引論：我們為您整理了13篇網絡消費論文范文，供您借鑒以豐富您的創作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發您的創作靈感，讓您的文章更具深度。
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本文作者：郝金鎮工作單位：萊蕪職業技術學院
大學生消費觀念問題大學生是一個特殊的消費群體，他們的網絡消費動機有個性化的一面，但又有很多從眾的心理，常常會受到周圍其他同學的影響，自覺或不自覺地模仿周圍的同學而進行消費，因此也容易盲目跟風、攀比，產生奢侈消費的現象。另外，大多數大學生沒有生活的壓力，沒有切身體會到賺錢的艱辛，而且自制能力不強，容易受到商家的虛假誘惑，沒有經過慎重的考慮，只是瀏覽一下就購買了商品，購物沒有節制，最終浪費了大量的金錢。
加強對大學生的網絡消費教育，培養大學生健康的網絡消費模式大學生網絡消費之所以會出現諸多問題，很大程度上是因為大學生的消費觀不夠成熟。所以在對大學生網絡消費教育中，首先就要培養大學生客觀、理性的消費觀。重點是要讓大學生正確認識到網絡消費的利與弊，網絡消費存在著很多虛假的信息，是商家的誘餌，我們應該更加理性地消費。學校可以開設相關的選修課，或者邀請一些經濟學專家對網絡消費進行專題的講座，以及其他的一些網絡消費主題活動，旨在幫助大學生樹立正確的消費觀，引導學生理性網絡消費。其次，提高網絡消費的辨別能力。網絡中商家常常會制造很多虛假的信息，例如使用制圖工具，如Photoshop、美圖秀秀等，把圖片美化，吸引消費者，又或者是以低價、打折來誘惑消費者。教師、輔導員要利用各種機會，或者在學校網站上，教導學生正確辨別這些信息，貨比三家，或者是到實體店考察之后，才購買。最后，提高網絡消費的自制力。學?？梢岳脤W校勤工助學組織，或者是與企業聯系，為學生提供社會兼職的機會，還可以鼓勵學生自己到社會找兼職，通過社會的歷練，體會賺錢的艱辛，這樣就可以控制自己的消費，提高網絡消費的自制力了。
加強法制管理，增加對商家的約束關于網絡消費交易的安全問題，由于網絡消費仍處在一個新興的領域，國家對這方面還沒有明確的條文規定。所以國家要加強法制管理，盡快出臺相關的法律條文，一方面約束商家的行為，不能以虛假的信息來欺騙消費者；另一方面要規范網絡交易操作，尤其是在個人信息操作方面，要加強網絡后臺管理工作，提高網絡安全性，讓消費者的信息可以得到保障。另外，網絡后臺的工作人員不能利用職位之便，竊取消費者信息，一旦發現，嚴厲處罰。學校加強思想教育工作，提高學生綜合素質大學生網絡消費的盲目性，跟風、攀比現象出現，一定程度上可以體現出大學生的思想存在著一定的誤區，綜合素質還有待提高。所以學校要加強學生的思想政治教育工作，提高學生的綜合素質。首先是思想政治隊伍的建設。學校應培養一批具有高專業知識、高網絡信息素養，以及科研能力強，具有敏銳的政治識別力的教師隊伍，可以從當代社會，甚至是世界的政治經濟發展形勢入手，客觀、正確分析時勢，幫助學生正確思考，了解當今的經濟發展趨勢，正確認識網絡消費這種經濟現象。并且幫助學生樹立正確的人生觀和價值觀，清楚知道自己目前所需要的并不是攀比、跟風，而是學識與能力，引導學生在正確的方面競爭，展現自己的風采。其次，學?？梢月摵闲雀鲗W生社團組織，開展各種有益身心的活動，提高學生的綜合素質能力，豐富學生的生活，讓學生適當地離開網絡，投入到社會人際交往生活中，通過豐富多彩的社會生活，來減少學生對網絡的依賴。學生沉迷于網絡的時間減少，對網絡的興趣降低了，那也就可以更加理性和客觀地看待網絡消費了。
綜上所述，大學生網絡消費主要存在的問題是大學生消費觀念問題，存在著盲目消費、奢侈消費等現象；另外是網絡交易的安全問題，網絡商家以虛假信息欺騙消費者，個人信息泄露等。針對這些問題，學校應加強對學生的思想教育工作，加強對學生的網絡消費教育，幫助學生樹立正確的消費觀念，引導學生理性消費。另一方面，國家要加強法制建設，規范商家行為，完善網絡系統操作。總而言之，要從各方面進行改進，促進網絡消費的正?；l展，讓網絡消費給學生帶來的是便利，而不是困惑。
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通過歷時3個月對百度貼吧的大學生網絡文化消費行為在線調查和線下大學生網友深入訪談調研,發現當前的大學生網絡文化消費行為具有以下特征:
(一)大學生之所以選擇互聯網這個渠道去進行文化產品和服務的消費,主要是因為網絡文化消費具有一些無可比擬的優點。首要的原因是互聯網使用更方便,搜尋信息快捷;其次是使用互聯網價格低,實際上很多信息可以通過互聯網免費獲得;第三是網絡文化信息內容豐富,選擇余地大。第四是低年級大學生更偏好使用移動互聯網,即他們更喜歡用手機而非電腦上網,智能手機的便攜性、上網的方便性是大學生使用手機上網的主要原因。調查發現大學生使用手機上網,可以方便閱讀動態資訊,隨時了解好友情況。由此推測,移動互聯網文化消費將成為未來大學生及其他年輕一代網民進行網絡文化消費的一種重要途徑。
(二)通過網絡志調查發現,大學生更多地是基于個人喜好選擇互聯網文化消費的類型和內容。通過網絡志在線觀察和訪談百度貼吧的吧友,發現大三、大四等高年級大學生中只有少數是基于實用目的選擇互聯網文化消費類型的,而大一、大二的低年級大學生則全部基于個人喜好選擇其網絡文化消費類型。在網絡文化消費內容方面。男大學生的網絡文化消費內容基本是以看網絡電影、搜尋信息(包括新聞信息和專業信息)、打網絡游戲為主,女大學生的網絡文化消費內容更豐富些,除了觀看網絡視頻、聽音樂和網絡聊天外,還會有閱讀電子書、刷微博、打網絡游戲等活動?？梢姶髮W生特別是普通高校大學生網絡文化消費的類型和內容還大多以休閑娛樂、社交等為主,大學生開展網絡文化消費的消費層次和結構還有待改善和提升。
(三)百度貼吧大學生網友在對當前網絡文化消費環境的評價中,有62.5%的大學生網友評價為“一般”,25.0%大學生網友評價“好”,12.5%大學生網友評價為“差”?？梢姶蠖鄶荡髮W生認為國內的互聯網文化環境還有待改善。高年級大學生認為專業類或學術性網站文化環境普遍較好;在調查學生對其接觸到的互聯網涉性類信息的態度時,高年級和低年級大學生所持意見有差異,絕大多數一、二年級大學生尤其是女生直接選擇關閉和刪除這類信息,認為其有害身心健康;而高年級大學生尤其是男生則認為應理性看待這類信息的傳播,認為有的健康保健類網站也會傳播一些性健康和性心理相關知識,但是也有一些網站為了增加點擊率,會采用夸張的方式傳播一些低俗的黃色暴力信息,對青年學生的身心健康產生不利影響,因此這就需要政府相關部門進行嚴格監管,開展凈網行動,同時學校方面應加強對大學生健康和性知識的科學教育和引導。
(四)在線下深入訪談中,大學生們對互聯網上外來文化的傳播和滲透的看法,大都能持比較理性和和客觀的態度。一方面,他們認為外來文化的互聯網傳播有利于實現跨文化交流,使青年大學生能接受世界優秀文化的熏陶,以更開放和包容的心態去看待世界。當然被調查的大學生們也承認,這些外來文化的傳播不可避免或多或少地改變著青年大學生的生活態度和生活方式,甚至是價值觀。從另一方面看,一些大學生特別是高年級大學生也擔憂與外來文化迅猛的網絡傳播相比,中華優秀傳統文化的網絡傳播無論在內容、形式和影響力方面還有很多不足,對青年學生的影響力還有待加強。
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(2)整體色彩感。
網絡媒體是一種非常特殊的媒體形式，通過光和色將要傳遞的信息展現在屏幕上，用于人們交流與溝通。因此，設計出符合人的心理與生理等要求的，合理的色彩搭配就顯得尤為重要。在設置色彩的彩度及明度時要特別慎重，受眾者的要求以及服飾品牌風格色調的和諧就需要得到綜合全面地考慮?？梢圆捎迷O置背景的方法，一來減少人們由于長時間注視亮背景所引起的神經疲勞以及心理上的厭煩感，二者烘托服飾風格，這樣使網頁的總體風格超越文字和圖形的既定內涵，給受眾者勾畫出一個完整的審美意境。其次，還可以通過利用和諧的色彩搭配及色彩有規律的變化，營造視覺上的流動感，使受眾者在獲取信息的同時，也能夠得到視覺和精神上的購物享受。
2服飾網頁框架布局
網頁的框架布局是網站視覺設計研究的重要環節之一，網頁設計中把不同的設計要素進行有機整合，主要借助框架結構來完成。這種框架結構相當于普通頁面的版式設計。常見的網頁布局有層，還有表格定位的方式。在服飾網頁設計中，通常兩種定位方式同時采用，他們互相取長補短，相得益彰。由于服飾網站的特殊性質，受眾瀏覽網站的目的、閱讀信息的方式以及在站內逗留的時間的不同，在策劃網頁頁面的編排創意時，采取“少則多”的設計原則，這樣單個頁面雖然容納的信息量較少，但視覺表現力卻比較集中。這種設計手法滿足了受眾者對服飾好奇、探求的欲望，為服飾網站的個性化風格營造了氛圍;再者，人機對話的方式誘發了受眾的活力與興趣，增加了網絡互動性，這樣有利于消費者與設計師之間的溝通與交流。服飾網頁頁面編排時，還需要結合服裝品牌的主題風格與素材，不斷調整頁面的均衡，在統一中尋求變化，獲得秩序感，給受眾者創造最佳的視覺效果，最終完成信息的傳遞。
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本文在分析關聯消費形成因素的基礎上，通過問卷調查方式研究關聯消費者的購買行為，以期通過本文的研究，對網絡經營的經營格局調整和銷售具有一定的現實意義。
關聯消費的形成因素
（一）網絡文化
網絡文化作為一種新型的文化形態，具有鮮明的實踐性和時代性特征。消費社會的經濟基礎催生了消費文化，網絡則成為消費文化傳播與演化的助推器，對其推陳出新地加以創造，形成了各具特色的群體消費文化并從各個方面影響人們的消費習慣，如廣告宣傳；在虛擬社區、聊天室、新聞組、論壇等網絡族群中，其中的會員由于具有相同的網絡價值觀并且遵循同樣的網絡行為準則，少數會員的消費信息會對其它會員的消費觀念產生很大影響。
在文化的進步和傳承中，具有新穎性和消費者導向性的信息對于吸引消費者和改變消費者態度有著積極作用，同時群體意識始終會影響消費者的購買行為（秋水，2008），消費者在網上購物享受樂趣的過程中，會考慮到與自己有關聯的人或其它有關聯的商品，比如女性消費者購買服裝時會想到為自己的愛人或小孩購買服裝；購買用于送禮的商品，會想到包裝服務與物流配送服務；對替代品或互補品的購買。消費者的這些行為，受網絡文化影響，會產生不同的結果，形成關聯消費的基本動因。
（二）消費心理
從心理角度看，網絡消費也是一個漸進的過程，它包括需求喚起、信息收集、動態比較、心理認知、購買決策和心理滿足等方面。但是，這只是目標性購買的心理階段，是顯性的；而隨機性購買的心理階段，則是隱性的，會隨著目標購物的完成而生成，并影響到消費者的實際購買行為。
在目標購物過程中，如果消費者感覺到購物氛圍好、購物經歷愉快、購物滿意度高，則再次購物意圖就強。因為消費者得到的參與滿足感、輕松感和占有感會促使其以意猶未盡的心態去觀摩其它品牌的商品，一旦發現中意的商品，會產生意外的滿足感和收獲感，在耐心選擇的過程中，喚起心中的購物熱忱。同時，消費者為滿足信息刺激的需求也會產生多種尋求行為（于洪彥等，2005）。此時，顧客購買的是一種快樂，追求的是一種幸福，這樣就形成了關聯消費的內在動因。
（三）消費目標
隨著網絡銷售的不斷發展和市場競爭的日趨激烈，銷售者在保證消費者購買到有價值商品的基礎上，還得對消費者提供無形的有效服務。而消費者在自身需求得到滿足后，更樂意全方位、多層次滿足自己的需求，使消費目標更趨于多樣化，這主要體現在商品資源的轉型與服務細分兩個方面。
由于網絡購物只能看到圖片和相關產品介紹說明，消費者在購買時感知風險比較大，在此時更加注重品牌名稱與質量，會使商品的銷售以品牌來劃分檔次。專業化的品牌根據自身的優勢強項，集中在資源最好的某個領域后，再與其它有內在關聯性的品牌進行優勢互補、錯位銷售，激發消費者更大的購買欲望；實力較強的品牌，會最大限度地運用手中的資源做精、做細、做全面，系統經營各類商品，在形成主營商品的基礎上，再橫向擴展，縱向延伸，滿足顧客的各種關聯消費需求。
對于網絡銷售者而言，服務不再僅僅指接待服務，而是隨關聯消費的深入，出現了多層次細分。導購服務：網絡購物者在選中符合要求的眾多商品但不能確認具體購買目標時，就需要銷售者通過對不同商品的比較進行詳細解說和適度的引導；物流服務：消費者所購買商品需要專門的物流公司進行及時、迅速和安全的貨物派送；銷售服務：包括信息、交易安全服務與售后專門的維修和保養，如數字產品；個：新需求產生新顧客，有的消費者對商品有特殊需求，需要針對。
（四）購物條件
隨著現代人工作節奏、生活節奏的不斷加快，用于休閑、娛樂的時間越來越少。當去實體店購物受到時間、地域限制時，人們就更多的傾向于網上購物，不受時間、地域限制，可隨時滿足各種消費需求。此時，商品種類豐富、價格更便宜、功能日益完善、購物日益便利、免受擁擠之苦、節約時間的網絡商店，成為了消費者的首選，再加上它們的不斷升級和擴容，為顧客提供了釋放購物需求的最佳場所，形成關聯消費的外部動因。
關聯消費者購買行為分析
本文通過電子問卷調查方式，將調查結果結合SPSS15.0統計分析軟件進行分析。調查對象為有網絡購物經歷者，調查時段為15天，總共回收問卷345份，有效問卷285份，有效回收率82.6%。問卷主體部分包括網絡文化、消費心理、商品資源轉型、服務和購物條件五個維度，每個維度有具體測度項目表示。
（一）有效問卷基本情況
人口統計變量指標中，男性占52.4%，女性占47.6%；年齡在15～20歲占2.2%，21～30歲占63.4%，31～40歲占28.7%，41歲及以上占5.7%；學歷在大專及以下占35.6%，本科占59.7%，碩士及以上占4.7%；月收入1000元以下占21.2%，1000～1500元占14.5%，1501～2000元占12.7%，2001～2500元占20.6%，2501～3000元占23.4%，3000元以上占7.6%。
網絡購物基本情況指標中，網上購買的商品，書籍報刊占20.1%，音像制品占12.6%，服裝占26.3%，禮品占13.2%，通訊產品占17.4%，其它占10.4%；購物網站，淘寶網占38.7%，當當網占21%，卓越網占13.7%，拍拍網占10.2%，其它占16.4%；累計購物次數，1～3次占20.4%，4～7次占37.5%，8～12次占21.6%，13次以上占20.5%；累計購物金額，200元以下占24.8%，201～400元占28.3%，401～600元占20.3%，600元以上占26.6%。
（二）問卷信度分析
根據Cronbach＇sα系數分析進行評價，研究構成每一維度的具體測度項目信度來測量問卷的內在一致性程度。首先對具體測度項目進行凈化，依據為內在一致性信度分析結果，凈化的標準是：如果某具體測度項目與總體相關系數低于0.5就刪除該具體測度項目；如果刪除某具體測度項目使Cronbach＇sα系數顯著提升，也應刪除該具體測度項目。
根據分析結果發現消費心理維度的“獲得贈品和積分”與服務維度的“獲得具體的幫助”這兩個具體測度項目與總體關系數分為0.485和0.386，小于0.5，根據上述標準應刪除，且刪除后消費心理維度的Combat＇sα系數由0.765提高到0.842，服務維度的Cronbach＇sα系數由0.823提高到0.884，五個維度的Cronbach＇sα系數在0.842～0.952之間，超過可接受水平值0.7。信度分析結果表明，經過具體測度項目凈化后，問卷Cronbach’sα系數達到最低要求，具有良好的內在一致性。
（三）問卷效度分析
效度指問卷可真正測量出其所衡量概念的程度。本文運用方差最大的正交旋轉法和主成分因子分析法對經過凈化后的具體測度項目進行探索性因子分析，對KMO值小于0.5的數據不進行因子分析。
分析結果顯示所有具體測度項目的KMO值為0.875，大于0.5的標準，說明問卷數據適合做因子分析；Bartlett＇s球形檢驗的X2值為7345.349，p值小于0達到顯著，表明母群體的相關矩陣間有共同因素存在，適合做因子分析。正交選擇后提取6個特征值大于1的因子，累計解釋方差85.517%。每個具體測度項目都負荷到原先制定維度上且單一因子上的負荷在0.782～0.889之間，大于最低標準值0.5，這表明問卷收斂效度良好。同時每個具體測度項目沒有跨因子負荷現象，這表明問卷具有良好的區別度。這些分析結果表明本問卷的五個維度劃分是合理的。
（四）區別效度分析
區別效度指某一維度和其他維度在特質方面的差別程度。分析標準：如果兩個維度間相關系數的平方小于每個維度的AVE值，或者兩個維度之間的相關系數小于AVE值的平方根，表明兩個概念間具有較好的區別效度。根據分析結果，五個維度的AVE值的平方根在0.811～0.845之間，而相關系數絕對值在0.41～0.67之間，任何兩個維度的相關系數都明顯小于每一維度AVE值的平方根，表明各個維度有較好的區別效度。
結論
本文在分析關聯消費形成因素基礎上，確定關聯消費形成包含網絡文化、消費心理、商品資源轉型、服務和購物條件五個維度，并基于中國網絡消費者樣本設計出具有良好信度與效度的調查問卷。
參考文獻：
1.王崇，李一軍.基于多屬性效用理論的網絡消費者行為研究[J].哈爾濱工業大學學報，2008
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消費主義視域下《漲價歌》的傳播
1．《漲價歌》涉及雙重消費
《漲價歌》的歌詞幽默詼諧、歌手聲音動聽、內容豐富多姿，畫面剪輯功夫也十分了得。大眾在面對這樣一個視頻時，可以從繁忙的工作中解脫出來，獲得暫時的愉悅、放松心情。在這個層面上來說，他們消費的是視頻本身，是其中的娛樂元素和視覺、聽覺上的滿足感、享受感。從另一方面來看，人們看重的不是《漲價歌》的使用價值，而是越來越注重的符號價值，即它帶給人們的符號意義，是其中所代表的或象征的意義。從傳者的角度來說，他花費時間和精力制作視頻，是為了追求成名、獲得成就感，展現自己的個性與能力，并獲得自我認同和愉悅感。在這個過程中，傳者消費的是自我價值，是源于自我整合的需要，并以此來增加自信和身份地位。
從受者的角度來說，在觀看《漲價歌》的過程中，人們消費的不只是視頻本身，還對它進行了意義消費。首先，他們消費了視頻所帶來的傳者的意識形態?！稘q價歌》中傳者明顯的態度是批判發改委調高油價，給人民的生活帶來了不便。在視頻傳播的過程中，這種意識形態也跟著得以傳播，最終在網絡上形成一個互動的虛擬群體，他們有著共同的樂趣，共同的利益，共同的看法，他們通過轉載傳播的方式來達到心靈溝通的目的。傳播在有形地進行著，但是意識形態卻在無形中被越來越多的人消費。
其次，油價上漲這一事件本身及外延的意義也通過視頻得以消費?！稘q價歌》這一視頻不是孤立存在的，它依托著油價上漲這一現實基礎。通過觀看視頻，人們能更深刻地理解其暗含的意義：油價上漲，但人們的工資卻沒有變動，相對地，他們的生活水平就會下降。所以，惡搞視頻《漲價歌》在消費主義的背景下，并不是簡單地對圖片的消費，對有沖擊力的視覺、聽覺的時尚元素的消費，還有更深層次的象征意義的消費。這兩種消費形式，反之又促進了其在網絡上的傳播。
2．《漲價歌》與使用滿足論
惡搞視頻《漲價歌》滿足了人們緩解內心壓力、諷刺批判現實、叛逆的消費心理需求。個性、張揚、享樂的消費主義是惡搞產生的環境，人們追求輕松、進行娛樂的個性化消費方式是網絡惡搞產生的社會心理。具體來說，主要體現在兩個方面：《漲價歌》滿足了人們諷刺批判現實、緩解內心壓力、尋求釋放的心理需求。惡搞是一種輕松幽默的內容，在惡搞文化下，人們可以感覺到一種自由和顛覆。通過對油價上漲的惡搞，公眾可以將潛在的、壓抑的憤怒與不滿間接地發泄出來，并將對權力中心的抵制情緒用不涉及政治敏感問題的方式表現出來。同時，他們也通過網絡發出自己的聲音。在視頻的制作、轉載、評論中滿足自己的需求，張揚自己的個性風格，在獲取信息和滿足享樂的同時，他們也將網絡視頻作為傳聲筒，實現了自我價值，增強了自我認同感。
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在網絡消費交易中，供應商和消費者很可能屬于不同管轄權制度，利益沖突反映在國際范圍內。國際私法要建立消費者保護的合理水平，不得不平衡當事人與所涉立法者之間的沖突利益。某一網絡消費交易與某一特殊管轄權越近，當事人適用該管轄權的法律預期就越正當有理。因此，網絡消費者通常希望在其慣常居所地國家起訴，而供應商則信賴其營業地國家的法院?；趯嵸|正義的價值取向，各國國際私法側重保護弱勢消費者的合法權益，規定在網絡消費交易合同中約定一個管轄權條款，或者在網絡消費爭議發生后締結一個管轄權協議，約定消費者慣常居所地國家行使管轄權，從而符合消費者的法律預期。
(一)歐盟
2001年海牙《民商事管轄權和外國判決公約》第4條規定了網絡消費交易合同的協議選擇法院條款，但網絡消費交易合同糾紛發生前的法院選擇決定權專屬于消費者；而制造商、銷售商或其人對消費者提起的訴訟限于消費者慣常居所地國法院管轄，但在這種情況下仍可以允許當事人雙方達成由消費者選擇法院的協議，這樣可以更好地保護消費者權益，因為消費者在被訴的情形下更應該選擇一個對自己有利的法院受理案件。[1]歐洲議會2000年5月4日批準的《電子商務指令》允許網絡消費者在本國法院對電子商務公司起訴，并以法院地(即網絡消費者通過網站從事交易的地方)為新的管轄權依據。這種關注網絡消費者而非電子商務公司的管轄模式被稱為“來源地國家”管轄模式，“來源地”是指網絡消費者活動的來源地而不是服務提供商的來源地。[2]2000年7月14日歐洲委員會通過一項法規，其第15條c款對《羅馬公約》作了修訂，它接受了指令規定的“來源地國家”原則，允許網絡消費者在其住所地法院提起訴訟，而無須具備在其國內簽訂電子商務合同的必要手續。
(二)美國
美國關于網絡消費合同案件管轄權的規定主要體現在1999年7月美國統一州法委員會通過的《統一計算機交易法》(以下簡稱UCITA)。UCITA第110條規定：“雙方可以協議選擇一個排他性的管轄法院，除非此種選擇不合理且不公平?！痹摋l認可了在線交易當事人協議選擇法院的效力。然而，如果當事人的選擇違反法院地公共政策，或者當事人沒有有效的商業目的并且對其他當事人有嚴重的和不公平的損害時，則管轄權協議無效。[3]在當事人沒有協議選擇管轄法院時，UCITA沒有做出規定。
(三)海牙國際私法會議
海牙國際私法會議關于網絡消費糾紛管轄權的規定主要體現在1999年10月的《關于民商事管轄權及外國判決公約草案》。該草案第7條規定，如果消費者訴求其慣常居住地國內的網絡商人的貿易或者職業活動，特別是通過大眾招攬的商業行為，可以在消費者慣常居住國提起訴訟。關于網絡消費合同的管轄權問題，海牙國際私法會議于2000年2月在加拿大舉行的渥太華會議進一步認為，應區分不同情形分別確定網絡消費合同的管轄權規則。對于在網上簽訂而在網下履行的網絡消費合同，可以直接適用海牙《民商事管轄權與外國判決公約草案》第6條的規定。但對簽訂和履行均在網上進行的網絡消費合同，則有必要制定一個補充性條款，將信息交換視為提供服務而以信息傳遞地為確立管轄權的根據。[4]
可見，歐盟、美國等國家和相關國際組織在網絡消費糾紛管轄權問題上，都運用法院選擇方法，保護網絡消費者利益。但不同的是，歐盟側重從消費者選擇法院的角度，規定了網絡消費糾紛的專屬管轄權，即來源地國家原則。美國則從網絡消費糾紛雙方當事人利益平衡的角度，規定了協議選擇法院方法，同時限以公平合理原則和公共秩序方法，避免出現消費者利益受損的后果。海牙國際私法會議等國際組織則著重從國際貿易和網絡消費合同糾紛的角度，強調雙方當事人意思自治，提供公平、高效的爭議解決機制和救濟方法，最大限度地減少消費者的負擔和訴訟成本，促進網絡消費的發展。
二、法律適用方法：意思自治原則和最密切聯系原則的限制適用
各國立法和相關國際條約為保護處于弱勢地位的網絡消費者，增強消費者關于網絡消費關系法律適用的穩定預期，在網絡消費糾紛的法律適用中一般采用“意思自治原則”和“最密切聯系原則”，并加以強制性規則、公共秩序以及準據法范圍的限制，從法律適用方法的角度側重保護網絡消費者的合法權益。
(一)網絡消費合同的法律適用
1.意思自治原則的限制適用
當事人的利益預期與沖突是消費合同的沖突法基礎。[5]因此，國際私法關于消費合同法律適用的基本原則，可能在網絡環境中繼續有效。在網絡消費合同糾紛中，至今尚無的各國普遍認可的新連結點，因而允許當事人自主合意選擇準據法無疑是解決問題的最好辦法。例如美國《統一計算機交易法》就定，網絡消費合同雙方可以協議選擇應適用的法律(第109條a項)。然而，意思自治原則雖已經成為網絡消費合同法律適用的首要原則，但依然受到一些網絡消費交易中的強制性規則(例如產品責任法、消費者保護法等)之限制。例如，美國《統一計算機交易法》規定，如果在一項網絡消費合同中做出的法律選擇改變了根據有管轄權地區的法律不得以協議加以改變的規則，則此種選擇無效(第109條a項)；大眾市場交易中的消費者保護法(或行政法規)，適用于以打印格式存在的信息拷貝的法律，欺詐、因電子錯誤而引起的消費者抗辯、顯失公平原則或基本公共政策或善意義務的可適用性，某些法律中的直接適用的條款等，都是網絡消費協議不能改變的規則(第104條)。
2.最密切聯系原則的輔助適用
在網絡消費合同糾紛中，如果當事人沒有做出法律選擇時，支配網絡消費合同法律適用的將是最密切聯系原則，因為該原則對連結點進行軟化處理，具有很強的適用性。例如英國有學者根據1990年《契約法》，認為網絡消費合同應該適用與交易有最密切聯系的國家的法律。[6]顯然，特征性履行方法和連結點確定法則成為各國立法判斷“最密切聯系”的主要標準。但由于特征性履行方法在網絡消費交易中適用性不強，因而法院確定網絡消費合同的準據法時只能綜合權衡網絡消費交易過程中的各連結點，例如網址、ISP的住所、服務器所在地、電子服務提供地、網上廣告或特殊要約的內容與實質、當事人聯網的計算機所在地等。
(二)網絡消費侵權糾紛的法律適用方法
各國國際私法大多規定網絡消費侵權糾紛適用侵權行為地法，因為侵權行為擾亂了侵權行為地所在國家的社會秩序，而且侵權法屬于社會保障法，為了側重加害人對其行為危險的預測與評價，適用侵權行為地法最為恰當。[7]但網絡的無國界性使侵權行為地難以確定，因此網絡消費侵權糾紛主要適用以下準據法：
1.受限制的意思自治原則
我國有學者認為，在侵權領域適用意思自治原則是當代國際私法在侵權行為法律適用方面的發展新趨勢。[8]因此在網絡消費糾紛的司法實踐中，各國法院一般允許受害人選擇他自己認為最有利的法律。但在網絡消費侵權案件中，各國立法為了避免“挑選法院”現象，在規定適用當事人意思自治原則時，一般都限制當事人自主選擇的準據法范圍(如法院地法、加害行為地法、損害結果發生地法等法律)，同時施加內國強制性規則及公共秩序等安全閥。例如，海牙國際私法會議1999年的與會專家一致認為，應該允許受害人在行為實施地法和結果發生地法中進行選擇。[9]
2.侵權行為自體法
英國著名國際私法學家莫里斯認為，“侵權行為自體法”是在綜合考慮與侵權行為相關因素后所確定的支配當事人權利和責任的與侵權行為有最密切聯系的法律，[10]而綜合考慮的各種因素包括國籍、住所、網址、營業地、慣常居所、服務器所在地等?？紤]到互聯網的復雜性，在討論網絡消費侵權行為的法律適用時，美國學者羅森諾爾僅認可和分析了最密切聯系原則，[11]海牙國際私法會議1999年的與會專家也一致認為應該適用最密切聯系原則。[12]顯然，在網絡消費侵權糾紛的解決實踐中，侵權行為自體法彌補了侵權行為地的偶然性及與當事人權益糾紛聯系的薄弱性等缺陷，有利于保護受害網絡消費者的利益。
3.來源國規則
在晚近網絡消費侵權糾紛的解決中，歐盟1999年《電子簽名指令》、[13]2000年《電子商務指令》[14]等立法文件都采用了來源國規則。即在一國(來源國)成立并由該國所規范的組織，通過締結雙邊或多邊的互惠協議，可以在另一國(通常為東道國)開展各種活動，而不需要任何來自東道國法律規則的先行許可或監管。而這些互惠協議的基礎是，所有參加國的許可和監管的運作體制能夠達到與來源國一致的目標。最后，東道國的法律仍將適用于在該國發生的個人交易，特別是消費合同法、消費者保護法或有關國家安全的特別法。[15]顯然，來源國規則要求來源國和東道國在某一領域的法律盡量保持一致。
三、強制性規則方法：政府利益和消費者權利的有機融合
根據1980年羅馬公約的規定，強制性規則就是合同不能部分廢除的法律規則(第3條第3項)。歐盟以及最近關于合同的國際私法公約[16]在網絡消費糾紛的解決方面采取強制性規則方法，即原則上適用當意思自治原則，但當網絡消費合同與另一國家具有足夠密切的聯系時，就適用該國的強制性規則。在國際民商事法律關系中，各國立法都規定了一些當事人不能規避的強制性規則，例如消費合同法、消費者權益保護法、產品責任法、不公平交易法、反不正當競爭法等。晚近電子商務立法強調了消費者慣常居所地國法律的適用，網絡消費交易作為電子商務的一種，其法律適用亦須遵守這些強制性規則。例如在英國，網絡消費合同的準據法應該是消費者慣常居所地所在國的法律，[17]1997歐盟《遠程合同中消費者保護指令》和2000年歐盟《關于內部市場中與信息社會的服務特別是電子商務的若干法律問題的指令》也都強調了消費者慣常居所地法的適用。1997年美國《統一計算機交易法》規定，要求以有形介質交付拷貝的消費合同應適用向消費者交付拷貝的地方或本應向消費者交付拷貝的地方的法律(第109條第3項)；某一大眾市場交易中的網絡消費合同不能改變消費者保護法的適用(第104條第1項)；如果本法與消費者保護法發生沖突，則應適用消費者保護法的規規定(第105條第3項)。顯然，當商人在消費者住所地國銷售商品或者提供服務而消費者在此設置訂購時，消費者可以產生適用國內消費者保護規則的合理預期。通過這種法律適用條款，消費者住所地的國內消費者保護規則上升到國際合同的范圍，即使當事人選擇了適用另一法律，也可以直接適用這些強制性規則，從而使法律適用條款成為保護消費者權益的較好方法。
四、“最有利原則”方法：網絡消費領域彰顯的人權本位和實質正義
網絡消費法律關系中，消費者在經濟實力、知識儲備和信息技術等方面處于明顯的弱勢地位，無法與強勢的網絡商人相抗衡，從而要求在網絡消費糾紛的法律適用方面突出保護消費者利益。同時，從人權價值觀的角度看，人的生存、發展及其條件的客觀性實質上就是人權價值的客觀性，人權的最高價值就是實現人的全面、充分發展。因此，探討網絡消費者保護問題需要重新闡釋正義的內涵，而各國對國際私法所追求的正義之理解經歷了從注重形式正義到注重實質正義的變化過程。[18]形式正義注重的是程序正義和法律規則的執行，實質正義注重的是適用法律規則的結果，體現在網絡消費糾紛解決中就是達成強勢方和弱勢方的利益平衡。可見，最有利原則就是在網絡消費糾紛中適用最有利于保護消費者合法利益的法律原則，它更能體現國際私法的實質正義價值取向。
各國在法律適用領域大都規定了最有利原則，以實現國際私法的實質正義價值。例如，1982年南斯拉夫《法律沖突法》第28條規定，民事侵權責任依行為實施地法或結果發生地法，其適用視何種法律對受害人最為有利。1979年《匈牙利國際私法》也規定，如果損害發生地法對受害人更有利，應以該法作為準據法(第32條第2款)。但有學者指出，網絡消費合同的意思自治原則只有在消費者最有利時方為有效，[19]這意味著網絡消費合同糾紛必須適用最有利于保護消費者利益的法律，但事實上很難判斷哪個是最有利的法律；甚至某國的消費者保護規則或者強制性規則可能不如另一國的供應商規則更有利于保護消費者權益。最重要的是，保護消費者的目的并非使消費者在各方面成為強勢方，而是抵制供應商的優勢，維持兩者的平衡。[20]1999年OECD理事會通過的《電子商務中消費者保護指南》[21]規定，政府應該努力保證為消費者和商人提供公平，保證網絡消費交易中的消費者保護水平不低于其他商業形式中的消費者保護水平，并提供有益的公平程序，使消費者能夠及時解決爭端和賠償問題，并沒有過度負擔或代價。例如，在Hyatt v. Boone案[22]中，美國巡回法院認為，關于產品質量的書面說明之表達，雖然當事人各自所在的州執行兩種不同的標準，而且這兩種標準在實踐中存在較大的差距，但法院應當從最有利于保護消費者利益的角度，選擇其中一種標準來進行判決。
五、公共秩序方法：網絡消費者保護的最后“殺手锏”
各國國際私法普遍采用公共秩序保留制度作為雙邊原則的“安全閥”。20世紀的美國將“公共秩序”通稱為“公共政策”，如卡多佐法官在1918年審理洛克斯訴標準石油公司案[23]時指出，法院不應對外國法閉上大門，除非適用該外國法將會與正義的重大原則、道德的基本觀念或事關大眾福祉的傳統相抵觸?，F代美國沖突法開始將公共政策的作用提前至法律選擇階段，并與政府利益分析緊密結合，使之成為選擇準據法所必須考慮的因素，因此公共政策不僅具有傳統上“事后排除”的消極作用，更兼具“事前防御”的積極功能。而且，公共政策在美國的適用領域相當廣泛，除法律選擇外，它還在管轄權的確定、仲裁協議的有效性、外國法院判決與仲裁裁決的承認與執行等領域發揮著重要作用。
為保護本國消費者的合法權益以及直接相關的產業利益，各國在確定網絡消費糾紛準據法時經常運用公共秩序這一最后的“殺手锏”。如果其在內國法院審理的網絡消費交易案件所適用的準據法或其適用結果違反了內國的公共秩序，該法律將得不到內國法院的適用。如果在外國法院審理的某一網絡消費案件所適用的準據法或其適用結果違背了內國的公共秩序，其判決就很難得到內國法院的承認與執行。[24]例如，1999年美國《統一計算機交易法》特別規定了公共政策(或公共秩序)條款，如果某一合同違反了某一基本公共政策，則法院可以拒絕執行該合同，而執行該合同中不包含被禁止條款的剩余部分，或限制被禁止條款的適用以避免違反公共政策的結果，在上述情況下，當事人的執行利益應服從禁止該條款執行的公共政策(第104條第3項)。此外，西方國家國際私法立法在規定當事人意思自治原則和最密切聯系原則時加以公共秩序的限制，無疑是一種成功的做法。“就如同一個人不可能從他的生活中排除至關重要的空氣一樣，倫理因素也不可能從司法活動中被排除出去，而正義是一切民事法律的目標和目的。邏輯、歷史、習慣、效用和至高無上的公共政策，都是社會福利的構成因素，在具體案件中哪個因素將起支配作用，這在很大程度上必定取決于將因此得以推進或損害的諸多社會利益的相對重要性或相對價值”。[25]
綜上所述，在網絡消費日益普及的今天，世界各國由于經濟水平、政治制度、文化因素、民族傳統和地理環境等方面的不同，加之互聯網的全球性、虛擬性和無國界性，各國電子商務法關于消費者保護的規定千差萬別。然而，隨著科學技術的日新月異和電子商務的快速發展，國際社會消費者權益保護運動日益高漲，實質正義成為現代國際私法最根本的價值取向?，F代國際私法的實質正義價值具體體現為：以社會利益、政府利益和消費者權益作為法律選擇的導向，以法院選擇方法、法律適用方法、強制性規則方法、“最有利原則”方法和公共秩序方法等特殊方法為指導，賦予法官以法律適用的選擇權，切實保護網絡消費者的合法權益，彰顯國際私法的實質正義價值。（來源：《法學評論》文/劉益燈 編選：）
作者簡介：劉益燈，男，1970年7月生，湖南邵陽人，博士，荷蘭萊頓大學法學院國際貿易法博士后，教授。現任中南大學法學院院長助理，主管本科教學工作，主要講授研究生國際私法課程，兼任中國法學會國際法學研究會理事、中國法學會國際私法學研究會常務理事、長沙市中級人民法院應用法學研究中心咨詢專家、深圳市弱者權利保護研究中心特約專家。主要從事電子商務法、國際私法、國際貿易法、國際金融法、WTO法研究。
注釋：
本文為國家社科基金“電子商務中消費者保護的國際私法問題研究”(項目批準號：06CFX033)和中南大學2010年度“中央商?；究蒲袠I務費一青年教師助推課題”的階段性成果。
[1]See Campbell& PeterNygh，Transnational Tort Litigation：Jurisdictional Principles，Clarendon Press，1996，p. 75.
[2]See J. H. C. Morris，The Conflict of Laws，4th ed.，West Educational Publishing，1993，pp. 438-465.
[3]UCITA§110 cmt. 3.
[4]Ronald de Bruin，Consumer Trust in Electronic Commeerce：Time for Best Practice，Geborente Nieuw Lekkerland International onder ISBN. 2002，pp. 197-199.
[5]See Johnson& Post，Law and Borders：The Rise ofLaw in Cyberspace，http： cl.i orgX0025 LBFIN. html.
[6]See Catherine Kessedjan，Electronic Data Interchange：Internet and Electronic Commerce，Preliminary Document Press，2000，p. 263.
[7]參見黃進主編：《國際私法》，法律出版社2005年版，第432頁。
[8]參見肖永平：《國際私法原理》，法律出版社2007年第2版，第262頁以下。
[9]Supra[4]，Ronald de Bruin，p. 309.
[10]Supra[3]，J. H. C. Morris，pp. 279-280.
[11]See Jonathan Rosenoer，Cyberlaw：the Law of Internet，SpringerPublishing，1996，p234.
[12]Supra[4]，Ronald de Bruin，p. 325.
[13]See the EU Directive on Electronic Signatures，Directive 199993EC O. J. LB 19. 1. 2000. Art 7(1)provides：Member States shall ensure that certificateswhich are issued as qualified certificates to the public by a certification-service-provider established in a third country are recognized as legally equivalent to certificates by a certification-service-provider established within thecommunity if…(c)the certificate or the certification -service- provider is recognized under a bilateral ormultilateral agreement between the community and third countries or international organizations.
[14]See Council Directive on Certain LegalAspects of Information Society Services，in Particular Electronic Commerce，in the Internet Market，200031EC，art. 3(3)& Annex，Recital23，2000. O. J.(L178). Arts 3 and 4.
[15]前注[7]，黃進主編書，第437頁。
[16]1980 Roma Convention：The Convention on theApplicable Law ofContractualObligation(1980).
[17]See Keller’s proposal(pp. 185-6)not to limit the parties，“freedom of choice”，but to give consumer the right always to invoke the protective provisions of the Law ofhis habitual residence.
[18]參見劉益燈：《從形式正義到實質正義：消費者合同法功能的法哲學分析》，載《中南大學學報(社會科學版)》2004年第6期。
[19]See Keller’s proposal(pp. 185-6)not to limit the parties，“freedom of choice”，but to give consumer the right always to invoke the protective provisions of the Law ofhis habitual residence.
[20]See Malaria La Protection du consommateur en droit interatiorelprive. Travaux de I’AssociationHenriCapitant23(1973)，p. 389.
[21]Recommendation of the Council concerningGuidelines for consumer protection in the coster of electronic commerce，Paris：OECD 9 December1999. Internet inference，http： oecd. orgdstistiitconsumerprodguidelines. htm.
篇7
網購因其方便、低價、快捷等特點迅速發展，備受人們青睞。從2009年開始，阿里集團每年的“雙十一”舉行大規模的促銷活動，將網購熱潮推向了巔峰。2009年“雙十一”銷售額1億元，到2013年銷售額飆升至350.19億元，這相當于中國日均社會零售總額的5成。
信息顯示，過去的5年，中國社會零售總額漲了1.8倍，而網絡零售總額則飆漲了19倍。與此同時，據中國電子商務投訴與維權公共服務平臺監測數據顯示，2012年上半年度共接到全國各地用戶的電子商務投訴58613起，與往年相比在量上有了大幅增加。在領域分布上，網絡購物投訴占56.5%，網絡團購占20.1%。
網購由于其本身的虛擬性、無形性使得消費者的各種權益容易受到侵害：一是經營者的虛假宣傳行為侵害了消費者的知情權；二是銷售假冒偽劣商品行為侵害了公平交易權；三是泄露消費者身份信息的行為侵害了隱私權；四是產品存在缺陷侵害了安全權等。加之經營主體的真實性難識別和現有的有關網購維權的法律法規的滯后性，使得經營主體身在暗處，并在產生網購問題的時候有法律空子可鉆。如此情況下，出現了越來越多的消費者維權無門、維權無效的大難題。
故筆者認為，如何完善網絡購物的消費者維權體系，以更好地保障消費者權益和促進網絡購物這一新興行業的健康發展迫在眉睫。
二、傳統維權系統無法有力有效解決網購侵權問題
如上文所述，網購在帶給我們便捷的同時，也對交易安全及消費者權益的保護提出了更多的挑戰，引發了不少的問題，而我國現有的維權系統并不能有效解決網購侵權的問題。
（一）現有立法無法針對性解決網購出現的問題
在我國，除了《消費者權益保護法》外，針對網購維權的相關法律規范主要有《民法通則》、《合同法》、《產品質量法》、《計算機信息網絡國際聯網安全保護管理辦法》、《電子簽名法》等，事實上，其內容比較簡單、散亂，可操作性不強，遠遠不能適應電子商務迅速發展所要求的對消費者權益保護的迫切需要。其中《電子簽名法》中幾乎沒有涉及網購中消費者權益保護的問題。不難發現，現有保障消費者權益的法律法規主要針對傳統消費，由此一旦出現網購侵權案件，消費者則處于無法可依的尷尬無奈的境地。
（二）現行司法管轄權制度不適應網購維權的需要
當事人向法院提起訴訟，是解決糾紛重要和有效的途徑，在提起訴訟之前，則需要先確定管轄權。但是由于網絡購物本身的無形性，客觀的地理界線消失了，傳統的司法管轄區域的界限也難以確定。
針對網絡購物中的合同和侵權糾紛問題，根據我國《民事訴訟法》相關規定，合同糾紛的管轄權法院屬于被告住所地或者合同履行地人民法院管轄，侵權糾紛的管轄法院屬于侵權行為地或者被告住所地人民法院管轄。依據該法，網購糾紛案件難以確認管轄法院：由于網絡的虛擬性，經營主體的身份和營業地、住所地不一定是真實的。
（三）現行舉證制度不適應網購維權的要求
民事訴訟中采用“誰主張，誰舉證”的舉證制度，在網絡購物中，不僅消費者與經營主體的強弱、經濟實力懸殊，而且雙方所掌握的信息極不對稱，主要表現為以下兩個方面。
首先，網購中容易出現以下問題：消費者購置的商品與經營者網頁中的“寶貝描述”存在差別，如衣服的色差問題等。消費者較難證明商品與寶貝描述有差別，該差別是否能達到換貨、退貨的程度。除此之外，格式合同的存在使得消費者在法律上處于更不利的位置。例如經營者在合同中規定商品有瑕疵時，消費者只能主張更換，而不得解除合同或者要求賠償損失等類似的有利于自身的條款。
其次，在網絡購物中，購物行為都在虛擬平臺上完成，經營者一般不會主動給予消費者發票。當消費者索要發票時，經營者可能會拒絕，或者要求消費者多交錢才給予發票，在后一種情況下消費者往往由于不愿意多出錢而放棄索要發票。但是發票的作用非常大，在賠償訴訟中其可作為損害賠償訴訟的證據，虛擬平臺上的糾紛最終還是需要遵循現實中的“誰主張，誰舉證”的舉證制度，若經營者迅速刪除經營者可編輯的電子證據，消費者在沒有及時截圖保存證據的情況下很難在法庭上證明經營者曾經存在的類似“非正品包退換”等的承諾。
三、構建適應網絡特點的維權體系
在上文中，筆者指出了我國傳統維權系統在解決網購問題時出現的問題，下文將針對這些問題，并結合國外現行有效的維權做法，提出保護網購中消費者權益的若干意見。
（一） 加快立法：增加經營者義務
上文分析了傳統法律在維護網購中的消費者權益時可操作性不強，故筆者建議首先在大家熟知的《消費者權益保護法》對經營者義務增加內容，尤其是關于解決經營者信息真實性、平衡買賣雙方地位、保障消費者隱私權等問題。筆者認為應增加信息披露義務，應包括以下內容：（1）經營者身份信息：包括法人名稱、經營所在地、可聯系到的通訊方式、許可證號；（2）法律處理服務信息，即司法執法部門可以聯絡到的地址；（3）商品信息：商品來源、材質、規格等商品基本信息；（4）提供格式條款文檔及合理提示義務（若經營者制定了面向消費者的格式合同，應提供可保存和復制的格式合同文檔）；（5）保護消費者信息義務。
在對網購糾紛案件有法可依的情況下，筆者建議可以獨立起草一部針對性解決網購糾紛問題的法律，以求規范網購中的經營者的行為，切實保障消費者的權益。
（二）政府把關和行業自律結合
針對上文所述的網購糾紛案件難以確定管轄法院這一問題，筆者認為可以結合西方的“政府把關”和“行業自律”來規范網購市場。
一方面，西方一些發達國家的政府有權參與到市場中，其目的是保護消費者利益和創造一個更有競爭力的市場。
另一方面，美國對于消費者權益的保護基本上仍采取行業自律的方式進行，通過給商業網站發放可信賴標志的方式維護消費者的合法權益。美國與OECD合作，共同制定了《OECD電子商務消費者保護指南》，該指南的核心內容主要是要求經營者履行網上披露義務，向消費者提供關于企業、產品或服務、市場交易條款和條件等準確無誤的信息。④
根據西方國家以上兩方面的經驗，筆者認為我國在規范網購市場秩序與安全時，首先可以通過政府設立嚴格市場準入制度，對網購經營主體實施嚴格的認證程序，具體為自然人或者法人必須向有關機構提交申請，在對其申請、身份信息或經營地住所地等基本信息進行真實性、合法性的審查后方可“上崗”，并且經認證后被允許“上崗”的經營者的信息必須注冊登記至當地工商部門，便于質量監督部門對其商品質量進行檢查，以及一旦出現網購問題，工商部門可干涉并進一步解決問題。
其次，“行業自律”的目標在我國有關網購的立法不完善的情況下并不可能一蹴而就，在“政府把關”的前提下，我國可借鑒美國的做法，要求經營者進行網上披露（當然立法上也需同步跟上，后文將涉及），逐步達到行業自律的目標。
（三）設立網絡質量監察機構
網絡銷售的商品也需接受質量監督，但暫時還沒有專門針對網上私人賣家的檢查，也沒有相關網絡質量檢查機構。這使得消費者從私人賣家處所購置的商品存在質量問題的風險，而如今網購量如此之大卻不對其質量進行檢查及監管，假使存在黑心賣家經營存在缺陷商品的情況，消費者使用后的后果是不可想象的。
所以，筆者強烈建議設立網絡質量檢查機構，在前文所述的政府嚴格市場準入并要求經營者進行注冊登記的前提下，相信監察機構對當地私人賣家所經營的商品檢查監察也是可操作可執行的。
（四）實行舉證倒置制度
篇8
一、網絡交易后悔權的由來及其內容
顧名思義，后悔權是一種有關后悔的權利。消費者的后悔權也稱為“消費者的冷靜期”，即指消費者根據法律規定的消費方式，在購物結束后，按照法律規定的程序和方式在合理期限內無條件退貨的權利。這里所講的網絡交易中的后悔權指的就是在網絡交易這一范圍內，消費者所享有的無條件退貨的權利。從網絡交易后悔權的概念當中，我們不難看出，后悔權強調的是消費者單方面的權利。筆者認為，只要是按照法律規定，依照法定程序和方式，即依法行使反悔權，無需任何其他理由和附加條件，消費者便可享有這項權利。這就是說，反悔權的行使具有無因性，單方性，法定性等特點。
后悔權制度由來于美國，二戰后，隨著科學技術的進步和美國經濟的巨大發展，電話購物，電視購物等新興購物方式產生，因為在這些購物方式中常常有夸大宣傳、誤導消費者的情形，因而美國許多州的立法賦予消費者可以在一定條件和時間范圍內無條件退貨的權利。美國50個州幾乎都制定了關于后悔權的相關法律法規。后來，歐洲許多國家都紛紛借鑒，制定了符合本國國情的后悔權制度。從國外有關規定來看，后悔權的適用多限于網上購物、郵購、電視購物等“遠距離購物”范疇。
其實從我們國家來講，有許多類似于后悔權的法律實踐，如當下知名網絡交易網站淘寶網就有許多商家奉行“七天無理由退換貨物”等規定，但是從嚴格意義上來說，這并不是后悔權制度。我國對于消費者后悔權的內容在立法中并沒有明確體現，我國在這一方面的立法相對缺失。從其他國家關于后悔權的相關立法中，我們不難看出在網絡交易這一領域，賦予消費者后悔權有著很多相關實踐和其必要性。下面我們就網絡交易后悔權的相關內容進行闡述和總結，從而明確這一制度的基礎和意義，從而有助于我國此項制度的建立和施行。
二、網絡交易中賦予消費者后悔權的原因
賦予消費者在網絡交易中后悔權可以說是由其理論基礎和現實依據所決定的，為了維護消費者的知情權和自主選擇權等權利，彌補消費者在網絡商品交易中的劣勢地位，賦予消費者后悔權是大勢所趨。
（一）賦予消費者網絡交易后悔權的理論基礎
對于消費者來說，知情權和自主選擇權是其基本權利，而后悔權并不屬于消費者的基本權利，但是后悔權的行使對于實現消費者知情權和自主選擇權、從而維護消費者的權益有著十分重要的作用。在商品交易中，消費者首先基于其知情權，享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務的真實情況的權利。在此權利的基礎上，消費者享有自主選擇商品或者服務的權利，自主決定購買或者不購買任何一種商品、接受或者不接受任何一項服務的權利。我們清楚地知道，在當今商品經濟的社會，消費者在商品交易中常常處在信息弱勢的地位，不能清楚地了解商品性能等真實性信息。通過賦予消費者后悔權，讓消費者可以在一定時間內通過接觸、使用等體驗方式，真正了解商品的相關信息，從而讓消費者的知情權得到更加有力的保障，并且后悔權的行使也是消費者自主選擇權的真正體現。
對于后悔權的性質應該怎樣界定呢？“后悔權既然不是知情權也不是選擇權，就不可能屬于人身權利的范疇，所以它應是一種債權”[1]。筆者個人也比較贊同這種觀點，即后悔權應該是一種債權，但是這里一定要注意的是，后悔權與合同撤銷權是有著本質不同的。有學者認為后悔權是屬于合同撤銷權的范疇，因為它的實現結果就是商品退還給商家。但是，后悔權有著無因性、單方性等特點，而合同的撤銷必須符合法定的欺詐脅迫等條件，并且后悔權實現后，商家也不需要賠償。因此，二者并不一樣。由此可見，后悔權在我國并不屬于法定權利。
（二）賦予消費者網絡交易后悔權的現實依據
從整個商品經濟的大環境中，消費者是處在一個弱勢地位的，他與經營者的地位并不平等。第一，消費者與商家在商品信息上的地位不平等。經營者對商品的質量、功能、優缺點等信息了如指掌，而作為消費者的個體由于學識、技術的欠缺，往往很難得知商品的事實情況[2]。正是由于消費者對商品基本信息的不了解，常常造成買回來的商品并不能滿足消費者的預期目的和需求，尤其是在網絡交易這樣一種通過圖片、文字介紹等方式來宣傳商品的交易平臺，消費者在信息上的弱勢地位就更加明顯，進而消費者的權益也更加難以得到保障。第二，消費者和廠家承擔風險不同。在商品交換中，生產者承擔的是經濟風險，而消費者除承擔經濟風險外，還承擔人身風險[3]?？梢哉f，在商品銷售完后，能夠收回成本并且取得利潤，生產者的目的已然達到。但是對于消費者來說，如果商品不能滿足自身預期目的和需要的話，不僅會損失購買商品的金錢，而且有些商品還會因質量問題從而影響消費者的身體健康，給自己帶來人身方面的風險。第三，消費者與商家利益滿足方式也不同。交易完成，商家的利益即刻得到滿足，而消費者的消費利益必須在商品的使用過程中逐步得到滿足，這就使消費者容易因商品質量、性能等方面問題而權益受到損害后維權困難，地位與商家并不平等。
再從網絡交易這一特殊的商品交易模式來看，如果不賦予消費者后悔權的話，消費者的權利將更加得不到保障。在網絡交易中，消費者對產品的相關信息了解是基于商家自己的宣傳以及網絡上的相關圖片、介紹和其他消費者的評議。可以說，相比較于傳統交易方式，網絡交易使消費者的弱勢地位進一步加劇。近些年來，隨著網絡交易的盛行，網絡商貿的糾紛越來越多，并且多數情況下都是消費者的權益受到損害并且得不到保障。還是拿最流行的淘寶網來說，在淘寶上注冊商鋪要求并不十分嚴格，這使得許多并未得到真正檢驗的商家涌入網絡交易市場，造成魚龍混雜的局面；對于商鋪自己來說，則規定了許多有利于自己的“免責條款”，如“商品售出后，非因質量問題，概不退換”“實物如與圖片有色差，是正常光線問題，不屬于退換理由”等。一旦消費者的權益受到侵害，出現糾紛，很難維權。筆者認為，這些糾紛的出現，很大程度是因為消費者最基本的知情權和自主選擇權沒有得到充分保障。而糾紛一出現，消費者卻并不能以此為理由來維護自身的合法權益。因而，網絡后悔權的設立有著十分緊迫的現實必要性。
三、設立網絡交易中消費者后悔權的意義
首先，后悔權制度在網絡交易中的建立，可以有效地保護消費者的合法權益。基于消費者在商品交易，尤其是在網絡交易中所處的劣勢地位，后悔權的引入可以更好地保護消費者的權益。針對網絡交易中出現的商鋪打“球現象”，消費者可以通過行使后悔權來維護自身權益。如一些網絡商家打著“非因質量問題不退不換”的免責條款侵害消費者權益，當消費者購買了商品后，發現與圖片和自己想象當中有著很大的差異，商品的性能遠低于購買商品所付出的金錢，性價比很低。但卻因沒有質量問題，消費者不能向商家申請退貨。通過法律途徑維權，商家的行為并不違反現行的《消費者權益保護法》等相關法律，最終造成消費者自身權益的受損。但如果網絡后悔權制度能夠建立，這些類似案例就不會發生。
其次，對于商家來說，也有著很多好處。為了避免消費者行使后悔權而使自己的聲譽和信義受損，商家會提高自己商品和服務的質量，做到商品的質量、性能等與自己所宣傳的一致。從而在整個網購行業達到一個“洗牌”的效果，實現優勝劣汰，讓有信譽、服務好、商品質量好的商家能夠生存而且盈利，而那些無良商家就會逐漸被淘汰。
最后，實現消費者和商家的共贏，促進社會主義市場經濟的發展。從國外的實例來看，后悔權的引入并不會激化消費者與商家的矛盾，相反，會促使雙方實現共贏。“后悔權”實際上產生這樣一個積極效果：商家主動打破信息不對稱，和消費者分享信息，結果反而使退貨率出現了下降的趨勢，也就是說，銷售成本不僅沒有升高，反而降低了，而商品的性價比，也更趨于合理?？偟膩砜?，“后悔權”的出現，使商家和消費者之間的互信增加了，其后果是雙贏，而并非消費者單贏。
結語
如何將后悔權從國外引進到正式成為適合我國國情的法律制度，這還需要立足自身，反復檢驗的長久過程。通過在最廣泛的公共領域進行討論、碰撞和博弈，從而使這項權利的內涵、適用范圍、操作性都最大限度地符合實際，進而得出科學、合理、合法的結果。只有立足中國國情，促進法律制度的完善，相關制度和機構的建設發展，才能最終實現維護消費者權益，促進社會主義市場經濟發展的目的！
參考文獻：
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[2]應飛虎.論經濟法視野中的弱勢群體———以消費者等為對象的考察[J].南京大學學報：哲學-人文科學、社會科學，2007，（3）：67-74.
篇9
消費者與經營者在第三方支付中的地位不平等使得消費者在金融消費領域需要特殊的法律保護來實現實質公平，但我國法律體系在這方面存在著缺陷，從而面臨法律適用的困境。
2.1 對消費者知情權難以保障
消費者權利保護制度中最重要的權利是知情權。對于傳統消費者來說，金融消費者需要法律的特殊保護，主要是由于信息服務的不對稱性。在第三方支付網絡中，消費者只可通過網頁查詢商品的基本信息，這將受到經營者故意夸大產品功效和性能的影響；另外消費者無法得知支付平臺的安全性等級，只能依靠個人經驗辨別來規避風險，所以第三方交易信息的不對稱將難以保障消費者知情權。
2.2 對消費者資金安全保障制度的缺失
消費者資金安全保障主要體現在：1、沉淀資金安全問題。消費者在網上購買商品交易時，買方會先將存款存入第三方支付賬戶，由第三方保管，中間必然存在時間差，由此便出現了沉淀資金問題，在我國稱之為備付金制度。2、未授權支付安全問題。現在我國目前互聯網安全技術還有很多漏洞，消費者的個人支付賬戶信息在互聯網中很容易被竊取，并且黑客直接進入到支付系統劃轉資金的現象時有發生，而且我國目前法律對未經授權劃撥資金的法律責任并未作明確規定。實踐中，作為格式合同支付服務協議一般都會將此項內容約定為免責條款，以排除第三方支付平臺在未經過授權劃撥資金中的法律責任，該項法律的缺失導致金融消費者權益無法得到救濟。
2.3 消費者個人信息安全保護制度不完善
消費者的個人信息屬于隱私權的范疇，其個人信息享有不被他人非法知悉、收集、利用和公開的權利。消費者在注冊第三方支付平臺帳號時通常會被要求填寫基本信息，這很容易被第三方互聯網支付機構所掌握，但信息本身具有商業價值，這就導致信息隨時被泄露的可能，因此金融消費者在互聯網第三方支付中隱私權很容易遭到侵犯。第三方支付雖是一個新興產業，但其支付平臺已積累了龐大的消費者數據信息，如果第三方支付機構存在不良企圖，可能會利用這些信息謀取利益，對消費者造成影響。
3 完善網絡第三方支付中的消費者權益保護對策
3.1 加快建立網絡第三方支付的立法
法律制度體系始終是和諧穩定市場秩序的有力保障，只有遵循法律才能從根本上解決消費者權益侵害問題。因此，目前針對第三方支付，相關法律部門急需出臺相應的法律法規，來保障消費者資金流向的安全和支付過程中的知情權。在知情權保護上，相關法律應直接正面規定經營者的對銷售信息告知義務，并列舉經營者必須告知的信息清單，以保障滿足消費者的知情權。在隱私保護問題上，從長遠來看，我們需要制定個人信息保護綜合立法，在短期內可以在我國現有的相關法律基礎上進行加以修繕過渡。
3.2 完善網絡第三方支付機構備付金制度
完善備付金制度我們應該明確沉淀資金與孳息的法律屬性，但美國卻是將備付金作為第三方支付機構的負債并非資產，而我國的理論與實踐普遍也這么認為，備付金應該歸屬于支付服務使用者。為保護消費者權益，首先，應該提高風險準備金的提取比例。因為我們目前要求對備付金的利息收人是按季度提取風險準備金的10%，這個比例很明顯偏低，況且備付金的利息原本就很少，根本不足以抵御風險。其次，我們可以借鑒美國的經驗，建立存款延伸保險制度，保障消費者的支付服務利益。除此之外，我們其實還可以利用客戶沉淀資金的利息來強制他們購買一份存款延伸保險，而最高保額可以參照存款保險限額來設定。
3.3 完善網絡第三方支付機構未授權支付的責任制度
篇10
1. 談談產品壽命周期與營銷策略的關系
2. 產品特點與廣告媒體的選擇
3. 定價技巧的應用
4. 淺析直接營銷在企業銷售中的應用
5. 論公關促銷策略
6. 定價策略和降價決策分析
7. 企業綠色營銷問題的探析
8. 分銷渠道管理中存在的問題及對策
9. 高新技術企業營銷渠道設計與創新探討
10. 試論企業銷售渠道的創新與優化
11. 網絡時代的消費特征及營銷對策
12. 國際營銷中產品的包裝、促銷與傳播
13. 制約我國企業開展綠色營銷的原因及其對策
14. “定制營銷”理念的前瞻及潛力芻議
15. 市場營銷觀念與商品包裝的倫理道德問題
16. 分銷網絡的有效管理與創新
17. 論渠道價值鏈增值管理對策
18. 跨文化交際中的跨國公司營銷策略
19. 淺談產品直銷的利與弊
20. 營銷道德失范的成因分析
21. 淺議利用營銷中的非價格因素提高企業核心競爭力
22. 市場定位戰略的應用
23. 市場滲透策略的應用
24. 銷售人員銷售目標值確定的依據
25. 談談與推銷對象的交往技巧
26. 銷售工作中的渠道組合策略
27. 產品壽命周期與渠道組合策略
28. 如何合理控制銷售費用
29. 關于連鎖經營運行模式的思考
30. 企業開拓國際市場的產品營銷策略探討
31. 市場營銷渠道的沖突與管理
32. 試論網絡時代的客戶關系管理
33. 從汽車銷售談制與集團經營
34. 企業文化在產品銷售中的推動作用
35. 服務營銷新模型
36. 論“名牌”的特征及產生條件
37. 我國銀行業市場營銷中存在的問題及對策
38. “4P”、“4C”、“4S”三位一體的結合與應用
39. 快速消費品的營銷渠道管理
40. 營銷組織設計和再造問題
41. 商品房市場營銷策劃問題
42. 高新技術產品營銷問題探討
43. CRM在汽車營銷企業中的開發與應用
44. 我國企業綠色營銷理念及實踐的特征分析
45. 論生態型企業營銷體系的建立與改造
46. 高科技企業的網絡營銷
47. 中國汽車企業自主品牌營銷策略研究
48. 國內連鎖經營模式中的主要問題及對策
49. 醫療服務營銷中的客戶關系管理
50. 網絡營銷時代旅游企業的客戶關系管理
51. 網絡營銷中的廣告策略探究
52. 淺析服務企業個性化服務營銷策略
53. 家電連鎖企業物流配送策略研究
54. 我國房地產營銷策略存在的問題及對策
55. 網絡購物中影響消費者信任的因素研究
56. 體驗營銷在某行業的運用
57.論服務企業的客戶關系管理
58.跨文化營銷的挑戰與對策研究
59.營銷渠道變革的新趨勢研究
60.高科技產品的營銷戰略研究
61.整合營銷及其應用分析
62.企業危機公關研究
63.談判中的溝通技巧
64.論營銷城市
65.企業內部公共關系研究
二、企業、產品研究類
1. 某企業(產品)的市場調研
2. 某公司CI設計方案
3. 某企業廣告案例分析
4. 某企業市場調查和市場預測的實施方案
5. 某企業銷售激勵機制的設計
6. 某公司營銷戰略研究(畢業論文參考網整理收集 lw61.com)
7. 某公司營銷隊伍的組織與設計
8. 某公司企劃案例研究
9. 某企業促銷方式評價
10. 某企業服務質量控制方案與評價
11. 某產品企劃案
12. 某公司或產品廣告效果評價
13. 某企業品牌營銷策略研究
14. 為某企業制定銷售人員培訓計劃
15. 某產品分渠道研究
16. 為某企業制定銷售人員培訓計劃
17. 為某企業制定銷售人員培訓計劃
18. 某企業新產品營銷策略研究
19. 對某產品的市場預測
20. 某產品市場調查表的設計及分析
21. 某新產品投放市場的營銷策略組合
22. 某產品壽命周期分析及營銷策略的選擇
23. 某企業內部治理機制與企業營銷績效關系研究
24. 某企業多元化經營戰略的選擇與實施
25. 淺析某企業實施綠色營銷的問題以及對策
26. 如家經濟型連鎖酒店的營銷策略分析
27. 寶潔洗發水多品牌實施的效度分析
28. 諾基亞新產品開發程序的效度分析
29. 宜家公司對我國家具零售業的影響與對策
30. 對新東方教育科技集團發展戰略的探討
31. 沃爾瑪連鎖經營中存在的問題與對策
32. 蒙牛公司企業文化營銷探析
33. 海爾集團員工與顧客滿意度探析
34. 李寧公司品牌營銷研究
35. 中國某品牌國際化戰略研究
市場營銷論文題目
市場營銷專業2010屆部分畢業論文題目(市場營銷類) 1,中小企業產業市場營銷障礙與對策
2,供應鏈系統中關于提高服務質量的探討
3,供應鏈管理中供應商選擇問題的研究
4,淺談產品直銷的利與弊
5,呼倫貝爾市旅游營銷問題和發展策略
6,呼倫貝爾市保險業市場營銷管理現狀,問題及對策 7,呼倫貝爾市旅游業營銷策略與分析
8,營銷創新——我國企業的營銷創新研究
9,淺析電子商務產品的定價方法與策略
10,從銀行業務拓展看銀行營銷
11,我國企業網絡營銷存在的問題及對策
12,營銷整合的策劃性研究
13,我國網絡游戲營銷策略分析——以《 》為例 14,關于呼倫貝爾市寬帶市場的調查報告
15,小論電子商務對市場銷售的影響
16,論營銷職能是企業的基本職能
17, 談企業目標市場選擇與產品開發
18,某產品壽命周期分析及營銷策略的選擇 19,營銷策略中廣告的運用
20,產品特點與廣告媒體的選擇
21,論消費心理預測
22,消費心理與廣告研究
23,營銷活動中的公共關系分析
24,營銷活動中的定價技巧
25,激勵因素在銷售管理工作中的作用
26,我國不同職業和收入群體的消費心理現狀研究 27,市場細分原理與企業目標市場選擇
28,某新產品投放市場的營銷策略組合
29,我國服裝業營銷渠道管理研究
30,快速消費品行業營銷渠道管理研究
31,我國連鎖企業商品配送問題研究
32,連鎖企業的供應鏈管理研究
33,企業對經銷商的選擇和管理
34,我國物流現代化的現狀及對策研究
35,淺析當前工商企業營銷渠道的矛盾沖突 36,水平渠道沖突與管控
37,垂直渠道沖突管控
38,中小企業品牌建設研究
39, 結合行業談企業營銷戰略選擇
40,中小企業市場營銷定位研究
41,企業定位與企業品牌建設的關系研究
42,企業定位中差異性特征的選擇
43, 中小企業市場目標市場選擇
44, 中小企業的差異性塑造
45,中小企業產品組合策略選擇
46,產品組合策略與價格策略協同問題研究 47,終端主導市場條件下企業渠道變化
48,談談產品壽命周期與營銷策略的關系 49,企業包裝策略研究
50,差異化營銷策略分析
51,產品分銷中竄貨問題研究
52, 論新產品開發策略
53,論渠道創新策略
54,論酒類產品的渠道策略
55, 食品企業品牌提升研究
56,中小型企業應該如何設計渠道結構 57, 啤酒企業的渠道策略研究
58,企業物流管理信息化問題及對策研究 59,論供應鏈戰略聯盟管理
60,市場預測手段研究
公共關系論文參考題目
1,社會主義市場經濟條件下的政府公關問題 2,鄉鎮企業的公共關系問題研究
3,試論公關策劃的幾個問題
4,試論廣告策劃
5,創新思維在公關中的應用
6,經濟全球化與公關觀念創新
7,產品推銷中的公關策略
8,市場經濟中的企業形象策略
9,良好的購物環境在促銷中的意義
10,企業轉換經營機制中的公關問題
12,市場經濟與公共關系的關系
13,試分析馬斯洛的需要層次論
14,組織變革的理論分析
15,試論現代管理的系統觀
16,試論現代管理的人本原理
17,政府公關形象的塑造
18,企業文化建設研究
19,公共關系在我國的發展趨勢
20,公共關系危機處理的對策
21,組織形象構成要素分析
國際市場營銷論文:
1,國際企業如何避免水土不服
2,國際企業市場進入模式及其選擇研究 3,跨國經營中的文化營銷
4,論我國出口企業核心競爭力的培育與構建
5,知識經濟條件下國際營銷渠道的變革趨勢與策略
6,國際營銷的兩個流派: 標準化觀點對適應性觀點 7,國際營銷: 標準化與差異化的融合
8,國際營銷渠道中的渠道行為
9,經濟全球化時代國際營銷戰略新發展 10,國際營銷渠道新特點與跨國經營
11,試論我國企業在國際營銷中的品牌策略
12,中國企業國際營銷進展: 階段特征與戰略轉變 13,經濟全球化與我國國際營銷戰略
14,試論跨國戰略聯盟與提高企業國際營銷效率 15,全球本地化: 國際營銷之謎
16,綠色貿易壁壘與國際綠色營銷研究
消費者行為學論文:
1,品牌形象的消費行為學研究
2,大學生消費心理和消費行為的研究
3,大學生消費行為的分析與引導
4,關于綠色消費行為的思考
5,當代大學生消費結構與消費行為探析 6,解讀女性消費者行為學的理論范式
7,區域差異的消費行為研究
8,信息不對稱條件下的消費者行為
9,論大學生的消費行為及其社會心理特點 10,消費體驗理論評述
11,個人消費行為模型分析
12,方消費者行為學研究理論和方法評析 13,非理性消費行為理論分析
14,中年女性消費行為特點與營銷策略
15,廣告信息對消費行為的影響及作用
16,影響農民消費行為的制約因素及化解 17,農村不同收入群體消費行為特征分析 18,大學生通信業務消費行為分析
19,大學生不良消費行為的現狀, 原因和對策 20,對從眾消費行為的分析與思考
21,轉型時期中國消費行為研究
22,網上消費者消費行為研究
服務營銷論文題目:
1,論服務與服務營銷
2,服務營銷研究的熱點與發展趨勢
3,服務營銷創造顧客忠誠
4,超市服務營銷戰略探析
5,關系營銷: 服務營銷的理論基礎
6,透視服務營銷的分析框架
7,服務營銷: 21 世紀企業營銷立足之道 8,服務營銷打造顧客滿意
9,現代企業中的服務營銷
10,服務質量分析及評價研究
11,服務營銷的定價策略研究
12,論服務營銷的有形化策略
13,服務營銷創造顧客忠誠
14,服務利潤鏈與內部營銷
15,客戶關系管理在醫院服務營銷中的應用 16,服務營銷的基礎探析
17,知識經濟與服務營銷
18,顧客滿意戰略與服務營銷
19,企業服務營銷的初步探討
20,服務質量差異模型及應用
21,服務營銷與企業經營戰
22,城市超市顧客消費行為模式研究
2017市場營銷畢業論文題目提綱格式架構相關文章：
1.2016市場營銷論文題目參考
2.2016屆市場營銷專業畢業論文選題
篇11
一、 模型構建
創新擴散是一個多級傳播過程。在傳播過程中，潛在采納者（消費者）或單獨通過大眾傳播渠道，或同時經由人際溝通渠道知曉創新（新產品），并評估其在不同情形下所能提供的效用，從而決定是否采納創新或新產品。但無論通過何種途徑接受了創新，都無法保證創新能夠讓所有采納者滿意，于是不滿意的采納者將有可能傳播關于創新的負面信息，從而將影響到創新擴散的過程及最終結果。下面從消費者視角出發，針對不同的接受情景考察消費者的創新采納決策。
首先，如果消費者只受到大眾傳播的影響，則消費者對創新的采納主要取決于創新質量（q，0
其次，如果消費者同時受到大眾傳播與口碑過程的影響，消費者對于創新的采納將會受到其他主體決策的影響。本論文以閾值模型的方式體現消費者所感受到的口碑影響（Granovetter，Soong，1986；Delre，Jager，Janssen，2006）?；疽巹t如下：
Ui，t=？茁ixi，t+（1-？茁i）yi，t
其中，Ui，t表示消費者i在時刻（時期）t對創新的效用判別值，xi，t表示消費者i在時刻t的公共效用激活狀態， yi，t表示消費者i在時刻t的個人效用（質量）要求激活狀態，？茁i為消費者i創新效用判別值構成中來自口碑影響部分所占的權重。
xi，t與yi，t的定義如下：
xi，t=1，Ii，t？叟Ti0，Ii，t
Ti表示消費者i的創新社會接受閾值，0？燮Ti？燮1。Ii，t反映了消費者i所在局部世界（local world，LW）內其他消費者的影響，這種影響與其他消費者的采納行為有關，同時需要體現不同消費者的影響程度差異。綜合上述考慮，研究規定Ii，t采取如下形式：
Ii，t=■
式中，Aj表示消費者j的接受狀況，其中Aj=1表示消費者j采納創新并給出正面評價，Aj=-1則表示消費者j采納創新但給出負面評價，Aj=0則表示消費者j尚未采納該創新。
在同時存在大眾傳播與口碑影響的情境下，消費者對創新的接受變得復雜，需要綜合考慮大眾傳播，創新質量q與個人質量要求閾值pi，min，以及Ui，t與消費者的個人創新效用要求閾值Ui，min之間的關系以決定其是否采納。
具體而言，如果Ui，t？叟Ui，min，則消費者將采納創新，注意該條件可能包含q
此外，論文采用如下指標測量創新擴散過程。
（1）擴散比例，
？琢t=■
其中，nt=■A■，表示到時刻t的累積創新采納人數，N表示創新擴散的潛在接受者數量。
（2）創新擴散的過程最大速度。定義如下，
V=■v■，…，v■，…，v■
其中，v■=n1 t=1nt-nt-2，t？叟2，T表示創新擴散的全部時間長度。
二、 模型模擬結果
1. 模擬基本設定。本研究利用ABM技術進行模擬分析。ABM系統由主體（agent）構成，每個主體都是一個處于一定情景內的獨立決策實體。在本研究中，主體即作為創新潛在采納者的消費者，其決策即考慮是否接受創新。每個消費者評估其所在環境并基于前述創新采納規則做出決策，在此過程中將接受其他消費者的影響并對其他消費者施加影響。
表1給出了模擬中創新擴散系統的基本參數設定。
研究通過網絡結構體現消費者之間的關系及發生于其上的交互影響。在網絡結構方面，論文主要在Watts-Strogatz小世界網絡（簡記為WS網絡）（Watts，Strogatz，1998）與Barabási-Albert無標度網絡（簡記為BA網絡）（Barabási，Albert，1999）框架下展開討論。兩者均具有小世界屬性，但WS網絡通常具有比較均勻的度分布，BA網絡度分布則具有冪律特征，即度分布極端不均等，多數節點具有較低的度，少數節點具有非常高的度。
模擬中BA網絡起始節點數為4，之后順序進入的節點根據偏好連接（Preferential Attachment）規則與之前網絡中的4個節點建立連接；WS網絡每個節點有8個鄰居，每條邊的隨機重連概率為0.1。不同的網絡結構下局部世界大小分別為r=1，2，其中r=1代表較小的局部世界，r=2代表較大的局部世界。直觀地講，r=1將考慮焦點節點（消費者）直接鄰居對其的影響，而r=2將同時考慮直接鄰居及鄰居的鄰居對焦點節點的影響。
研究以外生方式體現負面口碑，即對于已采納創新的個體，模型設定其有一定的概率將傳播關于創新的負面評價。模擬參數負面口碑比率（negative WOM ratio，簡記為NR）體現該概率。在仿真過程，負面口碑比率分別設定為0.0，0.1，0.3，0.5，從性質上表示不同的負面口碑水平，即不存在負面口碑、低度、中度與較高程度的負面口碑狀況。
對于每種模擬情況，程序各重復20次，每次運行長度為300回合，然后報告測量指標均值。為了體現口碑作用的影響，附加考慮兩類“基準”情景，即WS網絡與BA網絡下的無任何口碑過程的情形。對于基準情景，模擬次數與運行長度與上相同。
2. 模擬結果分析。
（1）與基準情景的比較。基準情況模擬結果如下，BA網絡下，20次運行的指標均值分別為■BA=0.348，■BA=2.8，WS網絡下的結果則為■WS=0.384，■WS=2.55。將基本情況下的模擬均值與之比較，可得到如下結論：
①在擴散比例方面，存在口碑效應過程與不存在口碑效應的過程在多數情景下存在具有統計顯著性的差異（在16種基本情景中，只有2種情景存在例外），而過程最大擴散速度在所有基本情況下與基準情況之比值均超過1，且所有情形下的Mann-Whitney U檢驗顯示這些差異均具有統計顯著性。因此可以確定存在口碑效應與不存在口碑效應的創新擴散之間存在差異。
②多數情景下，口碑過程均會促進創新擴散。在當前考慮的非常少的情形下，即r=2，NR=0.5的情形下，負面口碑將抑制創新擴散，Mann-Whitney U檢驗結果顯示，該差異具有統計顯著性（BA網絡下Mann-Whitney檢驗統計著性為0.00，WS網絡下Mann-Whitney檢驗統計著性為0.031）。
（2）口碑、網絡類型及局部世界大小影響作用的系統分析。圖1顯示了不同情形下的指標測量均值。圖示中的記號xx-r各構成要素含義如下：xx表示網絡類型、r表示局部世界大小。比如WS-1就表示網絡類型為WS網絡，局部世界大小為1的情形。根據圖示1結果并結合相應的統計檢驗可以得出如下結論：
①創新擴散比例與過程擴散最大速度應該是兩類相對獨立的測量指標，擴散比例顯示出了接受的結果，過程最大速度揭示的則是擴散的過程與路徑。
②負面口碑對于創新擴散具有關鍵影響，隨著負面口碑的增強，兩類測量指標均呈下降趨勢。Kruskal-Wallis檢驗結果顯示，在所有測試的情形下，負面口碑所造成的差異，無論是擴散比例上的差異，還是最大過程速度上的差異均具有統計顯著性。
③在負面口碑之外，網絡類型將影響創新擴散。最終擴散比例方面，Mann-Whitney U檢驗結果顯示網絡類型與負面口碑及局部世界大小之間存在交互。首先，當r=1時，網絡類型對于最終擴散比例的影響沒有表現出顯著差異，而在r=2時，當不存在負面口碑比率（NR=0.0），BA網絡的最終擴散比例要顯著優于WS網絡；在存在較低水平的負面口碑效應時（NR=0.1），兩類網絡之間不存在顯著的差異；如果負面口碑水平在中度以上（NR=0.3，0.5），則WS網絡的最終擴散比例要顯著優于BA網絡。過程最大擴散速度方面，Mann-Whitney U檢驗結果顯示網絡類型對于該測度具有明顯的影響，在所有模擬情形下，BA網絡與WS網絡下的結果均存在顯著差異，結合圖示1，可以發現BA網絡下的擴散速度均要大于WS網絡下的結果。這意味著BA網絡與WS網絡在創新擴散路徑方面存在差異。
其四，局部世界大小也對創新擴散發生影響。最終擴散比例方面，Mann-Whitney U檢驗結果顯示局部世界大小的影響受到負面口碑與網絡類型的調節。如果不存在負面口碑效應（NR=0.0），大的局部世界（r=2）具有更好的最終接受比例結果，如果負面口碑比例較低（NR=0.1），則局部世界大小不會造成最終擴散比例的顯著差異，如果負面口碑比例較高（NR=0.5），則小的局部世界（r=1）具有更好的結果；如果負面口碑處于中間水平（NR=0.3），局部世界大小的影響將因網絡類型而不同：對于WS網絡而言，局部世界大小不會造成顯著差異，對于BA網絡而言，小的局部世界（r=1）則將產生更好的最終接受比例結果。過程最大速度方面，Mann-Whitney U檢驗結果顯示局部世界的大小在多數情況下不會造成過程最大擴散速度的顯著差異。唯一的例外來自于不存在負面口碑情景（NR=0.0），此時大的局部世界（r=2）表現出更強的口碑促進效應。
三、 結論與展望
（1）口碑的確會對創新擴散產生影響，這一點表現在兩個層面：①是否存在口碑效應的創新擴散表現不同，即便最終結果相同（體現在擴散比例上），但過程不同（體現在過程最大速度上）；②在均存在口碑效應的過程中，隨著負面口碑的增加，創新擴散受到抑制，無論是擴散比例還是過程最大速度均是如此。（2）網絡結構類型對于創新的擴散具有影響。BA網絡較WS網絡對于創新擴散的影響表現得更為極端。（3）局部世界大小同樣會影響創新在網絡內的接受。局部網絡越大，采納行為其影響所波及范圍也越大，從而可能改變擴散過程與結果。
從現實意義上講，研究顯示企業必須關注口碑對于其創新擴散的影響，特別是在當前的網絡經濟時代，消費者的信息獲取空間在增大（增大的局部世界），從而更進一步強化了口碑效應的影響。概言之，創新質量與局部世界大小的交互將使具有不同質量的創新其擴散呈現出極為不同的結果。
未來研究方面，論文主要考慮了單一創新擴散情景，而現實中往往存在多創新擴散問題。再者，論文對負面口碑的刻畫采取外生方式，而現實中的負面口碑其產生往往并不是隨機的。此外，消費者的創新采納通常會走向重復購買，或在創新采納過程中亦會存在重復購買，因此如何將創新擴散與重復購買進行合適的銜接，同樣具有重要的現實與理論意義。從模型構建角度，論文給出的形式模型將為上述問題分析提供基礎。
參考文獻：
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5. Rogers， E.M. Diffusion of innovations （5e）. New York： The Free Press，2003.
篇12
2．網絡營銷——促進中小陶瓷企業營銷國際化...2
3．網絡營銷的主要特點...3
3．1跨時空營銷...3
3．2互動式營銷...3
3．3定制化營銷...3
3．4低成本營銷...4
4．中小陶瓷企業網絡營銷的主要策略...4
4．1產品策略...4
4．2價格策略...4
4．3促銷策略...5
4．4渠道策略...5
4．5營銷集成策略...6
5．結語...6
致謝..6
參考文獻..7
我國中小陶瓷企業的網絡營銷策略
xx學院電子商務專業xxx
指導老師xxx
摘要：
分析了電子商務時代給我國陶瓷企業帶來的機遇和挑戰，并結合實例論述了我國陶瓷企業發展之初實現網絡營銷應采取的網絡營銷策略。
關鍵詞：
網絡營銷，中小陶瓷企業，網絡營銷策略
1前言
一個企業的生存發展，主要依賴于對市場的擁有程度。作為企業，在競爭中取勝和極力占領市場的份額是它的最終目的，也是最大限度地獲取利潤的良方。而在電子商務時代internet的發展使計算機市場營銷成為可能，而市場營銷的計算機化——網絡營銷導致企業的營銷和管理模式發生了根本的轉變，這種營銷和管理模式的轉變為中小陶瓷企業提供了有利的手段，使它們能夠有機會智勝那些過去不可一世的大企業。
中小陶瓷企業因為其規模小實力相對較弱，雖然有很好的技術、產品，但由于信息不通暢，無法使消費者知道并訂購自己的產品，使得中小陶瓷企業在其營銷過程中存在著其它企業所不存在的諸多難題。而電子商務則為中小陶瓷企業帶來先進的信息手段，從而為他們創造了與大企業相對平等的競爭機會和舞臺，并帶來了良好的發展條件與機遇。一家小陶瓷企業在網上做的廣告可以把企業的促銷信息傳遞給世界各地的潛在消費者。因此，我國中小陶瓷企業要想獲得長足發展，要想在激烈的營銷競爭中立于不敗之地，必須樹立現代市場營銷觀念，努力學習國外先進的營銷方式，運用科學的營銷手段、先進的物流配送方式，探索適用自身的營銷策略，實行網絡營銷，并利用網絡營銷的優勢來提高其競爭力。
2網絡營銷——促進中小陶瓷企業營銷國際化
網絡營銷(cybermarketing,onlinemarketing)是指借助國際互聯網絡，實施企業的營銷戰略和策略，以求實現企業的營銷目標。借助于internet，企業可以以較低費用完成以下工作：建立與個人計算機使用者相連的新的銷售渠道；接觸新的潛在顧客；為深層次廣告提供新的渠道，將大量可變信息轉化為符合需要的適用信息，收集大量消費者信息，從而使面向消費者的營銷活動更明確、更有針對性；建立更為有效的渠道，以自動解決問題、回答消費者問題；敏感地收集消費者反饋，并利用反饋改善產品、服務和銷售。
一個陶瓷企業的發展剛剛起步，由于各方面的實力無法與大企業相比，所以很難實現營銷國際化。網絡的出現，改變了這一切，中小陶瓷企業完全可以利用網絡實現營銷國際化。以瑞士一家生產火車模型的小企業為例，該企業只有15名員工，其中有6人就專門負責外出參展等事宜，并且重點利用網絡開展營銷，使這家企業的模型火車占據了世界市場份額的40%。瑞士中小企業努力實現網絡營銷的增值化，通過消費者反饋的信息，加快產品測試過程，積極提供定制服務、個性化服務；在網上提供各種免費咨詢，滿足消費者的求知欲，促進了產品的國際化。
在網絡時代，發展網絡營銷是促進中小陶瓷企業市場全球化的一種最佳方式。通過網絡，中小陶瓷企業可以快捷企業最新信息，可以在網頁上制作廣告宣傳企業形象，借助網絡收集客戶意見，及時把握市場和消費者對企業、產品及服務的需求，作為制定企業經營和市場營銷策略的基礎。企業可以通過向客戶提供某些優惠活動，收集客戶的相關資料，建立客戶數據庫，并在此基礎上提供各種延伸服務，以增加銷售機會。因此，中小陶瓷企業應積極利用互聯網實現產品銷售，積極搶占市場。
3網絡營銷的主要特點
3.1跨時空營銷
營銷的最終目的是占有市場份額。由于互聯網絡具有超越時間約束和空間限制進行信息交換的特點,因此使得脫離時空限制達成交易成為可能。中小陶瓷企業就可能有更多時間和更大空間進行營銷，可24小時隨時隨地的提供全球性營銷服務。同時，消費者只需根據自已的喜歡或需要去選擇相應的信息加以比較，做出購買的決策，這種輕松自在的選擇，不必受時間、地點的限制。
3.2互動式營銷
互聯網絡提供了中小陶瓷企業與消費者雙向交流的通道，中小陶瓷企業可以通過互聯網絡向消費者展示產品目錄，聯結資料庫提供有關產品信息的查詢，制作調查表來搜集消費者的意見，還可以讓消費者參與產品的設計、開發，真正作到以消費者為中心，設計出更符合消費者需要的產品和服務。通過這種雙向互動的溝通方式，提高了消費者的參與性和積極性，反過來，也提高了企業營銷策略的針對性，有助于實現企業的全程營銷目標。
3.3定制化營銷
所謂定制化是指中小陶瓷企業利用網絡優勢，一對一向消費者提供獨特化、個性化的產品或服務。網絡營銷的一個重要思想就是要盡最大努力滿足單個消費者的特定消費要求，立足于處理好與每一個消費者的關系，注重發揮互聯網的獨特優勢，不斷培養、提高消費者的忠誠度，確保銷售持續增長。網絡營銷可跟蹤每個客戶的消費習慣和偏好，及時推薦相關產品。
3.4低成本營銷
首先，中小陶瓷企業采購原材料往往是一項程序煩瑣的過程。通過電腦網絡的商務活動，企業可以加強與主要供應商之間的協作關系，將原材料的采購與產品的制造過程有機地配合起來，形成一體化的信息傳遞和信息處理體系，從而降低了陶瓷企業的采購成本。陶瓷企業對原材料需求量大,品種繁多，利用網絡進行原材料采購及市場營銷，足不出戶便可得到來源廣泛的信息資源，且節省中介費，從而節省大筆資金，降低成本。同時可以毫不費力地貨比三家，得到最便宜的原材料，這比傳統的采購方式方便得多！因此實行網絡營銷可使運營成本大幅度降低。
其次，中小陶瓷企業運用網絡手段，可以降低促銷成本(如廣告、調研等費用)。在網上促銷的成本只相當于直接郵寄廣告費的1/10，利用因特網廣告的平均費用僅為傳統媒體的3%。
總之，網絡營銷是一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的，而且是一種低成本與人性化的營銷。
4中小陶瓷企業網絡營銷的主要策略
4.1產品策略
作為一種新型媒體，互聯網絡的運用對傳統的產品策略必然會帶來沖擊，因為就像不同的產品適合采用不同的銷售渠道一樣，網絡營銷也有其適用的產品范圍和策略。
由于互聯網絡具有很好的互動性和引導性，消費者通過互聯網絡在中小陶瓷企業的引導下對陶瓷產品或服務進行選擇或提出具體要求。通過網絡的良好服務功能，才能贏得消費者的滿意，進而建立消費者的忠誠，將陶瓷企業的知名度轉化為滿意度。
具體策略主要如下：
利用電子布告欄(bbs)或電子郵件(email)提供線上售后服務或與消費者作雙向溝通。
讓消費者在網絡上充分展示自己的需求并可親自設計，企業據此為消費者提品與服務，比如對陶瓷工藝品的外觀、色彩等均可運用該種方式。
在網絡上提供與產品相關的專業知識，達到增加產品價值的同時也提高企業形象，如對陶瓷機械維護與保養，陶瓷家電用品的性能、使用和注意事項。
提供網上自動服務系統，依據客戶需求，自動適時地利用網絡提供有關產品的服務信息。例如，陶瓷機械產品的供應商可在網絡上提醒客戶有關定期保養的通知等。
4.2價格策略
價格對陶瓷企業、消費者乃至中間商來說都是最為敏感的問題，而網絡上信息自由的特點使這三方面對產品的價格信息都有比較充分的了解。網絡上的價格有兩個特點：
(1)價格彈性化。由于網絡營銷的互動性，消費者可以和陶瓷企業就產品價格進行協商。另外，陶瓷企業也可以根據每個消費者對陶瓷產品和服務提供的不同要求，來制定相應的價格。
(2)價格趨低化。由于網絡營銷使陶瓷企業和消費者直接打交道，而不需要傳統的中間人，使企業產品開發和促銷成本降低，企業可以降低產品的價格促銷，又由于互聯網的開放性和互動性，陶瓷市場是透明的，消費者可以就產品及價格進行充分的比較和選擇。
因此，要求中小陶瓷企業以盡可能低的價格向消費者提品和服務，在以市場為導向的營銷中，中小陶瓷企業必須以消費者能接受的成本定價。
網上價格策略主要表現在：
網上查詢功能可以充分揭示市場相關產品的價格，消費者能理性判斷欲購產品價格的合理性。
舉辦網上會員制，鼓勵消費者上網消費，以節省銷售渠道的運行成本。
開發智能型網上議價系統，與消費者直接在網絡上協商價格。
開發自動調價系統，可以依時間、季節變動，工廠庫存情況，市場供需情形，促銷活動等自動調整產品價格。
4.3促銷策略
傳統的促銷是以陶瓷企業為主體，通過一定的媒體或工具對消費者進行聯系，而網絡促銷的出發點是利用網絡的特征實現與消費者的溝通，使消費者可以參與陶瓷企業的營銷活動中來。這種溝通方式不是傳統促銷中“推”的形式而是“拉”的形式，不是傳統的“強勢”營銷而是“軟”營銷，它的主動方是消費者，消費者的需求趨于個性化，他們會在個性化需求的驅動之下自己到網絡上尋找相關的消費者信息。中小陶瓷企業可以通過網絡受訪情況的分析，更能了解消費者的需求，實行有針對性的主動營銷，這樣更易引起消費者的認同。
網上促銷的核心問題是如何吸引消費者，為其提供具有價值誘因的商品信息。但網絡手段的運用，使傳統的促銷活動具有了新的含義和形式。常見的網上促銷有如下一些方面：
(1)建立虛擬公共關系室。在網絡上參與公益部門所舉辦的各項公益活動及贊助，如希望工程，扶貧救助等；也可結合本陶瓷企業的優勢，利用網絡推動公共服務。
(2)利用網上對話的功能，舉行網上消費者聯誼活動或網上記者招待會。這樣做，一方面可以跨時空地進行溝通，同時也是一種低成本的促銷。
(3)利用網絡進行促銷活動，包括新陶瓷產品信息提供，促銷方式說明，提供折扣券或贈品等，提高消費者上網搜尋及購買產品的意愿。
(4)網上廣告，與此同時，建立英文版的首頁也是中小陶瓷企業國際化不可缺少的推廣活動。
(5)積極參加網絡資源索引，盡可能使客戶容易查詢到公司的推廣資料，使其能快速獲得所需的商品信息。與非競爭性廠商進行網上促銷的策略聯盟，利用相互的網上資料庫，增加與潛在消費者接觸的機會。
4.4渠道策略
營銷渠道，也叫銷售渠道或分銷渠道，是指產品從生產者轉移到消費者或使用者所經過的途徑。網絡營銷是一對一的分銷渠道，是跨時空進行銷售的，消費者可以隨時隨地利用互聯網絡購買相關產品。因此中小陶瓷企業的陶瓷產品的分銷應以方便消費者為主。下面列舉網絡條件下營銷渠道可能展現的形態。
在首頁設計上采取虛擬實境的手法，設立虛擬商店櫥窗，使消費者如同進入實際的商店一般，同時商店的櫥窗可順應時間、季節、促銷活動、經營策略等需要，輕易快速地改變設計。
結合相關產業的公司，共同在網絡上組織網絡商展。消費者一經上網，即可飽覽各類相關商品，從而增加上網意愿與消費動機。如生產建筑陶瓷、衛生陶瓷的中小陶瓷企業就可與房地廠商聯手舉辦網絡商展活動。
消費者在決定采購后，可采用電子郵件方式進行網上訂購。
可在網絡上以首頁方式設立虛擬經銷商或虛擬公司，提供各類的商品目錄及必要的售后服務。
此外，網絡營銷中一個最重要的渠道就是會員網絡，會員網絡是在中小陶瓷企業建立虛擬組織的基礎上形成的網絡團體，通過會員制，促進消費者相互間的聯系和交流，以及消費者與陶瓷企業的聯系和交流，培養消費者對陶瓷企業的忠誠，并把消費者融入陶瓷企業的整個營銷過程中，使會員網絡的每一個成員都能互惠互利，共同發展。
4.5營銷集成策略
因特網是一種新的市場環境，這一環境不只是對中小陶瓷企業的某一環節和過程，還將對企業組織、運作及管理觀念上產生重大影響。一些企業已經迅速融入這一環節，依靠網絡與原料商、制造商、消費者等建立了密切的聯系，并通過網絡收集傳遞信息，從而根據消費需求，充分利用網絡伙伴的生產能力來實現產品設計、制造及銷售服務的全過程。這種模式就是網上營銷集成，應用這一模式的典型代表有電腦行業cisco、dell等公司。
網上營銷集成是對因特網的綜合應用，是因特網對傳統商業關系的整合，它使中小陶瓷企業真正確立了市場營銷的核心地位。中小陶瓷企業的使命不僅是制造產品，還應根據消費者的需求，組合現有的外部資源，高效地輸出一種滿足這種需求的品牌產品，并提供服務保障。
5結語
網絡營銷作為一種全新的營銷理念，具有很強的實踐性，它的發展速度是前所未有的，我國陶瓷企業特別是中小陶瓷企業應積極利用internet開展陶瓷產品的營銷，拓展海內外客源渠道，勇于實踐，大膽創新，誰能搶得先機，誰就能在未來市場中占據主動。
致謝：
畢業論文終于完稿了，回想一個月來的前期準備、提筆寫作和論文修改，我禁不住的熱淚盈眶。論文的完稿意味著我畢生難忘的大學生活即將結束，我將離開我可愛的母校，尊敬的老師和親愛的同學。面對今天已經成稿的畢業論文，我要感謝我的論文指導老師：xx老師，是她用謙虛嚴謹的治學態度和誨人不倦的傳道、授業、解惑精神，幫助我克服種種困難，完成論文的寫作。我還要感謝我的父母、同學和所有幫助過我以及給我精神動力的人。感激之情無以言表，只能千言萬語匯成一句話：衷心的感謝所有我應該感謝的人，謝謝。
參考文獻：
1陳克勝，《由dell看網絡營銷》，中國電子商務，2002
2張從新，王學軍《網絡營銷及其策略研究》，武漢理工大學學報，2001
篇13
網絡環境下音樂作品的存在形式和傳播渠道均不同于現實環境，從而對音樂作品的傳播產生了巨大的影響，也帶來了音樂作品傳播的不同的技術和經濟效果。
在技術上，網絡環境下音樂作品的存在形式是數字信號，傳播渠道是互聯網，音樂作品幾乎不再需要載體。在存在形式方面，網絡環境下音樂作品是以數字信號形式存在的。數字信號是計算機可以識別的二進制代碼，即0和1。數字信號不同于模擬信號。模擬信號是連續變量，模擬信號的信息參數在給定的范圍內表現為連續的信號。數字信號是離散變量，數字信號的信息參數在給定的范圍內表現為離散的信號。信號的數字化過程包括三個步驟：抽樣、量化和編碼。其中：抽樣指用每隔一定時間的信號樣值序列來替代原來時間上連續的信號，即在時間上將模擬信號離散化。量化指把模擬信號的連續幅度變為有限數量的有一定間隔的離散值。編碼則指按一定規律把量化后的值用二進制數字0和1表示，轉換成數字信號流。③盡管在數字化的過程中信號可能會有損傷，信息量也會爆炸性增長，但是和模擬信號的傳輸相比，數字傳輸的抗干擾能力更強、傳輸質量更高、更易于處理和保密、通信功能更強。④和以模擬信號存在的音樂作品不同，以數字信號存在的音樂作品可以被無限次復制，且復制品質量不會降低。在傳統環境下，由于音樂作品傳播需要載體，而載體具有排他性，因此音樂作品的傳播受到載體流轉的限制，傳播是線性的。也就是說，離開載體音樂作品就無法傳播，音樂作品只能隨著載體的傳送而傳播，只有擁有載體的主體才能夠繼續傳播，原有的傳播者因已經失去了載體而無法繼續傳播。網絡傳播則不同，由于網絡傳播已經不需要載體，網絡環境下，音樂作品的傳播不再受到載體的限制，其傳播不僅是網狀的，而且呈指數速度遞增。即每一接收音樂作品傳播的主體會和傳播者一樣成為新的傳播者，而原有的傳播者仍然可以繼續傳播。
在技術和經濟效果上，網絡環境下音樂作品的傳播速度更快，傳播成本更低。由于網絡環境下音樂作品呈現為電磁信號，理論上音樂作品的傳播速度是光速的，而壓縮技術的發達和網絡帶寬的增加則使音樂作品的傳播無限接近光速。因此，網絡環境下，音樂作品的傳播速度遠遠快于非網絡傳播。同時，由于網絡音樂作品的傳播不再需要載體，其傳播幾乎不需要成本。
網絡環境下音樂作品傳播的上述特點給音樂藝術家帶來了利用其音樂作品的新的機遇。在非網絡環境下，音樂藝術家個人無力傳播其音樂作品，無論是樂譜的印制還是唱片的制作，都是音樂藝術家個人所無力單獨進行的，必須借助于出版商。而出版商通常只會傳播那些他們認為具有市場影響和潛力的音樂作品，他們也要從音樂作品傳播中分一杯羹。這就使得其音樂作品的傳播受到了極大的限制，音樂藝術家不僅要將其音樂作品傳播的絕大部分收入分給出版商，而且他們也無法自由地傳播其音樂作品，因為那些沒有被出版商選中的音樂作品就無法被傳播。而在網絡環境下，音樂藝術家完全可以借助快速而低成本的網絡傳播其音樂作品。在錄音錄像設備價格大幅下降的今天，音樂藝術家不僅可以在網絡上傳播其樂譜，甚至也可以將音樂作品制作成MP3在網絡上傳播，從而大大增加了傳播其音樂作品的自由，許多默默無聞的歌手成了名歌手，而許多默默無聞的歌曲則一飛沖天而成
為熱門歌曲。
二、保留所有權利的版權策略： 蘋果i-Tune網上音樂商店
網絡的發展對音樂作品的傳播產生了巨大的影響，嚴重地沖擊傳統音樂作品經營的商業模式，在唱片銷售日漸下降的情況下，美國五大唱片公司不得不和蘋果公司合作，iTunes網上音樂商店應運而生。iTunes原是一款多媒體播放和管理軟件，蘋果公司買下了該軟件的版權并在此基礎上開發出iTunes音樂播放管理軟件。2003年4月28日，蘋果公司正式向美國消費者推出iTunes網上音樂商店服務。甫一推出，iTunes網上音樂商店就取得了巨大成功，在推出的最初18個小時就銷售了275，000首歌，最初的5天內在銷售了超過100萬首歌。在iTunes網上音樂商店于2003年10月推出視窗版服務的前3天內iTunes軟件就被下載了超過100萬次并銷售了超過100萬首歌，而至2010年2月，iTunes網上音樂商店已經銷售了超過100億首歌曲。iTunes網上音樂商店充分利用了網絡技術的特點，不僅界面友好，而且沒有采取單一的整張專輯銷售的傳統模式，充分尊重了消費者自由選擇的意愿。目前，iTunes網上音樂商店不僅已經推廣到澳大利亞、比利時、丹麥、芬蘭等全球各地，而且開始提供視頻、電子書、游戲等多種服務。
iTunes網上音樂商店的成功主要得益于其獨創的iTunes音樂管理軟件以及其采用的FairPlay核心技術。在iTunes網上音樂商店購買音樂非常方便，消費者只需要先申請一個帳戶，登陸帳戶即可以進行歌曲的瀏覽與購買。在美國一首歌曲的售價是0．99美元，在歐盟國家中其價格各有不同；在英國，價格是99歐分或者79便士。⑤消費者在iTunes網上音樂商店選完自己所需要的歌曲后，可以用國際信用卡方便地在線支付。在購買音樂之后，消費者還需要在自己的電腦上安裝iTunes音樂管理軟件，以便于所購歌曲的管理和利用。消費者下載并且在電腦上安裝了這個軟件后，便可以在線購買歌曲并將所購歌曲導入iTunes軟件的資料庫系統，方便地進行音樂的管理和利用。iTunes網上音樂商店還通過FairPlay數字權利管理系統對用戶利用音樂作品的行為進行控制，FairPlay系統可以追蹤用戶的歌曲使用行為，防止用戶對歌曲的非法復制和傳播，將消費者使用音樂作品的行為控制在版權人劃定的范圍之內。當消費者從iTunes主頁下載管理軟件時他們會要求接受蘋果的銷售服務條款，實際上是和蘋果簽訂了一個私人合同，⑥從而把消費者使用作品的行為控制在版權人允許的范圍內。蘋果憑借著這些保護版權的條款也更有助于其通過唱片公司獲得歌曲銷售的許可。通過FairPlaw系統蘋果可以監控消費者使用作品的情況，當消費者涉嫌非法使用時，蘋果有權利刪除消費者的會員資格。當然，FairPlay技術也給消費者提供了一定的自由，即它允許消費者將一首自iTunes網上音樂商店購買的歌曲復制到其他電腦硬盤上五次，而復制在蘋果公司提供的硬件IPod播放器上則沒有次數限制，并且蘋果在歌曲上運用FairPlay技術限制了消費者對播放器的選擇，只允許消費者使用其自行開發的IPod播放器播放。⑦
iTunes網上音樂商店開創了網絡環境下正版銷售音樂的新模式，既維護了版權人的合法權益，又滿足了人們在網上以低廉價格獲取作品的自由，這種利益兼顧的問題解決方式值得稱道。學者認為，iTunes網上音樂商店通過使用合同、版權和技術措施監控作品的使用創造了一個網絡之上國際版權實施的制度模式。它使用這三種方式加上其豐富的數字作品內容庫，使得iTunes網上音樂商店成功地穿越國界，吸引了全球公眾的注意。毫無疑問iTunes網上音樂商店是成功的，它創造了一種國際版權實施模式，整合了技術、傳統的版權法和合同法，創造了一個既能保護版權人又能向公眾提供數百萬數字作品的合法音樂下載系統，它已經成功了。的確，這種版權保護模式為我們提供了適應傳播技術發展的版權保護模式的新思維，具有重要的啟發意義。
對于廣大音樂藝術家來說，iTunes網上音樂商店的推出無疑能夠使音樂作品更快地被推向市場，增加了音樂作品的市場銷量，擴大了音樂作品的市場影響。同時由于iTunes網上音樂商店中銷售的音樂作品是由唱片公司提供的，因此，音樂藝術家能夠同時利用唱片公司推廣音樂作品的傳統優勢，更有利于其音樂作品的推廣。但是，音樂藝術家利用iTunes網上音樂商店也有缺陷，即他們獲得的收益是有限的，因為他們從唱片公司所獲得的音樂作品銷售收入本來就極其有限，在網上音樂商店銷售，音樂作品銷售收入還要為提供網上音樂商店服務的蘋果公司瓜分。同時，盡管傳統唱片公司也會努力推出新人，但是它們往往只關注那些有潛力的人，只重視那些具有較好的市場影響的音樂藝術家。這意味著很大一部分音樂藝術家將不容易享受iTunes網上音樂商店的好處。
三、放棄部分權利的版權策略：音樂作品的開放存取
互聯網的發展不僅加快了信息的傳播速度，同時更開拓了新的信息傳播渠道。因此，在繼續完善建立傳統版權制度基礎之上的商業模式的同時，新的版權利益實現模式的探索也在如火如荼地進行著。開放存取運動就是一種放棄部分權利的新的版權利益實現模式。開放存取是國際科技界、學術界、出版界、信息傳播界為推動科研成果利用網絡自由傳播而發起的運動，它是在基于訂閱的傳統出版模式以外的另一種選擇。根據布達佩斯開放存取倡議中的定義，開放存取是指文獻在互聯網公共領域里可以被免費獲取，允許任何用戶閱讀、下載、拷貝、傳遞、打印、檢索、超級鏈接該文獻，并為之建立索引，用作軟件的輸入數據或其它任何合法用途。用戶在使用該文獻時不受財力、法律或技術的限制，而只需存取時保持文獻的完整性，對其復制和傳遞的唯一限制，或者說版權的唯一作用應是使作者有權控制其作品的完整性及作品被準確接受和引用。
盡管開放存取運動是建立于傳統版權制度的基礎之上的，但是和傳統版權制度的利益實現機制不同的是，開放存取不是直接使作者獲得作品利用的報酬而獲得收益，而是通過提高作者的名聲、聲譽等間接使作者受益。由于版權人放棄了其版權財產權，這大大減少了著作財產權對作品傳播的障礙，從而作者的人身利益得到了更有效的實現。統計調查表明，開放存取出版可以顯著提高論文的被引頻次。對119924篇公開發表的計算機科學方面的會議論文調查發現，開放存取論文的平均被引次數為7．03，非開放存取論文的平均被引次數為2．74。在電子工程學科中，發表于同一種期刊中開放存取論文的平均被引次數為2．35，非開放存取論文的平均被引次數為1．56。在數學類論文中，發表于同一種期刊中開放存取論文的平均被引次數為1．60，非開放存取論文的平均被引次數為0．84。⑧
盡管開放存取運動主要興起于學術期刊的出版，但它卻不僅僅限于在這個領域發揮作用。事實上，開放存取期刊的思想已經被音樂作品的傳播所利用，網絡歌手的成名之路就是開放存取思想在音樂作品傳播領域的具體運用。如網絡歌手誓言1993年就開始在哈爾濱闖江湖，一開始唱一場只有25元，可網絡歌曲《求佛》的迅速走紅則使他的身價暴長，誓言光靠《求佛》就掙了500萬。當時誓言還口出狂言道：唱片歌手錢沒我好掙。⑨再如網絡歌手楊臣剛為生活所迫創作歌曲《老鼠愛大米》，出于偶然將《老鼠愛大米》放到網上，不料卻在網絡的推動下一炮走紅，從而以500萬元身價與飛樂唱片簽下5年合約。而在出道之前，楊臣剛共創作了300多首歌曲，但因他當時只是默默無聞的歌手，所以教吉他成了他主要的生活來源。正是網絡推動了楊臣剛的成功。⑩盡管網絡歌手原初并無意于采取開放存取方式來傳播其音樂作品，但其做法實質上卻運用了開放存取方式的精神，即放棄大部分財產權利而使得其人身權利得到了最大程度的實現，最終這些歌手通過網絡進入了傳統唱片公司的視野并取得了成功。
四、結 語
在網絡環境下，音樂藝術家運用音樂作品傳播的傳統版權策略固然仍然能夠實現其音樂作品的價值，但網絡技術以其高質量、高速度和低成本的傳播給音樂藝術家提供了實現其音樂作品的價值的千載難逢的新機遇，也促使版權產業創造了實現音樂作品價值的新商業模式，為音樂藝術家實現其音樂作品的價值提供了更多選擇，音樂藝術家既可以運用傳統的版權策略實現其音樂作品的價值，也可以利用網絡環境下版權產業創造的新商業模式，還可以利用網絡自己親自去實現其音樂作品的價值，只要能夠采用適當的版權策略，無論是知名的音樂藝術家還是默默無聞的初出茅廬者均能夠發現實現其音樂作品價值的最佳路徑。
①本文“音樂作品”一詞是在其廣義的意義上使用，即既包括我國《著作權法》所規定的“音樂作品”，也包括音樂表演藝術家對音樂作品表演的結果――“音樂表演”。
②參見李娜《網絡音緣――論網絡的發展與音樂作品的傳播》，《藝術研究：哈爾濱師范大學藝術學院學報》2005年第2期。
③參見樊昌信，張普翊、徐炳祥，吳成柯《通信原理》，國防工業出版社2001年版，第187頁。
④參見樊昌信，張普翊、徐炳祥，吳成柯《通信原理》，國防工業出版社2001年版，第2頁。
⑤Kelly Leong： iT－tunes：Have They Created A System For International Copyright Enforcement?芽 13 New Eng． J． Int＇l ＆ Comp． L． 365， 385．
⑥See Apple．com， Apple iTunes Music Store： Terms of Service， http：／／www．apple．com／legal／Ttunes／us／service．html． 2008年10月21日訪問。
⑦百代唱片已經宣布完全開放其在iT－tunes上數字音樂的下載，放棄數字權利管理系統（DRM），這即是說，隸屬百代唱片的在iT－tunes上銷售的歌曲已經可以在除蘋果I－Pod外其他的播放器上使用，據悉，其他唱片公司也在考慮放棄DRM數字管理技術。參見鄭云：《百代“嫁”蘋果，音樂“福音”還是版權“毒藥”？》，《IT時代周刊》2007年5月20日。
⑧同⑤，第365、394、395頁。
⑨《百度百科》“開放存取”條，http：／／baike．baidu．com／view／798036．htm．
