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1.做第一名：哈佛大學一直被認為是全美排名第一的大學，赫茲公司在全球汽車租賃業務上領先于安飛士公司，惠普在桌面型激光打印機中處于領先。因此，能夠成為第一名對品牌的長期差別化是一個非常好的基礎。有時候，第一名能發揮非常好的作用以至于你的品牌名稱會成為某類產品或行為的普通代名詞。
2.擁有一種屬性：特勞特強調說要利用屬性作為品牌差別化的方法必須要牢記以下兩條：(1)你不能擁有和競爭對手一樣的屬性。(2)你的競爭對手可能會使你的屬性變得對你不利。
3.成為最強大的：例如：林肯是全美最暢銷的豪華汽車。
4.擁有一種傳統。
5.成為某方面的專家。
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心理基礎
簡單說品牌定位就是樹形象，目的是在目標顧客心中確立產品及品牌與眾不同的有價值的地位。從某種意義上說，品牌定位實際上是一個基于心理過程的概念。
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因為消費者購買多具有非專家購買的特點，購買過程中存在信息不對稱問題，那么決定買或不買某一產品很大程度上取決于對該產品認知的積累及其鮮明的個性和品牌知曉程度。根據美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院的一項觀察表明，消費把商品從貨架上拿到購物筐里平均要用12秒，平均只能仔細考慮1.2品牌，消費者選擇某品牌主要依據在于該品牌所能給消費者帶來自我個性宣泄的滿足，在于品牌形象對他們持續而深入的影響，而品牌定位是塑造成功品牌形象的重要環節，是求得目標顧客認同與選擇的重要手段之一。
所以對企業來講，為自己產品在消費者心目中樹立一個鮮明的形象即進行品牌定位是非常必要的，特別是在買方市場條件下，同類產品競爭激烈時，品牌定位更是影響企業成功的重要因素。企業要善于分析消費者對商品需求的心理特征，通過理性的，感性的或情感的品牌定位方式來達到塑造形象，贏得發展的目的，從這個意義上說，企業要善于“攻心”。
市場細分基礎
品牌定位不是盲目的，而是對有針對性的目標市場的，目標市場是企業品牌定位的歸著點，但前提是：市場細分。通過市場細分，能使企業發現市場機會，從而使企業設計塑造自己獨特的產品或品牌個性有了客觀依據。實踐中，如美國鐘表公司通過市場調查，把美國手表市場分為三個子市場：第一個是想買價格低廉，能夠計時的手表的顧客，占美國手表市場的23%；第二個是想買價格適中計時準確且耐用的手表的顧客，占46%；第三個是想買各種名貴手表，追求其象征性價值的顧客，占31%，當時美國著名的鐘表公司幾乎都將這三類顧客群作為自己的目標市場，而美國鐘表公司當機立斷，選擇一、二類顧客群作為自己的目標市場，開發名為“天美時”(TIMEX)的物美價廉的手表，并大力促銷，結果贏得了消費者厚愛，塑造了自己強力的品牌形象。
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所以，以市場細分為前提選擇目標市場，在目標市場進行市場定位、品牌定位（核心），已是企業贏得市場、開拓市場塑造品牌形象的必然選擇。
品牌定位策略
心理迎合
目的：使品牌的心理定位與相應產品的功能、利益相匹配。
消費者的認同和共鳴是產品銷售的關鍵。定位需要掌握消費者心理，把握消費者購買動機，激發消費者的情感，不失時機的進行市場調查。成功的定位一是必須簡明扼要，抓住要點，不求說出產品全部優點（但要以產品真正優點為基礎），但求說出異點。一個公司廣告詞是“留你十塊錢，也留下你的痔瘡”就是一種以創造性方式傳達了“便宜又有效”的定位。二是應能引起消費者共鳴。定位要有針對性，針對目標顧客關心的問題和他們的欣賞水平，如“養生堂”魚鱉丸的廣告：兒子上大學回家，賣了一盒魚鱉丸，父親很不高興訓斥他亂花錢，但到晚上睡了之后卻又打開燈在想：“這兒子還真想著我?！倍ㄎ皇智逦滓鹫谏洗髮W的孩子們的共鳴。三是定位必須是能讓消費者切身感受到的，如不能讓消費者作為評定品質的標準，定位便失去了意義。
事實上，消費者認知和選購某個品牌的產品，可能是出于理性，也可能出于感覺（如味道），還可能是因為感情共鳴，甚至是直覺喜歡，對不同的產品，企業可根據不同的目標市場，通過透視該市場消費者消費心理，采用不同的定位。如“娃哈哈”果奶“甜甜的，酸酸的，媽媽我要喝娃哈哈果奶”，其訴求重點是感覺和感情；而AD鈣奶“受國際營銷學院推薦，國家保健協會唯一推薦”又改為理性定位。如“喝貝克啤酒，聽自己的”，年輕人，追求獨立個性的人，為了顯示要“聽自己的”會選“貝克”。所以市場調查中把握消費者消費心理動機是定位的基石。
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審視品牌環境
目的：使品牌定位與企業資源相協調。
首先，產品上，受品牌產品有用性等因素的限制，品牌定位應有所區別。有的產品使用范圍大，可以以品牌的不同定位滿足不同消費者的不同需求。如在白酒市場上，既有國宴佳釀的茅臺，又有為普通百姓所鐘愛的二鍋頭。但也有些產品使用局限性較大，如家庭洗碗用的白潔布，你無論如何都難以使它與“高檔”結緣。這就是說，產品本身的用途決定了無論如何通過品牌宣傳訴求的提升都難以使品牌標定下的產品成為“高檔”。因此，品牌定位必須考慮產品本身的特點，突出產品特質，使之與消費者需求相匹配。
另外，在競爭優勢上。品牌定位的成功與否并不一定取決于企業的綜合實力而在于誰能將自己的優勢有效融合到品牌定位的過程中，從而塑造出個性化的品牌。如百事可樂公司發現自己較短的生產歷史竟是一種優勢（即在消費者心中是一個生產新產品的企業），將百事可樂定位于“新一代可樂”，成了“年輕，活潑，時代”的象征。
創造品牌差異
目的：尋求差異點，提煉個性。
應該注意，從競爭角度分析競爭者的定位信息，是為了贏得與競爭產品的比較優勢，而這種比較優勢是針對同一顧客群的，所以，只有目標市場與本企業相同或相似的競爭者定位信息才對本企業有價值。一個小轎車生產商的品牌定位信息對一個卡車生產商的品牌定位是沒有任何意義的。如紅桃K集團在競爭者定位信息分析時發現：在貧血者市場上，大多廠家在滿足市場需求時多以傳統中醫的氣血理論為依據，強調采用一些中藥材進行補血，這些產品符合傳統型消費者對補血用藥的需求，而紅桃K拚棄了同類產品“補血”的叫法，第一次使用了“生血劑”一詞，變被動補血為主動生血，突出了產品高效的形象，營造了自己的品牌優勢，找到了獨特的市場定位。
然而，隨著科技的發展，不少產品已進入“同質化”時代，產品內在差異很難找到，怎么辦？策劃專家葉茂生認為，這就看誰先說出來了。別人沒說，你先說了，你就迎合并贏得了消
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費者，你就成功了。如娃哈哈和樂百氏純凈水，其實都經過了27層凈化，但娃哈哈始終沒說，樂百氏把它說出來，因而獲得了消費者的認同與選擇。
品牌定位應從整體產品概念出發，首先看產品內在功能、品質上與競爭者有何差異？如果有，就應以此作為定位依據；如果無，則看形式產品有何差異？如果“型式”差異也沒有，則尋找延伸差異，比如你服務是否到位、快捷？品牌是否有某種身份、地位的象征？如果有，就可以此作為定位依據。
總之，要善于分析競爭者定位信息，尋找差異點，這是成功定位的重要因素。
擊中消費者心弦
目的：輸送差異點，展露個性。
這里注意一點，就是品牌定位一定要與目標市場個性化需求相吻合。如許多洗衣粉的品牌定位中只籠統強調去污能力強似乎成為亙古不變的主題，從而使產品“千牌一面”，在這樣的品牌面前，消費者由于無從比較，往往感到無所適從，究其原因沒有結合特定目標市場定位是其中一個重要因素。應該說，品牌定位后的產品是為特定消費者群量身定做的產物，企業應牢牢抓住這部分消費者，沒有必要也不可能奢望通過品牌定位去吸引目標市場上所有的顧客，品牌定位應個性化需求而產生，也將在個性化需求中實現其主要價值。字串1
凝煉品牌定位理念
目的：建塑品牌形象。
品牌定位理念是品牌定位的靈魂，它是企業通過品牌定位活動力圖傳達給消費者的一種概念。比如紅桃K的定位理念是“高效、快速、獨一無二”。品牌定位理念借助質量定位、功能定位、包裝定位、渠道定位、價格定位、廣告定位等幾個方面得以實現，消費者也是從上述方面來了解和接受企業的品牌定位理念的。一般來說，品牌定位理念是附著在一定的品牌定位方式之上的，而品牌定位方式則通過質量、功能、直至廣告等方面中的一個或幾個的組合表現出來。如勞斯萊斯汽車“高貴、王者、顯赫、至尊”其品牌定位理念主要是從質量、渠道、價格、廣告四個方面的組合進行傳達的。另外還須強調品牌定位理念形成以后，如得到市場認同就應該保持其穩定性，當然企業可根據市場需求據此對定位方式進行調整，但切忌不要輕易否定自己的定位理念，要知道使企業的品牌定位理念根植于市場是需要有一個漫長的過程的。
傳遞品牌定位
目的：提升品牌形象。
最初品牌定位能否在消費者及社會公眾中樹立預期的品牌形象，實現品牌與目標市場的有效對接，使品牌獲得增值，品牌定位傳播也起著重要作用。
品牌定位的傳播要達到兩個目的：一是希望消費者相信什么？二是憑什么使他們相信？
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比如“舒服佳”，它希望消費者相信“舒服佳”有殺菌和防止細菌再生的功能，通過宣傳它是中華醫學會推薦產品，用權威性使人不能不信其產品的這些功能。
這里面的關鍵點就是：要在深入了解消費者及目標市場的基礎上，針對不同的消費群體，從他們的“期望需求”上找到與目標品牌的價值契合點，通過廣告、公關、銷售促進等手段大力宣傳、重現、強化公司個性化的定位理念，不斷傳播公司品牌的利益點。需要提及的一點是廣告，很多公司喜歡用廣告完成定位的傳播，誠然，廣告在擔負傳遞品牌定位上固然起著種要作用，但存在一些問題，那就是：廣告濫，創意水平低，形象模糊，表達過于復雜，還停留在說教式的層次上，不知道想傳遞什么樣的定位，訴求目標不明確。必須明白，定位過程的信息傳遞不只是靠廣告，還必須有各項營銷活動來溝通，因為每個環節都可能具有使消費者產生好印象的特點。以環保及關心個體為訴求的“美體小鋪”(Bodyshop)為例，它雖未進行全面的媒體廣告，卻能在全球各地暢行無阻，通過強調產品的自然成份，不經動物實驗；包裝簡單，可在回收；采用現場詳細說明的銷售方式，使消費者全盤了解品牌特性，成功傳播了定位。
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1服裝品牌的核心價值
品牌核心價值是品牌資產的主體部分，他讓消費者明確、清晰的識別并記住品牌的個性與利益點，是促使消費者認同其品牌的關鍵，。
1．1自我表現型價值理念
自我表現型價值理念(社會性價值)是品牌理念著重傳達服裝設計、象征性符號等形象要素，來表達消費者的審美、形象特征、生活方式等，品牌理念的提出主要源于目標消費群生活方式的描繪和藝術化概括提升，此類品牌隨著社會的進步，收入水平的提高，個人價值觀、財富、身份地位與審美品位成為表現一種載體與媒介的時候，張揚自我表現型利益的品牌核心價值就越對受眾又訴求力和感染力，如：ESPRIT的品牌理念：“在乎心態而非年齡”。
1．2功能性價值理念
所謂功能性價值理念是品牌理念著重傳達產品本身物的價值，此層次的品牌理念主要傳達給消費者物質性的功能利益，服裝本身往往成為品牌的核心利益的支撐。沒有功能性利益，情感性利益與自我表達性利益就沒有根基。就像隨波逐流的浮萍，功能性價值理念提出進一步突出了服裝的專業性、科技性、高品質等產品基礎要素，服裝品質和功能得到進一步提升。如；勁霸男裝宣稱每款夾克都有一處獨到的細節設計，
1．3情感性價值理念
情感性價值理念是指品牌在消費者購買和使用過程中失購買者或使用者產生某種感覺和情感體驗，獲得情感滿足。這種感覺為消費者擁有和使用品牌賦予了更深層的意味，并營造了密切的關系，強勢品牌的理念往往包含某種情感性價值，宣揚著目標消費群的情感訴求，營造著美好的個人愿望，傳達著群體的價值觀，塑造著一種新的生活方式。如。森馬的品牌理念是“穿什么，就是什么”。LEVES牛仔褲則干脆打出“身著玫瑰色，是為了結交女友，身著藍色，是為了結交男友”。這樣的品牌理念超越了服裝本身和品牌形象訴求，站在目標消費群的情感層面上與其進行情感的交流，表達了目標消費群的內心愿景，傳達了品牌對消費者的價值承諾。
2品牌文化定位的重要性
所謂品牌文化定位是指將某種文化內涵注入到品牌之中形成文化上的品牌差異，其重要性表現在以下幾個方面：
2．1提高品牌的品位
品牌文化定位不僅可以提高品牌的品味，而且可以使品牌形象獨具特色，通過傳達諸如文化價值觀、追隨自然、科技含量等，啟發聯想，引導愿景，建立心智模式，平衡美感等形成一定的品位，成為某一層次消費者文化品位的象征，從而得到消費者認可，使他們獲得情感和理性的滿足。如“高田賢三”的和服式女裝，就善用濃烈深厚的東方色彩，表達現代節奏中的人們對東方文化神秘與大氣的追逐。
2．2提高品牌價值，保持和擴大市場占有率
情感是維系品牌忠誠度的紐帶，如果一種品牌不能深度引起消費者的情感共鳴。品牌將難以獲得消費者的信任，通過提升品牌文化意蘊，以情營銷，培養消費者對品牌的情感，使消費者對企業品牌“情有獨鐘”，增強品牌的人性創意和審美特性，占據消費者的心智，激起消費者的聯想和情感共鳴，從而引起興趣，促進購買。往往成功的服裝品牌都以其獨特的設計風格占領市場，從目標消費群體著手，通過迎合他們的某一特質進行策劃和設計品牌風格。例外(EXCEPTION)這個品牌，任何一個微小的細節都代表著藝術的體驗。哪怕是最不起眼的線跡，也是經過仔細斟酌的，看見“列外是反的”的創作精神，用衣服顛覆時尚，用材質顛覆美學。
2．3使品牌形象獲得消費者認同和忠誠
藝術歷史學家邁爾夏皮羅的觀點認為：文化風格是“某個個人或群體的藝術作品的經久不變的形式，有時則是維持不變的要素和表現，”吸引不了注意力的產品將經不起市場的驚濤駭浪，注定要在競爭中敗下陣來，只有獨具特色、個性化的品牌文化定位，才會有別于同類產品，才能引起消費者的好奇心，例如AnnaSui店鋪設計，甚至是一個道具的擺放，都可以體現這個品牌的文化，她所有的設計均有明顯的共性：頹廢游離的氣質彌散；搖滾樂派的古怪，貼滿店內以天鵝絨錦作墻布的墻壁，珠光寶氣的服裝和超細高跟女鞋組成的完整配飾，閃閃熒光的煥彩指甲，就連那洋娃娃也是這種類型。
“品牌的背后是文化”，“文化是明天的經濟”，不同的品牌附著不同的特定的文化，企業應對文化定位予以關注和運用。3品牌文化定位戰略
關于如何進行品牌文化定位，很多企業家、專家們已有多方論述，但依筆者所見，最核心的主要有如下幾點：
3．1圍繞品牌文化核心價值而展開
中國品牌在戰略上的主要誤區是企業的價值活動沒有圍繞一個核心展開。品牌文化核心價值是品牌資產的主要部分，應有利于消費者識別和記住品牌的利益和個性，獲得消費者認同、喜歡乃至愛戴。以品牌文化為積淀形成的意識形態，潛移默化的對人們思想觀念起到斗轉星移的轉變作用。同時，一個公司的品牌是它競爭優勢的主要來源也是一項很有價值的戰略資產。因為有了自己清晰的核心價值與個性，這些金字招牌各自擁立了自己的固定消費群。在各自的區隔內占據最高的份額，而消費者也因為對核心價值的認同，而產生對品牌的美好聯想，對品牌有了忠誠度。
定位并全力維護和宣傳品牌文化核心價值已成為國際一流品牌的共識，是創造百年金字招牌的秘訣。核心價值對品牌的影響猶如基因對人的影響，人類與大猩猩的基因的差別只有1％，但這是因為1％的差異，人類比大猩猩聰明了不知多少倍?？梢?，如果沒有清晰定位品牌核心價值，一個品牌不可能成長為強勢品牌。如果在核心價值上差了競爭品牌一點，品牌的獲利能力可能會差成百倍、上千倍。
3．2個性化定位
品牌定位是企業品牌特征的羅盤。它是指在市場調研和細分的基礎上，找到目標群體的消費區間和競爭區間，在此區間內表現和創造出品牌獨特的差異點，將差異化做出來，讓目標消費者在心智模式中的空白點范圍內進行匹配擇優，從而確定出一個獨特的位置，然后借助整合傳播手段在消費者心智中打上深深的烙印，建立起強有力的聯想和獨特個性的策略。
針對潛在顧客的心理而采取的行動，也就是產品在潛在顧客的心目中定一個適當的位置是品牌定位的一項重要內容，一般說來，品牌定位不在定位對象本身，而在于消費者心底，目的是在消費者的大腦中占據一個形象而又具體的位置，位置一旦確定，就會使消費者在有某一特定需求時，首先考慮到定位于此的品牌。
3．3與目標消費者共鳴
消費者的認同和共鳴是產品銷售的關鍵。定位需要掌握消費者的購買心理和購買動機，激發消費者的情感。成功的定位一是必須簡明扼要，抓住要點，不求說出產品全部優點但求說出異點，二是應能引起消費者共鳴。定位要有針對性，針對目標消費者關心的問題和他們的欣賞水平。三是定位必須是能讓消費者切身感受到的，如不能讓消費者作為評定品質的標準，定位便失去了意義。
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物業管理企業的品牌，體現在物業管理上的硬指標，就是創建和獲得國內物業管理最高榮譽獎“優秀物業管理小區”和“安全文明小區”以及iso9002質量的認證；在軟件建設方面，對內主要是企業文化，企業內部機制改革，對外則是通過媒介擴大影響，宣傳企業精神，全面提升企業形象。美國揚和羅濱凱公司總裁彼德國.喬治蘇說：“精品是超越于具體產品的，它凌駕于實際產品之上?！蔽锕芷髽I的品牌作為物業企業的品牌作為物業企業（產品）的標記，是“產品”內涵的反映和“產品精神”的體現。一個品牌可以代表一個企業，一個優秀物業管理小區、示范大廈可以代表一個企業的實力；在一面“精品”的旗幟下，“產品”可以一代接一代地生產發展下去，只要管理適當，品牌可以永存。同時，由于品牌是企業所生產和經營的，因此，品牌也就反映了企業的形象和精神，是企業“產品”的要素。優秀物業管理小區與物管企業緊密相連。優秀示范小區對于物管企業的生存和發展關系重大，品牌的永存保證物管企業長期地生存和發展下去，對社會發展、經濟繁榮都有重要作用。
2、品牌是信任與承諾
物業管理企業與業主的市場關系，面臨著嚴重的挑戰。原因在于一方面紛繁復雜的物管市場變化莫測，競爭激烈，這給物管行業提供的管理服務帶來較大風險；另一方面是一些無資質的物業公司一哄而上，管理不規范，搶過“獨木橋”，擠乘“一輛車”，使業主很難選擇，這給物業市場帶來一事實上的混亂和損傷。物業公司與業主的關系必須改進和提升。名牌企業、優秀物業管理小區表達著“產品”或服務與業主之間的相互關系，是一種體現互利互惠、友好合作和信任的關系及其感覺；優秀物管“產品”就象商海中的“燈塔”，吸引著迷茫和優柔寡斷的業主客戶。優秀物管“產品”不僅能拉近物業公司與業主之間關系，而且是物管企業與業主之間非書面或口頭的契約。它雖不直接具有法律效力，但卻具有超越于法律的神圣的效力。因為真正的物業品牌（優秀物業管理小區、樓宇、安全文明小區）能體現出一種強大的信任和效益，是一種無形的資產和力量。
3、品牌是對服務價值的最好詮釋
忠誠的根本理由在于價值，忠誠應廬是值得或有價值的。對于業主來說，物業公司的忠誠價值在于“產品”或服務的價值，這就是能夠以合理的收費獲得良好的“產品”或服務。如果一個物管企業總能夠以合理的收費價格（這種合理收費價格是按照國家收費標準，而且是物管企業和業主都能接受的），提供優質的“產品”或服務，那么，市場就會認同于它，業主就會忠實于它。物業公司和業主的這種關系，是以經營“品牌”為紐帶的?！捌放啤被颉皟炐阄飿I管理小區”是承諾和忠誠的象征。品牌表示物管企業給予業主以承諾。物管企業以履行承諾來維護其“產品”，作為對業主的奉獻和熱情，這樣，會使業主發現忠實一家物管企業是值得和有利的。
二、物業品牌的價值戰略
1、品牌價值與形象價值的統一化戰略。品牌是內在品質與外在形象的統一。物業管理企業一項精品工程（優秀物業管理小區或安全文明小區），不能只看重其“產品”的外在形象價值，只圖好看華麗，而忽視甚至糟?；蚱茐摹捌放啤钡膬仍谄焚|價值?！捌放啤钡膬仍谄焚|價值，其一個層面是產品或服務的質量和性能及其效用，另一個層面則是企業的素質、能力和品行等。內在品質價值是品牌價值的根本，從一定的意義上說是恒定的。而品牌的外在形象及其價值是內在品質及其價值的表現、流露和展示，是不確定和易逝的。所以，只注重“產品”外在形象價值會是曇花一現，那不是做物管工作，甚至也不是做企業，而是做投機，當然所管理的小區、樓宅的外在形象也是很重要的，它便于人們識記，會使人們產生聯想，甚至不會使人們賞心悅目和陶冶情操等，是有價值的。所以，實施物業品牌價值戰略，必須以“產品”的品質價值戰略為根、為本和為綱，而以品牌的形象價值為枝、為葉和為目。
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文獻標識碼:A
文章編號:1672-3198(2010)13-0146-02
教育品牌是學校或品牌主體一切無形資產總和的全部濃縮,教育品牌具有一般品牌所具有的形象性、創新性、成長性、延伸性、保護性等特點;目前,教育品牌所具有的核心競爭力和巨大吸引力正在被社會及教育界的廣大有識之士所認識。
教育特別是我們的高等職業教育如何真正得到社會的認同,除了內強素質,辦出特色外,筆者認為文化營銷在其中發揮著積極的作用。教育品牌本身應該蘊涵更豐富的價值、文化和思想因素,打造教育品牌更應該注重文化品位、精神價值的鑄造和完善。
1 高職學生的教育消費需求
校園文化營銷的核心就是要發現并建立一種品牌與高職教育的消費者在某一意識形態上能和諧共鳴的契合點。文化營銷必須根植于品牌和組織文化,是借文化傳遞和提升品牌的內涵與價值的一種手段。
1.1 高職學生教育消費需求的涵義
高職學生教育消費需求指的是, 學生作為消費者, 支付了昂貴的教育成本(包括時間與生命), 作為教育市場上的買方, 猶如普通商品市場上的買方對賣方提供的商品有一定的要求一樣, 學生有對院校提供的教育服務須滿足自己要求的權力, 質詢院校是否對得起自己交納的學費, 相比普通高校學生而言, 其對職業能力與實踐技能的要求更為強烈, 這是由高職院校本身的性質決定的。
1.2 高職學生教育消費需求的具體內容
高職學生作為消費者, 一方面期望通過接受教育服務, 使得自身人力資本獲得最大增值, 以期畢業后盡快就業, 投資獲得回報, 非消費性收益得以實現。同時, 在追求高質量教育的同時, 學生也有多樣化、個性化的需求。對教育消費的具體需求內容包括:
(1)對教學條件和資源的要求。要求高水平的師資隊伍, 教師是教學過程的教育者, 也是具體的服務者, 學生所感受的教學質量的高低就是從教師言傳身教中直接感受的。高職要求的是“雙師型”教師, 教師既要有扎實的理論功底, 清楚地了解學科與專業的發展方向, 懂得高職教育規律, 熟知生產管理, 服務工作實際, 且具有參與和指導實踐能力, 在專業上具有專家水平。還有對學?；居布O施的要求, 如實驗室設備, 計算機房, 藏書豐富的圖書館,教學設備, 完善的體育設施等。
(2)合理的課程設置和適切時代要求的課程內容要求。課程是教學活動中內容和實施過程(或方式)的統一, 也是實現教育目的的手段。課程設置是否合理, 課程內容是否適切時代要求, 直接關乎到所培養人才的質量和關系到學生投資成本的效益。因為人的素質的發展、技能的形成、知識的豐富, 無不源于課程。高職設置課程的目的就在于以此構建人的素質, 促進人的發展, 這也是教育最根本的目的。
(3)對教學服務滿足心理特點的主觀要求。人的行為方式無不打上個性的烙印, 人在具體行為時都希望符合自己的行為習慣, 這樣才能感到舒適、自然。高職學生作為消費者, 作為獨立的生命個體, 必然要求學校的管理、教學制度、教師的授課方式、后勤服務等符合自己的心理特點與主觀感受。
(4)對教學資源、效果的知情、選擇、發表建議的要求。消費者權益保護法明確規定了消費者享有對商品和服務以及保護消費者權益工作進行監督的權利。教育服務的消費者也必然對所購得服務的內容、形式、質量、功用、價格等提出自己的要求, 知情權是消費者應具有的基本權利之一, 只有真正有了知情權才會有選擇權, 才可以參與教育教學活動并發表建議。
2 目前我國高職院校文化營銷的價值分析
將文化營銷的主體定位于高職院校的校園文化更重要的因素,是高職院校的校園文化所具有的巨大文化潛力。高職院校校園文化依托并通過高校這個載體來反映和傳播各種文化現象,它是社會主體文化的一種亞文化,它又有別于其他社會群體,它是一種具有高校校園特色的團體意識和精神氛圍。正是基于高職院校的校園文化既是主體文化的反映,又具有自身的獨特性這兩個因素,使得高等學校的校園文化在文化營銷中具有不可估量的潛在市場。
高職院校通過確立科學的辦學理念和塑造獨特的校園文化,可以有效地凝聚人心,對學校核心競爭力的提升起到潛移默化的作用。高職院校實施文化營銷的價值主要體現在以下三個方面:
2.1 高職院校特有的校園文化,有利于把學生松散游離的個體凝聚成具有內核的群體
從培育高層次的文化――學校精神來看,許多高職院校的精神尚處于雛形的塑造階段,學校的整體特色和人才培養規格還需要接受時間和社會的考驗,一所優秀的院校的學校精神需要幾十年甚至上百年的不斷沉淀,積累和提煉,而對高職院校而言,學校精神的培養,則需要更長的一段路要走?，F今的高職院校大多還沒能形成成熟的學校精神,如此導致的一個直接的問題就是學生歸屬感不強。
2.2 高職院校文化營銷的推行是對固有人才培養方案的彌補
原有“灌輸式”教育使得學生出現“高分低能”,課程過多,使得學生參與社會實踐的機會介紹,綜合素質不高。而校園文化中所滲透的獨特的價值觀,文化氛圍,社會氛圍等可以彌補學生知識成長之外的道德,心理和社會性成長的空缺。當高職大學生心智還不成熟的情況下,面臨各種社會現象,缺乏基本的辨別能力往往會“從眾”、“模仿”,從而“誤入歧途”。
2.3高職院校特有的校園文化,會在一定程度上消除“緊張感”和“枯燥感”
作為校園文化生活的重要組成部分,校園文化活動不僅可以作為大學生緊張學習之余的體力和腦力恢復的調節劑,而且成為他們愉悅身心的劑,校園文化固有的特性不僅能夠有利于調節人際關系,而且有利于促進健康情緒的產生和自制,堅韌意志品質的養成。除此之外,學校社團文化作為校園文化的一部分,不僅會帶來一定的社會效益,同時對學生實踐經驗的積累起到了積極的作用 。高等學校的校園文化在對社會主體反映時,結合自身高校特點,形成了具有鮮明特色的文化。而這種具有高等學校自身特色的校園文化,則是文化營銷中需要認真分析的,它將給企業帶來無限商機和經濟效益。同時,成功地文化營銷的推行,會給高職院校學生素質的增強和作為一種教育品牌的影響力增強。
3 開展高職院校文化營銷的實踐對策研究
3.1 實施廣告宣傳,擴大學校的知名度和美譽度
任何一所高職院校在發展的初始期都離不開廣告宣傳,廣告是學校對外傳播信息的一個窗口,利用廣告宣傳自己的辦學理念,教學環境,教學質量,人才培養水平等信息,可以讓更多的學生和家長認識學校,由于廣告的投入成本比較大,因此,必須進行先期調查,通過合理預算,選擇媒體,精心策劃,增加創意,認真設計,誠信公布,信息反饋等多個環節,才能達到理想的效果。一般來說,初創時期,宣傳重點是通過最直接,最原始的報道首先使學生對學校產生初步的印象,吸引其報考。在成長期,要在初創期宣傳的基礎上對學生進行積極的引導。在成熟期,要通過逐步細化,富有特色的宣傳,保持對學校的興趣,提高學校的可信度。
3.2 利用網絡營銷,拉近學校與學生及其家長的距離
建立各專業網站,并在網站上設立學校與學生及其家長溝通的渠道,及時對學生和家長的問題進行回答。這樣可以避免矛盾的激化,消除雙方的誤解。減少學生及其家長將抱怨付諸于社會輿論的可能。教師可以通過網絡的無時空限制性隨時與學生進行雙向溝通,從而使學生更方便的向老師提問,降低學生的求學成本,增加學生的滿意度。
3.3 利用文化營銷,營造出獨特的教書育人的文化氛圍
文化營銷是高職院校的營銷重點,但又是耗時長,見效慢的營銷方式,高職院校的文化營銷應該從校訓,校風開始,以人為本,結合自己的主要特點,著意打造自己的強項,并在人力資源管理,教學科研和客觀環境的設計等活動中推行。教師的設計是圍合式的設計,教師的位置位于中間。但只是引導和協調的中心,而不是權威的中心,學生在自由輕松的氣氛中參與討論和學習?？梢姞I造出獨特的教書育人的文化氛圍,不僅要在管理體制和管理思想上下功夫,還要在客觀環境的設計上體現出這一特點。
3.4 融入優秀企業文化,提升學生的職業素養
高職教育是直接為企業第一線培養高技能人才的職業教育,提升學生的職業素養就顯得十分重要和緊迫。職業素養體現在一個人工作習慣、工作態度、工作方法、待人接物等很多方面,單純依靠書本知識和課堂教學是不夠的。現代企業文化十分注重員工職業道德教育,強調責任意識、敬業精神、紀律觀念和人生理想等,要多讓學生接受優秀企業文化的熏陶,逐步培養良好的職業素養?？梢酝ㄟ^以下渠道得以實現:
3.4.1 引導學生樹立正確的職業觀
要引導學生樹立平等的職業觀念,正確認識客觀存在的職業差異現象。不管自己的具體職業如何,只要能夠在本職工作崗位上做出相應的貢獻,都會受到社會的尊敬,獲得必要的物質利益。
3.4.2 鍛煉學生具有堅強的意志
要讓學生接受企業文化的熏陶,真實地了解企業運作過程,體會勞動的艱辛與價值,培養吃苦耐勞、艱苦創業的精神。
3.4.3 培養學生具有嚴格的紀律觀念
職業紀律反映著社會生產和職業活動的客觀要求,并以規章制度等形式確定下來,成為人們職業活動中必須遵守的準則。盡管每個人的職業崗位不同,但其基本原則是相同的,那就是要求從業人員忠于職守、誠實守信、認真負責。
3.4.4 強化學生的敬業精神和責任意識
要讓學生多受企業文化的熏陶,多了解企業員工的精神面貌,培養學生的敬業精神和責任意識,使之從內心產生一種從事本專業的自豪感,把職業當成自己的事業而不是謀生的手段,從而做到干一行,愛一行,成為企業和社會有用之才。高職院校融入優秀企業文化,汲取企業文化的精華,是全方位、深層次地推進產學研結合的重要舉措。將企業文化融入學校,其途徑也是多方面的。
參考文獻
[1]高欣.21世紀中國高校校園文化走向[N].中國教育報,2000-09-20.
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1.村鎮品牌定位準確
一個成功的品牌離不開它的建設與經營，但在進行建設前首先需要做的就是對品牌進行定位，村鎮品牌也不例外。江蘇省目前9個特色旅游村鎮都已形成自己清晰的品牌定位，我們結合過去的文獻和網絡資料做出歸納。
周莊作為旅游特色村鎮其品牌建設開始于1994年，第一任周莊旅游公司總經理屈玲妮在初始接手經營的過程中業績一直不理想，她開始反思經營中存在的問題并開始查閱很多產品營銷相關的書籍，希望能從中獲得啟發。有一天她在一本臺灣雜志中無意中發現周莊被外界稱為“中國第一水鄉”，頓時醒悟，認為可以借鑒，便有了周莊第一個品牌定位。之后周莊將村鎮內特色的旅游景點整合起來，以“中國第一水鄉”的品牌向海內外進行營銷推廣，這也開發了“水鄉古鎮旅游”的新興市場；同里以“醇正水鄉，舊時江南”的特色聞名于海內外，1992年被列為省級文物保護鎮，著名景點“退思園”被聯合國教科文組織列入世界文化遺產，2010年被國家旅游局評定為國家5A級旅游景區，“國際水鄉古鎮”被同里選為自身的品牌定位，但這一定位與同里自身優勢特點還有一定距離；徐霞客鎮歷史悠久，人文薈萃，文化底蘊深厚，是吳文化的發祥地之一。據考證本地區已有7000年歷史、5000年文明史和2500年有文字記載的歷史，徐霞客故居及晴山堂石刻為全國重點文物保護單位，所以該鎮將自己定位為“游俠故里”，利用名人為自己宣傳造勢；沙家浜鎮將自己定位為“紅色沙家浜”，借助紅色現代經典京劇《沙家浜》中的阿慶嫂來為自己代言；湖父鎮山清水秀，風景如畫，是太湖陽羨風景游覽區的重要組成部分，生態環境良好，力圖建設華東第一生態旅游鎮；木瀆鎮將其品牌定位為“中國園林古鎮”，這個定位不僅考慮其獨特的景觀資源優勢，而且區別于其他特色古鎮，與差異性較弱的水鄉古鎮相比，特色優勢明顯。溱潼鎮對自身特色品牌定位并不明確，僅為水鄉古鎮，但相對于江蘇省眾多的水鄉古鎮沒有明顯特色，競爭優勢不強；蔣巷村和旺山村都是旅游特色村，都致力于建設生態村，其定位沒有獨特性，因此知名度不高。
2.品牌識別系統較為完善
品牌識別系統是對每一品牌，設計者都會列出許多消費者符號，再從每一組中選出恰當的將意思相近的列在一起，再從每一組中選出一個最能代表這組意思的，然后開始分類。品牌識別系統，包括品牌名稱、品牌口號和品牌標志?？傮w而言，江蘇省旅游特色村相對于其他省份更好，但也有個別鄉鎮的品牌識別系統是不完善的。表1總結了江蘇省九個旅游特色村鎮的品牌識別系統[1]。
同里的品牌標識是一個藍色的小橋，流水和品牌名稱同里構成，表現其“家家臨水，戶戶通舟”。形成“水巷小橋多，人家盡枕河”，“柳橋通水市，河港入湖田”的獨特景觀，是江南典型的“小橋、流水、人家”的水鄉古鎮；木瀆古鎮的品牌口號是“古鎮木瀆——乾隆六次到過的地方”，.康熙三次南巡和乾隆六下江南，每次偏幸木瀆，為這里的山水風光而傾倒。讓游客們不盡遐想乾隆當年的巡游故事；周莊品牌標識通過運用淡藍色的背景表達“中國第一水鄉”的品牌口號，突顯其在眾多古鎮開發中的優勢位置，也讓游客永遠不會忘記它的品牌定位。“中國第一水鄉”既是周莊的品牌口號，也是其品牌定位。這不僅突顯出周莊在水鄉古鎮的領先地位，而且明確其不可替代的優勢地位。徐霞客鎮、湖父鎮和旺山村這三個村鎮沒有明確的品牌標志，在游客心目中印象不深，其品牌識別系統有待提高。
3.品牌傳播工具多樣
為了讓游客了解自身的品牌，各個村鎮都通過打造自己的品牌來進入市場，使游客通過認識其品牌形象來形成良好印象，通過喜愛品牌來促成最終的旅游消費。江蘇省各個特色旅游村鎮都充分利用當下各種傳播工具進行對外宣傳。9個江蘇省特色旅游村鎮都已建設自己的互聯網網站，便于世界各地游客隨時了解村鎮的基本信息和最新活動，隨著互聯網的全球發展，已成為特色村鎮宣傳自己的最主要手段。（作者單位：1.南京工業職業技術學院經濟管理學院；2.鹽城紡織學院；3.北京大地風景景觀規劃院）
參考文獻：
[1]李澤華.江蘇省旅游特色村鎮品牌建設研究——以周莊古鎮為例：[碩士學位論文].南京：南京師范大學，2011
[2]挖掘豐富多樣的特色景觀規劃生態宜居的旅游村——研究中心方明主人談特色景觀旅游
[3]王文霞.邢臺峽谷群旅游品牌建立的研究：[碩士學位論文].石家莊：河北師范大學，2006
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對于許多老字號企業來說,中華老字號的招牌就是一塊金光閃閃的品牌,品牌的得來可謂全不費功夫。但隨著市場經濟的發展,老字號企業的經營受到了國內新品牌和不斷涌入國內的“洋品牌”的強烈沖擊,再加上老字號企業的產品科技含量低,缺乏創新和時代氣息,許多老字號品牌已經漸漸淡出人們的視野,甚至不少老字號企業陷入經營困境。但是,中華老字號是中國優秀文化傳統和獨特產品工藝的積淀,其品牌價值有巨大的市場潛量,運用現代的品牌管理方法對其進行獨特的品牌定位,仍然可以激發老字號的品牌活力。
二、老字號企業品牌定位的重要性
品牌定位是指企業根據品牌的特征、風格及目標市場中顧客需要的特點、要求,給企業品牌規定的有別于競爭對手的市場位置。有學者認為,品牌定位是品牌市場營銷的綱領。著名的品牌研究學者David A. Aaker曾經指出,“如果缺少定位,品牌就會像沒有舵的船一樣”。品牌定位是通過對市場和產品的研究,為企業的品牌選擇正確的目標市場,滿足顧客的需求,為企業品牌建立與眾不同的形象和風格。品牌定位不同于產品定位,品牌定位不單是為產品尋找目標市場,而是將市場、形象、情感、價值等轉換為特定的競爭力,使消費者認同其品牌個性,與消費者建立良好的品牌關系,提升品牌價值。
不少老字號的品牌已經存在,但隨著市場環境發生變化,消費群體和消費偏好的改變,老字號離“品牌”越來越遠。2007年,商務部調查顯示:全國1600多家現存的中華老字號中,70%經營困難,20%勉強經營,只有10%蓬勃發展。因此,對老字號針對市場特征進行品牌定位,使其得到消費者的喜歡與偏愛,對激發老字號的品牌活力意義重大。功能性飲料“王老吉”的市場定位“怕上火喝王老吉”就使這種只在廣東地區有固定消費者的涼茶突破了消費界限,將消費者鎖定為愛吃麻辣、油炸食品、喜歡運動和熬夜這一類人群,通過廣告設計和銷售渠道的開拓,使這一古老品牌煥發出勃勃生機。
三、老字號品牌定位分析工具
品牌定位是指通過營銷活動反映出一種品牌與其他品牌之間的地位關系,要對老字號企業的品牌進行準確定位,首先要明確老字號企業在市場上的品牌地位。我們可以用定量分析工具―排比圖來分析品牌目前的位置,更準確地確定品牌在市場上的位置。
影響消費者購買決策的因素有很多,因此用于品牌定位和塑造品牌形象的元素也需要更多,用排比圖可以很明確地分析這些因素。排比圖是將個評價因子按其重要性程度排列出來,在每一因子上分別比較各品牌的表現,最后在此基礎上確定品牌定位。
圖1是用排比圖表示的中秋節前后月餅市場的例子,其中A、B是兩家老字號企業的產品,C、D是現代品牌的產品。圖中所示,影響月餅評價因子是按其重要性高低分別是包裝、口味、價格、質量、知名度、歷史、廣告和服務。老字號A品牌的競爭力比較強,在包裝、價格、質量、知名度和歷史方面有優勢,但在口味的多樣化、廣告和服務上不如現代品牌C;C是A的強有力的競爭對手,而且在口味和廣告上具有創新性;B雖然也是老字號企業,有較強的知名度,但在包裝、口味、價格、質量、廣告和服務上都不如現代品牌C,因此要改進質量,注重創新和時代潮流;D品牌在各方面都表現平平。老字號品牌A通過該圖可以了解自己的優勢,明確定位方向。老字號品牌B通過該圖,可以著重宣傳其歷史和文化傳同,在口味、質量上改進。
四、老字號品牌激活
對老字號企業的品牌地位做出準確分析后,下一步就是激活老字號在消費者心中的品牌形象。
老字號的品牌激活和品牌定位問題可以借鑒西方的品牌復興理論。西方關于品牌復興的研究歸納為基于認知心理學和基于社會心理學兩個不同的視角。認知學派認為通過提高消費者對品牌的回憶和識別來擴展品牌意識,其二是提高品牌形象的聯想強度、贊譽度和獨特性。社會心理學派認為品牌復興的關鍵是喚醒消費者的懷舊情結,他們提出了品牌復興4A理論框架,包括品牌故事(allegory)、理想化的品牌社群(arcadia)、品牌精髓(aura)和品牌悖論(antinomy)。何佳訊(2006)將社會心理和認知心理兩種研究視角結合起來,建立了認知心理―社會心理聯合視角的品牌活化(復興)矩陣(brand revitalization matrix, BRM),提出了品牌復興的四大根本策略,即喚醒記憶、擴展意識、復古風格和改變形象。
由品牌活化(復興)矩陣可知,老字號的品牌激活可以采用喚醒記憶、擴展意識、復古風格、改變形象這四大策略。但是在品牌定位上,喚醒記憶和復古風格是基于老資產的定位方式;擴展意識和改變形象是基于新資產的定位方式。目前老字號企業面臨的市場環境是新產品層出不窮,而產品又同質化嚴重;老字號的產品特點是科技含量低,但又獨具特色,不少產品還是獨家秘方。朱麗葉(2008)同過對老字號與現代品牌基于品牌聯想的比較發現,老字號在誠信可靠、品質保證、歷史文化、情感聯結四個方面優于現代品牌,而在活力時尚、創新進取、管理先進與現代品牌存在差距。因此,基于老字號的市場和產品特點,老字號在品牌定位上應著力保證老資產(誠信、品質、文化)的優勢,但隨著時代的發展,又要加入新資產(時尚、創新),即老字號的品牌定位是“保陳出新”。例如“王老吉”的定位雖然是“不上火喝王老吉”,“不上火”這一現代流行概念是“王老吉”的立腳點,但“王老吉”的百年涼茶歷史,嶺南藥食同源的民間基礎是“王老吉”品牌的基石,立足于百年涼茶基礎上“不上火”的品牌定位使“王老吉”更有新意和市場說服力。
五、結論
本文是在已有的對品牌定位的研究成果的基礎上,針對老字號企業的特點,對老字號企業品牌定位分析工具和激活方法的總結與概括,可以為老字號企業的品牌定位提供參考。品牌定位是品牌營銷的關鍵環節,是品牌具有市場競爭力的保證。我國有老字號企業通過成功的品牌定位,使企業煥發出勃勃生機,老當益壯;但是我國還有不少老字號企業,品牌概念模糊,仍然停留在產品階段,需要加強品牌意識和品牌建設。
參考文獻:
[1] 汪秀英.品牌學[M].北京:首都經濟貿易大學出版社.2007:3-3
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1.品牌名稱
旅游特色村鎮品牌的核心要素是通過語言來形容的一部分，無論品牌名稱的好與壞都會給游客留下深刻的第一印象。特色村鎮的等級和品質都可以在品牌名稱中表現出來，從而使游客身未動但心已去。但好的品牌名稱并不只是一個單純的符號，它可以對加強品牌定位起到很好的作用，從而內含更深的品牌價值。因此我們認為一個號的品牌名稱是品牌在一定程度上發展的前提。所以特色村鎮應深入挖掘本地資源和歷史文化價值，密切聯系品牌定位，可以設計一個簡單，易記，易傳播的名字。品牌名稱設計的方法有很多，例如用名人來設立自己的品牌，典型的代表是江陰的徐霞客鎮，“游圣故里”的品牌定位與之相呼應，可以使游客因此而記憶猶新。
2.品牌標識
旅游品牌標識是品牌識別系統的主要組成部分，每個品牌都會有自己獨特的標識。在旅游特色村鎮品牌識別系統中，品牌標識是最形象、最直觀的。這是一個視覺符號，比品牌名稱更加得到容易識記和認可，它也是由一些獨特的標記、圖案、顏色等方式來表示圖像，表現會更有趣，更容易被加工，比言語材料需要更少的心理資源[2]。這種視覺符號體現了特色村鎮的特點，內容豐富，高度集中體現村鎮特征。因此，特色村鎮的品牌識別系統，不僅是一個品牌的名稱，必須根據品牌標識完成科學設計，對游客產生強烈的視覺沖擊，強化他們對旅游特色村鎮品牌的認知度。
特色村鎮品牌在設計的過程中應遵循的基本原理是用簡單的形式表達復雜的內容，然后用簡單而美麗的形象、抽象或具體的表現形式來來深入反映旅游特色村鎮的重要內涵。例如周莊的品牌標識是利用中國書法來變現，用淡藍色的背景突出“中國第一水鄉”的品牌定位，突出展示了它在村鎮開發中的優勢位置，也讓游客永遠不會忘記它的品牌定位。
品牌標志除了簡單的文字，也可以是抽象或具體的圖片或符號，而且這些圖片或符號必須被公眾所理解，游客能夠從它們中了解村鎮品牌價值特點和深意，當然，更獨特圖片能引起更多游客的共鳴，方便游客識別和記憶。同里的品牌標識是一座藍色的小橋、流水和品牌名稱組成，橋梁和水就表現出水鄉古鎮的特征，不僅方便游客識別，而且也能夠讓游客銘記于心。
品牌標識的重要作用是為了讓游客產生的視覺沖擊力，所以它必須被設計，讓游客感受獨特、不同的效果。人們對美好的事物都會留下深刻的印象，因此品牌的標識必須符合大眾的審美心理。
3.品牌形象口號
村鎮品牌的宣傳語是品牌形象的代名詞，類似于產品的廣告標語，當游客聽到這句口號時就會聯想到該村鎮代表性的特色景觀資源，心中產生向往，從而刺激他們的旅游動機并最終付諸行動。品牌形象口號時通過語言表達出來，強調文字言簡意賅，通過最簡短的語言表達該特色村鎮的品牌定位和獨特景觀資源。獨特形象而又讓人印象深刻的品牌形象口號，常常讓人們口口相傳，一看到聽到這個口號，腦海中就能浮現出村鎮的代表景觀，最終成為特色村鎮經久不衰的品牌代言。
在設計的過程中我們可以將品牌形象口號與品牌名稱相結合，讓名稱融入到品牌口號中去，增加品牌的使用率和識別度，這樣不僅可以使游客容易識別，而且通過口口相傳加深其在游客心目中的印象，從而完成旅游特色村鎮品牌建設的效果。例如同里的品牌口號為“千年古鎮，世界同里”，既體現了其國際水鄉古鎮的品牌定位，又包含了同里的名稱，能夠讓游客一聽見這個品牌口號就能夠印象深刻，產生親自前往旅游的動機，最終達到品牌建設的效果。
而且特色村鎮的品牌形象口號設計也可以與自身特征和優勢資源相結合。特色村鎮可以挖掘自己的歷史和文化特色，將這些通過形象口號表現出來，不僅突出了自身特色，還能夠讓游客詳細了解該村鎮特色，為游客出游選擇打下堅實基礎。村鎮品牌建設應該突出自身品牌特色，將自己與其他村鎮區分出來。例如徐霞客鎮的品牌口號為“徐霞客鎮，游圣故里”，鮮明地體現出該鎮的歷史文化及其獨特性，讓游客產生尋訪徐霞客故里的旅游需求。木瀆古鎮的品牌口號是“古鎮木瀆――乾隆六次到過的地方”，充分體現了木瀆的悠久歷史，并利用乾隆皇帝6次的到來著重宣傳，讓游客們不盡遐想乾隆當年的巡游故事。
特色村鎮設計的品牌口號也可以從游客的利益出發，這種設計方法具有親和力，不僅要抓住自己的村鎮特色，也強調游客的核心作用，因此可以讓更多游客產生共鳴。由于現在的游客處于越來越高的地位，所以它也是一個很好的口號設計方法。（作者單位：1. 南京工業職業技術學院經濟管理學院；2. 鹽城紡織學院；3.北京大地風景景觀規劃院）
參考文獻：
[1]李澤華. 江蘇省旅游特色村鎮品牌建設研究――以周莊古鎮為例：[碩士學位論文].南京：南京師范大學，2011
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一、高職高專院校的品牌營銷策略分析
品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者，或某群銷售者的產品及服務，并使之與競爭對手的產品和服務區別開來。每個高職高專院校都有自身的名稱和標記(?；?，從這個角度上講高職高專院校都有屬于自己的品牌。而如何通過品牌彰顯自身的競爭力，顯然只有名稱和標記是不夠的，必須豐富品牌的內涵。從內涵上分析，可以分化出品牌所代表的屬性、利益、價值、文化、個性和用戶等六個方面的信息，而品牌最持久的內涵則是其價值、文化和個性，它們構成了品牌的實質。高職高專院校要想在激烈的競爭中打造自己的品牌，就必須深化自身的品牌價值、文化和個性。目前，高職高專院校的品牌策略呈現以下三個特點：
1. 品牌定位模糊，個性不明確。品牌定位是與市場定位相一致的。品牌定位就是為品牌塑造獨特的個性，并為相關公眾所認可。換句話說，品牌定位就是確定我們期望消費者如何看待我們的品牌并區別于競爭對手。品牌定位是品牌經營的首要任務，是品牌建設的基礎。由于教育產業本身存在著嚴重的產品同質化現象，因此，要成功打造一個學校品牌，品牌定位可以說至關重要。就國內1700余所大學的整體定位來看，除了按照發展層次區分的差異較為明顯，同類院校尤其是高職高專院校之間的差異非常有限，品牌定位模糊，特色不鮮明。
2. 品牌內涵淡薄，缺乏文化支撐。品牌必須有深厚的文化背景作為支撐才能夠顯示出強大的生命力和競爭力。眾多高職高專院校都擁有自身的品牌標志，如有特色的學校名稱與?；眨@些品牌符號所表達的文化信息卻非常有限。品牌文化應該與組織的文化是高度一致的。不少高職高專院校雖然已認識到品牌建設的重要性，但對品牌的理解存在偏差，認為拓寬了專業設置、解決了學生就業就是品牌。在現實需求和生存壓力的背景下，當前高職高專院校普遍存在專業設置實用化、市場化的現象。高職高專院校是否擁有深厚的文化底蘊，是否確立一個科學的、個性化的辦學理念，這才是品牌建設的關鍵所在。品牌文化是組織文化最突出的表現，也是目標公眾識別一個組織文化的最普遍的角度。眾多高職高專院校的品牌所傳遞的僅僅是一個識別符號，或是學校的行業背景，缺乏對學校文化的挖掘，缺少豐富的文化內涵。
3. 品牌策略單一，缺乏市場營銷思想。品牌策略是市場營銷策略的重要組成部分，品牌策略必須在明確的市場營銷思想指導下才能發揮有效的作用。在非營利組織營銷正在蓬勃興起的今天，高職高專院校的品牌策略還缺乏一定的市場營銷意識。很多學校缺乏宣傳和溝通的意識。在高校畢業生就業實行“雙向選擇”后，很多學校與相關行業的聯系日漸疏遠；而作為一個教育機構，其與當地政府、公眾的聯系也并不緊密，這使得學校的知名度受到了很大的限制，大部分學校的知名度僅限于當地知名而已，而對于新興院校這種情況就更加明顯，甚至當地公眾對這些學校都非常陌生，這種狀況不利于學校的發展。
二、高職高專院校的品牌發展策略
1. 明確品牌個性定位。高職高專院校的品牌定位，就是根據高職高專教育的消費者對于高職高專教育的需求特點，給學校的教育產品確定一個明確的特色。品牌定位有利于學校在特定的時間、地點，對某一層面的教育消費者進行營銷，有利于與其他高職高專院校進行競爭。高職高專院校品牌定位就是建立或重新塑造一個品牌形象的過程與結果。高職高專院校品牌定位是學校間智慧的較量，目的是建立自身品牌與競爭者的差異性，目的在于為自己的教育產品創造和培養出一定的特色、富有鮮明的個性、樹立獨特的市場形象，以區別于競爭對手，從而滿足教育消費者的某種需求和偏愛。
高職高專院校的品牌定位，需充分考慮“社會的客觀要求、學校的客觀基礎、辦學的客觀條件和教育的客觀規律”。高職高專院校應該認真地思考自己在辦學模式、教學質量、管理體制，以及社會服務等方面形成自己的優勢，通過細分市場、目標市場的選擇和具體定位，創造和渲染學校的個性化特色。從成功院校的品牌定位策略看，品牌定位可以從以下三個方面人手：第一，理念定位。理念定位就是學校用自己的具有鮮明特點的辦學理念和學校精神作為品牌的定位訴求，體現學校的內在品質。一個學校如果具有正確的辦學宗旨，良好的精神面貌和經營哲學，那么，學校采用理念定位策略就容易樹立起令公眾產生好感的學校形象，借此提高品牌的價值，光大品牌形象。第二，歷史定位。即以辦學的悠久歷史建立品牌識別，突出競爭優勢。人們往往對于歷史悠久的院校容易產生信任感，認為它在教學質量等方面較為可靠，因而歷史定位具有較強的說服力。第三，就業方向定位。該定位以學校的培養方向為訴求點，突出學?！坝唵问健比瞬排囵B的特色，來獲得目標學生和家長的認同。如一些高職高專院校依托自身的行業背景和優勢，突出行業和職業的針對性，可以吸引以特定行業和職業作為理想的考生和家長的興趣。
2. 深化品牌文化內涵。一個學校的文化是這個學校的價值觀、信念和行為方式的凝練。對于高職高專院校來說，是文化決定了這個學校的制度和行為，高職高專院校文化的核心，就有如企業理念和企業核心價值觀。學校的內部文化與品牌文化的內涵必須一致，都不能脫離學校自身的實際情況，都要服務于高職高專院校的發展。品牌文化應該與組織的文化高度一致。組織文化是一個組織在發展的過程中所傳承和積淀下來的促進組織持續發展的價值觀和信念，品牌文化是組織文化最突出的表現，也是目標公眾識別一個組織文化的最普遍的角度。高職高專院校的品牌文化有待于進一步挖掘和深化，通過獨特的品牌文化內涵彰顯品牌的競爭力。
3. 強化品牌策略的市場營銷思想。市場營銷思想的核心是以需求為中心，全面具體地滿足目標市場的需求。市場營銷的思想不僅適用于營利性組織，對于高職高專院校這樣的非營利性組織同樣有借鑒意義，因為任何組織都有其賴以存在的目標對象，通過科學有效的市場營銷的運作可以明顯提升高職高專院校的品牌影響力和競爭力。
(1)突出品牌的表現形式。高職高專院校的品牌及品牌文化必須要借助一定的載體才能表現出來。這種載體可以是高職高專院校的優勢專業。高等學校的發展具體來講是以學科和專業的發展為載體，優秀的高校品牌必須依托優秀的學科與專業優勢。對于高職高專院校來講主要在于優勢的專業；這種載體可以是高職高專院校的師資團隊。高職高專院 校的師資力量和師資水平是一個學校的標志。高職高專院校的教學名師尤其是具有較高職業技能的教學名師和優秀教學團隊能夠提升學校的知名度，強化學校的品牌競爭優勢；這種載體也可以是高職高專院校的校園環境。校園環境是學校品牌的物質表現形式，無論是教學樓、辦公樓、圖書館以及學生公寓的裝飾裝修，還是校園景觀的獨特設計以及校園中景點和道路的獨特命名，都可以生動地體現高校的校園文化。
(2)建立和優化高職高專院校的公共關系環境。公共關系是市場營銷中的重要手段之一，也是品牌塑造和維護的重要手段。公共關系的突出作用在于，幫助組織塑造和美化自身的形象，擴大組織的知名度和美譽度，提升組織的影響力和競爭力。高職高專院校的品牌策略的目的也在于此。由此可見，高職高專院校公共關系環境及公共關系資源直接影響著學校的發展。公共關系的活動形式主要包括宣傳性公關、征詢性公關、交際性公關、服務性公關、社會性公關。高職高專院校可以借助公共傳播媒體，向社會介紹和宣傳學校的辦學特色、辦學成果，擴大學校的知名度；可以通過舉辦校慶等慶典活動聯絡與校友和地方各界的友好關系；可以通過為地方相關的單位和實體提供技術與服務幫助來加強與地方行業和企業的密切聯系；高職高專院校雖然是非營利性組織，但也可以積極投入到各種公益活動中，如援助地方的一些基礎建設、美化社區環境、普及科普知識等。
(3)采用積極的方式擴大高職高專院校的影響力。高職高專院校品牌的實力主要表現為學校的影響力，包括在同類學校的影響力、對相關專業的影響力和對公眾的影響力。高職高專院校應該加強與同類院校的聯系與合作，通過優秀的教育教學成果強化在同類院校的影響力；高職高專院校的科研方向和科研成果要時刻與社會的發展和需求相聯系，高職高專院校的智力成果更多地服務于相關行業，科研成果針對性強，能夠很快轉化為生產力，這是高職高專院校品牌實力的最有說服力的證據；高職高專院?？梢酝ㄟ^承辦規模較大、規格較高的各種學生和社會科研活動來擴大對公眾的影響力。
參考文獻：
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第一，品牌是一種商標。這是從其法律意義上說的，強調的是品牌的法律內涵，是它的商標注冊情況、使用權、所有權、轉讓權等權屬情況。商標是一個比較正規的用語，是在法律范圍內的調整規范。
第二，品牌是一種象征，是金字招牌。這是從其經濟的或市場的意義上說的。這個時候，人們所注意的是這個牌子所代表的商品，這個商品的品質、性能、滿足效用的程度，以及品牌本身所代表的商品的市場定位、文化內涵、消費者對品牌的認知程度等等。換言之，這時品牌所象征的是商品的市場含義。
第三，品牌是一種口碑，一種品味，一種格調。這是從其文化或心理的意義上說的，強調的是品牌的檔次、名聲、美譽和給人的好感等等。
第四，品牌是消費者與產品有關的關鍵性體驗。品牌不是產品，產品只是其中的一個方面。品牌的定位也不是廣告宣傳產品本身，關鍵是發掘出具體產品的理念。競爭十分激烈的今天，作為一個復合概念，品牌的內容越來越廣泛，涉及面很廣，它具有以下特征:
第一，品牌是企業的一種無形資產。
由于品牌的擁有者憑借著品牌能夠不斷的獲取利益，所以我們說，品牌具有價值。這種價值我們是摸不著、看不到的，但卻直接為企業創造著大量的超額利西北工業大學碩士學位論文第二章品牌經營戰略概述益。在1998年，柯達有形資產149.68億美元，品牌價值達1巧.94億美元;可口可樂有形資產只有138，73億美元，而品牌價值卻高達434.27億美元。
第二，品牌是通過一系列物質載體來表現自己。
直接的載體主要是美術圖形、文字;間接載體主要是市場占有率、知識度、美譽度、產品的質量、產品的價格等。沒有物質載體，品牌就無法表現出來。
第三，一般情況下，品牌具有明顯的排他性。
品牌代表了一個企業在市場中的形象，是企業進入市場的一個通行證，在某種程度上，是企業在市場競爭中戰勝對手的法寶，因此說品牌具有明顯的排它獨占性。企業往往通過自身保密和企業保護法來維護品牌，通過在國家有關部門登記注冊，申請專利等形式保護自己的品牌權益。
第四，品牌是企業市場競爭的有力工具。
跨國企業的經營已經從產品輸出走到了品牌輸出的時代，在產品功能、結構等因素趨于一致的情況下，關鍵是看誰的品牌過硬。品牌長盛不衰的企業，就能在未來競爭中處于有利位置，吸引老顧客，開發潛在消費者，樹立品牌的形象，提高市場占有率，增加企業的利潤。
第五，品牌具有一定的風險性及不確定性。
市場是不斷變化的，消費者的需求也在不斷的提高，品牌的潛在價值可能很大，也可能很小。由于企業的品牌質量出現意外，企業的資產狀況運作不佳，產品守候服務不過關等原因，企業的品牌都可能在市場中迅速的貶值，這給品牌的維護帶來了艱巨的任務。企業在市場運作中，面臨著“品牌貶值”的風險以及品牌提供的經濟效益的不確定性，這種不確定性與風險性是品牌資產評估復雜性的原因之一。優異的質量是品牌的立足之本，完善的服務是品牌的支持者，企業形象是支撐品牌的臉面，企業文化是品牌的依托，管理是品牌持續發展的基礎，公關與廣告是品牌的左膀右臂。質量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質量，品牌就如“無水之源”，失去了根本立足點。，優秀品牌的一個顯著特征就是能提供更高的可依靠的質量。世界上的知名品牌如強生、聯合利華、寶潔等無不體現著高質量。質量作為品牌的本質、基礎、會影響到品牌的生存和發展。同時，高質量會帶來品牌的成長，會帶來高的市場份額。
當今社會，服務已經日益成為商品中不可缺少的一部分。而且，在產品日益同質化的今天，服務己經逐漸成為市場競爭的焦點。為顧客提供優質、完善的服務西北工業人學碩士學位論文第二章品牌經營戰略概述是企業接近消費者、打動消費者的慣用手法，也是企業品牌樹立的快捷途徑。這是因為服務可以減少避免消費者的購買風險，為消費者帶來超值的滿足。所以服務是創造品牌的有利利器，也是品牌組成中不可缺少的重要部分。所謂品牌形象是指企業或某個品牌在市場上、社會公眾心里所表現出的個性特征，它體現公眾特別是顧客對品牌的評價與認知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現出來的特征，反映了品牌實力與品牌實質。品牌形象由顧客評價，使之成為贏得顧客忠誠的重要途徑。另外，品牌形象直接影響著企業內職工的凝聚力，影響著企業的生存環境。文化與品牌聯系密切，品牌的一半是文化，品牌的內涵是文化，品牌也屬于文化價值的范疇，是社會物質形態和精神形態的統一體，是現代社會的消費心理和文化價值取向的結合。同時，品牌包含著文化，品牌以文化來增強附加值。文化支撐著品牌的豐富內涵，品牌展示著其代表的獨特文化魅力。文化與品牌相輔相成，相映生輝，沒有文化就不可能創造品牌，更不可能成就名牌。成功的品牌無不依靠管理創立、發展、創新，管理是品牌成功的依靠，是品牌得以健康成長的基礎。品牌事業的發展必須要依靠有效的管理，通過管理積極規劃并推出優質產品或服務:利用管理合理、科學的開展廣告、公關等營銷推廣活動;利用管理處理危機、加強服務;利用管理不斷的使品牌長久不衰;利用管理開發品牌資源，使其不斷發展壯大。有效的利用廣告進行產品品牌推廣尤其是進入一個陌生的市場，廣告的作用無可替代。另外一個容易為企業所忽視的品牌推廣方式就是公關。所謂公關，主要是對公眾心目中的形象(企業形象或品牌形象)進行管理。公關與品牌有著密切的聯系。公關是鍛造品牌、創立名牌的又一利器，眾多企業的成功都利用了成功的公關宣傳。成功的公關活動可以提升品牌知名度、美譽度、信任度等。公共關系通常是利用公關活動吸引媒體關注，由媒體主動宣傳企業或品牌，從而達到一種較好的宣傳效果。公關可以為企業帶來良好的經濟效益和社會效益，與廣告共同成為品牌的左膀右臂。
2.2品牌戰略的內涵
所謂品牌戰略，就是指企業為了提高企業產品的競爭力而進行的，圍繞著企業及其產品的品牌而展開的形象塑造活動。品牌戰略也叫名牌戰略，就是通過創立市場名牌，提高產品和企業的知名度，靠名牌來開拓市場，增大市場份額，提高產品的市場占有率。它是企業在發展過程中，對其全部或部分產品以及新開發的產品品牌西北一「業大學碩士學位論文第止章品牌經營戰略概述的確立和使用，為了生存和發而圍繞品牌進行的全局性的謀劃方略，是企業整體發展戰略的重要內容。品牌戰略包括產品質量戰略、技術開發戰略、經營規模戰略、品牌設計與廣告策劃戰略、市場營銷戰略、人才戰略等諸多方面。所以，一個成功品牌形象的塑造絕不是品牌自身的事情，實際上涉及企業經營管理的所有重大戰略決策，只不過這些重大戰略決策都要自覺地圍繞品牌來進行，來展開。隨著市場經濟的發展和對外開放的擴大，我國已經進入了品牌競爭的時代。產品的競爭越來越表現為品牌的競爭。品牌具有視覺印象效果、可感知性、市場定位、附加價值、形象、個性化6個方面的顯著特征。由品牌的內涵和屬性可以看出，品牌戰略是企業為建立屬于自身的、區別于其他競爭性企業與產品的、獲得消費者認與忠誠購買的、具有市場競爭優勢的品牌構建工程。品牌戰略包括品牌的定位、設計、注冊、商標保護;品牌的市場定位和品牌個性化;品牌價值的不斷創新與累積;品牌的系統傳播等方面。企業品牌戰略的成敗，不僅決定于企業品牌工程的設計與執行，更為重要的是決定于行業市場的競爭密度與強度，決定于競爭者品牌策略。品牌戰略的制定與實施必須基于明確的品牌定位，沒有明確、統一、差異化、個性化的品牌定位，品牌戰略則是空洞和盲目的;在這種品牌戰略上的投資也將是一種嚴重浪費，甚至會貽誤戰機;市場和消費者將沒有任何參考依據和理由趨向和偏愛該品牌;同時該批品牌產品也將不具備競爭的條件，當然，其他與之相配套的營銷戰略的制定與實施也將無從下手。品牌定位在同類產品同質化程度高、市場消費差異性大、消費特征和結構復雜、同類產品市場競爭者眾多、競爭激烈的情況下顯得尤為重要。品牌戰略可以依據不同的條件確定出不同的類型，如品牌的技術領先戰略、最低成本戰略、差別優勢戰略等等，但從根本上來說，其運營的基本戰略還是要指品牌的定位、推廣、延伸和更新。品牌市場定位。這一概念是指建立或者重新塑造一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果。在定位品牌時，不一定非得明確劃分市場，但目標市場通常是由成功的定位策略造成的。品牌定位的優勢可以架構在任何能讓消費者感受到的地方，諸如形象，或只是最大品牌等，而且必須向消費者做持續性的傳達。品牌的推廣。建立品牌是為了使一個企業的產品與競爭者相區別，便于消費者識別和選購，為此，需要在潛在顧客中建立品牌認知、品牌信任和品牌偏好。這一建立品牌認知、品牌偏好的過程，實際上就是品牌資本運營者推廣品牌的過程。品牌的延伸。品牌延伸是品牌經營中的一種最基本類型，也是企業用得最多的一種類型。品牌延伸包括品牌在產品上的延伸和品牌在地理上的延伸，產品上的延伸又包括橫向和縱向延伸。而所謂品牌在地理上的延伸是指企業在進行跨國經營時，將企業所擁有的品牌直接擴展到他國使用。這是企業在跨國經營時用得最普遍的一種品牌經營方式。品牌的更新。不論是產品、售價、分銷、包裝、廣告、公共關系，都要適時改善，當品牌出了無法解決的問題時，它可能進入了衰老期，這個時候，企業要做的就是要對該品牌進行更新。越早發現改善的需要，就越容易對以上情況進行改善。這里面包括對品牌的改良，而當品牌無法被改良從而獲救時，放棄它而代之以新的品牌也是一種基本的經營戰略。
2.3品牌戰略的意義和作用
品牌戰略的實施是市場發展特別是市場競爭的需要。當市場發展到一定階段，品牌戰略甚至會成為企業戰略組合的核心。品牌戰略對于中國企業參與市場競爭、進行市場跨越、穩固和強化市場地位、特別是參與和贏得國際市場競爭顯得更加重要。
第一，品牌戰略是企業處于優勝劣汰競爭階段時，贏得競爭和順利進入下一階段競爭，以強化自身競爭優勢、穩固自身競爭地位的有力手段。市場競爭通常經歷初期競爭、混戰、優勝劣汰、勢力劃分和聯合競爭幾個階段。當參與競爭的品牌在經歷了這幾個階段之后，便形成了自身差異化和個性化的品牌定位和品牌形象，企業對于今后的產品市場的發展也就具有了明確和統一的方向，同時也將能夠和其他競爭對手和平共處、甚至在共同關心的領域聯合競爭。
第二，品牌競爭是市場競爭中更高層次和更具綜合性的競爭。相對于單一的產品競爭、價格競爭、渠道競爭、促銷競爭而言，品牌競爭是
更高層次和更具綜合性的競爭。單一的產品競爭只能發揮創新優勢，但其在消費者心目中的統一性、長期性、穩定性印象不深，它需要有一個統一、穩定和具有深層次內涵的品牌進行統領，以保證產品定位和產品形象的統一和長期、穩定、持續性的延伸和發展。單一的價格競爭只是在特定的市場發展階段、針對特定的市場問題、收效快的一種營銷戰略，但同時也具有相當程度的缺陷和局限性。過度的價格競爭會導致市場秩序混亂，企業競爭缺少回旋余地，品牌形象嚴重受損，利潤嚴重受損，企業發展受到制約，市場對產品信心不足等問題出現。它并非一種根本解決市場西北_L業大學碩士學位論文第二章品牌經營戰略概述問題的最好方法，而只是一種治標不治本的策略。根本解決市場問題、使企業的產品獲得長期、穩定、有利的市場地位則在很大程度上依賴品牌戰略。分銷渠道競爭確是企業市場競爭的關鍵之一，但分銷網絡的穩定和發達最終取決于其對品牌的信心。因此，根本解決分銷網絡問題仍與品牌戰略的有效性密切相關。單一的促銷競爭往往局限于一些表面化的競爭層面，從戰略的角度講，它也僅屬于一種外在和輔助的力量。同時，促銷戰略的針對性和高效性也受到品牌定位和品牌形象的巨大影響。而品牌戰略則是一種綜合性的戰略，它包括了上述戰略的輔助和配合;同時，在實施過程中它與其他戰略也相輔相成，相互作用。
第三，品牌戰略在企業營銷戰略組合中屬于統領性戰略
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1品牌延伸的風險
然而品牌延伸這把利器如果使用不當可能會對企業造成致命的損失，艾•里斯和杰•特勞特曾形象地比喻:“品牌名稱是一根橡皮筋，它會伸展，但不會超過某個限度。而且，你越延伸一個名稱，它就會變得越疲弱?！备爬▉碚f，不當的品牌延伸策略有可能對原品牌造成不同程度的負面影響。
1.1損害原有品牌形象
原品牌的形象是為消費者所認知的品牌定位，也往往是原品牌在市場上的競爭優勢。在品牌延伸的過程中，如果不注意維護原有品牌的形象，抑或是延伸產品嚴重偏離了原品牌的形象，將損壞原品牌在消費者心目中的地位。尤其是企業把高檔品牌使用在低檔產品上，就可能掉入這種陷阱。例如，皮爾卡丹曾以高貴的品質和昂貴價格成為社會上層人物身份和體面的象征。為了吸引更多的消費者，皮爾卡丹品牌延伸到日常生活用品上，從家具到燈具，從鋼筆到拖鞋，甚至包括廉價的廚巾。后果是“皮爾卡丹”在大多數市場上喪失了高檔名牌的形象，也丟掉了追求獨特的品牌忠誠者。
1.2模糊品牌定位，淡化品牌個性
一個品牌在市場上取得成功后，在消費者心目中就有了特殊的形象定位。品牌之所以被消費者所認可，正是因為其在消費者心目中擁有明晰的品牌個性，它從產品的形狀、性能、價格、質量等方面區別于競爭者。當一個品牌代表兩種甚至更多的有差異的產品時，必然會導致消費者對品牌認知的模糊化。而品牌定位的淡化和消失也必然使消費者對原品牌的忠誠度下降。比如“金利來，男人的世界”這句耳熟能詳的廣告語把品牌定位表達得簡潔明了。然而，當精巧的“金利來”女用皮包上市后，就模糊了品牌的定位，它削弱了品牌原有的男子漢的陽剛之氣，也沒有贏得女士們的歡心。這就是品牌延伸不當所帶來的品牌淡化效應。
1.3容易產生株連效應
品牌延伸將品牌與多個產品聯系起來，導致管理跨度加長，企業投資分散而成為風險點。一旦新產品選擇不當，巨額投資無法收回，就會影響其他產品的投資經營，使整個品牌陷入危機。20世紀80年代奧迪5000汽車被指責存在一個突然加速的問題，并由此導致了很多交通事故。奧迪對這一問題未采取積極的應對措施，不斷推卸責任。結果造成了奧迪整個品牌形象的大幅度下降，并危機到先前銷售很好的奧迪4000車型。這次的事件使奧迪汽車在美國的銷售量由1985年的7.4萬輛下降到1989年的2.1萬輛，公司付出巨大的代價。
2合理品牌延伸的策略
2.1樹立品牌延伸的正確態度
盡管品牌延伸有許多優勢，但并不是所有的品牌延伸都能獲得成功，創造驕人業績。品牌的延伸需要理性、慎重，企業應有所為也有所不為，否則見到的只能是悲劇。品牌延伸并不是包治一切的靈丹妙藥，企業所要做的恐怕是要端正品牌延伸的態度，對品牌延伸有全面的認識。要樹立品牌戰略思想觀念，從企業長遠發展的高度審視品牌延伸，切不可為眼前利益，為部分企業在品牌延伸上的成功怦然心動，不顧時機、條件，盲目進行品牌延伸。
2.2延伸產品應該繼承和發揚原有品牌的個性
成功的企業品牌延伸要求延伸后的產品必須能夠代表原有的品牌，否則就會破壞原有品牌的定位，損害其形象，像娃哈哈集團的“娃哈哈”關帝酒在黑龍江省打開市場時，因與原品牌個性相差過大，讓人難以接受。因此在進行品牌延伸時必須對延伸產品與原產品的相關性進行深入分析和科學評估，尤其要視延伸產品的個性是否能夠吸取原有品牌的精神內涵，能否繼承和發揚原有品牌的個性。
2.3通過再細分市場，進行品牌重新定位
品牌定位的目的就在于創造和渲染企業及產品的個性化特征，因此在品牌延伸中必須進行準確的市場細分和再細分，以界定品牌的適用范圍。在品牌定位方面，要求企業依據未來多元化發展的規劃，進行準確的定位，并界定品牌使用的范圍，使品牌定位一次涵蓋現在與未來。這樣既給多元化發展留下足夠的空間，又能充分發揮品牌的優勢。
2.4品牌延伸要保持合適的節奏
消費者對任何事物的認識都有個心理接受過程，因此品牌延伸要實現良好的效應，必須考慮到消費者對于品牌使用于延伸產品也有一個心理接受過程。品牌資產從主導產品向延伸產品的傳遞需要時間，要在企業的不斷宣傳下和在顧客使用以后，才逐步為顧客所接受，不宜操之過急。當品牌向過多的產品延伸時，顧客一時難以對眾多的新產品產生較好的認識，而且可能會對眾多的延伸產品產生混淆，從而稀釋品牌個性，甚至會誤解企業傳遞的信息，對品牌造成不利影響。因而品牌延伸要保持合適的品牌延伸節奏，過快過多的品牌延伸對企業是不利的。
參考文獻:
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1.1“溫泉之都”旅游品牌定位的必要性
福州 歷史 悠久， 文化 底蘊深厚，名人輩出，自然山水與人文景觀交相輝映，豐富的旅游資源對游客具有較大的吸引力。據 統計 ，福州擁有旅游資源種類約為50種，旅游資源實體數量達到275處。在福州市眾多的旅游資源中，一、二級（優、良級）的旅游資源景觀就有近40處，三、四級旅游資源景觀所占比例較大，等外級資源較少，這說明福州市旅游資源景觀資源豐富，品位較高。與之不相稱的是，目前福州市旅游業在全國主要旅游城市中僅處于中等水平，這主要和福州市旅游形象模糊，旅游產品間缺乏關聯度有關，造成一流的旅游資源優勢一直不能直接轉化為旅游 經濟 優勢。
長期以來福州城市形象不夠突出，沒有形成真正的旅游品牌。福州旅游業一直缺少高起點、可操作的旅游規劃，使得目前旅游資源呈現小而分散的開發狀態，難以形成整個城市的旅游氛圍和旅游精品，即便是福州人引以為豪的四大文化旅游品牌也因缺乏整合，而使得這幾大景點的外地游客接待量與它們的實際旅游價值不成正比，“有人流，沒客流”是福州旅游發展的尷尬之處?！陡Ｖ菔新糜伟l展總體規劃》對福州旅游形象的現狀分析是：(1)旅游品牌缺乏競爭力，旅游形象不突出；(2)多元化的旅游形象塑造，不利于形成整體旅游形象；(3)福州市旅游形象與市場聯系不緊密，不易識別和推廣。因此，我們需要一個能作為福州旅游品牌的載體 ——“溫泉之都”。
1.2“溫泉之都”旅游品牌定位的可行性
溫泉旅游作為一種集養生、休閑、度假于一體的旅游形式，日益受到人們的歡迎，溫泉旅游開發將會給福州帶來巨大的商機和 社會 效益。福州市無論從溫泉資源、溫泉文化到溫泉 管理 ，都稱得上是貨真價實的“溫泉之都”。
1.2.1 溫泉資源得天獨厚
福州溫泉主要分布在市區中心、郊區及所屬的永泰、閩侯、閩清、福清、連江等 5縣（市），具有埋藏淺、流量大、水溫高、水質好、富含多種礦物質和微量元素等特點。在福州市城區的東北部，有一條北起樹兜南至王莊，西自五一路、五四路東達六一路晉安河 ，南北長五公里，東西寬 1公里，面積達 5平方公里的溫泉帶，在市中心擁有這樣集中的溫泉帶，這在在全國大、中城市是罕見的，資源優勢具有不可比擬性。
1.2.2 溫泉開發利用歷史悠久
福州溫泉開發利用歷史可追溯到唐末五代甚至更早的時候，傳承 lo00多年。清康熙年間，福州已出現了營業性澡堂；1930年代，福州出現了裝修華麗，規模宏大，服務齊全的澡堂。福州溫泉文化獨樹一幟，留下許多詩歌、戲曲、散文、摩崖題刻、民間傳說等，成為福州歷史文化名城的一個重要組成部分。
1.2.3 溫泉 管理體制 完善
福州市在全國最早建立了完善的地熱動態監測系統，最早成立地熱管理委員會，最早頒布了溫泉管理的地方性法規，最早實現溫泉的集中供應，在溫泉水資源管理和相關技術上都有著相當的優勢。
1.3“溫泉之都”旅游品牌傳播的緊迫性
2003年4月，廣東恩平被
受眾對品牌概念的接受總是先入為主的，在目前“溫泉之都”這個稱號還沒有形成對某個地方的特指時，如果福州市能以強大的宣傳攻勢打出“溫泉之都——福州”的概念，受眾一旦接受了福州是“溫泉之都”，那么他心目中的福州就是唯一的“溫泉之都”。反之，如果讓其他城市搶先一步，那么這小小的一步之差，將來不知要付出多大的代價。
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美國著名服務營銷學家Berry通過對14個成熟且表現優異的服務企業進行研究，在與產品品牌建設過程進行比較的基礎上，提出了一個強調客戶服務體驗在品牌創建中具有突出作用的服務品牌建設模型，如下圖所示。
Berry指出，對于產品營銷來說，該企業的品牌主張和外部溝通是品牌資產的主要決定因素。然而，當服務是主要的供給時，盡管企業的品牌主張與外部溝通對品牌知名度有影響，但顧客體驗在品牌內涵與品牌資產形成過程中發揮著關鍵作用。
2 服務品牌與產品品牌的差別
服務品牌與產品品牌的差異主要來源于服務本身的特點。服務具有無形性，這就要求服務提供者將無形服務轉換為具體的利益和完美體驗，而服務品牌作為無形服務的有形標志之一，其建設顯得尤為重要。
服務有不可分性，于服務而言，生產和消費往往同時進行，提供者是服務的一部分，服務提供者與顧客的互動是服務營銷的典型特征，在服務品牌的建立中占有重要地位。
可變性，服務會因其接觸點的不同而表現出不同的服務。服務質量、服務設施、服務價格、周邊環境都成為服務品牌的相關要素，如何統一所有服務有形資源和無形資源形成統一的品牌形象是服務企業面臨的一大挑戰。
服務還具有易逝性，服務不能存儲因而在需求發生變化時，可能出現供求不平衡的現象，這就要求服務企業進行合理的需求與收益管理，謀求需求與服務生產的匹配。
服務不同于產品的上述特征決定服務品牌建設在服務企業競爭發展中的重要地位。強有力的服務品牌能夠增加顧客對服務的信任感，能夠降低顧客進行服務消費的經濟社會安全等感知風險，保證顧客與員工的持續一致的互動體驗。
3 顧客體驗對服務品牌建設的影響
品牌建設的直接目的是創建品牌資產，以使企業在激烈的市場競爭中處于優勢地位，服務過程中的顧客體驗是決定品牌權益的關鍵因素。品牌資產主要由品牌知名度和品牌內涵兩部分構成，品牌認知度直觀的反映顧客識別、記憶品牌的程度，而品牌內涵是對品牌的整體感知，由外部品牌傳播和顧客體驗共同決定，而外部品牌傳播是指口碑等企業不可控的傳播，因此，服務企業品牌建設與培育的重點是顧客體驗。
顧客體驗能夠讓顧客在服務消費的過程產生行為、思想和情感相關的積極品牌聯想和品牌意義，加強顧客對品牌形象的認知，從而影響顧客對品牌的評價，最終達到培育品牌忠誠的目的。星巴克咖啡是增強顧客體驗從而構建品牌形象的典范，星巴克通過優質的服務、優雅舒適的消費環境贏得顧客。
4 基于顧客體驗的服務品牌建設
4.1 戰略性品牌分析
進行戰略性品牌分析是品牌創建的基礎，服務品牌建設首先要對其所面臨的外部環境和內部環境有著明確的認識，使品牌能夠與顧客產生共鳴，與競爭者形成差異并考慮其他利益相關者的訴求。通過對企業自身、顧客、競爭對手、利益相關者、宏觀環境的分析，更好的識別顧客需求，根據顧客不同的需求進行市場細分，提供更具選擇性、目的性、個性化的服務。麥當勞允許全球范圍內的餐廳針對當地的環境和文化推出差別化的產品，其在英國推出了Bacon Roll早餐三明治，在法國推出了優質的M Burger，在中國推出用雞蛋、西紅柿和胡椒做成的火腿麥香酥。
4.2 差別化的顧客體驗
在產品和服務同質化現象嚴重的今天，對服務企業來說，能夠帶給顧客差別化的體驗是在顧客心中形成良好的品牌認知的基礎。星巴克咖啡成功的主要原因在于其為顧客提供良好的消費體驗。其優雅的環境，優質的顧客服務使其成為人們在休閑時刻舒適體驗的不二選擇。星巴克不單是咖啡，咖啡只是一種載體，而星巴克想要通過咖啡這種載體把一種獨特的格調傳遞給顧客，咖啡的消費很大程度上是一種感性的文化層次上的消費，文化溝通需要的就是咖啡店所營造的環境文化能感染顧客，從而帶給顧客一種別樣的體驗。
4.3 明確品牌主張與定位
服務品牌建設需要企業提出明確的品牌主張，與顧客、利益相關者產生情感上、利益上的共鳴，而品牌定位是使品牌區別于其他品牌的優勢之一。隨著經濟社會的發展，消費者對產品和服務的需求已經從最簡單的物質需求發展到追求獨特而難忘的消費體驗，因此品牌價值也已經從功能價值上升為情感價值、體驗價值。例如不同品牌定位的汽車對于消費者而言就代表不同的體驗，奔馳的定位是尊貴、沃爾沃定位為安全、凱迪拉克高貴奢華、瑪莎拉蒂豪華舒適而奧迪是科技的象征。
4.4 品牌內部化建設
由于服務具有不可分性，服務的生產和消費同時進行，服務提供者即員工在顧客消費過程中與顧客高度接觸，故員工能否以品牌承諾作為自己的行動準則對于形成良好的顧客體驗具有決定性作用。所以在服務品牌建設過程中品牌的內部化就顯的尤為重要。企業通過對內部人員的培訓并且推行相應的激勵政策，可以使其更好的了解和踐行品牌承諾。在品牌內部化上麗思卡爾頓酒店以其為顧客提供高標準化的服務而著名，麗思卡爾頓酒店通過對員工提供完美的培訓和遵循三步驟服務及12條服務準則來履行自己的承諾，在整個公司范圍內注重個惡人服務和職能服務。在其30年的歷史中建立了“We are Ladies and Gentlemen serving Ladies and Gentlemen”這個我們熟知的麗思卡爾頓理念。
4.5 加強品牌傳播
根據Berry的服務品牌創建理論，外部品牌傳播可以深化顧客對服務品牌內涵的理解，從而構建品牌資產，因此加強服務品牌傳播在服務品牌建設過程中發揮重要作用。服務品牌在傳播上可以采用多種傳播方法將其品牌價值主張與定位傳遞給目標受眾，因為顧客體驗在顧客之間是互動的，顧客對服務品牌的滿意評價會傳遞給其他目標受眾，從而形成對服務品牌的口碑營銷。在營銷傳播上，星巴克星巴克的廣告費預算為每年 3000萬美元，僅占銷售額的百分之一。星巴克一直堅持不以廣告提升形象的策略，而是保持舒適的環境和一貫優質的服務，以消費者口頭傳播的方式來推動星巴克目標顧客群的擴大和增長。
參考文獻：
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