引論：我們為您整理了13篇品牌策略和營銷策略范文，供您借鑒以豐富您的創作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發您的創作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
一、紅河品牌香煙營銷現狀分析
針對品牌個性角度加以分析，紅河品牌香煙以紅色斗牛設計作為其香煙品牌“形象代言人”，紅河品牌香煙目標客戶群多為中年男性消費者，在一定程度上有效體現出了男人自由精神、勇氣精神和頑強精神以及堅韌精神等，此種男子漢形象給消費者留下深刻印象。單從紅河品牌香煙傳播特點和傳播現狀角度進行分析，因為受到相關條例制約與限制，紅河卷煙廠通常情況下將企業下屬及與之關聯非煙草機構進行隱性煙草營銷內容宣傳，與此同時，紅河卷煙廠需要材料供應商和煙草經銷商以及顧客之間建立良好關系，密切關注公眾對煙草生產的態度和銷售態度等，保證與公眾關系愈加融洽。
二、現存問題要點分析
省外市場宣傳力度不足實為主要問題，紅河品牌香煙旨在追求更為廣闊的香煙銷售市場，以有效達成省外分銷任務，對人力內容和物力內容以及財力內容劃分層次不明確，盲目進行銷售，各地市場資源分配度不足使得市場開發程度不深，香煙產品投放呈盲目操作趨勢，現已形成紅河香煙省外市場銷售點增多、銷售量減少狀況，具體市場基礎沒有打好，薄弱性顯而易見。需要注意的是，省外消費認知度偏低與紅河品牌香煙產品宣傳力度不足息息相關，特別是其北方香煙品牌知名度不及其他香煙品牌，北方市場涉及范圍較窄致使省外消費群體不能真正了解紅河香煙品牌，在一定程度上降低了紅河香煙產品知名度。由于地方保護主義要素仍舊存在，受其管制時，外省發展態勢不容樂觀，因為煙草行業本身具備高稅高利特質，地方財政會會對煙草稅收操作環節造成制約，保護主義政策實施下，紅河品牌香煙銷售業績開始下滑且發展速度尤為緩慢，外省市場拓展成為本廠難題。
三、紅河品牌香煙營銷策略優化策略要點分析
（一）紅河品牌香煙產品質量內涵提升
紅河品牌香煙需要若想提高整體市場競爭實力，首要一點還是要穩抓質量，按照香煙產品本體特點要素進行整體質量提升和生產效率提升。原料加工環節尤為重要，煙草制作過程中對原料進廠加以嚴格把關，不斷引進新型設備和先進生產技術，對相關煙草生產工藝流程進行完善與調整，適時監管介入保證最終紅河香煙滿足國家煙草生產規定要求標準，還有就是要做好市場調查，按照消費者偏好，嚴格執行煙草銷售、生產標準并進行優質煙草生產，創設科學方案合實用方案，注重煙草口味適用人群內部基本需求，以上因素均應考慮全面。
（二）建立全新營銷網絡和銷售網點自設
國內煙草格局不斷變化，紅河品牌煙草需要適應新型發展格局，煙草生產企業要與消費者之間和零售商之間建立良好關系，提高三者互動程度和接觸程度，積極進行銷售網絡完善、構建，使銷售流程日趨完善、正規。終端營銷市場控制質量決定著最終煙草銷售業績和銷售質量，大規模的煙草銷售網點建立以擴大銷售網絡，樹立優良企業形象，統一服務流程，將務實高效要素和對應管理嚴格要素以及輻射力強要素等融入煙卷零售環節中，形成環環相扣銷售模式，對市場利潤加以控制，實效高效、實際、符合市場需求的品牌煙草銷售。
（三）以關系營銷來有效提升競爭力，完善競爭機制
煙草廣告宣傳無法全面普及，所以應進行各方位關系協調，紅河品牌香煙此時可借助具體關系營銷手段助力政府與專賣機構間的友好關系協調、促成，對文化演出、娛樂活動和比賽競技活動等贊助和慈善捐款，通過助學資金投入等傳播正能力量，多多支援災區，組織健康向上公益的活動，在一定程度上實現紅河品牌香煙市場知名度提升和基礎性競爭力提升目的。為達到消費者滿意，在營銷過程中應以鼓勵購買為契機，使之購買商品后不留遺憾，還有就是需要強化物流水平，增強倉儲分工質量和有效提升專職物流配送工作人員自身素質，全方位構建當前新型現代化香煙流通價值結構體系。
（四）零售用戶添加與促銷工具選擇
旨在增加守法煙卷零售用戶數量，加盟店商經營條件應給予一定優惠，在不同類型香煙銷售標準達標后，需要助其提升煙草銷售水平和銷售質量，與自設紅河品牌香煙零售網點水平趨于等同。仔細分析客戶差異化服務特質信息，客戶拜訪操作內容和煙草貨源供應操作內容以及香煙訂貨服務操作內容等均要做到差異化實施和針對性調整，隨之推進網上訂貨機制創建，達成外銷售便捷化運行目標，以有效提高網絡紅河品牌香煙訂貨效率，做好終端銷售任務執行工作，完善整體香煙銷售鏈，及時發現問題予以及時處理，組織明碼實價提升活動，促進任務執行效率，使得紅河品牌香煙銷售質量和效率上升到嶄新高度。
四、結束語
應該了解到，我國卷煙品牌研究水平與國外研究水平之間存在較大差距，產生此種狀況的主要原因即為我國經濟發展水平遠落后與他國。從實際角度而言，當前我國品牌香煙營銷模式有待整改。紅河品牌香煙應正視此類現狀，適時進行營銷策略優化以達到預期香煙營銷目標。
參考文獻：
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篇2
隨著經濟的快速發展,產品的種類越來越多,競爭越來越激烈,而只有具備良好聲譽和口碑的產品才能在激烈的市場競爭中脫穎而出,進而促進企業的健康和可持續發展。而企業的良好形象能夠提高消費者對產品的信任,讓消費者在購買此類產品時能夠在眾多的同類產品中迅速想到這個產品,因為消費者一般更傾向于口碑較好、自己信任的產品,并最終購買這個產品。因此,企業要積極提高產品聲譽和口碑,注意改善企業形象,提升企業的整體地位,促進企業的健康、長久發展。
1.2 建立穩定的良好客戶關系
隨著現代信息的不斷發展,企業只有和消費者進行有效的溝通和交流,才能及時了解消費者對產品的實際看法和對產品的新需求。目前,企業消費者可以利用微博、微信、企業網站、企業論壇等多種方式進行有效的溝通和交流,這樣,企業可以在第一時間了解消費者的最新需求,制造出符合消費者需求的產品;消費者也可以隨時了解企業的最新動態和最新產品介紹,并將自己的意見和建議及時傳遞給企業?，F在很多企業都已經建立了自己的信息平臺,建立了穩定的良好客戶關系,同時吸引著很多新客戶不斷加入,使自己的消費者隊伍不斷發展壯大,大大提高了企業的銷售額,促進了企業的更快、更好發展。
二、品牌包裝策略分析
隨著經濟的快速發展,品牌的影響力越來越大,人們的關注度也越來越高。特別是隨著現代化科學技術的不斷發展,企業產品在質量、技術上的差距越來越小,只有對產品進行獨特的包裝,才能有效吸引消費者的注意力和購買欲望。
2.1 對市場進行深入的考察
不同的品牌具有不同的消費群體,因此,企業要明確自己品牌所要面對的消費群體,熟悉這個消費群體對產品的具體需求,以及最看重產品的哪一部分或哪一方面功能,才能有目的、有針對性地設計滿足這類消費群體的產品,并逐步形成自己獨特的品牌。而企業要想在激烈的市場競爭中站穩腳跟,不但要對消費群體的具體需求比較熟悉,還要對競爭對手的情況比較熟悉,要時刻關注競爭對手的一舉一動,并積極地對競爭對手的優勢和劣勢進行科學分析,只有知己知彼,才能制定出正確的市場競爭策略,充分發揮自己的優勢。
2.2 進行準確的品牌定位
進行準確的品牌定位,有利于加深消費者對產品品牌的認識,讓消費者在購買這種類型的產品時,第一時間想到這個品牌。這就需要企業充分了解自己品牌的特征,概括出獨特的品牌個性,這種個性可以在第一時間傳達給消費者。如香奈兒在第一時間傳達給消費者的就是一種高貴、性感的氣質;星巴克在第一時間傳達給消費者的就是一種溫暖、愉悅的舒適感覺。可以說,鮮明的品牌特征可以讓消費者在最短的時間內了解這個產品,并認可和接受這個產品。
2.3 制定包裝設計原則,明確包裝目標
要想取得良好的品牌包裝效果,必須堅持以下幾個原則。
一是視覺形象相統一的原則。規范的、明確的品牌視覺體系,是一個成功品牌包裝設計所必須具備的。這樣,企業的品牌形象才能得到不斷強化,實現更快、更有效的品牌形象傳播,加深消費者對品牌的印象,提高消費者的購買欲望。
二是設計風格一致性原則。一個品牌明顯區別于另一個品牌的最根本標志就是具有一致性的獨特風格設計,而且風格一致的品牌包裝設計,可以讓消費者對企業品牌有一個統一的、系統的、完整的認知,能夠在眾多不同風格設計的同類產品中一眼辨別出這個品牌,有利于品牌形象的傳播。
篇3
1.差異性市場營銷策略
差異性市場營銷策略就是指企業根據各個細分市場的不同特點，實行多種品牌、多種款式、多種規模、多種價格、多種分銷渠道、多種廣告形式等多種營銷組合，以滿足消費者的不同需求。差異性市場營銷策略是經濟發展和消費需求多樣化的產物，也是企業市場競爭的結果，近年來，國內外的一些大企業都采用這一策略。其好處是可以擴大產品總銷售量，提高市場占有率，同時多種營銷組合能夠提高企業的競爭力;不足之處是生產成本和營銷費用會增加。
2.集中市場營銷策略
集中市場營銷策略是選擇某一細分市場為目標市場，集中力量施行專業化的生產和銷售，以滿足特定消費群體的需求。這一策略的好處是：可以使產品在局部市場占據優勢地位，專業化生產和單一營銷組合有利于企業降低成本;不足之處是：由于目標市場較窄，一旦市場有變，企業難以適應，很可能會陷入困境。
3.非差異市場營銷策略
企業把市場看成一個整體、一個大目標市場，不再細分市場，也不按照市場差異來設計產品。企業認為消費者有著相同的需求，只推出一種產品，制定單一的營銷組合策略，去開拓整個市場。這種策略的好處是：產品可以大量生產，大量儲運，統一銷售，統一廣告，從而降低成本。例如，改革開放前，一汽只生產解放牌汽車，天津自行車廠只生產飛鴿牌自行車，以滿足全國用戶的需求。非差異市場營銷策略的負面作用是：因忽視各細分市場的差異性而使消費者的個性化需求得不到滿足。當同行業中若干家企業都采用這種策略時，市場競爭就會異常激烈，致使企業利潤下降。
做好童裝品牌，只有策略是遠遠不夠的，一定的營銷手段更是必不可少，童裝品牌市場營銷常用的的方法如下，給大家做參考，希望對大家有所幫助。
1、網絡營銷
除了在產品質量上做足功夫，童裝品牌企業的營銷手段也多得讓人眼花繚亂網絡營銷：如今已被各行業廣泛應用，網絡營銷席卷各企業。巧用網絡這塊虛擬市場壯大童裝品牌企業規模，不少的童裝品牌企業已將傳統營銷模式轉到網絡營銷模式上來。
2、動漫與卡通營銷
動漫有著良好的市場受眾基礎，卡通漫畫形象也有其獨特的性格和良好的市場認知度，動漫更加直接的通過各種卡通形象宣傳，童裝品牌也更加容易獲得認知。
3、童星代言
娛樂童星代言或直接冠名卡通動畫電視節目照樣在童裝品牌市場中掀起波瀾，將娛樂資源與品牌形象、價值的聯合推廣。
4、差異化營銷
篇4
同時，多品牌策略在共享品牌資源，節省傳播資源方面有著天然的優勢。五糧液集團的廣告傳播就是這樣——企業形象展播、企業形象MTV和品牌聯合傳播為眾多的買斷品牌節省了大量的廣告費用，從而讓更多的傳播資源向區域市場、渠道和終端轉移。這種共享品牌資源的策略在連續幾年中為五糧液集團的系列品牌發展創造了良好的條件——這就是五糧液買斷品牌能夠越做越多，越來越繁榮的原因。當然，物極必反，這是世界的規律。如果過多、過濫地運用同樣的策略而沒有創新，這種資源的共享也將走向衰弱，甚至起到反作用。
單一品牌策略便利于企業形象的統一，減少營銷成本，易于被顧客接受。例如在廣東市場流行的眾多品牌，都是企業采用單一品牌策略的結果。單一品牌在品牌價值上，更容易對市場形成一致的認同，在品牌傳播上，更容易形成強大的針對消費者某種需求的滿足。對于特定的市場環境，特定的消費習慣，單一品牌的威力是十分巨大的。對于白酒來說，它是一個傳統的商品，是特殊性的商品，單一品牌的推廣是撕開頑固市場，培育消費習慣的銳利武器。但是在單一品牌的實際操作中，企業必須擁有非常強大的渠道控制力量，例如“娃哈哈”。否則，采用單一品牌的風險將加大。
在白酒市場激烈而且無序的競爭中，單一品牌并非是萬全之策。雖然廣東市場的單一品牌、甚至單品策略都取得巨大的成功。因為單一品牌定位確立之后，容易在消費者當中形成固定的印象，從而產生顧客的心理定勢，不利于產品的延伸，尤其在白酒這種十分激烈的市場競爭中，大多數品牌的成功是依靠某種策略的對路而形成的，而不是象寶潔一樣依靠細致的品牌管理和強大的品牌技術來獲得市場的認可，獲得消費者的青睞。一旦單一品牌在區域市場受損，對企業整體銷售的傷害將是傷筋動骨的。
因此，對于白酒企業來說，采用單一品牌策略還是采用多品牌策略必須考慮企業的實際情況。小企業，小品牌在進入市場，搶占市場份額，謀求立足市場的時候，可以采用集中資源，強力突破市場的單一品牌策略；而發展中、壯大中的白酒企業，則可以借助自身的品牌優勢，發展多品牌策略。當然，多品牌策略不是瘋狂地買斷品牌，瘋狂地實施品牌克隆，在市場上制造大量的近親畸形兒。
那么，我們的白酒企業該如何采用多品牌策略來謀取更大的市場空間呢？
1、多品牌策略的差異化定位。很多白酒企業把多品牌策略理解為企業多到工商局注冊幾個商標。我們知道，寶潔公司經營的多種品牌策略不是把一種產品簡單地貼上幾種商標，而是追求同類產品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性，這樣，每個品牌都有自己的發展空間，市場就不會重疊。以洗衣粉為例，寶潔公司設計了九種品牌的洗衣粉，汰漬(TIde)、奇爾(Cheer)、格尼(Gain)、達詩(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(1vorySnow)、奧克多(Oxydol)和時代(Eea)。他們認為，不同的顧客希望從產品中獲得不同的利益組合。有些人認為洗滌和漂洗能力最重要；有些人認為使織物柔軟最重要；還有人希望洗滌和漂洗能力最重要；還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是就利用洗衣粉的九個細分市場，設計了九種不同的品牌。由此可見，寶潔公司就像一個技藝高超的廚師，把洗衣粉這一看似簡單的產品，加以不同的佐料，烹調出多種可口的大萊。不但從功能、價格上加以區別，還從心理上加以劃分，賦予不同的品牌個性。通過這種多品牌策略，寶潔已占領了美國更多的洗滌劑市場，目前市場份額已達到55%，這正是差異化品牌定位的成功。我們的白酒品牌在差異化方面所下的工夫，甚至對差異化的認識都十分有限，因此，必須尋找差異化的定位，否則，多品牌策略可能只給企業帶來短暫的輝煌，而不能給企業帶來品牌的價值附加。
篇5
從世界范圍看,作為傳統媒介的圖書出版業,在媒介融合的大趨勢下,也加速在平臺、經營上進行擴張,呈現飛躍式的發展。在媒介戰術性融合基礎上實現的出版業與其他傳媒業之間的融合,突破了分工的限制,使各產業得以尋求交叉產品、交叉平臺以及收益共享的交叉部門,導致資源在更大范圍內得以合理配置,這種資源包括內容、技術、平臺、手段等。圖書品牌營銷工作,也隨著這種融合的趨勢,而出現各出奇招、異彩紛呈的局面。總體而言,媒介融合給圖書品牌的營銷提供了更多的內容、手段、技術和平臺。
迪士尼的圖書品牌營銷策略
近100年來,世界上沒有任何一家公司能夠像迪士尼那樣,給全世界幾代人(特別是兒童)帶來如此多的歡樂和夢想。百年迪士尼代表了一種深刻的文化理念,一種全球知名的品牌形象,這里面也包括了圖書品牌?？偨Y起來,迪士尼圖書品牌營銷特點有以下三點:
雖然圖書的出版發行在迪士尼龐大的經營領域中所占的份額很小,但是其圖書在同類圖書產品中仍然具有巨大的品牌影響力,其品牌營銷有以下特點:
1.緊緊圍繞迪士尼品牌的核心價值,即“制造快樂”,選取相關題材內容形成圖書品牌,如全世界兒童都喜愛的兒童文學名著。利用迪士尼的品牌效應,擴大圖書品牌影響力。
2.集團內部各媒介形式整合營銷和交叉營銷的能量和威力,促進了相關圖書品牌的提升。
3.全球標準化與本土定制化的結合。迪士尼本身是個美國化印跡明顯的品牌,為了突出全球化的特征,而不得不在世界各國尋找異域文化的代表作品,以體現其產品的多樣性。
迪斯尼的圖書品牌營銷
模式給我們的啟示
在媒介融合領域,迪斯尼是與時代華納在線、維亞康姆等國際傳媒集團并列的巨頭之一。雖然圖書并不是它的主營產品,但它的圖書品牌充分享受了強大的媒介整合優勢。從對它涉足圖書出版領域的方式和圖書品牌營銷模式的分析,我們可以得到一些啟示。在媒介融合的大背景下,我們的圖書品牌營銷要注意運用三個手段:
1.運用整合營銷和互動營銷手段。
營銷溝通是品牌的“聲音”,是與消費者對話和聯系的手段。常用的營銷溝通方法有:媒介、直接反應、網絡廣告、地點廣告、銷售點廣告、對中間商的促銷、對消費者的促銷、活動營銷與贊助、公共關系與宣傳、人員推銷。
迪士尼集團通過整合其覆蓋全球的電視廣播頻道資源和網絡資源,使得其動漫產品具備比其他同類產品更快的傳播速度和更廣的傳播空間,品牌價值呈幾何級數提升,這其中也包括了作為傳統產業之一的動漫圖書品牌。在互動營銷方面,要重視第三媒體網絡和第四媒體手機的強大互動力量。圖書是個性化色彩濃厚的精神產品,充分運用媒介的互動功能,能有力促進圖書品牌的建立、鞏固和提升。
2.圍繞品牌價值進行衍生產品的開發,形成各環節互相促進提升的產業鏈,即品牌延伸。品牌衍生產品要體現品牌價值,不能和品牌形象、品牌內涵毫無關聯。
篇6
1、出口商品品牌化程度低。
我國每年出口1600多億美元的商品中，標有我國自己的品牌的商品僅占1／3左右；有1／3的商品沒有品牌：有1／3的商品打的是外商的品牌。許多從國外回來的有識之土都感嘆：“國外市場上的中國貨的確不少，但用中國品牌的卻不多見，街頭巷尾都是沒有商標的中國
廉價商品，或者是為外商定牌生產的中國商品?！逼放剖巧唐返慕M成部分之一，沒有自己的牌子的商品很難進入國際市場，即使進入國際市場，其競爭力也遠不如別人，很難登堂入室。據有關方面統計，我國46．5萬個企業加上服務業，到1995年底，在國內注冊的商標僅為53．87萬個，在國外注冊商標的就更是寥寥無幾。不少企業，為了完成出口任務，不得不依附于“洋品牌”，賺下很少的原料費和加工費，為他人做嫁衣裳。
2、品牌的自我保護意識淡薄。
近幾年來，國際市場上屢屢發生我國馳名品牌被外商搶注的事情。據統計，肋年代以來，我國出口商品商標被搶注的有20肋多起，被澳大利亞搶注150多起，日本100多起，印尼54起，造成每年約10億元的無形資產損失。商標被搶注，要么10年8年不能進入國外市場，要么花費幾百倍甚至幾千倍于注冊費的高價錢買回商標使用權。多年的計劃經濟使我國眾多企業商標意識談薄，缺乏品牌自我保護意識。不少企業為了眼前的利益而放棄自己的品牌。呼和浩特橡膠廠以215萬美元的價格將“鷹”牌商標轉讓給了美國特異公司；珠江的“皇妹”啤酒被澳大利亞富士達釀酒集團無償使用后封殺；廣州“潔花”被寶潔公司打入了冷宮3新加坡的永固”吞食了無錫的“虹美”；安徽的“揚子”演變成了“博西揚”……品牌意味著市場。失去了自己的品牌也就失去了自己的市場。以我國洗滌用品市場為例，我國最大的年產8萬噸以上洗衣粉的北京“熊貓”、四J11“雙貓”、廣州“”等大型洗滌用品企業與美國“寶潔”、日本“花王”、德國“漢高”、美國“利
華”等公司合資后，中國四分之三的洗滌品市場被“飄柔”、“海飛絲”、“花王”、“潘嬸”等洋名牌壟斷。國有品牌在洋名牌的圍攻中處境艱難，更談不上搶占國際市場。
3、品牌的附加價值低，品牌競爭力不強。
篇7
一、品牌服裝營銷渠道的特點
1.品牌服裝發展現狀
中國加入WTO以來，制衣業市場格局發生了重大變化，主要表現在：
（1）國外一、二線品牌大量進入中國市場，并通過授權生產或海外OEM產品來降低市場進入成本，從而達到擴大中國市場同類產品占有率及打壓本土品牌的目的。
（2）國內市場上服裝品牌眾多，國產品牌數量已超過300 多個，品牌間的競爭近乎白熱化。
中國的服裝行業面臨著品牌化和國際化兩大主題，遭受到前所未有的挑戰，這迫使國內制衣企業由注重數量規模型增長向注重質量效益型轉變。
2.品牌服裝營銷渠道的特點
品牌競爭就是以品牌形象和價值為核心的競爭，是一種新的競爭態勢。品牌服裝營銷渠道的特點包括：
（1）銷售渠道是品牌營銷戰略的重要環節，也是企業的重要資產之一，是企業將產品向消費者轉移的過程中所經過的路徑，包括企業自己設立的銷售機構、商、經銷商、零售店等相關部分。
（2）商品和服務能否快捷、順暢地到達顧客手中，渠道發揮著越來越大的作用。而制衣業是流行性和季節性很強的行業，渠道的順暢尤顯重要，因此，品牌營銷渠道的建立對企業的長遠發展至關重要。
（3）不同行業、不同產品、不同規模的企業，銷售渠道的形態都不相同，企業可以在短時間內向市場推出一項新產品，卻不能在短時間內建設好渠道，而沒有好的渠道同樣不能使銷售取得成功，所以渠道影響制衣企業的競爭力，關系著制衣企業的興衰成敗。
二、品牌服裝營銷渠道存在的問題分析
1.經銷商與企業分離，營銷風險較大
目前，服裝營銷采取的是分公司引導下的區域經銷商制度，經銷商與企業處于分離狀態。品牌服裝企業只關注自身產品的開發與生產，而忽視在營銷環節的構建和管理。經銷商由于企業提供的盈利空間有限，也無法與企業開展長期的合作開發，這種營銷脫節狀況導致營銷風險概率加大。
2.惡性競爭嚴重，導致微利甚至虧損
由于營銷體系的缺陷，商家銷售時為取得銷售先機和利潤競相壓價，這種惡性競爭導致經銷商微利甚至虧損，使得經銷商對品牌的忠誠度大打折扣，信任度也隨之下降，無法建立起長期有效的合作關系，使得企業與經銷商之間無法共同進退，不能及時應對市場的變動。
3.營銷渠道單一，營銷策略落后
目前，品牌服裝企業較多采用總經銷商、等單一的傳統銷售渠道，創新不足，無法擴大市場占有率，市場競爭優勢不大。而大多數品牌服裝企業的營銷策略也相應較為落后，無法適應快速發展的服裝行業，這將直接導致逐漸失去利潤來源，企業無法盈利。
三、品牌服裝營銷渠道整合的策略分析
1.建立經銷商與企業合作的市場運作機制，降低營銷風險
建立經銷商與企業合作的市場運作機制，主要目的在于“弱化一級市場，強化二級市場，共同合作管理終端”。品牌服裝企業在激烈的市場競爭中，必然將擴大與經銷商的合作開發，積極降低營銷風險，主動尋求市場制高點。企業與經銷商的合作不僅表現在信息提供與利用方面，更應強調營銷戰略層面的協調和互利。企業不僅要制定經銷商渠道建設的具體實施和執行層的措施，而且應與經銷商共同建立企業營銷渠道建立、合作、發展的中長期規劃，注重將企業發展與營銷渠道結合起來，通過建立完善的營銷渠道降低營銷風險，保證企業的長期發展和盈利。
2.增加營銷渠道的多樣性，減少營銷成本
采用品牌專賣店和連鎖加盟店等形式能夠拓寬營銷渠道，搶占市場先機。特別是發展連鎖經營，能夠通過規?；少徍途W絡化銷售連接制造商和消費者，有效銜接生產和需求環節，在減少企業營銷成本的基礎上充分滿足市場需求。連鎖經營的多點分店布局從外延上拓展了企業的市場范圍，有助于提高企業的市場占有率。連鎖經營企業通過對商品實行統一管理，對降低流通成本、降低進貨價格、降低經營費用也具有重要作用，最終將不斷提高企業經濟效益。
3.構建動態營銷渠道體系，優化營銷策略
動態的品牌服裝營銷渠道本質上是一個循環過程，其更強調信息反饋的作用，企業從中間商和消費者得到的反饋信息將直接影響和決定企業營銷策略的制定和具體的實施。營銷渠道體系的構建要求企業在充分考慮影響營銷渠道的諸多因素的前提下，以利益最大化的原則，結合企業自身特點和行業發展趨勢等構建適合企業發展的營銷渠道。因此，品牌服裝企業要在認真分析服裝業發展的背景下，分析企業自身的特點，設計較為科學合理的動態營銷渠道。例如，品牌服裝企業可以借鑒目前較為先進的有關特許經營的成功營銷模式，引入靈活的特許經營模式，設計有效激勵受許人的相關機制，充分發揮信息反饋的作用，通過特許經營樹立品牌形象，擴展營銷新渠道。
在全球經濟一體化的進程中，品牌服裝企業必須掌握現代企業營銷渠道模式的發展趨勢，加快實現由傳統營銷渠道向現代營銷渠道的轉變，積極整合本企業的營銷渠道模式，以利于增強企業的市場競爭能力，最終實現企業的持續發展。
篇8
1 整合營銷策略的概念
1.1 整合營銷策略的概念 整合營銷策略這一概念誕生于上個世紀80年代，是美國著名營銷研究和實踐大師唐·舒爾茨首次提出和應用的。此后，這一概念和理論不斷得到詮釋補充和完善。一般認為，整合營銷是指在企業的經營過程中，為了實現和相關的人員有效溝通，以營銷傳播管理者為主體，開展實施的一系列的傳播戰略。整合營銷傳播（IMC）的實質是實現企業在市場營銷傳播活動的一元化。
具體地說，整合營銷傳播有兩個方面的內容：一是把企業的廣告、產品促銷、公關活動、直銷方案、CI、包裝和媒體宣傳策劃等全部的內容都涵蓋在營銷活動范圍內；二是企業在和消費者、用戶進行溝通時使用統一的傳播資訊，消費者得到的是全方位的信息。因此，企業在營銷傳播中的這種一元化策略有時候也可以稱作“用一個聲音說話”（Speak With One Voice）。
1.2 整合營銷策略的特性 在實現整合營銷策略的過程中，具有戰術上的連續性和戰略上的導向性兩個特性。
所謂戰術的連續性，就是指企業通過不同的營銷手段在各種媒體上傳播的信息都是相互關聯和呼應的，營銷活動的基本創意要素具備一貫性，比如，在營銷中使用同樣的口號和標簽說明，在各類廣告和營銷傳播中體現相同的產品特性等，從而在消費者心中形成心理的連續性。與此相適應，戰略的導向性則是指企業設計完成戰略性的總體目標，有助于促進企業戰略目標的實現，例如產品的銷售量市場份額、實現的利潤目標等。戰略的這種導向性實質在于強調營銷戰術中的客觀要素和主觀心理要素保持較好的一貫性。
2 品牌的概念和作用
2.1 品牌的概念 一般地，品牌是指作為生產者的企業、作為經營者的商家為了標識自已的產品，實現與其他同類競爭產品的區別，便于消費者能夠廣泛接受和認可的顯著標記。品牌可以是一個產品的名稱或術語，也可以是一種記號或具有象征意義的設計，甚至可以是文字、圖形等若干因素的有機整合。
當前，對于品牌有著更為廣泛和多樣化的理解，比如，有人認為“品牌就是承諾”，企業通過品牌的塑造，向消費者表達產品的品質承諾，保證讓消費者獲得的滿意度。還有觀點認為品牌聯系的其實是一種資產（負債），可以增加或減少企業的產品的價值。總體上說，一個企業品牌，就是在消費者心目中對某一系列的產品、服務等形成的總體感知和理解。
2.2 品牌的作用 一般認為，品牌對企業具有重要的作用，比如，對于企業來說，品牌是企業產品具備法律依據的標志，也是企業產品個性化的體現，具有樹立企業形象、促進產品銷售和推廣的作用。對于消費者來說，品牌是方便消費者辨別同類商品的符號。從市場角度來說，品牌也是同類行業中細分市場的依據和標準。
毋容置疑，企業如何使自己的產品獲得消費者的廣泛認可和支持，是品牌塑造的重要內容和目的。
3 整合營銷策略在品牌塑造中的意義和作用
3.1 整合營銷可以使產品獲得最佳宣傳效果 社會經濟的發展歷程，反映了品牌戰略的發展和演變。在商品經濟的新興時期，由于社會生產力水平普遍較低，生產、貿易、交通運輸等各方面的發展都相對落后，市場特征表現為典型的賣方市場，消費者的選擇余地很小，所以，根本不需要強調產品或服務的優勢特征。隨著經濟的發展，出現了買方市場的趨勢和特征，企業和產品在趨同化之余，還要求產品具備使消費者認可和動心的品牌特色，品牌戰略得到了企業的普遍重視，特別是現代生產力的發展，推動了產品的多樣化、交通和貿易方式的現代化和信息化，使市場的主動權更多地轉移到了消費者一方，使企業傳統的營銷和管理理念和方式都面臨著嚴峻的挑戰，品牌營銷的策略就彰顯出重要意義和作用。
如前所述，整合營銷的目的就是要消費者對企業產品建立信賴，而消費者的信賴主要來自于企業本身或產品的知名度和美譽度。對于任何產品或服務形式，如果不能有效地樹立知名度和美譽度，就早晚會喪失其生存的能力。企業在實施整合營銷戰略中，通過關注企業形象、產品宣傳的組合，實施企業戰略的整合，使品牌宣傳成為整合營銷的重要策略和核心內容，可以使企業在品牌宣傳的效果迅速上升，有利于提高企業產品的知名度，更好地塑造出企業的品牌，獲得最佳宣傳效果。
3.2 整合營銷能夠使企業在競爭中保持領先地位 整合營銷策略除了可以獲得更多的消費者的認可，取得更好的宣傳效果外，還需要把投資者、從業人員、大眾媒體、社區、政府、同行業者等作為營銷宣傳的對象，并對這些人員進行整合。目前，對于大部分商品而言，都漸漸趨向或者已經達到飽和、均衡狀態，這就給企業在產品創新和降低成本方面帶來新的壓力，而且即使有新產品開發出來，其仿制品往往也會很快進入市場；如果單純地利用價格戰略，正規的企業很難和低價位的不良企業及無商標產品進行競爭，所以，通過整合營銷策略，追求企業的戰略傳播，通過整合營銷塑造過硬的品牌，從而使企業在競爭中能夠借助品牌效應，始終處于領先地位，這是企業獲得競爭優勢的唯一途徑。
3.3 整合營銷有助于企業走可持續發展的道路 國內企業的發展動力，一是來源于對利潤的追求，二是源于政府法律法規的規范和引導?？墒牵泻芏嗥髽I由于投資者和決策者在運作過程中，把握不清企業的發展原則和方向，在企業運作和實踐中出現較為嚴重的問題，導致企業效益不佳，走上破產的命運。當然，導致企業失敗的原因有很多，但是，在企業品牌戰略上，主要不外乎以下幾個方面：一是對品牌戰略的理解較為模糊。認為實施品牌戰略就是傍名牌，和名牌產商建立起合作關系，進行貼牌生產和特約經銷。二是在品牌戰略的緊迫感上認識不夠。三是有些企業想實施品牌戰略都不知從何下手。四是在實施品牌戰略時，企業缺乏相應的機制，在塑造品牌時產生急功近利的短期行為。所有這些問題，都是制約企業塑造品牌的重要障礙，給企業的發展帶來不利影響。
對于在企業品牌戰略中暴露出的上述問題和不足，整合營銷策略可以說是一劑良藥，因為實施整合營銷策略不但能夠有效地規范和遏制這些問題的產生，而且能夠促進企業品牌的塑造。如上所述，整合營銷的主要作用就是使企業在由外而內的基礎上，實現與各類利害關系層面的有效溝通。在整合營銷過程中，這些利害關系層面有投資者、消費者、管理者、從業人員、競爭對手等，通過對這些層面的密切溝通和傳播活動，可以使企業內部投資者、決定者和營銷人員首先了解企業自身要求，并把這些要求反映在具體的經營實踐中去，充分考慮到政府管理層面、消費者和競爭對手的情況，從而采取持續、一貫的合理對策，避免或糾正企業在發展中出現一些不合理的決策、做法和問題，直到企業實現塑造自有品牌的目的。
3.4 整合營銷可以降低企業營銷成本 整合營銷的另外一個好處就是可以通過“自我控制”降低在生產、流通過程中的成本。通過完善、整合營銷策略和渠道，一是規模效益和經驗曲線會降低制造成本，二是在整合營銷的效應下，零售商和消費者對品牌產品具有足夠的依賴，可以大大減少供應商、零售商、消費者之間的交易時間和成本，從而提高效率，獲得更好的效益。
4 結論
良好的企業形象和品牌效應，可以使消費者產生深厚的信任感和忠誠度，使企業樹立良好的信譽，從而使企業擴大市場占有率，提高企業的經營效益，獲得更多的利潤。在品牌的塑造過程中，運用整合營銷策略是最重要的措施和手段，企業必須要充分利用這一策略，塑造出過硬的品牌，才能使企業走上可持續發展的道路。
參考文獻：
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二、掌舵公司新品牌整合營銷傳播策略探究
（一）整合營銷傳播策略
整合營銷傳播策略是指將與企業進行品牌傳播有關的一切傳播活動一元化的方法。其中心思想是以通過企業與顧客的溝通滿足顧客需要的價值為取向，確定企業統一的品牌傳播策略，協調使用各種不同的傳播手段，從而降低宣傳成本，擴大品牌知名度、美譽度。下面著重針對掌舵公司新品牌的整合營銷傳播策略進行探討。
（二）形象代言人與期刊雜志的整合營銷傳播策略
借助形象代言人幫助企業進行品牌傳播是提高品牌知名度及美譽度最為有效的途徑之一，心理學的一項研究表明：受眾接受的信息，80%以上通過眼睛，10%借助聽覺，約3.3%依賴觸覺，其余的則來源于味覺和嗅覺，由此可見視覺在品牌傳播中的重要性。根據掌舵公司新品牌的目標消費者分析，形象代言人的年齡應該介于26-32歲之間，太年輕會顯得不夠成熟，過老則又難以吸引消費者。依據新品牌“時尚、精品”的特點，所以在挑選形象代言人時切忌以人氣作為主要標準，而是要以符合品牌特色作為主要標準。
據調查，目前絕大多數的服裝企業都只是借助形象代言人來拍攝廣告宣傳片然后進行品牌傳播，并沒有真正完全發揮形象代言人的優勢。針對這一情況，我們課題小組認為出版一本有關掌舵公司新品牌的期刊雜志并結合形象代言人一起宣傳會比較好，期刊雜志內容主要是比較新款時裝的詳細介紹（包括圖片、材質、設計師、設計靈感等的介紹）、品牌故事的介紹等。除了平時售賣或是作為禮物回贈消費者外，還可以通過舉辦形象代言人親筆簽名銷售會的方式來將期刊雜志傳遞到消費者手中。在舉辦簽售會活動之前一定要做好前期宣傳工作，同時一定要控制好期刊雜志的數量，通過饑餓營銷方式來提高掌舵公司新品牌的知名度，通過明星效應及過硬的品牌質量來提高美譽度。
從消費者的利益方面考慮：滿足她們“追星”的心理;滿足她們期待獲得附有形象代言人簽名的期刊雜志的愿望，愛屋及烏的心理會增加消費者對新品牌的喜愛程度，從而達到提高品牌知名度美譽度的效果。
從掌舵服裝有限公司的利益分析;提高了品牌的可信度，拉近“掌尚明珠”品牌與消費者的距離;提高了品牌的知名度，通過品牌其形象代言人超強的人氣來迅速提升“掌尚明珠”品牌的知名度。
（三）廣告與婚戀網站的整合營銷傳播策略
通過對一些大型婚戀網站的調查，分析發現長期活躍于婚戀網站的女性，其年齡多為27～36歲之間，且這類女性具有相對較高的消費能力。根據調查結果，我們課題小組覺得掌舵公司的新品牌可以借助在婚戀網站投放廣告的宣傳策略。為了提高廣告的傳播的受眾面及廣告瀏覽量，從而提高新品牌知名度及美譽度;極其需要在登錄頁面上和網站主頁面上進行廣告投放，占據頁面的黃金位置;在廣告投放時間方面，考慮到這些女性同胞白天要參加工作，所以廣告的投放時間點應該選擇在晚上，根據絕大多數人的作息情況，最好是選擇晚上7點至12點為妙，當然平時也可以投放少量的廣告進行輔宣傳。除了在婚戀網站進行廣告投放之外，公司還可以贊助一些獎勵給從婚戀網站找到幸福的女性同胞，擴大品牌的知名度。具體方案如下：①在婚戀網站里面找到男朋友的女性同胞將有機會獲得一本附有形象代言人親筆簽名的最新一期品牌期刊雜志，每月限定數量為288本;②在婚戀網站里找到伴侶并已登記成功的女性同胞將有機會獲得一套當季新款的時裝，每月限定數量為88套。利用獎勵的方式來擴大掌舵公司新品牌的知名度，同時又利用限制數量的方式來保證掌舵公司新品牌的美譽度。
掌舵公司通過免費贊助服裝的形式或得了消費者對品牌的認可，在戀愛過程中的人對事物的記憶能力是比較強，所以選擇這種贊助的形式會刺激消費者的神經從而加深對新品牌的印象。
從掌舵公司角度看，在婚戀網站上進行廣告投放的成本要比在電視或是知名網站上投放廣告的成本低，并且傳播效果要好。其實送出去的禮品并不是毫無用處的，期刊雜志的贈送其實就是讓消費者了解品牌，擴大掌舵公司新品牌知名度的一種方式;新款服裝的贈送活動，也就是相當一種新產品試用活動，也可以說成是時下非常流行的體驗式營銷，如果消費者通過試穿并且感覺非常舒服的話，那么她在今后就會加大對這一服裝品牌的購買力度，并會對身邊的其他朋友進行推薦。
（四）通過特色店面促銷活動來擴大新品牌的知名度、提高美譽度
據調查分析，在穿衣搭配方面上，絕大部分的女性消費者都未曾接受過專業的培訓，平常的穿衣搭配知識大多源于一些論壇、網站或是雜志和朋友間的影響，并未能真正找到屬于自己獨特的穿衣風格。根據這些調查情況，我們課題小組覺得可以策劃一個具有特色的店面促銷活動來提高掌舵公司新品牌的知名度及美譽度。特色促銷活動具體內容是，凡是消費者到店購買指定服裝，便會獲得一次或多次由掌舵公司派出專業人士到消費者指定的任何地點對其進行獨具個人特色的關于穿衣搭配方面的指導。
從消費者角度分析，這種促銷方式比較新穎也獨具特色，購買時裝的同時還能享受到專業人士為自己提供穿衣搭配方面意見的服務，解決對專業知識不了解的難題，從而根據自己的喜好，配合專業指導師的意見穿具有自己獨特風格的服裝。一來二去，在消費者心中會對品牌留下一個深刻的專業印象，從而達到提高新品牌美譽度的效果。
從掌舵公司層面分析，這是一種接近、親近、了解消費者的最佳途徑之一。本次店面促銷意義主要有以下3點：{1}拉近掌舵公司新品牌與消費者的距離，通過專業人士對消費者的指導，會使消費者對掌舵公司新品牌了解的更為透徹;{2}培養消費者忠誠度，通過專業人士的專業指導推薦，會提高消費者對掌舵公司新品牌的喜愛程度，從而增加消費者對掌舵公司新品牌的購買力度;{3}免費的活體廣告宣傳，其實消費者就是一個活體廣告，通過消費者自身宣傳來提高新品牌知名度與美譽度的效果遠遠高于在廣播、電視中宣傳的效果。
（五）利用微信公眾號進行新品牌傳播
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文章編號：1005-913X（2016）01-0045-02
一、自主品牌和合資品牌的差異
對于多數消費者來說，在購車的時候，一般有三個大方向選擇，自主品牌、合資品牌和進口品牌。自主品牌汽車即自主研發、本國設計、組裝、生產的汽車產品，如吉利、長城、比亞迪等，從品牌創建到研發到生產都是在國內。合資品牌汽車是國外品牌，一般歷史比較悠久，2015年以來由中國汽車廠商引進在國內組裝的汽車，個別零部件可能國內代工生產，但核心部件幾乎都是進口。因為國外（主要指歐美和日韓）的汽車發展歷史悠久、技術更為先進成熟，所以汽車的可靠性比較高，但隨著進口品牌國內生產組裝，價格便低于進口車而高于自主品牌。
二、我國汽車自主品牌的營銷現狀
（一）近幾年自主品牌的發展
早期的國產汽車一直給人以故障率較高、產品質量差的印象在消費者中缺少良好的口碑，因為當時中國改革開放時間短，工業、制造業、高科技都處于比較落后的階段。在營銷上也比較單一，缺乏營銷理念，無法保障售后服務。
近年來我國汽車發展迅速，尤其是比亞迪、長城等新車型的發展，給國產汽車的前景帶來了曙光。在車型定位上，更多地效仿國外的理念，發動機和變速箱也加大國外技術的吸收，使國產車的可靠性大幅增加。品牌多樣化、車型豐富化、價格低廉的特點讓國產汽車的競爭更有優勢。
（二）自主品牌汽車的營銷策略（以哈弗品牌為例）
1.哈弗汽車的獨立
2013年3月29日長城汽車正式宣布哈弗品牌獨立，該新聞的前后業內評價大都以擔憂居多，這種擔憂并不是毫無根據，從全球汽車產業一百二十多年的歷史經驗和國內自主品牌的多品牌和分網銷售來看，哈弗的品牌獨立和分網是沒有什么成功經驗可借鑒的。不過這一分析背景大多是以大而全的車企成功標準去衡量的，筆者假定了自主品牌一定要在轎車市場發展，在這種思維模式下，長城哈弗的獨立的確是有風險的。不過如果從另外一種角度看，假設長城汽車未來很長一段時間只做運動型多用途汽車（簡稱SUV）和皮卡產品，那么這次的哈弗品牌獨立就會有完全不同的市場前景和前途。
2.差異化營銷的成功
長城轎車在推出之后銷售情況一般，隨著比亞迪、奔騰的熱銷，長城轎車在市場的份額越來越小，而長城H6則始終在市場中站住了腳。將SUV車型分裂出去，使其少受長城品牌銷售慘淡的口碑影響，改名為哈弗H6，一舉成功。2013年哈弗汽車以217 889臺的銷量擊敗在國內具有統治地位的SUV本田CR-V和大眾途觀，摘得2013年銷量桂冠，并保持了逐年增長的趨勢。
3.利用品牌車型帶動其他車型
與其他品牌不同，哈弗并不帶有自古以來的品牌底蘊，哈弗的策略是：先發展一種車型，然后利用品牌認知度再發展其他車型而不是齊頭并進。在H6成功后，哈弗H2、H9等車型銷量也有了大幅的增加，并在2015年推出了造型更美觀的H6 Coupe來滿足不同層次消費者的需求。目前形式來看，自主品牌雖然不再是邊緣的汽車產品，發展極為迅速，但是依然很難成為國內汽車市場的主力軍。在營銷策略上必須別出心裁，揚長避短，利用大形勢和政策宣傳，多打價格戰，避免與進口車、合資車正面競爭，才能有更寬的發展空間。
三、合資品牌在我國的發展和挑戰
自2002年開始，我國汽車行業進入井噴式增長階段，私家車需求量越來越大，外國的生產商紛紛把目光投向中國市場，據中國汽車消費市場數據統計，合資汽車品牌占到中國市場80%的份額。
（一）合資車品牌概況
目前與國際知名汽車企業合資較多的大陸車企主要是一汽集團、上汽集團、廣汽集團、北京汽車等，其中北京現代汽車有限公司于2002年10月18日成立，是中國加入WTO后被批準的第一個汽車生產領域的中外合資項目；而一汽則擁有最多的合資品牌：一汽大眾、豐田、馬自達等，這些合資產品擁有國外先進的核心技術，在國內生產或組裝以帶動國內車企的發展。
（二）合資車的市場需求
對于多數購車的消費者來說，合資車幾乎是肯定要考慮的一部分，親民的價格、穩定的品質是合資品牌最受歡迎的原因之一。中國和西方的汽車文化不同，由于生活水平的差異，國人在購車的時候更傾向于汽車的耐用性和面子問題，因為買車對于中國多數消費者是件大事，大多數想花最少的錢買到最耐用最有面子的車，消費者購車的時候，主要體現在價格、油耗、品牌、質量、技術性能還有售后服務等諸多因素。
（三）合資品牌的營銷策略――以本田為例
1.本田汽車的市場定位
本田汽車在華主打非豪華車型，更多的是面對中產階級的產品， 旗下車型飛度、思域、雅閣都長期占據小型車、緊湊型車、中級車市場的主力地位。
2.廣汽本田的“四位一體”經營模式
十五期間是汽車工業發展的關鍵時機，廣州本田正是抓住了“十五”汽車工業的發展機遇，率先引進國際先進的“四位一體”經營模式，創立以服務為核心的汽車經營理念，迅速確立了本田在中級轎車的品牌地位，產能利用率一直保持100%。以這種經營模式為主導而形成的4S店即整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務（Service）、信息反饋（Survey）的經營模式是目前各汽車商最主要的銷售渠道。
3.本田汽車的整合營銷戰略
雖然在國內市場豐田并沒有像在北美那樣的霸主地位，但作為本田的直接競爭對手，成熟中庸的品質和老車型的好口碑以及豐富的產品線依然是豐田有力的競爭資本。廣汽本田雅閣和東風本田CRV雖然取得了傲人的成績，但為了在大陸市場保持著穩定樂觀的銷量，本田采取了整合營銷戰略，“電視廣告+平面廣告+戶外廣告+在線廣告+廣播廣告+事件+商場體驗中心+產品宣傳公交車+影院展示+新聞會”本田公司用一組創意組合拳加上超強超韌的執行力，使之成為整合營銷的成功經典。
四、自主品牌與合資品牌營銷策略對比
（一）垂直換代
幾世同堂的情況也許只有在中國才會屢屢出現，而自主品牌為了將自己的薄弱的產品線發展壯大，很少淘汰老舊車型，而推出新款之后，多數采取的是重新命名的方式而不是替代原有的舊款。 例如比亞迪2012年推出了緊湊旗艦車型比亞迪速銳，然而并未取代技術老舊的F3，而是獨自成家，比亞迪這樣的做法目的是豐富產品線，但在緊湊級車型上，卻有F3、G3、L3、速銳四款車型，如此多的同類產品不僅給消費者造成迷惑，也必將造成市場“內斗”的局面。反觀合資品牌，很少出現兩代以上同等級車型同時銷售的情況，命名也十分規范。廣州本田在2003年將在大陸熱銷4年的雅閣6代直接下線，推出雅閣7代，對市場和消費者的沖擊可想而知，雖然垂直換代是國際慣例，但這種開先河的舉動為雅閣迎來了有誠意且有責任心的評價。本田大可以將雅閣6代降價以占領低于雅閣7代的市場，但垂直換代更體現出了廣本的長遠的目光，因為垂直換代保證了雅閣在中級車市場的旗艦地位，而不是降價推出新品，保持了其名譽的品質地位，也提高了客戶忠誠度。奧迪、豐田、別克等合資企業也都在一個級別車型保持垂直換代的傳統，使每個產品定位清晰，命名固定，以塑造車型口碑和保持客戶的忠誠度。
（二）品牌價值塑造
合資車型非常善于品牌塑造，品牌作為產品的代表，不但代表著汽車的車型，而且代表著汽車價值和附加價值，也是汽車功能、質量、信譽和形象的綜合反映。在硬件配置上，合資品牌的4S店通常設計的較為高端，維修系統也更為專業，服務流程上也非常完善，廣告設計上也更有創意。在品牌形象塑造上，例如寶馬所有車系幾乎都是“雙腎”前臉，奧迪都是倒梯形前臉等各品牌都有家族式前臉造型，而這正是自主車型所缺乏的，無法將自己旗下的車型劃歸統一，塑造完整的品牌文化。品牌是消費者選擇得線索，當消費者受時間和空間的限制，難以身臨其境，無法耳聞目睹某種車型的時候，只能通過品牌的形象來判斷，此時汽車品牌變成了導購。
（三）營銷方案設計
信息社會下，傳統的經營手段已經不足以統治市場，網絡投資宣傳也是廣告的重要一部分。目前看，合資車型在一些汽車推介網站更加活躍，尤其是一些自主品牌在推出新車型或者換代時，推介文章中通常會拿出車型的歐版、美版來對比，以在華合資車擁有更長的軸距和舒適性來進行宣傳，恰恰符合國人用車喜歡大空間的心里。國產品牌在網絡宣傳上，主要還是科技性的提高、安全性的提高來爭取消費者的信任，且宣傳力度遠不及合資品牌。
價格戰也是合資品牌非常重視的，因為自主品牌的價格是其一大優勢，但這個優勢已然越來越小。合資車型通過降低入門價格來挑戰自主車型和競爭對手。例如，廣汽豐田新漢蘭達作為中型SUV入門價格已經低至23萬，在擁有超大空間的同時也擁有超低的價格，雖然減配不少，但發動機、變速箱等核心部件卻和高配車型保持統一，帶著傳統品牌優勢，國產品牌的生意更加難做。
五、合資品牌夾縫中的自主車企應該如何發展
汽車行業在近十年發展迅速，合資品牌在自主品牌發展壯大后受到不少威脅，但是仍然占據主要的市場份額，原因在于自主品牌無論從技術革新還是營銷策劃上都與合資企業有著一定的差距，撇開品牌歷史原因，新生的自主品牌應該塑造更年輕有活力的形象，利用環境和政策優勢，先人一步，在提高產品質量的同時提高創新力，加大整合營銷力度；調整定價策略，保持價格優勢；完善服務流程，讓消費者從服務中銷售高貴的體驗，可靠的售后服務；加強經銷商的管理，建立完善的4S體系等。
國內車企引進外資進行合資制造，目的就在于通過學習其制造工藝、資源分配、經營模式等來發展自己，一汽、上汽、廣汽等在近十五年取得了巨大進步，吉利對沃爾沃的收購也體現出自主企業的日益強大。通過對長城、比亞迪和本田、大眾的營銷策略分析，得出面對不同的局面，車企的營銷戰略會大不相同，自主品牌更重視價格上的優勢和新形式下的汽車改革宣傳，而合資品牌更注重廣告營銷和品牌文化宣傳。目前，雖然在宣傳力度和營銷創新力上兩類企業已經差距越來越小，但對時機的把握和在遇到挑戰之時自主企業的營銷策略還有更多需要學習的地方。
參考文獻：
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品牌價值；營銷策略；蘋果公司
1 蘋果公司新產品的
就在蘋果公司于2013年9月10日了兩款新iPhone手機產品后不久，行業專家與分析者們也認為蘋果公司本次會缺少創意與熱情，而且競爭對手們便開始利用各種媒體向外界傳達出蘋果公司的新產品無論從技術還是設計層面都缺乏新意，諾基亞（Nokia）甚至通過推特網（Twitter）表示蘋果公司有“抄襲”其產品的嫌疑。這些也許是對手的競爭策略，然而蘋果公司想要在個人電子消費產品領域繼續保持領導者的地位并有效防止品牌價值腐蝕的發生，除了不斷堅持技術創新外，還需要保持該公司在市場營銷方面一直以來所擁有的創新能力。
2 營銷策略轉變的建議
2.1 持續營銷策略的創新
雖然該公司的產品依舊值得信賴并擁有上乘的品質，但是這次會已經失去了讓受眾感到耳目一新的元素，讓人們對這樣一家以創新為核心競爭力的企業感到有些失望。從廣告營銷的角度來看，蘋果公司準確的做到了對其產品及理念的全面傳達，但卻忽視了受眾對于這一領導品牌的更高的期待：對傳統觀念的顛覆，以及對未來科技趨勢的引導。整場會中，蘋果公司不斷的強調著已經被人們廣泛認知的主題，例如高品質的照相效果和其產品對當代消費者生活的積極影響等。有消費者表示，蘋果的這種宣傳并不會使消費者對其失去興趣，但是這樣的營銷方式由于缺乏新意，卻沒有再一次向以往一樣在受眾的大腦中有效地留下更加深刻的印象。在于眾多品牌競爭的過程中，尤其是韓國的三星（Samsung），蘋果公司正在逐漸的失去“創新”這一優勢，如果iPhone5S真的能夠再次熱賣，那么很大一部分原因應該歸于該公司長久以來打下的強有力的品牌基礎的優勢。同時，可以看出除了技術創新外，強大的品牌效應才是蘋果公司屢戰屢勝的秘密武器，而這一點也正是競爭者們缺少的。
2.2 有效利用體貼消費觀念
如今，體貼消費（considerate consumption）概念的萌生，使企業對于以人為本的理念理解的更加深入。體貼消費的理念要求企業對于細分市場進行詳細全面地調查分析，向目標消費群體深入細致清晰地展示產品或服務所能為其帶來的好處和價值，以此作為不斷滿足并吸引消費者的源動力。在個人電子消費產品市場中這種理念的影響范圍尤其廣泛，消費者的欲望已經不僅僅因為得到了最新的產品而得到滿足了。例如，在這次會上，單純的就科技角度來看，裝載在iPhone5S手機上的TouchID指紋識別系統在移動電話領域中的確是一次重大的突破，但是這樣的高科技裝置并不一定會成為勾起消費者購買這款新手機的主要原因，因為在營銷的過程中蘋果公司并沒有為消費者更深入細致清晰地展示該裝置為使用者帶來的好處和價值。
2.3 施行區域化的營銷策略
為了更加有效地傳遞“高品質”與“創新”的品牌價值，蘋果公司需要對以區域形成的細分市場進行區別化的廣告宣傳策略。只有通過這樣的營銷策略，才能保證該公司的低價位產品iPhone5C與旗艦產品iPhone5S在新興市場與發達市場之間不會相互蠶食。例如，在新興市場增加對低價機型的廣告宣傳，而在發達市場強調高端機型的先進屬性，如64位處理器、指紋識別系統和優秀的拍照功能等。蘋果應該借鑒勞力士（Rolex）和香奈兒（Chanel）等高端品牌的策略來保持自己品牌的優秀屬性，因為在發達市場過多的宣傳低價機型會造成品牌價值的稀釋。由于購買能力、靈活豐富的合約形式以及時間等原因，蘋果公司在發達市場的狀況遠比新興市場要好很多。就中國智能手機市場而言，蘋果的iOS操作系統在這一市場的占有率僅為8%，而谷歌公司的安卓系統（Android）已經擁有了超過80%的市場份額。因此該公司需要將更多的注意力集中在新興市場的營銷策略上，蘋果公司把中國加入產品首發的行列就是一次很好的嘗試，不過iPhone5C過高的定價和較低的硬件配置很有可能讓該產品喪失競爭優勢，建議蘋果公司可以嘗試以更加優惠的合約形式與本區域電信服務運營商和銷售商進行聯合營銷推廣該產品，既可以做到確保品牌價值不會被稀釋，也可以做到與運營商和銷售商等多方的共贏。
3 總結
目前，對于蘋果公司而言，品牌價值為其帶來的競爭優勢已經非常顯著。然而在新一輪的產品中，該公司的營銷策略并沒有受到市場的贊許，從而使其品牌價值遭受了腐蝕作用的影響。為了有效地防止品牌價值的腐蝕，蘋果公司需要在營銷策略中保持一如既往的創新性，并充分利用體貼消費的理念著重向消費者深入細致清晰地展示新產品與新裝置為使用者帶來的好處與價值，最后還應該針對不同的細分市場進行區域化的營銷和定價策略，使iPhone5C和iPhone5S的市場定位更加準確。
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卡夫食品有限公司（簡稱卡夫）（英語：Kraft Foods）是全球第二大的食品公司，在全球145個國家開展業務，是菲利普?莫里斯公司旗下的子公司之一。在全球聘用約六萬多名員工?？ǚ蚬镜娜蠛诵漠a品系列為咖啡、糖果、乳制品及飲料。卡夫在超過70個國家開展業務，其產品全球150個國家有售?？ǚ虮泵兰翱ǚ驀H兩個單位分別管理美國及加拿大市場，以及歐洲及發展中國家市場。卡夫目前在紐約證券交易所上市。道瓊斯宣布于2008年9月22日起，卡夫2012年10月份更換的新標志將AIG剔出道瓊斯工業平均指數成份股，由卡夫食品取代，使卡夫成為道瓊斯工業平均指數中唯一的食品制造公司。2008年，卡夫在《財富》雜志財富500強中排行第63，在世界500強中排行第195?？ǚ蚬酒煜轮Х绕放汽溗雇栐?985年首次進入中國，1997年，由“麥氏”改名為“麥斯威爾”。多年以來，麥斯威爾在中國一直致力于提供中國消費者擁有“麥氏香醇”的美味咖啡，“滴滴香濃，意猶未盡”是麥斯威爾一貫遵循的準則。風靡全球的奧利奧餅干也是卡夫公司推出的又一款成功產品，奧利奧餅干獨有的黑白夾心、精雕細刻，風行全世界，使人一見難忘。將全世界銷售的奧利奧餅干摞起來的長度夠從地球到月球來回6次。此外，達能、趣多多、太平蘇打等等耳熟能詳的牌子都是卡夫公司旗下的成功產品。
二、卡夫公司在華營銷策略
（1）多品牌策略。多品牌策略可以根據細分市場之后不同的需求狀況來定位自己的品牌和產品，保證該公司旗下的品牌的利益點和個性能夠符合特殊的細分市場需求?？ǚ蚬緦嵭卸嗥放撇呗裕芴岣呖ǚ蚬酒放频氖袌龈采w率，并且在市場占有率中實現更高的利潤和銷售收入。多品牌營銷策略的制定必須建立在市場調研的基礎上，充分了解顧客的心理?？ǚ蚬菊J為，只有將產品差異化，才能使公司定位于不同的細分市場，以便全方位滿足不同消費者的異化需求。再通過向受眾傳達差異化的信息，各個品牌會引起受眾的注意和認知，從而在受眾心目中占據與眾不同的有價值的位置。（2）廣告策略。廣告策略的制勝之道首先是要鎖定目標客戶?？ǚ蚬驹诮涍^豐富的市場調研之后，制定了多品牌的在華營銷策略，將這些品牌進行差異化處理，使得廣告也具有差異化，符合目標受眾的心理期待，既獲得了良好的宣傳效應，又減少了資金的浪費。以卡夫公司的著名品牌奧利奧為例，奧利奧餅干于1996年進入中國市場，其目標受眾主要是兒童和青少年，卡夫公司為奧利奧餅干制定的廣告策略就是建立在兒童和青少年獨特的認知基礎之上，廣告內容活潑，畫面華麗，廣告語也頗具童真色彩，所以在諸多食品廣告之中脫穎而出，深入人心。而卡夫公司的另一品牌麥斯威爾的主要目標受眾是白領人士，其廣告在突出咖啡香醇的基礎上，設計的優雅唯美，非常符合知識分子和白領的心理期待。卡夫旗下還有專門為孩子設計的品牌鬼臉嘟嘟。該餅干1995年在中國成功上市，以其好吃好玩的獨特個性深受孩子們的喜愛。針對兒童生長需要，鬼臉嘟嘟餅干從2005年起全線添加鈣鐵，增強鬼臉嘟嘟在媽媽心中“好吃有益”的品牌認知，真正成為孩子喜歡，媽媽認可的產品。（3）創新策略?？ǚ蚬痉浅Ｖ匾暜a品的創新，特別是對產品做出改進和改良，這種策略相對于開發全新產品來說，簡單便宜速度又快，能延長產品的生命周期，有利于技術優勢與商場緊密結合，提供高報酬率，增強競爭力。針對奧利奧餅干在華銷售的良好勢頭，卡夫公司乘勝追擊，推出了奧利奧迷你系列，以餅干外形的創新和概念的創新拓展了自己的市場占有率，并且使奧利奧品牌的知名度得到進一步提升?？ǚ蚬具€會根據時代的要求和潮流對自己的品牌進行拓展，特別是在華銷售方面，會根據中國人的特點和喜好對自己公司旗下的產品進行改進和創新，以便適應市場需求，在市場競爭中占得先機。
卡夫公司的在華銷售策略符合中國市場的需求和特點，通過多品牌策略、廣告策略以及創新策略等營銷策略獲得了成功，這些成功的經驗對中國企業走向世界、使自己的產品在世界諸多品牌當中占領一席之地都具有非常重要的借鑒作用。
篇13
（一）國外發展現狀
在上世紀90年代初期，全球刮起了發展互聯網的熱潮，網絡營銷也隨著互聯網的熱潮快速發展，全球知名的公司都慢慢使用互聯網進行信息營銷管理活動，開拓公司業務，并且結合企業的結構與網絡營銷的需要調整企業結構，網絡營銷快速崛起。進入21世紀后，隨著網絡技術進一步發展，尤其是移動互聯網的普及，互聯網業已徹底改變了人們生活、工作、學習、合作和交流的環境。網絡營銷正是在這樣的大背景下得以迅速發展，并已成為跨世紀的營銷策略。
（二）國內發展現狀
國內網絡營銷的發展相較于國外算是較晚一些，按照國內學者較為認可的網絡營銷的起步應該算是1996年開啟的。而1997年開始很多國產品牌才開始嘗試使用網絡營銷，例如著名的國產品牌海爾集團就是在1997年通過互聯網將三千臺的冷凍冰箱賣到愛爾蘭的，而后“北上廣”的企業都紛紛開始開展網絡營銷開展業務。目前，隨著國內電子商務空前、快速的發展，網絡營銷作為電子商務的重要組成部門發展迅速，各類網絡營銷系統、網絡廣告、網絡調研、網絡銷售、網絡服務、移動分銷、網絡推廣等營銷活動在網絡中發展的如火如荼?？梢哉f，目前國內的企業如果離開了網絡營銷，終將失去市場、失去客戶。而依托網絡營銷，國內也涌現了一大批巨頭企業，例如，騰訊、阿里巴巴、京東、360等等。
二、網絡營銷策略存在的問題
由于網絡技術發展日新月異，網絡營銷的模式正在不斷地更新，加之企業的決策者對網絡營銷的認識存在不足，導致許多企業往往不能夠正確地采用適用于本企業的網絡營銷策略。具體表現為網絡營銷開展范圍廣，但是網絡營銷的效果較差，營銷策略使用不合理。對網絡營銷這種特殊營銷方式的營銷策略缺乏系統性研究，沒有形成一套適合我國國情的網絡營銷策略。不少企業沒有結合本身企業的需求，沒有系統的分析網絡營銷的具體的目的，常常是看到其他企業做了，自己企業也要做，導致網絡營銷的開展具有一定的盲目性。
三、互聯網時代下網絡營銷策略
通過網絡營銷策略應用在我國所存在的問題的分析，為企業進一步制定網絡營銷策略提供了依據?；ヂ摼W時代下網絡營銷策略，應從以下三個方面來分析：網絡營銷定價策略、網絡營銷渠道策略以及網絡營銷品牌策略。
（一）網絡營銷定價策略
不管是網絡營銷還是傳統營銷，定價是非常重要的，定價策略就像雙刃劍，用好了市場大好，用偏了傷及企業自身。企業只有深入分析自身企業的網絡營銷的情況，掌握網絡營銷定價策略的體系，才能夠在網絡營銷的定價策略中免受損失。每個行業都有其各自偏好的定價策略，在選定了目標市場和進行了市場定位后，考慮產品或服務應該達到什么樣的定價目標，將定價目標與整個營銷目標緊密聯系起來。對于任何一家公司而言，目標越清楚，制定價格就越容易。
（二）網絡營銷渠道策略
在傳統的市場營銷活動中，渠道的作用是非常重要的，傳統行業“渠道為王”，掌握了渠道，也就抓住了市場。而網絡營銷的渠道跟傳統的渠道有很多不同之處。網絡營銷渠道作為一種集資源配置、物流配送、信息傳遞、售后服務于一體的新型渠道，集合了“信息流、物流、商流及資金流”，對企業的要求較高。目前，網絡營銷的渠道策略主要分類直接營銷渠道、間接營銷渠道以及直接營銷與線下傳統渠道相結合的方式。
（三）網絡營銷品牌策略
所謂“品牌”是企業一種標識、一種形象的象征，“品牌”的“品”三個口是通過消費者的口碑，不斷積累，品出企業的文化，形成企業特有的企業特征與特質。網絡影響品牌策略，一定是一個企業為了特定的目的，在網絡中通過“營銷化”、“故事化”、“事件化”、“形象化”的塑造企業標識的過程。其中，企業的信息服務內容、企業網站、企業的網上的信息就是企業的形象化過程，對這個內容要進行品牌經營，形成故事性、事件性，讓消費者記住企業的品牌。例如，大家說到小米，都會想起其品牌口號“為發燒而生”；說到華為,很多人會想起其的品牌口號“華為，不僅僅是世界500強”，在文化與實質產品的結合，打造優秀的網絡品牌，形成的就是具有一定品牌效應的網上形象。通過故事化、事件化將企業的品牌快速營銷推廣。小米的總裁雷軍，錘子手機的羅永浩每一次新機的會都是一個故事大會、通過品牌營銷策略，讓企業獲得更大市場。
四、企業網絡營銷策略應注意的問題
任何一個成功的營銷模式都不是單一的營銷策略實施過程，而是全方位的營銷策略的組合，對于復雜網絡環境下的企業網絡營銷模式也是如此。企業應當重點關注品牌、定價和渠道策略，只有在進行了仔細認真的分析基礎之上，網絡營銷策略的實施才是科學有效的，才能經受住環境的檢驗。
作者:楊晨 單位:廣州華商職業學院
參考文獻：
