引論：我們為您整理了13篇廣告效果分析范文，供您借鑒以豐富您的創作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發您的創作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
一、健力士品牌廣告策略的嬗變
健力士品牌于1759年在德國柏林的圣詹姆士門釀酒廠成立時創立，是世界知名的黑啤品牌之一。健力士品牌自20世紀30年代以來，通過因地制宜的廣告設計策略對品牌進行宣傳，成功打開了不同國家市場的大門，使其從德國本土品牌發展成為國際黑啤品牌。同時，其出眾的廣告設計策略也多次獲得多個國家的多項廣告嘉獎。1862年，健力士品牌將象征愛爾蘭的標志豎琴進行再創造作為品牌標識，1930年至1940年期間，推出大量經典系列廣告和以動物元素為主的系列廣告招貼海報。在該系列廣告招貼中，雖然均配有如“健力士力量”（GUINNESS FOR STRENGTH）“健力士使你強壯”（GUINNESS MAKES YOU STRONG）和“健力士為你好”（GUINNESS GOOD FOR YOU）等富有正能量的廣告標語，靜態的展現并沒有使消費者產生足夠的情感共鳴以了解和欣賞健力士的品牌文化理念。除廣告與招貼海報外，2013年以前的健力士品牌推廣更多地以促銷活動和戰略贊助體育賽事為主，目標受眾群體單一且缺乏與消費者的感情交流。2013年以后，健力士品牌廣告策略在目標受眾群體的定位、廣告內容的凝練和廣告投放渠道的選擇上都做出了較大轉變，其注重對“人性和人情”文化理念進行凝練的情感廣告策略成為品牌推廣轉變的突破口，實現了品牌廣告設計的形式、風格和投放方式的全面轉變，獲得了良好的市場效應。
（一）目標受眾群體單一，前期廣告策略單調陳舊
在2013年以前，健力士的主要目標受眾群體較為單一，僅定位在：鎖住世界各地的愛爾蘭球迷消費者。為吸引目標受眾群體的注意，品牌的推廣策略主要是舉辦和消費者面對面的落地推廣活動，且主要分為兩種形式：第一，重大節日的品牌產品促銷活動。在歐美市場較為著名的節日活動中經?？梢钥吹浇×κ康钠放拼黉N活動。例如，圣帕特里克節是健力士品牌最重要的落地推廣時間。根據愛爾蘭人和美國人會在圣帕特里克節把整個世界裝扮成綠色并去酒吧慶祝的習俗，健力士會在天將黑啤變成綠色，借機在各酒吧活動中進行品牌推廣。健力士品牌的設計師會為每個活動或節日制作大量由黑、白、金三色為主的平面廣告招貼海報，以保持品牌形象在目標受眾群體面前的曝光率。第二，與體育賽事主辦方進行戰略合作，在比賽現場進行廣告展示。健力士戰略合作的體育賽事主要是贊助大量包括健力士超級聯賽在內的英式橄欖球聯盟賽事、全愛爾蘭愛爾蘭式曲棍球錦標賽和部分球隊的相關賽事等。
篇2
關鍵點1：運用網站分析使營銷活動的轉化過程可視化
可能是因為網站的狀況不佳。
下面是我之前跟某個公司網絡數字營銷主管的談話。
雖然刊登了與營銷活動相關的廣告，但效果確一直不是很理想。
為了提升廣告的效果，廣告公司建議他進行LPO(登陸頁優化)，但是他不確定這種方法是否有效所以來找我咨詢。
這位主管接受了廣告公司的廣告分析報告，但是這一分析報告也只能統計出各個媒體吸引訪客的數量和最終轉化數而已。
因此我做了一個方案，首先應該運用網站分析明確一下網站的現狀，如下圖所示，使營銷活動的轉化過程可視化。\
要點1運用網站分析使營銷活動可視化
這樣一來網站的問題點就可以一目了然了。網站的問題既不在廣告，也不在登陸頁面；而是營銷活動結束頁到轉化開始頁的跳轉率過低，所以主要優化對象并不是轉化環節，而是這個營銷活動結束頁。在這種情況下，增加廣告也好，進行LPO(登陸頁優化)也好，都不會有太大的優化效果。
基于這一分析結果對營銷活動結束頁優化后(優化內容例如清晰化按鈕導航，修改引導性文字等)，轉化有了大幅度的增長。
像這樣的例子，由于網站本身的問題而導致廣告效果不佳的情況不在少數。所以我們事先檢證一下網站所隱藏的問題，是很明智的選擇。
關鍵點2：從用戶的角度看，并不是訪問者沒跳出就是好事
要想使廣告所吸引來的用戶在最短的時間內達成轉化的話，在廣告的登陸頁面上需要記載充分的信息內容，還要在登陸頁面上設置比較醒目的轉化按鈕。當然這類登陸頁面大多數沒有全局導航，同時盡量減少前往別的頁面的鏈接。
為了不使用戶困惑，最好不要為用戶提供一些沒必要的信息內容，我們確實應該站在用戶的角度上考慮一下。
如果您準備好了滿足以上條件的登陸頁面的話，那么接下來我強烈建議大家看一下下面的指標值。跳出率和跳轉到其他頁面的比例。
某公司找我進行網站分析咨詢的時候，我特別注意了一下跳轉到其他網頁的比例。這個公司的轉化還算不錯，但卻忽略了網站本身的跳出率很高這一點。當我明確了跳轉到其他網頁的比例，特別是通過媒體和關鍵字跳轉到其他網頁的比例時，我得出了如果網站按照當前的狀態繼續下去的話一定會失敗的結論。
這個公司的登陸頁面上只設置了轉化按鈕，沒有鏈向其他頁面的鏈接；只有在最上端的左側設置了一個能夠鏈接到網站首頁的商標；雖然這個商標并不容易讓人發現可點擊，但是點擊率卻異常的高。這一點充分證明，登陸頁面上的信息難以滿足大多數用戶的需要。
這個公司做了進一步的分析：為了掌握網站訪問者對產品的認知程度的感興趣的程度，針對不同的網站訪問者按照媒體和關鍵字分別準備了3種登陸頁面。一種是能夠在最短的時間內達成轉化；一種是添加了本公司產品鏈接的登陸頁面；還有一種就是添加了本公司產品和體現公司強項內容的鏈接的登陸頁面。\
要點2根據媒體和關鍵字準備不同的登陸頁面
幸運的是這一實驗結果很樂觀：添加了商品和商品亮點鏈接后，轉化率沒有減少，跳出率有所下降，網站的平均閱覽頁數也有所增加。雖說廣告的直接效果與之前相比沒有什么變化，但大大提高了廣告的認知效果。
關鍵點3：營銷活動開始后切莫放松警惕
廣告刊登結束后再去做分析報告就為時已晚了。
很多公司在新商品上市或者進行季節性的營銷活動時，都會做一些預算然后才投資進行營銷活動。這種情況下，公司方面就會和廣告公司進行商討，策劃一下如何使廣告效果達到最好。對于公司來說在這樣的營銷活動上也需要下一番功夫啊，營銷活動開始之前現場是不是一片混亂呢。然后營銷活動開始了，是不是緊張的同時有時也會感到無能為力呢？
因此你是選擇完全放松呢，還是選擇打起精神再接再厲呢，這關系到營銷活動的效果。
某公司在從事營銷活動的時候，沒有等到廣告公司的分析報告就進行了營銷活動，當營銷活動開始后才進行廣告分析。這樣一來問題出現了，營銷活動頁面的退出率特別高。好不容易用廣告把訪問者吸引過來了但幾乎沒有任何效果。
這家公司在與廣告商進行了探討后，鎖定了問題點，并馬上對登陸頁面進行修改。這樣一來跳出率得到了大幅度改善，轉化也大幅度增加了。\
要點3優化營銷活動的登陸頁面
篇3
一、廣告的經濟功能分析
廣告是通過特定媒體形式，公開而廣泛的向受眾傳遞信息的宣傳手段，可分為：經濟廣告與非經濟廣泛兩大類，常見廣告形式有：電視廣告、報紙廣告、手機廣告、網絡廣告、廣播廣告、平面廣告等。非經濟廣告具有：公益性、公告性，不以盈利為目的，追求廣告效應，主要目的是推廣[1]。而經濟廣告以盈利為目的，是經營者與消費者間溝通形式之一，是產品推廣、推銷主要手段。廣告活動要素包括：廣告受眾、廣告效果、廣告主、廣告媒體、廣告信息、廣告思想、廣告費用等幾大方面，是主流商業信息傳播工具。廣告主通過廣告媒體，將廣告信息傳播給消費者，吸引消費者[2]。廣告特點是傳播具有：計劃性、目的性、說服性，傳播速度快，范圍廣，影響力大。
進入二十一世紀后，世界經濟發展速度越來越快，市場競爭越來越激烈，廣告主不斷增多，企業與商家對廣告服務需求量越來越大，廣告行業進入高速發展階段，產業規模與市場規劃達到前所未有的高度，諸多地區建設了廣告產業基地，以促進產業發展，廣告經濟功能初見端倪。就目前來看，國內廣告產業發展速度最快的地區當屬上海，相關調查研究表明，目前廣告產業產值已占到上海全市GDP7.5%，表現出了巨大經濟功能潛力。廣告產業逐漸成為各大城市經濟快速發展的突破口，很多城市都在根據區位優勢，建設廣告產業園，出臺政策扶持廣告業，廣告業成為地方經濟轉型重要產業。二零一五年十月，中國國際廣告節舉辦，在會議上中國廣告協會會長李東升表示，“廣告業二零一四年營業額達到五千億元人民幣，發展前景大好”。就目前來看，中國廣告業相關政策層出不窮，這些政策中既然鼓勵政策，也有限制政策，中國應理性看待廣告作用經濟的效果，規范廣告業。
二、廣告作用經濟的有限效果分析
通過前文對廣告經濟功能的分析，可以看出廣告對經濟發展有著積極作用。但當前中國廣告業仍不夠成熟，高速發展中存在諸多問題，作用經濟的效果有限，產業政策環境并不理想，產業管理目標模糊，機制不健全，相關政策混亂，不符合產業發展需求。從限制性政策來看，廣電總局曾多次效仿發達國家，進行商業廣告整治，停播部分商業廣告。重慶衛視將廣告中心20%的人員裁掉，進行了運營模式改革。另外，廣電總局下發的《（廣播電視廣告播出管理辦法）的補充規定》，決定全國各電視臺播出電視劇時，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告[3]。而實際上，電視劇中間插播的廣告，是電視臺核心收入，該規定削弱了電視臺盈利渠道，對盈利模式造成了負面影響。而從鼓勵政策來看，不僅下發了《文化產業振興規劃》、《關于促進廣告業發展的若干意見》、《關于進一步促進廣告業發展指導意見》等文件，更建設了大量產業園區，國家《“十二五”規劃綱要》中，更是進一步明確了廣告產業戰略地位，將廣告列為文化產業的一部分，其經濟作用得到了肯定。但廣業中的不良行為，卻使廣告作用經濟的效果受到了限制，廣告作用經濟效果的有限性越來越明顯。就目前來看，我國不論是電視廣告、網絡廣告、還是報紙廣告，都充斥著大量虛假廣告、低俗廣告，廣告信息夸大，廣告內容甚至超過新聞信息與節目內容，一味追求經濟效益與宣傳效果，削弱了廣告業壽命，使得廣告作用經濟的有限效果越來越突出。另一方面，廣告自身并不是稀有資源，作用經濟的效果有限是必然現象，更是經濟發展秩序的需要，我國應理性看待廣告作用經濟的效果，采取規范措施，以促進廣告業持續發展。
我國應出現相關政策，明確產業責任和義務，明確產業地位與產業主體，以促進廣告產業的升級與轉型，這對促進廣告業持續發展有著重要意義。產業責任與義務的明確，能約束企業行為，提高企業意識。另一方面，我國應出現相關規范，通過規范使廣告產業走向規范化、制度化，制約廣告業中的不良行為，維護廣告市場秩序，基于市場發展規律，理性引導產業發展。這是廣告作用經濟的必然要求，是廣告產業產值實現的基石，沒有市場，產業就無法發展。在政府的宏觀與微觀調控下，廣告作用經濟的效果才能得到最大化發揮，真正突破當前廣告業發展中的局限性，促進廣告業的可持續發展。
三、結束語
廣告作用經濟毋庸置疑，具有明顯經濟功能，但對于廣告作用經濟的效果，必須理性看待，合理規劃產業發展目標，不能盲目追求經濟效益。就目前來看，我國廣告業距離規范化仍有一定距離，很多方面有待改革，我國政府應加強廣告產業的整治與管理。
參考文獻：
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商家之所以廣告，是因為要引起大眾對其產品、服務的注意，以達到推銷該產品、服務的目的。由于雙關（pun）具有幽默、俏皮的風格，能增強廣告的說服力和感染力，給消費者留下深刻的印象，從而有利于商品促銷，因而成為廣告制作者非常樂于使用的修辭手法，在英語廣告中尤其如此。對這一手法進行分析，有助于我們理解并欣賞英語語言的魅力，提高英語表達水平，進而提升學習者的綜合素質。本文以幾則經典英語廣告為例，對其所使用的雙關手法效果進行分析，并在此基礎上，討論其常見的翻譯方法。
二、廣告中雙關語的修辭效果分析
所謂雙關（pun），即運用同音異義（諧音雙關）或是同形異義的形式，使其具有幾種不同的理解的修辭方法。前者是用拼寫相似，發音相同或相近的詞構成的雙關語，后者是詞形相同，意義不同的雙關語。這些詞語讓人產生聯想，一舉兩得，靈活機動，幽默而生動地揭示產品的特性與功能，能夠加強表達效果，引起公眾注意，并幫助公眾加深記憶，是廣告語中常用修辭手法。例如：
（1）She is the nimblest girl around.Nimble is the way she goes.Nimble is the way she eats.Light，delicious and nimble.
這是一則推銷Nimble牌面包的廣告?！杜＝蚋唠A字典》這樣解釋nimble：able to move quickly and easily with light neat movements，即“聰慧敏捷”之意。該廣告利用雙關給讀者傳達兩層含意，一層是表面的字面意義，直接的，即該品牌面包叫Nimble，另一種是深層的、含蓄的意義，即Nimble讓人想到nimble（敏捷），一詞二用，耐人尋味。從接受心理來說，一目了然的表達難以給人留下深刻印象，唯有多重解釋的表達才會讓人印象深刻，這正是廣告商的目的所在。不僅如此，廣告中Nimble（nimble）重復出現共四次，使得受眾進一步加深了對該品牌的印象。該雙關手法暗示人們食用該面包會變得行動敏捷，思想活躍，這都有利于促銷這一最終目的的實現。
（2）Which larger can claim to be truly German？This can.（德國啤酒品牌Larger的廣告）
該廣告用can常見的兩種意義做文章：can可以是情態動詞，表示“能夠”，也可以是名詞，表示“罐頭”。一詞兩用，讓受眾感到廣告商的幽默風趣，在心理上產生好感，更加愿意購買該品牌的啤酒。
Larger除了作啤酒的品牌名稱以外，還有“更大”的意思。“Larger”讓人聯想到相同價格、相同質量，容量更大的啤酒瓶，何樂而不為？這種好事情就是該品牌提供的。
（3）Trust us.Over 5000 ears of experience.
這是一則助聽器廣告，利用ears和years諧音做文章：助聽器要讓人用耳朵聽，5000 ears of experience告訴受眾，該助聽器有5000人試用過，自然質量可靠。5000 ears of experience還讓人聯想到5000 years of experience（5000年的歷史），雖然夸張，卻并不會有人較真。相反，廣告的趣味性和幽默感只會使受眾會心一笑，其效果遠比平鋪直敘地表達信息更加能夠吸引人，印象深刻。
（4）Start ahead.（美國寶潔公司飄柔洗發水廣告語）
該廣告一語雙關，start ahead中ahead讓人聯想到head，洗發水正是用于洗頭（head）的，該詞與商品功能產生聯系，便于記憶，加深印象。Ahead的字面意思是“在前方”，Start ahead這一廣告語的意思就是“從前方開始”，讓受眾聯想到“用該品牌洗頭，前程遠大”，產生了一種積極的聯想，而有積極聯想的產品當然更加受到顧客的歡迎。
（5）Spoil yourself and not your figure.
這是一則冰淇淋廣告。Spoil既有“寵壞”之意，又表示“損壞……”由于一詞有兩義，該廣告可以解讀為：“讓自己盡情享受（Spoil yourself）冰淇淋吧，但吃它絕不會毀了您的好身材（not spoil your figure）。”通過一語雙關，輕松幽默的語氣，減肥者就用不著擔心甜食冰淇淋讓人發胖，進而放心大膽地接受該廣告產品，達到促銷目的。
（6）A deal with us means a good deal to you？
篇5
1、調查方法:問卷法、訪談法
2、調查工具:自編《齊齊哈爾市公交站牌廣告視覺設計傳播效果問卷》。問卷中包括“你所見到的公交站牌廣告印象最深的是哪個?”、“請你描述一下這幾個廣告的畫面、品牌、產品及廣告詞”、“公交廣告會促進您的購買行為嗎?”等等。
3、調查區域:齊齊哈爾市區一馬路、二馬路、三馬路和南馬路。
4、調查對象:隨機選取公交站牌附近等候公交車的乘客200名,其中男100名,女100名。具體構成如下:
表1受眾有效樣本構成情況
項目分類人數百分比
性別男8944.5%女11155.5%
年齡20歲以下3015.0%21-30歲3819.0%31-40歲5628.0%41-50歲2110.5%50歲以上5527.5%
月收入2000元以下7537.5%2001-3000元10351.5%3000元以上2211.0%
現任職位干部/教師/公務員/醫生3115.50%企業/公司員工2814.00%學生6934.50%其他職業者7236.00%
學歷初中及以下4723.5%高中/中專/技校9748.5%大專及以上5628.0%
二、廣告視覺表達效果分析
本文調查了齊齊哈爾市區主要街道公交車牌的12個廣告,并對受眾關于這12個廣告的記憶率、干擾度和達到率進行了統計分析,具體數據如下:
表2齊齊哈爾市區主要街道公交車牌的12個廣告視覺表達效果數據
公交站名廣告名稱
記憶率(%)品牌產品畫面廣告詞干擾度
(%)
達到率(%)基本到達率有效到達率
百貨大樓百貨大樓4316237407032
中環新瑪特4119228366530
大潤發蘇寧電器3434204225726
南鐵道桃李月餅2230265154320
東市場小區全球通3835217565021.5
客運樞紐動感地帶3621156575323.5
龍沙公園LG電子2424185464116
華威大廈君妃北大倉2829256233214
永安大街中國體育彩票1927144202610
第一醫院愛尚城20251112128125
紅星路齊齊哈爾肛腸醫院15201353429105
橋洞子齊齊哈爾婦科醫院23181613931125
平均285824831867492340843753808
1、 記憶率分析
本文通過隨機街訪對齊齊哈爾市的12個公交候車廳戶外廣告的品牌、產品、畫面以及廣告詞等四項記憶率指標進行了調查,,由表2統計表明,齊齊哈爾市的12個公交候車廳戶外廣告的品牌平均記憶率為28.58%、產品平均記憶率為24.83%、畫面平均記憶率為18.67%、廣告詞平均記憶率為4.92%。
首先,在四個記憶率指標中,最高的是品牌。這是由于公交站牌戶外廣告特點以及受眾認知特點決定的。認知心理學表明,人們更容易識別自己熟悉的和重視的對象。公交站牌廣告屬于戶外廣告,公交車站牌一般都為位于繁華的城市中心,環境比較嘈雜,受眾對于公交站牌戶外廣告往往只能是無意識瀏覽,一些知名的品牌就更容易在受眾心中留下印象。比如,百貨大樓和新瑪特的品牌記憶率很高,都高于40%。動感地帶、蘇寧電器等品牌的知名度也很高,其記憶率也較高。相對于畫面、產品本身的功能以及廣告詞等其他指標,人們更重視品牌,品牌對于人們的購買行為的影響更大。因此,本文通過調查表明,公交站牌廣告適宜于一些知名品牌用來加深印象,穩固在消費者心目中的地位,而不適宜中小企業在市場導入期做宣傳廣告。
2、 干擾度分析
齊齊哈爾市的12個公交候車廳戶外廣告的平均干擾度為34.08%,其中互相干擾度最高的是齊齊哈爾百貨大樓和新瑪特商場,齊齊哈爾婦科醫院和齊齊哈爾肛腸醫院,以及動感地帶和全球通。我們在調查過程中發現,公交站牌廣告的也應該遵循一些規律。應避免相同種類產品的廣告在同一個公交站牌內。例如齊齊哈爾市中心地帶公交站牌的兩個大牌廣告,一個是齊齊哈爾百貨大樓,一個是新瑪特商場。兩個廣告內容很類似,都是有關節日促銷開展優惠活動的內容。兩個廣告在畫面色彩都以紅色為主,視覺上具有一定的沖擊力,但視覺空間設計較為單一,缺乏新意。新瑪特商場的廣告詞是“態度有不同,才有大不同”和“把愛帶回家”,百貨大樓的廣告詞是“金秋歡樂購物月”。兩者看起來非常相似,具有一定的干擾性,使大部分受眾在購物選擇上產生猶豫,從而降低了廣告的作用,這樣傳播效果就會大打折扣。所以,對于同種類型的產品而言,最好在距離較遠的公交站牌內,效果更好。
3、 達到率分析
所謂廣告到達率是反映廣告媒體可用性的重要指標,它用來衡量在一定時期內,目標受眾當中有多大比例會看到、讀到或聽到所傳播的廣告信息。計算到達率時,一位觀眾不論他暴露于特定廣告信息多少次,都只能計算一次。到達率適用于一切廣告媒體,惟一不同之處是表示到達率的時間周期長短各異。廣告到達率又分為基本到達率和有效到達率兩種,基本到達率是指目標受眾中對廣告有明確印象的比率,而有效到達率是指目標受眾中不僅對廣告有明確印象,而且了解廣告內容或者熟悉廣告品牌,并對受眾的購買行為產生一定促進作用的比率。調查結果顯示齊齊哈爾12個公交站牌廣告的基本到達率為43.75%,有效到達率為19.04%。說明公交站牌戶外廣告是一種基本到達率很高,但有效到達率不足的媒體。
綜上所述,廣告,作為品牌產品與消費者接觸的最前線,是維護品牌形象的最佳手段,有效地充當品牌推動者、牽拉者的角色。因此在品牌傳播的過程中賦予廣告個性化、差異化是制勝之道。(作者單位:齊齊哈爾大學美術與藝術設計學院)
參考文獻:
[1]肖潔.廣告圖形創意.北京:機械工業出版社,2005.12:161
[2]Thomas P,Jean-Pierre L,Steve C,etal. Market Place Packaging Strategies [J].Canadianpackaging.1997,50(11):13-21.
篇6
在評估方式上，因為網絡廣告建立在計算機技術發展、網絡通信技術穩定和多媒體技術成熟的背景之下，所以網絡廣告的評估方式明顯優于傳統廣告：
（一）迅速性網絡觀眾在觀看完廣告后可以直接提交個人意見，廣告的投資方也可以直接得到反饋信息，迅速對網絡廣告的效果進行評估。
（二）客觀性網絡觀眾在接受調查時，不受調查人員的主觀影響，客觀評價廣告。
（三）準確性網絡觀眾的調查數據可以直接傳到互聯網，廣告投資方可以利用相關統計軟件直接進行數據分析，得出準確的分析結果。
（四）開放性在互聯網開放的時代，網絡廣告的觀眾數量多、范圍廣，數據的數量可以得到保證。
（五）節約性傳統廣告調查需要耗費大量的人力物力，網絡廣告的評估在這方面可以節省一定的成本。
二、網絡廣告效果評估的標準
面對日益復雜的網絡營銷市場，建立行業標準與規范將勢在必行。2009年6月18日，中國互聯網協會網絡營銷工作委員會成員大會在北京隆重召開。本次大會以規范行業準則，引導網絡市場的科學健康發展為目的，在大會上了《中國網絡營銷(廣告)效果評估準則》意見稿。本意見稿的出臺，引發了網絡廣告甚至網絡營銷行業的討論和思考，從機制上為廣告投資人和網絡媒體等營銷領域搭起了橋梁，最終促進了網絡廣告、網絡營銷行業的長期和繼續發展。該標準根據在一般大家熟知的廣告展示、廣告點擊基礎上，加入了點擊后行為的分析，與國際上網絡廣告效果分析行業通行法則相吻合，可幫助廣告買賣雙方減少無效用戶收錄。結合廣告活動和廣告本身的效果以及廣告投放所帶來的傳播效果、經濟效果、社會效果，網絡廣告的評估標準應運而生：廣告曝光次數、廣告點擊次數與點擊率、網頁閱讀次數、廣告轉化次數和轉換率作為廣告的評估指標。
三、網絡廣告效果評估的方法
（一）廣告曝光次數
廣告曝光次數是指網絡廣告所在的網頁被訪問的次數，這一數字通常用計數器來進行統計。但是在以廣告曝光次數這一指標作為參考時，應該注意廣告曝光次數存在的弊端：1、廣告曝光次數并不等于實際瀏覽的廣告人數，廣告的曝光次數可能大于或小于實際的瀏覽人數。2、網絡廣告刊登位置的不同，能否針對目標群體曝光，給廣告曝光帶來的價值也不一樣。3、一個網頁同時出現幾個廣告，分散了瀏覽人群的注意力，削弱每個廣告帶來的價值。由此可見，廣告曝光次數只可以大體反應人們的注意程度。
（二）點擊次數與點擊率
點擊次數是指網民點擊瀏覽網絡廣告的次數。因點擊次數比較有針對性，所以可以客觀準確地反映網絡廣告的效果。由點擊次數除以廣告曝光次數計算出來的點擊率，可以區別本廣告和其他廣告的點擊區別，從而增加廣告的吸引力。點擊率是網絡廣告最基本的評價指標，作為一個量化的指標，它也是最直接和最有說服力的。因為點擊次數和點擊率反應的是瀏覽者對一個廣告的興趣，這就比反應瀏覽者注意程度的廣告曝光次數更有實際意義。但是隨之大家對網絡廣告的了解深入，點擊率下降，因此單純的點擊率對網絡廣告效果的評估準確程度也在下降。
（三）網頁閱讀次數
網頁瀏覽次數是指瀏覽者在點擊網絡廣告并進入產品信息的主頁或者廣告投資人的主頁，瀏覽者對該頁面的一次瀏覽閱讀稱為一次網頁閱讀。這個指標同樣可以反應網絡廣告的效果，可以看出網絡廣告吸引力的大小。但目前這個指標由于網絡技術的限制，只能統計網頁的點擊量，卻不能精確的統計瀏覽情況。如果要使用這個指標，可以默認為點開網頁的瀏覽者都瀏覽了該網頁。
篇7
要做到“精準”廣告，聚米移動(adjumi.com)表示不涉及到用戶隱私的情況下，應對用戶數據和信息的充分收集以及分析，如：用戶的行為，喜好，地域等，通過科學的數據挖掘，可進行行為判斷，然后投其所好，投放用戶所需的廣告，如基于LBS和用戶習慣的精準投放等。
三、從互動性入手。
移動廣告要多跟用戶產生交互，不僅是讓用戶“坐”著看廣告，而是要讓用戶與廣告之間有更多的互動，如借助移動設備的特性：點擊、搖動、拍照、劃屏、語音搜索廣告等，甚至讓用戶“跑”起來，“動”起來，參與到整個廣告過程中來！
只有讓移動廣告的廣告效果表現出來，才能讓廣告主的廣告更有價值，廣告主也才更愿意買單。而品牌廣告主資金的源源不斷注入，能改善目前移動互聯網行業內“規模大，盈利少”的局面，對開發商，用戶，廣告平臺，行業參與者都有利。聚米CEO呼吁行業參與者要把移動廣告的生態維持好。
四、效果營銷之案例分享
以下列舉幾個優秀的移動廣告案例，或者能給從業者帶來一定的啟示。
1.利用攝像頭與二維碼技術
韓國的Emart超市推出的“Sunny Sale”是頗受好評的手機移動廣告宣傳案例。為提高Emart的午間銷售額，廣告商在繁華街區設立了利用日晷原理制成的“影子二維碼”。在正午時分用智能手機拍攝下二維碼，就能夠獲得代金券和以低廉的價格在Emart網上超市購物的機會。
這種新奇的購物體驗吸引了眾多顧客，據統計，這項活動共送出1.2萬張代金券，Emart會員數比上月同期增加了58%，午間銷售額亦提高了25%。
2.利用新載體的特性
聚米移動推出一系列綠色的廣告方式，其中比較有特色的是聚寶廣告。聚寶廣告于2013年8月的，它類似一個桌面小精靈，用戶可以拖動、玩弄等，趣味性強。聚寶是一種推薦列表廣告，它改變了傳統移動廣告用戶被動消極接受廣告的情形，尊重用戶的選擇，并且通過獨特的表現方式，被稱為“可以玩的廣告”。
3.利用互動性
倫敦奧運會期間，三星電子推出的“Gold Rush”廣告宣傳活動被認為是近年來手機移動廣告投放較為成功的案例。據三星電子的相關統計數據顯示，從7月2日倫敦奧運會開幕至8月12日閉幕期間，共有143人通過智能手機參與了這個活動。通過智能手機拍攝三星公司專柜、商品、線上線下廣告及街道旁張貼的宣傳海報上隱藏的“智能獎牌”附加的二維碼進行登錄便可參與活動，根據用戶尋找到“智能獎牌”的多少，三星公司設立了智能電視、智能手機、筆記本電腦等不同檔次的獎品給予獎勵。
篇8
地理環境特征：綠都商城位于合肥市市中心，南起三坊廟巷，東到美菱大道，北接淮河路西至宿州路，是華東地區最大的單體公建。整個建筑由包括寫字樓在內的六大模塊組成，其最高建筑在商城東北區，東區與西區之間的連接部分主要為玻璃幕墻，安慶路東段從商城內通過。從視覺上看，其最開闊地區在商城的西北角。人民廣場(合肥市政府廣場舊址)一帶是觀察商城全貌較充分的位置。
人文環境特征：綠都商城是多家產權單位的集合體，而且各家產權單位的企業性質和經營內容各不相同。集寫字樓、商場、餐飲、娛樂為一體的綜合性商城。涉及金融、商業、文化、醫療、餐飲等行業。
地理環境與人文環境共同構成了綠都商城戶外廣告的人群針對指向性。綠都商城獨特的環境特征決定了其戶外廣告的運作必定具有非常獨特的專業性，絕不可照搬照抄傳統媒體的運作模式與經驗。
2、綠都商城戶外廣告的媒體的特點
2.1多元性
廣告是有意識形態的、文化的、藝術的、技術的行業，戶外廣告是其中一種媒介表現形式，載體豐富多彩。從目前接觸到的戶外廣告來看，綠都商城戶外廣告的形式是多樣的，有樓頂外射燈廣告、電子顯示屏廣告、燈箱廣告、霓虹燈廣告、店招廣告和臨時性的布幔、彩虹門、汽球廣告。
2.2稀缺性
把戶外廣告資源稱之為準房地產是不無道理的。綠都商城戶外廣告區別于其他媒體的顯著特征是其稀缺性，一些獨特的位置地段，因其不可再生性，再使用一些表現獨特的戶外廣告形式，所產生的效果和影響力是其他媒體無法替代的。諸多企業利用這些有限的廣告資源，成為品牌大戰的受益者。
2.3復雜性
2.3.1、空間限制
綠都商城戶外廣告受區域限制大，可視范圍有限，廣告效果具有一定的局限性。
2.3.2、信息容量有限
由于戶外廣告屬于被動性接受裁體，要求廣告內容簡單、訴求準確，因此，所承載的信息容量有限。
2.3.3、靈活性較差
由于大多數戶外廣告為靜態表現，又通常是固定的，在信息表現上缺乏一定的靈活性。
2.3.4、維護難度大
戶外廣告媒介受自然環境影響較大，易于被氣候或破壞損壞外觀，因此導致其維護工作量較大，維護起來也有難度。
2.3.5、管理部門多，設置難度大。
2.3.6、法律、法規不健全，投資風險大。
二、綠都商城戶外廣告效果的三個層面
1、綠都商城戶外廣告的社會效果
戶外廣告是一種城市經濟活動，作為城市生活的要素，綠都商城戶外廣告與建筑、街道等共同形成城市空間，通過商業手段形成豐富多彩的生活化整合。綠都商城的戶外廣告設置有公共標準，即要有廣告的個性表達又能夠遵守規則。即有科學規劃，又有法規底線。
戶外廣告也是城市管理者重要的宣傳陣地之一，由于綠都商城特殊的地理位置，綠都商城的戶外廣告也從側面反映了合肥市的形象和精神，其設計、制作、管理，也綜合反映了合肥市經濟、文化、科技的現實水準，表達了合肥市當前的生活方式與消費文化的基本狀況。
2、綠都商城戶外廣告的視覺效果
影響戶外廣告視覺效果的因素包括設計、材料、工藝、文案、環境等。
到目前為止，綠都商城的戶外大型媒體廣告畫面90％以上都是采用噴繪技術制作畫面，小型媒體(燈箱、展板)廣告畫面80％以上采用寫真技術制作廣告畫面。綠都商城的戶外廣告類型繁多，電子顯示屏、霓虹燈、燈箱、大型外射燈廣告牌設置的比較合理，平面設計和制作工藝水平總體來說比較高，視覺效果較好。但是一些小型的、臨時性的戶外廣告制作粗糙，維護不當，造成了一定的視覺污染。
3、綠都商城戶外廣告的經濟效果
綠都商城的戶外廣告作為綠都商城經濟發展的催化劑和劑，多年來在合肥市十字街商業中心的經濟發展中發揮了重要作用。以戶外廣告制作為主的商業景觀綜合反映了綠都商城及周邊經濟、文化的繁榮與發達程度，體現了規劃、管理、人文等綜合素質。優秀的商業景觀使自身價值大大提升。
三、綠都商城戶外廣告內容分類效果
20世紀50年代，雷斯在《實效的廣告USP》一書中亮出了實效創意哲學旗幟，即把實效作為判斷廣告成功與否的標志，作為一種商業的投資活動，廣告回報的各個方面，都應該納入我們的研究范疇。
1、綠都商城戶外公益廣告
公益廣告不僅服務于合肥市的經濟，服務于消費者，也有力地支持了合肥市的新聞、文藝、體育、公益事業的發展，對于普及科學、衛生、法律、公共道德等城市精神文明方面起到了特有的作用。例如以“希望工程”為主題的公益廣告，注重以印象和情感熏染，引導人們捐助失學兒童；在抗擊“非典”時期，公益廣告讓人們了解疫病，從而有助于戰勝疫病。企業公益方面的廣告，同時還可以起到提升企業形象的作用。
公益廣告是都市文明和社會進步的象征，是對人們自身的一種關心，容易為人們所接受。有資料表明：文化程度越高的國家和城市，公益廣告越多。在發達國家，公益廣告要占企業廣告的40%。我們現在只能達到6%。
2、綠都商城戶外商業廣告
設置在戶外的商業廣告，如路牌廣告、霓虹燈廣告、燈箱廣告、廣告塔、廣告柱等形式的運用，成為一種藝術品，亮化、美化著我們的城市。綠都商城戶外廣告是合肥市商品經濟發達程度及人的精神面貌和文化素養的標志。戶外廣告的發展開辟了新的就業通道，同時也為地方財政稅收作出了貢獻。
四、如何提升綠都商城戶外廣告效果
廣告人絞盡腦汁、費盡心機試圖玩轉廣告的魔方，而消費者早已建立了成熟的消費觀念，他們按照自己的需要搜索信息，選擇他們需要的東西。綠都商城的戶外廣告策劃、創意、執行必須重視市場調查、研究、分析和對廣告效果的評估判斷，擺脫隨意性很大的經驗狀態，才能創造出經典的、長效的廣告。
影響綠都商城的戶外廣告效果有相當多的因素，主要的因素有：廣告的設計、廣告投放量、品牌知名度、媒體本身的效果。在綠都商城的戶外廣告效果，通常用廣告到達率、回憶率來衡量。一般情況下，廣告的投放量越大，回憶率越高。廣告投放定位工作越細，投放越精準，廣告效果就越好。在相似的投放量情況下，人流量大、知名度高的戶外廣告媒體，一般其回憶率也偏高。正確地選擇時間、地點，加上使用正確的戶外媒體，可實現在理想的范圍、接觸到幾乎每個層面的人群。就是所謂的戶外媒體的放大效應(media multiplier effect)。
戶外廣告的未來發展趨勢是多方面的，比較引人注目的是戶外地理信息研究。戶外廣告，有準房地產的說法，也就是說：戶外廣告的價值不僅體現在它的網絡化程度，而且與其所在的地理位置密不可分。綠都商城的戶外廣告設置于公共場所，必須符合公眾審美價值判斷和認同。既要考慮廣告主的利益訴求，又要考慮受眾的感受和反應。還要遵守城市戶外視覺傳達的規律。合理設置、創意新穎、技術先進的戶外廣告也是城市文化不可缺少的元素。
五、影響綠都商城戶外廣告效果的因素
一是宏觀因素
1、受環境限制。綠都商城的戶外廣告設置在人流密集的公共場所（商業區、交通要道等），涉及多方面利益和問題（環保、市政、城建、市容、公眾生活等），影響面大，管理、規劃爭議多。
2、法律法規不完善。
現行的戶外廣告審批制度不利于打造精品，廣告主、廣告公司如果投入巨資建造的媒體今年你在，明年又不知道花落誰家，或者因“政府行為”被拆除。對投資者來說，沒有法律的保障，就不可能從長計議。媒體、商、企業最怕的就是政府從管理的角度一刀切，說拆就拆，這一拆不僅打亂了整體廣告投放的計劃，影響廣告效果，也造成了很大程度上的資源浪費。
二是微觀因素
這幾年，靠專業能力提升廣告附加值則顯得動力不足。有好創意，給人留下深刻印象的廣告不多；管理力度不夠，造成戶外廣告太多、太亂、維護不當，沒有對綠都商城的戶外廣告效果進行系統的測評。
分析之一：從廣告的視覺效果來說，大部分人不能容忍戶外廣告出現破損、與環境不符，不規范，霓虹燈經常有的不亮。從廣告信息傳播的角度，產品信息亂，創意不夠，受眾從市中心經過，要忍受很長時間的視覺污染，他們對這種變化是非常敏感的。
分析之二：戶外廣告的管理、產權問題。人們都知道投放電視廣告要去找電視臺，投放報紙雜志廣告去找發行單位，但是戶外廣告的投放就復雜的多，常常很難摸到門路不知道媒體主是誰，還常常碰到幾家公司聲稱擁有同一個媒體的權、權。綠都商城的戶外廣告很多是以建筑物為依托的，現在的問題是很多建筑物的產權不是一個單獨的業主，而是由多個業主組成，造成了廣告牌設置難、維護障礙多。
分析之三：戶外廣告的多樣性和多頭管理的局面使得綠都商城戶外廣告從價格制定到效果評估都沒有完善的體系。
六、綠都商城戶外廣告規劃原則
戶外廣告設施是一種特殊的構筑物，需要從景觀、建筑、環境等各個方面全面、合理的進行規劃和管理。這是保證綠都商城戶外廣告效果的前提。它的設置從技術角度應考慮以下四個原則問題：
1、總量控制，即密度要合理。過于密集的戶外廣告也使受眾在視覺與記憶上形成了“廣告盲區”。
2、體量控制，廣告牌的尺寸不要一味的貪大，覺得廣告面積越大效果越好這種觀念要改。結構形式要和周邊環境和諧，采用多種規格、形式。
3、形態控制，要因地制宜，綠都商城戶外廣告設施是綠都商城整體環境設計的一部分，需要融入周邊環境，與周邊環境相協調。
4、載體控制，這是一個與創意表現緊密相關的問題。因此在選擇媒體前，充分了解廣告機構的創意表現要求并保持經常的溝通，沒有兩種戶外媒體具有完全相同的表現效果。
5、內容控制，包括設計元素、信息內容，這樣做有利于保證廣告實際的效果。
七、關于提升綠都商城戶外廣告效果的建議
目前該如何規劃綠都商城戶外廣告，進一步提升廣告效果呢？
一是戶外廣告的價值由環境特征決定的，或者說環境特征是最主要的因素。廣告主選擇人流眾多、視野開闊、知名度高、影響力大的區域投放戶外廣告。由于這些區域媒體價值昂貴，因而通常不可能大量購買。購買的種類也以大型廣告牌、霓虹燈或燈箱為主。在這種戶外廣告投放過程中，往往針對泛目標人群，追求的不是短期銷售的提升而是品牌內在價值的逐漸升值。
二是利用新技術、新工藝。工作中經?？赡苡龅竭@樣的問題：什么是戶外媒體？是不是只有室外的媒體才是戶外媒體？從字面上來理解，這種說法當然無可厚非。Outdoor must be out of the door. 隨著人們生活空間的擴展以及生活方式的不斷發展，異型燈箱、POP、貼紙、LED……各種形式的戶外廣告媒體無處不在，在工程安裝、形式種類、效果評估等方面都與傳統戶外媒體有著高度的一致性，因此，這些媒體作為新延展出現的一部分，被涵蓋在戶外媒體范疇中也就不足為奇了。在這種概念指導下，商場、超市、藥店、寫字樓一些場所也日益成為目前各大戶外媒體公司積極拓展開發的重點方向。而這勢必也將進一步加強綠都商城戶外廣告的效果和其媒體的影響力。還有材料的創新，很多的新材料新技術都可以作為創新的源泉。戶外廣告效果很大程度上取決于載體本身被注意的能力，可以積極挖掘綠都商城戶外廣告資源，創造出一種新的廣告載體，來滿足某類廣告主的特定需求。在商城分區方面可以引進Digital Outdoor Media 數字戶外媒體。綠都商城戶外廣告載體因為空間上的約束無法靈活的改變自己，如果能打破這種物理上的束縛，那必將獲得更大的發展空間。這樣一來即可以改變商城內亂張貼業主信息的現象，又提高了戶外廣告的科技含量。
三是綠都商城戶外廣告的不可替代之處在于它能接觸到其他媒體無法到達的受眾。綠都步行街就具有這樣的優勢，它的特點是：就單個媒體個體而言通常易被忽視，廣告輻射面?。坏坏┬纬删W絡，就將覆蓋很廣泛的區域，具有數量眾多、定義明確的目標受眾，具有產生良好的廣告效果的基礎。綠都商城的戶外廣告如果能夠結合人們在日常生活中具有重要作用的事物，如書報亭、候車亭、24小時便利店，并根據品牌自身要傳達概念的進行選擇，品牌概念就可能在傳播中依靠同樣具有這種概念內涵的媒體被具象化并更富有親和力，更易為受眾理解和接受，從而取得更為理想的戶外廣告傳播效果。
四是廣告設置前的實地考察、廣告內容的審查、廣告的制作、安裝與維護這些細節的管理工作是絕對不可忽視的內容，直接影響廣告效果。
戶外廣告最大的特點是在一個區域的影響，這個區域自身的功能、環境和戶外廣告的影響力有密切關系。就現狀，綠都商城的戶外廣告效果可以用測定法的量化方式，把人的指示與區域特征結合起來，再結合人口的數據，作一個互相的參照，在具體的位置，針對客戶拿出一套模式來告訴他們戶外廣告能夠提供什么樣的效果，價值在哪里。提供媒介和簡單的創意提供更專業化的服務。比如幫助商城內經營的企業分析、考察戶外廣告媒體效果，制定戶外廣告媒體計劃等。
五是視覺沖擊力、創意很重要。戶外廣告的視覺沖擊力是吸引受眾駐足觀看的首要原因，讓人感覺新鮮、對產品記憶，這就是創意的作用。戶外廣告的創意和以下幾個問題有關系：首先，視覺的效果和媒體的創新有關系。過去沒有這個媒介，怎樣用媒介自身的特點進行創意：其次，跟媒介有關系；另外，跟環境有關系。綠都商城的戶外廣告不是孤立的，把它放在一個具體的環境中，會讓受眾感到更親切。戶外媒體平面廣告設計是有效傳播商品信息的核心。
①色彩：色彩是戶外廣告信息傳遞最重要的因素之一。色彩總是先于圖形(任何圖形)最先進入受眾視線。不同色光，波長不一樣，到達人眼的速度也有先后。在繽紛多樣的自然環境中，純度高、明度高、體積大的單一色塊最容易引起受眾注意。
②可見度：戶外廣告畫面，特別是大型樓體看牌和立柱廣告牌受眾，觀看距離和移動速度都較遠、較快，畫面主體形象要符合這個規律，可見度越高越能引起注意。
③視覺符號：由于戶外傳媒信息傳播和接收的特點，采用特寫視覺符號被證明是行之有效的，常用大特寫符號有：數字、人像等
不論采用哪種視覺元素和色彩取向，廣告畫面設計一點，利用鮮艷的色彩、生動的圖形、簡潔的文字在最短時間里吸引盡可能多的注意力，達到增強記憶的目的。用尋常手段營造不尋常氣勢、意境、情調，使人產生聯想和行動。以上是關于提高戶外廣告視覺效果方面要注意的問題。
綠都商城的戶外廣告可以從這幾方面吸引受眾。利用媒介自身的特點進行創新，這從創意中可以做的。主要在于思維，多了解、多研究，認真替客戶著想，怎樣出效果。作為戶外廣告的經營者和管理者我們更應該將戶外廣告做的更精致、更專業、更高科技化。只要有好的方案和執行能力，一定會取得政府和廣大業主、廣告主的支持。
篇9
1、4G的推出加速移動互聯網營銷
中國移動在召開全球開發者大會上表示，到2014年中，預計全國100個城市具備4G商用條件，到2014年底，超過340個城市的消費者可以使用中國移動的4G服務，根據中國移動的規劃，2014年年底，基站總數超過50萬個。4G將會迎來整個移動互聯網的變革，4G給用戶帶來的更好的消費體驗，將有效地激發用戶需求，改變用戶在移動互聯網使用上的行為習慣，隨時隨地下載A pp、用手機看視頻、玩聯網游戲、移動購物等高流量消耗行為的門檻將不斷降低。一些新的依托于4G的展現廣告形式和技術等等都將成為下一波移動互聯網營銷的發力點。
2、移動視頻廣告將占移動廣告的主導地位
隨著技術的進步，創建視頻的成本在不斷的下降?，F在每臺筆記本電腦都預裝了高質量的視頻生成工具，而且大部分的智能手機都能錄制高清視頻，這都為視頻廣告的發展提供了非常好的條件。優酷土豆、愛奇藝已經有30%以上流量來自移動客戶端;新浪視頻在年底宣布推出10秒的短視頻戰略，為廣告主提供更加全面的視頻營銷解決方案，共同創造更高效的網絡視頻商業模式;騰訊在2014年將大力投入推廣8秒的“微視”業務，這些信號都將推動移動視頻廣告的發展。移動視頻廣告給用戶帶來的體驗要比橫幅廣告和文字廣告好得多，相信視頻廣告在明年會迎來比后兩者更快的發展。
3、移動實時競價廣告的提升
在桌面廣告中實時競價廣告已經存在了一段時間，從全球的數據來看，預計到2014年，移動實時競價廣告將會占到移動廣告購買總量的45%，推特收購MoPub后(MoPub是早期移動實時競價技術的領導者)，移動實時競價已經成為2013年的主流AdExchanger。在移動端，廣告主會把實時競價廣告看做是取得規模效應的最好的方式。
4、原生性移動內容營銷的興起
移動端由于屏幕小，因此廣告需要注重如何有好的用戶體驗，因此內容營銷會興起，與移動互聯網上相關應用匹配的內容，可能延展成為原生營銷服務，在2013年我們的一項研究發現，很多移動互聯網用戶其實并不清楚在一個天氣應用上展現的和穿衣有關的內容是廣告還是內容，這就是內容營銷的機會。有道詞典在2013年嘗試在英語閱讀信息流中開展原生內容營銷，取得了不錯的效果。因此，品牌要創造可以隨時隨地瀏覽的內容，這意味著移動友好型格式、更短和可行的博客文章，以及考慮你的受眾將使用什么設備來訪問你的內容。
5、O2O的深化
2013年的雙11，天貓應用高德地圖與銀泰的合作，開啟了O2O的新浪潮，O2O將不再停留在概念和試水層面，而是深度發展的階段。所有依托于線下渠道的品牌，位置和移動互聯網的鏈接將會更加充分，而戶外廣告、促銷、終端體驗也都會由于移動互聯網而改變，零售商也會開始建立各種自動式移動服務的應用，而移動營銷公司如何提供基于O2O的解決方案將是品牌所看重的。
6、移動的大數據和精準化營銷
在新的一年，如何切割更加細分的數據成為移動營銷關注的要點，從大眾到精眾化的移動互聯網營銷將成為趨勢，而這依托于移動互聯網平臺的移動化計算和大數據分析，基于移動大數據的精準營銷會流行，而移動大數據的商業智能挖掘成為品牌都會關注的領域。
7、以移動為中心的整合營銷會越來越多
移動營銷已經不再是孤立，所有的企業都會思考如何將移動納入整個營銷的體系，2013年通用汽車的舉措已經說明這一點，數字營銷也需要新的體系和理論的支撐，精準的身份與特征識別、與消費者的即時對話、滿足個性化的需求、與消費者的互動溝通成為移動營銷的關鍵詞，而移動化客戶關系管理也成為新的話題。
篇10
隱性廣告，作為一種特殊的信息傳遞方式，它的效果的評估與傳統的顯性廣告效果評估又有所不同。對于隱性廣告效果的評估我認為應從到達率(Reach Rate)、記憶率(Unaided Ad Awareness)、喜歡程度(Likeability)、影響購買意愿程度(Purchase intention)等下四個方面入手。
一、到達率
到達率又被稱為廣告總認知度，它告訴我們消費者中看到了所投放廣告的人群比例。到達率是第一重要的指標，因為看到廣告的消費者越多，受到廣告的影響的消費者發生消費行為的比例就可能越多。影響到達率的主要投放時間、投放頻次等。因此，到達率經常被用于評價媒體投放效果。隱性廣告一般要求達到“潤物細無聲”的傳播效果。其傳播形式與媒體內容互為一體表現出很強的滲透性，雖然其功能與目的和廣告并無兩樣，但其間接效用較廣告更勝一籌。隱性廣告能比較有效地避免因觀眾注意力的轉移而導致的廣告實際到達率的下降，其效果相對優于傳統的顯性廣告。因此廣告到達率是較明確的廣告效益重要依據，影視劇中隱性廣告的到達率是任一媒體所不能比擬的。一般影視劇的收視率要大大高于廣告片的收視率，因此影視劇中隱性廣告的到達率也相對較高。目前中國電影發行放映。首輪一般在全國經濟較發達的17個省(市)，100多個城市，1000多家主流影院，2000塊銀幕放映，每部影片每日平均放映7場，放映期長達兩周以上，觀眾人次平均在600萬左右?！短┨鼓峥颂枴愤_到了1728萬人次?！墩渲楦邸穼⒔?200萬人次，《英雄》1250萬人次。
統計電影中影視廣告在消費人群中的到達率，還應當考慮到通過電視播出電影的收視率形成的那部分到達率。因為我們國家的電影院集中在一百多個大中城市的一千多個電影院。而更多的人尤其是縣級城市和鄉村的消費者，則是通過中央六套和各地方影視頻道的播出觀看了電影。況且電視節目還可以循環播放，很大程度上提高到達率：還要注意的是隨著互聯網的興起和我國電影院票價相對較高的原因，有越來越多的消費者是通過在互聯網在線觀看或者自行下載的方式觀看了電影。所以這也擴大了電影中隱性廣告的到達率；另外，一些消費者會購買電影DVD，在家庭看，這樣也無形中擴大了電影中隱性廣告的到達率。
二、記憶率
記憶率即所有消費者中在沒有任何提示的情況下就能夠回憶起某支廣告的比例。廣告創意越好。消費者看過廣告后就越是有可能記住廣告的內容與宣傳的品牌。記憶率又稱無提示廣告認知度。它告訴我們多少人記住了廣告。廣告只有被記住了才有可能達到最大限度地影響消費者購買。在現代社會，消費者每天看到過的廣告無以計數，很多廣告看過后轉瞬即逝，消費者忘得一干二凈，看過了也沒有用。影響廣告記憶率的是廣告創意水平的問題。隱性廣告主要通過特寫鏡頭、嵌入臺詞、融入情節、充當道具等方式自然地融到劇情當中，追求“形”“意”皆隱，但又時時能體會到隱性廣告的品牌、產品在其中不可或缺的地位與作用，成為整個情節的有機組成部分。同樣在一部電影中比如《非誠勿擾》中，出現的品牌有近二十個，但是，只有少數品牌或者產品被被觀眾記下了。
三、喜歡程度
廣告喜歡程度又稱對廣告的接受度，它告訴我們多少人喜歡看到的這支廣告。研究表明，消費者對產品的喜歡程度越高，影響消費者購買產品的可能性就越大。一般情況下，企業應該盡可能地讓消費者喜歡自己的廣告。因為這樣會帶來積極的購買決策：但如果企業做不到讓消費者喜歡自己廣告的程度，消費者一旦對廣告表現出不喜歡的情緒，將會有許多消費者(近20％)拒絕購買該產品。
影響消費者喜歡程度的主要有三點，首先，該廣告能否將企業形象或者產品性能得到良好的展示，《花樣年華》著實讓中國傳統的旗袍火了一把：演員張曼玉身著各色旗袍，搖曳多姿，許多女士看過電影之后。便迫不及待地拿著張曼玉的劇照定做旗袍，服裝贊助商在潛移默化之中得到了宣傳。電影《天下無賊》中，為了突出寶馬車流暢的駕駛性能。導演故意安排了讓劉德華和劉若英在車內打斗的場面。其次，切忌將隱性廣告太直露，生硬地加入到劇情中。好萊塢報告者網上版的專欄作家馬丁?格羅夫說得好：“如果一個片中人物在喝一瓶沒有商標的啤酒。不如讓他喝一瓶‘喜力’更真實些。所以。片中人物在電影中喝‘喜力’啤酒無可厚非，但如果他喝了一口后放下瓶子說：‘天哪，喜力啤酒真是棒!’那就是另外一回事了?！薄峨y》劇對阿爾卡特手機功能、特性的展示太過于直白。例如。在吳大維與舒淇的一段對手戲中，舒淇借用吳大維的阿爾卡特手機與前男友聯系，不巧手機沒電了，吳大維便借此介紹了一番該手機的優越性能，說：“因為最近我們公司正在設計這種手機的廣告，所以我比較了解它的功能，可以用普通電池替代鋰電池，換上干電池就行了?！眳谴缶S熟練地講解著，同時熟練地拆裝著手機電池，儼然就是電視直銷。這樣會引起觀眾的反感：最后，使用該產品的人物是個惹人生厭的反面形象也會影響觀眾的喜好程度隱性廣告如果對產品的使用人物角色和插入的位置考慮不周，甚至會對品牌形象造成負面的影響。《天下無賊》放映后，電影中有這樣一個情節：主人公傻根要攜帶現金坐火車回家，結果一火車上是以葛優為代表的一班賊化裝成的旅游團。但團旗上顯示的是淘寶網，這一情節將會給淘寶網事業的發展帶來不利影響：這將使不熟悉淘寶網的觀眾形成淘寶網是掏包網的印象?！吧蹈钡纳屏继煺媾c“賊”們的貪婪形成了鮮明的對比，受眾不由自主的對“傻根”產生了同情，而對“賊”們則產生了憎惡的情緒。盡管這只是一部虛構的電影，然而受眾并沒有那么多的時間去考慮，他們就會很簡單的將這種情緒遷移到“賊”們所使用的一切物品上，包括他們手里拿的“淘寶網”的小旗子。
篇11
Strategic analysis of web advertising based on the operationally conditional reflection theory
Ye huaXu lei
Abstract According to the Skinner’s operationally conditional reflection experiment and related intensifying theory，web advertisement acts as the stimulus on the online consumption，stimulating consumers to purchase their goods willingly online. This essay is based on the theory and uses the theory to analyze the current situation of web advertisement，and thus gives some suggestions to the improvement of web advertisement.
Keyword operationally conditional reflection experiment stimulus repetitive stimulating innovative designing
網絡廣告作為網絡時代的時代媒體，他帶著新的氣息在中國大陸大展拳腳的同時也引起了一些問題。國內有很多研究網絡廣告以及傳統廣告的學者，但站在消費者的條件反射和認知的角度上來分析的不多。本文通過心理學上的操作性條件反射理論來分析網絡廣告和它的受眾之間建立聯系的方式，并在此角度上提出提高網絡廣告的效果應該注意的問題和一些看法。
一、網絡廣告現存問題及其產生原因
所謂的網絡廣告是信息技術與廣告藝術結合的產物，把傳統的媒體廣告放在Internet上，利用網絡來吸引更多的顧客的一種廣告形式。網絡廣告在其發展的過程中有很多獨特之處，但也有面臨著很多問題，目前，網絡廣告所面臨最大和最令人頭疼的問題就是受眾對網絡廣告的回避。很多消費者一看到廣告就把他們給關了，有的索性裝上各種廣告攔截軟件，做到眼不見心不煩，或者對在網頁上的廣告視而不見。網絡廣告畢竟是一種眼球經濟，消費者的回避直接導致點擊率下降，就不會有接下來的購買。
當然這種回避反應也不是一開始就有的，它的產生有各種因素綜合作用所導致，主要有以下幾種情況：
(一)網絡廣告的“欺詐性”(虛假廣告)
在常規搜索廣告模式下，當用戶在搜索引擎中搜索某個關鍵字時，搜索結果頁面中就會出現一些相關公司的廣告。但不幸的是，當網民懷著滿心的希望去點擊時卻發現這個鏈接所鏈到的目標網站并不是他們所期望的，很有可能的是這個網頁根本和這個關鍵詞不同。比如在Baidu上搜索想要的東西時，不管你搜索什么東西，Baidu左邊總是有這樣的字樣“找‘某某’在阿里巴巴”和“找‘某某’商品在ebay易趣”等字樣，但當你去點擊進入時才發現里面沒有你想要的東西。這樣一而再，再而三的點擊幾次后，網路消費者通過這幾次的學習和以前的經驗就對出現在搜索引擎上的網絡廣告不再相信。
另外，網上不愉快的經歷也會使消費者不相信廣告，回避各種網上的宣傳活動。這些都可能是因為這些網上不好的經歷成為了負強化，使得網路消費者在認知的角度上對網絡廣告產生這種負聯系，并認為廣告的這種行為是“欺詐”，廣告也因此受到大家的回避。
(二)網絡廣告擋著網民的閱讀視野
當網絡消費者在網上急于找到想要的信息時，網絡廣告時而不時的出現在他們的眼前，欲有不被點擊勢不罷休的勢頭，尤其是彈出式廣告。消費者的認知能力和認知資源是有限的，當這種廣告擋住他們的視野，并強迫他們付出注意而導致在文章上很難在投入，不能集中精神的他們會從心里上討厭網絡廣告。這樣的情況一次次的重演，他們根據自己學習到的經驗，會主動避免和網絡廣告的接觸。
這樣在以上兩種主要問題長期出現在網絡上這樣必然會使網絡廣告與厭煩相聯系，這種消極經歷產生了消極記憶，影響了消費者的廣告知覺，最終產生回避，長期以往這種聯系就成了斯金納的操作性反射理論中的負強化――網絡廣告和回避反應聯系在一起。
(三)網絡廣告的刺激強度不夠和新意缺乏
當廣告具備剛好能察覺到的差異(JDN just noticed--difference)時容易引起受眾的注意。目前網絡上的各種廣告很多沒有達到JDN的水平，這樣也就不會引起消費者的注意。引起他們注意的另一個非常重要的因素是網絡廣告的新意，據日本一家統計公司對網絡廣告的設計對他的點擊率的影響中發現，有創意的廣告的點擊率高達30%，而普通的點擊率只有1%左右。網絡廣告缺乏新意是現在網絡發展的瓶頸之一，影響著廣告的收入，同時也因此使很多消費者感到厭煩，進而回避廣告。
二、強化理論及其特點
(一)提出強化理論的實驗內容
20世紀30年代后期，行為主義心理學家斯金納把饑餓的白鼠放在一個精心設計的斯金納箱裝著，同時食物被放在一個特殊的裝置里。只有在箱內的白鼠碰到這個杠桿的時候，食物才會掉下來。起初，白鼠的行為是一種盲目的亂串，偶爾見會碰到這個杠桿，獲得食物。后來，發現白鼠的行為變得只要饑餓了，就會去碰杠桿，獲取食物。其后，他也做了一個對照實驗，當箱內的白鼠碰到杠桿時，不是出現食物而是遭到電擊，當電擊總是在碰到杠桿時出現時，白鼠開始避免碰到杠桿。
個體的一個偶然的機會接觸到刺激，因為得到了好處，在自己的學習下他們就會自發的去再次增強這種刺激，以至于個體加強它的這種刺激，尋找更多的好處，并在今后的行為中表現和這個刺激相當高的關聯性。這樣個體就和這種刺激建立了一種比較穩定的聯系。而當他們沒有得到好處反而受到不好得影響時，他們會通過自己的一次次學習修正這種聯系，并理性地做出反應。
這種聯系不僅僅是動物可以習得，現實生活中的消費者也可以通過已有得知識學習各種經驗。站在經濟學的角度，假設消費者都是理性的，他們都以追求最大化的理論為自己的目標。當消費者和某種商品建立的聯系后面牽涉到有利益的事物，他們就會憑借已習得的經驗來加強這種聯系，反之，他們就會盡量避免這種聯系，有的時候也會避免這種刺激。
(二)強化理論的特點
在斯金納的實驗中最主要的是刺激物，它是條件反射理論的核心。他后來把這個理論運用到人類的消費行為上。他發現強化物在消費者購買的整個過程中起到強化的作用。后人在總結他的實驗時提出了強化理論。這種強化作用的特點主要體現在以下幾個方面：
1.強化的遞增效果
一般強化物的強化程度越強，消費者所執行的消費行為就越頻繁[6]。比如，某些消費者經常買來自某個品牌的衣服，并且總是可以買到自己喜歡的樣式，反復多次之后，讀者的購買行為與這個品牌之間形成一種新的聯系。人們就是自發在進行這種活動，并在每次的活動中得到好處。在守株待兔這樣一個成語里面我們可以看到，農夫就是一個偶然機會人得到一只兔子，因此他就把這棵樹賦予不同的意義，從而和它建立起新的聯系，他的期望越強，這種聯系越緊密。
2.強化的正負效果
當某一行為之后伴隨喜愛的刺激出現時，我們稱這一事件為正強化。反之，當某一行為之后伴隨著討厭刺激的解除時，我們稱這一事件為負強化[2]。不管是哪種強化都能增強在它們之前出現的行為反應的可能性。其中，正強化通過繼反應之后呈現令人喜愛的刺激而增強行為反應的頻率；負強化則通過接觸、減少或阻止反應之后出現討厭刺激來增強行為反應的可能性。
3.強化的重復效果
強化物的強化作用，在一定的程度上會產生消退，即當一個已經條件化而增強的操作性活動發生之后，強化刺激物不再伴隨時，反應發生的頻率就會下降。就像上面所舉的例子一樣，購買這種品牌的消費者突然停止了購買他的產品，這個結果就是強化作用的消退。所以強化作用是要被重復的。強化的次數越多，其消退的過程也就越長[1]。
(三)強化理論的前提――學習行為
在斯金納的這個實驗中，刺激物能夠使彼此沒有任何聯系的東西形成一種相互映射的關系的原因就是小白鼠的學習行為。通過研究，他認為存在兩種類型的學習:一類是應答性反應，也就是自然反應;另一類是操作性條件作用，它不是由刺激情景引發的，而是有機體的自發行為。這個理論說明個體對某種偶然間的行為帶來的結果進行分析，并不斷地對此行為進行學習，強化，使得個體某種刺激建立新的關系的過程。
網民的上網過程在一定程度上來說是一種學習過程：很多人在網上購了幾次物之后就對各種網絡上的購物的信息比較感興趣，進而對各種廣告比較關心，因為他們在互聯網上得到了好處并參與到其中，如物美價廉的商品和方便、省時、省力的服務；有些人則不然，他們對廣告的信息是極其的討厭，可能是因為他們以前有過網上購物但事實上卻是一個不愉快的經歷，或者是因為他們根本沒有經歷網上購物，而網絡廣告卻出現在擋住他們閱讀的內容。從中國互聯網中心(CNNIC)的2006年報告中我們可以知道，有62.4%的網民不相信網絡廣告是因為不相信網絡，怕受騙。而相反，53.9%人選擇上網購物是因為送貨上門比較方便，50.1%的人是認為低價格[4]。這個數據充分說明了，很多網民上網購物是網民在自己的認知水平上認為有好處的事情，進而對廣告的關注，這可以說是正強化的作用，相反，那些有過網上購物的人卻討厭它是因為負強化的作用，就像一個人在一個網站上經常受到病毒的攻擊，那他下次就有可能考慮不會在瀏覽此網頁。
三、網絡廣告效果在條件反射作用下的提高策略
操作性條件反射，不僅在傳統的消費領域有所運用，在網絡消費領域中，強化物的強化作用也是普遍存在的。網絡廣告在整個網絡消費行為中起到強化刺激的作用，他所廣告的產品和信息披露能夠使消費者再次點擊他。如果網絡廣告與消費者之間能夠建立這種連接的關系，那么網絡廣告就能夠直接的得到各種廣告主的青睞，他的效應也會因此而被提高。如何來建立與網絡消費者的這種關系呢？從上面的試驗我們可以看出，其中的“食物”才是真正引起這種聯系的關鍵(也就是這種刺激的強化物)，還有后期消費者的條件反射的習得，強化的重復是廣告生命周期延長的重要手段。
(一)增強網絡廣告條件反射正強化物的作用
從上面的試驗可以知道，小白鼠的偶然行為得到了“食物”，就像現在的網絡廣告一樣，很多人只是誤點擊了網絡廣告，那么我們可以這樣設想，如果讓網民能夠在這種誤點擊的情況下能夠得到好處，并產生快樂的經歷，進而使這種誤點擊成為一種條件反射，那么網絡廣告就真正達到了他的目的。
就像很多營銷專家說的那樣，網絡提供大家一個公平的空間來發展，網絡廣告給那些支付不起傳統電視廣告的廣告主一個很好的機會來發展和宣傳他們的產品。網絡廣告提供這個廉價的平臺來讓那些中小型企業展銷自己產品的機會。他們的網絡廣告應該做到以下幾點：
1.保證高質量的服務和維持較低的價格
在自己品牌不是被承認的情況下，服務質量和價格才是最能夠代表廠商說話的東西，網絡廣告要承諾一些產品的質量，但這些都是建立在現實能力的基礎上，不要以低廉的價格但是次等的產品來出售，這樣不僅不會增加銷量，反而會使這種產品的負強化作用加強，正強化減弱，這樣這種聯系就沒有建立，有的時候這些人可能要在親戚朋友中交流，那你這種本來就不怎么牢固的關系就會被打斷，最后所有的工作都白費。
2.宣傳不同的理念
在于自己相同的名牌產品競爭時，要與他們分開來，避免正面的認知沖突，向20世紀的后起之秀百事可樂，面對可口可樂強大的對手時，他選擇和他不同的市場切入點，把百事可樂廣告成年輕人的可樂。這樣就不僅讓消費者耳目一新而且激起他們的好奇心和向往年輕的心理，迅速占領了年輕人的市場。與此類似的是，網絡廣告要想在人們認知空間留下一席之地，那就要避免和已有品牌的沖突，從產品屬性的不同角度來宣傳，抓住網民的眼球。
3.增加心理附加值
隨著短缺經濟向過剩經濟的過度，現在人們需要的不僅僅是數量上和質量上滿足，人們更加需要的是追求情感上需求的滿足和社會性的需求的滿足[5]。在這網絡經濟時代，當某種商品能滿足消費者某些心理需求或充分體現其自我價值時，它在消費者心目中的價值可能遠遠超過它自身的價值。比如，勞斯萊斯就象征著財富和權力，而“南方黑芝麻糊”給人帶來家的溫馨，童年的向往。這樣不僅可以讓人得到商品的使用價值，而且在心理上也得到了一定的滿足。
(二)增強正強化效果
正強化總是令人喜愛從激而增強行為反應的頻率；負強化則讓人煩躁，討厭，這樣就阻止了行為反應的可能性。上面網民訪問令他們愉悅的網站，點擊令人喜歡的廣告，相反會回避各種討厭的刺激。這樣我們就可以明白為什么有的人有幾次網上購物不愉快的經歷后就再也不會有上網的沖動，相反，他們還會討厭并且回避這種行為的再發生。
對于網絡廣告來說應該要多和正強化相聯系，極力排出各種負強化的發生，避免網絡廣告現在處境的惡化，網絡廣告要保證，要承諾，但不能說空話，或者以產品或服務質量的下降為前提來達到各種降價的目的。當然適當的降價和促銷是很讓人接受的，免費試用品的發放也會使消費者熱衷網絡購物。設置購物積分制并在達到一定分數時給與相應的獎勵也是一個很好的方法。
(三)重復刺激和設計創新的合理組合
在消費領域里，網絡廣告要不斷的重復強化的作用，在重復中也要不斷的進行改進，從而使強化的生命力人為的延長。如現在的麥當勞，其重要的作用就來自他的廣告，他的廣告次數在同類的食品廣告中獨樹一幟。次數多了，對于人們的強化作用也就加強了。另外一點就是，廣告要保持新穎，同樣廣告的經常出現會使人們產生厭煩[2]。重復和創新在一定程度上來說是網絡廣告所面臨的矛盾，要重復就不能創新，要創新就要把以前的給拋棄掉。因此，我們要把握他們之間的關系，合理地利用到網絡廣告的發展中。在經濟高速發展的今天，各種廣告發展速度大大加快的同時，網絡廣告不僅要重復更要創新，應該以創新為主要的目的，重復是使網絡廣告受眾能夠充分了解和知道這個廣告，達到網絡廣告最好的展出效果。
保持創新就是保持住網民的眼球，對于網絡廣告這種眼球經濟來說，這才是最主要的，不僅如此，在網民認知資源能力有限的條件下，新鮮的事物總是在他們的腦袋里占主導的地位，刺激和吸引著他們，并和他們形成各種穩定牢固的關系。
重復是保證各種新的知識能夠被很好的吸收和接受，因為絕大多數人不是一次接觸到新的事物就對他們很了解的，重復就是消除有不確定引起的各種心理和生理的緊張。重復還可以讓人們對已經遺忘的事情回憶起來。
因此，網絡廣告要以創新為主，重復為主要的手段，把握主次，并按一定的原則進行展露廣告，這樣才能
夠保證每個網民都能夠接觸并了解到網絡廣告。
參考文獻
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篇12
電動機廣泛應用于拖動風機、水泵、壓縮機、機床等機械傳動裝置，是量大面廣的終端耗能大戶。近年來，在國家政策的支持下，我國電機能效水平逐步提高，但總體能效水平仍然較低。據測算，工業領域電機能效每提高一個百分點，年可節約用電260億千瓦時。因此，推廣高效電動機、淘汰低效電動機是提高能源利用效率的重要措施之一，符合我國當前經濟發展的需要，是非常必要的。
1 我國在用電機現狀
據統計，我國電機保有量約17億千瓦，總耗電量約3萬億千瓦時，占全社會總用電量的64%，其中工業領域電機耗電約2.6萬億千瓦時，約占工業用電的75%。根據電機能效分級標準劃分，我國在用的高效電機僅占3%左右，且現狀生產的電機產品絕大多數也并不是高效的（而美國和歐洲分別從1997年和2011年強制推行高效電機及超高效電機），我國電機效率的平均水平比國外低3-5個百分點，加上與拖動設備匹配、調節方式等因素，我國電機系統運行效率比國外先進水平低10-20個百分點。近年來，國家高度重視高效電機推廣工作，實施了高效電機推廣惠民工程，然而，從電機生產企業反饋結果來看，推廣效果并不理想。今年，國家又了《電機能效提升計劃（2013-2015年）》，計劃用3年時間，累計推廣高效電機1.7億千瓦。但從企業摸底情況來看，大部分企業對淘汰低效電機更換高效電機依持抵觸態度，普遍反映實際節能效果并不明顯，推廣高效電機依然困難重重。
2 高效電機節能分析
為準確測試高效電機與普通電機的節能效果，我們選擇了某電機生產企業YE3-160M1-2型號電動機與該企業早期生產的同規格Y160M1-2型號電動機分別在50%及75%負載率下進行了對比試驗。
2.1 試驗數據說明
電機處于50%負載率運行時，Y160M1-2輸出功率為5522.3W，YE3-160M1-2輸出功率為5524.1W，可以等同認為在同一負載率下運行，其輸入功率分別為6715.0W、6392.0W，轉速分別為2965.4rpm、2976.7rpm。
電機處于75%負載率運行時，Y160M1-2輸出功率為8284.6W，YE3-160M1-2輸出功率為8265.0W，可以等同認為在同一負載率下運行，其輸入功率分別為9679.0W、9270.0W，轉速分別為2949.3rpm、2964.1rpm。
2.2 節能效果分析
電動機處于50%負載率運行時，Y160M1-2電機效率為82.24%，YE3-160M1-2電機效率為86.42%，效率提高4.18個百分點；電動機處于75%負載率運行時，Y160M1-2電機效率為85.59%，YE3-160M1-2電機效率為89.16%，效率提高3.57個百分點。
從現場測試效果來看，節能效果明顯。
3 高效電機推廣存在的困難分析
3.1 對高效節能電機替代普通電機的認識不到位
電機作為拖動設備的動力裝置，在大多數運行環境下，對其運行參數的要求不高，也不屬于易損設備，很多上世紀六十年代生產的J系列電動機仍然在很多企業中正常運轉。在市場經濟下，有些企業目光短視，縮減成本進行采購，這與高效電機價格較高成了一對矛盾。只要能電機保證生產正常運行，大部分企業一般不會拿出額外的投資來更換電機，當然也更不會拿出超出普通電機很多的投資來更換高效電機，這是高效電機推廣困難的主要因素。另外，信息不對稱、觀念錯位、市場不規范、節能意識不強等也成為高效電機在我國推廣的障礙。
3.2 對高效節能電機節能效果認知度不夠
部分用能企業更換高效節能電機后反映，其用電量與原低效電機節能相比，節能效果并不明顯，對高效電機節能率3-5%存在質疑。筆者以為，同等輸出功率的更高一級能效電機的轉差會減少20%-30%，轉速比普通電機高10轉以上，其拖動設備運行狀態發生了一定改變，而對于大多數的用電設備，其電力消耗與轉速的三次方成比例關系，例如，增加2%的運行速度將會造成增加8%的電力消耗，這就很容易抵消更換高效電機所預期的節能量。節能效果只考慮耗能，不考慮出力增加，是統計節能量偏小的重要因素。
3.3 高效電機價格偏高
高效電機從設計、材料和工藝上都采用了先進的技術措施，例如采用新型材料、合理的定轉子槽數、風扇參數和正弦繞組等，來降低損耗，因此高效電機生產成本比普通電機高10-20%左右，有的甚至高50%，導致許多用戶產生“節能不節錢”的觀念。
3.4 電機銷售模式決定高效電機推廣困難重重
據有關資料顯示，電機銷售面向的三類客戶其產品用量所占比分別為：終端用戶占5%，商約占15%，下游產業的機械設備配套商占80%。由于由此可見，高效電機能否最終被市場接受，機械設備配套商的態度最為關鍵。由于大多數機械設備配套商并不是最終使用者，他們更多的是考慮如何節省一次性投入，提高自己終端產品在競標中的價格優勢，關注價格多于關注效率，缺乏主動采購高效電機的動力，而終端用戶又沒有決定采用高效電機的權力，這是高效電機推廣的重要瓶頸。
3.5 電機系統節能技術改造合同能源管理項目推行困難
合同能源管理作為近幾年興起的一種市場化節能機制，對于促進企業提升能源利用效率發揮了積極作用。由于電機系統節能改造項目投資較大、節能量統計計量困難、回收期長等因素，有些節能服務公司僅僅以高效電機與普通電機的節電率來核算其回收期，不愿意開展電機系統技術改造的項目。
4 高效節能電機推廣建議
4.1 加強政府強制
一是有關部門嚴格按照GB18613-2012標準要求，加強對電機生產企業執行能效標準的監督，對于達不到能效標準的企業堅決予以查處，促使其轉型升級，徹底切斷低效電機來源；二是充分發揮工業固定資產投資項目節能評估審查的約束作用，加強對電機能效方面的專項審查，確保增量電機選用高效電機產品；三是招投標部門嚴格準入準則，禁止配套低效電機的產品參加競標。
4.2 轉換高效節能電機的推廣和財政補貼方式
近幾年，國家對節能產品補貼分為補貼到用戶和補貼到制造商兩種，補貼到用戶（節能電器、汽車等）的市場情況較好，而補貼給制造商（高效電機）的市場情況就不太理想，原因就是補貼過程復雜，企業要將應用高效電機的用戶信息反饋到政府后才能領到補貼，而終端用戶也沒有直接感受到高效電機財政補貼的優惠政策。建議高效電機推廣也采用補貼到終端用戶財政補貼方式。
4.3 加快合同能源管理模式進行電機系統節能改造
電機系統節能改造，涉及電平衡測試、方案設計、系統優化等技術的整合，專業性較強，掌握核心技術、服務質量高、資源整合能力強的節能服務公司具備這樣水平。政府應當制定單獨的電機系統節能改造推進和補貼政策，并協調金融部門建立易于操作的投資合作平臺，加大對高效電機推廣及電機系統節能技術改造合同能源管理項目的金融信貸支持。
5 結論
電力節能是工業節能的重中之重，高效節能電機相比普通電機具有非常明顯的節能效果，通過對電機系統進行節能改造，使用高效電機、淘汰在用低效電機，可以深入挖掘節能潛力。采取行之有效的措施，推廣高效電機，促進我國在用電機的更新換代，對于促進工業發展方式轉變和“十二五”節能約束性目標是實現具有十分重要的意義。
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一、手機廣告的定義與分類
縱觀國內各類學術文獻與研究報告，到目前為止，手機廣告并沒有一個廣為認可的權威定義，大家眾說紛紜，誰也不愿接受誰的觀點，但又都沒能給手機廣告下很好的定義。據筆者對手機廣告的淺薄研究，結合3G手機的媒介特性及消費者心理與營銷方式的變動，冒昧的給手機廣告做出以下定義：手機廣告是基于手機的個人移動多媒體特性，以文字、圖片、二維碼、語音、視頻及游戲等形式作為信息表現形式或載體，通過各種手機終端有償的為目標消費者以能夠實現實時互動的途徑傳播產品、服務或品牌信息，從而促使傳播的兩極主體更好、更快、更多的獲得利益共贏的一種信息傳播行為。廣告學主要研究的是商業廣告，筆者也只是就商業型手機廣告進行研究，因此，這個定義并不囊括公益型手機廣告。3G時代，傳統大眾傳播理論中傳者與受眾的概念將變得模糊不清，因為3G手機互動性極強，在3G手機廣告的傳播過程中手機用戶、廣告主與各類運營商之間幾乎可以隨時隨地的相互傳播信息、產生影響。基于這點，筆者在定義時沒有采用“傳受雙方”的說法，而替之以“傳播的兩極主體”。
按表現形式可以把手機廣告劃分為短信廣告、語音廣告、視頻廣告、游戲廣告、植入廣告、網站廣告、搜索廣告及無線定位廣告等類型。有研究者根據手機廣告制作、主體的不同特點將手機廣告的傳播模式分為以下五類：1.以企業為主體的模式；2.以網絡內容提供商為主體的模式；3.以移動通信運營商為主體的模式；4.以專業廣告制作、商為主體的模式；5.基于手機媒體交互性的互動回路模式。[1]
二、3G時代手機廣告效果優化研究的三大視角
3G時代，手機廣告要獲得健康可持續發展，不斷提升行業地位，基于各種因素優化廣告效果從而獲得消費者的信賴和廣告主的青睞是至關重要的一步。3G時代，影響手機廣告效果的因素主要有手機技術變革所帶來的傳媒市場變動、手機用戶結構及消費心理的變化、精準營銷與整合營銷傳播的實踐三大方面，這也是研究3G時代手機廣告效果優化路徑的主要視角。
（一）手機媒體技術變革引發的傳媒市場變動
2009年，中國聯通、中國移動、中國電信分別獲得WCDMA、TD—SCDMA和CDMA2000的3G運營許可，標志著我國開始進入3G時代。3G技術是變革性的媒體技術，3G時代的到來使手機能夠與傳統媒體更好地融合，成為名副其實的個人移動多媒體。有學者預言：“隨著社會的發展，或許將來只有一主流媒體，那就是手機。用手機可以看電視、讀報紙、聽廣播、看雜志、上網?！盵2]3G手機兼具傳統手機與有線互聯網的優勢，表現出兩大特點：第一，用戶伴隨性更強，關注度更高；第二，傳播精準性更佳，互動性更好。
媒體技術變革產生的影響是方方面面的，最主要而直接的當然是引發傳媒市場變動。同時，由于3G手機是一種個人移動多媒體，它對傳媒市場的影響不僅體現在其它媒體方面，也體現于其自身。簡單地說，3G手機作為一個大類媒體，是一股新的媒介力量，有強大的生命力和發展前景，它在各大類媒體中的地位和影響力必將日益上升直至獨占鰲頭。但3G手機也融合了報紙、雜志、廣播、電視等傳統媒體，手機報、手機廣播、手機電視等概念于廣大手機網民已不陌生，并且3G手機自身又有無線定位、掌上銀行等各種新功能，由此就有了它內部的分化。3G手機內部哪些媒體形式會處于優勢地位很難預測，可能某些形式會長期處于優勢地位，也可能是“各領三五年”。
廣告與傳媒相互影響、相互作用。任何廣告都要依賴媒體，媒體的性質、公信力、影響力和受眾結構對廣告活動及效果的影響十分大?？茖W的媒體策劃能夠大量提升廣告效果。廣告又是媒體創收的主要渠道，是它生存和發展的重要動力，對媒介生態的作用也很大。手機廣告在3G時代如何借助科學的媒體策劃提升廣告效果，會因為各類媒體形式地位的不斷變化而在不同時期會有不同的議題。手機廣告的青睞會使各類媒體形式保持相對穩定的地位，但變化終究還是要發生。比如，當前發展勢頭良好的是手機報刊廣告，艾瑞網研究報告顯示，中國手機報刊廣告市場規模將從2010年的5.4億元上升到2011年的11.2億元，再到2012年的22.3億元，年增長率均達100%以上，它占中國手機廣告整體市場份額的比例也將相應從2010年的31.0%上升到2011年的37.2%再到2012年的40.4%。不過，誰也不能預測未來十年、二十年手機報刊廣告會是什么情況，別種媒體形式廣告是否會異軍突起。
（二）手機網民結構及消費心理的變化
21世紀的中國社會，公民自我信息保護意識不斷增強，個人權益的保護受到很大重視。傳統的手機短信廣告是一種強制性接收廣告，侵犯用戶權利，干擾用戶正常生活，以致人們非常反感。2008年，央視“3.15晚會”催生了分眾無線的“短信門”事件?！岸绦砰T”事件極大的激起了廣大群眾的共鳴，是手機廣告與手機用戶矛盾的一次集中爆發。
3G時代手機廣告要想獲得健康發展，贏得消費者的信賴是非常關鍵的一步?？茖W準確的消費者行為分析有利于手機廣告的精準投放，從而贏得消費者的信賴，提升其廣告效果。手機網民結構及消費心理的變化是消費者行為研究的重要課題。目前，影響手機廣告效果的消費心理因素主要有：1.缺乏信任；2.心理價位；3.習慣性排斥；4.推崇權威；5.從眾心理。[3]基于此，可以從以下五大方面優化手機廣告效果：第一、提升手機廣告可信度；第二、給予消費者優惠；第三、有針對性的投放高質量廣告；第四、提供權威認證；第五、發揮“從眾心理”的積極作用。[3]但是，在3G時代，影響手機廣告效果的消費心理因素將會隨實踐的發展而不斷變動。
艾瑞網調查報告顯示，當前我國手機網民總體上呈以下特征：1.從年齡來看，主要是18～34歲的年輕人，他們占手機網民的比例高達84.9%；2.從性別來看，男性占主體，比例達80%左右，女性僅占20%左右；3.從收入來看，70%左右的手機網民月收入在兩千元以下；4.從學歷來看，高中及以下學歷占多數，比例為60%左右；5.從職業來看，學生、藍領、基層管理人員占主體。另外，手機網民在我國的區域分布也是不平衡的，以2009年的調查數據來講，比例由大到小依次為華南（32.5%）、華北（21.7%）、華東（15.1%）、華中（14.1%）、西南（8.8%）、西北（4.0%）、東北（3.7%）。不過，變化是不斷發生的，對比艾瑞網每年的研究報告，我們不難發現各類數據都在不斷變動。正因為不斷在變，所以不斷會有新的手機網民消費行為研究課題產生。
（三）整合營銷傳播理論與實踐
20世紀80年代后期，整合營銷傳播（IMC）概念出現，經由唐?舒爾茨、湯姆?鄧肯、特倫斯?辛普等知名學者的研究，IMC理論迅速發展并對廣告學界和業界產生了重大影響。整合營銷傳播理論，是20世紀廣告傳播理論世紀性的總結與化生。[4]整合營銷傳播的理論要旨，是講求營銷傳播要素的合理配置和有效組合。[4]未來的營銷傳播，永遠是整合營銷傳播。[4]在新的營銷傳播環境下，任何單一的營銷傳播手段都不可能成功執行營銷，全球廣告業正經歷第二次重大轉型，即從綜合性廣告到整合營銷傳播。[5]武漢大學黃迎新博士認為，整合營銷傳播是一種戰略、關系、對話，意思即IMC的成功實踐應從戰略層面進行，它注重企業與消費者的平等對話，進而發展和維系同消費者的良好關系。
手機廣告的直接目的是為產品、服務銷售及品牌塑造與維護服務。但是，通過對整合營銷傳播內核的了解，我們發現，手機廣告還應以消費者為中心，變傳統的單向傳播為雙向互動，切實滿足消費者的信息需求及喜好，注重依據消費者數據庫進行精準營銷，從而達到我們在定義時所強調的“利益共贏”目的。移動運營商在尊重手機用戶的前提下合情、合理、合法的利用自身龐大的用戶信息數據庫，將是3G時代手機廣告業發展的重要動力。手機廣告從主題的確定，到訴求方式、媒體形式和表現風格的選擇，都應以目標消費者的需求為基礎進行。只有這樣，才能使它更為消費者喜聞樂見，才能實現產品和服務的銷售提升，才能構建起品牌與消費者長久的、良好的關系。整合營銷傳播理論與實踐還要求手機廣告必須有內在的統一性，不同廣告信息之間不能發生沖突，以形成廣告效果的合力。需要特別指出的是，手機廣告同整合營銷傳播理論與實踐之間存在互動關系，手機廣告能夠有效地為整合營銷傳播服務，整合營銷傳播理論與實踐的發展也會促使手機廣告向更高層次發展。
三、結 語
未來幾年，在3G技術的推動下手機廣告毫無疑問將獲得巨大發展。基于3G技術給手機媒體的革命性地位及其龐大用戶群，國內廣告界已對手機廣告普遍開始重視，發達國家先行的手機廣告運作也能給我們大量的啟示。3G手機廣告在發展中自然會出現一些困境，但是只要我們以科學、理性的態度去對待、去解決，手機廣告就一定能夠更好、更健康的可持續發展！
參考文獻
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