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我國的商業銀行在網絡營銷建設方面已做了大量的工作，進行了積極有益的探索。自1996年中國銀行在因特網上建立了自己的網頁開始，工行、農行、建行、中信實業銀行、民生銀行、招商銀行等絕大部分商業銀行都先后建立了自己的網站主頁，并不同程度地開展了網上銀行業務。商業銀行開展網上金融服務已成為其發展的戰略選擇。但是，我國商業銀行的網絡營銷起步較晚，還存在一些問題亟待解決。只有充分認識并積極解決這些問題，才能更好地推動我國商業銀行網絡營銷的良性發展。因此，迫切需要開展對商業銀行網上營銷策略的研究，以適應社會經濟發展的需要。本文在對我國商業銀行目前營銷現狀分析的基礎上，對商業銀行的網絡營銷策略選擇進行了初步探討。
一、我國商業銀行網絡營銷現狀
(一)網絡環境逐步改善
2006年7月19日，中國互聯網絡信息中心(CNNIC)了第十八次“中國互聯網絡發展狀況統計報告”。調查結果顯示，截至2006年6月30日，大陸擁有1．23億網民，占我國13億總人口的9．4%；我國經常上網購物的人數已達3000萬人，即已經有1/4的網民經常在網上購物；在支付方式上，使用網上支付的比例呈逐年遞增趨勢。中國互聯網又進入一個快速發展期。目前，我國正加快金融電子化基礎設施的建設，網絡環境逐步改善，這為商業銀行的網絡營銷發展創造了有利條件。
(二)網上銀行取得了長足發展
近年來，隨著網絡環境的逐步改善，網上銀行在我國取得了長足發展，快捷方便的網上交易越來越為人們所接受，網上銀行業務的需求日益凸顯。1997年4月，招商銀行建立了自己的網站――“一網通”，同時推出了網上企業銀行和個人銀行服務，這是我國第一個網上銀行。到1999年，招商銀行已建立了比較完善和成熟的網上銀行體系。1997年，中國銀行也建立了自己的“網上銀行服務系統”(Online Banking Services System， OB-SS)；1998年，正式推出自己的網上銀行，并于3月完成了第一筆網上支付業務。中國建設銀行于1998年5月成立網上銀行項目組，經過一年多的開發，于當年8月推出自己的網上銀行。2000年6月16日，工商銀行選定8848網站與首都信息發展有限公司、中國企業網、北大方正、清華同方等四家企業作為首批B2B網上支付合作伙伴，在我國商業銀行向電子商務進軍的里程上，邁出了跨越性的一步，填補了國內空白。2006年11月21日，興業銀行推出了目前國內最先進的網上國際業務平臺――興業單證通(EASYTRADE)，在業界更是引起不小的轟動。經過幾年的發展，我國網上銀行開展交易性銀行業務的數量驟增，網上銀行業務量迅速增加，網上銀行業務種類、服務品種也迅速增多。
(三)網絡營銷法律法規不健全
目前我國還沒有專門針對商業銀行網絡營銷的法律法規，而網上銀行的客戶范圍可以是全國甚至全球的，且網絡本身或者人為因素導致的糾紛是不可避免的。由于法律上的空白，主管部門實施監管職能時，沒有可依據的法律條款，在具體的實施過程中也會遇到很多難以解決的問題。為了保障商業銀行網絡營銷健康有序的發展，制定電子商務、網上銀行、金融結算電子交易、電子合同等相關法律，顯得尤為迫切。
(四)商業銀行網絡營銷內部環境有待加強
1．品牌形象沒有得到充分重視。營銷是品牌的戰爭，擁有市場必須首先擁有一個占市場優勢的品牌。域名是銀行在互聯網上的永久性標識，是銀行在互聯網上進行商務活動的基礎，具有極高的商業價值。但就目前的情況來看，我國的商業銀行還沒有意識到品牌形象的重要性。如，有的商業銀行沒有認識到網絡域名作為互聯網上的“門牌”作用，合理的域名被搶注的現象時有發生；有的商業銀行各個分行、支行各自為政，紛紛設立、推廣自己的網站，各分支行的網站之間又相互孤立、互不關聯，這些都不利于商業銀行整體品牌形象的建立。銀行系統內的整體網絡資源沒有得到充分利用，不能達到商業銀行網絡營銷的最佳效果。
2．不能提供個性化的服務。向客戶提供個性化服務是網絡營銷的一個本質特點，但就目前情況來看，商業銀行不能利用網絡快捷、便利的特點及時、準確地收集客戶的消費信息，了解、把握客戶的個性化需求；同時，商業銀行網絡營銷的業務種類還比較單一，主要是業務介紹、賬務查詢等，網上結算和貸款的功能還比較弱。另外，各商業銀行在業務種類上趨同現象嚴重，在線服務水平比較低，交互性差，在服務的內容方面也不能滿足客戶的不同需求，提供個性化的服務。
3．網絡營銷方式沒有充分被利用。大多數商業銀行沒有充分運用已經成熟有效的網絡營銷方式積極尋找客戶群，開展主動的產品推介和促銷。有的銀行網站上竟然找不到郵箱地址、服務熱線、交換鏈接、電子郵件、網頁廣告等。這也說明我國商業銀行的主動營銷意識還有待于加強。
此外，我國的信用狀況不容樂觀，不管是企業還是個人普遍缺乏信用意識，信用的透明度低，信息不對稱，個人的消費信用狀況長期空白。這些都會嚴重影響和制約我國商業銀行網絡營銷的開展。
二、我國商業銀行開展網絡營銷策略建議
(一)銀行品牌形象策略
1．保證銀行網站的惟一性和統一性。由于網上銀行存在于虛擬市場中，網站的形象代表著銀行的網上品牌形象，如何留住客戶是銀行網絡營銷所面臨的重要問題，品牌效應顯得尤為重要。網站建設的統一化、專業化與否直接影響銀行的網絡品牌形象。建立具有一貫風格、給人深刻記憶和認同感的品牌，是營銷成功的標志。商業銀行在開展網絡營銷時應該注重自身品牌形象，保證銀行網站的惟一性和統一性。金融產品的無差異性，使客戶對服務質量的要求越來越高，他們往往借助于網絡的便利性，在各個銀行之間選擇，做出決定。因此，通過提供高附加值的金融產品和服務，體現不同品牌的差異，是我國商業銀行開展網絡營銷應關注的問題。只有得到消費者認同的網上銀行的品牌，才有可能成為客戶的首選。同時，品牌的知名度和忠誠度不僅是可觀的無形資產，更是網上銀行持續創利的來源。
2?郾注意品牌保護。網絡營銷中的品牌保護重點在于域名的保護。域名是銀行品牌的一部分，銀行應該重視域名的保護，對域名的保護也是對傳統品牌形象的保護。一直以來，網絡品牌保護是國內商業銀行的軟肋。未來的競爭是品牌的競爭，上市后的國有商業銀行將會被完全推向更大的市場，面臨更激烈的競爭，這時商業銀行自身的品牌保護與推廣尤其重要。用客戶喜愛的域名可以鞏固目標市場，確保品牌在市場中的權益，同時能夠展現其網上形象的特色。對于我國各大商業銀行來說，采用中文域名是銀行網絡品牌保護的必備措施。2005年10月份，交行、中行、建行、農行、工行等國內各大商業銀行紛紛注冊并啟用中文域名，網絡用戶只要在地址欄中輸入諸如“農業銀行．cn”、“建設銀行．cn”等，便可以直達各大銀行網站。同時，各大銀行還采取了多個域名注冊的方式，除了注冊與自身名稱相關的中文域名之外，還紛紛注冊了多個與品牌相關的中文域名，有的甚至高達一百多個，比如交通銀行。
(二)產品個性化策略
銀行業必須由“產品中心主義”向“客戶中心主義”轉變。在網絡經濟條件下，客戶對銀行產品和服務的個性化需求期望越來越高，迫使商業銀行必須從客戶需求出發，為客戶提供“量身訂做”的個性化金融產品和金融服務。銀行必須將客戶關系管理放在重要位置，依靠發達的網絡系統，了解、分析、預測、引導甚至創造客戶需求，為客戶量身訂做最合適的金融產品，從而獲取金融服務附加價值。
1．加大金融產品的創新力度。金融產品創新是滿足產品個性化的前提。網絡的便捷性使商業銀行能夠及時了解客戶需求信息，并根據不同需求創新金融產品和服務，提供個性化、有人情味的金融服務，滿足客戶需求。網上銀行業務創新應在信息服務、賬戶查詢、銀行交易和客戶服務四個方面兼顧。企業銀行主要是對公服務，可以使企業通過因特網隨時了解到財務運作的實時情況，及時調度資金，實現資金利用效益最大化；個人銀行要能提供賬務咨詢、自動轉賬、財務分析和自動繳費等業務。網上證券則是針對股民，使之可以隨時隨地在任何一臺上網電腦上直接進行資金劃轉，進行股票交易操作。網上商城要充分滿足購物者的需要。網上支付則是提供消費結算的輔助系統，為持有信用卡的客戶提供網上購物、付費、訂票等業務。從理論上講，網上銀行應提供除存、取現金以外的所有金融產品和服務。
2．提供定制化的產品。定制化產品能夠更好地滿足顧客個性化需求。網絡的發展使網上銀行為普通客戶提供定制化產品成為可能。商業銀行可為顧客提供多種可供選擇的標準服務，如利率、匯率、股票指數等金融市場信息服務；經濟、金融新聞等公共信息服務；銀行產品信息服務。還可以根據客戶的需求，在定期存款展期、交稅、貸款償還等業務的到期日以及客戶賬戶資金不足時，及時通過顧客指定的手機短信、E-mail或電話等方式發送提示信息。這種定制化產品可以通過網上銀行計算機系統自動完成，滿足所有的銀行客戶的需求。此外，銀行還可以在法律允許的范圍內不受現有銀行標準化產品的限制，根據客戶的需求向客戶提供定制服務，如銀行可以為某大型企業集團提供融資財務顧問服務等。定制化產品能提高顧客的轉換壁壘，更好地滿足顧客需求。
3．多為顧客創造產品體驗的機會。產品體驗是顧客對產品的經歷和感受。銀行的產品是一種可以在網上傳遞的服務，極易讓顧客試用和體驗，無須言語即可讓顧客體會到產品的好處；而且在網絡上提供銀行產品的試用，成本很低，幾乎可以忽略不計。產品體驗也是銀行與顧客溝通的一種方式，在客戶體驗產品的同時銀行可以聽到顧客對產品使用的反饋意見，從而可以幫助銀行改進產品。
(三)“多渠道并存”策略
1．銀行應該把傳統營銷渠道和網絡營銷渠道緊密結合起來，發揮優勢，彌補不足。將傳統渠道和網絡渠道結合起來，可以通過演示光盤、FAQ、在線問答、熱線電話等方式。這些方式交叉使用效果會更好，比如在在線問答的頁面上標示熱線電話或網上預約，在顧客的問題沒有得到及時回復或顧客沒有耐心等待的時候可以直接打電話求助或等待銀行人員上門服務。如，花旗銀行在網站上向現有顧客和潛在顧客提供網上預約服務，銀行專業人員會在一個工作日內按照顧客所預約的時間上門為顧客提供咨詢、辦理業務等服務。
2．銀行還應該和其他金融機構合作。我國實行分業經營，保險、證券、銀行、信托業務是分開的，但顧客的需求又是多種多樣的，商業銀行可以和其他金融機構的網站進行聯合，與各金融機構的交易系統建立網站鏈接，綜合多家金融機構的網上服務，建立綜合金融服務網站。
3．銀行還要將網絡渠道與其他電子渠道聚合起來，如電話、手機、數字電視等。
發展“多渠道”營銷方式，不僅可以利用網絡創新服務手段，維護現有客戶資源，還有助于提高網上銀行的發展起點。實踐已經證明，不搞網上銀行的傳統銀行必將面臨困境，而單純的網上銀行也不是最佳選擇。
(四)人才策略
由于目前網絡面對的是一批高層次的人群，因此我國商業銀行網絡營銷從業人員都必須盡快提升自己的知識層次和營銷意識，以適應網絡營銷的要求。網絡銀行開展網絡營銷并不意味著只在網上注冊、申請網址、創建網頁、提供銀行業務介紹、期刊的展示，這只是商業銀行網絡營銷的起步，商業銀行開展網絡營銷的最終目的是真正實現全方位的投資理財、信息咨詢、網上交易的信用保證及支付的金融服務，并廣泛利用網絡優勢，成功介入電子商務及銀行科技發展的行業中去。網絡營銷使商業銀行的經營管理理念從以產品為導向轉向以客戶為導向，因此，商業銀行開展網絡營銷，需要既掌握金融專業知識，又有計算機網絡技術的復合型高級專業人才。銀行的員工沒有一定的科技水平，網絡營銷很難體現其應有的優勢，也很難實現健康、快速地發展。
商業銀行網絡營銷的競爭實質上就是人才的競爭。我國商業銀行必須在選人、用人和留人機制上進行改革。改革用人制度，調整人才結構，積極引進人才和儲備人才。另外，各個商業銀行應及時制定和實施吸引國內外銀行界優秀人才的優惠政策?，F在，商業銀行對人才的爭奪尤其對既有業務知識又有網絡科技知識的復合型人才的爭奪已經到了白熱化的程度。
參考文獻：
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商業銀行的市場營銷是銀行經營管理的重要內容，我國商業銀行的市場營銷起步較晚，和國外的商業銀行相比還存在較大的差距，但十幾年來，中國各家銀行積極借鑒工商企業與外國銀行業的營銷經驗，努力探索適合我國國情的營銷方式，使商業銀行的營銷機制得到了長足的發展，并取得了較大的成果。
1、樹立了以客戶為中心的服務理念
營銷管理成為商業銀行日常經營活動的基本組合。銀行在開展活動時，大都有自己的市場定位，也能基本做到從客戶的角度出發，圍繞客戶需求，用適應社會金融需求的金融產品或服務去滿足市場。各大商業銀行紛紛推廣文明用語，改善員工的服務態度，推出微笑服務、限時服務、電話預約服務等形式多樣的服務，廣大員工樹立了服務至上的營銷理念，同時一些商業銀行還聘請了社會監督員，加強監管，使服務真正落實到實處。
2、金融產品得到不斷開發與推廣
為了滿足客戶日益增長的融資需求，各家商業銀行開始致力于金融產品的開發與應用。存貸款的品種不斷增加，如本外幣存款、信用卡存款、大額定期存單、外商投資企業貸款、消費信貸、信用卡透支等。同時，各商業銀行還積極拓展中間業務產品，如業務、保管箱業務、咨詢業務、租賃業務、國際結算業務等，使產品形式和內容更趨豐富。
3、分銷渠道不斷拓寬
隨著商業銀行金融產品的不斷創新與科學技術在銀行業的充分應用，銀行分銷渠道呈現出多樣化的趨勢。在直接分銷方面，各商業銀行增加分支機構，形成了龐大的營銷網絡，向客戶提供了方便的服務；在間接分銷方面，適應經濟增長方式的轉變，銀行加強了集約化經營管理，強化了低成本的電子化分銷渠道的建設。以ATM、POS、電話銀行、網絡銀行等為標志的間接分銷渠道得到了迅猛的發展，促進了銀行產品的銷售和自動化水平，對商業銀行的市場營銷產生了巨大的推動作用。
4、促銷手段得到一定運用
為了鼓勵客戶購買本行的金融產品，各家商業銀行積極采取多種方式，激發客戶需求。各行普遍重視了廣告宣傳，所利用的廣告媒體種類增多，如通過電視臺、電臺、路牌等媒介向客戶宣傳本行的產品和服務，廣告數量、質量有了一定提高。人員推銷頻率有所增加，并且都加強了與政府、企事業單位和個人的信息溝通和情感聯系。各銀行還積極采取CIS（企業形象識別系統）策略，樹立銀行的整體形象；相繼推出客戶經理制，加強與客戶的溝通，改善銀行柜面服務，熱情向客戶提供咨詢等，業務數量也因此而有所增長。
二、中國商業銀行市場營銷存在的問題
1、營銷觀念仍有片面性
目前，一些商業銀行雖然樹立了以客戶為中心的營銷理念，但總體而言，銀行對營銷管理理念還缺乏系統的研究和運用，經營方式還較大程度地停留在過去的一些習慣思維和做法，沒有把營銷管理提高到總攬全局業務經營的高度來認識，很少把金融產品的市場營銷與金融服務作為一個有機整體，進行系統分析研究，缺乏營銷運行機制，組織機構中也很少設立營銷管理部門。
2、市場營銷定位不明確，目標不清
營銷目標的制定決定一家銀行明確的市場定位，目前，我國商業銀行的市場營銷仍然存在一定的盲目性，缺乏建立在系統、科學的市場細分基礎上，制定明確的市場目標、客戶目標和產品開發創新目標的意識。為了取得全方位的競爭優勢，銀行在幾乎所有的業務領域、所有的市場機會上都進行大量投入，銀行競爭策略針對性不強，個性匱乏，對本銀行的細致分析少，對如何發揮自身的特長考慮不多，與大量的投入相比，銀行很難贏得預期的競爭優勢。
3、忽視真正意義上的關系營銷
近幾年來，存款和貸款一直是我國商業銀行競爭的重點。面對激烈的市場競爭，一些銀行為了吸引存款，采取了一系列不正當的違規操作；另一方面，爭奪優質貸款客戶也成為銀行競爭的取向，在優質客戶已在他行開設基本帳戶的情況下，有些銀行仍采取回扣或貶低他行等不正當手段拉攏客戶，這既牽制了銀行過多的資源，還極易造成銀行疏于內部管理，也給銀行日后的經營管理埋下了隱患。
4、內部營銷機制不健全，缺乏高素質營銷人才
現代商業銀行競爭的焦點是人才、技術和服務的競爭。但目前我國商業銀行卻普遍缺乏高素質的營銷人才，很多銀行只是抽調一些部門的人員來開展市場營銷，這就使得營銷活動有可能在不規范的情況下進行，出現營銷行為異化、甚至偏差等現象。沒有一支具有堅實理論基礎和豐富實踐經驗的營銷隊伍，商業銀行的市場營銷很難真正開展起來。此外，很多銀行內部沒有形成內部營銷機制，缺乏以人為本的企業文化，對員工的激勵制度不合理，致使員工整體素質不高，缺乏工作熱情。
三、中國商業銀行市場營銷策略
1、樹立顧客滿意理念，建立客戶導向的運行機構
中國經濟的不斷發展和消費者需求趨于多元化，促使銀行業必須根據確定的目標客戶的需要，開發滿足客戶需要的產品，并為客戶提供全面的金融服務。只有這樣，銀行才能占有和保住客戶，在激烈的銀行同業競爭中處于優勢地位。一是要樹立“服務取勝”的觀念，一切從客戶和市場的需要出發，為客戶提供個性化服務和“一站式”服務；二要建立顧客滿意戰略信息反饋和檢測系統，如通過顧客回訪、意見調查表、面談、電話訪問、組織座談等方式跟蹤和研究顧客的滿意度，為進一步提高顧客滿意度提供參考；三要設立“以客戶為中心”的運行機構，如實施客戶經理制，設立市場經理部和客戶經理部，隨時了解、分析、預測客戶的需求，設計和開發新的業務、服務，發展新客戶，開拓新市場。
2、實施關系營銷，創造顧客忠誠度
關系營銷是指銀行的營銷活動應建立和鞏固與客戶的關系，通過集中關注和連續服務與客戶建立一個互動的長期性聯系，以實現銀行一段時期利潤的最大化。按照關系營銷的概念，銀行營銷活動的目的不僅僅是創造銷售量，還要創造忠誠的客戶，創造出不能被競爭者奪走的客戶。銀行制訂和實施關系營銷戰略，首先應樹立質量、服務和營銷三位一體的關系營銷觀念，在此基礎上，形成以經營理念和價值觀為核心的企業文化，并通過內部關系營銷和確立企業形象，將其貫徹到銀行的各個部門、環節中，使銀行的運營緊緊圍繞顧客滿意這一中心。
3、實施內部營銷，構建新型企業文化
內部營銷的本質含義是指通過把握及滿足內部員工的需求，來吸引、刺激、保留和發展員工，使其以滿腔熱情投身于工作，以為顧客提供優質服務。簡單地講，內部營銷即指將內部員工當作“客戶”來經營、滿足和管理的一種管理方法。首先要建立以人為本的企業文化，使用目標管理的方式，加強管理層與員工的溝通；此外，要建立具有公平性的薪酬福利制度、公平的職務晉升機制和系統有效的培訓制度，從而提升員工的積極性和團隊合作精神；第三，創建學習型組織，形成學習型商業銀行，不斷強化共同的發展目標，從而形成和保持銀行強勁的發展能力。
4、實施全面服務質量管理
由于商業銀行的服務無專利可言，一種服務或產品推出后，很快就會被競爭者模仿，因此，只有不斷地通過創新來改進服務質量，才能保持自己的經營特色，保持高質量的服務。目前，我國商業銀行對服務質量管理有了一定進展，但是尚未對服務質量進行整體、系統、全面的管理，也沒有設立較規范、統一、合理的服務質量標準，即便有一些也是軟指標。因此，要實施全面質量管理，更好地提升銀行的競爭能力。包括借鑒先進經驗，實施現代化管理；提高工作質量，進行零缺陷管理；正確對待服務失誤，實施服務搶救措施；正確確定服務質量標準，避免不必要的糾紛和投訴；有針對性地開展服務補救的預防等等。
5、實施整合營銷傳播
整合營銷傳播的內涵是以消費者為核心，重組銀行行為和市場行為，綜合協調地使用各種傳播方式，發揮不同傳播工具的優勢，以統一的目標和傳播形象，傳遞一致的信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立銀行形象在消費者心目中的地位。整合營銷傳播的關鍵是：簡練、集中、重復、符號化。銀行應整合運用各種宣傳工具和方式，強化“一個聲音，一個面目”的整體形象；銀行應以顧客為導向，以客戶的需求為出發點，在全面、充分掌握客戶信息的前提下，找到溝通訴求點，制定營銷宣傳計劃。此外，銀行也應充分發揮互聯網雙向溝通的功能，開展網上營銷傳播，配合電視廣告的銀行形象，加強營銷效果。
6、實施品牌營銷戰略
品牌營銷是金融服務個性化的體現，商業銀行要善于進行品牌經營，即從品牌定位開始，經過品牌規劃設計，通過品牌傳播，建立品牌認同和客戶忠誠，通過品牌的建設、運營和管理，延伸、擴張和組合等一系列的戰略和決策，從而使品牌增值。首先，實施完善的CIS（企業形象識別系統）策略，通過創意策劃、廣告宣傳、公共關系等手段塑造出與眾不同的商業銀行形象，以達到提高銀行知名度、增強銀行競爭力的目的。其次，推行綠色管理，創造良好企業形象。綠色管理就是銀行把節約資源、保護環境的健康理念融入企業管理的全過程和各個方面，實現銀行的可持續成長，這和目前推行的低碳思想不謀而合。應樹立綠色管理理念，形成綠色企業文化；為員工創造綠色生存環境；建立綠色自查機制，使綠色管理系統化、標準化；開發綠色金融產品，通過綠色營銷，實現低碳經營。
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客戶是商業銀行一切經營行為的基礎，而客戶的產品和服務需求更是商業銀行的效益源泉。在當前市場環境下，客戶的金融服務需求日趨多元化，優質客戶成為眾多銀行競爭的熱點。商業銀行突破條線間、部門間、上下級間的分工，加強與系統外有關單位的溝通與合作，立足客戶價值展開聯動營銷，充分利用整體資源優勢，增加客戶產品覆蓋率，提高客戶對銀行的依賴度和忠誠度，特別是在我國商業銀行營銷環境深刻變化的大背景下，聯動營銷顯得尤為重要。
二、商業銀行聯動營銷的屬性
對銀行而言，聯動營銷是一種以客戶期望為核心，調動本行系統內及相關單位一切必要資源和環節，聯動展開的經營管理手段。其特征是多方聯動為客戶量身定制產品和服務，最大限度地提高其滿意度，使客戶沉淀在本銀行系統，并持續創造價值。
(一)主體的廣泛性
聯動營銷打破了傳統營銷模式下單兵作戰的格局，參與的主體具有廣泛性，與行外相關單位間（如工商局等）、行際間、部門間、上下級間、前后臺間、對公和對私業務間以及各種業務產品間均可以展開有機互動，從而充分利用全行的人力、財力、信息及客戶資源，形成合力，最大限度提升客戶對銀行的綜合貢獻度。
(二)方向的可逆性
聯動營銷既可由下級行首先掌握客戶信息，進而爭取上級行的支持，展開上下級之間的聯動，也可由上級行首先掌握客戶信息，將有關的下級行納動營銷體系中；可由對公條線作為發起方，捆綁營銷對私業務產品，也可由對私條線在服務個人高端客戶過程中掌握到對公業務的有用信息，從而引出對公客戶及產品的營銷。聯動營銷體系可形成一個信息鏈條網，網絡中每個節點都可掌握到有用的信息，從而引起其他節點的連鎖反應。
(三)聯動的必然性
在當今金融市場環境下，各家商業銀行的金融產品日益趨同。通過多條線、多部門、多產品的聯動營銷，抓住更多的優質客戶，將客戶牢牢綁定在自己銀行產品上，是贏得日益激烈的同業競爭的關鍵。同時建立有效的聯動營銷機制，可以克服銀行內部經營專業化帶來的部門、條塊分割，建立有效的信息共享機制，提高對銀行優質客戶的敏感度和快速反應能力，這在“時間就是效率、信息就是生命”的市場經濟環境下，顯得至關重要。
三、構建科學高效的聯動營銷體系
商業銀行在日常經營中都開展過規?；虼蠡蛐〉穆搫?，但如果使聯動營銷成為全行的自覺行為，須立足“早、實、快、新、巧”五個字，構建科學、高效的聯動營銷體系，通過機制建設充分激發員工的營銷積極性，提高優質客戶的產品覆蓋率及綜合貢獻度。
（一）廣辟信息源泉，及早謀劃，快速行動
一家商業銀行只有擁有盡可能多的優質客戶，并能充分滿足、挖掘和創造客戶需求，才能獲得比較優勢，贏得可持續發展。要實現該目標就必須占有客戶盡可能多的資訊。這就需搭建信息平臺，廣辟信息源泉，加強信息溝通，實現各條線間市場、客戶、產品、政策制度乃至人脈關系等信息資源共享和精準營銷，才能提高營銷效率。
（二）加強機制建設，落實配套措施
1.建立聯動營銷機制，破除條塊分割。完整、高效的機制，是聯動營銷取得預期效果的基礎。將聯動營銷提高到機制層面并建立起動態的積分考核激勵體系，跨行、跨崗營銷就不再是“分外事”，而變成能直接提高自身積分買單分值、關乎切身利益的事情，可激發員工的營銷積極性，促使其挖掘各種資源，有效提高營銷業績?？稍诙壏中袃炔砍闪⒙搫訝I銷工作組。小組應具備以下職能：一是條線部門在營銷各自的客戶前溝通，讓其他條線部門共同參與，真正做到聯動營銷。二是定期分析各自條線業務的營銷狀況，對存在問題進行溝通，使各項業務的營銷取長補短，共同發展。三是通報各自條線推出的營銷產品，作為其他條線部門在營銷業務時作聯動營銷之用。四是指導并督促下級行開展聯動營銷。五是組織有關培訓，交流經驗，提高條線人員營銷技巧、能力和水平。聯動營銷領導小組成立后，要充分發揮作用，真正破除條線部門間的條塊分割。
2.聯動營銷需落實責任。聯動營銷是由多方主體參與其中的，須明確各有關責任部門，各方主體內部要細化分工，落實相關責任人。同時，主辦單位只能有一個，否則可能會造成責任人過多而互相爭搶客戶、推諉責任的情形，避免產生“人多無效率”。
3.聯動營銷需建立有效的激勵約束機制。沒有合理的利益分配機制，聯動營銷就無從談起，要解決營銷中各種深層次的矛盾，須從解決營銷利益分配問題入手。一是恰當評估營銷效益。對營銷利益執行分割。對營銷所產生收益進行評估。評估營銷成果要充分考慮靜態的、動態的，定量的、定性的等多種因素。評估方式有多種，有的須對營銷收益執行評估，有的只要對支付的成本執行評估，有的要對收益和成本同時執行評估，還要對參與營銷的各方執行評估。對評估結果，一般只能提供一個基本的事實，不是絕對的，對利益的分割也只能建立在相對合理的基礎上。二是合理分配各方利益。充分考慮參與聯動營銷有關方的切身利益，建立分部門、分產品的核算體系，實現內部轉移價格市場化。三是以積分制的動態考核方案取代完成數等量化考核機制，可有效避免因重大項目的營銷產生產品批發，從而形成巨額買單，并能合理解決內部轉移價格及合理分配各方利益。
4.聯動營銷應注重時效性。要提高整個聯動機制的運行效率，建立責任追蹤機制，明確專人負責，各參與方要定期就項目開展情況進行通報，對營銷過程中的難點和需要其他聯動各方配合解決的問題進行溝通，并就自身業務發展中遇到的困難尋求有效的解決辦法。
5.聯動營銷需要加強分析總結。在日常聯動營銷實踐中，注意定期總結成功的經驗做法，分析失敗原因所在，為更好地開展營銷工作提供有益的參考。
（三）加強流程化建設，建立快速運行機制
盡管因業務種類不同，銀行開展聯動營銷活動程序有的復雜，有的簡單，但為克服實際操作中的無序狀態，提高營銷效率，需建立一個普遍適用于本行所有聯動營銷行為的工作流程，并規定可在具體操作中根據實際情況進行簡化。聯動營銷工作流程一般應包括目標客戶的確定、明確聯動營銷主體、聯動營銷方案的設計和審定、組建營銷團隊、追蹤落實營銷進度、營銷成果考核評價等環節，并建立《聯動營銷目標客戶信息聯系單》等，以便落實具體工作的有關責任人、追蹤營銷進展情況等。當然，對于特別簡單的聯動營銷，比如辦理公積金貸款業務捆綁營銷網上銀行產品，就不需要嚴格遵守上述流程，將業務辦理簡單化。
（四）突破傳統思路，創新營銷手段
提起聯動營銷，人們的第一反應就是單位內部上下級之間、條線之間、部門之間協調合作，對行外的客戶展開多層次多角度的營銷。其實工作中還可以與行外相關單位進行溝通合作，開展聯動營銷。如財政局等單位，掌握的大量客戶信息囊括當地所有的重點企業、利稅大戶等，與這些單位搞好合作，可掌握到有用的目標客戶信息，這些客戶都是銀行營銷的重點所在。
（五）善用周到服務，用巧勁打動客戶
在當前市場環境中，各家銀行對優質客戶的競爭十分激烈。在金融產品日益趨同的背景下，如何博得客戶的青睞，答案是善用服務手段，用心打動客戶。聯動營銷過程中，做好客戶的公關，聯動各方須注意細節，關注客戶喜好，及時了解客戶所想所需，甚至關注客戶家屬的需求，在恰當時機給予客戶最需要的幫助。
四、結束語
當前，銀行業逐步開放，與外資銀行比，我國商業銀行在營銷方式等方面存在很大差距，傳統的營銷方式已不能滿足現代營銷需要。因此，本文擬通過對聯動營銷模式進行探討，以期幫助我國商業銀行實施新的營銷模式提供可供借鑒的思路，進而提升營銷水平，提高價值創造能力和市場競爭力，鞏固現有優勢，確保在殘酷的競爭中立于不敗之地。
參考文獻：
篇4
與此同時，商業銀行推出多種多樣的豐富的人民幣理財產品。然而，購買人民幣理財產品的客戶數量龐大，而且分布廣泛，其金融服務需求迥異，顯示出不同的消費特征。
本文擬根據市場細分理論，對本問題進行探究。
一、市場細分理論
市場細分是50年代中期美國市場營銷學家溫德爾?史密斯（Wendell R.Smith）在總結企業市場營銷的實踐經驗基礎上首次提出的。其定義如下：市場細分是根據消費者的消費需求和購買習慣的差異，將整體市場劃分為由許多消費需求大致類同的消費者群體所組成的子市場群。這種按照―定標準將整個市場進行劃分的活動又被叫做市場分割、市場區隔化，每個細分市場內的消費者具有相對類同的消費需求?！?/p>
市場細分理論的產生，使傳統營銷觀念發生了根本變革，在理論和實踐中都產生了極大的影響，以至于被西方理論家稱之為"市場營銷革命"。
在現代商業中，該理論得到廣泛應用，市場細分理論的提出和應用是具有一定的客觀基礎的，它是商品經濟發展和市場競爭日益激烈的產物，被認為是關鍵的營銷概念和營銷研究文獻中一個極為重要的部分，甚至是所有市場營銷觀念的核心觀點。
而商業銀行在進行金融服務營銷管理的過程中，對市場進行細分和確立市場定位是營銷的重要環節，銀行只有通過細分市場找準自己的定位，有效地實施具體的營銷戰略，實現其營銷的目的。
經過40多年的發展，該理論和方法不斷完善，而且被廣泛地應用于營銷實踐
以早先的加拿大皇家銀行“雪鳥族”細分市場策略為例，加拿大皇家銀行發現，每年冬天許多本土人士遷徙國外，躲避寒冬。為這些客戶的需要，加拿大皇家銀行整合提供了“雪鳥套餐”，包括提供旅行健康保險，申請加拿大基金的便利通道，在線綜合賬目查詢，實時資金還劃撥服務?？梢岳眉幽么笮庞糜涗浽诿绹暾埖盅嘿J款，通過免費電話咨詢跨國銀行業務，等等，并利用多種渠道進行推廣，實施“雪鳥”戰略的效用顯而易見，使得銀行在該細分類別的每客戶產品購買量方面超出了行業的平均值。這相當于加拿大皇家銀行的稅前每客戶凈收益增長率達到250%。同樣使人驚嘆的是“雪鳥族”客戶的流失率下降了45%。由于RBC預計贏得一個新客戶比保持一個老客戶需花費5-10倍的代價，營銷專家李伯特認為客戶流失率的下降對于改善公司整體盈虧平衡至關重要?！把B套餐”非常成功，并且廣泛應用到其他領域的推廣。
二、人民幣理財產品特征
近年來， 中國經濟持續快速發展， 個人收入平同步增加，與此同時，金融業也在迅速的提升，儲蓄業務已經不足以維持銀行的競爭力，于是商業銀行開始注
重其它業務的發展，個人理財業務逐漸成為各商業銀行之間競爭的另一戰場。以人民幣理財產品為例，呈現出爆發式增長態勢。
通過分析對比多個銀行的人民幣理財產品，并進行歸納和整理，發現了如下現狀：
特征一，大型銀行和股份制銀行占據個人理財市場主導地位。
特征二，人民幣理財產品期限范圍較為全面，且理財產品短期化日趨明顯，超短期產品受到限制。1 個月以下期的超短期理財產品因其高流動性和高收益性而備受追捧。
特征三，非保本型產品成為理財產品市場主流，從各類風險收益特征產品市場占比的變化形勢可以看出，浮動收益類型產品越來越廣泛，固定收益類型產品的市場份額則呈萎縮趨勢。
因此，針對商業銀行人民幣理財產品的一般性市場細分以及進一步的針對性建議：
根據對各客戶群理財特性的差異性進行分析，如果在商業銀行的經營中，我們能夠找出每類客戶的主要理財個性以及各組間理財個性的差異性，將有助于我們為每類客戶提供有特色、有針對性的理財服務。換言之，為每類特征的客戶設計出更能滿足其需求的理財產品組合，設計出更加完美的理財規劃，從而商業銀行可以針對每類客戶的基本特征以及理財個性特點確定有針對性的市場營銷策略。
三、結束語
人民幣理財產品作為一款理財金融產品，開發應立足于需求而不是供給， 客戶的需求，決定了產品最終的生命力。而決定理財產品成敗與否， 要的考慮是能否顯對于客戶進行市場細分，做出正確的市場定位。
因而通過關于商業銀行市場細分的探討與分析，能夠有效的幫助城市商業銀行進行合理而且準確的市場細分，明晰市場定位的意義，確定富有針對性的市場營銷戰略，按需設計人民幣理財產品，獲取最佳收益。
參考文獻：
篇5
一、商業銀行金融產品營銷策略
1.商業銀行金融產品促銷策略
與普通企業類似，商業銀行金融產品的促銷手段有銷售促進、公關、廣告以及人員促銷四種。具體說來，商業銀行金融產品促銷是指商業銀行借助各種信息傳播手段宣傳本銀行金融產品相關產品信息，引導消費者了解金融產品信息，并且進行購買金融產品的整個過程。為了實現最佳商業銀行金融產品促銷策略，商業銀行要樹立銀行良好公眾形象，實施CIS、公共關系、政治權利等策略構建穩定的政治渠道，建立良好的公共關系，保證銀行金融產品促銷取得良好效果。商業銀行要科學合理選用必要的營銷策略，構建完善的、高效的、符合市場動態的金融產品營銷體系，充分發揮產品促銷的經濟價值。
2.商業銀行金融產品分銷策略
如果一個商業銀行擁有極具市場競爭力的金融產品品種和產品價格，卻沒有良好的分銷渠道，那么金融產品依然無法實現良好的營銷效果。作為連接金融產品需求者和金融產品供應者基本紐帶的分銷渠道能夠快捷、方便、適地、適時的將金融產品提供給需求者，可以說對于商業銀行經營效益的好壞具有關鍵性的影響。
現代社會各種媒體網絡發展迅速。種類各異，信息傳達渠道泛濫，商業銀行銷售渠道更是多元化，例如，網上銀行、電話銀行、銷售終端機、自助銀行、自動取款機等。作者認為商業銀行分銷渠道的優化應該堅持兩條腿走路的理念，具體分析就是在傳統分銷策略方面，商業銀行要不斷增加營業網點數量、優化銀行柜臺服務項目、豐富銀行營業網點服務種類、繼續加大銀行傳統分銷渠道建設力度，之所以銀行要繼續加大傳統分銷渠道建設力度的原因是目前我國銀行營業柜臺依然是商業銀行擴大宣傳、聯系客戶、業務辦理、先進回籠以及存款吸收的主要業務模式，對于銀行的運營依然發揮主體性的作用；在現代分銷策略方面，商業銀行要充分借助各種信息網絡技術，開展“移動銀行”、“家庭銀行”以及“企業銀行”等網絡分銷渠道模式，突破傳統銀行服務中的空間和時間限制，以便于銀行客戶隨時隨地享受銀行各種服務。
3.商業銀行金融產品定價策略
商業銀行金融產品的定價對于金融產品的營銷效果和商業銀行的盈利能力具有直接影響，在整個金融產品營銷過程中占據關鍵地位。金融產品的定價與普通企業商品相比具有一定的特殊性，合理的定價不僅僅需要考慮銀行經營成本，還需要對客戶心理因素、宏觀經濟政策、貨幣流通、國家金融產品法律法規等，金融產品的定價是否合理不僅僅對銀行自身造成影響，而且會對社會貨幣流通產生一定的影響。所以目前很多銀行金融產品的定價會受到國家金融法律法規的控制，例如，我國商業銀行中間業務受國家政策和銀行激烈競爭的影響收費都偏低，甚至成為免費業務，導致消費者普遍性的形成一種銀行服務免費的一種潛意識，出現新的金融產品時，如何設計出客戶能夠從心里上認可性價比的金融產品價格水平具有一定的難度。目前部分商業銀行的“借記卡”年費收取以及銀行卡跨行取款費用引起社會普遍性的爭議就證明了這一點。
隨著我國金融市場的逐步開放，商業銀行將擁有更大的金融服務和貸款利率的自。金融產品的定價合理性對于金融產品的營銷效益會有更大的影響。因而銀行要加大金融產品市場調查分析力度，針對不同產品風險度、不同消費人群、不同的市場制定出既能夠保證商業銀行營銷策略順利進行，銀行盈利提高，又能夠滿足客戶需求，具有一定市場適應性的金融產品價格?？茖W合理、符合市場發展趨勢的金融產品定價能夠提高銀行盈利能力，增強銀行在市場競爭中的實力，避免銀行出現各種金融風險。
4.商業銀行金融產品策略
商業銀行金融產品營銷策略中的產品策略涉及的因素較多，但是根據目前金融市場分析，不管規模多大的銀行都無法提供滿足整個市場全部需求的金融產品，不可能有面面俱到的金融產品，所以銀行在推出金融產品時，首先要將市場進行細分，結合銀行客戶群體選擇目標市場，根據目標市場客戶的心理特征、消費需求、消費潛力、現行金融產品情況等因素確定市場定位，制定出符合市場需求的金融產品。
股份制商業銀行和國有商業銀行共同構成我國商業銀行體系。相對來說，四大國有商業銀行已經形成比較明確的市場定位，例如，建設銀行市場定位為基礎設施項目和固定資產項目的投資和貸款，中國銀行強力占據外匯業務市場等。股份制商業銀行在人員配備、營業網點、資金規模等方面不及國有商業銀行，但是在多元化市場競爭中，每一個商業銀行依然可以根據市場細分，找出新的目標客戶群體，發揮銀行優勢，明確銀行金融產品市場定位，堅持有所為，有所不為的理念，形成銀行強勢產品市場定位，樹立在目標客戶群體中的良好形象。
商業銀行金融產品營銷策略中的產品策略主要有品牌策略、差異化策略以及創新策略。商業銀行應該根據金融產品盈利特征與銀行自身實力選擇產品策略。例如，有些實力雄厚的銀行可以進行創新產品策略，新的產品能夠迅速占據市場，贏得主要客戶渠道，獲得較大的市場份額，其他銀行此時單純的追隨新產品必然得不到較好的經濟效益和客戶群體，但是如果其他小規模銀行在追隨大銀行新產品的基礎上進行差異化策略，形成一定程度的整合創新，那么可能制定出更加符合客戶需求的金融產品，占據有利地位，加之在金融產品研發過程中小規模銀行并沒有投入多少研究資金，所以會獲得較大的利潤，占據較大的市場份額。
二、結語
總而言之，如何更好的指定出金融產品營銷策略對于商業銀行的盈利能力和生存能力具有關鍵影響。在多元化金融市場中，每一個商業銀行都要制定科學合理、具有一定的市場競爭力的金融產品營銷策略，提高商業銀行盈利能力。
參考文獻
[1]萬紅.試析國有商業銀行個人金融產品營銷策略[J].投資與合作（學術版），2011（10）.
篇6
隨著中國加入WTO，實現對外開放，我國商業銀行面臨著日益激烈的競爭，為了有效應對市場變化，促使我國商業銀行實現健康、持續、穩定的發展，提高商業銀行的核心競爭力尤其是營銷能力已經迫在眉睫，因此不斷改進和優化自身原有的營銷策略勢在必行。
一、進一步細分市場
知己知彼，百戰百勝。任何一家銀行，都不可能同時滿足所有客戶的需求，不可能為同一市場的全體顧客服務，這要求我國商業銀行對目標客戶必須有更加明確的識別，針對不同的客戶實施不同的營銷策略。要想達到這個目標，必須要對市場進行更深層次的細分，將市場區分為更為細小的客戶群體。營銷人員針對不同客戶的不同需求，采用多元化、差異化的營銷策略，比如有的客戶辦卡不僅僅是為了消費，更是一種社會地位的象征，這類高端客戶就可以對其進行高端產品和服務項目的營銷；還有一種可能是居家過日子類型，他們對風險要求最嚴，只求可以盡可能的省錢，針對這類型客戶，可以相對為其提供一些實用性強、風險最低的產品和服務項目。 根據不同的年齡層次、職業層次等進行不同客戶的細分，從而提供不同的營銷策略，這樣有利于刺激新客戶的再開發和老客戶的再需求，提高商業銀行的市場資源占有率。
二、進一步加強金融品牌營銷
金融品牌營銷就是指金融機構通過對金融產品的品牌的創立、塑造，樹立品牌形象，以利于在金融市場中的競爭。20世紀90年代，花旗銀行就已經開始注重品牌創建，使得到目前為止，花旗都代表著世界級的金融服務形象，甚至可以說它已經成為了全球金融界的品牌。我國商業銀行想要在競爭中占有優勢，必須樹立良好的企業形象，打造優質品牌。在樹立品牌的時候一定要保持自身的特色，堅持共性與個性相結合的原則，在打造品牌的過程中，突顯自身優勢特色，從企業文化到產品、服務，做到與眾不同，人無我有。品牌營銷是一種可持續性強的營銷策略，也是一種競爭力強的營銷策略，品牌做得好，競爭力自然隨之增強。
三、進一步強化營銷方式
隨著科技水平的不斷提高，互聯網普及率急速增加，網絡經濟發展迅猛，網絡營銷已經成為眾多營銷方式中一種較為有競爭力的方式，因此，我國商業銀行也應該進一步加強網絡營銷。我國國有四大銀行應該在全國范圍內建立云金融服務網站，將所有商業銀行納入云端，實現資源共享，擴大市場占有份額。另外，我國商業銀行要進一步加強廣告營銷，廣告是一種有效和必要的宣傳方式。 商業銀行應該選擇合適的媒體進行投放，制作創新性的、前瞻性的廣告策劃，針對性強，在廣告中注入豐富的文化內涵，這樣的廣告效果才能更加好，才會將商業銀行的形象打造出來。做好售前和售后服務，售前主要是宣傳和傳播，售后主要是不斷改正、檢驗和維護產品和服務項目，兩者同樣重要。售前吸引的是新客戶，而售后吸引的是老客戶。善于聽取新老客戶的意見和建議，不斷完善和改進營銷策略，才會使得商業銀行在競爭中立于不敗之地。
四、進一步培養專業營銷人才
當前社會，最重要的資源是人力資源，全球各類競爭歸根到底都是人才的競爭。專業營銷人才的素質和營銷隊伍的建設成為決定各商業銀行在營銷市場中競爭勝負的關鍵之一，商業銀行要想在競爭中獲勝，必須要培養專業的營銷人才，組成一個有競爭力的營銷團隊。培養專業人才，選撥到優秀人才很重要，但是之后的培訓更為有效。組建一支優秀的營銷團隊，必須要了解每個營銷人員的性格和特長，實現優勢互補，性格互補，根據性格的不同來進行合理定位，不是最有技能的人就最適合擔任隊長的，而是技能可能一般，但是有著領導魄力和絕對的人格魅力的人最適合最為一個團隊的隊長，以此類推，將不同類型的人才放到不同的位置上，從而組成一個相輔相成的營銷團隊，這樣的團隊才能最大限度的發揮各自的潛能，彌補不足，為商業銀行的發展發揮最大的作用。
五、進一步推進國際化營銷
國際金融危機的爆發為我國商業銀行實現跨國營銷提供了契機，我國商業銀行應該結合自身優勢，借鑒國內外成功案例，找出適合自身的國際化營銷策略，走向世界。一個國家的銀行代表一個國家的特色，因此，走向世界的商業銀行也應該打造屬于自己國家的特色，不僅僅是美國銀行的上帝般的貼心，也不僅僅是瑞士銀行嚴格保密的宗旨，而是屬于中國商業銀行的獨一無二的特色，利用自身的品牌優勢和科技優勢，結合境外實際情況，加大研發新產品的資源投入，根據現有或預測的客戶需求設計、提供個性化產品。 個性化的前提必須是對市場有著足夠的調查和了解，不能想當然的以中國人的習慣和風俗來定義當地，而是應該深入實地進行調查，了解當地人的習慣和風俗，掌握其需求，為其量身定做適合的產品和服務。
總之，要從各個方面來對我國商業銀行營銷策略進行優化，打造服務一流，誠信第一，量身定做，合乎需求的品牌，并與時俱進，使其在日益激烈的競爭中占有一席之地。
（作者單位：燕山大學經濟管理學院）
注釋：
篇7
怎樣才能提高我國商業銀行的市場營銷策略呢?筆者將以下幾個方面進行論述。
一、我國商業銀行實行市場營銷策略的重要性
1.實施市場營銷策略是我國商業銀行面對日益激烈的競爭環境所做出的必然選擇，有利于準確把握市場機遇，提高我國商業銀行的核心競爭力。自從我國加入WTO組織以后，外資銀行開始登陸我國的金融市場，在相似的業務領域中的競爭，已經進入了白熱化的狀態。面對這樣一個環境，我國商業銀行要根據市場的變化而及時的調整營銷策略，做市場的快速反應者，要通過市場定位與市場分析，準確的把握住每一個機會。目前，市場營銷已經成為商業謀求生存發展，創造輝煌業績的重要手段。
2.實施市場營銷策略可以提高我國商業銀行的服務質量，塑造良好的形象，使綜合實力提高。我國的銀行業從最初的貨幣兌換行業發展成為現階段的多元化的金融機構，它的管理理念、組織機構、產品服務都在發生著根本性的變化。面對目前這個競爭日趨激烈的市場環境，我國的商業銀行有必要實行科學化、系統化的市場營銷策略，以加快內部組織機構、產品、服務、技術等方面的創新，整合所有的積極因素，提升我國商業銀行的良好形象，提高綜合實力，這樣才能夠經得起相對比較成熟的國外銀行的沖擊。由于我國經濟體制的因素，在相當長的一段時間內我國銀行的地位很高，習慣了客戶自己找上門來，慢慢滋生了官僚主義、辦公效率也極低。隨著改革開放以來，經濟體制發生了巨大的變化，市場也由賣方轉變為買方，商業銀行也必然轉變舊有的觀念，通過各種營銷策略，比如優質的服務、品牌宣傳、促銷活動來贏得公眾的好感，進而贏得信任感。信任感是客戶選擇銀行的第一反應，從某種角度來說，贏得了信任感就贏得了客戶。
3.實施市場營銷策略能夠有效滿足客戶的需求，客戶的滿意程度，是銀行贏利的重要保證。滿足客戶的需求，讓客戶滿意，是商業銀行得以生存的根本條件。隨著社會經濟的快速發展和全球化趨勢的加強，客戶的需求也越來越多樣化。因為每家銀行所提品和服務大同小異，客戶對銀行選擇的自由度很高，這就要求商業銀行的營銷工作一定要高度重視客戶滿意程度的調查，對細分市場進行明確定位，在原有客戶的基礎上，不斷豐富新的客戶群體。通過業務的創新，產品的創新，滿足客戶的多元化需求，提高商業銀行的經濟效益。
二、我國商業銀行在市場營銷方面所存在的問題
1.市場營銷觀念落后
我國商業銀行之間的競爭，從某個角度來說并不是產品之間的競爭，而是營銷觀念之間的競爭。營銷觀念由始至終都貫穿于銀行業的管理活動之中，它必須堅持以市場為導向、以經濟效益為目標、以客戶需求為中心的理念，要把這一理念落到實處，而不只是說說而已。當前我國的商業銀行在從事營銷活動的過程中還存在著一些比較陳舊的觀念，比如將營銷和推銷相等同，不去尋找客戶，而是等著客戶找自己，或者是誤解了營銷理念，認為營銷就是打廣告，就是請客吃飯拉關系。舊的營銷理念，以生產、推銷為中心，而不是以客戶的需求為中心，不善于發現市場，不善于激發客戶的需求，也不能加強銀行與客戶之間的關聯度。
2.商業銀行內部營銷組織體系不夠完善
組織機構作為銀行市場營銷活動一個重要載體,是企業市場營銷策略得以有效發揮的重要前提條件。外國相對比較成熟的銀行大都會按照不同的顧客群體設置相關的部門,來負責銀行的營銷。在銀行產品開發環節上,同樣是根據市場需求和客戶信息來設計產品,通過成本預期提供報價方案并通過客戶經理推銷給客戶。
客戶經理和產品經理的職能相互依存、相互制約,構成了市場營銷組織的兩條主線。而我國商業銀行還停留在縱向直線管理的方式,管理和監督講求上下對口,在對外提供服務時,多個部門對外,缺乏系統一致的服務標準,服務效率低,服務能力不能滿足客戶的需求,制約了市場營銷作用的發揮。除此之外,在分銷渠道方面,現階段我國商業銀行還是依靠著網點來提供柜面服務,但由于受到環境較差、功能不完善、宣傳推廣不到位等因素的限制,其實際應用效果并不好。
3.市場調研不夠深入，市場細分不夠細化，對客戶的真實需求不夠了解
我國的商業銀行通常把市場當作一個整體進行研究，采用的是無差異營銷策略，如果將所有市場都看作目標市場的話，是達不到最好的營銷效果的。商業銀行在制定營銷策略時，首先要對目標市場進行調研，要按照地域特色、人口狀況、顧客的心理和行為等方面的差異，然后將市場進行細分，分成不同的消費群體，最后選擇一個適合自己的群體作為目標市場，如果銀行的市場調研不夠充分，那對群體的需求信息就掌握的不明確;如果沒有對市場進行細分，銀行的市場定位就非常模糊，銀行很容易迷失方向，產品不能很好的打入市場。
銀行必須要從客戶的角度出發，為客戶“量身制定”符合他們需求的產品。
三、我國商業銀行市場營銷所采取的策略
1.以客戶為中心，以滿足客戶需求為目標
受我國經濟體制的影響，我國的商業銀行多數是由國有專業銀行過渡而來的，原有的經營理念不容易被消除。隨著市場經濟的發展，舊有的經營理念嚴重影響了我國商業銀行的發展，必須進行轉變，要樹立“以客戶為中心，以市場為導向”的市場營銷意識。商業銀行所提供的產品與服務必須要符合客戶的實際需求，以滿足客戶的個性化需要。比如通過市場細分，銀行對普通客戶提供大眾化服務標準的同時，也要為重點、高端的客戶提供個性化的金融產品。所以說銀行市場營銷所提供的產品與服務一定要以客戶的實際需求為依據，將注意力轉移到市場與客戶上去，研究、探索、分析客戶的實際需要，挖掘出顧客的潛在需要，開發出能夠滿足客戶需求的產品。
2.明確職能，完善營銷組織
我國的商業銀行，要依據自身的特點，要以顧客為中心，進行組織機構和運作模式的調整，按細分市場設置相關的部門，要加強客戶需求方面的分析，競爭對手發展狀況的分析，以及競爭對手在產品研發和營銷管理方式的優勢，并且積極借鑒矩陣式的組織模式，當對一個具體項目進行營銷策劃時，組成項目小組，負責這個項目的開發和市場推廣，明確責任，提高效率。在這一方面，我國的國有商業銀行于小型股份制的商業銀行相比，可借鑒的方面很多，改革投入也比較大。
3.全面推行客戶經理制，實現個性化服務
客戶經理制是指經過銀行的內部培訓，培養出一批具有專業素質的營銷人員，負責全面推廣金融產品和服務，從而在銀行和客戶間架起一座橋梁。這種體制能夠讓商業銀行的體制更適合市場經濟發展的需求，現階段已進一步發展為以客戶為中心，以市場為導向，對內以客戶經理為服務中心和客戶前臺,建立以“一線為客戶服務,二線為一線服務”的、全行聯動的市場競爭的機制。
客戶經理制是個性化服務的典型模式，也是現代商業銀行通常采取的一種營銷方式。通過這種“點對點”式的服務，來提高服務效果，建立穩固的市場關系，最大限度的挖掘客戶的市場潛力，真正實現以顧客為中心的市場營銷模式。
篇8
銀行營銷是商業銀行以金融市場為導向,利用自己的資源優勢,通過運用各種營銷手段,把可盈利的銀行金融產品和服務銷售給客戶,以滿足客戶的需求并實現銀行盈利最大化為目標的一系列活動。
我國在商業銀行營銷方面還比較落后,盡管目前受到全球金融危機的影響,但西方發達國家商業銀行在營銷謀略方面仍在我國之上,我國商業銀行營銷還停留在比較基礎的層次,我國商業銀行在營銷觀念、營銷機制和營銷策略、手段運用等方面總體上與國外先進銀行尚存在著較大差距,還不能適應新時期商業銀行營銷的要求,這就需要我們切實轉變觀念,加快自身改革和發展,充分利用先進的市場營銷策略來指導工作。
二、商業銀行營銷的重要性
銀行營銷已成為發達國家銀行間開展競爭的一個非常重要的手段。優秀的銀行營銷在爭奪優質客戶、拓展銀行美譽度、提高銀行信用度方面發揮著不可估量的作用,而這些方面又直接或間接地降低了銀行的流動性與經營性等各種風險,對提高銀行利潤率水平發揮著重要作用。
例如,當銀行通過營銷手段吸引到優質客戶時,優質客戶的高信用度可以較大程度地保證銀行按時收回貸款。按時回收貸款提高了銀行利潤水平、豐富了銀行資金充裕度,從而降低了銀行經營性風險,提高了資金流動性水平。又比如,銀行通過開展營銷拓展了銀行美譽度、提高了銀行信用度后,銀行又能吸引到更多的客戶(尤其是優質客戶),同時銀行建立起的美譽和信用度又能增強客戶的忠誠度,在發生金融危機或突發事件時,銀行擠兌風險、流動性風險將大大降低(如圖1)。
三、新時期我國商業銀行營銷策略
在國內、國際經濟環境更加復雜、競爭日趨激烈的新背景下,我國商業銀行營銷的具體策略有:
(一)構建好客戶導向策略
市場競爭打破了金融業的壟斷地位,目前商業銀行業務的發展, 其最根本的源泉來自客戶, 所以要將“以產品為導向”的營銷模式更新為“以客戶為導向”, 把“以客戶為中心”作為核心戰略, 并要將這一新的理念灌輸到銀行每個員工身上, 加強對員工營銷理念的培訓力度, 并使得營銷經理、產品主管、營銷人員以及其他和客戶直接打交道的人在不斷拓展新的目標客戶群體過程中得到鍛煉。只有當“以客戶為中心”的營銷理念轉化為全體員工的共識, 孕育出以客戶服務為中心的文化, 商業銀行才有可能保持觀念和意識領先, 發揮出超越競爭對手的能力, 奠定長期發展的基礎。
觀念和意識的領先最終要體現在具體的實踐中。 我國商業銀行業務營銷過程中的客戶導向策略還必須具備識別、分析客戶的能力, 而要具備這方面的能力, 就要認清客戶狀況及自身優勢,明確客戶的特點是什么?？蛻籼攸c可以從客戶的個人特征(如年齡、性別、信仰、愛好、文化程度等) 來界定, 還可以從客戶的社會特征(如職業、職位、所處行業、經濟狀況、信用度等) 來界定。客戶形成的首要條件是和銀行發生交易行為,要培養識別、分析客戶的能力, 應該對客戶的形成和發展有一個全面的了解。
(二)全方位實施3R營銷策略
3R營銷策略是銀行營銷的重點與關鍵,包括客戶維持(Retention)、多重銷售(Related Selling)和客戶介紹(Referral Retention)三個方面。
1.客戶維持。優秀的客戶維持可以維持到穩定的客戶群體,節省銀行成本,提高利潤率。這主要表現在兩個方面:穩定客戶群的建立一方面可以省卻銀行重新爭奪新客戶的費用,另一方面也省卻了重新調查審核客戶信用的成本。銀行要通過各種策略,努力把客戶尤其是優質客戶留下來,并培養成忠誠客戶群。
2.多重銷售。即向同一客戶銷售多種商品。據日本
BOOZ?ALLEN&HAMILTONH咨詢公司調研,同一客戶使用的產品數量與客戶維持存在密切關系(見表1)。多重銷售可以為客戶提供更多的選擇機會,促進客戶多重購買,并增強顧客的忠誠度,減少顧客流失。
3.客戶介紹。即通過現有客戶的推介擴大客戶數量。
銀行是建立在信用基礎上的特殊的服務行業,顧客的口碑很重要。因此提高原有顧客對銀行的滿意度并鼓勵客戶對銀行的口碑宣傳,可以幫助銀行擴大新顧客群體、爭奪優質客戶。
(三)做好銀行產品的創新策略
大量的有競爭力的金融產品的不斷創新可以為客戶提供充裕的選擇余地,吸引客戶來銀行辦理各項業務,提高銀行利潤率。在發達國家,銀行一直都在堅持不懈地進行著金融產品的創新,由于大量金融產品的出現,很多銀行又被稱作“金融服務百貨公司”或“金融超市”。例如,花旗就有五百余種的金融產品供客戶選擇。這些產品不僅有在傳統存貸款和結算業務基礎上發展的ATM、POS、WCC(World Cash Card)業務,還有著涉及期貨、期權、房地產貸款證券化、證券基金投資等方面的衍生服務項目,無論是企業還是個人,都可以根據具體需要選擇適宜的業務,這樣就給客戶以極大的選擇和吸引空間。
從某種意義上來講,銀行產品創新是銀行搶占市場的法寶。西方很多銀行都設立有市場產品部,鋪設產品創新平臺,根據市場和客戶的需求在第一時間內做出反應,包裝、改良、研發、推介、創新產品, 以不斷推陳出新的魅力產品加上個性化、差別化的服務, 從而實現“人無我有、人有我新、人新我優”。
(四)運作好品牌營銷策略
我國商業銀行對品牌作用的認識在不斷加深,品牌營銷也慢慢出現,但是金融產品的高度可模仿性使各銀行產品同質化現象仍然大范圍存在。隨著經濟全球化和銀行業買方市場的形成,銀行間的競爭日益加劇,品牌正在成為比企業產品更重要和更長久的無形資產與核心競爭力。在這種情況下,如何在保持金融企業整體形象、價值觀念和企業文化的前提下,或者說在一個總品牌形象下,塑造品牌的各自特色,形成各自品牌的忠實消費群體,為銀行贏得更為廣闊的市場和生存空間, 避免出現一個銀行的品牌族群互相矛盾及沖突和“一損皆損”的尷尬局面,已成為銀行業不容忽視的一個重要課題。同時,國外知名銀行分支機構在中國的不斷設立也使中國銀行界的品牌營銷成為刻不容緩的問題。
差異化的品牌形象是品牌忠誠建立的前提,良好的品牌形象又成為品牌忠誠度建立的基礎。根植在客戶心中的品牌形象和對企業的高度認同感在一定程度上會提高顧客的忠誠度。品牌忠誠度高的顧客會給企業帶來更高的經濟效益,因為在營銷過程中,保持住一個老客戶和獲得一個新客戶在經濟效益上是截然不同的,所以銀行為忠誠顧客提供的服務是低成本的。國外研究表明,在汽車保險、人壽保險、信用卡等行業中,其獲得一個新客戶花費的成本通常需要1～2年才能夠得到補償,并且開發一個新顧客的費用是保持現有顧客費用的6倍。因此商業銀行一定要注重品牌營銷,建立以顧客為導向的長期市場營銷觀念,維持品牌形象的同一性和穩定性,維持和提高顧客的忠誠度。
(五)開展差異化的市場定位策略
市場定位是銀行設計自身及其產品的形象,并在目標顧客心目中確立與眾不同的地位。清晰的市場定位有利于建立商業銀行及其金融服務的市場特色,使顧客了解相互競爭的各個商業銀行之間的差異,便于挑選對他們最為適合的銀行;同時,準確的市場定位也是商業銀行制定市場營銷組合策略的基礎。在當前銀行業務種類、創新產品、目標客戶,甚至經營理念、經營戰略“同質化”現象嚴重的情況下,要取得營銷成功,推行差異化市場定位至關重要。
進行市場定位首先要對市場進行細分,根據客戶對金融服務需求的差異性把整個市場劃分為若干個子市場,而后按照市場與銀行資源一致的基本原則選擇那些有足夠容量而且有盈利可能的子市場作為自己的目標市場。最后,銀行要為自身以及產品在目標市場進行定位。商業銀行進行市場定位的方式方法很多,包括:產品定位、品牌定位、區位定位、業域定位、位次定位、特色定位、重新定位等。從我國商業銀行的發展來看,特別要注重以下兩個層次的定位:一是立足于核心能力進行的發展定位,市場定位的實質是識別競爭優勢、選擇競爭優勢、顯示競爭優勢的過程,所以商業銀行在今后的發展過程中可從各自不同的核心競爭力出發,分別選擇“全能型銀行”、“零售銀行”、“批發銀行”、“貿易融資專業銀行”等作為自己的發展定
位;二是在產品定位上要從功能性定位盡快轉向感性象征定位,賦予銀行產品更多的心理、情感、文化、社會地位等方面的象征特點。
(六)大力開展服務營銷策略
商業銀行是屬于服務類的第三企業,因此服務營銷是商業銀行營銷非常重要的一個方面。要做好服務營銷,首先要在觀念上樹立服務質量是產品質量的有效延伸的思想,針對客戶的需要,不斷地推出新的適應客戶當前和今后需要的金融產品和服務項目。其次,銀行應重視客戶對銀行服務營銷的評價,并以此作為銀行服務績效評估的參考和提高服務質量的依據。同時,商業銀行還需建立和實施面向市場的客戶經理制,培養一支出類拔萃的客戶經理隊伍,簡捷而準確地為客戶提供全方位、高質量的金融服務。一種新產品的推出,需要有前期的營銷策劃,需要有全面的促銷宣傳戰略,需要整合和綜合利用各種有效的宣傳方式,需要有科學的媒體組合計劃,需要有良好的宣傳定位,需要有效地確定宣傳的主題、信息內容、信息的結構和信息的形式等。對于中國的銀行來說,創新固然重要,但更重要的似乎先應學會營銷的基礎工作――促銷宣傳。各商業銀行要加強統一品牌管理力度,明確統一的營銷理念和企業形象定位,進一步規范企業的經營理念、行為規范和物質形象,提升銀行的品牌價值,增強客戶的認同感。在產品宣傳營銷上,要注意綜合應用廣告、新聞宣傳、營業推廣、公共關系和人員促銷等多種手段,善于創新,出奇制勝。合理搭配、使用促銷渠道,善于選擇恰當的時間,使促銷工具得以最大限度的發揮能量。
目前,在國內、國際經濟環境更加復雜、競爭日趨激烈的新背景中,我國商業銀行的營銷工作需要繼續努力,尤其應在客戶導向、3R營銷、產品創新、品牌營銷、市場定位、服務營銷等方面做足工作,這樣才能更好地把我國商業銀行營銷推到一個更高的層次。
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所謂銀行營銷，即利用自身資源優勢，充分發揮金融市場的導向作用，通過市場營銷手段，將可支配金額投放市場，從而在滿足客戶需求的同時獲取利潤的最大化。營銷與商業銀行發展策略的有機結合勢必會增強我國商業銀行的競爭實力，為我國商業銀行的長期發展打下堅實的基礎，增強其競爭力。經濟全球化在帶來一系列可觀利益的同時，也帶來了更大的競爭和挑戰，而這也日益暴露出我國商業銀行發展的不足之處，針對這種情況，我們必須以國外銀行先進管理經驗為指導，切實為我國商業銀行量身定做適合自身發展的商業銀行營銷戰略。下面，筆者從我國商業銀行營銷戰略現狀入手，通過對現狀的深入闡釋分析，相應提出改觀措施，更好地促進我國商業銀行的改革。
二、我國商業銀行營銷戰略現狀
（一）傳統觀念僵化，束縛商業銀行發展前景
通過調查，不難看出，我國商業銀行的不斷發展是在舊的經濟體制中緩慢改革而來，這在一定程度上決定了我國商業銀行的保守性，而經濟危機對商業銀行的沖擊更是將這一點暴露無疑。鑒于此，我國商業銀行必須摒棄傳統保守觀念，借鑒吸收西方先進的管理經驗，立足自身實際，制定適合我國商業銀行長遠發展的宏觀策略。面對經濟危機沖擊，很多商業銀行選擇采取保守方法力圖全身而退，試圖在動蕩的經濟大環境中獨善其身不受干擾，短期來看這似乎有利于保存銀行實力，但從長遠來看，采用保守的方法規避風險，只會慢慢與先進的管理理念脫離，逐漸與世界脫軌，最終會被世界淘汰。因此，我國商業銀行的下一步發展策略，應該著重改變傳統觀念，大膽轉型，走向世界。
（二）營銷策略宏觀化，沒有細致嚴謹的完整系統
現多數銀行與時俱進，著力于商業銀行內部改革，在引薦西方先進管理理念的同時，卻空引西方管理方法表層，沒有聯系實際，缺乏實際性的突破。目前，我國商業銀行營銷策略呈現粗放式格局，缺乏完整的市場調研機制，客戶資源開發力度不夠，僅在商業銀行原有業務的基礎上開發了一些其他相關卻實際意義不大的業務，由于沒有廣泛的群眾基礎，新推出業務缺少客戶回應，在浪費經費的同時，勞民傷財，無法達到預期效果。
（三）營銷策略受本國局限，國際化程度較低
中國的閉關保守特性根深蒂固，改革開放以來，我國開放程度雖然不斷提高，但仍有一些國有企業的重要改革不觸動根本，不出臺相關海外市場開拓戰略。中國所有商業銀行，普遍存在國際化程度較低的問題，哪怕是開放程度最高的中國人民銀行，在海外業務比重中仍然較低。勇敢地走出去，是提高國際化程度的第一步，然而，受困于諸多因素，中國商業銀行的海外戰略的實施任重道遠。
三、我國商業銀行營銷戰略的改進策略
充分認識中國商業銀行營銷戰略現狀，明晰其存在的不足之處，對于商業銀行日后持久、更好發展意義重大。我國商業銀行營銷戰略的改進無疑會對商業銀行的進一步發展具有重要影響，短期看，不僅有助于自身經濟實力、競爭力的提高，長遠看，更有助于我國國民經濟的平穩快速發展，筆者以自己淺薄經驗為基礎，在分析、思考商業銀行營銷策略的不足之處的同時參考查閱了眾多商業銀行營銷戰略相關資料，筆者作出以下改觀建議：
（一）增強銀行的綜合性職能，著重推動區域化支行建設
銀行發展過程中要本著人性化理念，以顧客需求為銀行建設的出發點，增強銀行的綜合性職能，在為銀行配備無人自主存取款機、基層服務區等一系列基礎服務的同時，著重推出網上銀行、電話銀行等現代化業務，此外，要注意銀行設點的區域性影響，拓展基層網點的業務范圍，確保每個區域都設立相關支行為人民大眾服務。這一系列人性化措施的施行，將會增強人民群眾的心理愉悅度，這也有利于商業銀行贏得更高的民眾支持率，收獲更多客戶，無論是短期效益還是長遠發展，都有著重大意義。
（二）冷靜面對同行競爭，打造本銀行自身特色
我國商業銀行系統龐雜、品牌眾多，不同銀行之間為爭取更多客戶、謀求利潤的同時難免會發生摩擦，此時，商業銀行之間要理性冷靜面對競爭，防止因惡性競爭造成兩敗俱傷局面，讓一些不法分子有機可乘。面對同行的競爭，要在應戰的同時，應該堅持不懈地為提高自身信譽度而努力，冷靜分析自身優勢，以民眾需求為本，打造本行特色，不戰而屈人之兵。
（三）完善市場調研體系，對市場營銷進行深入研究
毫無疑問，市場調研對于每一個商業銀行的重大決策具有重要影響，通過市場調研，接收大眾的回饋信息，從而了解市場動向，使得營銷活動靈活適應市場需求，從而在繁雜的市場競爭中贏得主動權，提高自身競爭力。針對我國商業銀行市場調研不是十分健全、完備的情形，加強對金融市場以及宏觀環境的深入剖析，這不僅有利于吸引客戶，贏得客戶青睞，無疑更助于商業銀行的長遠發展。
（四）改變傳統保守觀念，推陳出新，勇敢“走出去”
受經濟全球化大趨勢影響，世界經濟慢慢融為一體，牽一發而動全身，這在增加了經濟風險的同時，也為眾多企業提供了更好的發展機遇。商業銀行要加強對外部環境的研究，及時出臺相關海外戰略，提高國際聲譽，適時出擊，勇敢打出中國商業銀行的品牌，更好地在國際社會中立足。因此，我們在加強自身內部改革的同時，要樹立品牌營銷策略，積極運用現代手段推廣本行業特色品牌，推銷本行業產品，占取更廣大的市場份額。
四、結語
在當前經濟全球化的大背景下，宏觀環境動蕩、不穩定，內部機制不完善、不健全，中國商業銀行的發展可謂是十分艱難，所謂亂世出英雄，我國商業銀行只要瞅準戰機，深化內部體制改革，迎合市場大眾需求，必然會在嚴峻的社會挑戰中脫穎而出。筆者衷心希望，我國商業銀行樹立市場營銷意識，加快現代化步伐，完善基礎設施建設，在嚴峻的挑戰中愈行愈好、愈行愈遠。
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近幾年,隨著國際經濟一體化的加快,我國的金融市場、資本市場對外開放以后,外國著名的花期銀行、渣打銀行等陸續載中國落戶,提出了嚴峻的挑戰,也帶來了新的發展機遇;如何加強商業銀行市場營銷也成為我國各級商業銀行重要的課題,如何發揮金融企業人員的積極性,使商業銀行市場營銷策略、營銷組合做到科學、合理,必須結合自身實際,圍繞商業銀行這種特殊職能,有針對性地開展營銷策略,使我國的商業銀行在激烈的金融市場競爭中立于不敗之地。
所謂商業銀行市場營銷,是指商業銀行通過對客戶和市場加以研究,充分利用促銷手段、分銷手段以推銷金融產品的形式,將能夠取得盈利的一系列金融產品為廣大客戶服務的一種經營行為。
1要以發展戰略眼光看待商業銀行市場營銷的重要作用
1.1做好商業銀行市場營銷,有利于商業銀行在社會公眾中能夠樹立良好的社會形象
面對當今金融業務已經由賣方市場轉為買方市場,商業銀行的經濟地位發生了前所未有的深刻變化,其特征表現是:一是由坐等客戶向上門服務轉變;二是由單一品種向多種產品轉化;三是由被動型向主動型轉化;四是由辦事拖沓向辦事效率方向轉變。銀行最初是從事單一的貨幣經營,產品服務單一,顧客至上的理念很弱;現代商業銀行不僅要求產品服務多角化,同時要求金融不斷地創新發展;為此,充分調動金融職工的市場營銷積極性,變被動服務為主動服務,變坐等服務為上門服務,運用科學合理的促銷手段、優惠手段,吸引廣大客戶;商業銀行加快組織體系建設,運用良好的發展機制,善于科學的管理,提高商業銀行技術含量,進而擴大產品服務范疇;注重商業銀行的廣告宣傳效應,在廣大人民群眾中樹立出良好的社會形象,取得社會公眾的信賴與好感,這是商業銀行市場營銷所帶來的后期效應。
1.2開展商業銀行市場營銷有利于打破過去封閉的格局,使我國金融服務不斷地走向對外開放
伴隨著我國金融領域改革的不斷深化和進一步的發展,國內的各級各類銀行呈現出多樣化的競爭局面,隨著金融改革和開放的進一步發展,國內銀行日益呈現多樣化的競爭格局。據有關資料顯示,1999年世界20大的銀行中,美國有11家銀行,而英國有4家,今年的3月,20大銀行中,美國和英國的銀行均分別有所減少;中國銀行有5家榜上有名;在我國部分地區,外資銀行業已經開始經營并且從事人民幣的中間業務,這就要求我國國內的銀行企業必須轉變經營發展戰略,重視市場研究、開拓,在金融產品的設計、定價、促銷、分銷渠道等方面一定要適應市場競爭的需要,使我國的商業銀行在激烈的競爭中永遠立于不敗之地。
1.3努力開展商業銀行市場營銷,有利于滿足顧客的各種需求
通過商業銀行市場營銷活動,進一步拉動金融業的良性循環,增大客戶量,擴大市場占有率,促進資金有效地盤活,調整和改善金融業的客戶結構,不斷穩定客戶關系,創新金融產品,提高贏利能力;作為商業銀行,與客戶的關系是互為依存、互為發展、利益共存的關系,通過有效的市場營銷手段,創新的業務模式,豐富的理財產品,進一步提高商業銀行在社會上的良好信譽,以良好的服務技能,推動銀行業務向高標準、高水準、高質量方向邁進,只有通過商業銀行市場營銷活動,才能使銀行業競爭力增強,取得理想的經濟效益。
2我國商業銀行市場營銷中所存在的問題
市場營銷是上世紀70年代從西方發展過來的一種邊緣學科,到我國真正開始采用時,產生在上世紀的80年代中期,銀行市場營銷的發展也是從上世紀80年代后期才開始的。所以,我國商業銀行市場營銷實踐活動起步晚、見效少。在營銷策略方面,與外資銀行相比,存在著一定的距離。主要表現在如下四個方面。
2.1對銀行市場營銷理念的認識存在著盲目的認識
近幾年,我國的銀行業職工基本上習慣于坐、等、要;很少走出柜臺、辦公室到目標客戶群體中進行上門服務;工作內容比較單調,工作思路缺乏開拓,績效考核流于形式;造成這種現象的原因主要有:一是認識上原因。認為市場營銷沒有必要在商業銀行開展;二是惰性的原因。銀行職工只對客戶負責存款、取款,沒有必要走出去服務客戶。商業銀行市場營銷理念遠遠不及人壽保險的市場營銷理念,利益機制、管理機制缺失,職工積極性很難發揮。這些說到底,都是對銀行市場營銷理念的認識不到位造成的。
2.2商業銀行的營銷組織體系不建全
市場營銷的組織機構是做好商業銀行市場營銷工作最基本的前提條件。我國很多的銀行業缺乏相應的市場營銷組織機構;名同虛設,這種局面難以實現金融產品的營銷組合策略,難以高質量地服務廣大客戶;以西方國家銀行業為例,大多設有專門的金融營銷組織機構,客戶開發有章可循;大多是按照客戶群設置客戶經理、部門,對營銷各負其責,金融產品開發也按照市場需求和客戶信息設計產品,客戶經理和產品經理職能相得益彰,產品經理運用報價方案,并通過客戶經理推銷給客戶。相互依存、相互制約,形成了銀行市場營銷組織的兩條主線。而我國一直是直線式的垂直管理模式,使得銀行服務被動、服務效率低下、考核機制不明;網上銀行、自助銀行、電話銀行的宣傳推廣不達標,顧客傳統化的服務效率低下。
2.3商業銀行的營銷策略非常單一化
我國的商業銀行在市場營銷活動中,營銷策略非常單一,難以有效地發揮市場營銷組合策略的優勢。主要表現在盲目進行營銷方式,與整體營銷組合相脫節,不能從產品、價格、促銷、公共宣傳相配合,沒有形成一個完整的體系,顯得市場營銷策劃不周密,只是零打碎敲而已。而外資銀行的營銷組合,推行的是一種營銷組合策略,首先,對目標客戶精心的運用營銷策略以及營銷手段,形成一種系統化的模式,然后再針對目標市場做出一系列的營銷組合模式,既能滿足顧客的需要,又能使銀行利益最大化。
2.4商業銀行市場營銷中,產品定價策略的經驗還不足
在市場營銷中,產品、價格、促銷、廣告四者的組合,在市場營銷中被稱為4P,S理論。其中,價格作為市場營銷策略中一大要素,由于金融產品、金融服務、銀行利率、費用率等敏感性指標,基本上由國家來制定和監督,在實際工作中,商業銀行沒有權力自行定價;價格管理統的很死;相反,在外資銀行中,價格管理非常靈活,各種金融產品實行自由浮動利率,在經營中已經形成了穩定的管理模式和經營模式。
3解決我國商業銀行市場營銷策略的對策
現代銀行業的競爭,除人才資源競爭之外,應該是市場營銷方面的競爭。為此,各商業銀行應注重分析市場機會,及時了解客戶的需求和欲望,分析和挖掘新的市場潛力,制定出滿足客戶需要的市場組合。
3.1市場營銷組織的管理
3.1.1不斷改進與完善銀行的營銷組織機構
按照商業銀行自身的實際狀況,以產品為核心,對商業銀行機構的運作模式加以調整;銀行要按照客戶群設置部門,加強對客戶需求方面的分析;分析競爭對手的狀況,積極開展產品的研發,不斷探討營銷管理各個環節,從經濟學的角度講,矩陣式組織模式是合理調整組織機構的科學方法;應當加以借鑒和運用。
3.1.2建立營銷管理信息系統
建立以客戶關系管理(CRM)為核心,全面推行營銷管理的信息化,主要包含:客戶信息資料、產品、市場營銷信息等資料;然后加以分析、評價;借鑒外資銀行的經驗做法,全面推進營銷管理信息化,是促進營銷管理信息系統的需要,做到全面、及時、準確地反映客戶信息,同時及時反映市場需求狀況,以準確的信息資源為客戶提供高的服務質量。
3.2產品策略Products
銀行產品由核心產品、有形產品、附加產品三個層次所組成;核心產品主要是存款、貸款;有形產品主要指信用卡、存單等;附加產品,主要是指貸款歸還前后的相關服務。顧客的需求是多樣的,要求銀行也要創造出豐富的產品,真正滿足消費者的需求;金融產品與其它工業產品一樣,也有它的壽命周期,根據各個階段的特點,分別采取相應的策略。
3.2.1調整和優化銀行產品的結構,樹立品牌意識
商業銀行的營銷過程,實質上從金融產品的構思、設計、推廣的一個過程。產品策略作為營銷組合活動的最基本的環節,明確產品的優勢、產品的功能、定位、價格、服務等過程,然后對產品進行營銷,使得顧客或消費者認同這種金融產品,利用這種優勢來吸引顧客群,在同類銀行業中優先取得主動。
3.2.2強化產品的創新
根據業務自身發展狀況,對產品資源進行整合;根據不同客戶需求的特點,進行產品組合;產品的創新要求商業銀行不斷地對產品加以開發研究,做到人無我有、人有我新的原則,盡可能滿足各層次的投資需求、貨幣需求。
3.3產品定價策略price
利率市場化、利率浮動、上浮利率、下浮利率的可能性在不斷地推進。我國商業銀行產品定價的自主性不斷在擴大,為此,要不斷研究與利率相關的其它指標,如,既要考慮利率,也要考慮成本、風險、損失;既要考慮目標利潤,也要計算資產、負債、所有者權益、中間業務、基準利率;在產品定價中,要考察同類銀行業的競爭狀況,對重要客戶的管理,除利率、年費、手續費、授信額度等基本優惠措施外,也可以利用消費返還、積分優惠、超值附贈等新殷方式,提高銀行業產品的市場占有率。
3.4廣告策略poster
商業銀行通過廣告提高銀行的知名度。農業銀行的廣告語是:大行德廣,伴你成長。建設銀行廣告語:善建者行。工商銀行的廣告語是:創新無止境,服務更用心;總體上看,中小商業銀行要比國有四大銀行的廣告作的更好;注重單一產品或服務的廣告促銷,還能通過策劃,運用電視、廣播、期刊、報紙、戶外廣告、網絡廣告等,對商業銀行知名度、信用度的提高,樹立一個良好的社會形象。
3.5公共關系策略Publicrelations
商業銀行通過一系列公共關系,在鞏固和維護新老客戶關系的同時,注重加強于業內同行、企業股東、政府部門之間的關系;日常的公共關系主要有:記者招待會、文藝晚會、新聞會等形式,擴大商業銀行的影響力和銀行在一個地區的知名度,只有通過銀行業之間相互取經、互相學習,調研、參觀等形式,擴大商業銀行的信譽度,都是非常必要的。
總之,商業銀行市場營銷是一個復雜的系統工程,需要銀行職工不斷地為之而努力。熱愛是最好的老師。金融業面對當今市場經濟帶來的激烈競爭,只有不斷調整商業銀行的市場營銷,把握其客觀規律性,就一定能使我國的商業銀行走向輝煌的明天!
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銀行營銷，是商業銀行以金融市場為導向，利用資源優勢，通過各種營銷手段，把可盈利的銀行金融產品和服務銷售給客戶，以滿足客戶需求并實現利潤最大化為目標的一系列活動。20世紀90年代后，銀行業務范圍不斷擴大，金融機構數量大幅增加，銀行業競爭激烈化。商業銀行被迫調整經營策略，增強創新能力，為客戶提供多元化服務以滿足不同需求，以求發展。
商業銀行對市場營銷的認識是一個漸進的過程。西方國家的商業銀行市場營銷經歷了廣告宣傳、公共關系、金融創新、服務定位和計劃控制五個階段，形成了一整套市場營銷理論和營銷文化。而我國的銀行營銷還處于初級階段，雖然近年來發展較快，但與國際商業銀行相比尚有許多不足。
二、我國商業銀行營銷管理中存在的問題
20世紀80年代中期以前，中國銀行業處于買方市場，競爭對象主要是儲蓄存款，銀行業的專業化經營也使其沒有條件和必要競爭。我國商業銀行起步較晚，缺乏系統的理論指導和人才儲備及經驗積累，不論是與其自身的發展、地位縱向相比，還是與外資銀行、股份制商業銀行橫向相比，都存在諸多不足。
(一)營銷理念不成熟
我國商業銀行在業務拓展中一定程度地引入了市場營銷觀念，但仍缺乏主動營銷的意識，基本上以現有金融產品為導向，采取各種手段去刺激客戶接受，而非完全以市場為導向。有些銀行家認為營銷只是一個手段，沒緊密聯系利潤指標與客戶需求，僅靠下達指標，強制命令推銷產品?？傮w上看，這都歸咎于銀行業營銷意識淡薄，對營銷管理的地位和作用缺乏深刻認識，沒有真正確立“以客戶需求為中心”的營銷觀念。
(二)營銷運作同質化
商業銀行普遍缺乏對市場把控，而是跟隨市場競爭的潮流被動營銷，這與需要有精確的市場定位和周密的總體策劃的營銷管理大相徑庭。除廣告促銷、營銷促進、人員推銷等傳統手段，一些商業銀行也注意開辟新途徑來進行營銷，但執行力度參差不齊，推廣方式乏陳，沒有形成特色。由此看來，雖然各銀行積極參與市場競爭，但并未形成理想的競爭優勢，經營雷同、追隨模仿、正面競爭的現象非常普遍。這都說明銀行對營銷環境的認識不足，沒有準確的市場定位，盲目隨機，缺乏規劃和創意。
(三)營銷行為存在偏差
我國商業銀行的資金來源以存款為主，資金運用主要集中在貸款上，加之金融產品創新力度不夠，營銷管理空間狹小、形式單調、層次較低，直接影響銀行的市場拓展效果。雖然銀行的金融產品很多，但開發新產品時往往站在自身角度，與市場及客戶需求嚴重脫節，產品多為仿造，定價方式僵化，極少有符合我國金融市場特點的原創產品。另外，大多銀行產品欠缺有效的系統維護和綜合經營策略，業務人員容易將營銷職責視作銷售任務，導致推廣方式不佳、力度不足，市場營銷流于形式，降低了客戶對產品的接受程度，影響了優質產品的推廣使用。
三、我國商業銀行營銷管理的對策和建議
在新的金融環境下，商業銀行面臨著日益激烈的競爭，經營成本提高，盈利空間縮小使得營銷管理成為商業銀行發展的一個重要方面。我國商業銀行營銷管理要根據我國金融市場的現實狀況，立足高起點，把握銀行營銷精髓，借鑒國內外成功經驗，科學有效地進行營銷策略的選擇和管理。
(一)更新傳統理念，樹立營銷戰略意識
當前國內許多銀行經理人員認為營銷管理不過是由市場部的相關人員擬定計劃并具體執行的一些特殊活動，即市場調研、公共關系、廣告宣傳等。實際上，這些“特殊活動”只是實施營銷管理策略的具體工具，營銷管理應當被視作一種觀念、一種思維方式，必須滲透至商業銀行的各個部門，每位銀行職員都是營銷人員，與客戶的每次交流都是營銷活動。我國商業銀行要謀求長期生存和發展，必須研究推行戰略管理，實現管理重心由經營管理向戰略管理轉移。一方面，商業銀行必須樹立戰略設計與戰略執行并重的思想，形成戰略管理的動態系統：另一方面，要加強對企業外部環境的研究，樹立主動戰略適應的意識。
(二)實施品牌經營，明確銀行市場定位
我國商業銀行由于長期在計劃經濟體制下經營。金融產品和服務品種較為單一。金融中介工具的多樣化，使得居民存款大量流入證券市場，而居民的初始存款卻恰恰是商業銀行信用擴張的基礎，即銀行經營的基礎。因此，商業銀行必然需要進行周密的市場分析，利用自身優勢，尋找新的增長點。同時，在深入分析市場環境、自身文化傳統及現狀、發展目標等基礎上進行形象創意，更新經營理念、行為規范和物質形象，給社會一個清晰、親切、莊重、可靠的形象，鑄成適合自身實際發展要求的企業精神。
(三)加強產品創新，優化服務管理機制
產品是營銷的基礎，也是核心。要贏得穩定的發展和持續的競爭優勢，必須不斷開發新產品，提供更多個性化產品。商業銀行要適應市場發展和客戶需求，結合機制創新、標準創新、服務創新，運用多元化的經營手段，提升產品和服務質量，開拓金融創新，增強競爭力，吸引更多客戶，提高經濟效益。同時，還應高度重視人才和技術進步，努力打造效率型運作模式，加快發展網絡金融業務，完善客戶經理制度和風險管理機制，利用好金融改革所帶來的廣闊實踐背景。
總之，面對全球競爭，中國商業銀行必須把握機遇，進行營銷策略創新，讓更多客戶認同銀行的產品、服務、品牌，才能在與外資銀行的競爭中掌握先機。
參考文獻：
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市場營銷戰略是銀行未來發展的方向、大致目標以及銀行發展的總體規劃，同時是銀行用來與競爭對手抗衡、吸引消費者以及有效利用資源的大方針、大原則。本文將對我國商業銀行目前的營銷戰略出發，通過借鑒國外先進經驗與SWOT分析，對我國商業銀行未來營銷戰略的發展趨勢的發展提出自己的看法。
1我國商業銀行市場營銷戰略存在的問題
1.1粗放型的商業銀行營銷戰略
我國商業銀行在營銷策略上還屬于一種粗放型的管理，主要表現為還缺乏一套完整的Probe市場調查——Partition市場細分——Prefer市場選擇——Position市場定位管理機制，這種情況下，我國商業銀行的客戶資源開發和利用遠不能令人滿意，同時也使得市場定位、產品策略出現偏差。例如最近新推出的產品：商業銀行跨行存取業務，由于缺乏市場調查，導致業務費用遠遠高于客戶的期待，導致產品使用率不高。
1.2我國商業銀行市場營銷組合（4P）策略過于單一
這一問題主要體現在商業銀行的價格策略與促銷策略上。價格策略方面，衍生金融產品、個人資產業務、中間業務是我國商業銀行的軟肋，所以目前收費項目較少。但是在收費項目上，顯然缺乏市場細分與市場定位，導致針對性差，沒能體現出“二八定律”。在促銷策略上，目前商業銀行采用較多的是廣告促銷策略，但是在銷售促進、公共關系等促銷手段的利用上，遠不如西方發達國家的商業銀行。
1.3我國商業銀行國際化營銷程度相對較低
以我國四大商業銀行中的中國銀行為例，它是國際化程度最高的。2004年中行資產和利潤分布分別為：中國內地為78.06%、74.62%；港澳地區為24.47%、23.79%；其他境外地區為5.5%、1.59%，盡管中國銀行在港澳地區以外的其他國家和地區擁有數十家海外機構，但是總體業務占比較低，而其他三大商業銀行該比率則更低。
1.4我國商業銀行營銷策略觀念相對落后
我國商業銀行營銷策略觀念相對落后。例如，部分銀行營銷過程中，片面追求“關系”忽略真正意義上的關系營銷；一些銀行為了吸引更多的客戶資源采取一系列不正當的做法，“拉關系”甚至違規操作。忽視客戶在服務過程中的核心地位，服務提供與客戶要求脫節；銀行更多地市關注員工是否嚴格按規定辦理每一項業務，缺乏與客戶的溝通與互動。
2我國營銷環境戰略的SWOT分析與外部經驗借鑒
2.1我國商業銀行營銷戰略的SWOT分析
（1）SWOT分析原理。
SWOT分析理論是企業戰略分析的常用方法，它是通過對企業外部環境的優勢（Strength）和劣勢（Weak）、機會（Opportunity）與威脅(Threaten)的分析，從而形成企業的發展戰略（詳細見圖1）。
（2）我國商業營銷營銷環境的SWOT分析。
根據我國實際環境，可以得出以下商業銀行環境分析矩陣。
通過我國商業銀行營銷戰略環境分析不難發現：①我國銀行的外部機遇大于威脅；這直接告訴我們，加入WTO后，盡管我國銀行業將面臨巨大的挑戰，但是機會大于挑戰，只有通過競爭，才能提高其核心競爭力。②與國外銀行相比，我國商業銀行內部劣勢大于內部優勢，與外資銀行相比，我國商業銀行在營銷手段、營銷戰略、營銷配套管理組織方面均處于絕對的落后地位。僅有的優勢根本不足以彌補大面積的技術落后，因此，我國商業銀行目前在商業運營過程中應采取WO爭取型戰略，以抓市場機遇為主，通過不斷彌補自己的先天缺陷，才能在競爭中取得優勢。
2.2國外商業銀行營銷戰略借鑒
（1）美國商業銀行的營銷管理模式。美國商業銀行的專家認為，銀行經營的危險就在于只埋頭辦理傳統的銀行業務，而放棄對銀行的監測工作，銀行只有通過后者才能鑒定當前提供的服務是否符合客戶的需要。為此，市場營銷活動應主要致力于：①一攬子的服務方式，即系列化業務服務。為了適應客戶在生命周期中所處的不同情況，美國商業銀行將各類金融產品和服務項目進行配套，以從整體上滿足和解決客戶的各種需要。②針對性的服務方式。圍繞客戶需要，同時，這種服務還向客戶提供集業務員、咨詢員、情報員為一體的“個人銀行家”，負責對客戶的財務狀況提供咨詢，并對客戶所需的金融服務項目作出安排，幫助客戶處理遇到的困難。③關系營銷。就是建立起跨越多層次的職能、業務項目和地區、待業界限的人際關系?！瓣P系經理”不僅推銷銀行傳統業務，而且還為客戶提供并辦理新的業務，使潛在的客戶變成現實的“用戶”，成功地實現賬戶滲透和業務的發展。此外，美國商業銀行還注重加強公共關系，這是贏得公眾好評是銀行服務的基礎。（2）日本商業銀行的營銷管理模式。日本國內的學者認為，隨著金融自由化的日益推廣和普及、市場準入障礙的消除和市場競爭機制的加入，金融服務業將不可避免地沿著制造業和零售業的路子發展。大型集成化金融機構并不總是處在有利的盈利地位，對于專門從事某個領域的小金融機構和能夠提供高質量服務的銀行業來說，依然有大量的商業機會。因此，商業銀行為了適應市場的不斷變化，經營理念必須轉向用戶導向，建立“耳目商店”掌握顧客喜好的最新變化，開拓潛在的市場，重組面向用戶的分支網點，建立有效的推銷渠道。通過重組業務結構，發揮銀行的內部潛力。金融機構要引入研究和開發的概念，加強業務領域中新產品的開發能力，發展以信息系統能力為基礎的“內部辦公室業務”，企業可以通過委托銀行辦理事務性工作，降低其勞動力成本和信息領域的投資支出，從而使經營活動更趨合理化。
3我國商業銀行營銷戰略轉型的對策建議
3.1在營銷競爭戰略上，以WO戰略為主
通過SWOT分析，已經知道我國銀行的外部機遇大于威脅，內部劣勢大于內部優勢，因此我國商業銀行目前在商業運營過程中應采取WO爭取型戰略，以抓市場機遇為主，通過不斷彌補自己的先天缺陷，才能在競爭中取得優勢。
3.2市場細分基礎上，注重營銷組合策略的靈活選擇
在市場細分的基礎上，逐步完善產品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略。以業務品種為載體，進行個性營銷。銀行面對的是眾多的客戶，它們對產品的需求存在著差異，不僅僅體現在金融產品的類型和檔次上，而且體現在對利率、費率和銷售方式的不同需求上。因此，沒有一個銀行能通過一種營銷組合策略能夠滿足所有客戶的所有需求。因此，只有將市場區分為更細小的市場或客戶群體，或區分為具有不特征的目標市場，實施不同的營銷組合策略，而且根據自身的戰略定位，判定和選擇相應的市場組合，才能做到銀行營銷的市場定位準確，從而達到營銷的預期效果。
3.3加強金融品牌營銷，強化銀行品牌形象
金融品牌營銷就是指金融機構通過對金融產品的品牌的創立、塑造，樹立品牌形象，以利于在金融市場中的競爭。銀行作為經營貨幣的特殊企業，也如一般流通行業一樣，具有服務需求彈性大、提品的同一性和易模仿性等特點。我國商業銀行想要在國際競爭中脫穎而出，企業形象與品牌就顯得尤為重要。
3.4注重營銷策略的選擇
我國商業營銷要在營銷策略上逐漸尋求突破：例如關系營銷、綠色營銷、文化營銷等手段。例如花旗銀行的營銷除了突出服務意識之外，還特別突出塑造成功的形象，這對年輕顧客產生了巨大的影響。文化因素的注入已成為一種勢不可擋的營銷潮：一是有助于傳遞金融企業的差別優勢。金融產品的趨同現象當前非常普遍，在眾多模式化的宣傳中，脫穎而出形成差別優勢已成為金融營銷的共同追求。而文化因素的注入正是適應了這一要求。金融廣告中注入豐富的文化內涵，可有效地區別于競爭對手。
3.5注重目標市場的細分
任何一家商業銀行，不可能滿足所有客戶的整體需求，不可能為某一市場的全體顧客服務。相反的，商業銀行必須確認市場中最具有吸引力，且最能有效提供服務的市場區劃，滿足一部分人的某種需要。一般把這種商業銀行選定的服務活動的對象稱為“目標市場”。商業銀行在目標市場戰略中應分為兩步：（1）通過金融市場細分，選擇目標市場；（2）市場定位，擬定一個競爭性的市場位置。
參考文獻
［1］劉永章等.銀行營銷［M］.上海：上海財經大學，2001.
［2］陳小憲.全面開放與商業銀行核心競爭力的提升［J］.中國金融，2006，（23）.
篇13
隨著國內銀行數量的不斷增加和外資銀行的不斷涌入，各家商業銀行逐步認識到市場營銷對擴大市場份額、提高盈利水平的重要性，均加大了對市場營銷的資源配置，增設專門的職能小組、引進專業的營銷人才，投入大量的人力物力。但從目前商業銀行的市場營銷活動來看，各家銀行大都將重點放在了市場營銷本身，對市場營銷效果、效率等的評價基本處于缺失狀態，導致市場營銷投入產出不配比，資源浪費的情況比較嚴重。營銷審計的應用則可以有效解決這一問題。
一、商業銀行營銷審計及其特點
隨著我國金融體制改革的不斷深化，商業銀行的所有權與經營權逐步分離，所有者和經營者之間的委托關系隨之建立。由于市場營銷被認為是提高包括商業銀行在內的所有企業效益的有效法寶，經營者即受托經營人出于擴大份額，增加收入，提高業績，以獲得委托人認可等自身利益的考慮，會授權其下屬機構或職能部門進行市場營銷。但由于各委托方和方信息的不對稱性，導致市場營銷活動的透明度不高，只有當營銷活動的各項投入過大或其效果、效率等不盡如人意時才會引起委托方的關注?；谝陨显?，委托方迫切需要對方的營銷活動進行評價，商業銀行營銷審計便應運而生。
“現代營銷學之父”菲利普?科特勒將營銷審計定義為：營銷審計是對公司業務單位的營銷環境、目標、戰略和活動進行全面的、系統的、獨立的、周期性的檢測，旨在確定公司的問題和機遇所在，并據此推行一系列行動方案來提高公司的營銷績效[1]。從以上定義可以看出，商業銀行營銷審計必須全面，需要涉及商業銀行市場營銷活動的所有主要方面以實現審計范圍的全覆蓋；必須系統、獨立、定期。
此外，商業銀行歸類于金融服務行業，提供的金融服務產品有別于一般實物產品，無法感知、無法存儲、易于復制、銀行生產過程就是客戶消費過程?；谝陨戏盏谋姸嗵匦裕c一般生產制造企業的營銷審計不同，商業銀行營銷審計還應包括對服務人員、過程和有形展示的檢查評價，這也是商業銀行營銷審計的又一特點。
二、商業銀行營銷審計流程和主要內容
商業銀行營銷審計是對商業銀行的各項市場營銷活動進行的審計，歸根結底仍是審計，所以其工作流程與一般審計大致相同。首先要確定審計目標、范圍、時限等，并據此制定工作計劃；其次要根據工作計劃定時、定量、有序開展工作，收集信息、數據并進行分析；最后是出具審計報告，并對發現問題提出針對性的建議。
審計內容上，雖然商業銀行提供的產品與生產制造企業相比具有特殊性，但審計的主要內容是基本相通的，只是具體內容有所區別。
(一)營銷環境審計
商業銀行的營銷活動必須與其所處的內外部環境相適應，才能發揮應有的作用，所以審計的首要內容就是要研究商業銀行所處的環境。營銷環境審計主要分析環境因素給商業銀行帶來的影響，以及銀行采取的對策等；國家產業政策也會影響商業銀行目標市場的選擇；客戶評價會影響銀行營銷策略的使用，那么客戶評價如何，被審計人針對不滿意的事項如何反應等。
(二)營銷戰略審計
營銷戰略主要包括市場細分、市場選擇、產品定位等，它會直接影響銀行營銷策略的選擇、新產品功能、特性等的設計。營銷戰略審計主要分析商業銀行的營銷戰略是否符合銀行的整體戰略，市場細分標準是否合理，細分的市場是否明確，市場定位是否合適，營銷戰略選用是否恰當等內容。
(三)營銷組織審計
架構合理、分工明確、運行高效的營銷組織是商業銀行營銷活動取得成功的關鍵，所以營銷組織審計要著重研究銀行的營銷組織架構、職能和崗位的分工情況、考核激勵措施等是否合理、明確，行內工作流程是否順暢，部門間協作有無障礙，團隊協作能力如何等內容。
(四)營銷系統審計
營銷系統包括信息、計劃、控制、新產品開發系統，它們是營銷活動高效開展的保障。其審計內容主要包括銀行信息系統的信息收集是否及時、全面、準確，銀行營銷計劃及其制定是否合理，監督評價體系是否建立、功能發揮如何，行內新產品開發是否進行足夠調研、可行性分析如何、風險評估是否完善等。
(五)營銷策略審計
營銷策略包括產品、定價、促銷、分銷策略，而商業銀行作為金融服務行業，其營銷策略還應包括人員、過程、有形展示策略。營銷策略審計內容包括商業銀行現有產品是否能滿足客戶需求，與競爭對手相比優劣勢如何；定價是否合理、是否符合相關的政策，與競爭對手相比優劣勢如何，各級機構執行情況如何、是否符合規定；銀行的廣告、促銷等目標是什么、是否合理、成本是否合適，銀行客戶評價如何，預算是否合理、審批流程是否合規；網點、自助機具等分銷渠道布局是否合理，網點柜員等是否定期接受培訓、是否合規等。
(六)營銷績效審計
營銷績效包括商業銀行盈利能力、市場份額、投入產出率等績效指標，其審計內容包括商業銀行各產品的盈利能力、市場份額如何，客戶質量如客戶忠誠度、滲透率、動戶率等如何，營銷費用占比是否合理，投入產出如何等。
三、商業銀行營銷中存在的問題及改進建議
按照以上營銷審計內容，結合筆者多年的銀行從業經驗，對我國商業銀行特別是國有商業銀行的營銷活動進行研究，不難發現商業銀行營銷活動存在諸多問題。
(一)組織架構不合理
從國內商業銀行特別是國有商業銀行的組織架構來看，沒有統一的營銷管理部門，各機構、部門單獨作戰，各自為政，聯動協作能力差，甚至出現同一銀行的不同網點搶奪同一客戶的現象，造成重復營銷和資源的大量浪費。為改善這一情況，應按照“以客戶為中心”的導向重新構架商業銀行的組織體系，將散落的營銷職能集中到統一的營銷管理部門，由其統轄管理包括營銷戰略、計劃、策略等在內的營銷活動，其他專業部門則為其提供支持，以提高團隊協作能力，提高資源利用率。
(二)營銷效率不高
目前商業銀行特別是國有商業銀行，機構大都按行政區域進行設置，一般有總行、省行、市行、支行、網點五級機構，營銷計劃從制定到實施環節過多，越到直接接觸客戶的基層支行、網點，其權限越小，對客戶提出的需求需層層報批，等批復下達，客戶已轉投他行，營銷效率低下。為此，商業銀行對客戶特別是對公類客戶應實行分層對等營銷，如對財政、電力、通訊、教育、保險等系統性大客戶由總、省行直接切入營銷，制定統一、全面的營銷方案，提高營銷效率。同時，強化組織內部的溝通協調，加快從需求到產品的轉化速度，提高工作效率。
(三)營銷計劃系統不合理
目前大部分商業銀行銷售任務的制定是單純按照市場份額提高率、收入增長率等進行簡單計算，未考慮內外部環境影響、往年實際情況、銀行實際能力等，造成各級機構“就任務論成績”，過度追求數量和規模，一定程度上助長了弄虛作假、短期行為的發生，導致客戶動戶率、回報率等營銷績效指標不理想，給銀行業務帶來了較大的風險。對此，商業銀行應樹立持續、健康發展的意識，將眼光放長遠，結合市場營銷理論，加快營銷信息系統的構建，全面分析評價營銷環境，合理確定銷售指標及任務，使營銷計劃系統更具科學性。
(四)產品同質化嚴重
由于商業銀行產品易于復制，所以各家銀行的產品趨于同質化，缺乏差異性，與客戶保持長期合作的基礎不牢，客戶流失率高。為此，商業銀行應加強品牌建設、企業文化建設，實行差異化營銷，塑造自身特色，要加強一線員工的業務、銷售技巧等培訓，從客戶角度加強網點環境、設施方面的建設，完善售后服務，持續提高服務水平，以優質服務贏得客戶。
四、結論
商業銀行的快速發展離不開市場營銷，而市場營銷效果、效率的檢查評價更需要營銷審計的介入，因此，對商業銀行的營銷審計進行研究是非常迫切和必要的，它通過對市場營銷的檢查評價，能夠幫助商業銀行找到問題，發現機會，改進工作，提高效率，提升競爭力。
參考文獻：
[1]菲利普?科特勒,凱文?萊恩?凱勒,著.營銷管理[M].王永貴,于洪彥,何佳訊,陳榮,譯.上海:上海人民出版社,2009.
