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篇1
服裝的網絡零售模式是服裝的銷售企業借助互聯網而從事本企業產品的銷售的一種營銷手段。網絡零售模式打破了傳統零售模式在空間上的障礙，消費者不用去實體店鋪，只需在家中利用互聯網終端來瀏覽企業的網頁，選擇自己喜歡的產品，在選擇產品后利用支付寶等支付平臺進行線上的支付。已經完成付款的商品會通過現代的快遞運輸服務直接送達消費者手中。網絡零售模式利用互聯網對數據的篩選功能可以讓消費者快速的找到心儀的產品，無需花費大量時間去商場尋找。目前，國內較為著名的網絡零售平臺有淘寶網、蘇寧易購、京東商城、維品會等。2015年的“雙十一”，淘寶網完成交易額912億元，“雙十一”成了中國的網購盛事，越來越多的人選擇網上購物。
二、網絡零售模式與傳統零售模式對比
傳統的服裝零售模式主要包括加盟連鎖、商場直營等形式，但無論是哪種形式，整體的模式都要包含服裝的制造商、批發商、零售商、消費者四個基本要素。服裝由生產一直流通到消費者手中需要中間商環節，不能進行消費者和生產商的直接溝通。在逐步的流通環節中，服裝會因銷售的時差而造成庫存的囤積。但基于實體的購物方式可以在售后服務等方面有更好的保障，實體店能增加消費者的信任感。網絡服裝零售模式把中間環節省去，實現了服裝供應商和消費者的直接聯系，利用快遞實現二者的現實連接。另外，網絡零售可以為消費者提供與該服裝有關的銷售數據，包括其他消費者對該服裝的評價等。與傳統零售模式相比，服裝網絡零售模式主要有以下優勢：
（一）降低成本
網絡零售模式不需要規格較高的實體場地，銷售者不用在店鋪的選址、裝潢、維護等工作上花費時間?；ヂ摼W經營將營銷都以網頁的形式體現，利用網絡快速的傳播速度來達到營銷目的。網絡零售模式相對傳統模式更加靈活機動，投入成本較少，同時對市場的感知能力強，采取相應調整措施也更加方便及時。
（二）促進信息溝通
在大數據時代，信息成為生活的主導。網絡零售模式為供求雙方提供了大量的參考信息。消費者可通過瀏覽器的篩選功能快速的選到自己心儀的服裝，在對多個服裝進行選擇時可以把服裝的暢銷程度、反饋信息、價格等作為參考條件，打破傳統銷售模式在時間和空間上的限制。買賣雙方對于服裝信息的討論可以以文字的形式保存在雙方的存儲設備上，方便售后服務的溝通。在服裝類型的選擇上，網絡零售模式沒有季節的限制，購買方可以根據自己的需求選擇各個季節的服飾。在空間范圍內，進來代購業務的興起使世界范圍內的商品都能在購物網站上購買，淘寶、唯品會等購物網站的海外直營業務大大降低了名牌產品的價格，海淘成為消費者購買海外商品的新選擇。
三、同時，服裝網絡零售模式也存在以下弊端
（一）服裝質量不直觀
大多數的消費者在購買服裝時都需要親自試穿來比對服裝的尺寸和效果。但網絡零售模式是一種虛擬的交易行為，消費者對服裝質量的了解都是通過賣家提供的信息和其他顧客的反饋，并看不到實物。網絡交易不可見、不可觸摸，對服裝質量全靠消費者的購買經驗來感知，也靠賣家的信譽程度。不能提供及時的試穿服務，讓很多消費者在購買服裝時有所遲疑，不能及時做出決定。另外，受快遞運輸時間上的限制，一些即用的服裝不能通過網絡零售的方式立即獲得，讓消費者在面臨突發狀況時還依賴實體購物。
（二）售后難保證
在傳統的零售模式中，消費者一旦選中服裝為之付款后即可得到該服裝，對服裝的質量有保障。而在網絡零售模式中，服裝在出廠包裝到運輸途中到最終派送，都可能發生破損或丟失現象。若消費者對到手的服裝不滿意，需要進行退款等售后服務時，需要經過商家或中間商的審核。目前，許多國外的電子商務平臺都想消費者承諾在一定的期限內無條件退換貨，但國內的網站在這方面卻很少有承諾。以淘寶網為例，對發生破損服裝的責任不能明確，若商家對消費者的退款申請不予處理，淘寶會在15天后自動為消費者提供退貨服務，退貨時間長，程序繁瑣。所以，對于一些大宗的或價格昂貴的服裝，消費者還是會選擇有信譽保障的實體店。
（三）誠信、安全問題
網絡的快捷性和實時性讓消費者在購買服裝時有更多的選擇，但種類繁多、質量良莠不齊的服裝羅列在消費者眼前，令消費者眼花繚亂。目前，電子商務平臺數量繁多，平臺可靠性難以保證。網上購物的物品質量經常出現以次充好的現象，商家為了利益不惜欺騙消費者。尤其是現在網上出現大量以代購名義經營服裝、箱包等銷售生意，其實都是國內工程生產的高仿制品，在以低于專柜正品的價格來吸引消費者，在消費者完成付款后商家便人間蒸發。虛假的銷售行為讓消費者對網上購物失去信心，為電子商務的形象大打折扣。另外，以淘寶網為首的電子商務平臺普遍以支付寶為支付手段，支付寶的安全性也是網上購物的一個風險所在。多次有新聞媒體爆出，消費者的支付寶被盜，銀行卡上的存款被不法分子取走。相比于傳統零售模式，網絡購物的支付安全性存在極大漏洞。
四、個性化定制服裝網絡零售模式
（一）個性化定制服裝網絡零售模式興起背景
個性化定制服裝是服裝在大規模生產的基礎上根據個人的需求來為其量身定制，滿足顧客個性化需求的服裝營銷方式。隨著生活水平的不斷提高、人們審美的日益變化，傳統的大規模批量式生產的服裝畢竟不能滿足個性化要求，定制服裝營運而生。定制的概念可以追溯到中國古代，例如人們買好布料再找專業的裁縫來制作衣服。在工業化并不發達的古代，裁縫只能為顧客“量身定做”衣服，不能同時為多人服務?，F代的服裝定制理念可以從1995年說起，將定制和營銷的理念進行有機的結合。定制營銷有按需生產的特點，有效的解決了傳統銷售模式中的庫存問題，降低了庫存風險。定制營銷也充分的做到了人性化，設計師與顧客之間會建立比較長期而緊密的聯系，彼此之間有更深入地了解。隨著互聯網功能的不斷完善，利用網絡途徑來實現個性定制服裝的D2C平臺模式是目前市場上較為流行的服裝定制方式。
（二）以D2C為例的個性定制服裝網絡零售模式操作流程
D2C是由英文Designer to Customer縮寫而來，是顧客參與式設計模式的主要方式。D2C設計師集成平臺模式主張由設計師直面消費者，將其原創作品在電子商務平臺進行展示，消費者可瀏覽網絡平臺上的服裝信息，得知設計師的設計理念。消費者也可以通過電子商務平臺把自己的想法與設計師交流，讓設計師為其定制私人服裝，在電子商務平臺對服裝的設計細節進行商討。
D2C平臺是目前較為流行的網絡化個性地址服裝的線上設計師平臺，讓消費者和設計師建立直接聯系。用戶的購衣選擇不再根據電商平臺的推薦，而是在眾多設計師中選擇適合自己的設計師和設計風格，并且選擇自己喜歡的服裝設計方案。消費者可以在D2C平臺上發表自己的服裝設計需求，再由D2C平臺將用戶的需求推送到符合要求的設計師。設計師可以分別拿出自己的設計方案，設計師之間利用競標的方式供顧客選擇。為用戶提供更多的選擇，保證用戶可以選到最滿意的設計方案，做到了客源的保留。D2C平臺的管理者可以給給中標的設計師一定金額的獎勵資金，鼓勵設計師參加競標的積極性。在設計師的設計方案競標成功后，就可以著手服裝的制作。在服裝定制成功后再由消費者承擔最終的設計和制作費用，由設計師負責客戶的售后服務和日常咨詢工作。大多數的D2C平臺都由服裝企業搭建，負責銷售自己企業品牌的服裝。但目前，許多品牌的D2C平臺并不完善，有的平臺只是為了D2C而D2C。一方面，企業缺乏專業的D2C平臺管理者，對D2C平臺的管理不到位，不能達到預想的效果。另一方面，企業處于利潤考慮，為防止網上銷售侵占實體店營業額，對D2C平臺沒有給予應有的關注，只在上面陳列一些非應季的服裝和沒有價格優惠的產品。
（三）D2C個性定制服裝網絡零售模式利弊分析
1.D2C模式的優勢
D2C平臺模式取消了零售商的中間環節，通過D2C平臺建立的聯系渠道，消費者可以直接與設計師溝通。同時，消費者也成為了整個服裝設計生產的主導者，更多的參與到服裝的設計中去，改變了傳統零售方式中消費者被動接受的局面。另一方面，對于服裝的銷售方和制造廠家，按需生產的服裝可以減少庫存的擠壓，甚至可以做到零庫存。過去是先生產后銷售，庫存在所難免，銷售不出的服裝就造成了擠壓。為解決庫存問題，很多品牌都主打“限量款”每個款式都生產極少數，這種饑餓營銷的方式是對消費者利益的損害，消費者失去了選擇服裝的權利。D2C平臺是根據消費者的去求來生產服裝的新方式，極大的滿足了消費者的需要。隨著信息全球化進程的加深，人們的消費和審美水平正接受著日韓和歐美國家的影響，年輕一代追求個性的張揚。批量式的服裝銷售模式限制了“80后”、“90后”的個性需求，已經被時代逐漸淘汰。生活的節奏在逐漸加快，服裝的審美也日新月異。D2C平臺為消費者提供了更加靈活的購物方式，也讓消費者和設計師之間互相切磋設計的靈感。
2.D2C模式的弊端
首先，D2C平臺模式在時效性方面不如實體店鋪。在D2C平臺上購買服裝，不算服裝的設計過程，從服裝開始生產到最終送到消費者在手中需要至少10天的時間。如果加上服裝的設計時間，大約需要一個月的時間來完成整個環節，而一個月的時間涉及季節的變化和流行趨勢的變化。大部分消費者購買服裝都為了即時消費，想要馬上穿在身上，漫長的等待過程讓消費者對網上定制服裝失去興趣。
其次，D2C平臺是基于網絡的虛擬銷售平臺，設計師和用戶之間缺乏感觀上的交流和互動。設計師對用戶身材的了解要根據用戶的自身描述，不能親自對客戶進行“量身定制”。客戶的氣質需要經過實際的接觸才能有所了解，進而為客戶定制符合自身氣質的服裝類型，但缺少面對面的互動讓D2C成為紙上談兵。在客戶方面，對設計師的設計風格、成品質量和服裝的材質都不能親眼所見，這讓消費者對設計師的作品缺乏整體了解，服裝的整體效果難保證。
最后，對于一直以來專攻設計的設計師來說，D2C平臺模式賦予其新的使命，就是與客戶的溝通。與客戶溝通屬于銷售范疇，這就需要設計師具有一定的營銷技能。在與客戶的交流過程中會占用較大一部分時間，會分散設計師的精力，不利于藝術創作。過度的考慮客戶的意見也會使設計師的設計風格不能完整發揮。
五、個性定制服裝網絡零售模式的完善措施
（一）建立行業標準
目前，網絡上存在大量的電商平臺和D2C服裝定制平臺，各平臺在服務規范、運營模式上有一定的差別。各平臺上的差別讓消費者在購買服裝的時候要預先了解該平臺運營特點，使購買服裝的時間拉長。對于電子商務平臺魚龍混雜的現象，應有國家相關的工商、質監部門聯合信息部門一起指點完整的電子商務平臺運營規范，對瀏覽、購買、付款、售后等方面進行嚴格的規范，形成行業標準。成立有關的監督部門，負責對各大平臺的落實情況進行日常監督審核，并處理消費者與電商平臺之間的矛盾糾紛、維護雙方權益。各電商平臺和D2C平臺要嚴格依照既定的行業標準來開展日常業務，不能擅自改變、擅自規定。在消費者購買服裝下單前，電商平臺要讓消費者閱覽購買協議，點擊同意按鈕，明確確立責任。
（二）扶持設計師團隊建設
定制服裝營銷的整個流程體系中，設計師的作用和影響在逐漸加大。設計師由傳統營銷中的專門負責設計變為對銷售、售后負責，其工作類型得到了增加。在設計師的培養上，要著重關注影響方面知識的教授，讓設計師在有過硬專業藝術本領的同時也懂得營銷手法，方便與顧客進行更好的溝通。互聯網大環境要為設計師團隊的建設提供更好的扶持方案，關注新銳設計師的成長。定期舉辦時尚推介會，推廣新銳設計師的設計理念，給他們更多的展示機會。加強對設計師有關行業行為規范的宣傳教育，要求設計師必須簽署行業規范的有關倡議書，用行業標準來約束設計師的行為?？梢栽诨ヂ摼W平臺上位設計師評定信用等級，方便消費者對設計師的信用情況進行了解，這也是對不遵守行業規范的設計師進行了懲戒。
（三）完善配套設施
個性定制服裝的特點就是時限較長，意見服裝的成型要經過客戶方案的遞交、設計師的初稿設計、雙方的互相探討和服裝的最終制作。D2C平臺想要在銷售競爭中處于優勢，就要完善配套設施，在時間上讓利客戶。首先，D2C平臺不能只關注于線上平臺，也要適當設置實體網點。實體網點可以為客戶提供面對面的服務，親身為客戶測量尺寸，提供服裝布料的飾物共客戶選擇。同時，實體網點也可以成為處理客戶售后工作的窗口，接納客戶的售后請求。在實體網點對有問題的服裝進行初步了解，在酌情寄回工廠進行處理。其次，要完善物流設施。電子商務平臺可以效仿京東，為優質客戶提供更為快捷方便的快遞服務，保證同城客戶可以在當天收到定制服裝。最后，要加強對客戶的回訪工作，利用線下實體網點，對客戶的用戶體驗進行回訪。吸收客戶對服裝的建議，方便調整營銷和制作方案，更好的為客戶服務。
（四）加強網絡監管
強化互聯網監管工作，嚴厲打擊利用互聯網平臺進行違法操作的行為。作為虛擬的交易平臺，網絡平臺一直是國家工商監管上的薄弱環節，會被相關部門忽視。網絡的安全性影響著消費者的信息安全和財產安全，必須優化網絡購物環境，讓網上購物更加安全可靠。首先，要責令相關監管部門加強信息管理，在電子商務平臺上設置較高級別的防火墻，防止網絡被惡意侵襲。其次，要強化對用戶個人信息的保護，完善瀏覽器的加密設置，確保必須經過用戶的授權才能瀏覽用戶個人信息。最后，在用戶和電子商務平臺之間，要設立第三方的信息交互平臺和監管平臺，負責管理用戶和設計師的個人信息。要對不按互聯網交易規則而進行的調取個人信息并非法利用的現象及時處置，保證做到依法懲治，對其他人有震懾作用。
（五）建立客戶數據庫
基于個性定制的服裝網絡零售模式強調服務的人性化和優質化，這就需要對每一位用戶提供私人的服務。各電子商務平臺要對每一位用戶分別建立數據庫和電子檔案，用于記載和反應用戶的基礎信息。用戶的基礎信息主要包括用戶的身份、日常穿衣風格、身材尺寸、年齡等。為了更貼心的服務，還要涉及到用戶的生日、家庭成員、朋友圈等擴展信息。了解用戶的生活細節，便于想顧客所想，從專業的角度，提供更適合用戶需求的服裝定制方案。用戶的信息可以更具私密性和重要程度進行級別的分類，對于設計師，用戶可根據情況進行授權，在保證信息安全的前提下方便設計師隨時調取。建立客戶專人數據庫，方便設計師與客戶之間建立長久聯系，不因網絡環境的變化而切斷供求關系。
參考文獻：
[1]楊慧雯：網絡銷售背景下的顧客參與式設計研究.東華大學碩士研究生學位論文
[2]徐律：D2C服裝網絡零售模式優勢與弊端的梳理與反思.商.2015年1月
篇2
根據中華全國商業信息中心的統計，2015年前三季度全國重點大型零售企業男裝類商品增速從去年同期的1.2%上升至4.3%，提升了3.1個百分點；女裝從2014年同期的5.8%下降至3.3%，下降了2.5個百分點；童裝從2014年同期的8.6%下降至6.4%，下降了2.2個百分點。
從男裝各品類來看，2015年1―9月，除運動服外，男西裝、男襯衫、皮革服裝零售量增速均高于去年同期，男西裝同比增長7.0%，提升10.3個百分點；男襯衫同比增長2.6%，提升10.6個百分點；皮革服裝同比下降2.5%，降幅收窄6.7個百分點。
根據中華全國商業信息中心的統計數據，近年各類男裝排名前20的品牌集中度均呈現下降趨勢，表明隨著市場競爭和品牌數量的增加，男裝優勢品牌的地位有所下降。
2015年1―8月，前20品牌男西裝市場集中度為32.24%，相比2014年全年下降了0.63個百分點，為近年來的最低水平；排名第20―40位品牌男西裝市場集中度為11.42%，相比上年略有提升，但近五年整體呈現下降趨勢。
2015年1―8月，前20品牌男襯衫市場集中度為30.44%，相比2014年全年下降了0.45個百分點，集中度水平創歷年來最低；排名第20―40位品牌男襯衫市場集中度為11.06%，相比2014年全年下降0.53個百分點，近五年集中度水平保持相對平穩。
2015年1―8月，前20品牌運動服市場集中度為66.25%，相比2014年全年下降了0.31個百分點，集中度水平也創歷年來最低；排名第20-40位品牌男運動服市場集中度為10.82%，相比2014年全年上升0.74個百分點，近五年集中度水平呈略微上升趨勢。
網絡零售額增速減緩
2014年中國網購市場交易規模達到2.8萬億元，增長48.7%。
根據國家統計局2014年全年社會消費品零售總額數據，2014年網購交易額大致相當于社會消費品零售總額的10.7%，年度線上滲透率首次突破10%。其中，移動端購物市場規模達到9297.1億元，年增長率達到239.8%。
2015年網上實物商品零售額增速明顯放緩，1―6月份，網上實物商品零售額同比增長38.6%，1―9月實物商品網上零售額34.7%，占社消總額比重10%；非實物商品網上零售額增長43.6%。
2015年，“雙11”天貓服裝品牌銷售額繼續快速上升。
其中，綾致集團實現銷售額5.27億元，旗下品牌Only、Vero Moda、Selected、Jack Jones粉絲數分別達到412萬、335.3萬、108.5萬和334.4萬人；駱駝品牌實現銷售額4.12億元，粉絲數達到279萬人；太平鳥品牌實現銷售額3.83億元，粉絲數達到191萬人；韓都衣舍品牌實現銷售額2.84億元，粉絲數達到923萬人；GXG男裝實現銷售額2.55億元，粉絲數達到230萬人；拉夏貝爾品牌實現銷售額2.05億元，粉絲數達到237.8萬人。
“雙11”當天，京東商城的服裝服飾品類銷售同樣火爆。
服飾家居類成交1300萬單，占3200萬單總數的40%；男鞋Skap下單量增長450%；女裝MO&CO銷售增長600%；Forever21銷售增長650%。
未來是體驗經濟時代
首先，從消費者需求來看，單純依靠商品和服務已經無法滿足消費者的需求，感覺、體驗和口碑將成為未來的消費三部曲。
企業需要從產品、營銷等多方面進行創新，以滿足當前消費需求的變化。
其次，面對電商的沖擊，實體零售無論轉型還是創新，關鍵還在于以顧客為中心，彌補電商無法提供的體驗感，進一步完善店鋪的服務，這將成為實體零售的盈利籌碼。
第三，當前商品嚴重供過于求，需要商家不斷創新才能吸引消費者購買。
體驗營銷是在商品極大豐富的時候，通過體驗把差異化體現出來。
因此，未來的實體店必須讓消費者參與和體驗，使之在體驗過程中產生更多的感性消費。
目前，有些零售商已經意識到這一點，向體驗營銷的方向轉型，并取得了比較好的效果。
向“SAVE”營銷模式轉變
隨著消費環境、消費群體、消費習慣和心理的變化，我國零售業產品為王的時代一去不返。
產生于20世紀60年代，并在之后幾十年間被奉為經典風靡全球的“4p”營銷模式也將不復適用，被一種全新的“SAVE”模式所取代（即解決方案Solution、入口Access、價值Value、教育Education。）
首先，現在是一個物質空前爆炸的時代，市場中供過于求的現象突出，再加之以收入的增高和財富的積累，消費者在購物時，簡單功用性的產品并不能夠充分激發其興趣。
消費者想要的，是能夠代表其生活方式和個人風格的解決方案。
其次，在傳統零售業中，渠道是產品銷售中非常重要的一部分，在20世紀甚至有人以“渠道為王”的說法來強調其重要性。
但互聯網和電子商務的迅猛發展，生產商與消費者的距離被無限拉近，消費者獲取商品的方式不再依賴于一層層的經銷商和零售商，而是變得隨地可得。在這種情況下，獲取方式的便捷性日益重要。
篇3
服裝零售業的自有品牌，意味著商品從設計理念萌生到進入零售終端的整個過程都處于零售企業的手中，是零售企業進一步擴大產業體系的重要標志，也是邁向更廣闊市場的基本條件。由于所有的中間程序都由自家企業負責運轉，因而可以在成本、倉儲和運輸等等一系列中間費用上得到資金的節約，進而可以擴大企業生產，促進企業品牌的增值化，形成產業的良性循環。結合當下市場品牌發展趨勢一片火熱的形勢，可以說，自有品牌已經成為了當前零售行業最為重要的競爭指標之一。
一、相關理論概述研究
（一）零售業
我國目前的經濟市場還沒有形成一個秩序井然的系統，事物的發展通常會走在概念之前，致使學術界對于很多事物都沒能形成一個統一的定義，零售業也是如此。本文主要結合當下比較主流的兩種定義角度來談零售業的概念：
第一種是基于營銷學的視角來定義的。該觀點認為零售業是溝通廠家、批發商或制造商與消費者的紐帶行業，以較低的價格從廠家批量購入商品，再以加價的形式將其銷售給消費者，通過這種賺取供需雙方間的差價來獲得利潤，其本質在于對產品的營銷。這種定義基本得到了后續文獻作者的認同，因而在也得到了相當高的利用率。
第二種定義來自于美國商務部。該觀點認為零售業的主體作用體現在“零售”二字上，即在數量上區別于批發。在整個銷售鏈條中，零售業主要發揮著分散商品的作用，他們沒有對商品的內容作任何改變，只是將廠家的批量銷售需求和消費者的少量購買需求綜合起來的中間機構，因此所能提供的服務也僅限于此。
綜合以上兩種觀點，本文認為：零售業是一種以產品營銷為目的，以綜合供需雙方銷售和購買需求為手段，在不對產品進行任何形式上更改的前提下，從整個銷售鏈條中獲取中間利益的行業。
（二）自有品牌
經濟社會的不斷發展使得商業競爭環境愈發激烈，而殘酷的市場規則又往往會推動各行業的升級和發展，催生出可喜的現象革新，零售業的自有品牌便是產業升級的重要表現。零售業的自有品牌，意味著該品牌從生產到銷售的一切權利都歸該零售企業所有。起初，傳統的零售業通過從廠商手中拿到商品進行二次銷售賺取利潤，在這種經營模式下，零售企I所能提供的服務極其有限，而提供服務正是利潤賺取的重要手段。零售企業想要擴大自己的服務范圍，賺取更多的利潤，就不能僅僅局限于的層面，而必須將自己的銷售鏈條作以延長，擴大經營利潤的同時也要把利潤的賺取拓展到生產方面。也就是說，過去的自有品牌是在商業競爭的大環境下，零售企業為順應形勢而進行的升級。
現如今，品牌效應漸漸被大眾所認可，其所帶來的利益也成為了眾零售企業想要獲取的目標。自有品牌的形成已經不再僅僅出于傳統“擴大利益，延長鏈條”的目的，而是出于對長遠發展狀態的訴求。只有擁有一個完善的自有品牌，零售企業才能在市場中反客為主，增強自身對于市場的掌控力和應變能力，不再受廠商商品諸多方面的限制。但與此同時，零售企業一旦稱為自有品牌的擁有者，其利潤獲取的增加也意味著服務范圍的擴大。傳統的零售企業的服務范圍有限，其能左右的只是商品數量上的銷售，不會對商品進行任何形式上的改變，而針對商品的所有改進和升級都需要廠商來負責，作為完整銷售鏈條的最初環節，他們與消費者是存在一定距離的。盡管廠商也有對商品售后情況進行訪問和收集，但信息渠道的冗長還是會在一定程度上影響他們對于產品的及時完善。但自有品牌將零售企業與廠商兩個身份聯接在了一起，零售企業在對商品進行銷售的同時，也要兼顧與消費者進行商品的價值交流，而零售企業是直接與消費者面對面的，是整個銷售鏈條的終端，其所能得到的反饋信息無疑是最快捷的，這使得過去冗長的信息反饋渠道被大大縮短，廠商能夠以最快速度獲得商品銷售情況的反饋，并進行及時的調整。這在目前的信息時代無疑會形成很大的信息優勢，有助于促進整個產業效率的提升。
二、服裝零售業自有品牌的創建基礎
（一）足夠的品牌影響力和信譽
許多國際一線品牌之所以能夠廣受消費者信賴，正是因為長期以來建立起的市場信賴。對于零售企業來說，想要打造一個屬于自己的品牌，前期的信譽積累至關重要。在服裝行業里，信譽不僅僅代表售出產品的質量，還代表企業對于流行風尚的眼光和把控。拉夏貝爾的創始人邢加興起初在上海做零售，由于其出色的審美眼光，所的3、4個品牌銷量都不錯，致使一批消費者對其流行元素的把控能力產生了信賴感，這讓他在品牌創立之前就擁有了一定的消費群體，為后期拉夏貝爾的建立提供了初期的消費基數。
2005年，國際時尚企業ZARA提出的“快時尚”概念，使一大批國內企業紛紛抄襲大牌設計款式投入生產進行銷售，但由于投入過多導致市場飽和，銷量反而不盡人意。而拉夏貝爾則把更多的精力投入到了數據分析和市場調查中，通過對顏色比例、面料、版式等一系列的綜合考量，在堅持獨立設計的基礎上融合“快時尚”的理念，正確地把握了市場的導向，沒有辜負消費者的信賴，也因此在這場市場博弈中取得了勝利。
（二）合適穩定的服裝生產供應
在零售企業自有品牌的發展初期，由于資金的限制，尚且無法將產業鏈擴大到自主生產環節，零售企業通常會進行產品外包。一個合適的廠商對于零售企業自有品牌的初期發展影響很大。拉夏貝爾在創業初期就以高附加值為企業的核心目標，在生產上進行外包，并與國內許多家廠商建立了合作關系，大大穩定了渠道上的供應。由于合作建立在長期的基礎上，廠商在進行代工生產只需要付定金即可，這讓拉夏貝爾前期可以擁有充分的資本進行運營，從而在創立的第一年就獲得了兩三百萬的銷售額。
（四）實施質量監控
質量永遠是檢驗一個品牌的重要標準，對產品的層次高低起著決定性作用。一家品牌服裝無論款式如何精美，營銷手段如何高明，如果沒有質量作為支撐，就永遠也無法維持消費者的忠誠。國際一線企業能夠占領巨大的消費基數，也正是因為其對于質量的高標準嚴要求，許多經濟條件充裕的消費者買的也正是這種質量上的安心。
在這一方面，拉夏貝爾目前的狀況可以說是個反面教材。大規模的生產外包形式，使拉夏貝爾與國內幾百家成衣制造廠商都建立了合作關系，形成了規模龐大的供應鏈。而這過于龐大的供應鏈使得信息的反饋、質量的監督都成為了不可回避的問題，零售業最大的優勢就是在于和消費者面對面交流，第一時間獲取銷售反饋，從而形成信息優勢。而體系龐大的供應鏈極大地拖慢了信息的傳播速度，使得終端所獲得的反饋信息無法立刻應用到產品的改良上來。而且要想在如此龐大的供應鏈之中進行質量監督，勢必會造成更多的人力資源投入，這等于進一步抹殺了企業的價格優勢，而這一問題至今仍沒有較好的解決方式。因此，供應鏈帶來的產品質量問題成了當前制約拉夏貝爾發展的主要因素之一。
結束語
目前我國服裝零售業自有品牌發展程度落后有以下原因，第一是對自身的品牌定位缺乏清醒的認識，經濟社會的高速發展使得現存的大部分行業都趨于飽和，創新的實施難度不斷增大，新興的自有品牌想要后來居上，就要堅定自己的特色，打造自己的優勢，不能盲目地效仿和跟風。第二是在營銷管理上照搬照抄，在充分了解市場的基礎上依據企業自身的特c量身打造營銷方案，并不斷地進行調整，堅持具體問題具體分析的原則，才能在市場上獲得一席之地。第三是缺乏創新，重銷量而不重質量，好的質量要勝過一切的營銷策略，只有以口碑拉動效應，才能讓自有品牌健康地發展壯大。
[參 考 文 獻]
[1]宋陽.鑫洋女裝公司營銷策略研究[D].黑龍江大學碩士學位論文，2015
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電商侵占大量市場份額，甚至部分品牌的仿冒品在電商流通的出現導致了傳統市場的低迷。2012年，淘寶、天貓等商城已經零售額過萬億，尤其是服裝產業，幾乎是最適合網上銷售的產品品類之一。而當前的服裝電商最主要的特點就是走量不做價格，靠低價和性價比占據市場，實際上，大量的花費在廣告費及物流上。因此，這對傳統服裝品牌的沖擊可想而知。
然而，許多品牌廠家卻沒有因此改變策略，依舊跑馬圈地，繼續加大零售力度，按照原有的銷售任務不斷壓貨給經銷商。經銷商和廠家都沒有準備好要打一場消耗戰和客觀面對電商的發展，很多廠家雖然介入了電商，但是越大的傳統的銷售越難解決電商和傳統銷售的平衡問題，從而導致廠家的嚴重戰略失誤。
必須要看到導致當前服裝企業庫存的大環境和大背景，才能提出客觀的解決方案。不是這些品牌廠家不想解決庫存，也不是他們缺乏手段，最核心的問題在于，傳統銷售增長率在降低，競爭白熱化，而電商發展使份額又增加，傳統的服裝品牌商還沒有解決好網絡銷售和傳統銷售的問題，綜合起來，導致了庫存過剩。
解決庫存的問題，必須站在企業戰略的高度，站在整個產業供應鏈管理的全局，才能真正解決問題。
一、從市場戰略結構調整及針對性的產品管理結構設計開始解決庫存之源
從根本上說，庫存的產生和廠家對銷售預期及各個銷售渠道預測不夠準確有關。因此這是解決庫存的根本。廠家必須結合細分的市場進行預測并且設計產品的管理結構，才能最大化的確保合理庫存。
例如：傳統零售渠道和電商渠道的互動與產品結構比，這是需要廠家依據整體銷售數據預測最少每兩個月要進行分析和判斷的。
二、建立從廠家到經銷商的庫存管理數據鏈，建立強大定制化的IT管理系統
大廠家的做法是必須能夠管理到核心城市的庫存數據，做到庫存數據的分析，并且每個月及季度進行數據分析和針對數據提出解決方法。一般而言，大的企業能夠和零售商建立IT系統來進行管理。軟件一定要自行開發，體現自身的特點。當前，部分廠家為了省卻花費，在這方面的投入不足，或者套用其他企業軟件必然針對性不足。
小廠家在IT方面的投入實力有限，就要借助分公司或者對經銷商進行數據分析及管理的培訓及指導，并且要求和廠家共同匯總，從而為解決庫存尋找針對性的解決辦法。
例如這一月哪些產品嚴重滯銷，哪些中度滯銷，哪些產品暢銷，庫存實際數據都必須分析，之后針對性的提出處理的品類。同時，對于下季訂貨提出依據。
這一步驟是找到問題所在，非常關鍵，否則方案無法做到針對性。
三、從零售的特性出發，將銷售和庫存管理互動起來
一般而言，庫存處理不力中至少50％的因素來自于經銷商對庫存的不重視及缺乏有效的解決方案，而這個方案中尤其以處理不及時最為突出。由于很多經銷商缺少隨時對數據的監控和敏感性，往往導致錯過處理庫存的最佳時期，同時，也會做出錯誤的進貨決策導致庫存加大。因此，如何隨時了解庫存動態，并且將庫存和門店結合起來，共同制定營銷方案進行解決是重中之重。一般而言，每個小階段進行的小型特賣會對于品牌的殺傷力和價格影響會低于那種大型的甩賣式的庫存處理。小步快跑，隨時處理，才能減少庫存，不會導致到了年底才無法處理的地步。
四、處理庫存方法的創新之道、小技巧也不容忽視
簡單粗暴的庫存處理對于忠誠會員造成的傷害比較大，也極容易傷害品牌，因此一般而言，對于品牌如何創新的處理庫存也很重要。很多經銷商處理庫存特別不注重形式，完全沒有品牌感，結果造成來購買的人感受很差。因此，各類的庫存處理可以作為會員回饋的方式，并且要做好創新，一般中大型的不宜選擇在門店進行。最好在酒店或者專門的折扣門店，并且要給會員發邀請函，處理庫存也要注意展示效果，不能完全像地攤貨一樣，更要注重服務。把庫存處理變成會員的福利特賣會形式更容易讓客戶獲得好的感受。
目前，采取電商模式處理庫存如果在區域進行，其實已經影響到全國，當前最好由廠家發起，統一進行，否則將影響全國運作。
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互聯網的普及推動了電子商務的發展，使企業的渠道銷售模式逐漸由傳統的單渠道向基于電子商務的雙渠道模式轉變，即傳統零售與網絡直銷相結合的雙渠道模式正在成為一種新的發展趨勢。中國是世界上最大的服裝消費國，也是世界上最大的服裝生產國，雙渠道模式的實施給服裝行業注入了新的活力，但也打破了原有的利益均衡，引發雙渠道沖突。
雙渠道沖突屬于渠道沖突的范疇，其成因主要來自目標分歧、對現實的不同理解以及領域差異，除此之外還有角色不互補、資源稀缺、認識差異、期望差異、決策領域無共識和溝通不夠等原因。為消除渠道沖突，學者們提出了諸如使用數量折扣、采用一致定價、運用營銷組合等策略建議。
我國中小服裝企業為數眾多，他們在實施雙渠道策略時還存在困難，也更易產生沖突。多數國內學者在分析服裝行業的雙渠道沖突中，都提到了產品和價格兩個因素，認為價格是造成線上、線下渠道沖突最重要的原因之一且最具影響，產品無差異投放誘發了線上線下渠道沖突。因此，現實中不少服裝企業為緩解雙渠道策略帶來的渠道沖突，采取了線下銷售新品線上銷售庫存，或者為線上開創一個新的子品牌，又或是線上線下同款同價的三種策略。其中有學者就提出線上線下同款同價的策略雖然能一定程度解決渠道沖突，但對企業發展電子商務不利，是不少企業在沖突下的無奈選擇。
由此，本文以服裝企業為研究對象，著重探索企業采用線上線下同款同價策略對于雙渠道沖突的作用，試圖回答中小服裝企業在什么情況下開展雙渠道營銷更為有利，什么情況下線上線下同款同價策略是有利的，什么情況下是無奈之舉，從而得到企業緩解雙渠道沖突的最佳方案。
二、問題描述
1、構建三種渠道模式和權利結構
目前企業可以采用的渠道模式主要有三種形式，傳統渠道模式、網絡直銷模式及雙渠道模式。為此，分別構建這三種渠道模式（見圖1）：策略R，只有傳統分銷渠道的單渠道結構，由一個制造商（企業）、一個零售商和消費者組成，渠道由獨立的零售商所控制；策略E，只有網絡直銷渠道的單渠道結構，由一個制造商（企業）和消費者組成，制造商（企業）控制電子渠道進行直銷，沒有傳統分銷渠道；策略RE，傳統分銷渠道和網絡直銷渠道并存的雙渠道，由上層的制造商（企業）和下層的零售商構成，傳統分銷渠道由零售商控制，網絡直銷渠道由制造商（企業）控制。
隨著網絡渠道在中國的出現與發展，我國由最初僅有傳統營銷渠道慢慢轉變到了目前傳統渠道與網絡渠道沖突的激烈競爭階段，制造商和零售商的地位也在隨之變化，渠道的權力關系結構不斷發展演變。根據制造商和零售商在渠道中的實力相對關系，將渠道的權力結構分為制造商主導渠道、零售商主導渠道和雙方勢均力敵三種渠道權力關系結構。隨著一些經營規模大、資本雄厚、高效率、專業化的零售商的發展壯大，不少強勢零售商開始掌握渠道的主控權，特別是對于中小企業而言，更易受強勢零售商的控制，故本文探討的是在零售商主導下的中小服裝企業的渠道模式選擇策略。
2、構建需求函數
相比傳統分銷渠道，網絡直銷渠道有跨時空性、低成本、強互動、覆蓋廣的優勢，但也有安全問題、無實物體驗的劣勢，故消費者對這兩種渠道的偏好存在差異。由此，按經濟學的一般原理，構建消費者對于兩個渠道的線性需求函數形式如下：
三、三種渠道類型的模型分析
1、只有傳統分銷的單渠道結構
當渠道系統僅存在傳統分銷渠道時，制造商只采用傳統分銷渠道來銷售產品。根據此前的需求函數的設定，如果零售商在營銷渠道中掌握主控權，則非合作博棄模型為零售商主導的Stackelberg動態博棄模型，零售商是領導者，制造商為跟隨者。博弈分為兩個階段，第一階段，零售商決定渠道的邊際收入s并發出訂貨要求。第二階段，制造商根據零售商的定價，決定批發價格？棕，并滿足零售商的訂貨。模型不考慮制造商庫存成本，且制造商能立即滿足零售商的需求。
模型的求解思路是：利用逆向法分析求解模型，首先在零售商邊際收入給定的情況下，制造商考慮自身利潤最大化原則下的最佳決策自己的批發價格；然后零售商預見到了制造商的反應函數，考慮自身利潤最大化原則下的最佳決策自己的邊際收入。先求博弈的第二階段，求制造商的反應函數，在假設零售商邊際收入s給定的情況下，制造商以？棕為決策變量，目標為自身利潤最大化。為簡化運算并不失一般性，令成本c=0，p=ω+s，則：
2、只有網絡直銷的單渠道結構
當渠道系統僅有制造商控制的網絡直銷渠道時，制造商只采用網絡渠道來銷售產品，這時不存在傳統的分銷渠道，即沒有零售商。由于原有的總需求中，只有比例為？籽的一部分人接受網絡直銷渠道，愿意在網絡直銷渠道消費，故制造商和零售商的利潤函數為：
3、傳統分銷渠道與網絡直銷渠道并存的雙渠道結構
零售商在營銷渠道中掌握主控權，則非合作博弈模型為零售商主導的Stackelberg動態博弈模型，零售商是領導者，制造為跟隨者。博弈分為兩個階段，第一階段，零售商決定渠道的邊際收入s并發出訂貨要求。第二階段，制造商根據零售商的定價，決定社會渠道的批發價格？棕和網絡直銷渠道的銷售價格和p，并滿足零售商的訂貨。模型不考慮制造商庫存成本，制造商能立即滿足傳統分銷的需求。
模型的求解思路是：利用逆向法分析求解模型，首先在零售商邊際收入s給定的情況下，制造商考慮自身利潤最大化原則下的最佳決策自己的批發價格網絡直銷渠道的銷售價格；然后零售商預見到了制造商的反應函數，考慮自身利潤最大化原則下的最佳決策自己的邊際收入。先求博棄的第二階段，求制造商的反應函數。在假設渠道商邊際收入s給定的情況下，制造商以？棕和p為決策變量，目標為自身利潤最大化。
由上述分析可知，當？籽的數值在0.5925到0.6935之間時，雙渠道情況下制造商的利潤大于只有網絡直銷渠道或者只有傳統渠道的單渠道模式的利潤，而零售商的利潤則是當？籽的數值在0到0.395之間才會大于僅有網絡直銷渠道的利潤。
結論1：？籽在區間（0.5925，0.6935）內，一致定價的雙渠道策略增加制造商利潤，但對零售商有沖擊。
？籽的數值在0.5925到0.6935之間，制造商有動力實施雙渠道策略，而零售商在該策略下的利潤較以往的傳統分銷渠道模式要少，即制造企業的雙渠道策略實施使其利潤降低，從而零售商出于利潤需求將會對制造商新增的網絡直銷行為進行抵制，進而引發渠道沖突。
為此，制造商有必要對零售商采取利潤補充的機制，從自己的利潤范圍內分出適當的利潤（在保證自己的利潤比單渠道的情況下高的前提下）給零售商，使零售商的利潤也比僅有傳統渠道的情況下多，繼而形成雙贏。
結論2：？籽在區間（0.395，0.5459）內，一致定價的雙渠道策略對制造商和零售商都減少了利潤。
？籽的數值在0.395到0.5459之間，若制造商采用一致定價的雙渠道策略，此時制造商的利潤不但小于單獨采用傳統分銷渠道的模式，也小于單獨采用網絡直銷的模式。因此，當消費者有一定的網絡渠道偏好但又沒有形成太多依賴的情況下，之前有傳統渠道運營的制造商因不想錯失網絡（電子商務）帶來的獲利機會而采用一致定價策略來增加網絡渠道的做法其實是不合適的，并且結果也是事與愿違。簡單來說就是原來想用一致定價避免傳統零售商的抵制，同時又讓自己搭上網絡發展的快車，最終實現企業發展的營銷戰略在此時反而是個錯誤決策，也就是現實中很多中小企業說“不做電子商務是等死，做電子商務是找死”的真實反映。
另外，從上述分析中我們還可進一步得到，當？籽在區間（0.395，0.5459）內時，對那些之前沒有開拓傳統渠道并且也沒有傳統渠道資源優勢的新興企業而言，采用網絡直銷模式反而是更好的決策，這比花費用投入傳統渠道或線上線下的雙渠道模式獲得的利潤都高，這也是天貓商城在服裝類目每年新增的純電商企業為數眾多的原因。
結論3：？籽在區間（0，0.395）內，一致定價的雙渠道策略受零售商支持，但制造商利潤減少。
？籽的數值在0到0.395之間，若制造商采用一致定價的雙渠道策略，零售商的利潤較單渠道有所增加，制造商的利潤還不如單渠道策略，但此時制造商的雙渠道策略不會遭遇零售商的抵制，也就是說當人們還未怎么認識到網絡的潛力，對電子商務的接受度還較低時，制造商一致定價的雙渠道策略可以順利實施，但實施的目的并非是近期的利潤增加，而更多的是看重未來網絡渠道的獲利能力，即短期利潤減少作為投資換取以后的回報，此時的策略更多是從戰略角度出發制定的。
五、結論
本文以服裝企業為研究對象，討論零售商為主導情況下，中小服裝企業線上線下一致定價策略對雙渠道沖突的作用。通過構建Stackelberg博弈模型分析了只有傳統分銷渠道、只有網絡直銷渠道和雙渠道的三種渠道模型，得到對企業最終渠道決策的影響因素只有一個（？籽），就是直銷市場份額或者說傾向網絡渠道購買的消費者比例，并進一步討論了？籽不同取值是企業的最優渠道選擇策略。
第一，若？籽的范圍在（0，0.395）之間，即消費者對網絡購物還未了解時，中小服裝企業鑒于網絡的未來潛力，可以從戰略需求的角度實施雙渠道策略，并且此時不受零售商的干擾和抵制。
第二，若？籽的范圍在（0.395，0.5459）之間，即消費者開始對網絡購物有所認知但程度還不深入時，新興企業選擇純粹的網絡直銷渠道更有利，而對以前采取傳統分銷渠道的中小服裝企業而言，想通過一致定價策略來獲得傳統渠道和網絡渠道的期望最終會被現實擊碎，即此時魚與熊掌不可兼得，企業需要考慮實施另外的策略來解決雙渠道策略帶來的渠道沖突。
第三，若？籽的范圍在（0.5925，0.6935）之間，中小服裝企業實施雙渠道更有利，但此時零售利潤受到沖擊，為保障雙渠道策略的順利實施，制造企業可以將零售商納入系統整體進行考慮，制定一個合適的利潤分享機制來彌補零售商的利潤損失，從而實現整體效益增加，雙方共贏的情形。
（注：基金項目：浙江農林大學科研發展基金資助項目（2013FR033，2013FK013）；浙江農林大學暨陽學院科研訓練計劃資助項目（JYKC1532）。）
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江浙;服裝企業;高庫存
隨著經濟的持續發展和人民生活水平的普遍提高，服裝行業有了越來越廣泛的發展空間，但服裝企業固有的特性――流行性和季節性所帶來的庫存難以避免。
一、庫存對企業的利弊
我國國家標準GB/T 183 542001《物流術語》對庫存的定義是，庫存是指處于儲存狀態的物品。通俗的講，庫存就是指企業在生產經營過程中為現在和將來的耗用或者銷售而儲備的資源。
庫存在企業中發揮著重要的作用。第一，庫存有助于企業調節供求差異、平衡供求關系。現如今，市場形勢變化多端，使得企業在生產經營過程中，對原材料的需求和供給隨市場的變化而變化。因此，企業需要借助一定數量的庫存保證其正常生產運營，防止因缺貨而影響其盈利能力。第二，庫存有助于企業穩定生產，實現規模經濟。由于單次訂貨費用和生產所需設備費用一定，訂貨或者生產產品的批量越大，單位產品的成本越低。因此，企業需要在充分利用機器設備和員工的情況下，權衡原材料訂貨量和庫存量，形成最為合理的資源配置方案。第三，庫存可以緩沖不確定性因素對企業帶來的風險。企業在生產經營過程中，存在一些不確定風險，如對需求和訂貨周期預測不準、機器設備發生故障、供應商延誤供貨、由市場形勢變化所引起的原材料短缺、價格上漲、消費者需求增大等問題，為了保持生產加工過程的連續性和流暢性，企業需要保持一定數量的庫存。
庫存也存在一定的弊端，諸如庫存作為一種流動資產，由于其流動性較差，降低了企業應對市場需求變化的能力;由于產品的更新換代越來越快，現有積壓庫存產品很可能被市場淘汰而成為廢品，從而造成企業資金浪費;過高的庫存量會占用企業大量的營運資本，嚴重時甚至會導致現金流枯竭，給企業繼續生產帶來嚴重影響;庫存問題嚴重時，還可能會降低企業信用等級，造成融資困難，限制了企業擴大生產的能力;庫存掩蓋了企業眾多管理問題，如計劃不周、采購不力、生產不均衡、產品質量及市場銷售不穩定等。
二、江浙地區服裝企業的庫存現狀
（一）江浙地區服裝企業的庫存現狀
服裝行業固有的特性―流行性和季節性因素導致的庫存，是任何國家的服裝企業都不可避免的。在我國江浙地區，無論是做輕資產的時尚品牌，還是做重資產的生產加工，包括外貿銷售模式的出口企業，采用不同營銷模式的服裝企業都繞不開一個話題――高庫存。在企業的總資產中，庫存資產一般要占到20%～40%。隨著人類生活節奏的加快，服裝產品的更新速度加快，大量的庫存會隨著時間的推移而不可避免的成為死庫存，2011年江浙地區部分服裝企業的庫存數據如表1：
表1江浙地區服裝企業的庫存情況
數據來源：徐振群.服企如何繞開“高庫存”糾纏[J].銷售與市場（管理版），2012（7）
由庫存的計算公式“庫存=生產銷售”很容易看出，庫存的出現不是生產的多了就是銷售的少了。當供過于求時，企業的產品無法銷售，存貨積壓，成本增加，利潤降低;當供不應求時，企業的產品無法滿足消費者的需求，庫存短缺，就會阻礙服裝企業的正常生產與運營，同樣會降低企業的獲利能力，所以庫存過高過低都會阻礙企業實現利潤最大化。高庫存出現后，大家都使盡渾身解數消化庫存，力爭使庫存回到合理水平。然而，合理控制、預防庫存的產生遠比如何消化庫存更具戰略意義。
（二）高庫存對服裝企業的影響
1.庫存資金占用量大，減少了企業利潤
產品是企業資產的一種形式，而過量的產品就成為了庫存。高庫存占用了企業的大量資金，降低了企業的經營效率。與此同時，存貨的儲存必然需要資金占用費（利息成本和機會成本）與倉儲保管費用，其存儲期越長，日增長費用就越高，企業利潤就越少。高庫存降低了企業的存貨周轉速度，即存貨的流動性降低，由產品轉變為營業額帶來的收入將會減少，費用增加，利潤減少。再者，服裝是帶有季節性和流動性的產品，如果不能及時售出，極易因過季、款式陳舊而成為庫存，時間越長貶值越大，企業損耗就越大。
2.高庫存損害企業形象，降低企業營運能力
當服裝類產品因過季無法及時銷售，留有大量庫存時，企業為了使損失最小化，通常采取打折銷售，以低價格吸引消費者。但這在短時間內有作用，因為服裝產品的價格需求彈性較大，長期的價格戰會損害企業品牌在消費者心中的形象。據統計，2011年以來，共有11家服裝類企業的IPO申請上市，其中有6家被否，通過率僅45%。其中重要原因之一就是服裝企業存貨周轉率的快速下降伴隨著銷售風險以及財務風險的出現。庫存產品的周轉速度較慢，占用了企業大量的運營資金，使得企業因缺乏足夠的資金而無法更新產品，沒有新品就無法吸引到更多的顧客，業績下滑，使企業資金陷入周轉困境。
3.高庫存蔓延影響行業發展
高庫存引發的連鎖反應，不僅僅是企業自己的事情，對整個行業來說，也是一場蔓延的災難。庫存壓力會在行業中形成傳導效應：一方面，庫存過高導致上游訂單量減少，品牌對生產的需求量會呈下降趨勢，波及品牌的代工廠的生產;另一方面，當一線品牌庫存積壓嚴重并進人消化庫存的階段時，通過促銷擴大銷量的手段必不可少，如此一來，消費者對二三線品牌的需求量就會減少，嚴重影響二三線品牌的生產和發展。
三、導致江浙地區服裝企業高庫存的因素分析
（一）缺乏先進的庫存管理績效評價系統
目前阻礙服裝企業發展的因素，表面上是由于庫存的大量增加，實質上是因為服裝企業缺乏科學統一的庫存管理機制。廣義上的績效評價是指一種信息系統，即通過對績效評價指標的計量與反饋，向管理人員顯示出目標的完成情況，以迅速地采取有效的改進措施?，F在大多數服裝企業采用的都是傳統的庫存管理績效評價系統，僅以常規的財務指標作為服裝企業存貨管理績效評價標準，如凈收益、投資報酬率、剩余收益和現金流量等，其優點是可以量化，且操作方便，可信度高。但是它是建立在管理會計信息基礎之上，承受了傳統會計的一些缺陷，如它只能進行事后核算，不能起到預測和控制的功能。
（二）服裝企業間合作的協同性差
服裝企業間的協同合作主要包括制造商與面輔料供應商、制造商與零售商間的合作。制造商與面輔料供應商合作時，有時因為面輔料要求的起訂量較大，一些中小服裝企業因無法在短時間內消化大量面料，常常因此取消原有設計計劃，被迫生產一些不符合市場需求的產品，如此一來，必然導致產品銷路不好，成為積壓品。而有的服裝制造商只從自身的短期效益出發，挑起供應商之間的價格競爭，失去了供應商的信任和合作基礎。由于面輔料訂購的困難，使得公司采取一次性大量采購，增長了銷售時間，庫存堆放量增加，影響資金流轉，同時也極易成為滯銷品。目前服裝制造商和零售商企業都以各自的生產效率與利益最大化為是最大目標，在業務流程中容易發生企業間的利益摩擦，不能實現信息資源的真正共享。服裝制造商經常通過損害服裝零售商的利益來降低成本和增加利潤。另外，由于服裝零售業的行業壁壘很低，進入較容易，再加上服裝制造業競爭激烈，服裝零售商更換制造商較頻繁，故其合作的協同性較差。
（三）市場預測缺乏準確性
市場變化不確定性，導致了需求預測的波動性較大。氣候、經濟情況甚至文化都增加了市場預測的難度。一般情況下，零售商按照自己對顧客需求的預測向批發商訂貨，由于存在訂貨提前期，零售商在考慮平均需求的基礎上，增加了一個安全庫存，這樣使得零售商訂單的變動性比顧客需求的變動性要大。批發商接到零售商訂單再向制造商訂貨，如果批發商不能獲知顧客需求的實際數據，它只能利用零售商已發出的訂單進行預測，這樣批發商在零售商平均訂貨量的基礎上，又增加了一個風險庫存，由于零售商訂單的變動明顯大于顧客需求變動，為了滿足與零售商同樣的服務水平，批發商被迫持有比零售商更多的安全庫存。以此類推，到制造商或供應商處波動幅度就越來越大。雖然最終產品的顧客需求較穩定，但是，零售商、批發商、制造商、供應商的訂購量變動性卻越來越大，使得服裝企業庫存增加但產品卻不能按計劃銷售，最終導致庫存積壓。
四、改善江浙地區服裝企業高庫存的措施
（一）建立以財務指標為核心的存貨管理績效評價體系
基于供應鏈背景下的整個服裝行業運營模式，對服裝零售企業的存貨管理提出必要的要求，現有的存貨管理績效評價體系已不能滿足企業的需求。因此，服裝企業需要構建一種新的存貨管理績效評價體系，以滿足服裝企業的需求。建立新的服裝企業存貨管理績效評價體系其主要目標是使服裝企業庫存合理化，就現狀而言，即解決服裝企業高庫存問題。與傳統的存貨管理績效評價體系相比，更全面、更完善。（1）全面考核服裝企業財務指標和非財務指標。傳統的服裝企業存貨管理評價指標比較單一，往往僅以財務指標為標準。未能全面考慮到客戶、銷售特點等非財務指標，使得存貨評價帶有一定的片面性。（2）評價的角度寬泛。新的評價體系從眾多角度進行評價考核，用系統的觀點全面考核問題。同時從銷售和財務的角度出發，解決服裝企業的庫存現狀。（3）有效協調企業組織內部與外部之間的鏈接。市場需求和服裝制造商同時影響著服裝企業的存貨水平。新的評價體系涵蓋了服裝企業的內外兩個方面，在有效實施戰略的過程中能夠平衡這些群體間時而發生的矛盾。（4）實現領先指標與滯后指標之間的平衡。財務指標是一個滯后指標，通常它只反映企業已經發生的經營情況，無法幫助企業改善業績。而客戶、內部流程、學習與成長屬于領先指標，關注這三個領先指標，使企業注重結果的同時更加注重過程，從而實現了領先指標和滯后指標之間的平衡。現有的存貨管理評價體系雖然存在不足，但仍具有其可取性，能與新的績效評價體系而互補，應相互結合。根據服裝企業庫存現狀，需構建一個以財務指標為核心的服裝企業存貨管理績效評價體系，全面考核企業的存貨管理情況，以便有效解決服裝企業高庫存問題。
（二）建立服裝企業供應鏈合作機制
新形勢下服裝產品品種豐富、需求多變等特點，使得服裝企業管理者在經營過程中逐漸意識到需要采取多品種、小批量的經營模式的必要性。但在服裝企業的實際操作中，絕大多數仍然采用一次性面輔料采購并進行成品生產，然后根據市場需求考慮加單生產的運作方式。因此，針對服裝產品現有經營模式，提出建立供應鏈庫存優化控制體系，以適應現有市場的需求。
服裝企業供應鏈庫存優化控制體系的運行步驟如下：首先，在優化服裝企業內部運作流程后，依次建立企業間協同合作機制、信息技術支持系統、聯合供應鏈上下游企業的協同規劃小組，根據制造商和零售商得到的各方面的數據，協同面輔料供應商和零售商一起對未來市場的服裝款式和銷售數量進行規劃。其次，用預測模型對銷售趨勢進行銷售預測，再根據銷售預測的結果，運用庫存控制模型進行計算，得出使庫存總成本最低的批量配貨方案。此方案應該包括具體的最佳采購時間、最佳生產周期和最佳生產數量等內容。最后，根據計算出來的最佳批量配貨方案，按照各個零售商銷售能力等的不同情況，制造廠商對服裝成品進行銷售數量分配。制造廠商在不同的時間段分批進行面輔料采購成品生產，零售商也在相應時間分批進行成品進貨，在分批配貨的庫存運作模式下，面輔料供應商、服裝制造廠商和零售商還應根據最新的銷售數據對原預測和原計算的批量配貨庫存控制方案進行隨時核查。由于采購、生產和銷售都是分批進行的，在根據實際的銷售情況，對原有批量配貨庫存控制方案進行核查時，如果發現實際的銷售情況同原先預測有出入時，可在下一個批量配貨周期前調整配貨庫存控制方案。
具體調整方法為協同規劃小組的各個節點企業成員，以變化的信息數據為依據，分析變化原因，及時采取措施。根據變化情況，對預測和庫存控制模型重新進行計算和調整，并更新后續的庫存配貨控制方案，必要時可能采取完全取消后續所有配貨的策略。
體系運作流程如圖1：
圖1協同預測、批量配貨庫存控制流程圖
（三）對消費者的需求進行準確的預測
消費者的需求是企業發展的出發點，消費者的滿意度是企業經營的成果。因此，對消費者的需求進行準確的預測，是服企有效降低高庫存風險的方法之一。預測的方法有很多種，如：簡均法，移動平均法，指數平滑法，趨勢型季節變動預測法，回歸分析預測法等。其中各種方法都有一定的適用性，趨勢預測法適合于季節性的產品，如服裝。季節性產品的需求在每期都有變動，但在相同期間內的需求是有規律可循的。時尚服裝銷售量呈現的是以季度為周期的結構分布，在一個季度內表現出又少到增到最高峰再下降的趨勢。因此，利用趨勢預測法，通過歷史數據在同一期的增長率來進行下一周期各期的需求預測。
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1 問題的提出
互聯網時代的到來，使得電子商務化成為經濟發展的新趨勢。隨著電子商務的日趨普及，新興的網絡零售商正成為傳統制造、生產企業的新營銷渠道和增長空間，網購市場巨大的商業潛力，也讓制造商、生產商們垂涎，紛紛“觸網”。廠家憑借自身可實現廠家直達消費者，減少流通環節，節約營銷成本，自主定價，統一品牌等一系列天然優勢，強力進軍中國電子商務的市場。
這種廠家電子商務化的強力來襲，勢必會給零售商電子商務化帶來不小的沖擊。在這種形勢下，零售商如何應對這種來勢洶洶的挑戰便顯得尤為重要。于是我們不得不透過對廠家電子商務對零售商電子商務的沖擊，來探究隱藏在其背后的深層次因素和原理，從而能為零售商的電子商務化發展提出有意義的對策。
2 文獻回顧
以互聯網為依托的電子商務活動可以實現廠家和消費者的直接對話，從而降低了企業的生產和銷售等成本[1]。電子商務一經誕生就以超常的速度發展，并給人類經濟、交往、生活帶來了巨大的變革，它改變了傳統的“面對面”式的商務交易模式，擺脫了展示柜與談判桌，使商務交易變成了一種“點到點”、“站到站”的商業數據互動，極大地帶動了經濟結構的變革[2]。電子商務是網絡經濟的一個具體表現方面，它的實施要求將以往傳統的商業形式在虛擬的環境中通過數字技術展現于媒體上，使客戶可以身臨其境的看到[3]。同樣電子商務也是一種先進的生產力，電子商務的出現不僅改變了企業的經營模式、提高了企業生產組織效率、提升了企業的綜合競爭力，同時也對企業增長方式、企業經濟結構及其信息化水平產生了重要影響[4]。
電子商務至今仍然不是一個很清晰的概念，各國政府、學者、企業界人士都根據自己所處的地位和對電子商務的參與程度，給出了許多不同的表述[5]。Beyer（2010）定義電子商務為一個從啟動、談判和在互聯網上進行交易都通過數據交換的過程[6]。本文所研究的生產企業的電子商務模式指傳統生產企業通過互聯網提供的通信手段，技術手段在網上實現的產品銷售、網絡營銷展業以及顧客服務[7]。
本文正是從零售商的角度出發，比較分析廠家電子商務和零售商電子商務的優劣勢，分析和探究結果形成的根源，找出零售商應對廠家電子商務沖擊的突破口，并提出相應的對策方案，以供零售商借鑒。
3 研究方法與調查過程
本文采用深度訪談、問卷調查和案例分析相結合的方法。
主要進行深度訪談和問卷調查。實地調查了10家企業和零售商，其中企業涉及海鹽4家、湖州1家。對于5家廠家均采用實際走訪和深度訪談的方法；而所涉及的5家零售商則采用實際走訪、問卷調查與新興媒體（微信等）相結合的手段，展開此次問題的研究。
本文還通過文獻研究，分析了浙江杭州、寧波、金華、嘉興等地14家企業，其中包括廠家：寧波4家，合計4家；而零售商：杭州6家，金華2家，寧波1家，嘉興1家，合計10家。運用案例分析的方法分析了這14家企業，得到廠家電子商務對零售商電子商務的沖擊分析結論。
4 廠家電子商務與零售商電子商務的優劣勢對比分析
根據深度訪談、問卷調查和文獻檢索所獲得的企業電子商務化相關的數據，經過整理匯編成廠家電子商務的優劣勢分析表和零售商電子商務優劣勢分析表，通過研究在廠家電子商務的情況下，比較分析零售商自身所具有的獨特優勢和競爭力點。
4.1 廠家電子商務的優劣勢
通過對9家廠家電子商務的優勢、電子商務中遇到的問題和相應的對策方法等指標的比較分析和歸納總結，得出廠家電子商務的優劣勢對比，如表1所示。
4.3 廠家電子商務和零售商電子商務的優劣勢對比
通過對廠家電子商務的優劣勢以及零售商電子商務的優劣勢的對比歸納分析，可以分析得出廠家電子商務和零售商電子商務的優劣勢對比，如表3所示。
5 廠家電子商務對零售商電子商務的沖擊
通過對浙江湖州、海鹽等地10家企業的實地調查，對浙江杭州、寧波、金華、嘉興等地14家企業的文獻研究，分析廠家電子商務對零售商電子商務的沖擊研究，筆者發現廠家實行電子商務后，零售商電子商務中的青年消費群體所受到的沖擊最為顯著，而青年群體作為網絡購物的主力軍，其在服裝消費方面形成了獨特的價值觀和審美觀，其消費行為在一定程度上也對上一代人的傳統消費模式及其觀念產生了潛移默化的影響[8]。由此，本文具體的分析內容針對消費群體展開，因此有必要就廠家電子商務對青年消費群體的沖擊作一個分析研究。
5.1 青年消費群體的特征
（1）追求時尚，強調個性。青年消費群體追求時尚，又是最狂熱的時尚愛好者和推崇者。同樣青年消費群體也是一個熱衷于創造時尚，同時又在不斷拋棄時尚的群體。
（2）感性消費。青年消費群體較少綜合選擇商品，卻特別注重商品的外形、款式、顏色、牌子、商標，只要直覺告訴他們商品是好的，可以滿足其個人需要，就會產生積極的情感，迅速做出購買決策，實施購買行為。
（3）熱衷于自我表現。青年消費群體傾向于用品牌符號、圖像來包裝自己，他們看中的不是商品的使用，而是商品的呈現。
5.2 廠家電子商務對青年消費群體的沖擊
由于青年消費群體自身具有的消費特點，廠家電子商務對青年消費群體的沖擊是最為顯著的。青年消費群體整體呈現出追求時尚，強調個性、感性消費和熱衷于自我表現的消費特點，而廠家電子商務的價格優勢、個性化優勢、服務優勢和互動優勢則恰恰滿足了青年消費群體的消費需求。首先，價格優勢為大部分一般經濟狀況和購買能力的青年消費群體創造了良好的網購平臺。其次，個性化優勢可以讓青年消費群體充分展現自己的個性，發揮創造力，追求差異化，打造屬于自己的服飾。再次，服務優勢能夠及時、快速地為青年消費群體提供服務，增加感性認識。最后，互動優勢可以迅速挖掘青年消費群體的消費潮流，第一時間把握其流行趨勢，并將創新技術反饋給青年消費群體，滿足其自我表現的需求。
6 對策建議
6.1 促銷策略
零售商要針對青年消費群體的特點進行精準促銷。所以，年輕、時尚以及活力應該是促銷的主題。與此同時要盡量保證實體店和網上銷售渠道同時進行，保持實時互動，這樣不但能擴大促銷的受眾范圍，而且能對促銷的效果進行適時的比較。除此之外，零售商可以把線上渠道的網頁作為媒介，對線下實體投放廣告，提升網店的品牌形象，從而吸引更多的消費者。
6.2 多品牌建設
尋找新的進貨渠道，形成多條進貨線路，有利于零售商進行比較和選擇。以“低端跑銷量，高端樹標桿”的思路，積極開拓零售商多品牌經營。低端品牌和高端品牌設計做到精準市場定位，以青年消費群體為主，高中低價格檔次錯開[10]。
6.3 質量策略
盡量減少低價沖擊，以質量取勝。服裝的質量直接影響到服裝的衣著效果和顧客的直觀消費評價。零售商應做到細致檢查和優質選貨，這樣可以能夠讓服裝在質量上領先廠家一步。如今綠色和實用消費理念的盛行，同樣也為零售商判斷青年消費群體的價值取向提供了依據。
6.4 特色網頁設計
個性網頁創造，避開品牌競爭，打造自己的風格。零售商應全面了解當下青年群體的消費理念，同時運用時尚、流行和特色化的裝飾元素，大膽、創新的設計風格，打造一個特色的網店，建設一間別具一格的網店。
6.5 服務策略
注重與客戶的關系管理，提高售前和售后服務，客服熱情好態度，提高服務質量。與此同時推出創意搭配服務，即首先挑選款式方面要比較注意，盡量不和其他競爭對手的款式相撞，接著是擁有自己的搭配特色，搭配現在比較重要。因為青年消費群體生活節奏比較快，時間安排較為緊湊，所以最好零售商能夠從頭到腳都能幫他們搭配好，但廠家可能很難做到這一點。
6.6 個性化策略
自主品牌是一塊重要的版塊，如今很多比較前期做的網店也都開展了定制服務，那么客戶親自定制的那款就肯定不會和其他客戶的款式相撞。當零售商有一個自己的品牌后，接著把品牌打響，就會有一個知名度，有利于信譽的累積。
贏得青年，就贏得未來。這句話同樣也適用于商業競爭。青年是一個有著強烈購買欲望和巨大購買潛力的消費群體。在電子商務的市場競爭中，誰抓住了青年消費群體，誰就掌握了市場競爭的主動權，贏得了優勢，贏得了未來。對于零售商來說，如果要想迎合青年消費群體的需求，抓住他們的眼球，就必須充分了解青年人的消費心理特征。在此基礎上，零售商在實行電子商務時采取與之相應的營銷策略。唯有如此，零售商才能博得青年消費群體的青睞。
參考文獻：
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[3]李愛花.我國服裝電子商務的應用研究[D].天津：天津工業大學，2004：1-49.
[4]潘雨相.我國中小企業電子商務應用現狀及對策研究[J].中外企業文化，2014（1）.
[5]夏冬勝.我國中小服裝企業電子商務發展的影響因素及策略分析[D].廣州：暨南大學，2011：1-46.
篇8
T：根據資料，2011年4月1日到2012年3月21日，中國游客的購物退稅金額最多，那么針對中國市場，環球藍聯有沒有推出特別的服務？
A：從2013年5月起，環球藍聯就率先在中國推出了針對全球購物者的會員卡。全球購物者可登錄或在指定旅行機構申請辦理。隨著會員卡的推出，專賣店工作人員無需手動完成填寫退稅申請表，只需簡單刷卡就可以打印出預先填寫完整的、包含游客所有詳細信息的申請表。這使得購物退稅過程更快捷，也能最大程度地避免誤差。在旅行結束時，全球購物者需攜帶購物發票和填妥的申請表在機場加蓋海關章，然后從環球藍聯獲得退稅。對于環球藍聯會員卡的持卡人來說，還有大量的由商鋪提供的專享待遇，持卡人將獲得特別折扣。此外合作商戶還會提供一些特殊的服務，比方說管家服務以及翻譯服務。
同時我們通過20家合作旅行社和北京首都國際機場、上海浦東國際機場，安放了300多個展架，提供各種各樣的材料和信息。并在中文網站提供72個目的地的購物信息，以及為中國的環球購物者提供了三種專門的功能服務，分別是：退稅計算器，線路設計和退稅跟蹤。
T：根據環球藍聯的統計，中國游客在購物方面的喜好有哪些特點？
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這種“看菜吃飯”的年度營銷規劃的方式是有許多弊端的：
1、 根據經驗來提取一定比例的銷售額，是缺乏科學性的，在企業的營銷活動過程中，經常會出現由于產品銷量的急劇下降、銷售價格的大幅跳水，公司高層突然削減營銷預算的情況，策劃好的或正在執行的營銷活動就只能停滯了（例：筆者在一家手機廠家擔任市場部經理的時候，就曾經遇到過產品推廣費用額度大幅度降低情況，造成與多家廣告公司的合作出現非常尷尬的局面）。
2、 營銷預算調整的彈性不夠，容易出現過多或過少的現象，過多無疑是白白損失利潤，過少會造成有價值的營銷活動缺乏足夠的資源支持；
3、 市場部容易將營銷預算偏向投入到品牌推廣等很難用實際銷量掛鉤來衡量的方向上去，造成與實際銷量掛鉤的促銷活動反而缺乏足夠的資源支持；
4、 在經營年度結束進行財務核算的時候，容易出現營銷預算花得一干二凈，銷量和利潤目標卻遠遠沒有達到的情況，所以，市場部是花大錢的部門，也是最容易遭受指責的部門。
總之，這種營銷規劃方式缺乏一個將營銷活動與利潤結合起來的機制、難以對全年的營銷投入產出進行有效監控。
到底什么是有實際操作價值的營銷規劃呢？那一定是跟利潤緊密掛鉤的營銷規劃。
大家都知道，營銷活動跟利潤之間有很高的相關性，營銷活動是通過以下幾個方面來影響利潤的：1）營銷活動包含價格體系的制定，價格影響銷售額，進而影響利潤；2）營銷活動決定銷量，銷量影響銷售額，進而影響利潤；3）營銷活動是要投入的，有投入就有成本費用，成本費用影響利潤。
營銷活動與利潤的關系可以表示如下：
有效的營銷規劃就是在現實的市場條件下，如何規劃企業的營銷活動，從而實現利潤最大化。
年度的營銷規劃是筆者擔任市場部經理的時候所經歷的最痛苦的事之一，多次經歷痛苦磨練后，居然也摸一些門道來，現拿出來跟大家分享，希望能夠對我們那些正在痛苦中煎熬的市場部同仁們有所啟發，有所幫助。
第一部分：營銷規劃的思考邏輯：
營銷規劃中有兩個重要的邏輯關系。
一、 營銷活動跟利潤之間存在非常緊密的關系。這在上文已經做了分析。
二、 任何規劃、計劃、策劃一定要按照“目標-行動-資源”這個邏輯過程進行思考。這是我一直采用的解決規劃或策劃問題的有效思路：
1、 任何規劃（策劃、企劃、計劃都有相同的含義），首先要考慮清楚的是目標是什么，目標越明確，越數字化，規劃就越容易做，最終的效果也就越容易評估；
2、 達到目標所要采取的行動，肯定可以歸納成幾個關鍵點。達到目標的行動方式肯定不只一種，我們可以形成若干套行動方案備選；
3、 列出每種行動方案的資源需求，從達到目標的可能性和資源需求最小化的角度對行動方案進行評估。
第二部分：營銷規劃的步驟：
一、產品規劃：
做營銷規劃的第一步是產品規劃。所謂產品規劃，就是在市場調研和預測的基礎上，把握消費變化趨勢，制定產品研發計劃和產品引進計劃，確定產品上市的時間、銷量（出貨量和零售量，零售量是根據出貨量與零售量的經驗值來推導的），價格（出廠價和零售價）。當然，這一步離不開市場調研部門、產品研發部門、產品引進部門的緊密配合。
產品規劃的方向從行業相關性（行業跨度）來看，可以分為以下三種（以手機行業為例）：1）同品類新產品，照相手機、PDA手機、電視手機等；2）相關行業新產品，手機電池、手機配件、手機飾品等；3）非相關行業的新產品，汽車、電腦等。
產品是企業滿足消費者需求的載體！產品是企業營銷活動最重要的工具！沒有持續的、強大的產品力作為保證，企業的長遠發展是不可能實現的，在中國曇花一顯的企業實在太多了！產品規劃是長期進行市場信息收集、分析、積累的結果，代表一個企業對市場脈搏的把握能力。
產品規劃是一個市場營銷總監最重要的職能，能否提出切實可行的產品規劃是檢驗一個市場營銷總監是否合格的最重要標準。所以筆者一直有一個觀點，市場營銷總監一定是一個性格外向、喜歡跟人溝通、喜歡體驗消費的人，不然不可能有很強的產品規劃能力。
最后的產品規劃表現為一個《年度產品規劃表》，但是要完成一個可以實操的《年度產品規劃表》，需要市場營銷總監投入大量的時間和精力，甚至還需要借用咨詢公司、調研公司、廣告公司的力量。
能夠做出實操性強的、跨度在一年以上的產品規劃的市場營銷總監在中國是為數不多的，許多職務名稱上是市場營銷總監，實際上只是市場推廣總監、品牌推廣總監、產品推廣總監，甚至促銷經理，真正的市場營銷總監是當今中國最緊缺的營銷人才！
產品規劃這一步是最難做的，一旦這一步做完，其他部分將相對輕松多了。
二、產品營銷計劃
年度產品規劃完成后，一年的產品確定下來了，產品的上市時間確定了，產品的出廠價和零售價，產品的出貨量和零售量目標也確定了，《產品營銷計劃》、《終端建設計劃》、《品牌推廣計劃》、《產品營銷毛利分析》就可以做出來了。
《產品營銷計劃》包括在產品生命周期中每個階段的渠道模式和結構、渠道成員驅動的價格體系和銷售政策、推廣促銷活動計劃。
渠道模式和結構是由出貨量目標和零售量目標確定的，在出貨量目標（利潤目標）與市場容量預測的基礎上確定零售量目標，完成零售量目標需要考慮在哪些零售終端進行銷售，一旦零售終端確定了，那就要考慮采用什么樣的渠道模式和結構能夠以最小的成本對所確定的零售終端進行有效覆蓋。
要想驅動所選擇的渠道成員能夠吃進我們目標出貨量，并將產品有效的分銷到我們的目標零售終端，就需要設計相應價格體系和銷售政策。常用的銷售政策有價格保護、提貨獎勵、分銷獎勵、模糊獎勵等。
一個新產品上市，在媒體傳播和終端推廣方面一定要有相應的計劃，否則，新產品的信息就會淹沒在信息海洋中，默默而來，默默而去。新產品上市的推廣活動主要有以下幾類：1)媒體傳播，包括電視、報紙、雜志、網絡、戶外路牌、電臺等；2）終端推廣，包括零售獎勵、終端宣傳物料（海報、單頁、X展架、燈箱片等）；3）目標群體集中場所的推廣活動，如酒吧、咖啡廳、美容院等。
三、終端建設規劃
在《產品營銷計劃》中已經提到過，確定產品的零售量目標后，就可以構思零售布點計劃，硬、軟終端投入計劃。
中國的營銷人都知道，在零售終端實現的銷量才是真正意義的銷量，這樣的銷量才是獲得實際利潤的銷量。零售目標體系（包括總零售目標和每個產品的零售目標）需要一定數量不同類別的零售終端來實現的。
零售終端的分類可以有多種，有根據零售店總銷量分類的，以手機零售店為例，可以分為以下類別：月銷量100臺以下的、100—200臺、200—300臺、300—500臺、500臺以上的；也有根據消費群的特點分類的，如高檔手機的、中檔手機的、低檔手機的，----不同類別的零售終端需要不同的硬、軟終端資源投入作為支持。
硬終端投入包括背景板、專柜、進店費等終端硬件設施的建設費用。
軟終端投入主要是指與促銷員相關的費用，包括促銷員的底薪、獎金、服裝費、管理費、培訓費等。
至于零售量目標需要多少數量的零售終端來實現，這些零售終端需要投入多少硬、軟終端資源來支持，就需要有經驗數據作為參考，不同行業有不同的經驗數據，同一個行業在不同的時間數據也有不同。
四、品牌推廣計劃
品牌推廣活動計劃是放在最后的，其實我們在制定拳頭產品的營銷計劃時已經納入了品牌推廣計劃（“拳頭產品帶動品牌知名度的提升”是中國本土企業建設品牌常用的招式之一），最好不要進行單純推廣品牌概念的活動，尤其是那些中小企業。
對于品牌的概念，有很多種說法，我比較偏向的是“品牌就是消費者對品牌的感覺”這種說法，品牌理念就是希望消費者消費產品或接觸品牌信息后，對品牌產生一種好的、特別的感覺，并因為這種感覺對這個品牌的產品產生強烈的偏好，品牌價值就是消費者因為追求這種感覺而愿意額外支付的價值，品牌價值是消費者感覺積累的結果，對于一個品牌，消費者好感覺積累越多，積累好感覺的消費者越多，品牌的價值就越高。
目前許多中國企業在“消費者聽得越多，就越認為是名牌”的錯誤觀念的指導下，大量的投放各種廣告，大量的進行軟文炒作，這種做法只能獲得一段時間的品牌知名度，而品牌的美譽度和忠誠度是靠產品和服務累積的。如果不注意在產品和服務上下功夫，這樣的企業起來得快，衰落得也快。
根據以上的觀點，對于品牌推廣計劃，我有以下幾點想法：
1）做好品牌的核心是做好產品和服務；
2）品牌推廣計劃要跟拳頭產品上市的計劃相結合，最好能夠對實際銷量有幫助；
3）品牌傳播的廣告和軟文一定要切合實際情況，杜絕對消費者的錯誤引導和失實宣傳；
4）品牌宣傳首先是對渠道商，其次才是對消費者；
5）預留一定的營銷預算，用于抓住一些有價值的事件營銷機會。
五、產品營銷毛利分析
《產品營銷計劃》、《終端建設計劃》、《品牌推廣計劃》都完成以后，營銷預算也就可以做出來了，加上每個產品的生產成本，就可以推算出每個月產品營銷的總毛利情況。
《毛利分析》做出來以后，如果覺得毛利不夠理想，就調整《產品營銷計劃》、《終端建設計劃》、《品牌推廣計劃》有關費用項目，削減可以節省的開支，提高毛利水平。
篇10
網上網下相結合
就目前國內的環境而言，服裝企業如果結合線下線上進行經營效果會更好。網絡營銷可以通過信息技術來鏈接實物營銷網絡，結合信息網絡和傳統銷售的優勢。通過網上網下的結合。虛擬和現實的結合，提供網上信息檢索瀏覽，電子商務，網下實物展示，物流配送等多種服務。這種模式應用到現實中，就可以為生產商、銷售商提供更為便捷的服務。
生產商可以通過信息網絡在線展示自己的產品，信息，廣泛招商，利用中間商的營銷網絡設立在各個地區的服務站展示樣品實物，推廣業務，接受看樣定貨，同時提高自己的知名度，拓展自己的銷售渠道。
銷售商采購時可以坐在家中通過信息網絡檢索自己需要的信息，了解貨物的資料，并可以到當地的服務站查看樣品實物以掌握更多的信息，滿意的產品可以網絡訂貨，并由對方送貨上門。而在銷售時，銷售商可以通過推廣自建的網站用較小的成本賣出貨品，同時吸引一部分終端零售商或消費者本人上門。
篇11
服裝企業傳統的模式是通過發貨給實體分銷商來完成銷售（譬如李寧，安踏等），接單，配貨，店鋪實體營銷，這是一種模式，服裝主要是通過實體店的方式進行營銷，營銷中涉及到物流、倉儲等過各環節的管理與溝通，服裝廠商需要支付大量的費用到倉儲、物流等環節中。
伴隨著信息化的興起，企業的商變為像順豐、京東這樣的網絡銷售平臺。而借助于網絡平臺的銷售完全可以采用按照訂單進行生產的方式，這種針對確切需求的銷售能夠有效提高生產的效率，還節省了倉儲環節的費用，對于降低生產成本具有重要的意義。
在這個商對象轉換過程中，相應的所有內外部溝通模式都發生了改變。例如物流倉儲形式，成本控制，市場營銷渠道，支付模式以及與消費者的溝通等都有了相應變化。
網絡營銷最重要的一個環節就是信息的溝通管理，生產商只有及時有效的獲得生產信息，按照信息生產以及配送貨，才能夠保證生產的有效性和保證獲得客戶的滿意，這就要求傳統的銷售溝通模式模式需要經過合理的轉型，更適合互聯網的信息需求。
1 理論基礎和研究背景
1.1 互聯網服裝業電子商務發展環境分析
網絡在中國的發展速度非?？?。在網絡發展的同時，基于網絡平臺的電子商務迅速發展起來，不僅僅出現了如淘寶、京東等專業的網絡購物平臺，一些企業還推出自身的電子商務網頁，且微博、微信營銷以及代表渠道也迅速發展起來，這促進電子商務的發展。另外，我國的政治、經濟以及技術環境也在促進著電子商務的發展。
1.2 政治環境利于服裝行業的電子商務發展
商務部陸續出臺一系列法規和辦法，規范行業經營環境。包括零售商、供應商公平交易管理辦法，零售商促銷行為的管理辦法等，為零售業的健康發展創造良好環境，其最終目的在于促進中國零售業的健康、快速發展。
1.3 經濟環境促進服裝業的電子商務發展
我國持續增加的GDP總值，城鎮居民比較高的可支配收入以及整體穩定的恩格爾系數，都為食品、服飾、家居用品的零售業的發展創造了市場需求，有利于零售行業的迅速發展。
1.4 社會文化環境促進電子商務發展
隨著我國經濟的增長，消費者對生活的要求已經不再停留于溫飽，而是更多的追求生活質量和生活品質，這導致我國消費者的消費觀念也發生了變化，為服裝等零售行業的發展提供了市場，同時電子商務的出現也使零售業表現出一定的變化，不得不需要銷售策略來應對電子商務的競爭。
1.5 技術環境促進電子商務發展
隨著網絡技術的發展，淘寶等平臺率先推出支付寶網絡支付方式，通過第三方的形式保證了產品的質量，通過技術條件保證了支付的安全，在此環境下，包括網銀支付、微信支付等多種支付方式迅速發展起來，促進了網絡購物的發展。
2 當前行業環境分析
在電子商務快速發展、競爭加劇的整體情況下，服裝行業整體發展不平衡。具體來說就是主要服裝銷售集中在一二線城市，而三線以下城市的購物中心發展比較緩慢。一二線城市具有比較激烈的市場競爭，并直接導致服裝業銷售額度的下降。而在大型購物商場服裝業銷售額下降的同時，網絡服裝銷售額大幅度提升，2013年各類服裝零售量同比增長17.9%，增速高于上年19.1個百分點，且這種增長速度在2008年以后一直維持在大幅度增長水平，可以說網絡銷售已經成為當前服裝銷售的主要渠道。
3 傳統服裝行業銷售溝通模式在互聯網背景下
的轉型
3.1 互聯網轉型下的外部溝通模式轉變或發展趨勢
企業溝通管理包括內部管理以及外部管理，在外部管理中，主要就是與互聯網模式下的經銷商之間的信息溝通以及管理。在互聯網模式下的溝通管理，包括市場需求信息的獲得、網絡商的選擇、信息獲得渠道的選擇以及信息分析與反饋幾個環節。
3.1.1 市場需求信息的獲得
開展互聯網商業，首先需要獲得互聯網供求信息。以服裝行業來說，開展電銷，首先應該明確企業在互聯網銷售中的地位、顧客需求信息以及供應商信息等，這些信息一部分需要通過互聯網的搜索量以及訪問量確定，在通過網絡渠道獲得銷售數據的同時，還可以通過問卷調查等方式，確定產品的市場情況。其中包括對于一般消費者的問卷調查，對于商的問卷調查等。只有經過充分的市場調查，明確產品需信息、明確消費者信息，明確銷售商信息，才能夠針對信息進行有效的分析與管理。
3.1.2 網絡商的選擇
傳統服裝行業改變商的店鋪銷售模式，采用網絡銷售，在進行銷售前，應該進行商的分析與選擇。具體來說，應該根據企業定位，選擇能夠為企業帶來最大效益的商，這就需要考慮商銷售平臺的客流量，商的物流能力以及售后態度等，其中已經發展起來的具有巨大客戶號召力的網絡商無疑是最佳選擇。同時選擇網絡商，還應該考慮到一些新興網站，因為這些網站在發展之初，需要借助一些具有影響力的品牌提高自身的知名度，顯示出自身的品牌定位，因此可能會給予具有品牌影響力的服裝企業一定的項目優惠。在新發展起來的商選擇中，尤其應該注重對于商發展能力的考察。
3.1.3 信息獲得渠道的選擇
網路銷售中，傳統服裝企業需要實時獲得網絡營銷信息，以根據信息調整地商與經銷商的管理情況，根據信息進行生產及調整倉儲物流情況。
傳統服裝網絡經銷信息渠道，比較固定的就是來源于網絡商、物流商或者銷售平臺，因為服裝企業與這些組織或者個人具有直接合作的關系，向其提供服裝以及服務，因此能夠獲得比較客觀的信息。
另外就是對于網絡潛在客戶信息的獲得，在信息獲得渠道中，一種是通過微信等社交平臺，以這些平臺信息，接收信息并根據信息調整企業策略，進行不同環節的溝通管理。另一種就是通過企業的官方主頁。此外，通過印刷具有特定關鍵詞的宣傳冊、進行主題促銷等活動，同樣能夠獲得產品需求以及潛在的客戶信息。
3.1.4 信息分析與反饋
獲得消費者信息以及網絡需求信息后，需要根據信息情況進行分析與反饋。其中信息分析是指根據信息分析出企業發展中的SWOT，并根據這一情況制定出企業的發展戰略，進一步以戰略指導生產。
信息反饋包括對于外部的反饋以及在企業內部的反饋。外部反饋是針對信息調整企業宣傳策略，制定具有針對性的宣傳方案，并調整與商的合作關系，調整物流方式以及倉儲方式，改變支付方式，使企業的經營管理活動更符合市場的需求。
對于內部信息的反饋主要是指接收到信息后，將信息整合，規劃出企業戰略以及生產計劃，并將信息按照自上至下的方式，傳遞到企業的每一個成員。在成員接收信息后，及時進行有效的溝通管理，根據企業成員意見調整內部溝通管理形式。
綜合來說，在外部溝通管理中，主要目的是獲得有效的信息，以信息調整營銷策略，指導企業生產。
3.2 互聯網轉型下的內部溝通模式轉變或發展趨勢
企業內部的溝通管理中包括生產信息、物流信息以及倉儲信息的溝通管理等幾個部分。
目前服裝生產企業主要問題就是長期生產具有盲目性，對于市場需求分析不足，因此最重要的就是建立信息系統，將企業的生產計劃與市場需求情況相聯系，以保證企業能夠進行有針對性的生產，減少因為生產過剩導致的庫存積壓。
建立信息系統應當分階段進行。服裝生產企業與各銷售公司相互間構筑新型的銷售關系，銷售公司和配送建立起一個協作的團隊，為了推動公司的業務發展，通過聯盟的形式，借助于計算機開始實現信息的共有，配送公司可以調用銷售公司的銷售庫存數據，并以此為依據制定出有效率的生產和配送計劃，不僅僅是單純的財務管理，而是通過利用新型的信息技術對整個業務活動實行全方位的管理，從目前為甲方的服務角度可以轉化為合作緊密的戰略伙伴關系，不僅可以達到成本的最優化，增加了市場未來競爭者的市場進入障礙，更可以減少將來面臨的威脅。
4 結 語
本研究在分析研究背景的基礎上，以相關理論為指導，分析傳統服裝行業開展互聯網業務的必要性，結合企業管理方式，研究提出傳統服裝企業在互聯網背景下銷售溝通模式的轉變。具體包括外部溝通的信息渠道、商選擇以及信息分析處理等環節，內部溝通相應的根據銷售溝通模式的變化，在生產、物流以及倉儲等方面同樣進行調整。
參考文獻：
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篇12
為提高生存能力，傳統零售商們努力彌合實體零售和在線零售之間的差距，提高購物體驗，讓新型的實體零售方式相對在線購物形成競爭優勢。這些零售商不僅包括梅西、沃爾瑪等大型賣場，也包括Nike、ZARA等時尚和運動服裝品牌，他們與零售科技領域的創業公司合作，以人工智能，虛擬現實等技術為驅動，開發出貨架庫存機器人、增強現實顯示器、新的支付系統等一系列能改善購物體驗的設備和功能。
例如，梅西百貨與虛擬現實創業公司Marxent Labs合作，這家公司提供的技術讓客戶看到家具在自己家擺放的實際效果，降低其家具部門的退貨率。
Cbinsights繪制了包含零售科技17個領域的110多家創業公司的市場地圖，阿爾法公社（公眾號：alphastartups）分析這些領域中代表性創業公司的業務特點和模式。
數字顯示器：
此領域的創業公司為實體店提供聯網的數字顯示器，商家能用它顯示商品的產品信息，促銷信息，還支持實時調整產品定價。
Perch Interactive
這家公司不僅提供數字顯示器，且能通過物聯網和計算機視覺技術跟蹤店內顧客與產品的互動，以幫助商家分析客戶行為并作出調整。它們的客戶不僅包括零售商，也包括Lenovo這樣的品牌商。根據其披露的數據，它們的解決方案能將零售商或品牌商的營業額提升30%。
Perch Interactive已獲得總額為320萬美元的種子輪融資，投資者是Corigin Ventures。
AR /VR：
此領域的創業公司利用AR/VR技術，幫助實體店規劃門店的布置和商品選擇，也能讓商品可視化，改善購買體驗，提高成交幾率。
InContext Solutions
這家創業公司利用VR技術，建立3D立體模型，讓店面設計與規劃可視化，它還能預測和跟蹤顧客的動作、偏好，甚至眼球運動的軌跡，以此對店面的布局和組織進行提前規劃，這將大大減少實體店后期調整的成本。目前它們的客戶包括沃爾瑪、Wendy’s等。
InContext Solutions已獲得總額為4600萬美元的融資，投資者包括Intel Capital、Beringea、AMD Ventures等。
訪客Wi-Fi：
此領域的創業公司為零售商提供免費店內Wi-Fi。它們以Wi-Fi為入口，吸引客戶流量，并跟蹤顧客的動作和記錄，為零售商做客戶分析提供數據。
Zenreach
這家創業公司以Wi-Fi為入口，吸引零售商附近的真實客流，并幫助商戶構建營銷數據庫，以對顧客的參與度，忠誠度進行衡量。通過這個平臺提供的數據，幫助商戶更好的服務顧客，并能向顧客發送精準營銷信息，讓更多的新顧客變成回頭客，目前使用Zenreach的零售商里，有85%的新顧客會進行第二次消費。
Zenreach已獲得總額為9400萬美元的融資，投資者包括First Round Capital，Bain Capital Ventures和8VC等。
店內分析和營銷：
此領域的創業公司通過軟件硬件結合的解決方案幫助零售商跟蹤顧客行為，并收集數據。通過對數據的分析，能夠調整商品結構，人員配備，降低管理成本，還能更加精準的進行營銷，提升銷售額。
RetailNext
這家創業公司對來自視頻，Wi-Fi檢測，傳感器以及銷售系統和其他來源的數據進行分析，幫助商戶完成人流量統計，零售損失預防，銷售規劃，精準營銷等方面的工作。目前它的客戶包括Thomas Pink、YETI、Sun & Sand Sports 等品牌商和Brookstone、Avenue K等零售商。
RetailNext已獲得總額為1.89億美元的融資，投資者包括American Express Ventures、August Capital、Activant Capital Group等。
機器人和語音機器人：
此領域的創業公司提供有助于零售相關業務的機器人技術，包括物流端和銷售終端。
例如在銷售終端，語音機器人可以利用人工智能分析顧客的行為，實時促銷和推薦，提高顧客購買的幾率，典型創業公司是Satisfi Labs。
Commonsense Robotics
這家創業公司在人口密度最高的城市建立針對最后一英里交付的小型前置倉，并用人工智能和機器人進行操作節省成本，提高效率。它為小型零售商賦能，幫助它們解決一部分倉儲和配送問題。
Commonsense Robotics已獲得總額為2600萬美元的融資，投資者包括Keen Venture Partners、Microsoft ScaleUp、Innovation Endeavors等。
智能收據：
此領域的創業公司將收據數字化，簡化結賬流程，并通過數字附加功能，幫助商戶進行營銷，吸引顧客進行二次消費。
FlexReceipts
這家創業公司將收據數字化，讓結賬體驗更佳，同時能夠在數字收據中附加個性化的降價，促銷，商品推薦等信息，吸引顧客回購，培養回頭客。目前它的客戶包括Aldo、夏洛特黃蜂隊、UA安德瑪等。
FlexReceipts已獲得總額為590萬美元的融資，投資者包括AltaIR Capital、PJC、Angel Street Capital等。
全渠道服務：
此領域的創業公司提供涵蓋庫存，訂單，支付等零售全渠道服務，幫助商戶更好的為顧客提供流暢的購物體驗。
NewStore
這家創業公司為零售商提供全渠道服務解決方案，核心是基于云的銷售管理平臺和移動支付終端。銷售人員能利用平臺查看連鎖店所有倉庫的庫存，即使顧客在某一個店遇到缺貨，也能完成銷售，并在最近的有貨商店提貨；他們也能訪問客戶所有的偏好，購物和瀏覽歷史記錄，從而對用戶的個性更加了解，實現更精準的推薦和銷售。銷售人員也能利用移動支付終端，隨時隨地為客戶結賬，它支持信用卡、現金、Apple Pay、Paypal、微信等支付方式。
NewStore已獲得總額為1.168億美元的融資，投資者包括Activant Capital，General Catalyst，公司創始人Stephen Schambach等。
庫存管理：
此領域的創業公司提供系統性的軟件幫助零售商跟蹤庫存并優化供應鏈運營，既能跟上快速變化的市場需求，同時減少浪費。
RELEX
這家創業公司為零售商提供集成了銷售和供應鏈的綜合系統。它能通過數據分析，精準預測銷售需求，完成自動補貨，幫助零售商更好的完成空間規劃和商品分類優化，減少貨損，增加銷售。此外，它還能幫助零售商進行促銷和降價的規劃，以及對勞動力進行管理，節省人力成本。
RELEX已獲得總額為2300萬美元的融資，主要投資者是Summit Partners。
貨架監控：
此領域的創業公司利用攝像頭和計算機視覺技術，幫助零售商和品牌商監控商品在貨架上的展示，跟蹤店內促銷和視覺展示的效果。
Trax
這家創業公司通過攝像頭，機器人和手機對貨架上的產品進行可視化監控，幫助零售商和品牌商優化商品品類的布局，提醒他們及時補貨，并為營銷決策提供依據。它收購了尼爾森的Store Observation部門以及零售情報分析公司Quri，加強了其分析能力。它的客戶包括寶潔、雀巢、喜力等。
Trax已獲得總額為2.726億美元的融資，投資者包括Boyu Capital 、DC Thomson Ventures等。
智能購物車：
此領域的創業公司通過對購物車進行數字化改造，讓它不僅具有裝載功能，還能實時監控貨架，并為顧客提供精準的商品推薦。
Focal Systems
這家創業公司對現有的購物車進行數字化改造，增加顯示屏，機器視覺攝像頭等。它能用顯示屏為顧客顯示精準數字廣告，促進銷售；用攝像頭監控貨架，發現缺貨商品，提醒商家更及時的補貨。此外，該公司也提供能減少結賬時間的解決方案。
Focal Systems已獲得總額為280萬美元的融資，投資者包括Y Combinator、Costanoa Ventures等。
自動結賬：
此領域的創業公司為零售商提供自動化結賬技術，可適用于無人便利店，也能幫大型零售商節省人力成本。
AiFi
這家創業公司使用計算機視覺、傳感器和人工智能驅動的自動結賬技術改造各種規模的零售商，包括小型便利店和大型賣場。這項技術會成為小型無人便利店中重要的技術環節，也能幫助大型賣場改善購物體驗，節省成本，提升效率。
AiFi已獲得總額為400萬美元的融資，投資者包括Amino Capital、Hone Capital等。
支付技術：
此領域的創業公司為商家提供功能強大的付款平臺，能夠幫商家縮短付款時間，并支持多種付款方式。
篇13
EDM營銷，即電子郵件營銷，是一種精準高效、低成本的市場推廣手段，是互聯網最重要的營銷方式之一。據官方統計：美國已有75.8%的商家在使用EDM推廣自己的產品和服務，而中國電子郵箱的用戶已達1.72億。電子郵件營銷最大的優勢在于：有助于刺激無明確需求的消費，且較搜索引擎和在線廣告而言成本更低，目標更精準。
