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篇1
一、跨國營銷動因分析
隨著經濟全球化的快速發展，中國商貿流通企業在本土面臨的競爭愈加激烈，行業格局受到各種沖擊。中國企業走上國際化道路、進行跨國營銷是必然的趨勢。中國商貿流通企業進行跨國營銷的動因可以分為兩部分：一是國內經濟環境，跨國貿易規模逐年增長加上我國商貿流通業本身的優勢成就了跨國營銷的推動力因素；二是國際經濟環境，得益于全球化的發展和國際市場巨大的市場潛力造就了跨國營銷的拉動力因素。①
（一）國內環境
1．跨國貿易規模增長。我國外貿規模逐年擴大、交易額不斷上漲，但同時整個跨國貿易國際形勢愈加復雜，外貿經濟結構更加多元，經濟下行壓力較大。根據商務部數據統計，2015年我國跨國貿易總額在25.85萬億元，同比下跌6%。其中，出口3.18萬億美元，同比降低2.5%；進口1.97萬億美元，同比降低13.43%。從數據上看，雖然我國進出口貿易額有所降低，增速有所放緩，但與國際上其他國家比較來看，中國跨國貿易情況好于全球大部分主要經2015年，包括美國、日本、德國在內的發達國家在出口規模方面都出現了負增長，出口降幅相比中國都高出不少，中國在出口貿易方面仍保持在第一梯隊（見圖-1）。從商務部數據可以看出，拉動我國出口的主要原因是一般貿易出口規模一直保持增長。2015年，一般貿易出口占整個外貿出口規模的52%，相比2014年同期增長了1.9%。中國跨境電商市場規模的不斷擴大也進一步說明了中國跨國貿易規模的增長。跨境電商通過電子商務平臺來進行商品交易，借助于互聯網技術的高度發展，中國跨境電商貿易額在進出口貿易總額中所占的比重逐漸增加，如圖-2所示，2016年跨境電商貿易額占到總體出口貿易額的20%，成為促進中國跨國貿易規模和效益增長的重要一環。2．商貿流通業具有優勢。隨著國民經濟的發展，消費者的消費需求開始向多樣化、個性化、多元化的方向發展，消費者在進行消費時多會選擇多種功能集合于一體的商業綜合型場所。這時候商貿流通業開始發揮優勢，可以盡可能地節省消費者時間，同時形成商業業態聚集效應。②利用商貿流通業的這種規模化和專業化的優勢，消費者可以一次性將自己心儀的商品采購回家，節省了時間，提高了效率。這種具有規?；蛯I化優勢的商貿流通業，可以以最低的流通成本和最高的流通效率全方位地滿足消費者的消費需求。
（二）外部環境
1．經濟全球化進程加快。經濟全球化的一個重要內涵就是市場的全球化，商貿流通企業需要在全球市場范圍內開展業務，才能最大限度地發揮優勢，獲取理想的效益。因此，跨國營銷是中國商貿流通企業進行資源的高效整合、優化企業結構配置、提升企業規模效益的關鍵法寶。同時，只有在全球市場上，與來自國內外的優秀商貿流通企業進行正面較量，才能真正了解自身的不足，彌補自身的劣勢，提升自身競爭力，才能在激烈的國際競爭中占據相應的市場份額。與此同時，全球各個國家和地區經濟體之間的各種貿易聯盟和貿易協定也為中國商貿流通企業的跨國營銷提供了便利的條件和千載難逢的機會。2．國際市場潛力巨大。當前中國與全球其他國家或經濟體的經濟結構之間存在多種差異，某種程度上講，這種差異的存在也是一種市場契機的存在。全球各國家和經濟體的消費者們對于經濟、市場、商品、服務的需求是多元化、個性化的，有這種需求的存在，就要有相應的解決之道，這就為中國商貿流通企業的跨國營銷策略提供了良好的機會。由于各國家和經濟體的經濟發展程度不同，商品和服務的成本在不同國家也有差異，這種商業契機和盈利空間對中國商貿流通企業具有極大的誘惑力，也是進行跨國營銷的原始驅動力之一。③隨著國內外市場競爭的逐漸激烈，只有實施跨國營銷戰略，利用好國內外市場的資源、技術優勢及時高效進行整合，才能夠確保中國商貿流通企業效益穩步提升。
二、中國商貿流通企業海外品牌建設存在的問題
（一）海外知名度低
中國商貿流通企業相關品牌在海外市場的知名度比較低，市場認可度并不理想，一些稍有知名度的品牌也只是依靠收購海外品牌才逐漸被當地的消費者所知曉和認可。此外，相當一部分中國商貿流通企業在海外的發展只能依靠低價來勉強維持局面。造成這種局面的原因主要是一些中國企業在進行海外市場發展的同時，并不注重自身企業品牌創新性和個性化發展，在相當長的一段時間內，中國品牌在海外市場一直被消費者定位為低價、低質。在中國企業進行海外市場的跨國營銷時，依靠低成本、低價格在短時期內確實占據了一定的優勢，搶占了一定的市場份額，但長久來看，這種市場營銷策略也對這些企業的品牌形象有所損傷。一部分中國商貿流通企業在進行海外市場的跨國營銷時，并不注重企業品牌價值的塑造，這就造成了消費者只是因為低價格才去進行消費，對企業品牌并沒有認可度和忠誠度。這些因素綜合起來，造成了中國商貿流通企業在海外市場的品牌知名度比較低。
（二）品牌與用戶之間聯系不緊密
一些中國商貿流通企業在海外市場進行品牌建設時只宣傳自身商品的功能特性，并不注重自身企業品牌與消費者之間的感情維系，這種對溝通的忽視最終都會在銷售業績上有所體現。同時，需要注意企業品牌的建立和消費者對企業品牌的認同不是心理上的，而是社會性的，這種認同需要網絡社交媒體和社交網絡來實現。④企業只有和消費者進行友好的良性互動和聯系才會形成消費者黏性和忠誠度。
三、跨國營銷視角下中國商貿流通企業海外品牌建設策略
（一）重點打造企業品牌文化
1．企業管理者要樹立品牌戰略意識。建立和強化企業品牌文化和品牌意識對于當前的企業建設非常重要，需要企業的管理者重點關注。企業管理者應該摒棄企業品牌僅僅是企業商標的想法。企業注冊多種商標對于企業品牌形象和品牌價值并沒有任何幫助。品牌戰略意識是引領企業進行海外市場拓展的制勝法寶，也是將來在國際競爭中占領市場先機的重要手段。企業的品牌戰略意識是企業在激烈的商場競爭中生存發展的基本理念。只有企業管理者樹立品牌戰略意識，將企業品牌戰略的基本理念與企業品牌文化觀、企業品牌發展觀等因素相結合，才能融入消費者的生活中，建立消費者對品牌的用戶黏性、認可度和忠誠度，才會獲得消費者的信任，以此來打開市場銷路，提升市場業績。2．重視樹立企業品牌。中國商貿流通企業在海外市場的跨國營銷，要注重品牌建設，重新樹立良好的企業品牌形象。隨著全球市場經濟繼續發展，市場細分化是不可阻擋的趨勢，在細分化的市場中，更加注重企業市場規劃和企業品牌的營銷和管理。企業重視品牌建設，加強品牌管理能力，將會極大地促進企業未來的發展。⑤3．重視宣傳企業品牌。中國商貿流通企業海外市場品牌建設還需要通過海外市場的互聯網社交、網絡媒體對自身企業的商品進行宣傳，以此來提高企業的知名度和提升品牌形象。部分國內傳統企業的一個通病就是，如果企業出現了資金緊張等問題，首先聯想到的是大幅度減少市場推廣和廣告費用。企業由于資金短缺導致市場營銷減少，而市場營銷的減少又反過來使企業品牌建設停滯甚至退步，使企業進入了死循環，導致企業運營更加困難。樹立企業品牌和經營企業品牌是企業品牌發展的至關重要的階段，是一項長期的系統性的工程。中國商貿流通企業要重視企業品牌戰略，不斷推動和改進企業品牌結構和管理模式，全面增強企業品牌意識。當前的市場中，大多數企業都是利用促銷、廣告等進行品牌形象建設，但由于企業眾多營銷手法也多，導致消費者開始對企業營銷疲勞。企業與消費者之間溝通過度，使消費者在繁雜的市場中對企業的認知減弱，并不能增加消費者的黏性。在這種困境之下，企業應該思考如何及時高效地和目標客戶進行良流互動，確立企業獨特的并能吸引消費者的品牌形象定位，使消費者在對企業的商品和企業的品牌留下深刻印象的同時能夠產生歸屬感和認同感。4．注重保護企業品牌。對企業來說，品牌的建立和運營是一件相當困難的事情。中國商貿流通企業要在海外市場樹立良好的品牌形象，建立良好的商業信譽，必須注重保護品牌，維護企業品牌形象，嚴厲打擊假冒、侵權行為。當然，對企業品牌的保護也需要海外市場的當地政府的支持，一個尊重知識產權的良好環境也是必需的。在愈加激烈的市場競爭中，品牌的競爭是非常重要的競爭形式。一個國家若是沒有品牌企業和品牌產品，就不能形成強大的國家經濟競爭力。同樣的，對于中國商貿流通企業來說，如果沒有企業品牌戰略的規劃就會逐漸失去競爭優勢，失去市場活力。中國商貿流通企業想要在海外市場有所建樹就要加強品牌的建設和保護，加強知識產權等方面的建設，才能以此為突破口，在激烈的市場競爭中生存下來，獲得消費者認同。
（二）實施國際化市場營銷
中國商貿流通企業海外品牌建設要注重實施國際化市場營銷。中國商貿流通企業的海外品牌營銷戰略需要認識到品牌建設和推廣的意義，也就是通過各種網絡媒體和廣告商的結合來實現消費者對企業品牌的認可以及企業和消費者之間的良性溝通互動。與此同時，實施國際化市場營銷也可以充分利用企業的優勢，實現品牌的標準化戰略。對任何一家企業來說，進行企業品牌標準化戰略都是一項特殊的挑戰。在海外市場不但要營銷企業的商品，還要注重與海外國家的本地文化相結合，突出企業的經營理念。這種通過國際化市場營銷將企業品牌和本地文化相結合，可以極大程度地滿足海外市場獨特的市場環境要求。中國商貿流通企業進行海外品牌建設、實施國際化市場營銷的同時，可以考慮進行全球統一的市場化標準，在核心品牌屬性上力求達成全世界范圍內的標準統一，同時不同國家或地區的微小差異可以作為獨特地域屬性在品牌戰略的延伸中予以體現。在品牌標準化統一的實施中，要重視企業思維國際化、企業運營本土化。企業的運營應該專注于品牌研發、設計等方面的活動，通過制定針對性計劃并及時進行市場調研，對企業的品牌結構、品牌建設、品牌框架進行界定，以此來界定企業的品牌屬性，盡可能地高效利用有限的資源來完成企業品牌定制。
篇2
文章編號:1004-4914(2010)03-275-02
近年來,戰略營銷理論開始傳入中國,個別中國企業逐漸接受戰略營銷理論和理念,并在實踐中大膽運用。本文希望從Z公司企業實際和行業現狀出發,站在企業發展戰略的高度,提出了Z公司戰略營銷的總體思路,并以此為中心思想,對公司品牌建設、戰略聯盟、海外營銷組織、海外營銷渠道、營銷計劃等主題進行建議,希望能借此提高Z公司對海外市場戰略營銷的認識和重視,從而對提高Z公司全球競爭力有所幫助。
一、Z公司背景介紹
Z公司(浙江××技術股份有限公司)創建于1993年,是一家集自動化與信息技術產品的科研開發、生產制造、市場營銷及工程服務為一體的國家級高科技企業,是首批“國家863計劃產業化基地”之一,獲得國家火炬計劃重點高新技術企業、國家規劃布局內重點軟件企業和國家高新軟件園重點骨干企業等一系列榮譽稱號。
Z公司以Z大學先進控制研究所、工業自動化國家工程研究中心、工業控制技術國家重點實驗室等機構為技術依托,利用Z大學多學科的綜合優勢,致力于工業IT技術和產品的開發。Z公司已經擁有了完整的過程自動化產品體系,主要包括WebField JX系列DCS控制系統、WebField ECS系列DCS控制系統、WebField GCS系列控制系統、現場總線技術與產品、InPlant企業整體解決方案、PIMS生產信息管理系統、ERP 軟件及系統集成等。產品廣泛應用于化工、煉油、石化、冶金、電力、造紙等流程工業企業,以及智能交通、水處理及教育領域等公共事業部門,已經為超過6000多家來自中國及世界各地的用戶提供從工廠類自動化到非工廠類自動化的整體解決方案。
二、Z公司的技術和產品
工業自動化行業中,Z公司作為自動化硬件、軟件制造商及自動化系統集成商,擁有完整的過程自動化產品體系,并已經為超過6000家來自中國及世界各地的過程行業用戶提供了產品與工業自動化行業整體解決方案。
目前,Z公司已經形成三大類五個型號的產品體系,見表1。過程自動化是Z公司的核心業務,主要產品包括WebField JX系列DCS控制系統,WebField ECS系列DCS控制系統,WebField GCS系列控制系統,現場總線技術與產品,ESP-Suite企業增效解決方案,PIMS生產信息管理系統,以及ERP 軟件及系統集成等。憑借完整的產品體系及對流程工業的深刻理解,Z公司提出了流程工業綜合自動化整體解決方案的概念――InPlant(Intelligent-Plant)。據美國ARC公司調查,應用流程工業綜合自動化技術可獲得顯著的經濟效益,產品質量提高19.2%、勞動生產率提高13.5%、產量提高11.5%。
三、Z公司海外市場戰略營銷具體舉措
Z公司爭取在3～5年內從通過戰略營銷實現從國內自控行業的第一梯隊發展成為全球自控行業的第一梯隊,為此需要對公司的品牌建設、戰略聯盟、組織變革、海外市場營銷渠道構建、及營銷計劃制定等五方面進行相應調整。
1.品牌建設。菲利普?科特勒將品牌所表達的意義分為六層:屬性、利益、價值、文化、個性和使用者,其中品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性,它們確定了品牌的基礎。因此品牌已逐漸成為市場競爭的起點、要素、細胞和載體,成為企業乃至一個國家或地區綜合競爭實力的象征,誰擁有為社會所公認的強勢品牌,誰就擁有市場,誰就會取得競爭優勢。
在高新技術市場環境下,擁有強大的品牌比在傳統消費品市場中更為重要。強大的品牌是高新技術產品高質、可靠的象征和標志。
根據多國調查顯示,Z公司品牌僅處在全國知名階段,尚不具備全球聞名的品牌知名度和美譽度,在世界范圍內品牌知名度還遠遠落后于業內的跨國公司?，F階段,Z公司的工作重心是產品銷售,銷售部門是公司的核心業務部門,而負責市場開拓、廣告宣傳、品牌建設等活動的市場部在公司架構中地位不高且結構不完整、功能不完善,這與當前一些跨國企業紛紛以市場部為中心,其他職能部門圍繞市場部開展工作的做法是相反的。Z公司必須意識到建設強勢品牌是贏得市場和可持續發展的關鍵,是企業進軍全球自控市場第一梯隊的必經之路,也是實施戰略營銷的第一步和有力保障。因此,品牌建設對于Z公司拓展海外市場具有緊迫的戰略意義。
2.戰略聯盟。在拓展海外市場中,發達國家的競爭對手實力往往比國內對手更為強勁,競爭威脅更大。我國企業目前整體實力較弱,同時在海外市場上普遍處于開拓初期,面臨各種障礙,包括目標市場中現有企業的過激反應以及貿易、資金、技術方面的壁壘,如果采用單兵作戰的方式自己開拓市場或相互拆臺搶奪對方市場,勢必導致企業成本增加或者“共損”局面的出現。
相反,如果與同行企業結成同盟共同開拓某個海外市場,實行技術研發、市場渠道、商標與品牌等資源的共享,將會產生規模經濟效應和協同作用,相應降低每一家企業分攤的市場開拓成本。同時面對實力強大的買方,戰略聯盟會使每家企業的議價能力加強。因此在全球工控市場已被國際知名公司占據大半江山的現實面前,Z公司正確的戰略舉措應當是樹立合作的競爭觀,跟國內外知名公司建立戰略聯盟,通過利用這些公司的國外客戶和渠道優勢、經營理念優勢、品牌優勢、成熟的管理體系和人才優勢等諸多競爭優勢,加速公司海外市場的拓展進程。
3.組織變革。當前,Z公司為開拓海外市場,已經設立海外部,為適應公司戰略營銷需要,Z公司海外部的組織形式應該進行適當變革,變革的路線將是海外部――國際事業部――全球營銷中心。
海外部。Z公司現已按垂直化管理原則,設置專業職能部門――海外部。該部門由部門經理和部門員工組成,專業從事進出口業務,具體負責海外營銷各種服務,隨著海外市場的擴大而發展。實踐中,海外部是剛剛開展海外市場業務的公司必經之路,便于集中管理。
國際事業部。隨著海外業務的拓展,Z公司在越南、印度、巴基斯坦等國家與當地在自動化控制領域頗有聲望的公司建立了戰略合作關系,構建了分銷體系,對各個地區、各個商分別進行渠道管理、價格管理和銷售管理的需要十分迫切,但現行的垂直化管理體系已經逐漸不適應Z公司的海外業務拓展進程,Z公司海外市場戰略營銷客觀要求對海外部的組織形式進行變革。Z公司在海外市場的經營活動現狀是:在對某一國家出口產品的同時,在另一個國家建立商制度,而在第三個國家設立辦事處,又在第四個國家開辦合營企業,在第五個國家設立子公司。這樣,Z公司需要按照事業部原則,專門設立一個國際事業部,專門處理公司的國際業務活動。國際事業部由該部的總經理領導,負責制訂其目標和預算,并負責目標公司在國際市場上的業務發展。國際事業部的職能人員包括有市場營銷、工程服務、財務計劃、合同管理與進出口后勤服務等方面的專家,他們為下屬各經營單位制訂計劃,并提供服務。
經營單位的設置可按下面三個原則中的一種或幾種來考慮。它們可以是地理區域性的組織機構,由分別主管不同地區的業務主管對主管國際事業部的總經理負責。這些地區業務主管負責管理承擔地區業務的銷售人員、商和經銷商。經營單位也可以是按產品大類設置組織機構,每個經營單位由一名業務主管負責,主管每個大類產品在海外市場的銷售。業務主管可以向公司職能部門的地區專家征詢有關各不同地區的專門知識。最后,經營單位還可以是一些國際子公司,每個子公司由一名經理主管,各子公司經理向主管國際事業部的總經理負責。
全球營銷中心。隨著海外事業的發展,Z公司將成為真正的跨國公司,公司將在世界范圍內進行設備生產、人才、資金等資源配置和客戶關系管理,并提供后勤供給保障。此時,Z公司的全球營銷職能將游離出來,依托單獨設立的全球營銷中心進行管理,全球營銷中心是獨立的公司法人。全球營銷中心總裁對Z公司最高負責人和執行委員會負責,下屬區域經理們受過全球經營方面的訓練。經理人員可從其他國家聘任;零部件及其他原材料可以向任何價格最低的地方采購。
4.海外渠道構建。未來幾年內,為了加快海外市場拓展進程,根據Z公司的戰略營銷思路,Z公司應通過間接出口和直接出口,構建海外營銷網絡。
間接出口。間接出口是指Z公司利用本國另一商業組織,如借助利用國內各大設計院、各大成套公司、各大進出口公司的項目資源、營銷網絡和市場經驗進入海外市場,在這種方式下,銷售方式與國內市場大致相同。間接出口是Z公司現階段可用資源少、自身出口組織不健全、海外市場信息了解不充分情況下,交易成本最低、市場經營風險最小的出口貿易方式。
直接出口。直接出口的主要形式是直接接受國外公司的訂貨及參加國外工程投標,這要求Z公司對海外目標市場了解充分,掌握豐富的市場信息。Z公司可以通過在當地建立辦事處,甚至創辦合資公司,深入市場調研,充分挖掘用戶信息,進行直接出口。
Z公司進入海外市場,與國外用戶、官方機構直接、正面接觸的最簡單、最直接、低風險形式是開設國外辦事處、代表處,它既可以作為企業商品與服務出口的延伸服務工作,如了解、研究當地市場,辦理有關出口事宜,提供售后服務;也可以作為Z公司推進海外市場進入的實質性、前瞻性步驟,使Z公司可以通過了解當地的經營環境、經營條件,積累在當地經營管理企業的經驗,為Z公司進一步增加對當地市場的投入做準備。建立辦事處還可以作為Z公司學習競爭者、研究競爭者、模仿競爭者、監控競爭者的有效手段。
海外商和經銷商。Z公司在本國自建分銷渠道,對產品定價、產品選擇、營銷方案、市場信息等方面有絕對的控制權和知情權,能夠很好的制定和實施營銷戰略。然而在國外自建分銷渠道,不但資本需求量較大,而且要充分了解當地市場,還要配有高素質的營銷人員,渠道維護成本也相當高,同時又需盡力規避由立法、慣例、政治因素造成的海外市場進入壁壘,與當地商或經銷商結成戰略聯盟是解決前述難題的有效方法。這一戰略要求Z公司在海外目標市場尋求具有強大營銷能力和在市場定位方面有潛力的合作伙伴作為其在當地的商或經銷商,將該合作作為進入新產品市場進行擴張的手段,因此正確的選擇海外商和經銷商對Z公司開拓海外市場有著舉足輕重的作用。
5.營銷計劃制定。營銷計劃必須與企業戰略營銷保持良好的協調性,應將所有的管理職能都融入到營銷計劃制定過程中,將顧客置于計劃的中心地位,并使企業的定位策略能夠與目標市場相互協調。
Z公司較為完善的海外營銷計劃包括定價、促銷、營業推廣、公共關系、產品開發和人力資源配置等,將所有的管理職能都融入到營銷計劃制定過程中,講求系統化管理,整體配置企業所有資源,形成競爭優勢;強調協調與統一,不僅僅使企業內部各環節、各部門的協調一致,而且也強調企業與外部環境協調一致,共同努力以實現營銷資源整合。
四、結論分析
本文從戰略營銷角度,結合Z公司企業實際,提出Z公司應該充分利用各方面資源,運用戰略營銷進行市場開拓,保持企業長久的核心競爭力。本文基本觀點總結如下:
1.傳統營銷圍繞營銷產品、分銷、價格、推廣展開,也就是著名的4P’s營銷組合。戰略營銷包括這些策略變量,但在某些重要的戰略方面超越了傳統營銷的范圍。戰略營銷是關于營銷的一種新思維和實踐方式,具有目標的長期性、營銷的戰略性、手段的綜合性、行動的計劃性、結果的深遠性和競爭導向性的特征。
2.在全球經濟一體化發展和WTO背景下,Z公司進入了新的發展時期,由成長期向成熟期轉變,通過全球營銷向海外市場發展實現市場多元化,成為Z公司的現實選擇,但由于全球市場競爭日趨激烈,以及Z公司現階段開拓海外市場工作中存在諸多不足,傳統的營銷理論已經不能完全滿足企業推進出口的客觀需求,國際營銷理論和方法上理應進行大膽創新和實踐應用。理論研究表明,戰略營銷正是符合Z公司在WTO框架下適應全球化市場競爭要求的國際先進營銷理論和方法,因此,Z公司在海外市場拓展中,借鑒和實施戰略營銷就具有突出的必要性和緊迫性。
3.我國加入WTO以后,政府更加關注高新技術產業發展和提高國際市場競爭力,通過推行一系列政策和措施,加速我國企業自主開發高新技術產品和引進消化國外技術的進程?，F行許多中國高新技術企業,比如Z公司,通過多年的發展,已經具備了一定的品牌、技術、網絡等比較優勢,也有了較為清晰的戰略發展思路。同時,隨著企業規模的不斷擴大,以戰略眼光來實施海外攻略已成大勢所趨,這為Z公司在海外市場拓展中應用戰略營銷打下良好的現實基礎,增強了實施戰略營銷的可行性。
4.研究表明,在企業發展到一定階段以后,Z公司將進入市場多元化階段,即海外市場拓展階段。在此階段,公司應在整合品牌、技術、服務等各項資源的基礎上,實施戰略營銷,具體舉措包括制定新的全球營銷計劃、設計到位的營銷策略、及時調整事業組織結構、加強產品開發、完善國際營銷網絡和加強配置人力資源等等。通過戰略營銷,公司將有效調動公司上下各個部門,提高海外市場營銷的深度和廣度,使公司全球營銷進入全新的發展局面。
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篇3
美國人是中國以外最大的電壓力鍋海外市場，每年中國出口到美國的電壓力鍋大約在300萬口左右。據了解，從2011年開始，經過了長達五六年的市場培育和消費者教育工作，美國的電壓力鍋市場正在逐步爆發。美國人喜歡新的東西，通過電視購物、賣場促銷等推廣，加上自身的消費力強，電壓力鍋已經進入了很多美國家庭。
雖然都是電壓力鍋，但美國市場銷售的電壓力鍋跟中國市場還是有很大差別的。首先，美國人都喜歡用大容積的。因為家庭人口多，烹飪習慣和食物結構不同，美國家庭主婦購買電壓力鍋一般都是6升起步，主流產品的容積是6升、8升和10升的。中國家庭常用的4、5升的產品在美國根本無法上市。其次，在外觀設計上，豪放的美國人喜歡用不銹鋼材質的電壓力鍋，中日韓暢銷的塑料外殼很少在美國市場出現。電壓力鍋的開蓋手柄設計要寬大，這符合歐美人身體的特征。所以，在美國，電壓力鍋的價格大多在100美元左右。在售后方面，不差錢的美國主婦們，遇到電壓力鍋出現故障的時候，就直接扔了。
因為電壓力鍋集合了很多廚房小家電的功能，替代了一些其他的烹飪工具，從而簡化了美國的廚房。除了燉肉，美國主婦還會用電壓力鍋煎牛排等。在使用習慣上，美國主婦在使用電壓力鍋的時候，不是簡單放進食物，蓋上蓋就不管了，而是會中途翻炒食物。美國有3億人口，大約1700萬個家庭，消費力強勁。如果越來越多的主婦使用電壓力鍋，那么一些其他的廚房器具很可能會降低換新換代或者重復性購買的頻率。
在電壓力鍋全球市場增長中，巴西、越南和法國的增幅排在前幾位。以法國市場為例。中國的傳統壓力鍋就是來自于歐洲，歐洲家庭有使用傳統燃氣壓力鍋的習慣，因此，電壓力鍋在歐洲市場的推廣是具備較好的消費基礎的。同時，因為SEB等法國主流品牌與中國品牌的深度合作，中國市場的產品很容易被法國市場認可。
除了歐美市場，電壓力鍋在東南亞地區的銷售增長也非?？捎^。例如，我們南邊的鄰居越南，老百姓也喜歡中國的電壓力鍋。由于生活習俗與中國相近，電壓力鍋這樣好用的東西，在越南家庭烹飪中是可以大顯身手的。
再比如日本市場。日本家庭認知度最高的是微壓電飯煲，電壓力鍋的規模很小。但是，2016年以來，日本市場的電壓力鍋銷售開始出現增長。有客商介紹，電壓力鍋能夠做很多電飯煲做不到的食物。例如，日本人喜歡吃板栗飯，以前日本主婦做板栗飯的時候使用的是普通電飯煲或者燃氣鍋，非常麻煩。而且普通的電飯煲都是微壓或者沒有壓力，板栗是被煮熟的，口感不好。而用電壓力鍋蒸板栗飯，通過高壓可以將板栗完全蒸熟，并將板栗的香氣壓出來，打開鍋蓋時的感受非常好，這是普通電飯煲做不到的。因此，虎牌、松下等日本知名小家電品牌已經開始推廣電壓力鍋。
雖然電壓力鍋在大陸市場已經推廣多年，但是在香港仍有很多消費者并不知道這個產品。有香港客商看到電壓力鍋實現多種烹飪的演示時大為驚奇。這說明電壓力鍋還是需要更多層面的做針對消費者的推廣認知的。尤其是香港人喜歡煲湯，電壓力鍋煲湯功能是他們最迫切需要的。
用市場營銷的思路運作海外市場。
中國企業打開歐美海外市場的方式有兩種，依靠外貿商或者與國外的品牌商合作。單純的外貿商最大的優勢是追訂單，他們有大量的各種行業的客戶，通過在線找賣家、報價、接單的簡單流程，然后將訂單委托給國內的企業加工，交單。例如，看到網上的訂單，直接跟對方溝通，告訴對方能夠提供比其他客戶報價便宜1美元的產品。這就是追訂單型外貿商的方式。這類純外貿方式的訂單，外貿商自己沒有市場的概念，買家并沒有太大的品牌力，雙方合作聚焦更多的是產品的價格、交貨日期、產品品質等。
與國外的品牌商合作則需要更多的專業度，不僅僅是產品制造方面的。要想留住更多的品牌客戶的訂單，還要了解海外市場，理解歐美消費者的生活習慣和文化等，需要一些軟實力的構建。通過技術上的積累結合不同市場的需求，能夠給客戶更多的思路和幫助，才是客戶最需要的。因此，用國內市場營銷的理念去運作海外市場，維護客戶才是外銷型企業的優勢。
廣東某電壓力鍋制造商這幾年一直都是與海外客戶合作。但是他們并不是簡單地找賣家接單，而是定期去海外市場考察賣場的走勢，研究當地消費者的需求，體驗當地產品。將這些信息收集好之后，再結合公司的技術，開發適合海外市場的產品。在與客戶合作的過程中，不是被動地接受客戶交給的訂單，而是溝通。例如，美國人的文化背景使得他們喜歡外觀設計張揚、硬朗、強大、有棱角的產品。這些從美國的汽車已經得到體現。放在電壓力鍋上，美國消費者喜歡不銹鋼外殼的產品。而美國的產品推廣給日本、越南的客商，他們同樣抵觸，東南亞地區的客戶與中國的審美和消費習慣有很多相通的地方。在“和諧”的文化背景下，日本及東南亞市場的消費者更喜歡外觀設計圓潤的產品；在細節上體現出精致感的產品。
中國智造的優勢正在凸顯。
除了a品，市場方面也要加以研究。據了解，美國的終端概念與中國的終端概念是完全不同的。美國品牌是被動式的銷售，終端概念非常簡單，只要讓產品進入超市賣場，擺到貨架就完成終端流程了。理貨員都是超市自己的，消費者有問題去詢問理貨員，品牌自己并沒有在賣場設置導購員引導消費者的選購。而中國終端賣場是主動式銷售，終端涵蓋的要素很多，商品陳列、主推產品、導購員等。
在具備了產品和市場等多方面的基礎上，為客戶提供一站式的解決方案，成為贏得海外市場的關鍵。例如，只要知道客戶是哪個國家的，知道客戶的基本需要，就能夠為客戶開發出客戶滿意的產品。從工業設計到模具開發，結構的開發、成本優勢和后臺的服務支持等，這就是軟實力的基本體現。
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進入21世紀以來，隨著經濟全球化的不斷發展，全球商品經濟關系日益緊密。中國自加入WTO以來，對外貿易額逐年攀升，中國制造曾一度風靡全球。伴隨著中國經濟的不斷發展，中國產品不再僅僅只是“Made in China”，中國產品由中國制造向中國創造的品牌化發展已拉開帷幕，中國品牌走向世界成為一個日漸明晰的趨勢。
1 提升中國產品品牌形象的重要性
中國產品在海外的品牌形象，對于中國產品海外市場的擴展有著重要的影響。
（1）良好的品牌形象有助于中國產品在海外市場贏得更大的利益。良好的品牌形象可以強化產品在國際市場上的地位，品牌體現著產品的形象、知名度和美譽度，準確的品牌形象定位，有助于產品獲得國際消費者的認可，擴展品牌形象的巨大價值，像日本產品的精益求精、美國產品的崇尚創新等對其本國產品的推廣起到了很好的促進作用。借助于品牌形象的效應中國產品可以拓寬產品市場，建立自己的忠實消費群體，降低宣傳成本，在世界利益市場上分得一杯羹。
（2）良好的品牌形象有助于中國產品形成鮮明的品牌個性。良好的品牌形象可以凝聚人們對產品的信任，提升中國產品品牌形象有助于樹立起品牌意識，形成清晰的品牌愿景，科學的品牌發展規劃，塑造鮮明的品牌個性。在產品同質化非常嚴重的今天，消費者大多會買具有典型品牌個性的產品，獨特的中國創造品牌更容易吸引消費者的注意力，促進中國產品的品牌個性化發展。
（3）良好的品牌形象有助于提升中國貿易的國際地位。良好的品牌形象可以影響國際市場上的國家利益，品牌是市場經濟的產物，競爭激烈的國際市場需要其產品有良好品牌形象。中國作為發展中國家，要掌握自己命運，就必須實現由中國制造向中國創造的轉變。提升中國產品的海外品牌形象，有助于提升國家形象軟實力，有助于提升中國產品在國際貿易中的地位。
2 中國產品海外品牌形象發展存在的問題
隨著越來越多的中國產品進軍海外市場，中國產品海外品牌形象也在不斷地轉換，中國產品海外品牌形象有所改善，總體而言，現階段中國產品品牌形象發展依舊存在一些問題，具體表現在品牌企業發展鮮有規模，品牌形象信譽度有待加強，品牌形象號召力仍需提高等方面。
（1）品牌企業發展規模尚需擴大。中國自加入WTO以來，一直加強中國本土品牌企業的發展工作，并取得初步成效，已經有部分企業不僅在國內創建品牌，在國際市場上也占有重要的市場地位，像海爾、聯想等品牌已然登上海外舞臺，成為國際品牌，最新的世界品牌500強排行榜中有23個中國品牌躋身其間，這也充分說明中國品牌企業隊伍正在不斷地壯大，當然，同美國等發達國家相比，中國品牌企業發展仍舊鮮有規模，還需要進一步發展中國品牌企業。
（2）品牌形象信譽度有待提升。長期以來，中國產品在海外市場上強調的是物美價廉，許多中國產品在海外占有一定的市場，但由于過分看重量的積累，而沒有注重質的飛躍，這些產品多占據海外低端市場，有的企業直接放棄自有品牌做OEM，這就導致海外市場消費者對中國產品的品牌形象很長一段時間停留在劣質低價的印象上，對中國產品表現出極度不信任，中國產品亟需摘掉中國制造的帽子向中國創造轉型，提升品牌信譽度。
（3）品牌形象號召力仍需提高。國內部分企業為了進軍海外市場，一味地發動價格戰，最終的結果是降低了海外市場消費者對中國產品的品牌認同，使得中國產品缺乏品牌號召力。許多國外消費者對中國品牌感知不強，對中國產品的選擇也只是因為中國制造的價格優勢。盡管越來越多的中國品牌登上了世界舞臺，要想真正地樹立中國產品的海外品牌形象仍需從品牌質量入手，進一步提高品牌號召力。
3 中國產品海外品牌形象提升戰略
中國產品要想提升品牌形象就要整合品牌要素，樹立起品牌意識。面對著廣闊的海外市場，中國產品提升海外形象的當務之急是實施品牌化戰略，具體來講是從產品的品質質量、文化底蘊、科技創新、銷售服務、市場營銷這5個角度來制定品牌戰略，實現中國產品品牌形象的提升（如圖1所示）。
（1）品質優先戰略。品質優先一直是世界各國關注產品品牌形象的重點戰略，也是提升中國創造品牌形象的基礎戰略。要從源頭上提升中國產品的品牌形象，就必須從提高產品本身的品質、檔次和創新性方面做文章。打造中國產品海外品牌形象首先就要確保產品的品質質量過硬，堅持做到“五要”。一要樹立正確的品質觀，產品即人品，要從產品設計之初就加強質量的要求。二要優化產品結構。三要構建全面質量控制體系。四要注重產品氣質。五要強調產品功能。最后，在此基礎之上按照國際通用的動態型彈性質量標準對產品進行衡量，確保中國產品質量過硬。
（2）文化制勝戰略。文化制勝是各國產品品牌差異化戰略的精髓所在，也是提升中國創造品牌形象的支撐戰略。中國產品樹立海外品牌形象亦要采取文化制勝的戰略，要大打文化牌，舉文化之旗，走中國特色文化品牌之路。民族文化是創新之根，在中國產品品牌形象創新中，挖掘和發揮文化內涵，充分挖掘民族文化的寶庫，運用現代科技進行創新，不斷賦予產品品牌新的文化內涵，打造中國產品獨特的國際品牌優勢，這才是中國產品轉型中國創造，打造國際名牌永葆青春常在的關鍵所在。
（3）科技引領戰略。科技引領是中國產品走向世界市場的戰略關鍵，同樣也是提升中國創造品牌形象的支撐戰略。經濟學家預言，21 世紀的世界將是科技的世界，21世紀的企業將是科技的企業。目前，全國擁有自主品牌的出口企業很少，所占比例不到20%，自主品牌出口占全國出口總額的比重不及10%，低技術含量的制成品在出口中所占比例超過40%。所以提高中國產品海外品牌形象還要很大程度上依賴于自主創新能力的提高和高新科技的發展。要想中國產品海外市場得到擴充，中國企業必須強化自主創新能力，加強自主品牌戰略的實施，提高企業創造自主品牌的能力。從中國制造到中國創造，需要不斷注入科技創新的新鮮血液，要加強科技創新與自主研發，夯實科技基礎設施，加強研發能力，開發具有我國自主知識產權的新產品，在中國創造的改革創新之路上以科技作為動力，創新作為方向，不斷地自主創新品牌，真正讓中國創造閃耀于世界市場的大舞臺。
（4）服務人性化戰略。一個品牌的成功不僅在于它的產品質量，還在于它與消費者建立了品牌情感關系，讓品牌真正走入消費者的世界需要的是與消費者之間建立起良好的關系，而令人滿意的服務就是建立這種關系的最好紐帶。在創造品牌的過程中優化服務理念，完善售前、售時、售后服務，實現附加產品的差異化。積極與顧客進行溝通，通過加強和完善售后服務，及時排解顧客在使用商品時遇到的難題，消除顧客可能的不滿情緒從而獲得顧客的信任，提升顧客的滿意度，鞏固并發展中國產品的海外市場。創新品牌形象的過程同時也是優化服務理念，提升產品質量的過程。中國產品要真正樹立海外品牌形象就要在服務方面大做文章，要從消費者的角度來思考問題，提供極富人性化的服務。
（5） 營銷本土化戰略。中國產品海外品牌形象創新要求實施“本土化”品牌創新經營戰略，在海外市場營銷的過程中尊重本土文化，與不同文化背景的人員和諧相處，避免引起本地社會的誤解和不滿。在營銷的過程中充分合理地使用本土社會資源，不僅能拉動本土經濟發展，獲得當地政府的大力支持，而且可以讓企業獲得良好的國際形象，有利于中國產品形象的美化。通過對固定的本地營銷運營商的關系維護，降低企業海外市場營銷運營成本，保證中國產品海外市場銷售進度，可謂一舉兩得。在能力允許范圍內，參加當地的公益事業，努力回饋當地社會，樹立積極正面的形象，以此創新優化中國產品在海外市場的品牌形象。
4 結 語
每一種進入海外市場的中國產品，不論其價值大小、品牌知名度高低都代表著中國產品的整體形象，不能因為個人的短期私利就損害了中國產品的長遠發展和國家的整體形象，一個優質的品牌建立起來不易，維護起來更難。盡管目前中國品牌距離世界品牌還有很大的距離，但我們有信心可以培育并等待一個品牌長大、成熟，讓中國產品擁有屬于自己的品牌生命。中國產品海外品牌形象的提升是所有中國企業終身為之奮斗的事業，品牌的生命力很脆弱，它必須要靠堅持不懈的創新來發展，要靠日復一日的努力來保持和維護，相信有中華兒女的智慧和耐心，中國終將會由制造大國成為品牌強國，中國產品的海外品牌形象也一定會登上世界品牌的巔峰。中國產品的海外品牌發展之路依舊任重而道遠。
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其次，在品牌商標的推廣中，商標的讀音也是一個重要的組成部分。據調查顯示，發音響亮的名稱容易讓人們印象深刻，并且抗外界干擾的能力也很強，說者清晰，聽者明了。中國的漢語讀音和英語有著很大的區別。英語的輕輔音和濁輔音分得很清楚，而在漢語中沒有明顯的區別。因此，在讀商標時容易造成發音錯誤。說不同語言、不同方言的人，區分語音的情況有所差別［6］。說英語的人對濁輔音［b］、［d］、［g］和清輔音［p］、［t］、［k］區分得非常清楚，而說漢語的除了部分地區以外，一般不能夠分清清輔音和濁輔音。語音組合也同樣，如英語中有［pl］、［pr］、［sp］、［spr］之類的復輔音，漢語中沒有［7］。由此得知在日化品牌的海外之路上，如果不重視雙方不同的語音發音，那么商標在消費者中的接受和傳播過程就會受到阻礙，不利于海外市場的品牌商標推廣。由于商標音譯造成的推廣困擾的雕牌(DIAOBrand)，這個譯名對于漢語使用者來說這個拼音是很好發出的，但是對于英語使用者發這個音就有點拗口，并且很難引起他們的一些聯想。這樣對于雕牌在海外市場的推廣造成了一定的困擾，不利于海外市場的進一步開拓發展。
再者，一個品牌商標要想獲得長期的發展，能將業務擴展到其他產業上，品牌的延伸就顯得非常重要。能否在不同的國家不同的市場上通用就取決于這個商標的語言特點和文化內涵。品牌延伸是企業利用已有品牌推出新產品［8］。而品牌延伸力是指受原品牌資產(包括知名、品質、聯想和消費者忠誠度等等)的影響。研究表明:如果某些品牌與特定產品類別的聯接過于緊密，那么延伸力就弱［9］?？v觀國際商場，很多企業都對原有品牌做了延伸，如樂百氏一位高級經理指出:樂百氏的品牌延伸利大于弊，品牌延伸之前樂百氏的銷售額只有4億多，延伸后不到三年就達到近20億?？梢哉f是品牌延伸使樂百氏的發展有了一個加速度。由此可見，在商標的翻譯中還需考慮到品牌的長期發展和業務的多元化拓展。例如，“膜法世家•1908”作為上海悅目化妝品有限公司旗下面膜品牌，專注生產膜護理用品，它的商標譯名為“Maskfamily．1908”，雖然這個譯名突出了品牌的經營產品信息，給品牌做了一個具體的產品定位，但是，由于商標譯名出現產品特性、產品店鋪和經營產品的信息，必然會阻礙該品牌在其他領域的延伸和新產品的開發。筆者就該產品在幾大電商的銷售平臺在2014年第一季度的銷售業績來看，面膜產品的銷售兩大幅度高于其他延伸產品例如其他面霜乳液類產品。因而，在商標翻譯的過程中還要更多的考慮企業未來的戰略規劃和品牌的推廣。
二、中國日化品牌商標翻譯策略探析
經過以上分析，可以看出還有一些中國日化產品商標的翻譯還有待商榷，有一些不利于品牌識別、品牌發音和品牌延伸的整合營銷傳播模式，就此，筆者總結提出幾條日化商標的翻譯建議:
(一)簡化拼寫在商標翻譯的過程中，為了使消費者對商標有更為直觀的了解和視覺效果，比如說，日化品牌“美即面膜”就采取了這種策略，它的品牌商標翻譯為“MG”。簡潔明快的品牌譯名才能在最短時間內給消費者留下深刻的品牌印象，只有在產品推出時抓住消費者的目光，讓他們進行產品體驗，消費者之后才會去了解這個品牌背后的故事和歷史緣由，在消費者對這個產品熟悉之后，再慢慢的傳達產品的其他隱含信息。除此之外還有日化品牌歐詩漫(O．S．M)采取的就是這種策略。但是，采取這種翻譯方法的前提是這個品牌本身就有不錯的知名度，否則，由于拼音縮寫，消費者難以對這個產生聯想，會對產品銷售產生一定的影響。
(二)威氏拼音策略威妥瑪式拼音法［威妥瑪－翟理斯式拼音法］，又簡稱威氏拼音法。中國清末至1958年漢語拼音方案公布前，中國和國際上流行的中文拼音方案。這個方案當時被普遍用來拼寫中國的人名、地名等，一般稱為威妥瑪式拼音。威妥瑪式拼音，雖然保持了接近英文拼法的一些特點，但是并不完全遷就英文的拼寫習慣。由于中國漢字拼音和英文的讀音上存在的不同，以及發音上的轉換困難，威式拼音不失為一種選擇。中國護膚品牌“百雀羚”采取的就是這種方式，它的商標譯名是“Pecholin”;“浪奇”被翻譯成“Lonkey”，對于英語國家的消費者來說，這種發音對于他們簡單易發音，容易拉近他們對于這個品牌的距離。
(三)譯創法維基百科(wikipedia)把譯創定義為，“主要用于廣告與營銷行業的術語，指把信息從一種語言改編為另一種語言的過程，同時保留其意圖、風格、語調、語境”［10］。由于商標翻譯主要是為了產品能夠更加迎合市場，所以，在原語的基礎上做出改編是可行的。例如，“拉芳”的新的商標翻譯為“Lovefun”，這個譯名就采取了與原文不同的名稱，存在一定的諧音，和原語的讀音很相近。其次，譯者在翻譯的過程中進行了改編，這里還包含了“熱愛生活中樂趣”的意思，是譯創做的比較好的一個案例。
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引言
奇瑞汽車股份有限公司是一家股份制有限責任公司，本文將奇瑞公司主要的對外營銷策略作為研究對象，通過資料查詢、分析、對比，綜合分析了奇瑞的品牌營銷策略、關系營銷策略、廣告營銷策略、網絡營銷策略、價格營銷策略、綠色營銷策略等主要對外營銷策略及對這些營銷策略的特色作了分析。并對其中的一些外貿營銷策略在實施中存在的問題進行分析并提出相應的優化措施，尋求更加適合奇瑞公司發展的營銷策略。
一、奇瑞汽車股份有限公司外貿營銷策略特色分析
1.品牌營銷策略。在海外銷售中，奇瑞非常注重品牌建設，品牌國際化。奇瑞不僅成功成為了國產汽車行業第一自主品牌，并已經從國際品牌追隨者的行列成為其有力的競爭者，逐漸在海外消費者心目中建立起了“更安全、更節能、更環保”的品牌。做好自主品牌，顯示奇瑞的自主技術的領先性，增強消費者的信心和認可度。近期，J.D.Power亞太了2008年中國汽車售后服務滿意度CSI調研報告，報告顯示，奇瑞汽車以“快·樂體驗”服務品牌位居自主品牌第一名，這是對奇瑞服務建設取得喜人進步及得到消費者認可的最好證明。奇瑞汽車經營了十年的“奇瑞（CHERY）”單一品牌策略，現在轉變為多品牌、多渠道的發展路線。目前，奇瑞公司由轎車品牌CHERY奇瑞、中高端品牌Riich瑞麟和Rely威麟、微車品牌Karry開瑞4條品牌線組成[1]。奇瑞公司擁有多款互補車型、多條營銷渠道支撐的“大奇瑞”框架，形成一個擁有家轎、微車、商用車和高端品牌的全線汽車公司。
2.關系營銷策略。關系營銷策略是一種基于“優勢互補 合作共贏”的戰略合作模式，積極尋求與國際一流企業資本與技術合作的模式[3]。倚靠這些國際知名公司，奇瑞收獲了極高的國際知名度，這些都為公司開拓市場提供很好的保障。奇瑞積極尋求與國外的顯赫企業、集團或國際巨頭簽署戰略合作協議、合資協議、協議等，為公司進入他國市場奠定了基礎。2007年，奇瑞公司先后與PPG、埃克森美孚、西門子威迪歐、博世、阿文美馳等世界五百強企業建立零部件技術合作關系；2007年，公司還先后與美國量子公司、克萊斯勒集團、菲亞特集團簽訂了合作協議，開創了以自主開發、自主品牌為根基的“后合資時代”。
3.價格營銷策略。運用具有競爭性的價格，實行海外市場營銷。奇瑞所運用的價格營銷策略就是與其他性能類似的汽車相比，提供更優越的性價比，也就是花費相對較少的錢去買更讓人滿意的車。奇瑞無論是在國內還是國外，優越的性比價都是它的一大亮點。造車技術上，汽車性能及所提供的價格等方面的服務，奇瑞都能滿足各個消費層次的需求。如奇瑞A3，其吸引消費者青睞的一大重要因素便是優越的性價比，奇瑞A3在配置上就顯得很有優勢。除了在一定的價格限制內將安全配置提升到了全球水準外，奇瑞A3在影音娛樂、舒適性方面都顯視了獨特的人性化。奇瑞A3還擁有方便的多功能方向盤、感應雨刮、自動空調、自動感應大燈、FMH大燈延時關閉伴您回家等配置等等，相信在同價位的車型中A3的性價比已是難逢對手。
4.分網營銷策略。所謂分網銷售，是指汽車廠將旗下不同系（品牌）汽車，授權給不同的經銷商進行獨立銷售的渠道模式[5]。這種模式在國外汽車品牌中實施的比較多，很多國外汽車品牌都早已采用。但奇瑞的分網銷售與發達國家的“分網”概念是不同的：他允許一級商同時作為其他產品的二級。這樣能避免經銷商出現打價格戰及其他不規范的行為，一定程度上能穩定該品牌的市場價格防止出現價格上的惡性競爭。
5.廣告促銷策略。奇瑞在海外營銷上，積極運用國際汽車展及汽車廣告等方式擴大知名度，實現了海外擴大營銷。如奇瑞汽車參加埃及開羅國際車展，俄羅斯“中國年”開幕式。在北京召開的2008年的奇瑞汽車國際商務年會，來自全球60多個國家的160余名奇瑞汽車經銷商齊聚一堂，共同就奇瑞汽車未來海外市場的發展策略、營銷創新思路與方法進行了廣泛而深入的探討。也向世界表明了奇瑞正不斷地向“打造自主國際名牌”的戰略目標邁進。
6.綠色營銷策略。運用汽車環保節能的優勢來適應時代的需求?，F在奇瑞順應世界發展趨勢，積極開發節能的汽車。以環保為主題，采用綠色營銷策略，使奇瑞更加受到世界的歡迎。
二、奇瑞公司的海外營銷策略中存在的主要弊端
1.分網銷售露弊端。奇瑞從2005年開始推行的不同車型分網銷售政策，奇瑞的車型被劃分為S系列（QQ）、A系列（旗云）、B系列（東方之子）、T系列（瑞虎）。奇瑞的現有經銷商被給予其中一個到多個系列的一級權，沒有一級權的也可銷售其他車型，但只可以作為二級經銷商。雖然分網銷售曾經一度創造出了輝煌成績，卻在之后幾年實踐中，暴露了經銷商直接互為二級經銷商的銷售模式的弊端，出現內耗嚴重，影響銷量，難以樹立一個良好品牌形象。
2.自身不足，服務欠缺而形成阻力。在對外市場的不斷擴展的同時，奇瑞自身的一些產品與其他大汽車行業的公司相比，還有較大的差距，如一些車款汽車內動力不足，這為奇瑞擴展海外市場，也是一道無形的阻力。
3.相對較弱的售后服務影響消費者購買情緒。在海外普通的大眾需求，害怕的就是車壞了無處維修或是維修時間過長。欠缺的售后服務讓大家寧愿買質量稍差但是具備完善的售后服務和維修體系的汽車品牌。雖然奇瑞是國內在海外市場在這方面做得很好的一家公司，但與其他大牌相比，相差還是很遠，這也是影響銷售的另一個重要因素。
4.公司對海外市場陷阱的防范意識薄弱。在2008年出現的美國夢幻汽車公司（Visionary Vehicles LLC是奇瑞開拓美國市場的前合作伙伴），控告奇瑞違約和非法竊取汽車技術及商業計劃，并要求巨額賠償。這個事件也反映出在向國際市場擴展中，要規避的法律壁壘和陷阱還很多。
三、優化奇瑞公司的外貿營銷策略的措施和途徑
1.針對分網銷策略弊端采用的優化策略——二級將定量銷售。進入一個新的市場，奇瑞采用的充分利用當地的銷售資源，再慢慢加大投入，建立自己的銷售分公司來擴大奇瑞在該市場的品牌影響力。為能有效地解決分網銷售帶來的種種弊端，奇瑞公司精心設計汽車銷售商的激勵和約束制度，一方面要保證銷售商要有足夠的積極性，又要防止遭受詐騙或是無法控制終端銷售等等的狀況的出現，保證與最終用戶溝通渠道的暢通，以便及時收集市場信息。
2.針對產品自身不足而形成阻力應采用的優化策略。在好的營銷策略下，把握好成本、設計、服務三方面的工作，靠質量，不斷提升產品質量，達到使汽車能順利進入某市場的目的[6]。奇瑞這些年在汽車品質的提升上，仔細、努力，不斷改進技術，提高性能，增加亮點，如環保設計，進一步優化產品。
3.建立信任感和信譽度。針對售后服務質量跟不上而形成的阻力，應采用優化策略。而在服務上，奇瑞公司可以通過服務來與客戶迅速建立信任感和信譽度。奇瑞汽車需保證及時的零部件供應，技術、維修服務熱線24小時開通。在初始階段可以選派國內技術工程師作為快速維修服務人員；聘用部分當地客戶服務和技術服務人員，在最快的時間內為顧客提供服務；國內好的服務策略也可以推廣到海外。
4.針對海外陷阱多的問題采取的策略——三大應對策略。 首先，奇瑞公司在與其他公司合作或投資前，要深入關注合作方的各方面信息，必要時要重點調查。其次，仔細研究雙方合作的條款，避免、警惕陷阱，充分了解他國相關的法律。同時要小心應對法律、政治陷阱，多采用有效方式來降低風險。最后，國家也要完善相關的法律，以此來保護本國企業的利益。
5.采用創新的營銷策略。 2009年3月19日，奇瑞汽車正式瑞麒（RIICH）和威麟（RELY）兩個全新品牌。所以奇瑞已構建包含奇瑞（CHERY）、瑞麒、威麟和開瑞（Karry）在內的四大品牌，而奇瑞的國內市場銷售網絡也根據產品品牌劃分為負責奇瑞品牌產品銷售的奇瑞銷售網絡、負責瑞麒和威麟的麒麟銷售網絡及負責開瑞的商用車銷售網絡[7]。這根據品牌來劃分負責范圍的營銷模式會使得營銷變得更加規范，也將在實踐中證實出它的效果，并運用到海外市場。同時可以借鑒其他汽車公司成功的營銷策略，如借鑒別克汽車運用將音樂汽車結合的成功藝術營銷策略。多參加各類公益事業，使用公益營銷策略。進一步加強奇瑞汽車與體育方面的結合，實現進一步深入運用體育營銷策略。
結論
此次通過對奇瑞股份有限公司外貿營銷策略的特色進行了分析，讓我更加了解奇瑞公司的外貿營銷策略的特色以及它為中國創建自主的汽車品牌所做的不懈奮斗和努力。在海外銷售上，奇瑞十分成功地將中國創造的汽車銷往世界各個角落，讓世界了解奇瑞，了解中國。雖在一些銷售策略上仍存在著一些弊端，但采用有效的策略去應對它，同時開發、采用更有效的營銷方式，以此來擴大奇瑞汽車的出口。相信奇瑞的成功營銷策略將對國內汽車行業以及其他行業有著重要的指導和參考價值。
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作為全國知名的體育用品集團，安踏從2001年開始進軍國際市場，在俄羅斯設立分公司，成為俄羅斯市場上領先的中國運動品牌。其后，安踏分別在新加坡、臺灣、希臘等海外市場開設專賣店，在捷克、烏克蘭等國尋找合作伙伴，進行國際化經營。安踏集團通過海外市場的有益嘗試，在國際化運營上積累了一定的經驗。本文通過對安踏集團國際市場營銷策略的分析，希望為其他企業進軍國際市場提供借鑒。
一、安踏體育用品集團的國際市場營銷策略分析
（一）4P分析
（1）安踏的產品策略
安踏集團決策者把安踏產品品牌作為自身經營的第一策略，其生產的產品比較齊全，包括男女式運動服、運動鞋等多個系列，并在產品構思和生產中抓住并迎合消費者心理，找準目標。同時，安踏在生產中注重創新，在旺季淡季各有不同品種的衣服推向消費者，生產適合消費者需求的產品。
（2）安踏集團的價格策略
安踏集團在制定產品價格的時候，除了企業盈利，還考慮了消費者對于安踏產品的心理接受價格。在搶占國際市場份額進行價格定位時安踏體團充分考慮到了外國社會的發展水平與消費能力，在與國外品牌和國內一同進駐外國市場的同類型企業中占得先機。事實證明，現階段安踏集團在國外市場上的價格策略是成功的。
（3）安踏渠道策略
在國內，安踏除開基本的零售外，還考慮到了社會團體，企事業單位以及其他組織在舉辦活動時的工作服，通過團體銷售等形式增加了銷售額，并節省了銷售的人力，更重要的是，安踏集團在渠道銷售時，抓準時機，充分考慮先贊助，后渠道銷售的可行性，并根據策略贊助了不少知名企業，這使得安踏在國內外市場名聲大噪。
（4）安踏集團的促銷策略
安踏集團在營銷點進行促銷，主要考慮的是促銷點地理位置，人流以及促銷時機，并不是每一個促銷都能成功，但是安踏對于促銷的把握還是成功的，主要是因為安踏集團把握住了促銷的時機，真正地使薄利達到了多小的效果，形成了良好的反應。
（二）SWOT分析
（1）安踏營銷優勢
安踏穩定的國內市場為其全球化的發展奠定了扎實的基礎。2006 年至今，安踏在全國范圍內建造品牌旗艦店，其品牌連鎖店遍布全國各大中型城市，有了國內營銷份額與集團較強盈利能力作為支撐，安踏集團進軍國際市場自然有底氣，敢于嘗試和創新營銷方式。
強大的代言人團隊提升了安踏的品牌價值和品牌傳播度。安踏集團在國外營銷中注重明星效應，邀請著名乒乓球運動員孔令輝、籃球明星凱文？加內特、路易斯？斯科拉、史蒂夫？弗朗西斯、網球明星伊蓮娜？揚科維奇、跳水明星郭晶晶等。他們有著廣泛影響力，通過與代言人合作、舉行一系列的品牌宣傳活動等加快了安踏運動系列在國外市場的傳播速度，形成數量龐大的消費群體，穩定地占據國外市場份額。
（2）安踏營銷劣勢
研發投資不足。與世界一流品牌相比，安踏在研發上投資不足。從2008年開始耐克每年拿出占其銷售收入4%的資金投入于產品研發，安踏直到2012年才將研發投入提高到銷售收入的4% ，而耐克2008年的銷售收入為186億美元約1209億元，安踏僅為46億元，前者是后者的26倍左右。由此可見安踏的研發投入是非常薄弱的。
產品設計感不夠突出。安踏的消費群體一般是18 至25歲的年輕人，而安踏產品外形設計上時尚感不強，在同類產品中不夠新穎和突出，未能真正展現出安踏獨特的設計理念。同時，安踏店面的迅速擴張使得底層的營銷人員沒經過系統的專業營銷知識培訓就匆匆上崗，不能為顧客提供全面的引導和服務。
（3）安踏營銷機會
體育賽事為安踏帶來了無限的商機。近年來，隨著我國體育競技水平不斷提高，許多有影響力的國際賽事相繼在中國申辦。如2007年女足世界杯、2008年北京奧運會、2010年廣州亞運會、2011年深圳世界大學生運動會、2014年南京青年奧運會等。頂級賽事和體育資源帶來的不僅僅是直接的賬面收入，其核心價值是提升品牌價值，安踏可充分利用這些國際體育賽事加大品牌傳播，擴大安踏產品的國際知名度。
（4）安踏銷威脅
成本上升。作為運動鞋主要原材料的橡膠、棉花等價格不斷攀升，同時人力成本也不斷提高，這造成安踏產品提價的壓力逐漸加大。針對不斷上漲的成本壓力，安踏不得不將提高銷售價。但是，非洲和亞洲國家的消費者屬于價格敏感型，一旦安踏提高產品價格，隨之而來的則是低銷售額、低利潤額，因此造成的資金短缺將會在很大程度上限制安踏集團的國際化營銷策略。
企業之間競爭大，爭搶市場份額。目前，阿迪達斯、耐克等著名體育運動品牌憑借著強大的品牌價值和較高的消費者忠誠度和認可度牢牢地占據了我國體育運動品牌的高端市場，因此安踏集團面臨了巨大的競爭和挑戰。
二、安踏集團的國際市場營銷策略對其他中小企業的借鑒
（一）依據產品定位，樹立整合營銷的理念
體育產品的營銷在宣傳與推廣中要做好定位，體育產品的設計不僅要滿足質量過硬的要求，還需要根據消費群體心理選擇，如消費者對其產品所表達的運動理念，健康追求以及在某一程度上是否具備時尚性有自身的選擇，安踏集團在產品宣傳時抓住了消費者的心理需求和消費選擇，以“永不止步”作為安踏的標志，傳遞出健康向上的運動力，深得消費者的喜愛。安踏集團在產品上定位的成功，是其在國外獲得一定市場份額的關鍵因素，只有把握住消費者的心理需求，才能進行其他的營銷策劃。在準找定位的同時，結合分銷渠道、銷售終端的設計進行整合營銷。
（二）塑造品牌內涵，合理選擇形象代言人
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1 青島啤酒“走出去”的現狀
青島啤酒的對外之路已有半個世紀之久，走出去的形式也日益多樣化，現從以下幾個方面分析青島啤酒“出走”現狀。
1.1 青島啤酒的“走出去”的時間表
青島啤酒自建廠以來，已有百年歷史，隨著青島啤酒的不斷發展，對外時間表也在延伸。如下：
1.2 青島啤酒“走出去”的國際化進程
青島啤酒的愿景是成為“擁有全球影響力品牌的國際化大公司”，自1903年建立以來，青島啤酒從停止過國際化的步伐。目前青島啤酒已經實現了市場、品牌和資本運作的國際化。
（1）市場國際化。
青島啤酒市場業務開始不斷擴大，企業規模也在擴張。截至目前，青島啤酒遠銷美國、日本、德國、英國、意大利、巴西、墨西哥等世界62個國家和地區，居中國啤酒出口量首位，占到中國啤酒出口量的50%以上。
（2）品牌國際化。
進軍國際市場使得青島啤酒的品牌價值逐年遞增，根據世界品牌實驗室（World Brand Lab）的數字，2007年青島啤酒的品牌價值達258.27億元，居中國啤酒企業首位。北京申辦2008年奧運會成功之后，青島啤酒抓住奧運機遇，成為奧運會贊助商，積極利用奧運平臺提升品牌在國際上的影響力。
（3）資本運作的國際化。
2002年10月21日，青島啤酒與當時全球規模最大的啤酒制造商美國安海斯-布希公司（A-B）簽署《戰略性投資協議》，引入A-B為戰略投資者。青島啤酒在內地企業中，率先進入國際資本市場，這使得青島啤酒在上市公司運作及監管規則方面，率先了解了國際規則，從而嚴格按規則規范運作，在法人治理架構方面也成為內地企業的榜樣。
1.3 青島啤酒“走出去”的方式
（1）商品出口。
商品出口又分為直接出口和間接出口，縱觀青島啤酒的市場發展進程，青啤一直在堅守著商品的直接出口，采取了利用國外經銷商，利用國外商，設立駐外辦事處，建立國外營銷子公司等。其中青啤長期使用是國外商機制。
（2）合同生產。
青島啤酒在對外擴張的道路上，同時采取了合同生產的方式，尤其是今年來變現突出。在2007年與弗羅里達啤酒公司簽署合作協議，青島啤酒開始借助合同生產的方式挺進拉美市場。合同生產的這種方式可以充分利用當地的生產能力及優勢資源，專注生產和銷售，避免壁壘，減少資金投入，迅速進入國際市場。
（3）獨資經營。
在海外機制弊端日益顯現的時候，青啤的對外之路走上了直接對外投資的道路。在臺灣、泰國等國家與地區的投資設廠，表明青啤開始了真正意義上的海外擴張之路，這種“海爾安營扎寨模式” 有助于直接建立和推廣自己的品牌，樹立當地企業形象，以便更好地更多地銷售自己在當地和中國所生產的產品，避免更多的關稅壁壘等。
1.4 青島啤酒“走出去”的SWOT分析
針對當前青島啤酒在“走出去”的國際化道路現狀，作如下SWOT分析：
（1）優勢分析。
青島啤酒無論在國內還是國際上優勢條件是明顯的。①國內優勢：青島啤酒是中國最大的啤酒生產商，頭頂“百年民族企業”的榮譽；國際化品牌形象突出，尤其是借助2008年北京奧運會的平臺，青啤的國際知名度再次提升；資本國際化效應明顯；可依托青島這個對外窗口。②國際優勢：青島啤酒的產品品質優良，多次獲得世界產品大獎；青島啤酒的產品價格優勢突出，在于眾多國際品牌的搏擊中，價格利器是一大法寶。
（2）劣勢分析。
青島啤酒經過擴張和精細化發展階段，劣勢也逐步顯現。①國內劣勢：相比較與其他國內品牌國際化變現，青島啤酒的價格是一個軟肋，尤其是在發展中國家市場，青島啤酒的“高價”變成了劣勢；海外市場渠道一定程度上劣于燕京、雪花等企業。②國際劣勢：青島啤酒的海外市場份額很不足；“中國制造”的企業品牌形象存在；資金技術管理經驗的天然劣勢難以與國際啤酒巨頭抗衡；產品的國際市場渠道捉襟見肘等。
（3）機會分析。
百年老字號的民族企業形象打造，尤其是海外華人對這種形象的認同在提升；中國加入WTO近十年，國際化經驗日益豐富，國際化腳步也逐步加快；全球金融危機的逐漸遠去，全球經濟開始復蘇，啤酒市場也迎來新的春天；東南也市場的開拓，拉美市場的鞏固，都是重大市場機會。
（4）威脅分析。
青島啤酒在國內還是國外都在遭受著重大威脅。①國內威脅：燕京、雪花等國內啤酒品牌的國際化進程提速，成為國際化的對手，青島啤酒的國際市場也面臨著分割；哈爾濱啤酒等品牌在被合并收購后，借助國際啤酒巨頭的國際渠道，開始沖擊青啤的市場渠道。②國際威脅：眾多國際啤酒巨頭開始挺進中國市場，青啤正面臨著“腹背受敵”的威脅；青島啤酒在引進外資上的漏洞，使青啤面臨著被日本朝日啤酒的潛在收購而喪失民族品牌成為日系公司可能性。
2 青島啤酒“走出去”存在的問題
青島啤酒在國際化進程中，也留下了諸多問題，亟待青島啤酒去面對和解決。
（1）海外市場份額的“兩不足”。第一，但現在青啤海外市場的銷量占其總銷量還不到2％，增長潛質巨大，國內市場是其主要市場，仍然沒有實現海外市場的戰略性突破。第二，青啤作為世界第七大啤酒生產商，啤酒國際市場上尤其是海外市場份額非常少，難以與AB、朝日、英博等國際啤酒巨頭的市場相提并論。這種產量大、盈利微、市場份額少的局面將長期存在。
（2）持續打造核心競爭力。擁有幾十年國際化經驗、在國外有很高品牌知名度的青島啤酒在國際化道路上面臨“資源被人鎖定、渠道被人管控、海外擴張的成本極大、國內的利潤不足以支撐青島啤酒走出去?！比绾纬掷m打造核心競爭力―“海外市場拓展能力”，是青島啤酒乃至中國企業在國際化中首先要思考的緊迫問題。
（3）仍然缺乏打造啤酒品牌的經驗?？▋然仿〈髮W市場營銷教授孫寶紅把青島啤酒的全球戰略作為案例進行了研究，她指出，“青島啤酒只是一個出口商，而非品牌塑造者”，青島啤酒的國內知名度并不代表國際知名度，市場的認可，消費者的品牌忠貞度維系，才是真正意義上的啤酒品牌。青啤應該著重擴張品牌的全球影響力和全球認知度，提高品牌的文化內涵和和忠誠度。
（4）國外商機制的弊端開始暴露。盡管根據市場情況不斷變化，青島啤酒在海外中嬗變的不同形式，還是存在著以下問題：在海外中存在著商與廠商之間利潤與市場份額之間的矛盾；出口并非簡單地將產品輸出，而是要輸出青島啤酒的整個4P策略，在青島啤酒的海外中如何將人歸納到其國際化戰略中。
青島啤酒作為中國走出國門的代表企業，在國際化道路上走的越來越遠，但是也同樣存在很多問題，也是中國很多企業的通病。通過對青島啤酒“走出去”現狀以及問題的分析，可以為青島啤酒在接下來的國際市場化提供可行性參考。
參考文獻
［1］王浩.品牌傳奇［M］.廣州：廣州出版社，2004.
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“電影及電視中的植入并不新鮮，這當然能夠讓產品獲得曝光度，但并不一定能轉化為購買力，”Gartner首席研究分析師Tuong H.Nguyen告訴《第一財經周刊》，“Lumia 930植入到了Mission： Impossible - Rogue Nation這部還算成功的電影里了，但微軟這部手機的銷量還是在下滑。”
即便這算不上什么了不起的市場策略，但顯然有助于話題的傳播。“我們不希望是那種裸的、土豪氣質逼人的合作，而真正讓人感覺氣質貼合。一加本身在海外就很多忠實擁躉，這項合作在劇情里絲毫不違和。”劉皇甫說道。
跟小米、錘子、華為等中國手機品牌相比，一加手機在國內的知名度并不高，其精力更多放在海外市場營銷。一加手機的創始人兼CEO劉作虎此前是另一個手機品牌OPPO的副總經理。2013年年底創辦一加時，他想做一個優質的低價手機，即便當時“高性價比”這個領域顯然已經很擁擠了。 >> 2015年10月，一加X在倫敦時尚精品店The Dandy Lab的發售場景。
聯合創始人Carl Pei會加入，則是他因為發現周圍為國產手機工作的朋友居然都只用iPhone?！皼]有一個安卓生產商像蘋果一樣重視產品本身，這是個有待滿足的缺口?！盤ei說道。26歲的Pei在瑞典長大，在大學讀商科時就先后在諾基亞、魅族、OPPO工作過，現在負責開拓一加的全球市場。他已經幫助一加進入了36個海外市場。
一加在營銷方面可以算是零成本。去年11月，一加的歐洲員工通過郵件聯系上了巴黎知名買手店colette。一向挑剔的法國人決定首推限量版一加X。這是繼8月的一加2限量銷售后，一加第二次與colette合作。
colette除了賣Prada、Dior、Céline等奢侈品，也賣雜志跟技術產品。但在售賣一加手機之前，colette只與Apple Watch合作過限時推廣活動。限時銷售的那3天，在這家塞滿了巴黎青年的買手店的櫥窗里，能看到巨幅的一加廣告。
為了獲得一加手機的購買邀請碼，巴黎人甚至在colette門外的小馬路上排起了長隊。他們可能并沒聽說過一加，但colette已經是足夠的背書。這一新渠道的合作可能影響力有限，卻令品牌顯得足夠獨特。
“一加的設計充分體現了美學理念，后蓋多樣化的獨特設計，比如酸枝木、黑杏木、竹質和凱芙拉等材質，對于崇尚時尚的法國人來說是致命的誘惑，所以我們選擇了它?！眂olette的公關總監Guillaume Salmon說道。這的確和法國人通常使用的手機太不一樣了。除了手機背部的竹質設計，為了讓手感不大一樣，一加X甚至把2.5D弧面保護玻璃從常規的0.6mm加厚到0.9mm，也算遵循了“好看有時比實用重要”的時尚界準則。
colette只是嘗試之一。一加的營銷團隊規模不大，但遍布歐美和深圳。除了colette，一個月內，一加X還突襲了倫敦的The Dandy Lab、柏林的LNFA、羅馬的Holypopstore、中國香港的D-mop、洛杉磯的Austere這5家買手店。雖然一加沒有公布具體銷售數據，但這些買手店內的產品一加手機都售罄了。
創業初期，劉作虎就決定讓一加的中國及海外市場部獨立經營，從而更貼近兩地市場。一加手機不但在17個國家同時開賣，還在新加坡、臺北和倫敦都設置了辦公室。
2014年推出第一款手機一加1時，廣告成本只有300美元―這些錢用來嘗試不同的Facebook廣告。產品推出的最初幾個月里，一加手機只能通過邀請制購買。
Pei還發現，要塑造好口碑，還需要有影響力的技術媒體人。在《紐約時報》的測評文章中，資深技術記者Farhad Manjoo認為一加1并不適合所有人，但它的確是“低價又優質的獨角獸”。
“這是一加1嗎？你在哪里買到的？能借我看看嗎？”在兩年前的Google I/O大會上《時代》周刊的Jared Newman手中的一加1不停被安卓粉絲問起。Newman還發現對于普通人，一加手機的簡約設計讓它顯得夠低 調。
一加的限時推廣活動比手機的設計本身更有噱頭。在一加1的“砸碎舊機”活動中，如果消費者愿意砸碎他們現有的手機，就能以一美元購買到一加One。24小時內，超過10萬人發出了砸碎手機的申請，最后有100名用戶拿到了新手機。半年后，這部最高配置、64GB內存、售價350美元的無合約機銷量超過50萬部，還吸引了許多Nexus用戶。一加在英國與宅急送公司Henchman合作，承諾下單后一小時內送達，否則就免費送機。
然而有時營銷活動也會出現失控。在去年名為“女士優先”的活動中，女性只要上傳與一加圖標的自拍便能獲得購機邀請碼，但活動很快就被“玩壞”了，一加不得不在活動上線4小時后將其撤下。
一年多以后，一加1的銷量達到150萬部，一加實現“微薄盈利”。銷量主要來自歐美及印度市場。
在中國內地飽和的手機市場中，一加很難發出聲音。去年9月，一加宣布退出中國臺灣市場。關閉了十幾家實體店后，剩下的只有在北京、上海的兩家旗艦店，一加也承認，“創業公司資源有限，只好聚焦主要市場?！?/p>
劉作虎一開始就給一加手機貼上了“科技界無印良品”的標簽。他的備用機是iPhone。他想包裝出一個有強烈設計感、“不將就”的產品，同時希望一加能像無印良品一樣，不專注于搭建上游產業鏈，讓外包企業完成生產。
“一加非常開放和包容。吸引盡可能多的人，而不單純考慮市場的某個側重點，這才是我們想做的?！眲⒆骰⒏嬖V《第一財經周刊》。一加在海外并沒有與運營商合作。雖然缺少了來自商的巨大訂單，很難迅速擴張和突破，但同時它也不需要與運營商分成。劉皇甫認為現在的慢行是一加的必然選擇。在及時發貨、售后維修等匹配服務尚未成熟的情況下，盲目擴張，會讓一加變成又一個有著明顯短板的國產手機品牌。
“我們的目標受眾未必都是技術男，也未必特別有錢，但他們想要追求優質的生活方式和產品，并愿意為之埋單。”劉皇甫說。他認為與買手店的合作只是一種嘗試，好產品本身才是最好的營銷。
一加還沒有發現最順暢的線上銷售模式，目前的邀請碼購買制與每周搶購制也總是遇到阻礙。
跟一加1推出時相比，2015年推出的一加X和一加2的總銷量約100萬部，這與劉作虎300萬至500萬部的銷售目標相去甚遠。妥協后推出的一加X是一臺小屏幕千元機，效果并不理想。不過一加的大膽試驗還在繼續。像2000年代韓國通過低價和創新設計的電子產品打入歐美市場超越日本一樣，一加可能也有類似想法，現在印度可能是最大的一塊蛋糕。
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政府以家電下鄉破解內需瓶頸
近日，國家財政部、商務部下發《關于〈家電下鄉推廣工作方案〉的通知》。通知表明，在家電下鄉政策上，政府將會繼續推動實施地區和產品種類的擴編，而財政補貼比例將繼續維持13%不變，但今后不排除調整。
顯然，實施一年未到的“家電下鄉”政策試點，在海外出口放緩、一二級市場需求下滑的背景下再度調整。此舉表明，家電下鄉政策正成為政府部門刺激農村市場消費、扶持我國家電業發展的主要杠桿。在政策引導和扶持下，國內家電企業有望獲得新一輪的發展空間。
我們從該政策可看出家電下鄉政策在前期山東、河南、四川三個試點省的基礎上，又將內蒙古、遼寧、黑龍江、安徽、湖北、湖南、廣西、重慶、陜西列入推廣范圍。這樣，實施家電下鄉政策的省市區已擴至14個。為保持政策公平，家電下鄉實施時間還統一暫定為4年。同時，家電下鄉的產品也進行了“擴容”，在彩電、冰箱（含冷柜）、手機的基礎上，增加了洗衣機。今后還將根據需要，對下鄉產品進行補充和調整。
據知情人士透露，早在2008年上半年，商務部就計劃擴大家電下鄉的實施地區和產品種類，但因財政補貼涉及到中央與地方兩級財政資金的安排，且增加產品和地區還會增加一些西部地區地方政府的財政負擔，導致政策遲遲未推出。此次，在金融風暴的影響下，特別是我國去年9月份的GDP和CPI指數持續下滑，國內市場消費需求出現不同程度的下滑。這些因素都加速了新版家電下鄉政策的出臺。
目前，在家電企業銷售主力陣地一二級大中城市，彩電、冰箱、洗衣機等產品的保有率極高，單純依靠自然消費量來支撐企業銷售，顯然是不現實的。且在經濟下行的趨勢下，房地產、股市等與家電關聯性較高的產業也受到拖累，這無疑會影響到城市居民的購買能力。
一二級市場的銷售下滑已成定局。但中國城鄉“二元化”結構無疑給當局者提供了重要的政策扶持平臺，同樣也給處于“內銷下滑、外銷無單”尷尬中的中國家電企業注入了一針興奮劑。種種跡象表明，近年來在國家一系列宏觀政策和優惠措施的推動下，中國農村市場的消費保有量正在釋放，受近年來國家實施新農村建設，特別是確保糧食最低收購價和有效推動農村土地流轉及發展農副業等措施的推動，農民的“錢袋子”開始鼓起來。保守估計，家電下鄉政策直接和間接推動農村家電市場容量高達500億元，且這一市場年增長率高達30%以上。此政策直接推動國內家電企業的銷售擴容，彌補海外市場訂單暫時性下滑的負面因素。
顯然，對于政府職能部門而言，針對性地開啟農村家電市場的大門，將優質低價的產品銷售給農民，既可以提升農民的生活水平，還可以擴大企業的市場空間。特別是在當前國際經濟形勢下，家電下鄉政策還為發展一度陷入停滯的家電企業提供了新的思路和機遇。
我們還注意到，家電下鄉政策在直接通過財政補貼的手段刺激農村市場對于家電產品的需求、拉動家電制造業發展之際，還帶動了整個家電產業鏈上下游領域企業的同步發展。并間接推動了與家電相關聯的售后服務業、交通運輸業、物流倉儲業等產業的發展，增加了社會人員就業機會，還對農村剩余勞動力進行了巧妙轉移。顯然，家電下鄉政策已經成為政府決策層實現刺激消費、拉動內需、扶持企業、拉動經濟的“一箭多雕”式策略。
企業角逐海外市場隱性機會
經過20多年的發展，中國家電業整體發展趨于成熟，形成了一批綜合實力強、發展后勁足的集團型家電企業，并初步確立了全球家電業制造中心的地位和實力。目前，中國家電業承擔著全球家電制造業半壁江山，特別是在微波爐、面包機、電風扇、空調等產品上，占據了全球八成以上的制造份額。
當年，中國家電企業拓展海外市場的主要原因是解決產能過剩、盤活制造產能。但隨著企業參與海外市場競爭的頻率和步伐加速，中國家電業的制造水平獲得了來自歐美市場的青睞，中國家電業順利承接起歐美等發達國家制造產業的二次轉移角色。
其實早在2007年底，受原材料上漲、匯率貶值等因素的影響，國內家電企業對歐美市場的出口就已經隱約感到了形勢的嚴峻。但由于海外出口鏈條較長、企業對市場的感知存在較大的滯后性。直到去年下半年金融風暴爆發后，仍未影響到家電企業參與海外市場競爭的熱情和信心，包括海爾、美的、格力、長虹、TCL、格蘭仕、志高、創維、康佳等一大批行業領軍企業都在積極通過拓展歐美市場之外的中東、非洲等新興市場，來彌補各個區域海外業務的下滑。同時，還積極通過海外建廠、承接外資企業生產職能轉移、豐富和完善出口產品類型等手段，打破單一依靠OEM貼牌賺取加工制造費的限制。
對于當前歐美市場的出口訂單下滑，一位家電企業負責人坦言：當初企業考慮，美國金融海嘯主要集中在銀行、期貨領域，并不會對人們的日常生活和實體產業造成沖擊。因此，對海外訂單和今后市場的增長仍然樂觀。令人意想不到的是，這場金融風暴正在演變成一場全球性的經濟恐慌，經濟下行的趨勢已經顯現。這直接影響到海外客商到中國采購的熱情。以往美國圣誕節到來前的一個多月，對中國家電產品的采購量很大，但今年下滑五成以上。令人欣喜的是，日前國家發改委、商務部再度上調了家電等機電類產品的出口退稅率，從13%上調至14%，這無疑將給國內企業拓展海外市場增強信心、夯實基礎。
早在幾年前，國家積極推動和鼓勵國內家電企業采用多種手段參與海外市場競爭，特別是鼓勵一批國內大型家電企業前往中東、非洲的一些國家建立海外生產基地，將中國家電業在生產制造、內部管理、售后服務、市場營銷等方面積累的豐富經驗向海外復制和推廣。包括海爾在巴基斯坦建立了海爾工業貿易園區、海信在南非建立了家電產業園、新科在尼日利亞建立了空調工業園。這些園區的建立，不僅帶動了家電整機企業在當地市場的快速發展，還吸引了一大批上游供應商和合作伙伴共同到海外投資辦廠，形成了以中國家電產業群體為代表的海外擴張新策略。
此外，我們還欣喜地發現，許多家電企業的實力與競爭手段在一輪輪的洗牌與重組中得到了壯大和提升。隨著經濟走弱、原材料價格大幅下滑、市場需求下滑，越來越多的外資企業面臨著較大生存危機。這無疑可以成為中國一些大家電企業整合資源、并購重組的最佳時期。當許多外資家電企業因本國經濟下滑、需求停滯而遭遇發展困境時，身處中國市場、獲得穩健支持的中國家電企業卻可以伺機待發，提前布局，搶占海外市場的多重先機。
市場熱點集中于四五級網絡
當前，中國市場的家電需求量和增長空間受到了全球的高度關注。經過多年的發展，中國家電一二級市場，特別是省會及大中城市的家電普及率迅速增長，家電連鎖的快速擴張、家電企業的精耕細作，迫使來自一二級市場的家電新增需求和消費出現停滯。然而，我國農村家電市場的消費卻仍處在開發初期，消費需求、市場網絡、售后服務、物流配送等體系還不成熟，也未形成白熱化競爭狀態，這無疑為眾多中外企業角逐農村市場提供了廣闊機遇。
就連一些國內家電企業都表示，在參與全球市場競爭之后，發現更多的機會還在中國，增長空間則來自中國的四五級市場，主要指鄉鎮與行政村兩級市場。眼下，以海爾、美的、長虹、TCL為代表的眾多國內家電企業紛紛將重點轉向“家電下鄉”的政府招投標工作中。同時，以西門子、三星、諾基亞為代表的外資企業也表示將加大家電下鄉的投標工作。種種跡象表明，當前形勢下，中外企業在四五級市場的短兵相接將更為激烈。
長期來看，農村市場將給家電企業今后3-5年的市場發展提供廣闊的空間。但短期來看，各個企業面臨的困難仍然很多。筆者以為，主要集中在以下三個方面：一是眾多企業的產品研發和市場推廣急需重新定位，這需要周期；二是廣大農村居民消費觀念和消費習慣的培養需要方法和手段；三是分散而龐大的農村市場將考驗企業在產品備貨、物流配送、售后服務等方面的實力。
此前，國內家電企業的競爭重點主要集中在一二級市場上，產品研發和配套手段也多圍繞城市居民的生活習慣、審美觀念和消費喜好展開。短期內企業要快速殺入農村市場，并非簡單地將產品簡易化、價格低廉化。城鄉居民的需求差異成為現階段企業首要破解的難題。
同時，多年來不同區域和文化背景下的農村消費者，其需求與愛好存在著諸多差異。這些差異直接造成了現階段不可能同時由幾家家電企業壟斷農村市場的格局，農村市場必然給一些中小企業做大做強提供了機會。對于冰箱、空調、手機等產品，長期以來農村消費者形成的固有消費模式會影響到銷售的增長。而品牌、服務、價格、產品等諸多因素都會成為農村市場選擇產品時的關鍵因素。因此，企業的市場營銷和產品研發的任務將更為
艱難。
未來增長來自制造升級
來自海內外市場的變化，對于國內現有家電企業的發展和轉型是一次有利的契機。前期國內企業在發展過程
中一直謀求的規?；瘮U張下的價格競爭優勢，成功推動并建立起一批中國家電業的領軍企業。像彩電領域的長虹、TCL、海信、康佳，空調領域的格力、美的、海爾、志高，冰箱領域的海爾、容聲、新飛、美菱，洗衣機領域的小天鵝、容事達、海爾、美的，以及小家電領域的格蘭仕、萬家樂、龍的、九陽、亞都等。這些企業在發展初期，無疑都是借助規模化擴張下的價格競爭，不斷擴大企業的市場份額，來提升綜合實力。這種競爭手段和發展模式在初期的競爭中起到了關鍵性的作用。
然而，中國家電市場并非是封閉的、孤立的。改革開放初期，中國家電業就開始全面對外開放，吸引了包括松下、索尼、三星、LG、惠爾浦、三洋等一大批歐美、日韓等跨國企業。毫不夸張地說，外資企業的參與，推動了中國家電業的發展，特別是在產品質量、技術更新、制造工藝等方面為中國企業的發展提供了樣本，也提升了中國家電業的競爭層次。
當然，外資企業在推動市場快速發展之際，也間接地帶動了市場競爭優勢的確立，特別是在中國家電業確立了外資的競爭優勢，建立了屬于外資品牌的鮮明市場定位、消費者定位和品牌定位。截至目前，多數外資品牌仍占據了中國家電業各個產品領域的高端市場。外資品牌所擁有的“質量過硬、技術領先、品牌有檔次”等標簽，成為許多消費者購買的主要因素。
眼下，眾多中國家電企業所缺乏的、急需提升的是清晰的品牌定位和消費者定位，以及為建立這兩大定位在產品研發、市場網絡、終端推廣、售后服務等環節上所作的積極轉型。
一直以來，許多中國家電品牌給予人們的最大印象就是“物美價廉”，與這一標簽相對應的則是產品檔次低、增值空間小等弊端，導致了許多企業長期以來徘徊在“薄利多銷”的盈利政策之上，無法參與到中高端產品和市場的競爭中，無法獲得相對豐厚的產品利潤率。最終，這將進一步誘發許多國內企業對于中高端產品研發和市場推廣投入力度偏弱，只能眼睜睜地看著外資品牌獨享這一利潤蛋糕。近兩年來，受原材料持續上漲、消費需求下滑、價格戰持續不斷等阻力的影響，國內家電企業在市場競爭中的利潤不斷下滑，迫于無奈之下，只能謀求從價格戰向價值戰的轉型。
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面對五花八門的大杏仁，美國人只用“加州大杏仁”這個品牌。因為ABC的成員們明白，真正的競爭，其一來自于西班牙、澳大利亞、土耳其的大杏仁種植者：其二，來自核桃、榛子、胡桃、開心果等其他堅果族群，大杏仁需要不斷擴展在家族范圍內的領地。
而韋查德領導下的ABC，具體執行著國內營銷和國際營銷、營養和生產研究，行業數據和行業強制性質量控制監控等重要活動，其主要目標就是提高加州杏仁產量，在全球市場內推廣美國大杏仁。其下屬的國際委員會，就負責管理商會的國際市場公關和廣告預算執行，同時負責管理美國農業部海外農業局的海外市場推進計劃的經費執行。
商會的重點海外市場包括歐盟、中國、印度、韓國和日本，在中國，ABC聘請了影視明星高圓圓作為形象代言人。
事實上，ABC這樣的行業協會在中國都并不鮮見，但是，協會執行力往往較弱。除了外部存在的競爭迫使會員抱團之外，ABC亦采用了多種措施來強化約束力，這些舉措有力地保證了ABC主推的大杏仁在“堅果”競爭中勝出。
其一，強制性入會。雖然美國是民主國家，不過，但凡是在加州經營大杏仁的種植主或者處理商，必須無條件加入協會，沒有商量的余地，其中包括如“藍鉆”這樣大型的農業合作社(有數據稱其約占加州杏仁產量的四成)也不例外，必須遵守行業的規矩。在行業內，種植、加工過程中的不少質量標準也是強制性的，比如，ABC不允許種植主采用轉基因技術。
篇13
獨挑大梁，得益于經驗的積累
從普通職員成長為長安馬自達市場部總監的松田康之有著怎樣的職業經歷？作為一個異鄉人，他又是如何應對長安馬自達中國市場的環境變換的？我刊對這位來自日本的朋友進行了采訪。
松田康之的成功起步于大學時期的經歷。他向本刊記者講述了他的大學生活。在大學就讀期間,除學習之外，他為了豐富社會經驗、提高英語水平曾經做過城市賓館的前臺職員，愛好體育比賽的他特別喜歡看足球和棒球，還參與了本校以及其他高校學生的聯誼活動( 壘球隊的比賽 )。松田康之還特別指出，在賓館做前臺職員從事的是服務行業，扎扎實實地學會了作為社會一員所必須掌握的、最基本的講話方式、顧及他人感受等基本做人準則就是在這段經歷中獲得的，這些對于自己在的工作仍然是大有裨益。到如今，松田康之也一直熱衷于體育（足球、棒球等）比賽。
2008年4月，松田康之開始負責馬自達汽車公司Mazda3海外市場的銷售（除了北美、歐洲和中國市場）。2010年6月，轉至馬自達中國公司；也就是從這一年開始，松田康之與中國的汽車市場結下了不解之緣。2010年8月，他開始擔任長安馬自達銷售部總監。
松田康之獨特的“市場性格”
松田康之以Mazda3星騁的上市推廣為例分析了長安馬自達的“市場性格”，在方案確立和執行過程中以鮮明的“向完美說不”主題為指導，邀請了黃立行作為代言人，設計了合理的傳播渠道和節奏，讓媒體和消費者切實感受、理解產品最新設計和技術應用的價值。其中，所有的線上推廣、媒體活動、TVC及終端廣告、用戶體驗活動都以“向完美說不”為主題，并以此提煉產品賣點核心話術，達到感性訴求和理性訴求的契合傳播。更重要的是，通過“向完美說不”這樣一個具有“年度話題”意義的產品上市傳播，讓媒體和業界對長安馬自達有了進一步的認識，讓企業和產品更具“市場性格”。
松田康之在十余年從業經驗中持有自己獨特的職業態度。松田康之尤為重視的是，要旁觀某位上司的工作。對于職業經理人應有的操守他總結了三條：
――謙虛，既要有自己的信念，也要老老實實地聽取別人的意見；
――管理好時間，管理好時間意味著做事有計劃性、整體高效地完成業務；
――公平，要在商務活動中獲得雙贏，就決不能有任何偏向；
對于評價“人才”和用人準則，松下康之說：“不言而喻，大前提是充分熟悉所承擔的業務工作?！彼部偨Y了三條：
――為人老實；
――禮貌待人；
――有自己的見地。
而這些恰恰表明了松田康之如同馬自達企業和產品一樣“向完美說不”的“市場性格”，他的追求使長安馬自達在中國乃至全世界完美出發并前進。
以自信經營于中國市場
從2001年起就開始負責公司的海外市場的松田康之，在各種市場的經營已經顯得游刃有余。他在進行海外市場的開拓時，無疑對亞洲以及中國的汽車市場有獨到的見解。松田康之認為，與歐美等發達國家相比，中國汽車市場屬于典型的新興市場。在全球范圍內，中國與巴西、俄羅斯、印度并稱四大新興汽車市場，近幾年的增長速度驚人，已成為全球最大汽車市場。相對發達國家的汽車市場，中國汽車市場有很強的自身特點，比如近年更傾向于運動風格的車型。長安馬自達的產品線非常適合心態年輕、熱愛駕駛的人群，根據產品的特點，近些年來長安馬自達一直采用體驗營銷和口碑營銷方式，讓更多的消費者體驗和感受到長安馬自達旗下產品令人“一見傾心、駕乘愉悅、愛不釋手”的魅力。
曾在2010年馬自達2炫動款的上市及新鄉涌越4S店開業典禮上，對于將中國作為長安馬自達的主要市場，松田康之如此描述：“我們覺得在中國做營銷是一個非常具有挑戰的事情，因為我們市場經濟在不斷的發展，消費者的心理是在逐步的走向成熟、走向理性，所以說在中國做營銷，要把我們的產品、服務傳遞給消費者，讓消費者感受到一個企業的工作，不管是國內的企業還是合資企業”。他對長安馬自達充滿自信，也彰顯了他個人品質――自信心十足。
長安馬自達經營之道：“Zoom-Zoom”理念
針對長安馬自達中國市場的經營策略， 松田康之與我刊分享了長安馬自達經營之道。
長安馬自達目前的產品線中，有Mazda3星騁和Mazda3經典款兩個系列的A級車，以三廂車型為主兼顧兩廂車型，其所處的細分市場份額最大、增速也較快。2012年投放中國市場的Mazda CX-5是首款應用馬自達“創馳藍天”技術和“魂動”設計主題的城市SUV車型，市場需求量非常大。長安馬自達不僅擁有來自于本土和國際的豐富市場營銷經驗，還在企業文化中融合了馬自達特有的“Zoom-Zoom” 品牌精髓，兩種獨特的資源優勢兼收并蓄，為中國汽車市場帶來全新的活力。馬自達的汽車設計、制造理念“Zoom-Zoom”代表的是一種全球領先、獨一無二的創造性和革新性。
長安馬自達始終秉持著這一信念，向對童年時代所感受到的動感魅力仍懷有憧憬的人們，而長安馬自達在這一理念的引導下，專心致力于為顧客提供優質上乘的銷售服務，帶來卓然不群的服務體驗，這與“Zoom-Zoom”理念所追求的方向―為客戶提供愉悅、完美的駕乘感受高度契合，能更好的滿足消費者的不同需求。
