，將客戶劃分為u盾客戶、電子銀行口令卡客戶和靜態密碼客戶三大類。(1)u盾(usbkey)客戶。usbkey客戶證書是一個帶智能芯片，形狀類似u盤的硬件設備。中國工商銀行的usbkey稱為u盾，專門用于保護網上銀行客戶安全的客戶證書。u盾客戶是指申請了個人客戶證書（usbkey）的客戶。工行個人客戶證書u盾是網上銀行的“身份證”和“安全鑰匙”，是目前安全級別較高的一種安全措施。客戶申請了u盾后，網上所有涉及資金對外轉移的操作，都必須通過u盾才能順利完成。在登陸網上銀行之后，只要按系統提示將u盾插入電腦的usb接口，輸入u盾密碼，經銀行系統驗證無誤后，即可完成支付業務。個人網銀客戶通過使用u盾，可以有效防范諸如假網站詐騙、“木馬”病毒竊取客戶信息等問題，因為即使不法分子利用假網站、“木馬”病毒等手段竊取了客戶的賬號、密碼等敏感信息，但只要沒有取得客戶的u盾，也無法將客戶的資金通過網上銀行成功轉出。因此，有了u盾，就可以保障客戶使用網上銀行高枕無憂。(2)電子銀行口令卡的客戶。電子銀行口令卡是中國工商銀行為了滿足廣大電子銀行用戶的要求，綜合考慮安全性與成本因素而推出的一款全新的電子銀行安全工具。電子口令卡相當于一種動態的電子銀行密碼。電子銀行口令卡上以矩陣形式印有若干字符串，客戶在使用電子銀行進行對外轉賬、b2c購物、繳費等支付交易時，網上銀行系統會隨機給出一組口令卡坐標?？蛻舾鶕鴺藦目ㄆ姓业娇诹罱M合并輸入網上銀行系統，只有當口令組合輸入正確時才能完成相關交易，且該口令組合一次有效，交易結束后即失效。
由于網上銀行是一種新的組織形態，無論是客戶還是銀行開展業務的部門均有—個了解、熟悉、理解和掌握的過程，技術的發展與成熟也需要相當長的一段時間。因此，發展網上銀行，尤其是提高網上銀行服務質量，需要著重培養客戶使用先進金融交易工具的意識，穩步推進網銀客戶的開發。
銀行服務質量研究:商業銀行服務質量管理
一、
強化和提高服務意識
首先，要動員，深入發動，大造聲勢，宣傳品質文明服務。品質文明服務關系到企業形象，因此，要必須做到發動，全員參與，把品質文明服務作為一項生命工程來抓。銀行業是服務性行業，在強化員工隊伍素質的同時，服務理念、服務意識也是他們隨時需要進行強化的一項長期訓練。其次，明確目標，制定計劃，分步實施，責任到人。對文明服務工作進行總體規劃，制訂階段性目標，聯系自身實際，進行細化和充實。對目標進行層層分解，責任到人，做到人員定崗，用具定位，操作定型，服務定時，努力實現井然有序的工作秩序。再次，完善機制，嚴格考核，公開標準，獎罰兌現。不斷完善規章制度，使服務行為規范化、制度化。要結合本行實際，建立嚴格的獎勵和懲罰制度，制訂和完善嚴格的崗位規范、各項業務的具體服務標準和業務操作規程，同時將有關經營管理、業務操作、內部管理等規章制度，按專業分工進行系統完善、整理和匯編，并要求全體員工對本職崗位每項操作規程熟記會背，熟練規范運用。，實施“一把手”工程，搞好品質文明服務。品質服務是立行興業增效之本，因此必須擺在重要位置，納入工作決策的總體思路，實施“一把手”工程。要成立以行長為組長的品質文明服務工作領導小組，各支行、也要層層簽訂品質服務責任書，將各項指標量化、細化，責任分解到人，并納入行長目標管理體系考核。
二、理解和認識服務的內涵
銀行服務的核心是維護和加強與顧客的聯系。如何持久地贏得市場是每一個企業需要永遠面對的問題。銀行要以客戶為中心，調整自身，服務要從單純經營金融產品轉移到維護和加深與顧客的聯系上，僅僅重視滿足顧客的需要是不夠的，還必須研究客戶需要背后復雜的各種因素，只有緊緊抓住維護與顧客的關系這一核心，以市場為導向，以高質量、多樣化、特色服務，滿足顧客多層次需要，才能獲得自身發展的持續動力?！邦櫩汀备拍钍且粋€“大顧客”概念，不僅銀行直接服務的對象是顧客，與銀行服務有制約關系的部門，甚至銀行自身的員工都應視同為顧客。銀行在處理與顧客的關系上，應樹立大市場、大客戶的意識以及“服務是一個全過程”的概念。構建新型銀企關系，對制約與顧客關系的因素進行協調管理，增強客戶的穩定性，沒有良好的服務作保障，即使一時被拉過來的客戶也可能會跑掉。品質服務就是信譽。
三、加強培訓教育，提高業務技能
品質文明服務要從量的積累達到質的飛躍，關鍵是以人為本，通過教育培訓和強化管理，提高員工的政治素質和業務素質，以員工的高素質創造出品質服務的高水平。加強業務技術培訓，提高服務效率。進行上崗培訓和崗位練兵，定期進行考核及專業技術比賽，要求員工業務上做到“好、快、準、嚴”，達不到標準不能上崗。通過嚴格的技能培訓，使員工學會業務操作的技能，熟練、地操作各種業務；以柜面服務為突破口，開展形式多樣的以品質文明服務為內容的活動；組織愛崗敬業、服務奉獻的演講比賽，頌揚員工努力開拓、勤勉敬業的高尚風范；推廣以員工星級管理為核心的規范化服務。通過對柜臺人員“德、能、勤、績”的考核，授予相應的星級。實行“掛星上崗、以崗定酬、星薪掛鉤”，充分調動員工的積極性；營業網點要依據規范化服務標準，對營業室內外進行凈化、美化，在外部形象設計上應追求鮮明、統一的風格，以起到無聲的宣傳作用。
四、提高金融電子化水平，創新服務手段
新業務的開發，是增強業務發展后勁和競爭力的需要。所以商業銀行應設立專司新業務開發的部門，加強對市場的調查、預測和分析，研究創新金融產品，完善服務功能，提高服務水平。為適應企業、個人金融意識不斷增強的需要，目前各家商業銀行陸續推出了多種服務，如儲蓄通存通兌、對公業務通存通取、工資業務、代收費業務、ATM聯網系列、商務POS終端、個人存單抵押貸款、一卡通（或一折通）、個人外匯買賣業務、電話銀行服務等等。豐富的銀行服務品種也是客戶選擇銀行的必有的不可少的條件之一。
銀行服務質量研究:招商銀行服務質量優化研究
摘要：隨著互聯網金融的快速發展，傳統商業銀行面臨的競爭壓力越來越大，如何提高服務質量，保持自身競爭優勢已經成為需要解決的關鍵問題。本文就是針對當前研究背景，利用SERVQUAL模型對招商銀行服務質量優化問題進行研究，在定量分析當前該銀行在服務質量不足的基礎之上，有針對性地提出服務質量優化的對策和建議。
關鍵詞：SERVQUAL模型；服務質量優化；商業銀行
引言
傳統的關于銀行服務質量的研究大都通過問卷調查的方式，通過均值大小來判斷服務質量的好壞，這種方式缺乏縱向的對比，使得評價結果的客觀性方面存在一定的不足。本文的研究就是針對當前研究存在的問題，利用SERVQUAL模型對商業銀行服務質量優化問題進行研究。通過數據的對比分析，尋找客戶對該家商業銀行服務滿意度存在的問題焦點，了解客戶的深層需求和銀行服務情況的薄弱點，并且提出服務改進建議。
一、SERVQUAL理論模型SERVQUAL
理論模型的設立，主要是依據質量管理的理論進行確立，特別是針對服務行業，其核心理論就是“服務質量差距模型”。就是對客戶的服務感受進行同一問題的2個層面的測評。首先是了解客戶對測評對象的真實感受得分，然后再請客戶對自己期望能夠得到的服務水平進行打分，隨后對兩個得分進行對比，了解兩者之間的差距。差距得分分數=服務實際感受打分-服務期望打分。其中正向分差越大，說明客戶對該指標的認可度越高；負向分差越大，說明該項是服務提供方的相對短板。
二、招商銀行服務質量差距設計
1.問卷設計。在問卷設計方面，本文根據服務質量、標準化和適應性相關文獻的梳理及總結分析，設定銀行服務質量測度量表的一級指標（即有形服務、隱形服務）的測項。在設計調查問卷時，參照以往學者的研究設計（Churehill&Ford，1974；Saxe&Weitz，1982；PZB，1988）結果，設計了臨柜人員服務標準化程度（EC）、客戶經理服務標準化程度（MC）、價格標準化程度（CC）、服務產品標準化程度（PC）、渠道標準化程度（DC）、促銷活動標準化程度（NC）指標體系。
2.問卷回收及處理。本章將選擇具有代表性的以財富管理而著稱的招商銀行作為本文模型的應用研究對象。通過SPSS18.0對127份招商銀行客戶提供的有效數據進行測算，分析其對感知服務質量的測算結果，提出相應的提升路徑和策略，以改進招商銀行的服務質量。
3.問卷信度和效度檢驗。利用SPSS18.0對量表進行信度和效度分析，其中總量表的Crobachα系數為0.927，遠遠超過了Cronbachα系數的低可接受水平，即0.70，并且EC、MC、CC、PC、DC、NC各指標的Cronbachα系數均大于0.70，剔除指標EC1和MC1后Cronbachα系數均有降低幅度，說明量表的絕大多數題項具有較好的內部一致性，信度較高。
三、招商銀行服務質量調研結果分析
通過問卷數據測算，六個變量的感知服務質量得分依次為-0.1653、-0.2960、-0.1299、-0.1782、-0.068、0.1694，即銀行客戶感知銀行服務質量的排序為“促銷活動標準化＞渠道標準化＞價格標準化＞臨柜人員服務標準化＞服務產品標準化＞客戶經理服務標準化”，由此可見，招商銀行客戶對銀行隱形服務質量標準化程度的感知優于對有形服務質量標準化程度的感知，銀行在有形服務層面，即臨柜人員服務和客戶經理服務標準化程度上仍有較大的提升空間。同時，銀行客戶對銀行服務質量感知的總體得分為負數，僅為-0.6679，說明招商銀行服務質量仍然處在較低的階段，銀行客戶對其服務質量滿意程度并不高，招商銀行仍然有非常多的進步空間。
四、銀行服務質量優化的措施
1.完善標準化和規范化培訓。招商銀行應進一步規范培訓機制，在分析臨柜人員年齡、知識結構、能力以及個性等的基礎上充分了解其對培訓的不同需求，規范培訓內容，完善培訓體系，強化柜臺人員的專業技能。同時，銀行應該根據金融產品的創新和市場的變化，不斷地對臨柜人員進行培訓和再培訓，提高其營銷技巧，從而滿足銀行客戶多層次的金融需求，提升客戶的滿意度。
2.建立多維度的服務監督評價制度。在招商銀行的服務評價管理工作中要根據工作需求開展定期或不定期的研究和分析活動，關注、搜集、了解客戶的服務滿意度和不滿意的問題焦點。、真實、客觀的服務情況反饋和調查工作，需要建立起現場、非現場、日常巡查、不定期抽查，以及神秘人暗訪體驗等多維度的綜合考察評價體系，綜合形成網點的服務環境、服務態度、服務紀律、服務效率、分層維護等評價反饋結果，客觀并有針對性地查找網點的服務管理工作痛點。
3.構建多方位營銷服務體系，提升銀行隱形層面服務質量。招商銀行隱形層面包括價格、服務產品、渠道和促銷活動四個方面，主要是為有形服務的流暢運轉而服務的。為了提升銀行服務質量，四個方面采取措施的側重點應有所不同。在服務價格方面，由于銀行客戶希望更好地了解銀行金融服務和金融產品的價值，不僅會比較各銀行的金融產品和服務質量，而且參與產品定價的主動性越來越強，因此，銀行應進一步完善定價制度與實施彈性定價。一方面，客觀真實的數據是完善定價制度的基礎，而合理的統計制度又是客觀真實數據的重要前提。我國銀行應建立健全科學、完善的銀行業務數據統計制度，為銀行的決策提供數據支撐。另一方面，通過對銀行客戶群體和產品進行細分制定不同的價格，根據不同的客戶群體，制定有針對性的收費項目和用卡激勵策略。降低銀行客戶對價格的敏感度，加強銀行成本與顧客滿意度的控制。在服務產品方面，銀行服務產品同質化趨勢越來越明顯，為了提升銀行客戶對招商銀行服務質量的感知，招商銀行可以在標準化產品模塊的基礎上，結合銀行客戶的需求和特征，向銀行客戶提供定制化和個性化的服務產品。
招商銀行可以在金融超市中提供標準化的理財產品、個人貸款、證券三方存管、出國金融服務以及保險產品等服務，銀行客戶在客戶經理的建議和指導下，根據自身的需求對金融超市中提供的服務和產品進行選擇和組合，從而實現產品的定制化。在服務渠道方面，銀行客戶在銀行辦理業務時，希望能夠在招商銀行通過不同的渠道享受到相同的金融產品和服務體驗。為此，銀行應對自助終端、手機銀行、電話銀行、網上銀行和物理網點等各個渠道實行集中統一化的管理，從而提升客戶對銀行服務的感知。在服務促銷方面，在廣告活動設計方面，為了更加符合銀行客戶對廣告策略和促銷活動的期望，銀行應首先確定廣告主題，使招商銀行能夠在標準化廣告主題指導下，制定有針對性的廣告語，并且在一定成本的控制范圍內，在體現銀行客戶身份和地位的基礎上豐富廣告形象。在人員促銷、公共關系活動以及營業推廣層面，招商銀行應在統一促銷主題的基調下，針對招商銀行不同類型的客戶開展特色增值服務，通過特色增值服務的促銷活動吸引銀行客戶，如在國內重點城市為銀行客戶開通機場貴賓通道，在高端醫療機構為銀行客戶提供綠色通道，通過高爾夫球賽、紅酒體驗等活動為銀行客戶搭建高端社交平臺等。
五、總結
通過本文的研究不僅地梳理了招商銀行在服務質量方面存在的問題，并且針對SERVQUAL模型評價結果，提出了針對性的完善建議和措施。但是對于招商銀行服務質量優化來講，質量優化是一個系統的工程，需要構建更加完善的評估體系和控制標準，只有不斷地持續改進才能保持客戶服務競爭力。
作者：蘇練火
銀行服務質量研究:業銀行服務質量探究
摘要:
近幾十年來，隨著服務經濟時代的到來，金融服務業競爭日趨激烈，商業銀行面臨著來自國內外各類銀行的挑戰。如何提升商業銀行服務質量，越來越受到金融監管當局、國內商業銀行和金融專家、學者的重視。本文回顧和總結了20世紀60年代以來國內外學者對銀行服務質量關鍵性研究成果。
關鍵詞:
商業銀行;服務質量;綜述研究
目前，我國的國有商業銀行完成股份制改革，中小股份制銀行不斷興起，以及民間資本被鼓勵進入金融領域，使得銀行間的競爭日趨激烈。商業銀行最主要的經濟效益來源和無形資產是品質的服務，如其他服務行業向顧客提供的產品一樣，追求“性能優、質量佳”。銀行若想使顧客感到滿意，提高競爭能力，就也要向顧客提供品質服務。因此提高服務質量、建立并保持與顧客的長期友好關系成為銀行的主要競爭手段。商業銀行只有站在顧客的角度，滿足顧客需求，提升服務質量，才能在激烈的競爭環境下健康發展。
1銀行服務質量概念
20世紀中后期，隨著服務業的快速發展和競爭的不斷加劇，有學者開始關注銀行服務質量方面的研究。日本學者豖原次郎(1986)以銀行業提供的基本和輔助功能讓顧客感到滿足的程度來衡量該行業的服務質量。Colletti(1987)通過對美國各銀行經理對于服務質量概念的調查，歸納為銀行所提供的各項產品及服務能有效地滿足顧客的金融需求及期望的程度，并提出了十一項影響銀行服務質量的因素。Soteriou，Zenios(1999)及Freietal(1999)等學者在研究結果中指出銀行質量及服務過程中的變異是影響服務質量的重要因素。我國學者從20世紀90年代中期開始對服務質量進行研究。1999年，陳晏如認為銀行的服務質量就是銀行提供給顧客的包括服務、以及其可能的精神程度與適應性在內的一切內容。通過實證研究，溫碧燕、汪純孝認為，顧客的感知服務質量是在消費之前，通過企業的形象、聲譽、廣告等間接標準，對企業提供的產品或者服務的性進行推斷，當顧客消費之后，才可能會對產品或者服務產生滿意感。
2影響商業銀行服務質量的因素
影響商業銀行顧客滿意度因素的研究使銀行業更為多方位的了解外界關于其服務質量方面的評價，并且從中發現起關鍵作用的因素。美國學者PZB在1988年通過大量走訪調查研究，提出通過有形資產、性、響應速度、信任和移情作用五個尺度來衡量和評價顧客所接受道德不同服務的服務質量。2000年，KamiliaBahia和JacquesNantel在已有研究基礎上，通過接待能力及辦事效率、價格、有形資產、提供服務的職責、銀行的可信程度來評價銀行服務質量。2002年，IrwinPress認為對顧客問題的處理效率、對顧客問題的關注程度以及通過電話來解決顧客問題的能力與顧客對于銀行服務質量的總體滿意程度息息相關。CFIgroup在2010年將銀行業顧客滿意指標劃分為運營指標和品牌形象，其中運營指標又分為渠道服務，業務流程，服務有效性，客戶經理，產品，溝通與推廣六類。國內學者對銀行顧客滿意度影響指標的劃分就更為細化了。具體包括金融產品與價格、服務范疇與流程、服務環境及設施、服務品牌與形象、服務人員及態度、可感知與追蹤服務，以及便利性、安全性、穩定性等要素。
3商業銀行服務質量的測量模型
1982年，芬蘭學者ChristianGronroos提出了顧客感知服務質量模型，那么服務質量的本質其實就是一種主觀感知，這是由顧客通過比較實際服務感知與服務預期來確定的，其中市場溝通、口碑、企業形象及顧客需求決定了顧客對服務的期望。美國學者PZB在1988年提出SERVQUAL量表用以評價服務質量，以差別理論為基石，也就是顧客對于服務質量的預期與顧客從實際服務經歷得到的服務之間的差別。此后，Parasuraman等人在1991年通過對銀行業、保險業等服務企業進行調查研究，對此量表進行了修正，提高了信度和效度。SERVQUAL量表由22個問項組成，是及時個有系統的服務質量量表，目前被廣泛應用于衡量服務質量的研究領域。具體的，SERVQUAL量表通過有形資產、性、響應速度、信任和移情作用五個尺度來衡量和評價顧客所接受道德不同服務的服務質量。20世紀80年代末，服務質量管理研究組合PZB提出了差距分析模型(GapAnalysisModel)，并且發展完善了Gronroos的顧客感知服務質量理論。他們認為顧客對服務的期望與顧客的實際體驗所形成的差距，就是該行業綜合的服務質量。利用差距分析模型，他們分析出銀行業在整個提供服務的過程中產生差距的五個方面，以此來分析銀行在服務質量方面存在的問題根源。Cronin及Taylor在1992年通過深入研究，提出了一種新的服務測量量表作為衡量服務質量的基礎，即SERVPERF量表，與SERVQUAL量表不同，SE-RVPERF量表摒棄了差異分析方法，直接度量顧客在感知服務過程中的績效，同時不考慮期望指標，將量表進行簡化，提高其效度信度。
服務是服務性企業發展的靈魂。銀行作為服務性企業，服務是其本質所在，“服務至上”應成為商業銀行發展的基本戰略，提升商業銀行的服務質量也是一切工作的核心。服務質量的提升應滲透到商業銀行的每一件產品、每一項工作、每一個細節，甚至要融入到每一位員工的血液中去，品質的服務給顧客帶來滿足，給員工提升市場價值，給商業銀行提升品牌形象，商業銀行的所有服務應以這三方面價值的提升為目標，打造服務品牌。
