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1目標市場戰略
目標市場戰略主要有三個步驟，第一步，市場細分，根據購買者對產品或營銷組合的不同需要，將市場分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細分市場的輪廓。第二步，確定目標市場，選擇要進入的一個或多個細分市場。第三步，市場定位，建立與在市場上傳播該產品的關鍵特征與利益。
所謂市場細分是指按照消費者的需要和需求、購買行為、購買習慣等方面的明顯差異性，把某一產品的整體市場劃分為若干個需求不同的顧客群（子市場）的市場分類。每個消費者群便是一個細分市場，每個細分市場的消費者具有大致相同的欲望、需要和需求。需要強調的是，這種市場細分并不是通過產品本身的分類來細分市場，而是根據顧客對產品的欲望與需要不同所形成的不同顧客群來進行細分的，也就是說，市場細分只能以顧客對特征為依據，出發點則是為了辨別和區分不同欲望和需要的購買者群體。市場細分的標準有人文變數，包括年齡、性別、家庭人數、家庭生命周期、收入、職業、教育、宗教、種族、國籍等；地理變數，包括地區、氣候、城鄉規模、人口密度以及居住狀況等因素。按收入細分，可分為高收入層、中收入層、低收入層；按職業分，可分為學生、個體戶、企事業職工、農民；按地區和居住狀況細分，可分為小區居民、近郊和鄉村農民。
所謂目標市場，是企業在市場細分化后，從所有細分市場中選定的、決定要進入并開展營銷活動的若干細分市場。企業選定的特定市場應具備三個條件：有相當的現實需求或廣闊發展前景的需求潛力；可承受的競爭者數量和實力；企業進行市場細分并作為目標市場，要具有能夠滿足細分市場需求的資源能力，并符合企業的戰略目標。根據藍天日化的自身條件，以選擇學生、其他小商販、企事業職工、城郊和鄉村農民為目標顧客比較合適；全得利應以小區居民和企事業職工為目標顧客。
市場定位，就是根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對消費者或用戶對該產品某種特征或屬性的重視程度，從各方面為產品培養一定的特色，強有力地塑造出本企業產品是與眾不同的，給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛，從而使該產品在市場上確定適當的位置，讓它在特定的時間、地點，對某一階層或某一群體的消費者出售。具體地說，就是要在目標顧客的心目中為產品創造一定的特色，賦予一定的形象，以適應顧客一定的需要和偏好。
2產品策略
零售業的產品策略主要體現在商品選擇和采購上，進貨渠道基本相同，主要通過以下幾種途徑實現：制造商的銷售代表主動上門拜訪，并負責配送；去市里的批發市場選貨，現款自運；參加訂貨會。采購時都應注意的事項是維持好同供貨商的關系；嚴格把控質量關，杜絕假冒偽劣商品；選擇暢銷產品。
不同的是商品的采購價位和采購范圍。
2.1價格策略
零售業的價格策略主要是商品定價，商品定價是零售營銷中一項很重要的內容，商品定價直接影響到商品的銷售，價格是商品與消費者連接的媒介，一旦價格不適宜，消費者的滿意度就會大打折扣。
具體商品定價應考慮以下因素：產品的品牌影響力，有影響的品牌推出的產品，價格就可以定得稍高點，否則就要考慮將價格定得低一點。競爭對手的價格，由于經銷的都是居民常用商品，所以必須時刻關注競爭對手的價格；消費者心理價位，一般而言，每類產品都會有一定的價格范圍，超出這個范圍便會讓人難以接受，并且不同消費者的心理價位是不同的。
2.2渠道策略
渠道策略的內容包括：為使目標顧客能接近和得到其產品而進行各種活動的策略。提出必須有效的利用各種中間商和營銷服務設施，以便更有效的將產品和服務提供給目標市場。指出廠家必須了解各種類型的零售商、批發商和從事實體分銷的公司以及他們是如何進行決策的。具體店鋪位置的分析,要選擇一個最佳的店鋪位置，必須對可供選擇開設地點的各種條件和影響因素進行全面的分析，這些因素有：交通條件分析。這是一個重要因素，它既決定商店的貨流是否暢通，也決定商店的客流是否暢通，從而制約商店的經營效率?？土鞣治?。這是一個關鍵因素，商店應盡量選擇在潛在客流最多、最集中的地點，以使更多人就近購買商品。競爭店鋪分析，店鋪周圍的競爭情況對商店的經營也有很大的影響。效益分析，最后一道工序是對店鋪的未來效益進行評估，要詳測算成本費用情況，以此為據最后決定是否開店。店鋪選址對零售經營具有的重要意義。選址就是店鋪位置的選擇、確定。對有店鋪零售商來說，店鋪選址是非常重要的。因為，顧客選擇商店進行購物時，店鋪的位置是所考慮的最重要因素，同時，店鋪的空間位置也是形成差別化甚至壟斷經營的重要條件。零售經營者可以隨時改變他們的價格、商品組合、服務內容與促銷手段等營銷組合要素，而店鋪的位置一旦決定就很難改變了，因此，占據優越的店鋪位置是獲得其他競爭者不易模仿的競爭優勢的重要途徑。
2.3促銷策略
促銷策略是指企業如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營業推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。零售促銷(retailpromotion)一般被定義為：零售商為告知、勸說/提醒目標市場關注有關企業任何方面的信息而進行的一切溝通活動。吸引目標顧客，應注意以下幾個方面：
（1）促銷時機。很多消費者在購物時往往是沖動的，零售店可在特定時間或時段，配合不同的季節和節日、氣候、溫度等安排促銷活動，來刺激顧客需求，改變顧客購買習慣。如夏季里以雨傘、太陽傘為促銷重點。
（2）促銷預算。為了在價格上保持競爭優勢，零售店應對各項費用的開支均有很強的計劃性，嚴格控制促銷費用。一般來說，確定促銷預算總的原則是：因促銷增加的銷售額應當大于促銷費用的支出。
（3）促銷商品。顧客的基本需求是能買到價格合適的商品，所以促銷商品中的品種、價格是否具有吸引力，是促銷活動成敗的關鍵。一般說來，有以下四類商品可供選擇：①節令性商品。例如元旦春節選擇香煙、糖果、清潔品等。②敏感性商品。一般屬必需品，市場價格變化大，且顧客極易感受價格的變化，如有限醬醋。③眾知性商品。一般指品牌知名度高、市面上隨處可見、容易取代的商品。④特殊性商品。主要是指商店獨家、市場上尚無競爭對手的商品，無論選擇何種商品作為促銷品，都應牢記兩個基本要點：一是選擇顧客真正需要的商品，二是能給顧客增添實際的利益。⑤促銷方式。促銷方式多種多樣，常見的有以下幾種：庫存大清倉、節慶大優惠、每日特價品；有獎銷售；打折優惠；免費贈送。
2.4自有品牌策略
自有品牌實質上是零售企業的貼牌產品，即作為終端的零售商不進行生產，而尋找有加工能力和信譽的生產廠家進行生產，最終的產品使用零售企業品牌。自有品牌具有風格獨特、價格低廉、統一設計、統一貨源、統一價格等諸多優勢，零售業在形成規模效應后，自有品牌的發展便成為其發揮自有品牌效應的必由之路。由于自有品牌能夠給零售商帶來更多的利潤，贏得顧客的忠誠，因而受到越來越多零售商的青睞。
一般來說，具有以下屬性的商品比較適合采用自有品牌:（1）科技含量不高的大眾消費品。這類商品不需要特別的專業知識，消費者容易識別真假好壞，如食品、飲料、文具等。
（2）購買頻率較高的商品。因為購買頻率高，超市就能大批量地下訂單，開發生產成本也隨之降低，保證自有品牌商品低價格的實現。
（3）價格較低的商品。因為對于單價較高的商品，消費者在進行購買選擇時是比較慎重的，而對于單價較低的商品，消費者可在購買后通過食用來決定是否再次購買。
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FDI與產業市場集中的理論分析與經驗證據
產業組織理論的結構——行為——績效分析范式認為：在競爭性產業市場中，只要有進入的發生，不管進入是國內的還是來自國外的，就必然會對這一產業的市場結構產生影響。Dunning（1975）對于外商直接投資的市場結構效應提出了“二階段”效應模型，認為具有較強競爭優勢的跨國公司的進入，將使東道國產業市場的競爭加劇，當地廠商被大量淘汰、并購，市場集中程度將隨著廠商數量的減少而上升。普遍的實證研究表明：FDI與東道國目標產業市場集中度之間存在著明顯的正相關關系，而從不同發展程度的國家比較而言，在同樣的直接投資進入下，發展中國家的市場集中效應要強于發達國家。
跨國公司的進入導致發展中東道國市場集中提高的結論還是相對明確和被學者認同的。對發展中國家的研究結果表明，在吸收外商直接投資較早的發展中國家，如墨西哥、秘魯、智利等國，外商直接投資與東道國的產業市場集中度之間確實存在著一定的正相關關系。在巴西和墨西哥，不考慮其他因素的影響，Connor（1977）康納發現外商企業在當地投資企業中的股權比例與市場集中和另兩項衡量市場不完全程度的指標（產品差異和相對市場份額）間存在著顯著的正相關關系。譬如1970年，在四廠商集中率（CR4）達50%及以上的高集中產業中，跨國公司在墨西哥的投資企業的銷售份額占到總量的61%。與此同時，在低集中產業（CR4<25%），外商投資企業在這些產業銷售總額的比例卻只有10%左右。Fajnzlber（1976)對智利的研究發現，由跨國公司占支配地位的產業中，有2/3的產業最大四家廠商（也包括當地企業）控制著整個產業95%—100%的經濟活動。一些經濟學家通過計量分析方法也證明了發展中東道國的一些開放產業的市場集中度與外商投資（獨資或控股）企業間的正相關關系。
FDI與我國零售產業市場集中的實證分析
由于零售企業單店的規模經濟會受到某一地域市場規模的限制，因此零售業長期被認為是規模經濟不明顯、進入壁壘低、競爭充分的原子型產業。但跨國零售企業大規模擴張的現實和最新的理論研究表明：相對于生產企業，零售企業的規模經濟更為明顯。Cioni和Milleri(1989)、Thurik和Koets（1984）的研究認為，零售企業和生產企業在規模經濟性質上存在明顯差異。零售企業除了可以通過采購成本的節約、固定成本的分攤、風險抵御能力的提高、單位面積交易量的增大等多方面降低其成本之外，還可以通過高度統一的連鎖經營模式，低成本的“復制”擴張來實現較強的規模經濟。Mcclelland（1962）等采用統計成本方法的實證研究支持零售企業具有較強的規模經濟。2004年沃爾瑪銷售額為2852億美元，家樂福為726億歐元，中國零售業排名第一的上海百聯為676.27億元。由此可見，跨國零售商的規模經濟優勢和資本優勢是非常明顯的。
根據資料顯示，目前外資零售商以資本優勢、成熟市場的贏利為基礎，利用中國企業規模小、負債高、利潤低的不利現狀進行“零售傾銷”的戰略。譬如沃爾瑪美國公司與國外公司在凈銷貨額中的比例分別為77.38%和16.29%，而息稅前凈利的比重卻分別為88.58%和11.42%，即77.38%的銷貨創造了88.58%息稅前凈利，本土市場對海外市場是有明顯的補貼的；家樂福為進入外國市場，對國外市場也有不同程度的補貼，對美國市場的補貼尤其明顯，12%的凈銷貨，2%的息稅前凈利。跨國零售商成本優勢和“零售傾銷”戰略的相互配合，必將擴大其在中國的市場份額，促使我國零售產業市場集中程度提高。下面本文通過實證檢驗跨國零售商大規模進入下我國零售市場的集中效應。
產業組織通常用來衡量市場集中程度的指標是CR4、CR8，即產業內最大的4家或8家廠商的銷售額占產業總銷售額的比例。由于零售產業同一區域市場內的企業間存在著競爭關系，而在不同區域市場的企業并不一定存在競爭關系。如果忽略零售業地區市場獨立性特征，簡單地以全國零售產業內最大的前4家或前8家零售商的年銷售額之和占社會消費品零售總額的比例來計算CR4、CR8，則會把并無明顯競爭關系的各個地區市場的零售企業劃歸到競爭關系中，必然會使零售產業集中度的計算結果偏小，從而夸大了零售產業的競爭程度。因此，本文選取GDP超過千億的10個城市的相關資料計算各個城市的市場集中度CR4，在此基礎上，以各個城市的市場集中度CR4為基數，以該城市實現的社會消費品零售總額占十個城市的社會消費品零售總額之和的比率為權數，來計算我國零售產業的地區市場集中度（見表1）。
從表1可以發現，除個別情況外（廣州2001年，天津2002年，沈陽2002年和杭州2003年的CR4略有下降，但下降的幅度并不大，均在1％之內），各個城市的市場集中度持續上升，跨國零售商進入時間較早、投資規模較大的上海、北京、深圳的市場集中效應尤為明顯。從十個城市的加權集中度來看，我國零售業的整體集中趨勢非常明顯，產業集中度每年以超過20％的增速增加。
目前，跨國零售商在我國零售市場仍處于規模擴張階段，其市場勢力并不明顯，但我們必須認識到零售商市場勢力的特殊性。由于零售商是介于制造商和消費者之間的專業化交易商，這使得零售商可能既有買主勢力又有賣主勢力。趙玻靜態地分析了零售商買主勢力的福利效應，認為零售商的市場控制程度越高，其實施買主勢力將價格定在低于競爭性水平的能力越強。制造商供給曲線的彈性越低，零售商實施買主勢力導致的社會福利損失越大。除此之外，可能的動態效應也應該引起關注，特別是零售商實施買主勢力，可能導致生產商長期生產能力的破壞，從而最終惡化全社會的福利。譬如，零售商實施買主勢力降低制造商的價格，由此減少他們的收入，使得制造商難以進行必要的再投資，最終不得不退出市場。相似地，當制造商預期擁有市場勢力的零售商可能使用制造商的承諾進行機會主義行為時，制造商就不愿意從事新的投資。更為重要的是，零售商的市場勢力可能導致政府對流通渠道控制力的喪失，進而影響政府產業政策和宏觀調控的實施效果。沃爾瑪建立起來的國際供應系統使它自己成為洪都拉斯和孟加拉國等國工業政策的決定性因素，沃爾瑪的影響力不僅存在于整個工業鏈中，并且在農牧業部門也有影響。聯合國棉農組織的一位高級官員說，拉美國家如果不考慮沃爾瑪和家樂福的采購與銷售計劃，他們就無法制定本國的農牧業政策。如果零售商還具有賣主勢力，可能使零售價格高于完全競爭水平的社會最優價格，社會福利將進一步惡化。
結論及政策啟示
本文研究了具有較強競爭優勢的跨國零售企業進入可能使東道國產業市場集中程度提高，跨國公司可能會濫用其市場勢力，對東道國的社會福利造成負面效應。通過分析可以得到以下政策啟示：
取消對外商投資企業的普惠稅收政策
商務部的統計資料表明，我國外商投資企業的平均實際稅率大致是內資企業的40％。稅收優惠強化了跨國公司在中國市場的競爭優勢，也相應地加劇了內資企業的技術、成本劣勢。不公平的競爭環境不僅不利于形成跨國公司和內資企業的有效競爭，而且對我國產業發展、社會福利都有消極影響。威勒和莫迪對前捷克斯洛伐克、匈牙利、波蘭和羅馬尼亞等5個中東歐經濟轉型國家外資稅收優惠政策研究后發現，稅收優惠跨國公司的投資決策中并不起決定性作用。目前，我國投資環境、產業配套能力已經比較完善，跨國公司的關注點已從享受優惠政策轉到占有中國市場上來。因此，取消外資企業的普惠稅收政策，營造內外資企業的公平競爭環境，總體而言不會改變外資進入中國的決策，而且會優化外資結構，促進產業發展。
制定規范和統一的反壟斷法律，規制跨國公司不正當競爭行為
對我國利用FDI的計量研究表明，吸引FDI對于促進中國國內競爭有較強的制度效應。但不容忽視的是，規模經濟的必然要求和跨國公司的技術優勢可能導致跨國公司從事反競爭行為。因此，應通過反壟斷法規，防止企業濫用市場勢力實施的壟斷性協議行為和反競爭的兼并行為，形成市場的有效競爭。
消除地方保護障礙，鼓勵國內企業重組和優化產業資源配置
20世紀50年代，日本政府頒布的《產業振興法》的核心部分，就是推動產業內企業間的合并和兼并，促進規模經濟的利用。進入90年代，來自國外競爭壓力的增大，日本政府進一步放松對電子、信息通訊、金融業企業兼并的管制，促進資產重組。我國應消除企業兼并的地區障礙，鼓勵產業內資源的優化配置，增強優勢企業的競爭力。
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假日經濟的契機
春節作為重要的傳統節日，是名副其實的“消費黃金月”，在春節前后的一個月內消費額大約能占全年消費額的30%。2005年春節期間，通過對北京各大零售商進行的“2005年春節年貨市場”即主要對大型百貨商場、專賣店、超市、餐館、藥品商店等進行的抽樣調查發現，北京2005年春節黃金周消費市場總體消費比上年同期增長了10%左右，其中連鎖超市、便利店銷售增長9%;百貨商場銷售增長9%品牌專賣店同比上升8%餐飲業營業收入同比上升27%可見，對商家特別是零售業來說春節黃金周無疑是一個巨大的商機。而且由于原來充當采購員角色的政府部門紛紛從臺前走向幕后，不具體參與微觀的產銷只是從宏觀上監控調節市場。目前我國多種商業經濟成分并存，各種新型商業業態涌現，市場經濟日趨完善和成熟，初步形成了多元化競爭的商業格局。因此，能否率先掌握這一假日營銷的契機，并有效運用現代營錯理念指導創新戰略的實施，成為決定零售業商家能否占領假日市場制高點的重要因素。
盡管入世后我國的零售業在與外商競爭相比缺乏先進的物流、商流、信息流技術，缺少現代的營銷方式和策略，但是我國零售業具有許多外資零售商所不具備的資源稟賦和優勢，面臨一些外國零售商無法享有的機遇。在引入外資零售業的同時，我國零售業可以學習他們帶來的上百年幾代人在商業經營管理中的經驗結晶，并與我國的比較優勢相結合，加快我國零售業的發展。
假日文化營銷戰略
調查發現，2006年春節消費市場的特點之一就是年貨市場文化味特濃。一些超市獨具匠心地將廟會引進店內，推出多種商品一條街等;還有的特意將春聯、燈籠、年畫、剪紙、爆竹等民俗年貨納為年貨街，不再小規模銷售;還有的在店堂布置上下足功夫:一串串紅燈籠，各式的金雞造型飾品，形形的“福”字，大大小小的中國結，身著唐裝的收銀員和熱鬧的迎春鑼鼓，增添了濃濃的年味。這些具有鮮明傳統文化色彩的營銷措施，一方面是對中華文化的傳承，另一方面幫助商家巧妙地把握好商機，以提高經濟效益為中心，以創新經營方式為重點，將企業文化與傳統文化相結合，提供差異化商品，注重消費者需求，整合文化促銷手段，從而在假日經濟中同時取得了良好的經濟和社會效益。這其實就是文化營銷戰略的體現。
文化營銷，即充分運用文化的力量實現戰略目標的市場營銷活動，是經營者體現在營銷活動中的價值標準、行為規范、道德觀念、經營藝術和作風的總稱。它指零售商在市場調研、環境預測、選擇目標市場、市場定位、產品開發、定價、渠道選擇、促銷策略、銷售服務等營銷活動中均主動地進行文化滲透，提高文化含量，以文化作媒介與顧客和社會構建全新的利益共同體關系，向社會廣泛傳播商業文化，并溝通社會各類文化的交流，是一種講科學、用策略、重信譽的行為文化。
零售商要想積極推出具有時代性的文化營銷新策略、新方式，關鍵在于根據市場文化競爭的發展趨勢把握好四個重要環錢
定位文化特色。零售商在市場營銷活動中按照自己的優勢條件，針對市場的客觀實際來確定自身的經營風格和經營特色，不隨波逐流。正確的市場經營定位有助于企業樹立良好并富有個性的企業形象，贏得更多的消費市場。
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本文的研究目的在于,把握零售學術研究的總體態勢與研究脈絡,分析零售學術研究的具體內容,剖析零售學術研究存在問題,推動零售學術研究發展。
本文擬對25年間零售學術研究成果進行統計,并從不同維度進行分析。研究方案如下:
構建理論框架
合理的理論框架對于統計分析提供了必要的理論支撐,我們首先要構建一個能容納25年區間內零售學術研究的基本理論框架。
確定時間區間
樣本選取
分析思路
零售學術研究總體情況
零售學術研究的領域非常廣泛,既包括了零售的概念、地位、作用、性質、目標等基本問題的研究,也包括諸如零售 現代 化、外資零售業等新問題的研究。
由于零售學術研究的圖書和碩士博士論文的樣本偏小,與期刊學術論文研究不具有可比性,所以,本文只對期刊論文進行歸納分類。零售學術研究包括零售基礎理論研究、零售 企業 經營管理、零售發展研究、零售業政策與調控、零售專題研究五個部分(見表1)。
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零售學術研究的五個部分之間存在著必然聯系。零售基礎理論,是研究的基礎與起點,主要側重于基礎理論、背景分析、 社會 效益的研究;零售企業經營管理,研究企業的經營管理、市場營銷與企業業績,側重于企業微觀操作層面和企業經濟效益;零售發展研究,側重于零售業的未來發展趨勢;零售業政策與調控,強調零售業在宏觀調控基礎上的政策制定、自我規范與政府宏觀管理;零售專題研究,是對零售業某一方面的問題加以研究(見表2)。 第一階段,1992年前,我國是計劃經濟體制,經濟發展靠國民經濟計劃,對市場的研究缺乏現實的支撐,零售學術研究總體數量偏少,平均每年20.8篇。 總的來看,零售學術研究是和社會主義經濟體制改革等時代背景緊密相連的,尤其是社會主義市場經濟體制的確立,為零售學術研究提出了實踐上的要求,并提供了嶄新的研究思路、廣闊的視角和研究領域。
零售學術研究理論創新與發展
零售基礎理論研究
20世紀90年代初,零售基礎理論研究處于起步階段。1994年以后,零售基礎理論研究的論文迅速增長。改革開放造就了一個充滿生機的零售市場,深化了對零售商業的認識,總結零售經驗,深化理論認識,已成為零售學術研究的熱點和重點。零售基礎理論研究主要包括:
零售業基礎地位研究。零售業與我們的生活密切相關,引發了學者對這一問題的思考,黃國雄(2003)指出,現代商業是一種生活方式,“商業即人生”,這是社會經濟發展賦予零售商業的 歷史 責任。沒有哪一種行業能像零售商業一樣與廣大消費者建立最直接、最廣泛、最密切的經濟聯系。零售業完全是一種做人的事業,要按照做人的道理、道德、 規律 和方式規范商業行為,提高職業道德水平,提高商業的整體素質,搞好商業服務。
商業體制改革研究。主要集中在改革開放以后,確立社會主義市場經濟體制之前,這期間存在著改革的探索與爭論,比如,商業體制改革中國營零售商業的地位和作用;影響國營小型零售企業改革的問題;國營零售商業建立職工股份制度的思考;零售商業所有制結構改革的構想;等等,由“國營”到“國有”這一提法的改變透射出了體制的變遷。
零售企業經營管理研究
零售企業經營管理研究企業的經營管理、市場營銷與企業業績,側重于企業微觀操作層面和企業經濟效益,主要內容包括:
零售企業經營管理研究。市場競爭從生產導向逐漸轉變為消費導向,對零售商業企業的商品特色、購物環境、管理方式、促銷舉措、服務水平等提出了更高的要求。研究主要集中在零售企業業務管理與服務質量兩個方面。在業務管理方面,包含了企業業務環節的研究;在服務質量方面,認識到服務質量的優劣關系到企業的切身利益和長遠發展。零售企業業務管理方面的研究,在文獻數量上稍顯不足,這與文獻作者大部分是理論工作者有很大關系。零售一線的管理經驗不能很快的推廣,不能不說是一個小小的遺憾。
零售 發展 研究
零售發展研究以零售發展目標、趨勢、結構作為主要研究對象,主要包括:
零售業發展趨勢研究。隨著改革開放的深入,特別是加入WTO后國內國際市場帶來的急劇變化,直接對零售業造成了極大的沖擊。因此,研究 現代 商業零售發展趨勢刻不容緩。黃國雄率先提出“知識商業”的概念,認為應以信息為導向,以現代技術為手段,以嶄新服務為 內容 ,大批量、多品種、跨時空的交易形式將會逐漸興起(2000)。并指出,中小城市、中小連鎖、中小商業是 中國 商業的基礎,具有點多面廣、分散全國、貼近生活的特點,與廣大消費者的 經濟 聯系最為直接、廣泛、密切。隨著流通領域的全面開放,立足中小、扶持中小、發展中小是零售業發展戰略選擇之一(2004)。
零售業政策與調控研究
零售專題研究
本部分涉及九大專題,即零售現代化專題、零售業 電子 商務專題、外資零售業與WTO專題、國外零售業介紹專題、零售商業網點專題、零售業數據與新聞專題、零售物價專題、部門零售業專題、零售業財會研究專題等方面的專題研究。我們僅對幾個專題作重點分析:
零售現代化專題研究起步較晚,在1994年以后,才成為研究的熱點,這也是基于零售業放開以后的行業競爭越來越激烈的經濟背景。研究內容主要包括零售現代化的內涵、商業自動化、零售管理信息系統、零售技術、零售業供應鏈管理、物流管理和數據挖掘技術等等。
零售學術研究評價與展望
零售學術,作為 理論 研究,要努力實現理論與實踐的有機結合,力爭對行業發展起到積極推動作用。
研究特點
縱觀改革開放以來零售學術研究的演進,我國零售學術研究有以下特點:
內容日益豐富但研究不夠均衡 零售學術研究內容日益豐富,從樣本分析可以看出,零售基礎理論和零售企業經營管理的研究占了絕對優勢;而零售發展研究和零售業政策與調控理論的研究相對較少;零售專題研究的范圍越來越寬,涉獵越來越廣。
富于 時代 特征但缺乏后續研究 零售學術研究,對某些內容的研究尤其是零售的某一個專題,在時間分布上存在較大差異,在某一個時段集中對某一問題進行了密集的研究,體現出了鮮明的時代特征。
也正是因為同樣的原因,對于理論問題的研究過于追趕潮流和追求時代特色而忽略了對某一問題的持久性的追蹤研究,這些熱點問題過去了,但并不是沒有問題,我們需要對這些問題進行更深入和進一步的研究。同時,由于時代背景變化的 影響 ,可能集中在一兩年內只討論極少的幾個專題,而對其他問題則有所忽視,少有問津。
方法 單一研究體系不完善 零售學術研究大都采用規范研究方法,采用計量經濟學等其他研究方法的非常少。由于起步時間晚,還沒有形成一個完整、獨立的體系,涉及的不少概念問題,沒有統一的內涵和外延,給學術研究和交流帶來一些不必要的麻煩和困難。
推動零售學術研究
為了推動零售學術的研究,我們可以從以下幾個方面著手:
科學 界定研究對象和研究內容 零售學術研究離不開具體概念的支撐,為了研究的準確性,需要明確界定相關概念的內涵和外延,科學界定研究內容和研究對象,這樣才能更好地進行后續研究。
在內容上,既要強調重點,又要避免內容失衡,照顧全面。比如,對于零售業全局把握和發展趨勢研究,對于市場監測與宏觀調控研究,都是應該加強的領域。
充實研究內容和豐富研究方法 商業尤其是零售業與經濟發展、人民生活的關系日益緊密,國家調整經濟政策,勢必影響零售業的發展。對于國家一些重要的經濟工作會議,零售學術研究要保持高度關注并給予及時的理論研究和后續追蹤。當然,在掀起對某一熱點問題研究的同時,對其他理論的研究也不能偏廢。
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一、研究設計
（一）研究對象
溫州區縣，包括經濟發達的鹿城、甌海、龍灣3個區，以及樂清、瑞安2市，文成、泰順、永嘉、洞頭、平陽、蒼南6個縣等，論文以這些地區零售業為研究對象
（二）研究思路與框架
1.零售規模的研究
從投入規模和產出規模分析溫州地區零售業，投入規模包括固定資產投入、從業人員數量、資本規模，產出規模包括銷售額、利潤額。零售效率的研究：從人員效率、資本效率分析。
2.促進溫州零售業發展的措施
從溫州整體的角度提出通用的思路方法，結合各地方實際情況，具體問題具體分析，分別提出合適的具體操作辦法
（三）研究方法與工具
利用統計數據對溫州各區縣的零售規模、效率展開整體分析，并對結果進行解釋分析，并適當提出問題的解決措施
二、溫州市區縣零售規模研究
（一）零售業投入規模
對零售業投入規模的分析，主要從人力、物力和財力三個方面來進行。零售業的人力投入以零售業從業人員指標來表示；物力投入以零售業固定資產來表示；財力以零售業資本規模來表示，具體分析如下
1.零售業固定資產投入。國內學者對投入規模是采取固定資產投資額來計量，由于獲得數據比較難，該論文采用固定資產原值代替固定資產投資額，固定資產原值是由固定資產逐年累積形成的，二者具有密切的相關性，所以用固定資產原值表示固定資產規模是可行的。
2.零售業從業人員。零售業是典型的勞動密集型產業，一個城市零售產業人力的投入對其發展具有非常重要的作用，對零售業的人力投入大量的方面考察選用了城市零售產業占用的人力資源規模以及行業的從業人數。
3.零售業資本規模。零售業的財力投入是通過各地區零售企業的資本規模來分析的，資本規模反映區域零售企業的規模和經營活動能力，直接影響企業的贏利能力和運行效率。根據相關研究慣例，資本規模采取“全部法人企業”口徑的“所有者權益”來表示。
其中，瑞安市與樂清市基本持平，瑞安市在固定資產投入、從業人員數量上遠落后于樂清市，可見瑞安市零售業資本的規模還是比較大的。資本規模的擴大會帶動零售業經營規模的擴張，實現規模效應，企業間可以通過并購、重組、擴大經營規模，實現資本有效增值；金融機構也應完善信貸制度，幫助企業實現資本規模的擴大。
（二）零售業產出規模
1.銷售額。銷售額是反映零售業產出的最直觀的一個衡量指標，銷售額的高低，不僅體現零售業的規模大小，也是零售業效率高低的表現，這里主要指產出規模。
2.零售業利潤。零售業利潤是零售業收入與零售業成本的差額，三者均不同程度地體現了零售的產出規模，利潤的高低可以有力的說明零售業的產出能力，同時從某種程度也代表了零售效率的高低。
三、溫州市區縣零售效率的研究
1.人員效率。人員效率是單位零售業人員投入所產生的零售產出，即銷售額與從業人數的比值，高的人員效率可以為企業節約人力成本，增強其盈利能力。
2.資本效率。零售資本效率是單位零售資本投入所帶來的零售產出，零售資本效率與投資環境、零售業經營能力、資本運作息息相關。
四、促進溫州零售業發展的措施
（一）從溫州整體的角度
1.盡快轉變觀念，真正地做到“顧客第一”；2.整合資源，實現規模效益；3.應用信息技術，加強供應鏈管理；4.特色經營，培育核心競爭力；5.重視品牌效應，積極開發自有品牌。
整個第三產業的主要特征就是服務，成功的零售企業無一不是在市場細分后鎖定服務和商品差異化的選擇上造就出企業的個性化，才得以在群雄紛爭的零售市場贏得一席之地。為了真正做到低價經營，取得競爭力的價格優勢，溫州零售業要直通貨源，建立自有品牌，與供應商之間創造雙贏的合作局面
（二）從溫州各地區的角度
綜合以上分析，可以清晰地發現，鹿城區是投入、產出規模最大的地區；龍灣區的零售企業經營效率最高；洞頭縣的零售業最具特色；平陽縣零售業投入、產出、效率最為均衡；最具投資價值的是泰順縣。
結語
從溫州三區二市六縣入手，以零售業規模、效率為研究角度，分別進行分析，相比以往的研究內容，更加詳細、具體，避免了大而不精的弊端。此次研究，適逢溫州零售業向現代化發展的關鍵階段，一定程度上也為溫州零售業的發展提供了理論參考，可以說這次論文的研究是具有時代性的，其成果一定會對當地零售業的更好更快發展發揮一些積極的作用。
參考文獻：
[1]帕洛格著.李天元，李曼譯.旅游市場營銷實論.南開大學出版社，2007
[2]郭崇義.上海市外商投資零售企業區位選擇研究.商業經濟與管理，2003.1
[3]郭崇義，戴學珍.北京市外商投資零售企業區位選擇研究.經濟地理，2002.6
篇6
中國鉆石業的發展與正確的市場營銷策略是分不開的。它經歷了由形象營銷一分類營銷一產品營銷一品牌營銷的四個階段．始終因勢利導引導著鉆石業走向成熟。
一．投石問路廈門試點獲成功
中國的傳統珠寶產業主要以黃金和翡翠為主．即使在我國開始實行改革開放以后．珠寶市場黃金和翡翠仍占絕對優勢．另有一小部分的紅藍寶銷售而鉆石幾乎不為人們認識。鉆石首飾零售主要在銀行金店、友誼商店，僑匯商店內進行銷售．從事零售的珠寶商僅存備少量的鉆石首飾由于市場規模不確定、珠寶商的主要業務是黃金首飾的零售．因此鉆石行業本身還談不上有任何市場營銷的概念。
當時的戴比爾斯在福建廈門進行試探性的市場營銷投入．在廈門電視臺投放結婚鉆石首飾的廣告．并在相關雜志媒體上發表公關文章介紹鉆石的來源，歷史等。鉆石很快被那些意識超前的消費者所接受他們成為率先擁有結婚鉆戒的消費者．這些消費者起到了無聲宣傳員的作用。人們漸漸認同．鉆石是一種非常有價值的飾品、非常尊貴的飾品，有著特別意義的飾品。
二、形象工程”造就鉆石業基礎貿易
經過廈門有效嘗試．戴比爾斯于90年代中期開始進行大規模市場推廣。在這一階段的市場營銷策略是代表整個鉆石行業進行整體的市場營銷目的是建立鉆石的形象，提高消費者對鉆石的整體需求。以結婚鉆戒廣告為切入點．先后在中央電視臺和一些重要的省，市電視臺播放結婚鉆戒廣告．并在行業雜志和大眾雜志上刊登結婚鉆戒的平面廣告。結婚鉆戒廣告對整個鉆石行業起到了很好的支持作用．成為鉆石業的基礎。
在向消費者傳達“鉆石的情感意義”的同時戴比爾斯配合1997年5月1日頒布的國家鉆石分級標準．進行有效的教育工作。一方面在行業內開展行業培訓l對中國主要城市珠寶商進行鉆石基本知識和銷售技巧的培訓先后有近五千人參加了專題培訓解決了鉆石從業人員專業素質的問題。另一方面．通過店內4C資料的發放、公眾媒體的公關文章向消費者介紹鉆石的歷史、傳說，評價鉆石的4C基本知識及鉆石首飾購買技巧等改變了鉆石是“遙不可及的舶來品“的觀念。
這樣鉆石不再是簡單的珠寶首飾而是可以傳情達意的愛的禮物。而國家標準的建立則樹立了鉆石的可信度令消費者對于鉆石及鉆石業有充分的信心。所有這一切．都樹立了鉆石“獨一無二”的形象，為鉆石業的進一步發展打下了堅實的基礎。
三．分類營銷滿足不同消費群對鉆石的需求
九十年代是中國經濟迅速發展的十年。與此同時消費者對于鉆石的需求也在不斷增長．分化形成了不同的消費群體。為了滿足這些不同的消費群體的需要．就必須有針對性地進行分類別的市場營銷。戴比爾斯根據中國市場的特點．將中國鉆石市場細分為“結婚鉆戒“．“女性鉆飾”和“男士鉆飾“三大類別分別進行營銷。
“結婚鉆戒“的成功營銷使”鉆石是表示愛的特別禮物“的概念深入人心各主要城市的結婚鉆戒擁有率逐年攀升．個別較發達城市(如上海)的擁有率已接近日本等發達市場。在結婚時贈送結婚鉆戒在很多地方已成為傳統。
“女性鉆飾“的營銷策略以”鉆石表達女性自信“為訴求將這些善于接受新事物的現代女性的生活方式和品位與鉆石時尚的光彩相聯系．鼓勵她們為自己購買鉆石。由于推廣的范圍大至今”女性鉆飾“首飾銷售已成為中國鉆石首飾市場的主導。
而“男士鉆飾“以”鉆石代表男人事業的成功“為訴求．但由于時機尚未成熟．市場未達到預想的效果．推廣近兩年后撤出。
四，產品營銷直接引導市場銷售
戴比爾斯大規模的市場營銷在中國鉆石首飾零售業形成了基本格局。但是由于中國鉆石市場仍處于起步階段．鉆石所占比重仍然很小幾乎沒有針對鉆石的市場營銷活動。部分珠寶商開始著手的市場營銷活動，主要采取價格促銷手段，遠未進入真正的市場營銷領域。
而消費者對于鉆石的需求則遠遠超越了市場的發展因此．有季節性．時尚性的個性產品的營銷策略呼之欲出。
1999年．戴比爾斯首次聯合上海．北京兩地15家珠寶商共同推出了以鉆石吊墜為主打產品的”夏日引力”推廣活動。以”夏日引力”為主題的系列產品．吸引年輕的都市女性購買為目的，獲得了不小的成功。后來的”本色”系列女性鉆飾．”都是鉆石惹的禍一一煽動”系列鉆石吊墜推廣活動，情人節”月光”系列．都是以消費者需求為導向．以時尚產品為主要訴求的產品營銷的成功案例．取得了很好的市場效益．推動了鉆石業的進一步成熟。
五，品脾帶領鉆石業進入新時代
中國鉆石業經過十多年的發展，已形成了一支規模龐大的珠寶首飾零售隊伍，在零售市場上雖已形成了一些全國性或區域性品牌，有較為廣泛的市場覆蓋率及市場占有率．由于歷史的原因、政策的原因．這些品牌尚未有深入人心的品牌形象產品定位。究其原因，有”四個缺乏”：缺乏有相當銷售規模的鉆石首飾品牌．目前大品牌的鉆石首飾市場份額也僅在1％左右．無法組織有規模的市場營銷策劃。
缺乏有效的市場營銷手段．市場競爭主要集中在鉆石的品質和零售價格方面的競爭，例如強調鉆石的凈度級別、顏色級別．導致”千軍萬馬過獨木橋”的局面，大家都強調Vs_VVS凈度、H-I顏色．而價格的真正打折空間也非常有限。
缺乏市場營銷的專業人員．即使有好的策略．也往往沒有好的專業策劃和執行。缺乏有長期全面的品牌策略。珠寶商往往忽視根本性的產品定位和品牌建設．也沒有個長遠的全方位的策略作保障．使得很多的活動或流于表面．或淺嘗輒止．不能給消費者留下深刻的印象。
在此同時．中國這個擁有13億消費者的巨大市場也令世界各地的珠寶商向往。除了一些國際著名品牌，香港、臺灣的珠寶商更是充分發揮其同宗、同文化的歷史優勢和近水樓臺的地理優勢．在大陸這片市場上充分展現。到目前為止．香港特別行政區內知名珠寶商基本上都把戰略中心向大陸地區轉移。海外知名品牌的介入．一方面使國內市場的競爭更趨激烈．另一方面．也迫使國內珠寶商認真考慮成功的市場營銷對企業發展的重要性通過不斷的學習和探索．尋找適合自身發展的市場營銷策略。在這一背景下．近幾年來．不少國內品牌在擴展市場份額的同時．開始嘗試各個層面的市場營銷手段．從電視形象廣告到主題產品推廣．從統一的CI形象到精心策劃的公關活動．收到了不錯的效果。
六、未來，幫助國內珠寶商樹立自己的品牌
20O1年．DTC鉆石貿易公司正式承擔了戴比爾斯集團全球市場的鉆石營銷工作。作為戴比爾斯的下屬公司．它的職責--簡而言之一就是扶植鉆石供應線的有能力的下游商家．建立強有力的品牌形象．從而更好地”賣”鉆石。DTC身份的轉變，也標志著其在中國鉆石業的發展中將起到新的作用：它不僅要一如既往地致力于中國鉆石零售市場的整體拓展．更將其工作重點放在幫助國內珠寶商樹立自己的品牌。DTC認為．在高檔奢侈品領域．品牌具有超凡的力量．如香水行業．手表行業等都以品牌引領產業發展。一句話．品牌能給這個行業帶來全新的．也許是”質”的飛躍。
今后．DTC鉆石貿易公司在中國以品牌為主題的推廣將分兩個層面進行。
第一階段．實施市場細分后的個性產品促銷策略。通過現成廣告材料的合作使用．將其市場營銷的覆蓋范圍進一步擴展至二線甚至三線城市。與此同時，拓展現有推廣品牌的外延例如在現有結婚鉆戒廣告、推廣的基礎上，將”鉆石是愛的特別禮物”的概念延伸到每年的情人節禮物系列及結婚周年紀念的禮物等。在女性鉆飾的范疇．則繼續以鉆石吊墜為主推產品．鼓勵女性自己為自己購買鉆石首飾，并以此帶動女性鉆飾市場的整體成長。
第二階段．品牌營銷策略。通過與各地重要珠寶商的合作．加強品牌建立和市場營銷的改善，包括．
提供專業性的培訓．為珠寶商提供專業的廣告、宣傳、公關的素材。
鼓勵珠寶商參與市場營銷活動．同時利用DTC鉆石貿易公司的現成廣告材料幫助珠寶商提高廣告宣傳效果和市場營銷的質量。
篇7
一．投石問路廈門試點獲成功
中國的傳統珠寶產業主要以黃金和翡翠為主．即使在我國開始實行改革開放以后．珠寶市場黃金和翡翠仍占絕對優勢．另有一小部分的紅藍寶銷售而鉆石幾乎不為人們認識。鉆石首飾零售主要在銀行金店、友誼商店，僑匯商店內進行銷售．從事零售的珠寶商僅存備少量的鉆石首飾由于市場規模不確定、珠寶商的主要業務是黃金首飾的零售．因此鉆石行業本身還談不上有任何市場營銷的概念。
當時的戴比爾斯在福建廈門進行試探性的市場營銷投入．在廈門電視臺投放結婚鉆石首飾的廣告．并在相關雜志媒體上發表公關文章介紹鉆石的來源，歷史等。鉆石很快被那些意識超前的消費者所接受他們成為率先擁有結婚鉆戒的消費者．這些消費者起到了無聲宣傳員的作用。人們漸漸認同．鉆石是一種非常有價值的飾品、非常尊貴的飾品，有著特別意義的飾品。
二、形象工程”造就鉆石業基礎貿易
經過廈門有效嘗試．戴比爾斯于90年代中期開始進行大規模市場推廣。在這一階段的市場營銷策略是代表整個鉆石行業進行整體的市場營銷目的是建立鉆石的形象，提高消費者對鉆石的整體需求。以結婚鉆戒廣告為切入點．先后在中央電視臺和一些重要的省，市電視臺播放結婚鉆戒廣告．并在行業雜志和大眾雜志上刊登結婚鉆戒的平面廣告。結婚鉆戒廣告對整個鉆石行業起到了很好的支持作用．成為鉆石業的基礎。
在向消費者傳達“鉆石的情感意義”的同時戴比爾斯配合1997年5月1日頒布的國家鉆石分級標準．進行有效的教育工作。一方面在行業內開展行業培訓l對中國主要城市珠寶商進行鉆石基本知識和銷售技巧的培訓先后有近五千人參加了專題培訓解決了鉆石從業人員專業素質的問題。另一方面．通過店內4C資料的發放、公眾媒體的公關文章向消費者介紹鉆石的歷史、傳說，評價鉆石的4C基本知識及鉆石首飾購買技巧等改變了鉆石是“遙不可及的舶來品“的觀念。
這樣鉆石不再是簡單的珠寶首飾而是可以傳情達意的愛的禮物。而國家標準的建立則樹立了鉆石的可信度令消費者對于鉆石及鉆石業有充分的信心。所有這一切．都樹立了鉆石“獨一無二”的形象，為鉆石業的進一步發展打下了堅實的基礎。
三．分類營銷滿足不同消費群對鉆石的需求
九十年代是中國經濟迅速發展的十年。與此同時消費者對于鉆石的需求也在不斷增長．分化形成了不同的消費群體。為了滿足這些不同的消費群體的需要．就必須有針對性地進行分類別的市場營銷。戴比爾斯根據中國市場的特點．將中國鉆石市場細分為“結婚鉆戒“．“女性鉆飾”和“男士鉆飾“三大類別分別進行營銷。
“結婚鉆戒“的成功營銷使”鉆石是表示愛的特別禮物“的概念深入人心各主要城市的結婚鉆戒擁有率逐年攀升．個別較發達城市(如上海)的擁有率已接近日本等發達市場。在結婚時贈送結婚鉆戒在很多地方已成為傳統。
“女性鉆飾“的營銷策略以”鉆石表達女性自信“為訴求將這些善于接受新事物的現代女性的生活方式和品位與鉆石時尚的光彩相聯系．鼓勵她們為自己購買鉆石。由于推廣的范圍大至今”女性鉆飾“首飾銷售已成為中國鉆石首飾市場的主導。
而“男士鉆飾“以”鉆石代表男人事業的成功“為訴求．但由于時機尚未成熟．市場未達到預想的效果．推廣近兩年后撤出。
四，產品營銷直接引導市場銷售
戴比爾斯大規模的市場營銷在中國鉆石首飾零售業形成了基本格局。但是由于中國鉆石市場仍處于起步階段．鉆石所占比重仍然很小幾乎沒有針對鉆石的市場營銷活動。部分珠寶商開始著手的市場營銷活動，主要采取價格促銷手段，遠未進入真正的市場營銷領域。
而消費者對于鉆石的需求則遠遠超越了市場的發展因此．有季節性．時尚性的個性產品的營銷策略呼之欲出。
1999年．戴比爾斯首次聯合上海．北京兩地15家珠寶商共同推出了以鉆石吊墜為主打產品的”夏日引力”推廣活動。以”夏日引力”為主題的系列產品．吸引年輕的都市女性購買為目的，獲得了不小的成功。后來的”本色”系列女性鉆飾．”都是鉆石惹的禍一一煽動”系列鉆石吊墜推廣活動，情人節”月光”系列．都是以消費者需求為導向．以時尚產品為主要訴求的產品營銷的成功案例．取得了很好的市場效益．推動了鉆石業的進一步成熟。
五，品脾帶領鉆石業進入新時代
中國鉆石業經過十多年的發展，已形成了一支規模龐大的珠寶首飾零售隊伍，在零售市場上雖已形成了一些全國性或區域性品牌，有較為廣泛的市場覆蓋率及市場占有率．由于歷史的原因、政策的原因．這些品牌尚未有深入人心的品牌形象產品定位。究其原因，有”四個缺乏”：
缺乏有相當銷售規模的鉆石首飾品牌．目前大品牌的鉆石首飾市場份額也僅在1％左右．無法組織有規模的市場營銷策劃。
缺乏有效的市場營銷手段．市場競爭主要集中在鉆石的品質和零售價格方面的競爭，例如強調鉆石的凈度級別、顏色級別．導致”千軍萬馬過獨木橋”的局面，大家都強調Vs_VVS凈度、H-I顏色．而價格的真正打折空間也非常有限。
缺乏市場營銷的專業人員．即使有好的策略．也往往沒有好的專業策劃和執行。缺乏有長期全面的品牌策略。珠寶商往往忽視根本性的產品定位和品牌建設．也沒有個長遠的全方位的策略作保障．使得很多的活動或流于表面．或淺嘗輒止．不能給消費者留下深刻的印象。
在此同時．中國這個擁有13億消費者的巨大市場也令世界各地的珠寶商向往。除了一些國際著名品牌，香港、臺灣的珠寶商更是充分發揮其同宗、同文化的歷史優勢和近水樓臺的地理優勢．在大陸這片市場上充分展現。到目前為止．香港特別行政區內知名珠寶商基本上都把戰略中心向大陸地區轉移。海外知名品牌的介入．一方面使國內市場的競爭更趨激烈．另一方面．也迫使國內珠寶商認真考慮成功的市場營銷對企業發展的重要性通過不斷的學習和探索．尋找適合自身發展的市場營銷策略。在這一背景下．近幾年來．不少國內品牌在擴展市場份額的同時．開始嘗試各個層面的市場營銷手段．從電視形象廣告到主題產品推廣．從統一的CI形象到精心策劃的公關活動．收到了不錯的效果。
六、未來，幫助國內珠寶商樹立自己的品牌
20O1年．DTC鉆石貿易公司正式承擔了戴比爾斯集團全球市場的鉆石營銷工作。作為戴比爾斯的下屬公司．它的職責--簡而言之一就是扶植鉆石供應線的有能力的下游商家．建立強有力的品牌形象．從而更好地”賣”鉆石。DTC身份的轉變，也標志著其在中國鉆石業的發展中將起到新的作用：它不僅要一如既往地致力于中國鉆石零售市場的整體拓展．更將其工作重點放在幫助國內珠寶商樹立自己的品牌。DTC認為．在高檔奢侈品領域．品牌具有超凡的力量．如香水行業．手表行業等都以品牌引領產業發展。一句話．品牌能給這個行業帶來全新的．也許是”質”的飛躍。
今后．DTC鉆石貿易公司在中國以品牌為主題的推廣將分兩個層面進行。
第一階段．實施市場細分后的個性產品促銷策略。通過現成廣告材料的合作使用．將其市場營銷的覆蓋范圍進一步擴展至二線甚至三線城市。與此同時，拓展現有推廣品牌的外延例如在現有結婚鉆戒廣告、推廣的基礎上，將”鉆石是愛的特別禮物”的概念延伸到每年的情人節禮物系列及結婚周年紀念的禮物等。在女性鉆飾的范疇．則繼續以鉆石吊墜為主推產品．鼓勵女性自己為自己購買鉆石首飾，并以此帶動女性鉆飾市場的整體成長。
第二階段．品牌營銷策略。通過與各地重要珠寶商的合作．加強品牌建立和市場營銷的改善，包括．
提供專業性的培訓．為珠寶商提供專業的廣告、宣傳、公關的素材。
鼓勵珠寶商參與市場營銷活動．同時利用DTC鉆石貿易公司的現成廣告材料幫助珠寶商提高廣告宣傳效果和市場營銷的質量。
篇8
二、形象工程”造就鉆石業基礎貿易
經過廈門有效嘗試．戴比爾斯于90年代中期開始進行大規模市場推廣。在這一階段的市場營銷策略是代表整個鉆石行業進行整體的市場營銷目的是建立鉆石的形象，提高消費者對鉆石的整體需求。以結婚鉆戒廣告為切入點．先后在中央電視臺和一些重要的省，市電視臺播放結婚鉆戒廣告．并在行業雜志和大眾雜志上刊登結婚鉆戒的平面廣告。結婚鉆戒廣告對整個鉆石行業起到了很好的支持作用．成為鉆石業的基礎。
在向消費者傳達“鉆石的情感意義”的同時戴比爾斯配合1997年5月1日頒布的國家鉆石分級標準．進行有效的教育工作。一方面在行業內開展行業培訓l對中國主要城市珠寶商進行鉆石基本知識和銷售技巧的培訓先后有近五千人參加了專題培訓解決了鉆石從業人員專業素質的問題。另一方面．通過店內4C資料的發放、公眾媒體的公關文章向消費者介紹鉆石的歷史、傳說，評價鉆石的4C基本知識及鉆石首飾購買技巧等改變了鉆石是“遙不可及的舶來品“的觀念。
這樣鉆石不再是簡單的珠寶首飾而是可以傳情達意的愛的禮物。而國家標準的建立則樹立了鉆石的可信度令消費者對于鉆石及鉆石業有充分的信心。所有這一切．都樹立了鉆石“獨一無二”的形象，為鉆石業的進一步發展打下了堅實的基礎。
三．分類營銷滿足不同消費群對鉆石的需求
九十年代是中國經濟迅速發展的十年。與此同時消費者對于鉆石的需求也在不斷增長．分化形成了不同的消費群體。為了滿足這些不同的消費群體的需要．就必須有針對性地進行分類別的市場營銷。戴比爾斯根據中國市場的特點．將中國鉆石市場細分為“結婚鉆戒“．“女性鉆飾”和“男士鉆飾“三大類別分別進行營銷。
“結婚鉆戒“的成功營銷使”鉆石是表示愛的特別禮物“的概念深入人心各主要城市的結婚鉆戒擁有率逐年攀升．個別較發達城市(如上海)的擁有率已接近日本等發達市場。在結婚時贈送結婚鉆戒在很多地方已成為傳統。
“女性鉆飾“的營銷策略以”鉆石表達女性自信“為訴求將這些善于接受新事物的現代女性的生活方式和品位與鉆石時尚的光彩相聯系．鼓勵她們為自己購買鉆石。由于推廣的范圍大至今”女性鉆飾“首飾銷售已成為中國鉆石首飾市場的主導。
而“男士鉆飾“以”鉆石代表男人事業的成功“為訴求．但由于時機尚未成熟．市場未達到預想的效果．推廣近兩年后撤出。
四，產品營銷直接引導市場銷售
戴比爾斯大規模的市場營銷在中國鉆石首飾零售業形成了基本格局。但是由于中國鉆石市場仍處于起步階段．鉆石所占比重仍然很小幾乎沒有針對鉆石的市場營銷活動。部分珠寶商開始著手的市場營銷活動，主要采取價格促銷手段，遠未進入真正的市場營銷領域。
而消費者對于鉆石的需求則遠遠超越了市場的發展因此．有季節性．時尚性的個性產品的營銷策略呼之欲出。
1999年．戴比爾斯首次聯合上海．北京兩地15家珠寶商共同推出了以鉆石吊墜為主打產品的”夏日引力”推廣活動。以”夏日引力”為主題的系列產品．吸引年輕的都市女性購買為目的，獲得了不小的成功。后來的”本色”系列女性鉆飾．”都是鉆石惹的禍一一煽動”系列鉆石吊墜推廣活動，情人節”月光”系列．都是以消費者需求為導向．以時尚產品為主要訴求的產品營銷的成功案例．取得了很好的市場效益．推動了鉆石業的進一步成熟。
五，品脾帶領鉆石業進入新時代
中國鉆石業經過十多年的發展，已形成了一支規模龐大的珠寶首飾零售隊伍，在零售市場上雖已形成了一些全國性或區域性品牌，有較為廣泛的市場覆蓋率及市場占有率．由于歷史的原因、政策的原因．這些品牌尚未有深入人心的品牌形象產品定位。究其原因，有”四個缺乏”：缺乏有相當銷售規模的鉆石首飾品牌．目前大品牌的鉆石首飾市場份額也僅在1％左右．無法組織有規模的市場營銷策劃。
缺乏有效的市場營銷手段．市場競爭主要集中在鉆石的品質和零售價格方面的競爭，例如強調鉆石的凈度級別、顏色級別．導致”千軍萬馬過獨木橋”的局面，大家都強調Vs_VVS凈度、H-I顏色．而價格的真正打折空間也非常有限。
缺乏市場營銷的專業人員．即使有好的策略．也往往沒有好的專業策劃和執行。缺乏有長期全面的品牌策略。珠寶商往往忽視根本性的產品定位和品牌建設．也沒有個長遠的全方位的策略作保障．使得很多的活動或流于表面．或淺嘗輒止．不能給消費者留下深刻的印象。
在此同時．中國這個擁有13億消費者的巨大市場也令世界各地的珠寶商向往。除了一些國際著名品牌，香港、臺灣的珠寶商更是充分發揮其同宗、同文化的歷史優勢和近水樓臺的地理優勢．在大陸這片市場上充分展現。到目前為止．香港特別行政區內知名珠寶商基本上都把戰略中心向大陸地區轉移。海外知名品牌的介入．一方面使國內市場的競爭更趨激烈．另一方面．也迫使國內珠寶商認真考慮成功的市場營銷對企業發展的重要性通過不斷的學習和探索．尋找適合自身發展的市場營銷策略。在這一背景下．近幾年來．不少國內品牌在擴展市場份額的同時．開始嘗試各個層面的市場營銷手段．從電視形象廣告到主題產品推廣．從統一的CI形象到精心策劃的公關活動．收到了不錯的效果。
六、未來，幫助國內珠寶商樹立自己的品牌
20O1年．DTC鉆石貿易公司正式承擔了戴比爾斯集團全球市場的鉆石營銷工作。作為戴比爾斯的下屬公司．它的職責--簡而言之一就是扶植鉆石供應線的有能力的下游商家．建立強有力的品牌形象．從而更好地”賣”鉆石。DTC身份的轉變，也標志著其在中國鉆石業的發展中將起到新的作用：它不僅要一如既往地致力于中國鉆石零售市場的整體拓展．更將其工作重點放在幫助國內珠寶商樹立自己的品牌。DTC認為．在高檔奢侈品領域．品牌具有超凡的力量．如香水行業．手表行業等都以品牌引領產業發展。一句話．品牌能給這個行業帶來全新的．也許是”質”的飛躍。
今后．DTC鉆石貿易公司在中國以品牌為主題的推廣將分兩個層面進行。
第一階段．實施市場細分后的個性產品促銷策略。通過現成廣告材料的合作使用．將其市場營銷的覆蓋范圍進一步擴展至二線甚至三線城市。與此同時，拓展現有推廣品牌的外延例如在現有結婚鉆戒廣告、推廣的基礎上，將”鉆石是愛的特別禮物”的概念延伸到每年的情人節禮物系列及結婚周年紀念的禮物等。在女性鉆飾的范疇．則繼續以鉆石吊墜為主推產品．鼓勵女性自己為自己購買鉆石首飾，并以此帶動女性鉆飾市場的整體成長。
第二階段．品牌營銷策略。通過與各地重要珠寶商的合作．加強品牌建立和市場營銷的改善，包括．
提供專業性的培訓．為珠寶商提供專業的廣告、宣傳、公關的素材。
鼓勵珠寶商參與市場營銷活動．同時利用DTC鉆石貿易公司的現成廣告材料幫助珠寶商提高廣告宣傳效果和市場營銷的質量。
協助珠寶商樹立良好的品牌形象，提升品牌的核心競爭力。
協助珠寶商與上游客戶建立聯系，開發具有品牌自身特點的產品，進行專1"7的市場營銷支持。
篇9
一、連鎖經營與價格競爭概述
（一）連鎖經營
零售是將商品和服務直接銷售給最終消費者，供其個人非商業性的用途。由于消費者的單次消費額不高，所涉及的產品品種多、數量少，而且大量商品是日用品，因此，方便、快捷、質優、價廉、完善的服務等是所有消費者渴望和追求的。而零售業的連鎖經營正是順應了消費者的此種需求，成為當前國內外零售市場發展的主流。
零售業的連鎖經營是若干個經營實體（如超市、商店）在同一所有者集中控制下，實行統一品牌、統一管理、集中采購和統一配送的經營方略。與獨立零售商相比較，連鎖經營通常在議價能力、批發效率、多店鋪效率、計算機使用、媒體傳播、明確的管理和長期規劃等方面擁有明顯優勢。這種優勢直接表現為：（1）門店總量多，實現統一配送，獲得規模經濟效應，能夠讓利于消費者；（2）所有門店統一標識，發展速度快，短時間內能為更多的消費者認識并接受，能迅速提高知名度；（3）商品的品種齊全，消費者的日常消費和購買都能在其中得到實現；（4）產品銷售量大，品種多，在采購和物流方面能夠實現規模經濟，獲得規模收益；（5）品牌優勢，由于此類零售企業經過了很長時間的積淀，其管理水平卓越，知名度高，且售后服務完善，因此，消費者對其信任度高。所有這些特點和優勢得到了廣大消費者的青睞，如進駐國內的沃爾瑪、家樂福等外資零售商和國內的北京華聯、世紀聯華等超市總是顧客盈門。
(二)價格競爭
價格競爭有廣義和狹義兩種理解。廣義的價格競爭是指企業在經營中以價格作為競爭手段，根據對同類企業的分析比較，采用高于、等于或低于競爭對手產品價格的銷售方式。狹義的價格競爭是指企業通過降低生產成本，以低于其他企業同類產品的價格出售產品來擴大銷路和占領市場?？v觀國內市場眾多的零售巨頭及規模較大的連鎖經營企業，根據其門店的規模、市場吸引力、產品線數、管理水平、物流配送等方面的特點，可以發現它們的競爭優勢最終表現在價格和服務上。著名管理學家邁克爾·波特認為，企業最終的競爭優勢主要表現在兩個方面，即總成本和差異化，直接表現為價格和產品方面的優勢。由此可以發現低價不是企業競爭的唯一選擇，但很多企業并不注重其他競爭手段的運用，視價格競爭為唯一的競爭手段。根據某一調查公司對國內500家企業的調查發現，竟然有83%的企業首選降價作為提高競爭力的手段。因此，針對這樣的競爭格局，我國零售型中小企業需要根據自身的特點和優勢在價格、差異化、服務和顧客忠誠等方面采取相應對策，以求獲得競爭優勢，贏得市場。
二、零售型中小企業價格競爭策略
當前，我國大多數零售型中小企業仍是“單兵作戰”，缺少支持，在國內外零售巨頭的大規模進入一、二線及以下城市參與競爭時，承受著巨大的壓力，很多中小型零售企業不得不縮減經營規模或退出市場。面對這樣的市場現狀，我國零售型中小企業需要積極尋找應對策略，大幅度降低采購、經營成本，讓渡于顧客更多的價值，為顧客創造更高的產品和服務性價比，最終贏得顧客和市場。以下價格競爭策略可以考慮予以使用。
藍海戰略應是我國零售型中小企業的重要戰略選擇，因為，在一、二線市場中，國內外零售巨頭以巨大的資源、品牌和價格等優勢盤踞著。在一、二線部分市場及三線以下的市場中，競爭相對較弱，零售型中小企業應該充分發揮能量，積極拓展新的領域，贏得市場優勢的藍色自由海洋。
（三）差異化策略
差異化競爭策略不是新生事物，它可以使企業避免在同一起跑線參與無休止的競爭，同時通過向顧客提供更高的讓渡價值收取溢價。對于零售型中小企業來說，在當前商品同質化現象異常嚴重的市場經濟中，真正做到差異化確實存在困難，這就要求零售企業對市場、競爭對手以及消費者的需求能夠充分了解。
零售型中小企業在區域聯盟和藍海戰略都不能實現的狀況下，可以選擇此種競爭策略。差異化競爭策略要求企業做到“人無我有、人有我優、人優我全、人全我特”，這種差異能夠使零售型中小企業盡可能避開強大的競爭對手。差異化以滿足顧客的個性化需求為主要目標，可以通過優勢商品的錯位，即與競爭對手門店的優勢商品錯開來予以實現。與其他不同的競爭者之間實行錯位經營，避免過度競爭，優化企業的生存和發展環境，增強競爭力。同時，差異化策略能夠為企業帶來價格談判優勢，獲得超過平均水平的利潤。
我國零售型中小企業的差異化競爭策略，應堅持以下幾點：一要進行多業態發展，充分利用在本地區的資源，通過區域聯盟開大賣場以形成區域影響力，同時發展超市和便利店等相關業態，使企業在區域市場上相互補充；二要發展社區店，充分利用對本區域社區商業的了解，發揮人文優勢以發展社區超市；三是不斷提升營運管理質量，通過提高營運管理水平，降低運營成本，為顧客提供超值服務。
（四）品牌經營策略
國外零售巨頭能夠賺得盆盈缽滿，一個重要的優勢即是企業具有強勢品牌。因此，我國零售型中小企業需要有品牌意識，通過不懈的努力來鍛造自己的品牌。優秀的品牌是依靠企業長期培育、細節打造而形成的。我國零售型中小企業要通過持續有效地實施現代企業制度，通過先進的管理技術、有效的市場營銷手段、合理的人力資源管理等來提升綜合素質，打造屬于自己的文化和產品品牌。要充分依靠企業所有員工的智慧與力量，主動改變思想意識，樹立滿足內外部顧客期望的拼搏意識，用無限的忠誠和無私的勞動，把企業的供應鏈、價值鏈管理到每一個細節、每一個人，為顧客創造最大化的產品與品牌價值。
（五）逐步實施供應鏈管理
供應鏈管理是在滿足客戶服務水平需要的同時，為了使系統成本最小而采用的把供應商、制造商、物流運營商和零售終端有效結合成一體來生產和銷售商品，并把正確的物資在正確時間配送到正確地點的一套系統解決方案。供應鏈管理不僅使企業能夠快速響應顧客需求，同時，能夠關注并大大降低顧客最終成本，直接表現為產品定價的降低。目前，我國零售型中小企業的供應鏈管理思想淡薄，制約著企業的進一步發展壯大。
零售型中小企業要樹立供應鏈管理思想，并實施供應鏈管理，當前應從以下幾個方面逐步實施：（1）與供應商建立長期戰略合作伙伴關系；(2)在信息管理方面擺脫“信息孤島”形成 自己的信息網絡系統 ，與供應商建立信息共享機制，協同合作 ，快速響應客戶需求；(3)在庫存管理方面可以實施“供應商管理庫存模式”，這樣 ，零售型中小企業可以沒有任何包袱地從事經營，同時方便供應商安排生產和供貨。這種長期的合作關系能夠使零售商獲得較低價格、優先供貨和質量可靠等優勢，為降低企業總成本奠定基礎 ；(4)配送管理方面可以統一配送，或是進行業務外包 ，這樣既能夠獲得優質的專業化物流服務 ，也能夠使 自己專心于自身的核心業務(5)加強客戶資源管理，對于零售型中小企業而言，經營重點應該從產品的“品牌價值”轉移到“客戶價值”上來，通過更好的識別客戶服務成本和價值來提供超值產品和服務，培養顧客的忠誠以達到提高企業利潤率。
針對以上我國零售型中小企業可以運用的價格競爭策略，要想成功實施它們還需要以下一系列保障措施：(1)政府和行業管理部門應打破區域封鎖和條塊分割的局面；(2)制定零售企業自身的經營戰略；(3)采取現代化管理手段；(4)培養和獲取更多的零售型管理人才；(5)制定規范管理的規章制度。
總之 ，我國零售型中小企業由于能力、資源、品牌 、管理等方面先天不足，使得其與國際國內零售巨頭競爭時處于劣勢。因此，零售型中小企業需要根據自身的特點和優勢，選擇合適的價格競爭策略和保障措施來抗衡國內外零售巨頭，贏得競爭，贏得市場。同時，我國政府主管部門也已經意識到在零售流通產業中維持一定民族企業份額和維護健康的產業組織形態的重要性，隨著相關政策的逐步出臺和完善 ，我國中小型零售企業將會迎來新一輪的發展機遇。
參考文獻
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貝爾的研究發現了一個重要現象：鄰里效應。也就是說，在曾與人談論過或親自看到過在線購物的消費者群體中，嘗試使用在線零售服務的消費者的基礎比率可出現50%的增長。貝爾認為：“互聯網零售業的獨特市場環境提出了迄今為止尚未研究過的重要問題，尤其是現有顧客在吸引或影響潛在顧客方面的作用這一根本性問題?！彼M一步指出：“我們的研究探討了一個新的重要現象:嘗試在線購物的消費者群體的地點－時間序列的發展模式。我們發現，商店地址對于這些顧客群體的發展并不十分相關，而現有顧客的地理位置對于潛在顧客的發展卻非常有關系?！?/p>
行業專家對在線零售業的長期前景持樂觀態度。弗里斯特調研公司一項新的調查研究表明，2003年互聯網零售業總額躍升51%，為1140億美元，而在線零售業總體的經營毛利率提高到21%。也許更加引人注意的是，79%的在線零售商在2003年實現盈利。2004年在線零售總額預計將達到全社會零售總額的6.6%，較2003年的5.省略在線商店為鄰居送來情人節禮品這樣一個小細節。貝爾認為，人們不應當忽視模仿因素對在線消費者決策的影響。貝爾在研究論文中寫道:“經濟學和社會學的其他研究提出并已驗證了鄰里效應在多種不同環境中的存在，但是，這些效應并未在互聯網上得到驗證。一些研究人員曾推測互聯網可能造成個人行為愈加分散和孤立。但恰恰相反，我們的實證研究表明社會互作用會激勵人們嘗試新的互聯網服務。”
在此之前，貝爾的研究領域是傳統零售業，其研究范圍涵蓋從選址及定價對顧客購物行為的影響到績效制促銷的益處等多方面的內容。在一名MBA學生將他介紹給Netgrocer.省略公司自1997年5月成立以來至2001年1月的全部銷售數據，包括全部382478項交易，這些交易分布在全美各地。貝爾稱：“通過按照時間和地點序列將這些交易標注在地圖上，可以看出顧客群體是如何發展與成長的。我們所觀察到的是整個發展過程就像是疾病的傳播過程。在對這些擴散模式進行進一步的深入研究之后，我們發現新的顧客并不是在地圖上隨機出現的。他們所出現的地點與已有顧客的地區是相鄰的?！?/p>
貝爾解釋說：“有可能你和我住在同一幢公寓大樓中，有一天你下班回家時看見我的門口放著一個印有netgrocer.省略的購物經歷。盡管我們無法確定這些途徑是被動觀察還是直接溝通，但是在對其他因素加以控制之后，看起來社會性因素的確對消費者的在線購物行為有影響。我們認為，這項研究適用于任何種類的在線業務，只要其中存在重復或模仿的可能性?！?/p>
在線零售商如何控制擴散效應
貝爾指出，對于在線零售商而言，重要的是要開始考慮該如何有效地利用這一過程?！叭绻阍谥饕咚俟飞习卜糯笮蛻敉鈴V告牌，并促使費城、芝加哥、洛杉磯等人口密集都市地區的消費者率先使用在線購物，那么相對于采用其他措施而言，你的顧客群體也許會以快得多的速度擴散開去。公司應當開始研究如何對這種擴散效應采取一定的主動性控制，而不僅僅是消極地讓這種地點－時間的擴散模式自發地運作?！?/p>
貝爾認為，在線零售商還應勇于嘗試，并引用了Netgrocer.省略公司根據訂單金額的大小和目的地的不同向顧客收取不同的運輸費用，以幫助該公司測試營銷行為對消費者行為的影響情況。他補充說:“由于互聯網公司可到達的地理范圍非常廣闊，因此完全有可能進行非常徹底的測試。也就是說，公司可選取一些地理位置比較獨特的地區，對這些地區的顧客采取區別對待的政策，并將這些地區相互區分開來?！?/p>
貝爾也強調了保留和分析各類數據的必要性，這些數據包括顧客的身份證號碼，下訂單的時間和日期，訂單金額，運輸目的地的郵政編碼，以及有關公司營銷活動的良好紀錄包括用于各種營銷策略的支出金額、交易時間及地點等信息。
在線購物家庭特征
有趣的是，鄰里效應在重復購買行為中失去了影響力。一旦消費者有了他們自己的親身經歷，他們就會依靠自己的經歷，而不是其他人的行為做出決策?！拔覀儼l現，越早嘗試以及訂單金額越高的消費者──他們的第一次訂單金額可達80美元而不是40美元，就越有可能成為回頭客?！?/p>
篇11
《零售學》課程是一門綜合性應用性極強的學科，是財經類高職高專院校市場營銷專業的專業課之一。此課程的教學目的是使學生學會用零售知識開展零售管理活動，培養學生識別、分析和解決零售問題的能力。在當今市場經濟的影響下，社會對零售人才的需求非常巨大，并且要求從業人員具有零售實際工作的全面素質和綜合職業能力。當今，用人單位對勞動力的選擇，不再僅憑一張文憑，而要看他是否具有實際操作能力，能否把所學知識運用到實際工作中，能否實現崗位價值。這就要求我們必須有效地培養學生的“動手能力”、“靈活運用能力”，而這些能力的培養正是以實踐性教學方式實現的。
高職教育是一種融知識、技能與綜合素質為一體的職業教育，它不同于普通高等教育和純粹的技能型職業教育，這就要求我們在《零售學》教學中要以培養應用性人才為目標。長期以來，由于受到教學資源和條件的制約，《零售學》課程一直采取比較單一的課堂講授方式，教師和學生的創新潛力都不能得到充分的發揮。因此，《零售學》課程的專業教師應針對零售學的課程特點，結合各專業的情況，采取靈活的教學手段，把理論教學與實踐教學有機地結合起來。而在實踐性教學過程中則能夠達成這些目標。因此，實踐性教學方式在高職《零售學》課程中應用的可行性是非常必要的。
二、實踐性教學方式在高職《零售學》課程中應用的可行性方法
實踐性教學方式多種多樣，我們總結其他學者的觀點和自己的研究，認為以下實踐性教學方式極具可行性。
1、案例教學
這是一種在教學過程中學生圍繞某教學案例，綜合運用所學知識與方法對其進行分析、推理，提出解決方案，并在師生之間、同學之間進行探討、交流的實踐性教學形式。案例教學的關鍵在于案例設計，要求案例來自實踐，同時又要經過加工提煉。案例應盡可能多地包含各方面的信息資料，包括直接和間接、確定和不確定的資料，且答案應是多元的。案例教學能改變學生被動、消極地接受知識的狀況，通過讓學生自己分析問題和解決問題的方式，培養學生主動學習、獨立思考、綜合分析和創造性地解決問題的能力。如：沃爾瑪、家得寶（HomeDepot）、家樂福、7-11等企業的成功經驗都是我在零售學課堂中經常涉及的經典案例。
2、演示教學
這是一種通過多媒體教學軟件演示和解說理論知識的實踐性教學形式，一般與日常課堂教學活動結合運用，可以幫助學生對所學（或即將學）的知識建立感性認識，并為進一步的學習打下基礎。這種方式可根據教學需要安排在課堂教學之前、之中或之后。它有利于增加課堂教學容量，減少課堂教學時間，增強學生的學習興趣，大大提高教學內容的直觀性和可理解性，提高教學效果。例如：在講到我國零售業態分類時，把百貨店、超市、專業店、便利店等等圖片一一展示給大家，讓大家對我國零售業態的每一種類型有更全面的理解。
3、情景模擬法
情景模擬教學是溝通理論與實踐的橋梁，根據課程內容設計現實的場景，讓學生們通過扮演角色的方式，親身體會相關業務的處理方法與技巧。例如，在介紹有關零售服務的內容時，可以模擬一個處理顧客投訴的情景，讓學生真實的感受一下理論應用于實踐的過程，最后由我們進行點評，幫助同學進一步提高顧客服務的技能。
通常來說，情景模擬實驗教學方法可以達到比較好的效果，學生對這種教學形式也非常歡迎，參與的熱情很高，他們不僅可以通過這種方式直觀地學習并運用原本枯燥的理論，還可以充分地展現自己的應變能力和創新能力。
4、實訓教學
這是一種利用課余時間或假期開展多種形式的專題調查，并撰寫專題報告的實踐性教學形式。調查報告一般由學生以小組的形式獨立完成，教師主要做好組織、動員和事后的交流、檢查、評價工作。如在講授“零售選址”的知識時，可要求學生自由組合成10人一組，按照設定的專題展開選址調研活動，并寫成選址調查報告上交。這種實訓課程的開設，可以為學生構建一個平臺，讓學生發現自己的潛力，挖掘自己的潛能，創新自己的預測能力。
5、論文教學
這是一種讓學生在教師的指導下，獨立開展學術研究的實踐性教學形式。撰寫論文一般包括選題、收集資料、確定研究思路、撰寫論文等過程，實際上是學生獲取知識、選擇信息的過程，即綜合知識、綜合技能運用和發揮的過程。撰寫論文有利于深化所學的知識，培養學生觀察問題、分析問題和創造性解決問題的能力。這一教學方式一般應放在《零售學》教學的中后期。
6、自學式教學
教師應引導學生通過自學探求知識，學會自主學習。教師在教學過程中可安排學生自學部分知識內容簡單的章節，讓學生在自學過程中發現問題、提出問題、解決問題。這其實也是提高學生實踐能力的一種方式。
7、專題活動教學
利用專題活動課，使學生能夠將某一課題的理論和實際技能結合起來，可以使學生應用新學到的知識，創造性地解決問題。開展練地攤等專題實踐性教學活動。
三、實踐性教學方式在高職《零售學》課程中應用的成果
以上實踐教學方法，取得了以下成果：
1、建立了立體化教學模式。對多媒體應用、案例教學、模擬教學、教學實訓等多個教學環節的潛力進行深度挖掘，使各個環節相互銜接和整合，在結構比例和課時分布上進行統一規劃。
2、延伸了教學的空間。實踐性教學實施后，將提供給學生更大的學習平臺，使課堂變成了交換信息和激發思想的場所。
3、增強了教師和學生、學生和學生之間的交互性，改變了原先的相對孤立狀態和信息不對稱程度。
4、整合了教學資源，對任課老師所掌握的資源進行了收集、整理和整合，使優秀教學資源材盡其用地為教學服務。
5、按照時間性教學提供的思路，教師看到了努力的方向，能夠緊緊圍繞零售技能的培養，進行教學內容、方法、手段的創新；學生樂于開展自主性學習和研究性學習，注重學習的過程及學習過程中的感受和體驗，在掌握零售理論知識的同時，提升解決問題的能力。
總之，《零售學》是集理論與實踐于一體的學科，在教學中，只有注意運用科學的教學方法引導學生，調動學生的積極性，發揮高職院校的獨特優勢，才能培養出具有一定的職業能力、企業需要的市場零售人才。因此，在《零售學》的教學中，我們要積極發揮傳統教學方法的長處，同時采用多種實踐性教學方式，走特色教學之路，育社會精英之才。只有這樣，高職市場營銷專業才能培養出的高素質實用型的營銷和零售人才。
參考文獻：
篇12
一、零售企業關系營銷的重要性
零售企業的關系營銷包括零售企業的內部關系營銷和外部關系營銷，其中內部關系營銷包括企業與員工之間、員工與員工之間的關系營銷，而外部關系營銷有零售商與供應商、零售商與零售商、零售商與政府、社會、顧客之間以及零售商與相關部門的關系營銷。零售企業關系營銷是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、經銷商、競爭者、政府機構、社區及其他公眾發生互動作用的過程，企業營銷活動的核心是建立并發展與這些公眾的良好關系。
對于零售企業來說，要使企業能夠朝著健康有序的方向發展，必須注重關系營銷，尤其要重視外部關系營銷。外部關系營銷主要是與供應商建立良好的合作關系?，F代市場經濟條件下零售商與供應商之間的關系已經不單純是一種買賣關系，而是一種戰略合作關系，這種戰略合作關系的本質是零售企業與供應商經歷了無數次的博弈所達成的一種共識。目前我國零售企業存在的基本問題是供應鏈的建立和完善問題，因此，零售商只有與供應商建立一種雙贏的、相互合作的關系才能發展壯大。
二、零售企業關系營銷的途徑
內部營銷的主要對象是零售企業的員工，具體包括企業的全職員工、兼職員工、管理人員。企業的內部員工是企業外部關系營銷的主要傳播者，如果內部員工對企業有不滿意的思想，則員工可能把這種不滿意的行為外顯給顧客，這對企業的長期發展是很不利的。任何一個企業要使顧客滿意，則必須使自己的員工感到滿意，并能取得相關部門的支持和理解。員工的一言一行都無時無刻不代表著企業，因此作為企業的管理者應該深刻認識到員工的滿意度如何，如果有部分員工感到不滿意，就要采取措施提高員工的滿意程度，這就是企業內部營銷問題。
從我們最近對零售企業所做的調查來看，大多數企業都非常注重顧客關系的培養，投入大量的資源對顧客進行關系營銷，但對企業員工的關系營銷卻不是很重視。對于零售企業管理者來說，要想有效地實施關系營銷戰略，關系行為主體之間必須建立一種信息交換和分享共同價值觀的機制。首先要使零售企業的價值觀獲得大家的認同，其次是在各主體之間建立一種相互溝通的機制。溝通是一個信息交流的過程，溝通越多，越能夠形成共識并建立彼此的信任；討論的問題越多，越能形成有機地團結，結成的社會資本也就會越濃厚。零售企業內部如果能夠保證溝通的順利進行，則整個企業關系網絡的擴大是有可能的。
三、零售企業關系營銷策略
零售企業關系營銷策略包括多個步驟。首先，要確定關系營銷策略目標，這里的目標包括營銷、銷售和服務內容以及顧客忠誠度。為了便于評估目標的實現程度，必須要設置量化考核指標。顧客忠誠度主要通過計算顧客的流失率來加以確定。其次，是識別顧客需求，這里的需求包括顧客的現實需求和潛在需求，它可以通過市場調查的途徑獲取。第三，是制定關系營銷方案。通過營銷人員與顧客的密切交流，了解顧客對企業產品以及服務的看法和態度，據此制定相應的規劃。比如可以為企業員工和一些老客戶贈送禮品，幫助他們解決私人困難。第四，在企業內部成立包括一些老顧客參加的俱樂部營銷組織。日本的化妝品公司資生堂俱樂部，吸收了1000多萬會員，向會員提供威士信用卡和零售店的折扣優惠券，俱樂部組織中的所有活動都由關系營銷經理來負責。第五，是衡量和檢驗實施效果，主要是通過測算顧客的流失率來進行評估?？偠灾髽I制定關系營銷策略規劃中最重要的是公司員工與顧客之間要加強溝通，使目標顧客了解公司的各項措施以及為其提供相關的利益，建立和維持其與公司的良好關系。
為了實現關系營銷戰略目標，必須作好以下三個方面的工作：
第一，在零售企業內部要建立一種和諧、信任、融洽的環境，這樣才能形成一個有效率的內部組織。如果零售企業內部成員對企業的價值觀能夠高度認同，則能夠獲得外部顧客對企業的滿意感，顧客滿意感是企業的最好的利潤源泉。據摩托羅拉公司的調查，多一個滿意的顧客，有可能帶來8個新的顧客；多一個不滿意的顧客，可能減少25個顧客，因此，顧客滿意是企業最好的廣告，而顧客滿意又是形成顧客對企業信任的基礎。
第二，提高企業員工與顧客對企業的信任度。分析造成企業營銷危機的原因，往往是合伙人相互之間的信任關系發生了問題。在中國的零售企業里，內部員工與顧客之間通常缺乏一種相互值得信賴的紐帶。零售企業與顧客信任度之間的關系可以用圖1的四種組合模式來表示。圖中的B區域表示員工和顧客對企業高度信任，是企業發展的最高追求。C區域表示的是企業員工和顧客對零售企業缺乏信任感，將C區域發展成為高度信任的B區域是零售企業必須考慮的問題。對零售企業來說，可以采取各種活動比如慶祝員工生日、邀請顧客參加企業的各種會議、組織企業全體成員參加一些集體性的活動、為員工創造優越的工作環境等方式加以實現。此外，還可以在零售企業內部建立一種有利于員工與顧客溝通的互動營銷機制，比如在企業內部設立正式的會議制度、周會或專題討論會，企業內部員工和外部顧客就企業的發展能提供一些建設性意見。同時，零售企業應充分利用各種渠道傳播企業的價值觀，以促進員工和顧客對企業的價值觀高度認同，只有這樣才能達到一種帕累托最優狀態，才能更加有利于現代意義的零售企業茁壯成長。
第三，建立零售企業忠誠文化。對于零售企業來說，要塑造自己的忠誠文化，最重要的是要建立有自身特色的企業文化。企業文化包括精神文化和物質文化。精神文化是整個企業精神風貌的外現，企業文化的建設應該突出企業員工的主人翁意識。企業要使供應商和顧客滿意，首先必須使員工滿意，滿意的員工才有可能導致滿意的顧客。企業應該注意員工心態的變化，經常關心員工的工作和生活，充分調動員工的工作動力與獻身精神，采取多種途徑激勵員工，激發、培養他們關系營銷的意識。我們對部分企業的調查顯示，員工大多缺乏以企業為家的意識，大部分員工僅僅是把企業當作自己發展的一個跳板。物質文化主要是注意零售店鋪環境的建設。調查顯示：零售商在創造顧客體驗的過程中，零售店鋪的購物環境對顧客的吸引力具有非常重要的作用。零售企業可以通過開展誠信合作的活動來建立穩定的內外部關系營銷渠道，以此積累良好的口碑形象，使企業朝著健康的方向發展。■
參考文獻：
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⑦ 董常亮．《家族企業成長的信任困境及其對策研究》[J]．湘潭大學碩士畢業論文，2007（6）
篇13
我國零售業在長期的發展過程中，已逐漸涌現出一大批在地方甚至全國都具有影響力的著名企業，其中不少是以大型賣場的形式存在。受國際金融風暴的影響，國內經濟增速放緩，內需趨弱，加上國際零售巨頭的大舉入侵，國內大型賣場在今后的市場競爭中如何保持優勢、持續發展，是擺在每個企業面前的重要問題。企業可持續發展是指企業在追求自我生存和永續發展的過程中，既要考慮企業經營目標的實現和提高企業市場地位，又要保持企業在已領先的競爭領域和未來擴張的經營環境中始終保持持續盈利增長能力的提高，保證企業在相當長的時間內長盛不衰。133229.cOM而供應商或人駐商戶的經營情況往往直接關系到這些大型賣場的興衰和可持續性發展。
眾所周知，人駐這些大型賣場的多數為生產經營某類產品的中小企業，由于先天缺陷，它們普遍缺乏完善的公司組織結構，存在有財務管理混亂，經營活動缺乏透明度等問題，致使銀行貸款面臨較大的不確定性，信貸風險難以控制，因此銀行不愿為這些中小企業貸款。從而在一定程度上制約了這些中小企業的進一步發展。
同時，中小企業融資也是亟待解決的全球性難題，其一直是社會關注的焦點。如何正確看待當前中小企業信貸融資問題以及如何合理引導商業銀行為中小企業服務，從一方面看，應該是政府和銀行業監管機構面臨的難題，而從另外一個方面來考慮，恰恰又為這些大型賣場未來的經營發展提供了難得的機遇。
在中小企業融資擔保資源缺失，銀企信息不對稱的情況下，大型賣場依靠自身的實力與信譽度，為聯營的中小企業提供融資擔保，可以起到降低銀行信貸風險，讓銀行樂于為人駐企業放貸款的積極作用。這一作法，已經在國內的聯營賣場有所采用。如2007年山西黎氏閣家具廣場與上海浦東發展銀行合作，由黎氏閣家具廣場提供擔保，上海浦東發展銀行為人駐黎氏閣的中小企業提供了3000萬元貸款，以扶植中小企業的發展，這是一種很好的嘗試。這一做法，一方面解決了中小企業融資難的問題，另一方面實際上也是賣場的一種招商、合作方式，從市場營銷的角度來看，它具有非常豐富的營銷意義。
一、大型賣場為中小企業提供金融擔保服務順
應了當前國家刺激內需的宏觀調控政策大趨勢隨著金融風暴對全球經濟的影響逐漸加深，中國的國內經濟也開始出現放緩跡象，其中受害最深的當屬中小企業。雖然國家采取了包括降低商業銀行存款準備金率，降低存貸款利率等一系列刺激內需的政策，鼓勵銀行向企業貸款。但是銀行出于對貸款風險的考慮，目前的資金流向依舊是以大型企業為主，相反最需要資金支持的中小企業仍然存在貸款難的現象。大型賣場的這一全新的營銷舉措實現了中小企業和商業銀行的業務對接，為銀行順暢地向中小企業輸血架起了一座橋梁。從這個層面上說，大型賣場的這一創新型的營銷舉措不僅解決了中小企業的資金困難，更加具有深刻的政治意義，因此應當得到國家政策的傾斜和支持。
二、大型賣場為中小企業提供金融擔保服務契合了先進的現代營銷理念。堅持這種理念，將為企業的發展提供強大的長效動力
現代社會市場營銷觀念認為，企業應當自覺地將營銷活動同自然環境、社會環境的發展相聯系，把企業利益、經營伙伴的利益、消費者利益和社會利益有機地統一起來，這將更有利于企業的持續發展。
中小企業是我國國民經濟的重要組成部分，在我國經濟社會發展中日益發揮著不可替代的作用，是推動我國經濟社會發展的重要力量。近年來，中小企業融資難特別是貸款難是不爭的事實，已成為制約中小企業發展的“瓶頸”。國家出臺了一系列政策，扶植中小企業發展，進一步探索建立省級中小企業融資平臺，推動貸款平臺建設。一些大型賣場清醒地意識到入場商戶的利益就是賣場的利益，雙方共榮共衰。單純的招商只是短期行為，為入場商戶提供全方位的服務，才有利于賣場的長遠發展。
三、大型賣場為中小企業提供金融擔保服務將有利于提高賣場的品牌效應
賣場為中小企業提供金融擔保服務的行為從某種程度上反映了企業的社會責任感，順應了國家的政策導向。這一行為對提升賣場的品牌形象具有非常深遠的意義，一方面顯示了賣場的實力與信譽，另一方面彰顯了賣場的社會責任感，充分貫徹了企業“以人為本，持續發展”的經營理念。通過這一行為，對提升賣場的聲譽有很大的作用，其公關效應、品牌效應是非常明顯的。
四、大型賣場為中小企業提供金融擔保服務有利于建立與廠商的長期合作伙伴關系
中國零售業的“大淘汰期”已經開始，“贏家通吃”正在席卷一個又一個行業。目前各類賣場面臨嚴峻的競爭局面。過去賣場的經營者常常把自己定位在一個物業管理者的位置上，對此外界也把賣場的經營者看作一個物業管理者，這有失偏頗，至少是不全面的。賣場的經營者首先應該定位在一個營銷者的位置上，其次才是物業管理者。而部分賣場只注重收取高額租金，但是缺乏相應的附加值，導致廠商難以維持經營，攤位變化頻繁，很難形成明確的競爭特色，經過競爭，首先遭到淘汰的就是這些賣場。而要通過特色經營，實現生存與發展的賣場，首先應當與入駐廠商建立長期穩定的合作伙伴關系。通過有選擇地為人駐中小廠商提供金融擔保服務，強化了雙方的合作關系，同時也提高了企業的抗風險能力。
五、為中小企業提供金融擔保服務有利于賣場有效地實施各項營銷戰略
賣場若要提高競爭力，首先必須對市場進行深入的研究，對賣場進行合理定位，加強對賣場整體的營銷，盡快吸引顧客并達成銷售，使入駐商戶利潤得以實現，也保證了賣場的收入，如此形成一個良性的商業鏈循環。為此，賣場在招商時必須嚴格把關，不能只要廠商交租金，就允許入場，這種方式根本無法貫徹賣場的整體營銷戰略。賣場要在競爭中取得優勢，在招商前，必須對廠商進行嚴格的調查與資格審查，這樣才能保證入駐廠商的經營理念與產品定位以及與賣場整體營銷戰略的一致性。而這一調查過程也是為其提供金融擔保前的必要環節，通過調查，對符合要求的廠商提供金融擔保服務，一方面，最大限度地降低了擔保風險，另一方面，保證了廠商與賣場整體營銷戰略的一致性。通過賣場的整體營銷戰略，有效地引導廠商更準確地把握細分市場要求，更有效地吸引客戶，通過提供特色產品來吸引顧客，提高平米銷售額，降低產品價格中的租金比例，提高性價比，實現特色與價格的均衡。只有這樣，賣場才能夠有效抵御激烈競爭，保障企業持久的生存與發展。
