引論：我們為您整理了13篇房地產市場調查的方法范文，供您借鑒以豐富您的創作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發您的創作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
中圖分類號：F293 文獻標識碼：A 文章編號：1009-2374（2013）30-0155-02
隨著社會經濟的不斷發展，我國的房地產市場也在不斷地實現突破增長，但是在房地產市場的發展中仍然存在一些風險以及問題，因此房地產市場一般都是利用調查與預測的方式來實現市場的規劃發展，這就在我國的市場經濟發展的指導下有效地實現房地產市場的再發展，同時能夠有效地體現我國的市場經濟利益。
1 房地產市場調查與預測解析
目前我國的房地產市場已經實現了從買方市場轉化為賣方市場的突破，這就在一定程度上造成了房地產市場競爭不僅是在價格上的競爭，而且是在非價格上的競爭，這也是我國的房地產市場競爭在經濟發展下不斷強化的主要原因。市場的營銷信息對于房地產企業來說是發展的關鍵，因此市場的調查以及預測就成為我國房地產企業營銷過程中，實現房地產市場發展的主要依據，筆者根據以往的經驗發現，目前的房地產市場在近五年之內已經發展成為了有計劃有制度的市場營銷化體系，在這一體系中只有利用科學有效的市場調查以及預測手段，才能幫助房地產企業根據自身的發展制定具有可操作性的的營銷模式，同時能夠幫助房地產市場在我國的經濟發展中占有重要的位置。
（1）房地產市場調查介紹。在房地產市場調查的過程中主要包括以下三個環節：首先是在調查的前期進行準備，前期你的準備階段主要是分析經濟對房地產市場的影響以及發展的機遇，這個時候就需要確定房地產市場的具體調查目標、制定詳細的調查計劃、根據自身的發展以及文藝設計調查方案，當然要在調查的過程中對于調查的方式、人員等進行計劃，一般采取的是抽樣式的問卷調查，對調查的數據資料進行詳細的整合，為后期的正式調查做好準備工作。其次是正式調查階段，這一個階段的任務主要是收集資料，同時要對調查人員進行專業的調查培訓，這個環節是房地產市場調查過程中最重要的，因此在這個環節中要保證調查的嚴謹。最后一個環節就是調查的總結，這一環節主要是針對前兩個環節中比較分散的數據進行一下整理，并根據經驗對本次的調查結果進行總結，得出比較科學的結論，同時將結論進行記錄，為營銷策略做出明確的建議。
（2）房地產市場預測介紹。房地產市場預測環節是建立在房地產市場調查的基礎之上，我們在進行預測的時候可以利用已經調查得出的資料預測的信息，當然這一過程中需要利用一定方法以及手段，通過對房地產市場中存在的各方面因素整合分析，對一個階段的房地產市場的發展進行一定的判斷。在一般的房地產市場預測環節主要有以下內容：臆斷預測的目標方向性、收集整合調查資料、選擇預測方法并且建立設施的數學模型、審核預測的結果、總結預測結果。
2 數學方法在房地產市場調查與預測中的應用
（1）數學統計方法分析。數學統計分析是一種描述性的定量性分析方法，這一種方法主要依靠描述以及評價研究對象的數量特點以及基本的變化規律。在這一種數學分析方法中比較常用的方法是有集中數據的變化趨勢分析、分散的程度分析以及數據綜合指數的分析。其中的集中數據趨勢變化的分析是將全體數據中的整合變量的方向性規劃為某一個數據指標上，這一點就成為這一組數據中的核心點，同時可以用它來代表整體的數據發展趨勢。這種集中數據整合的方法有很多種，例如可以算術數據的平均數、中位數以及眾數。分散的程度分析是借助整個數據數列之間變量的變化分散程度，數據的標志性變化的情況是指標的變化越小，平均數的代表程度反而越大，統計方法中的常用統計方法有：數據平均差、數據標準差以及離散系數。
（2）數學解析性分析。關于房地產的調查與預測方面的解析性統計分析方法主要是借助數學理論基礎來進行的，通過對調查預測數據的規律進行深入的解析來定量數據的分析，常用的數學方法有：數據的方差分析、預測的聚類分析以及整合的因子分析等。在數據的方差分析中首先通過分析不同的調查數據來進行整合。在了解了整個調查的數列中自變量對因果變量的影響意義來預測整個調查結果的內容。同時數據方差分析應用的過程中針對一般假定的數據分布，可以選擇相對比較穩定的方差來實現數據的預測。在預測的聚類分析中主要依靠特定的并且有規則的數列數據進行多元統計，整個的多元統計可以根據數量的變化選擇多樣性，在房地產市場的調查與預測中我們一般選擇類聚的形式來進行聚類分析。聚類分析系統主要有：聚類法、動態聚類法、模糊聚類法等。當然隨著計算機技術的不斷發展，數學模型的方式成為了整合因子分析方法的主要依據，例如利用計算機中的SPSS軟件對調查的原始數據進行統計。
（3）數學定量預測方法，在這一種方法中主要依據一元線性的模型建立來實現在數據資料的整合，一方面利用運用數學方法，另一方面結合計算機技術，對房地產的營銷變化做出科學的估計和判斷。數學統計模型是一個相對比較穩定的調查與預測應用，同時比較準確、客觀真實，特別是在中短期的調查與預測中有比較客觀的優勢。
3 結語
數學方法在房地產市場的調查與預測中已經有了很長一段的應用歷史，當然在經濟不斷發展的背景下，房地產市場的發展也會不斷地提高，因此在整個過程中，我們可以通過調查與預測的更新來實現房地產營銷的發展，因此對于數學方法的應用需要不斷的去研究探索。
參考文獻
[1] 徐小慧.應用數學方法進行房地產市場調查與預測
[J].企業導報，2010，（4）：56-57.
[2] 曹瑋.高職高專課程改革的探索—以《房地產市場
調查與預測》為例[J].山東省農業管理干部學院學
報，2012，（4）：34-36.
篇2
隨著房地產市場由買方市場向賣方市場轉變,房地產市場競爭由價格向非價格競爭發展,使得房地產市場競爭日趨激烈,房地產企業對市場營銷信息的需要比以往任何時候都更為強烈,市場調查和預測成為房地產企業營銷活動中必不可少的重要組成部分。實踐證明,在紛繁復雜、激烈競爭的經營環境中,只有通過細致有效的市場調查和科學的預測,才能幫助企業制定出切實可行的營銷戰略,把握市場機會,使之立于不敗之地。
1.房地產市場調查的程序。房地產市場調查一般包括三個階段:調查前的準備階段、正式調查階段、調查總結階段。準備階段的主要工作是識別與界定問題或機會、確定調查目標、制定調查計劃,包括調查方案的設計、問卷和調查表的設計、抽樣、人員培訓、實地調查、數據錄入、統計分析、報告撰寫等日程安排,以確保調查工作的順利開展和按時完成;正式調查階段就是資料的收集階段,主要是對調查人員進行培訓和實地調查,這是整個市場調查過程中最關鍵的階段;調查總結階段是對上一階段收集的那些分散的、零星的資料進行整理分析,并形成結論,撰寫調查報告,包括對調查資料進行統計分析、撰寫調查報告、跟蹤調查與反饋。
2.房地產市場預測的程序。房地產市場預測是在房地產市場調查的基礎上,利用已獲得的資料信息,運用一定方法和手段,對房地產市場的各種因素進行綜合分析,對房地產市場的發展趨勢及狀態進行估計和判斷。完整的房地產市場預測工作一般包括以下工作步驟:確定預測目標、收集和整理資料、選擇預測方法并建立預測模型、分析預測誤差并審查預測結果、編寫預測報告并跟蹤校驗。
二、應用數理統計方法進行資料處理
在房地產市場調查中,對實地調查所收集的資料進行整理分析是非常重要的環節。資料的處理與分析是對通過各種方法收集到的資料加以整理、分析及統計運算,把龐大、復雜、零散的資料集中簡化,使資料變成易于理解和解釋的形式。簡單的說,資料整理就是通過一系列的操作將收集到的第一手或是第二手資料轉變成為數據結果,以便于研究者了解其中的含義。對資料進行審核、編碼和錄入后,就可以進行統計分析。
1.描述性統計分析。描述性統計分析是一種定量分析問題的方法,它用來描述和評價研究對象的數量特征和規律,常用的方法有集中趨勢分析、離散程度分析和綜合指數分析法。集中趨勢分析是全體數據的大部分變量趨向于某一點,將這一點作為數據分布的中心,它可以用來當作總體的代表。數據的集中趨勢用集中量數來描述,集中量數有許多種,如算術平均數,中位數,眾數。離散程度是數列中變量值之間的分散程度,用以反映離散程度的指標稱為標志變異指標,標志變異指標越小,平均數的代表性越大,事物變動具有較強的穩定性,常用的測量指標有全距、平均差、標準差和離散系數等。
2.解析性統計分析。解析性統計分析方法是以數學理論為基礎,對事物內部的本質規律進行深入的剖析的方法,定量分析方法,常用的方法包括方差分析、聚類分析、主成分分析和因子分析等方法。方差分析是分析不同來源的調查數據變異對總變異的影響大小,了解數列中自變量是否對因變量有重要影響。方差分析應用時一般假定總體服從正態分布,具有相同的方差,方差分析具有穩健性,在更寬泛的條件下也是近似有效。聚類分析是一種依據特定的規則對數列中數據進行分類的多元統計分析方法,是用來研究所謂“物以類聚”現象的方法。聚類分析的方法有系統聚類法、序樣品聚類法、動態聚類法、模糊聚類法。主成分分析是把多個變量重新組合為一組相互無關的幾個綜合變量,可從中取幾個較少的綜合變量盡可能多地反映原來變量的信息。
隨著計算機技術的發展和廣泛應用,通過構建數學模型,應用統計分析軟件(如SPSS)對原始數據進行批量處理,從而獲得一般統計規律。
三、應用數學模型進行房地產市場定量預測
定量預測是在數據資料充分的基礎上,運用數學方法,有時還結合計算機技術,對事物未來的發展趨勢進行數量方面的估計與推測。定量預測技術是建立在現代數理統計技術之上,它通過建立數學和統計學模型,相對于定性預測來說,定量預測更加準確,預測依據客觀真實,可靠性更高,在中短期預測中有著非常明顯的優勢。介紹應用一元線性回歸模型對房地產市場進行定量預測的實例:
一元線性回歸模型的一般形式為:yi=?茁0+?茁1xi+eii=1,2,…,n其中,xi代表影響因素,為自變量;yi由于受xi及各種隨機因素的影響而發生變化,為因變量,也是預測目標;?茁0、?茁1是回歸系數,最常用最小二乘法進行估計;ei是隨機誤差項,表示各種隨機因素對yi影響的總和。
根據最小二乘法得到回歸系數的估計值為:
^?茁0=■=■-^?茁1■^?茁1=■=■
如自1998年下半年開始,全國城鎮停止住房實物分配,實現住房分配貨幣化,自此以后我國城鎮住房銷售量逐年上升。與此同時,我國城鎮居民收入水平逐年提高,在此我們研究城鎮居民人均可支配收入與城鎮住宅銷售面積之間的線性關系。抽取1998年至2007年為研究樣本(樣本數據見表1)。其中,城鎮居民可支配收入用x表示,城鎮住宅銷售面積用y表示。
通過計算可以得到:
x=8605.4 y=32278.17 xy=326811533.64x2=80850879.0
根據公式有:
^?茁1=■=■=7.2141
^?茁0=■-^?茁1■=32278.17-7.2141×8605.4=29801.1856
這樣就可以得到住宅銷售面積與居民人均可支配收入之間的一元線性回歸方程:^yi=7.2141xi-29801.1856
這說明在一定時期內,住宅銷售面積受城鎮居民人均可支配收入的影響部分,當已知某個時期內城鎮居民可支配收入即可預測該時期商品住宅的銷售量。如2008年全國城鎮居民人均可支配收入為15781元,將其代入回歸模型中:
^y2008=7.2141×15781-29802=84043.71
即得到2008年全國住宅銷售面積預測估計值為84043.71萬平方米。2008年住宅實際銷售面積為58300.81萬平方米,這是因為影響住宅銷售面積的因素較多,尤其是世界金融危機對我國房地產市場有很大的影響,表現在住宅的銷售量下滑。
當需要考慮多個因素對市場的影響時,可采用多元線性回歸模型進行預測。
參考文獻
[1]張永岳.《房地產市場調研基礎教程》.學林出版社,2006(12)
篇3
隨著房地產業的發展,《房地產市場營銷》課程已經作為行業營銷課程被越來越多的高職院校列入教學計劃。《房地產市場營銷》課程具有較強的應用性,如果在教學中只注重理論知識的系統傳授,不注重理論聯系實際,不注意培養學生運用營銷理論分析解決實際問題的能力,培養出來的學生就很難適應市場經濟發展的需要。而當前高校教學存在的最大問題就是理論脫離實際,尤其是房地產專業的學生,實踐鍛煉的機會明顯不足。
“一體化教學”是集“教、學、做”于一體的一種教學模式,強調把理論教學和實踐教學有機結合,重視學生的全程參與,實施“做中學、做中教”,進行專業知識、專業技能和職業素養三位一體的學習與訓練,突出了學以致用、理論聯系實際的教學原則,是提高學生綜合職業能力有效的教學方法。高職院?！斗康禺a市場營銷》課程亟需進行“教、學、做”一體化的教學改革。
一、《房地產市場營銷》一體化教學的“教”
1.突出實用性和操作性的教材
教材是教學中一個非常重要的環節。教師要根據教材進行備課和教學,學生要依靠教材進行學習和復習。因此教材的質量直接關系到教學的質量。高職高專的教材要理論知識深淺適度,實踐環節特色鮮明,強調業務的操作實踐。目前大多數高職院校使用的《房地產市場營銷》教材理論性較強,案例比較陳舊,這種教材的使用對學生而言,實踐應用性不強,達不到理論與實踐的有機結合。要做到“教、學、做”一體化教學模式教學必須要在教材的選擇或編寫上有所突破,可以選擇面向目標、以任務驅動為內容的教材。這種教材在模式上與傳統教材有較大變化,采取先提出問題的方式,然后指出解決問題的方法和所需要的知識。用什么學什么,增強目的性、實踐性和應用性。實際上就是以完成一個個具體的任務為線索,把知識內容巧妙地融合到任務中。教材依據項目,使學生學完一本教材,基本上就會做一個具體的項目,并且可以舉一反三。例如房地產購買行為分析這一章應先提出問題:萬科新開發了一樓盤,請為其做一份營銷策劃方案。然后指出一份營銷策劃方案應包括哪些內容,需要掌握哪些方面的知識。學生會在這個問題的驅動下,通過對學習資源的積極主動應用,進行自主探索和互動協作的學習。實踐性較強的教材除了教材本身,還應包括實踐實驗教材和配套教學光盤。這樣的教材打破了原來的知識體系,圍繞任務重新構建知識體系,通過任務模塊形式講解目標系統的功能結構,通過流程描述講授解決問題的思路,以此提升學生的系統分析能力、邏輯思維能力和設計技能,并在此基礎上做理論知識點的展開和延伸,既可以起到急用先學、學以致用和立竿見影的效果,又可以收到誘導學生逐步展開、深入探討、由會到精的目的。
2.具備“雙師型”素質的教師
在“教學做”一體化教學模式下,教師不再僅僅是書本知識的傳播者,而且還應該是實踐操作的示范者和指導者。但是由于很多高職院校的教師是直接引進的應屆畢業生,因而很多老師都缺乏很實際的房地產市場營銷實踐經驗。另外,近年來由于高職院校大量擴招,教師教學工作量增加,教師尤其是年輕教師進修、培訓和參加社會實踐的機會相對減少,教師往往采用傳統的教學方法完成學校交給的教學任務,沒有用大量精力去探索創新房地產市場營銷課程的教學模式和方法。再加上有時候部分房地產市場營銷任課教師本身知識儲備不足,缺乏對房地產行業的深刻理解和對企業具體運作,尤其是崗位要求比較陌生,有時候難免現學現賣,降低教學水平,嚴重地影響教學效果。
《房地產市場營銷》課程要做到“教、學、做”一體化教學,必須要有高素質的“雙師型”教師隊伍,了解、掌握、熟悉行業企業工作一線的新知識、新技術,適應一體化教學工作需要,真正做到“穿上工作服,就能從事房產營銷,脫下工作服,就能上講臺執教”。高職院校新入職的教師上崗前要首先參加技能培訓;學校有計劃安排在崗教師到企業掛職鍛煉或直接選派教師參與相關實訓基地房地產項目的組織和策劃,提高教師的實踐能力;聘請具有豐富房地產行業經驗和市場營銷經驗的校外人員擔任兼職教師,比如房地產公司的主管營銷的副總或者部門經理、營銷策劃人員或者房地產經紀人等定期到學校來做教學工作,把企業實際遇到的問題及解決方法傳授給我們的專業任課教師和學生。建設一支能適應高職教育的以就業為導向、強化技能性和實踐性教學要求的“雙師型”教師隊伍,是培養社會需要的高素質應用型人才的關鍵。
3.理論與實踐相結合的教學過程
在傳統教學過程中,教師主要采用傳統的“講授型”。雖然也有案例分析和講練,但整個教學過程基本上在教室進行,缺少仿真的職業環境和角色扮演,教師、學生沒有把自己當成真正的房地產市場營銷工作人員,沒有進入真實的職場環境中。這樣就造成了學生理論水平高、實踐能力差的后果,與房地產企業和具體工作要求相脫節的矛盾比較突出。
一體化教學要以能力為本位,在技術上、方法上和過程上貼近企業的崗位需求。首先,多渠道強化房地產市場營銷技能培養,適當加大實訓課程比例。結合房地產市場營銷課程教學內容,任課教師應有目的、有步驟地讓學生參與到實踐活動中去。其次,在理論教學中采用多種模式,特別是“情景型”模式,即學生在模擬的情景中扮演某一社會角色,從而掌握相關知識技能的一種實踐性教學活動。如教師設計讓學生作為售樓人員或者是房地產經紀人練習與客戶的交往,或者作為房地產市場營銷部門的工作人員商討某個項目的策劃方案等。在這樣的模擬教學環境中,從理論到實訓、再到實際,提高學生具體運用理論知識,提高實際工作技能,培養學生的職業能力,為他們以后就業走向工作崗位奠定好基礎。
二、《房地產市場營銷》一體化教學的“學”
1.不排斥接受性學習
教育學家呂型偉曾說:“不能什么都讓學生自己去研究,因為學生的間接經驗是很重要的,在學習期間,接受性學習是重要途徑,學生主要是學習和掌握別人的經驗?！辈煌卣鞯闹R,對學習方式的要求也就不同。學生應根據其各自的特點靈活運用。接受性學習的特點:以聽教師講授為主要方式;以掌握系統知識為基本任務;信息傳輸呈線性;學生認知活動具有可指導性、可控性?！斗康禺a市場營銷》中涉及到的基本概念、基本原理、基本方法,需要學生進行接受性的學習。例如,房地產市場營銷理念及其演變過程這部分內容。接受性學習的最大價值在于學習者不必從零開始學習活動,可以通過繼承接受前人或他人的認識成果而加速個體的認識發展過程,從而能夠從容地面對無限的知識海洋。
2.促進探究性學習
探究性學習,是一種在好奇心驅使下,以問題為導向、學生有高度智力投入且內容和形式都十分豐富的學習活動。探究性學習的前提是學生“自主活動”,教師在學生的探究性學習中是一個幫助者的角色,教師將為學生提供學習材料,解釋閱讀材料中的問題,提出問題,教師不直接告訴學生答案,而是要挑戰學生,鼓勵學生自己找到問題的答案。例如《房地產市場營銷》課程中房地產市場調查章節:市場營銷活動必須始于市場、終于市場,開發前必須調查市場以確定適銷對路的產品,開發后必須以適應市場的價格、行銷、促銷等策略將產品推向市場,這就要求進行市場調查,掌握市場信息。教師先把市場調查的一般程序、原則等內容向學生介紹,然后動員學生到房地產開發公司、房地產交易所去調查,最后由教師對學生遇到的疑惑問題進行解答。這種形式的教學能真正使學生把知識學活。
三、《房地產市場營銷》一體化教學的“做”
1.在實踐中完成作業
“教、學、做”一體化中“做”是核心,教師在做中教,學生在做中學。從教師對學生的關系上說,做便是教,從學生對教師的關系上說,做便是學?！斗康禺a市場營銷》是一門實踐性很強的課程,在教學中應以學生的“做”為重點。例如房地產專題策劃,這是對所學房地產市場營銷理論綜合而具體的應用,是一次實實在在的系統學習和理論聯系實際的大作業,要真題真做。房地產市場營銷理論學完后,教師應將專題策劃的任務安排給學生。通過專題策劃使學生熟悉房地產市場營銷策劃的全過程,使學生在資料的收集、處理及應用,策略的分析,方案的制定、評價與優化等方面能與具體對象結合起來,提高房地產市場營銷策劃能力。
2.實現工學結合
加強校企合作,實現工學結合。學校充分利用校外實訓基地資源,安排學生參加頂崗實習,學生在做中學、在學中做,在完成具體任務的過程中學習新的知識和新的技能,在學習中體驗工作的責任和經驗,加快實現從學生到勞動者的角色轉換。比如讓學生參加一些市場調查活動,安排學生對附近區域的房地產項目進行關于樓盤戶型、價格、展銷活動、樓盤開盤典禮、新聞會等的調查分析,使學生在實踐中學習和了解房地產市場營銷工作過程、項目運作的要求,提高房地產市場營銷的技巧;讓學生接受校企合作單位的培訓,然后挑選合適的、優秀的學生參與到企業項目的銷售推廣活動現場,給學生一個實戰的機會,親自感受房地產營銷過程。通過銷售準備、發現客戶、銷售講習、談判與成交、事后跟蹤等環節的實踐,提高學生售樓技巧。
參考文獻
1 卓堅紅.從虛擬到實戰的高職房地產營銷實踐教學探索[J].中國成人教育,2008.11
篇4
一、房地產市場營銷概述
市場營銷主要是指以市場為中心、營銷為手段，滿足市場需求，實現經濟利潤。隨著我國社會經濟的快速發展，房地產市場得到了快速壯大，促使市場營銷逐漸與房地產有效結合在一起，這是我國商品經濟發展的必然趨勢。從狹義的角度上來說，房地產市場營銷主要是指房地產企業將相關的產品銷售給用戶的一個過程中。從廣義上的角度來說，房地產市場營銷主要是指在遵守相關營銷的原則以及房地產企業制定的營銷制度條件下，運用各種科學合理的營銷策略，對房地產產品進行銷售，滿足市場需求，實現企業經營目標的過程。
二、房地產市場營銷環境的分析
（一）人口環境分析
人是市場的重要組成部分，而人口環境與人之間有著密切的聯系，因此人口環境對房地產市場有著重要的影響。人口環境主要是通過人口的流動遷移、數量的增長、家庭結構、收入、年齡等方面的因素影響著房地產市場的需求。由于房地產企業的營銷對象主要是人，因此房地產企業可以根據人口環境的實際情況，詳細分析營銷市場，滿足消費者的各種需求，從而促進我國房地產市場的良好發展。首先，房地產是人們生活工作的重要場所，人口數量的多少直接決定著房地產營銷市場的發展潛力；其次，房地產的居住用房主要是由家庭數量和結構而決定的，家庭數量和結構對房地產市場的需求結構和需求量產生直接的影響；再次，人口的流動和遷移必然會對消費帶來極大的影響，例如當一個城市移入大量的人口時，需要解決的首要問題便是住房問題；最后，在不同年齡、收入等因素的影響下，人的價值觀和消費需求也有所不同，這在一定程度上也會對房地產的市場營銷產生影響。
（二）經濟環境分析
隨著我國社會經濟的發展，市場經濟體制的改革，經濟環境發生了巨大的變化，這對房地產必然會產生直接的影響。首先，國民經濟發展水平的高低直接決定著房地產市場是否能夠得到快速的發展。近年以來，我國房地產市場發展之所以迅猛，主要是建立在國民經濟發展的基礎之上，房地產市場能夠提高國民經濟，而國民經濟能夠為房地產市場的發展提供重要的資金保障條件，這兩者相互促進，相互發展，從而促進了房地產市場的繁榮發展；其次，房地產的開發、建設、消費、流通等，需要大量的資金作為保障，因此比較容易受到金融貨幣政策的影響。當宏觀經濟發展過快時，便會導致通貨膨脹的現象出現，政府便會采取緊縮的貨幣政策，利潤減少貨幣投放量、提高利率等，降低宏觀經濟的發展速度；當宏觀經濟發展速度過慢時，會出現通貨緊縮的現象，政府便會采取寬松的貨幣政策，例如降低利率、降低金融機構存款準備金率等，刺激宏觀經濟的發展。因此，金融貨幣政策能夠對房地產短期的供求關系進行調整，進而促進房地產市場營銷。
（三）政治環境
政治環境主要是指能夠對房地產企業的營銷活動進行制約和影響的政府機構和政策法規。政府機構主要利用制定一系列政策對房地產的經濟活動進行制約和影響，保障房地產的產品和服務在一個公平競爭的環境中得到發展，保護房地產企業和消費者的共同利益。政策法規主要是對房地產經濟關系的變更進行規定，使人們在變更房地產經濟關系過程中所必須遵守的行為規范。政策法規能夠促進房地產市場的有序發展，在最大限度上滿足消費者的需求。政治環境對房地產市場的影響主要包括有：首先，在土地方面，我國先后頒布了《土地儲備管理辦法》、《關于促進節約集約用地的通知》、《違反土地管理規定行為處分辦法》等多部土地政策，其主要目的通過房地產政策的制定，對房地產開發用地的供用進行規范和整頓；其次，在住房保障體系方面，我國在《國務院關于解決城市低收入家庭住房困難的若干意見》中明確指出了需要建立完善的社會住房福利保障體系，提高經濟適用房和廉租房的供應，擴大政策的覆蓋范圍，改善住房困難的局面；最后，在房價控制方面，我國根據目前房價上漲過快的現狀，制定了一系列以平抑房價為主的房地產政策，其主要目的在于通過政策法規的指導，保證房價價格波動合理。
三、房地產市場營銷現狀
（一）市場調查前期工作不充分
一個有效的營銷策略，必然離不開市場調查。而房地產商品與其他商品不同之處在于，如果市場調查不夠深入，規劃方案便會失去一定的合理性。一旦規劃設計方案批下來后，想要在施工過程中修改方案，那幾乎是不可能實現的?？墒窃趯嶋H中，很多房地產開發商寧愿冒著投資風險，花費大量的資金開發一個房地產項目，也不愿意花少量的錢進行市場調查。在項目的確定、選址、定位、規劃的過程中，幾乎是全憑著自己的直覺和經驗進行的，無法從根本上滿足市場的需求。
（二）忽視市場細分與定位
對市場進行合理的細分與定位有利于市場目標的實現，同時在很大程度上關系著開發商的經濟利潤?？墒菑哪壳暗那樾蝸砜矗覈康禺a市場缺乏堅固的壁壘，投資時間較長，一旦市場出現空缺的時候，所有的競爭者蜂擁而至，從而忽略了對市場的合理細分與定位。
（三）營銷策略與企業不符
在實際中，不難發現房地產采用最多的策略便是廣告策略。部分的房地產商為了推銷某個項目，而大肆做廣告。雖然廣告策略具有一定的效應，但是卻會浪費許多資金。因此，不是每個企業都適合廣告策略，例如針對于規模較小，正處于發展階段房地產企業而言，如果大打廣告戰略，會造成企業陷入資金周轉不靈的局面，阻礙企業的正常運行。
（四）對營銷過程的管理與控制不夠
很多房地產企業的營銷效果不明顯的時候，一般都會將注意力放在營銷策略上，而忽略了營銷過程的管理與控制。實際上，大多數都是由于房地產企業忽略了對營銷過程的管理與控制，導致營銷策略無法充分發揮出真正的作用。如果房地產企業沒有充分認識到管理與控制在營銷過程中的重要作用，僅僅只對營銷策略進行修改，根本就無法提高營銷效果。
（五）功利營銷思想嚴重
很多房地產企業在營銷過程中，具有嚴重的功利營銷思想，一味地追求自身的經濟利益。這主要表現在忽略規劃設計，重視營銷推廣。有的開發商了為了節約資金，以低價購買規劃設計方案，并在施工過程中發現了許多問題。
四、房地產市場營銷策略
（一）深入市場調查
想要全面了解房地產行業所面臨的市場環境，就需要對市場進行深入的調查。市場調查主要是房地產企業為了合理選擇市場目標，采用一系列科學合理的方法，有針對性、目的性的對相關的房地產產品信息進行采集和分析，將調查的市場內部環境和外部環境以及相關行業其他企業的營銷情況作為參考依據，從而制定出一個有效的營銷計劃，為房地產企業管理者的決策提供重要的信息資料。
（二）整合企業資源
房地產企業想要在競爭激烈的市場中站穩腳跟，首先就需要對本身的實際資源進行一個全面的了解和掌握，例如信息、財力、人力、物力等資源，同時還要合理的對這些資源進行整合。但是房地產企業必須要認識到整合不是簡單的拼接，而是對整個企業的各種資源進行有序的組織，通過有效的規劃設計，將各種資源的優勢充分發揮出來，從而取得較好的營銷效果，這是提高營銷手段的前提條件。
（三）選擇符合企業特點的營銷策略
房地產企業需要根據市場環境、自身的資源、競爭對手以及企業本身的客戶等，選擇符合企業特點的營銷策略。例如當企業無法在市場中占有較大的份額時，可以采用集中營銷策略，針對于一部分的消費者群體，進行生產，將精力集中在少數的市場之中，“以小取大”，在小市場中取得較大的市場份額，這樣不僅可以幫助企業在目標市場中占有優勢地位，而且還可以提高企業的知名度，節約企業的營銷費用。如果在有條件的情況下，企業已進行深入的發展，但是這需要企業的市場地位比較牢固的基礎之上進行，避免企業承擔不必要的損失。
（四）創新營銷策略
房地產行業至今已有20多年的發展歷史了，從物質領域延伸到人文關懷，這種關懷主要體現在文化方面，無論是建筑還是相應的基礎設施，都是房地產行業在發展過程中的必然產物。由此可知，文化是房地產市場發展的總體趨勢。隨著我國社會各個方面的快速發展，消費者的需求日益成熟，但是文化地產的建設還正處于發展的初期，無法滿足消費者的需求?，F在，消費者從簡單的追求建筑發展到功能以及景觀的重視，表現出人們對精神方面的追求。對此，房地產企業應該在制定和運用營銷策略的過程中，樹立創新因素，加入創新元素。例如綠色營銷、環保營銷、經濟營銷、文化營銷等，這樣不僅可以提高房地產產品的知名度，而且還能提高企業的優勢，幫助企業在房地產市場中占有更大的市場份額，從而促進房地產企業的健康發展。
（五）加強對營銷過程的管理創新
隨著房地產行業的市場競爭力日益加劇，以及房地產行業的理性化發展，加大了對民營機構的開放程度，并打破了行業壟斷的現象，從而逐漸形成雙重開放的局面。
五、房地產市場營銷策略的創新發展
隨著我國社會經濟以及房地產市場的不斷發展，傳統的市場營銷策略已經無法滿足市場發展的特點以及消費群體的消費需求。為了能夠在激烈的市場競爭中占有一席之地，房地產企業必須要根據時展，樹立先進的營銷觀念，創新營銷策略，促進房地產企業的可持續發展。
（一）綠色營銷
隨著發展與生態之間的矛盾加劇，加強了人們的環保意識，建筑的質量、價格、外觀、構造等不再是影響消費群體的重要因素，消費者越來越注重居住環境的質量，同時生態環境也成了房地產企業的營銷亮點。對此，房地產企業應該樹立節能環保、綠色營銷的理念，將綠色消費作為營銷策略，提高房地產產品的生態效益，為消費者創造出綠色、環保的家園。
（二）人文營銷
隨著社會文明的進步，消費者需求的日益成熟，使得社會文化對現代消費產生了嚴重的影響，而房地產消費也不例外。在社會經濟快速發展的背景下，要求居住環境不僅需要具備完善的功能，而且必須要具有文化的韻味。對此，這就要求房地產企業的產品和服務體現出文化理念。因此，房地產企業在制定和進行營銷策略的時候，需要創造出人文特點，營造人文環境，提高房地產產品和服務的人文內涵。
（三）知識營銷
21世紀是知識信息的時代，在知識信息大爆炸的背景下，消費群體在房地產消費過程中，對房地產的相關知識有了一個更深的了解，同時對于房地產相關知識的了解欲望也在逐步增強。因此，房地產企業在實施營銷策略的過程中，可以為消費群體傳輸房地產相關的知識，并為其提供相應的服務，以此提高消費群體的信任度，從而有利于營銷活動的順利進行。
參考文獻：
[1]郭大虎.基于體驗營銷理念的房地產營銷策略的變革[J].商場現代化，2012（07）：28-29.
篇5
1、狹義的統計調查
狹義的市場統計調查就是指以商品本身的消費者為對象,用科學方法收集消費者購買以及使用商品的事實、意見、動機等有關資料,并予以分析研究的手段。
對于房地產市場,例行而重要的市場調查就是公開的個案現場做調查,并收集資料進行銷售及售后情況的總結和分析。
所謂“消費者購買以及使用商品的事實”是指調查房屋的銷售率,購買客戶的來源分布、購買時間、規劃偏好以及面積偏好等事實資料。
所謂“消費者購買商品的動機以及使用商品的意見”是指調查、了解購房者購買該房屋的原因是居住、還是投資,對該房屋的滿意程度如何,包括價格、建材、格局、地點以及環境等的反應資料。
2、廣義的市場調查
廣義的市場調查,其調查對象,除了消費者,還包括所有一切市場上的營銷活動。即以科學的方法收集商品從生產者轉移到消費者間的一切與市場營銷有關的問題資料,并予以分析研究的方法。
對于房地產市場,除了進行公開個案市場的調查、研究之外,還包括公司營銷手段的具體執行情況,目標市場狀況,消費者購買動機、傾向、決策等心理過程的分析,以及廣告策略在目標市場中的反應和收效如何。
收集并充分研究所收集到的資料,就能夠知道公司營銷計劃的執行情況,以及公司的經營業績。這樣,就能夠隨時糾正營銷過程中的偏差,保證公司在正常的市場軌道中順利地運轉下去。
二.市場統計調查在房地產行業中的應用
1、前期
這一階段的統計調查結果主要應用于公司的投資方向決策。此階段涉及的統計調查方向相對比較宏觀,主要有:
(1)宏觀經濟信息——包括政策法規、房地產經濟指數、城市規劃、區域人口特征、基礎設施等基本狀況等。通過對宏觀市場信息的分析,了解房地產市場的現狀及動態。
相關市場信息——包括金融市場、業界動態等與房地產有直接與潛在關系的信息,以推論房地產市場發展前景。
(2)房地產產品統計調查
在售樓盤資料統計——包括本地所有的房地產項目數據庫資料,可進行市場供應量、價格、戶型特點、裝修情況、新技術、新工藝、新材料的使用情況等各方面的統計分析。
區域市場統計分析——根據數據庫資料對特定區域市場進行定量分析,研究典型個案,對區域市場特點進行分析。樓盤匯總分析——階段性對樓盤進行統計分析,追蹤市場發展方向。
(3)消費需求趨勢統計調查
主要針對消費者對某類房地產的總需求量以及房地產需求的發展趨勢研究。主要包括需求動機、購買行為以及需求影響因素的統計調查,這些調查結果將作為開發商把握需求動態的依據,并以此開發出新的產品,并不針對于某一個特定樓盤項目。
2、中期
開發商在購置土地之后,需要進行相應的項目開發。此階段開發商的主要工作環節包括:具體的項目定位、項目規劃與設計、項目的建設、項目的推廣與銷售。
(1)項目定位統計調查
考慮具體樓盤項目所處的區域,通過對消費者置業消費需求的統計調查,結合周邊競爭項目和區位特征的調查,對特定區域內的將建樓盤進行準確的定位。
(2)消費需求統計調查
通過統計調查了解消費者對特定區域樓盤的需求細節、消費動機、消費行為與習慣、決策過程、媒體消費習慣,結合其家庭背景資料、置業階段與用途、家庭的生活形態以及事業發展形態進行市場細分,并確定各細分市場的規模。
(3)競爭樓盤統計調查
了解特定區域內競爭樓盤,尤其是明星樓盤的銷售狀況、主要賣點、吸引消費者的主要因素,為特定將建樓盤的定位提供參考依據。
(4)產品測試統計調查
在項目定位之后,目標消費人群趨于明朗,該階段的市場統計調查應當側重于項目細節方面的研究,針對特定將建樓盤,依據設計結果對樓盤的各指標分別進行。具體的調查內容主要包括:1社區配套設施與功能需求測試;2、建筑類型與容積率之間的匹配關系;3、房屋格局/面積與各功能區的使用習慣;4、對裝修的意見與個性化實施;5、朝向/采光與居室功能之間的關系;6、特定需求的價格定位研究等等。
3、后期
(1)樓盤媒體宣傳 統計分析
對本地在售項目進行主要媒體的廣告投放量統計,可進行樓盤賣點、營銷策劃活動等市場營銷方面的資料收集,可根據資料進行媒體投放及營銷方式分析,同時作為競爭研究的有力補充。
(2)銷售現場統計調查
主要實現市場推廣手段效果的評價研究。在樓盤的預售與公開發售階段,將會有數量眾多的、不同性質的消費者到銷售現場關注開發商的產品。通過對現場的了解、意向購房人群的調查、對銷售階段的媒體策略、銷售策略調整提供參考依據。其中主要涉及的研究方向主要有:1、特定樓盤信息的來源以及最主要的影響渠道;2、看房者所處購房的階段,以及看房行為與習慣;3、樓盤評價以及與競爭產品對比;4、對銷售中心以及人員的評價;5、看房滿意度調查等等。
(3)銷售監測統計調查
隨時對銷售現場的潛在消費者,以及來電咨詢的消費者收集相關的信息,并定期進行必要的回訪,同時進行有效的統計分析,開發商將能準確地掌握客戶的反饋信息,銷售成功狀況、銷售周期等重要數據,通過糾正不理想的工作內容,減少客戶的流失。
篇6
古人云“先謀后事者昌，先事后謀者亡。” 房地產開發各階段潛在成本節約額和風險大小如圖1.1所示可見，只有通過前期的市場調查、項目可行性研究，進行準確的市場定位，項目定位，才能保證在后期的銷售過程中適銷對路，有效地規避風險。因此，前期策劃是決定房地產開發項目成敗的關鍵。
二、前期策劃的內容及工作流程
（一）前期策劃內容
房地產開發項目前期策劃包括：項目定位（市場定位、客戶定位、功能定位等），產品建議（規劃布局、單體、平面、戶型、戶型面積配比等），客戶群分析（消費心理、偏好、審美等），根據融資能力、渠道、開發規劃、開發策略等確定項目開發步驟的綜合安排，根據產品和市場的各方面做出價格策略，同時也要適當考慮推廣、銷售的策略。
（二）前期策劃工作流程
前期策劃的重點是，在市場調查研究的基礎上去進行市場定位，找準市場，進行產品定位，從而使市場和產品結合起來，生產出適銷對路的房地產產品，增強產品的競爭力。前期策劃是一個系統工程，其內容主要包括：市場調研，市場細分，確定目標市場，市場和產品定位，價格定位及推廣策略，可用圖2來表示，其中，市場定位及產品定位是其核心部分。
三、前期策劃存在的問題
目前，我國房地產業前期策劃存在諸多問題，概括起來主要有以下幾方面：
（一）房地產市場方面。中國房地產業不合理的開發主體結構，使前期策劃缺乏賴以生存的思想基礎。開發企業普遍存在小、散、差的問題。建設的規?；潭容^低，數量增長過快過猛。企業過多、 規模過小必然引起惡性競爭，粗制濫造、哄抬地價、亂上項目、破壞規劃。前期策劃作為基本建設程序的一個重要環節，在實際造作中卻往往成為一種走過場的形式。
（二）開發商存在的問題。開發商不重視深入、系統地市場調查，使前期策劃缺乏現實、科學的市場導向。開發商對前期策劃僅僅立足于主觀臆斷或片面的市場信息，必然導致決策失誤，盲目投資，開發項目的區位、類型、檔次和配套設施等脫離市場需求，產品結構嚴重不合理。開發商缺乏應有的規劃和環境意識，往往造成前期策劃的實施過程失控。由于片面追求投資回報，開發商常常在項目進行過程中，動用其可能的社會關系資源，一味提高項目規劃設計中容積率、建筑密度、建筑高度等指標，其結果使相關城市基礎設施符合過大或失衡，導致項目的整體環境素質下降。
（三）建筑師存在的問題。在現行設計體制下，過細的專業分工使建筑師的專業事業日漸狹隘，缺乏前期策劃所需的通才意識和廣博見識。在實踐中盲從發展商，逐步喪失建筑學在人居環境建設中主導專業的作用。建筑師遠離市場，缺乏對市場科學、深入的認識，已無法在前期策劃中找到現實、準確的立足點。
（四）市場定位工作的主體發生偏差。雖然市場定位的工作主體有房地產企業、中介咨詢企業、高校和研究機構及個體業主等，但由于我國房地產咨詢業還處于初創萌芽期，實際上這項工作大部分是由個人或少數與委托方有關聯的咨詢機構完成，缺少公正性、科學性，市場定位工作流于形式，更多的是為決策者的結論提供依據，工作一般僅限于房型的選擇、租售價格的預測等部分內容，同時，從業人員的素質參差不齊，導致市場定位工作處于低水平狀態，沒有針對性。
（五）偏離市場定位的理論和原則，片面強調“概念式定位”。部分房地產企業在進行市場定位時，不是根據市場定位的理論和原則進行工作，而是熱衷于做概念，甚至出現了“軟住宅”的定位概念。一條臭河浜成為“水景”，還未立項的地鐵成為“交通便利”的工具，虛擬的“生活方式”成為賣點，“媒體炒作”成為市場定位的重要環節。在某種程度上，這種“虛、空、媒體化”的概念定位方式已影響到房地產市場的健康、規范發展。
（六）目標客戶群不明確或目標市場需求判斷錯誤。由于市場調查方法、調查范圍掌握資料不全面，對地塊條件和區域環境分析不透，對房地產市場細分化認識不夠，對開發能力和市場影響力估計過高，對房地產市場的“同質化”產品可能帶來的影響度估計不足，對目標客戶群動態變化的程度無法把握，同時對在一定經濟條件下社會的消費趨勢和消費能力的分析預測發生偏差，從而導致在市場定位時的目標客戶群的篩選發生錯位，不能形成有效客戶群和有效供給。
四、加強房地產項目開發前期策劃工作的建議
針對當前我國房地產項目開發前期策劃中存在的諸多問題,特提出以下建議:
（一）要了解經濟與發展形勢及房地產市場發展態勢。其具體內容包括：對本地區和本省、周邊城市以至全國房地產開發建設的總體情況，如近幾年來各類房地產開發項目的完成投資額、竣工面積、施工面積、新開工面積、銷售面積、銷售價格、空置面積、市場變化情況，以至今后幾年對各類物業潛在需求與有效需求的分析。
（二）要了解房地產政策法規和政府有關措施。這方面主要了解土地使用、規劃設計、拆遷安置、開發管理、建筑施工、銷售、稅收、物業管理、新的政策措施、工作部署等，近期出臺的關于住房制度改革。
篇7
二、前期策劃階段房地產消費者行為模式
1.消費行為描述分析。房地產消費者購買行為描述可以將其簡單的描述為5W和1H，其中5W分別表示為：誰來買房子，什么地方買房地產，為什么買房地產，買什么樣的房地產以及什么時候買房地產。1H表示為：通過何種方式購買房地產。
2.對消費行為過程的分析。在市場經濟當中，消費者在決定購買時所進行的不只是單獨的行為，而是一連串具有關聯的行為。消費者在選擇購買房地產時，往往會首先進行認知、評價、評價、決策，然后才能確定購買。在認知過程中，消費者可能產生的后續購買行為都是以購買動機為基礎的。因此想辦法激發消費者的購買動機，是十分重要的。對此，房地產企業在進行前期策劃的時候，要細致的分析和探討消費者的實際需求，如何充分的引起消費者的購買興趣，激發其購買動機。
三、房地產市場分析以及相應預測
1.房地產預測的含義和內容。推測和預見可能發生在房地產市場中的不確定因素的發展趨勢，從而做出正確的應對方針，是房地產預測的真正含義和實際作用。房地產市場預測包括了市場的需求預測、購買力預測、市場供給預測、價格變動預測、產品市場占有率預測、社會效益預測以及經濟預測。針對房地產前期策劃和市場調查，應對市場的承載量和政府提供數據進行分析和比較，以此作為房地產企業決策的依據。
2.房地產預測方法。市場預測的方法主要對相應的數據資料進行掌握和了解，分析和研究擬定的預測目標。在實際操作中，有很多不同的方法可以進行市場預測，在不同的領域當中，都存在著各自不同的預測方式。而同一種預測方法，有時也可以對不同的領域進行預測。在對房地產市場中的具體情況進行預測時，會涉及到很多的問題，其內容也十分的復雜。要給予這些細節充分的重視，并從中獲取有用的信息。
3.影響房地產市場預測的因素。當前，我國大多是的房地產企業對于市場預測的認識程度不夠，僅僅只進行了表面數據資料的分析和研究，沒有準確的進行市場定位和目標客戶群劃分。房地產市場需求的影響因素很多，常常以房地產的需求量作為標準，并通過這種標準對房地產的銷售面積和居住水平進行預測。無論是國外學者還是國內學者都對此有所研究，但是其在研究過程中對于影響房地產的關鍵因素卻十分不足，甚至選取的關鍵因素出現偏差。由于我國和世界其它國家相比，市場的發展程度和具體情況都不盡相同，因此，對于能夠對房地產市場產生影響的因素也是多種多樣。國外的房地產市場的發展程度相對比較成熟，其消費者的階梯形較為明顯。因此，對國外房地產市場預測產生影響的因素主要是租金方面的問題。而在我國卻有所不同，由于我國的房地產市場成熟度較低，國人的消費觀念由于國外不同，因此，在對我國的房地產市場進行預測時，不能以租金作為主要因素來進行。
篇8
1、房地產市場經營面臨的主要問題
目前，我國房地產業的經營管理仍處于初級階段，房地產市場存在的隱形操作可能性較大，使得我國房地產經濟效益的大量流失[2]。房地產的市場經營是將房屋作為出售的商品進行買賣的活動，從本質上講，在進行房屋經營的同時也包括對土地的出讓。我國房地產企業面臨的主要問題既有來自體制方面的問題，也有企業自身的思維認識問題，主要表現在以下幾個方面：
1.1 房地產企業的思維認識滯后
在社會主義市場經濟條件下，市場已經成為調節供需平衡的關鍵元素，通過經濟政策和行政手段調節的方法已逐漸不能適應社會發展的要求，在這種條件下，企業不能及時根據市場需求及時進行調整。其次，在市場機制不健全的情況下，沒有經過充分的市場調查，盲目引進外資，只注重追求短期的經濟效益，缺乏長遠的總體規劃，違背市場發展的基本規律。更有甚者，部分企業利用市場建設初期制度建立的不完善進行房地產業的市場投機開發，給房地產市場的管理造成混亂，并造成嚴重的資源浪費。
1.2 房地產市場開發制度建設不完善
一個成熟的房地產市場需要一整套管理制度提供保障，既需要保證相關市場秩序的法律和政策出臺，又需要大量土地的供應及城市區域規劃等管理政策等良好的環境支持。房地產市場的隱形市場交易呈現有增無減的趨勢，企業與政府之間的土地轉讓制度存在漏洞，造成極大地資源損失。其次，城市的總體規劃變動性較大，缺乏長遠的設計，給房地產市場的投資帶來極大的隱患。對房地產市場的監管不足，相關政策的執行力度不夠，從某種程度上制約了房地產企業的公平合理的競爭，給房地產企業健康、科學的發展帶來影響。
1.3 資源配置不合理，企業整體實力較弱
隨著房地產市場的開放程度，從事房地產業的開發有增無減，一部分房地產企業開發能力較弱、規模小、技術性不強，缺乏市場競爭力。同時，從事房地產開發的企業也進行其它產業的投資經營，這種經營管理模式實際上在運行的過程中逃避了企業應當承擔的責任，無法保證房地產企業的后續管理。其次，由于市場相應的管理機制不健全，一些小規模的房地產企業根據政策漏洞也占用同樣的社會資源，這些企業的投資不僅經濟收益較低，而且造成了有限資源的嚴重浪費。究其原因，應從管理制度上對這些企業進行改革有效地優化組合，引導房地產市場合理、有序地發展。
1.4 房地產企業銷售制度存在的誠信問題
房地產企業為了提高資金的周轉和使用，除了從銀行貸款等措施外，還通過房屋產權預售制度進行加強資金運作。這種運作方式解決了企業的短期困境，并且得到了收益；但卻將風險承擔主體轉移到客戶身上。由于我國還處在市場經濟初期階段，在這種條件下這種制度帶來了很多不確定因素，無法有效的保證產權質量，嚴重影響企業的誠信經營。
2、房地產市場經營的可行性策略
房地產市場的健康發展，離不開相關經濟政策的支持，同時企業本身也要根據市場變化規律，加強市場推廣和營銷策略，共同促進房地產市場經濟的可持續發展。如何做好房地產市場的營銷工作，可以從以下幾個角度著手：
2.1 進行充分的市場調研
房地產市場的特殊性要求其在執行管理決策之前，需要對市場做出準確的研判，這就需要積極展開市場調查，調查的結果既要有深度有要求廣度，充分根據客戶的需求進行商品房的開發和設計。房地產企業依據市場初步調研的結果來選取工程項目種類，然后根據區域規劃設計圖來確定企業的房屋開發用地，最后進入預備開發用地的現場調研，進行實地考察。
2.2 優化設計，建立可行性評估機制
通過建立有效的企業評估機制，深入分析和論證開發用地的基礎設施條件及附屬產業建設情況，可有效地避免因管理決策造成的巨大損失。對將要開發項目進行深入的考查和論證，建立切實可行的項目可行性企業評估機制，分別從相關的技術、周邊交通等方面對項目成本管理、項目建設難度、項目建設工期等的影響進行綜合評估。
對擬定的企業開發設計方案分別從技術可行性方面、經濟方面和管理方法上充分探討，對工程項目完成后期是否能夠取得預期的經濟效益和社會效益做出科學合理地評估和預測，通過不同的評價角度獲取工程項目的最優化組合方案，為項目投資和管理層決策提供重要的準備條件。通過建立可行性方案研究機制，項目從設計、投資、施工建設和經營管理一系列過程均有了可靠的保障。
2.3 保證工程質量，加強成本管理
工程施工階段是房地產企業成本消耗最多的一個階段，部分地產企業在項目施工中過多的注意開發規模的大小而忽視了開發所產生的實際經濟效益，造成企業建造成本增加。如何做好房地產企業的成本管理，最大限度的降低房屋開發成本，這就需要在開發建設進程中巧妙地把建造技術與建造過程中原材料的開支結合起來，在保證工程建設質量和最大限度地減少消耗資源的前提下完成整個工程。通過合理、科學的降低建造成本，取得良好的市場競爭價格優勢，使企業獲得較好的社會效益。
2.4 加大促銷力度，完善營銷制度
促銷活動可增強一些潛在客戶的購買需求，促銷是一種雙向交流通道，可加快房地產的銷售速度，提高資金運轉效率。促銷的形式多種多樣，房地產企業可根據掌握的客戶信息，主動采用人員上門推銷方式，向潛在客戶介紹房屋的促銷價位的房源優惠政策，激發客戶的購房需求。也可采用付費的方式向宣傳媒介登播廣告，以提供誘惑力的條件、加大宣傳口號為基礎，向客戶推銷房源。此外，在國內網民日益增加的情況下，充分運用現代化的網絡傳播方式加強對房地產的促銷往往會收到意外的收獲。
2.5 加強房屋售后管理，體現企業誠信精神
誠信經營是企業得以長久發展的力量源泉，在社會主義市場經濟技術條件下，房地產企業在房屋銷售后期階段加強對物業的管理是十分必要的?，F代化技術的發展為人們的生活條件提供了極大的便利條件，房地產企業可充分利用現代技術成果，堅持以人為本，實現為客戶的提供優質服務的承諾。同樣，做好小區物業的管理工作也離不開一些專業型人才、服務型人才的培養和引進，逐漸在房地產市場激烈競爭下來完善自己。因此，只有講究誠信，完善房屋銷售的后期保障工作、加強對物業的管理，房地產企業才能在目前的競爭機制下得到更新、更長遠的發展。
3、結束語
房地產企業的經營和管理活動是市場需求的結果，在激烈的競爭機制下房地產業的經營受多重因素的影響。本文分析了我國房地產市場經營面臨的思維認識和體制方面的問題，分別從對房地產進行充分的市場調研，優化設計、建立可行性評估機制，保證工程質量、加強成本管理，加大促銷力度、完善營銷制度和加強房屋售后管理、體現企業誠信精神等五個部分探討了解決目前房地產經營現狀的根本方法和策略。
篇9
一、房地產開發項目市場定位的基本程序和內容
1.房地產開發項目市場定位的基本程序
房地產開發項目的市場定位包含項目區位的分析與選擇、開發內容和規模的分析與選擇和開發項目租售價格的分析與選擇等。具體來說，主要按以下流程進行：市場調查土地條件分析和確定潛在客戶群產品定位（戶型、面積、檔次等）租售價格定位征詢意見方案調整成本與費用測算預測租售收入和租售進度經濟評價確定最后方案。
2.市場定位的主要內容
房地產開發項目市場定位的內容主要包括以下幾個方面：①確立開發理念?；谄髽I的價值觀，為體現企業文化，發揮企業的競爭優勢，確定開發的指導思想和經營模式，使得項目定位有利于企業的長久發展，有利于品牌建設；②明確用途功能。在市場定位時應根據城市規劃限制條件，按照最佳最優利用原則確定開發類型，對土地資源進行綜合利用，充分挖掘土地潛能；③篩選目標客戶。在市場調查的基礎上，以有效需求為導向，初步確定項目的目標客戶，分析其消費能力，為產品定位和價格定位做好基礎工作；④進行項目初步設計。在市場資料的基礎上，根據土地和目標客戶的具體情況，編制初步設計任務書，委托規劃設計部門進行項目的初步設計，進一步確定建筑風格、結構形式、房型、面積和建筑標準等內容；⑤測算租售價格。參照類似房地產的市場價格，運用適當的方法，綜合考慮房地產價格的影響因素，確定本項目的租售價格；⑥根據企業經濟實力和項目投資流量，分析和選擇適當的入市時機，充分考慮到風險和利益的辯證關系，提出可行的營銷策劃方案，保證項目的順利進行。
二、房地產開發項目市場定位中存在的主要問題及原因
1.市場定位工作的主體發生偏差。雖然市場定位的工作主體有房地產企業、中介咨詢企業、高校和研究機構及個體業主等，但由于我國房地產咨詢業還處于初創萌芽期，實際上這項工作大部分是由個人或少數與委托方有關聯的咨詢機構完成，缺少公正性、科學性，市場定位工作流于形式，更多的是為決策者的結論提供依據，工作一般僅限于房型的選擇、租售價格的預測等部分內容，同時，從業人員的素質參差不齊，導致市場定位工作處于低水平狀態，沒有針對性。不能根據特定的對象進行科學的調查、資料收集和分析，僅根據經驗作分析、判斷，對于一些關鍵的數據進行處理用來滿足分析的需要。
2.運用差異化戰略“模仿有余而創新不足”。差異化包括產品差異化、形象差異化和市場差異化等，“差異化是房地產企業的第三利潤源泉”的觀點已漸漸為業內人士所認可。但在市場定位時，過分強調“差異化”，脫離地塊條件和區域環境，片面強調“個性化”，忽視區域房地產市場的物業特點、生活習慣，往往會導致滯銷。
3.偏離市場定位的理論和原則，片面強調“概念式定位”。部分房地產企業在進行市場定位時，不是根據市場定位的理論和原則進行工作，而是熱衷于做概念，甚至出現了“軟住宅”的定位概念。一條臭河浜成為“水景”，還未立項的地鐵成為“交通便利”的工具，虛擬的“生活方式”成為賣點，“媒體炒作”成為市場定位的重要環節。在某種程度上，這種“虛、空、媒體化”的概念定位方式已影響到房地產市場的健康、規范發展。
三、加強房地產開發項目市場定位工作的對策與建議
1.加強行業管理，進一步加快市場定位工作專業化、社會化的進程。房地產行業協會要從規范房地產咨詢市場的角度出發，對從業人員、工作規范、程序和方法等制訂必要的技術標準，做好理論先行和實踐指導工作，進一步推進房地產業的“產學研一體化”進程，加強基礎理論方面的研究。對市場定位實踐中出現的新問題、新情況進行專題研究，廣泛聽取專家、學者及企業家的意見，提出指導性建議。
篇10
我?！陡呗氃盒７康禺a專業營銷人才培養模式研究》課題組（以下簡稱課題組）就走訪、調研了解到的部分高職院校房地產經營與估價專業（以下簡稱房地產專業）的實踐教學開展實施情況基礎上，結合我校本專業開展實際，依據教育部《關于全面提高高等職業教育教學質量的若干意見》的文件精神，推行以“工作過程”為導向的實踐教學，作為提高學生職業素質、增強學生就業競爭力的有力手段。
一、高職房地產專業實踐教學的內涵
實踐教學就是培養學生的基本能力與基本技能、職業道德、身心素質。能夠體現高職人才培養的應用型特色，是高職教育內涵的核心之一，決定了高等職業教育人才培養目標的實現。高職教育的特色要求各專業強化設計實踐教學，依據職業崗位能力的要求來構建課程體系與設計教學單元，動員相關的企業、協會等社會力量參與到高職教育中來。
鑒于房地產市場是一個典型的地方區域市場，產品特性與市場需求均具有其特殊的地方特色，怎樣適應社會發展與用人單位的需求，攻克人才培養定位不明確、核心職業能力不突出等問題，以過程為導向的房地產經營與估價的實踐教學成為解決上述為題的一劑良藥。
二、房地產專業實踐教學的具體形式及主要內容
（一）平時作業
平時作業主要是配合房地產經營與估價專業的理論教學過程，而分階段安排實施的一種比較靈活的實踐教學方式。有效實施平時作業要做好以下工作：
1. 作業周期。以章為單位比較合適，這樣可以使內容既具有相對完整性，又有較好的節奏性。
2. 作業內容。根據教學大綱與考試大綱，參照考試題型來分解各章內容，凸顯教材中的重點、難點與疑點問題。
3. 質量控制。老師要有書面記載對學生是否做了作業，做的質量怎樣，對不完成作業以及無平時成績的學生取消期末考試資格。
（二）實訓
實訓在房地產經營與估價專業實踐教學中發揮者比較大的作用，因為其是讓學生直接操作儀器、撰寫報告或者直接感受某種現象以及過程的教學方式，比如房地產測繪實訓、房地產市場營銷策劃報告實訓、建筑工程概預算實訓等。
（三）社會實習
社會實習是指讓學生直接融入社會，擔任與本專業相關崗位的一種教學實踐形式。產學研合作也是高職教育的必由之路。高職教育實踐教學要側重校內和校外、課內和課外實踐教學的有機整合，校、企共同開展高職教育實踐教學，營造“雙贏”的合作機制，也是提升高職實踐教學的最佳模式與有效途徑。
（四）市場調查
市場調查是指讓學生圍繞所學的房地產經營與估價專業知識，針對市場中的某個問題運用其所學的理論，進行深入實際的調查取證，然后寫出社會調查報告的實踐教學方式。組織實施社會調查的需要注意做好以下工作：
1. 確定問題。要選擇與高職房地產經營與估價專業相關的、有較強的現實意義、社會生活中客觀存在的問題，提出并解決這一問題而開展調查。
2. 擬定提綱。為了提高市場調查的針對性與有效性，讓學生調查前需要制訂調查提綱、設計調查問卷、制訂市場調查的步驟、選擇市場調查方法，在調查提綱的指引下開展調查。
3. 進行市場實地調查。市場調查需要在恰當的時間，運用科學的方法進行多層面、立體式的“掃描”，抓準問題的本質，尋求解決的辦法。
4. 撰寫報告。市場調查結束后，學生要撰寫出書面調查報告，教師針對學生的調查報告要寫出評語，并且打分。
三、傳統實踐教學做法的不足
大多數高職院校房地產經營與估價專業傳統的實踐教學分為三個層次：“認識實習――職業技能單項訓練――職業技能綜合訓練”，此傳統模式雖然推動了實踐教學的發展，但是不足之處也存在：
（一）專業實踐活動形式化、表面化。有的專業社會調研，缺乏有效的監督與指導，導致學生不夠重視，調研不怎么當回事，或者只是“走馬觀花式”實習，沒有深入到具體的崗位實踐中，對職業技能的鍛煉不夠理想。
（二）實踐教學跟實際工作脫節。課內單項驅動實訓采取的是集中實習實訓的形式，教師模擬的訓練項目，由于受教學資源的限制，難以提供跟真實工作環境相同的教學情境。
（三）實踐教學的內容單一。傳統的實踐教學的內容是為了培養以技能操作，忽視了培養學生的交際能力、合作能力、表達能力、應變能力、創新能力等，沒有滿足房地產企業對人才的實際需要。
（四）三個實踐層次之間相互銜接不緊。三個層次的實踐活動相互之間彼此獨立，缺乏整體設計，致使學生在頂崗實習時企業還是需要對學生重新進行培訓，這樣認識實習、課內單項實訓與教學實習就沒有價值了。
四、高職房地產專業“工作過程”導向的實踐教學內容
根據《普通高職高專專業目錄》，本專業全稱為“房地產經營與估價”（專業代碼560701），故依據專業名稱在設計實踐教學內容時，主要分為“經營模塊”和“估價模塊”。具體實訓教學內容如下：
（一）經營模塊
房地產經營是房地產經營與估價專業培養的主要方向，依據崗位需求設置三個實踐教學環節，環環相扣，分別是：推銷談判、營銷策劃與客戶服務。
1. 推銷談判環節
本環節安排的是營銷員技能拓展訓練。此實訓讓學生掌握商務禮儀、消費心理學、房地產市場營銷相關的學科知識，培養學生擔任相關工作崗位應該具有的實踐操作能力與溝通交際能力，進而促使學生成功轉型，由學生身份轉換為售樓的先生（小姐）。除了培養學生掌握基本技能，實際操作演練也不容忽視，模擬售樓現場進行實戰演練能起到事半功倍的效果。模擬演練可以針對一手房或二手房的不同銷售特征與環境來進行。
2. 營銷策劃環節
本環節安排了兩個實習與三個課程設計。城市規劃參觀實習組織學生親臨現場參觀學習，直觀感受樓盤、沙盤、售樓處與小區規劃等這些書本上的專業名詞，進一步加強對容積率、綠化率等概念的理解，為后面的學習做好鋪墊。房地產市場調查分析也是進行項目定位、營銷推廣的前提條件。市場調查可以分為消費者市場調查與樓盤市場調查，可以分開進行。三個課程設計分別是：房地產項目定位課程設計、房地產項目可行性研究課程設計與房地產項目營銷推廣課程設計。三個課程設計是在市場調查的基礎上，剖析項目自身情況，撰寫相關的實訓報告。
3. 客戶服務環節
客戶服務的工作內容有：寫合同、簽合同、審合同、統計部門資料、辦房產證、房屋維修基金、交契稅、處理客戶投訴與客戶分析等。根據這一環節的工作任務，主要設置了兩個實訓，房地產合同課程設計是在掌握了相關的法律法規之后， 訓練編寫合同以及辨識修改模糊條款；售后客戶服務的實習是了解客戶服務的基本工作內容，模擬完成各部分的工作任務。
（二）估價模塊
房地產估價是房地產經營與估價專業的另一個培養方向，房地產估價實訓要求對被估價對象選用兩種以上適合的估價方法，在充分市場調查的基礎之上，按照《房地產估價規范》的要求與格式編寫估價報告。實訓不僅要求學生能撰寫房地產估價報告，而且更重要的是要求學生能駕馭房地產評估方法、程序與規范，不犯常識性的錯誤，實訓后讓其具有一定專業估價能力。
五、保障實踐教學質量的實施途徑
（一）促進專業結構調整力度
對實踐課程結構、教學內容與教學方法進行改革，促使人才培養方案更加符合社會的需要。在制訂教學大綱上，要謹慎審核教學內容的科學性、實用性與教學組織管理的可行性與監控性，進而促使每門課程能有規范可行的教學方案與教學效果考核綱要。
（二）重塑學生認識實踐教學課程的重要性
提高學生在意識上對房地產經營與估價專業的實踐教學重要性的認識，促使學生真正了解學習本專業課程對自身以后就業的重要作用。專業老師可聘請優秀的房地產經營與估價工作人員來校講座，與學生進行面對面地交流，從而讓學生意識到房地產行業的法制化與正規化是我國房地產行業發展的必然要求，促使學生在意識到房地產經營與估價專業的實踐教學是必須要學習并且必須要掌握的。
（三）增強專業教師的實踐教學能力
教師較強的實踐能力是保證實踐教學質量的重要條件。解決教師實踐能力較低的問題，可通過以下渠道。
1. 對教師的實踐活動進行嚴格控制，管理教師認真開展社會實踐活動，以達到增加教師實踐活動質量的效果。
2. 對教師實踐活動進行高額度補貼，從而刺激教師參與到社會實踐活動中來的積極性。
3. 改革專業教師的任職資格機制，從而讓有教學能力與豐富工作經驗的房地產從業社會人員成為專業教師。
（四）引入具有激勵性質的實踐教學評價機制
1. 評價目標應該以“促進學生職業生涯發展”為導向，不僅要關注學生理解與掌握專業知識跟技能的，而且要關注他們職業情感和態度的形成與發展。
2. 采用過程性評價方法，主要是變終結性評價為過程性評價，緣于終結性評價會導致學生只關注分數的多少而忽視對實踐技能的真實掌握程度，而過程性評價要求指導教師及時參與到學生實訓成果的形成過程中去，按照好、中、差三個層次選擇典型的實訓成果跟學生進行交流與點評，進一步指導學生對實訓成果進行完善。實訓成績的最后評定是實訓態度、實訓成果的質量的綜合顯示，也是前后兩次實訓成果的改進程度三方面作用后的結果。此評價方法促使不同基礎的學生意識到只要有努力，也能得到良好的評價，有益于使用評價成果來調動學生參與實踐的積極性。
3. 使評價的主體多元化。即實踐教學評價可以采用學校教師評價、頂崗實習單位指導教師評價、學生自評、學生互評等多種方式。學生在指導教師的指導下，進行橫向、縱向鑒別，意識到自己的不足與進步，發現自己的學習能力跟潛力，對自身能力有個清晰的認識，走出消極被評的尷尬情境。
4. 實踐成果的具體化。每次實踐教學活動都要求有明確的實踐成果導出，而且要求盡可能的具體化、量化，實踐成果的具體化和量化有助于學生深度理解實踐任務的要旨。
篇11
Key word: Real estateprojectmarket localization
中圖分類號： F293.35 文獻標識碼：A 文章編號：2095-2104（2012）
房地產業經過二十多年的發展，已經成為了我國經濟的支柱產業之一。當前房地產市場中商品房空置現象仍然存在而且還比較嚴重，這會制約房地產開發企業開發活動的持續性。我國當前房地產營銷的水平還比較低，營銷操作和理論研究還不成熟。論文從分析我國房地產營銷的實際操作和理論研究成果入手,剖析當前房地產營銷中存在的問題。
1 房地產基本含義
房地產由于其自己的特點即位置的固定性和不可移動性，在經濟學上又被稱為不動產。房地產可以有三種存在形態：即土地、建筑物及房地合一。在房地產拍賣中，其拍賣競標的也可以有三種存在形態，即土地（或土地使用權），建筑物和房地合一狀態下的物質實體及其權益。每一類拍賣競標的都有自己的特殊性，這種特殊性是與房地產的特性相聯系的，房地產有以下幾個特點：（1）位置的固定性和不可移動性；（2）使用的長期性；（3）影響因素多樣性；（4）投資大量性；（5）保值增值性。
房地產行業對國民經濟的影響，主要體現在拉動經濟與穩定經濟。首先，從拉動經濟方面來看，房地產業可以拉動上下游如鋼鐵、建材、機械、化工、陶瓷、紡織、家電等一系列產業的發展，據統計房地產行業直接或間接影響60余個行業?？紤]到房地產開發投資通過關聯產業和拉動消費對GDP的拉動，當前房地產開發投資對經濟增長的總貢獻率超過20%。其次，從穩定經濟方面來看，由于產業關聯度高，房地產開發投資的大幅波動，可以帶動其它相關產業也出現波動，最終必然會引起經濟的波動。同時，由于開發商與個人購房者的資金中有相當一部分為銀行貸款，所以實際的房地產開發投資中至少超過40%的來自于銀行貸款，故保持房地產開發投資的平穩增長，對國民經濟持續穩定發展也具有重要意義。
2 房地產項目的市場定位
對于一個房地產開發公司來說，最重要的生產要素：一是土地，二是資金，三是人才；而最重要的生產經營環節：一是項目決策前的市場定位，二是項目實施后的市場營銷。準確的市場定位和積極的營銷策略是房地產項目開發和經營成功的前提。房地產項目的市場定位是明確項目面向哪類消費群體，進而在此基礎上決定相應的戶型、面積、成本和售價。房地產企業只有把握好了市場定位，使樓盤符合消費者的需求，才能順利實現商品資本到貨幣資本的轉變，最終實現企業的經營目的。若定位不準，目標客戶不清造成銷售不暢，必將使產品大量積壓，影響企業資金周轉，甚至可能變成爛尾樓盤?；诜康禺a項目市場定位的重要性，所以房地產公司在取得土地項目后，都十分重視項目的市場定位工作，但往往因企業自身或其他客觀因素限制，致使房地產項目的市場定位工作產生了偏差。此時，就需要及時對項目進行重新的市場定位，并相應改變市場營銷策略。
房地產開發經營是一項投資巨大、資金密集的系統工程。在這個系統里面，人員組織、資金籌措、產品定位、工程建設管理、營銷策劃等，每一個環節都要精心計劃，環環相扣，互相保證。任何一個環節出現問題，都可能影響全局。特別是在工程項目開工以后，資金的籌措更是成為項目運作成敗的關鍵問題。可以說 , 資金就是一個項目的“血液”，是企業生命力的源泉。銀行或其他籌措資金充其量只是外部輸血補充，關鍵是企業自身要有造血功能。而市場營銷就是企業的造血機，這臺造血機的性能如何又有賴于項目前期的市場定位是否準確，準確的市場定位是這臺造血機是否能夠高效運轉的保證。企業的造血功能不足，說明造血機制（市場營銷）有問題，而市場營銷不力，說明項目的市場定位有問題。當企業對一項產品的原有市場定位不能適應市場需求時，就應考慮對產品的目標市場進行重新定位。重新定位對企業適應市場環境、調整市場營銷戰略，提高市場銷售業績是必不可少的。
3 房地產開發項目的市場定位
房地產市場定位的概念，是由市場營銷學中的“市場定位”理論借鑒而來的。定位一詞最早是在1972年由美國兩個廣告經理艾爾•里斯和杰克•屈勞特在《廣告時代》雜志上發表文章《定位時代》時提出，并慢慢流行起來的。房地產開發項目的市場定位就是在詳細的房地產市場調研和分析的基礎上，選定目標市場，確定消費群體，明確項目檔次，設計建設標準。
3.1 房地產開發項目市場定位的基本程序和內容
房地產開發項目的市場定位包含項目區位的分析與選擇、開發內容和規模的分析與選擇和開發項目租售價格的分析與選擇等。具體來說，主要按以下流程進行：市場調查土地條件分析和確定潛在客戶群產品定位（戶型、面積、檔次等）租售價格定位征詢意見方案調整成本與費用測算預測租售收入和租售進度經濟評價確定最后方案。
房地產開發項目市場定位的內容主要包括以下幾個方面：①確立開發理念。基于企業的價值觀，為體現企業文化，發揮企業的競爭優勢，確定開發的指導思想和經營模式，使得項目定位有利于企業的長久發展，有利于品牌建設；②明確用途功能。在市場定位時應根據城市規劃限制條件，按照最佳最優利用原則確定開發類型，對土地資源進行綜合利用，充分挖掘土地潛能；③篩選目標客戶。在市場調查的基礎上，以有效需求為導向，初步確定項目的目標客戶，分析其消費能力，為產品定位和價格定位做好基礎工作；④進行項目初步設計。在市場資料的基礎上，根據土地和目標客戶的具體情況，編制初步設計任務書，委托規劃設計部門進行項目的初步設計，進一步確定建筑風格、結構形式、房型、面積和建筑標準等內容；⑤測算租售價格。參照類似房地產的市場價格，運用適當的方法，綜合考慮房地產價格的影響因素，確定本項目的租售價格；⑥根據企業經濟實力和項目投資流量，分析和選擇適當的入市時機，充分考慮到風險和利益的辯證關系，提出可行的營銷策劃方案，保證項目的順利進行。
3.2房地產開發項目市場定位中存在的主要問題及原因
一、市場定位工作的主體發生偏差。雖然市場定位的工作主體有房地產企業、中介咨詢企業、高校和研究機構及個體業主等，但由于我國房地產咨詢業還處于初創萌芽期，實際上這項工作大部分是由個人或少數與委托方有關聯的咨詢機構完成，缺少公正性、科學性，市場定位工作流于形式，更多的是為決策者的結論提供依據，工作一般僅限于房型的選擇、租售價格的預測等部分內容，同時，從業人員的素質參差不齊，導致市場定位工作處于低水平狀態，沒有針對性。不能根據特定的對象進行科學的調查、資料收集和分析，僅根據經驗作分析、判斷，對于一些關鍵的數據進行處理用來滿足分析的需要。
二、運用差異化戰略“模仿有余而創新不足”。差異化包括產品差異化、形象差異化和市場差異化等，“差異化是房地產企業的第三利潤源泉”的觀點已漸漸為業內人士所認可。但在市場定位時，常常會出現這樣兩種情況；一種是過分強調“差異化”，脫離地塊條件和區域環境，片面強調“個性化”，忽視區域房地產市場的物業特點、生活習慣，往往會導致滯銷；另一種情況是“簡單拷貝，適當修改”，從建筑立面、平面布置，到室外綠化、景觀布置，從營銷廣告、營銷策略，到開發理念、企業文化，往往都是房地產市場上以往一些熱銷樓盤的翻版，缺少創新，隨大流。不同的僅僅是項目名稱、建筑色彩、地段等，這樣的市場定位形成了房地產市場的“一般化”局面。
三、偏離市場定位的理論和原則，片面強調“概念式定位”。部分房地產企業在進行市場定位時，不是根據市場定位的理論和原則進行工作，而是熱衷于做概念，甚至出現了“軟住宅”的定位概念。一條臭河浜成為“水景”，還未立項的地鐵成為“交通便利”的工具，虛擬的“生活方式”成為賣點，“媒體炒作”成為市場定位的重要環節。在某種程度上，這種“虛、空、媒體化”的概念定位方式已影響到房地產市場的健康、規范發展。
四、目標客戶群不明確或目標市場需求判斷錯誤。由于市場調查方法、調查范圍和掌握資料不全面，對地塊條件和區域環境分析不透，對房地產市場細分化認識不夠，對開發能力和市場影響力估計過高，對房地產市場的“同質化”產品可能帶來的影響度估計不足，對目標客戶群動態變化的程度無法把握，同時對在一定經濟條件下社會的消費趨勢和消費能力的分析預測發生偏差，從而導致在市場定位時的目標客戶群的篩選發生錯位，不能形成有效客戶群和有效供給。
3.3加強房地產開發項目市場定位工作的對策與建議
一、加強行業管理，進一步加快市場定位工作專業化、社會化的進程。房地產行業協會要從規范房地產咨詢市場的角度出發，對從業人員、工作規范、程序和方法等制訂必要的技術標準，做好理論先行和實踐指導工作，進一步推進房地產業的“產學研一體化”進程，加強基礎理論方面的研究。對市場定位實踐中出現的新問題、新情況進行專題研究，廣泛聽取專家、學者及企業家的意見，提出指導性建議。
二、運用正確的市場定位方法和手段。在對國家、地區的房地產市場分析判斷的基礎上，結合區域特點，正確地對項目所在區域，房地產市場進行分析、預測和判斷，對消費群體、消費需求、消費能力和類似物業供給狀況等作出必要的定性和定量分析，對項目環境作出必要的評價，而這些就是市場定位時所必須要解決的問題。
三、在對所在區域物業研究的基礎上，要解決房地產產品的“差異化”這個關鍵問題。參照已有或正在開發的物業品質、檔次、房型、標準等要素，根據對房地產市場發展趨勢的判斷來確定本項目的要素特征，既不能是建筑風格、房型、環境的“簡單拷貝”，也不能是規模、面積的“隨意放大”，產品要創新，要體現較強的前瞻性和相對的穩定性。
四、功能、成本和效益三者如何才能協調和統一，是市場定位必須要解決的。必要的功能、適當的成本和理想的效益是房地產項目市場定位的指導思想，是需要重點分析、研究和落實的問題，其主要指標是功能配置、開發成本和租售價格等。
4 房地產項目在市場定位和營銷策略上經常出現的偏差
4.1 項目的市場定位上經常出現的偏差
（1）項目往往模仿有余而創新不足。在項目產品的市場定位過程中，過于強調項目的“差異化”和“個性化”，只簡單地模仿，脫離了項目地塊的條件和區域環境、市場環境，雖可一時吸引市場眼球，但對市場認同和銷售并無多大促進。 （2） 市場定位脫離現實基礎，熱衷于概念式定位。項目并無具體的實質性內容和標準，只是依靠媒體的炒作和渲染，讓人感覺過于虛幻，不知產品為何物。（3）對項目的目標客戶群定位不明確、不準確。由于市場調查不細和掌握資料不全面，對項目的開發能力和市場影響力估計過高，對目標客戶群只簡單地定位為某一群體，而忽略了潛在消費者，造成市場銷售面的狹窄。（4）目標市場需求判斷錯誤，對社會的消費趨勢和消費者的消費能力的分析預測發生偏差，會讓消費者望而卻步。
4.2在營銷策略和廣告方面上經常出現的偏差
（1）營銷方式單一，屬被動式銷售。專業售樓人員雖多，大部分時間是坐在售樓處等客上門。（2） 廣告雖鋪天蓋地，但炒作味道太濃，空話連篇，都是在克隆其他項目的概念，并未突出本項目亮點和賣點。（3）空洞的廣告內容和虛無的承諾與項目的實際形象不相符，破壞了企業信譽，從而產生了矛盾和糾紛。（4） 營銷管理手段落后，考核辦法不嚴格。較高的底薪和提成傭金、安穩舒適的工作養成了業務員的惰性。
5 結束語
近幾年來，房地產市場的競爭越來越激烈，消費者也越來越成熟、理性，對房地產消費的需求日益多樣化。因此，房地產開發企業都十分注重項目的市場定位和營銷策略，許多企業甚至為此投入巨大資金，但還是有許多失敗的項目。這主要是房地產開發企業特別是中小企業對房地產的市場定位和營銷策劃認識不足，流于形式。在市場定位時未進行充分的市場調查論證，也未進行目標市場的細分，未結合項目所處的地域條件、社會文化背景等，只憑簡單的資料和一廂情愿的想象來定位市場 ; 在市場營銷方面，更是跟風炒作，一味的賣概念、賣題材，太過于相信廣告攻勢的功能，最后連自己都不知是在賣房子還是賣什么。因此項目的結果也就可想而知了。
在市場營銷方面，營銷方式要求變、求新，只有創新才能有特色，也才會有吸引力；廣告宣傳要以誠信為基礎，傳遞消費者真正需要的樓盤信息以吸引消費者，以宣傳為輔，讓樓盤自身說話，為企業建立良好的信譽和口碑；要重視老客戶，做好與客戶的溝通，做好客戶的售后服務工作。
在我國，房地產業還處于一個不斷發展和不斷規范的階段，影響和制約因素還很多，成功或失敗，也許有偶然的因素。但市場是在不斷地變化和發展，我們相信，在市場大潮的沖擊下，最后的成功者一定是屬于那些按市場經濟規律辦事，有先進的管理理念，不斷創新的現代新型企業。
參考文獻:
[1] 郭國慶主編：《市場營銷學通論》，中國人民大學出版社2000年版
[2] 姚立新著：《房地產市場營銷學》，廈門大學出版社1996年版
[3] 田金信：《房地產經營》，中國建筑工業出版社1997年版
篇12
房地產是一個涉及面廣、關聯度高、綜合性很強的行業，對國民經濟具有較強的拉動作用，一個時期以來，為國民經濟的高速發展和國內生產總值的持續增長做出了積極的貢獻，已發展成為國民經濟的重要支柱產業之一。同時，房地產業也作為一個朝陽產業受到了地方政府的重視，在各地GDP中占有重要的地位，房地產業一旦出現風險或波動，將會很快影響到其他行業，給金融、建材、建筑施工等其他行業的發展帶來沖擊和影響，最終會影響整個國民經濟運行體系的穩定發展，因此，房地產行業的風險控制從宏觀上看，它是促進國民經濟健康發展、維護經濟高速增長的首要前提。
二、我國房地產開發風險的變化趨勢
近年來，伴隨著我國經濟體制的逐步完善和國家一系列宏觀經濟政策的出臺，房地產投資風險總體上呈現出下列變化態勢。
房地產投資經濟風險是指一系列與經濟發展有關的不確定因素給房地產開發經營所帶來的風險。隨著我國經濟發展以及整體經濟環境的不斷改善，房地產投資的經濟風險將有所降低。首先，經濟的發展使人們收入增加，實際購買能力提高，特點是隨著城鎮化建設步伐的加快，普通居民改善居住環境的要求將十分迫切，再加上境外人員和機構的大量涌入，都使我國房地產業擁有一個更加優越的經濟環境。房地產投資技術風險主要表現為開發商對房屋戶型設計、功能要求、智能科技含量的掌握上，隨著我國房地產市場化深入，房地產開發將面臨多元化的消費群體，它要求房地產開發企業具有雄厚技術實力，能夠及時掌握先進行業科技，同時又能準確判斷不同層次房地產市場對科技進步的要求，及時滿足更加苛刻的消費者需求變化。房地產投資的政策風險主要指中國房地產市場中的政策行為，特別是現階段，國家對房地產市場的調控力度不斷加大，實際上是增加了那些企業規模小、管理水平低、融資效率差的中小房地產投資商的政策風險，進一步促進了房地產業的整合和洗牌。
三、房地產企業加強風險控制的策略
房地產開發企業應著力加強對市場的研究，采取靈活的經營策略，努力控制各種風險。
1.提高風險控制的能力
房地產開發企業應首先提高自身的能力建設，只有自身能力提高了，才能從根本上規避可能發生的風險。一是要加強對國家宏觀政策的把握，提高政策運用能力。做為一個涉及市場主體多、與國家宏觀政策密切相關的行來，房地產企業應加強對國家宏觀政策及地方法規的研究，提高政策的運用能力，把握主動性、減少盲目性，增強對市場的靈敏度和快速反應能力。二是要提高從業人員的執業水平，提高快速決策能力。要采取多種措施不斷加強從業人員的執業水平，打造一支團結高效、充滿活力與競爭力的管理團隊。尤其是房地產作為一個特殊的行業，要求企業的決策層要有較高的綜合素質，能在較短的時間內完成決策的全過程。
2.進行充分的市場調查分析以作出科學的項目決策
風險是指在投資經營過程中各種不確定因素，使實際收益偏離預期收益的可能性。減少這種不確定性，從而減少這種偏離的最好方法，就是通過市場調查，獲得盡可能詳盡的信息，把不確定性降低到最低限度，從而較好地控制房地產投資過程中的風險。通過房地產市場的供求狀況和趨勢進行全面的調查分析，從中選擇社會最需要的并能夠取得較大收益的投資項目，這部分工作可以由投資者自己對房地產市場進行調查，也可委托咨詢公司等中介機構進行。
3.在預期收益相同的情況下投資風險較小的房地產項目
房地產投資項目種類較多，它們的風險度大小不一。有的風險度較大，可能遭遇的不確定性也較高，而有些投資項目的風險度較小，選擇風險小的投資項目可以使投資收益能得到有效的保證。
4.以合理組織融資形式進行滾動開發
篇13
3.市場風險。由于供求形勢變化,引起市場競爭范圍、競爭程度、競爭方式以及房地產市場性質、市場結構、市場發育等變化而導致的風險。市場風險是房地產市場價值跌落的一種可能性,主要來源于房地產供應的時間誤差。譬如當房價因供應短缺而上升時,開發公司便會紛紛興建樓宇,但由于建筑需要一定時間,故此雖然待建樓的總體規模已經超出供應需要,但短期內樓價仍然會持續上揚。近年來,建筑業技術日漸先進,所以造成房地產能迅速供應市場,直接縮短了地產循環的時間,也使得樓價波動變得更為頻繁。
4.自然風險。由于自然因素的不確定性、不可抗性(如地震、洪水、風暴、火災等)以及土地的自然地理和技術經濟特性帶來的風險。
(二)內部風險
1.經營風險。經營風險是由于房地產投資經營上的失誤(或其可能性),造成實際經營結果偏離預期望值的可能性;經營風險起源于投資內部問題和項目的經濟環境情況,如管理水平、管理效率低,使用經營費用超過預計值,房屋空置率高,租金回籠等問題,都將使企業的營業收入小于預期值。經濟環境可能不理想,對房地產的需求偏低,會產生比預期高的空置率。
2.財務風險。財務風險是指房地產投資者運用財務杠桿,在使用貸款的條件下,既擴大了投資的利潤范圍,同時也增加了不確定性、增加的營業收入不足以償還債務的可能性。
房地產投資風險產生的原因
所掌握信息不全、不準,投資決策草率。所依據的信息不夠準確,或前期調研不細,對購買力及項目的銷售前景預期過于樂觀,都會導致在運用中出現與當初的估計有較大偏差。
宏觀形勢出現意想不到的不利變化,由此引發多種風險。這在近年的經濟生活中也經常遇到。表現為:一是前些年嚴重的通貨膨脹、物價上漲,誘發建材價格上漲,工程造價跟著上漲;二是貨幣發行政策和銀行信貸政策。如銀行緊縮銀根對房地產商就意味著籌資或變現風險。三是房地產供求形勢的變化。房地產供給嚴重不足的狀況已成歷史,現在的情況是供過于求,房價自然就要下降,銷售難度增加,促銷成本加大,期房銷售幾乎成為不可能。四是房地產政策及由此形成的大氣候。如當前銀行對房地產業的支持重點從“開發”變為“購買”,這不利于剛開發并需持續投入的房地產項目的開展。
發展商主觀上對房地產市場供求形勢,房地產政策,金融政策的理解、判斷或把握上出現偏差。具體表現為:發展商過分相信自己的“感覺”,而實際上“感覺”錯了或反了。如有的發展商過分地相信自己會容易地找到“下家”,將項目脫手,而實際并未如愿;有的發展商在決策上項目時只考慮、分析了一時的市場供求形勢,而沒把開發的周期因素考慮進去,結果供求關系“此一時彼一時”,或者對市場的估計及項目自身的優勢的判斷過于樂觀,最終導致銷售困難;還有的發展商過分相信自己的“道”(即通過“關系”拿到“好項目”的能力),而經營實力(開發實力、管理能力、行銷能力)不足或較弱,項目運作中難于實現預期的經營業績。
此外,自然災害和意外事故的發生也是引發房地產開發中的工程建設風險的原因。
房地產投資風險的識別
如何正確估計和評價一宗房地產投資的風險呢?通常的辦法是計算投資風險率,其計算方法有以下幾種。
(一)采用國際房地產投資業常用的三個指標來識別
1.投資房地產的營業率。一切能夠帶來收入的房地產都必然發生經營費用。以利潤來維持其賺錢的能力。營業率被用來判定投資報告的凈營業收入是否具有現實性。計算公式為:
營業率=年營業總費用/年計劃總收入
據有關調查數據表明,新公寓樓營業率在38%—40%之間是可行的。辦公樓、商業樓有不同的營業率。營業率太低說明投資方案中有些成本費用沒有考慮。太高則說明管理不善。太低或太高都說明風險太大。
2.償債收益比。營業凈收入是扣除所有成本費后的收入,是償還債務資金的基本來源。它和償債責任的比率反映了借款人償還貸款的能力。
償債收益比=營業凈收入/要求的年償債額
償債收益比數值越小,該項借款投資的風險越大;反之,則風險越小。住宅資產的償債收益比一般要求超過1:2才被認為是安全的。
3.保本占用率。保本占用率是計算房地產安全性的另一重要指標。其計算公式為:
保本占用率=(年營業總費用+要求的年償債額)/年計劃總收入
保本占用率越高,投資風險越大?？梢越邮艿淖≌Y產的保本占用率一般為85%-90%。
(二)概率與數理統計的方法
由于風險度量涉及到房地產投資項目可能結果的概率分布,因而可以采用概率論和數理統計作為房地產投資風險的識別方法。這里的投資結果主要是指房地產投資的報酬回報率。而報酬回報率的概率分布的取得很不容易。雖然可以作市場調查,有已開發項目的資料,可以使用數理統計的方法得出分布或其估計,甚至通過統計檢驗,但其結果只能在相對意義上代表擬開發項目的概率分布。這是因為各個房地產項目之間的差異較大,有時相距十幾米的位置,即使其它條件都相同,投資的報酬回報也存在很大的差別。將抽樣調查的方法與主觀概率判斷結合而確定出房地產項目投資的報酬回報率的概率分布是實際工作者常用的方法。
但如果某一房地產項目投資的報酬回報率的可能結果有幾種,每一種可能的結果為xi其出現的概率為Pi,則其數學期望為:
如果投資者將投資報酬率的預期結果取為數學期望是合符情理的。因為在統計的意義上真實的投資報酬率出現在數學期望左右的概率最大。那么此標準差就描述了預期結果與實際結果的“平均”變動程度,因此可作為一種風險的度量。標準差越大,風險越大,標準差越小,風險越小。用標準差度量投資風險的優點是概念比較清楚直觀,可以借用成熟的數理統計一整套理論和方法。在降低投資風險的投資組合理論中,這一度量有出色的表現。其缺點是準確的概率分市Pi不易找出?？紤]到相同的標準差,對于期望值不同的投資項目,它所表達的影響程度或對投資者的損害程度,也即風險大小,應該是不同的。期望值大時,風險應小些,期望值小時,風險應大些。所以人們更喜歡用變異系數來度量風險:
R=б/E
怎樣的R值是小(大)風險,與投資者的風險偏好性格有關。但R接近1的風險,通常是投資者不愿接受的風險。R>1的風險,是很多投資者不能忍受的風險。也可以用Δ=E-б這一絕對數來度量風險。Δ
房地產投資風險的控制
在房地產投資活動中.投資的風險是客觀存在的,這對于所有的房地產投資者都是一樣的。投資風險的控制即在于能及時的發現或預測到這種風險并能及時采取有效的措施?；?、緩和、減輕、控制這種風險,減少投資者預期收益的損失可能性。
控制風險的基本思想是對某種損失的可能性進行調整、進而最大程度降低這種可能性的主要方法有:
(一)進行充分的市場調查分析以作出科學的項目決策
風險是指在投資經營過程中各種不確定因素,使實際收益偏離預期收益的可能性。減少這種不確定性,從而減少這種偏離的最好方法,就是通過市場調查,獲得盡可能詳盡的信息,把不確定性降低到最低限度,從而較好地控制房地產投資過程中的風險。通過房地產市場的供求狀況和趨勢進行全面的調查分析,從中選擇社會最需要的并能夠取得較大收益的投資項目,這部分工作可以由投資者自己對房地產市場進行調查,也可委托咨詢公司等中介機構進行。
(二)在預期收益相同的情況下投資風險較小的房地產項目
房地產投資項目種類較多,它們的風險度大小不一。有的風險度較大,可能遭遇的不確定性也較高,而有些投資項目的風險度較小,選擇風險小的投資項目可以使投資收益能得到有效的保證。
(三)以合理組織融資形式進行滾動開發
房地產投資需要量大,必須以一定的形式籌措資金,以滿足需要。房地產融資的形式主要有以下幾種:通過發行金融債券,籌集開發資金。通過預售開發的商品房和賣樓花,從客戶那里籌集房地產開發所需資金。利用已取得的土地使用權到銀行獲得抵押貸款。組建股份公司,申請成為上市公司。從股票市場上融資。各房地產開發公司應根據自身的實際情況,選用最適合的融資形式,以便迅速、大量、低成本地融入資金,投入房地產開發。房地產開發公司不但要掌握融資技巧;而且還要采取切實可行措施提高資金使用的效益。比如在投資項目管理中,引入競爭機制,運用多種手段,促使施工單位降低工程造價,提高工程質量,縮短建設周期。房地產企業還要增收節支、提高勞動效率,減少經營管理費用,以保證所投入的資金獲得最大的經濟效益。
(四)通過多項投資組合及多種經營分散風險
