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一、字體設計的發展演進
1、字體設計的起源
從創造甲骨文開始，文字在我國已經擁有超過5000年的歷史了，漢字作為古代文明的記載主體，見證了中華文明的興衰成敗。字體是對文字書寫風格、樣式的總稱，在漢字中，常見的字體有楷書、行書等字體形式，不同的字體形式表現出文字的特殊風格和書寫方法，字體設計就是用不同風格形式的文字來表現特定的設計含義，能夠起到很好的表達效果和宣傳魅力。
2、字體設計的演進歷程
字體設計作為獨立的主體形成在我國形成于20世紀的20年代，之前被稱為美術字，雖然受到設計經濟發展、字體設計技術等多方面的影響，字體設計也迎來了發展的創造時期和廣泛應用期。最初的平面設計中，字體設計是以形象意的文字作為主要表達方式的。
二、字體設計在平面廣告的重要性表現
對于平面廣告來說，字體設計是非常重要的，不僅能夠提高平面廣告的宣傳力度，更大的吸引消費者的眼球，還能夠加速平面廣告信息的傳遞效率，為廣告達到預定的宣傳效果提供支持，為平面廣告與視屏廣告競爭提供支撐。
1、提升平面廣告信息的傳遞效率
從了解平面廣告所傳遞信息的載體來看，有圖片形式和文字形式兩種，在這里暫不分析圖片形式的重要性，主要來看文字形式的信息傳遞載體。平面廣告的宣傳語、廣告語是用文字的形式來表現出來的，是對廣告宣傳商品的特征、作用、功效等信息傳遞的直接媒介，公眾了解廣告商品首要途徑就是閱讀廣告文字。同時很多平面廣告中還會留下購買此種商品的地址、電話等信息，能夠最大限度的提升平面廣告的信息傳遞效率。
2、加強平面廣告對消費者的吸引力度
在平面廣告中，通過巧妙的構思來完成字體設計，能夠增強消費者的注意力，并讓消費者將廣告傳遞的重要信息牢記于心。這個時候的字體設計已經讓平面廣告的文字突破了傳統的文字信息，向公眾簡單記憶的功能轉變。甚至很多時候，公眾在想到廣告當中的一個廣告語時，就能夠引起眾多的共鳴，極大的吸引了公眾的注意力，達到平面廣告宣傳的效果。
3、加速平面廣告主題的宣傳效果
文字設計在平面廣告中通常還以特殊的設計形式出現，獨特的設計思路和創意讓平面廣告的主題更加凸顯，體現當下這個時代的獨特精神。同時文字設計中還通過精心的文字編排，讓平面廣告的形象、主題更加獨特，讓主題內容更加精煉，產品說明更加到位，提升平面廣告的主題宣傳效果。
4、傳遞產品設計理念和思想
在進行平面廣告設計的時候，設計師會根據產品廠商的要求，對商品進行設計，不僅要傳遞產品的基本信息、功能，還要傳遞廠商塑造的健康、養生等產品理念，以及設計師在設計過程中彰顯的設計的理念和思想。產品設計的獨特思想、文字表達形式都會被可以組合，這些組合的思想只有在文字設計恰到好處的時候，更能體現出來。
5、提升平面廣告產品的文化內涵
在很多平面廣告中，單一的人物、產品形象，不能體現產品的內涵，在文字設計的烘托下，產品的文化內涵將得到升華和提升。文字是傳遞文化的重要載體，通過對文字的字體、表現形式、色彩等進行設計，襯應出平面廣告產品的特殊美感和內涵。
三、平面廣告中字體設計的重點
在平面廣告中，要襯托出字體設計的重要性，要充分發揮字體設計對平面廣告的促進作用，只有堅持以下的重點：
1、字體設計不能以偏概全
進行平面廣告的最直接目的就是為了宣傳產品，所以傳遞產品信息是最根本的目的，因此在采用相關的字體設計時，不能夠以偏概全，讓字體設計強占了產品信息的傳遞功效。因此在進行相關平面廣告的字體設計時，要明確廣告商品的信息，合理的配合使用文字來進行宣傳，以傳遞主題為基本原則。
2、字體設計要風格突出
在數量龐大的平面廣告中，要抓住消費者眼球，只有在進行字體設計時，依托突出的、別具一格的設計風格，充分體現商品設計的個性。所以就是要求在進行字體設計的時候，要創新，要突破思維定勢的束縛，要充分探索字體設計的新樣式、新方法。破除雷同、抄襲、相似等文字設計給平面廣告宣傳帶來的負面影響。
3、字體設計要注重視覺美感和新意
文字設計在平面廣告中體現的是裝飾、美化的宣傳的作用，是在視覺上給消費者巨大沖擊的重要部分，因此只有注重視覺美感和新意的設計才能夠發揮字體設計的作用。就是要在字體設計的過程中，注重文字線條的重新組合、進行文字結構的新編排、將文字的節奏進行調整，以提高文字設計的表現感染力。并且要在文字設計的時候，充分體現個性化設計，才能有新意的對消費者進行引領，對平面廣告的宣傳效果進一步提升。
四、加強平面廣告中字體設計的方法
在競爭日益激烈的廣告環境中，要讓平面廣告實現宣傳產品的根本目標，需要充分發揮文字設計在平面廣告中的重要性，從注重字體設計類型創新、強化字體設計寓意、精細化字體設計的編排等路徑著手。
1、注重字體設計類型的創新
要根據平面廣告所宣傳商品的不同，創新字體設計的類型，讓設計出的廣告中的文字類型表達獨特的廣告風格。創新的文字設計類型或秀麗柔美，或清晰流暢，或穩重，或活潑，或古樸，都是要根據不同的宣傳產品來進行創新選擇的，同時還可以根據需要，在同一個廣告中運用多種類型的文字設計，凸顯商品的多種特性。
2、強化字體設計寓意的提升
字體設計在平面廣告中不單單是指對文字的字體進行設計，而是要通過文字設計來提升文字表達的寓意，因此要逐步強化對字體設計的寓意提升管理。首先，要在準備充分的前提下，開展字體設計工作，要將字體設計的寓意與廣告宣傳產品的性質高度融合；其次要通過文字設計總不同的造型，表現平面廣告特殊的寓意。
3、精細化字體設計的編排
文字編排的好壞是直接影響平面廣告效果的重要因素，是消費者直接視覺感受的直接來源，所以要在進行字體設計的時候，讓字體的編排更加精細化。以細節的字體編排設計來提升廣告宣傳的效果。字體編排設計的時候，要以激發消費者的想象力為目標，讓文字之間發揮特殊的聯系，凸顯更明確的文字美感。
五、結論
在對平面廣告中的字體設計的重要性進行全面研究后發現，平面廣告是一種依托平面信息來達到宣傳效果的形式，與動態的視頻廣告相比，在宣傳效果上有一定的差距，因此要注重強化。文章主要有3個結論：一是字體設計已經產生了很長的時間，并且發展速度迅猛；二是字體設計在平面廣告中的重要性主要表現在提升平面廣告信息的傳遞效率、加強平面廣告對消費者的吸引力度、加速平面廣告主題的宣傳效果等方面；三是繼續發揮字體設計在平面廣告中的重要性，要從注重字體設計類型創新、強化字體設計寓意、精細化字體設計的編排等路徑著手。
參考文獻
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表現手法通常情況下，字體的復雜性和表意性都比較突出，而且具有較為廣闊的雙重特點。另外，在廣告設計的過程中，要非常注重文字的內涵以及廣告設計的最終目的。在設計中，需要將字體的特點充分融入到其中。廣告的主要功能就是在將具體產品的功能進行介紹的基礎上，盡量選擇一些表現力較強的字體來消費者的眼球。真正地做到傳播文化和內涵。不僅如此，廣告還需要對人們的價值觀、世界觀以及生活方式等進行引領。因此，在廣告設計中應用到字體形式，主要應該注意以下幾個方面的內容：
1漢字的結體化表現手法
從這一方面上看，廣告設計工作中對漢字字體的應用主要是從漢字的結構造型上來進行掌握的，將字體的形體美展現的淋漓盡致。如果經過深入地設計，可以將漢字的體態特征表達的更加新鮮。設計手法對于漢字字體的應用也起到了至關重要的作用。為了對我國的字體進行研究，相關的研究人員不斷對相關的作品進行研究，同時對形體結構和設計的手法等內容進行了深入分析。將現如今的設計手法和傳統的哲學思想相融合，將其中的內涵和美感體現到現如今的廣告設計工作中。盡量做到畫面的簡潔和規整，而且還需要和消費者之間進行良性的互動，這就是字體的功能和效果。最終以實現平面廣告的效果為前提。
2字體的圖形化表現手法
眾所周知，字體和圖形之間有些千絲萬縷的聯系，將漢字應用到實際的廣告設計當中，主要是實現漢字圖形化的主要途徑。首先，圖形能夠給人一種視覺上的感染力，所以說，在多數的廣告設計工作中，設計師們都會應用到圖形的形式在其中。這樣的例子不勝枚舉。由于圖形和漢字能夠相互融合，相輔相成。所以，將漢字字體圖形化具有一定的可選擇性。所以說，能夠達到兼容并蓄的目的。平面廣告的設計者，在進行設計的過程中，需要將漢字的字體和字形與圖形之間的關系進行明確，找到視覺上的相同點，進而將二者相結合，最直觀地體現出平面廣告的訴求點。以作品《大愛無痕》為例，作為一個公益廣告，這幅作品圖形形象的設計手法給我們表達出了一方有難八方支援的真情。"愛"字的文字輪廓里面是滿滿的創傷貼，反映大愛無痕的理念。作品的設計亮點就是對主題文字"愛"進行了圖形化處理，整個畫面效果強烈，一下子就能打動觀眾。所需傳達的公益信息也能夠得以準確地傳播。
3漢字的意境化表現手法
分析意境是中國傳統文學中的美學范疇，在中國的歷史發展長河中有著極其重要的地位。不僅是過去文人墨客的追求，在現代社會中對意境的追求也絲毫沒有銳減，相反而是呈現更加鐘愛的態度。這一點在很多方面都可以找到明顯的例子來加以說明。就平面廣告設計中意境化的實現而言，對傳統民族元素的運用則是其突出的一個表現。漢字與傳統元素之間的結合與重構便在于通過設計的外在形式的表達而凸顯出了設計的意，同時也便于人們對已有的文字情境的認識與思考，從而在內容和形式雙重內涵上深化了設計的主旨。以香港著名的設計師靳埭強先生為臺灣印象館設計的一組以漢字為基礎的系列廣告作品為例，在該系列的作品中分別以"山"、"水"、"風"、"云"為主題。
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互聯網和電子商務的發展使網上購物活動日益頻繁，通過網絡完成交易的互聯網用戶越來越多，網購也形成了一定的規模，在這樣的背景之下，購物網站的平面廣告應運而生。這些廣告主要通過將現代化的技術和藝術進行結合的方式，從傳統廣告模式中脫穎而出，形成一種全新的廣告形式。網絡平面廣告一般包含了文字、圖形和色彩三個方面，文字是構成人類文明的不可或缺的一部分，因此文字在網絡平面廣告中占據了重要的地位，成為廣告向觀眾傳遞信息的重要途徑。良好的文字設計能夠將廣告的信息準確傳達給觀眾，反之容易讓觀眾不明所以；而文字的造型設計好壞影響到觀眾對廣告的關注度，以及廣告的效果，所以，對購物網站平面廣告的文字進行精心的設計，能夠在一定程度上抓住觀眾的視線，從而增強廣告的效果。
三、設計購物網站平面廣告標題字時應注意的事項
在對購物網站平面廣告的標題字進行設計時，要盡可能做到切合實際、辨識度高和具有藝術性這幾點。首先，標題字的造型應該隨著廣告內容的變化而變化，要符合廣告所要表達的情境，不適合過于脫離實際。比如在設計娛樂性較強的廣告標題字時，可以采用比較明快、花哨的字體和顏色，而在設計公益廣告的標題字時，則應該采取比較嚴謹的字體，顏色也應該相對樸素，否則，容易使人產生公益廣告不夠正式的感覺。同理，購物網站平面廣告的標題字也應該根據其廣告內容來作設計。其次，由于現在網上充斥著大量的購物網站，所以要盡量避免同其他網站重復、相似的設計。獨特的設計能夠讓人耳目一新，被牢牢抓住，從而記住廣告中所宣傳的網站，并對其產生興趣，甚至很有可能使受眾成為網站的新用戶。最后，設計要具有藝術性。信息的傳遞對廣告效果來說固然重要，但是也要竹中美感；人類對美好的事物都容易產生好感，也愿意接近，所以在進行標題字設計時，不能只顧如何完整、清晰地傳達信息，還要注重對美好視覺感受的營造和標題字設計的創新，提升其審美價值。
四、購物網站平面廣告標題字的造型設計
1、標題字要醒目
標題字作為廣告的重點之一，應該具有容易引起人們注意的特點。一般來說，標題字的內容都表現了廣告的精髓，如何讓這個“精髓”抓住人們的視線，而不是沉寂在這個廣告版面中不為人知的角落是非常重要的；因此，在設計時，對標題字的大小、位置、字體以及顏色都要進行一番考究。標題字不應過大、過長，不能占據整個廣告的版面，也不宜過小，缺乏標題應有的特點，因為無論是滿屏的文字還是滿屏的背景圖案都會讓人覺得單調、比例失衡。在位置的選擇上，也不應過于隨意，一般適宜將標題安排在類似于廣告版面的中間等比較醒目的位置，字與字之間可以稍微錯開，不一定要把所有字放在同一條線上。標題的字體要避免過于正式，要符合網站的風格；因為購物網站并不屬于嚴肅、正式的網站類型，因此可以采用斜體之類的字體造型，或將字體的筆畫適當拉長，但不能選擇復雜難懂的字體，這樣會給受眾帶來瀏覽廣告的困難；字體顏色可以采用明亮的、鮮艷的顏色，使用亮眼的顏色可以吸引網絡用戶的注意力，且不會顯得太過單調。
2、突出廣告主題
把標題字中最能體現廣告內容的部分作放大處理，而網站標志放在緊貼著這一部分的位置；這樣做的目的是為了要達到最好的宣傳效果，并且減少人們對網站的反感心理。如果網站標志過大，既容易讓人們忽視廣告的內容，也會使其對購物網站頻繁做廣告宣傳、占據網頁版面的行為產生抵觸、排斥心理。對突出廣告主題的部分進行這樣的處理，能使受眾在粗略瀏覽的情況下也能接收到廣告傳達的信息，也有可能增加感興趣者瀏覽廣告的時間，進而達到宣傳商品與購物網站的目的。
3、顯示利益點
購物網站的平面廣告要獲取關注并取得成功，除了設計出有創意、造型優美、引人矚目的標題外，還要把廣告中的利益點顯示出來。消費者消費一樣物品，一般出于自身需求或折扣誘惑驅使，如果把廣告中有利于消費者的一面展現出來，更有可能成功吸引消費者并促成交易。比如突出“免費”、“折扣”等標題字中的內容，或者利用一些購物活動的時效性，突顯出優惠活動的時間段，都有利于達成廣告宣傳目的，說服消費者進行消費。
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1平面廣告中文字的設計表現
目前，現代廣告主要從平面廣告向更深層次的影視廣告、交互式廣告等發展，廣告公司根據廣告主的設計要求，將廣告的主體內容通過適當的創意設計直觀的展現給受眾，廣告的訊息表達也成為了一種商業行為的表現。平面廣告目前還是具有廣泛的受眾群，它是最為傳統的一種藝術形式，例如期刊類廣告、報紙廣告、型錄設計、招貼類廣告等。由于商業性廣告追求廣告的高到達率，因此，其設計也要求更高，要普遍可以直觀的表達出廣告的內容，因此其中的文字設計就尤為重要了。在平面廣告中，文字設計被強調的是主要表現出廣告的內容和意思，要進行合理的文字造型設計和創意表現，使文字的單純性設計和文字的整體編排、文字的色彩設計、圖文搭配等有一定的組合表現，可以說文字的設計和內容就可以突出整個平面廣告的思想和表達意愿。今天的文字設計可以說是一個廣義的概念，涉及到了廣告，也涉及到了人們的生活，它的價值、功能性和應用性都有很高的的層次，這也是我們需要研究的內容?？梢哉f，平面廣告中的文字設計目前并沒有引起人們的足夠重視，它的地位也有時候被忽視。人們往往在設計標志和相關的企業形象策劃的時候才注意到文字設計的重要性。一些平面廣告設計作品中，往往占據主導地位的是圖像的設計表現，但是，這并不能成為忽略文字設計的一個理由，因為文字設計、文字與圖像的合理搭配設計都是需要展示文字本身魅力，展示文字圖像的視覺化特征的一個重要的方面。
就單個文字設計而言，可以通過一定的造型設計變化，通過不同的部首和結構的改造，使其產生一定的造型更改，可以結合它的形態進行裝飾，在視覺上形成沖擊力，展示出文字內在的涵義。我們可以通過一些案例進行分析，一些房地產平面廣告中的文字設計，尤其是標志設計都結合地產公司的特點和名稱進行設計，有些具有一定的改造，使其具有偏重于房地產內容的某個小區和公寓的設計表現，字體的整體設計可以令受眾一眼就看出該文字設計要表達的內容，可以說文字設計本身就是一種典型的該房地產公司的廣告設計。由于中國漢字的意象性表現，從表意、象形等很多方面都可以進行重新設計，可塑性較強，因此，要對漢字進行設計的時候，就需要對其進行深入的挖掘，分析文字的內在特性，在不影響原先文字結構的基礎上進行視覺上的關聯處理，重點就在于美化和裝飾性表現設計，視覺上可以表現為形態上的變形。此外，還要求注意漢字的多意和多音，將漢字的設計表達的更為透徹和貼切，使其在意義的理解上使受眾不產生歧義。目前，漢字的設計還表現為圖像化的處理上，由于平面廣告設計追求強烈的視覺上的感覺，而文字由于是結構化的比較單薄的字體，單純從視覺沖擊力上來說，就比較弱了。因此，就可以采取圖像化的文字設計，插畫的意味較濃，本身文字與圖像結合也較為緊密，視覺上極具個性。我們可以從書法的角度分析文字的發展，研究中華文化的精髓，一些設計師也著力打造現代化的傳統文字設計，不少企業廣告的標識和相關的字體采用了傳統的書法藝術模式，對其進行一定的傳統字體的揣摩設計，集合了藝術字體的氣韻和造型結構，使書法字體的設計成為了機具視覺美感的文字設計模式，這種創意性的表現也可以說是傳統與現代設計相結合的產物，它吸收了很多傳統文化的東西，是可以被借鑒的。前面提到的是漢字的字體設計表現，在表現阿拉伯字母的文字設計的時候就需要結合字母的特點和規律性進行合理設計，由于阿拉伯字母字母有限，都是一些幾何圖形狀的視覺表現，在平面廣告設計中，就要對字母的設計進行一定程度上的裝飾圖形，進行一些必要的重組和結構剝離，使其在字母的識別上效果更好，也更具商業公司和廣告的需要，識別性較高，個性較強。這樣的案例很多，例如肯德基的KFC的字體排列組合設計和麥當勞的大M的字體設計，就是如此，紅色和黃色的搭配，使其識別度較高，也成為了固定的企業標識。此外，一些商業類電子企業的字體標識設計也是如此，例如美國IBM公司的標志設計，利用了藍色的條狀表現使其緊密型更強，更富有強烈的獨創性特點。中國聯想公司和海爾公司也是如此，不同顏色的企業標識字體設計的表現，和選用的不同的字母組合，都可以讓受眾更好的辨認企業商品和企業文化，在視覺上的表現來說具有不可替代性。
2平面廣告中文字編排的設計表現
相對于文字的單獨設計來說，文字的整體編排設計也十分重要，雖然一般出現在平面廣告中的文字很少，但是文字編排也十分講究，有時候會引人注目。很多的平面類媒介，對于文字編排都有特殊的要求，例如報紙和相關設計類雜志就是如此，它們要求文字整體編排要符合視覺上的表現要求，同時，適當的文字編排設計可以提升平面廣告的視覺傳達效果，可以提升平面廣告作品的檔次，具有一定的審美。我們都知道，文字的編排都講究點、線、面的結合，要符合視覺流程，針對于廣告設計內容來講，可以更好地對內容進行表達，吸引受眾閱讀，與圖像設計相輔相成。因此，我們重點考量一下文字設計編排的相關設計要素，從幾個基本的要素著手結合案例進行分析。
2.1字體的選擇與設計
針對于文字來說，選擇什么樣的字體關系到整個平面廣告設計的效果。字體也可以反映不同的風格，因為在眾多的字庫中，不同的字體可以展現不同的設計樣式，這對于人們接受平面廣告來說也十分重要。例如，嬰幼兒服裝類廣告就會選擇活潑可愛的字體，重點將文字的可愛和跳躍感表現出來。而大型企業的廣告畫冊則不會選擇這樣的字體，一樣結合恢弘的圖片就會使用沉穩的黑體或者相關的字體表現，這樣對于整個企業文化的積淀就會表達的更為徹底一些。但是，針對于字體，我們要注意字體的兩個方面的要求，就是易讀性和藝術性。易讀性很好理解，就是要求字體選擇和設計要被受眾很容易的解讀。很多廣告中的字體設計多強調藝術創作需要，而忽視了最為重要的易讀性要求，就使得字體的讀識出現困難，筆畫之間的設計已經成為了干擾因素。相對于藝術性的創作設計，要求圖像與文字筆畫等的結合要具體，要構成一定的字體風格。很多經久不衰的字體已經被納入了字庫，成為了人們可以不加裝飾設計的成熟字體，這樣的字體就是藝術字體的成熟表現，我們身邊的廣告可以看到這樣的字體還是很多的。
2.2字號的選擇
字號就是字體的大小。平面廣告中的字號選擇要根據廣告的版面來進行設定。很多大型的高速公路的平面廣告牌都采用了大型的字號，相對于整個版面來說就需要合理的設計搭配了。曾經出現的一些經典的戶外廣告也會出現一些小問題，如某大型煙草廣告的戶外廣告，它的整個畫面效果很好，優美寧靜，字體的選擇也十分合適，就是字號的選擇偏小，在高速公路上，很多人看到的是整個優美畫面，卻很難看清廣告語，廣告語的字號設置偏小，相對于戶外廣告這一媒介來說就出現了字號選擇的失敗，受眾往往可以看到廣告，卻不了解廣告的內涵。有時候在報紙廣告中會出現字號反差比較大的廣告，因為字號的反差，使得人們對于此處的關注度提升，突出了某一個點，這樣的廣告語就可以使人們更容易記住。
2.3間距的選擇
文字之間的空間距離稱為間距，這里包括了行間距和字間距。文字之間的距離就稱之為字間距，行之間的距離就是行間距。有的時候，不同的間距設計也會使整個平面版面的空間感覺有所不同，形成不一樣的設計效果?？v觀一些經典的案例可以發現，有時候不同的編排可以創造出空曠或者緊密的氛圍，特色鮮明。此外，文字的編排目前還被與圖像的設計相結合，圍繞著圖像進行了不一樣的設計編排，這樣的空間處理同時也可以形成具有新時代特征的視覺表現，在可讀性的基礎上增加了裝飾美。
對于表現方式來說，平面廣告中的文字編排設計也出現了一些表現形式，有的過于傳統，有的有一定的新意，起到了美化版面的作用。首先，文字的傳統編排方式。文字一般可以被設計編排成傳統的線性編排，這里要有所區分，有的是不規則的線性有的則為曲線性表現，這都是出于對于整個版面的動靜效果考量而定的。其次，文字的塊狀編排方式。很多時候塊狀編排方式會產生一定的創意感，當然一些傳統的塊狀編排方式是帶有明顯的編排意味的，例如報紙的頂端對齊方式編排就是如此，常帶有一種說明解釋的作用。較為特別的是文字圍繞圖像編排的塊狀編排方式，很多具有特點的外國平面廣告作品就采用了這一方式，例如一個手表的廣告招貼，就是采用了表盤是手表的真實圖像，而作為手表帶的部分被創意性的表現為說明手表的部分，形成手表帶的圖像結構性展示編排，立意鮮明。這樣的塊狀編排方式視覺張力感很強，也使得在平面媒體上可以展現出刺激性的畫面，使文字編排本身也具有了增加效果的作用。有些平面廣告還將文字編排放入了圖像本身，在圖中的人物或者物體部分的呈現一段塊狀編排，或者展示廣告語，或者強調商品名稱，使其可以吸引受眾去觀察和了解，趣味性較強。最后，文字的散點式的編排方式。很多時候單個文字可以形成一個點或者一個面，在版面的設計上，可以使其成為疏密得當的一種設計方式，這樣隨意的編排使版面形成一定的創意編排格式，節奏感也會突出。隨著不同種類平面廣告設計的發展，文字編排方式得到了很大的進步，樣式已經不局限于一些傳統的版式排列方式了，國內的一些書籍和廣告也出現了十分新潮的設計思路，這樣的創新意識使平面媒體對于文字這一基本要素的設計更加專業化，手法表現多樣?？傊?，文字作為基本的設計要素，它在與版面的另一要素圖像的搭配編排設計上，重點在于加強字體結構的變形與空間表現上處理，重視字體的表現意識，使其虛實得當，可以突出平面廣告的內容展示，形成具有創意感的廣告作品。
3平面廣告中文字與圖像的設計表現
正如之前提到的，目前，主流媒介都經常借用圖像為主要視覺表現主體，文字或許居于次席地位。但是文字的一些不同種類的造型設計也使文字成為了一種設計趨勢，成為了圖像的文字表達。加之圖像與文字的結合愈加緊密，使其成為了平面廣告版式設計的主要設計內容，不同種類的編排組合構成了造型藝術的韻律化，可以形成特征鮮明的文字圖像。
由于一些案例已經可以看出，文字的編排出現了一些幾何圖形和不同的圖案，這樣與圖像本身的結合就緊密起來，有的時候，文字編排成為的圖像也會起到實際主體的地位，要想使版面中的文字與圖像都豐富起來，可以進行這樣具有表現力的創作，使圖像與文字的設計編排視覺化特征表現明顯，或隨意設計搭配，或重組散布，或形成曲線布局，這樣，文字與圖像的搭配設計會在不影響文字閱讀功能之外，視覺上形成文字化的圖形表現，具有一定的突破。
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1、插圖。這是廣告作品中的圖形元素,往往占據了作品的大部分空間。它可以是素描、卡通、漫畫、攝影作品、數碼圖象等。插圖是一種視覺語言,具有形象化、具體化、直接化的特點,對平面廣告作品具有決定性的影響。
2、標志。標志是指產品標志或企業標志。由于標志是企業形象的象征,是公眾借以識別產品或企業的符號。廣告的目的性非常明確,就是要在一瞬間為公眾留下深刻的印象,說服公眾去認可企業、產品,從而產生信任感與購買欲,而標志的視覺效果最簡潔、最直接、最強烈。
3、標題。標題是表達廣告主題的文字內容,是文案中的關鍵因素。所以設計廣告的標題時一定要醒目、具有吸引力,要安排在平面廣告中最醒目的位置。它的作用是配合插圖實現平面廣告創意,引導讀者閱讀廣告正文,是平面廣告的畫龍點睛之筆。
4、正文。正文是說明廣告內容的文本,基本上是標題的發揮和延伸。它詳細地敘述產品的內容、特性等,有說明、解答、鼓動的作用。為了達到讓公眾心悅誠服地信任產品或企業的目的,正文文字宜真實、客觀、平易近人。在版面的編排上,一般安排在版面的下方,也可以置于左側或右側的位置。
5、附文。附文指平面廣告中的公司名、地址、郵編、電話、網址、電子郵箱、傳真等文字信息,方便顧客與公司取得聯系。一般都放置在版面的下方,也可以和標志放在一起。
6、廣告語。廣告語也叫標語,是配合廣告標題、正文,加強商品形象的短語。它是在整個廣告策略中反復使用的、體現企業精神、產品特征、服務質量的宣傳語句。廣告語文字必須順口、易記、押韻,富于情感。編排時可以放置在版面的任何位置。
7、色彩。色彩是平面廣告的外衣,能增強廣告的注目效果。由于色彩影響人的心理反應,所以在配色時要注意把握好色彩的冷暖對比、明暗對比、面積對比、純度對比關系,保持畫面的均衡、呼應與協調性,通常情況下,一幅廣告作品應該有一個明確的主色調。
二、平面廣告的圖形
平面廣告的圖形要素主要包括商標和插圖兩大類。商標是商品形象的直接傳達,也是商品注冊的依據,是廣告受眾借以識別商品或企業的主要符號。在廣告設計中,商標不是廣告版面的裝飾物,而是重要的構成要素。在廣告版面中,商標造型單純、簡潔,其視覺效果最強烈,在一瞬間就能識別,并能給消費者留下深刻的印象。廣告插圖是廣告設計最重要的圖形要素,對于廣告信息的傳播起著非常重要的作用。廣告插圖不能單純注重畫面的藝術美,更重要的是要樹立商品形象,傳達商品信息,促進商品銷售。廣告插圖具有傳達廣告主題和吸引消費者注意力的作用。廣告主題是抽象的概念,要使讀者容易理解和接受,必須通過插圖將抽象的概念形象化、具體化。廣告插圖的表現手段很多,攝影手段表現的插圖,具有真實、直觀、可信的效果;繪畫手段表現的插圖,使廣告畫面更具有視覺吸引力和藝術效果;電腦合成的廣告插圖,可使畫面更加生動,在設計廣告插圖時通常一張篇幅大而醒目的圖片,比起一堆零星散步的小圖片,更能吸引讀者。但是圖片除了大以外,也必須要引人入勝。否則一幅放大的乏善可陳的圖片只會變成一個大一號的令人生厭的東西,比小圖片更糟糕。在選擇圖片時要注意兩個方面:一是圖是否包含引人入勝的故事?使用富有故事性的照片曾經使奧美屢屢獲勝。讀者一瞥到這樣圖片時便會想“這是怎么回事?”然后他就會繼續讀下去。圖片上注入愈多的故事性訴求,就有愈多的人會注意廣告。二是圖片是否可以示范產品?表現如何使用產品的有力方法,就是讓讀者看著擺在眼前的廣告,當場親自動手示范產品用法。“視覺對比”也是示范產品最有力的方法之一。采用并排對比的照片可顯示出使用前及使用后,或者是有產品與沒產品的差別。
三、平面廣告的色彩
在現代平面廣告設計中,圖形和文案都要依靠色彩來表現,所以從某種意義上說,色彩是第一位的。
專業的研究機構研究表明:彩色的記憶效果是黑白的3.5倍。也就是說,在一般情況下,彩色頁面較完全黑白頁面更加吸引人。
通常的做法是:主要內容文字用非彩色(黑色),邊框,背景,圖片用彩色。這樣版面整體不單調,看主要內容也不會眼花。合理運用色彩的表現力,能夠增強廣告的效果。在平面廣告中運用色彩時,要充分把握廣告主題與色彩的情感。廣告色彩的整體效果取決于廣告主題以及消費者對色彩的喜好。因此,設計時要以此為依據來決定色彩的選擇與搭配。由于人們生活的經歷、社會環境、風俗習慣等有所區別,人們對色彩有一定的主觀性,同時對色彩的象征性、情感性有著不同的心理反應。比如藍色容易讓人聯想到大海和天空。一般情況下,高飽和度的藍色表現出寬廣、和平、希望、忠誠、靈活、容忍、純潔、深邃、博大、永恒、理想、尊嚴、保守、冷酷等心理感受。在現代廣告設計中,藍色成為高科技的代言者,高科技產品的廣告、包裝、展示設計中,藍色出現的頻率非常高,甚至一些高科技公司的標準色中也以藍色出現。而紫色處于飽和度時,它能夠表現出高貴、靈性、直覺、純潔、靈感、沉思、莊重、虔誠、神秘、壓抑的心理感受。在平面設計中,紫色多用于禮品的產品設計和包裝設計中,淡紫色多用于化妝品、內衣等色彩設計上?；疑呛谏c白色的中和色,在心理上灰色有柔和、獨立、平凡、謙遜、沉穩、自省、分離、孤獨、含蓄、優雅、絕望、消極的感受。灰色的隨和性和中庸性在設計配色中能夠起到良好的調和作用,它可以與任何色彩搭配。平面廣告的色調一般由多個色彩組成,為了獲得統一的整體色彩效果,要根據廣告主題和視覺傳達要求合理搭配顏色。在設計時要運用色彩的冷暖對比、明暗對比、純度對比、面積對比、色相調和、面積調和、明度調和等技術手法,處理好主體色與背景色的關系,達到廣告主題突出,色彩效果強烈的目的。色彩搭配的技巧有:用一種色彩。這里是指先選定一種色彩,然后調整透明度或者飽和度,(說得通俗些就是將色彩變淡或則加深),產生新的色彩,這樣的頁面看起來色彩統一,有層次感;用兩種色彩。先選定一種色彩,然后選擇它的對比色比如藍色和黃色。整個版面色彩豐富但不花哨;用一個色系。簡單地說就是用一個感覺的色彩,例如淡藍,淡黃,淡綠;或者土黃,土灰,土藍。確定色彩的方法各人不同;用黑色和一種彩色。比如大紅的字體配黑色的邊框感覺很“跳”。
配色中,不要將所有顏色都用到,盡量控制在三種色彩以內;背景和前文的對比盡量要大,(絕對不要用花紋繁復的圖案作背景),以便突出主要文字內容。
四、平面廣告的文字
文字是無聲的語言,是會說話的圖形,以形說理,以意動人。在所有視覺類廣告中,基本是采用文字、圖形、色彩、影像或立體造型等,來傳遞廣告信息。因此,在平面廣告中,文字設計的好壞直接影響到版面的視覺傳達效果和信息傳遞的容量。漢字也因其獨持的構成形式、古老的文化底蘊和豐富的美學價值而成為平面廣告中的一種有著巨大生命力和感染力的設計元素。
漢字的本質是一種視覺圖形,如果將漢字輔以色彩、光線,加之以扭轉、疊合、解構等多種設計方式后,其圖形化更明顯。既可以以文案的表現形式來傳達信息,引領受眾注意力,也可以作為圖形語言來傳遞一般圖形信息的字符。因此,漢字在不知不覺中走入了平面廣告。
當前,漢字設計在平面廣告設計中的地位越來越高,也越來越受設計師們的重視。在平面廣告設計中,只有準確把握漢字的特性,并根據漢字構成的獨特性,蘊含文化的民族性,可視符號的審美性進行創造性的漢字設計,才能將其魅力充分展示出來。
篇6
1.標準字體設計的原創性
標準字體特指經過設計的專用于企業或產品品牌的字體，標準字體包括企業名稱標準字體和產品品牌名稱標準字體。標準字體的筆畫、外觀、造型是根據企業和品牌特征設計，具有突出的個性特點，其原創性體現在筆畫的原創、外觀的原創和造型的原創。中國永久牌自行車標志以“永久”兩字為主題進行設計，“永久”的筆畫呈自行車形狀分布，極具行業識別性。
2.非標準字體設計的原創性
非標準字體設計是指標準字體以外的所有字體設計，在平面廣告中此類設計主要根據廣告主題的要求，極力突出文字設計的個性色彩，創造與眾不同的獨具特色的字體，給人以別開生面的視覺感受，有利于廣告信息的傳播。設計者在設計時要把握字體準確傳達特定信息、良好識別效果、較高審美價值的基本原則。非標準字體設計的原創性表現為字形裝飾、構成裝飾、筆畫裝飾、空間立體構建的原創手法。
平面廣告中“版”的原創性
“版”是指版式設計，所謂版式設計，就是在版面上，將有限的視覺元素進行有機的排列組合，將理性思維個性化地表現出來，是具有個人風格和藝術特色的視覺傳送方式。版式在傳達信息的同時，也產生了感官上的美感。文字、圖、色彩是版式設計的三大要素，視覺流程、形式感法則是版式設計的兩大規則。平面廣告中“版”的原創性表現在視覺元素的排列組合上。新穎獨特的版式，可以“過目不忘”?；使谂葡銦熎矫鎻V告，碩大的戶外廣告牌，沒有圖案、色彩、人物，只有一排看似不起眼的占版面極小部分的文字，文字內容為：“吸煙有害健康，連皇冠香煙也不例外”，此設計極其大膽也舍棄大面積版面利用，引發了廣告受眾的閱讀好奇心，獲得的廣告效果事半功倍，原創性突出。
平面廣告中“物”的原創性
“物”包括人物、物品，“物”的原創性表現在“物”的個體變化和“物”的群體組合。作品通過“物”的“改頭換面”來奪人眼球，激發思考?！拔铩钡脑瓌撌瞧矫鎻V告原創性的主要表現體，也是通常所認識的原創性全部。
1.“物”的個體變化原創性
“物”具有共性特征，改變“物”的共性特征就改變了“物”的本質屬性，創造了另一個“物”，達成了“物”的原創性。比如中國第十屆廣告藝術節金獎作品《北京青年報廣告》，畫面中本是四腳支撐的木凳變成了八腳支撐，看似“怪物”的凳子，傳達了擱置于凳子上的北京青年報“分量”的信息。
2.“物”的群體組合原創性
“物”與“物”的整體或局部組合，是借用“物”具有特定特征的整體或局部進行組合，達到強化特定特征的創意方法。有人認為舊的物象元素進行新組合即為廣告創意，雖然這種理解只揭示了一些表面現象，但不得不承認很多具有創意的廣吿都表現出這樣的畫面構成規律。2008年全國高職高專優秀畢業創作的銀獎作品《呦呦奶茶》，奶茶瓶體與金桂、茉莉花的組合，創造了由花構成的全新瓶體，表達了奶茶的濃郁桂花香和茉莉花香。這種瓶體就是新事物，瓶體就具備了原創性特征。
平面廣告中“位”的原創性
“位”是產品的位置，確定位置就是定位。定位理論是20世紀70年代J•楚勞特和A•里斯提出的。定位理論的基本要點：廣告活動的目標是使某一品牌在目標受公的心目中占據一席之地；通過廣告創造出有關品牌的“第一說法、第一事件、第一位置”。這種“第一”就是原創。
1.實體定位的原創性
實體定位是在同類產品不貝有而本產品具有的原材料、價格、品質、功效、外觀結構、歷史文化、心理情感等優勢方面，進行定位的方法。樂百氏礦泉水“二十七層過濾”的表述就是品質定位表現，第一次提出經過“二十七層過濾”品質的概念當然屬于原創。
2.觀念定位的原創性
觀念定位對消費者而言有生活觀念、工作觀念、思想觀念三方面定位，對企業和企業產品而言有逆向定位和是非定位。通過觀念原創拓展全新的產品消費理念，為產品創造嶄新的市場空間。檸檬茶的“真酒？假酒？不如以茶代酒”強調生活觀念；飄柔的“成功之路，從頭開始”強調工作觀念。
平面廣告中“態”的原創性
“態”的原創性指廣告表現形態的原創，表現形態是廣告在明確主題、確定創意后的具體的視覺直觀表現。廣告表現形態包括示證形態、情感形態、戲劇形態、比較形態、生活形態和形境形態等，其中示證形態、戲劇形態運用最為廣泛。
1.示證形態的原創性
示證形態的原創是通過原創的示證方法表現。示證形態是通過示范與證實的形式，傳達產品或服務的容觀實際，帶有情報、資訊的性質，具有理性特征。示證形態有自我示證形態、用戶示證形態和科學示證形態等三類。佳潔士牙膏通過用膏體刷試過的貝殼與其他貝殼敲擊，表現佳潔士牙膏固牙強牙的功效，貝殼間的打擊方式首次出現在牙膏廣告中，具備了原創性特征。
2.戲劇形態的原創性
戲劇形態的原創通過戲劇化方法表現。戲劇形態指打破消費者思維定勢，突破消費者的習慣認知，以非常態的形式出人意料地打動消費者，讓消費者自然而然地接受廣告信息。戲劇形態有幽默詼諧形態、夸張形態和戲劇化形態等。比如LANCQME睫毛膏廣告，產品包裝上的防偽產品條形碼下端離開紙面卷翹起來，打破認識常規，戲劇性也表現了產品的卷翹功效，打動了消費者購買欲望。
平面廣告中“訴”的原創性
“訴”是廣告的訴求，訴求的方式有感性訴求、理性訴求、情理結合訴求三種，情理結合訴求是感性訴求和理性訴求的綜合?！霸V”的原創性是要求在訴求方式中發掘獨特的形式，以不曾有過的形式訴求產品特征。
1.感性訴求的原創
感性訴求指廣告訴求通過表現與廣告企業、產品的相關情緒與情感因素來傳達廣告信息，使受眾產生情感共鳴，并做出購買決定的訴求方法策略。簡而言之，即以情動人，以情感人。情感包括愛情、親情、友情、鄉情、同情、人情和3B（嬰兒、美女、動物）之情。悄悄豆的“悄悄豆，悄悄吃”、靜心口服液的“靜心送給媽，需要理由嗎”都是典型的感性訴求，在同類產品中無類似表述，原創性就成立。
篇7
根據平面廣告媒體的傳播特點，平面廣告的創意表現主要是運用圖形、色彩、文字三種視覺語言要素，著手于具體的創意，于生動、完整之廣告中現準確主題。
一、圖形
圖形要比文字和語言出現得早。圖形其實就是舊石器時代遠古人們使用的圖騰，其最大的特性就是直觀、可信、生動、通用、形象傳播鮮明準確。圖形能夠吸引受眾的注意力，激發閱讀興趣，它給人的視覺震撼力和吸引力是極強的。
平面廣告要產生的效用決定了一幅好的平面廣告作品具備的三點信息傳達功能：第一，吸引力強，能夠吸引讀者，當然，版面的設計也很重要，它也是吸引受眾的一個重要因素；第二，設計的思想要簡潔明確的傳達出來，閱讀效果良好，使人一看便能夠明白廣告所要訴求的重心和廣告要傳達的意思；第三，能夠使受眾產生購買的愿望。廣告的視覺沖擊力要強，受眾看完之后能夠產生很強的視覺震撼，誘導人們在看廣告的同時產生愿望和欲求。
圖形是廣告設計構成的諸要素中最能夠吸引觀眾視覺的重要因素。大部分人在看一幅平面廣告作品時，首先，第一視覺效果即整體畫面，標題其次，正方再次。這樣的遞次順序雖只幾秒的差距，但作為第一直觀，第一時間映入眼瞼的圖形而言，能否抓住受眾，吸引受眾成為標題、正文的認真讀者并產生欲求，在一定程度上起到關健的成敗作用。平面廣告中圖形創意的地位由此可見一斑。
并且圖形作為視覺的語言，相對于文字信息來說，它不受國界和地域的限制，文字、語言是有國界的，而圖形不存在讀者的語言背景和理解力的問題，它是一種世界性的語言，沒有民族、種族和國家之分，這對于廣告信息的傳播是非常有利的。事物的形狀、質感、顏色、材料等等特征的直接展現，說服力及吸引力很強，帶來的視覺沖擊力真實可信，圖形的這種寫實性，讓人不自覺中產生購買愿望。
二、色彩
作為平面廣告創意視覺語言要素之一的色彩，達到了審美視覺之核心，對于我們的知覺感觀有著極其重要的意義，我們人類的情緒狀態被深深地影響著，讓人們第一眼看到廣告就留下良好的形象，吸引受眾之注意力，激發其購買的需求，無形中為企業、為商品樹立品牌形象，帶來商機無限。
每件商品都有一定的慣用的色調和顏色，也有多元色的相對應用，此即為形象色。在廣告的色彩運用中，形象色不容小視，不同的商品的廣告設計上，包括包裝上著以慣用色調、顏色，深入大眾成為人們印象中某一類商品的固有色，而認同商品并購買。顏色、冷暖、強弱等屬性可充分發揮于廣告設計中，如：辣椒油的外包裝上顏色近于顏色辣椒的紅色，馬上產生辣之味覺，桔黃、奶油等色在設計的應用，會增加人們的食欲，不同色彩產生辣、酸、苦等不同味覺來誘惑、暗示受眾，刺激人們的購買欲望。
色彩的視覺表現力是極強的，是廣告信息傳達的強有力手段，它能夠快速準確地訴諸人的感官系統，通過顏色的冷暖、強弱變化產生色彩的韻律，突出商品的性質和塑造企業形象，這還是其它視覺傳達要素無可替代的。
三、文字
廣告圖形抓住受眾的時刻，即文字被關注的時間，如無法準確傳達信息，使受眾不明所以、轉移注意，再好的廣告圖形創意亦無法達到預期效果，最終敗筆。廣告圖形吸引受眾后，文字就起到了補充說明、畫龍點睛的重要作用。讓受眾準確理解信息，加深記憶，使圖片更具生動、形象意義。因此，文字是圖形的遞增，文字是圖形的補充，文字是圖形的點睛記憶之筆，二者同等重要，平面設計廣告上的文字排版如果能夠在排列和布局上別出新意，也可以為廣告增色，成為一個成功的平面廣告不可缺少的一部分。
文字作為一種符號，不同于語言無形而有聲，是一種視覺的表現，無聲而有形，是人們交流中的一個重要工具。每一種字體都有各自的性格特征，特定造型的字體，如：體現古典的沉靜的古老形式的古羅馬體，有著渾厚尊嚴感的古老形式之宋體，能清晰傳達現代感的黑體、無飾線休等，能夠表現出特有的風格特征，傳豐富內容及情感于字符組合變化間。
平面廣告中的文字設計涵蓋廣告的標志，廣告的字體，廣告正方等其造型，排版設計，傳達的豐富內容，風格特征，情感等直接影響著廣告信息的傳遞，對于廣告信息的正確傳遞、視覺傳達效果和訴求力都有非常重要的意義。所以在進行文字的設計時一定要準確、有效地表達廣告的主題和創意，盡量避免因為不當的裝飾變化而造成視覺識別上的障礙。
文字具有雙重性，首先字體就是圖形的一種，具有圖形的性質，是視覺形象的圖形；其次字的組合是內容的表述，是敘述性、表意性的符號。文字的這種雙重性在平面廣告設計中，獨具魅力，有別于圖形設計的單一性。字體的排列、字體的設計還要讓受眾有美的感受，讓藝術融于無形，字以達意，美以傳神。
廣告信息的傳達，圖形、字體設計，不同的廣告對象，選擇合適的圖形，對應的字體，強化廣告的氣質形象，體現商品的特性，配以色彩，吸引并打動受眾達到平面廣告創意之初衷。三個視覺語言要素獨立并相呼應配合，完美呈現一幅優秀的平面廣告創意作品。
篇8
一、漢字在平面廣告設計中的表現特點分析
（一）形體美
通過對現代平面廣告設計現狀的分析，漢字在設計中的應用具有多元化的特點，形體美是漢字的特點之一。眾所周知，我國漢字的形態千姿百態，有不同的字形和結構，細致研究每個漢字的形體，會發現其中蘊含的美感。將漢字應用到平面廣告設計之中，對原有的漢字結構、形體進行美化設計，使漢字呈現美化的結構，利用創意性的設計將每個漢字展現得更為生動形象，并將使用的漢字與廣告設計所要表達的意思與方向相結合，是漢字在廣告設計中的一項重要表現。
（二）圖形化
漢字具有悠久的歷史，現代簡化字的產生，是經過五千年的洗禮得來的，其實漢字就是一個圖形，具有很強的美感與藝術魅力，可將其視為一種圖形作為平面廣告設計的創意點去對待。設計師可以將漢字圖形作為重要的創作靈感與素材，在漢字的圖形設計中加入一定的圖畫元素，將圖畫與字形進行巧妙結合，可將漢字的圖案進行合理設計，凸顯產品廣告設計的主題，提升廣告的設計價值。
（三）意蘊性
漢字象征著中國的傳統文化，在不同的情況下會產生不同的含義，漢字在平面廣告中的應用，不僅僅局限于漢字的形體美，而是借助漢字的意蘊與內涵優勢輔助廣告設計工作。平面廣告設計中，漢字意蘊性的彰顯，主要是彰顯民族特色與文化底蘊，借助漢字體現傳統文化，在原有的漢字含義基礎上予以延伸，可大大拓寬想象的空間，提升漢字的意蘊性，彰顯設計主題。在漢字中，大部分有其深層的含義，如“山”“水”“鳥”等，借助漢字即可營造出一種更具詩意的氛圍，提升廣告設計魅力。
二、漢字在平面廣告設計中的應用
（一）漢字與圖形的有效互動
在平面廣告設計中，若單獨選擇漢字或單獨選擇圖形都相對單調，無法將產品的特性以及功能等重要信息進行全面傳遞，注重漢字與圖形的相互融合很關鍵。漢字與圖形的搭配，應保證風格設計的統一性，且注重二者排版的規范性，運用巧妙的創意點實現對良好廣告創意作品的呈現，可大大提升平面廣告的設計效果，且更具創意性，能吸引受眾的關注。漢字與圖形的互動性設計，強調視覺感設計的立體化，能在平面上設計出立體感的文字與圖形，會更具競爭力，達到與眾不同的效果。在平面廣告設計中，要合理設計漢字與圖形，二者要相互聯系，傳遞正確的廣告信息，利于平面廣告的有效設計，提升設計的感染力。在編輯與排版的過程中，設計師可以對排版的文字顏色、字體形式、排列方式等予以全面分析，盡量選擇俏皮、可愛的文字模式，以適應現代年輕人的審美。在“Mini”系列汽車中，就“Mini”系列汽車品牌中的英文字母進行放大，能讓這個字母與汽車形成良好的互動，進而達到更為俏皮、和諧的廣告設計風格。
（二）創新文字呈現模式
通過對平面廣告設計的具體分析，了解到平面廣告設計中漢字的使用，可以借助圖形創意，也可對文字著手，對文字的呈現形式進行創意性的設計，增強漢字設計的立體化與裝飾性效果。一般情況下，一些平面廣告的文字是寫或打印出來的，若對漢字的展現形式予以創新，定會收獲理想的效果。在文字的立體化設計中，應注重對陰影、黑白灰層次效果、透視等的應用，能讓平面中漢字的展現效果呈現立體化的模式，通過黑白灰層次效果的呈現，能使其在空間上呈現出進深的效果，透視則是營造虛擬的視覺感受，增強畫面的流動性。而文字的裝飾性，則是通過變換漢字的呈現形式、紋理、圖形、材質等呈現出不同姿態的文字，以實現對漢字字體的美化，增強漢字的感染力。圖形和紋理性的設計，能對漢字以及背景圖進行有效的裝飾，更好地襯托相關的文字，更好地呈現廣告的概念，增強文字應用的創意性與視覺性，進而提升平面廣告設計水平。
三、結束語
綜上所述，漢字象征著中國的傳統文化，是文化的代表，是通過漫長的歷史發展與演變形成的，將漢字文化應用到平面廣告設計之中，利于廣告信息與產品信息的有效傳遞。漢字在平面廣告設計中的應用，合理運用漢字的形體美、圖形化和意境性等特點，借助漢字的諸多優勢豐富平面廣告設計，既能實現對中國傳統文化的傳承，也可對平面廣告的創新性設計予以優化和展現。
作者:孫立偉 單位:河南工業職業技術學院
篇9
20世紀90年代，受西方尤其是美國文化價值觀的影響，在中國年輕人中出現了一些張揚個性和自由的個人主義文化符號。因此，平面廣告在傳播中，就曾運用這些“世界性文化符號”進行跨文化傳播。因為這種‘世界性文化符號’具有共通性，它可以跨越不同國家，不同地區的文化差異?！爸袊罅砍霈F的以自由和個性為主題的‘Me（我）廣告’，如‘我選擇，我喜歡’（安踏運動鞋），‘我有我可以’（佳得樂飲料），I’m loving it’（麥當勞）等等，便是這種文化的具體表現”?？梢姡诳鐕鴱V告中，充分利用這些“世界性文化符號”，能收到良好的跨文化傳播效果。
一、傳遞信息是文字的根本功能
文字是信息的載體文明的源泉，從結繩為約、堆石記事到刻木為楔直至文字符號的產生，這一過程見證了人類社會的進步。從遠古山洞壁上的簡單涂鴉到古老的穴居壁畫見證了人類文明的起步。平面設計的發展歷史是從符號及文字的創造開始的。在遠古時代隨著生產力的發展人們之間的交流溝通，信息的記憶，僅用用口耳相傳的簡單有聲語言已不能適應思想和行動的需要迫切需要一種記事的工具和方法。文字符號便應運而生了。由此可知，文字的基本功能是傳遞信息，文字的產生意味著一個文明的開端，為社會的發展開啟了一個新紀元。
二、影響文字情感的因素
文字效果能否引起觀眾的注意，標題字設計是否美觀，字體運用是否合理，大小尺寸，版式排列都會影響到畫面的整體效果。文字在平面廣告的應用中，在現實生活中，可謂是琳瑯滿目，以很多形式展現在我們面前，文字在平面設計中除了能傳遞信息揭示主題，它更是一種造型語言，它有它的情感，它也有喜、怒、哀、樂并且通過不同的形式傳達給受眾對象。單個文字放大后可以成為一個很美的輪廓線，可以創造很奇特的構圖。每個文字在一個畫面中是一個點，一行文字是一條線，一塊文字是一個面。可見文字可以成為很好的造型語言，創造層次豐富，構圖完整的畫面。不同的文字，給人不同的感覺，同一個文字不同的字體，不同的顏色，不同的排列也給觀眾不同的感受。所以，認真總結不同文字，不同字體，不同排列給觀眾的不同感受，才能進一步把握文字在平面廣告中的情感不斷改進文字在平面廣告的應用質量。
三、文字設計在平面廣告中的一些應用誤區
文字的選用和設計受設計者的主觀影響很大，難免會出現一些問題。
（一）文字的識別性不強
有些設計者為了片面追求文字效果而設計的文字很抽象或很繁瑣讓受眾對象不能或很難識別，這是一個顧小失大的嚴重問題。
（二）文字的太突出不入調
這也是平面廣告中常見的問題，把很多精力放在文字上，結果整幅畫面的文字突出來，而其他的信息不能準確表達，缺乏整體性。
（三）文字太凌亂
在有些平面廣告中設計者不重視版式設計，不用心推敲文字的大小情感，設計的畫面文字效果給人的感覺很凌亂。
四、平面廣告設計中運用文字的原則
一個成功的設計作品，他表現的意念應該有強烈的號召力，引領大眾的視覺，在字體的設計和選擇上，必須符合大眾的心理，有利于主題的表現，清晰、優美而富有藝術魅力。
（一）字體造型要注意整體性
富有創意的字體造型不能隨著個人的情感背離主題，配色時，字體的色彩必須與作品整體協調，符合整體的色彩表現，適應不同的國家、不同民族對于色彩的不同心理感受，不能各種文字自成一種風格，各行其是。
（二）把握受眾人群
如：男性喜歡剛健有力的字體，嬌柔優美的字體多用于和女性相關的作品中，兒童更喜歡生動活潑的字體，老年人更喜歡莊重平穩的字體。
（三）在應用的過程中要注意文字的識別性
文字的根本功能是傳達信息，所以我們在平面廣告中無論應用何種形式的文字效果，都要注意文字要被受眾容易識別，要不就會因小失大造成整幅廣告的失敗。
（四）在設計上要富于創造性
根據作品主題的要求，突出文字設計的個性色彩，創造與眾不同的獨具特色的文字效果，設計時，應從字的形態特征與組合上進行探求，不斷修改，反復琢磨，這樣才能創造出富有個性的文字，使其外部形態和設計格調都能喚起人們的審美愉悅感受。
五、平面廣告設計中創造文字情感的一些手法
文字在畫面中有舉足輕重的作用，可能畫面中的不同文字有各自的作用，有的文字要特別強調出來，有的文字要黯淡下去，有的文字只是起到構圖的作用，所以就需要我們通過一些技法的靈活運用創造不同的文字效果。下面介紹幾種常用的技法。
（一）對稱
就是以假設的對稱軸為中心，對單個或多個文字進行造型的設計，追求統一平衡的技法。尤其是創作畫面標題時很是重要。
（二）近似
以不同或相似的文字，為追求一些相似的藝術要素而使文字的造型成為部分形象的造型元素，給觀眾一種大同小異的感覺，整體看上去統一，獲得最佳視覺效果。
（三）重復
在特定的條件下，可以追求文字中部分字母的重復在現，通過重復的設計手段，達到設計的節奏感，也可以創造一種錯視效果。
（四）特異
這種技法在往往用在文字組合里，為特別的突出那個文字或強調哪個部分時，通過改變造型、大小、顏色而引起觀眾的注意。
（五）漸變
是漢字和字母常用的一種技法，通過一種有規律的變化，是文字在造型上循序變化，構成不同層次的視覺感受，比如明度變化，線條變化，大小漸變。
（六）立體
所謂的立體的設計手法，就是通過漢字或字母的上、下、左、右、仰、俯等不同角度的透視變化創造一種空間效果，獲得在平面圖紙上的立體效果。
（七）肌理
篇10
平面廣告這個稱謂是依廣告媒介的空間形態角度進行劃分而形成的。從空間維度的層面對廣告媒介分類，有助于我們清楚地認識平面廣告這個繁雜體系的規律與特性。當然，廣告媒介也可從其和制作方式等方面再進行細致的劃分，從而演變出更加多樣化的類別形式。
總體上說，平面廣告是通過圖形、文字、色彩等基本視覺語言元素進行設計并依靠二維空間形態的廣告媒介形式進行信息傳播的，其制作方式主要是通過電腦編輯、印刷、噴繪以及手工繪制、剪貼等。平面廣告的設計表現對人們的影響是不言而喻的，它使人們在日常生活中持續不斷地接收到來自二維空間的各種信息的視覺引導。在整個20世紀，平面廣告設計的表現形式日益變化，不但其自身日益成熟起來，而且也成為了流行文化中最具前瞻性的領域之一。在現代科技日新月異的今天，新的傳播技術豐富了人們的視野，擴大了信息的傳播范圍，同時也使平面廣告設計得到了不斷的充實和完善，因此，作為現代信息傳播行業中的重要方式之一，平面廣告仍然在花樣翻新的年代中，展現出不同以往的、無窮的創造力和巨大的社會影響力。
設計是有目的的策劃，平面設計是利用視覺元素（文字、圖片等）來傳播廣告項目的設想和計劃，并通過視覺元素向目標客戶表達廣告主的訴求點。平面設計的好壞除了靈感之外，更重要的是是否準確地將訴求點表達出來，是否符合商業的需要。
文案是為了宣傳商品、企業、主張或想法，在報章雜志、海報等平面媒體或電子媒體的圖像廣告、電視廣告、網頁橫幅等使用的文稿或以此為業的人。文字是平面廣告中不可缺少的構成要素，它配合圖形要素來實現廣告主題的創意，具有引起注意、傳播信息、說服對象的作用。文案要素包括標題、正文、廣告語、附文四個要素。
文字從信息功能的角度上進行劃分主要可分為：標題、副標題、正文、附文等類別。設計師須根據文字信息內容的主次關系，通過有效的視覺流程組織編排文字，引導受眾閱讀，而這種文字的編排應靈活、富有美感和形式感，使之符合大眾的審美情趣。文字作為視覺表現要素之一，與圖形與色彩相比較有著更優的傳播效力，經由視覺處理后的文字在平面排版中不僅具有閱讀的固有功能，同時肩負塑造版面視覺風格的審美功能。文字的編排與設計既是設計的重點，也是設計的難點。
文字具有創意可以說是所有廣告活動中一個真正永恒的主題，是廣告設計的靈魂和核心，優秀的平面廣告設計同樣離不開富有創意的思維活動，即將廣告信息轉化成富有創造性的廣告表現概念的思維活動。在平面廣告創意實踐中，創意思維是邏輯思維和非邏輯思維形式的互相補充完善以及發散性思維與收斂性思維優化綜合的結果，在發散性思維與收斂性思維的基礎上，設計者通過感性的非邏輯性思維中的形象思維和直覺思維，如聯想、想象或塑造，提煉出設計對象的意象，使這種意象具有感性認知的普遍性，同時，通過理性思維的邏輯推理和判斷確定設計概念，包括設計目標和原則，支持并規范設計過程使其創意得以實現。也就是說，由邏輯思維獲得的概念與通過非邏輯思維獲得的感性材料和意念相互的切合、統一，才能獲得真正富有創意的平面廣告作品。
這篇是專治腳氣的產品“邦尼”的廣告，其中巧妙地運用了諧音這一技巧，是消費者在看見廣告后會輕而易舉地記住該腳氣產品的名字。這是非常具有創意的一個廣告例子。
廣告中的畫面與文字是有機的整體，它們相輔相成，互為補充，但又不能相互替代。在設計時，要依據廣告主題、銷售策略及消費者，選擇一種恰當的文圖形式，確定文字內容。
廣告中的文字宣傳負有推銷產品或勞務的使命。廣告的文字是運用文學中的某些藝術手法，特別是語言藝術和技巧，去創造商品的形象，以富有感彩的語言，宣傳商品的價值和特點，達到促銷的目的。廣告文字的寫作要站在商品推銷戰略的高度，有策略、有針對性、有側重地設計廣告的全部內容，特別要選用最動人、最精煉的語言傳達廣告主題。廣告文案的正文是對廣告對象內容做出詳細闡述的文字部分，即除了廣告標題等以外的通篇的說明文字。廣告主題要靠廣告正文來得到充分說明，它是廣告傳播中不可或缺的因素。廣告正文除了體現文字的說明功能以外，還要創作有獨特視覺表現的廣告正文，引導廣告受眾詳盡閱讀。
文字設計是廣告設計的重要部分，它在某些媒體中具有更重要的意義，如平面廣告中的報紙廣告和雜志廣告，就是由文字與插圖兩大要素所構成，其中，文字構成要素設計的好壞，直接影響廣告版面的視覺傳達效果。因此，文字設計是增強廣告文字視覺傳達效果，提高文案訴求力，賦予廣告版面審美價值的一種構成技術。
廣告文字的主要功能是在視覺傳達中向消費大眾傳達產品和勞務信息，而要達到此目的必須考慮文字的整體訴求效果，給人以清晰的視覺印象，因此在設計時要避免繁雜零亂，減去不必要的裝飾變化，使人易認、易懂，不能為設計而設計，忘記了文字設計的根本目的是為了更好、更有效地傳達廣告信息，表達廣告的主題和構想意念。
廣告設計的優秀與否對廣告視覺傳達信息的準確起著關鍵的作用，是廣告活動中不可缺少的重要環節使廣告策劃的深化和視覺化表現。廣告的終極目的在于追求廣告效果，而廣告效果的優劣，關鍵在于廣告設計的成敗。現代廣告設計的任務是根據企業營銷目標和廣告戰略的要求，通過引人入勝的藝術表現，清晰準確的傳遞商品或服務的信息，樹立有助于銷售的品牌形象與企業形象。
文字在視覺傳達中，作為畫面的形象要素之一，具有傳達感情的功能，因而它必須具有視覺上的美感，能夠給人以美的感受。幾乎任何視覺媒體，任何形式的廣告都離不開文字的表達。字型設計良好、組合巧妙的文字能使消費者看后感到愉快，留下美的印象，獲得良好的心理反應。相反，字型設計丑陋粗俗、組合零亂的文字，使人看后心里感到不愉快，視覺上也難以產生美感，如果消費者拒之不看，勢必無法實現其信息傳達的功能，同時也難以建立良好的企業和產品形象，甚至還會起相反的作用，從而破壞和歪曲企業和產品的形象。
根據廣告主題的要求，極力突出文字設計的個性色彩，創造與眾不同的獨具特色的字體，給人以別開生面的視覺感受，將有利于企業和產品良好形象的建立。在設計時要避免與現有的字體相同或相似，更不能有意摹仿或抄襲，在設計特定字體時，一定要從字的形態特征與組合編排上進行探求，不斷修改，反復琢磨，這樣才能創造出富有個性的文字，使其外部形態和設計格調都能喚起人們的審美愉悅感受。
廣告中的文字宣傳負有推銷作品或勞務的使命。廣告的文字是運用文學中的某些藝術手法，特別是語言藝術和技巧，去創造商品的形象，以富有感彩的語言，宣傳商品的價值和特點，達到促銷的目的。廣告文字的寫作要站在商品推銷戰略的高度，有策略、有針對性、有側重地設計廣告的全部內容，特別要選用最動人、最精煉的語言傳達廣告主題。
參考文獻
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眾所周知，中國書法藝術是一門具有悠久歷史的文字藝術，經過幾千年的歷史沉淀，現今的書法藝術已經被廣泛應用于各個領域，其中最為突出的就是平面設計領域。書法藝術在平面設計中的應用打破了中國傳統書法藝術的墨色束縛，拓展了書法藝術的應用范圍。中國傳統書法藝術是用筆墨在紙張上書寫的，基本上是墨色的，顏色的單一性在一定程度上影響了書法的藝術效果和審美價值，不利于書法藝術的發展。而在當代設計領域中，創作者對書法的顏色進行了創新，根據設計的實際需求，選擇合適的顏色，形成了絢麗多彩的書法字體。書法字體顏色的改變打破了人們對書法藝術的傳統印象，大幅度提升了書法藝術的色彩感染力，為平面設計的發展提供了便利。在中國的平面設計作品中，最主要的組成部分就是文字與圖像，而文字多數采用書法藝術進行表現。中國書法在平面設計中的應用甚為廣泛，雖然有些平面設計畫面中的字數不是很多，寥寥數字而已，但這幾個字的作用是無法忽視的。在設計作品中，往往幾個字就能帶給人們一種神奇的感覺，讓靜態的畫面充滿神韻，給人一種動態之感。
三、書法藝術在平面廣告設計中的應用
1.書法藝術的應用現狀
書法主要是由線條組成的，其藝術效果取決于線條的千變萬化和線條組合的協調性。中國平面廣告設計與書法藝術有著密不可分的關系，兩者的融合更是時展的需求。如，北京2008年奧運會的會徽就是采用書法篆刻藝術手法設計的，體現了舞動的北京之美。這就是書法藝術為平面設計帶來的靈感，是中國人民不凡智慧的體現，更是書法藝術在平面設計中應用的典范。
2.書法藝術與平面廣告設計
書法藝術是我國的文化瑰寶，值得當代平面廣告設計借鑒。書法藝術傳承久遠，在不同時期形成的表現形式、風格、神韻也不相同。平面廣告設計在我國盛行不久，其和書法藝術的融合是平面設計的典范，值得廣大設計人員進行研究和探索。平面廣告設計與書法藝術都講究布局和統一，通過間接表達的方式進行思想傳達。平面廣告設計必須兼備意境、神韻、形式，才能將中華民族的審美觀念完整地展現在人們面前。書法藝術本身具有豐富的文化內涵，將其運用到平面廣告設計中，對廣告文化內涵的提升有著重要的意義。在平面廣告設計中運用書法藝術，可以實現審美與實用、藝術與技巧的統一，使廣告作品打破束縛，實現創新，進而增加廣告的影響力。
3.書法藝術在平面廣告設計中的作用
書法藝術本身具有濃厚的審美情趣，現代平面廣告也不僅僅是傳達信息，還包含對藝術的追求。將書法藝術應用于設計中，可賦予設計作品豐富的審美特征和藝術價值，更能增加人們對設計作品的印象，讓觀者久久不能忘懷。
4.應用之美
書法藝術應用在平面廣告中，可以給人們帶來視覺上的空間感，也就是所謂的空間美，這種感覺具有豐富的幻想特征，讓平面作品充滿神奇色彩。書法藝術應用在平面廣告中還可以體現簡約美，因為書法藝術雖然看似簡單，卻不單調，給人一種簡單而不簡約的感覺。書法藝術應用在平面廣告中還可以產生意境美，任何設計作品都有自己獨特的意境，意境也是創作者對藝術的一種至高的追求，而書法藝術能體現一種返璞歸真、與眾不同的意境。
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二、漢字在平面廣告中的應用體現
（一）漢字的“形”在平面廣告中的應用
漢字是記錄語言信息的視覺符號，具有強大的視覺傳達效果和大眾傳播能力。通過對漢字的辨識，人們便能理解到畫面表達的深刻含義。在平面廣告設計中利用漢字或者將漢字進行變化處理來表達廣告主題，可以達到匠心獨運的視覺效果?，F代平面廣告的理論首先是著眼于視覺，形”主用通過視覺感知?！靶巍?能在第一時間吸引受眾，引起大眾的注意力。在中國平面廣告中，漢字設計的視覺傳達需要突破一般視覺習慣，不能按以往的思維進行，漢字設計需要符合平面廣告的屬性，力求以簡潔化、符號化的形式表現廣告主題，通過高度精煉的視覺圖形語言準確的表達出設計師的情感意圖。
（二）漢字的“意”在平面廣告中的營造
“意”《說文解字》中“意，志也。從心察言而知意也，從心從音?！逼矫鎻V告中的“意”即是設計師傳達出的思想感情和設計內涵。“意”是設計師經過長時間的生活體驗得出的真實且具體化的感受，是經過設計者的想象加工而成的?！耙狻狈从车氖且环N對生活、對自然的態度，設計師必須以生活為基礎，不能脫離本質，這樣才能使平面廣告有人情味、有生活基礎，才能使受眾信服。
（三）漢字設計對于平面廣告的影響
平面廣告的告知作用可以通過不同載體表現出來，而漢字是中國平面廣告中傳遞信息的關鍵因素。在鋪天蓋地的廣告中，要想脫穎而出就必須“創新”。因此我們不能單純地只把漢字當成敘事的工具，要充分利用漢字的美感和靈性，將中國這種傳統的文化融入廣告中，使現代廣告獨具風格。不同的漢字設計會給人不同的視覺感受。例如，楷體的字形端正、筆勢渾厚、筆畫平直、字形方正，就給人一種規規矩矩、穩重的感覺；草書、行書的字體圓轉牽連、粗細交替，形態檢束，給人一種婉轉自如、奔放流暢的感覺?，F代平面廣告中可以運用不同的字體表現不同的氛圍。富有創新力和想象力的漢字設計更能吸引受眾的眼球，抓住消費者心理，刺激消費者的購買欲望，能使平面廣告設計更好地發揮告知作用。
三、圖文并茂——巧妙傳達平面廣告主題的關鍵
部分商業廣告和公益廣告在設計上存在一個通病——“說教性”比較突出。說教性質的廣告不僅不能體現出中國廣告設計的水平，更不能達到廣告的教育和娛樂作用。因此，在平面廣告設計中如何進行畫面表述值得思考。圖形具有直觀、易懂、生動的特點，是傳播信息的視覺形式。而文字具有規范性，是記錄語言的視覺符號。在平面設計中，圖、字可以相互融合，可以共用某一形態進行表現?！昂玫脑O計，字即是圖，圖即是字，兩者是一個整體?！雹谠谄矫嬖O計過程中，設計師對字、圖共用形的設計是最為關鍵的。在平面廣告設計中處理圖形和文字的關系時，可以用圖形代替漢字中的某一筆畫或者某個漢字?；蛘咭罁h字構成方法中的“會意法”，根據廣告需求將漢字的筆畫做些巧妙細致的處理，從而造出“意象化”的文字。將漢字重構、異形同構、漢字字形外加裝飾、漢字置換、漢字組成圖形等方法都能恰當的表現廣告主題。這些富有想象力和創造力的方法都能對平面廣告設計產生深刻的影響。
四、漢字在平面廣告中應注意的事項
（一）廣告語應創新，體現獨特性
“在廣告界里，與眾不同就是偉大的開端，隨聲附和就是失敗的起源。”③中國平面廣告的發展也不過幾十年的時間，很多作品都是相互模仿、相互借鑒的，所以就會存在趨同性，使廣告的創新性降低。中國平面廣告的廣告語運用考究程度不夠，很多廣告語都經不起推敲、創新性弱等這是一直以來很多廣告存在的最為突出的缺點之一。例如，重慶市的“不孕不育”的廣告鋪天蓋地而來，基本上都是界定在“不孕不育，到**醫院”“要生娃，找**醫院”等類似的范圍內，這種類型的廣告語不符合基本的語法，沒有深度。過于直白的廣告雖然會在一定時期內對企業造成有利影響，但是受眾在經過長時間的相似的廣告的熏染時會產生厭煩心理，會出現反效應。廣告語在平面廣告中能起到畫龍點睛的作用，要求流暢、簡潔、抓住重點。另外，廣告語講求押韻也能引起消費者的購買欲，達到很好的宣傳效果。農夫山泉的“農夫山泉，有點甜”廣告語幾乎是傳遍大街小巷，主要是因為語句押韻，可讀性強，能抓住受眾的眼球和心理。廣告在不同的地方展示，就要求廣告語能抓住當地人們的喜好，符合地域特色。福滿多方便面“福氣多多，滿意多多”的廣告語，不僅符合其品牌特性，更是抓住中國市民喜歡“吉祥喜慶”的心里。廣告語必須創新、獨特，表達上不可生搬硬套，切忌抄襲，不能過于直白，要做到別出心裁，迎合受眾的心理。
（二）廣告中文字的濫用
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1 視覺沖擊力的含義、作用
（1）視覺沖擊力的含義
視覺對人的影響作用越來越大，特別是在信息時代，視覺已經發展成為現代人接受外界信息的主要載體。視覺沖擊力是以接受外界的視覺信息作為出發點，打破常規的設計方式，借助于色彩和形式的不同組合，吸引和刺激人們的感覺器官，進而讓受眾在接觸這類廣告時產生強烈的心理體驗，進而達到增強視覺傳播力度的目的。也就是說，在平面廣告的設計領域，視覺沖擊力作為一種心理的體驗，會給受眾帶去好奇、新鮮、獨特的感受，進而使其對廣告的宣傳產品做出下一步的了解和購買行為。
（2）視覺沖擊力的作用
首先，現階段任何成功的平面廣告設計必然包含有強烈的視覺沖擊力。也就是說，對于平面廣告來說，設計者的創意雖然對提高廣告的關注度具有重要作用，但是還必須從視覺沖擊角度設計每一幅廣告作品。例如，伏特加酒的廣告設計中都具有強烈的視覺沖擊效果，在每一幅廣告畫面中都具有不同材質的主題瓶作為重點，并且借助于現代建筑、自然景觀、古典繪畫等多中國不通過的主題進行設計，進而以其鮮明而又有創意的表現形式吸引社會大眾的注意力，給受眾留下深刻的印象。其次，在讀圖時代，具有較高視覺沖擊力的平面廣告設計在大眾文化語境中也發揮著重要作用。隨著社會節奏的不斷加快，社會大眾每時每刻都在接受各種視覺廣告的沖擊，為此，平面廣告設計要想在眾多廣告設計中脫穎而出，就必須設計出具有較高視覺沖擊力的優秀廣告設計作品，給人們不斷接觸的視覺環境中注入新的營養。此外，在信息化時代，數字化的視覺圖像已經成為現代人溝通和交流的主要手段，對于平面廣告設計來說，也遇到了數字電影、網絡廣告、多媒體互動廣告的競爭，廣告設計的視覺沖擊力從平面化、單一化形式開始向著立體化和空間化的方向發展。最后，具有較高視覺沖擊力的作品可以引起人們的視覺共鳴。所謂視覺共鳴是設計與人的互動，通常情況下，人們對于動態事物、鮮明色彩、新奇事物等都具有更高的敏感性。為此，在廣告設計中設計者可以借助于人的這一視覺特點展開設計，如在2000年的漢諾威世界博覽會的視覺形象設計中就是將動態的思維加入了標志設計中，增強廣告設計的視覺形象沖擊。色彩是最吸引人的視覺的重要因素，色彩的強烈對比尤其能夠起到感染人的作用，所以在任何設計領域中，不同色彩之間的相互配合都是設計者設計的重點，合理的色彩搭配可以實現平面廣告設計的完美藝術效果。此外，在平面廣告設計中，設計者還可以借助于人類對新奇事物的好奇心理展開設計。
2 平面廣告設計中視覺沖擊力的表現要素
（1）平面設計廣告中的圖形表現要素。圖形是構成平面設計廣告的基礎要素，是設計者通過設計理念設計出來的視覺形象。在圖形傳達的過程中，設計者將信息通過設計傳達給受眾，再讓受眾自己對這一形象進行解碼，還原成一定的信息。為此，設計者可以從以下幾方面著手展開設計，首先，在圖形設計中注意采用動態的敏感性體現視覺沖擊力，比如，可以借助于動態的人物、動物形象去吸引受眾的注意力。其次，采用圖像的模糊效果吸引受眾。好奇心是人與生俱來的，人們都希望看到真實的事物，為此對于那些模糊不清的畫面形象，會在更大程度上吸引人的注意力，誘發人的探究心理，設計者可以充分利用這一心理特點展開廣告設計。再次，借助于圖形的不對稱性進行廣告設計。在平面廣告設計中，圖形本身的大小、高矮變化都是一種運動趨勢，其不對稱性會產生運動感，吸引人們的注意力。最后，在圖形設計中利用不規則空間進行設計?？臻g設計主要是利用空間布局形式展開，對空間的虛實背景進行對比設計，通過虛實形態的交替變化，形成受眾與圖形的互動，增強圖形的視覺表現力。
（2）平面廣告設計中的色彩表現要素。色彩的使用在很大程度上體現了人類的審美文化，經過長時間的歷史發展，人們給不同的色彩賦予了不同的文化內涵，并利用色彩搭配體現出不同的設計形象。在平面廣告設計中，色彩的運用是至關重要的設計環節，設計者必須在充分了解不同文化背景下人們對色彩的認知態度展開針對性的設計，進而確保設計作品能夠吸引和打動受眾。在設計具有較高視覺沖擊力的廣告時，設計者應該注意以下幾點。
首先，在色彩設計中注意整體色調的統一性和局部色彩的呼應。受眾在觀看一幅廣告設計作品時，最先接觸的是畫面的色彩和色調。一般情況下，暖色會給人溫暖的感覺，冷色調則會給人以安靜、冷漠等，明度高度色彩可以造成輕快明亮的色調，明度低的色彩設置的才可以給人產生深沉穩重的感覺。設計者在進行廣告色彩設計時還必須考慮小面積的對比色彩，加強畫面的藝術感染力，突出廣告設計的主題。其次，依照廣告所要表現的對象形式使用不同的色彩。廣告設計中色彩的運用必須結合廣告表現的對象特點，設計者在想好設計創意之后，針對不同色彩的象征性意義，選擇合適的色彩搭配。例如，數碼電器給人的感覺往往是精確的、高科技的、人性化的設計；飲食類的感覺應該是可口、美味；對于這些完全不同的廣告宣傳對象，設計者應該借助于色相對比、冷暖對比以及面積對比等方式，吸引人們的注意力，增強平面廣告設計的視覺沖擊力。
（3）平面廣告設計中文字表現要素。在廣告設計中，文字信息是構成廣告的重要內容，具有視覺沖擊力的廣告文字主要體現兩個方面，一方面對于作為廣告構成要素的文字的編排，另一方面把文字作為圖形語言的視覺表現。首先，對平面廣告中字體的編排應該從整體形式出發，并依照文字的主次和虛實對比，讓受眾在接觸平面廣告時的視線可以隨著文字的次序流動，給受眾一種明快、悅目的視覺體驗。其次，廣告設計者應該注意字體設計，針對廣告宣傳對象的特點采取不同的字體形式，并依照文字內容與視覺效果的需要，對文字進行藝術化的加工，以不斷提高廣告宣傳中文字的視覺感染力。
（4）平面廣告設計中畫面信息的編排。在平面廣告設計中畫面信息包括文字、圖形、色彩等，這些畫面信息的編排可以直接影響畫面的表現效果。首先，在編排過程中遵循設計的形式法則，確保文字和圖形的編排設計可以給人們在視覺上形成韻律感，通過對比關系使廣告形象更加個性，提升廣告的視覺表現力，提高廣告的訴求效果。其次，在具體的設計中我們還必須充分考慮畫面中虛實空間的關系，并對構圖中塊面關系進行有效安排，合理控制廣告畫面中的畫面形象，提高畫面的視覺沖擊。
3 結語
