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篇1
全域旅游從實踐的角度上來說，以城市（鎮）為全域旅游目的地的空間尺度最為適宜（厲新建等，2013）。但有著豐富民俗文化資源以及生態資源的鄉村旅游發展迅猛，結合民宿、文化創意等相關產業的發展，全域旅游也會對鄉村旅游有較大的影響。因此，本文對全域旅游的背景下對鄉村旅游的發展和問題以及相應的對策進行探討。
二、機遇與問題：全域鄉村旅游
有學者提出了“全域鄉村旅游”的概念（朱世蓉，2015）。所謂“全域鄉村旅游”理念，是指把一定區域的各個旅游景點、各種旅游資源當做一個整體來加以統籌的理念，也是以鄉村環境為依托，使得各行業、各部門、各居民等共同參與到鄉村旅游的建設中來，以此來推動鄉村旅游的順暢發展和農村產業結構的有效整合。
“全域鄉村旅游”作為一種新型理念，其所倡導的全新的資源觀、時空觀、產業觀，不僅可以促進鄉村旅游的順暢發展，也可以使得鄉村的產業結構得到全面調整，是鄉村的幻境得到改善，還能夠全方位滿足游客的各種需求。以“全域鄉村旅游”理念整合農村產業結構，是一種非?？尚械姆绞健＃ㄖ焓廊?，2015）
全域旅游的理念合理地解決了鄉村旅游產業結構落后的問題，但除此之外，鄉村旅游還存在著許多其他方面的“頑疾”。 盧小麗等人指出，在鄉村旅游的國內外研究中，1994年專注的問題直到2011年還依然存在。
（一）Leeuwis的研究結果卻顯示了政府參與鄉村旅游并不能帶動鄉村旅游目的地的發展，政府和政府控股的旅游企業是破壞鄉村旅游資源的主體。
（二）鄉村旅游的發展是一個涉及到眾多利益相關者相互作用的復雜過程，相關利益的分配還未有切實可行的方案。吳冠岑等研究指出當前較為嚴重的問題是收益分配和利用結構失衡，這兩個風險均須盡快采取措施予以解決。
（三）鄉村現代化和保留鄉村“原真性”之間的矛盾則一直存在。黃震方等人則通過對新型城鎮化背景下鄉村旅游的審視和反思，認為鄉村旅游既面臨環境質量下降、鄉村文化受損、旅游同質競爭、整體品質不高、產業培育不足、資金人才短缺、運營模式落后、土地利用錯位等現實困境，又面臨著新形勢下需深入研究的諸多復雜性理論問題。
總的來說，鄉村旅游仍處于低端旅游業態的狀態，已遇到了其發展過程中的瓶頸。因此，全域旅游以及全域鄉村旅游等理念的提出，是對鄉村旅游發展理論上的一種提升，而在實踐中，并無針對性的解決方案。
三、對策研究
國內學者對鄉村旅游發展的問題和對策進行了諸多的探討。對鄉村旅游發展策略的研究中， 學者們特別強調在發展的同時， 也強調保護鄉村旅游的自然和文化傳統，即鄉村的“鄉村性”特征。
（一）讓鄉村旅游社區居民充分參與到旅游發展中來。調動社區發展鄉村旅游的主動性，加強社區居民和旅游從業人員的專業技能培訓，提高鄉村旅游從業人員的能力和收入，以緩解相關利益者之間的矛盾。
（二）大力發展民宿旅游。民宿旅游是鄉村旅游的高級發展模式（瞿偉等，2011），本身也是一種旅游吸引力。民宿是可以同時容納民俗文化“原真性”和旅游創新性載體，相對國內的“農家樂”來說，民宿的形式發展更加成熟，產業狀態更加穩定。
（三）在鄉村旅游產業升級和鄉村智慧旅游建設的過程中，可采用后現代主義旅游建筑的理念（楊振之），在盡量不改變鄉村原有建筑內外部風格的前提下，適當接入現代化生活設備。兩權相較取其輕，留不住原居民，從何談起“原鄉性”。
（四）將文化創意應用到鄉村旅游發展當中。隨著文化創意產業對促進經濟發展和增強國家軟實力的作用日益增強，鄉村旅游與文化創意產業融合成為旅游業的一種創新發展形式，為旅游業注入了活力和生機。
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一、通渭縣發展鄉村旅游業的SWOT分析
（一）通渭縣發展鄉村旅游業的優勢（S）
1.獨具優勢的自然資源。通渭縣自然資源十分豐富。通渭溫泉素有“隴上神泉”之稱，屬國內少見的復合型富質高熱礦泉。省級森林公園鹿鹿山景色宜人，華家嶺生態林帶植被覆蓋率高，馬營、牛營大山峻險奇特，及近年來人工開發的南屏山、筆架山、宋堡北山、中林仙山等面山綠化工程，均成為通渭縣旅游、休閑、避暑的好去處。
2.獨具魅力的歷史文化資源。通渭自公元前114年置縣，已有2 100余年的歷史。據統計，全縣共有古文化遺跡5處，大小古堡1 000余處，古建筑30余處，省、縣級文物保護單位40余處，革命歷史遺址25處。其中，歷史文化名人輩出，有東漢著名“夫妻詩人”秦嘉、徐淑，近代有趙榮、牛樹梅、李南暉、王瓚等文化名人，當代有大陸首位英國皇家科學院院士楊子恒和中科院院士姚檀棟、尚永豐。境內重要的歷史、革命遺存有戰國秦長城遺址、“榜羅會議”革命遺址、華家嶺阻擊戰戰役遺址。
3.獨具風格的民俗文化資源。通渭縣文化底蘊深厚，被譽為“中國書畫藝術之鄉”“中國民間文化藝術之鄉”“中國書法之鄉”“中華詩詞之鄉”等。當前主要有以剪紙、春葉、遮面、年畫、烙畫等為主的民間美術;以通渭小曲、皮影戲、器樂曲、廟會戲等為主的民間音樂戲劇;以工藝草編、木雕、磚雕、石刻、仿古建筑等為主的民間工藝;以項圈、頭帕、肚兜、麻鞋、鞋墊等為主的民間服飾;以“九魁”“十全”“十三花”筵席和蕎圈、熟面、木炭鍋子及小雜糧系列為主的飲食文化;以縣城南屏山、清涼山、中林山、襄南法海寺和寺子興泉寺等為代表的宗教寺廟文化。這些共同構成通渭縣獨具特色的民間民俗人文風情。
（二）通渭縣發展鄉村業旅游的劣勢（W）
1.旅游開發缺乏管理和規劃。鄉村旅游對服務設施、環境及精神體驗更加重視。但當前景點大部分是在原有資源基礎上自發形成的，旅游項目設計中缺乏科學規劃，各旅游項目關聯性不強。此外，管理及工作人員主要是以當地居民為主，對鄉村旅游認識不足，缺乏先進的管理經驗和服務意識。
2.旅游資源開發滯后。目前，通渭縣鄉村旅游處于開發初期，現有項目呈散點狀分布。基礎設施未配套，可進入性差。如全國百個紅色旅游景點景區之一的榜羅鎮，目前僅有兩條縣級公路（X082、X100），鎮區一批私人開設的小旅館，住宿、飲食、衛生標準均達不到要求。此外，旅游業投入不足，缺乏宣傳，景點的品位和知名度不高，如對的《七律?》耳熟能詳，但很少有游客知道其創作于通渭。
3.旅游產業不完善。通渭縣旅游資源豐富多樣，但目前主要開發的鄉村旅游項目為自然觀光旅游，如鹿山森林公園、華家嶺黃土風情和牛谷河風情線旅游，而其他如民俗風情旅游、參與性農事勞作旅游、科普教育旅游、觀光農業旅游等模式缺乏，旅游吸引力大打折扣。此外，旅游產品單一，僅局限于田園風光型旅游產品。
（三）通渭縣發展鄉村旅游業的機遇（O）
1.相關政策促進鄉村旅游業的發展。近年來國家出臺了一系列促進鄉村旅游的發展相關政策，如《國務院關于促進旅游業改革發展的若干意見（國發〔2014〕31號）》《關于加大改革創新力度加快農業現代化建設的若干意見（國發〔2015〕1號）》就提出“大力發展鄉村旅游”?！掇r業部“美麗鄉村”創建目標體系》的出臺，號召大力發展鄉村旅游，鼓勵形成各具特色的“美麗鄉村”發展模式，這均為通渭縣鄉村旅游的發展帶來了外部政策環境的機遇。
2.政府大力推進鄉村旅游業的發展。近幾年，通渭縣大力打造“文旅名縣”，2014年，文化產業投資2×108億元以上，文化產業增加值達到0.5×108元。2015年，緊盯甘肅華夏文明傳承創新區“1313”工程建設，已建成溫泉城、南特溫泉旅游文化理療中心，在建通渭書畫產業園，中國西部書畫藝術學校等項目。同時積極籌辦第五屆“敦煌行?絲綢之路國際旅游節”和“中國?通渭國際書畫藝術節”，力爭榜羅鎮、義崗鎮列入全國歷史文化名鎮，“通渭脊獸制作”和“通渭劉氏皮影戲”積極申報第四批國家級非物質文化遺產保護項目;積極開發剪紙、草編、麥稈畫、雕刻等民間工藝品，以此大力推進通渭縣鄉村旅游產業的發展。 圖1 通渭縣鄉村旅游發展模式分析圖
3.游客休閑度假方式的轉變。目前，我國工薪階層全年享受的節假日已有114天，因此有學者提出我國進入“小康+健康”旅游時代，但因單個節假日較短，短途的鄉村旅游將成為日常出游的首選。而通渭自然風光、溫泉、書畫、民俗資源以及歷史文化資源等不失為城市郊區旅游的好選擇。
（四）通渭縣發展鄉村旅游業的挑戰（T）
1.鄉村旅游項目同質化現象突出。通渭縣自然景觀存在山多而不奇，峰有而不險，溝深而不秀，谷多而無水的缺陷。發展鄉村旅游面臨著周邊縣區同質化開發的威脅，分散了部分游客資源，因此要從開發特色資源入手，進行差異化開發。如重點打造通渭紅色科普教育游、書畫采風游、特色民俗游等旅游項目。
2.景區生態破壞較為嚴重。通渭縣景區人為環境破壞嚴重，亂樵、亂采、亂開荒屢禁不止。景區周圍出現大量違規建筑，破壞景區與周邊環境和諧，嚴重威脅通渭縣鄉村旅游的深入開發建設。著名的通渭八景現在唯“溫泉冬漲”“中林春曉”“玉狼屏跡”及“錦雞循界”等景觀遺跡猶存，而“華川芳草”“桃嶺紅霞”“悠江夜月”和“白塔晨煙”四處景觀因人為環境破壞嚴重已無景觀蹤跡。
3.旅游質量及服務水平較低。目前游客對旅游體驗質量要求逐年提升，體現在旅游交通、設施、服務、旅游項目開發、生態環境質量等各個部分。這種變化不僅要求通渭縣提升旅游交通、設施等硬件服務的質量，同時也需要提升旅游服務、旅游項目開發等軟件服務的品質。
二、通渭縣鄉村旅游發展模式探討
通渭縣是以傳統農業為主導的國家扶貧開發重點縣，鄉村旅游業對推動地方發展，調整產業結構有極大的作用。通過對通渭縣鄉村旅游的SWOT分析，結合差異化開發思想，提出通渭縣適宜優先開發書畫采風游、現代商務休閑度假游、愛國教育基地游和特色民俗風情游等發展模式。
（一）以“全國書畫藝術之鄉”為契機發展書畫采風游模式
通渭文化底蘊深厚，素有“家中無字畫，不是通渭人”之說。1993年被文化部評為“中國書畫藝術之鄉”，2005年被評為“全國書畫產業先進縣”。年總交易額0.11×108元，縣內收藏書畫作品1.5×106件，已成為全省最大的書畫作品集散地。依托“全國書畫藝術之鄉”可開發書畫采風游路線：以文化廣場為中心通渭縣文化館南濱河風情線秦嘉徐淑公園通渭縣書廊畫廊街通渭縣書畫城通渭縣書畫村大約10km。
（二）依托“隴上神泉”發展現代商務休閑度假模式
通渭溫泉日泛水量6 000t以上，地表水溫51℃～54℃。目前溫泉旅游日接待能力達500人次，2008啟動建設總投資1.5×108元的溫泉城建設項目，包括中心景觀區、溫泉洗浴娛樂區、商務會展區、溫泉養身區、酒店度假區、健身拓展區和游泳場館區七大功能區。依托這一優勢可開發現代商務休閑度假路線：（1）以南濱河風情線為主南屏山清涼寺秦嘉徐淑公園隴中文化研究所（馬營小曲及特色通渭戲曲觀賞）溫泉度假村大約10km;（2）以通渭縣文化館為中心筆架山書廊畫廊文化街中林仙山錦屏水庫鹿鹿山溫泉度假村大約25km。
（三）以紅色榜羅鎮為平臺發展教育科研基地模式
文化是特色之基，缺失文化的旅游是沒有生命的。榜羅鎮擁有戰國秦長城遺址、東漢夫妻詩人秦嘉、徐淑的故里，榜羅會議”革命遺址，此外鎮區保留有34座古院落，各類古建筑149座。全鎮共有宋元以來木質牌匾218幅，古字畫1 080幅，古玩3 248件，古家具10 280件。據此可開發如下旅游線路：（1）以紀念館為中心，向南經澗灘壩戰國秦長城農家樂，行程約10km;（2）以紀念館為中心，向東經常榜路至桃嶺紅霞景點毛店靈寺峽水壩白塔成煙景點農家樂休閑餐飲，行程約15km;（3）以紀念館為中心向北經圓嘴山公園北河壩瞻仰古墓通渭縣文廟街小學詩碑南園體育場聯歡舊址南屏山烈士紀念園溫泉度假村，行程約35km。
（四）以“中國民間文化藝術之鄉”為基礎發展民俗風情旅游模式
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一、鄉村旅游在遼西北新農村建設推廣的可行性
1.豐富的宗教、文化資源。
遼西北地區鄉村歷史遺跡眾多，如盤錦的田莊臺集中了遼河文化、古建筑文化、宗教文化和民俗文化為一體，史上有“九廟同鎮，五教合一”的盛譽；屬藏傳佛教格魯派的阜新瑞應寺始建于清康熙八年（1699年），為遠近聞名的佛教圣地之一；綏中前所古城（又稱中前所城）為當今唯一保存完好的明代所城，具有重要的軍事考古價值；牛河梁紅山文化遺址位于建平縣城西部，被譽為中華文明的曙光，位列具有世界知名度的全國100個大遺址名單之中；朝陽市發現的錠光佛舍利和七寶塔，引起了全國的關注；葫蘆島新近發現了建昌東大杖子戰國中晚期墓，無論規模和保存完好性在中國東北部乃至整個東北亞地區都十分罕見，被評為“2011年度全國十大考古新發現”之一。
2.優秀的地理環境資源。
遼西北地區擁有豐富的地貌環境，四季分明，春夏秋三季植被群落和生態自然景觀面貌和色彩多變，擁有山巒、林木、藥草、花果資源的特有的生物群落?？煞謩e建立林木生產基地、藥林生產基地、果品生產基地、花卉生產基地，以資源為基礎可以持續進行原材料的深加工，適合形成集觀賞與農業貿易為一體的鄉村旅游產業。
3.獨特的少數民族人文景觀。
遼西北地區是滿族和蒙古族少數民族集中的地區，在漫漫的歷史長河中形成了別具一格的宗教文化和民族L情。遼西北地區的鄉土文化氣息濃郁，擁有豁達粗獷的性格、獨特的飲食習慣、鮮艷多姿的民族服飾、豐厚的非物質文化遺產、有趣的鄉土建筑，他們現今仍然保留的傳統的農耕和畜牧方式，都是遼西北地區鄉村旅游的開展帶來了豐富的素材。
在為這些優質資源竊喜的同時，其實遼西北鄉村旅游開戰過程中仍存在許多問題，比如，政策的支持力度與開發節奏的同步性上的不對應；鄉村旅游發展過程中受陳舊觀念的制約；對鄉村旅游資源的優勢拓展的局限性等問題。
二、基于保護性原則的遼西北地區新農村建設過程中的鄉村旅游發展的適應模式
推動遼西北地區農村產業結構優化的鄉村旅游發展模式的選擇問題是促進遼寧省新農村建設的有效途徑之一，通過總結和歸納，遼西北地區鄉村旅游目前的模式主要有三種，即“公司及企業化”模式、“社區化”模式和 “農戶化”模式類型，這些模式存在各自的問題和優勢，在選擇使用的過程中要配合區域和位置進行組合。
實際上針對遼西北地區不同位置條件組合選擇發展模式的同時應注意以文化和如何保護兩方面問題的貫徹和具體實施。
針對遼西北地區文化資源豐富的優勢，通過建設歷史鄉村、文化鄉村則能更持久的帶動新農村建設等各項工作，促進精神文明建設和村民素質的提高，集中遼西北地區鄉村文化遺址和非遺資源，形成集群優勢，打造區域化、國際化品牌。目前仍舊面臨的遼西北地區鄉村文物遺址受損嚴重、保護意識淡薄等問題，如葫蘆島市南票區金星鎮新莊子村的大量漢墓和古代寺院遺址地貌損毀嚴重，未經修葺等問題，國家與政府應積極加大資金和調整政策，需要高度關注，盡快加以改善。
循環經濟力求在經濟系統和生態系統而且與社會系統之間也要建立一種協調、和諧的關系問題的關注上與“新鄉村旅游”的發展內涵相一致，這種理論應滲透在鄉村旅游發展的整個進程之中。
三、鄉村旅游推動遼西北地區農村產業結構優化的途徑
1.鄉村旅游的區域化整合與協作。
所謂的鄉村旅游的區域化整合與協作主要指的是加強城鄉之間的交流合作，這種合作包括網絡平臺的互助與活動的互通。針對于鄉村旅游知名度普遍不高的現狀，需要將發展視角轉移到與優勢城市鏈接合作之中，比如鄉村旅游可以與城市著名旅游景區聯合構建歷史文化旅游線路，建立城鄉之間的信息網絡，實現旅游信息共享與客源共享，在這方面實際上遼寧省已經有所行動，比如位于省會地區的遼寧省博物館在游客參觀時設置了遼河文化歷史演變展廳，而遼河文明的發源地朝陽則成為了國際游客來沈陽游覽之后的另一個必去之處；應圍繞主題品牌構建旅游大品牌，按地區劃分后使鄉村旅游資源和旅游產業協調發展，力推鄉村旅游地品牌，兼顧其他相關系列品牌的開發與發展。
2. 鄉村旅游季節性調整與勞動力轉換。
遼西北地區受自然氣候條件、農事季節的影響，鄉村旅游具有明顯的季節性，旅游淡旺季之間的矛盾非常明顯，村民在淡季時收入不保，經濟收入不穩定，因此，除了提倡季節性旅游項目轉換的同時，除了冬天設置冬季如滑雪等運動項目之外，針對遼西北宗教文化資源進行調配，如葫蘆島市南票區缸窯嶺鎮掌握了本地的宗教資源，大力發展明性寺宗教文化，此地一年四季香火旺盛，各地信徒積極前往。
而那些宗教遺跡缺乏的鄉村則可以綜合考慮大力發展鄉村旅游衍生品的生產和銷售，依地區非物質文化遺產及典故，更完整和系統的開發相關內容，并且吸收國外在這方面的優秀經驗，如日本熊本縣吉祥物熊本熊衍生品的開發，加深了世界對這個地區的印象，進而推動了旅游業的發展。另外，解決冬季勞力閑置的問題，其生產模式也不可主要停留在家庭作坊水平，更多考慮手工性和民族元素的深化。
鄉村旅游在遼西北地區的新農村建設過程中推動了農村產業結構的優化，進一步的開發和經營也隨之會更深入的影響遼西北農村產業發展的技術進步和需求結構的演變，針對鄉村旅游發展的不同時期和各地區的區位特點選擇合適的發展模式是推進產業經濟良性、協調發展的關鍵環節。這種模式的科學化勢必會給整個遼寧省的老工業基地經濟振興和新農村改造帶來前所未有的時機。
參考文獻：
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西方國家鄉村旅游興起于20世紀80年代，一部分是由于市場對于不同類型的旅游假期的需求，一部分是由于政府的推動。這段時期鄉村旅游的顯著增長主要發生在發達國家，其成熟的經濟部門在推廣鄉村旅游方面做了諸多工作。鄉村旅游被視為再生的鄉村經濟的一部分，并可起到穩定環境質量的作用。近些年，旅游已經被認為是提升某些農村地區經濟和社會發展的一項有效工具。
二、鄉村旅游研究背景
發達國家中，許多農村地區正處于經濟危機狀態，這些危機包括：經濟的不穩定和衰退；失業；下降和老齡化的人口；保護壓力。在此背景下，農村旅游應運而生。農村旅游優勢包括：自然優勢、小城鎮和村莊、建筑吸引力等。而發展農村地區發展旅游的益處包括：參與這個行業的快速發展；創造大量的、相對而言投入成本低廉的工作機會；豐富當地經濟；加強了當地保護和支持自然和文化遺產的意識。以下趨勢又加強了對農村旅游的需求量：改善的農村內部地區的可進入性；對可以休閑和鍛煉的假期的需求增加；渴望體驗農村及野外生活。但隨之而來的則是許多現實的挑戰，包括來自經濟、社會、政治及環境影響的壓力。
三、鄉村旅游的主要研究方向
1.鄉村旅游的供給
鄉村旅游的供給研究主要包括社區主體研究、環境因素研究。在這些因素所組合的框架之下，鄉村旅游才得以長時間持續發展。一些研究進一步指出了與鄉村旅游相關的益處，包括：增加當地居民收入；對當地自然資源和文化資源的保護；重新規劃當地的人口布局等。Hjalager A.M.以一個發展鄉村旅游的歐洲社區為例，發現提供多樣的鄉村旅游產品(尤其是休閑旅游產品)后，該地區經濟上得到了巨大的回饋。RichardSharpley以塞浦路斯為例，指出鄉村旅游的硬件供給設施花費昂貴，但是回報較長而且配套服務等明顯滯后。這對于鄉村旅游是一大挑戰。
2.鄉村旅游的需求
鄉村旅游需求主體主要指鄉村旅游的消費者，因此，獲得詳細的鄉村旅游消費者的信息，確定不同類型的鄉村旅游消費者需求，了解鄉村旅游消費者的消費動機等，就成為了研究鄉村旅游需求問題的關鍵。Ann和Peter通過分析1995年日本長距離市場的主要權威數據(包括加拿大旅游委員會，美國旅游管理局，墨西哥旅游秘書處)發現：在人口統計、個人態度及行為特點上，潛在的鄉村旅游者和非鄉村旅游者有顯著的區別，在此基礎上，他們給出了農村地區旨在吸引日本旅游者的建議：建立地區性鄉村旅游機構，分析產品市場群，推廣并營銷旅游產品，加大旅游經營商的產品意識。
3.鄉村旅游目的地居民態度
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一、研究背景
（一）金華市鄉村旅游現狀
現階段我市正在全面開發鄉村旅游行業發展，在豐富的農業資源基礎上，打造具有地方特色的田園景觀。截止到2015年，我市接待內外游客近1600萬人次[1]。然而隨著信息技術的發展，人們對鄉村旅游的需求也逐漸提升，將新媒體與鄉村旅游營銷進行有效結合，是現階段推動鄉村旅游發展的有效策略。
（二）金華市鄉村旅游營銷現狀
目前階段金華地區旅游人群主要的信息了解渠道多數為旅行社推薦，然而隨著信息技術的發展，網絡已經成為人們獲取信息的主要渠道。我市在宣傳鄉村旅游時卻將大部分精力投身于旅游社等一些信息媒體，對鄉村旅游發展造成影響。
（三）新媒體營銷現狀
截至目前我國網絡用戶數量已經達到7億左右，受信息發展的影響，我國手機端網絡用戶數量也呈現遞增趨勢[2]。由此可見，新媒體營銷已經成為現階段各行各業重要的營銷方式，加強新媒體營銷與我市金華鄉村旅游營銷的結合，是推動我市鄉村旅游經濟發展的重要舉措。
（四）金華市鄉村旅游新媒體營銷現狀
目前我市在鄉村旅游行業正處于上升趨勢，但是由于近年來新媒體的迅猛發展對各行各業都造成了一定的影響。我市在鄉村旅游新媒體營銷上還需要進行大力的改進，有效發揮新媒體自身優勢，推動金華鄉村旅游行業的發展。
二、旅游新媒體營銷案例分析
現階段旅游行業對于新媒體應用主要體現在旅游網站方面，例如攜程網、Price line等，隨著信息技術的發展，人們選擇旅游方式的渠道也逐漸由傳統形式的旅行社轉變為網站瀏覽，因此我市也逐漸開始注重網站旅游的開發。例如攜程網充分結合了我市代表性的旅游景點進行合理設計，應用人們對于旅游選擇便捷性的發展模式，在互聯網的基礎上發展旅游業。例如著名景區例如金華寺平古村落的游覽，讓游客在游玩中欣賞大自然的魅力。將新媒體與鄉村旅游相結合，可以為游客選擇旅游地提供便捷性，免于奔波于旅行社的時間。然而在攜程網、Price line等旅游網站中對于我市鄉村旅游的內容還不夠完善，對我市鄉村旅游的新媒體發展造成一定的影響。
三、我市鄉村旅游新媒體營銷渠道研究
（一）旅游網站
現階段我市對于鄉村旅游的網絡宣傳方面還欠缺一定的力度，在一些大型的網站中對于鄉村旅游的宣傳版面較少，為我市鄉村旅游發展造成了影響。
（二）網絡虛擬社區
在一些受歡迎的網絡虛擬社區例如貼吧、論壇中，對于金華及金華旅游相關的主題貼吧對于旅游的關注、宣傳比較少，數量比較多的是人們的交友信息等，由此可見我市鄉村旅游在虛擬社區中的宣傳營銷力度欠缺。
（三）移動網絡
現階段由于網絡手機端用戶逐漸遞增，也推動了移動網絡的發展。這一新興手段無疑是開發我市鄉村旅游的有效渠道。人們對于移動網絡的關注已經逐漸深入生活，如果將其優勢充分利用，對我市鄉村旅游的發展將會起到重要的推動作用。
（四）播客、微博等社交網站
目前播客、微博等一些社交網站逐漸受到人們的喜愛，截至2015年末微博用戶已經達到近3億左右。人們對于微博等社交網站的關注主要滲透在各個方面，在鄉村旅游發展上如果將其進行充分的利用，便可以提高我市旅游行業的知名度，大力開發我市鄉村旅游發展。
四、我市鄉村旅游新媒體營銷策略研究
現階段由于我國旅游市場競爭十分激烈，在鄉村旅游方面各地區大力開發自身特色景區，在國內旅游市場中占據有利地位[3]。在我國的鄉村中，最具吸引力的旅游景色便是鄉村特色自然風光，如何將我市鄉村中的自然風光進行充分利用，發揮鄉村旅游自身的優勢，例如將一些代表性的自然景色作為旅游宣傳點，搞好我市鄉村旅游營銷，充分結合目前我市鄉村旅游在市場中的定位，將新媒體渠道與鄉村旅游營銷進行融合，利用新媒體營銷自身的優勢，將我市鄉村旅游產品開發及包裝全面信息化，致力于滿足游客旅游體驗將新媒體營銷進行充分的實施，在新媒體營銷的基礎上，將游客旅游線路的制定、價格選擇、以及當地的酒店住宿進行全面安排，長期與游客保持互動關系，了解我市鄉村旅游存在的不足，針對游客所反映信息進行及時的補充與完善，全面構建基于4Ps的產品導向營銷策略、基于4Cs的顧客服務導向營銷策略、基于4Rs的關系導向營銷策略的新媒體營銷組合策略。
五、營銷效果評價分析
以我市寺平古村落景區為例，其在營銷過程中已經達到比較好的效果，寺平古村落以其自身悠久的文化歷史為前來旅游的游客提供豐富的歷史文化底蘊，讓游客在游玩的同時也享受到當地悠久的文化底蘊，進一步推動了我市鄉村旅游行業的發展[4]。筆者在充分結合旅游行業專家意見之后，對寺平古村落的營銷策略進行了分析，以歷史文化作為旅游宣傳點對當地旅游的發展十分有利，也進一步帶動了當地的經濟等相關產業的發展，然而其中仍然存在不足之處，在新媒體營銷的運用上還欠缺一定的力度，對于四平古村落旅游宣傳力度稍顯不足，因此當地要充分結合新媒體營銷，充分利用互聯網優勢，大力宣傳寺平古村落旅游優勢，提高當地知名度，從而進一步推動我市鄉村旅游的發展。
結束語：
綜上所述，我市現階段旅游行業正處于上升階段，在此基礎上推動鄉村旅游的發展是鞏固提高我市旅游行業的重要手段。在新媒體的背景下大力開展我市鄉村旅游，利用互聯網優勢為游客提供更加便捷的優質服務，是當前發展我市鄉村旅游的必然形式。文章中筆者立足于新媒體，從我市鄉村旅游研究背景、旅游新媒體營銷案例分析、我市鄉村旅游新媒體營銷渠道研究、我市鄉村旅游新媒體營銷策略研究、營銷效果評價分析五個角度對我市新媒體鄉村旅游營銷策略進行研究，從而進一步實現了旅游目的地、旅游產品與受眾群之間的完全互動，在傳媒多樣化、立體化、交互化的新媒體背景下，推動金華地區鄉村旅游的發展。同時，通過在旅游營銷中對新媒體概念的引入，充實旅游管理學、旅游經濟學等學科體系的理論建設。
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中圖分類號:F59文獻標識碼:A
一、引言
隨著社會經濟的發展,旅游地的開發經歷了由資源導向、市場導向、產品導向再到形象導向的轉變。伴隨中國城市化進程的推進,城市居民收入的提高、閑暇時間的增加,興起于20世紀六十年代的鄉村旅游以其優美的田園風光、悠閑的生活狀態等優勢和特性,獲得各地旅游經營者的重視,進入全面開發的階段。據國家旅游局2009年的數據顯示,中國鄉村旅游每年約接待5億余人次,旅游收入超過3,000億元人民幣,受益村(寨)達2萬多個,受益農民約2,400萬。由此,鄉村旅游地也進入全面競爭時代,如何在大眾心目中設計獨特鮮明且具有強感召力的鄉村旅游形象,將成為鄉村旅游地發展的重要課題。
二、研究綜述
最早系統研究旅游地形象的文獻是1971年美國J.D.Hunt的博士論文《形象―旅游發展的一個因素》,其對旅游地形象意義進行了深入分析。此后,國際上掀起了旅游地形象研究的,九十年代之前主要集中在形象的形成過程、變化機制、管理政策及其測定等方面。九十年代之后的新趨勢是多學科、多角度,在形象策劃和形象心理學方面獲得了新突破。國內較早系統研究旅游地形象的有李雷雷(1998)的專著《旅游地形象策劃:理論與實務》;吳必虎(2001)較早提出了區域旅游形象分析的技術程序;宋章海等(2000)從旅游者角度探討了旅游目的地形象問題?？v觀國內旅游地形象研究,主要是集中在案例實證研究,而這其中城市和景區形象塑造是研究熱點,而對鄉村旅游地這一新興區域涉獵較少。
三、鄉村旅游地形象設計思路與過程
(一)鄉村旅游地的基本內涵。鄉村旅游地是依托鄉村良好的旅游資源條件,在原來鄉村生產生活的基礎上積極營造的以鄉村旅游為主導產業,為游客提供豐富多彩而獨具特色的休閑娛樂活動經歷,具有一定規模,擁有宜游、宜居、生態可持續發展的休憩環境和設施的綜合性區域。其與一般意義上旅游地的區別是鄉村旅游尊重自然與文化的異質性,更強調保護生態環境與謀富當地社區居民,倡導人們認識自然、享受自然。
(二)鄉村旅游地形象塑造過程分析。鄉村旅游地形象塑造要遵循市場化、差異化與以人為本的原則進行。旅游產品及形象的設計必須面向目標市場,圍繞該鄉村旅游地最突出、最有特色、最有代表性的方面進行設計,并將人的活動性和舒適性作為形象規劃設計的出發點和歸宿點,注重對游人舒適度和心理需求的把握。
1、基礎性分析
(1)區域性――地脈把握。對目標地的地理區位、資源格局、開發條件等地區特征進行評價分析,以確定旅游地的開發潛力和價值,同時為后期形象策劃重點的確立提供依據。
(2)游客感知測量。采用對旅游者感知價值因素分析確定形象策劃的重點因子。劃分為六個項目層,分別為鄉村特色、環境因子、活動項目、接待服務、成本因子和基礎設施,每個項目層中設立具體因子層,主要采用對游客進行問卷調查的形式,對游客心目中的感知因素價值進行打分,加以比較。(表1)
(3)潛在市場分析。通過鄉村旅游地近年來主要游客屬性的調查和分析,主要包括游客的數量、年齡、學歷、性別、職業構成,主要客源地,出游方式,獲取信息渠道,線路組合需求等,根據調查的數據對潛在市場和潛在游客群進行預測。
2、理念形象設計。旅游地的形象構成要素復雜,將其歸結為三個層次,即旅游目的地理念形象(MI),旅游目的地行為形象(Bl)和旅游目的地的視覺形象(VI)。鄉村旅游地以農為根,特別是以農民為基礎,突出農耕景象、農家生活、農民性格的 “三農文化”主題,體現文化、風俗以及生活形態的差異性,使旅游者感受到鄉村旅游地自然、隨和、淳樸的文化氛圍。
3、行為形象設計。旅游地組織及其成員在內部和對外經營管理中表現出來的員工素質、行為規范等外在因素構成行為形象系統的一部分。鄉村旅游地應當將當地居民作為參與者和東道主,鼓勵和吸引當地居民提升服務水平,營造良好的精神風貌。
4、景觀形象設計。鄉村景觀主要由鄉村聚落、鄉村建筑和鄉村環境構成。鄉村聚落是農家生產和生活的主要場所,其形態、分布特點及建筑布局反映了村民們的居住方式,是鄉村景觀中最具沖擊力的視覺符號。鄉村建筑是一種土生土長的鄉村文化與精湛技藝相融合的結晶,人倫之美、人文之美在其中表現得淋漓盡致。鄉村環境在外觀上表現為“人―村落―環境”的有機結合。在選址上,鄉村講究因借自然,或背山面水,或擇水而居,給人以“山川秀發,綠林陰豁”的景觀意象網。旅游設計上要做足“農”字,山野、農家、雞鴨牛羊、莊稼,甚至于農間勞作景象都是旅游者感動新鮮和親切的景觀。
5、氛圍形象設計。旅游地氛圍形象是旅游者形成對旅游地良好印象的最有效途徑之一。這就要求氛圍形象構成要素的物質表現形式的空間組合和表意要符合旅游者的心理需求,并體現出強烈的個性化色彩,這樣才會給旅游者以鮮明、生動的體會。
(1)感官形象營造。感官形象營造包括聽覺、味覺和嗅覺形象的營造。聽覺形象既包括鳥鳴聲、流水聲等自然聲音也包括背景音樂、當地小調等人為聲音。鄉村應充分挖掘地方特色的方言、民歌、戲曲,多手段構建聽覺形象,增強游客放松休閑的旅游體驗。味覺形象主要是借助特色美食強調其味覺享受,發揮當地飲食文化;嗅覺形象主要是避免對旅游形象產生損害的異味,突出鄉土自然氣息,營造清新宜人的嗅覺體會,給予游客更深的感官印象。
(2)鄉村意境營造。意境形象的體驗是人們在感知的基礎上通過情感、想像、理解等審美活動獲得的內在美。鄉村意境是鄉村地區在長期的歷史發展過程中,各種生產、生活要素的積累和沉淀。通過各種現代化手段結合營造氣氛,使得游客在游覽過程中融入鄉村,達到情景交融,同時利用節慶、民俗等活動,營造一個鮮活新奇的文化氛圍,集表演性、民俗性、群眾性、參與性于一體,將當地的旅游文化主題動態地展示給游客。
6、線路形象設計。單體鄉村旅游地設計以“一村一品”原則為指導,同時為了滿足旅游者多樣的需求,采用線路串聯的方式,將多個相鄰鄉村旅游地聯系起來,個性化的線路展示并帶動區域內的精品旅游資源。
四、鄉村旅游地形象傳播分析
(一)傳播與推廣的渠道選擇。旅游地的形象傳播是理念形象等內容與傳播媒介結合后的延續,是形象設計系統的具體外化和輻射過程。一般旅游形象傳播的途徑主要有新聞、廣告、節事活動、實物和口碑五種渠道。這五種方式各具特點。新聞是借助報刊、廣播、電視等大眾媒體的新聞事件報道,使受眾對旅游地有所了解,具有影響面大、可信度高等特點。廣告是通過支付一定的費用,借助傳播媒介將信息傳遞給公眾的重要工具,一般分為商業廣告和公共關系廣告。節事活動是利用鄉村地區民俗節事眾多的優勢,吸引注意力從而進行自我宣傳,如進行傳統節慶挖掘、民俗展示、傳統活動競賽等。實物傳播是利用宣傳冊、旅游名片等游客可以拿到的實物或商品,通過游客的流動性達到宣傳目的?？诒畟鞑ナ峭ㄟ^已游游客對景區的美譽進行推廣,由于是一對一的傳遞信息,可信度較高。對于鄉村旅游地而言,在選擇形象傳播渠道時,應針對鄉村旅游地本身的資金條件和傳播目標,同時考慮所選媒體的自身因素等眾多條件。
(二)傳播策略
1、背景借代。人們對事物的認知總有從高級別事物到低級別事物的過渡,即認知鏈條。旅游地在被人們所認知時,總是被置于大的環境背景中進行識別。潛在游客會不自覺地認為目標旅游地應該具備其所在區域的基本特色,區域的文化和當地的風俗等會體現在目標旅游地上。因而,在形象策劃中,突出旅游地的區域文化大背景,通過對背景的借代進行對游客的心理暗示。
2、文脈提升。文脈是旅游者游覽過程中對客觀吸引物以外的形而上的文化精神的體驗。現代旅游者更注重高層次的精神體驗,這就要求形象設計中注重對旅游地的文化體系進行梳理,找到精神主線,積極和滿足游客對當地的人文內涵、傳統風俗和新文化形式的體驗要求,并通過生動的文字和語言表達和傳遞,使旅游地形象能與其他旅游地形成差異性的特征,刺激和激發旅游者旅游動機。
3、形象整飾。通過形象整飾有意地控制潛在旅游者對目的地的印象。對鄉村旅游地而言,鄉村地區某些愚昧、落后、與時代精神不符的形象要素即便是具有獨特性也應予以省略。對于代表了健康、淳樸、陽光等能夠滿足旅游者潛在心理預期的形象,如大片的野生花園、幽靜的小庭院等充滿了鄉土氣息的形象符號,要予以適當的放大,加大宣傳的力度,使其在旅游地形象體系中凸顯出來,吸引更多的潛在旅游者。
4、人脈集聚。旅游經濟根本上是注意力經濟和吸引力經濟,吸引游客提升人脈是形象設計的根本目的,也是旅游形象構建的基本要求。根據主要市場的潛在游客心理需求和心理預期,采取各種手段,吸引眼球和關注,設計人脈集聚方案。如采取舉辦街頭活動、旅游地吉祥物游行、商場推廣等形式,使鄉村旅游地在主要市場成為談論的話題,形成口碑效應。
5、組合營銷策略。鄉村旅游地本身的資金限制,決定了在營銷手段上要多借助投入少、影響大的傳播渠道,多種營銷手段結合,既保證營銷效果同時有效控制投入成本。
(三)形象維護。形象的維護和提升是保障鄉村旅游地持續發展和延長形象周期的關鍵。所謂形象維護包括三層涵義:一是不斷加強旅游地形象對潛在游客的刺激,使形象在公眾記憶鏈條中占據優勢地位;二是形象更新,保持形象的新奇感,使得旅游地形象進入潛在游客的決策范圍;三是維持形象的管理保障。對鄉村旅游地而言,應該注重運用各種廣告、促銷活動、公關活動等宣傳推廣的方式維護在游客心理形象序列,并根據鄉村旅游者感受和觀念的變動調整形象策略。
總之,通過以上過程完整地塑造鄉村旅游地形象,為鄉村旅游的持續健康發展提供理論指導,使其在鄉村旅游發展過程中獲得更大的價值。
(作者單位:1.河北政法職業學院;2.石家莊經濟學院)
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在十八屆三中全會勾畫的“建設美麗中國、打造生態文明”的宏偉藍圖中，美麗鄉村建設是其中重要的一環。自20世紀90年代以來，以自然景觀和人文客體為核心的鄉村旅游在我國呈現出磅礴的發展態勢，同時也涌現出村莊邊緣化和空心化、生態環境惡化、傳統農業衰弱等一系列問題。因此，要建設美麗鄉村，必須對鄉村的具體情況進行理性判斷，因地制宜地選擇美麗鄉村的發展模式。本文旨在探尋鄉村旅游與美麗鄉村建設的契合點，以推動鄉村旅游與美麗鄉村建設的融合發展。
2 景村融合模式探研
2.1“景村融合”的內涵
鄉村旅游是借助游客對自然的向往和對鄉土親情的需求為游客提供獨具特色的鄉村旅游產品，但當前鄉村旅游紛紛涌入因追求短期利益而導致鄉村旅游核心資源破壞、文脈斷裂、傳統村莊淪陷的行列。以旅游景區的標準建設美麗鄉村，以旅游景區建設帶動鄉村發展是避免以上情況的有效措施，即用“景村融合”的方式將美麗鄉村建設與旅游景區建設融為一體實，實現鄉村與景區的協調發展。
2.2“景村融合”的模式
“景村融合”是將景區與村莊視為一個系統，通過村莊內各種資源進行優化配置，使村莊的生產活動和生態環境和諧發展。村莊與景區的空間互應、資源共享、要素互補、利益互顯是“景村融合”的主要模式。
2.3“景村融合”的路徑
“景村融合”的美麗鄉村建設需要平衡居民與游客的利益訴求，要求美麗鄉村的建設與旅游景區的建設同步規劃。“景村融合”的主要路徑有：明確村莊功能定位，優化村莊空間布局，樹立景區與村莊的主題形象，創新旅游產品，完善村莊公共服務設施。
3 實踐：河南省登封市少林街道辦事處雷家溝村美麗鄉村規劃設計
3.1 項目概況
登封市少林街道辦事處雷家溝村位于登封市西北十三公里處，地處嵩山腹地，三面環山，與天下第一名剎少林寺隔路相望，自然風光優美，名勝古跡眾多，是一個有巨大發展潛力的文化旅游型美麗鄉村?，F狀雷家溝村地勢險要，用地復雜。村莊呈小片長帶狀、零星點狀分布，基礎設施薄弱，居住條件較差。
3.2 規劃思路
本規劃以完善基礎設施、改善人居環境為切入點，修繕改造古民居群及歷史文物，美化亮化村域環境，整治山地農耕設施，建設“禪修”養生基地，借鑒“景村融合”的開發模式，以實現宜居、宜業、宜游的目標。
3.3 總體定位
雷家溝村緊鄰千年古剎少林寺，區域內擁有眾多的歷史文化名勝古跡，有著深厚的文化底蘊和優美的生態環境。少林寺的發展無形中帶動著周邊旅游文化的建設，雷家溝村則占有天然的地理優勢。雷家溝“美麗鄉村”規劃建設的總體定位以少林文化為背景，將雷家溝村打造成一個集農、禪文化體驗、生態旅游觀光、佛學禪修文化教育和商業服務為一體的綜合性鄉村旅游目的地。
3.4 組織結構規劃
本案根據村莊的具體情況將整個整合結構劃分為“六區、一街、一園、一中心”：
3.4.1農業體驗觀光區：村莊入口現有土地為一般耕地，在此處打造農業觀光園。在該區域中開展牛犁地，石磨磨面，石碾碾米，男耕女織等游客互動項目，體驗原汁原味的農家生活。
3.4.2民俗文化體驗區：以廢棄的雷家溝老居民區為依托，依照修舊如舊的原則，通過修繕整治農家老宅，建造民俗文化體驗區，將幾近絕跡的農村民俗、耕作農具、農家技藝、本土手工藝制品等的現場制作、體驗等展現在游客面前，使游客特別是中老年游客找到兒時的記憶、久違的鄉愁……
3.4.3農耕休閑采摘區：以雷家溝東洼及百草嶺的丘陵、坡地為主，就地取材將田埂進行梯田改造，美化生態環境以提升觀賞效果。以原生林果、苗木為基礎，聯合農、林科研單位，在保留村莊原有林果業種植的基礎上，進一步發展具有當地特色的農副產品，逐步形成以休閑采摘、農耕體驗為主的多功能旅游休閑體驗區。
3.4.4禪修養生區：將廢棄的養雞場區域改造為禪修堂、文化藝術展館、道德講堂等，集中形成禪修文化養生區。聘請得道高僧、知名傳統國學文化學者到此講禪論道，并定期舉辦書法、古典音樂、國學講堂等活動。
3.4.5傳統武術研修區：“禪”、“武”是少林寺的精髓，雷家溝村位于“禪武圣地”的腹地，具有非常濃厚的禪武文化底蘊，亦是村莊的特色和靈魂所在。本案以太子溝下現有的武校“少林羅漢院”為依托形成武術原生態展示區、傳統武術研修區，定期舉行少林武術研修、表演，以此作為吸引游客光臨的一大閃光點。
3.4.6現有文物保護區：雷家溝現有的永泰寺、永泰寺塔及其附屬景點已基本成型，具備接待游客的能力，針對這些重要文物進行保護性開發，后期再加大宣傳力度，并引導游客有序游覽。
3.4.7素食文化街：為最大限度的開發資源，充分利用溝壑的現狀地形，計劃在雷家溝的溝壑底部內依溝而建素食文化街，招商引進各具農家鄉土特色的風味美食，打造素食文化專區。建筑風格與改造的居民區保持一致，以青磚灰瓦的明清建筑風格為主；街區步行道內由上而下潺潺細流曲折而過流入荷花池，在景觀荷花池旁設置以少林禪武文化為背景的雕塑小品。
3.4.8傳統體驗園：將刁家溝老村莊和現有土地做為傳統產業基地，在此展現農業農莊特色，用比較原始的農耕方式，讓人們可以回歸田園生活。
3.4.9社區服務中心：作為景區的第一門戶區，為游客提供停車、問詢、租賃等旅游服務。建設與景區相配套的多功能商務服務區，以特色美食、禪武文化為基礎，打造一個集住宿、度假、會議為一體的商務服務中心。
4 結語
美麗鄉村建設工程涵蓋范圍很廣，涉及村莊美化、環境提升、景觀塑造、生態保護、村莊文化品質和精神面貌的改善等方方面面?；凇熬按迦诤稀钡拿利愢l村規劃在規劃旅游景區層面通過對村莊的功能及形象定位、空間布局、旅游開發和基礎設施配套等，豐富了現行村莊的規劃內容。關于雷家溝美麗鄉村的規劃依托村莊的區位優勢、自然風光和純樸民風，把民俗文化、禪宗文化和傳統的姓氏文化作為項目的核心資源，走“保護-開發-保護”的可持續發展道路，期以鄉村旅游發展促進美麗鄉村建設，以美麗鄉村建設保障鄉村旅游發展，從而推動了鄉村經濟、社會與環境的協調發展。
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由于我國地域遼闊，各個地區會呈現出不同的自然地理特征，而且在區域不斷的發展過程中逐漸形成各個地方獨特的地域文化，區域經濟的發展是同區域的地格和文格息息相關，因而各個區域的經濟也同樣具有地方烙印。區域自然――社會――經濟的復合系統能夠綜合反映出一個區域的背景，這一復合系統是動態變化的系統，對于區域鄉村旅游的發展有重要的影響。
（一）呼和浩特的區域背景
呼和浩特市作為的首府，屬于西部少數民族地區，地處土默川平原的東北部，北靠陰山，南臨黃河，是農耕文化和游牧文化聚集區，由于特殊的地理環境，加上歷史、經濟、社會等綜合因素的制約，造就和保存了許多原始、奇秀、古樸的自然山水和民族風情。這些寶貴的旅游資源為鄉村旅游的開展提供了有利的條件。呼和浩特市絕大多數旅游資源位于城市的郊區和旗縣區，不僅保存完整，而且類型多樣，包括草原風光類、森林景觀類、河段風光類、湖泊風光類、冰雪風光類、溫泉類、文化遺址類、古城遺址類、長城類、古建筑類、古墓類、革命紀念地類、博物館類、現代科技類、地方戲曲類、民間工藝類、節慶類等類型的旅游資源。
在“十一五”期間，呼和浩特市各旗縣的農村居民的收入穩步增長，人均純收入從2006年的 5308元到2010年的 8746元，2010年內蒙古農村居民人均純收入為5529.6元，但遠低于呼市城鎮居民25174元的人均可支配收入水平，呼和浩特城鎮居民的人均可支配收入是農村居民純收入的3倍，城鄉收入差距還是比較大的。從縮小城鄉收入差距的角度看，大力發展鄉村旅游，吸引城鎮居民到鄉村進行旅游消費，農村居民以提供旅游服務來增加收入，是一條縮小城鄉收入差距的可行策略。
（二）桂林的區域背景
桂林是國內外知名旅游地，其區域的自然――社會――經濟復合系統反映出桂林有良好的自然地理和社會文化背景，擁有豐富的自然和文化旅游資源，具備發展城市周邊鄉村旅游的資源優勢。在自然地理背景方面，桂林屬于亞熱帶季風氣候，四季分明，并且雨熱同期，氣候條件十分優越，冬無嚴寒，夏無酷暑。桂林在歷史變遷過程中逐漸形成了其特有的地域社會文化。古樸、多彩的民俗風情、特色的服飾、飲食、節慶活動、、甚至語言文字都蘊涵濃厚的桂林本土文化。廣西大鼓、桂劇、彩調劇、“漓江畫派”、三月三歌節、瑤族藥浴、雕刻工藝、陽朔畫扇、桂林米粉等眾多帶有桂林烙印的文化也是桂林社會歷史文化重要的載體。
在經濟發展背景方面，桂林作為全國重點旅游城市、歷史名城，在大力發展旅游業的同時，桂林也擁有微電子、橡膠、醫藥、食品類產業，并建立了桂林高新技術開發區，積極推動桂林經濟的發展。
（三）呼和浩特和桂林的區域背景差異
呼和浩特和桂林兩地的區域背景不同，從兩地的自然――社會――經濟復合系統內的一些要素對比可以發現，桂林市域總面積比呼和浩特市更大，其市區的0.564平方公里大于呼和浩特的0.21平方公里；在人口方面，呼和浩特的城鎮人口要遠遠多于桂林，保證了鄉村旅游的客源；在人口的文化素質方面，呼和浩特市每10萬人中具有大學（大專）以上學歷的人數明顯多于桂林；城市的經濟水平方面，呼和浩特在人均GDP以及居民的人居收入都明顯高于桂林，較高的城市化水平決定了城市居民有較強的鄉村旅游需求；城市的交通狀況方面，桂林的道路建設、交通的便利程度更優于呼和浩特，特別是鄉村公路修建大大提高了鄉村地區的“可進入”性，家庭汽車擁有量兩地基本相差無幾，保證了兩個城市居民出游便利性；旅游發展狀況方面，兩地每年的旅游接待人數都比較多，都有較高的旅游收入，為鄉村旅游的發展提供了一定的客源基礎保證，但相比較，南方的旅游城市桂林在游客接待量上都更勝一籌。從呼和浩特和桂林兩地的區域背景眾多要素的對比結果來看，北方的呼和浩特周邊鄉村旅游發展的環境明顯的優于南方的桂林。
二、呼和浩特和桂林鄉村旅游發展現狀對比分析
（一）呼和浩特鄉村旅游發展現狀
呼和浩特市地處內蒙古中部的金三角，區位優勢顯著。包括四區、五縣，四區是新城區、回民區、賽罕區和玉泉區；五縣（旗）即武川縣、土默特左旗、和林格爾縣、托克托縣、清水河縣。全市總面積 1.72 萬平方公里，幅員遼闊、鄉村眾多，鄉村旅游資源豐富。近些年隨著呼和浩特旅游業的不斷發展，通過重點指導、市場運作等多項措施，開拓了很多的鄉村休閑度假旅游地。形成了以回民區和玉泉區為代表的城郊休閑型鄉村游。以新城區、賽罕區和林縣為代表的農業觀光體驗型鄉村游；以土左旗與清水河縣為代表的風光民俗型鄉村游；以武川縣的五道溝、得勝溝、托縣的一遛彎兒農家樂為代表的景區依托型鄉村游。
呼和浩特市政府也加大了對旅游業的扶持。2008年全市旅游系統按照國家旅游局提出的相關要求，制訂了與呼和浩特市實際情況相適應的“加快鄉村旅游發展的管理辦法”，編制了《呼和浩特農家樂旅游發展規劃》，積極推動了呼和浩特市鄉村旅游的快速和健康發展。2009年到2010年，呼和浩特市旅游部門深入鄉鎮、農村，重點研究發展鄉村旅游急需解決的難點問題，編制完成《呼和浩特市旅游業“十二五”發展規劃綱要》，指導土左旗、武川縣編制《敕勒川哈素海文化旅游產業園總體規劃》、《武川縣域旅游總體規劃》。
目前，呼和浩特市共有鄉村游接待150余家，農家樂接待示范戶33家，在建27家 。在“十一五”期間，呼和浩特累計接待國內外游客3100萬人次，實現旅游收入445億元，游客接待量和旅游收入以近20%的速度增長，是同時期呼和浩特市國民經濟增長速度的1.4倍。呼和浩特通過發展鄉村旅游，不僅滿足了城市居民的旅游需求，帶動了當地經濟的發展，也為建設新農村探索了一條新路。
（二）桂林鄉村旅游發展現狀
桂林屬于中等類的城市等級范疇，它是我國著名的旅游目的地，雖然受到區域背景一些因素的限制，但其鄉村地區的旅游資源豐富且獨特，憑借其資源優勢，以及“桂林”的旅游品牌帶來的市場效應，鄉村旅游發展迅速，在發展過程中形成了一批鄉村旅游發展的典型范例，包括陽朔的山水風光游、龍勝民俗村寨游、恭城現代農業游等等，其鄉村旅游的成功經驗對其他中等城市的鄉村旅游發展具有一定的借鑒意義。
在鄉村旅游產品開發方面，目前，通過對不同類型的鄉村旅游資源的開發，不斷完善了鄉村旅游產品，形成更加合理的鄉村旅游產品體系，目前已經形成了包括民族風情、觀光農業、休閑莊園、餐宿村景、國際釋站、鄉村節事、山野風光、古村民居、紅色史跡九種不同類型的鄉村旅游產品形式，進而滿足了旅游者的多樣化需求，促進鄉村旅游的發展。
近幾年，桂林的鄉村旅游獲得了較好的發展，而據桂林市旅游部門統計數據顯示：2006年1-5月桂林市鄉村旅游接待都221.33萬人，同比增長18.42%，比市區高出10.4個百分點，鄉村旅游接待的國內游客也比市區高出5.92個百分點，初步估計桂林鄉村旅游的總收入已占桂林旅游總收入的60%；2010年1月一 12月中旬，桂林全市農業旅游接待游客530萬人次，旅游總收入近6億元，帶動農產品銷售收入0.51億元。可以發現，雖然桂林的區域背景優勢有限，但其周邊各縣充分發揮資源優勢，開發出多樣的鄉村旅游產品，使得桂林鄉村旅游得到了快速的發展，鄉村旅游市場發展前景廣闊。
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1引言
我國旅游逐步擺脫非常規發展模式，出現需求多樣化、散客主流化、旅游全域化、產業融合化和服務智慧化等常規現象，開始進入長期穩定的發展狀態[1～4]。鄉村旅游也呈現出產品需求升級、自駕自由行主導[1]、整合集聚發展、產業形態創新和線上營銷加速的常態化特征[5～8]。新常態拉大了鄉村旅游市場非優區與優區的差距，而普遍存在的市場非優區應是鄉村旅游研究重點。
鄉村旅游的消費主體是城市居民，而旅游客源市場優劣的衡量標準是出游能力[9]?；诖?，筆者將鄉村旅游市場非優區界定為本地市場出游能力弱，缺乏高引力景區，且2 h交通距離范圍內缺乏可依托的三線及以上城市的鄉村旅游地。法國學者Beteille R早在1992年已將鄉村旅游看作非優旅游，研究其起步到走向繁榮的演變[10]。Ross G F[11]、Opperman M[12]等多位國外學者在相關研究中都涉及到旅游非區的概念，但缺乏深入探討。國內旅游非優區的研究始于旅游資源非優區[13，14]，后拓展到區位非優研究，其中市場區位是重要板塊[15～18]。要軼麗[9]和陳婷[19]提出市場非優區的特征是旅游目的地的居民本身出游能力低，且遠離主要高出游能力的客源市場。對于市場非優區發展，陳傳康認為應重點解決交通問題[20]，朱國興提出從市場空間、行為結構和客源結構的定位彌補不足[21]，徐升艷探討產品、合作等具體措施[22]，孟清超闡述了推-拉理論開發模式[23]。
綜上所述，我國市場非優區研究集中在2000～2010年，國外的更早，所以需要在新時代背景下重新解讀；目前市場非優區是作為非優區位或者旅游非優區的部分進行研究，缺乏專題研究，尤其缺乏鄉村旅游市場非優區研究。本文以廣德縣為例，揭示新常態背景下鄉村旅游市場非優區發展存在的問題和對策，探討其發展路徑，以期為相似區域鄉村旅游發展提供借鑒，豐富非優區研究的理論。
2案例地分析
鄉村旅游市場非優區的主要表現是資源稟賦較好而市場響應較弱。據此，通過統計年鑒和統計公報的數據對比分析，選擇廣德縣作為案例地。
廣德縣符合鄉村旅游市場非優區的定義。2015年，廣德縣城鎮常住居民人均消費性支出19526元，低于全國平均水平，縣內4A級及以上景區只有太極洞，且與其交通距離在2 h以內的只有2個三線城市。
鄉村旅游市場非優區資源稟賦較好，體現在資源的豐富性、獨特性和影響力等方面。廣德縣旅游資源涵蓋了旅游資源國標中的主類，且數量豐富?？h內擁有豐富的藍色水庫資源、溶洞資源和養生資源，也有航天軍事研學資源，旅游裝備制造資源和佛道文化養心資源等獨特人文資源?？h內擁有國家重點鎮2個，全國“一村一品”示范村、中國綠色名鎮、中國傳統村落和安徽民間文化藝術之鄉各1個，鄉村旅游資源得到國家認證。
市場響應較弱，主要體現在旅游接待人次、旅游收入和社會對區域景區的關注度等方面。2015年，廣德縣接待國內外游客396萬人次，不到黃山區國內外游客接待量的一半；實現旅游業總收入11.7億元，不到黃山區的1/5。社會對廣德縣景區的關注度較低，縣內產品引力有限。太極洞自2011年以來的百度搜索指數平均值為274，而黃山為6887。
3鄉村旅游市場非優區分析
3.1鄉村旅游發展存在問題
鄉村旅游市場非優區的核心問題是如何從一日游走向過夜游，實現真正的鄉村旅游。具體表現在以下4個方面。
（1）產品引力不足。傳統鄉村旅游產品以農家樂接待和景點觀光為主，缺乏鄉村性和體驗性；缺乏營地驛站等新業態產品，有效供給不足；缺乏夜產品。
（2）廊道設施欠缺。廣德縣交通暫不具備主題體驗和串聯散點的旅游功能，缺乏慢游道、旅游引導、服務驛站和廊道景觀等旅游服務設施。
（3）品牌尚未確立。廣德縣鄉村旅游中有許多國家認證的農家樂或景點品牌，未形成統一鮮明的區域品牌，市場認可度低。
（4）支撐體系較弱。該縣鄉村旅游的支持政策、人才支撐、智慧化建設以及包括廁所、廚房、環境衛生、道路交通在內的基礎設施支撐體系都較弱。
3.2市場非優區鄉村旅游發展路徑
鄉村旅游市場非優區主要是指鄉村本地居民出游能力弱，而周邊缺少規模大且出游能力高的客源市場，是與五大城市群核心城市周邊的鄉村旅游優區相對的。旅游新常態使得鄉村旅游非優區的產品有效供給不足、資源小散缺乏整合、品牌市場響應小和支撐體系弱等問題更加突出，提質增效更為迫切（圖1）。
對鄉村旅游市場非優區的發展路徑，本文從產品、整合、品牌和支撐四個角度解讀。首先，產品是鄉村旅游市場的核心賣點。要貫徹生產、生活、生態和生命融合理念來提升產品的體驗性，開發休閑業態、研學業態、旅居業態和互聯網+等新業態產品，補充慢游、體驗和文化三個主題的夜休閑產品。其次，整合才能全面提升產品引力。勾勒框架、打通脈絡、塑造視點和宣傳造勢是逐步整合廊道周邊小散特鄉村旅游點的四個重要步驟。再次，統一明確的品牌是讓鄉村旅游產品打入市場的關鍵。品牌建設體現在游前塑造宣傳、游中體驗服務和游后反饋分析的旅游全過程中。最后需要體制、人才和環境等方面的支撐，需要鄉村旅游協會來統籌，推進政策暢通、人才培育和旅游環境建設行動。
4廣德縣鄉村旅游發展對策
4.1提升鄉村旅游產品品質
4.1.1增加產品體驗性
提升產品體驗性的關鍵途徑是生產、生活、生態和生命理念的融合。生產理念指農漁業生產與旅游產業相結合，形成主題產業鏈，打造生態觀光休閑產品。生活理念是指挖掘鄉村文化，提供鄉村民俗風情體驗和田居耕讀的生活方式。生態理念是指貫徹低碳理念，重現青山綠水田園炊煙的鄉村記憶，于生態環境中養療。生命理念是指鄉村旅游產研結合，通過科普研學提倡回歸本真，人與自然、自我的交流和感悟。四生理念深化旅游體驗，豐富產品的體驗層次和維度。
4.1.2開發新業態產品
開發滿足市場升級需求的新業態產品，主要包括面向都市人群的休閑業態，面向學生和親子市場的研學業態，面向養生養老市場的旅居業態，以及功能性新業態在線旅游產品（表1）。
4.1.3補充夜休閑產品
針對鄉村旅游接待的都市游客市場、自駕自由行市場和度假市場的需求，將鄉村旅游夜產品分慢游、體驗和文化3個主題打造。慢游主題可利用燈光藝術包裝村落小鎮，提供夜景步道。體驗主要依托于鄉村夜市和小鎮老街的美食體驗和購物體驗，還有景區開發的夜場體驗。旅游演藝和節日是文化主題的典型代表，主要包括實景演出、民俗演藝、體育競技和雜技等。
4.2加強廊道串聯整合
用廊道整合資源串聯小散特鄉村旅游點，聚小成大，聚弱成強，形成新的廊道型鄉村旅游綜合體。根據廣德縣現狀，建設水廊桐I畫廊，陸廊各鄉鎮內5條全域環線風景道。廊道通過勾線、通脈、點景和渲染的方式進行建設。
勾線是定位廊道的主干線，實現暢通暢游。建設水上航線或陸上自駕風景道，實現水陸暢通、聯通；完善旅游集散接待中心、基營接待村落和服務驛站等旅游集散體系；宏^定位廊道主題和功能，規劃設計空間布局。
通脈是打通廊道的脈絡，建設廊道支線和漫游體系。要明確可連接的旅游支線，擴大廊道輻射范圍；建4.4.1體制機制保障體系
政府引導摸清鄉村旅游資源和土地存量，開展鄉村旅游信息普查行動；出臺鄉村旅游宏觀調控政策，包括相關土地政策，旅游扶貧政策，鄉村旅游企業的市場準入、規范、監督、評價、運行和發展的系列準則，實現政策暢通。
建立由當地龍頭企業管理者、政府旅游人才來領導，旅游局與村部管理人員、廣德縣企業管理者和高校旅游規劃管理人才共同組成的鄉村旅游協會。協會組織制定和評審廣德鄉村旅游標準，開展百萬鄉村旅游創客行動，組織競技比賽發現作品和人才，協助鄉村旅游項目策劃營銷，管理監督并保障協會運行，保障消費者與村民的權利義務。
4.4.2鄉村旅游人才培育
通過校村聯袂機制，建立鄉村旅游創客示范基地和鄉村人才培訓基地，科學培育三級人才梯隊，即面向協會會員的管理型人才，應屆畢業生和引進的產品設計和營銷等專業人才，當地群眾和當地?？圃盒Ｈ瞬沤M成的文化傳承人才。
在鄉村旅游人才培訓基地進行訂單式培育，制定一套鄉村旅游從業人員培訓課程，培育基本素質、專業技能、旅游理論知識、旅游文化素養和自學能力，并進行淡季實地考察和定期考核。同時，開展鄉村旅游創客行動，申請廣德縣鄉村旅游創客示范基地，積極融入現代互聯網眾籌項目，創立廣德鄉村旅游創業基金，建立廣德縣鄉村旅游創客聯盟和交流平臺，不定期組織創客大賽。
4.4.3鄉村旅游環境建設
環境建設行動通過鄉土保護和旅游導向的山水林田村道的景觀整治，以農旅融合為路徑，完善道路體系、智慧工程等公共服務體系，為村落物質和文化遺產建檔，創意創新傳統資源并利用壟上行等新型旅游交通塑造新旅游吸引物，保護和重現鄉景、鄉味、鄉音和鄉俗等鄉村記憶。這從電商化行動和農家樂改造抓起。
在各村鎮全面普及電子商務的意義和技術，保證經營者熟悉網絡營銷及預訂支付。搭建政府鄉村旅游官網，提供信息共享的網絡平臺。選擇代表鄉鎮定點實驗示范，實現鄉村旅游電商化。農家樂改造行動以鄉土化、院落化、特色化、精致化、生態化為提升原則，基礎與服務設施完善為基礎，對村落景觀進行整體鄉土化塑造，健全游憩要素與功能，統一民宿建筑風格，挖掘各農家樂特色，圍繞“一院一主題”進行風格設計。
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我國鄉村旅游的研究開始于上個世紀九十年代，起步晚，起點低使得中國當前發展鄉村旅游面臨不少困難。而且我國從長期的計劃經濟向市場經濟轉型的過程中，關于鄉村旅游方面的政策扶持還不夠完善，使得我國的鄉村旅游盡管擁有豐富的待開發資源和龐大的市場需求，卻發展的相對緩慢。。
（二）對鄉村旅游的政策引導和支持力度不夠
和國外發達國家，我們國家的鄉村旅游還處在比較原始粗放的初級階段，旅游形式單一，旅游定位過低，旅游品味不高，大量的重復建設和盲目照搬照抄，使得我國鄉村旅游陷入同質化競爭誤區。不少鄉村旅游實際上淪為徹底的農家樂，除此再無看點。
（三）尚未形成長遠發展鄉村旅游的政策機制
我國幅員遼闊，不同地區也有不同的村情，因此發展鄉村旅游是一項既緊迫又困難的工作，而且在實際的鄉村旅游發展規劃中，還會出現許許多多未知的困難和問題以及發展阻礙，這就要求政府和專家能夠在實際的鄉村旅游項目開發中做好調研工作，能夠給出科學的意見和建議，制定長遠的鄉村旅游規劃，給予必要的資金、技術扶持，從而真正推動鄉村旅游健康快速發展。
二、我國發展鄉村旅游的政策建議
（一）強調政策嚴肅性，規范經營管理
鄉村旅游要想取得長期可持續健康發展，就必須解決好規范經營問題，目前一些鄉村旅游存在一些不規范的情況，甚至存在“宰客”現象，極大的影響了游客的體驗，不利于鄉村旅游的健康成長。如果這樣的問題不及早解決，后患無窮。我們應該通過推行嚴肅政策來加大我國鄉村旅游自律性建設。同時籌辦各類服務型公益組織，培育發展鄉村旅游協會、鄉村旅游合作社、鄉村旅游服務中心等協會機構，制定和完善規范經營管理條例，修訂從業準入標準并嚴格執行，從經營場所到接待能力再到服務質量以及服務特色等方面嚴格把關，認真監督規范化經營秩序，實現鄉村旅游的合規化發展，推進我國鄉村旅游業的良心發展。
（二）突出政府的政策引導扶持作用
對鄉村旅游項目開發而言，政府的作用是不言而喻的，可以說政府的態度將直接決定一個鄉村旅游項目能不能成功開發。政府的大力支持可以幫助鄉村旅游項目開發起到事半功倍的效果。因此，在實際的鄉村旅游開發過程中，我國各級政府都應該高度重視，通過制定科學貼切的政策，從資金扶持到資源協調再到管理宣傳等方面給予全方位多角度的支持，才能發揮出主導作用，確保鄉村旅游按照既定的目標邁進。
（三）采用“政府+協會+農戶”的政策扶持引導架構
我國鄉村旅游應該一改以往的農戶經營模式，由政府制定政策，進而由協會研究完善，最終傳導到農戶，實現鄉村旅游的科學化運轉。在這樣的一個架構中，農戶是鄉村旅游的重要經營者，他們利用自身所掌握的技藝以及當地的農業特產和民俗風情等作為資源，向旅游者提供各類休閑觀光、美食體驗。而各類鄉村旅游協會則可以更好的以自身掌握的技術和知識，幫助農戶更為規范科學的經營旅游資源，給他們提供知識和禮儀培訓，從而讓農戶可以提供更加專業化和優質化的服務，讓農戶在旅游從業中提升管理經營能力，最終實現本地鄉村旅游體驗質的跨越。
（四）以創新意識來不斷完善鄉村旅游政策
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第三，旅游資源、土地、資金是鄉村旅游發展的核心要素，對這些開發要素的分析，構成了本書在鄉村旅游開發與鄉村旅游經營方面研究的基礎。突破單一的旅游資源開發的思維定勢，從旅游要素開發入手，是本書有別于其他相關旅游著作所進行的一個有益嘗試。
第四，從探尋鄉村旅游收益來源為切入點，進而得出鄉村旅游經營實際上是對鄉村旅游時間經營這一結論。中國未來的鄉村旅游，傳統的依賴門票收入的觀光式開發會逐漸趨于式微。鄉村旅游的經營是通過對鄉村地區的旅游資源和鄉村土地構成的旅游空間進行的開發，使旅游者在旅游空間內進行旅游活動的同時消耗了時間；而與時間消耗相應的是，旅游者必須進行消費。因此，旅游者的消費過程其實就構成了旅游經營過程的另一面，旅游經營者通過對旅游者旅游時間的經營獲得旅游收入，這是本書頗有新意的一段論述。
第五，從解剖鄉村居民收入構成人手，作者分析了旅游開發對鄉村經濟發展的影響，得出了鄉村發展的希望在于農業經濟以外的結論。作者特別分析了作為理性的“經濟人”，鄉村居民并不一定要離開本鄉本土或放棄傳統的農業生產活動，去直接參與旅游企業的經營，他們只需要根據市場的變化，適時地改變自己的種植品種或工作方式，這使得農民以自己最熟悉的方式參與到鄉村旅游的經濟循環之中，從而達到增加收入、改善自身生活質量的目的。
