引論：我們為您整理了13篇粉絲消費論文范文，供您借鑒以豐富您的創作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發您的創作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
關鍵詞：洋節消費；被動與消極；；大眾文化
一、備受爭議的洋節消費現象
中國人過“洋節”開始于上世紀80年代初。那時候，中國大多數人將過“洋節”看做是崇洋。而時至今日，洋節日已經被大多數中國人所熟知并且認可。但與西方人對待節日的態度不同，中國人更傾向于以消費的形式度過洋節日。在圣誕節、情人節、愚人節等這些洋節日里，商家為迎合大眾的消費需求，借機瘋狂促銷。
雷蒙?威廉斯認為，大眾文化不是因為大眾，而是因為其他人而得其身份認同的。它仍然帶有兩個舊有的含義：低等次的作品和刻意炮制出來以博取歡心的作品。①它更現代的意義是為許多人所喜受，而這一點，在許多方面，當然也是與前面的兩個意義重疊的。據此可以認為“洋節熱”現象屬于大眾文化的范疇。大眾文化是社會全面發展、綜合進步的結果。同時大眾文化作為工業化產品所攜帶的商品化和消費化，也使傳統的文化觀念、文化形態以及接受方式產生質的變革。由此引發了一系列對大眾文化的批判，其中以法蘭克福學派的批判理論最為有名。
他們認為，人們對洋節日的迷戀完全與何西方文化與宗教內涵無關。人們過于追求物質消費而導致人與物的關系發生異化?！埃ㄈ藗儯┰谏唐分凶R別出自身；他們在他們的汽車、高保真音響設備、錯層式房屋、廚房設備中找到自己的靈魂”。②消費異化使人們失去了自己的個性，變成了只圖貪婪享受和盲目占有的消費人，盡管他們不愁吃穿甚至生活富足，但是消費卻是被動的，人們在從事消費行為時缺乏活力，甚至毫無情感。人和物之間成了一種徹底的顛倒關系。在繁榮的消費中，人們過著物質富裕但精神痛苦的生活。這種分析直接將人們的洋節消費行為定位無意義的行為。
但大眾果真是一群喪失思考能力、只會人云亦云的“群眾”嗎？與這些理論家不同，伯明翰學派著名學者約翰?菲斯克一直致力于研究“大眾”以及“大眾文化”的積極力量，他以一種平民的、樂觀的新視野，創造出一種全新的大眾文化觀。
三、 在狂歡與創造中追求――菲斯克的獨特解讀
（一）生產者式的文本與生產性大眾
從約翰?菲斯克大眾文化理論來看，大眾的洋節消費行為并非無意義，而是大眾對洋節日原有的意義（多為宗教意義）進行了顛覆與拋棄，再重新結構的過程中創造了屬于自己的。盡管這種消費狂歡與商家的瘋狂促銷不無關系，但大眾也并非商家的“彈靶”，一發即中。在筆者所做的“大學生在圣誕節等西方節日中消費情況問卷調查”中，對“您在圣誕節進行消費的原因多半出于？”這個問題進行回答時，80位大學生中，選擇“贈送禮物”占26%，“商家促銷吸引”占17%，而選擇“自身需要（泄壓、追求品牌等）”則占57%。這說明， 大眾在消費“洋節”（即商家包裝的商品）時，不是一種完全被動的接受，他們會通過自己的主動性理解和重構積極地進行著意義和自我的建構。這與菲斯克對大眾的理解相一致。大眾在菲斯克的眼中是具有創造性與能動性的群體。他將大眾放到了空前的位置，費斯克的積極大眾觀中，大眾不再是被動的接受者，而是積極意義的生產者。
作為“生產者式文本”的大眾文本是宰制與反宰制同在的。菲斯克說：“一個文本要成為大眾文化，它必須同時包含宰制的力量，以及反駁那些宰制性力量的機會。”③洋節日作為泊來品，它對于在歷史上曾經受洋人壓迫的中國人而言，本身包含著優越性（發達國家的優越性）。這種優越性是一種強烈的宰制力量，它蘊含西方人的生活態度和宗教觀念，對中國人的生活方式與信仰無疑是一種沖擊。但是在這種宰制力量面前，大眾拋棄了其原來的意義（哪怕是無意之舉），很少或者基本不考慮其宗教因素，并且對西方文化興趣并不濃烈。他們更多地是利用這個節日來滿足自己的某種需求，發泄自己的某種情感，將其當成了在快節奏的都市生活中的一種釋放和發泄途徑，從中尋求。在都市中，隨著生活節奏加快與工作壓力加大，大眾不自覺地會尋求一個契機來釋放情緒。洋節成了最好的機會，他們可以“給自己放個假”找個借口“血拼”，在購物的過程中調整狀態，建立自信，洋節消費狂歡給他們提供了宣泄口。總之，人們在過洋節的時候，可以注入自己的獨特內涵，從而張揚個性，回應內心世界的情感訴求。通過洋節的顛覆解讀，大眾創造了屬于自己的意義。
（三） 在顛覆中體驗
在菲斯克的大眾文化理論中，他將分為“美學式的”“政治性的”“話語式的”“心理學”意義上的等，其中，大眾在對洋節顛覆中所體驗的多屬于“話語式的”和“心理學”意義上的。“話語式的”讓大眾體驗到了創造意義的，“心理學”意義上的則讓大眾體驗到了精神上的?！按蟊姷囊詢煞N主要的方式運作：躲避（或冒犯）與生產力。”④洋節消費狂歡無疑是一種通過生產力獲得的，躲避得來的多體現在身體上。人們通過在洋節日里購買大量商品，瘋狂購物，拒絕了西方文化的滲入（因為人們并不會說一句感恩上帝的話），用消費行為發泄都市帶來的壓力，尋求解脫，將洋節日作為滿足自身需求的大好機會，使得洋節日原有意義蕩然無存。在反抗洋節日本身意義對大眾自身生活與信仰的宰制中，他們享受到了創造意義的、精神上的，證明了菲斯克對大眾以及大眾文化的信心和鼓勵并非捕風捉影。
四、 結論
積極、生產、創造、等一直是理解菲斯克大眾文化理論的關鍵詞。在伯明翰學派的學者中，他對大眾文化的樂觀態度引人注目。在壓抑的、快節奏的都是生活中，人們很難找到一個情感宣泄的出口，而中國節日的以傳統的文化內涵及其含蓄與節儉的特點讓人們很難去反抗與發泄。洋節日則不同，它們所承載的宗教意味太濃，大眾不可能將其全盤吸收，這也是大眾將洋節日收編亞文化而非主流文化的重要因素。宗教總是顯得過于沉重，而輕松有趣的購物方式則能讓長期壓抑的都市人發泄自我，滿足自我，從而最終獲得樂趣與輕松。這也讓大眾體會到了顛覆與創造的。在此過程中，大眾是抵抗并享受著的，確實，菲斯克早就洞察到了這些。（作者單位：中國傳媒大學）
注解：
①[英] 鮑德汶等：《文化研究導論》（中譯本），北京：高等教育出版社，2005年
篇2
迷， 指粉絲（fans）， 也指迷的現象（fan-dom）。迷研究是文化理論建構的重要基礎，迷是最主動的一群受眾。中國文化研究學者陶東風認為粉絲是過度的、完美的和積極的消費者。粉絲行為，即偶像崇拜與追星行為，在20世紀中葉開始進入歐美傳播學研究領域，傳播學者特別關注粉絲的積極主動性，粉絲的偶像情結。迷研究在90年代逐漸成為受眾研究的焦點。從星際大戰電影到羅曼史小說，學界注意到主動受眾中最積極的群體—粉絲 。本文中，作者以粉絲小說的女性閱讀群體為研究對象，以深度訪談的方法來探究對于大眾文化創作的文本實踐。
一、粉絲小說的特點
學術研究對粉絲有正面的肯定，認為粉絲不是被動的、被媒體操弄的盲目受眾，可以主動創造意義和文本內容的主動消費者。迷在與媒介互動的過程中， 主動挪用文本中的元素來重新生產并解讀文本， 進一步的反映了迷的日常生活經驗， 成為新一代迷研究關注的主體。粉絲小說是粉絲挪用文本再創作的代表。西方學者稱其為“Fan Fiction”，即粉絲以其喜愛的明星為原型進行文學創作。西方學者對于“Fan Fiction”的研究可追溯至20世紀20年代。同時，粉絲小說一直在英美粉絲研究中備受關注，甚至被當作某個粉絲文化成熟的標志。
二、研究問題及方法
因此，作者提出了以下研究問題：1、女性對粉絲小說閱讀的行為動機是什么？2、其閱讀行為是否對其對明星認同感程度的變化存在影響？3、兩個變量是否存在規律的互動機制？ 本研究通過深度訪談的方法試圖了解粉絲小說閱讀者的閱讀動機，以及其閱讀行為與明星認同兩個變量間的互動機制。作者采訪了6位粉絲小說的女性讀者，其中5位對明星的認同起源于大學時代時代，1位起源于初中時代。2位受訪者長期參與粉絲小說的創作。作者對6為受采訪者從A至F進行了編號，而后整理錄音文字材料共45171字。
三、研究結果
在訪談中發現，女性對于粉絲小說的閱讀動機：可以分為以下四類：
（1）釋放情感，找尋寄托
E：“就是我有這么個感情在，然后我希望尋找它，然后讓它，就是這個感情有一個依托，讓它可以繼續表達。讓我有一個空間可以繼續表達我的感情?！?/p>
（2）建構虛擬世界，逃避現實壓力
B：“其實我覺得看這種小說都在逃避啊壓力啊就世俗社會的一種，就另外一個世界啊?！?；C：“我是覺得現實是恐怖的，然后我又自己需要一些動力和恢復讓我在這個現實當中能緩一口氣，所以我需要一些幻想的空間，就我自己會需要一個虛擬的世界”
（3）疏解壓力、放松心情
D：“就是放松嘛，如果看到很好的文章就會感覺很快樂，很滿足?！?；A：“是一種放松，比如說考試啊，或什么很煩的時候啊。只要看看他們的視頻，看看他們的小說，哇就會感覺，就會忘記其他的事情，這個時候就會感覺很開心”
（4）滿足對理想生活的想象
D：“豆花是一種愛情的信仰，因為他們的感情真的讓人很羨慕的那種，他代表了一種理想中的愛情那種，所以我看他的時候會覺得很溫暖，很溫馨。”
研究發現，通過表達對偶像喜愛的方式粉絲為自己建造了一個釋放壓力、撫慰心靈、重拾勇氣的“小憩之所”。 粉絲將自己的經歷、性格投射到偶像身上，同時，又從偶像身上汲取信心和勇氣。粉絲以偶像為中介來應對外部世界的困難和壓力，并將偶像的成功當作自己爭取成功的動力。偶像既是粉絲的理想自我和角色榜樣，又是粉絲的“精神空間”和心靈寄托。
所有的受訪者對于粉絲小說文本的閱讀都具有強選擇性，而不是被動的、被媒體操弄的盲目受眾。粉絲小說對明星的符號意義的再創作必須符合粉絲內心對于其明星形象的認知形象。例如B：“寫的不好我就不看……粉絲小說嘛，最重要的還是要，這個關鍵是這個明星要符合粉絲當中心目中的那個形象”； E：“ 每個人理解不是很一樣的，有的人就覺得他應該很孩子氣嘛，然后有的人又覺得他應該很有責任感，很有犧牲精神嘛，然后每個人寫出來的不一樣，那我肯定只愛看我想象中的那個人?！?/p>
有些女性閱讀者甚至會因為找不到符合自己喜好類型的小說而放棄主動搜尋和閱讀粉絲小說。D：“因為他們分開了之后的話，寫文的這些人少了，豆花，因為他們的粉絲仍然很多。他們分開之后，有好多人都退出了嘛，所以寫的人也少了，然后我自己也就是小說也不怎么看了，就看視頻?！?/p>
通過對6位受訪者的研究發現，粉絲小說的閱讀行為在粉絲的明星認同感變化過程的不同階段扮演不同角色：
1.在明星認同的初期粉絲處于信息不對稱的劣勢地位。
信息不對稱又稱“信息偏在”，是指信息在交易主體之間的不均衡現象。粉絲由于信息不對稱，會處于對明星訊息主動搜尋了解階段。6位受訪者主動通過百度貼吧，明星論壇等粉絲網絡社群搜索其偶像的官方演出信息，相關影音信息以及其他粉絲的評論，以此來彌補信息偏在。之后間接進入粉絲小說板塊?？梢?，6位受訪者在粉絲對明星認同的初期，粉絲小說對于信息偏在的彌補作用低于官方信息與相關影音信息。
D：“開始的時候我不看他們的小說的，因為感覺小說沒意思，我開始是搜他們的視頻，搜他們的圖片，不管是自制還是YY的圖片或者是截圖的那一種，然后等基本上把吧里的東西全部看完之后，沒有東西可看了，我才開始轉向他們的小說。”；F：“有文（粉絲小說）是我一個同學跟我說的，我一直不知道有文”。
同時，6為受訪者都提到百度貼吧是是其明星信息接觸的第一選擇路徑，可見貼吧作為粉絲的集散地和粉絲小說的試驗場的重要性。
2.在6位受訪者明星認同的第二階段中，粉絲小說的閱讀行為得到了強化
①粉絲小說扮演信息來源的重要性上升。D：“有的算是粉絲中的高層或怎么樣，就是獲得消息很多很多的那種。然后他們就根據那些小道消息啊，編文啊什么。所以你可以當做一定的信息來源吧，你會覺得哇說不定他們真的有過這種事情”
②粉絲小說參與了明星符號在粉絲心中的構建。D：“作者把他（明星）描寫成那種有時很二，然后有的時候就是很抽風，再有的時候就很正派的那種。我也感覺，就是一開始的時候你可能通過屏幕里你可能這樣想，但是這個小說呢堅定了我對這個印象的看法?！?/p>
③粉絲小說中對于明星符號的多樣性再創作，增加了明星形象在粉絲心中的彈性和張力.粉絲小說擴展了受眾對明星認同感，因為它將明星形象帶入到一些不太可能獲得廣泛傳播的幻想，并通過裁剪加工來適應文化縫隙群體（cultural niches）的需要。 D：“不管把他描述成什么樣子，我感覺都會增加我對他的喜愛?！?。
④同時，在粉絲對于明星事件的歸因中粉絲小說可以起導向作用。C：“那個時候就寫了很多文章，比如說希澈精神崩潰啊，然后你就會把這些東西全部都想到現實里面就覺得希澈精神崩潰了，那個時候就更狠韓庚，就覺得完了?！?。
⑤粉絲小說可以扮演社群聯結的紐帶作用，激發粉絲文本創作的參與性，在社群中粉絲小說的交流已經成為粉絲們心中表達自我、展示才華以及獲得認可的重要途徑。B：“我們就是一個小團體吧傳著看看，就是我們有個追星小團體，專門有一個本子寫他們的故事，每個人就是根據上個人寫一段然后寫下面一段?！?。
⑥大多數受訪者在明星形象再構建的過程中存在明星和粉絲小說中人物形象混淆的現象D：“會傾向于認為這是真的，因為現實文嘛，現實文中就是作者如果寫的好的就會有一個很現實的（感覺），就會真的認為這是一種很現實的感覺，真的是作者親身見證了從他們出道到他們現在這一段的經歷”。
3.在明星認同的第三階段，粉絲小說在明星認同感變化過程的影響出現了三種分化
①混淆明星和粉絲小說中人物形象的現象在3位受訪者中一直持續。F：“看他們表演時經常摻雜看文時的這種情境，現在也會，因為現在自己還要寫啊”
②有2位受訪者，在明星信息接觸的特定時間點可以把明星形象和粉絲小說中的人物形象分開。B：“我覺得剛開始追的時候分的不開，但是等淡了的時候，就分開了。我覺得這跟人的成熟啊，成長啊都有關系。我覺得追星期我覺得3年吧，3年以后就分得比較開了”；A：“就我們這種資深粉絲，從各種途徑也知道他們其實生活根本就不像小說那個那樣子，你才有更多YY（“”是當前 mop、天涯等大型網絡社區中最常見的詞語之一，指天馬行空的想象。）的空間把他們寫到小說里，想寫成什么樣就寫成什么樣，就覺得他也不是這個樣子?！?/p>
③粉絲小說的閱讀對1位受訪者的明星認同存在抑制作用。粉絲小說對于明星符號的再構建，其形象的多元性對粉絲起到了涵化作用，使得粉絲對于粉絲小說中人物的認同超過了對現實明星的認同，粉絲對現實明星的認同感受到抑制。B：“你已經覺得你想象的東西已經太豐滿了，他們已經沒有辦法滿足你的這種想象了，所以之后吧就慢慢慢慢追星可能就變淡了。因為你覺得那個真人再完美吧也不及你心目中想象的那個完美?！?/p>
四、總結
在網絡發達的現代社會， 迷群可以藉由新媒介， 跨越真實與虛假， 追求暫時的愉悅，建立自己的認同和迷文化。粉絲在符號中找到自我， 從中得到熟悉感、安全感和情緒的滿足。本文提出了粉絲小說在粉絲明星認同感的三個變化過程中所扮演的不同角色及影響，并對其進行了分析。
明星有不同類型，我們將自己心中的完美的形象投射于明星身上，認同明星的鎂光燈下的形象而非私人形象。我們在明星身上投射自我，每個人都可以在不同類型明星上看見自己，進而認同不同的明星。某些類型的人特別認同某個明星，藉由這種認同，人們進而找到其在社會上的位置。明星對于其他人來說可能是生活得更光鮮亮麗的普通人或者只是一個打發無聊、排解壓力、提供談資的電視形象。但對于他們粉絲來說，卻有著完全不同的蘊意。這個明星不僅激發了無數粉絲的想象力和創造力，還喚起了他們最強烈的情感，提升了他們的生命體驗。在粉絲小說中她們通過對偶像的投入和認同，獲得了勇氣、信心、快樂和滿足。他們通過做粉絲開始了自我發現、自我表達和自我轉變的生命旅程。本文對粉絲所形成的文化消費模式的相關文獻進行了補充。幫助我們了解粉絲群體如何利用新媒介技術生產、消費屬于自己的大眾文化以及如何與大眾文化符號進行互動。
參考文獻：
[1] 張嬙.粉絲力量大[M].北京：中國人民大學出版社， 2010.25
[2] 楊玲.超女粉絲與當代大眾文化消費（博士學位論文）[D].北京：首都師范大學，2009.9.
篇3
引言
近年來4種主要社交媒體——微博、社交網站、視頻分享網站和開放式百科全書從根本上改變了人們的生活。微博更是成為人們溝通和信息傳遞的一種重要方式，截止2012年12月，僅新浪微博注冊用戶總數就達5.03億。企業紛紛注冊官方微博開展營銷活動，部分企業已經取得了良好的營銷效果，比如戴爾公司利用Twitter已經直接創造了近700萬美元的營業額[1]。新浪微博與CIC聯合《2012企業微博白皮書》的數據表明：截至2012年2月底，共有130565家企業開通新浪微博，新浪微博平臺上企業微博賬號的粉絲注冊數超過7億個（未排重），排重后粉絲數近1.7億個，平均每個企業微博擁有粉絲數超過5000個，平均每個用戶關注4個企業微博，56%的新浪微博用戶至少關注1個企業微博。企業將官方微博看作品牌傳播的重要平臺和渠道，經常利用其營銷活動和企業信息。網購和微博使用已經成為一種流行時尚，所以電子商務企業（簡稱電商企業）利用官方微博作為營銷平臺是非常明智的。然而，電商企業并不清楚如何運營官方微博才能獲得良好的品牌傳播效果，更不知道各品牌傳播方式的效果差異。因此，研究需要解決以下問題：不同品牌傳播方式分布規律如何？不同品牌傳播方式隨時間的縱向變化趨勢如何？不同品牌傳播方式的傳播效果是否存在差異？
研究從定量角度探索電商企業官方微博品牌傳播方式的分布規律及縱向變化趨勢，并比較不同品牌傳播方式的傳播效果。研究搜集了電商企業微博數據并嚴格按照內容分析法的步驟對微博內容進行分類編碼，探索品牌傳播方式的分布規律及其變化趨勢，并推論企業微博營銷意識的變化。然后，利用單因素方差分析比較不同品牌傳播方式產生轉發數和評論數的差異，幫助電商企業了解各品牌傳播方式的傳播效果差異，為企業良好運營官方微博提供理論指導。
1文獻回顧
1.1微博內容分類研究
微博能夠讓用戶簡短評論和實時信息，每條微博不能超過140個字，且具有社交網絡的特征[2]，是近年國內外成長最快的社交網絡之一。針對傳統媒體的品牌傳播分類的研究結果并不統一。從傳播形式角度，旅游景區品牌傳播可分為行為傳播、媒介傳播和口碑傳播[3]。菲利普.科特勒從營銷角度將品牌傳播分為廣告、銷售促進、公共關系、人員推銷四類。從品牌娛樂化視角，品牌傳播可以分為娛樂顯性廣告、娛樂隱性廣告、娛樂軟性廣告、贊助和參與媒體娛樂節目、品牌娛樂秀及品牌名人代言六種品牌娛樂化傳播形式[4]。微博內容按主題可分為主題信息類微博和非主題信息類微博，按主題內容又可分為趣味分享類、產品推介類、傳播活動類和企業信息類[1]。從情感角度，微博內容可分為工具型微博和情感型微博[5]。電商企業微博品牌傳播效果研究采用菲利普.科特勒的品牌傳播分類框架是非常恰當的，但是人員推銷不適合微博情景，所以被排除在研究框架之外。
1.2微博營銷效果研究
微博營銷效果是衡量營銷行為是否有效的直接標準，所以營銷效果是營銷研究的重要部分。有學者建立了企業微博營銷效果和粉絲數量的一階自回歸模型以衡量企業微博營銷效果，結果發現：當期企業微博營銷影響力效果與前一期影響力正相關，企業微博營銷影響力效果與微博數量和粉絲數量正相關[6]。國外學者研究了微博內容中品牌名稱被提及的比例以及用戶對品牌的情緒和態度，研究結果表明：19%的微博提及了一個品牌，其中接近20%微博出現了對品牌情緒的表達，50%以上是正面情緒，33%是對公司或產品的批評[7]。廣告擴散模型能夠提供給廣告主持續不斷的廣告擴散并且能夠有效地提升廣告效果[8]。品牌傳播方式產生的營銷效果亦可稱為“品牌傳播效果”，而微博品牌傳播效果用轉發數和評論數來衡量。當微博內容影響微博用戶時，可能會使用戶產生轉發和評論行為，所以采用轉發數和評論數兩個指標衡量品牌傳播效果是合理的。
2研究設計
2.1樣本選擇及數據收集
騰訊微博設置了企業微博粉絲數排行榜，出于便利性考慮，研究選取騰訊平臺中粉絲數最多的易迅網微博作為研究對象，截止至2012年5月1日易迅網粉絲數達8533758個。據經驗可知，微博一段時間后轉發數和評論數才會穩定，所以研究搜集了一個月以前的微博數據，即易迅網微博2011年3月16日至2012年4月1日的所有微博，總微博數為1281條，原創微博為969條。研究以原創微博為研究對象，并搜集微博內容、轉發數和評論數三項微博數據。
2.2內容分析法
研究采用內容分析法對易迅網的969條原創微博進行了全樣本分析。微博情景下，各類品牌傳播方式的內涵和外延都發生了變化，所以研究對微博品牌傳播方式進行了定義和操作性定義（見表1）。
研究采用排他性分類編碼方式，邀請一名博士生和一名碩士生完成編碼工作。首先，根據研究命題制定編碼操作指南，包括研究目的、品牌傳播方式的定義及操作性定義、類別賦值和編碼規則等，比如編碼規則規定編碼1小時候后休息10分鐘，每天平均編碼不要超過4小時以降低編碼人員因疲勞產生的錯誤。然后，培訓兩名編碼人員使其充分理解品牌傳播方式的定義及操作性定義，并嚴格按照編碼規則要求進行編碼。再次，培訓結束后要求編碼人員進行預編碼并消除分歧，反復此過程直至預編碼結果一致性達到85%才能進行正式編碼[9]。最后，兩名編碼人員對微博內容進行正式編碼并評估編碼結果的信度。研究中兩名編碼人員正式編碼結果一致性為91%，高于內容分析法要求的85%，研究者和編碼人員共同討論解決編碼不一致微博。
2.3描述性統計
廣告是電商企業最常采用的品牌傳播方式。不同品牌傳播方式的頻數分布為：廣告398條，占比41.1%；公共關系196條，占比20.2%；銷售促進255條，占比26.3%；“其他”120條，占比12.4%。
電商企業微博品牌傳播方式存在階段性變化。從品牌傳播方式累積頻數趨勢圖的四條曲線可知：第1至第220條的時間區間里，四種品牌傳播方式的數量非常接近，隨后廣告和銷售促進數量增速較快，第969條時廣告已經遠遠高于另外三類，而銷售促進先超過“其他”，在第820條時又超過了公共關系。由此可以推論：企業微博成立之初，企業沒有意識到微博的營銷價值，所以微博內容具有隨機性使得各類品牌傳播方式的數量接近。隨著時間的推移，企業漸漸意識到微博營銷的重要性，廣告和銷售促進的數量越來越多。在第220至第550條的時間區間里，企業將微博作為重要的公關平臺，公共關系的數量不斷增加。“其他”類微博在第550條以后基本處于平穩狀態，表明企業意識到“其他”類微博的品牌傳播效果較差，所以數量才較少。圖1的每條微博序號代表微博的時間順序，第1條微博是易迅網最早的微博，而第969條是最近的微博，所以橫軸的微博序號代表了“時間順序”，縱軸的“累積頻率”代表四種品牌傳播方式隨著時間變化的累積頻數。
2.4剔除奇異值
奇異值是受不確定偶然因素干擾使得數值發生非正常變化，最終導致研究結論產生偏差。剔除奇異值方法主要有兩種：一種是“均值±3倍標準差”，認為大于或小于“均值±3倍標準差”的值被判定為奇異值；另一種是盒形圖，認為1.5倍四分距以外的數據為奇異值。兩種方法剔除奇異值各有特點，研究綜合兩種方法剔除各組轉發數和評論數的奇異值。各組轉發數和評論數的描述性統計結果發現：各組數據均出現大于“均值+3倍標準差”和1.5倍四分位距以外的數值，且全距和標準差較大，可判定各組轉發數和評論數均存在奇異值?？紤]到不同品牌傳播方式產生的轉發數和評論數不同，研究將分別剔除各組轉發數和評論數的奇異值。各組剔除奇異值數量分別為：廣告（剔除評論數=4，剔除轉發數=4）、銷售促進（剔除評論數=17，剔除轉發數=14）、公共關系（剔除評論數=9，剔除轉發數=4），“其他”（剔除評論數=3，剔除轉發數=6）。從表2可以看出，剔除奇異值后各組轉發數和評論數均值、標準差、全距都出現了大幅下降，表明剔除奇異值效果明顯。
3數據分析及結果
3.1相關分析
研究采用SPSS17.0對轉發數和評論數進行了相關分析， Pearson相關系數為0.758，p
3.2方差齊性檢驗
研究試圖采用單因素方差分析（ANOVA）探索品牌傳播方式產生轉發數和評論數的差異。研究對四組數據進行了方差齊性檢驗。檢驗結果顯示：轉發數的Levene統計量為94.804，P
3.3單因素方差分析
單因素方差分析（ANOVA）結果：轉發數的F值為39.358，P
四種多重比較方法獲得一致的結論：顯著性在0.05水平下，廣告與銷售促進產生的用戶轉發數在統計上不具有顯著差異（392.81 VS 490.98，P>0.05）。然而，廣告顯著高于公共關系所帶來的用戶轉發數（392.81 VS 158.54，P
研究結果表明，不同品牌傳播方式在用戶轉發數和評論數上的差異性是一致的，與兩者相關系數為0.758的結果相符。分析結果可知： “其他”給用戶帶來價值較小，傳播效果顯著低于另外三種傳播方式，但是所占比重卻高達12.4%。因此，企業應盡量避免“其他”類微博，節約微博空間和用戶注意力的浪費，促使每條微博的品牌傳播效果最大化。
4研究結論及管理應用
研究以易迅網為例探索電商企業微博品牌傳播方式的分布規律、縱向變化趨勢和品牌傳播效果，具體研究結論及管理應用如下：
第一，品牌傳播方式的分布規律研究發現，電商企業最喜歡采用廣告，其次是銷售促進，公共關系所占比重居第三位，而“其他”類微博所占比重最小。電商企業將微博作為營銷平臺，較多廣告和銷售促進類微博屬于正常的企業行為。
第二，品牌傳播方式的縱向研究發現，電子商務企業微博成立之初，各種品牌傳播方式的數量基本接近，企業微博具有較大的隨機性。隨后廣告數量增速較快，最終使得其所占比重最高，銷售促進增速迅猛，先后超過“其他”和公共關系越居第二位，而“其他”類微博到達一定程度后，曲線就趨于平緩。由此說明，企業的微博營銷意識越來越強，而“其他”類微博的傳播效果最差，所以企業“其他”類微博的數量就越來越少。
第三，品牌傳播效果差異研究發現，不同品牌傳播方式產生轉發數和評論數的均值存在顯著差異。廣告和銷售促進的品牌傳播效果最好且均不存在顯著差異，其次是公共關系，“其他”類微博傳播效果最差。企業應該多對消費者價值較高的微博信息——廣告和銷售促進以滿足用戶獲取信息的需求，同時提升用戶對微博賬戶的價值感知。企業還可以將廣告和銷售促進方式進行混搭，既能保持同等的品牌傳播效果，又能降低粉絲用戶的視覺疲勞。
內容分析法使用的是客觀數據，所以具有客觀性、系統性和可重復性的特點[11]。因此，采用內容分析法研究電商企業品牌傳播方式所得結論是客觀和科學的?？刂坪闷渌兞浚ㄎ⒉┢脚_、微博時間、電子商務網站類型等）的影響后，采用內容分析法分析其他企業微博數據也應得到相同結論，理由如下：（1）微博粉絲是企業現有或潛在顧客，所以企業利用微博向粉絲推廣產品也可算精準營銷。企業利用微博向消費者傳遞廣告和銷售促進信息是一種正常的營銷行為，此二類微博數量占比較高屬于一種正?，F象。（2）廣告和銷售促進能夠為消費者帶來較高的價值而產生較好的營銷效果，而“其他”類微博卻恰恰相反。因此，隨著時間的推移，廣告和銷售促進類微博不斷增加，“其他”類微博數量越來越少也屬情理之中。（3）從消費者行為角度來看，廣告提供的產品信息能夠幫助消費者做出明智的購買決策，而銷售促進能夠為消費者帶來更直接的利益（低價或贈品），此二類微博容易促進消費者通過轉發將信息分享給朋友或評論信息，所以廣告和銷售促進具有較高的評論數和轉發數。反之，“其他”類微博價值較小而不能促進消費者評論和轉發，使得此類微博轉發數和評論數較少。以上三點同樣符合其他企業和消費者的行為邏輯，所以研究可以推論若采用相同的研究程序分析其他企業微博數據也將會獲得一致的研究結論。
為了驗證三個研究結論是否適用于其他企業微博數據，本文對京東商城的騰訊微博——“京東”進行了驗證性研究。京東商城和易迅網屬于同一類電商網站，研究采用相同的研究程序，比如：相同的時間框架和全樣本分析等。驗證性研究基本獲得了與前述研究一致的研究結論。分布規律研究表明：廣告數量最多（47.2%），其次是銷售促進（28.7%），再次是公共關系（13.8%），最少是“其他”（10.3%）；縱向研究表明：剛開始各類微博數量未出現明顯差異，隨后廣告和銷售促進增長速度最快，而“其他”類微博增長速度很慢，遠低于另外三種品牌傳播方式；品牌傳播效果研究表明：顯著性在0.05水平下，廣告和銷售促進產生的評論數和轉發數顯著高于公共關系和“其他”；公共關系產生的評論數和轉發數顯著高于“其他”。驗證性研究結果表明，利用相同的研究程序分析其他企業微博數據可以得到基本一致的研究結果。
研究以騰訊平臺粉絲最多的易迅網為研究對象探索微博品牌傳播效果是較為恰當的，然后嚴格按照內容分析法步驟對品牌傳播方式進行操作性定義和分類編碼，保證了獲得數據的可靠性。研究采用了全樣本分析，能夠保證研究結論的可靠性。本文的研究局限性在于使用了單案例研究，后續研究可以擴展為多案例，以保證結論的普適性。未來研究方向：（1）探索不同電商模式和微博平臺下，各品牌傳播方式效果差異；（2）探索從電子商務類企業擴展到其他傳統類企業，分析不同類型企業品牌傳播效果差異；（3）探索不同品牌方式“混搭”是否會產生更好的品牌傳播效果。
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在電子商務的背景下，社交商務是利用社交媒體來幫助在線買賣產品和服務。它將電子商務和社交媒體有效地融合在一起。該篇論文將對社交商務的概念、特點以及社交商務在社會購物、評級和評論、推薦和推薦、論壇和社區、SMO、社交廣告和應用這六個方面展開具體分析。此外，該論文還將分析社交媒體如何影響消費者行為以及如何創建一項社交商務交易。最后，闡述了一種基于先前分析的標準和建議。
二、理論和概念
1.社交商務的定義。社交商務是一種新的在線商務方式。它是社交網絡和電子商務的結合，商品的內容根據用戶的共享，指導客戶的行為，使得電子商務變得更加人性化。此外，groupon和O2O模式也是社交商務的代表之一。社交商務更側重于人際關系的培養。
社交商務本身并不是創新性的。關于社交媒體和電子商務技術，如社交媒體商店和便攜式社交圖，開辟了一個新的范圍的社交媒體與電子商務的盈利的機會。對于客戶來說，社交商務可以提升在三個關鍵領域的購買周期體驗：產品發現、產品選擇和產品推薦。
2.社交商務的特征。社交商務作為一種新的商業模式具有其自身的特點。首先買賣雙方不再只扮演單一角色。在各類社交網站上，用戶之間展示出虛擬社區的特定關系。用戶購買產品的原因不再僅僅是使用，還可以更深層次的表現出展現購買行為、表達購買動機及使用感受等一系列反應。因此，社會商務行為有了更多的期待。
其次，市場細分是更加完善的社區模式。在互聯網與信息技術的支持下，用戶關系更加多元化。社交平臺通過用戶的消費習慣、關注板塊以及收藏的產品來為使用者提供各種組群搭配，以便于用戶之間可以順利的互動，大大提高了用戶的體驗。
第三，溝通渠道的多樣化。社交商務不再直接向用戶推廣其產品。人們聚集在在線交流中，不再被迫接受信息，而是通過互動和口碑營銷的方式。
第四，核心管理行轉換成用戶體驗。傳統的電子商務消費表達方式都是直接交易。在社交商務中，因為社會因素的存在，促使網站商業模式發生了改變。社交商務更加關心用戶的體驗，不單單只關注產品本身。
最后，電子商務網站的使用從單一到多元化。在過去，企業和組織使用電子商務只關注商品、服務和銷售。顧客進入這些網站是為了購買商品，然后離開。在社交商務中，買家需要娛樂、溝通、專業信息搜索和服務。消費者對網站的使用不僅是為了購物，他們還希望從社交網絡、情感互動中獲取信息，希望能參與到制造的內容中來。
三、社交商務的六個維度
1.購物。作為社交商務的新版塊，社交購物工具可以讓人們隨時同步自己的購物過程與體驗。
2.評分和評論。顧客可以通過社交商務工具對購買產品進行評級和評價，可以與線上的顧客相互交換產品的信息與反饋。
3.建議和推薦。在社交商務中，評分和評論通常都是可見的。社交商務平臺還推出了推薦這個環節，通常是針對在線商品和服務的個性化的社交媒體支持，以此來實現客戶和支持者的推薦價值。
4.社區論壇。社交媒體的無名英雄，論壇很受歡迎，有用且有效。對于與電子商務平臺相關的社交商務論壇，通過提供一個圍繞特定主題、任務或類別的緩和和精心策劃的環境，幫助產品發現、選擇和推薦。
5.SMO（社交媒體優化）。社交商務電子商務目的地吸引游客通過促進和宣傳這些目的地通過社交媒體和內容。典型的是向主要的社交媒體平臺傳播營銷抵押品，并將它們與電子商務網站連接起來。推高了電子商務通過直接鏈接和交通量改善搜索引擎排名（搜索引擎優化）。
6.社交廣告和應用。付費廣告在社交媒體平臺上的推廣應用程序或窗口小部件嵌入在社會媒體平臺鏈接。
四、社交商務行為的具體體現
1.社交媒體對消費者行為的影響。社交媒體已經徹底改變了人們溝通和維持關系的方式。在全球范圍內，互聯網用戶每周在社交網站上花費超過4個半小時，比他們在電子郵件上花的時間更多。隨著人們越來越多的想法和行為最終在這些新時代的公告牌上傳播，社交網絡將開始影響消費者購買和購物的方式是不可避免的。消費者決定哪些產品和服務成功塑造的消息。如果說社交網絡的新媒體正在給企業帶來挑戰，那么它也給了他們一個機會。零售、消費電子產品和媒體公司是跟著消費者的許多類型的組織到社會領域，創建Facebook粉絲頁面，發送微博信息，構建社區。有68%的北美消費者（B2C）公司經營的業務）都取得了至少一些客戶通過Facebook。然而，下一階段將不僅僅是溝通和影響。消費者將會辦理商業社會網絡選擇產品，他們選擇添加到購物車，通過用信用卡付款，完成購買。當他們這樣做的時候，社交商務的時代將會正式開始。
2.如何創建一個社交商務交易。（1）挖掘思想準備。這里有一些簡單的地方尋找線索，首先是粉絲頁回顧企業的粉絲頁找到企業的球迷問如果他們顯示在特定主題的利益，產品線，新推出的功能/產品或其他領域相關產品嗎？在那之后，組織應該檢查他們的粉絲頁面。最后，使用一個粉絲頁面的帖子，或者向企業的粉絲發送私人信息，詢問他們想看到或聽到的內容。然后用這些信息來宣布企業的交易想法，然后選擇一個企業最好的選擇。密切關注價格、包裝、數量和時間敏感性。
（2）設定目標。這些目標將指導如何構建企業的交易來驅動這些行動。如果企業沒有得到成功的習慣選擇一個目標，企業不可能看到長期影響。
（3）O置企業的采購系統。企業可以評估使用Facebook的商店有特殊配置，一個專門的社會交易應用程序或直接用戶通過跟蹤URL回到企業的網站。
（4）促進。Facebook的帖子、推文、電子郵件，也不要忘記線下營銷的選擇。為企業的活動制定一個計劃。除非企業讓人們意識到了不起的交易，他們意識到它有特殊的定價或包裝，有限的數量和有限的購買時間，否則這是行不通的。沒有這些元素，這不是一個交易。
3.社交商務的機會。社會媒體的參與者而言，他們得到好處，不僅僅是金融，社會和文化。人類是天生的社會性生物。社會媒體的參與者想要創造他們的購物和社交經驗和控制社會經濟生活在互聯網上的。
五、結論
在過去的十年里，電子商務的發展是驚人的。如今，社交網絡已經嵌入到全球數百萬消費者的日常生活中，企業迫切希望找到利用這些在線關系獲取商業利益的途徑。社交網站承諾將成為下一代的電子商務引擎，并且正朝著這個方向快速發展。先行者來說將會有一個堅實的基礎來構建他們的社交商務能力隨著平臺的發展。企業應該在這條道路上考慮有針對性的努力，同時將社交商務作為整體多渠道戰略的一部分。開發一個綜合和全面的戰略來收集客戶數據和見解，建立一個引人注目的用戶體驗將成為這個社會動力的新時代商務成功的關鍵。
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篇5
與本論題相關的研究領域主要是電視劇敘事研究和偶像劇研究，以下就對這兩個領域的研究現狀進行分述。
電視劇敘事研究
敘事學在發展中發生了一些變化，研究對象不僅僅局限于虛構性的敘事作品，非虛構性的敘事作品進入敘事學的研究視域，如羅蘭?巴特認為任何材料都適宜于敘事，除了文學作品以外，還包括繪畫、電影、連環畫、社會雜聞、會話，敘事承載物可以是口頭或書面的有聲語言、固定或活動的畫面、手勢以及所有這些材料的有機混合。①電視劇也屬于這一范疇。
電視劇敘事研究主要分為敘事學研究、敘事類型研究兩方面。電視劇敘事學研究取得了一定成果，專著論文均有一定系統性。研究專著有《電視虛構敘事導論》(文化藝術出版社，2000年)圍繞電視劇敘事的核心元素進行了深入的學術探討?！队耙晞∽鞯臄⑹滤囆g》(上海大學出版社，2001年)，關注影視劇的敘事特質，從敘事視點、敘事時空、情節、沖突等方面，對影視劇創作進行了敘事學的理論總結?！峨娨晞⑹卵芯俊?文化藝術出版社，2003年)在多學科比較中確立電視劇敘事的藝術特質，從而建構起電視劇敘事理論體系?！峨娨晹⑹聦W》(電子科技大學出版社,2003年)關注電視敘事學符號的構成，電視敘事學的聲音、畫面、聲畫關系，是對電視敘事的總括性研究?！峨娨晞⑹滤囆g》(中國廣播電視出版社，2004年)，分別從敘事模式、情節、樣式、技巧、人物認同等方面，對電視劇創作及其模式的特點進行了敘事學的技術分析和理論總結?！峨娨晞⑹虑楣潯?中國廣播電視出版社，2006年)主要從情節角度入手，對電視劇進行研究?！峨娨晞⑹略捳Z》(中國廣播電視出版社，2006年)則從敘述空間、敘述中的“時空結”造型和人物塑型等層面形式美學角度上考察電視劇敘事話語的深層規律。
電視劇敘事類型研究在國外已有一定的成果，如勞拉?斯?蒙福德的《午后的愛情與意識形態――肥皂劇、女性及電視劇種》就具體地論述了肥皂劇的敘事特點及其性別意義。國內的研究還遠沒有開展起來，對于各種類型劇的批評琳瑯滿目，但是系統的科學的研究類型電視劇的敘事和構成的著作較少，如《新語境中的中國電視劇創作》（中國電影出版社，2007年）關注1990年以來我國各類電視劇創作的特征和發展趨向?！峨娨晞∷囆g類型論》（中國傳媒大學出版社，2008年）圍繞電視劇類型的形成原因、各種類型電視劇的發展概況及特征進行了全面介紹和分析。關注于具體類型劇的研究專著僅有《家的影像：中國電視劇家庭倫理敘事研究》（中國傳媒大學出版社，2008年05月）。相對而言，類型電視劇的敘事研究尚處于一個拓荒期。一方面，類型電視劇的敘事研究是與整個電視劇研究狀況相適應，即總體并不令人樂觀。②在國外學界，實際上是把電視節目的類型化與電視媒介緊緊捆綁在一起的，關于這一方面的重要文獻，包括賈森?米特爾的《電視類型理論的文化研究》、布萊恩?羅斯的《電視類型研究》以及莫里?福曼的《電視類型出現之前的電視流行音樂的個案》③等。米特爾反復強調的是要把類型分析放置到一個更為廣泛的文化語境中。
當前電視劇敘事研究中存在的問題是：一方面，結合敘事研究具體電視劇的論文和專著大都拘泥于內部形式分析而略顯單??；另一方面，在宏觀理論層面上探討的專著和論文，又容易缺乏微觀研究，且存在概念體系上以及各種理論之間的眾聲喧嘩、各自為政。研究類型電視劇的敘事和構成的著作很少，主要限于家庭劇和歷史劇等研究，其他類型的研究尤其是偶像劇的研究呈現空白狀態。
偶像劇研究
（一）中國內地研究
中國內地研究人員對臺灣偶像劇的研究，目前尚無專著，只有論文。如2002年《我看〈流星花園〉――兼議青春偶像劇的價值取向》，關注偶像劇的價值取向；2003年《淺析臺灣新一代偶像劇的市場化走向》，認為臺灣偶像劇成功的市場化運作,值得大陸的偶像劇制作者們去關注去研究；2007年《臺灣偶像劇的本土化實踐》，探討臺灣偶像劇扎根本土的策略與努力；2010年《2009海峽兩岸暑期偶像劇比較研究》，比較海峽兩岸暑期偶像劇的異同；《臺灣偶像劇中的青春鏡像對青少年身份認同的影響》，側重偶像劇的影響研究。
中國內地研究者對各國和地區偶像劇的研究論文比較多，截至2010年底共計217篇（據中國知網統計數據），尤其對韓國、日本偶像劇的研究不少，已經出了一些碩、博論文。博士論文如《1980年后日韓影視劇在中國的傳播》（暨南大學，2006）；《大眾敘事與精神家園――韓國電視劇敘事文化研究》（四川大學，2007）。偶像劇研究論文偏重于概述式探討。
中國內地對電視劇的研究已較成熟，專著不少。其中，對日韓偶像劇的研究有一定基礎，表現為論文多專著少。對臺灣偶像劇的研究，無專著且論文較少，呈現出研究狀態的空白化，其灣偶像劇敘事方面的研究最少，而市場分析與價值影響的研究偏多。價值影響的研究傾向于極性思維，在偶像劇影響的判斷上，一些選項或觀念過于二元和對立。這種選項在字面上明顯造成一項是可取(積極、向上、健康)，另一項則暗示（消極、腐蝕、有毒）。贊成后者的論文明顯較多。④2009、2010兩年，對臺灣偶像劇研究的論文有增多之勢?，F象描述和規范性研究居多，但理論分析及其深度不夠，所以解釋力不足，對偶像劇創作實踐指導作用不強。和偶像劇日益掀起的制作播出相比，研究明顯滯后。
（二）臺灣研究
臺灣關于日、韓劇的研究相當多，范圍也相當廣，對于臺灣偶像劇的研究也在漸漸發展當中。如以消費、認同的角度來檢視日本偶像劇對于臺灣年輕人的影響；以文化認同的方向來檢視韓劇對于閱聽人的影響，諸如愛情價值觀和消費行為等的影響；以流行文化的角度來解讀日本偶像劇的文本等。
而關于臺灣本土偶像劇研究所涵蓋的面向比較局限。臺灣地區對臺灣偶像劇的研究只有碩士論文，尚無博士論文和專著。臺灣地區的研究論文多忽視電視文本的分析，有三種取向，一是針對制作與播出生態進行政治經濟分析，如徐玉青（2006）《臺灣電視連續劇評估準則之研究――從編劇及制作人角度分析》，臺灣銘傳大學傳播管理研究所碩士畢業論文；再如張正芬（2008）《話題營銷在偶像劇營銷之應用――以偶像劇〈命中注定我愛你〉為例》，臺灣國立政治大學碩士畢業論文。二是對收視觀眾的接收與影響進行收視影響分析,如連麗雅（2008）《國小高年級學童偶像劇收視經驗之研究》世新大學公共關系與廣告系碩士論文。這類研究論文均是透過接受者的書寫與口語陳述，作為詮釋實踐的來源，研究重心在于閱聽眾本身，而不是偶像劇文本。⑤這一種分析取向走著類似于人類學研究的路徑，細致地梳理和研究了各個年齡層的觀眾對偶像劇的收視及其相關影響，雖然研究重心不在偶像劇文本，但對偶像劇文本的再生產有一定指導意義。三是對偶像劇的形式或內容進行分析。第三類取向的論文非常少。著名的有趙庭輝教授的《電視偶像劇〈熏衣草〉：愛情神話的建構與再現》，（臺灣中華傳播協會2004年年會論文）；《電視偶像劇〈吐司男之吻〉：寫實主義的建構與再現》，（臺灣《傳播與管理研究》第五卷第一期）；《偶像劇〈流星花園〉的文本分析：青少年次文化的建構與再現》，（臺灣《藝術學報》，第78期）。臺灣地區對電視劇研究的專著較少。對傳統電視劇的研究，“絕大多數電視劇研究者的基本立場，事實上受到實證主義（positivism）與行為科學（behavioral science）的影響，相當強調電視劇在傳播過程中的社會功能。”⑥如果去系統查看臺灣的大學圖書館館藏和臺灣各網絡書店，均無法看到有偶像劇研究的專業書籍（娛樂八卦書籍不少）。臺灣地區關于偶像劇的研究大多傾向于經濟學與收視影響分析，缺乏電視文本分析，故而臺灣地區的研究狀態呈半邊倒趨勢。臺灣地區價值影響的研究傾向于理性思維，在偶像劇影響的判斷上，一些選項或觀念不再二元和對立。這與內地研究形成反比。
綜上，海峽兩岸的偶像劇敘事理論研究明顯落后于偶像劇的創作實踐。其中，臺灣方面傾向于對各個年齡層觀眾進行非常細微的梳理（如精確到某地的大、中、小學的某年級），偏重于探討觀眾對偶像劇文本的接受和影響等內容。內地研究偏向于偶像劇文本的市場分析與價值影響且對價值影響的判斷上傾向于否定或對立。目前國內外對偶像劇的研究尚屬于起步期或空白期，因此，加強相關研究有彌補理論空白的積極意義。
注釋：
① ［法］羅蘭?巴特：《敘事作品結構分析導論》，《符號學美學》，張裕禾譯，遼寧人民出版社，1987年版，第108頁。
② 曲春景、朱影編：《中美電視劇比較研究》，上海古籍出版社，2005年版(前言)，第1頁。
③ 上述三篇文獻參見《世界電影》，2005年第2期。
篇6
關鍵詞 ：小米手機；粉絲營銷；參與感；互聯網
中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A doi：10．3969／j．issn．1665－2272．2015．07．015
收稿日期：2015－02-15
隨著移動互聯網的發展，傳統的商業模式受到前所未有的挑戰，企業必須從傳統的“生產＋銷售”轉變為以客戶為導向的模式；依靠系統、科學的客戶關系管理獲得顧客忠誠。目前，我國手機行業的競爭大多集中在價格層面，各大手機企業試圖通過激烈的“價格戰”搶占市場。工信部數據顯示，2014年我國手機整體產量達到16．3億部，同比增長6．8％。377家國產品牌手機廠商共推出智能機2．86億部，占整體智能手機出貨量的17．5％，這其中又以華為、聯想、酷派等大型廠商為主。但這些強調規模的大型手機廠商毛利只約10％，僅能夠覆蓋公司的日常運營成本。而小米的凈利潤率高達10％，這意味著小米手機2014年凈利潤超過60億元人民幣，小米模式的成功引得其他手機廠商紛紛效仿。在此背景下，筆者試圖運用客戶關系管理相關理論和客戶參與理論分析小米公司的營銷創新實踐。為互聯網企業在激烈的市場競爭中能占得先機提供借鑒。
1 我國智能手機市場發展概述
1．1 我國智能手機市場現狀
截至2014年年底，全球已有超過30億的互聯網用戶，較2013年同比增長了5％。根據工信部中國信息通信研究院的數據，2014年全年中國手機市場累計出貨量為4．52億部，國產品牌手機出貨量3．54億部，占手機總出貨量的78．3％。根據賽諾的零售監測數據，2014年中國手機市場銷量約為3．87億部，相比于2013年3．76億部的銷量增長2．9％。從2003年智能機走俏到如今“手機當成電腦使”的10年過程中，國內手機市場日趨成熟，逐漸從曾經簡單的抄襲模仿走上了如今自主研發、自力更生的道路。國產品牌手機中，華為手機依靠高質量的硬件設備和流暢的操作系統形成獨特優勢；小米手機依托新型營銷手段在國內市場占得先機；聯想、魅族等手機也各有千秋，國產品牌手機市場競爭逐漸進入白熱化階段。但可觀的銷量背后，國產品牌手機在利潤方面仍然與蘋果、三星等國際品牌存在一定差距。
1．2 我國智能手機市場特點
1．2．1 三星、蘋果壟斷高端市場，國產品牌手機奮力追趕
在智能手機市場，蘋果手機依靠時尚的外觀設計和極致的用戶體驗吸引了大批果粉。三星手機在準確定位目標市場的基礎上開發了一系列適合各個層級市場的產品，不僅在高端市場給蘋果手機造成巨大沖擊，在中低端市場上也牢牢占據較大的市場份額。諾基亞被微軟收購之后，在2013年10月一口氣了六款新品，基本完WindowsPhone8產品線的布局。但目前來看，諾基亞WP8機型尚未表現出強勁的上升勢頭。索尼與愛立信分開，再次輕裝上陣后，快速更新產品，以求穩固在市場中的地位。但因推廣力度、功能創新等方面的原因，導致產品在市場中并未掀起大的波瀾。聯想、華為、酷派等國產手機奮力追趕，力求縮小與三星、蘋果的差距。2013年成為國產品牌手機集體嘗試高端市場的元年。
1．2．2 國產手機陣營崛起，用戶關注度三年實現三級跳
開放的Android操作系統為國產品牌手機的發展提供了新的契機。2013年國產手機陣營快速崛起，其品牌關注度上升勢頭猛烈。ZDC監測數據顯示，2013年國產手機關注度達到40．8％，較2011年大幅增長了26．3個百分點。國際品牌手機關注度則由2011年的85．5％，降至2013年的59．2％。在品牌方面，聯想、華為、小米成為國產手機陣營的領先者。國產品牌手機金立也在品牌宣傳推廣上推陳出新，重新塑造品牌形象，成功獲得了國內消費者的關注和認可；OPPO、vivo等國產智能手機也不斷推出迎合市場需求的新品，外觀設計和產品性能都得到很大提升，獲得年輕消費者尤其是女性消費者的青睞。
1．2．3 移動互聯網應用成為智能手機市場發展的重點
智能手機與移動互聯網的發展可謂并駕齊驅，智能手機終端的風靡是移動互聯網產業快速發展的載體，但移動互聯網應用的發展則是智能手機市場規模持續保持增速的催化劑和驅動力。從目前來看，移動互聯網應用已經成為智能手機市場發展的重點，手機廠商在推出手機產品的同時會更加注重其生態系統即應用的發展。
2 小米手機的營銷戰略
2．1 小米公司簡介
小米科技正式成立于2010年4月，是一家專注于智能手機軟件開發的移動互聯網運營公司。小米手機是小米公司獨立研發的一款高端智能手機，產品堅持“為發燒而生”的設計理念，公司首創了用互聯網模式開發手機操作系統、發燒友參與開發改進的模式，將全球最頂級元器件供應商的產品和最新的移動通訊技術運用到每臺手機。通過公司網站在線銷售，超高的性價比使小米每款產品都成為消費者關注的焦點。
2．2 小米手機的市場細分
小米手機的誕生和發展，打破了國際品牌長期占領中國中高端手機市場的局面，其相對低廉的價格不僅適合在一線城市銷售，也適合進軍國內二、三線城市。小米手機著眼于手機發燒友，18－40歲的消費者都是小米手機的消費主體。小米的整體風格更適合年輕人，強大的娛樂功能吸引著年輕消費者。在心理因素方面小米手機以其國產手機的身份對消費者更具親和力。
2．3 小米手機的市場定位
小米手機將產品定位于高性價比的發燒級智能手機；將消費者定位為年輕、時尚的玩機人群和極度敏感的中收入人群，其中以學生一族為消費主體；將個性定位為跟隨時尚潮流的人群和手機發燒友。
2．4 小米手機的目標客戶群
小米手機將自己的目標客戶群設為三大類：一是習慣網絡購物和從網絡獲取信息的人群，社會上這種易接受新事物的人群較多；二是宅男宅女們，習慣依靠互聯網生活，這些人長期接觸并依賴網絡，對新事物也會有較為開放的心態；三是對價格敏感的中低收入人群，由于經濟條件的限制使該類群體對所消費產品的性價比提出更高的要求。小米手機的價格和產品性能同時滿足了這類群體的需求。
3 小米手機的“粉絲營銷”策略
中國手機市場競爭激烈，但小米手機卻能異軍突起，在成立不到5年的時間里就成為關注度排名第3的手機品牌。究其原因是小米手機成功地建立了一套完整的粉絲營銷傳播生態系統。小米手機在對目標顧客的深入洞察基礎上建立了以顧客需求為內核、以新媒體為主要用戶溝通渠道、以娛樂化和偶像化為主要內容的粉絲營銷生態系統。這套生態系統幫助小米手機獲得了目標顧客的喜愛。
3．1 粉絲營銷的含義
粉絲營銷（Fans marketing）是指企業憑借其獨具競爭力的產品或特色服務吸引消費者，進而將消費者培育成產品的忠實粉絲，借助粉絲間相互傳播的途徑對企業產品和文化進行宣傳，最終達到企業營銷的目的。粉絲營銷的核心是在準確分析粉絲心理訴求的基礎上建立一種讓粉絲信仰和追隨的理念，從而在心理層面上達到與品牌的情感共鳴，通過品牌的理念增加用戶的情感認知。
3．2 粉絲營銷的相關理論
3．2．1 顧客參與理論
顧客參與理論是指顧客參與企業產品或服務生產、傳遞過程的程度，或者顧客對企業生產或傳遞產品、服務過程中的貢獻。顧客參與的動機包括內部和外部利益，有形和無形利益，具體的動機包括：產品或服務的使用收益、個性化需求的滿足、財務收益、聲譽獲得及其他社區相關利益。
3．2．2 “粉絲營銷”的深層心理解構
小米手機從品牌發展的開端就一直強調“用戶就是驅動力”、“為發燒而生”的產品理念，在品牌理念之中第一強調用戶的尊崇感，第二強調產品的性能，加之低廉的價格，很快成為目標顧客的首選品牌。但僅將營銷停留在定位上還不夠，必須滿足消費者的真正需求，建立用戶與品牌的情感連接，通過粉絲來進行品牌營銷。CIC與群邑智庫聯合的中國年輕人網論觀察白皮書《探究中國年輕人社會化媒體生活概況》顯示“年輕人會選擇幫助他們社交與表達、學習、娛樂的媒體，現階段的年輕人更多地將媒體看做身份構成要素、人際關系調節工具，以及社交資本”。將年輕族群的需求進一步分解得出為年輕族群創造價值、實現自我表達將是整體粉絲營銷重要的內核，社交媒體成為主要的用戶溝通渠道，而娛樂化方式、偶像崇拜將成為主要內容。小米手機的粉絲營銷很好地構架了三者的完整傳播生態系統。
任何成功的品牌，本質上都是為用戶創造一種可供消費和追隨的文化，形成具象的準信仰，這是一個相互成就的過程，而不是傳統意義上的商品交易過程。小米通過構建穩固的粉絲群，打造集群社區，通過同城會、米粉節等不斷深化社區的活力與磁場，藉此形成了一種文化與人格上的感召力與粉絲認同的共振感。MIUI是目前眾包程度最高的手機OS，它在打造過程中有大量來自用戶的意見，MIUI社區針對不同的產品體驗會有豐富的票選過程，令用戶可以全程參與到產品升級迭代中。這些用戶還按照參與度分成不同的等級，最高等級的用戶甚至可以參與到小米重大產品的前期規劃與決策過程，這種參與感伴隨著MIUI的成功，為粉絲創造了巨大的精神價值。小米甚至在品牌上都已加入了參與機制，米粉可以發出自己的聲音，米粉的喜好會主導小米的形象及傳播，“因為米粉，所以小米”是一句實實在在的品牌運營準則，而不是一句口號。同時小米在儀式感上的表現形式更克制、收斂，更注重務實，更面向年輕人，更適應后現代社會中的解構文化。所以它去意識形態、去使命口號，但更偏向簡單、直接可感知的個性抒發，更喜歡劇場式會上的沉浸感。這種從系統到品牌建立起來的參與感，為粉絲帶來巨大的精神鼓舞，在產品高度同質化的今天，形成一道不可逾越的門檻。
3．3 小米手機的粉絲營銷
3．3．1 顧客參與產品設計和研發
在與用戶的溝通過程中，小米手機不僅將用戶視為產品的使用者，而且更將粉絲視為品牌塑造的中心，在小米手機的開發者眼中粉絲也極有可能成為小米手機的開發者。在產品的設計中，小米手機創新性地引入了用戶參與機制，給予發燒友用戶參與產品創造和改進的機會。在小米手機論壇上，每周都能讀到數千篇顧客反饋的帖子，其中也不乏來自粉絲的深度體驗報告和心得。在部分重要功能的設計和確定上，小米手機的工程師們充分挖掘并利用隱藏在論壇中的強大的粉絲力量，通過網絡問卷調查及投票的方式征詢顧客的意見。這種將終端消費者的需求及時融入到產品設計過程中的做法無疑為小米手機創造了獨特的競爭優勢。同時，小米在各大媒體社交工具上都保持零距離貼近顧客，包括小米手機的創始人雷軍在內的公司高層管理者每天都會親自做一系列的客服工作，耐心解答用戶部分提問。在小米每周更新的四五十甚至上百個功能中有1/3就是來源于米粉。收納海量的用戶意見進行軟件設計和更新，與粉絲一起做好的手機，這才是小米最大的創新。2013年10月15日，小米VIP特權中心正式上線，每個小米VIP認證用戶在此擁有專屬自己的VIP用戶個人主頁，享有各種尊貴特權，并可以領取手機勛章，享有比普通小米用戶更多的購買優惠和服務待遇，這是小米與用戶進行價值連接的關鍵環節。小米不是利用消費者的炫耀心態，而是尊享心態。所謂尊享，也就是消費者購得產品后的一種尊貴享受的感覺，米粉之間因為小米手機而找到歸屬感和存在感。
3．3．2 重視新媒體營銷
新媒體營銷是指基于特定產品的概念訴求與問題分析，對消費者進行針對性心理引導的一種營銷模式。它是企業軟性滲透的商業策略在新媒體形式上的實現，從而達到企業品牌宣傳、產品銷售的目的。對于小米手機而言，獨特的內核還需要合適的宣傳方式才能發揮作用。對此，小米手機在網絡媒體上建立了“微博拉新、論壇沉淀、微信客服”的粉絲維護體系。首先通過微博平臺將小米手機的信息進行廣泛傳播，將有潛力成為核心粉絲的用戶導入小米的社區平臺。第二步，在小米官方網站建立小米社區，將有共同愛好、共同價值觀的粉絲進行聚攏，并在小米社區平臺引導粉絲進行內容創造，并與核心的粉絲用戶建立良好的互動關系，通過一系列的優惠措施以及尊崇體驗帶給核心粉絲更高的溢價。最后一步，通過微信平臺對粉絲遇到的產品售后問題進行維護，解決產品設計缺陷可能產生的粉絲流失問題。小米手機的新媒體營銷，借助微博、微信和論壇的力量使粉絲與手機開發者完成零距離互動，在娛樂化的互動過程中也增強了粉絲對產品和品牌的信任。
3．3．3 強化互聯網渠道
在大數據時代下，互聯網營銷作為一種新興的營銷手段強勢崛起。而互聯網作為新型營銷渠道，從銷售成本到物流供應再到最終價值鏈的閉合完成都顛覆了傳統的營銷渠道。從銷售成本上看，互聯網營銷規避了設立和進入傳統銷售渠道的巨大成本；從物流供應上看，互聯網營銷借助科學的物流供應管理系統實現對產品供應鏈的實時監控，保證終端市場的消費供給；從價值上看，互聯網銷售依靠大數據的支撐和計算機技術的支持實現了顧客需求信息的及時反饋，整合終端需求，實現按需定制生產。對于小米手機來說，在互聯網上通過論壇、微博等網絡社區聚集米粉，通過與粉絲的頻繁互動獲取粉絲需求，向粉絲傳送產品信息，從而在互聯網上完成手機銷售的核心過程，這也是小米的粉絲營銷實現價值的根本環節。在互聯網上，小米完成了品牌的價值變現，直接向米粉銷售產品以及服務，完成商業的閉環。通過電子商務平臺銷售，最大限度地省去中間環節，降低運營成本和終端銷售價格；去除了線下多級渠道的盤剝，幫助小米突破了原有渠道的藩籬，這對于國產品牌手機無疑是一次充滿創新的嘗試。
4 小米手機“粉絲營銷”中存在的問題
4．1 新用戶的粘性不強
小米的底氣就在于積聚著海量有超高忠誠度的小米粉絲，可通過持續打造粉絲與顧客社區而面向未來。但小米的問題也在于當用戶數量增長出現天花板時該怎樣培育新用戶。當新的社會斷裂出現后，消費者對文化的需求也會發生改變。在自媒體迅速發展、自我意識日益崛起的今天，固有的社會層級體系逐漸被瓦解，并且新的社會形態正向個性化、集群化發展，這些基于生活方式和價值理念而聚集的群體一旦出現分裂的態勢后，小米基于發燒友的極客消費文化會不會被取代？下一個或下一批更適合小米文化調性的社群又是什么？小米手機能夠飛起來源于其恰好處于一個屌絲文化盛行的風口，憑借著細節與營銷戰略創新固化了外部市場和用戶形成的慣性認知?？僧攲沤z長大后，這一身份是否會變成令人“羞恥”的標簽？未來用戶是否依然崇尚”屌絲”文化并以自嘲為榮來尋找社會認同感？同時，對于小米手機粉絲而言，超出期望是米粉的心理預期，因此如何持續為粉絲帶來驚喜成為小米手機必須思考的問題。如果小米在4G這個重要發展段位被卡住了咽喉導致產品失勢，粉絲有可能粉轉黑，帶來粉絲效應的反面作用甚至更加惡劣的影響。所有的答案都充滿不確定性，這也就意味著小米手機需要更加精準地把握市場脈搏才可能贏得未來發展的先機。
4．2 品牌管理的“快餐化”處理
粉絲在市場競爭中無疑是一個利好因子，借助粉絲的認同和追捧能帶來附加價值；但另一方面，粉絲文化是將傳統意義上的品牌管理施以“快餐化”處理后的產物，截取了品牌資產建立過程中的捷徑，僅僅保留并極致濃縮了“與客戶建立親密關系”這一環節，本質上有著取巧成分。粉絲基于感性誘因而產生，是一種情緒化的價值認同。在那些處于順風口的場景里，粉絲能夠表現出高度馴化的言行，然而一旦脫離這種舒適區，粉絲在價值觀上的蛻變也將毫無阻力。因此，如何對品牌資產進行可持續的擴張、建立品牌信譽的高效評估機制等成為小米手機在持續發展過程中需要解決的問題。
5 小米手機“粉絲營銷”策略的改進
5．1 更好地滿足消費者的文化需求
粉絲營銷在某種意義上是價值觀營銷和情感營銷，因此植根于消費者深度價值認同的營銷方式必須跟上消費者對文化的需求。小米手機的目標顧客隨著時間的推移會形成不同的心理訴求和價值取向。因此，在客戶關系管理過程中要同客戶建立牢固的紐帶，采取長期跟蹤式調查，及時掌握客戶在各個階段的文化需求特點，建立情感連接和價值連接，在最有效的時間內滿足顧客需求。
5．2 進一步提升用戶體驗價值
用戶體驗的核心是為誰設計，如果沒有它，就無法正確定位產品的發展方向。小米公司的業務重點是小米手機，但公司的整體戰略布局卻著眼于小米手機線下服務網絡體系的搭建，這也是小米手機培育長期顧客忠誠、提升顧客價值感知的有效手段。讓顧客認識到小米理解他們的生活方式和價值觀，保持零距離接觸，第一時間傾聽他們的訴求。用戶對產品的真正體驗，不是緊靠產品本身實現的，顧客獲取產品本身并不是最終目標，這只是顧客解決問題的工具或滿足需求的載體；所以，顧客的真正目的是通過對所購產品的使用來獲得心理上的滿足和愉悅。因此進一步提升用戶體驗價值才能穩固客戶關系，建立顧客忠誠。
5．3 強化品牌競爭力
顧客是企業競爭的根本，產品則為競爭打下堅實的基礎，因此產品的競爭力是獲取顧客信賴并建立長期顧客忠誠的核心。小米要進入顧客價值鏈，融入粉絲群體的生態圈，將品牌核心競爭力與顧客需求完美結合。既能提供“優質低價”的產品，又能帶給顧客無上的成就感和歸屬感。
5．4 大力打造網絡社區商務
現階段的小米手機有兩個重心：其一，構建顧客社區，這是根基所在。所以，小米需花大力氣發展小米網和同城會，開始布局小米之家和云服務。其二，沿著顧客數字生活方式延伸終端設備，并把產品線的短期延伸重點指向對傳統廠商的替代。當這兩塊業務的根基進一步穩健，小米會進入計算機領域，將目標對準聯想，從而構建完整的數字生活方式的解決方案，形成類似蘋果的十字模式。人們對蘋果的贊嘆不是iPod、iPhone、iWatch，而是你不知道它還會創造和顛覆什么。蘋果有非常多的機會圍繞顧客的數字生活方式去整合技術、產品和服務，進行延伸。小米也一樣，要認識到構建顧客社區的價值，這將讓小米具有堅實的顧客基礎。
6 結論
通過對小米公司粉絲營銷策略的研究，本文得出了以下結論：
（1）小米手機的“粉絲營銷”策略將目標顧客的自我實現需求與產品開發過程完美結合，在吸引消費者的同時也創造了長期的顧客忠誠和強大的品牌資產。
（2）互聯網渠道為小米手機完成產品的設計、銷售以及售后服務提供了可能和支持。
（3）客戶關系管理和新粉絲的培育是小米手機的“粉絲營銷”策略持續發展必須攻克的難關。
（4）在互聯網思維指導下開展的“粉絲營銷”策略只有滿足客戶需求，努力提升用戶體驗才能形成持久的品牌競爭力。
參考文獻
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篇7
“政府主導型”一詞最早出現在我國旅游界是在1996年國家旅游局訪問以色列、土耳其的旅游代表團的總結匯報中。報告總結了這兩個國家發展旅游業的做法和經驗，并把這種模式稱為“政府主導型”[1]。即在以市場為基礎配置資源的前提下，充分發揮政府的主導能力，通過產業政策等手段積極引導、規范旅游市場主體的行為，使旅游業生產要素的配置達到最優或者接近最優狀態，實現旅游業健康、快速和持續的發展。我國旅游界引入“政府主導型”的概念的同時，也把它作為一種發展戰略加以推動[2]。20多年來，我國實施政府主導型旅游發展戰略，迅速提高了中國旅游業在國際市場上的知名度和競爭力，同時也使得國內旅游業蓬勃發展。
二.政府主導型旅游微博營銷的現實性
2009年8月新浪推出“新浪微博”內測版，由此微博正式進入中文上網主流人群的視野。從2011年開始微博營銷風生水起，目前微博用戶量已經超過3.27億，成為互聯網應用最廣泛的服務之一。微博營銷是以微博作為營銷的平臺，所有的微博用戶成為潛在消費者，企業通過自己的微博賬號向其他微博用戶傳播企業、產品信息，進而維護企業自身形象和產品形象。微博營銷的迅速發展和自身的特點使其在營銷博弈中出現了比較明顯的優勢傾斜，同時也為各行各業帶來了全新的機遇和挑戰。隨著國內微博被越來越多的用戶所認同，企業看到了微博帶來的巨大用戶群和潛在的商機，紛紛進駐微博。同時各級政府也相繼開通微博，發揮出其強大的輿論新陣地、高效溝通的互動新平臺的作用。
在旅游業中，政府微博主要是國家、省、市地區的旅游機關通過微博平臺即時將地區的旅游的資源、信息、產品、服務和政策等相關旅游信息，通過信息的以及與微博用戶的互動來達到旅游活動宣傳、旅游信息的與反饋、維護地區旅游形象的效果。以山東省旅游局官方微博為例，其新浪微博目前擁有粉絲64余萬，經常山東豐富的旅游資源，配以圖片，吸引粉絲的注意力。同時也時常舉辦一些微博活動例如“花YOUNG年華歡樂送”、“好客山東賀年會”等與粉絲互動，增大影響力。其微博的運營效果也非常顯著，在2012年1月由中國旅游研究院和艾瑞咨詢合作、評估并的省級旅游局微博運營效果排名前二十名中，山東位列第一。山東省旅游局的微博營銷主要是讓博友初步認知當地的旅游資源的稟賦情況，激發其旅游動機，從而產生旅游活動，拉動地區經濟效益。其做法可以稱之為其他政府旅游微博的典范，但是在對微博平臺的創意使用方面卻不如江西省旅游局。在2012年3月，江西省旅游局舉辦“博動江西，風景獨好”大型旅游推廣活動，并與騰訊、新浪、搜狐合作，聯合邀請海內外120名微博達人組成江西旅游“博”士團。創意使用微博平臺，推廣省內豐富獨特的旅游資源和旅游活動。由于名博主的龐大粉絲團以及利用其他媒體的輔助宣傳，使“博動江西”風靡網絡，給人以印象深刻。進一步在海內外打響了“江西風景獨好”旅游品牌。
三.政府主導型旅游微博營銷及其必要性
1、政府主導型旅游微博營銷。微博內容書寫自由、短小精悍、即時更新、互動便捷，與旅游“輕松、便捷、在路上“的狀態不謀而合。微博是一種社交媒體，用戶可以在此交流信息，分享感受，有一定的從眾心理，比較容易接受他人推薦。旅游屬于體驗型消費服務、即時消費型產品，消費者在消費前往往會參考他人的評價，微博使兩者找到契合點。政府主導型旅游微博相對于其他微博會更具有權威性、獨家性、服務性、公開性、反饋性，在營銷過程中具有較高的可靠性。在舉辦微博營銷活動時，政府主導型旅游微博也會更強大的號召力和集群效應，能把與旅游相關的資源有機的整合并進行有效的營銷。
2、政府主導型旅游微博營銷的必要性。一方面，由于旅游資源具有明顯的跨地域性，需要政府加強協調。對旅游資源的開發及利用，必須樹立“大旅游”觀念和“一盤棋”思想，對具有共同特質、跨行政區域界限的旅游資源，應該緊緊圍繞資源本身進行開發，而不是以行政單位進行開發利用[3]，更不能各自為政，形如散沙。因此只有政府出面主導，統一協調，在互惠互利、互相依賴的前提下，打破行政界限，實現區域聯合[3]、行業聯合，形成資源合力，實現旅游業的共贏，達到真正按照市場經濟規律辦事的目的。另一方面，旅游營銷具有鮮明的層次性，需要政府參與到旅游形象的宣傳中來。第一層是旅游形象宣傳，如國家旅游形象、省級旅游形象、地區旅游形象；第二層是跨區域旅游線路或旅游大區宣傳；第三層是企業的旅游產品促銷[3]。需要政府宣傳的主要是第一、二層，其中旅游形象主要由政府組織宣傳，樹立良好的旅游形象，進行品牌營銷。
四.政府主導型旅游微博營銷模式存在的問題
政府主導型旅游微博營銷模式的實施，在一定程度上提高了各地區的旅游形象、旅游資源在人們心中的認知度，給旅游業的發展帶來了積極的影響。但是我們決不能忽視政府主導型模式給旅游微博營銷帶來的消極影響。其存在的問題主要表現在：
其一，旅游微博營銷模式的單一性。筆者在對各省、地區的官方微博統計調查中發現，大多數官微都是以關系營銷的方式來進行微博營銷，通過旅游資源、美食欣賞，舉辦一些有獎活動等方式來吸引粉絲并維系與粉絲之間的關系。只有極少數官微會通過借助名人微博、事件營銷的方式來擴大其影響力。
其二，缺乏行業內聯動，對“政府主導型”發展模式存在認識上的誤區。在很多情況下，誤把政府主導理解成了政府主干。即在進行旅游微博營銷時由政府出錢出力并直接管理，致使難以形成旅游業的微博營銷氛圍，同時也難以形成強有力的微博營銷市場競爭。旅游業是開放性、綜合性、聯動性、影響性很強的產業。在這種大行業、大市場的環境下，政府主導型旅游微博營銷模式卻極少進行行業內整合營銷，酒店、旅行社、景區等的官方微博都各自為政，缺乏行業內互動。
其三，缺乏專業管理，不夠重視旅游微博營銷。一個專業的旅游微博營銷團隊是需要有專人負責管理的，同時要具有較為完備的組織體系。要有專人負責微博信息的、監控、客戶服務和商業化運作等幾項職能，而不是由政府機關內隨便的一兩個人兼職負責。雖然大部分省市都開設了旅游業的政府微博，但是有些省市的微博形同虛設，極少更新。另有部分微博和普通微博用戶沒有區別，絲毫沒有體現出官方的價值和意義。
五.完善政府主導型旅游微博營銷模式的對策
1、提高平臺利用率。政府應整合媒體資源和社會名人、草根資源，充分利用名人效應，增加產品的曝光旅，進行旅游形象、品牌建設及宣傳，提高微博平臺的利用率。此外，還應適時策劃一些熱點事件，進行事件營銷。在平時，要注意設置一些日常的軟性話題進行濕營銷，加強官微與粉絲之間的情感維系。隨著網絡營銷、微博營銷的廣泛運用，各種先進的營銷理念、方式也層出不窮，應選擇適合自己的營銷理念，靈活運用。
2、進行資源整合，行業聯動。政府應將微博資源進行整合，將與旅游景區相關的吃、住、行、游、購、娛等企業或行政機構進行微博資源整合，產生協同效應。在進行整合營銷時可以運用多種營銷工具和手段進行系統化結合，并根據環境進行及時性的動態修整，把各個獨立的營銷個體綜合成一個整體，這樣產生的集群效應勢必會增加影響力，形成較大的協同效應，實現行業內共贏。
3、組建專業管理團隊。旅游微博營銷和傳統營銷及網絡營銷是有區別的，一方面，微博管理者除了要具備專業的旅游營銷知識之外，還需要掌握一定的計算機知識、網絡信息知識、文案編輯、寫作和繪圖制圖技能等。另一方面，旅游微博營銷也并不是簡單的旅游產品推廣和信息，而是利用微博平臺將旅游信息、資源及時更新、傳遞，并和粉絲互動分享，以提升旅游形象、旅游品牌價值的營銷目的。因此，需要組建專業的微博管理團隊來進行運作。
參考文獻：
[1]陳曦 政府主導型旅游發展戰略 [J] 邊疆經濟與文化（旅游經濟）2007（7）12-13.
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參考方向：移動直播技術升級、秀場直播模式分析、移動直播內容產業分析、傳統媒體移動直播試水。2016是視頻直播的元年，看看各大互聯網公司、媒體在布局直播時的力度就知道了。直播實在是個太大的主題，雖然不能方方面面都進行研究，但你至少可以將關注點聚焦在某一具體領域，比如以《華盛頓郵報》為例分析媒體轉型中的直播運用，再比如Facebook等互聯網巨頭的社交直播等等。
選題二：VR虛擬現實+內容
參考方向：數字媒體VR報道實踐、VR紀錄片的生產與分發、國內媒體VR新聞創新案例與應用前景。當今科技界聊的最多的話題，大概不是直播就是VR。VR真是一盤超大的棋，各個巨頭紛紛入局，不管是VR硬件設備，還是VR內容生產似乎總有無窮的潛力等待挖掘，Facebook的小扎更是全力“押寶”VR。那你能研究些啥呢?數字化媒體如何運用VR進行多元化新聞報道呈現形式?VR內容生產的現狀、前景與憂慮?更酷的同學是不是還可以學習美國大學生做個VR畢設?期待你們的腦洞!
選題三：資訊短視頻
參考方向：國內短視頻創業綜述、青年用戶短視頻消費習慣調查、社交時代短視頻的傳播特征。有沒有發現一夜之間，短視頻火了，網紅、垂直行業、社交巨頭...入局者甚多。媒體人轉型投身短視頻內容創業，更讓大家對短視頻領域充滿好奇。短視頻為什么這么火?為什么這么多媒體人將創業目標置于此?短視頻是如何帶來大規模流量的?互聯網、媒體巨頭又是如何布局短視頻大棋的?……多看看相關研究，你或許會有更多靈感。
選題四：突發新聞報道
參考方向：外媒如何利用社交媒體報道突發、直播在突發報道中的作用、突發報道中的社交信源核實方法論。近幾個月國際國內突發新聞不斷，面對這樣的突發新聞，媒體作何反應?如何報道?運用什么先進工具來提高報道效率?社交媒體如何聚合消息?發揮何種作用?成為“報道主力”后又對這個傳播版圖有著怎樣的影響?……當下全新的傳播環境中，這些都是值得走心研究的好問題。
選題五：IP價值
參考方向：媒體如何用IP思維打造新聞產品、特稿的IP變現之路、玄幻劇IP的營銷與發行。將IP譽為當下互聯網行業的掘金礦似乎也不為過。“IP是個筐，什么都能裝。”看看暑期檔熱播的各大電影、電視劇哪個不是IP改變的功勞?里約奧運只知道follow寧澤濤、泥石流，卻沒發現體育愛豆背后的巨大IP價值?布朗熊、可妮兔超可愛，可她們同屬的LINE“帝國”卻靠IP衍生創造了巨大的商業價值……年輕人，看劇看奧運看電影玩的不亦樂乎時，可別錯過值得研究的論文選題哦。
選題六：新聞編輯室“黑科技”
參考方向：外媒編輯室如何運用AI系統提升效率、聊天機器人在新聞報道中的運用、全球機器人寫作發展綜述。諸多媒體似乎一直在致力于新聞編輯室的工具改革，無論是《紐約時報》的數據分析系統Stela，英國智能內容服務軟件Echobox，還是具有寫稿、聊天功能的機器人，它們都在嘗試提高編輯室的工作效率，最終實現傳播效率的最大化。深入研究一下國內外媒體的編輯室工具改革，新聞業務小能手說不定就是你!
選題七：數據新聞
參考方向：媒體數字報道創新(以里約奧運報道為例)、社交傳播環境下數據新聞的創新范式。
數字新聞仍是當前新聞報道的一個熱門方向，從剛剛過去的里約奧運中便可看出端倪?！都~約時報》、《金融時報》、《華盛頓郵報》、NBC、BBC等一票大佬媒體都使出渾身解數在數字新聞上做足功課。對新聞實務感興趣的童鞋不妨多多關注這個領域。
選題八：粉絲經濟
參考方向：SNH48的粉絲經濟模式研究、社交媒體在粉絲經濟中的作用、粉絲研究：新型粉絲關系下的粉絲權力。隨著現在以TFBOYS、SNH48為代表的各類男團、女團的崛起，粉絲經濟也越來越引起人們的關注。粉絲權力如何將偶像團體推向名利的高點?偶像團體又怎樣運用“粉絲經濟”來穩固自己的根基?……這些或許都是值得你研究的問題。
選題九：網絡綜藝
參考方向：網絡綜藝與電視綜藝的對比分析、網絡綜藝的營銷之道(以《奇葩說》為例)、傳統電視綜藝節目的互聯網+模式創新。近年來傳播環境的改變催生各種傳播內容、傳播形態的轉變，網綜作為當下的一支娛樂力量借助移動互聯網大勢迅速崛起。網綜領域似乎從來不缺新玩法，賣污、神后期等等各種各樣令人眼花繚亂的網綜術不斷出現，沖擊著我們的接納能力。
選題十：媒體從業狀況
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目前，國際體育產品正日漸涌入國內市場，勢必給國內體育用品行業帶來新的沖擊。特步作為國內體育用品行業的典型代表，就新的營銷策略，筆者認為正是借助知名媒體品牌合作，推廣“時尚運動”的理念，使目標消費群體接觸廣泛的網絡媒體，提高品牌影響力。
一、新媒體的營銷策略
（一）營銷策略
營銷策略是指在市場經濟條件下，某一企業或者經營性的公司為推廣、推銷其產品、服務等實施的一系列方式、方法、手段、思想等有形的和無形的內容的集合。
（二）新媒體
新媒體是在高科技術革命沖擊下的一種前沿媒介，不再只拘泥于傳統電視廣告、報紙于一體的舊媒體時代的傳播介質，它融合了網絡、媒體、電視廣播、新的APP軟件。
（三）特步的營銷策略
筆者通過查找資料了解特步公司的營銷策略，其公司采用重點突出自身產品的優勢，獨到新穎、吸引受眾目光、提高營銷業績的策略來鞏固自身的體育地位。而新媒體營銷手段，無疑對其產品的銷售是一個良好的契機。
二、特步舊媒體的營銷策略
對于隸屬于福建地區的一家體育用品特步公司于2001年出現，剛起步的特步通過大量紙質媒體―報紙、雜志、海報等的發行來刊登特步的信息讓內陸人知曉，為此打開了門路。隨之，特步為了加大對品牌宣傳不斷運用媒體技術，強制性在電視節目上方插入簡短精煉的宣傳，但因為這種廣告植入只有在人們忽略電視內容才會悉心品讀并去關注特步，其效果不佳。
三、特步新媒體的營銷策略
（一）特步微博、微信等的新媒體策略
特步專門開通官方微信、微博來積極推廣其旗下產品，通過與粉絲私信互動從而加深人們對特步產品的認知，熟知特步產品的性能，為特步產品打開更加廣闊的銷售途徑和市場。通過微博關注對粉絲發放獎勵、微信朋友圈更新對轉發者發紅包獎勵等，這點極大地提高了特步的知名度并為其本身獲得了廣大好評。
（二）特步動態廣告宣傳、綜藝贊助的新媒體策略
特步公司講求從戰略角度出發去積極地推動產品營銷，運用動態的明星運動廣告來展現特步體育產品，擴大產品的知名度。而且在代言同時插入廣告語對特步品牌加以定位的宣傳，能夠在消費者中留下深刻的印象，建立體育品牌的良好形象。同時，熒幕廣告、綜藝冠名策略增加潛在消費者，無形之中勾起很多觀眾的購買欲，這可以對其品牌的促銷起到很好的推動效果。
（三）電視劇、電影的植入，加大了特步營銷率
特步對當下很流行的電視劇和深獲人心的電影中間接性的植入廣告和圖標，直接推動在市場營銷中的效率。最近流行的《一生一世》電影中，可以清晰看到特步logo，這不僅是特步對電影內容的宣傳，更是對特步品牌自身的宣傳，不僅在與觀眾的互動上增加了信任感，同時提升了經濟效益，對于特步這樣的品牌企業來說是一個相當不錯的選擇。
四、特步新媒體營銷策略的實施成效
（一）特步運用新媒體營銷策略提高了收入
據不完全統計，特步企業在2007年正式上市進入國內體育用品行業，開始大范圍大規模的采取新媒體的營銷策略，并在不超過5年的時間里成為國內體育產品業里銷售量市場占有率前三甲。加上2008年奧運會的契機，體育產業迅速躥紅，特步公司更是加大了對新媒體營銷策略的大步推廣，給特步帶來了最直觀的經濟收入。
（二）特步新媒體策略帶來更多的市場信息
特步利用新媒體形式豐富、互動性強、渠道廣泛、覆蓋率高、精準到達、性價比高、推廣方便等特點在現代體育用品行業中發揮越來越有犀利的優勢。新媒體傳播給特步帶來了更多消費者的需求信息，更加方便了特步的改善和調整。與傳統的媒體方式相比，不僅在信息的傳播上體現出高速準確的效果，而且在潛在消費者的影響中也起了很快的溝通性能，在科技中直接與消費者對話，加速了特步品牌特色。
（三）特步新媒體策略加速了品牌形成
特步積極贊助各類賽事，使得新媒體傳播把特步推上了另一個高峰。2008年奧運會的成功舉辦，給行業內不少體育品牌都帶來了新的機遇，同時為了應對競爭，特步在2009年還與天娛娛樂傳媒公司簽訂協議，利用人氣明星做代言人，冠名贊助快樂女生等知名藝人全國巡演，在最快速有效的時間里借助快樂女生的人氣提高特步品牌的知名度。
五、結論與建議
（一）特步采用微博、微信等新媒體傳播加深消費者對特步產品了解，為特步產品打開更加廣闊的銷售途徑和市場。取得了顯著的經濟效益。
（二）特步采用的新媒體策略，提高了特步的品牌影響力，贏得廣大觀眾的信賴，拉動隱型消費者，促進特步營銷。特步運用新媒體策略同時應注意其存在的弊端，有效地避免，并將新媒體策略的優勢更加有效地放大，將對特步公司的經營創造又一新高。
參考文獻：
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一、酒店業直播營銷發展現狀
(一)直播平臺。酒店開展直播主要依賴四類直播平臺:第一類是主流電商平臺，如淘寶、京東、拼多多等，酒店一般在這類平臺有旗艦店或品牌店。主流電商平臺注冊用戶多，瀏覽量大，直播各類功能都很完善;第二類是以抖音和快手為代表的短視頻平臺，這類平臺銷售屬性不強，用戶更關注內容。酒店在這類平臺直播需要先生產優質內容，獲得流量后再開展銷售;第三類是微信等基于社交媒體的平臺，如騰訊直播、微信小程序等，酒店通過官方微信公眾號、小程序直播，可分享直播鏈接到好友或群聊，進而引導用戶轉化為社群、公眾號用戶，增加用戶粘性，累積私域流量。第四類是旅游中間商或自有平臺，如連鎖酒店官網、攜程途牛等。國內主要的旅游OTA早在2016年就開始嘗試“旅游+直播”模式，疫情后直播業務快速發展。(二)直播場景。酒店可以根據經營特色設定直播場景，目前在酒店直播中常見的場景有“直播+餐飲”、“直播+實物”等?！爸辈?餐飲”適合餐飲產品有知名度和優勢的酒店，2020年年初，因為疫情損失慘重的酒店餐飲部門就開始嘗試大廚直播做菜，順勢推出外賣服務。萬豪、洲際、希爾頓、香格里拉等國際知名連鎖酒店集團，紛紛在抖音、淘寶和微信公眾號上推出五星大廚烹飪教學直播，觀眾可以在直播活動中參與秒殺自助餐、點心、年卡等多種餐飲產品。一些酒店的宴會部通過云端直播展現宴會廳主題布置場景，方便客戶對婚宴、會議產品進行選擇預定?！爸辈?休閑”模式適合酒店客房、健身房、游泳池、酒吧等休閑類產品的銷售。酒店利用健身房、酒吧等資源，推出各類“云生活”直播，如云健身、云派對、云調酒等。上海外灘W酒店推出“云端派對”，有100萬派對愛好者們上線參與互動［2］?！爸辈?實物”適合酒店用品和當地特產的銷售。一些位于景區、度假區的酒店可根據自身特色推出景區門票和酒店的套餐產品。
二、酒店直播營銷存在的不足
(一)透支流量，使酒店卷入價格戰。2020年由于疫情原因，旅游業整體需求下降明顯，雖然酒店通過密集的直播賣出了一定數量的產品，但未來一段時間內消費者對酒店產品的需求已經趨于飽和，不會再重復消費和關注直播。高星級酒店由于品牌效應和用戶基數的原因，直播效果較好，但大量普通酒店和特色民宿得不到關注，花了時間精力直播卻沒有訂單。酒店為了通過直播吸引消費者往往推出低價優惠產品，但價格敏感型消費者的忠誠度比較低，消費決策更關注價格。目前酒店直播，大多采用“直播+預售”模式，通過低價引流，酒店一旦失去價格優勢就會被消費者拋棄，這并非長久之計，會讓整個行業卷入價格戰，進而影響酒店品牌形象和服務品質。(二)酒店客房產品需求頻率低，達不到預期經濟效益。酒店客房產品消費頻率低，消費者不會沖動購物，往往會花更長時間做決策。酒店客房間數是有限的，不同于日化產品可以大量上貨。直播帶貨更適合的品類是低單價且重復購買率高的產品，快速消費品(洗護用品、衛生紙、家居用品、零食等)就更適合網紅直播帶貨模式。酒店產品是有形產品和無形服務的結合，其生產過程、銷售過程和消費過程幾乎同時進行。另外酒店產品包含大量人工服務，更強調個性化，無法實現統一生產標準。酒店產品作為非標準品，過去因為低消費頻率、高單價的特征難以開展直播營銷，現在直播預售看似銷量增加，但單價降低，總體來看經濟效益反而下降了。(三)直播平臺成本高，后期退單率較高。由于對直播銷售模式不熟悉，許多酒店會選擇機構開展直播營銷，需要付出購買直播時間段的坑位費和10%～30%的售貨提成傭金，請明星或網紅主播還需要另外的支出，與線下模式相比較直播需要付出的成本有時更高。高昂的直播成本再加上直播銷售的低價模式，酒店需要售賣大量的產品，才能保證“盈虧平衡”。一些機構操作不規范，對數據和粉絲量造假，存在刷單、刷量等行為，導致直播觀看人數多，成交量卻寥寥無幾或者成交量高但后期退貨率高達90%以上。此外部分直播還存在虛假宣傳、服務品質難保證、售后服務無保障等問題，這些都會影響酒店的品牌形象。(四)缺乏專業團隊和運營人才。大部分開展直播業務的酒店并沒有專業的新媒體運營人員，尤其缺乏優秀的主播人才，直播團隊多由市場部、公關部工作人員臨時搭建，主播則由酒店管理人員或者外聘的網紅、明星擔任。一個直播運營團隊需要配置以下人員:首先是文案編導，專門負責文案創作及熱門話題選題，然后是懂得直播話術，能與粉絲互動的專業主播，此外還需要運營人員和拍攝后期人員。運營崗位主要負責搭建賬號、數據分析、多平臺引流、流量轉化變現等，拍攝后期人員主要負責直播場地、燈光、拍攝、收音、修圖、后期處理等。
三、“酒店+直播”深度融合的對策建議
(一)將“眼球經濟”轉化為“內容經濟”，吸引有效流量。酒店直播僅僅依靠低價吸引眼球，不能持續發展。酒店直播需要“內容”作為保障，滿足受眾對于信息的需求。直播內容不能只是品牌宣傳和產品廣告，要產出與品牌對接的創意內容，以內容來吸引流量。直播內容分為三類:PGC(Profession-allyGeneratedContent，專業生產內容)、BGC(BrandGeneratedContent，品牌生產內容)、UGC(UserGeneratedContent，用戶生產內容)。PGC可以通過話題人物來制作直播內容，邀請網紅、明星、企業高管等名人直播，例如阿里未來酒店直播由明星胡兵和CEO王群擔任主播推廣“無接觸”智慧酒店科技服務。在目前國內直播營銷中，幾乎一半以上的品牌曝光量和銷售轉化量都是由PGC貢獻的。BGC模式是品牌產生內容，采用“品牌+創意”的直播方式，必須在直播的過程中將酒店品牌和創新內容相結合，制作新穎有趣的內容，讓流量效應最大化。BGC未來將成為酒店行業的重要直播營銷戰略。UGC是直播中的用戶互動內容，如彈幕、用戶評論等等。直播要將PGC、UGC、BGC這三大內容營銷綜合運用，從內容上提高直播營銷的整體質量。(二)加強互動，提升酒店產品直播體驗。酒店直播必須滿足受眾的互動需求，互動體驗關系到受眾忠誠度和直播效果。直播互動可以根據直播內容來與受眾互動，通過對直播內容的講解，引起受眾互動興趣。也可以在直播的時候插入當下熱門的話題，引起受眾興趣，增加互動效果。要根據觀眾和粉絲的興趣愛好來提話題，選擇流行熱點。在直播中注意看彈幕，在彈幕中尋找互動話題，也可以圍繞某個粉絲的留言、提的問題進行討論和回應。抖音等平臺的連麥功能是加強直播互動效果的好工具，直播連線互動可以提升直播間人氣，增加粉絲。在直播介紹酒店產品的過程中粉絲會就產品提問或發表看法，主播要積極回應，以提升用戶參與感。在用戶比較多的黃金時段可以開展抽獎活動，以增強粉絲轉化，引導用戶行為，增加用戶停留時長。另外在直播間與粉絲玩一些小游戲也能起到加強互動的效果。(三)降低直播成本，拓展直播市場。直播要嚴控成本，在酒店營銷推廣費用預算內運作。盡量選用酒店自有直播平臺以節省渠道費用。選擇直播產品要先進行財務測算和銷售預測，計算各項成本，確保目標利潤。針對預售的酒店產品事先設計好預售期和兌換條件，使集中兌換期和酒店旺季不沖突，確保酒店旺季利潤。在客戶兌換預售產品時，抓住時機進行二次銷售，將產品增值，提升客戶滿意度。明確酒店產品直播的目的，重點關注私域流量和公域流量的提升。酒店直播對象除了消費者，也可以拓展到供應商和投資人。疫情爆發后，各大酒店集團籌開酒店進度減緩，新酒店簽約數下降，酒店經營業績明顯下滑，一些酒店集團開始嘗試線上直播招商方式。例如，2020年上半年，首旅如家酒店集團的孫堅就通過直播開了線上云招商會。洲際假日酒店也推出了智選假日酒店投資分享會。直播成為酒店吸引加盟商投資的新方式，直播內容也從針對消費者轉向針對投資人。(四)培養和引進人才，組建高效直播團隊。隨著直播經濟的不斷發展，酒店產品的直播營銷也不斷深入，對新媒體業務人員專業化的素質要求也相應提高，因此，需要著力培養一批專業的酒店產品直播營銷人員。2020年5月，人力資源與社會保障部的《關于對擬新職業信息進行公示的公告》中，在“互聯網營銷師”職業下增設了“直播銷售員”工種。酒店直播營銷團隊不僅需要具備互聯網營銷技能，同時還要有一定的酒店專業知識儲備。團隊能深入研究數字化信息平臺的用戶定位和運營方式，進而搭建數字化營銷場景;選定相關酒店產品，設計策劃營銷方案，通過直播或短視頻等形式對產品進行多平臺營銷推廣?？梢灾ε囵B一些酒店從業人員如銷售部、市場部工作人員等，使其具備網絡直播技能和互聯網營銷技巧，也可以通過直播平臺等挖掘現有的網紅主播，經過酒店專業知識培訓后上崗，或者大力支持對酒店產品直播、旅游文化感興趣的人士進行直播，為他們提供內容平臺和直播機會。通過多樣化方式，培育優秀的互聯網營銷直播人才，打造專業化核心能力，提高酒店產品直播營銷持續運營能力［3］。
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篇11
法蘭克福學派，是二戰期間流亡美國的著名學者群體，其中包括哲學家、社會學家、精神分析學家以及文學理論家。他們反對視大眾文化為對社會經濟基礎的簡單反映，指出美國文化是一個通過流水線作業批量生產虛假意識的工業。在法蘭克福學派中，幾乎所有成員都將高雅藝術的真實性與大眾文化的政治欺騙性對立起來，但瓦爾特.本雅明卻另辟蹊徑，指出機械復制破壞了“原本”的“靈韻”。比如，隨著藝術作品的大量復制與發行，盧浮宮“圣地”般的地位蕩然無存，“本身處于中心位置的事物如今被邊緣化”。于是在1936年，本雅明發表了論文《機械復制時代的藝術作品》，具有重大歷史意義。
兩次世界大戰期間，是歐洲和北美經濟、政治、文化領域發生重大變遷的時期。隨著一系列全新休閑消費品的誕生和大眾市場的確立，我們如今所謂的“消費資本主義”已具雛形。與之密切相關的是前所未有的電子傳播方式（電話、廣播）和大眾娛樂產品（電影、唱片）向社會生活地瘋狂滲透。當時，大部分知識分子對大眾文化充滿敵意。關于“大眾文化有哪些潛在作用”的討論層出不窮，其中心問題在于：大眾娛樂究竟是對“烏合之眾”的另一種剝削，還是解放大眾的工具？藝術該不該、能不能直接卷入現代生活和社會事務當中？
對此，本雅明在《機械復制》中提出，現代條件下，藝術的“靈韻”已然被機械復制與大眾生產所破壞。藝術之所以成為藝術，是因為它的獨一無二性，且與日常生活保持了一定距離。比如，世上只有一副《蒙娜麗莎》畫，其作為藝術品的重要性就被確定了，因為獨一無二；再如博物館、畫廊、音樂廳等裝載藝術的場所也是遠離日常生活的。然而，大眾文化的出現破壞了藝術的獨特性和距離感，從而導致了“靈韻”的消失。攝影、電腦繪圖技術的出現使圖像可以被無限度復制?；蛟S人間只有一副《蒙娜麗莎》，但它的復制品卻可遍布世界各處。由于獨一無二的“原本”被復制、傳播，隨手易得，人們自然不必前往各類博物館、音樂廳去欣賞藝術作品，這樣一來，藝術的距離感就遭到破壞。人們對藝術靈韻的敬畏感也漸漸消解。試想，我們若是置身于悉尼歌劇院或盧浮宮中，必定是聚精會神地虔誠欣賞；但在大眾文化領域，人們對待藝術的態度就輕松自如得多。我們再不用衣著隆重、神情肅穆地去感受藝術的靈韻，而只需動動手指頭，點開音頻、視頻，或坐或臥地聽歌看圖。
此后，西奧多?阿多諾為其做了補充。他認為，音樂工業化是對音樂生活的沖擊。誕生于19世紀末的錄音與廣播技術，在20世紀早期，對當時的音樂生活產生了巨大影響。在那以前，音樂是一種“活的藝術”，如上文所述，人們如果想聽音樂就必須親臨現場，這“表演”本身就是及其重要的審美體驗。其實在當時的社會情況下，聽音樂是一種重要的社交活動，無論是生產音樂還是體驗音樂，都要求表演者和聽眾的共同參與。然而，錄音和廣播技術的出現使音樂的表演環節遭到破壞，音樂生活與社會之間的直接關聯被切斷了。如阿多諾所言，“錄音和廣播這兩項新生的‘社會性聲音技術’將音樂物化了”。表演“物化”表現為人們對“天籟之音”的崇拜，對偉大作曲家、指揮家的著魔，對高保真音樂的追求，等等。表演拜物教①同時存在于流行音樂和古典音樂領域。人們對音樂本真性的追求和崇拜，是“機械復制”時代下工業標準化生產與工業復制品同一性導致的必然結果，其主要特征是拒絕接受音樂品的任何瑕疵。而通過流水化作業生產出來的音樂則將音樂變成一個“可以輕松收聽的東西”②。從此，聽音樂成了一種隨時隨地、毫不費力的消費行為。
如今，年輕人對流行音樂的癡迷，對“聽音樂”這一行為的崇拜也證實了本雅明和阿多諾的理論。例如，粉絲對偶像歌手的個人崇拜，他們對偶像的一切都了如指掌，還會寫信要求電視臺、電臺多多播放偶像的音樂，在演唱會上瘋狂尖叫、吶喊，等等。這實際上就是一種導致“粉絲”沉溺于“明星”這一客體不能自拔的“拜物教”現象。在阿多諾看來，真正的音樂愛好者已經不復存在。在當下的日常生活中，音樂似乎是無處不在的，只要想聽就能通過廣播、電視、手機、MP3等各種電子產品聽到。但事實上，音樂確實是鋪天蓋地，而真正懂得音樂的人卻越來越少。
在媒體發展日新月異的今天，復制技術已達到令人瞠目結舌的程度，人們在享受互聯網和移動媒體為我們帶來的觸手可得的視聽饕餮之余，也開始試圖重新回歸到追隨藝術本身的道路上。我們刪除MP3里的低音質音樂，轉而走進唱片行或者音樂會現場；我們從電腦屏幕前離身，轉而落座于影院大銀幕前。這說明，人們正在有意無意地驅使自己置身于離藝術本身更近的地方。在機械復制時代，藝術品被大眾化、普及化，法蘭克福學派的學者們曾為經典文化的喪失和庸俗文化的泛濫而痛心疾首，然而，他們依然期待著科技發展能帶給這個社會不一樣的精彩。
注釋：
①阿多諾針對“機械復制”理論于1978年發表了名為《論音樂的拜物教特性與聽覺的退化》的論文，進一步論述了大眾文化的問題，其中提到了“音樂拜物教”這一概念。
篇12
法蘭克福學派批判理論是以廣播、電影、電視等為媒介的大眾文化為批判對象，阿多諾認為大眾傳媒所帶來的文化在市場機制中變成商品，這些文化產品會造成人的異化，使其喪失個體的獨特性。文化的主體也并不是大眾，而是資本或統治階層?！?0世紀90年代前期我國學界對大眾文化的批判基本上都是借用法蘭克福學派大眾文化理論的批判框架?！雹俣?1世紀的中國，隨著精英知識分子對文化工業的批判聲音逐漸減弱，大眾文化與精英文化開始相互作用、交融。（一）中國現當代的大眾文化。當前中國現當代大眾文化呈現以下發展趨勢，其一，通俗文學獲得較大文學市場；其二，東西文化相互交融；其三，文化創作主體由精英階層向底層群眾擴張。從文學名著的時代性來看，大眾傳媒時代的文學名著可分為兩種，一種是以批判現實，表達現實社會為寫作訴求的精英文學。另一種則是以滿足市民階層文化需求或閱讀趣味為寫作目的的通俗文學。在中國的21世紀，傳統文學與影視已經開始相互反抗與消解，文學的市場被極大拓展，以私人化個體為主導的自由寫作被推向極端。這其中網絡小說《盜墓筆記》的表現尤為明顯，吳邪和小哥的同人文被大量創作，在網劇中也通過模糊的鏡頭語言來表達，從而抓住粉絲的眼球。現如今大眾文化已是經濟與文化相交互的形態，呈現出了百花齊放的發展狀態，開始進入不斷變化的歷程。經濟全球化熱潮來襲，在全球文化的語境下，大眾文化不僅存在中國本土文化，同時也吸收西方文化。以盜墓題材影視來說，這些影片以中國傳統文化與民間習俗為創作基礎，加入東方神秘傳說元素，同時又運用了好萊塢冒險電影的拍攝方式，吸引了大批觀眾。除了全球化的語境，現當代的信息大爆炸所產生的信息洪流以前所未有的力量沖擊著社會的文化，在信息工業化的背景下，大眾文化日益多元化，新媒體的發展致使其文化主體不再由精英學者所控制，不同年齡，學歷的人都可以對文化進行生產傳播和評價。大眾文化的內容也變得豐富多彩，以影視文化產業為例，現如今的熱播影視劇大多由IP改編，以游戲、小說等題材打通影視產業鏈。（二）法蘭克福批判理論在中國的發展。②法蘭克福理論是在美國資本主義制度高度發達的社會語境下產生的，并不完全適用于中國的現實情況，盲目地完全照抄不利于中國大眾文化的發展。所以現如今對于這種理論要辯證地分析，文化工業所強調的是自上而下的，強制性輸出資本的意識形態，中國的大眾文化并不是完全強加給受眾的，更多的是底層群眾創造的。天下霸唱、南派三叔、蛇從革等這些小說作者們的出圈，正體現出泛文學化和民眾對于掌握話語權的訴求。但隨著當代的快餐式消費，導致其作品被大批量生產，逐漸商業化、實用化甚至低俗化，所以說，法蘭克福批判理論有著它存在的合理性，要將其建立在中國本土化的基礎上，針對現實問題進行批判。對于中國的大眾文化來說，要肯定其意義，從中國的現實出發合理運用法蘭克福學派理論，一定程度上去批判現當代大眾文化以商業利益為上的發展趨勢。
二、文化工業下的盜墓題材影視
前幾年小說的“盜墓熱”深受大家的喜愛，天下霸唱的《鬼吹燈》和南派三叔的《盜墓筆記》等系列書籍收獲了一大批書粉。在如今熱衷于IP改編的影視環境下，盜墓題材被影視行業所接納。電影《鬼吹燈之九層妖塔》《鬼吹燈之尋龍訣》等，網絡劇《鬼吹燈之精絕古城》《沙海》《重啟之極海聽雷》等相繼上映，口碑與票房各有差異。（一）影視的商品化趨勢?！爱敶袊耙曃幕?，正面臨文化工業來臨的困境。一方面，作為大眾傳媒的影視產品，必須尊重市場運行的邏輯法則，制作出觀眾喜愛、市場信賴的產品；另一方面，過度商業化使影視產品背離其創作初衷，成為脫離語境、毫無靈魂的娛樂附庸產品。③盜墓題材影視的相繼出現，體現出中國影視行業一直在迎合市場需求，在創造觀眾們喜聞樂見的作品時逐漸走向過度商業化的問題。大眾文化產品的生產和運營受到資本和市場驅動，由于南派三叔和天下霸唱的火熱，各大商業投資看準這一利益鏈條。將影視作品的創作當作文化生產，電影的生產到銷售形成一套完整的商業鏈。以網絡劇《盜墓筆記》為例，投資方邀請流量明星李易峰出演，大規模宣傳，發展粉絲經濟。在播出時，視頻網站開啟付費點播，制作公司也發行大量周邊，在熱播的同時獲取一系列利益。隨著影視作品的出現，其派生物也隨即生產出來。有關盜墓的有聲讀物、話劇作品、動漫游戲在逐漸走紅?！秾堅E》當中的摸金校尉、黑驢蹄子、羅盤等都成了熱銷產品。網劇《精絕古城》隨時隨地插入的游戲廣告，將文化與商業相融，達到盈利目的。（二）影視的標準化生產。標準化是大眾文化產品的顯著特征，這也適應描述我國大眾文化規?；a的特點，商業化的影視模式也為標準生產提供了條件。一部部電影在規定的流水線上生產而出，形成“偽風格”，從而傳輸隱藏在大眾背后的意識形態。這一理論放在中國語境下也是成立的，不同的是，“中國影視作品呈現了無個性的模仿和標準化機械復制的特征，只是這種模仿和復制純粹性的娛樂氣息比較濃，而不像阿多諾認為的是受意識形態操控的結果”，④可以說是“粉絲經濟”催生出如此龐大的“盜墓產業”。近幾年來，中國的盜墓題材影視扎堆出現，從《九層妖塔》開始，各種版本的盜墓電影上線，各大網絡劇也不甘示弱，甚至于前傳后續都被拍攝出來?！独錾駥m》《巫峽棺山》《湘西密藏》等多部“鬼吹燈”系列網絡電影票房口碑不佳，其宣傳海報、特效、闖關設定等出現多處雷同。影片制作方只顧邀請俊男美女加盟，用話題炒作來吸引粉絲，打著大IP的口號圈錢，卻不關注演員演技，不關心劇本內容，這樣缺乏深度思想的產品終究無法獲得觀眾的認可。（三）影視藝術的被動?！霸谫Y本主義社會中，藝術被資本主義工廠變成了商品，藝術自身當中所提現的自由原則被資本主義的市場原則所替換。”⑤藝術失去獨立性，這點也適用于中國的大眾文化。在中國現當代的發展趨勢下，影視行業已走向利益至上、娛樂至死的道路，導演的獨創性開始建立在大眾的接受程度上，影視的藝術風格開始減弱。這就導致了一些影視作品只顧視覺效果，耗費大量資金創作的作品只是為了滿足消費群體，重視票房收入，而犧牲了電影獨特的藝術風格。以電影《盜墓筆記》來說，井柏然和鹿晗的加盟，讓電影贏得了大量粉絲的支持，《盜墓筆記》雖提檔4小時上映，卻在當天收獲4000萬票房，截至2016年8月12日，票房已達到7.6億?？蓲伻シ劢z帶動的票房，影片本身就是一個室內逃脫游戲，和原著相差甚大，劇情邏輯不通，只不過是個披著IP改編外衣的倒斗故事。與之相反，由正午陽光所制作的網劇《鬼吹燈之精絕古城》不僅達到視覺的震撼，也做到了細節制作精良、原著還原度高、劇情緊湊，不拖泥帶水，只有這樣獨具導演風格的作品才能在眾多相似題材影片中脫穎而出。
三、盜墓題材影視的發展
盜墓系列電影是中國整個電影行業的縮影，要想推動影視行業的發展，只有去客觀、理性地對待影視改編，把握好觀眾與作品之間的尺度。⑥，既要積極學習其他類型風格電影，又要保持導演的獨創性?！肮泶禑簟毕盗械木W絡大電影正是沒有意識到這點，一味地去追求粉絲經濟，把重點放在了利用粉絲經濟獲取收益，而把內容制作拋到一邊。而烏爾善的《尋龍訣》注重內容獨特性，影片一定程度上輸出了東方的意識形態，將東方的神秘色彩構建出來，并與西方意識形態形成對比，宣揚中國社會主義精神。例如而影片通過設置貪婪的虹姐葬身于古墓的結局，一定程度上批判了美國西方資本主義自由民主價值觀與意識形態。所以說，對于影視來說創作者不能只跟隨大眾的腳步，為追求利益而不顧作品的內在。另外，盜墓題材本質上來說是有違法律的內容，在眾多電影迸發的環境下，有關盜墓的影視要想突出重圍，必須嚴格遵循審查制度，把握好尺度，做到保持藝術和利益的平衡。
四、結語
在中國當代社會背景下，法蘭克福學派大眾文化批判理論仍然具有批判意義。法蘭克福批判理論對影視的商品化、標準化等弊端分析具有客觀性，對中國大眾文化的發展具有借鑒意義。在這個時代下，群眾都能參與到文化生產中，消費群體也可能成為內容創造者，出現了無處不在的作者共同體。所以導致影視產品只注重它的娛樂消遣功能，并沒有在實質層面上推動文化與意識形態的深入互動與交流。市場上層出不窮的盜墓影視，包括它衍生的一系列廣播劇、同人文等，看似以IP改編帶動了商業的復蘇與發展，實則大多都為快節奏、感官化的速食藝術。這些很大一部分原因是由市場所推動的，在此情形下要以法蘭克福理論為借鑒，避免只追求利潤，缺失深度感，忽略其價值觀念的溝通。
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篇13
一.劇場理論概述
戈夫曼認為，我們每個人都是人生這個大舞臺上扮演者兩個不同的角色——演員和觀眾，把人們如何塑造自己可被他人接受的形象的過程稱作“印象管理”。戈夫曼在《日常生活中的自我呈現》一書中詳細闡述了他的戲劇理論，并且在說明他的內容的過程中引入了一系列的二元詞組。
首先是“前臺”和“后臺”。個體在表演過程中使用的、標準的表達性裝備則為“前臺”，限制觀眾進入并且不讓觀眾看到的舞臺部分則被稱為“后臺”?！扒芭_”是通過環境構成以及表演的性質和內容向觀眾傳達信息，“后臺”則沒有前臺那樣周密的限制，可以輕松地分享信息。其次是“演員”和“觀眾”。這是戈夫曼為了說明表演的過程引入的。表演的提出基于一個假設，即人們的社會活動和互動交流都是某種類似舞臺上的行為?！把輪T”和“觀眾”的相互預期都包含在表演的過程中，“演員”一旦結束了自己呈現給觀眾的角色，就會放松下來回到“后臺”，展示他比較真實的自我，還可能會對觀眾做一些主觀的判斷。最后是“角色內溝通”和“角色外溝通”。前者指的是劇班表演和個人表演趨向一致時，劇班會維持它想要促成的形象，但一旦發生危機，就會出現“角色外溝通”，可能會通過很好的應對而完善“印象管理”，但也可能造成表演過程的崩潰。
這些過程形象地解釋了群體與群體、人與群體、人與人間的互動過程，并分析了人際互動交往中的“印象管理”。
二.SNS互動品牌傳播的商業特征
1、信息的雙向流動
自從研究者們對“傳播”這一概念的深入研究，發現“受眾”即傳播的另一方越來越難以被說服，傳者從以往的單方面說服轉變為今天的“溝通”。丹·舒爾茨也在《品牌傳播測量ROI》一書中提到，關于品牌傳播這一問題，企業應該要知道如何同消費者溝通，得到消費者的關鍵信息形成相關品牌的信息，而不是品牌的單方面行為。傳播的意義就在于傳受雙方之間信息的雙向流動形成的共同理解，就如同“印象管理”中由于“演員”和“觀眾”的互動而最終確定表演過程一樣。
2、多對多的互動傳播方式
在SNS這個平臺上，企業可以根據自身需要來將品牌信息進行各種類型的傳播，比如“點對群”、“點對眾”、“群對點”、“眾對點”、“群對群”、“群對眾”等傳播方式?！把輪T”和“場景”的選擇方式越來越多，由于這多種互動傳播方式，企業便能在這個大平臺上進行無障礙地品牌信息傳遞，這種傳播變的更加及時和充分，越來越傾向于共享和溝通，傳播更加平等自由。人們能夠很方便地對自己發表的內容及方式加以控制。
3、以我為主的交流方式
在SNS中，“演員”可以根據自己的經歷和興趣來任意挑選自己的舞臺場景，并賦予明確主題的稱號。比如企業在對自身品牌進行某個信息傳播活動時，就能通過這個活動主題，組織一個小組，比如“美食小組”、“游戲小組”等等。通過這些小組的明確，可以集合許多擁有相同興趣和經歷的朋友，獲得自己想要的交流內容和交流對象，使交流更加具有針對性，為這些愛好者提供一個虛擬的聚集場所。這種交流方式一般是通過把“朋友的朋友”變成“自己的朋友”來尋找好友，個體價值可以獲得最大程度的張揚。
三.SNS互動的品牌形象傳播
1、相同的表演：品牌和消費者
品牌在SNS這個平臺上通過各種渠道以各種“演員”的形象出現，但消費者不僅僅只是個“觀眾”，SNS的魅力之處就在于，消費者和品牌有相同的表演機會，也就是它們都能成為“演員”。一方面，當消費者還只是作為“觀眾”時，品牌可以組成一個“表演劇班”，通過“劇班”里的各個“演員”的不同個性以及各自擁有的不同信息，向消費者進行統一的品牌信息傳播；也可以作為獨立的“演員”直接向“觀眾”完成表演任務。另一方面，消費者能夠作為“劇班”表演的一部分，有的是在不經意間成了“演員”，有的已經是品牌產品的粉絲，比如蘋果公司上市新一款手機時，都會引起很多消費者的關注，他們會轉發、分享，并將與蘋果有關的信息傳播出去。
2、品牌和消費者的互動
品牌作為“演員”，原本沒有扮演“觀眾”的機會，但SNS改變了這一現狀。在SNS這一平臺上，品牌也可以扮演“觀眾”的角色，作為消費者的傾聽者，這也是品牌拉近與消費者距離的方法之一?？蛇@并不容易，因為每個消費者都知道，品牌傳播都是企業為了達到自己的商業目的而形成，因此消費者都會有著一定防范意識。但是在SNS中“觀眾”和“演員”都處在“后臺”聊天時，“觀眾”對“演員”的表演會不加提防。換句話說，當“演員”在“后臺”聊天時，它不一定是作為“觀眾”的角色，而它只是有了一個更安全、更貼近受眾的表演環境。這樣的互動方式能夠很好的提高品牌形象。
在現實的品牌推廣活動中，很多品牌會主動的將好處提供給受眾，希望讓受眾加入到“劇班”的表演中來，品牌再作為受眾的回應者和聆聽者，給予部分“觀眾”重視感，使得受眾和品牌共同向外傳播品牌信息。
在SNS這個平臺，品牌和消費者有著特殊的互動方式，他們這種有趣的角色轉換，能夠取得非常好的品牌形象傳播效果，可以使受眾積極地參與到品牌傳播中來。但是這種情況最終也可能會導致反效果，因為“觀眾”可能沒辦法了解舞臺所提示的暗號系統，從而使得表演的過程不能進行很好地控制。（作者單位：武漢紡織大學）
參考文獻：
[1][美]歐文·戈夫曼著，馮鋼譯.日常生活中的自我呈現[M].北京：北京大學出版社，2008年版.
[2]覃輝.Goffman的劇場理論與網絡虛擬社區的人際互動研究[D].武漢：武漢大學碩士學位論文，2004.