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篇1
1服裝服飾類內延伸
服裝品牌的延伸最常見發生在服裝服飾類之間，這種延伸可以分為3種情況：一是服裝不同類別之間的延伸；二是服裝向服飾的延伸；三是服飾向服裝的反向延伸。眾所周知，浙江是全國的服裝大省，雅戈爾、杉杉、羅蒙、報喜鳥、莊吉、步森等已成為中國服裝界最響亮的品牌。我們先來看看這些企業的延伸情況，見表1。
由表1可以看出，這些服裝企業普遍采用了品牌延伸策略，由單一品牌轉變為綜合性品牌。如雅戈爾由襯衫向西服、西褲等多種產品方向擴展。實踐證明，對于服裝不同類別之間的延伸，是被企業普遍采用。而且往往是成功的。
表1同時顯示，有些企業(如莊吉、羅蒙等)在服裝與服飾之間進行品牌延伸，其基本特點是在服裝品牌有相當知名度和美譽度后，向服飾類品牌延伸。這是國內目前比較常見服裝與服飾的品牌延伸。由于服飾是用來點綴服裝的裝飾品，凸現著裝或增加美觀的附飾，由服裝品牌到服飾的延伸，比較容易成功。事實上，越來越多的國內服裝品牌企業都不再局限于生產服裝，他們更多地是向服飾進行延伸。
第三種，服裝與服飾之間的品牌延伸模式是從原來生產服飾的向生產服裝發展。在國際上，意大利的著名品牌普拉達是一個很好的例子。
普拉達最早是經營精美皮箱、皮包、皮夾及其他飾品，到現在已有男女服裝、內衣、鞋子、配件等多種品類，而且非常成功。在它推出的品牌延伸產品——服裝中注入了前衛的元素，融合了傳統與時髦，表達了優雅的精致感和濃濃的書卷氣，為廣大消費者所接受和喜愛。
國內從服飾到服裝延伸的企業也有不少，但似乎又很難有突出的例子。分析其原因，最主要的還是歸因于服飾到服裝的延伸難度系數較大。—方面與原有服飾品牌的美譽度、忠誠度等有密切關系；另一方面很多原生產服飾的企業，不具備足夠的資金、設備等，從而限制了企業擴大規模。針對這兩種情況，我們可以有相應的解決方法：第一，可以采用副品牌策略，每個副品牌都可以利用原來主品牌的品牌資產，沾主品牌的光，而不須投入大筆廣告推廣費用重新建立一個品牌；隨著副品牌不斷推出，還可以提升主品牌的美譽度。此外，一旦副品牌延伸失敗，比起直接用主品牌來延伸產品的副品牌可以起到一定的緩沖作用，減輕品牌延伸的風險。第二，服飾企業可以考慮與國內外服裝企業合作，發揮各自的優勢，各得所需，從而擴大企業規模，提高市場競爭力。中國-2服裝檔次間的延伸
服裝品牌通常分為3個檔次，最高檔次的品牌是設計師品牌，其次是一線品牌，再是二線品牌。所謂品牌的檔次延伸就是指品牌由較高檔次的服裝向較低檔次服裝的延伸，如由設計師品牌向一線品牌延伸，或者是由較低檔次的服裝向高檔次服裝延伸，如由二線品牌向一線品牌延伸。
國際上最著名的品牌幾乎都是設計師品牌，如皮爾·卡丹、香奈爾、范思哲、瓦倫蒂諾等。設計師品牌服裝大多為貴族和富有階層服務的服裝品牌。因此，設計師品牌服裝的市場非常有限。不可能讓其發展為一個有很大規模的企業和品牌，通常的做法是進行品牌延伸，由設計師品牌延伸產生出一線品牌甚至二線品牌。
當前國內外的一線品牌主要有兩類，一類是由設計師品牌延伸而來的品牌，這些品牌的基本特點是在設計師品牌的前面或者后面加上一個字或詞，構成一個新的品牌，這個加上去的字或詞我們通常稱為副品牌或次品牌；另一類是生產經營企業的品牌。國內大部分的服裝一線品牌都是企業原創的品牌而非設計師品牌，如雅戈爾、羅蒙、金利來、白領等。
二線品牌是面向中低收入者的服裝品牌，或者說是一個大眾化的服裝品牌，更多地強調服裝品牌產品的實用和性價比，通常的說法就是價廉物美。這種品牌往往不追求品牌的附加價值。主要強調服裝質量的可靠性和產品的實用性，買的放心。穿起來感覺也比較合適。
3種不同檔次的品牌，每一個和每一類成功的品牌均有其獨特的品牌核心價值和品牌定位，在品牌延伸時，必須充分考慮。一般來說，若這一核心價值能包容延伸產品，且產品屬性和品牌形象不相沖突，就可以大膽地進行品牌延伸，否則就不宜延伸。也就是說，品牌延伸不能與品牌核心價值相抵觸。
因此，要實現服裝品牌的跨檔次延伸就比較困難。無論是向上延伸還是向下延伸都會有問題，特別是以檔次、身份、地位及文化象征為主要賣點的服裝品牌，一般很難兼容中低檔次產品。因為人們在購買高檔次服裝時，所追求的不是局限于該服裝的物理屬性，他們更多的是追求這個服裝品牌所帶來的身份和地位的象征，感受頂級品牌帶來的無尚榮耀。
一般情況下，一家生產較低檔次服裝的企業和它的品牌，很難向較高檔次延伸。因為消費者的思維定勢和他們無法相信品牌服裝價值的升高。企業要使提升品牌檔次的延伸得到成功，還需要通過各種媒介和手段，改變消費者觀念，改變該服裝品牌在人們心中的定位，這不是一朝一夕就能解決的問題。由較高檔向較低檔延伸時，要注意的是不能因延伸而毀了品牌原有的價值，比較明智的方法是采用主副品牌組合的策略。總的來說，服裝品牌的向上延伸比向下延伸更難。
3年齡延伸
篇2
銀行規模與經營績效的關系近年來是國外學術界研究的一個重點問題。在西方國家中，在大銀行穩健發展的同時，小銀行取得了更為的快速增長［1］。建立一個以中小金融機構特別是中小銀行為主體的金融中介組織結構應該是我國金融業發展的未來方向［2］。但是我國中小銀行特別是小銀行機構的發展并未如想像般迅速。不少城市商業銀行的經營都出現了很大的困難①。至少到目前為止，以下兩方面的重要問題仍有待解決：首先，轉型經濟中哪些因素會影響銀行規模與經營績效的關系？在發達的市場經濟中，一般認為銀行規模越小，對信息的處理效率就越高，對客戶經理的激勵越有效［3，4］。但是，在轉型經濟中因為不確定因素的增加，政府干預的存在，以及其他一些因素，結論就可能變得不一樣。其次，小規模商業銀行在我國存在的依據是什么？是否有好的發展前景？我國大銀行與小銀行②在激勵機制上有何不同？
［注：①典型案例如汕頭城市商業銀行的關閉。
②結合中國情況，我們認為銀行類型可按其資產規模做以下劃分：四大國有獨資商業銀行為大銀行；10家全國性股份制商業銀行為中型銀行；地方性的城市商業銀行、城市信用社、農村商業銀行、農村合作銀行和農村信用社為小銀行。］
本文以下部分將圍繞以上兩方面問題，將轉軌經濟中的信息環境與不確定性因素與銀行經理人激勵問題聯系起來，對銀行規模與經營績效的關系進行研究。文章結構如下：第二部分是文獻綜述；第三部分在Stein方法的基礎上［3，4］構建理論模型，最后是全文結論。
二、文獻回顧
國外對銀行規模與其生存性和競爭優勢的關系的理論研究主要是將激勵理論結合銀行業的特性進行的。研究結果表明不同規模銀行的激勵機制存在的明顯差別是影響其績效的主因。Aghion和Tirole指出，在集中決策的機構中，一線客戶經理的激勵是嚴重欠缺的［5］。Stein隨后證明在不完全合同情況下，小機構往往比大機構在處理“軟”信息方面更具優勢［3，4］。因此在更需要“軟”信息（softimformation）的對中小企業融資業務中，小銀行應當比大銀行表現出更強的競爭力。Berger等將不完全合同情況下的激勵理論引入對美國銀行業的實證分析［1］，通過實證研究證實了小銀行確實在上述業務領域表現出更好的競爭力，而大銀行由于中小企業信用約束、管理鏈條過長等問題，不可能也不愿意花太多力氣去處理需要大量“軟”信息的中小企業融資問題。在上述實證研究基礎上，Berger和Udell進一步從理論上論證了小銀行在處理“軟”信息和關系型融資等方面的優勢。他們同時發現，小銀行與企業關系型融資中的“關系”實質上是客戶經理與企業的“關系”［6］。
Brickley等對美國德克薩斯州的銀行業規模與公司規模的關系進行了實證研究，結果表明在一些小城市和小地區，小銀行對于當地企業以及當地經濟的支持較之大銀行具有優勢［7］。他們的解釋是：大銀行對經理人的監管成本由于距離相隔太遠而較高。退一步說，即便能夠設計出合理的可行的契約，大銀行也往往不會這么去做，因為經理人的成本和付出是不斷變化的，在多重的組織結構中去計算這種變化往往十分繁瑣。相對而言，小銀行的激勵機制更為有效準確。Akhigbe和McNulty基于美國數據的實證研究發現，小銀行相對于大銀行確實取得了更好的經營績效，而且這種優勢在中小城市顯得尤為明顯［8］。他們認為，小銀行在關系型融資上的優勢使得其在對中小城市的中小企業融資服務方面具有優勢。但這種優勢在大銀行壟斷市場中，又會帶來經理人的惰性，從而對銀行績效造成負面的影響。Deyoung等的研究發現，小規模且具有良好的內部治理結構的社區銀行在競爭中具有良好的適應性，可以從容應對由于監管和技術變化帶來的更為激烈的市場競爭并取得更好的績效［9］。他們的研究也肯定了小規模銀行在個人業務、關系型融資、服務中小企業等業務領域具有的優勢。Berger等根據1993年美國數據進行的實證研究表明，大銀行合并后，中小企業得到的貸款會減少，而小銀行合并后中小企業得到的貸款卻會增加［10］。這或許和小銀行合并后，其資金實力有所增強，同時原有的關系網絡仍然能夠得以保持有關。而大銀行間的合并往往會導致銀行資金實力的急劇膨脹和管理鏈條的進一步復雜化，從而會削弱其對中小企業的支持力度。
Nakamura認為是由于小銀行在信息和管理監督控制方面的優勢，使得其在對小企業融資方面較大銀行做得更好［11］。Berger等的實證研究表明：在美國，相對于大規模銀行和國外銀行，小規模的當地銀行在對信息較模糊的中小企業融資業務中具有優勢［12］。Mcnulty等對美國佛羅里達州的銀行貸款質量進行了實證研究，結果沒有發現小銀行的貸款質量具有系統性的優勢，但在非大都市地區小銀行的貸款質量優勢仍然明顯［13］。Carter等的實證研究發現，在控制住市場集中度，資金成本和其他變量的影響后，小銀行的風險調整貸款收益仍然顯著高于大銀行。因此實證研究結論基本證實了小銀行在信息質量方面的優勢［14］。
國內大部分研究均是通過探討關系型融資、信息優勢與銀行規模的關系分析此類問題。如林毅夫、李永軍認為，在中國中小金融機構對于中小企業融資在信息甄別、融資靈活性等方面同樣具有優勢［15］。曹敏等對廣東外資企業銀行融資數據的實證研究表明，企業與銀行的關系越密切，其所獲得貸款的利率就越低［16］。這從一個角度說明了關系型融資可能對解決信息不對稱問題有幫助。張捷發現，銀行內部的決策權配置問題實質上是銀行如何在集中決策所耗費的信息成本與分散決策所產生的成本之間搜尋最優決策點［17］。根據這一思路，由于股東數較少，委托結構較簡單，小銀行選擇分散決策的成本可能相對于大銀行較低，因此其會選擇分散型決策以盡可能獲取軟信息。而大銀行由于選擇分散型決策成本太高，因此傾向于選擇集中決策。
以往的研究充分肯定了小銀行對于經濟、金融發展的重要作用。但國外的研究并不完全適合于我國。而另一方面，國內的研究在肯定中小銀行作用的同時，仍然未能清楚地從理論上闡述不同規模銀行發展的內在激勵機制。換言之，“銀行規模與其債效之間是如何相互影響的”這一最關鍵問題的黑箱仍未打開。因此，到目前為止國內的研究仍無法回答本文引言部分提出的兩個問題。故結合“中國特色”進行更為深入細致的研究是非常必要的。
三、模型
Stein的研究表明［3，4］，中小企業與大企業融資最關鍵的區別在于中小企業的信息是“軟”的，也即信息無法有效傳播，除了生產信息的人外，信息無法被其他人所了解。上層管理者看到并相信的只能是“硬”的信息（hardinformation），如企業業主（借款人）過去的交稅記錄等。中小企業往往發展的時間較短，“硬”信息是欠缺的。Stein證明：雖然分散決策也存在許多弊端，但它的存在使金融機構對“軟”信息項目進行信貸成為可能。分散決策最大的好處是加強了對一線客戶經理的激勵，使小銀行客戶經理有更大權力決定客戶貸款。但如果在大銀行機構情況就不同了，集中決策機制使客戶經理不可能擁有太多的權力，他們的貸款報告必需經過上級甚至更上級的批準才能進行，而“軟”信息是不可能經過這么多層次傳遞的。只有在一線客戶經理時常需要根據“軟”信息才能做出更為有效的決策的情況下，集中決策機制才會顯示出其對客戶經理激勵不足的弊端。如果是在“硬”信息為主的環境中，集中決策對激勵機制的影響并不嚴重。
小銀行分散決策的優勢在西方國家雖體現得較明顯，但在我國情況卻不太相同。這主要是因為我國存在以下轉型經濟因素：（1）項目投資回報的不確定性。在市場經濟不健全的發展中國家（例如中國），投資項目回報的不確定性很大。在預期回報率相等的情況下，“軟”信息環境中的項目投資回報的不確定性通常較“硬”信息環境大。（2）關系型社會中客戶經理素質參差不齊。中國關系型社會色彩濃厚，在這種社會環境中客戶經理和CEO的任命不一定唯才是舉，除了能力因素，關系因素起著重要作用。因此，即使是同一公司內部，經理人的素質也是參差不齊的。如果我們將“能力”狹義地理解為“創造能力”的話，通常在“軟信息環境中，對客戶經理和CEO的能力要較“硬”信息環境中高。但關系型社會的特質使得處于“軟”信息環境中的客戶經理和CEO未必能力更強。（3）公司股東的政府背景。
［注：①四大國有控股銀行的行長經常會相互調動。另外在不少地區，國有控股商業銀行的行長也經常會調動到政府某機構任公務員，或由政府公務員擔任商業銀行行長。
②為了簡化分析，假設公司控股股東也是風險中性的。］
我國政府或國有控股的銀行占多數。銀行CEO的任命通常由政府部門完成。這使得CEO通常任期有限且調動頻繁①，容易產生“短視”行為。
另外stein的模型沒有考慮股權激勵與薪酬激勵的不同，也沒有考慮不確定性在單期和多期中的不同。我們將結合中國情況建立模型，對上述問題進行分析。
先考慮單期的情形。將CEO和客戶經理的效用（收益）分別表示為：
從式（9）和式（10）可以看出，在多期合同中，客戶經理對每期的薪酬收入預期是不變的，但是薪酬收入預期的方差（不確定性）卻減少了。這是因為長期合同使得客戶經理的風險分散了。特別的，當N∞時，客戶經理就近似于風險中性偏好。此時很小αi的值就可以達到較好的激勵效果。因此，在長期合同中，薪酬激勵發揮的作用比短期合同更明顯。類似地，在每一期都努力工作并能夠成功發現信息的情況下，i客戶經理從股權激勵中獲得的平均收益可以表示為：
注：①式（18）的計算過程中為了方便起見，實際上假設了當i客戶經理選擇“不努力”時，他估計j客戶經理也將選擇“不努力”。根據客戶經理的同質性和“以己之腹，度人之心”的一般性推理，這一假設有其合理性。而且這一假設僅是為了分析的方便，沒有這一假設對研究結論沒有質的影響。
②在這里的分析忽略了客戶經理努力成本，這樣客戶經理的參與約束其實就放寬了。如果考慮努力成本，式（18）較式（17）更不易大于0，分散決策與集中決策情況下CEO的預期收益差距也就可能會更大。③求解過程見附錄。］
還是集中決策，股權激勵較之薪酬激勵此時均更為重要。
命題2的經濟學意義是：長期合同情況下一線客戶經理間可以更好的溝通。參與博弈的各方更容易形成“分離均衡”。客戶經理“努力”與“不努力”工作的情況都會被另一個客戶經理觀察判斷出來。為了獲得最大利益，客戶經理會選擇“努力”工作以獲取另一位客戶經理的信任。而短期合同下客戶經理無法準確判斷另一客戶經理的選擇，因此他選擇“努力”還是“不努力”就具有一定的隨機性。于是博弈就更容易形成“混同均衡”。
（三）“硬信息”環境下的情形
純粹“硬”信息環境下，客戶經理了解到的所有信息都可以反映給CEO。在監督機制有效的情況下，CEO就成為全知全能的管理者。此時因為在集中決策CEO可以對更多的資金進行準確的調度，集中決策肯定較分散決策為優。在“軟”“硬”信息混合的情況下，客戶經理可以選擇是否向CEO如實報告信息，如果信息是可證實的（“硬”的），客戶經理會選擇報告。我們假設信息可證實的概率為z，不可證實（“軟”的）概率為（1-z）。z∈(0,1)；z<1，表明信息有時候仍然是“軟”的，客戶經理不再是簡單地將信息如實報告給CEO，而是可以選擇對自己更為有利的信息報告方式。
命題3：長期合同條件下，分散決策較集中決策何者更優取決于“軟”信息與“硬”信息在信息總量中的占比?！坝病毙畔⒃蕉啵袥Q策越有利，股權激勵的作用有可能會有所降低；反之，“軟”信息越多，分散決策越有利，股權激勵的作用有可能會得到一定的加強。
命題3對我國不同類型銀行采用不同激勵機制提供了一個解釋。對于大銀行特別是國有控股大銀行而言，其客戶以大型企業為主，“硬”信息占據了主要地位，雖然也存在“軟”信息，但采取集中決策仍是其較好的選擇；而對于小銀行而言，“軟”信息是信息主體，雖然也存在部分“硬”信息，但其采取分散決策仍是較好的選擇。
（四）客戶經理素質不同時的激勵
此時素質較佳的客戶經理會擔心素質較差的客戶經理在雙方博弈合作過程中產生“搭便車”行為。素質較差的客戶經理努力成本會較素質優秀的客戶經理高，二者的參與約束與激勵相容條件都是不同的。博弈的結果有可能導致兩個部門的客戶經理都選擇“不努力”工作。我們用一個簡單的模型對此加以說明。首先注意到之前的模型推導都隱含著參與約束自然成立的前提條件，當項目分別為{G，B}時，人（客戶經理）投資2單位資金到“好”項目的激勵總是大于他的其他選擇。激勵相容條件也就得到滿足。
現在加入客戶經理的努力成本。首先考慮“軟”信息環境中分散決策①的情況。用ei表示i客戶經理“成功”發現信息所需要的努力成本，并假設N足夠大，我們把式（16）改寫成：
［注：①上文已充分證明了“軟”信息環境中采用分散決策是較優的。
②上文也已證明了“硬”信息環境中集中決策是較優的。］
于是素質較優的客戶經理更可能選擇“不努力工作”。
接著我們考慮“硬”信息環境中集中決策的情況②。觀察式（21-a）可以看到，此時股權激勵的分母均為8，且分子也不大，所以此時股權超額收益即便全部損失，其數額相對于分散決策情況也是有限的。因此我們得到命題4。
命題4：長期合同情況下，相對于集中決策而言，分散決策對客戶經理的素質要求不僅更高，而且更統一。
命題4回答了不同類型銀行對客戶經理要求不同的問題。因為分散決策體制的靈活性，我國中小銀行特別是股份制商業銀行在招收客戶經理時確實較國有控股大銀行有一定的優勢，能否利用這一優勢對于小銀行的發展至關重要。如果不能保證客戶經理素質上的優勢，小銀行在“軟”信息環境中的競爭優勢就會很大程度上被削弱。
（五）國有控股、CEO與客戶經理的短視行為
我國多數小銀行均為國有控股（不少是地方政府控股），CEO為地方政府直接任命。地方政府任期的有限性往往導致其對CEO業績考核的短視行為。CEO的短視行為又會引起其對客戶經理業績考核的短視，使得委托合同更偏向于短期合同。如前所述，較之長期合同，短期合同下股權激勵的作用得不到發揮，客戶經理的風險偏好難以同CEO保持一致，不確定因素也會對公司績效產生較大的影響。這些因素都會導致小銀行的經營業績下降。要解決這一問題，一個理論上可行的方案是加大股權激勵的比重，將長期股權激勵合同與短期薪酬激勵合同有機結合。但是實踐中我國股市存在的問題又會大大削弱股權激勵的作用，因此股權激勵比重的增加還必需考慮股票市場改革的進程，這已非本文研究的范疇?？傊蛻艚浝硭刭|較高、股權激勵與薪酬激勵結合得較好的小銀行更容易取得理想的經營業績。
對于國有控股大銀行而言，其目標客戶群通常都處于“硬”信息環境下，公司決策以集中決策為主。此時CEO與客戶經理的短視行為雖然也會對公司業績與股權激勵作用產生一定的負面影響，但是正如命題6中所證明的那樣，在長期合同情況下集中決策公司的股權激勵作用本身就是較弱的，因此，CEO與客戶經理的短視行為對大銀行的影響要遠小于小銀行。
四、總結
我們運用激勵理論，對中國不同類型銀行的激勵特性和發展前景進行了研究。為了分析處于轉型經濟情況下的我國銀行規模與債效的關系問題提供了一個較為合理的解釋框架。主要結論如下：1.在單期決策、CEO風險中性、客戶經理風險規避情況下，“軟”信息環境中分散決策較集中決策有著明顯的優勢。股權激勵相對于薪酬激勵沒有明顯作用。2.在長期合同情況下，“軟”信息環境中分散決策較之集中決策的激勵作用更為明顯。而在不確定性的環境中，長期合同對于分散決策激勵優勢的形成可以發揮更為重要的作用。無論是分散決策還是集中決策，股權激勵較之薪酬激勵此時更為重要。3.在長期合同條件下，分散決策較集中決策何者更優取決于“軟”信息與“硬”信息在信息總量中的占比?！坝病毙畔⒃蕉?，集中決策越有利，股權激勵的作用有可能會有所降低；反之，“軟”信息越多，分散決策越有利，股權激勵作用有可能會得到一定的加強。4.長期合同情況下，相對于集中決策，分散決策對客戶經理的素質要求不僅更高。而且更統一。在以上研究的基礎上，我們還重點討論了小銀行的生存性和發展前途問題。發現小銀行經營狀況是否良好主要取決于以下幾方面因素：a、客戶經理素質是否較大銀行高并且整齊；b、是否能夠將對CEO與客戶經理的長期股權激勵和短期薪酬激勵很好的有機結合起來；c、小銀行是否將目標客戶群準確地定位在“軟”信息范圍或以“軟”信息為主的范圍內①。在不存在數據問題的前提下，本文的命題都具有顯著的實證意義，因此對本文結論進行實證檢驗將是下一步的工作。
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篇3
一、國外研究現狀
（一）外生性視角的研究
所謂外生性視角是指把管理層股權作為一個獨立的外生變量，研究其對公司經營績效的影響作用。代表人物主要有Stulz（1988），Morck、Shleifer和Vishny（1988），McConnell和Servaes（1990）等。主要的研究結果都表明，管理層持股比例與公司績效存在非線性關系。
最早對管理層持股比例與公司績效關系進行建模分析的是Stulz（1988）。他建模發現，公司績效先隨著內部人持股的增加而增加，當內部人持股達到某一水平后反而開始下降。
Chen、Hexter和Hu''''s（1993）采用1976、1980和1984年《財富》500家大公司作為樣本，檢驗了管理層股權與公司績效之間的關系，發現托賓Q值是管理層股權的函數：當股權在0％～5％之間時，托賓Q值上升；當股權增加到12％時托賓Q值下降；當股權超過12％時，研究結果隨著樣本年度不同而有所變化。
Griffith（1999）檢驗了CEO持股對公司績效有重要影響這一假設，發現公司績效是托賓Q值的非單調函數。具體說來，當CEO持股0％～15％時，Q值上升；當CEO持股上升到50％時Q值下降，超過50％時Q值再上升。McConnell和Servaes（1995），Steiner、thomas和Lorenz（1996），Myeong-Hyeon和Cho（1998），以及Holderness、Kroszner和Sheehan（1999）都發現，美國公司績效與管理層持股比例之間存在非線性關系。
（二）內生性視角的研究
早期的研究忽略了股權結構的內生性，近期的研究文獻試圖克服早期的缺陷，開始從新的角度去分析管理層持股比例與公司績效的關系，它們將研究的重點轉移到管理層股權的內生性問題上。內生性視角認為管理層股權水平本身不是一個獨立的外生變量，而是行業、規模、企業戰略、治理結構乃至政治、文化、法律等諸多微觀和宏觀因素共同作用的均衡結果。
Demsetz（1985）和Cho（1998）認為，所有權結構是在均衡中被內生所決定的，它取決于公司的外部和內部環境，如行業、投資機會、成長性、商業風險和信息不對稱，所以公司的管理層股權和公司績效之間不存在系統的關系。
Kole（1994）提供了所有權與公司績效之間存在的因果關系證據，表明公司績效決定所有權結構，而不是被所有權結構所決定。Himmelberg等(1999)拓展了Demsetz和Lehn(1985)的研究,加入了一些新變量解釋管理層持股比例。他們采用固定效應模型和工具變量來控制各種可能無法觀察的異質性,例如股東監督管理者的能力、無形資產和產品的市場競爭力,運用二次方程、分階段線性回歸方程的方法來預測公司的績效。研究發現管理層持股與資本/銷售收入、研發費用/銷售收入成反比,而與廣告費用/銷售收入、凈利潤/銷售收入成正比。當控制這些變量并消除固定公司效應后,管理層持股并不顯著影響公司的績效。
二、國內研究現狀
國內也有不少學者對管理層持股和公司績效的關系進行了實證檢驗，研究的內容主要集中在管理層持股和公司績效是否相關，但是也沒有形成權威和一致的意見。由于采用的方法和角度不同，結論出現很大的差異
（一）兩者不存在顯著性關系
袁國良等（1999）以1996年和1997年年報為依據，隨機抽取了100家上市公司為樣本，對這些上市公司高級管理層（包括董事、監事和高層經理）的持股比例與公司經營業績的相關性進行了回歸分析，回歸結果表明:目前上市公司的經營業績與公司管理層持股比例之間基本不相關，而且，即使非國家控股上市公司，高級管理人員持股比例與公司經營業績的相關性也非常低。他們認為，我國上市公司獨特的股權性質是造成管理層股權激勵不明顯的重要原因。李增泉（2000）以1999年年報披露的848家上市公司中的799家和748家公司為樣本，分別研究了經理人員(僅包括董事長與總經理)的持股情況、經理人員的年度報酬與公司績效之間的關系，發現我國上市公司經理人員的年度報酬并不與公司績效相關聯，持股制度雖然有利于提高公司業績，但大部分公司經理人員的持股比例都比較低，不能發揮其應有的作用。魏剛（2000）以1999年年報公布的816家中國上市公司為樣本，對管理層持股與公司績效的相關性進行研究，發現兩者并不相關。陳湘永等（2000）發現總體上我國上市公司股權結構與公司績效（EPS,ROE）之間基本不存在正相關或負相關關系。徐二明、王智慧（2000）則從另一角度，選用公司的戰略績效(相對公司績效、公司的價值
成長能力)作為業績衡量指標，分析了其與高管人員持股的關系，認為業績指標與高管人員持股之間沒有獲得任何預期的正向關系。
（二）兩者之間存在的關系
劉國亮，王加勝（2000）通過對經理人員持股比例、職工持股比例與公司ROA,ROE,EPS的關系進行研究后認為，公司經營績效與經理人員的持股份額正相關。吳淑混(2002)研究表明，內部持股比例與公司績效（總資產利潤率ROA)呈顯著性倒U型相關關系。張宗益，宋增基(2002)認為企業績效與經理持股比例存在立方關系。許承明和蹼衛東(2003)，張俊瑞等(2003)分別發現公司經營績效與董事長、總經理的持股呈正相關關系?？靶旅窈蛣⑸泼?2003)將經營者界定為董事長和總經理，選取加權平均的凈資產收益率(ROE)為衡量上市公司的主要經營績效指標，發現持股比例與經營績效有顯著性弱相關關系。上海榮正證券公司(2004)的研究報告也指出，董事長總經理的持股市值與公司業績呈弱正相關關系。黃小花(2004)的研究認為管理層持股比例在0～4.41%的范圍內與公司治理績效正相關，在4.41%～32.88%之間時，關聯程度還有所加強，而如果管理層持股比例大于32.88%，則與公司治理績效負相關。徐大偉等(2005)則發現當管理者持股比例在0～7.50%的范圍內，上市公司經營績效ROE值與管理層持股比例正相關，在7.50%～33.35%之間時表現負相關，大于33.35%又恢復為正相關。
三、結語
從上面的綜述看出來，國外對這方面的研究比較早而且比較廣泛，因為國內股票1999年才要求上市公司披露管理層持股，對管理層持股和公司績效的研究開始得比較晚。但是他們得到的結果都相差很大，我認為主要的原因如下：
（一）管理層股權的界定不同
有的界定為股票所有權，有的除了股票所有權之外，還包括股票期權。根據Sanders（2001）的研究，股票所有權和股票期權的風險-報償特征不同，存在不對稱風險效應，因此這兩種不同性質的股權對公司管理層的激勵作用是不同的，股票所有權將使公司管理層更趨向于風險回避，而股票期權將導致公司管理層追求風險，因而股票所有權和股票期權對公司績效的影響也是不同的。由此可以看出，對管理層持有的股權的界定不同將導致不同的管理層股權與公司績效關系的實證研究結果。
（二）公司經營績效的測度指標不同
在研究中有的使用ROA等會計指標，有的使用托賓Q值等市場指標。使用會計指標還是市場指標來測度公司經營績效將導致實證研究的不同結果。因此使用會計指標測度公司績效其隨意性相比使用市場指標而言要小。
（三）解釋變量設置不同
管理層股權只是公司治理結構中激勵機制的一種形式，在公司治理結構中還存在其它諸如董事會、公司控制權市場、經理人市場等的監督和激勵機制形式。公司治理結構中的各種監督激勵機制是相互依賴和相互制約的。因此，在研究管理層股權與公司績效關系時，解釋變量設置的不同將導致不同的研究結果。
（四）研究樣本不同
不同研究人員所選用的研究樣本是不同的,無論是樣本規模、樣本公司的特征、樣本期等都存在顯著差異。我們還發現樣本數據的口徑也經常不一致，有的是對橫截面數據進行分析，有的是考察時間序列，有的則采用面板數據(paneldata)。應該說，研究樣本的不同也是導致實證結論差異的原因之一。
（五）計量方法不同
在研究中，有的使用線性回歸模型，有的使用非線性回歸模型，有的則采用分段線性回歸的方法，有的采用單一方程，有的則是聯立方程。計量方法的不同無疑將導致實證結果的差異。
【參考文獻】
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一、國資監管的歷史沿革
1978年12月召開的黨的是我國歷史上的一個轉折點，這次會議做出了把工作重點轉移到我國現代化建設的戰略決策，決定進行經濟管理體制改革，相應地，企業績效評價體系開始出臺。財政部于1995年制定了《財政部企業經濟效益評價指標體系》。1999年財政部、國家經貿委、人事部和國家計委聯合了《國有資本金績效評價指標體系》及《國有資本金績效評價操作細則》。經過三年多的評價試點和試行，財政部、國家經貿委、中央企業工委、勞動保障部和國家計委在總結實踐經驗的基礎上，對《國有資本金績效評價操作細則》進行了修訂，并于2002年重新頒布了《國有資本金績效評價操作細則（修訂）》。2003年國資委成立時，國務院在“三定規定”和《企業國有資產監督管理暫行條例》中明確規定，要建立企業績效評價體系，開展所出資企業綜合評價工作。經過三年的實踐，國有資產監管體系框架已初步建立，各項基礎管理制度日益完善。但是對國有企業包括中央企業經營行為的引導力度依然不夠，一些企業只重視當期利潤目標，忽視持續發展能力和市場競爭力的培養，短期行為比較嚴重。為了發展具有自主知識產權和國際競爭力的大公司、大企業集團，引導國有企業尤其是中央企業健康發展，需要一套全面評判企業盈利能力和資產運營質量，診斷企業經營管理中存在的問題，引導企業正確經營的綜合績效評價體系?；谶@樣的背景，國務院國資委研究制定了《中央企業綜合績效評價管理暫行辦法》，并于2006年4月7日以國資委令第14號頒布，又一新的國有資產管理監督手段呈現在大家面前。
《中央企業綜合績效評價管理暫行辦法》是根據出資人監管工作需要制定的，所規定的企業綜合績效評價體系具有綜合評判、分析診斷和行為引導三大功能，充分體現了全面性、綜合性與客觀公正性的特點：一是以投入產出分析為核心，分析出資人資本的回報水平和盈利質量，這是出資人資本屬性的內在規定。二是多角度綜合評價，其中：財務績效的評價包括了企業盈利能力、資產質量、債務風險和經營增長四個方面，以綜合反映企業的財務狀況；對管理績效的評價包括了企業戰略執行能力、經營決策水平、風險控制能力等八個方面，以全面反映企業的管理水平。三是定量評價與定性評價相結合，評價體系將企業經營績效分為財務績效和管理績效兩個方面，分別設置定量財務指標和定性評議指標予以反映，以克服單純定量評價的不足。四是運用行業標準進行評價，包括國內標準和國際標準，這一方面可以增強評價結果的客觀公正性；另一方面有利于引導企業開展對標活動，尋找自身差距，并向國內、國際先進標準看齊。
二、當前企業綜合績效評價的應用情況
目前，企業綜合績效評價主要應用在企業負責人經濟責任審計和企業財務監督工作方面。過去的經濟責任審計在評判企業經營者任期經營業績方面缺乏有效的手段，而將企業綜合績效評價運用到經濟責任審計工作中，可以為綜合評判經營者的任期經營業績提供基礎，從而有利于形成客觀、公正的審計結論。因此，企業綜合績效評價是企業負責人管理的一個重要工具。在財務監督工作中應用綜合績效評價手段，主要是根據企業經審計的財務決算報表實施年度績效評價，以進一步檢驗企業的經營成果，診斷企業經營管理存在的問題，揭示經營風險，提高經營管理水平，引導企業健康發展。
三、財務監管手段與綜合績效評價的結合
為了推動企業“規范、科學、穩健、高效”的發展，國資委采取了一系列行之有效的監管手段，完善了出資人監管工作體系，有財務預算、財務快報、財務決算、財務審計、績效評價、業績考核等等。但在這個內在聯系非常密切的過程中，卻缺少一個強有力的工具去貫穿整個過程，使之無法相互銜接、無法形成合力、無法發揮更好的作用。如何完善事前引導、事中控制、事后監督（財務預算、財務動態監測、財務決算）的財務管理體系，目前來看，憑借績效評價所獨有的特點，采用績效評價無疑是最好的手段。
對財務預算進行績效評價，可以從企業盈利能力、資產質量、債務風險和經營增長四個方面進行分析，客觀、公正地指出存在的問題，反饋意見，以便企業進行調整和控制。同時，計算績效改進度，若大于1說明企業財務預算基本合理；若小于1說明企業預算過于保守，從而進一步驗證預算的科學性。需要說明的是，我們需要下定決心建立一套科學的預計標準值與之配套，從目前預測能力看是沒有問題的，主要是解決觀念的問題。
在財務動態監測中引入績效評價，是指對企業季度報表進行評價，將得出的結果與財務預算評價結果進行對比，如果結果相近則說明企業運行較為正常；如果結果偏離較大則要根據企業所處的行業特性進行分析，根據分析結果一方面警示企業采取相應措施；另一方面可以作為預算調整的依據。
對財務決算進行績效評價除前述的作用外，還可以綜合評判企業財務預算的科學性和預算執行的有效性，更為主要的是可為業績考核提供有力的保障。業績考核是出資人對經營者所下達的最低完成指標，但在過程中往往出現企業根據業績考核目標倒擠財務預算的現象，使財務預算無法發揮應有的作用；根據業績考核目標進行報表粉飾，使財務決算失真。利用績效評價評判企業經營成果，有利于企業從主觀上真實反映經營成果。
隨著經濟市場化、全球化步伐的加快，以及科學技術和網絡技術的飛速發展，企業財務管理工作日益重要?？冃гu價工具憑借其特點，其應用范圍將更為廣闊，不僅在財務監督方面發揮著重要的作用，在經濟結構調整、收入分配、發展規劃、人事任免、投資評審等領域以及企業集團內部運用綜合績效評價手段實施子公司監管也將發揮重要的作用，需要逐步去完善。
【主要參考文獻】
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1、主要營銷職能
交易營銷：傳統營銷職能（如廣告、推銷、訂價、產品構思等）為主，企業經常通過大規模傳統營銷活動吸引顧客購買，并經常降價促銷。
關系營銷：交往營銷職能為主，交往營銷的效果是由兼職營銷人員的工作實績、服務體系適應顧客需要程度、顧客與服務人員合作的愿望和能力等因素決定的。
2、顧客對價格的敏感程度
交易營銷：顧客對價格相當敏感，除了提高產品和企業形象之外企業很難采取其它有效措施來維持彼此持久的關系。
關系營銷：通過與顧客建立長期穩定的合作關系作為主要競爭手段，因而競爭對手很難破壞這種關系，顧客對價格不太敏感。
3、客源構成
交易營銷：強調市場營銷，以吸引現實和潛在客戶為主，同時一定程度上重視與老顧客的關系。
關系營銷：重視保持老顧客，必要時開拓新客戶。
4、營銷職能與其它職能的關系
交易營銷：專職營銷人員負責營銷工作，營銷與其它職能無重要聯系。
關系營銷：專職營銷人員只完成營銷計劃與執行工作，兼職營銷人員和其它與顧客打交道人員也同樣重要。因此，營銷職能與生產、人事職能緊密結合。
從以上對交易營銷與關系營銷區別的分析，我們大致可以了解到交易營銷只是把顧客作為交易的對立面，把雙方關系當成單純的商業往來，至多強調了交易過程中應當幫助、滿足顧客。而關系營銷則認為，企業應同顧客在平等的基礎上建立互利互惠的“伙伴關系”，在更大范圍內以伙伴關系的發展推動交換的實現，所以賣方必須隨時與顧客聯系，對他們提出各種有用的建議，提供各種方式的服務，所以“公司不是創造購買，它們要建立各種關系。”從這個意義上說關系營銷較交易營銷更好地抓住了營銷的實質，是真正的營銷導向思維方法：深入分析當前的營銷環境，明確本企業應使用哪些資源，進行哪些營銷活動才能與具體的顧客建立市場，保持并發展相互之間的長期互惠關系，從而使企業與顧客之間贏得長久的競爭優勢。
承前所述，關系營銷為何能提高顧客對企業產品的忠誠度呢？筆者認為，關鍵在于關系營銷能堅持以下兩條原則：
1、堅持對顧客有選擇性、個別式的溝通。
2、通過增強買賣雙方之間相互依賴性和不可更換性發展和加強企業與顧客之間的長期關系。因而，其營銷策略有長遠規劃。
具體闡述如下：誠如杰克遜所述：“交易營銷更適合于短淺眼光和低轉換成本的顧客，如商品購買者，而關系營銷則用于具有長遠眼光的和高轉換成本的顧客，如辦公用品的購買者?！笨梢婈P系營銷并不適合所有客戶，但對于那種專門使用某一特定產品系統和期望得到一貫和及時服務的顧客卻有效。因而，企業應該通過市場環境分析，提出對企業銷售有重大影響值得并必須建立關系管理的主要客戶，建立起主要客戶個人及家庭成員的年齡、性別、收入、職業、教育程度、居住地以及愛好、興趣等各種資料，分類管理，以便與顧客進行聯絡和溝通。
在激烈競爭的市場環境下，企業要保持長期盈利能力，買賣雙方之間的關系應該是長期合作的關系，而長期合作關系的建立有賴于企業與顧客之間的連續往，即創造“更親密的工作關系和相互依賴關系”。既然關系營銷在于長期發展同顧客的連續性關系，那么，它通過人員、商品等載體向客戶表達對其利益的關切之心，隨時提供各種建議，有針對性地提供各種服務，因而能夠充分滿足客戶個性化、多元化的需求，由于買賣雙方都為這一交往的建立和發展投入了大量的時間和金錢，寄予了很高的期望，同時由于企業對于一般性的廣告、人員推銷、公共關系等關系交易手段的組合運用，也能相輔相成地創造更有效、更經濟的方法來爭取顧客，因而即使處在買方市場，買賣雙方的相互依賴性也會增強，使顧客認識到保持與企業聯系，雙方受益；中斷聯系，雙方受損。
企業與顧客之間的相互依賴性，決定了企業營銷必須有長期戰略規劃并按照規劃與顧客進行溝通和聯系，而其策略、方案和所需資源，必須遵循不同對象傳播不同信息的原則，根據資料庫所顯示的顧客特征及其偏好，依其不同習性，通過不同的方式和渠道，分別傳遞專門信息。
那么，如何建立健全關系營銷機制呢？
首先，轉變管理人員和服務人員觀念，使其認識到保持老顧客、形成顧客對本企業的忠誠度，比吸引新顧客更加重要，管理人員特別是服務人員是企業與關系顧客聯系的橋梁，他們的觀念如何決定了企業與關系顧客之間關系的穩定與否。
要建立、保持并加強企業與顧客之間的關系，企業的營銷過程應包括以下幾個階段：與顧客初次接觸，建立關系；保持現有關系使顧客愿意繼續購買本企業的產品或服務；發展持久關系，使顧客愿意擴展雙方之間的關系，大量購買本企業的產品和服務，或購買本企業新推出的產品或服務，企業必須搞好買賣雙方相互關系各個階段的營銷計劃和執行工作。否則，企業與顧客之間的關系就會破裂，失去老顧客，不僅會引起口頭的不利宣傳，而且會迫使企業花大量的人、財、物去吸引新顧客。企業應該使這一觀念在管理人員、服務人員心中生根，企業管理人員不僅要重視傳統營銷因素組合中的競爭手段如廣告、推銷、訂價、產品構思，而且要有真正營銷導向的思維方法，開展關系營銷的實踐活動。
第二，培育員工對企業的忠誠度，使員工僅僅在觀念上認識到關系顧客的重要性是遠遠不夠的，企業必須使員工愿意做好關系顧客的工作。企業應該創造良好的內部環境，建立公平合理的獎懲、晉升制度，針對員工多方面的精神需求，為其創造良好的工作環境和人際關系以及文化環境，同時為適應員工自我成就的需要，企業應經常聽取員工的意見，吸引有能力的員工參與企業管理，并為員工提高能力、施展才華提供各種機會，企業員工能在企業獲得充分滿足，自然而然就會增強對企業的歸屬感，忠誠度必然會隨之提高。
第三，強化服務意識，加強對服務人員的培訓，建立健全的服務體系，服務人員包括專門營銷人員和兼職營銷人員，他們直接與顧客接觸，如果能給顧客留下好的印象，企業與顧客之間的關系就會增強；相反，就會失去顧客。因此，應該加強對服務人員的培訓，激勵服務人員做好服務工作和其它營銷工作。建立健全的服務體系，應該以顧客需求為核心，根據顧客需求制定整體規劃，及時調整企業營銷、生產、人事管理等職能。同時，對關系營銷對象即每一主要客戶，指派專人負責，明確每個專業服務人員負責的關系對象、目標、責任和評價效果的標準，并通過反饋與追蹤系統，掌握產品與顧客、銷售與成本之間的關系，并規劃預測下期的策略和效果。
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虛擬經濟過度發展，形成虛假繁榮，于是經濟就像泡沫一樣膨脹，最終結果是泡沫破裂，發生傳遞性強、破壞力大的金融危機。虛擬經濟的過度增長，會導致財政風險，這是因為舊產業的衰退和新產業的不能及時形成會造成兩種后果：一方面經濟增長放慢或中斷，會使財政收入銳減；另一方面是不能實現充分就業，陡然增加財政支出，擴大赤字，迫使經濟發展陷入困境。四是釀成政治動蕩。虛擬經濟過度增長客觀上要求重新分配國民收入，而眾多投機商的加盟，勢必會加劇貧富兩極分化，由此引發一系列社會問題，并釀成政治動蕩。
（二）發展虛擬經濟對推動中國經濟的積極作用
虛擬經濟通過各種金融工具，可增加投資者的吸引力。近幾年，中國在實施積極的財政政策、大力擴張政府投資之后，民間投資并未跟進，投資需求不足主要表現為民間投資增速不斷下滑；同時在降息等擴大內需的政策出臺之后，不僅社會儲蓄傾向并未減弱，貸款需求不足反而有增強的趨勢，銀行存貸差急劇增大。解決這一問題的根本措施是大力發展虛擬經濟，將間接投資轉化為直接投資，培育民間資本。主要是擴張股票市場，開始規模性地嘗試發展證券投資基金，發展地方產權交易市場等。
中國經濟曾出現過通貨萎縮，經濟增長速度放慢，物價下跌，信用緊縮。其貨幣方面的原因在于貨幣化和虛擬經濟的發展對貨幣的需求日益增大，貨幣供給量卻由于信用的緊縮而偏小，結果人們貨幣支付能力不足，供給相對過剩，導致經濟衰退。解決這一問題就要發展虛擬經濟，考慮活躍資本市場和短期融資市場發展的需要，加大貨幣供給量，將貨幣供給量的控制目標主要放在流動性最強的貨幣上，同時發展股市和債市，使之與增大貨幣供給量同步。
在發達的金融市場條件下，虛擬資本是趨利流動的，其虛擬資本的載體有價證券，特別是金融衍生工具，能夠借助現代信息、通訊金融等條件，非常靈敏地由效率低的領域向效益高的領域運動，使有限資源發揮最大效益，實現這種“虛擬性”產權在不同地區、不同行業、不同企業間的轉移，按效率最大化原則不斷重新分配和組合，進一步實現了存量資本在實體經濟各部門之間的再優化配置，從總體上提高實體經濟的運行效率。
經濟全球化就是全球范圍內經濟的市場化、開放化，生產要素在全球范圍內流動，資源在全球范圍內配置。發展虛擬經濟，提高資本市場的吸引力，有利于我們獲得更多的國內資本要素，支持現代化基礎建設和高科技領域發展，有利于融資者在世界范圍內選擇成本最低的資本，選擇利潤最豐厚的項目，實現全球范圍內各種資源的最佳投資組合。
對在中國適度發展虛擬經濟的幾點建議
1.要有正確的金融發展戰略。金融適度發展是虛擬經濟適度發展的先決條件，否則最終會產生泡沫經濟，我們一方面要制定循序漸進、依托實物經濟發展的金融發展戰略，同時，結合本國國情，制定科學的調控措施，避免出臺激進的金融改革政策；另一方面必須提高金融資產質量，減少經濟增長中水分的“虛幻”性增長，減少引發金融風險的隱患。為此，一是實施制度創新，適度推動金融工具的發展和應用；二是進一步解決金融部門所有者缺位和內部個人控制問題，建立利益與風險、權利與責任相對稱的現融資體制；三是在全社會進行信用觀念宣傳教育，形成良好的遵法守信環境；四是保持虛擬經濟與實體經濟的基本匹配，防止泡沫經濟的形成。
2.要與產業結構調整相協調。發展虛擬經濟應與產業結構調整相協調。一是在產業選擇上以高新技術產業，高增長產業、有發展優勢產業和經濟支柱產業為對象，為其提供虛擬化支持；二是加快區域產業調整，為產業轉換與區域性專業化分工提供轉換空間和依托；三是產業調整、制度安排與產業政策制定必須符合國情，警惕和防范虛擬經濟可能帶來的危害與沖擊。國家可以綜合考慮利用稅收、財政貼息、政府采購等政策，通過金融租賃公司，更有效地支持產業結構調整，促進國民經濟穩定、持續發展。
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二是更加重視合作?！吧虉鋈鐟饒觥保偁幍某晒⒃趯κ质〉幕A上的，這是傳統的競爭觀念。這種觀念在我國企業的市場營銷上表現得尤為突出。我們看到的國內企業競爭基本上都是低水平的價格戰和廣告戰，其結果往往是兩敗俱傷。這種傳統的營銷競爭觀念顯然落伍了，客觀上要求實行資源共享、優勢互補的雙贏的戰略聯盟、企業間合作已是大勢所趨。
三是更加重視“知本”。以前企業營銷活動中更多地依靠的是有形的資本，一旦資本缺失，營銷活動就難以開展。而知識經濟時代企業要重視資本更要重視“知本”即營銷人才的作用，沒有資本但如果有“知本”，企業營銷同樣可以開展。美國通用公司總裁曾經說過：“如果我一夜之間失去了所有的財產，而只要我們的員工還在的話，我同樣可以重新開始?！睆倪@話中我們不難看出營銷“知本”的重要性?！爸尽保俏磥頎I銷致勝的核心資本。
四是更加重視顧客。從營銷觀念的發展進程中就可看出，每一次營銷觀念的重大變革，無不是向重視顧客方向更進一步發展的結果。未來營銷觀念的演進也是如此，不過，更加重視的是顧客的個性化需求、差別化需求亦或更加細化、深化的需求。
■營銷策略
提到營銷策略大家自然會想到營銷4P，那么首先我們還是分別來看看4P的發展趨勢吧。一是在產品方面。隨著市場由以“產品技術為中心”向以“客戶為中心”的轉變，服務正成為企業競爭的焦點。據有關調查顯示，服務正在成為IBM最大的一張王牌。2001年IBM服務的營業收入占IBM全部營收的1/3.在IBM的盈利模式里，有這樣一個算式：產品+服務=1+3=4，也就是說，1元的產品加上服務后可以賣到4元，這充分體現了服務的價值。二是在價格方面，價格構成因素發生變化，知識因素、創新成本等計入價格之中；價格導向發生轉變，即由傳統的以生產成本為導向的定價策略轉為真正以需求為導向的產品定價策略；定價方式也發生變化，通過網絡技術運用價格策略的方式出現。三是渠道方面。渠道結構由金字塔式向扁平化轉變。如有的企業由多層次批發環節變為一層批發，還有一些企業在大城市設立配送中心，直接面向經銷商、零售商提供服務。這種扁平化結構的銷售渠道通過通路層次的減少來提高企業和消費者的利益，增加了品質保證；同時也有利于企業把握消費者需求。渠道方式實施E化分銷?；ヂ摼W技術和電子商務的飛速發展為企業渠道E化提供了廣闊的空間。E化渠道以跨時空、交互式、擬人化、高效率為特征，能夠適應新經濟時代消費者快速、便捷并富有個性的需求。四是在促銷方面，網絡廣告、網絡公共關系興起。網絡使得企業與企業、企業與公眾之間可以通過網絡進行雙向互式溝通，站點宣傳、網上新聞、欄目贊助、參與或主持網上會議、發送電子推銷信、在網絡論壇和新聞組發送信息傳單等等網絡公共關系出現。與此同時，電子郵件廣告（E－mail）、電子公告牌（BBS）廣告、Usenet廣告和Web廣告等新型網絡廣告形式將成為未來廣告的重要組成部分。
其實從營銷策略的發展趨勢，營銷策略并不一定就是4P，營銷組合的變革趨勢明顯?！?P”是產品（Production）、價格（Price）、地點（Place）、促銷手段（Promotion）為代表的以生產為中心的營銷四要素組合的總稱。在整個20世紀80代與90年代，企業的營銷更多的運用“4P”策略，后來在“4P”營銷觀的基礎上，加上了“權力（Power）與關系（Publicrelation）”形成6P營銷策略組合。近年來，營銷學者從顧客的角度又提出了新的營銷觀念與理論，即“4C”組合理論，包括Customer（顧客的需求和期望）、Cost（顧客的費用）、Convenience（顧客購買的方便性）以及Communication（顧客與企業的溝通）。最近隨著高科技產業的迅速崛起，高科技企業、高技術產品與服務不斷涌現，營銷新組合出現，即“4V”營銷組合。所謂“4V”是指“差異化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加價值（Value）”、“共鳴（Vibration）”的營銷組合理論。它強調的是顧客需求的差異化和企業提供商品的功能的多樣化，以使顧客和企業達到共鳴。如今美國營銷學教授舒爾茨提出了4R營銷組合，即與顧客建立關聯（relance）、提高市場反應速度（response）、運用關系營銷（relationship）、回報是營銷的源泉（reward）。4R營銷組合的最大特點是以競爭為導向，在新的層次上概括了營銷的新框架。它根據市場不斷成熟和競爭日趨激烈的態勢，著眼于企業與客戶的互動與雙贏。
■營銷組織
營銷組織的發展趨勢主要朝三個方向發展：學習型營銷組織?！秾W習型組織。第五項修煉》是彼得。圣吉博士提出的一種新的管理科學理論。它是在總結以往理論的基礎上，并通過對4000多家企業的調研而創立的一種具有巨大創新意義的理論，如今愈來愈引起理論界及企業的濃厚興趣，并被喻為“21世紀的管理圣經”。彼得。圣吉在研究中發現，1970年名列美國《財富》雜志“500強”排行榜的大公司，到了20世紀80年代已有1／3銷聲匿跡。這些不尋常的現象引起了彼得。圣吉的思考。通過深入研究，他發現，是組織的智障妨礙了組織的學習和成長，并最終導致組織的衰敗。組織智障，顧名思義，指的是組織或團體在學習及思維方面存在的障礙。這種障礙最明顯地表現在：組織缺乏一種系統思考的能力。這個障礙對組織來說是致命的，許許多多的企業因此走向衰落。因而要使企業茁壯成長，必須建立學習型組織，即將企業變成一種學習型的組織，以此來克服組織智障。建立學習型組織前提是進行五項修煉：第一項修煉，自我超越。第二項修煉，改善心智模式。第三項修煉，建立共同愿景。第四項修煉，團隊學習。第五項修煉，系統思考。
網絡型營銷組織。近年來，隨著競爭的激化和復雜、顧客需求的多樣化，很多企業已逐漸認識到要保持競爭優勢必須改變組織結構，沒有任何一個企業可以靠單干保持競爭優勢，越來越多的企業走上了戰略聯盟的道路，營銷的重點從交易轉至關系，采用關系營銷戰略，進而又不斷地轉移到管理獨立組織間的戰略聯盟，企業從交易型營銷向網絡組織型營銷模式轉變，企業及其市場環境間的傳統外部界線變得日益模糊不清，企業不斷開發與供應商、分銷商、顧客的戰略營銷伙伴關系，以取代傳統的競爭模式。西方國家已出現了營銷交流公司、營銷聯合公司、虛擬公司等網絡組織形式，通過網絡的開發，網絡成員都提供了一種其他成員所缺乏的核心能力，網絡成員通過高度復雜的信息和決策支持系統互相連接在一起形成一個價值增值系統，為企業帶來優勢。
虛擬營銷組織。所謂虛擬組織，是指為實現對某種市場機會的快速反應，通過互聯網技術將擁有相關資源的若干獨立企業集結以及時地開發、生產、銷售多樣化、用戶化的產品或服務而形成的一種網絡化的戰略聯盟經濟共同體。在這個經濟共同體之中，在有限的資源背景下，為了取得競爭中的最大優勢，合作各方僅保留自身最關鍵的功能，而將其他功能通過各種形式借助外力進行整合彌補，以最大效率地發揮協同優勢，構造強有力的戰略競爭聯盟。
■營銷管理
營銷管理的趨勢主要體現為“三個轉變”：一是從硬式管理向柔性管理的轉變。傳統寶塔式等級組織相對應的是，傳統營銷管理的特點主要體現為集中管理和硬性管理，通過大量硬性指標和規章制度來強化對營銷人員的管理，且營銷管理者與被管理者之間的雙向溝通缺乏，營銷管理的效率不高，組織績效低下?？梢哉f這種滯后的營銷管理在新經濟的沖擊下不堪一擊。在傳統工業經濟時代，生產和經營是通過龐大的規模和集中的管理來來獲得高效率的；但是在新經濟時代，知識型營銷人員增多，靠強制性的硬式管理不但不能見效相反只會起反作用。知識型員工更需要與管理者的溝通，過去你說我聽的指令型管理模式需要改變為雙向溝通。知識和信息在營銷中的應用正成為現代營銷管理的發展方向，如以數字化管理為代表的柔性營銷管理。此外，知識經濟時代企業不再把傳統工業經濟時代沿襲下來的速度、數量、產值作為追求的目標，不再只注重以往的流水線、節拍等嚴密的分工組織形式和工藝流程，而是重視人的主觀能動性、獨立性和創造性。
二是從忽視企業內外部協調向運用客戶關系管理系統聯結內外部營銷管理轉變。傳統營銷管理觀念存在著明顯與新經濟不相適應的方面，即營銷管理缺乏內外部協調。傳統營銷管理要么是只重視內部的產品和人員的管理，要么只重視外部公共關系的開展，而沒有將內外部營銷管理有機地結合起來，新經濟強調的是持續發展，重外輕內或重內輕外都將妨礙企業的長期發展。營銷的目的是要滿足顧客的需求，因而企業要在重視企業內部營銷管理的同時，將重心轉移至外部顧客服務上來，特別注意通過加強內部的管理來實現外部的顧客滿意目標?？蛻絷P系管理（CRM），是一種倡導企業以客戶為中心的營銷管理思想和方法，成為未來營銷管理的發展趨勢。
三是從忽視營銷管理的整合到大力實施整合營銷管理的轉變。市場營銷策略包括4P，營銷管理的整體效果取決于4P的整合程度。根據木桶原理，即木桶盛水的多少取決于木桶的最短邊而非最長邊。那么營銷效果的高低實際上是取決于4P中的最弱的方面，而非做得最好的方面。我們的企業在進行營銷活動時，非常重視促銷（尤其是廣告）和價格。這未免有失偏頗。可以預見未來在營銷管理中強化營銷組合的整合程度將是營銷管理成敗的關鍵。整合營銷（IM：IntegratedMarketing）是一種通過對各種營銷工具和手段的系統化結合，根據環境進行即時性動態修正，以使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理論與營銷方法。這一營銷方式必將成為未來營銷管理的又一趨勢。
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奧林匹克運動的歷程應該永遠銘刻著這兩個人的名字：剛剛卸任的前國際奧委會主席薩馬蘭奇和美國金融家尤伯羅思。薩馬蘭奇更新了奧運的理念，主張奧運會應為一個國家和一個城市的發展服務，將體育精神和一個國家或城市的經濟契機結合起來，為現代奧運的發展開拓了廣闊的空間。1984年以前的奧運經費主要靠政府撥款，使舉辦國家或城市背上沉重的債務。1984年的洛杉磯奧運會一改過去的做法，不再靠政府撥款，而是靠出售電視轉播權、收取廣告費來經營，首次將商業操作介入奧運運營,尤伯羅思是本次運營的策劃者和操作人。由于他的智慧和才干，本次奧運會不僅實現了歷史上的首次贏利(贏利2億美元)，并使奧運會由體育運動轉變成為社會各界廣泛參加的舉世矚目的大型社會經濟活動而更加深得人心。以后電視轉播權和TOP(頂級)贊助商計劃相輔相成，奧林匹克運動和現代商業營銷緊密結合起來，使企業和品牌競爭提供了更具挑戰力的現代平臺，從而使奧運贊助成為國際知名企業和品牌競爭的熱點，形成獨具特色的“奧運經濟?！?/p>
體育營銷有兩個方面的涵義，從體育產業方面來講即如何更加深刻而有效地推進體育產業化和市場化，使之逐步具有自我發展、自我完善的運行機制而成為獨立的運營體。而從企業方面來講，即將體育活動和體育業作為一種促銷手段或形象背景，利用冠名、贊助等形式，通過所贊助的體育活動推廣自己的品牌或樹立企業形象，達到營銷目的。現在，體育營銷的觀念已經深入全球各大經銷商心中，體育背后所蘊藏的無限商機成為世界著名大企業關注的焦點，體育賽事也成為公認的品牌宣傳的最好廣告載體之一。
中國的體育營銷起步較晚但發展較快。1984年中國參加奧運會時,僅有“健力寶”和“海鷗表”兩家企業向代表團贊助了總額70萬元人民幣的資金和實物。僅過十幾年，2000年的悉尼奧運會，中國代表團獲得的贊助總額已是1984年的100倍，這說明體育營銷觀念已經深得人心，產生了強大的社會共鳴，許多廠商已經將促銷主體由“明星廣告”和“政府關系”轉入體育營銷。營銷方式也已經多樣化，由贊助、冠名等基本方式而發展為形象公關和產業連動，最典型的就是伊利集團，聘任田徑明星劉翔擔任“形象大使?！爆F代奧運已不僅限于體育賽場，而且也是大企業品牌和形象營銷的決賽場。體育比賽尚有“友誼第一，比賽第二”，而對企業來說則純粹是一場促銷實力的“肉搏！”企業營銷之爭比體育比賽更加殘酷。2008年的北京奧運，國際知名企業將借助奧運之機走進中國市場、塑造深得人心的品牌。面對強大攻勢，中國企業恐怕搶得每一分利益都將十分艱辛，這就要需要中國企業充實實力，準確定位，借助奧運會，進行成功的體育營銷走出國門，走向世界?？傊?，北京2008年奧運會,2800億元的投資，為許多企業帶來了商機，也為眾多企業構建了一個市場推廣平臺。
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從靜態角度對進口國征收反傾銷稅的經濟效應進行分析。如圖1-1假設壟斷企業在進口國征收反傾銷稅前所面臨的需求曲線與邊際收益曲線分別為D與MR，則為獲得最大利潤的生產均衡點應為邊際成本MC與邊際收益MR兩曲線的交點（設壟斷企業在該國的市場份額僅占較小的比重，故MC為一條水平線）。此時，壟斷企業在該國的銷售量為Q，價格為P。
假設進口國政府對傾銷商品征收額度為SP’的反傾銷稅，則意味著國內價格要比進口價格高出SP''''，壟斷企業在該國所面臨的需求就會相應減少，即需求曲線會向下移動一個SP''''的垂直距離，即出口D變為D’，邊際收益曲線也相應由MR變為MR''''。這樣，壟斷企業就要針對減少的需求減少銷售量，在邊際成本MC與新的邊際收益曲線MR''''的交點處，產量為Q''''，即表示壟斷企業必須將該國的銷售量由Q減至Q''''才能獲得最大利潤，這時對應的價格為P’。
反傾銷-[飛諾網]
從圖中可知，征收反傾銷稅后，進口國政府獲得了Q’*SP’=(a+c)的收入，國內消費者則損失了矩形面積a加上三角形面積b的利益，政府收益減去消費者損失為面積（c-b)，若c>b，則是凈收益，從動態角度分析進口國征收反傾銷稅的經濟效應。征收反傾銷稅可以減少國內消費者對傾銷進口品的需求，從而抑制傾銷商品對市場的沖擊力，保護本國生產者的利益。而且反傾銷抵消了外國企業處于傾銷所帶來的價格優勢，因而創造了國內外生產這公平競爭的環境。
因此，無論從靜態還是從動態角度都可以得出反傾銷可以給進口國帶來凈利益的結論。
2反傾銷給世界和出口國造成的損失
從整個世界的角度來看，反傾銷會使世界遭受凈損失。
首先，靜態的看，由上圖可知，進口國征收反傾銷稅的收益中，面積為c的那部分收益，實際上是出口國企業損失的一部分，這是由于價格降低造成的損失。除此以外，出口國企業還因銷售量減少了QQ’，而損失了數額為QQ’*（P-MC）的利益，因此，世界的凈損失為：b+QQ’*(P-MC)。
從動態角度來看，反傾銷與其說是反不公平競爭的措施，不如說是一種最有效、殺傷力最大的貿易保護武器，它會加劇國際貿易摩擦，導致貿易戰逐步升級，國際貿易關稅壁壘高筑，如三、四十年代席卷全球的傾銷戰，關稅創下歷史紀錄，成為導致大蕭條和世界大戰爆發的重要因素。
二、反傾銷對中國經濟的影響
前面在經濟學意義上分析了反傾銷稅的征收對出口國造成的損失，現在就中國的具體情況，分析反傾銷對我國經濟的影響。根據前面的分析，國外對我國采取的反傾銷措施大部分為征收高額的反傾銷稅。這對我國經濟來說，必然帶來不利的影響。
首先，影響中國產品的出口。一般來說，只要產品被進口國提起反傾銷調查，就會馬上影響該產品對該進口國的正常出口，而一旦裁定傾銷成立，被征收高額反傾銷稅，往往會導致出口產品失去進口國市場，這對我國出口極為不利。
其次，新興工業發展受阻，結構調整減緩。經濟結構的二元化一直是制約我國經濟發展的重要原因。在我國經濟已從數量擴張逐步轉變為內涵發展的今天，結構調整的問題顯得更加突出。就產業結構調整的趨勢來看，傳統產業在經濟發展中的地位將逐漸降低，而市場潛力大、附加值高、有國際競爭力的新興產業將逐漸成為支柱產業。
再次，影響我國對外資的利用，惡化中國的外商投資環境。目前國外反傾銷的一個重要對象是我國的三資企業，因為在我國目前獲得進出口自營權的18萬家企業中，三資企業就占了17萬多家。三資企業的產品不斷被訴，嚴重影響了其產品的出口，在不同程度上減少或失去了國外市場，部分企業被迫減產、停產或轉產，直接損害了外商的經濟利益，從而影響了外商在華投資的信心。
最后，沖擊國內市場。我國出口產品被征收反傾銷稅后，受阻于國外市場，在一時來不及轉移市場或因為反傾銷的連鎖反應而轉移市場無望的情況下，勢必返銷國內市場。這會對國內市場造成沖擊，造成國內市場供求失衡及物價非正常波動，影響國內經濟的發展。
三中國應對反傾銷的策略分析
隨著世界性的新貿易保護之以進一步加強，中國遭受反傾銷并立案調查的情況也迅速增加。在這種情況下，一味的回避不是辦法，關鍵是如何盡量減少這種反傾銷訴訟，被后又如何爭取到對我國最有力的裁決，從而把損失降到最低限度。
首先，堅持要求西方國家修改不合理相關法規?！胺鞘袌鼋洕鷩摇贝鍪俏覈隹诋a品在國外反傾銷中受害最深的關鍵所在。要想改變這種被動挨打的局面，要設法擺脫西方國家反傾銷法強加在我國頭上的這個緊箍咒。我們應該大力宣傳我國已實行社會主義市場經濟這樣一個事實，使國際社會，特別是西方發達國家了解目前我國經濟改革現狀，知道我國自改革開放以來，特別是二十世紀九十年代以來我們逐步地按市場經濟的要求，對國有企業的改革采取了一系列的措施，從放權讓利到利改稅，從經營承包到轉換機制，從人財物到產供銷全面放開，不斷深入，使國有企業基本實現市場化，1992年10月，我國就正式決定建立社會主義市場經濟，并寫入了憲法。中國在新的一輪世貿組織的談判中，聯合廣大發展中國家努力爭取，堅決要求修改GATT反傾銷法中不合理不公正的地方。
篇10
一、人民幣升值的起因
從形成人民幣升值壓力的國際背景來看，日本和西方國家要求人民幣升值的直接理由就是我國持續多年的貿易順差。日本經濟自從上世紀80年代的泡沫經濟破滅以來，已連續十幾年的低迷和衰退。在2001年，日本政府就提出了人民幣幣值被低估的問題，并稱因為我國的出口產品和日本相競爭，造成了日本經濟困難。2002年12月，日本財務省黑田東彥、鹽川正十郎等官員先后公開指稱，我國在向世界輸出“通貨緊縮”，并將全球經濟不景氣的責任歸咎于我國，要求人民幣升值。2003年7月的亞歐財長會議上，日本鼓動歐美、亞洲的一些國家開始附和日本人的“倡導”。
從2004年下半年至今，歐元區經濟一直疲弱不振。為了緩解經濟增長壓力，歐洲也加大了對人民幣的施壓力度。歐洲人認為，我國所謂的“盯住美元”政策(即1美元兌換8.28元人民幣的固定匯率)，意味著歐元過度地承擔了美元疲軟帶來的全球經濟調整后果。
2004年6月19日，在美國最大的工商業團體——美國制造業協會的牽頭下，“健全美元聯盟”決定力促政府動用“301條款”來迫使人民幣升值。2005年4月6日美國國會參議院通過“舒梅爾—格拉漢姆”提案。該提案聲稱，我國政府在6個月內將人民幣升值，否則我國出口到美國的商品將面臨高達27.5%的懲罰性關稅。美國財政部宣稱，要在2005年10月15日左右的下半年年度報告中，將我國明確列入匯率操縱的名單之列，這使人民幣匯率制度改革更傾向于提早進行。
美國壓迫人民幣升值除了經濟原因外，還有深遠的政治考慮，即防范我國迅速崛起所帶來的影響。我國經濟的崛起，意味著原有經濟格局下的利益分配正在發生變化，使得西方一些國家對我國產生了防范和敵視心理。
近幾年，由于我國出口迅猛擴張，2007年我國貿易順差擴大到2622億美元，比2006年增長47.7%。持續的貿易順差使我國和主要貿易伙伴的貿易摩擦接連不斷，多年成為世界上遭受反傾銷最多的國家。持續多年的貿易順差還造成國內通貨膨脹壓力增加。因此，2005年7月21日，隨著我國政府關于人民幣匯率體制改革措施的出臺，其匯率將參考一籃子貨幣來確定。
二、人民幣升值對我國經濟產生的負面效應
1.抑制出口，增加進口
近幾年來，我國貿易出口不僅保持較快增長，而且國內生產總值比重基本穩定在20%左右，成為拉動我國經濟快速增長的重要因素。我國的出口行業主要有紡織、服裝、化工，電子機械制造業等，這些行業對人民幣匯率的變化非常敏感。人民幣升值后，我國出口企業成本相應提高，引發出口產品價格上揚，原有出口優勢逐步喪失，出口產品的國際競爭力削弱，進而導致出口利潤空間的萎縮，不利于出口的持續擴大。尤其嚴重影響那些以低價格取勝、科技含量較低的產品出口。如：紡織服裝業附加值低，出口價格彈性較低，降價空間很小，主要以價格為競爭手段，是受影響最大的行業。
另一方面，人民幣升值，進口商品相對以往價格便宜，將會增加我國貿易進口，影響國內產品的需求，對略有緩解的通貨緊縮又形成新的壓力。部分商品尤其是奢侈品消費會被進口替代，分流部分國內消費人群，最終導致貨物貿易順差逐步縮小。由此會引發一國減少國民收入的乘數效應，使我國的國民收入減少。
2.影響外國對我國的直接投資
據我國商務部數據表明，自上世紀90年代中期，我國吸引外商直接投資一直維持在400億美元以下的水平，近兩年增勢更猛。據海關統計，截止2007年，外商投資企業進出口總值12549.28億美元，占全國進出口總值的57.73%。數據表明，外商直接投資已成為我國經濟發展的一支重要力量，我國經濟的發展是同出口和外國直接投資密不可分的。
人民幣升值，外商在我國的投資成本，如：投資建廠購置設備、人力資本的成本提升，對投資規模和本地化進程受到影響。其次，外商投資企業的各類產品和服務中有相當部分是面向國際市場，人民幣升值給這此企業的產品走向海外市場受影響。再者，人民幣升值，將造成國際投機資金大量流入我國，增加我國通貨膨脹的壓力，可能導致直接投資的減少和生產基地的轉移。因此，人民幣升值將導致對外資吸引力的下降，不利于引進外資，并加速資本外流，減少外商對我國的直接投資。3.導致國內就業壓力加大
人民幣升值嚴重打擊勞動密集性企業的出口，進一步加大就業壓力。目前，我國新增就業機會主要依靠出口和外國對華的直接投資，人民幣升值將抑制出口，擴大進口，出口企業和外貿生產企業將會陷于困境。人民幣升值還會導致我國非貿易品如土地、勞動力等生產要素價格的上升，從而減弱國內需求，給就業市場帶來嚴重的負面影響。同時，人民幣升值不僅會使外資流入減少，同時也將刺激我國的海外投資，迫使我國的企業向海外進行產業轉移，促使國內一些制造業萎縮，減少我國的就業機會，增加我國的失業率。
4.影響貨幣政策的有效性和金融市場的穩定
人民幣一旦升值，迫使央行在外匯市場上大量買進外匯，從而使以外匯占款形式投放的基礎貨幣相應增加，造成資金使用效率低下，影響貨幣政策的有效性。人民幣升值導致購買力提高，從而加重通貨緊縮，這會影響我國培育和刺激內需政策的效應。另外，人民幣的升值，財政赤字增加，影響貨幣政策的穩定。尤其是對金融市場發展相對滯后的國家，大量短期資本通過各種渠道流入資本市場的逐利行為，容易引發貨幣和金融危機，給經濟持續健康發展造成負面影響。
5.引發房地產大漲，推動股市上揚
人民幣升值，房地產業受到投資者的青睞，投資者能獲得與升值幅度相應的收益。人民幣升值，外資的投機性需求進一步被激發，外資大量、快速地進入房地產市場，對房價上漲形成較大的壓力，導致我國房地產業的健康發展受到挑戰。
隨著人民幣升值預期的不斷加強，上千億美元的游資涌入我國，這些資金正在尋找投資機會，只要股票市場基本面轉好，這些資金將大規模轉向股市，從而推動股市的上漲。巨額資金進入股市和房市，會促使股價、房價上漲，從而出現泡沫經濟。
三、對策與建議
1.重新定位經濟發展戰略，調整相關政策
要解決人民幣升值產生的負面效應，就必須對包括外貿政策、外資政策、產業政策在內的宏觀經濟相關戰略和政策進行調整，統籌內需和外需。政府要發揮宏觀調控政策的控制和引導作用，通過分析及定位我國經濟結構中最為脆弱的環節，實施一系列針對性措施與政策，減小我國經濟可能受到的負面影響。在政策上扶持產品出口企業，在WTO協議允許的范圍內，給予相關產品出口補貼或者提高出口退稅額，縮小國內外市場產品價格的差距，恢復產品的國際競爭力，減少國際市場的受損額。調整外資稅收政策，提高外資利用水平，促進對外貿易的平衡發展，減少與主要貿易伙伴之間的摩擦，化解人民幣升值壓力。
2.調整和優化產品結構，增強出口企業國際競爭力
出口企業以人民幣升值為契機，加強產業結構調整和技術升級，優化出口產品的結構，提高出口產品的檔次、附加值和科技含量。加強成本控制，在保證質量的基礎上不斷降低生產成本，提高產品的國際競爭力。進行生產技術的改造，以市場化為主要手段實現產業從勞動密集型向資本密集型和技術密集型產業升級，使企業逐步走向國際化。建立能夠有效運轉的產品銷售系統，減少流通環節的費用，形成低成本的出口競爭優勢。
3.提高貨幣政策調控水平，通過金融手段規避外匯變動風險
央行應積極研究資產結構調整方案，盤活某些類別資產的流動性，恢復資產結構的彈性。在外匯收入和支出方面建立平衡關系，培育人民幣遠期和期貨交易市場，大力發展匯率風險規避工具。目前，在國際金融領域，各種衍生證券交易、貨幣互換、利率互換、遠期利率協議、外匯市場掉期交易、遠期和約等金融工具十分常見和流行。我國金融業要精心制定自身管理風險和承擔風險的策略，要不斷提高金融產品的創新能力和定價能力，在競爭環境中為客戶提供更好的金融產品和金融服務。在金融創新和改進服務的同時，金融機構也能提升自身的國際競爭力。密切關注預期變化，加強預期指導，使我國經濟可以更平衡、穩定和持續地發展。
參考文獻：
[1]張曉撲:人民幣均衡匯率研究[M].北京:中國金融出版社2001
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目前，關于區域營銷策略的研究主要有以下幾種研究認識：
1、認為區域營銷策略必須實施品牌化工程，而區域營銷中實施品牌工程的基本目標是“取得各個相關要素的最大優化與最佳整合”。品牌特性的確定是品牌成敗的關鍵，樹立城市品牌獨特性的方法為：“即按照唯一性、排他性和權威性的原則，找到城市的個性、資源理念，根據地理環境、現實條件、功能性質、歷史文化以及區域的經濟聯系等特點進行規劃，并注意保護文化傳統、地方特色，提煉獨特的、真正有價值的品牌?！?/p>
2、認為根據不同類型和性質的城市在國際、國內所發揮的政治、經濟或文化的作用，以及城市自身的個性特點，可將城市的品牌氛圍以下主要類型：政治型城市品牌、旅游型城市品牌。并指出了我國當前城市品牌建設存在的問題和品牌建設存在的問題和品牌塑造的途徑。
3、強調區域營銷品牌化策略會到來長期的外溢效應、良好的品牌效應為他們通向成功提供了捷徑。認為由政府實施的品牌化策略能夠“提升眾多中小企業基于特殊能力和專業性的區域形象，拓寬他們的產品銷路，增強他們的行動信心，使他們積極有效地去參與市場競爭”。從這一角度看，由政府來實施品牌化策略對于產業群的健康成長也是十分必要的。
4、提出了城市營銷戰略的制定、實施及調整思路。認為區域營銷戰略包括“明確城市產品、城市營銷策劃以及制定系統的營銷組合策略”。區域營銷策略的實施不但要從規劃入手，還要成立一個專門負責區域營銷的機構。營銷策略要做好營銷市場目標化、城市建設市場化、投資環境最優化、核心產業集聚化、城市形象品牌五個方面的工作。綜合目前的研究狀況，我們可以看出：區域營銷策略是指一個區域在未來較長一段時間，用營銷的方式來運作管理區域的總體設想和規則。在實施區域營銷策略戰略時，應注意對營銷活動進行控制，定期進行績效評估，動態地調整營銷策略，以保證區域營銷策略的有效性和目的性。
三、區域營銷的策略
（一）區域產品策略
美國經濟學家威廉•極•尼克爾斯指出：“產品可以是一個人、一個地方、一種思想、一種是在的物品、一種服務、一項政府的規劃、一個慈善機構、一種福利事業、或者任何其他能夠在某種程度上滿足他人的事物”。一般來說，區域營銷產品分為兩大類：公共產品和營銷產品。公共產品主要包括以下幾個方面：土地及水、礦藏等資源的開發權、城市基礎設施及交通設施的開發經營權、城市公共事業的經營權、特殊行業的特許經營權。由于自然資源秉賦、人力資源、歷史淵源以及經濟發展狀況等方面的限制，同一區域內不同具體“產品”以及不同區域內同一具體“產品”的素質以及未來發展前景存在著不同程度的差異，而這種差異決定著，區域營銷的產品定位。在進行營銷定位時，有些區域借助區域的整體產品進行定位。例如，過去幾年，中國有多個城市提出了建設“國際化大都市”的發展目標。按照城市學者馬陽的觀點，“國際大都市”應該是區域中心、移民之城、會展之城、組織之城、服務之城、創業與人居之城、傳媒之城與文明之城”?？梢哉f，“國際化大都市的營銷定位為城市營銷的“整體產品”提出了要求和發展目標。而有些區域則可以借助本區域內有明顯競爭優勢的某類具體產進行營銷定位。例如，洛陽借助其“九朝古都”的歷史地位主推歷史產品吸引旅游訪客。當然，確定區域營銷的助推產品必須是建立在全方位的營銷調研和分析的基礎之上的。區域營銷者要充分考慮區域產品的實際現狀、競爭狀況、目標顧客狀況以及營銷環境等因素，分析自身的優勢與劣勢，找出面臨的威脅和機會，從實際出發，用戰略眼光對區域“產品”進行合理定位。
（二）區域品牌策略
區域品牌策略包括兩層意思：其一：產品品牌區域化，即實施區域產品品牌策略。該策略的含義是扶持和促進區域內品牌的創立和發展，通過提高區內品牌的競爭力來提高區域的競爭力，進而借助區域產品形象的提升達到提升區域整體形象的目的。其二，區域形象品牌化，即實施區域整體品牌策略。該策略的含義是為區域的整體形象樹立一個品牌，把區域作為一個品牌來經營，以品牌的來參與市場競爭，在樹立區域整體品牌的同時，為區域的產品創造區域品牌形象，即將區域的產品品牌與區域的形象品牌結合，達到相互促進的作用。
1、區域產品品牌策略
實施區域產品品牌策略是被實踐證明了的促進區域營銷的一大助力。一個產品一旦成功地創立了自己的品牌，那么這個品牌所代表的就不單單是產品本身，它同時代表了一個企業、一個行業，最重要的是它代表了一個區域，成為區域經濟水平和形象的一部分。這樣的例子有很多，人們常說的“云煙川酒”，“云”就是指云南，之所以有這么一說，就是因為云南擁有著名的香煙品牌紅塔山、云煙；而“川”則是指四川，也是因為四川出產名酒五糧液、瀘州老窖的緣故。可見，區域內知名的產品品牌不僅是支持區域經濟發展的重要因素，還是區域傳遞給外界的一張名片，代表著區域的臉面。
2、區域整體品牌策略
品牌被消費者視為產品的一個中要做組成部分，有魅力的品牌可以使消費者產生心理偏好，因此品牌能夠增加產品的價值。實際上，當我們將區域當做一個整體來營銷時，區域的名稱就成為了區域的品牌，被看做區域這個產品的組成部分。如果區域產品的品牌策略是為區域產品創造知名品牌，該策略的關鍵是區域產品，那么將區域作為一個品牌來營銷，區域的整體形象就成了品牌的載體。區域的整體形象包括很多方面的內容，單區域的品牌卻有一定的屬性。這個屬性也就是區域最具優勢的資源。這個資源可能是區域的優勢產業，也可能是區域的自然或人文化境。可見該策略的關鍵是要給區域打造一個良好的區域整體形象，整合區域資源，突出區域優勢，揚長避短，增強區域的市場競爭力，并以此作為區域品牌營銷的立足點區域某些方面的優勢一旦變成市場競爭力，區域的品牌就有了支點。區域形象是區域品牌的載體，隨著區域整體形象的提升，區域也會逐漸成為一個名牌區域，從而又反過來促進本區域的發展。
（三）區域促銷策略
區域通過各種方式和目標市場之間雙向傳遞信息，以啟發、推動和創造對企業產品的需求，并引起購買欲望和購買行為的綜合活動。通過促銷，提供信息，使顧客了解區域產品有哪些特點，倒什么地方購買，購買的條件是什么等，從而引起顧客注意激發其購買欲望，為實現和擴大銷售做好輿論準備；強化區域形象，尤其是通過對名、優特產品的宣傳，更能促使顧客對區域產品及區域本身產生好感，從而培養和提高“品牌忠誠度”，鞏固和擴大市場占有率，一般的促銷策略分為人員推銷、公共關系、營業推廣及廣告等，區域應對促銷策略進行適當選擇，綜合使用以求達到最好的促銷效果。在促銷過程中可以采取推式策略、拉式策略、推拉結合策略。推式策略是指利用推銷人員與中間商促銷，將區域產品推入渠道的策略。推式策略風險小，推銷周期短，資金回收快，但其前提條件是須有中間商的公式和配合，拉式策略是區域針對最終消費者展開廣告攻勢，把產品信息介紹給目標市場的消費者，使人產生強烈的購買欲望，形成急切的市場需求，然后拉引中間商紛紛要求經銷這種產品；推拉結合策略是把上述兩種策略配合起來運用，在向中間商進行大力促銷的同時，通過廣告刺激市場需求。
（四）區域定價策略
產品價格的杠桿作用，一方面表現在其對一個區域市場消費品類的宏觀調控，影響區域市場中的產品結構構成以及品類消費潮流；另一方面表現在對市場消費的拉動和平衡，在一定程度上刺激消費者的購買欲望，從而促成階段的消費高峰和消費低谷，也就是說，當我們需要為一個新產品定價的時候，既要考慮產品的成本，又要考慮綜合的市場因素，利用好價格的杠桿作用，營造良好的消費氣氛，促進消費，刺激消費，培養潛在消費群。并借此提高銷量，擴大市場份額，從而達到利潤最大化的目的。菲利普•科特勒說：“從最狹隘的角度來說，價格是對產品和服務所收取的金錢。較廣義地說價格是指消費者用來交換擁有和使用產品或服務利益的全部價值量?！彼裕瑸楫a品妥善定價，既能體現企業決策與市場實際的契合程度，又能體現一個企業或者產品對一個區域的掌控程度，不僅關乎企業的利潤目標能否實現，同時也決定產品在市場上的表現。
1、高價策略也叫撇脂定價法
篇12
一、虛擬整合經營的案例分折
案例之一:耐克“借雞下蛋”
網絡經濟時代,計算機技術和網絡技術的迅猛發展為虛擬經營提供了良好的技術支持,使其蓬勃地發展起來。但是事實上,虛擬經營并非是網絡時代的新生兒。在工業經濟時代,有些企業家已經開始有意識地使用了虛擬經營這一經營方式,以耐克為例,它作為國際知名品牌,不僅在歐美極負盛名,在發展中國家也盡人皆知。這是因為在極具現代商品意識的總裁菲爾·耐克的精心策劃和奮力開拓下,選擇了適當靈活的“借雞下蛋”的生產方式,創業之初,由于菲爾·耐克準確地預測到彈性好又能防潮的運動鞋的市場前景,耐克鞋憑獨特的設計、新穎的造型迅速在美國打開了市場。隨著公司的壯大,菲爾·耐克把眼光投向國際市場。但是,耐克鞋價格較高,如果依靠出口進入其它國家市場,本身的高價位再加上各國,尤其是發展中國家的高關稅,很難被這些國家顧客所接受。
那么,如何解決這一難題呢?這便是耐克公司的“借雞下蛋”法。耐克公司通過在愛爾蘭設廠進入歐洲市場并以此躲過高關稅,又在日本聯合設廠打入日本市場。在20世紀70年代末能有這種巧妙構想,不能不令人欽佩。耐克公司的經理們只是集中公司的資源,專攻附加值最高的設計和營銷,然后坐著飛機來往于世界各地,把設計好的樣品和圖紙交給勞動力較低的國家的企業,最后驗收產品,貼上耐克的商標,銷售給每個喜愛耐克的消費者。
隨著各地區公司生產成本的變化,耐克公司的合作對象從日本、西歐轉移到了韓國、中國的臺灣,進而轉移到中國內地、印度等勞動力價格更低廉的地區。目前,更為看好東南亞國家。
由于耐克公司在生產上采取了借雞下蛋法,從而本部人員相當精簡而又有活力,這樣避免了很多問題的拖累,使公司能集中精力關注產品的設計和市場營銷等方面的問題,及時收集市場信息,并及時將它反映在產品的設計上,然后快速由世界各地的簽約廠商生產出來滿足需要。耐克公司的這種策略,從理論上可以歸納為虛擬經營的范疇。所謂虛擬,它是計算機術語中的一個常用詞,引到企業管理中,實質上就是直接用外部力量,整合外部資源的一種策略。雖然虛擬策略作為一種管理方法被明確提出的時間并不長,但是許多企業其實早已應用,耐克的借雞下蛋就是一個典型案例之一。
案例之二:聯網花店與筑巢網
最近見到一個有趣的資料,說的是美國有一位姑娘本來是每天在街頭賣花,但是在與朋友聊天時知道國際互聯網的知識后,忽發靈感:“我為什么不在國際互聯網上建一個花店呢?把各種花卉的照片、說明及價格放在網上,再通知離顧客最近的花店在規定的時間內將花送到客戶家中。”這位姑娘據此構想,花了5000美元,買回電腦,請人編制了軟件,聯上了網,在不到40平方米的家中開起了世界上第一家虛擬花店。據說不到1年的時間,賣花姑娘的聯網花店遍及全美,年營業額超過了千萬美元。從這個案例我們可以把虛擬企業定義為利用信息技術,將地域上分散的各種資源迅速有效地組織起來,形成一個功能齊全、統一指揮的虛擬的企業實體。它以信息技術手段獲取內部與外部的資源,擺脫了對內部資源的過分依賴,以低成本迅速整合更大范疇的資源,集中核心業務資源培育核心競爭優勢;而且虛擬企業還適應多品種、少批量、多變性和不確定性的市場需求,具有很強的市場應變能力。萬通成立的“筑巢網”是對中國傳統房地產企業的創新,突出了虛擬企業的組織優勢?？蛻糁恍柙谥簿W上選好、訂好戶型,其余的事包括征地、報建、施工、采購和裝修等,萬通全部完成。3～6個月后客戶就可以搬進裝修一新的獨立住宅之中。這種網上買賣房屋的模式,完全打破了傳統房產不可逾越的地域性,實現了萬通與客戶溝通。更重要的是,萬通通過筑巢網構筑了全新的合作與擴張模式,即萬通———開發商———客戶,做異地市場,做全國市場,充分利用當地的人才和資源,以最小的投入占領更大的市場。
萬通將自己定位于房屋供應商,用手中的技術、客戶、品牌和采購體系等資源與地產商合作,地產商提供熟地并取得開工許可證,萬通負責房屋建造與服務;地產商從客戶處收取的是將生地變為熟地的增值費,而萬通收取的是相當于房屋建筑成本15%的服務費。萬通已與上海、蘇州、西安和海口等城市的地產商簽訂了建獨立住宅的合作協議。在各地設大區經理,以技術培訓、資金投入、提供市場研究、產品研究、樣板房、營銷系統作房屋售后服務,并輸出技術與品牌,個別潛力大的項目全力投入最多10%的股本金。這一全新運作模式的優勢,一是效率高、成本低、質量好且有品牌優勢;二是增強了抗打擊能力,傳統全能房地產企業通常是經濟繁榮時猛跑,一旦經濟衰退時就可能套死。而這種新模式使萬通在經濟繁榮時賣房子,蕭條時買土地,實現大營業額、大現金流量,而無存貨、無負債。萬通一心想利用筑巢網無限延伸的功能實現從北京走向全國市場的擴張。他們還雄心勃勃地提出只需要5年時間,僅獨立住宅這一產品的營業額要達到100個億,最終完成資本與市場的無土地擴張。綜上所述,無論是美國的聯花店,還是我國的萬通筑巢網,都是虛擬企業在不同行業初步顯現的雛型。因為它是一個新生事物,現在所作的介紹,目的是引起更多的商家與廠家重視。
從上述案例的分析可以看出幾個問題,一是虛擬經濟與營銷的關鍵是設計,人們所說的現代企業進入了設計時代,當然重要的是產品設計,它是企業發展核心競爭力的一個極為重要的問題。現在,我國企業正面臨一個全球經濟一體化的大背景,中國的企業已成為生產全球化的一個環節,一個重要的生產基地。依靠我國的比較優勢,中國的外貿規模位于世界第9位,但是從貿易能力上講我們的差距還不小。例如從人均出口額上看,美國3167美元,日本3714美元,德國7367美元,而我國僅為140美元。差距的原因是信息能力與國際銷售渠道的問題,當然更為重要的是觀念上的差距。國內企業把國際貿易看作是進出口,而真正的國際貿易是世界上任何一個角落有需求,就要將最便宜的商品賣到那去。而這需要發達
的信息網絡、先進的信息處理技術才能辦到。從這個意義上看,我國的企業面臨著一個知識化、數字化、虛擬化、網絡化和全球化的變革。企業的競爭力日益與信息化程度相關,競爭優勢也不再僅限于成本、差異性和目標聚集三種形式,而是以英特網為基礎,整合企業所有鏈接的環節。充分挖掘企業環節中的每一個經濟元素的潛在價值,開發新的客戶資源,這是企業生存、發展和實現飛躍的必然趨勢,其中一個重要的問題是整合營銷,電子商務則是其重要的營銷模式,其特點:一是信息化,二是無形化,三是軟式化,四是網絡化,五是虛擬化,六是微型化以及一體化等。從其本身來看,一是動態價格是競爭的焦點,二是數據庫是核心,三是個性化服務是特色,四是許可營銷是追求實現的目標。
二、整合營銷的內涵及其意義
任何一個商家與廠家所關注的不是有何種商品,有多少商品的問題,而是它的商品能銷售多少的問題,產生多大的經濟回報的問題。這就是營銷的學問所在。不少的商家與廠家為此確實作出過不少的努力,想過不少辦法,但是現在的問題是商品過剩呢?還是營銷策略與方法不當?這確實是一個需要認真思考的問題之一。有人說你的本事不在于你能生產什么產品,而在于你能賣出什么產品,賣出多少是你對消費者的消費需求規律的了解和認識。我們現在正面對一個消費過剩的背景,即生產與消費、消費與需求之間的逆反,消費從有限走向無限。這樣的欲望被文化化了,反之則是文化被高度的物質欲化了,商品也開始近于文化而遠于物,開始以好惡而不是以優劣加以區分了。為此有的學者認為當代社會,物品不是先生產出來變成時尚,是為了創造一種時尚。
當代社會最重要的是對需要的刺激,結果是一個需要刺激另一個需要,不斷地推進。最終是以虛擬的需要取代現實的需要,把未來的需要變成當前的需要,這是一個消費遠比生產更為重要的社會,一個經常進行生產必需品的消費社會,一個刺激需要傾銷的過剩的商品社會。它不是為了缺乏而生產,而是為了需要而生產。當代社會浪費也成為消費,傳統社會是需要成為商品,而當代社會則是商品成為需要。這里強調的消費心理的一些變化,正是從人們講的消費心理需要的基礎上講的營銷學。正在興起的網絡經濟,其中一個重要的發展趨勢,就是網上營銷。有的學者提出整合營銷的概念,是針對不整合營銷提出的,也就是說因為存在不整合,所以才有整合的概念提出。要明白整合營銷,就要明白不整合,這樣才能深刻理解整合營銷的內涵及其意義所在。
現在的所謂市場營銷學,更多的是傳統的營銷理論,而極少涉及現代營銷的問題,也就是說更多的是傳統與現代營銷的不整合問題。首先是商家與廠家與消費者之間的不整合,也就是說兩家進貨,雖作過一些市場調查,但更多的是一般化的市場調查,所以商家進貨與消費者之間存在不整合;廠家的生產雖然也作過市場調查,但更多的是一般化的了解,商家與廠家的注意力集中在現實的消費熱點上,他們總是關注市場正在關注的消費熱點,而極少關注潛在的市場需求、市場走勢及其變化規律,其次是當前與長遠之間的不整合,有些商品從當前而言,是一個消費熱點,但是從長遠來講,一般的規律是當前的熱點進入高峰之時,正是走向低谷的一個標志,任何一個商品進入市場總是有一個被消費者認可而形成熱點的過程;有一個由消費熱點走向低谷,被新的商品所取代的過程。我們應當研究與思考這種消費者的消費心理的變化規律及消費需求的變化規律。但是現在的問題是對上述問題一般說來并沒有引起更多的商家與廠家所關注與重視,所以商家進貨與廠家生產與消費者之間總是難以整合,當然更有營銷理念與營銷策略之間的傳統與現代的不整合,以及營銷戰略選擇上的不整合,亦有消費者對現代的營銷策略、理念以及營銷戰略的適應過程。一般說來,消費者更多的適應于傳統的營銷方式,這就是普遍的消費者直接進入消費市場選購的方式,而對于電于商務的網上購物方式一般難以被更多消費者所適應。
可見,在營銷問題上,首先是理念、策略、營銷方式上存在著不整合;其次是傳統營銷與網絡營銷之間存在著不整合;再次是商家進貨與廠家生產與消費者之間的不整合等。正因為如此,才提出了一個由不整合向整合轉化的問題。由于這種不整合向整合轉化,可以帶來巨大的經濟效益,因此更是思維方式和觀念的深刻變革,也可以說是企業經營模式的革命。
其實,我們明白了所述的不整合,自然也就可以明白整合營銷的內涵了。所謂整合,當然重要的是理念、策略和營銷方式由現在實際存在的不整合向整合轉化;由傳統營銷與網絡營銷之間實際存在的不整合向整合轉化;由商家與廠家與消費者之間實際存在的不整合向整合轉化等。實現真正的整合也就是實現整合營銷之目的所在。由此可見,所謂整合營銷,就是營銷理念、策略和營銷方式的整合,傳統營銷與網絡營銷的整合,商家與廠家與消費者之間的整合。
三、虛擬經營整合營銷模式的突破
虛擬經營作為一種全新的經營模式,是對傳統的企業自給自足的生產經營方式的革命,是新型的獨特的經營模式和管理方式的融合。目前,虛擬經營在國外已極為普遍。據鄧百氏公司(1988年全球業務研究報告)資料顯示,全球營業額在5000萬美元以上的公司當年在虛擬經營上的開支上升了27%,達到了3250億美元。許多國際知名品牌企業正是通過虛擬經營,創造了巨大的業績。如荷蘭的飛利浦公司,企業本身并不具生產線,主要靠虛擬功能生產,而企業的主要精力則是創造品牌和經營市場。
在國內,虛擬經營的理念正在為越來越多的企業所重視與采納,特別是一些受資金、技術、設備等限制的中小企業,虛擬經營正成為發揮優勢、快速發展的一條有效途徑。溫州的美斯特邦威公司是目前國內成功運用虛擬經營策略的范例之一。這家企業創立于1994年,主導產品是休閑系列服飾,目前已有800多個品種,年產銷量達300多萬件。如此大的產銷規模,企業走的是外包加工的路子,即所有產品均不是自己生產,而是外包給廣東、江蘇等地的20多家企業加工制造,僅此就節約了2億多元的生產基地投資和設備購置費用。在銷售上,它們主要采取特許連銷經營的方式,通過契約將特許權讓給盟店,公司收取特許費。而公司主要把精力放在產品設計、市場管理和品牌經營上,以便創造更多的競爭優勢。由于這一全新的經營模式關鍵是產品的設計,因此,不少有遠見的企業家高薪聘用大師級的設計師成立產品設計研究開發中心,緊緊抓住產品設計這一關鍵,在市場管理和品牌經營上下功夫。
由此可見,虛擬經營或整合營銷模式的實踐,必將對企業的發展帶來新的發展機遇。
1.節約資源
企業實施虛擬經營時,由于僅保留最關鍵的功能,如產品設計、品牌經營等,而將其它的功能虛擬化,如可以借助外部的人力資源來彌補自身智力資源的不足,這樣可以節約大最的資源,把有限的資源集中在附加值高的功能上,從而避免出現企業的部分功能弱化而影響其快速發展。
2.競爭與競合模式
在一個虛擬組織中,組織成員之間是一種動態組織合作的關系。雖然也有競爭,但是它們更注重建立一個雙贏的合作關系,以相互之間協同競爭為基礎,資源和利益共享,風險共擔,也就是競爭與競合的關系。
3.虛擬經營的靈活性與運作方式的高彈性化
虛擬經營更多注重的是短期利益,一旦市場發生變化,或者策略目標有所改變,往往就要解散虛擬組織,組合新的虛擬企業,重新創造新的競爭優勢,這就是它的靈活性與動態性。
虛擬經營作為一種新型的高彈性的企業經營模式,對于提高企業的應變能
力,促進產品快速擴張,發揮市場競爭優勢等具有重要的作用,但是,企業實施虛擬經營策略時,應注意以下幾個問題:
關鍵性資源的掌握。企業實施虛擬經營時不能全部借助外部力量,必須根據自身的具體情況,控制住關鍵性的資源,如產品的設計、技術開發和銷售網絡等,以免受控于人。
核心競爭優勢的確立。任何一種虛擬策略的實施,都要建立在自身競爭優勢的基礎上,都要有自身的核心競爭優勢。有了這種優勢,才會有對資源的整合力量,實施虛擬經營策略才會有可靠的基礎,與虛擬對象的合作才能長期穩定,并能不斷地吸引新的虛擬對象加盟。
品牌戰略的實施。市場競爭的核心主要在于品牌的競爭。企業無論實施何種虛擬經營方式,都要大力實施品牌戰略。波音、耐克等企業的成功之道,都足以證明這一點。
四、虛擬企業魅力何在
科斯認為,企業和市場是兩種不同而又可以相互替代的機制。市場上的交易是由價格機制來協調的,而企業則是將許多原來屬于市場的交易“內部化”,并用行政命令取代價格機制而成為資源配置的動力。決定企業的關鍵變量是交易費用。如果在組織一筆交易時企業內部交易費用低于市場的交易費用,那么企業將取代市場;反之,則由市場替代企業。在網絡經濟中,一是以Internet為核心,以電信網、通訊網和企業內部網等系列網絡為基礎的信息技術極大地降低了市場交易費用,使企業組織開始演化,虛擬企業逐漸成為一種主流的組織形態。信息網絡降低交易費用的路徑包括:緩解有限理性,計算機及網絡技術是人腦的延伸,拓展了人類處理、接受、存儲和使用信息的能力。二是各種翻譯軟件及信息處理技術的出現在很大程度上降低了不同國家、不同民族間語言上的障礙。比如,一個根本不懂英語的人可以借助東方快車等翻譯軟件測覽國外的各種英文網站。多媒體技術使得人類的溝通不再僅僅局限于語言,而是結合聲音、圖像一同進行表述,大大方便了人們的交流與理解,提高了人類的有限理性。三是交易可以在整個Intern上搜索產品信息,比較價格,地理距離的限制被打破。市場上大量的買者和賣者使交易雙方都沒有條件滋生機會主義。而且網絡緩解了信息在交易雙方之間分布不對稱矛盾,并使交易者獲取信息的代價降低到最低限度。更重要的是,網絡經濟有效的懲罰機制有利于消除機會主義。產品的質量問題可以在互聯網上被迅速傳播并使企業的信譽掃地,機會主義受到嚴厲的懲罰。
降低不確定性,信息技術使企業間交易變得更加透明更加準確,減少生產和銷售活動的不確定性,增強了企業決策的質量。如以豐田采用計算機綜合生產系統和計算機通信技術,把專賣店每時每刻發出的市場需求信息和生產決策系統及每一個零部件的生產現場聯成統一運行的信息網絡。及時準確、按比例地生產和購進零部件,在最短的時間內生產和組裝出市場需求的車型。
提高交易頻率,網絡技術使企業間的信息交流方便快捷,再加上網上支付手段的完善,使交易范疇開始突破時間與空間限制,從前不可能發生的交易發生了,從前次數較少的交易增加了。從空間角度講,網絡為企業增加了開拓國際市場的機會,提高了空間范圍內的交易頻率;從時間角度講,網絡技術使每年365天和每天24小時的全天服務成為現實,提高了時間范圍內的交易頻率。
篇13
市場本意是指“貿易”或“貿易的場所”,西方市場含義從原初的“一個交易者進行交換的物理空間、人們的聚集以便從事相關的經濟活動、進入市場進行交易的權利”,到近代的市場意味著“一般性的買賣關系”。從那時起,經濟學家把市場視為一種抽象的價格機制(朱國宏,1999)。當前,主流經濟學仍然把市場視為理性個人決策者基礎上的價格機制。
從歷時維度梳理市場的經濟學研究,可從具有代表性的作品與論點中得到體現:亞當•斯密《國富論》中把市場的主題定義為市場與勞動的分工及市場對價格的影響;馬歇爾的邊際主義學派分析市場的局部均衡理論——生產者對利潤的最大化追求與消費者的效用最大化需求;以米爾斯(L.V.Mises)和哈耶克(F.A.Hayek)為代表的奧地利學派的市場過程理論——自發秩序的市場,排除外在干預如國家、法律等;凱恩斯對薩伊定律的批判——強調國家政府干預的市場無效問題;以及二戰后以諾思、威廉姆森和科斯等人為代表的新制度主義對市場的研究——把市場當作一種社會制度。
經濟學家關于市場的研究忽視了“市場本身是什么”的思考,存在把復雜的市場現象簡單化為純經濟問題來處理的弊病。當然這其中經濟學制度學派的市場理解——把市場視為一種制度,為經濟學與社會學共同關注“市場”提供了一個重要的窗口。正如喬治•斯蒂格勒(GeorgeStigler)曾提到,“經濟學理論是關注市場的,(而同時)它也正是造成一種困窘境地的根源,即人們很少將注意力關注于市場理論”(GeorgeStigler,1967);道格拉斯•諾思(DouglassNorth)也指出,“非常奇怪的是,經濟學文獻關于新古典經濟學的核心制度即市場的研究是如此之少”(North,1977);科斯(R.H.Coase)更是認為“經濟學家宣稱要研究市場,但是在現代經濟理論中,市場自身比公司的存在更為模糊”(Coase,1988)。
市場現象是復雜的,正由于市場現象的復雜性以及經濟學自身對市場研究的反思——尤其是新制度經濟學的努力,促使了對市場研究的“社會化”。與此相應,從經濟社會學的視角研究市場的古典作品中,馬克思對資本主義市場經濟的分析,認為資本主義的市場實質是一種社會性的構成形式,市場是由社會關系組成的;韋伯強調的權力競爭的市場——在市場中發生的社會行動往往是以競爭的形式開始而以交換的形式結束的;波蘭尼在《大轉變》一書中力圖進行的工作就是認為具體的市場是嵌入于社會結構之中的,并由現實的社會結構所決定;塔爾科特•帕森斯(TalcottParsons)與尼爾•J•斯梅爾瑟(NeilJosephSmelser)在《經濟與社會》中,他們主要是在結構——功能的系統分析中闡述了社會體系支撐下的市場。
瑞典著名的經濟社會學家理查德•斯威德伯格(RichardSwedberg,2005)把市場看作是一種社會結構的市場,強調市場是各方間通過交易而維持的不斷發生的一種固定互動模式;美國的社會學家尼爾•弗雷格斯坦(NeilFligstein,2008)主要從市場的制度角度出發,認為一個穩定的市場需要產權、治理結構、交換規則和控制觀等制度的需要才有可能。在如何塑造市場的問題上,弗蘭克•道賓(FrankDobbin,2008)主編的《經濟社會學》一書中的作者們,特別關注影響市場形成與演化的四個因素:政治制度、經濟模型、社會網絡以及經濟理念等。正如理查德•斯威德伯格認為還存在另外一些從事經濟社會學研究的方法,它就是在法國發展的一種他們自己獨特的市場社會學方法,其代表人物就是著名社會學家皮埃爾•布迪厄(PierreBoudieu),而且構成了市場研究的最前沿(斯威德伯格,2003)。布迪厄在經濟社會學方面的主要著作,包括《1960的阿爾及利亞》(Algeria1960)、《區隔》(Distinction)、《經濟的社會結構》(TheSocialStructuresofEconomy),以及《經濟人類學原理》(PrinciplesofEconomicAnthropology)一文中的綱要性闡述。布迪厄對市場問題研究的切入,主要是應用他的場域-資本-習性概念工具及其理論框架。
中國經濟的高速增長源于從計劃經濟到社會主義市場經濟轉型。這是對經濟發展模式的另外一種思路,這種思路顯然不同于西方經濟發展的模式?！爸袊涷炈坪跏菍ξ覀儸F有經濟發展理論之主要原理的一個巨大挑戰”(弗雷格斯坦,2008),是否存在一種特殊的市場營銷模式,本文意欲以周寧人在滬建構鋼材專業市場為例,探討周寧人的市場營銷實踐所帶來的理解市場建構的新視角。本文主要探討以下幾個問題:為什么一個人口不到20萬的小山縣現在卻有6萬人在上海(主要集中地)及周邊從事鋼材貿易行業,周寧縣人在上海的幾十個鋼材貿易專業市場是如何被建構起來的?以及鋼材專業市場內部運作邏輯是什么,為什么近十多年來周寧縣人紛紛涌入鋼材專業市場從事鋼材貿易行業,而不是其它的行業,鋼材是同質性強且資金密集型商品,在市場中競爭強烈的企業如何獲得利潤從而進行自身的再生產,以及鋼材專業市場的發起、穩定與變遷的內在動力、變化機制是什么。
二、營銷場域:市場運作的分析方法與范式
(一)“場域-資本-習性”及其分析
皮埃爾•布迪厄(PierreBoudieu,1930-2002),是近40年來在西方學術界中被人們引用最多的當代法國著名的社會學家、人類學家和思想家,布迪厄的作品主要是創建了一種“建構的結構主義”的獨特思想風格和理論研究的新視野。布迪厄的理論雖然艱深,但有一組核心概念和社會學的分析方法,即“場域-資本-習性”。布迪厄的社會科學研究方法,在提煉出一般的場域理論分析方法的同時,“確信只有深入一個經驗的具有歷史處境的現實的特殊性中,才能理解社會最深刻的邏輯”(布迪厄,2007)。針對本文研究的鋼材專業市場,這個方法論的意義在于根據鋼材市場具有的特有運作邏輯,尋找鋼材專業營銷場域的“本土”性的現實機制——經驗的特殊性。
要運用布迪厄的場域理論理解市場的運作,首先必須理解布迪厄研究方法論上的“關系性思維”;其次是要分析他的性情傾向行為哲學——習性概念,這是分析與理解營銷場域的關鍵;第三,要理解不同場域有不同的“邏輯與運作規律”。場域具有“場域的同構性”特征,即“差異中的相似”(BoudieuandWacquant,1992;2004),以及掌握“場域-資本-習性”的一般特征與分析營銷場域的方法和步驟等。布迪厄研究方法論上的“關系主義”,主要是認為“社會科學無需在這些極端(行為與結構)之間進行選擇,因為社會現實既包括行為也包括結構,以及二者相互作用而產生的歷史,而這些社會現實的材料存在于關系之中”(布迪厄、華康德,1992;2004),其場域與習性概念的分析體現了關系性思維的分析特點:“一個場域由附著于某種權力(或資本)形式的各種位置間的一些列客觀歷史關系構成,而習性則由‘積淀’于個人身體內的一系列歷史的關系所構成,其形式是知覺、評判和行動的各種身心圖式”。
布迪厄認為習性是作為一種生成的自發性,在與不斷變化的情境的臨時遭遇中確定自身,它遵循著一種實踐的邏輯,這種邏輯雖然含糊,帶有大約的性質,但卻確定了與世界的日常聯系(布迪厄,2005)。習性體現了“結構化了的結構(structuredstructures)”和“促結構化的結構(structuringstructures)”兩層含義,結構化了的結構是指習性源于早期的社會化經歷,是結構的產物,為行為設置了結構性的限制;促結構化的結構是習性作為一種結構化的機制,是實踐的產生者,為實踐的生成提供原則(布迪厄,2005)。總之,習性的核心意義在于它表示行為的身體基礎與認識基礎,強調創造性、生成性,但同時又是習慣性的行為方式。如戴維•斯沃茨闡釋道,“它們指向一種實踐的而不是話語的,前反思的而不是有意識的、身體化的同時是認識的、再生產的但又是創新的行為理論”(斯沃茨,2006)。
何謂場域,布迪厄曾如此定義:“從分析的角度來看,一個場域可以被定義為在各種位置之間存在的客觀關系的一個網絡(network),或一個構型(configuration)。這些位置的存在和它們對占據特定位置的行動者或制度所產生的決定性影響都是客觀決定的;而決定這些位置的是它們在不同類型的權力(或資本)分配結構中實際的和潛在的處境,以及它們與其它位置之間的客觀關系(支配關系、屈從關系、結構上的對應關系等等)”(布迪厄,1997)。按照布迪厄的觀點,場域即游戲的實踐空間,場域運作與轉變的原動力在于場域的結構形式,特別是根源于場域中各種特殊力量之間的距離、鴻溝和不對稱關系;場域中不同位置的占據者用各種策略來保證或改善自己在場域中的位置,獲取更大的利益,以便進行自身的再生產;場域就是處在不同位置的行動者之間利用手中的資本依靠各自的習性進行爭斗的空間。
資本是積累的勞動(以物化的或“具體化的”、“肉身化的”形式),當這種勞動在私人性即排他的基礎上被行動者或行動者小團體占有時,這種勞動就使得他們能夠以具體化的或活的勞動的形式占有社會資源。資本是以同一的形式或擴大的形式去獲取生產利潤的潛在能力,資本包含一種堅持其自身存在的意向,是一種銘寫在事物客觀性之中的力量(布迪厄,1997)。布迪厄認為資本主要有四種形式:即經濟資本(財產)、文化資本(尤其是教育資歷)、社會資本(主要體現為社會關系網絡,尤其是社會頭銜)和符號資本。資本與權力是相連的,一個人擁有資本的數量和類型決定了他在場域空間中位置,各種資本之間存在相互轉換的可能性,經濟資本是具有決定性的力量。
布迪厄認為習性、資本和場域之間是一種雙向互構關系,這主要表現在:(1)習性取決于場域中行動者的位置,而位置是由資本的占據而構成;(2)場域對習性是形塑關系,同時場域制約著習性;(3)習性對場域有認知的建構關系,場域是一個被賦予了價值和利益,值得行動者去投入的世界;(4)資本與場域是相依共存的,資本的價值取決于它所處的場域,行動者使用資本的行動策略也決定于行動者在場域中所處的位置;(5)場域是一種網絡結構,如果沒有資本,空洞的結構也是沒有意義的。
布迪厄認為根據事物具有“結構與功能的同構性”特性,說明了不同場域具有差異中的相似性——場域具有同構性特征,即“在場域發展出同型的特征——諸如統治位置與被統治位置、排除策略與侵占策略、再生產機制與變遷機制等——的意義上,不同的場域具有同構性”(沃爾茨,2006)。這是布迪厄場域分析的重要方法論原則,也是場域理論的解釋原則。正基于這種觀念,本文提出的“營銷場域”就具有了布迪厄場域理論的依據。
另外,布迪厄認為開展場域研究的必要性步驟是:第一,必須分析與權力場相對的場的位置,即要把特定的實踐場域與更大的權力場域結合起來;第二,必須描繪出行動者或群體所占據的位置之間的關系的客觀結構,這些行動者或群體是為爭奪在這個場域中的特殊權威的合法形式而展開競爭的;第三,分析行動者帶入他們在場域中的相應位置的習性,以及他們在競爭場域中追隨的社會軌跡(包亞明,1997;布迪厄,華康德,1992;2004;沃爾茨,2006),這為人們分析營銷場域提供了研究進路。
(二)營銷場域:一種市場運作的分析范式
營銷場域理論的基礎假設主要包括:其一,人類的行為無法用理假設分析,更多地是考慮行為合法性,表現在具有在特定情境中人的“習性”實踐上;其二,行為的選擇偏好來自特定場域,即經濟是嵌入在場域的社會結構中,同時制度、規范以內生的形式,建構理選擇的偏好。營銷場域中的行動者在界定自身的利益與目標和制定實現目標的策略時,總是從所在的具有一定的市場結構中尋找資源。
營銷場域從分析的意義上說,可以定義為營銷場域里各個行動者位置之間的客觀關系網絡或構型,強調營銷場域就是處在不同位置的行動者之間利用手中的資本依靠各自的習性進行競合關系的社會實踐空間。這樣理解的市場其特征主要有:強調市場中個人或組織之間的互動、市場出現統治結構或聯盟、能勾畫出市場中行動者各個位置之間的客觀結構,以便行動者的策略選擇、行動者明確占有資本與它們之間的轉換以及強調習性的實踐性。
從概念化的意義上看,營銷場域理論必然是一種市場社會學的分析范式。市場被概念化為場域的一部分,或者說市場本身就是一個場域,它主要說明的是市場是如何運作的,以及市場的動力機制問題。比如以價格為例,價格是由該營銷場域的結構所決定,而非其他,這與經濟學分析市場中價格的形成機制是不一樣的,“價格不能決定整體結構,而整體結構能決定價格”(Bourdieu,2000)。針對作為場域部分的市場,布迪厄強調經濟生活主要是由行動者與特定的行動習性在營銷場域的遇合,同時市場深受某一完整的經濟場域影響。營銷場域的社會結構包括了不同位置間公司的權力關系,它通過各種資本(包括經濟資本、社會資本、文化資本以及象征資本等)的聯合與競爭加以維持,其中一些公司占支配地位(在位者),另一些處于被支配地位(挑戰者),它們之間一直充滿著競爭。另外,在這一場域之外,尤其在國家層面上所發生的一切,比如某個產業政策的變化,在市場內部的競爭中都起著非常重要的作用(斯威德伯格,2005)。場域理論貫通了微觀實踐習性個體與宏觀社會制度、社會結構的互動以及具體的市場起著橋梁中介作用,即市場傳達了個體的實踐引起社會的變化,同時宏觀層面的政策變動通過具體營銷場域而影響場域中個體的策略抉擇。
布迪厄關于市場的最經典論述在于《經濟人類學原理》一文中的表達:“人們所說的市場是兩個互相競爭的行動者之間的交換關系的總和,正如齊美爾所說,這些‘相互作用’建立在一種‘非直接的沖突’基礎上,即依賴于通過權力關系建構起來的場域結構。該場域內的行動者往往不同程度地強化著這種權力關系,他們往往變相使用所能運用的權力,尤其是控制和操縱國家權力”(轉引自斯威德伯格,2005;Bourdieu,2000)。布迪厄強調行動者在場域中實際占有的位置、客觀關系的社會結構而進行競爭,從而不斷進行自身的再生產。布迪厄用“場域-資本-習性”的分析范式,融通了市場中個體、企業、企業組織聯盟,以及市場甚或營銷場域之外政策層面的關系。
三、案例:上海周寧人的鋼材專業市場
人們可以對鋼材專業市場做這樣的理解:從物質存在方式看可以理解為具體的鋼材交易市場,同時從市場承載的內容與功能看又是鋼材商品流通的領域,是利益相關人的社會關系樞紐與窗口,它還連接和反映著特定文化、制度與政策的環境,并且具有“自我強化”、“自我再生產”的機能。做這樣理解的鋼材市場,恰是布迪厄意義上的場域概念化市場所具有的意蘊。由此,周寧人在上海的鋼材專業市場可以理解為:它是由為獲取經濟利益而進駐的行動者——周寧人及相關利益者(企業家、商人、雇工以及與市場相關的利益者,如當地政府等)占據特定的社會關系網絡來確定其社會位置的,行動者憑借各自擁有的特定資本與具有的習性,在一定的營銷場域中生活、經營與管理,同時在中國經濟快速發展的客觀經濟環境與社會結構變化中,不斷地創造、建構、經營和不斷再生產身處其中的市場與自身。周寧人是通過在實際情境中不斷調整其行動策略的(遵循“習性”實踐邏輯的),這種策略是構成營銷場域的社會結構和行動者心態結構的基礎,是市場與市場參與的行動者雙重結構獲得不斷重塑,進行同步同質雙向互動的結果。
閩東山縣周寧人外出務工經商,特別是改革開放后闖大上海的習性來自三個方面:第一,由于地僻土薄、交通不便及歷史上遷徙文化的影響,以“走的越遠越好”的社會心理為驅動;第二,山高丘陵多,隔山一方造就宗族觀念強,在外出務工經商者的族親隱射中形成習性的“前結構”鑄模形態;第三,每年春節期間滬上老板小車鬧山城,成功人士的創業事跡給平常寧靜的山縣籠罩一層厚厚的創業商業氣氛,創業文化習性得以形塑。另外,中國經濟轉型中的宏觀政策支持,也為周寧人到上海務工經商創造了不可或缺的條件。
四、結語
把市場當作布迪厄意義上的場域看待,它注重“場內”運作以及與“場外”場域的互動。應用營銷場域理論理解周寧人在上海的鋼材市場,能更全面地理解市場不僅僅是經濟學意義上的單純價格機制問題,更應把市場當作一種社會結構。這樣理解的市場,其“場”中有鮮活的行動者、行動者之間的互動(競合)、場內行動者和場域本身文化的功能體現與意義表達,以及營銷場域與場外權力場的關聯,等等。
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