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2.旅游客源市場開拓不夠。全市尚未完全形成統一的整體宣傳營銷機制，客源市場定位粗放，旅游客源市場開發力度不夠，旅游客源結構改變不明顯。在來樂山旅游的游客中，四川省內游客依然占據來樂國內游客的大市場，重慶仍是樂山市省外國內游客的第一客源地，消費能力較強的遠距離游客如北京、上海、廣東等地區的游客量增幅不大。
3.休閑旅游資源開發不夠。在觀光型旅游占主導地位強勢之下，受國內旅游發展狀況及長期以觀光型旅游為主的影響，樂山有大量非常適合休閑旅游的資源未得到充分開發和利用。一是重游覽項目建設，輕休閑設施配套，對休閑旅游項目及休閑度假配套設施和服務重視不夠。二是重觀光型旅游，輕休閑體驗游。當前，樂山市休閑旅游產品設計沒有突出休閑旅游的特點，休閑旅游產品開發多停留在“農家樂”水平，不能滿足休閑旅游不同的細分市場和同一市場的不同需求。三是重景觀項目打造，輕文化內涵挖掘。樂山旅游資源的文化內涵深厚，但長期以觀光型旅游為主的旅游方式，客觀上遲滯了樂山名山、名佛、名城、名人等特色文化的挖掘，與旅游發展的有效結合不夠。
二、樂山旅游轉型升級的可持續發展對策
2008年，全國旅游工作會議明確指出：當前和今后一個時期，促進中國旅游業又好又快發展，關鍵是要實現旅游產業的轉型升級，要在“好”字上下功夫，實現“好”與“快”的有機統一。
旅游業轉型升級給樂山旅游業的發展帶來了政策機遇和空間機遇，樂山建設西部次級交通樞紐也給樂山旅游業帶來了新的區位機遇。樂山如何抓住這前所未有的發展機遇，在城市建設和旅游業發展中突出歷史文化特色、山水生態特色、休閑度假特色，實現旅游產業的轉型升級，提升樂山旅游業的市場競爭力，是當前和今后一個時期樂山城市發展的內在要求和樂山旅游發展的必然選擇。
1.突出“山水佛”的結合，發揮樂山的旅游優勢。從國內外的旅游資源看，單純以某一資源作為樂山旅游定位的基礎，都不可能有絕對的優勢，唯有山、水、佛三者的有機結合，才是樂山旅游的最佳優勢。樂山素有“天下山水之觀在蜀，蜀之勝曰嘉州”的美譽。岷江、大渡河、青衣江繞城而過，而地處三江匯流的樂山大佛，有“山是一尊佛，佛是一座山”之美譽，并與樂山城隔江相望。古有“上朝峨眉、下朝凌云”之說。1996年12月，峨嵋山—樂山大佛被聯合國教科文組織正式列入《世界遺產名錄》?！吧剿稹钡慕Y合，這是樂山旅游業發展的絕對優勢。首先，朝拜樂山大佛，祈福峨眉金頂，是感恩祈福旅行的首選之地。樂山大佛、峨眉山要深度挖掘濃郁的佛教文化、道教文化內涵，將歷史文化與現代文化相融合，努力實現佛教文化、道教文化及川西南民俗文化的相融共生。同時，要利用漢傳佛教寺院—大佛禪院這個龍頭，進一步挖掘佛學禪文化，使燦爛的佛教文化與峨眉山山城自然景觀高度融合。其次，要充分利用樂山山水相臨、景城一體及貫穿城市的各類水系和田園等優勢自然條件，以城市周邊青山為屏障，城市“綠心”為中心，以河流、道路為生態軸線，建成開放型、放射狀的生態走廊。第三，以城市規劃建設和水利綜合開發建設為主，重點抓好岷江、青衣江、大渡河以及峨眉河、虎溪河的建設治理，建設濱河休閑綠地；整合水景資源，打造沿河兩岸交相輝映的城市夜景。要充分利用岷江航電梯級開發的契機，通過提升并控制水位高度，形成樂山廣闊平緩的三江水面，在三江水域開展水上游覽活動。配置夜航設施，引導夜間消費，營造“槳聲燈影里的夜嘉州”、“凌云烏尤暮鼓晨鐘禪樂”“、三江河畔曉風殘月”等意境，凸顯寧靜優雅的夜生活氛圍[3]，真正感受樂山樂水、樂在其中之妙。
2.突出生態環境基礎，體現樂山的生態景觀。
樂山除擁有世界自然和文化遺產的峨眉山、樂山大佛風景名勝區外，還有一處面積約10.2平方公里，被譽為“森林在城市中，城市在山水中”的城市“綠心”。這些以良好生態環境為基礎的城市景觀是樂山重要的生態資源，這是樂山旅游的突出優勢。樂山要在合理保護、有序開發城市“綠心”的基礎上，依托岷江、大渡河和青衣江，以營造人與自然、市民與農民、城市與農村和諧發展大環境為方向，推進中心城區周邊自然生態保護和綠化景觀建設，打造田園生態風光帶、都市農業示范帶和生態涵養林帶。同時，以峨眉河為紐帶，在主城區西部，按照城鄉統籌規劃理念，完善鄉村公共服務設施和市政基礎設施，建設東連樂山大佛、西接峨眉山的生態廊道、休閑綠道，整治村落風貌，構建獨具特色的“田園生態風光帶”；沿樂井路方向，在主城區東部，按照現代城市要與現代農業有機結合的思路，建設城鄉互動、以城帶鄉、城鄉統籌的“都市農業示范帶”；以深丘山林為基礎，在主城區北部，市中區與夾江縣、岷江與青衣江之間，建設為大城市提供充足氧源的“生態涵養帶”。完善城市景觀功能，優化生態環境，拓展城市發展空間。
3.突出文化底蘊與民俗文化，豐富樂山的旅游資源。歷史文化涵養著一座城市的風骨和靈魂。國家歷史文化名城樂山，三千年城市歷史積淀深厚，古民居、古城墻、古遺址、古建筑為代表的近現代重要史跡和代表性建筑眾多，成為深具個性和吸引力的“樂山符號”。同時，獨具特色的名人文化、小涼山彝族文化、峨眉武術文化、三江文化、茶文化、烏木文化、造紙文化、鹽文化等形成了多彩富集的文旅寶庫，構成了樂山文化底蘊中最具差異性資源和最顯著優勢。
樂山勢要依托深厚的“名山、名佛、名人、名城”資源和豐富的民族民俗文化資源，打造歷史文化產業和民族民俗文化產業發展基地。首先，推出一批國際生態文化旅游區、國際文化旅游園、文化旅游街區、佛文化園等文化旅游項目集聚區建設。其次，利用非物質文化遺產資源優勢，開發文化旅游產品。對夾江手工造紙、年畫、沐川草龍等傳統技藝類非物質文化遺產，通過生產性保護、傳承，為旅游業和文化產業發展注入新鮮元素。第三，依托羅城古鎮、嘉陽小火車、峨眉武術和民間文化藝術等開發特色休閑旅游產品。第四，加快“嘉定坊”、“嘉州長卷”建設，營造“景城一體”的文旅產業典范，極力彰顯樂山碼頭文化、佛文化、青衣文化、名人文化的聚合魅力。第五，定期舉辦樂山旅游大佛節，依托樂山大佛和佛教圣地峨眉山，將觀光游覽、佛事、文化活動等有機結合起來，集中展示樂山的佛文化、古文物、名山名景點和地方民風民俗的精華。第六，強化樂山演藝產業與旅游業的結合，運用現代高新技術，突出地域特點和文化特色，打造旅游文化商演品牌，建設特色旅游商品生產基地和購物中心，提升“娛”、“購”兩個薄弱環節發展，增強樂山旅游目的地的吸引力和魅力。
4.整合旅游資源和旅游產品，提升樂山的市場競爭力。
樂山除擁有世界知名的國家級風景名勝區、世界文化與自然遺產峨眉山、樂山大佛以外，還有國家級自然保護區馬邊大風頂、國家地質公園大渡河峽谷、國家森林公園峨邊黑竹溝、沙灣美女峰等山地資源，以及樂山大佛景區三江匯流、五通小西湖、平羌三峽、大渡河金口大峽谷等水域資源，都是自然造化、鐘靈毓秀的難得精品。在特色文化和資源方面，嘉州古城、城市綠心、峨眉武術、民間藝術、民族文化、鄉村旅游等都頗具魅力、深受歡迎；特別是被譽為“十八世紀工業革命的活化石”、“原生態的工業革命景觀”、被列入市文物保護單位和工業遺產名錄的“嘉陽小火車•芭石鐵路”，更是吸引了大量海內觀光、休閑游客。但樂山旅游資源和產品整合度不高，產品的市場競爭力不強。因此，當務之急，是要對樂山的旅游產品進行適度整合，開發旅游新產品。要保持樂山市為旅游依托的中心城市地位，以樂山—峨眉山為雙核心旅游區，周邊郊縣包括沙灣、五通、夾江、犍為、井研等區縣的部分景區為內輻射環，把較遠的馬邊、峨邊、金口河及沐川等區縣的景區作為外輻射環，形成樂山大旅游圈。即發揮“樂峨國際休閑度假旅游區”作為休閑度假旅游區、世界遺產旅游供給基地、區域性旅游集散中心的綜合，使樂山既成為國際旅游目的地，又成為游客轉往周邊景區的集散地，帶動周邊區縣旅游業蓬勃發展；打造夾江—沙灣—峨邊—金口河自然人文生態風情線和井研—五通橋—犍為—沐川—馬邊民俗文化特種體驗旅游線[4]。樂山—峨眉山核心區以其旅游產品的壟斷性滿足國內外游客，占領國內和國際旅游市場的份額，輻射環為城市的民俗風情旅游環，以滿足川內及本地居民節日休閑旅游。
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PPT戰略的提出及其內涵
PPT（ProPoorTourismStrategy）即“有利于貧困人口發展的旅游”戰略，它最早由英國國際發展局資助的貧困人口旅游發展合作組織（Pro－PoorTourismPartnership）提出，意為“引導貧困人口凈利益增長的旅游”。在過去的五年中，這一概念在利用旅游消減貧困方面扮演了重要的角色。
PPT戰略主要有三種類型：以提高經濟利益為目標、以擴大非經濟的生存利益為目標和以加強參與與合作為目標。它關注的焦點不是哪一種旅游產品或是哪一類旅游企業能帶來上述目標的實現，而是到底有多少凈利益的增長是為貧困人口所分享的。在我國的學術研究和政策討論中，與PPT意義最相近的詞匯是“旅游扶貧”。
PPT強調的是“發展”而不僅僅是“增長”?！鞍l展”便不僅代表著經濟總量的增加，更意味著質的方面的變化，包括最基層貧困人口的脫貧、觀念貧困的根除、貧困人口發展機會的增加等核心問題。只有人口的質提高了，才能增強貧困地區的能力建設，使貧困人口徹底擺脫返貧的機會。
ST-EP概念的提出及其含義的提升
2002年8月，世界旅游組織關于可持續發展的峰會在南非的約翰內斯堡召開。在聯合國貿易和發展會議的支持下，會上首次提出了把“可持續旅游作為消除貧困的有力工具”這一概念，即“ST-EP”（SustainableTourismasaneffectivetoolforEliminatingPoverty），并馬上展開這一概念的啟動計劃。事實上，這一計劃的啟動，將聯合國消除貧困的指導思想和世界旅游組織長期追求的可持續旅游的目標聯系起來，成為這次南非峰會的中心議題。聯合國千年發展目標中計劃，到2015年將世界的極端貧困減半，而SE-EP對這一目標積極響應。
ST-EP這一詞匯一經產生，在國際上便迅速取代并淘汰了PPT這一幾近同義的用法。因為PPT有太強的負面含義：在西方人的理解中，沒有人會被愿意稱為“窮人”或“貧困人口”（thepoor），這個縮寫帶有極具歧視性的色彩。因此，ST-EP是一個更能為所有人接受，不帶貶意的中性縮寫詞。它更能體現不論貧富、人人平等的公平價值觀。
ST-EP對于旅游業的方向性意義
PPT和ST-EP都不是一種旅游業的新形式，也不是一種新型的旅游產品。它是旅游業發展的一種路徑。有了這個思維觀，旅游這塊蛋糕就可以留給更多的貧困人口來分享。這一概念的確立，為發展贊助機構和國際基金組織指出了新的努力方向。但是這一概念并沒有明確應該以怎樣的政策來發展旅游并達到消除貧困的目的。所以，世界旅游組織開展這一項目的主要工作就是支持探尋ST-EP的最好實踐模式的相關研究，并確認其最佳模式。
因為旅游產業構成的多樣性和復雜性，旅游業往往被作為狹義的服務業部門，如住宿業、餐飲業等，而任何將旅游大產業納入到其他經濟、社會、文化、環境活動中去的前向和后向關聯總是容易被忽略。但只有旅游業被作為一個整體和系統來運作時，旅游產業才有可能作為消除貧困的有力工具。在這樣的產業背景下，政府的作用是關鍵性的，因為沒有政府積極的支持和介入，貧困和弱勢人口的進步是很難實現的。最貧困人口必須有某種形式的授權，而且這種授權必須有立法的支持。因為如果沒有法律框架的支撐，任何既得利益者都會阻撓有利于弱勢群體發展的積極行動，這樣有利于貧困人口的計劃便無法實現可持續發展。
國際社會已經認識到旅游作為推動第三世界社會經濟發展的潛在驅動力。旅游發展是一條康莊大道：它可以讓第三世界國家分享更多全球貿易機會，也是防止他們在全球經濟中日益邊緣化的最有效的方法之一。而經濟的邊緣化是大多數最欠發達國家的通病。旅游業通過扮演催化劑的角色，是引導一部分發展中國家走向較高層次繁榮的少數經濟部門之一。對有些國家來說，旅游業甚至可以讓他們擺脫貧困國家的地位。位于南太平洋的薩摩亞就是按照ST-EP思路發展的典型案例。
世界上許多發展贊助機構和捐助政府在過去十年當中，更多地關注消除貧困，并把這一問題作為他們資助活動的核心。他們中許多人密切關注旅游業，并把旅游業作為實現消除貧困的潛在途徑。他們理解這一問題的關鍵是：許多情況下，貧困人口掌握著資源的所有權（比如文化節慶），而這些都可以用來發展旅游。由此才有可能實現PPT和ST-EP。
雖然到今天為止ST-EP的發展也并不成熟，但是旅游業所具有的事實說服力卻使得越來越多的機構制定相關政策，并到很多發展中國家中去嘗試利用旅游消減貧困的行動。這些機構中最知名的包括有世界旅游組織、亞洲發展銀行、世界銀行、英國國際發展局、荷蘭SNV發展組織、聯合國的一些技術性機構如聯合國貿發會，及其他一些國際旅游組織如亞太旅游協會等非官方機構。在需要消除貧困的背景下，把旅游業的發展完全留給發展中國家的私人部門去處理會產生很大的問題，因為這些國家的私人部門資金短缺，制度和能力都不健全。在這種情形下，就特別需要加強私人部門和國家旅游權威部門之間的合作。這個國家旅游部門必須代表國際組織或機構的利益，并負責該國旅游產業的發展和運作。只有這樣，才能保證ST-EP戰略的有效設計和具體實施。為了實現這一目標，還必須有來自國外的經驗豐富的專家參與到這些國際組織的合作項目中來。
我國目前就有許多地區旅游開發的資金來自于國際組織的類似項目資助，了解并深刻理解ST-EP這一理念的背景，將有助于我國政府和相關部門更好地去吸引和利用有關國際組織或基金的捐助。相應地，只有得到機構的充足資金、政府的全力支持和所有利益相關者的充分參與，貧困地區才能實施ST-EP項目。
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鄉村旅游的發展，增加了農民的收入，促進了農村產業結構的調整，推動了滿城社會主義新農村的建設。但是，滿城縣還存在著一些制約鄉村旅游可持續發展的因素，對此加以分析并提出相應的對策，具有很強的現實意義。
一、滿城鄉村旅游發展存在的問題
1.缺乏發展規劃。滿城的許多鄉村旅游景區缺乏規劃，重復建設，低層次開發現象比較突出。尤其是龍潭峽谷的漁家樂，絕大分建在漕河邊上，有的甚至建在漕河中，嚴重影響了上游龍門水庫的泄洪。另外，鄉村旅游景區的公共設施，如廁所、道路、停車場等還很不完善，難以滿足旅游的需要。
2.旅游產品單一，效益不高。滿城的各鄉村景區，目前以鄉村觀光和品嘗農家飲食為主，產品結構較為單一，缺乏各自的特色，在挖掘鄉村游的體驗性、參與性和趣味性等方面還很不夠，使得游客來了以后只是看一看，吃頓飯而已，難以獲得較高的旅游收益。
3.交通條件較差。滿城縣的農村路網等級低，路面破損與路基沉陷等問題突出。除陵山漢墓外，通往柿子溝、木蘭溶洞、龍潭峽谷、玉皇坨等主要鄉村游景區的道路不僅狹窄，而且路面狀況也普遍較差，使得有意至此的游客望而止步。
4.宣傳促銷乏力。目前，滿城的鄉村旅游宣傳不僅資金不足，力度不夠，內容單調、形式陳舊，而且時斷時續，缺乏經常性和長期性，致使滿城鄉村旅游的形象不突出，知名度不高，吸引力有限。
5.環境衛生問題突出。由于缺乏規劃和有效的管理，滿城鄉村旅游的環境衛生問題十分突出。例如龍潭峽谷內沒有垃圾收集設施，各家的漁家樂產生的垃圾隨意堆放，污水直接排放到河中。農家院內的廚房和餐飲工具缺乏防蠅、防塵和消毒設施。院內的廁所多為旱廁，衛生狀況很差。
6.旅游人才缺乏?？梢哉f，滿城縣的鄉村旅游景區大多是個人或小群體自主開發而形成，大部分鄉村旅游從業者是當地的農民，缺少專業的旅游人才。由于缺乏旅游服務意識、經營管理知識和服務技能，導致他們的服務質量不高，游客滿意度較低，服務糾紛時常發生。
二、促進滿城鄉村旅游發展的對策
1、科學規劃。制定科學的鄉村旅游發展規劃，對于促進滿城鄉村旅游發展有著重要意義。一是要在實地調查研究基礎上，按照“因地制宜，合理布局，尊重傳統，突出特色”的原則制定滿城鄉村旅游發展總體規劃。二是要指導幫助各處鄉村旅游景區制定科學的建設方案，使它們各具特色，錯位競爭，優勢互補。
2.因地制宜，突出特色。滿城各個鄉村旅游景區今后的發展，應因地制宜，突出各自特色。如陵山應突出登陵山、訪漢墓、賞國寶的優勢。韓佐、楊佐、劉佐、茂山等村應立足草莓優勢，大力發展草莓采摘、田園觀光等活動。龍門水庫和龍潭峽谷應重點開展水上活動，吸引游客前來游泳、劃船、垂釣，品嘗農家飯。臥龍山莊可以開展高山葡萄采摘、戶外探險、野外拓展等。神星柿子溝應以萬畝柿樹為依托，讓游客在金秋時節欣賞萬山紅遍的景色，親手采摘成熟的柿子，體驗豐收的喜悅。
3.加強環境衛生建設與管理。滿城縣應根據《保定市農家旅館質量等級劃分與評定標準》，結合本地實際，制定農家（飯）旅館建設標準和驗收細則，促進其軟、硬條件的改善，提高服務質量和經營水平。建議縣旅游局成立一個農家（飯）旅館質量等級評定小組，全面負責農家（飯）旅館的申報和審核工作，并加大對鄉村旅游接待點的安全、衛生、環保、守法經營、誠信服務等工作的監管力度，不斷促進其經營上檔次，服務上水平。
4.加強交通基礎設施建設?？h、鄉政府應將新農村建設的優惠政策向鄉村旅游傾斜，幫助有旅游資源優勢和產業基礎的鄉村改善交通、通信、供電、飲水、衛生等。把鄉村旅游交通納入全縣的交通建設規劃,加快通往柿子溝、龍潭峽谷等地的公路建設。除特殊山區路段可為三級路外,其他應達到二級以上。同時交通、建設部門和有關鄉鎮，要結合“村村通”和“文明生態村建設”，對過摬的旅游公路進行綠化,搞好沿途村鎮改造，營造良好的旅游環境。
5.加強宣傳促銷。旅游和宣傳、文化部門要密切結合，制定滿城鄉村游整體促銷方案，搞好鄉村游產品的策劃、組織和包裝。通過舉辦龍潭垂釣節、西部賞花節、采摘節、柿子節等一系列活動，將鄉村旅游產品不斷推向市場。同時要充分利用電臺、電視臺、報刊、網絡等媒體，加大促銷力度。根據來滿城縣的游客以京津冀居民，尤其是以保定市民為主的特點，促銷應以京津和保定市為重點，適當開拓周邊的山西、山東等客源市場。
6.加強鄉村游人才的培訓。旅游業對從業人員的素質要求比較高，農民從事旅游業，需要進行必要的技能培訓?？h、鄉政府和縣旅游局，應積極為鄉村旅游經營者創造和提供參加旅游培訓的機會和條件?？梢哉埪糜卧海ㄏ担┑睦蠋煘樗麄冎v解鄉村旅游的有關知識，開展旅游服務技能培訓，或組織他們外出參觀學習等，幫助他們轉變觀念，提高服務意識和水平。同時，一些鄉村旅游的重點示范村，可以結合“一村一名大學生”計劃，接收旅游管理專業的大學畢業生，提高鄉村干部的旅游管理水平。
參考文獻:
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2.1時間序列分析
時間序列分析是對選取的相關指標進行時間上的縱向分析，找出隨著時間變化，各個指標相關數據的變化關系和變化趨勢特點。變量時序圖如圖1所示。從圖1中的變化趨勢可以看出，海南省的貨物周轉量、旅游外匯收入以及國際旅游人數三個數據取對數后得到的數據（LNX、LNP以及LNM），它們之間的變化增長趨勢趨向于同一方向，這說明三者之間極有可能具有協整關系。為了驗證這一觀點，通過相關系數矩陣來分析它們之間存在的聯系。研究結果表明，它們之間存在著很高的相關系數，說明這三個變量之間的相關關系非常密切。也就說明了海南省物流業的發展與海南省旅游業尤其是國際旅游業的發展有著非常密切的正向相關性。
2.2變量的平穩性檢驗
當時間序列是平穩的時候，在圖形上會表現為時間序列曲線圍繞其均值波動，不會偏離均值太多。當時間序列曲線偏離其均值很多時，就說明時間序列是不平穩的。下面用ADF檢驗法來對時間序列的平穩性進行檢驗。ADF將非平穩序列運用差分的數學方法轉化為平穩序列。用μ來表示隨機誤差項，用t來表示時間趨勢項，用k來表示最優滯后項，用α1來表示常數項，用α2表示相關系數。則假設檢驗的具體方法為：第一步：原假設H0：α2=0，備擇假設H1：α2≠0；第二步：將α2的ADF數值運算出來；第三步：選取合理的顯著性水平，若α2數值比顯著性水平值大時，不接受原假設，即拒絕H0，也就是說所檢驗的時間序列是平穩的。若α2數值比顯著性水平值小時，則接受原假設，即接受H0，也就是說所檢驗的時間序列是不平穩的。當這種情況出現時，需要對該時間序列進行進一步的分析，當發現其是d階單整時停止檢驗。同時為了使殘差項為白噪音，需要在時間序列檢驗時加入許多個滯后項。首先，LNX這個時間序列是非平穩的。運用相同的方法可以知道，另外兩個時間序列也是非平穩的。為解決這一問題，通過一階差分序列對存在單位根的時間序列進行檢驗，從而得到LNX、LNP以及LNM三個時間序列的單整階數，然后對截距項進行篩選，選取兩階滯后差分項。運用新的差分序列再次檢驗時間序列的單位根，發現所檢驗的時間序列在一定的顯著性水平下是平穩的，在這個前提下，對這三個統計量之間的協整關系進行進一步的檢驗。
2.3變量的協整檢驗
當以上三個變量的時間序列之間的線性組合是平穩序列時，這三個變量本身的時間序列卻并不一定是平穩的。因此可以利用這種方法來進行變量的協整檢驗。上面分析得到這三個變量的時間序列是非平穩序列，于是考慮對這三個序列進行一種線性組合，使得它們的線性組合達到平穩的狀態，從而證明它們之間存在著某種長期的均衡關系。然后再進行協整檢驗，協整檢驗的基礎原理是，如果序列Zt=(Z1,Z2,...,Zm），并且這些序列都以d階單整的形式出現，這時若存在一個向量α，這個向量與時間序列的運算α1Z1+α2Z2+...+αmZm是平穩的時間序列，那么就說這組時間序列存在著某種長期均衡關系或者是協整關系。
4誤差修正模型的構建
當三個變量之間的協整關系確定后，需要對這三個變量的系數分別估計，以達到更加準確的狀態，這一步驟是通過誤差修正模型來進行的。誤差修正模型建立的過程為首先檢驗因變量和自變量之間的協整性關系，如果二者之間存在協整性關系，那么就計算得到其回歸方程，并計算相應的殘差序列et，最后將et-1作為相應的解釋因素來建立誤差估計模型。最后得到誤差修正模型如下，其中ecmt-1為誤差修正值：ΔLNPt=0.1892+1.1284ΔLNXt-0.3739ecmt-1（4）t=(2.829484)(3.986771)(3.248292)R2=0.837383F=6.765787LNM與LNX的誤差修正模型：ΔLNMt=0.1889+2.3728ΔLNXt-0.1976ecmt-1（5）t=(3.965676)(2.867755)(2.566153)R2=0.705651F=5.678282以上兩個方程表明，海南省國際旅游業在短期內的發展狀況受到均衡誤差的影響。從上述誤差修正模型可以看出，海南省國際旅游業的人數與海南省貨物周轉量之間存在著一定的相關關系。貨物周轉量每增加一個單位，海南省的旅游人數將增加2.3728個單位，這說明海南省的國際旅游的人數在很大程度上受到海南省貨物周轉量的影響，這是一個關鍵的制約因素。當貨物周轉量變化1個單位時，海南省的旅游外匯收入也要相應變化1.1284個單位，這說明海南省貨物周轉量對海南省旅游外匯收入的影響也非常大。結果表明，海南省旅游外匯收入、海南省貨物周轉數量以及海南省國際旅游人數之間存在協整關系，同時三者之間是相互影響、共同合作的。
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在遼寧省旅游產業的發展進程中，“吃、住、行、游、購、娛”六大要素雖然都得到了長足發展，但卻存在著不均衡現象，較為明顯的表現便是旅游購物發展較為滯后，而這種落后將影響著旅游業對促進遼寧省老工業基地振興和新農村建設作用的有效發揮。因此，我們必須正視遼寧省旅游購物發展中的現實問題，謀求旅游購物與其他要素的協調發展，使之成為遼寧旅游經濟的新增長點。
促進遼寧旅游購物消費的理論和現實意義
（一）理論意義
1.宣傳地區形象。依據中華人民共和國國家標準《旅游服務基礎術語》(GB/T16766-1997)，“旅游購物是指旅游者在旅游過程中購買商品的活動，這些商品一般具有紀念、欣賞、保值、饋贈意義或實用價值。”旅游購物消費的客體是旅游購物品，即旅游商品，它與普通商品的不同之處在于，一般具有紀念、欣賞、保值、饋贈意義或實用價值。旅游商品是一個地區的傳統文化、民族民俗風情的濃縮，在一定程度上可以成為一個國家或地區的象征。旅游購物消費是旅游商品的流通過程，它在一定程度上推動了旅游地和客源地之間的文化藝術、風土人情等信息交流，起到了旅游地形象宣傳的作用。
2.優化消費結構。依照旅游消費理論，旅游消費結構是指旅游者在旅游過程中所消費的各種類型的消費資料的比例關系。旅游購物品銷售收入占旅游總收入的比重是反映一個國家或地區旅游消費結構是否合理的顯性指標，也用來衡量一個國家或地區的旅游業發展的深度和成熟度。世界許多國家和地區都注重旅游購物的發展，使之成為現代旅游經濟的重要支撐點。旅游發達國家，旅游商品銷售收入占旅游總收入的比重達到了40%—60%。世界旅游購物的平均消費指數是30%，而遼寧省低于這個水平。促進遼寧省旅游購物消費，有利于優化旅游消費結構，有利于旅游業向深度發展。
3.促進經濟發展。在旅游業的六個基本要素中，“購”不僅與商業服務業發生直接關聯，而且還與第一產業農業和第二產業工業都相關聯。而且，由“購”所引發的旅游商品生產與銷售牽動的行業和產業最多，對地方經濟和就業機會增加的促進作用最大。因此，拉長旅游產業鏈，增強旅游對其他產業的促進和帶動作用，選擇促進旅游購物消費作為突破口是最合適的。
（二）現實意義
產業結構調整與升級是實現遼寧老工業基地振興和謀求經濟可持續發展的關鍵。發展旅游業能夠有效地促進產業結構優化，這正是老工業基地經濟結構調整所必需的。
在旅游經濟的發展進程中，遼寧省政府以及各市縣政府對旅游商品的發展給予了高度重視，比如把發展旅游商品作為旅游業的一個重點項目來抓，在原有旅游商品優勢的基礎上，多次舉辦了旅游紀念品等旅游商品的設計大賽，舉辦了“中國沈陽國際旅游商品博覽會”及“中國遼寧·東亞國際旅游博覽”等大型活動，使得旅游紀念品、旅游工藝品和旅游土特產品變得更加豐富多彩了，旅游購物設施和環境也得到了改善。然而盡管如此，無論是在城市還是農村，旅游者還是常常會感到缺少特色旅游商品，旅游購物品銷售收入還遠遠沒有達到應有水平。國際上旅游發達國家和地區旅游購物比重高達40%以上，我國旅游購物平均比重也達到了22%左右，而遼寧省大多數地區都是在15％－20％左右，省會城市沈陽的購物比重則僅為11%-15%，這與遼寧省旅游業的繁榮與發展是不相稱的，而這種滯后也制約了遼寧省旅游收入的大幅度提高，制約了旅游產業的整體競爭力。
旅游購物是旅游經濟中最具市場前景的利潤增長點，也是發展潛力最大的旅游基本要素，因此，旅游購物消費的增長，對于促進旅游經濟的內涵式發展，推進遼寧省老工業基地的振興和新農村建設，都具有重要現實意義。
遼寧省旅游購物消費市場中的問題與原因分析
（一）旅游購物品供需結構矛盾突出
旅游購物品是旅游購物消費的重要前提和基礎。據筆者的問卷調查，來遼寧的游客65％左右的人比較愿意購買遼寧的旅游產品，35％左右的人表示無所謂，這說明大多數的旅游者是有購物的心理需求的?？梢哉f，遼寧滿足旅游者購物需求的旅游商品是比較豐富的，有大連鮑魚、遼寧鹿茸等農副產品；有沈陽的羽毛畫、大連的貝殼雕刻、鞍山的岫巖玉雕、本溪的遼硯、遼西的古生物化石、撫順的煤精雕刻、阜新的瑪瑙寶石雕刻等工藝品和紀念品；有沈陽的“老邊餃子”、大連的“海珍品”等食品等。但是，在現實中，來遼寧的游客大多認為值得購買的旅游紀念品和工藝品、土特產品等商品太少。筆者認為，這種現象產生的主要原因是旅游購物品的供需結構性矛盾較為突出，具體表現在：一是遼寧供給的旅游商品的品種與需求的不相適應，創新產品少，老商品較多。例如，沈陽羽毛畫內容陳舊的多，具有創新性的少；二是遼寧供給的旅游商品的檔次和服務內容與需求不相適應；三是遼寧供給的旅游商品的質量與需求不相適應。
以2006年“沈陽國際旅游商品博覽會”的情況為例，此次展出的商品多達上千種，大多都是來自全國各地的工藝品，也有沈陽羽毛畫、滿族荷包等手工藝品、土特產品、遼寧知名景點的紀念品、世園會的紀念品等。但是，展會人氣不旺。有的游客反映，他們最感興趣的還是那些具有濃郁的本土風情，同時價格也不貴，而且方便在旅途中攜帶的小件商品，但這些卻很難在展會上找到，使旅游者失望而歸。
此外，遼寧省旅游購物品中缺乏精品和品牌產品，有的旅游商品缺乏地方特色和文化內涵，難以滿足市場需求，成為制約旅游購物消費市場發展的重要因素。我們稱這種現狀為結構性錯位，產生的主要原因如下：其一，旅游購物品的生產廠商，尤其是紀念品的生產廠商普遍規模較小，多是小作坊式的企業模式。沈陽世園會期間授權生產的23種旅游紀念品中，遼寧共有7家企業得到授權，但是生產、經營制造的都是一些比較簡單、大眾化的旅游紀念品。其他15種旅游紀念品的開發、制造、經營權則全部“嫁到外地”。以沈陽市為例，沈陽本土生產旅游商品的企業有幾十家，但大多規模比較小，屬于手工作坊經營，很難滿足現代旅游市場的需要。其二，生產廠家無條件創立品牌或缺少品牌意識，總體上市場營銷意識淡薄，包裝的深度、宣傳的廣度都不夠。其三，旅游購物商店組織化程度低，多數市場定位不準，經銷產品雷同，規模小且實力弱，所經營的旅游商品種類較為單一，顧客的選擇余地較小，而且定位不清，各購物店出售的商品缺乏明顯區別。產自福建、北京的特產，在遼寧卻隨處可見。這樣一來，游客找不到特色旅游商品，也就失去了購物的興趣。
（二）旅游購物市場的“零團費”現象增加了旅游者購物的心理阻力
為什么旅游者有購物需求，也具有購物的支付能力，卻沒有進行實際消費呢？除了前述的供需結構問題外，近年來主要發生在海南等地的“低價組團，高價購物，三家分肥（旅行社、司機導游員、購物場所）”的所謂“零團費”現象帶來的負面影響使多數旅游者產生了防范意識，也是重要原因。根據筆者的初步調查，旅游者對導游的購物誘導的逆反心理和抵觸情緒越來越強烈?，F在，大多數游客認為，旅游商店的購物品中含有導游人員的導購傭金，肯定存在質次價高的問題。旅游者為了避免購物風險，便降低了購物需求。產生這一現象的主要原因可概括為以下幾方面：
旅行社的無序競爭、惡性競爭。遼寧旅行社總體上實力弱小，旅游市場中旅行社間競相以削價為主要手段來銷售產品，這種低級的競爭方式使旅行社的利潤空間越來越小，甚至出現了“零團費”現象。這樣就在導游、旅行社、購物商店間形成了利益鏈條，導游員通過導購獲得收益，購物商店以增加吸引游客來追求利潤的最大化，旅行社則低價吸引游客，把購物商店的返利作為利潤的來源之一。旅游商品的研發與市場脫節。因為各地購物商店的商品缺乏鮮明的地方特色和民族特色，許多商品做工粗糙，甚至是假冒偽劣商品，沒有吸引力，于是許多旅游購物商店只有靠給付高額回扣來吸引更多客源。旅行社與購物商店聯手打造“零團費”接待，回扣也已經成為旅行社利潤的重要組成部分。
旅游管理人員的職業道德下滑，造成旅游企業管理人員對經營中的種種誠信缺失行為視而不見，得過且過。旅游從業人員的職業道德下滑，造成旅游從業人員服務技能下降，缺乏服務意識，并進行不負責任的宣傳推銷等。
（三）旅游購物消費市場政府管理的忽視和缺失
1.對旅游購物的重要地位和作用認識不足。2004年，遼寧全省旅行社有950家，排全國第3位；旅游區點400多家，國家A級以上旅游區點102家，排全國第3位；旅游星級飯店450家，排全國第6位。而專業化、具有競爭力的旅游商品生產企業缺乏，對旅游購物商品的深度開發不夠。這是由于重視程度不同使然。
2.旅游商品的信息推介服務欠缺。由于購買旅游商品是一種異地消費，因而由政府集約提供服務信息便有利于以政府信用降低旅游者的購買風險。然而查詢了遼寧省各市旅游局的網頁和其他信息后，我們發現關于旅游購物方面的資訊極為有限。
3.政策引導服務缺位。市場管理和政策引導服務缺位，行業管理部門對旅游商品的開發、生產和銷售的引導和扶持力度不夠，導致了偽劣商品充斥于市，使旅游商品形象受到了損害。
促進遼寧省旅游購物消費發展的策略
（一）打造遼寧標志性品牌商品的策略
在實際的購物行為中，對旅游者的決策影響最直接的是旅游購物品本身的特征、購物誘導和購物環境等。旅游購物品的特征是決定性因素，旅游購物品應區別于一般商品，要具備地方性、紀念性、藝術性、方便性、禮品性。尤其是應具有地方性。若無地方性，旅游者也就沒有必要到千里之外的旅游地購買商品；沒有地方性，就沒有作為饋贈和紀念的價值。所以，旅游商品要有遼寧地區文化風格、民族風格與地方風格。以需求為導向的傳統工藝與現代意識有機結合的商品，才是標新立異、獨出心裁的精品，打造這樣的產品，才能有利于改善旅游商品的結構性矛盾。
遼寧是滿族形成和發展的重要地區，是清王朝的發祥地，是雷鋒生活的地方。遼寧省有沈陽故宮、福陵、昭陵、撫順永陵，本溪五女山、高句麗山城和葫蘆島九門口水上長城等六大世界文化遺產，有必要深入挖掘這些獨具優勢的素材和特色資源，以開發具有地域文化特色的旅游商品。
此外，由于購買品牌商品可以減少決策成本和降低風險，使得人們的消費觀念發生了向品牌消費的轉變，旅游商品間的競爭也逐漸地表現為品牌競爭，所以，品牌建設至關重要。旅游商品品牌的打造，要與旅游地的獨特性連接，如與沈陽“活力之都”，大連“浪漫之都”，撫順“雷鋒故鄉”等相聯系，使商品成為地區形象的“代言品”。
（二）旅游商品零售企業加強組織和營銷創新
旅游商品零售企業加強組織創新，即打破多數單體企業的組織模式，發展連鎖經營組織形式，并加強與生產廠商的戰略聯盟，以打造品牌企業。旅游商品零售企業的營銷創新要以先進的理念和高新技術為手段，從而加強市場的開拓和產品的銷售。
1.要加強對客源市場的研究，進行市場細分和定位，以便有針對性地進行營銷。遼寧今后要開拓的國內客源市場重點在北京、上海、廣東，同時兼顧一般市場；而國際客源市場方面，一級市場主要是日本、韓國，二級市場主要是我國臺灣、香港地區和俄羅斯，三級市場主要是美洲和歐洲。
2.營銷渠道創新。除利用傳統的如廣告等途徑和手段外，還要完善現代信息網絡，暢通信息渠道，提高旅游購物信息的可獲得性和可行度，有效地把零售企業名稱、位置、貨品特色等信息及時傳遞給旅游者。此外，還要充分利用各種節慶活動，如大連國際服裝節，沈陽制博會等，實現商旅互動。
3.完善購物環境。購物環境是影響消費者購買行為的基礎條件，它包括商店總體構思特色、貨架或柜臺布置、客流路線設計、商品陳列以及店內照明、音響、色彩等。目前，遼寧省一些旅游商品零售企業設施簡陋，特色缺乏。今后，有必要在改善內外購物環境上下功夫，以凸顯出獨特的個性。
（三）根據旅游者的購物心理提供服務
旅游經濟屬于服務經濟的范疇，做好旅游購物服務工作對旅游者的購物消費起著巨大的促進作用。旅游購物商店售貨人員的良好服務是促成旅游購物者做出購物決策、完成購買行為的重要因素。
旅游購物消費是個體性消費，售貨人員必須善于了解旅游者的購物心理，觀察購物者的心理活動和情緒變化，有針對性地為旅游者提供個性化的商品銷售服務，這是做好旅游購物服務工作的保證，要使旅游者能夠在購物消費過程中獲得物質和精神的雙重滿足。
（四）加強政府主導作用營造良好購物環境
旅游購物的發展，離不開政府的積極扶持和推進，遼寧省和各市縣政府應大力關注旅游商品的發展，貫徹實施有效的措施。筆者建議如下：
1.提高認識，制定旅游商品發展規劃。全國首部旅游商品開發的專業規劃是山東省旅游局2005年制定的《山東省旅游商品開發規劃》，值得我們借鑒和學習。遼寧省旅游商品發展規劃應包括以下幾個方面：構建科學、高效的旅游商品管理組織體系，加強旅游商品協會的建設；加強旅游商品基礎性建設；著力打造遼寧省旅游商品銷售網點網絡；打造遼寧省旅游商品集散中心；實施旅游商品“精品工程”；著手創建遼寧省旅游商品品牌；加大宣傳促銷力度；加強旅游商品人力資源培訓。需要特別強調的是，要實現遼寧的土特產品品牌化發展。
2.加強誠信制度建設，維護競爭秩序。旅游業服務對象的不確定性和短期性決定了買方和賣方的博弈具有一次性的靜態博弈的特點，誠信成為博弈者的主動選擇顯得尤為重要。因而，強化信用意識，加強旅游業的誠信體系以及相關的地方法規和規章等制度的建設十分必要。這將有利于旅游業樹立良好的社會信譽和形象，有利于培養從業者的職業道德，有利于營造一個公平公正的市場競爭環境。旅游誠信體系的基本框架包括：建立旅游誠信數據庫，向社會公開旅游行業中的旅游企業、旅游從業者的誠信記錄；建立旅游企業、旅游從業人員的誠信評價制度；建立旅游企業、旅游從業人員的誠信激勵與懲罰制度等。例如，在地方的政策法規中可以規定旅游者在旅行社安排的購物場所購買到假冒偽劣商品以及失效、變質的商品時，旅游者不僅可以依照消費者權益保護法向銷售者和生產者索賠，還有權向旅行社索賠。這樣可以對那些缺乏誠信的旅行社予以懲治，也避免了旅游者望而生畏的尷尬局面。此外，還要加強對旅游者和市民的理性消費引導，培養旅游者的自主消費和自我保護意識。
3.構建旅游商品生產與銷售的組織管理平臺。要解決旅游購物品供需結構矛盾問題，需要旅游管理部門牽頭構建旅游商品的組織管理平臺，以使旅游商品開發和銷售市場趨于正規化和科學化，同時還可以為市場提供信息，緩解供求信息不對稱的矛盾。可以借鑒韓國等的成功經驗，以鼓勵創新遼寧省旅游商品的研發和設計。要支持旅游購物品的銷售和服務網絡的建設，使商品生產企業和旅游商品經銷商形成互動關系或同盟關系，促進旅游商品的有效供給。
4.注重整合營銷。繼續加強對以沈陽經濟圈（沈陽、鞍山、撫順、本溪、營口、遼陽、鐵嶺七城市）和大連市為龍頭，以丹東、營口為兩翼的遼東半島旅游區與以錦州、盤錦、葫蘆島為骨干，以阜新、朝陽為腹地的遼西走廊旅游區的聯合促銷和資源整合，以促進沈陽市作為旅游商品集散地的發展。
參考文獻：
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2.閑暇時間是假日旅游得以實現的基本條件
旅游資源本身存在的地域性特點，決定了旅游消費的實現必須以旅游者的空間流動為前提，旅游者的空間流動需要閑暇時間來保障。在我國，自1996年開始實行雙休日，國務院又于1999年出臺了法定休假日的決定，全國年節及紀念日假期由七天增加到十天。而“春節”、五一”、“十一”這三個節日的休息日均為人們外出旅游提供了廣闊的空間。假日旅游得到了前所未有的發展。
3.媒體的介紹是推動假日旅游的直接因素
在每次“黃金周”到來之前，各大報紙、新聞媒介都廣泛宣傳介紹有關假日旅游的信息,詳細地介紹了主要旅游城市、旅游景點及相關部門的信息，使人們充分了解到各地、各景區的“旅游大餐”以及相關部門為假日旅游所做的準備工作，從而為假日旅游營造了一種社會氛圍，充分利用人們的趨眾心理，掀起了一陣假日旅游的浪潮。
同時假日經濟極大地促進了消費需求，拉動了內需。而人們生活方式的轉型、消費觀念的改變也是產生假日旅游的內在原因之一。
二、假日旅游中存在的問題
作為一種正處于成長和完善階段的事物,假日旅游在顯示其巨大發展潛力的同時也暴露出很多不容忽視的問題.對待這些問題,若不防微杜漸,將對旅游業健康發展產生負面效應。
1.假日旅游高峰嚴重破壞旅游景區(點)的生態環境
從假日旅游的特征來看,假日旅游的消費活動集中在有限的時段和有限的區域中。因此,時間短、節奏快、人數多的假日旅游，使許多旅游地的客流量遠遠超過旅游地的容量和接待能力，嚴重的破壞了旅游景區的自然生態環境；破壞了區內的文化民俗傳統，影響了區內的旅游文化環境；同時損壞了社區群眾的利益。
2.交通擁擠，住宿困難也是假日旅游高峰中存在的一大難題
假日旅游大量游客涌向旅游景點，而交通住宿都是必須解決的問題。但由于旅游供給和服務部門一時很難滿足旅游者的要求，因而，形成了諸如飯店，交通等方面的“瓶頸”制約。這就使得假日旅游出行難，回程難。雖然交通部門采取了緊急措施，調集車輛，加開臨客，增添掛車，但各類客票還是異常緊張。同時，浪潮似的假日旅游使得飯店賓館爆滿、擁擠。住宿的困難大大影響了游客的旅游質量及存在的巨大的安全隱患。這些不利因素造成游客心理上的負面影響，影響了旅游消費的后續行為。
3.旅游服務質量下降，游客投訴增多
假日旅游的熱賣熱銷和主要景點的爆滿，使許多旅游地接待服務匆匆應付，旅游合同無法履行，旅游者合法權益無法保障。一些旅行社或因殺價競爭，導致承諾不兌現，各種標準名不符實或旅游產品品位低，文化味不足。有的旅游飯店，車船公司和商場乘機抬高價格或競相漲價，擅自收費或收費不服務，減少服務、虛假折扣、強買強賣現象十分嚴重。這種擾亂市場危害行業的做法，雖然獲益于一時，但負面影響卻是長久的，深遠的。因此，假日旅游者的滿意率普遍下降，旅游投訴增多。
4.信息不對稱問題，信息指導機制欠缺
信息不對稱是指交易雙方擁有的信息數量不等。從消費方面來看，旅游者對信息的了解處于劣勢狀態，對目的地的可承載量及飽和率的了解不充分，從而導致出游在時間上和空間上的集中性。從旅游企業方面來看，旅游企業所獲得的市場信息也只是局部和不確切的。5.旅游產品存在問題
許多地方旅游產品開發基本上還處于遍地開發的無政府狀態，開發投入不足，開發深度不夠。雖然產品眾多，但缺乏重點，精品不精，產品特色不明顯，各種專項、專題的特種旅游產品的開發較少，成功者更少。久而久之，必然會降低游客心目中的旅游總體形象，降低旅游產品的市場吸引力，進而影響該地旅游的發展。
三、促進假日旅游可持續發展應采取的必要措施
針對假日經濟中存在的問題采取什么相應措施，怎樣保證假日旅游持續健康發展成為迫在眉睫的問題。
1.推行分時、分地帶薪假日旅游模式
帶薪假日旅游一般具有規模大、消費水平較高、停留時間較長、附屬活動較多等特點,現在成為高檔旅游市場的一部分，其規模仍在擴大,世界各國都有一批旅游企業專門經營這一市場。帶薪假日旅游的分時、分地性可對假日旅游熱潮起到分流作用,調節旅游目的地的淡旺差別,緩解假日旅游的負面影響。而我國實行“黃金周”制度后,人為造成的供給設施的常年性、穩定性與“黃金周”旅游需求的集中性、跳躍性之間的矛盾更加突出,長此下去將會損傷我國旅游可持續發展的資源、環境、經營和消費基礎,而分時、分地帶薪假日旅游模式是解決此問題的有效途徑。在假日來臨之際,企業可以采取提前或推遲放假,如“五一”節從5月1日～7日為全國節假日,企業可選擇4月22-28日或5月9日～15日這些時段放假,也可以將其他節假日如“三八”、“六一”、中秋節等與雙休日合并,使假日休息時間相對集中，相對增長、增加企業職工帶薪旅游機會,這樣就等于是增加了黃金旅游時間,從而避免在“五一”、“十一”、“春節”等少數幾個旅游時間中發生人流過于集中或交通、住房擁擠,景區超載等問題。另外假日旅游構成多數為“家庭型”、“親朋型”,而帶薪旅游恰好有可帶家人、朋友一起旅游的條件,可以滿足那些需在假日期間帶親人朋友出去旅游的愿望。因此帶薪假日旅游模式是調節旅游假日負面影響的重要對策之一。
2.加強政府宏觀調控能力,規范旅游市場秩序
在假日旅游熱潮中各旅游景區(點)出現“不見風景凈看人頭”現象的同時,一些景區出現了諸多黑社、野導,欺客宰客等問題，嚴重地影響了假日旅游的健康發展。因此，旅游市場秩序的治理整頓亟待加強。為了促進“黃金周”假日旅游健康發展，確保管理部門能及早做好整體部署，應該建立全國假日旅游部際協調制度，成立“全國假日旅游調控中心”和“部際協調小組”，定期研究工作，與相關部門加大協調力度，增加應急應變能力，全面提高管理水平。首先，做好運力組織安排，確保旅游運輸安全；其次，抓好旅游景區景點的擴容疏導工作；最后，加強行業管理，完善監督制度，努力提高服務水平。
3.建立信息指導機制，健全旅游市場信息網絡
假日旅游中多數旅游者不約而同選擇相同的目的地，在空間和時間上集聚。信息不暢是首要問題，信息成為制約假日旅游有序發展的瓶頸之一。因此，旅游者、旅游服務企業和公共機構信息資源的缺乏使信息指導機制的建立非常必要。信息指導機制的建立，則要求健全旅游信息網絡。在一個健全的市場體系中，大量的信息具有公共性和共享性，建立一家全國性的旅游信息網站，利用互聯網的高科技優勢，把全國各地的旅游者事先填出的旅游意見、旅行社的組團信息和當地旅游部門的接待信息輸入互聯網，加以統計，作為信息輸出。同時根據這些信息盡快建立旅客流量的測報制，特別在節日前通過報刊、廣播、電視和網站通報全國旅游熱點城市和景區的游客量、交通、住宿等狀況，不但可以疏導游客流向流量，避免過度集中的旅游客流，而且可以避免旅游企業經營操作和旅游者出游的盲目性，實現科學的管理。
4.生產適銷對路的旅游產品
旅游消費的多元化、層次化和多樣化，需要旅游企業不斷開發適應不同需要的旅游產品。大力開發休閑度假、探險旅游、生態旅游之類的旅游產品，增辟新的旅游景點及旅游線路，擴大景區（點）容量。一方面可以滿足旅游者不同層次的需要，另一方面，也可以引導消費者走出傳統旅游方式，緩解一些旅游熱點的壓力。比如，開放更多的紀念館、博物館、科技館、文化館等，積極發展城市郊區和重點景區周圍的農業旅游和度假休閑旅游。
5.旅游者應提高自身素質成為成熟的游客
旅游者應在法律意識、環保意識、道德修養等幾個方面強化自身，在出游前，應對旅行社的信譽做些調查，同時對旅行社的規模，導游狀況進行了解，做到心中有數。在簽定合同時，一定看清旅行社開出的項目，并一一注明，定出相應的違約措施。同時學會及時投訴，讓損失減少到最低程度。提高環保意識，也是我國旅游目前亟待解決的問題，愛護景區，保護文物，不隨處攀登刻劃。公民外出應注意自己的行為舉止，語言要文明。只有提高個人的自身修養，才能體現出我國這個文明國度應有的風采，做一名合格的高標準的成熟的游客。
“花開江樹亂鶯啼，草長平湖白鷺飛。風物晴和人意好，夕陽蕭鼓幾時歸。”宋代徐元杰的這首游湖詩道出了旅游所帶給人們的無限愉悅。今天有了假日黃金周，祖國大好河山才真正成了人民大眾休閑娛樂，陶冶情懷的瑰麗資源。但假日旅游帶給我們的既是機遇也是挑戰。我們只有因勢利導，積極妥善地處理好其中的矛盾和問題，才能實現假日旅游的可持續發展，使假日黃金周盡顯“黃金”本色。
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一、小長假為成都周邊休閑旅游產品帶來發展機遇
成都是一個休閑文化氛圍非常濃厚的城市，成都市民是特別具有休閑精神的人群。自古以來，成都市民都以一種可以稱之為“怡然”的面貌面對世事。因此，成都的休閑旅游產品類型豐富，數量眾多，并經歷了長期以來的實踐考驗。在我國休假制度尚未調整之前，成都市及其周邊的休閑旅游產品一直保持旺盛的生命狀態，為廣大成都及臨近城市市民假日出游，特別是周末短期假日出游提供著最佳選擇。如今，國家休假制度進行了調整，小長假的出現，將成都周邊旅游產品推向更為重要的歷史舞臺。
1.時間限制
“小長假”之所以謂之為小，主要指其針對“黃金周”而言。國家休假制度調整之后，清明、五一、端午、中秋成為法定節假日，加上附近雙休日，可以連續休假三天。三天對于成都普通市民而言，其實并不比周末長多少。因此，廣大的成都市民在制定小長假出游計劃時，一般不會考慮行程距離較遠的景區景點，他們通常會在完成有關家庭事務之后，“順便”進行一定范圍及時間內的休閑活動。成都市周邊休閑旅游場所理所當然成為市民首選。
2.產品數量眾多，開發較為成熟
成都市不但本身擁有眾多高等級、開發成熟、知名度和美譽度相對較高的景區景點，而且周邊地區高等級旅游資源也相當豐富，包括兩個世界級眾多國家級旅游資源及風景名勝區。成都作為西部旅游資源大省——四川的省會所在地，自古以來就是重要的交通樞紐和要道，也是重要的旅游中轉站。成都市民長期以來都是周邊各大旅游景區景點的重要也是主要客源。
成都周邊地區自然資源極其豐富。川西平原特有的自然地理條件決定該地區氣候怡人、物產豐富，自古就被稱為“天府之國”。因此，成都周邊休閑旅游產品極其豐富。而且，由于成都旅游業相對發展較快，眾多休閑產品開發較早，發育相對成熟，很多都是經歷了時間考驗的精品。由于距離成都不遠，資源檔次相對較高，成都市民大多選擇在短期節假日中到城市周邊進行休閑娛樂活動。從往年統計數據可以看出，成都市民對成都周邊地區休閑旅游地所做出的經濟貢獻相當大。
3.“清明”為證
清明節當天，至下午4時-5時，蒲江石象湖入園游客人數超過1萬5千人次，自駕車超過2000臺；溫江國色天鄉樂園游客量超過9萬人次，各種活動項目排起長隊；黃龍溪古鎮接待旅游者約7萬人次，自駕車3000多臺。三天假期中，青城山-都江堰景區接待游客10萬人次、洛帶古鎮景區接待游客29萬人次、溫江國色天鄉接待游客22.6萬人次……這一組組數據，直逼去年的五一黃金周。
從以上相關數據不難看出，今年第一個小長假，成都周邊休閑旅游產品受到以成都市民為主要組成部分的旅游者客源的廣泛青睞。
二、成都周邊休閑旅游產品在“清明”小長假中的表現
1.不足之處
雖然，我們前面提到的數據說明成都周邊休閑旅游產品的暢銷，但是，從其在今年休假制度調整后的第一個小長假——“清明”小長假中的表現看，還是存在眾多的問題。具體說來主要表現在以下方面。
(1)熱點過熱，冷點過冷?！扒迕鳌毙￠L假對于成都周邊旅游景區形成了“幾家歡樂幾家愁”的局面。前文提到的溫江國色天鄉樂園、石象湖景區、青城山-都江堰景區、洛帶古鎮、黃龍溪古鎮、樂山-峨眉山景區、龍泉湖、平樂古鎮、街子古鎮等景區景點從假期第一天起就成為廣大成都市民出游選擇的寵兒。以上景區景點在節后紛紛表示“清明”小長假當地接待游客人次總量及旅游收入不但直逼春節黃金周，甚至大有超過之勢。無疑，這些景區景點及其產品成為“清明”小長假的熱點。
然而，“清明”并沒有給成都周邊所有休閑旅游景區及產品帶來同樣的“高溫”。和以上這些景區“熱鬧”場面不同的是，部分景區的客流量不足萬人。據統計，邛崍天臺山游客接待量為6000余人次，西嶺雪山接待量為1000余人次，銀廠溝接待量為3000余人次……
熱點過熱，冷點過冷；接待設施的不足與閑置；客流分流不均給景區帶來的壓力；服務質量的不穩定等，造成旅游者滿意度下降，直接反映在節后旅游者對某些景區的不滿情緒上。
(2)難進難出。由于眾多市民對于成都周邊休閑旅游場所特別是熱點地區的偏愛，造成熱點景區“難進難出”的局面。上文中提到的部分景區，如黃龍溪、洛帶古鎮等，由于距離成都市區只有一個小時車程，除自駕車旅游者以外，大部分旅游者都選擇公共交通方式出游。大量人員齊齊擁向成都市各大汽車站，造成車站買票、上車排長龍，甚至短暫性游客滯留問題。同樣，返城游客集中返城，旅游地交通運輸能力有限，游客怨聲載道，懇求臨時增加加班車輛的事也時有發生。
另外，自駕車旅游者集中擁向熱點景區。某些景區出現停車場不夠用，甚至占用高速公路應急車道作為臨時停車場。而眾多私家車的集中進出城，使得告訴公路收費口嚴重堵塞。不但嚴重影響旅游者旅游心理的滿足，也為高速交通系統造成安全隱患。
(3)接待設施和能力不足。人滿為患使熱點景區暴露出接待設施與能力的嚴重不足。停車、吃飯、找座位甚至上洗手間都擁擠得讓旅游者非常頭疼。有旅游者在接受媒體調查時稱，他們是提前訂位才有午飯吃，而他們的朋友臨時起意到某地旅游卻遭遇沒有位子導致無處就餐。接待設施與接待能力不足的問題暴露無疑。
相應的，服務工作者對“熱鬧”情景預計不足。面對游客的擁擠，旅游地服務人員因為普遍存在個人素質不高的問題，因此無法滿足旅游者的個性需求，服務人員與旅游者之間的沖突極易發生，導致游客滿意度下降。
2.成功之處
成都周邊休閑旅游產品在“清明”小長假中的表現并非只是引發諸多問題。最值得稱道，也是最成功，同時也是導致“熱點”景區出現的主要原因，歸根結底，還是因為這些地區適時推出了相應的極具特色的旅游產品。
如蒲江石象湖，以其自然風光取勝。石象湖景區在“清明”推出“百合花展”，以純粹的、富有浪漫主義色彩的自然資源配以相應的人文活動，吸引了大批前往踏青的旅游者。
龍泉洛帶古鎮，被稱為“中國西部客家第一鎮”，其樸實的客家文化和相應的資源搭配在平日就對廣大旅游者具有獨特吸引力，加之“清明”本為掃墓祭祀的傳統節日，洛帶鎮緊鄰龍泉大小公墓所在地，成為祭掃家庭完成祭祀任務以后首選休憩目的地。洛帶鎮適應“清明”祭掃主題，推出大型“客家清明祭祖節”產品。復古的服飾、祭典、詩文、傳統，極具“清明”特色。轉都江堰每年的清明節都要舉行“放水節”。這一古老的傳統儀式表現出古蜀人的智慧與勤勞，其中的文化內涵異常豐富。今年恰逢國家休假政策調整實行“小長假”的第一年，也是“清明”節作為國家法定假日出現的首年。都江堰放水節的按時舉行，從很大程度上為都江堰-青城山景區增加了人氣。而且，今年都江堰放水節因為被中央電視臺新聞聯播報道，為當地的旅游宣傳開辟了更加廣泛的道路。
三、成都周邊休閑旅游產品應對小長假的對策
“清明”小長假結束后，緊跟而來的就是“五一”和“端午”兩個小長假。成都周邊休閑旅游產品作為成都市民及周邊地區旅游者出游的最佳選擇，應積極總結“清明”的經驗教訓，投旅游者所好，在政府部門的支持下，推出帶有主題特色的個性旅游產品，提高服務質量，實現與旅游者的雙贏，使小長假成為小“黃金”周。
具體來說，成都周邊休閑旅游產品應對國家休假制度調整的對策可以包括以下幾點。
1.加強政府主導作用
成都周邊休閑旅游地及其產品，除少數作為旅游企業或個人全權管理經營外，大部分景區和產品的開發、推廣、營銷及配套設施的建設、管理，仍然是政府主導式。政府在旅游產品的營銷過程中起著不可小視的作用。事實證明政府思想開放、主導力度強的旅游地及產品，在邁向成功的道路上可以事半功倍。
(1)加強政府政策扶持。自從成都市“三圣鄉五朵金花”和洛帶客家場鎮取得相對成功之后，成都周邊出現了眾多相似產品，包括部分古鎮旅游產品。此類型旅游產品首先得到的就是當地政府的大力支持。不論是從經濟政策方面還是從物力、人力方面，政府給予鄉村休閑旅游產品（含古鎮旅游產品）的多不勝數。這些扶持帶來的效益是顯而易見而且是經得起實踐考驗的。應對小長假，同樣離不開當地政府的各種扶持。如對新旅游產品政策方向的指導，組織人力、財力、物力積極打造新產品、修建修繕各類接待設施提高當地接待能力，利用各種有效渠道開展宣傳促銷等方面，政府作用非同一般。
(2)發揮政府協調功能。熱點過熱，冷點過冷，冷熱不均，客流不能得到有效分流，勢必影響旅游者心理滿足程度，同時也不利于各地的同步發展。各旅游景區景點所屬政府與政府之間完全可以嘗試跨地區合作。將不同類型的、地理上同屬一個方向的景區景點聯合起來，對客源進行小范圍分流，既不影響當地接待水平，又相互支持，形成新的產品組合，提升舊旅游產品的綜合吸引力。
另外，政府的協調功能還表現在對不同部門之間的協調。政府應積極調動交通、農業、林業、服務業等各方面的積極性，處理各部門之間可能出現的沖突，為保證旅游地的接待質量服務。
(3)發揮政府監管作用。為保證小長假接待服務質量，政府的監管作用不可忽視。應對相繼而至的小長假，成都周邊休閑旅游地政府應積極監管各類服務，提高服務質量，保證和提高旅游者滿意度，提升重游率。
2.產品創新
旅游產品是旅游者最終消費對象。創新旅游產品，提高旅游者重游率和延長旅游者逗留時間，是維持旅游產品旺盛生命力的有效途徑。從“清明”的經驗不難看出，產品創新，必須遵循特色性和市場導向性原則。
(1)特色性。現在的時代是個性張揚的時代，旅游者作為生活在本時代中的個體，其個性的張揚在旅游活動中充分表現了出來。因此，旅游者的個性需求要求旅游產品在開發過程中必須體現出特色性。如洛帶鎮的客家文化產品，在五鳳廣場上，擺放著一排經過精心裝飾的客家人特有的運輸工具“雞公車”，游客可以坐上去拍照留念，還可以坐著請當地人推著繞廣場一周。這項參與性極強的娛樂活動受到絕大部分前來休閑娛樂的旅游者的追捧，坐“雞公車”的大人小孩常常排隊等候上“車”。
旅游產品的特色性還包括必須體現當地資源特色。成都作為休閑城市，成都市民習以為常的休閑娛樂活動包括：喝茶、打牌、曬太陽，吃小吃?，F在成都周邊有很多休閑旅游產品出現某種程度的雷同，這無疑影響當地特色的體現。這樣的產品生命周期相對較短。都江堰的放水節、洛帶客家祭祖大典等都是具有豐富當地文化內涵的產品。
當然，一個旅游地的產品是否具有特色，并不是單純指當地推出的某項具體活動，而是涵蓋了食、住、行、游、購、娛“六要素”的組合產品。
(2)市場導向性。市場是產品開發與營銷的基礎，脫離市場的產品勢必遭到市場的淘汰。市場導向，確切的說就是在進行產品開發、營銷時，必須從旅游者的需求出手?！扒迕鳌毙￠L假中相對較“冷”的景區景點基本上都是產品結構單一，以自然資源為主的風景名勝。如西嶺雪山，該景區旅游旺季為冬季，以雪景、滑雪項目取勝。四月為春暖花開之時，又是傳統祭掃、踏青時節，雪景相對不適應游客需求，因此遇冷。
市場是產品開發的基礎。成都周邊休閑旅游產品的主要客源市場是成都及臨近城市居民。該客源流的性格特征決定其選擇的產品休閑娛樂性和參與性強。投其所好，才能取得豐厚回報。在應對今后之后的小長假時，成都周邊休閑旅游地應全面了解主要客源的個性需求，制定全新產品開發規劃，保證客源。
3.重視宣傳促銷
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在中國所有的歷史文化名城里，麗江的保護和旅游發展可以說是做得最好的，但從深層次來看，麗江旅游業輝煌的背后也隱藏著一些問題，制約著城市旅游業的可持續發展。
1.新城區發展無序。新城區發展缺乏有效引導，無序蔓延，在文化上缺乏與老城的關聯，建筑風格破壞古城整體風貌，影響麗江城市形象，對旅游和城市的可持續發展造成潛在的危害。新老城區分離發展的思路和初衷是正確的，新城建設可以緩解城市發展和古城保護這對矛盾，擴大城市規模，分流古城接待量，近年新區發展也很快，特別是1996年大地震恢復重建以來，城市建設進入了快速發展時期，麗江新區面積已達14km2，但建設項目主要沿道路鋪開，占用大量郊外田園。土地利用的非集約模式，一方面破壞了古城古樸自然的田園風光，同時也造成街區內部土地空置較多，影響到城市的后續發展。另外，新區的建筑設計與城市景觀呈現一種大雜燴般的狀態，與充滿魅力的古城相比，嚴重缺乏地域的特性和文化的關聯性。新區還有少量高層建筑不當，部分建筑嚴重破壞了世界遺產城市的整體風貌。城市整體風貌的破壞必然會影響到城市的整體形象，進而影響麗江在人們心目中的旅游魅力。
2.旅游資源破壞嚴重。目前麗江旅游開發偏集于古城和玉龍雪山，造成這兩處負荷過大。2002年麗江城市發展概念規劃中提出，大研古城等主要旅游景區已經超越了所能承受的環境容量，在面積以3.8km2計的古城區，最大游客量不應超過6萬人[3]，而據2007年的統計數字，麗江古城2007年接待游客已達500萬人次之多，并有不斷增多的趨勢，最大日接待游客量達到10萬左右。如此龐大的外來人口，使古城不堪重負，同時也大大影響了游客的體驗和旅游滿意度。大量的外來從商人口和旅游者使水體、綠地受到了污染，玉龍雪山雪線上升，冰川退化，令人擔憂。
3.傳統文化氛圍淡化。聯合國教科文組織世界遺產中心（UNESCO）2000年認為麗江古城“商業氛圍和旅行氛圍過于強烈，侵蝕了傳統文化，隨著旅游和現代化的出現，傳統建筑的形式、節慶、禮儀、語言、服飾、信仰、傳統手工藝以及民間藝術正在消亡和改變，導致古城面臨文化危機”[4]。這主要是由于兩個方面的原因造成的，一方面，隨著游客的增長，大量的非本地商人進入古城經商，造成古城商業氣息過濃。太多的商店、飯館、旅舍使古城幾乎成了一個大商場，失去了原本作為居住區的那種寧靜和安詳。另一方面，居民受利益驅動也將住宅改為商店，同時由于居民們的正常生活受到了旅游的干擾，或出于提高居住環境質量的需求，大量居民從古城遷往新城區。2009年四方街地區的房東有超過80%選擇在新城居住，留在中心地區居住的人不足10%，而這些留下的居民也是僅僅參加對古城的管理或清潔工作，真正的生活中心也在新城中[5]。人口置換，必然帶來文化變遷，在旅游大潮的沖擊下，古城的一些傳統文化正在變異、消失，沒有文化和歷史底蘊的古城將變為軀殼一具。
4.旅游產品特色不足，結構單一。在整體區域上，缺乏特色游覽點以形成分散遺產地游客的新旅游線路。麗江的自然旅游資源和人文資源大都具有鮮明的個性，但開發旅游資源的手段方式與其他地區基本雷同，不能獨辟蹊徑，因而沒有充分展現麗江旅游獨特的魅力。特別是麗江人文旅游資源的開發還較為滯后，現存的開發又多停留在表層。經過幾年的發展，麗江旅游設施接待能力已經能滿足旺季需求了，但由于旅游產品結構比較單一，主要是遺產地觀光，因此又出現了淡季旅游設施大量閑置的問題，這些旅游設施的維護支持費用很高，這些問題都會直接影響到麗江旅游的健康快速發展。
麗江城市旅游發展的對策
1.保護旅游資源。旅游業的發展，資源是基礎，因此旅游發展的各利益相關者，包括政府、旅游經營者、城市居民和旅游者，都要樹立可持續發展的觀念，追求自身利益的同時也要保護旅游資源。其中政府是保護資源的主導力量，因為政府的決策影響著其他相關者。政府官員首先要樹立正確的發展觀，有了觀念的保證，才能在政策、法規、決策上對其他旅游利益相關者加以引導、限制和規范，確保資源的可持續利用。對旅游經營者主要通過政策、法規、制度的形式來規范，對城市居民和旅游者主要通過宣傳教育的方式來幫助其樹立保護的觀念。
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文物是中化民族的寶貴精神財富,是支撐推動民族信念和民族進步的基石和動力,是寶貴的文化資源。探古求知的文物旅游自古有之,而隨著社會的進步,文物與旅游的結合越來越緊密。近些年,更是掀起了一股文化旅游潮。人們在欣賞名山大川自然景觀的同時,也逐漸熱衷于觀賞物質和精神人文景觀。
山西是文物資源大省,擁有眾多的地上文物和地下文物,遺址、遺跡在全省星羅棋布。在山西省的旅游資源開發利用中,文物承擔著主要角色,發揮著強大優勢和重要作用。然而,由于文物資源的不可再生性,處理好文物利用和保護的關系便顯得尤為重要,這對于山西省文物旅游事業的科學發展也具有重要的意義。
1文物資源的開發利用與保護的關系
文物是人類文明的凝結物,是不可再生的寶貴文化資源,具有獨特性、稀缺性、不可再生性等特點。文物本身蘊含著許多無形而真實的歷史信息,使之成為重要的旅游資源。山西省文物資源豐富,如能合理開發利用文物資源必將促進山西省旅游業的發展。然而,文物具有不可再生性,一旦受損,很難恢復原樣。文物被破壞后,文物所在旅游點的吸引力必然降低,進而嚴重影響旅游事業的科學發展?？梢?文物旅游事業的科學發展必須以文物的保護為前提,在發展文物旅游事業的過程中,要正確處理好文物利用和保護的關系。
“保護為主、搶救第一、合理利用、加強管理”,是貫穿《文物保護法》的基本原則。它全面準確地揭示了文物保護與利用的關系,要求我們既要做好文物保護工作,又要抓住機遇,發展旅游經濟,對文物合理利用。
1.1保護是前提,利用是目的
文物保護是文物工作的首要任務,也是文物開發與利用的前提。這是因為:
(1)文物作為一種特殊資源,是人類在長期社會活動中創造的物質和精神文明實物載體,是歷史上遺留下來的社會發展水平的代表性實物,它積淀著豐富的歷史信息,是前人留給我們的寶貴財富。然而,文物存量非常有限,并非取之不盡、用之不竭,它凝聚著前人的智慧與心血,形成于一定的歷史文化環境。各類文物的遺存,不論數量多少,珍貴與否,都不可再生,毀壞一件就少一件,所以我們有義務和責任對它加以保護,上無愧于前人,下流芳澤于后世。
(2)由于文物是不可再生性旅游資源,一旦受損,很難恢復原樣。文物被破壞后,其利用便無從談起。只有以文物保護為前提,才能談得上文物的多形式合理開發與利用。所以,保護文物是前提,要以“保護為主”。
保護好文物資源,使其免遭自然損壞和人為破壞,目的是要對文物進行合理的開發與利用。文物作為一項重要的資源,具有很重要的作用。具體而言,文物有史料、借鑒、教育和旅游四大作用。①史料作用:可以證實文獻的記載,修正其謬談,補充其缺失。對無文字記載的史前社會,則是研究與恢復其社會面貌的實物史料。②借鑒作用:文物是中國優秀文化遺產的重要組成部分。發展新的科學技術和文化藝術需要繼承和發揚中國優秀文化遺產,從中不斷吸取營養。割斷歷史,不在前人創造的文化財富的基礎上去創新和發展,是空談發展。③教育作用:文物是進行愛國主義教育、革命傳統教育、歷史唯物主義和辨證唯物主義教育以及科普教育的形象與生動的教材。文物的教育作用形式是多方面的,舉辦展覽,豐富觀眾知識就是有效措施。④旅游作用:文物是旅游業的重要資源,文物景點是許多旅游城市發展發展旅游事業的重要支柱,也是其經濟發展的主要產業之一。如山西平遙利用集古建筑風貌和晉商文化景觀于一體的平遙古城,每年吸引游客100萬人次,提高了平遙的知名度,并使外界了解了晉商文化,創造了良好的經濟效益與社會效益。在山西其他許多地區,也擁有許多豐富的文物旅游資源,可是由于保護不力,損毀嚴重,只是成為了學術研究的重要資料來源,沒有形成著名的旅游景點,使歷史傳承下來的文物資源沒有得到充分的利用。
因此,為了發揮文物重要作用,合理挖掘其內在價值,我們必須首先保護好文物。但反過來,文物保護的目的是進行文物利用,單純對文物進行保護,而沒有充分挖掘文物的內在價值,最大化發揮文物效用,與當前的市場經濟運行機制不相適應。
1.2合理利用是對文物的最好保護
在保護好文物的前提下對其進行合理利用不但不會造成文物的破壞,相反還會促進文物的保護?！昂侠砝谩笔且粋€內容寬泛、層次豐富的概念。利用文物負載的信息(包括文物的造型、紋飾及其他文化內涵等)發展文化產業是“合理利用”的有效載體,文物的展示、展覽、服務于旅游和地區經濟發展,兼作對外文化交流的使者等等是發揮文物“合理利用”的豐富內涵。從根本上說,合理利用是對文物的最好保護,這是因為:
(1)合理利用可以產生良好的社會效益。文物是我們從事科學研究、進行愛國主義和革命傳統教育、建設社會主義精神文明和物質文明的珍貴文化資源。對文物的合理利用可以展現文物的價值和功能,并發揚光大,啟迪世人。此類合理利用可以使人們獲得豐富的知識,喚起人們對文物的熱愛,加深對文物價值的理解,認識到文物的重要意義,增強文物保護意識,從而直接或間接地起到有利于文物保護的作用。
(2)合理利用可以產生巨大的經濟效益,在一定程度上解決文物保護經費不足的問題。毋庸置疑,豐富的歷史文化遺產是地方經濟建設和社會可持續發展的寶貴財富,利用文物資源可以促進旅游業的發展,并帶動其他相關產業的發展。例如山西省的大同、平遙等地,充分發揮文物優勢,積極申報世界文化遺產,并成功入選世界遺產名錄,不僅提高了文物資源知名度,使相關的旅游景點獲得巨大的經濟效益。而經濟效益的提高,反過來又能更有力地支持文物保護,解決文物保護中常遇到的經費不足的問題。
綜上所述,合理利用文物資源能夠收到社會效益和經濟效益。而無論哪種效益,都是對文物的一種保護措施。這樣,“保護——利用——保護”的良性循環一旦形成,就會形成一種雙贏的局面。合理利用與保護是不矛盾的。對于文物的保護開發,我們既要反對不利用,又要杜絕濫用這兩種極端觀點與舉措。我們需要做的是找到文物利用和保護的平衡點,這既為文物保護工作搭建平臺,又為文物利用提供更廣闊的空間。
2文物旅游事業的非科學發展對文物資源保護和利用的困擾
正如前文所述,文物資源的合理利用既可以產生社會效益也可以起到文物保護的作用。但是,日益火爆的旅游業對文物資源出現越來越重的依賴,造成了對文物資源的過度利用,加速了文物資源的損耗或破壞,突顯文物保護和利用之間的矛盾,使文物保護工作遭受阻礙。
(1)文物過度利用,給保護帶來緊迫的壓力。一些地方利用文物的時候,沒有保護計劃和措施,對文物只重使用,而不注重保養維護;任由游客對文物隨意碰觸攀折踩踏,而只有當明顯的損壞甚至毀滅性的破壞出現時才加以注意。特別是一些世界文化遺產地或國家級文物保護單位無限量地接待游客,使有些文物景點游客的接待量超負荷而使文物產生不能承受之壓力,而且一年365天全天候開放,沒有給文物喘息休養的機會。
(2)在文物保護單位附近隨意興建旅游附屬設施,既破壞了文物景點所在地的整體環境,也增大了文物受損的可能性。例如一些地方的使用部門為了增加效益,在文物遺址周圍過分開設旅游附屬設施,有的甚至在文物保護單位保護范圍內違章建造游覽項目和經商攤點,增加了文物受損的可能性。
(3)文物保護單位的權屬模糊而使文物得不到較好保護。許多文物景點分布在由非文物部門管理經營的旅游景區內,管理權與監護權,使用權與維修權脫節,利益與義務分離,致使文物得不到有效保護。更有一些文物保護單位管理權和經營權出租、轉讓或將文物保護單位與旅游企業捆綁上市,致使文物得不到有效保護。如山東曲阜全國重點文物保護單位孔府、孔廟等連續發生嚴重的文物毀壞事件就是一個很典型的例子,對文物保護工作造成了嚴重的危害。
3實現文物旅游事業的科學發展,尋求發展與保護利用的最佳契合點
文物資源開發和旅游經濟發展相結合,已成為保護和利用文物的一個重要途徑。而文物旅游事業科學發展的基礎是文物保護與文物旅游之間的協調發展。文物保護工作做得好,才能為拉動旅游經濟發展奠定基礎,旅游經濟的良性發展同樣為文物保護帶來了更為廣闊的空間。在保護與利用相矛盾時,應該在科學發展觀的指引下推動協調發展,樹立文物旅游事業可持續發展的觀念,實現文物旅游資源保護與利用的良性循環。
(1)文物旅游事業的開展,要遵循在有保護和加強管理的基礎上實行對文物的合理利用。近幾年隨著地方政府機構改革,有些縣將文物景點分出來給了旅游部門管理,出現了只注重旅游所產生的經濟效益,而忽視了文物景點環境的保護。有了文物、古文化遺址資源,才會有文化、文物旅游,才會有地方旅游業的發展和興旺,才能帶動與其相關的地方經濟發展。因此,文物和文物遺址是主源,旅游業和地方經濟是支流,只有正本清源,才能長流不息。以旅游帶動經濟發展是正確的,但發展旅游不能以文物古跡被破壞為代價,否則不僅會造成文物資源的損失,而且也不利于旅游業的可持續發展。因此,我們應根據文物保護法,遵從“五納入”要求,做好文物保護工作?！拔寮{入”主要從5個方面對各級政府文物(或文化遺產)工作提出了明確要求,即納入經濟和社會發展計劃,納入城鄉建設規劃,納入財政預算,納入體制改革,納入各級領導責任制。
篇10
中原城市群指以鄭州為中心，包括洛陽、開封、新鄉、焦作、許昌、濟源、平頂山、漯河在內共9個省轄（管）市。2005年中原城市群接待海內外游客7168.47萬人次，占全省70.94%，入境游客接待量占全省79.79%，達48.02萬人次，在河南旅游業中地位十分重要。轉軌時期，面臨旅游需求變動、信息技術沖擊等一系列挑戰，突顯出中原城市群旅游產業整體競爭力弱、產業層次低等問題。
本文借助SWOT理論框架，分析了影響中原城市群旅游發展的內外部因素，試圖提出提升中原城市群旅游產業競爭力的對策。
二、中原城市群旅游產業SWOT分析
1.優勢
(1)旅游資源賦存條件優越、種類齊全。以主導旅游資源（4A級景區、中國優秀旅游城市、全國農業示范點和工業示范點、國家級歷史文化名城和世界級景觀）為主要評價因子，描繪旅游資源賦存狀況：各類旅游資源絕對量在全省占絕對優勢，4A級景區和中國優秀旅游城市比例達65％和61.9％，全國農業和工業示范點占全省的比例達到75%和90%，國家級歷史文化名城比例達42.9%；旅游資源屬性和功能組合良好，中原城市群自然和人文旅游資源占全省比例分別為66.7%和63.0%，觀光、度假和娛樂三種功能的景區比例分別為全省的62.1%、84.6%、57.1%。
(2)區位條件良好。中原城市群位于我國“承東啟西、貫通南北”的樞紐地位，是我國重要的陸上交通樞紐；東部緊鄰我國經濟發達地區，是主要的具有支付能力的潛在客源地區；周邊和本身又都是人口密集地區，具有較大的客源市場規模。
(3)旅游配套設施比較完善。旅游交通逐漸完善，形成了以陸路為主、航空為輔的便捷交通網絡：由城市間高速公路、城市與主要景區旅游專道、景區之間快速通道構成的陸上交通網絡，可保證城市群內9個城市之間的交通時間在2小時之內，鄭石高速、環伏牛山和環南太行山旅游通道的修建加強了城市與景區的聯系；借助鄭州4E級機場和洛陽機場，通過40多條國內航線、12條國際航線，實現與國內主要城市、東南亞諸國和歐美等地的遠距離聯系。另外，旅游酒店共有324家，占全省67.9%，國際國內社共有649家，占全省64.4%。
2.劣勢
(1)高等級景區數量較少、類型單一。高等級的旅游景區，僅有1處世界遺產項目、4處世界地質公園、和1個世界杰出旅游服務品牌共6個世界級旅游品牌，5A級景區3處。類型主要以歷史文化為主，如，“鄭汴洛三點一線”作為龍頭觀光旅游線路，其景點組合以龍門石窟、白馬寺、少林寺、關林等單一性的宗教、祠廟類古文化為主。雖然自然景區有一定發展，如黃河沿線、南太行山南部和伏牛山北坡，但景區知名度、品牌建設還有較大差距。
(2)旅游布局高度集中。旅游供給的資源指向性和城市指向性——高度集中在有限的幾個資源富集地區或中心城市，景區游覽業主要趨向旅游資源地，其中84.2%人文類景區集中在歷史文化發達的鄭汴洛三地，84.6%的自然類景區分布在南太行山和伏牛山地區；旅游酒店和旅行社則高度趨向城市布局，突出接近客源市場的特點。
(3)旅游產品層次偏低、構成不完整。旅游產品以低層次的觀光產品為主，截止2007年12月，觀光類景區比例高達85.7%，而休閑度假類合計僅占11.4%和2.9%。旅游產品的食住行游購娛六環節，購物和娛樂環節短缺的狀況比較突出，購物費用占總旅游消費的比例約10%，而全國旅游購物花費比例為19%～25%。
(4)客源市場比較集中、旅游外向度低?？驮词袌鲆試鴥扔慰蜑橹?、入境游客的接待比例較低。其中省內游客以省轄市以上的大中城市為主，省外市場則以魯冀晉鄂蘇陜周邊6省區為主，兩者合計占接待量的99.5%；入境游客占旅游接待人次的0.5%，在全國排名20位、處于落后位置。
(5)深層次體制尚未清除。旅游資源開發仍是政府主導型模式，市場化程度不高，部分旅游市場主體有明顯事業性痕跡；景區景點部門所有傾向明顯，導致政出多門、分頭管理，景區開發缺乏統一規劃、分散經營，區域之間、部門之間缺少有效合作，制約了區域旅游資源的整體開發和資源的配置效率。
3.機會
(1)旅游需求轉變?？驮葱枨髮哟味嘣?，以觀光游為主，休閑度假和商務、會議等專項游發展迅速，呈現出由被動旁觀式的低層次觀光游向主動參與性的提高層次休閑度假游甚至體驗式的專項旅游轉變的特點。據2004年旅游者抽樣調查報告，觀光游覽、休閑度假和商務活動三種旅游需求分別占62.54%、23.6%和7.94%;且同一層次的旅游需求，表現出顯著的市場細化特點,如，入境觀光游客的需求與其客源國關系密切：美國游客偏重民族文化內容，日本客人多喜愛漢唐文化歷史項目，臺灣客人對購物、投資商務旅游比較迫切，港澳客人呈現多元化選擇。
(2)信息化技術的契機。信息技術的發展，為旅游信息的全面、快捷、準確傳遞提供了有效途徑，也為旅游這一信息密集行業的發展帶來新機遇。旅游景區、飯店等旅游供應商借助信息技術，可方便獲取各種信息提高經營效率、越過旅游中介減少交易成本，從而提高自身價值；旅游網站利用信息技術專業優勢，向游客和相關旅游企業提供即時、個性、準確的旅游產品信息，成功介入旅游價值鏈、成為新的利潤高點。據國家旅游局有關資料，國內首批4A級景區經營利潤率平均達24.4%，旅游飯店為8.1%。攜程網的訂房量和利潤總和在三、四年中就超過了國、中、青等傳統旅行社大戶。
(3)中原崛起帶來的巨大商機。中原城市群經濟的快速增長、工業化和城市化進程加速，為旅游業發展提供強大的經濟支撐：經濟實力的提高，激發了旺盛的區內旅游需求；產業結構調整，為旅游關聯產業的發展提供了廣闊的空間，工業旅游、農業觀光、會展旅游、科普旅游發展迅速；民間資本大舉進軍旅游產業，豐富了旅游發展的資金來源。
4.威脅
(1)區域旅游競爭。中原城市群與周邊地區在旅游資源類型、客源市場、區位等方面有較大共性、比較優勢不突出，競爭優勢的大小決定其地區旅游競爭力的大小。
一些旅游資源富集地區，因為旅游開發較早、旅游產品成熟、設施完善、形象較好,在“馬太效應”或“路徑依賴”作用下，這些旅游目的地擁有比其他旅游目的地更多的發展機會和條件，從而鎖定了旅游發展空間，結果導致旅游發展落后的地區，很難超越占領先機的地區。所以，加快旅游產業發展步伐、搶占新的旅游發展機會，成為區域旅游競爭突出特點。
(2)高素質旅游人力資源缺乏。據調查，旅游行政部門的管理人員中旅游專業的比率平均為7.6％;旅游企業人才的提升多數是從基層直接選拔，本科、研究生等高層次旅游人才不愿從事基層工作，結果選拔的旅游企業管理人員專業層次較低、服從意識有余、開拓創新精神不足，難以適應旅游的發展。尤其是專業素質和技能要求較高的旅游人才，包括資源開發規劃、信息管理維護等技術人員和市場營銷、形象設計、產品策劃等高素質旅游經營管理人員，十分匱乏。
(3)旅游產業發展可持續性的拷問
由于受環境、經濟和社會承載力的限制，依靠低成本、資源高損耗取得數量膨脹型的旅游發展勢必不能長久維持，探索有效的內涵式發展模式和道路將決定旅游產業的地位和未來。黃金周期間，中原城市群各龍頭旅游景區人滿為患，甚至出現“勸返游客”的情況，這并不值得炫耀，更需要深思和改變。三、中原城市群旅游發展對策
1.旅游產品精品化和多元化，以適應旅游需求變動的多樣化
樹立品牌意識，抓好旅游精品項目建設，重點做好鄭汴洛三市古文化旅游項目開發和“三山一河”自然觀光產品的開發。通過挖掘旅游資源內涵、統一規劃、完善旅游配套設施、提升服務質量等，強力打造具有國際知名度和影響力的世界級精品旅游景區和旅游熱線。
挖掘旅游產品的多元化功能，改善旅游產品層次結構，關鍵在于：文化與自然觀光產品開發并重，改變觀光旅游產品局限于古文化觀光的現狀；景區觀光功能與娛樂休閑度假功能的融合，如少林寺“禪宗·大典”山水音樂劇對文化觀光產品的創新、伏牛山北部生態度假區的建設等取得較好效果；加強以商務游為重點的各專項旅游產品開發，會展旅游、尋根旅游等多種專項旅游產品開發。
2.旅游空間優化布局，促進城市群旅游均衡發展
旅游空間優化布局的前提是滿足游客的多層次需求，包括被動旁觀式的低層次觀光游——主動參與性的提高層次休閑度假游——體驗式的專項旅游。關鍵是不同層次旅游活動的空間組織問題，即：點線式的觀光游、板塊式的休閑度假游、點狀的商務會議等專項旅游。
對于觀光游來說，主要是旅游線路合理組織問題，由“三點一線”直線式旅游空間向“多點多線”網絡式旅游空間轉變，是城市群旅游均衡發展的必然，關鍵是確定不同等級的旅游中心城市和旅游通道，以鄭州為一級中心、洛陽為副中心，焦作和平頂山為二級中心，構建4條主要旅游環線。
對于休閑度假游來說,主要是休閑度假空間功能分工的完善：
(1)伏牛山北部旅游區作為中原城市群的旅游度假勝地，突出滑雪度假、溫泉療養、健身娛樂、生態休閑的主要特色。
(2)城市近郊形成環城休閑娛樂帶，突出表現在鄭州和洛陽兩市：鄭州黃河南岸生態度假旅游區；洛陽包括小浪底旅游度假區和洛南環城旅游度假帶。
商務會議游等專項游則主要涉及中心城市相應旅游配套設施服務的區位確定。
3.信息化技術的全面應用
(1)正確認識信息技術在旅游發展中的作用，尤其是旅游政府和行業高層管理人員的觀念和認識往往決定旅游信息技術的應用程度。
(2)組建完整的旅游信息空間。一方面，建立自身的旅游網絡，包括旅游企業網站、行業門戶網站（河南旅游網是中原地區唯一的旅游網站）、中原城市群DMS系統；一方面，借助實力強大的CRS、GDS等全球分銷系統和攜程、e龍等國內知名旅游網站，實現資源共享，如中州國際集團依靠擁有的國際飯店品牌（皇冠、假日、索菲特和假日快捷）借助CRS、GDS系統分享國際客源市場。
4.提升旅游人力資源素質
(1)做好旅游人才培養工作，包括旅游教育和行業培訓，其中旅游教育應形成由“中專-大專-本科-研究生”構成的層次結構，滿足旅游行業對旅游人才“服務技能人員-管理人員-研究人員”遞進式的需求；同時，開展多種層次、多種結構、多種形式的培訓，努力提高旅游人員的職業道德、業務知識技能和觀念；旅游教育、培訓部門與旅游行業建立人才供需信息互動機制，形成產學結合的人才培養模式。
(2)旅游管理部門和行業轉變人才觀念、建立正確的用人機制，通過公平公正的人員招聘制度、績效考核系統和選拔任免制度，引進、利用好旅游管理部門和旅游行業所需的各類人員。
5.理順旅游景區管理體制，加快市場化步伐
(1)深化旅游景區管理體制改革，通過組建區域旅游合作協會或聯盟，建立多部門協調、各地區聯合的管理體制。重點在于區域旅游發展總體規劃的制定、區域旅游市場開放（打破地方、部門保護）、緊急事件協調等事關全局問題的管理。
(2)積極推進旅游景區(點)所有權、管理權和經營權分離，推動景區(點)企業化經營、市場化運作。
(3)建立多渠道投融資新機制，鼓勵民營經濟和社會資本參與旅游景區開發。
篇11
作者：胡孝平 錢敏磊 單位：常熟理工學院生物與食品工程學院 電子科技大學
常熟市旅游發展橫向比較分析
（一）入境旅游市場的比較從入境旅游人次來看，常熟市入境旅游人次數從2005年開始有了較快的增長，在整個蘇州市的比重由2001年的1.09%增長到2008年的3.71%，與周邊的縣市相比具有一定的優勢（表3）。但是，常熟市入境游客人次數方面與蘇州市區、昆山市等還有一定的差距，主要是因為常熟市目前還沒有形成真正的具有國際知名度的旅游景區，無論是沙家浜風景區還是虞山尚湖風景區的影響力都還比較小，并且具有較強的吸引力指向性。沙家浜景區的主要客源市場為中老年人市場，虞山尚湖風景區的吸引力也僅限于常熟本地和長三角周邊地區，而昆山的周莊和蘇州園林則早已馳名中外。從入境旅游市場的波動性來看，常熟市與蘇州市區的市場關聯度比昆山市更強，從金融危機后的2009年的入境游客數來看，蘇州市區和常熟市都呈現10%左右的減少，而昆山市入境旅游人數依然保持了40%以上的增長幅度，這表明了常熟市在入境旅游方面與蘇州市區存在著較強的依附性與關聯性?；谝陨戏治?，常熟市入境旅游發展應重點培植具有國際知名度的旅游景區，加大旅游產品在國際市場的推介力度，要樹立正確的競合理念，特別是要繼續加強與蘇州市區在入境旅游方面的合作。（二）國內旅游市場比較從國內旅游人次數看，蘇州地區各縣級市基本上都呈現出穩步增長的態勢，但常熟市國內旅游人次占整個蘇州地區國內旅游總人次的比例在逐年增長，由2001年的11.94%增長至2009年的22.81%（表略）。常熟市國內旅游總人次數也已超越昆山，僅次于蘇州市區位列全市第二位，并呈現出良好的發展態勢，在與周邊主要地區的旅游競爭中已經處于領先地位。常熟市國內旅游人次數增長速度高于其他地區是因為常熟市在旅游資源類型方面比其他地區更為豐富。常熟的“山、水、城”一體的資源格局、吳文化的發源地、沙家浜紅色旅游資源等都是其他地區所沒有的，良好資源組合狀況為其后續發展提供了強勁動力。因此，常熟市旅游業在今后的發展過程中應充分利用資源組合優勢，開發生態休閑、文化體驗等區別于江南古鎮觀光旅游的差異化旅游產品，在區域競爭中繼續保持良好的發展態勢。
常熟市旅游業發展的對策
一是表現在常熟市旅游發展過去主要依賴于景區開發數量增加，在景區吸引力和競爭力方面的培育較為欠缺；二是常熟市旅游業發展主要依賴于沙家浜、虞山尚湖等幾大主要景區，旅游產品體系沒有形成，而且主要旅游產品由于吸引力的定向性等問題，在旅游產業中的連帶作用并沒有很好地發揮；三是常熟市旅游產業發展與周邊主要旅游熱點地區的關聯性較強，特別是在入境旅游方面對蘇州市區有較強的依附性。因此，在推動旅游產業發展過程中，常熟市旅游產業在產品體系建設、市場營銷宣傳、區域競爭與合作等方面還有進一步提升的空間。（一）完善旅游產品體系構建常熟市旅游產品體系構建應從兩個層面入手，一是應該著手功能齊全、服務對象豐富的旅游產品體系建設；二是要重點打造龍頭旅游產品。在旅游產品體系建設過程中應充分挖掘常熟市旅游資源，并結合我國旅游市場在休閑度假、文化體驗等方面需求增加的新特點，進一步加大生態度假、文化休閑等旅游產品的開發力度。結合常熟市優勢產業，充分利用常熟國際服裝城和良好的區位優勢，大力發展商務旅游和會展旅游。加大旅游產業與傳統工農業的融合力度，推出以康體休閑為主要功能的工農業旅游產品。在龍頭旅游產品建設過程中還是應以虞山尚湖風景區和沙家浜風景區為主要建設對象，嚴格按照國家5A級景區要求加大景區的標準化建設。（二）提升旅游市場宣傳效率常熟市旅游市場宣傳效率提高需解決好目標市場確定、宣傳方式與宣傳主體選擇等問題。旅游產業宣傳不是一蹴而就的，必須有層次才能提高效率，結合旅游資源特點和客源流向以及常熟旅游橫向比較結論，基本可以確定常熟市旅游市場宣傳的主要目標應該是紅色旅游、生態休閑旅游市場，以及蘇州、上海等主要熱點城市的旅游目標市場。紅色旅游市場方面結合沙家浜景點吸引力的定向性特點可以確定以中老年人為主，而生態休閑旅游市場則應以周邊主要城市的白領為主。由于常熟市旅游市場在很大程度上與蘇州等熱點旅游城市存在較強的依存度，因此在旅游宣傳方式的選擇上應該加強與這些熱點旅游城市的合作，從而使旅游營銷更有針對性。目前，常熟市旅游發展已到了樹立品牌的階段，旅游宣傳媒介和方式應與品牌形象定位相符，在旅游宣傳主體方面應集結各方資源進行合力營銷，以實現樹立品牌形象的宣傳目標。（三）理順區域旅游競合關系旅游資源區域性特點導致江南地區旅游產品具有較強的類似性，旅游產品和市場區域競爭性較為激烈。隨著旅游市場需求的個性化趨勢增強，常熟市在旅游發展過程中的差異性打造顯得尤為重要。常熟市應依托壟斷性旅游資源（沙家浜，一山、兩湖、一城、一江的獨特景色）向周邊客源市場滲透，突出“山、水、城”相融的城市旅游休閑度假綜合體的品牌形象，并以沙家浜紅色旅游資源形成有別于長三角其他地區的獨特市場識別，發揮差異性競爭的優勢，提升常熟市的旅游市場競爭力。在打造常熟旅游產品差異度的同時，還應形成借力發展的理念，加強與周邊區域旅游的聯動發展，通過旅游管理與接待部門的協作、旅游交通聯系上的協作、景區景點資源開發上的協作等，積極融入長三角旅游一體化的發展進程，增強區域競爭力；要以產品和市場為核心，繼續實施和推動與上海、蘇州等熱點國際旅游城市的深度合作，大力拓寬國際合作途徑，有針對性地分銷特色產品，吸引入境客源市場。
篇12
旅游地的生命周期,是一種客觀存在的現象。國外學者最早注意并研究這一現象,總結出了旅游地生命周期理論。旅游地生命周期理論為我們研究旅游地演化過程、預測旅游地的發展和指導旅游地的市場營銷和規劃提供了理論框架。但是,這一理論似乎也暗示:一個旅游地的必然歸宿是走向衰落,進而在無形中誤導旅游管理者在旅游地發展中采取聽之任之的消極態度。衰落是旅游地發展的必然歸宿嗎?下文擬從旅游地生命周期的本質研究中找到旅游地發展“打破宿命”的實用戰略。
1旅游地生命周期的現象與理論
隨著大眾旅游的興起與旅游產業的發展,旅游地的發展越來越引起人們的注意。在上世紀后半葉,國外不少學者注意到了旅游地存在著不同的階段(周期),學者們對這一現象進行了不斷的思索與總結,進而逐步提出了旅游地生命周期理論。目前,被學者們公認并廣泛應用的旅游地生命周期理論是加拿大學者巴特勒(Butler,1980)提出的。巴特勒根據產品周期理論,提出旅游地演化經過6個階段:探查階段、參與階段、發展階段、鞏固階段、停滯階段、衰落或復蘇階段。
在旅游地發展的不同生命周期階段,表現出不同的特點和規律:探查階段。只有零散的游客,沒有特別的設施,其自然和社會環境未因旅游而發展變化。參與階段。旅游者人數增多,旅游活動變得有組織、有規律,本地居民為旅游者提供一些簡陋的膳宿設施,地方政府被迫改善設施與交通狀況。發展階段。旅游廣告加大,旅游市場開始形成,外來投資驟增,簡陋膳宿設施逐漸被規模大、現代化的設施取代,旅游地自然面貌的改變比較顯著。鞏固階段。游客量持續增加,但增長率下降。旅游地功能分區明顯,地方經濟活動與旅游業緊密相連。常住居民中開始對旅游產生反感和不滿。停滯階段。旅游地自然和文化的吸引力被“人造設施”代替,旅游地良好形象已不再時興,市場量的維持艱難。旅游環境容量超載,相關問題隨之而至。衰落或復蘇階段。旅游市場衰落,進而房地產的轉賣率很高,旅游設施也大量消失,最終旅游地將變成名符其實的“旅游貧民窟”。另一方面,旅游地也可能采取增加人造景觀、開發新的旅游資源等措施,增強旅游地的吸引力,從而進入復蘇階段。
巴特勒的旅游地生命周期理論為我們研究旅游地演化過程,預測旅游地的發展,指導旅游地的市場營銷和規劃,提供了理論框架。但其只是對旅游地生命周期現象的闡釋和歸納。
2旅游地生命周期的本質分析
關于旅游地興衰的內部機制,學者們已經做了很多探討。
一些學者從旅游地本身及其環境角度探索旅游地的演進機制。一種觀點是旅游地發展悖論,即旅游地發展所帶來的負面影響必然導致其吸引力的減弱,旅游地走向衰落;也有學者從旅游地發展的影響因素分析,認為旅游地的衰落是其影響因素決定的,這些因素包括旅游業本身的脆弱性、內部經營管理不善、周邊旅游地的興起以及替代產品的出現、市場需求的變化、旅游地形象的變化、政府的作用等因素,如謝彥君把旅游地的演化歸結為環境因素、需求因素和效應因素三個方面的作用。
也有學者從旅游者與旅游市場角度探索旅游地生命周期的內在機制。如有學者從心理學角度分析,認為旅游地的衰落是由旅游者的心理圖式決定的:新開發的旅游地,主要吸引多中心型旅游者,當旅游地廣為人知后,中間型旅游者成為其主要客源,當旅游發展帶來破壞后,中間型旅游者不再光顧,取而代之的是少數自我中心型游客,旅游地走向衰落。還有學者認為旅游地的市場是由出游游客、重游游客和潛在游客組成,其衰退是對潛在游客的開發不夠導致。
上述幾種理論從不同的角度對旅游地生命周期的演變機理做了解釋,做出了重要理論貢獻,但又存在局限性。其根源在于對旅游地生命周期的本質認識不足。在“旅游”的概念體系和范疇中,旅游產品是核心概念,正如商品是市場經濟的核心概念一樣。有關旅游的任何事象都與旅游產品相關,與旅游產品的生產與消費密切相關。因此,要解決旅游地生命周期問題得從旅游產品著手。目前,已有學者從旅游產品的角度認識這一問題,提出了旅游產品生命周期的概念,這使得旅游地生命周期的本質顯出了輪廓。
這里首先要認識清楚的是旅游地與旅游產品的關系。旅游產品是提供給旅游者消費的一切物品和勞務,是物質和精神享受的總和。旅游地包括旅游資源(或旅游吸引物)、旅游設施和旅游服務三大部分。旅游資源(或吸引物)是旅游產品的“制造原料”,旅游地是旅游產品的空間載體。旅游地與旅游產品的關系就如農場與農產品、工廠與工業品的關系一樣。農產品與工業品決定著農場與工廠的興衰,旅游產品同樣決定著旅游地的發展,其它因素都是直接或間接地通過旅游產品起作用。因此,旅游產品的興衰發展的生命周期也就決定了旅游地發展的各個階段的演變。
旅游地的旅游產品往往都不是單一的,往往是多種旅游產品的組合(即產品體系)。每一種旅游產品都有相應的生命周期,旅游地的生命周期正是其旅游產品生命周期的疊加,也是其旅游產品體系生命周期的綜合反映,如圖1所示。
因此,旅游地生命周期問題,實質就是旅游產品的生命周期問題。旅游地發展走向衰落的問題,實質是旅游產品不為市場接受,旅游產品的生命周期走向了衰落階段。旅游地生命周期要突破衰落的宿命,必須延續其主導(或拳頭)旅游產品的生命周期,或者更新主導(或拳頭)旅游產品。由圖1可以看出,旅游地生命周期要突破衰落,可以使通過延續P1、P2、P3等的等生命周期,或更新出如P4…Pn等新的主導(或拳頭)旅游產品。
3基于旅游地生命周期的本質的應用研究
根據上述分析:對于旅游地,要突破其發展走向衰落的宿命,必須從其旅游產品的生命周期的本質入手,使其旅游產品的客源市場得以維持或打造出新的旅游產品贏得市場。結合相關學者的研究與筆者的實踐,旅游地要長盛不衰,可以采取的戰略措施有:延續現有主導旅游產品的戰略措施
深化內涵戰略這種戰略強調對原有產品加工和提升,深化產品內涵,增加產品吸引力。如都江堰,在上世紀九十年代末,環境容量超載、旅游產品老化,游客量急劇下滑,淪為成都市郊公園。在本世紀初,都江堰及時地申報世界遺產,并在此過程中加強環境整治,深化并突出了其文化內涵,使其走向了復蘇。又如夜景一般用來表現城市風光,但桂林另辟蹊徑,用夜光照亮自然山水,創造出漓江夜景,形成仙境般的新景觀,使上世紀九十年代后連年下滑的桂林旅游走上了復蘇之路。桂林自然山水的夜景的創意用于黃果樹瀑布,同樣取得了很好的效果。
重塑形象戰略這種戰略順應地方文脈,揚長避短,避免盲目模仿,發揮隱藏的優勢,延展并突出其原有形象,推出特色旅游產品,使旅游地煥發生機。如丹霞山是廣東三個國家級風景名勝區之一,位列廣東四大名山之首,是我國丹霞地貌的典型代表。在上世紀80年中后期及90年初,由于其特色形象弱化,吸引力減小,旅游市場停滯不前,旅游地走向衰落。保繼剛先生提出開發陽元石景區,重塑丹霞山(丹霞地貌)形象,帶動丹霞山走出困境。
改善環境戰略這種戰略著眼于旅游地的整體氛圍,從核心吸引物(主導或拳頭旅游產品)的入手,改善其生存環境,從而達到維持市場的目的。這是一種眼界高遠的戰略,主要應用于基礎設施落后或生態環境破壞嚴重的旅游地。如樂山大佛,在上世紀末,旅游出現滑坡,主要原因是核心資源遭到嚴重自然侵蝕,影響了其吸引力和長遠發展。于是便開展了修飾保護工程,收到了較好的效果。
4更新換代主導旅游產品的戰略措施
規劃預防戰略這一戰略是指在規劃旅游地時,打造每一項旅游產品時,預測其生命周期,及時地更新換代。這種戰略主要用于人造景觀的開發。如深圳華僑城,自1989年以來,相繼推出了錦繡中華、中國民俗文化村、世界之窗、“歡樂谷”一期、“歡樂谷”二期等主打產品,每隔幾年都有新的產品問世,產品一步一步地由陳列觀光型、表演欣賞型向主體參與體驗型升級,這使得其發展長盛不衰。而全國各地的各類主題公園卻因其主導產品不再為市場接受又沒有新的產品推出而走向衰落。昆明世博園在建設之初就確定了永續發展的理念,提出了遠期規劃和分階段建設的構想以及“九九世博會,永久世博園”的口號,在九九年世博會之后,產品周期性的升級換代,把老顧客變成新顧客,長期保持大量的客源和高收入水平,在旅游地衰落之前就克服了衰落。。
產品組合戰略這種戰略強調以新的產品樣式豐富原有的產品,配套組合,克服原產品的弱點,全面提高品味和檔次。如貴州舞陽河,是國家重點風景名勝區,以峽谷風光為主。在上世紀九十年代后期,旅游出現持續下滑的現象,其原因就在于單一的乘船觀光,產品單調,全程走回頭路。金穎若教授提出開發漂流等參與性與娛樂性強的產品,并開發其支流白水河,引入一個新的入口,形成完整的環線。這是一個很好的戰略指導。又如四川碧峰峽,在1999年打造推出野生動物園,取得了成功。但是,2001年重慶野生動物園開業,2002年成都野生世界開園,新的競爭出現。面對新競爭,碧峰峽積極利用自身優勢進行產品組合:2002年5月成功推出了中國第二個大熊貓研究基地;近年,又利用雅安“雨城”的文脈,結合“西蜀漏天”的傳說,推出“女媧”文化旅游產品。
事件激活戰略這種戰略充分利用注意力經濟的思想,制造和利用轟動的“外部事件”激活市場。如丹霞山的復蘇即利用到了人們對陽元石的討論與關注,這一事件在丹霞山的旅游復蘇中起到了很大的作用。又如現在各地最為通用的方法就是舉辦相關的節事活動,如重慶茶山竹海,通過舉辦國際茶竹文化旅游節,突出了旅游地的旅游形象,起到了很好的營銷推廣的作用,在相當程度上激活了中遠程旅游市場,旅游地在一定程度上得到復蘇。
參考文獻:
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旅游業作為一種新興產業，涉及到吃、住、行、游、購、娛等方面，是涉及到多個行業的綜合性產業，對經濟、政治、社會、文化等方面有較大的推動作用，它有力地促進了社會經濟的發展，人民生活水平的提高，大大加快了社會的發展，人類文明的進步。然而隨著旅游發展，由于受到外因以及內因等的影響，旅游業帶來了對資源、環境、經濟、道德倫理、文化等方面的破壞，對人類社會帶來了我們不可忽視的消極作用，我們不得不對其予以重視。
一、旅游倫理與旅游可持續發展
1980年世界游樂組織把旅游定義為，“人們小于非移民及和平目的或m于導致實現經濟、社會文化精神等方面的個人發展及促進人與人之間的了解與合作等目的而作的旅行?！彪S著生活水平的不斷提高，越來越多的人們選擇外出旅游。在旅游活動中。人們必須處理一系列復雜的關系，如人與自然的關系、人與文物古跡的關系、旅伴之間的關系、人的身心關系等等，道德規范是協調這些關系不可或缺的重要規范。人們在旅游活動中所應遵循的道德規范的總和稱為“旅游倫理”。旅游倫理基本規范是一個復雜的系統，按其所協調的基本關系，它包括四個方面的內容：(1)尊重愛護自然，實現人與自然的和鑿；(2)尊重保護文物古跡，實現人與歷史的和諧；(3)相互尊重，相互關心，相互幫助，實現人際關系的和諧；(4)認真對待自我，實現身心和諧。
旅游可持續發展是指在不損害環境持續性的基礎上，既滿足當代人高質量的旅游需求，又不妨害滿足后代人高質量的旅游需求；既保證旅游者的利益、旅游地居民的利益，又保證旅游經營者的利益，實現旅游業的長期穩定和良性發展。它的實質是指人與人之間、人與自然之間的互利共生、協同進化和發展，包括自然、經濟、社會的可持續發展i個基本的方面，強調社會的發展是復雜系統的整體推論、不斷優化的過程?？沙掷m發展的核心是發展。
二、建設旅游倫理的重大意義
建設旅游倫理具有重大的現實意義。首先，有助于游客旅游目的的實現。旅游倫理可以為游客的旅游行為指示道德方向，并內化為旅游行為習慣，提升游客的人格，從而自覺保護生態環境，與人和諧相處，在寬松的氛用中達到旅游的目的；其次，有助于生態文明建設。人類是生物圈中的一環，人們在旅游活動中自覺地把自身置于整個生物圈相互依存的網絡中，用旅游道德規范約束自己的行為，積極而主動地促進生態系統的良性循環，從而創造高度的生態文明；第，有助于精神文明建設。旅游倫理首先規范調節的人際關系主要是陌生人之間的關系，“生人有助”是其重要規范。這種道德規范有助于升華旅游者的人格，進而自覺創造熟人之間和諧的人際關系，從而使整個社會呈現出良好的精神風貌。
三、旅游倫理對旅游可持續發展的影響
1．對旅游目的地社會文化的影響。戴尼遜·納什(DennisonNash)從“帝國主義”的概念開始分析，指出今天的帝國主義與以往已有所不同，提出了旅游具有帝國主義的侵略特點。他超越了對具體的旅游過程的研究，把旅游活動看做一種文化接觸和交往的方式，注重分析它對接觸雙方帶來的影響。旅游開發特別是民族旅游資源的開發中十分重視對當地民族文化資源的挖掘，給當地社會帶來民族文化的破壞，社會秩序的破壞等方面的影響?，F在我們開發原汁原味的民族旅游產品，旅游者去民族旅游區旅游都希望能夠真正體會到原汁原味的風土人情，于是出現了講民族旅游資源的本來面貌不加修飾地呈現在旅游者面前的情況。在實際的旅游產品的開發中，往往存在“涸澤而漁、焚林而獵”的現象，對旅游資源的過度開發，為了滿足游客的“獵奇”心理，對本地區本民族的文化進行扭曲和“舞臺真實”，都給旅游的持續發展提出了嚴峻的挑戰。隨著旅游開發的進程，旅游者的大量涌入，旅游者把自己的生活方式，意識形態，價值觀等帶到旅游目的地，漸漸地使旅游目的地的社會文化情況發生變化。弱勢族群的文化傳統所面臨的生存危機，是歷史、政治、經濟、社會、生態等多重外力綜合作用的必然結果；當代民族一國家對邊緣地域和非主流群體的“同質化”或“經濟一體化”戰略是此危機形成的主要原因，而旅游產業向“弱勢族群”聚居地的拓展也只不過是構成這一戰略的一個子環節而已。
2．對旅游者消費行為的影響。有的人類學家把旅游稱之為“現代朝圣”。但是有的認為也是世俗的，因為旅游本身包含了很多世俗的成分，如娛樂、游玩、享樂，即他們所謂的四個S：太陽(Slln)、沙灘(sand)、沖浪(surf)、性(s)。因為這些問題涉及到了許多具體問題，如文化認同問題，文化整合問題，經濟一體化與文化多元化的關系問題，文化的重構與真實性問題，文化的生產和保護問題等等。旅游業帶來的很多社會問題，如旅游業的發展帶來的人口流動及由于而帶來的疾病，如性病及艾滋病等等。這些問題如不加以解決，也將會阻礙社會的健康發展，甚至反過來影響旅游業的發展。旅游的世俗性特點帶來很多社會問題，使人們的消費行為發生了很大的變化。首先，文化優越感強加于旅游目的地。旅游使離開原居住地的，非定居性的活動，旅游者的活動受原居住的道德約束較小，會出現文化優越感，旅游者就想把自己的消費觀念強加到旅游目的地。其次，正常道德行為約束程度下降。由于離開了原來的熟悉環境，不再受到原有的道德法規的約束，很容易做出違反道德道義的行為，出現賭、黃等行為，嚴重影響了社會秩序和社會精神文明建設。再次，出現奢侈浪費消費情況。人們在旅游過程中往往會出現夸大消費行為，出現攀比心理，從而出現鋪張浪費，浪費社會資源。最后，旅游消費層次降低，消費質量不高。特別是娛樂消遣文化，它偏重感官享受，刺激受眾的直接需要。
3．對旅游企業的競爭行為的影響。旅游業作為一個非傳統行業，由于其自身的特點使其是一個贏利性較高的行業，但是在利益驅使下使旅游企業的競爭行為受到一定程度的影響。在人類社會經歷了農業革命和工業革命之后。正進入服務業革命時代。旅游服務是第三產業特別是服務業的重要組成部分。但是當前的旅游企業存在缺乏旅游服務誠信觀念，從而導致經營組織者和旅游者的利益糾紛不斷。中國現有的旅游服務質量卻不盡人意。旅游秩序混亂，不合理的行程安排，不規范的旅游服務等，導致了旅游利益糾紛和大量旅游者投訴，嚴重敗壞了中國旅游業的聲譽。由于旅游服務者的誠信服務意識不夠，缺乏旅游服務道德約束和法律監督機制，導致我們旅游企業的不正當競爭手段。出現惡意削價，損人同時害己；以賄賂的手段拉攏顧客；為旅游者提供虛假的旅游服務信息；制造和散布有損其他旅游企業形象和商業信譽的虛假信息。盜用別的企業的名牌或開發成果等等現象。
