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1.汽車企業通過各種途徑收集消費者和潛在消費者資料，并建立永久資料庫。任何企業營銷的最終目的都是為了盈利，而盈利的來源在于消費者以及潛在的消費者，因此，汽車企業在整合營銷可以通過調查問卷/網絡/終端銷售商等各種方法和途徑收集消費者及潛在消費者的信息，并根據類別建立信息庫，消費者的信息應包括人員的統計資料，消費者的態度以及曾經消費記錄/維修記錄，消費心里等方面。
2.實時關注所建立的資料庫的動態，將消費者和潛在消費者根據消費層次及消費行為劃分為不同類別進行針對性的管理。根據消費心理可以將消費者以及潛在消費者劃分為對本品牌的忠誠消費者，游離不定的消費者，以及其他品牌的忠誠消費者三類，汽車企業或終端銷售商在建立資料庫的基礎上，還需要實時關注資料庫的動態信息，盡可能深入了解他們的動態以及近期的消費行為和心理，為之后的深入接觸做準備。
3.通過參加或舉辦車展或者促銷活動的形式，接觸消費者，了解其消費心理以及市場反應，確定營銷目標。活動是接觸消費者，拉近與消費者距離的常用方式，汽車企業可以通過參加或舉辦各種形式的車展，甚至搞一些活動促銷方式的方式，積極樹立品牌形象，同時通過活動聚集人氣，加深用戶對品牌的認知。具體的可數字化的營銷目標是直接決定營銷計劃成敗的關鍵，因此汽車開展整合營銷并需具備一個非常明確的營銷目標。而營銷目標的確定則需要通過與消費者接觸，了解其消費心理和市場情況才能最終確定。營銷目標無外乎以下三種：首先，通關營銷手段引導消費者試用本品牌產品；其次，在消費者試用過后，再鼓勵其繼續使用續購；最后，促使消費者形成對本品牌的依賴，最終成為本品牌的忠實擁護者。
4.靈活運用整合營銷策略，達成營銷目標。汽車企業要盡可能地增加與消費者見面的機會，整合營銷傳播本身指通過各種營銷方式，廣泛整合多種資源，為達成最終目標的一種傳播手段，因此通常的會展、促銷、廣告、公關及熱門事件營銷等都可以使用，合理選擇有效的方法，渠道多元化宣傳并樹立自身良好的品牌形象，同時引導并促進銷售轉化，從而更好地協助企業達成營銷目標。
三、新型4V營銷策略
“4V”營銷來源于四個英文單詞的縮寫，即營銷的功能延展性(Versatility)、價值可附加性(Value)、差異性(Variation)、共鳴性(Vibration)，因為首字母都是V開頭，故稱其為“4V”營銷，“4V”營銷將這四種方式進行了巧妙的有機組合，不僅考慮了廣大消費者利益，更兼顧了企業所有者與廣大員工的利益，因此，這種營銷模式對于企業的核心競爭力和綜合水平的提高是很有幫助的。
1.功能延展性營銷：不同消費者的需求是不同的，即可理解為消費者需求的個性化，從某種程度上說這也是促使產品不斷完善，功能不斷延展的原動力，汽車企業為提升自身產品的競爭力，根據消費者的消費差異性要求，不斷努力研發新的技術和升級自身產品，以滿足消費者的個性化需求。
2.價值可附加性營銷：一個產品的價值不僅包含其本身的價值，還包含著一定的附加值。通常，產品的附加價值由產品的營銷或服務、產品的技術、以及品牌和企業文化所構成的。如今，市場競爭越來越激烈，汽車行業的競爭已不再局限于企業的基本價值本身了，更多的已轉向汽車的附加值上去了，由此也導致了汽車業的營銷重心由產品本身開始向附加價值轉移。提高產品附加值可從三方面著手：①充分了解消費者的消費心理和需求，提高產品的附加價值；②推動帶動產品的技術創新和改革，提高產品的附加價值③企業的品牌力量和企業的內在文化感染力也可提高產品的附加價值。
3.差異性營銷：對于營銷來說，如果市場上的產品過于同質化很容易導致惡性競爭，因此，產品以及服務的差異性就顯得尤為重要。對于汽車企業來說，差異性可以體現在汽車企業生產出比同行業性能高、質量好的產品，營銷的方式及手段、優質的售后支持等，從而達到企業的產品差異化、形象差異化、以及市場的差異化，具有一定的不可替代性?？傊褪且欢ㄒ诋a品和服務上有一定優勢，與其他產品的差異感，積極樹立本企業的良好形象。
4.共鳴性營銷：“共鳴性營銷”即指汽車企業運用先進的經營管理理念，同時結合良好的質量管理和顧客管理，從而能夠很好地增加產品的附加值，為消費者提供其最滿意的產品，企業由此贏得了消費者的喜愛，同時也提高了市場占有率，并獲得利潤，從而形成了企業與消費者之間的共鳴。然而很多企業并不知道如何尋找與與消費者的共鳴點，這是“共鳴性營銷”的難點，也是其關鍵之處。首先，了解消費者是營銷的基礎，“共鳴性”營銷要求的關鍵點在于要充分調查和了解不同消費者的消費結構和消費習慣，然后基于此研究企業的發展方向，尋找交集并形成共鳴點，最后達到“共鳴性營銷”的目的。
四、結語
近年來，中國汽車市場發展迅速，在激烈的市場競爭中快速崛起，而同時，汽車市場變化也是日新月異，因此，根據新的形勢及中國汽車市場選擇合適的營銷戰略就顯得尤為重要，更適合中國汽車市場的營銷戰略。而是否贏得消費者的青睞是決定汽車企業生死存亡的關鍵，整合營銷就是基于對消費者的關注，綜合運用各種傳播方式和傳播渠道，拉近企業與消費者之間的距離，建立企業與消費者聯系溝通的橋梁，從而達到樹立統一的企業形象和良好的品牌競爭優勢的目的，最終獲取更多的重視消費者。本文首先分析了整合營銷的含義，以及整合營銷對于汽車行業價值，進而分析汽車企業開展整合營銷的具體措施，并提出了4V營銷策略，希望能為一些汽車企業管理者及讀者提供一定的參考價值。
作者:李玉吉 單位:陜西國防工業職業技術學院
參考文獻：
[1]胡大志，姚喜貴，薛偉.現代汽車營銷【M].中山大學出版社.2004年.
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一、汽車服務營銷理論
服務營銷是企業在充分認識滿足消費者需求的前提下,為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。同傳統的營銷方式相比較,服務營銷是一種營銷理念,企業營銷的是服務,而傳統的營銷方式只是一種銷售手段,企業營銷的是具體的產品。從服務營銷觀念理解,消費者購買了產品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結束,企業關心的不僅是產品的成功售出,更注重的是消費者在享受企業通過產品所提供的服務的全過程的感受。
二、汽車服務營銷的作用
汽車屬于大宗耐用消費品,具有一次消費花費資金大、使用周期長、需定期保養維護和檢測、頻繁易更換損件等特點。在汽車的購買和使用過程中,始終伴隨著各式各樣的汽車服務。在購買時,要同銷售人員洽談,詢問汽車的性能、價格、配置等,此為咨詢服務,還有汽車廠商提供的汽車金融服務,保險服務;購買后在使用中,汽車要進行定期的保養與維護服務,發生交通事故時,需要定損、定險、理賠服務。所以,對汽車這種獨特而價值高的商品,為消費者提供服務顯得更加重要。
1.汽車服務營銷給企業帶來長遠利益
服務營銷的核心理念是顧客的滿意和忠誠。如果企業能夠在顧客購買和使用汽車的過程中提供全方位的優質服務,顧客就會滿意。滿意的老顧客也會對企業及產品形成一定的忠誠度,并在親朋好友要購買汽車時,往往向其推薦自己使用的汽車品牌及產品。顧客的忠誠度和推薦不但可以促進汽車產品的銷售,還可以降低成本,給企業帶來長遠的經濟利益。
2.汽車服務營銷使企業獲得新的利潤
汽車服務不但對消費者重要,對企業來說也極其重要,它給企業帶來新的機會,新的利潤增長。從全球來看,汽車服務業已成為第三產業中最富活力的主力軍。根據歐美國家統計,在充分競爭的汽車市場中,汽車的銷售利潤占整個汽車業利潤的20%左右,零部件供應利潤占20%左右,而50%-60%的利潤是從汽車服務中產生。
三、 如何開展服務營銷
為提高我國汽車服務營銷水平,汽車企業應當采取“服務客戶,提高用戶滿意度”的營銷策略,轉換角色,換位思考。汽車服務營銷不應當僅僅局限于專業的銷售人員,每一位員工都是企業提供服務的窗口。應從汽車設計開始,到生產制造到營銷、使用,維修等,將服務貫穿于汽車“從生到死”的全過程。
1.建立汽車服務營銷新觀念
在提供服務上,廠家和經銷商都應該樹立起以客戶為中心的服務意識,而不是簡單的服務與收費的關系。作為汽車廠家和經銷商,還應樹立“保姆”意識,對用戶的買車、用車、養車和修車提供盡一切可能的幫助和便利,要像“保姆”一樣耐心、細心和精心,盡最大努力使顧客感到滿意。
2.樹立汽車服務品牌觀念
入世的成功標志著中國經濟正面臨重大的轉折,經濟全球化必將導致國內市場競爭的國際化,新經濟的沖擊和消費的日趨成熟,使企業認識到誰能樹立良好的品牌形象,誰就會贏得先機,占領和創造更大的市場。
中國重汽面臨激烈的市場環境,充分認識到樹立品牌的重要性。早在1999年率先在國家工商行政管理局注冊了“親人”服務商標,使其成為業內唯一注冊的服務品牌,并且將服務品牌人格化,賦予其獨厚的感彩及鮮活的生命力?！坝H人”服務品牌理念包含親和用戶和全程陪護兩層含義?！坝H人”服務理念,把服務提升到一個非常高度,帶有濃厚的感彩,使品牌富有人情味,使品牌有了鮮活的靈魂,從而使品牌的生命得到了延續。
3.建立完善的售后服務體系
良好的售后服務是解決消費者后顧之憂的關鍵措施,是鞏固和提高市場占有率的重要手段。汽車市場容量的擴大和科技含量的增大,勢必大大提高汽車維修養護市場的容量。這對汽車行業來說必須以用戶為中心,以服務為宗旨,以滿意為標準,建立一套完善的售后服務體系,真正實現從“銷售服務”向“服務銷售”的跨越。首先,要提高汽車維修保養人員的技術素質和服務水平。其次,加強汽車銷售服務的管理,提倡個性化的服務。另外,汽車售后服務除了維修外,還應積極開展汽車維護,保養業務和技術培訓業務。今后消費者將更多地把目光投向那些能夠保證自己汽車維護的全過程,能夠為車輛建立檔案,并且提供定期服務的維修公司。
4.加強客戶關系管理
CRM即客戶關系管理,它是一個不斷加強與顧客交流,不斷了解顧客需求,不斷對產品及服務進行改進和提高,以滿足顧客的需求的連續的過程。CRM的策略就是要為客戶提供完整且一致的銷售、行銷與服務,使客戶愿意與廠商進行互動與交易。它結合了信息系統、銷售機制、行銷企劃和客戶服務,當然也包含了企業的內部作業。這些方面經過完整的整合,呈現給客戶一個協調一致的企業形象。隨著計算機、網絡的普及,目前所有的汽車企業完全滿足現有進行CRM的要求。
四、結論
本文站在理論和實踐相結合的角度,通過對服務營銷理論的研究,得出服務是汽車企業獲得競爭優勢根本所在,并征對汽車企業如何開展服務營銷提出了建設性的意見。首先,企業要建立汽車服務營銷新觀念;其次,企業要樹立汽車服務品牌觀念;第三,企業應使服務內容更豐富;第四,企業應加強加強客戶關系管理;最后,企業應提高服務人員素質,重視內部營銷。通過對服務營銷策略各個方面的改進,企業的客戶滿意度和忠誠度會有明顯的提升,公司的核心競爭力會得到明顯加強。
參考文獻:
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（二）品牌因素對消費心理的影響
消費者在選擇和購買汽車時，首先會通過廣告的宣傳和品牌的理念對相應的汽車進行了解。有些消費者雖然更加注重車型、顏色等時尚元素，更多消費者會注重汽車的質量和售后服務，此種消費者就會注重選擇品牌比較大的廠商。目前人們了解汽車的途徑大多數都是依賴廣告的宣傳，特別是年輕消費者非常注重廣告中流行和時尚的元素。奇瑞QQ曾經依靠創意的廣告和個性化的廣告用語，吸引了很多年輕人，特別是女性消費者的關注。年輕消費者也會對品牌進行考慮，但他們一般只考慮名氣比較高，能夠炫耀的品牌，如大眾、豐田、本田等。
（三）沖動情感對消費心理的影響
雖然汽車商品是一件需要資金較大的消費，然而它的選擇種類也較多，因此消費者會經常處在有錢卻不知選擇哪種汽車的情況，而這些消費者經常會因為喜愛某一類型汽車的某一種功能，而一時的沖動，購買該汽車。另外還有一些人群在選擇汽車時，根本不考慮汽車的價格和系統，只關注汽車的配置和外觀。
（四）消費特征對消費心理的影響
不同經濟條件的消費者具有不同的消費特征，如從小經濟條件較差消費者，他們在消費時常常會顧慮很多東西，如貸款問題，汽車實用問題，優惠政策等，另外他們還會考慮是先買車還是先買房。而生活條件較好，特別是不用注重經濟來源的消費者，很少關注貸款問題、優惠政策等，特別是他們幾乎不考慮房子的問題，只注重車的享受。
二、應對消費者汽車消費心理的營銷策略
（一）文化營銷策略
隨著經濟的發展，人們在接受相關的信息和資訊時，更加注重信息和資訊是否具有文化價值，因此汽車廠商可以根據利用人們注重文化的特點進行營銷。目前各個汽車廠商在利用文化營銷時，主要是從品牌文化、產品文化、促銷文化等方面進行。汽車廠商應注意品牌文化的創新，過去的汽車品牌因為受到當時文化的影響，給人的影響大多是死板、老舊，不符合現代人的審美觀念，而奇瑞則抓抓住人們的特性，利用受到人們關注和喜愛的“QQ”作為品牌，“QQ”明顯是新時代下的產物，因此奇瑞QQ可以給人的感覺則是時尚、前衛，富有新意。產品文化主要體現在不同國家的車或不同生產廠家的車都存在不同的特性，消費者根據多年的經驗基本可以摸索出美國車主要特點是寬大豪華，德國車結實耐用、法國車華麗浪漫。因此消費者只要知道汽車的生產國家，就可以大概了解到汽車的類型。汽車生產出來之后，要盡快讓消費者了解到，便可以采用相應的促銷文化，如舉辦一場賽車比賽，進行車技表演，或將車輛推出來展覽等。消費通過這些渠道，可以有效了解到新品車輛的外形、性能和特殊功能等。
（二）情感營銷策略
汽車在進行設計制造時，就要考慮到人們的用途，設計要富有人性化，從而在推廣時就可以利用消費者的情感。如果汽車的造型優美，駕駛起來平穩舒適，而且車內的空間也很寬敞，則能夠帶給駕駛者非常舒暢的享受，讓消費者感受到汽車廠商的良苦用心。另外，汽車廠商在對汽車進行命名或宣傳時，要充分考慮到消費的情感，如農民比較習慣直接表達，那么相關汽車廠商在對農用車進行命名時，可以采用“致富冠軍”、“小康明星”等名字，這些命名表達直觀且又富有含義，能夠明確表達農民的思想，因此可以加強農民的購買欲望。要增強與消費者的情感溝通，最重要的是要有完善的銷售服務和售后服務，如可以通過送小禮品的形式加強與消費者之間的聯系，此外在節日送祝福也是一種增強情感的方式。東風公司曾經通過廣告用語“東風神宇，致富伴侶”，引起了廣大農民的注意，這句廣告語充分表達了農民的思想。
（三）服務營銷策略
銷售服務和售后服務是每個汽車廠商都注意的問題，然而如何利用服務進行營銷，卻不是每個汽車廠商都能理解和實施的策略。如湖南江濱活塞公司曾經為了使客戶的問題能夠得到妥善的解決，通過舉辦“夏季行動”的形式對客戶和消費者提供幫助，并取得一定的經濟和社會效益。服務營銷還是要注重服務，必須以完美優質的服務，贏得客戶的口碑，因此在進行服務時，要讓客戶滿意，同時要注意及時了解客戶的疑慮，及時解決的客戶的問題。雖然通過服務營銷策略，短時間內無法取得較高的效益，但其能夠有效樹立品牌在人們中國的最佳印象。因此通過長期的發展，服務營銷策略可以帶來意想不到的效果。
（四）網絡營銷策略
隨著科學技術的發展及時代的變遷，如今了解汽車信息和購買途徑越來越多元化。如最受人們關注的計算機網絡，隨著網絡的發展，如今上網的人不再只是年輕人，所涉及的年齡層越來越廣，因此汽車廠商應該注重網絡營銷策略。如今人們在選擇和購買汽車時，通常會通過網絡對所需要購買的汽車進行了解。目前玩過的信譽度越來越高，而且通過網絡搜索非常方便，因此網絡是一個很好的營銷的途徑。同時網絡還具有傳播速度快和信息含量大的特點，汽車廠商可以有效利用網絡的這些特點，制定完善的營銷策略。
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國際營銷是指對商品和勞務流入一個以上國家的消費者或用戶手中的過程進行計劃、定價、促銷和引導，以便獲取利潤的活動。通過開展國際營銷活動，有利于企業找到新的有利的市場；開展國際營銷，利于引進先進技術和利用外資。例如豐田充分利用當地資金建立營銷網點；開展國際營銷，有利于促進企業提高生產技術和經營管理水平。
國際營銷不僅能使企業不斷提高生產效率增加效益，而且還能滿足消費者對質量和快速交貨的要求，所以在世界上所有的豐田工廠都無一例外地采用了先進的營銷方式。但在全球的競爭市場中，買方，并非賣方，才是價格的主導者。使企業生存并保證利潤的唯一途徑，就是使成本始終低于消費者情愿為商品和服務所付出的價格。如何知曉消費者偏好的同與異，就需要在各地張開營銷活動。在2008年甚至取代通用汽車公司而成為全世界排行第一位的汽車生產廠商。2011年，美國《財富》500強豐田汽車公司排名第八。在豐田公司的哲學里， 市場的占有率應等干競爭力和銷售力的乘積。所以，豐田公司經多年的努力， 建立起一個龐大的營銷網。該營銷網的銷售點數量及所搜蓋的范圍， 在日本的各汽車公司的營銷系統中均占有絕對的優勢。
二、豐田公司海外營銷歷史簡略
1950年4月，豐田汽車銷售公司成立。1955年4月，ABDUL LATI豐男JAMEEL進口及分銷公司在沙特阿拉伯成立。1956年3月，LA型叉車投放市場，豐田公司進入工業運輸工具領域，同年建立"TOYOPET"經銷商渠道。1957年2月，豐田汽車銷售公司曼谷總部成立，同年8月，第一輛標有"日本制造"的轎車出口美國，同年10月，豐田汽車銷售公司美國分公司在美國成立。1963年4月，豐田汽車銷售公司澳大利亞公司開始運轉。1980年4月，"VISTA"經銷渠道建立。1982年7月，豐田汽車公司和豐田汽車銷售公司合并成為豐田汽車公司。1988年1月，豐田澳大利亞銷售公司成立。豐田汽車公司60、70年代是日本國內自我成長期，80年代之后，開始了它全面走向世界的國際戰略。可見豐田公司很早就在世界各地鋪設銷售渠道，這為其成為數一數二的全球汽車廠商奠定了堅定的基礎。
三、豐田公司的營銷策略
1.專賣店制與專賣區域制
所謂專賣店制， 就是豐田給予經銷自己產品的經銷商，經銷點以獨家經營權。即不允許其他經銷商經銷豐田的產品。同時，也規定豐田的經銷商，經銷點不能再經營其他廠家的產品。所謂專賣區域制， 即在一定的地區范圍內， 保證專賣店的獨家經營權，也就是在這個區域內只允許設有一家公司銷售本企業的產品 這樣就形成了區域性的專賣制， 防止了相同經銷商之間爭奪用戶 。但這種專賣并不是對豐田的全部產品而言 ，而只是部分品種的產品專賣 ， 同時豐田公司還采取品種分銷的策略。
2.品種系列分銷制
豐田公司將國內所有經銷公司和銷售點分別劃分為五個系列， 每個系列只經銷公司全部產品中的若干種， 即按照經銷品的品種將經銷網劃分成五個渠道， 每個渠道所經營的產品不同， 對應的市場也不同。這種制度的好處就是各產品系列不同，相互間不會形成競爭并能有效地服務于不同消費偏好的消費者。
3.品種分配交叉制
采取按品種劃分銷售渠道的策略時會產生一個問題，這就是那些經營比較過時的車型的經銷店， 在產品更新換代時，會受到很大的影響。為解決這個矛盾，豐田公司采取交叉式地分配各渠道產品的策略， 例如， 讓第一系列的店經營型轎車和商用型車，而讓第二系列的店經營型轎車和商用型車，這樣就可以減輕由于產品的結構性需求和交換品種對各經銷渠道銷售量的影響。
4.充分利用各地方資本建立銷售網點的策略
在豐田公司的314家銷售公司中， 除13家豐田出資建立的直營公司而外，其余301家均為各地當地資本獨資建立的， 占全部銷售公司比例的96% 。而其他各汽車生產廠家的直營店大都在60%以上。豐田的該策略是相當明智的。充分利用各地方資本建立銷售網點能最大限度地實現雙贏局面，同時也不需要豐田公司拿出巨額資金投入到銷售網點的建設中去。相比于其他汽車公司，豐田就會存在資金優勢以保持戰略靈活性。但是，由于大量是由當地資本獨資建立的，如何有效地控制各地銷售網點顯得尤為重要。若不能有效地控制各地的銷售網點，豐田公司的營銷戰略就不能得到有效的實施。
除此之外， 豐田公司仍保持有部分直營店 ， 其主要作用是與幾個主要竟爭對手如日產相抗衡， 重點配置在東京，大阪等幾個競爭激烈的地區，以確保在大都市的市場地位及影響 。在各國最著名的城市熱點地區建立直營店是十分必要的，它就像一個公司宣傳片。我覺得那些直營店更需像Apple的體驗店樣，更多地讓消費者了解熟悉公司產品或文化理念。為顧客提供優越的一攬子解決方案。
四、小結
總體而言，豐田的營銷策略是比較成功的。尤其是利用當地資金建立銷售網點值得中國產商學習。但是豐田如果能對其銷售網絡進一步地整合，就像對其生產方式采取精益化管理所取得的成就一樣，其發揮空間還是大有所為的。在當今國際營銷環境日益復雜多變的大環境下，豐田也得對其營銷網絡不斷進行創新，使其變得精干，快速，靈活。秉承其精益化生產的優良傳統實現營銷網絡的二次發力。
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大眾作為我國著名的汽車合資企業，其針對旗下新產品的研發、生產制定了完善的開發流程體系，以確保新產品無論是在樣式、質量還是性能方面都能夠得到市場廣泛的認可。這其中也包括了大眾寶萊汽車，具體來講其開發過程主要依次為汽車產品方案開發、樣車批量開發、新產品批量生產準備三個環節?；谄囍谱鞴に噺碗s、市場營銷等方面的考慮，與其他產品的開發相比，汽車新產品的開發一般都具有任務復雜、周期長等特點，不是一蹴而就的。為此關于大眾寶萊汽車的產品市場定位與開發可以從以下幾個方面來分析。
(一)寶萊汽車產品開發的背景。大眾寶萊汽車產品的研發離不開國內經濟發展的影響，為此，可以從國內和國外兩方面來分析大眾寶萊汽車產品的開發背景。從經濟全球化發展的角度來看，越來越多的國外大汽車廠商為進一步開拓中國汽車市場，開始在中國范圍尋求合作關系，隨著中國入世的深入化，汽車進口關稅額逐年降低，國外進口汽車對我國汽車行業的影響逐漸增強;從國內來看，隨著我國經濟的繁榮發展，人們的收入水平逐漸提高這使得人們對汽車的購買力提升。國內各個汽車廠商都加大了對新產品的研發力度?？傊瑹o論是國內還是國外汽車行業的發展都在一定程度上增強了我國汽車行業發展的激烈化程度，為確保大眾品牌汽車行業地位不被動搖，能夠在激烈的競爭環境當中依然占有較大的市場份額，大眾必須進行新產品的開發，以不斷延長自身的生命周期。在這一背景下寶萊汽車應運而生了。
(二)寶萊汽車的市場定位。產品市場定位即企業以目前市場上競爭企業目前產品的市場位置、顧客喜好、主要購買人群等的詳細調查為考量依據，在創新的基礎上，來對本企業相似產品進行開發，以期給顧客留下不一樣的新穎印象，以此來幫助本企業所開發產品能夠在市場當中找到合適的為主。市場定位簡單而言，并不是你能或者你想對產品做出哪些改變，而是消費者心目中的理想產品是什么樣子的。其實質是企業能夠通過詳細的前期調研，來在同類別的產品當中將本企業產品與市場當中的其他產品區分開來，以在消費者心中留下深刻的印象。就大眾寶萊汽車而言，其生產前期通過大量市場調研活動的開展以及對產品未來發展的科學預測，緊緊抓住了我國汽車消費人群的興趣點和消費心理，這為其當前的成功銷售奠定了重要的市場基礎。具體而言，大眾寶萊在開發上既保留了自身德國汽車的純正優質血統，又適當加入了中國本土元素，不僅滿足了中國消費者對德國車的崇拜，又符合當前我國市場以及消費者的特殊需要。且在外觀設計上，很好地將現代審美融入了進來，從外形線條的設計到內飾的配置幾乎都很好地滿足了我國消費者的喜好，與原來的產品車型外觀相比更具時代感。內部空間的擴大化，在滿足用戶對汽車實用性需求的情況下，也在很大程度上提升了汽車的乘坐舒適性。寶萊汽車產品的研發可以說使大眾品牌汽車的等級更加多元化，無論處于任何經濟層次水平的人，都可以有能力購買到大眾品牌的汽車?？傮w來說大眾寶萊汽車的市場定位可以總結為極具樂觀、進取、靈動理念的新生活主義車型，更符合年輕一代群體。其市場定位潛臺詞就是，只要你是開朗、樂觀、積極進取、富有事業心的有為青年，寶萊一定是你的不二之選。
二、大眾旗下寶萊汽車的營銷策略
(一)產品策略。從社會經濟的發展方面來看，無論是企業的生產還是社會的需要，都最終落實在產品和服務方面，即產品與服務維系著企業生產與市場需求。在營銷過程中，產品本身是營銷工作的核心，所以，制定科學的產品策略，是寶萊汽車營銷工作中的重要基礎。寶萊汽車營銷工作的開展，需要通過為消費者提供他們所希望看到的產品來達成營銷目標，因此，寶萊汽車的產品是否能夠與消費者的需求形成良好的對接成為了決定營銷成敗的關鍵。隨著社會的發展，消費者所具有的車輛需求呈現出了個性化的特征，這也推動著汽車市場的競爭不斷加劇，并要求汽車生產企業能夠通過豐富自身內涵、拓展自身的價值來實現自身市場競爭力的提升。當前，產品所具有的概念可以通過核心產品、一般產品、期望產品、附加產品和潛在產品五個層次來進行衡量。其中，核心產品指的是消費者從生產方得到的基本利益和基本服務。
從寶萊汽車的營銷來看，消費者希望得到寶萊汽車這一實體，并滿足自身的交通出行需求以及特定的精神需求;一般產品指的是依附于產品核心功能而存在的內容。從寶萊汽車營銷來看，則是指寶萊汽車所具有的基本形式，如它的構造設計、外形設計等;期望產品指的消費者在對產品進行消費時所希望得到的條件與屬性;附加產品指的是產品銷售之后所附加的利益和服務，如安裝調試、專業培訓等售后服務，雖然附加產品會提升產品的成本，但是這些成本一般是十分必要的，并對銷售成效產生著不容忽視的影響;潛在產品指的是消費者在購買產品之后，產品效益可能出現的改變和增加。從當前汽車營銷市場方面來看，核心產品呈現出了同質化的特征，重視產品外延的拓展，是推動寶萊汽車贏得市場與消費者信賴、積累自身競爭優勢的關鍵。具體而言，發達國家的汽車營銷市場競爭主要體現在附加產品方面，而包括我國在內的發展中國家汽車營銷市場競爭則主要體現在期望產品方面，因此，寶萊汽車在營銷過程中，如果核心產品難以拉開競爭差距，則應當從附加產品方面提升服務質量，在此過程中，一是寶萊汽車可以對自身產品進行改進，如改進生產工藝、技術水平、環保生產標準，推行全面的質量管理，在減少產品質量問題的基礎上對依據受眾細分開展差異化設計與生產等;二是寶萊汽車可以以顧客需求為依據，對產品開展個性化的改裝，從而滿足受眾的個性化需求。雖然這種策略的踐行要求寶萊汽車在設計與生產方面不斷加大投入，但是卻可以提升寶萊汽車的技術含量，并體現出寶萊汽車在營銷過程中對消費者需求的尊重。
(二)價格策略。寶萊汽車的市場定價，是寶萊汽車營銷工作中的重要環節。定價工作的開展，需要以寶萊汽車自身的產品特點、市場競爭情況以及市場需求為依據，并實現價格策略與其他營銷策略的結合，從而推動寶萊汽車營銷成效的提升。在實際的定價工作中，影響汽車定價合理性的因素是多方面的，如成本因素、產品周期因素、消費者心理因素、價格彈性因素、國家政策法規因素等，在綜合考慮這些因素的基礎上，寶萊汽車營銷團隊需要遵循利潤最大化原則，通過多元化的市場營銷組合來確保寶萊汽車獲得一定的營銷利潤。
從寶萊汽車產品定價的方法來看，事實上，當寶萊汽車的設計工作完成之時，寶萊汽車產品所具有的價值也就得以基本確定，當然，在寶萊汽車的生命周期中，價格也會產生一定的改變，如生產原料價格的波動以及批量生產規模的擴大，都會讓寶萊汽車的生產成本下降，繼而對寶萊汽車的定價策略受到影響。隨著我國汽車市場瞬息萬變的發展，定價成為了許多汽車生產和營銷團隊面臨的重要問題，特別是我國汽車市場向買方市場的轉型，寶萊汽車的定價更是應當重視對消費者的特點綜合考慮。相關調查報告顯示，當前我國汽車消費者中70%的人群都是首次購車，并且購車消費額度高于消費者的年收入，這種特征的存在也決定了消費者對汽車產品具有著較高的期待，與此同時，價格因素是影響其消費行為的重要因素。因此，寶萊汽車應當避免制定與產品價值偏離太大的價格。
從當前國內汽車廠商所使用的價格策略來看，對于價格方面不具備優勢的汽車產品，廠商會重視產品本身的推陳出新，同時也會重視在汽車原有配置的基礎上進行升值改造，從而讓消費者看到產品的增值，并提升產品所具有的性價比。另外，在寶萊汽車定價過程中，也應當將產品生命周期作為重要依據，即在產品經過更新換代之后，定價可以稍高;在產品的市場成長期，則可以推動產品的差異化，通過確保產品體現出獨特屬性來維持定價;而在產品的市場成熟期，由于市場競爭不斷加劇，所以可以通過延伸品牌、開展組合產品營銷來增加利潤;在產品的市場衰退期，則可以利用緊縮戰略、收割戰略和鞏固戰略來獲得利潤。緊縮戰略是將生產資源集中于優秀的產品線，收割戰略是通過超低定價回籠資金，鞏固戰略則是通過降低定價占領更多市場。
(三)促銷策略。國內汽車市場競爭的日益激烈，要求汽車廠商能夠為消費者提供優質的產品，也要求汽車廠商能夠善用促銷策略吸引受眾關注并引導受眾的消費行為。從寶萊汽車開展產品促銷的意義來看，一是產品促銷的開展，能夠向消費者提供與產品相關的大量信息，如產品的特點、購買渠道、購買條件等;二是產品促銷的開展，可以有效提升產品知名度，提升潛在消費者對產品的關注;三是合理的產品促銷能夠幫助汽車廠商樹立良好的企業形象，從而在構建穩定消費群的基礎上拓展自身市場占有率;四是產品促銷可以有效刺激消費者所具有的消費需求，并引導消費者的消費行為，特別是當新款產品進入市場初期，促銷所具有的這種作用最為明顯。從寶萊汽車促銷策略的選取來看，主要的促銷方法包括兩種，即廣告促銷、會議促銷。廣告促銷主要是在具有影響力的媒介中投入廣告，引導消費者對汽車產品所具有的特性初步了解。由于廣告促銷中的廣告內容能夠對產品進行反復的渲染，因此可以有效提升產品的知名度。
當然，有效的廣告營銷需要構建在優秀的廣告文案基礎之上，只有能夠引發受眾共鳴的廣告文案，才能夠獲得較高的美譽度，并在激烈的市場競爭中脫穎而出;會議促銷包括展銷與贊助商務活動等形式，展銷包括參加網上展銷、汽車博覽會等，這種促銷方法能夠讓消費者近距離接觸產品，并在傳播品牌形象的基礎上提升產品知名度。贊助商務活動則主要是以冠名、指定專用車輛的方式進行產品宣傳，如對各類體育賽事的贊助，可以實現產品特性與賽事精神的共融，并體現出積極向上的品牌形象。
【參考文獻】
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篇6
一、汽車營銷市場現狀
目前，隨著汽車工業的發展，汽車行業的競爭越來越大，越來越大的壓力，汽車4S店的生存和發展，這些壓力包括競品車型的價格競爭，與不同品牌的汽車4S店的競爭與競爭和汽車修理廠等。對汽車4S店控制市場績效控制的汽車生產廠，汽車4S店必須與廠家的要求進行業務和服務。此外，近幾年各品牌汽車4S店大范圍擴展銷售網點，服務流程化專業化水平提高，因此利潤空間逐漸縮小，本人在汽車4S店實習期間，了解到客戶所期望得到的服務與目前汽車4S店服務水平還有較大差距，銷售價格、尤其是維修費用較高（一些4S店存在過度維修現象），部分客戶傾向于去汽車維修廠維修保養車輛，上述各方面的壓力使得汽車4S店要想獲得更多的客戶源，必須從細節入手，制定一套客戶關系管理辦法并有效貫徹實，才能提高客戶的滿意度。
二、汽車營銷中的客戶滿意度
客戶滿意度是對一個產品可感知的效果與期望值相比較后，顧客形成的愉悅或失望的感覺狀態。顧客滿意度在各行各業中都有著廣泛運用，對于汽車營銷中的客戶滿意度可以理解為消費者在購車過程中滿意以及在購車后使用車的過程中整體比較滿意。許多企業在品牌推廣和產品推廣，將客戶滿意度作為評價自己的服務質量的一個重要指標。因此，汽車4S店應根據不同客戶的需求，確定主要的需求結構，以滿足不同層次的客戶需求，讓客戶滿意。汽車4S店客戶滿意度實際上是汽車消費者購買自己的汽車或汽車產品帶給他們的服務是否滿足需要的一種評價，滿意度較高的產品接受度較高，反之則越低。
隨著人們生活質量的提升，汽車已經不是簡單的交通工具，更是一種情感的投入。伴隨著汽車工業的快速發展，人們的購車選擇更多了，從以前單純的對汽車質量和價格的需求轉變為對汽車服務質量的需求，如汽車購買過程中的介紹、購后的服務保障等。
三、基于客戶滿意度的汽車營銷策略
客戶滿意是一項長期系統的工作，使得客戶滿意需從多方面努力?？蛻魸M意的前提是汽車生產廠制造客戶滿意的產品，客戶滿意的保證是汽車4S店提供滿意的服務，客戶滿意的手段是汽車4S店培客戶品牌忠誠度?？傊?，汽車4S店應采用提高客戶總價值及降低客戶總成本的方式，來提高客戶滿意度。本文介紹服務策略、引入客戶關系管理系統、加強客戶關系管理、優化售后服務流程四條策略來提高客戶總價值及降低客戶總成本，以提高客戶滿意度。
1.服務策略
服務戰略應該是全方位的服務，服務戰略的全過程。讓客戶滿意是做售前咨詢服務，銷售支持服務，增值服務，使客戶滿意。
（1）售前咨詢服務。售前咨詢服務的目的是為了提高客戶的信賴，增加成交機會。很多汽車4S店已經建立了可以量化的服務制度及標準，并定期組織員工培訓，還有的建立的客戶服務機構。汽車4S店還應提供個性化的購車咨詢顧問，如：各種車型的性能比較，有些汽車4S店已經將對比車型的相關性能以圖片的形式粘貼在展車上，使得性能對比更明顯；以客戶需求為出發點，通過詢問等方式，介紹客戶適合的車型；為客戶介紹購車過程中需要注意的問題、售后服務、各種促銷和試駕信息，良好的售前咨詢服務不僅可以開發潛在客戶，促成交易，而且培養客戶忠誠度、口碑不錯的品牌，幫助企業開發大量的潛在客戶。
（2）售中支持服務。售中支持服務是幫助客戶解決在購買過程中所遇到的問題，增加附加和超額購買的可能性。目前很多4S店的售中服務集中在精品裝具的銷售中，汽車4S店還應在銷售過程中及時回復客戶要求，力求成交，解答客戶問題，滿足特殊需求。
（3）售后增值服務。目前，許多汽車4S店有一套用戶為中心，以服務為宗旨，以滿足標準的售后服務體系，但也有一個專業的、規范的、標準化的售后服務團隊。要加強服務，我們也應該更多地從消費者的了解客戶的期望和售后服務進行實地評價，總結出提高服務質量的措施，不斷提高服務效率和標準。還應引入汽車售后服務管理系統，該系統功能需包括客戶基本信息，如預約姓名或貴姓、性別、電話、農歷陽歷生日提示、客戶咨詢的問題、預約受理情況、救援業務受理、保險理賠受理、客戶建議、客戶信息反饋及處理情況、等統計為一張綜合報表，以為日后服務工作提供依據。汽車售后服務還應包括車友會、汽車專業知識講解會、提醒常規保養和年檢、周年慶、假期、主題日的邀約活動、開展系列社區服務活動和汽車進校園活動，開展這樣的活動極大地方便了客戶，也體現了企業的服務意識。
2.引入客戶關系管理系統
目前的各種商品的營銷模式正逐步實現從“以產品為中心”的模式到以“以客戶為中心”的轉移模式，汽車產品也不例外。因此，汽車4S店應建立客戶關系管理系統，一方面可以組織和整和現有的銷售模式，共享客戶資源，提高銷售管理的成本和銷售的成功率的大小，另一方面可以是私人買家，買家，汽車租賃公司的客戶細分，把握個性化的市場需求，滿足不同客戶群體的需求，然后根據客戶的自身特點，提供個性化的客戶服務，客戶也可以了解銷售的過程和客戶體驗，通過提出的評價，根據客戶反饋的需求向廠家作出適當調整對汽車產品，提高營銷策略。
3.加強客戶關系管理
（1）完善客戶資料深度挖搌客戶信息。加強客戶關系管理，建立滿意客戶檔案，樹立客戶忠誠度是促進汽車4S店發展的重要內容，也是汽車4S店生存和發展的基礎。穩定的客戶源既可以保證汽車4S店有固定的經濟效益，也可以降低營銷成本。汽車4S店可以通過建立滿意客戶檔案，專注于客戶的滿意度，挖掘信息的深度，以確保穩定的客戶來源。客戶信息的深度需要遵循二八條原則，即20%的客戶帶來80%的利潤，因而，汽車4S店應該篩選出哪些客戶是重點客戶，篩選出后建立重點客戶檔案。建立重點客戶檔案對營銷推廣、深度營銷起到非常重要的作用，可以從以下4各方面對重點客戶專項整理分析。
首先，對重點客戶的信息可以按下表所列項目進行整理。
其次，通過電話回訪分析重點客戶忠誠度情況。
第三，當4S店有車展、促銷等優惠活動時，重點客戶是邀約的首選對象。
第四，重點客戶的信息共享與公司有關部門，并提供給各服務顧問和管理決策層參考。
（2）運用CRM系統對客戶信息進行高效管理。客戶關系管理系統是利用信息科學和技術，實現營銷、銷售、服務等活動的自動化，可以使企業更有效地為客戶提供滿意的服務，提高客戶的滿意度和忠誠度，為一種管理模式的運作。汽車4S店通過CRM系統的介紹，并根據4S店的應用及改進情況，可以提供技術支持，客戶信息管理。通過應用本系統，4S店可以充分了解包括客戶類型、電話、工作單位、地址的客戶信息，電話等基本信息的客戶、車輛信息，包括車型、顏色、車牌號、發動機號、車架號、行駛里程、車輛維修記錄（包括維修時間、維修，維修頻率，檢查次數）。為了更好地管理客戶信息，可以增加客戶流失的查詢、潛在客戶的查詢、維修和維護項目、年度客戶查詢等功能。添加這些功能，以方便客戶信息的分析和整理。例如，對維修的數量進行統計和分析，可以直接點擊這個功能來查詢和統計維修和維修的數量。
（3）及時電話回訪關注客戶抱怨。電話回訪是建立長期聯系客戶的有效途徑，通過電話聯系來鞏固客戶的滿意度，同時也要了解客戶的欲望和批評。目前有些4S店已經專門建立了客戶關系維系部門，通過專業回訪人員的統計和分析查找服務過程中存在的問題和缺陷，找到客戶的抱怨，更好地改進，提高客戶的滿意度。
4.優化售后服務流程
汽車4S店當前的售后服務不僅要包含為客戶提供保養、故障診斷與維修、咨詢服務、道路救援等，還應包含高精的技術服務。隨著汽車科技的不斷投入，汽車高科技產品越來越多，很多汽車4S店已經引入高端的診斷儀器和智能化的維修設施。同時，為了提高客戶滿意度，在售后服務流程中汽車4S店必須考慮到客戶的時間成本，更為合理地為客戶安排售后的流程，提供舒適宜人的售后服務場所。
四、小結
汽車銷售已經進入高速發展的時代，以品牌作為保障，以服務作為理念，將真正的汽車銷售流程的研究致力于怎樣提升客戶滿意度上，才能促成二者相互依托，實現銷售市場信譽與利益共贏的局面。
參考文獻：
篇7
隨著我國國民經濟發展水平不斷提高，汽車行業開始面臨前所未有的生存壓力。為了搶占市場份額，大部分汽車企業都對自身管理體系實施全面改革，不斷進行技術創新，發展至今已經獲得顯著成績。從汽車營銷發展角度來看，大部分企業營銷模式改革依然以傳統形式為主，無法達到預期營銷效果。所以，對于汽車行業而言，不斷推出營銷創新、技術創新，是實現改革發展目標的重要基礎。
一、國內汽車營銷體系存在的問題
從整個發展過程中來看，我國汽車營銷發展歷程主要分為三個階段，發展過程存在眾多問題沒有得到根本解決，具體表現為：
（一）落后的營銷管理理念。營銷理念作為企業開展營銷活動的核心內容，對營銷活動發展結果具有十分關鍵的影響作用。在實際發展過程中，大部分汽車企業已經開始意識到培養正確營銷理念的重要作用，并結合自身發展狀態，制定一系列營銷方案，為實現良好營銷效果奠定堅實基礎。從目前發展狀況來看，汽車企業依然以傳統營銷理念為主，過分簡化營銷活動實施過程，營銷主要靠促銷方式吸引客戶，無法滿足多樣化用戶需求，影響品牌建設發展目標最終實現。
（二）復雜的營銷體系結構。目前，我國大部分汽車企業營銷體系結構都過于復雜，缺乏健全的管理制度，導致銷售監管過程中存在眾多問題無法得到根本解決，影響企業營銷能力的有效提升。在整個發展過程中，生產廠商嚴重缺乏對市場的掌控力，往往多個經銷單位都在同時銷售同一個汽車品牌，導致廠商利潤空間一降再降。復雜的中間流通環節直接促進銷售成本的全面提升，不僅有損于消費者自身利益，也影響汽車企業可持續發展目標最終實現。
（三）銷售方式過于單一。從目前發展狀況來看，國際汽車銷售市場的銷售方法十分相似，都是采用信貸消費、面對面營銷、展會售賣、網絡銷售等幾種模式，吸引消費者廣泛關注。但與西方發達國家相比較，我國汽車銷售方式顯得過分單一，大部分企業都是通過展廳進行商品陳列，銷售業績十分有限。面對此種發展狀態，我國應該還存在大部分汽車消費市場沒有得到充分挖掘，尤其在租賃、信貸及網絡市場的用戶，可發展空間十分巨大。
（四）缺乏服務的標準管理化。由于沒有建立完善的消費保障體系，導致汽車企業在服務提供過程中，標準不一，消費者自身權益無法得到根本保障。筆者通過調查發現，在汽車銷售體系中，服務的弱勢特征比較明顯，嚴重阻礙行業銷售水平的整體提升。首先，汽車行業工業者整體素質水平偏低，缺乏統一的服務質量培訓，無法滿足消費者的個性化產品服務需求；其次，大部分銷售人員在產品銷售完成以后，認為工作任務已經完成，缺乏對售后服務工作的正確認識。
二、我國汽車營銷的創新策略
（一）推進體驗營銷模式快速發展。體驗內容確立是是是體驗式營銷模式的重要基礎。第一，企業結合自身發展環境，確認可以提供客戶體驗的最大服務范圍，如汽車試駕、參與文化展覽等；第二，結合顧客的多元化需求，完成體驗式服務計劃設計，委托銷售人員對不同的客戶性格進行全面分析。舉例說明，一部分客戶希望不斷得到他人的贊賞與管理，此部分客戶群體企業可以邀請其家人和朋友共同進行產品體驗，獲得的認同感越多，客戶體驗的快樂也就越多，更容易促進銷售指標最終達成。
（二）逐步完善品牌專業營銷體系?，F階段，國內汽車企業紛紛開始采用品牌專營模式推進汽車產品銷售，目前已經取得顯著成績。汽車企業采取有效措施與地區經銷商聯合舉辦產品促銷活動，進而促進品牌知名度的全面提升。隨著汽車市場銷售體系日趨完善，汽車企業可以考慮建立“四位一體化”營銷模式，同時提供整車銷售、零配件銷售、維修服務及信息提供四大主題功能，避免中間流通環節產生影響汽車銷售企業經營目標最終實現。
（三）成立汽車超市。與專營汽車品牌相比較，汽車超市具有以下幾方面特征：首先，可以同時多家汽車品牌的產品銷售服務，保持產品銷售的多元化發展特征；其次，有針對性進行品牌專營模式的補充，滿足消費者不同層次服務需求；最后，逐步豐富產品服務體系，不僅可以提供展示及銷售服務，還包括產品試駕、產品售后美容等一系列補充形式服務，從根本角度促進消費者認可度的全面提升。
對于我國汽車銷售企業而言，成立大型汽車銷售，有助于促進行業整體服務水平全面提高。
（四）推廣汽車產品金融信貸服務。從目前發展狀況來看，大部分西方發達國家已經搭建獨立的金融機構，可以為汽車用戶提供方便、快捷的金融信貸服務。但我國汽車融資信貸服務行業的發展速度十分緩慢，且始終處于較低發展水平，單一的貸款渠道、苛刻的貸款發放條件等，涉及程序十分復雜，嚴重影響汽車融資市場的穩定發展狀態。由于個人征信系統缺乏完善性，銀行結合自身發展狀況，一般不愿意為消費者提供該類型服務。所以，我國應當支持汽車生產企業與汽車金融機構合作，逐步完善汽車融資服務體系，為維持穩定發展狀態奠定堅實基礎。
（五）實施汽車電子商務營銷戰略。隨著電子商務網絡不斷發展，汽車營銷體系迎來了全新的銷售渠道與銷售模式。進入全球經濟一體化發展階段，實施汽車電子商務網絡營銷模式是我國汽車企業拉近與世界先進國家汽車行業銷售水平的最佳途徑。從目前發展狀況來看，我國有部分發展速度較快的轎車企業已經開始實施網絡采購與網絡訂單銷售模式，但由于我國個人信用能力較差，且社會信用管理機制不夠健全，導致網上資金流通過程中基本的安全性問題無法得到保障。所以，中國想要真正實現汽車電子商務網絡交易模式，還需要在眾多方面加大投入，為網絡營銷渠道建立做好基礎準備。
參考文獻
篇8
一 汽車銷售渠道存在的主要問題
1.缺乏對銷售渠道的控制。
當前，汽車經銷商對于汽車銷售渠道的控制力度還不是很大，這樣就會導致中間商在整個銷售渠道中的地位和權利逐漸的增大，不利于整體的發展。汽車的制造商和經銷商沒有形成相對穩定的合作的關系，利益的分配存在著不合理的狀況，這就會直接的導致雙方之間存在一定的阻礙。此外，汽車的制造商也很難從經銷商處得到相關客戶的信息，不能夠對產品和服務等進行改進，這樣就不利于汽車制造商對于市場進行拓展。
2.渠道構建雙方缺乏戰略營銷的能力。
隨著我國汽車市場化進程的加速發展，汽車行業已經出具規模，汽車銷售市場競爭日益激烈，在此種大環境之下，汽車企業首先應該考慮的問題就是建立相應的管理體系，以及發展的戰略，但是，當前許多的企業對于發展的戰略沒有定下明確的標準，更沒有考慮到汽車市場的需求走勢，這樣對于市場發展情況的不了解，就很難能夠和汽車銷售商聯系進行銷售渠道的開發。此外，隨著汽車產業的快速發展，汽車經銷商的數量不斷的增加，銷售的渠道產生沖突是不可避免的，在我國汽車制造商和經銷商之間的不穩定的關系是導致此沖突的主要的原因，產生此種狀況，很大程度上就會影響到汽車銷售的數量，導致競爭更加的激烈，同時還有可能會產生惡性競爭，不利于該行業健康快速的發展。
二 汽車營銷渠道優化的策略與模式
1.確定銷售渠道優化的目標。
在確定銷售渠道的目標的時候，主要的可以從汽車制造商以及汽車銷售商兩個方面考慮。其中對于汽車制造商而言，其主要的是通過對于整個渠道的系統結構以及渠道成員之間關系的調整，以此來保障相應的銷售渠道能夠正常的運行。而汽車的銷售商最關心的是銷售的利潤，所以對于銷售渠道的優化主要的是注重通過對于渠道進行優化，以此來降低汽車生產的成本來提升銷售的利潤。這兩者最主要達成的共同的目標就是通過銷售渠道的優化而提升消費者的滿意度，所以就可以通過提升服務的水平以及提升汽車整體的性能來達到優化銷售渠道的目的。
2.明確優化實施的過程。
針對當前汽車銷售渠道現狀，在進行汽車銷售渠道優化的過程中主要的可以分為以下三個程序進行有效的實施：對于現有的銷售渠道進行整理、對于現有的銷售渠道進行評估以及對于現有的銷售人員進行培訓。其中對于銷售渠道進行整理主要的是基于當前渠道銷售效率低下而進行的，所以就需要針對導致此種現象的原因采取針對性的措施，以此來使渠道的結構以及渠道銷售人員的復雜性得到有效的降低。對于現有的銷售渠道進行有效的評估，主要的是要先建立一個合理的評估的機制，其主要的包含了目標的確立以及現有的評估標準的選擇等。對于汽車的生產商來說，主要的是應該注重對于評估過程中成本的有效的控制，以此來鼓勵銷售商參與到其中。對于銷售人員的優化，主要的是對其進行及時的培訓，保障其能夠掌握最新的銷售信息以及方法，以此來提升銷售的業績。
3.優化保障措施。
隨著汽車銷售行業的不斷的發展，當前銷售渠道存在著的最主要的問題就是銷售成員的整體素質，很多的銷售商對于其所銷售的汽車產品并不是非常的了解，不能夠對消費者的行為進行合理的引導。所以，在進行銷售渠道優化的過程當中，為了達到最佳的優化的效果，則需要對于銷售渠道的銷售商的知識進行相應的管理。此外還應該有針對性的對其市場管理人員和客戶關系以及市場分析等多方面的知識進行培訓，同時還應該制定相應的業績考核制度以及激勵機制，從而提升銷售人員的積極性，保障業績的提升，促進企業經濟的發展。
總結
隨著我國市場化進程的加速發展，汽車企業想要取得更好的發展，就需要對于相應的銷售渠道進行優化，以此來提升銷售額，促進企業健康快速的發展。
參考文獻
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面對中國入世給汽車行業帶來的挑戰，探索出一條既與國際慣例接軌，又符合中國國情的汽車營銷模式顯得緊迫。因此出現的汽車4S營銷模式開創了汽車營銷的新局面，但也出現了發展危機，從而危及制造商的品牌建設。
一、汽車4S營銷模式的內涵
4S是1999年以后才逐步由歐洲傳入中國的外來品，由于它與各個廠家之間建立了緊密的產銷關系，具有購物環境優美，品牌意識強等優勢，一度被國內諸多廠家效仿。4S是四個英文單詞的首寫字母，分別代表如下含義：整車銷售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服務(Service)、信息反饋(Survey)。4S表述了一種“四位一體”的汽車經營方式，是由汽車生產廠商授權建立的將四種功能集于一身的汽車服務企業。
二、汽車4S營銷模式的發展現狀
汽車行業的4S店就是汽車廠家為了滿足客戶在服務方面的需求而推出的一種業務模式。有評論家這樣評價該模式：“4S店模式其實是汽車市場激烈競爭下的產物。隨著市場逐漸成熟，用戶的消費心理也逐漸成熟，用戶需求多樣化，對產品、服務的要求也越來越高，越來越嚴格，原有的銷售體制已不能適應市場與用戶的需求”。在專賣店的建設上，國外的專賣店大都沒有中國建設得豪華，硬件設施檔次不很高，其投資規模也不一定比國內專賣店大，但目前的4S模式的發展現狀是：
1.汽車4S店完全是廠家的附庸。汽車4S店唯廠家馬首是瞻，一切經營活動都在為廠家服務、為把汽車及配套商品快速而有效地從生產廠商手中流通到消費者手中努力，為維護生產廠家的信譽和擴大銷售規模而辛勤工作。在當前的市場形勢下，汽車經銷商沒有實力像電器經銷商一樣與廠家平等對話，處于絕對弱勢的地位。
2.完全靠品牌吃飯。汽車4S店經營狀況的好壞，90%依賴于所經營的品牌，品牌好就賺錢，品牌不好就不賺錢。同時同一品牌不同的4S店的經銷商還得依賴本店經營者與廠家的關系，關系好廠家給予的相關資源就多，利潤的空間也越大。
3.汽車4S店硬件偏硬，軟件不足。中國汽車經銷商獲得品牌專賣權的市場是一個在世界上極端的賣方市場。廠家要求高、可選擇的對象多。在中等以上的發達城市4S店的固定資產投資在1000至1500萬元，流動資金要求在1000萬元。盡管要求高、投資風險大、銷售品種單一、受廠家未來的發展控制等不利因素。
4.4S店的經營仍有不遵守專賣規則的現象。按照品牌專賣制度的規定，汽車企業建立專賣店，其相應品牌汽車只能在專賣店出售，同時專賣店也必須執行汽車生產企業的統一定價。但現階段有些專賣店在實際運作中仍存在只有專賣之形而無專賣之實的現象。這主要是因為目前建立品牌專賣店的都是幾個中高檔汽車品牌，專賣價格和實際價格有“價差”。在產品供不應求的時候，有些專賣店不僅會變相漲價，有時還會打破區域劃分，把車賣到外地，違背了汽車生產企業建立專賣店，以統一售價、減少中間環節、提高售后服務水平的初衷。
5.經銷商與汽車生產企業關系不平等。專賣店大都由經銷商自己投資興建，有的硬件設施投資要上千萬元。汽車生產企業投少量資金或不投資金，對于汽車生產企業而言，既能收到品牌免費宣傳推廣的效果，又把市場經營風險轉移給經銷商。但對于經銷商而言，巨額的固定投資無疑加大了后期的經營成本，無形中也加大了經營風險。使得經銷商與汽車生產企業處于不平等的位置。
三、汽車4S營銷模式發展存在的問題
分析人士龐白博士認為，汽車4S營銷模式優勢在于它的各種系統的培訓、服務、形象以及對客戶的接待。但同時它也潛在著很大的劣勢，比如說經銷商過大的成本投入最終要轉嫁到消費者頭上，一旦市場低迷，問題就會凸現出來。而且4S是賣方市場時的經營理念，它不是唯一的營銷模式，不適合所有的車型和地區。然而，經銷商似乎沒有認識到事情的根本在于廠家與經銷商關系上的不對等，這也為他們在以后的廠商博弈中埋下了劣勢的伏筆。
1.遭遇成本挑戰
有材料顯示，一個“4S”店的固定資產投資在1000萬至1500萬元，流動資金要求在1000萬元。在中國汽車消費需求高增長階段，選對了車型，采取4S營銷模式投入大利潤也大，隨著競爭加劇和投資逐步增大，市場銷量有限的車，其4S模式根本不足以支撐其成本，使得這種營銷模式在巨大的利潤誘惑面前考慮如此之大的成本投入而有所畏懼。
2.遭遇經營模式挑戰
在目前汽車買方市場背景下，新產品的更新速度日新月異，產品差異化程度日益明顯，各種車型都逐漸步入大眾化行列，其價格也隨之不斷跳水，從而使得采取4S經營模式的利潤空間逐步萎縮，等到國內的汽車銷售完全從暴利時代進入微利時代，經銷商已經無法承擔4S店高昂的投資費用時，那時的汽車服務產業就會成熟，4S模式就走向消亡。
3.汽車市場競爭加劇，服務意識薄弱
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一、高校汽車營銷專業的實踐教學情況
現階段，高校汽車營銷專業的實踐教學通過不斷探索，取得了一定的發展?？墒?，還有一些問題值得關注：一是實踐教學體系不完整。現階段，高校并沒有對汽車營銷專業實踐教學體系的整體構建，缺乏對各個子體系相互聯系、實踐教學作用等的深入理解，難以符合新的市場營銷專業人才培養目標，即“培養具備管理、經濟、法律、市場營銷等方面的知識和能力， 能在企、事業單位及政府部門從事市場營銷與管理以及教學、科研方面工作的工商管理學科高級專門人才”；二是師資力量缺乏。因為汽車營銷專業本身具有較強的應用性、實踐性，這就要求本專業教師必須既具有扎實的理論基礎，又要有極強的動手能力，即具有“雙師”資格。可是在高校中，這些教師卻不多。加上一些高校在招聘錄用本專業教師時，對其實踐能力的要求很少，實際教學中，汽車營銷理論多于汽車營銷實踐。還有一些高校外聘教師，但是卻沒有發揮出外聘教師的實踐教學作用，使實踐教學的效果不良[1]；三是本專業缺乏與校外的實習基地的穩定聯系。企業主要以盈利為目的，也不愿意提供實習基地，這就使高校的實習基地建設工作受阻；四是對本專業的教學質量監督仍然以理論方面為主，實踐教學方面要求不明確，例如教學課時、教學內容、教學大綱、教學評價等標準不明。
二、高校汽車營銷專業的實踐教學策略
（1）制定可行的課程設計方案。課程設計主要是在課程完成后開展的一門簡單訓練。例如對銷售渠道的課程設計，教師可以安排一到兩周時間，讓學生進入某企業去收集、了解企業以及產品的相關信息資料，針對了解到的信息進行渠道建設方案設計。
（2）課內實驗按照教學內容安排。課內實驗是對理論知識的一種學習方法，以實驗的真實性讓學生把握教學內容。比如，教師講授“市場調查與預測”一課，可以安排八個學時開展四種教學實驗內容，比如定性分析預測、相關回歸預測、調查問卷設計、長期趨勢預測，讓學生熟練掌握問卷設計技巧，并且能夠利用EXCEL的數據處理功能進行分析，得出實驗結論。
（3）加強市場營銷的綜合訓練。培養學生的綜合實踐能力，必須加強綜合訓練。教師可以讓學生開展企業、產品的現狀調查之后，分析比較各企業的市場競爭力，采取一些分析方法得出企業的市場機會、挑戰，制定的市場營銷方案要結合企業的優勢與不足，方案中的費用預算等內容，要積極應用財務、會計的知識來計算，對控制措施要按照管理學知識來制定，這是建立在多門課程基礎之上的實踐能力培養。
（4）模擬訓練的加強。此種訓練主要是利用汽車市場營銷模擬軟件，讓學生的學習處于一個仿真環境，開展實踐教學能力培養，例如在課程理論講解完成后，教師安排學生進行為期兩周的模擬訓練，通過5人一組，各自代表不同的企業，模擬購買某個軟件，處于仿真的汽車營銷環境下，學生開始設計營銷策略。
（5）加強學生參與社會實踐活動的能力。社會實踐活動主要是讓學生利用周末、假期參與社會實踐活動的實踐教學方法，通常有兩種方式即社會調查、社會服務。社會調查即學生進入社區、企業銷售部門，調查相關經濟建設、消費活動、社會現象等內容；社會服務即學生深入企業進行營銷咨詢服務、宣傳政策法規等。
（6）強化學生的企業實習。企業實習主要是學校安排或者學生自己聯系實習基地，進行專業實踐實習的方法。實踐的主要方向是能夠將書本理論知識與校內實踐教學內容放到汽車市場這個大環境中去檢驗。在企業實習過程中，學生逐漸認識到理論知識和營銷實踐之間的差異性，把握理論知識的實際應用。學?？梢栽诖蠖?、大三的下半學年，安排學生開展一至兩周的實習訓練，學生在此過程中對自己的學習有了更深的了解，有利于學生選擇后面的學習課程，在以后的學習時間快速調整自己的知識結構、技能機構，使知識與技能得到迅速增長。
（7）畢業實習要腳踏實地。汽車營銷專業的實踐訓練必不可少，學校必須在學生學完基礎理論課后，為其進行畢業設計繼續開展實踐教學環節。這一時期要求學生必須對汽車營銷的崗位、業務手法等深入了解，建立學生畢業后進入工作崗位的專業基礎，促使學生逐步消化、吸收四年的理論知識，培養學生具有汽車營銷的理念、敏感度，提高學生發現并解決汽車市場問題的能力，提升學生的專業精神以及腳踏實地的信念。
（8）指導學生畢業論文設計。畢業論文設計是汽車營銷專業學生總結四年的理論學習、能力水平，通過教師的講評來培養學生發現問題、分析問題并著手解決問題的思維能力。教師可以安排學生在大四上學期期末進行課題選擇，結合畢業實習在第八學期末完成畢業論文的設計。對畢業論文的要求是學生必須要以汽車市場的實踐為基礎，開展汽車營銷整個活動、理論熱點、重難點等方面的調查研究，最后提出自己的合理建議、意見，從而使畢業論文設計更具針對性、實踐性。
三、高校汽車營銷專業的實踐教學建議
（1）教學內容的選擇要更加合理。一是本專業的人才培養計劃應包含實踐教學方案，方案中要有教學課時、總體比例。依據汽車營銷專業較強的實踐性，安排實踐教學內容的比例應該是30%-40%[2]；二是對課內教學實踐的規劃也要按照本專業的特點來進行，使課內實踐要求、方法明確化；三是安排的實踐教學內容要遵循由點到面、由理論到實踐的原則。規劃的實踐教學內容，可以安排許多課內實驗，學時4-8個，進行統計學、管理學等基礎的專業課程、推銷理論實務、銷售理論與管理等核心課程的教學內容。
（2）加強高校實踐教學師資團隊建設。本專業要求教師必須首先具備扎實的專業基礎理論知識、實踐技能，在教學中，不斷去引導學生進行實踐問題的發現、解決。具體步驟：首先，為教師創造條件去深入企業實際。鼓勵教師去企業的銷售部門兼職、擔任企業的市場咨詢顧問等，讓教師從企業實踐中獲取經驗；其次，實踐指導教師的選擇可以從企業中聘請。聘請的人員可以是企業中具備充足理論知識與實踐經驗的銷售經理、銷售業務等；再次，可以邀請校外具有名氣的營銷專家、業務經理等來校講課，給學生分享自己的營銷理念、工作經驗等；最后，在專業人才儲備的選擇任用上，要關注教師的實際工作經驗和理論知識的完善性，不斷充實實踐教學教師隊伍。
（3）加強實踐教學的評價環節。開展教學評價的步驟是：首先按照實踐教學的規劃任務，明確評價標準；其次，考核監督工作應該由學校相關負責部門、實習單位一起來實施，明確考核的主體，學校的任務是監控教師、學生的實習過程、實效等。實習單位的任務是考核學生的實習成效；再次，對考核實施的周期進行確定，主要按照實踐教學的時間來定，通常是一周一次；最后，由學校和實習企業聯合來綜合評價教師的指導以及學生的實踐成效，還可以由學生和教師進行互評。通過科學、正確的評價方式，實踐教學的效率就會提高。
四、結語
綜上所述，高校汽車營銷專業必須適時改變教學策略，選擇合理教學內容，強化師資隊伍建設，做好教學評價等工作，優化實踐教學效果。
篇11
汽車市場；自主品牌；品牌營銷；營銷策略
在最近幾年來，伴隨著我國經濟水平增長速度的不斷加快，人們的基本生活需求得到極大滿足的同時，開始去不斷的追求更高質量的生活。為此，國內的汽車市場在最近幾年來出現了井噴式發展的景象，越來越多的外國車企選擇進軍中國市場，并且迅速在市場中占據了一席之地。在合資品牌與自主品牌的相互較量中，國內的汽車市場將出現翻天覆地的變化，為了能夠在行業中發展的更加順利，我國的汽車自主品牌也要去積極的尋找同合資品牌之間的差距，不斷的提高自身的核心競爭力。
一、汽車自主品牌與合資品牌的差異性
對于絕大多數的消費者來說，在購車之前，會專門針對汽車市場中的自主品牌、合資品牌以及進口品牌來進行比對分析。其中，自主品牌所指的即為由本國自主研發、設計、組裝以及生產的汽車，比較具有代表性的品牌有長城、吉利、比亞迪等等；合資品牌是來自于其他國家的汽車品牌，通常都有著較長時間的發展歷史。自從2015年開始，我國部分合資品牌汽車的個別零部件是由國內的工廠所代工的，但而核心部件卻均來源于進口渠道。由于部分發達國家的汽車制造技術比較先進，因此所生產出來的汽車質量也相對較高，而合資品牌的出現則采用了進口品牌國內組裝的經營模式，價值在進口品牌與自主品牌之間。
二、我國汽車市場自主品牌的營銷問題
如今，我國汽車市場中的自主品牌在營銷策略的制定上已經取得了較大的進步，但從消費者的反饋情況來看，仍然存在著很多亟待解決的問題。為了便于理解，筆者以奇瑞A3為例，針對我國汽車市場自主品牌的營銷問題進行分析。
1.產品設計不能較好的滿足消費者的心理需求
奇瑞是我國汽車工業中比較足有代表性的自主品牌，一直在生產適用于中國消費者的汽車。然而，奇瑞所推出的部分車型，在國內的汽車市場中有著較高的定位，但在駕駛體驗上卻存在著很多的問題。以奇瑞A3為例，這部十年磨一劍的車型凝聚了奇瑞寶貴的設計心血，但A3的后排空間較小且內飾設計粗糙簡陋，讓消費者感到非常的失望。與此同時，來自與國外的汽車品牌卻在積極的完善汽車內飾、擴充汽車空間、提高駕駛舒適度，從而在無形當中搶占了此款車型的銷售市場。
2.在價格設計上沒有充分考慮消費者的消費能力
價格定位同是奇瑞A3的優勢與劣勢。奇瑞公司所推出的這款A3車型目的是占領國內中高端汽車市場，雖然相較于國外同等配置的汽車來說在價格上有著絕對的優勢，但是同國內自主品牌的同等配置汽車相比較來看，價格卻偏高。在奇瑞A3的會中，很多消費者都表示對此款車型價格的失望，造成此種現象的主要原因為，奇瑞汽車作為自主品牌來說，本身的自溢價能力較差，在同其他進口品牌進行競爭的過程中，消費者的忠誠度與美譽度均處于弱勢狀態。
3.在產品的促銷設計上無法體現出營銷技巧
市場營銷需要得到大量的科學技巧作為支持，營銷人員應當對當前的市場環境進行準確的了解與把握。奇瑞A3在正式進入國內市場之前，已經做好了充足的宣傳準備，所推出的一系列造勢活動也取得了理想的推廣效果，讓很多消費者對此款車型產生了較高的期待。但令人惋惜的是，奇瑞A3在上市時機的選擇上出現了嚴重的失誤。奇瑞公司將A3車型的上市時間定在了9月-10月，這是正好是國外汽車品牌集中宣傳的時間段，選擇在此時推出新款車型，難免會讓消費者產生眼花繚亂的感受，從而很難對A3產生過多的印象。
三、汽車合資品牌在國內的發展
1.合資品牌概述
截止到目前為止，同國際知名汽車品牌建立密切合作關系的自主車企主要包括北京汽車、廣汽集團、上汽集團以及一汽集團等，其中的北京現代汽車有限公司是我國在加入世界貿易組織以后第一個被國家批準的中外合資汽車項目。另外，一汽集團旗下所擁有的合資品牌數量最多，其中包括一汽大眾、馬自達、豐田等等。由于這些合資汽車品牌擁有著發達國家的先進核心技術，因此能夠較好的帶動起國內企業行業的良好發展。
2.合資車的市場需求
針對絕大多數有著購車意象的消費者來說，合資品牌是他們優先考慮的對象，價格上的優勢與品質上的保證使得合資品牌在國內占據了相當大的汽車市場份額。相較于西方國家的企業文化來看，我國的消費者在購車時更加看重的是汽車的耐用性，由于買車對于國人來說是一件大事，因此幾乎所有消費者都想要花較少的錢來買到令自己感覺有面子的車，基于此，合資汽車在價格、品牌、核心技術、質量以及售后服務上都有著較大的優勢。
3.合資品牌的營銷策略--以本田為例
（1）本田汽車的市場定位
本田汽車在我國的汽車市場中所主打的是經濟車型，所面對的是中產階級及以下的消費者群體，本田旗下的思域、雅閣、飛度等車型均取得了不俗的銷售業績。
（2）本田汽車的營銷戰略
在國內的汽車市場中，本田為了能夠迅速占領市場，在全面了解中國購車一族消費需求的基礎之上，設計出了實用性較強的整合式營銷戰略。本田公司積極運用各路媒體來提高自身的知名度，通過電視廣告、網絡廣告、平面廣告、戶外廣告、廣播廣告等方式來不斷提高品牌的曝光率，同時還不定期的舉辦產品宣傳會與新聞會，讓消費者充分的感受到來自于本田汽車的強大執行力，從而對于此品牌產生更多的好感與信任度。
四、汽車自主品牌同合資品牌營銷策略的對比
1.垂直換代
相信這種幾代同堂的情況只能夠在中國的汽車市場中頻繁發生，一些自主品牌為了讓自己的產品線變得更加豐富，幾乎不會將老舊車型進行淘汰處理，在推出新款車型以后，自主品牌會將新車型重新命名，老車型還會同時銷售。例如，當比亞迪推出了這款緊湊旗艦車型速銳以后，也并沒有將過去的F3淘汰，而是通過這種不斷增加獨立車型的方式來豐富產品線。然而，由于比亞迪品牌所推出的緊湊級車型已經多達四款，因此會給消費者帶來不必要的選擇障礙，從而衍生出不健康的“內斗”局勢。再來觀察合資品牌。合資品牌幾乎不會出現兩代以上同級車型同時在線銷售的現象，在命名的選擇范圍上也比較的規范整潔。廣州本田在推出雅閣7代時，直接選擇將連續暢銷四年的雅閣6代下線處理，這種垂直換代的方式雖然打亂了消費市場的平穩局面，但是卻為品牌贏得了專業、有責任心的高度評價。事實上，本田本可以選擇將雅閣6代進行低價促銷，以此來占據雅閣7代下層市場的更多份額，但為了更進一步提高自身在中端車市場中的領軍地位，本田毅然決然的選擇了垂直換代。除此之外，諸如豐田、別克、奧迪等合資品牌也一直延續著垂直換代的傳統，在行業市場中也保持著非常不錯的口碑。
2.品牌價值的塑造
合資車型最為擅長的即為品牌塑造。品牌作為產品的外在標識來說，不僅表示著汽車的車型，同時還展示出了汽車本身所具有的附加價值，其中包括汽車的使用功能、整體質量以及行業信譽等等。從硬件配置的角度來分析，合資汽車品牌4S店所提供的維修服務更加專業，在服務流程的設置上也表現的更為優秀。再從品牌形象的角度來考慮，寶馬幾乎所有車型的前臉都是“雙腎”造型，奧迪的前臉為倒梯造型。這些特質恰恰是自主品牌所非常欠缺的，根本不具備將旗下的車型都賦予具有代表性的特征，從而也就很難打造出完整的品牌文化。對于消費者來說，品牌是他們最先考慮的購車元素，在消費者無法親臨現場來直觀選擇某個車型的情況下，對于品牌的好感度與信賴度將成為他們購車的首要判定標準。
五、自主車企的發展策略
1.重新定位品牌，突出品牌特色
所有的品牌在長時間的發展歷程中都建立起了獨有的屬性，這就是我們所強調的品牌價值，當品牌價值同消費者的購買需求實現了一定程度上的交集以后，便會與之產生情感上的共鳴，進而形成對品牌的選擇偏好，促進購買行為的產生?；诖耍灾髌嚻放菩枰鶕陨淼慕洜I狀況與市場的消費需求來進行準確的品牌價值定位，以此來進一步提高品牌的影響力。筆者認為，無論是汽車本身的品牌價值，還是由消費者所構建出來的價值體系，均包含著具有相同性質的價值元素，這其中主要包括了品牌在市場中的美譽、汽車的質量、售后服務水平、銷售親和力、活力激情、新興科技以及性價比等等。以汽車自主品牌當前的發展現狀來看，雖然還并不具備同時涉獵所有價值元素的能力，但必須做到的是從中凸顯出一個或幾個以上的核心元素，逐漸強化品牌在消費者心中的清晰形象。
2.緊跟時代潮流，提高產品質量
相較于國內的汽車市場來看，選擇向海外市場進軍同樣存在著諸多的問題與不可預知的風險。在正式進入發達國家的汽車市場之前，自主品牌必須要在現有的基礎之上不斷的完善汽車的整體質量與售后服務體系，以此來達到國際市場準入標準的嚴格要求。與此同時，一些西方發達國家還在不斷的更新行人安全標準、汽車尾氣排放標準以及車輛報廢標準等，這一個又一個“堡壘”都是自主品牌的未來發展方向，唯有通過加緊技術研發，才能夠在市場中獲取更多的市場份額。
3.保證信息暢通，提高服務水平
在我國的細分汽車市場中，競爭優勢可以將品牌價值有針對性的返還給客戶。汽車廠商需要做到的是將自有的生產系統與營銷系統緊密的結合到一起，為汽車營銷機構營銷方案的制定提供全面有效的參考信息。如今，國外部分的汽車制造商已經能夠有效運用信息資源來為消費者提供優質的在線服務，從而為企業品牌帶來更高的知名度。
4.鎖定發展目標，實施重點突破
毋庸置疑的是，汽車行業的營銷模式創新本身具有著系統化、復雜化以及長期化的特點，為了能夠讓汽車自主品牌在當前的行業市場環境中脫穎而出，就必須要充分認識到自主品牌的基礎薄弱問題與技術落后問題，繼而先選擇逐漸的淡出高端市場，堅持走大眾化的發展路線，在獲得了一部分用戶基礎以后，再去考慮重點打造品牌形象，繼而朝向中高端市場所邁進。正如國際管理咨詢公司的管理者科爾尼所所說，中國的超低端汽車產品市場有責非常大的發展潛力，這正是自主品牌高人一等的發展優勢，走上獨一無二的發展之路。
參考文獻：
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[3]李文鵬，李春城.自主品牌發展：技術、市場和知識產權的互動[J].科學研究，2014（26）：119-123.
篇12
引言：德國是 4S 店的發源地。本文通過分析我國汽車4S店的現狀，提出相關建議，希望對我國汽車4S店的發展起到積極作用。
一、我國汽車銷售汽車 4S 店現狀
1.汽車4S店：硬件偏硬，軟件不足
目前，中國汽車經銷商獲得品牌專賣權的市場是一個在世界上極端的賣方市場。廠家要求高、可選擇的對象多。在中等以上的發達城市4S店的固定資產投資在1000至1500萬元，流動資金要求在1000萬元。盡管要求高、投資風險大、銷售品種單一、受廠家未來的發展控制等不利因素。
發達國家的品牌汽車經銷商的軟件建設要成熟和先進得多。主要表現在經銷商的素質較高、注重打造和維護經銷商的自身品牌、重視以銷售人員為經銷商的第一客戶的經營理念、創造與汽車生產廠家的要求進行談判的條件、成立經銷商協會去爭取經銷商的權益，建立成熟的銷售流程、創新快捷和多樣化的貸款方式和展示廳前有充足的產品選擇、顧客隨時試駕車等等，這些都是國內經銷商目前尚未達到的。
2.專賣店仍有不遵守專賣規則的現象
按照品牌專賣制度的規定，汽車企業建立專賣店，其相應品牌汽車只能在專賣店出售，同時專賣店也必須執行汽車生產企業的統一定價。但現階段有些專賣店在實際運作中仍存在只有專賣之形而無專賣之實的現象。這主要是因為目前建立品牌專賣店的都是幾個中高檔汽車品牌，這幾個品牌目前還處于供不應求的狀況，專賣價格和實際價格有“價差”。專賣店有店無貨、有價無車，經銷商倒貨的現象頻頻出現。在產品供不應求的時候，有些專賣店不僅會變相漲價，有時還會打破區域劃分，把車賣到外地，違背了汽車生產企業建立專賣店，以統一售價、減少中間環節、提高售后服務水平的初衷。
3.經銷商與汽車生產企業關系不平等
專賣店大都由經銷商自己投資興建，有的硬件設施投資要上千萬元。汽車生產企業投少量資金或不投資金，對于汽車生產企業而言，既能收到品牌免費宣傳推廣的效果，又把市場經營風險轉移給經銷商。但對于經銷商而言，巨額的固定投資無疑加大了后期的經營成本，無形中也加大了經營風險。
目前幾種實行品牌專賣的車型銷售形勢較好，為了按期從汽車生產企業得到車子，專賣店不得不服從汽車生產企業一些過分的要求。例如在貨源緊缺時，有的汽車生產企業不能按合同規定定期向專賣店供貨，某些廠商還向經銷商搭售滯銷車，如有些專賣店要拿到暢銷車，必須以一比二十的比例，搭售積壓車。在這種情況下，經銷商只得違規搞價格雙軌制，一方面低價拋售積壓車，一方面高價倒賣暢銷車。
4.營銷隊伍專業化程度較低
在國外成熟的汽車市場，要成為汽車銷售人員，必須具備一定的資格，達到一定的標準。汽車銷售人員主要由經過汽車生產企業系統培訓的專業技術人員來擔任，銷售人員對汽車技術和知識非常了解，從某種程度上講，銷售人員是在向消費者銷售服務、銷售技術，而不是簡單地向消費者銷售一輛汽車。而國內許多銷售人員卻不懂汽車知識，有的銷售人員為了多賣車甚至誤導消費者，傳達不正確的信息，致使產品糾紛一旦出現，消費者和經銷商“扯皮”不斷。而且由于營銷隊伍專業化程度低，高素質的營銷管理人才奇缺，品牌專賣所倡導的營銷理念、營銷戰略以及營銷手段也難以貫徹執行
5.售后服務不令人滿意
盡管汽車生產企業大力推廣包括售后服務在內的“三位一體”或“四位一體”模式的汽車專賣服務體系，但汽車作為高價值的大宗消費品，其售后服務的投入成本比較大，許多銷售商的經濟實力很難達到“三位一體”或“四位一體”的要求，“前店后廠”式的售后維修服務形式尚未健全。因此，目前一些品牌的售后服務機構主要是汽車生產企業或特約維修站，具體的服務行為一般由維修廠實施，而許多汽車企業又很少對人員進行系統培訓，致使維修廠售后服務水平較低，缺乏專業化、高水平的汽車修理硬件設施和訓練有素的維修、服務團隊。在具體的售后服務中，由于技術水平、人員素質、經濟利益等因素，部分維修廠往往在“工時費、材料費”上做文章。所謂的維修保養往往表現在熱衷于“換件”上，不但增加了消費者的負擔，也很容易讓消費者對產品質量產生懷疑。
二、針對以上情況，汽車4s店應制定如下營銷策略
1.從經營戰略定位上考慮，汽車用品經銷商要調整產品結構， 隨著4S店進入不斷的汽車用品行業．經銷商的產品組合逐步做到 “輕改裝，重4S店”。
2.從專業和定位上考慮，要把產品和渠道分離，4S店和零售 改裝店在一定的時期內是共存的。但因為檔次和定位不一樣，需求 的產品也不一樣，4S店需要中高端產品，有形象，有品牌，服務好 的產品。而零售改裝店需求價格便宜的產品。有效的把產品和渠道 分離?？梢允官Y源更集中、形象更宣明、人員更專業。
3.車用品經銷商經營的產品要做到“全而精”?！叭笔侵附涗N 商不但要為4S店提供汽車影音、防盜、GPS、胎壓檢測儀、倒車雷 達等汽車電子，而且還要提供美容護理、裝飾改裝、防爆膜等產品， 總之買車之后要用的所的東西，“精”是指4S點因為場地的原因， 每一個品類一般只選擇少量的品牌，會選擇有比較優勢、性價比高 的產品。為了滿足4S店的需求，汽車用品經銷商要做到“全而精” 的產品結構。
結束語
“4S”的關鍵詞是“解決方案”和“服務”。其實在“服務經濟社會”的大背景下，“4S”模式其實和其 他一些已進入“以方案和服務為核心競爭力時代”的行業銷售服務模式殊路同歸，只不過叫法更時尚、更新一些。
參考文獻：
篇13
1.節能與新能源汽車的概念
節能與新能源汽車是指采用非常規的車用燃料作為動力來源(或使用常規的車用燃料、采用新型車載動力裝置), 綜合車輛的動力控制和驅動方面的先進技術,形成的技術原理先進,具有新技術、新結構的汽車。節能與新能源汽車包括:混合動力汽車、純電動汽車、燃料電池汽車、氫發動機汽車、其他新能源(如高效儲能器、二甲醚)汽車等。
2.節能與新能源汽車市場現狀
兩會通過一號提案“關于推動我國低碳經濟發展的提案”,汽車業中低碳節能環保和能源問題被高度重視起來。國家高技術研究發展計劃(863計劃)現代交通技術領域“節能與新能源汽車”重大項目已啟動,節能與新能源汽車行業未來的發展越來越成為當今社會的熱門問題。
2009年1月14日,國務院會議通過《汽車產業調整和振興規劃》,明確提出把新能源汽車作為中國汽車產業今后三年的戰略發展目標,中央財政安排補貼資金,支持節能和新能源汽車在大中城市示范推廣。隨后,財政部、科技部聯合發出了《關于開展節能與新能源汽車示范推廣試點工作的通知》,規定在全國l3個城市開展節能與新能源汽車示范推廣試點工作,以財政政策鼓勵在公交、出租、公務、環衛和郵政等公共服務領域率先推廣使用,我國節能與新能源汽車進入了市場推廣應用階段。隨著行業政策標準的不斷出臺,企業產品的爭相亮相,真正的產業化和規模化也就不再遙遠了。
二、網絡營銷與傳統營銷的區別
1. 網絡營銷的涵義
電子商務的發展引起了企業營銷方式的變革,中國的營銷學家們漸漸開始了對網絡營銷理論的研究。從1999年開始,中國企業網絡營銷理論研究進入了實質性發展階段[1]。網絡營銷是指以現代營銷理論為基礎,運用Internet技術和功能,最大限度地滿足客戶需求,以達到開拓市場、增加贏利為目標的經營過程。實際就是一個客戶的需求管理過程,即如何利用自己企業的網站來抓住客戶,分析客戶以及滿足客戶的需求。根據現代營銷理論來看,網絡營銷是一種直接市場營銷的技術推動力,將傳統的以推銷自己產品為中心的模式轉變到現代營銷理論中的強調溝通的新模式上來。
2.網絡營銷與傳統營銷的區別
網絡營銷作為建立在互聯網基礎上的新的營銷模式,必然有其不同于傳統營銷的優勢和特點。
(1)受眾群體不同。網絡營銷的目標客戶是眾多的網民,網民作為一個特殊的消費群體具有不同于其他消費群體的特點。首先,能進行網上購物的人一般都具有較高的文化素質,對于網絡和產品有著自己獨特的認識。其次,經常上網的人大都有一定的經濟基礎,有能力為自己喜歡的產品買單。
(2)營銷方式不同。網絡營銷的營銷方式是多樣化的。不但適合傳統營銷所有的營銷策略,而且在各個方面都有其突出的特點。在廣告上,網絡所具有的獨特的媒體優勢使廣告效果更加逼真,更加適合消費者的口味。在公共關系方面,網絡營銷面對的溝通主體不像傳統營銷那么復雜,公關策略的運用更加方便靈活。人員促銷方面,由于網絡市場和客戶群體的特點,很多產品不需要強勢的促銷活動,只需要創造條件使顧客容易獲得即可。
(3)更加高效和迅速。網絡營銷可使瀏覽商品信息至收款、售后服務一氣呵成,構成一種全程的營銷活動;另一方面,企業可以借助互聯網將不同的網絡營銷活動進行統一規劃和協調實施,以統一的傳播資訊傳達給消費者;電腦存儲的大量市場和商品信息遠遠超過其他媒體,企業通過網絡可以及時更新產品或調整價格,快速了解并滿足顧客需求。
顯然網絡營銷不可能完全替代傳統營銷,現在的消費者大多還是有“眼見為實”的心理,網上購物硬件和軟件設施還不是很完善,許多問題無法得到有效解決,傳統營銷作為網絡營銷的基礎還將在很長時間內發揮它的作用。
三、節能與新能源汽車網絡營銷優勢分析
據2010年1月的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》截至2009年12月30日,中國網民規模達到3.84億人。其中商務交易類應用的用戶規模增長最快,平均年增幅68%。 (見表3-1)
表3-1 商務類網絡應用使用狀況及用戶增長表
類型 應用 2008年使用率 2009年使用率 用戶增長率 使用率排名 增長率排名
商務交易 網絡購物 24.8% 28.1% 45.9% 12 5
商務交易 網上銀行 19.3% 24.5% 62.3% 13 4
商務交易 網上支付 17.6% 24.5% 80.9% 14 1
商務交易 網絡炒股 11.4% 14.8% 67.0% 15 3
網絡的媒介特性和節能與新能源汽車環保、時尚、新穎的特性決定了二者之間的接合和關聯,進而形成了節能與新能源汽車網絡營銷獨特的銷售特點。這些鮮明的特點為節能與新能源汽車更快更深更廣的開展網絡營銷業務發揮著優勢。
1.以人為本,真正做到以消費者為中心。
在汽車市場競爭日趨激烈的今天,企業比以往任何時候都更重視了解自己的客戶是誰、客戶需要什么樣的產品等顧客需求信息。尤其是節能與新能源汽車這個環保、時尚的新概念,消費者更加需要對它有個全面的認識和系統的了解。網絡營銷為節能與新能源汽車的推廣提供了便利,也為其進行市場調研提供了一個全新的通道,汽車企業可以借助于它更方便迅速地了解全國乃至全球的消費者對這一產品的看法與要求。與此同時,網絡技術為汽車企業建立其客戶檔案,與客戶充分討論其個性化需求,為客戶關系管理也帶來了很大的方便,給予消費者前所未有的參與和選擇自由,極大地強化了消費者的核心地位。
2.營銷宣傳的形式多樣、內容豐富,便于消費者獲取大量信息
汽車產業鏈條的多環節以及與產業的交叉,決定了汽車消費的多樣性和復雜性。除了購車消費,汽車的消費可以延伸到維修、養護、美容、配件、保險、信貸等等,這就決定了消費者有所需求的時候便可以方便登陸網絡站點,享受網絡平臺提供的各種資訊和服務,網絡廣告可以利用文字、聲音、圖像、動畫等多種手段,將產品全面、真實地提供給網絡用戶。節能與新能源汽車屬于高價耐用商品,消費者在選擇購買商品之前所投入消費成本比較高,消費決策一般是反復均衡的。網絡行銷平臺高度的信息延展性和閱讀便捷性,極大地方便了消費者認識、了解節能與新能源汽車,減少了消費成本。
3. 易于消費者之間的互動交流
網絡窗口式互動使得網民有針對性地選擇廣告的內容、詳細程度、觀看時間和次數。同樣的消息,來自現實消費者的比來自官方渠道的可信度更高,網絡的互動性恰恰給網友們提供了這樣一個交流溝通的平臺,方便他們的消費決定。節能與新能源汽車是汽車行業未來的前景這一趨勢尚未在汽車消費者中達成共識,只有讓已購買節能與新能源汽車的車主分享其購車經歷、獲得的政府補助等等信息才能讓其他潛在消費者建立購買的欲望和沖動。這種新型的、互動的、更加人性化的營銷模式,能迅速拉近節能與新能源汽車與消費者的情感距離。
4. 搜索功能方便消費者定位目標產品,信息傳播迅速即時
網絡媒介的檢索功能和超連接使得快速比較產品信息成為可能,消費者在購買節能與新能源汽車之前,可以充分比較普通汽車和節能與新能源汽車的各種指標參數,也能夠及時了國內外汽車行業市場行情,國家對節能與新能源汽車的財政補貼及優惠政策,第一時間掌握最新的促銷信息、降價信息、新的車型等。通過點擊進入的基本上是對節能與新能源汽車感興趣的,可以通過程序跟蹤客戶的來源和興趣。對于廠家和經銷商來說,能夠及時把市場動態和競爭對手狀況,積極調整營銷策略,促進市場競爭。
四、節能與新能源汽車網絡營銷策略建議
基于節能與新能源汽車市場的現狀和網絡營銷的優勢所在,本文認為,企業應采取以下策略來發展節能與新能源汽車的網絡營銷。
1.樹立品牌網絡營銷觀念
網絡的特性正在使網絡用戶的消費心理,消費習慣發生變化,而且越來越多的人開始在網上尋找交易機會[4]。品牌在企業營銷中起著重要的作用,據美國Jupiter市場調研公司對網上購物用戶的調查,超過半數的被調查者說他們首先會選擇知名企業的網站。在市場上受消費者認可的可信賴的品牌,具有不斷控制潛在消費者的能力。汽車品牌在很大程度上代表著一種的質量保證,包括過硬的產品質量,符合市場要求的設計,完備的服務體系。著名汽車品牌更應該借助這一優勢將節能與新能源汽車推向市場,贏得一些忠實客戶的信賴。
2.培養以客戶為中心的營銷隊伍
客戶不僅決定了市場規模與市場類型,也決定了市場命運和市場趨向,客戶是企業利潤的真正來源。在互聯網上消費者極容易進入或離開一個頁面,只要輕輕的一點,沒有時間和空間的限制,這就使留住客戶成為一項極其艱難的工作,同樣由于互聯網上的海量信息使得消費者在大量信息上搜索,當有一個符合消費者需求的站點出現時,為了節約時間成本,消費者往往會首選這個站點,進而成為其忠實用戶,這也就是互聯網的粘性。以客戶為中心的營銷隊伍的建設,是我國汽車企業重點努力的方向。目前的現實情況是:營銷人員素質偏低,營銷手段過于粗放?，F代營銷人才必須具備現代化的網絡營銷專業知識和較高的語言交流能力、較強的計算機應用操作能力,了解市場決策對企業組織的影響,能控制和避免可能出現的問題。企業應充分利用各種途徑和手段培養、引進并合理使用素質較高、層次合理、專業配套的網絡、計算機及營銷管理的專業人才,為成功開展網絡營銷奠定人才基礎。
3.實施有效的網絡營銷策略
以網絡為中心制定有效的網絡營銷策略組合十分重要。無論是4C還是4P策略都要樹立以顧客為中心的意識,這一點對于中國汽車企業的網絡營銷十分重要。企業可利用網絡雙向互動的特性,使顧客能直接與公司對話,由傳統的單向顧客服務變為雙向的顧客整合,從而使企業對顧客的了解越來越深刻,顧客對企業也越來越信任。這樣一來企業就能建立起“一對一”的顧客長期服務,為企業培養一個穩定、忠實的消費群,給企業今后的長遠發展打下堅實的基礎。
節能與新能源汽車網絡營銷的4P策略
鑒于節能與新能源汽車網絡營銷處于起步階段,本文認為中國汽車企業網絡營銷的重點仍然在傳統的4P領域。價格、渠道、產品和促銷將在節能與新能源汽車的網絡營銷中發揮相當重要的作用。
(1)價格策略。價格對汽車企業、消費者乃至中間商來說都是最為敏感的問題,尤其對節能與新能源汽車前期市場定價的合理性起著至關重要的作用。許多網民要求汽車企業以盡可能低的價格向消費者提品和服務,但是基于節能與新能源汽車高額的研發成本,本文認為汽車企業在這一商品上不應打價格戰,而打服務戰。更多用戶關心的是產品的質量以及收取貨物的方便性。我國汽車企業對于節能與新能源汽車的網上定價應該以價格適中為原則,過高則會令顧客擔心支付不起而放棄瀏覽詳細信息,過低則會給顧客低質的壞印象。
(2)渠道策略。網絡時代的格言是:誰最快,誰就會賺錢。說到底,渠道的存在是網絡營銷企業的生命線。有完善的渠道,網絡營銷的信息查詢、付款、售后服務才會變成一個整體。隨著互聯網的發展,加之WTO對中國經濟的沖擊,更多的中國企業將會在網絡配送渠道上開展競爭。汽車企業應建立自己的網絡營銷配送渠道,以降低物流成本,實現長期效益。節能與新能源汽車是高科技的產物,購買者大都是有一定的社會地位,關注層面比較高的群體,因此渠道的選擇最好不要經過中間商或者商,而采取一對一直銷的方式。汽車企業還可以結合相關產業的公司,共同在網絡上組織網絡車展。目標顧客一經上網,即可飽覽節能與新能源汽車的各種信息,從而增加上網意愿與消費動機。
(3)產品策略。一份來自臺灣的資料指出:不同產品類型對于消費者網上購物的影響不同,實施的營銷策略也有所區別。首先,提供線上售后服務或與消費者作雙向溝通,讓消費者在網絡上充分展示自己的需求,企業據此為消費者提品與服務,比如對汽車的外觀、色彩等均可運用該種方式。其次,在網絡上提供與產品相關的專業知識,達到增加產品價值的同時也提高企業形象,如對汽車的維護與保養、性能、使用和注意事項等。
(4)促銷策略。企業應把促銷的重點放在與顧客的溝通上。網絡促銷的出發點是利用網絡的特征實現與消費者的溝通,使消費者可以參與節能與新能源汽車的營銷活動中來。通過企業站點顧客可以被企業的獨特內容所吸引,同時還可以與企業進行交流;企業進行網絡促銷活動,可以獲得顧客的反饋信息,不斷的改變企業的經營方法和進行產品創新,滿足顧客的需求,使企業在競爭上處于優勢地位。汽車企業通過網絡受訪情況的分析,更能了解消費者的需求,實行有針對性的主動營銷。
節能與新能源汽車網絡營銷的4C策略
結合節能與新能源汽車網絡營銷處于起步階段,發展4C策略還需要很長的路要走。本文通過圖4-1簡要敘述4C策略的運用。消費者與汽車企業是兩個不同的營銷主體,要實現兩個營銷主體信息、產品以及資金的雙向流動,必須使用合適的媒介和載體?？紤]消費者的需求、愿意付出的成本、購物的便利性等因素,企業在充分了解這些信息的同時,與消費者進行有效的溝通,從而實現整個網絡營銷活動。4C策略還是要融合在4P策略之中,結合節能與新能源汽車發展現狀,在傳統營銷領域發揮網絡的巨大作用,等到時機成熟,4C策略才會發揮自己巨大的作用。
五、結論
綜之,我國汽車企業應該根據自己的情況以及網絡營銷的優勢,結合實際具體應用這幾種網絡營銷策略的組合。當然,基于節能與新能源汽車新穎、獨特、環保的特性,開展網絡營銷的策略遠不止這些。在實踐中會發現和使用更好的、更有利自己的網絡營銷策略,以其營銷工作做得更好,更有利于我國汽車企業的發展。
參考文獻:
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[4] 李自瓊:我國企業網絡營銷策略分析[碩士學位論文].蘇州大學,2006.3:25-27
