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篇1
一個好的品牌能夠給消費者傳遞很多信息，如產品的質量上乘，安全可靠，功能完備，具有專屬特色等。生產者通過創建品牌可以提高產品的附加價值，消費者則通過選擇品牌產品可以降低搜尋成本，這樣，供求雙方便于在交換經濟中達到一種雙贏狀態。我國農產品商品化率在不斷提高，然而農產品的品牌化率卻很低，農民增收受到了局限，消費者的消費選擇也難有參考。特別是近幾年來，農產品安全事故頻發，嚴重損害了消費者的切身利益，因此，創建讓消費者信得過的農產品品牌，這不僅是生產者的意愿，也是消費者的意愿。
一、文獻回顧
在營銷學的理論體系中，品牌理論已相對成熟。菲利普?科特勒認為一個品牌能傳達出六層意思，分別是品牌能賦予顧客某種特定的屬性、代表顧客的需求或情感滿足、傳遞生產商的某種價值感、可能是一定文化因素的象征、是一定個性的代表、還反應了是哪種類型的消費者會購買此類產品。國內方面，王守坤（2012）認為農業品牌的核心內涵主要包括特色、品質、創意。選擇特色的產業、追求優良的品質、依靠豐富的創意是農產品品牌建設的重要內容。常亞南（2012）認為農產品品牌建設已成為農產品生產和經營的重要手段，實施農產品品牌戰略是農產品實現市場價值的重要保證，是將傳統農業改造為現代農業的有效途徑。馬永青、張志鵬（2011）認為農產品品牌化發展是增加農產品附加價值，促進區域經濟發展的重要途徑。對于農產品品牌化的對策，他們認為應加大政府引導和扶持力度，樹立正確的名牌觀念，建立農產品品牌提升服務機構，完善農產品標準化建設。何瑛、吳韻琴（2012）分析了政府的扶持政策在農產品品牌建設中的必要性，并提出了具體的扶持措施。任靜（2011）認為強化農業標準化建設，做響農業品牌，應統籌考慮，抓住重點，發揮好政府、企業和市場的作用，在推進農業產業化，促進生產規?；?，發展特色農業品牌上下功夫。陶應虎（2012）認為我國應多借鑒發達國家和地區的品牌建設經驗，如對農產品實行嚴格的質量控制，增加農業科技投入，依靠科技、人才和先進工藝設備開發名牌產品。張（2012）通過對日本“品牌農業”的農產品品牌建設的研究，揭示了日本打造“品牌農業”的國家戰略、途徑和方法，以期給我國的農產品品牌建設事業提供經驗及啟示。
本文基于這些研究成果的基礎上，從農民專業合作組織的視角出發，通過分析農產品品牌內涵、特性及以農民專業合作組織為主體塑造農產品品牌的優勢，提出相應的塑造農產品品牌的對策。
二、農產品品牌內涵及其特性
根據品牌相關理論，一個成熟的品牌必然包含著消費者在搜尋同類商品時感興趣的元素。那么，一個值得被消費者青睞的農產品品牌應該具有什么樣的內涵呢？農產品屬于生活必需品，通常在功能上的區別不大；就目前農產品消費形勢而言，本文認為，一個成功的農產品品牌應該具有品質上乘、安全可靠、有專屬特色等基本內涵。
另一方面，與工業品品牌不同，一個農產品品牌能否塑造成功，不僅需要生產環節的保障，還需要流通環節和銷售環節的共同努力，特別是生鮮類的農產品，流通環節和零售環節都對質量、安全產生重要影響，在這樣的前提下，由生產者推出的品牌必然需要供應鏈上的其他主體共同配合和努力。這是創建農產品品牌的獨特之處。
（一）質量上乘、安全可靠
大部分農產品將直接或經轉化成為食品，消費者對食品的安全問題最為關注，若要保證農產品的質量上乘、安全可靠，從生產源頭到最終產品進入零售終端都需要有嚴格的管理。具體來說，種植業從選種開始，到播種、施肥、技術指導、田間管理，到收獲、分裝，再到儲存、運輸，最后進入零售終端，每個環節都需要有嚴格的管理和控制，才能保證產品的質量與安全；養殖業也是一樣，育種、飼養、加工、儲存、運輸、配送、分銷每一個環節都關乎食品的品質與安全。所以，一個好的農產品品牌必須能代表生產者主體、流通主體對質量、安全以及服務的承諾。
（二）具有專屬特色
所謂專屬特色是指該品牌的農產品具有能區分于其他同類農產品的特色或個性，這種特色或個性可能是由于原產地的特殊環境形成的，也有可能是加工過程中的技術不同造成的，還有可能是品牌所蘊含的文化因素形成的。如具有地理標志保護的產品，其特色就完全或大部分取決于當地的地理環境，包括自然和人文因素。其品牌名稱便傳遞了該農產品原產地水土氣候條件、傳統耕作方法，這些是獨特優秀品質的載體，是一種權威認證標志。如龍井茶、紹興酒、吐魯番葡萄、廉江紅橙等大家所熟知的名品都得到了地理標志保護。消費者購買這些產品也就是對這些產品所具有的特色的一種認可才選擇。當然，專屬特色在充分發揮特有優勢的同時必須做到質量上乘、安全可靠，否則品牌的公信力會大大降低，白白浪費了獨特資源。
三、以農民專業合作組織為主體塑造農產品品牌的優勢
從農產品品牌特性來看，目前，以農民專業合作組織為主體塑造農產品品牌是最佳選擇。
（一）標準化管理的優勢
所謂標準化，是指在經濟、技術、科學及管理等實踐中，對于重復性事物和概念，通過制訂和實施標準，達到統一，以獲得最佳秩序和社會效益。由于農產品的生產受限于自然環境因素的影響，且生產分散，農民都是靠經驗種植，每個農戶最終生產出來的產品標準都不一樣，其結果是產品的品質參差不齊，如果是在這樣的產品基礎上推出品牌，那么，消費者無法依賴品牌來判別產品的質量。
農民專業合作組織在解決這個問題上具有優勢：以組織為依托，根據組織的章程和規定來指導所有的社員按照標準化的流程進行生產活動，這其中的標準可能是國家標準，也可能是行業標準，亦或合作組織根據當地的情況自己制定的一套標準。但無論根據哪一種標準，最終都可得到標準化產品，這就為創建農產品品牌提供了強大的技術支撐。同時，農民專業合作組織把分散的農戶組織起來生產，在保證產品質量的同時，也保障了產品的規模，為品牌的創建打下了堅實的基礎，因為一個產品的產能是能影響一個品牌能否做大做強的，如果一個產品的產量太少，它甚至都無法創建一個品牌。事實上，農民專業合作組織扮演了監督和推行標準化實施的角色，完成單個農戶完成不了的任務，履行單個農戶無法履行的職責。
（二）品牌推廣的優勢
1. 農民專業合作組織與交易對手進行談判的時候，無論是購買種子、肥料、農業機械等生產資料，還是出售農產品，它都比單個農戶具有更強的談判議價能力，可以以更低的價格拿到生產資料，以更高的價格出售農產品，從而提高農業生產效益。同時，合作經營有利于大規模農業機械的推廣和應用，減少小型固定資產的重復購置和低效率使用，這也降低了農戶的生產成本，克服農戶家庭經營內部規模不經濟，實現規模經濟。
2. 農民專業合作組織可以減少技術推廣的組織成本，促進科技成果的轉化，提高農產品科技含量，進而提高市場競爭力，為品牌的建設和推廣增加籌碼。
3. 農民專業合作組織較單個農戶能搜集較為準確的市場信息，迅速把握市場變化，進行科學合理的規劃，以市場為導向進行生產，形成一定的市場規模，避免小農戶生產的分散性和盲目性，有效地降低了交易成本。
雖然成功的品牌能夠帶來更高的附加價值，但是品牌推廣的成本也是很高的，而且要先期支付，農民專業合作組織降低生產成本和交易成本，意味著可以獲得更多的利潤，也就能在品牌推廣成本上有更大的預算空間，這對成功塑造品牌意義重大。
（三）渠道選擇的優勢
從目前農產品流通渠道的結構來看，大部分農產品是通過批發市場流通的，是小農戶小規模產品經由批發市場集中后，再經小規模零售商販分散售給消費者，在這種流通模式下，農產品品牌價值很難得到認可。隨著大型連鎖超市介入農產品經營，農產品流通渠道結構正在經歷深刻變革，但是，很顯然單個農戶與超市對接的可能性不大。而農民專業合作組織在渠道選擇上的優勢是明顯的：在農民專業合作組織的指導下生產出來的農產品，既有質量又有數量的保證，這就提供了他們同大型渠道商對接的資本，一旦對接成功，那么也就有了穩定的銷路，這也有利于他們創建農產品品牌。另一方面，品牌塑造起來了，農民專業合作組織就更容易同超市進行對接，在對接中，超市可以為農民專業合作組織提供的產品設立專柜。在銷售中，可以獲得顧客對該產品的反饋，根據顧客的反饋，可以得知消費者的需求偏好等信息，從而對產品和品牌進行改善。如果迎合了消費者的需求，那么牌子也就慢慢打響了，該產品在超市也就有了穩定的需求，讓品牌建設進入一個良性循環。
四、以農民專業合作組織為主體塑造品牌的對策
（一）做好對農民的培訓和技術指導，提高農民素質
標準化生產是塑造農產品品牌的第一步，農民專業合作組織要對農民進行培訓，首先是要提高農民的標準化意識，要大力進行農產品標準化的宣傳和推廣，要從思想上讓農民意識到要想賺錢要靠品牌，而創品牌要靠標準化生產，把實施標準化生產變成廣大農戶的自覺行動。其次是要幫助農民具有標準化生產的技能，農民專業合作組織要制定品牌發展戰略，根據發展戰略需要，配套設計一個技術操作規程，涵蓋產前、產中、產后各個環節，把全過程納入標準化軌道，對農民進行標準化的生產培訓，讓農民具備標準化生產的技能。要堅持以實用、實際、實效為原則，從以種養業為主，轉向種、養、加、銷并重，以產中培訓為主，轉向產前、產中、產后的整體培訓，根據現實情況不斷更新培訓的內容，保持生產的先進性。
（二）選擇品牌要素，構筑品牌資本
品牌運作的基礎之一是要做好其品牌要素的選擇及其品牌資產的積累。首先，要加強品牌意識的培育。農民專業合作組織自身及其成員，都應充分認識品牌所能夠帶來的品牌效應，主動進行農產品的品牌化經營，構筑品牌資產。其次，要賦予品牌鮮明的品牌特色，所謂品牌特色，是品牌能夠區別于其他同類產品的個性特征，在產品質量差別不大的情況下，它是最能吸引消費者的地方。品牌特色既可以是獨特的品種，也可以是在加工過程中，工藝不同形成的產品差異性，還可以是原產地的自然和人文的一些因素。再次，要對農產品品牌進行適當的延伸和擴展，豐富品牌資產的內涵和外延。當下的市場競爭日趨激烈，企業對各種品牌策略的了解與使用越來越多，加大了新品牌和新產品市場導入的成本和被淘汰的風險，這迫使企業尋求新的市場策略，而品牌延伸則給企業提供了一個很好的思路。農產品品牌的延伸應著力于地域產品和區域產業，要以產品環保認證、管理體系認證等為推手，突出品牌的核心價值與“兼容性”。
（三）實施品牌傳播項目，推動品牌價值鏈良性發展
在農產品品牌的運營過程中，品牌傳播項目的運作是一個重要環節。品牌傳播項目主要包括廣告傳播、活動傳播、終端傳播以及品牌的危機傳播管理。第一，在現代的品牌戰略中，廣告的效應是非常顯著的，所以進行廣告傳播非常必要，農民專業合作組織可以和專業的廣告策劃公司進行合作，利用各種媒介，對品牌進行廣告訴求型傳播，到時機成熟，還可以通過建立農場生活體驗區、農業示范園區等模式，實現消費者從“機能性滿足”到“情感性滿足”的提升，從而實現消費者與品牌的情感共鳴，強化消費者對你的品牌的忠誠度。第二，農民專業合作組織要充分利用好農產品展銷會、有關事件營銷及其公關活動，做好品牌的活動推廣，加強品牌價值的傳達，加深品牌價值的體驗，加大品牌消費的行動。第三，終端是產品銷售的最終現場，做好終端的品牌傳播是非常重要的。對于農民專業合作組織而言，可以發展其品牌的直銷店，組織現場直銷等渠道，這樣可以有效減少流通環節，更好地促成購買遷移，更有效地進行品牌傳播。第四，品牌的危機傳播管理對農產品品牌而言也是極為重要的一環，需予以高度重視。當品牌有負面消息傳播時，農民專業合作組織要以對消費者負責的態度積極快速地做好公關工作，與利益相關者做好溝通，糾正扭曲的意義符號和價值沖突，維持品牌的良好形象，努力化危機為轉機。
（四）尋求與超市的合作，實現農超對接
現在國家大力推行農超對接，這也給農民專業合作組織推廣其品牌帶來了一個好的機會，超市現在已經越來越成為農產品銷售的一個重要場所，能在超市占有一席之地，在一定程度上就意味著你的品牌會有穩定的需求。農民專業合作組織應積極尋求與超市的合作，向超市說明其標準化生產的優勢，產品質量的可靠以及生產的源頭可尋，有條件的可以給產品打上條碼，使超市確信同農民專業合作組織合作，既減少了農產品供應鏈上的中間環節，降低了交易成本，為超市節約采購費用，又有品質與安全的保障。達成合作之后，農民專業合作組織要著力做好其品牌在超市的品牌傳播工作，讓其品牌價值在終端覆蓋，在終端增值。
參考文獻：
[1]王守坤.關于農產品品牌內涵與品牌構架的思考[J].現代農業，2012，（9）.
篇2
隨著社會主義新農村建設的深入，加快農業結構戰略調整，增加農民收入的問題受到各界的關注。從目前來看，我國農產品品牌塑造還處在農村大戶的“自發行動、散兵作戰”的狀態，品牌意識淡薄，農產品知名品牌匱乏等原因導致我國很多優質特色農產品缺乏市場競爭實力（范金旺，2007）。塑造特色農產品品牌，發揮地區資源優勢成為當前農業產業化需要迫切解決的問題。從現有的文獻看，對于農產品的品牌塑造的研究大都集中在品牌的作用、意義、品牌策略、品牌塑造等問題，還沒有建立特色農產品品牌塑造的理論體系。本文將以價值鏈理論為基礎來探討建立農產品品牌塑造的途徑，以期能為地方政府、農業企業管理者和農業產業化的理論研究提供有益的思考。
價值鏈理論與品牌塑造
（一）價值鏈理論
波特（1980）認為企業可以通過輔助活動與主要活動兩類活動來創造核心競爭優勢，獲取超額利潤。主要活動包括內部后勤、生產作業、外部后勤、市場和營銷、服務五種基本活動，輔助活動由企業基礎設施、人力資源管理、技術開發和采購四種活動組成。企業可以根據自身的資源與能力，選取若干創造價值的活動組合，并比競爭對手能更好服務市場，為顧客創造獨特的價值并使之成為競爭優勢的基礎。
價值鏈分析方法是企業制定戰略的一種系統分析工具，由三個基本步驟構成，首先要識別價值貢獻要素，即要對企業經營活動過程中的各種相互聯系又有差別的價值要素進行辨別，并區分出哪些是基本價值活動，哪些是輔助價值貢獻活動；其次是確定價值貢獻要素組合，即尋找并識別企業內外的核心價值創造體系；三是價值創造活動的整合，使相互依存的要素構成的一個有機的系統。
（二）品牌塑造理論
農產品品牌就是用以識別農業生產者和經營者的產品，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標記（汪明萌，2010）。品牌是在經營過程中形成的，其功能是將企業的產品與競爭對手的產品區別開來。很多品牌給顧客留下了深刻的印象和持久的偏好。另一方面，品牌還能降低顧客的購買成本和風險，幫助企業細分市場，抵御競爭對手的反擊?？傊?，企業沒有品牌就難以形成強大的競爭力。
傳統的品牌塑造模式分為四個步驟，一是提煉出品牌核心價值；二是分析企業的資源和能力，辨別并選擇競爭優勢，進行品牌定位；三是確定企業的品牌營銷戰略、識別體系，并采取相應的品牌戰略傳播其定位；四是品牌資產的建立、保護與更新。因此，品牌塑造是一項系統的工程，核心是在消費者心目中建立獨一無二的形象，獲取競爭優勢，而形成品牌差異性的要素可以應用價值鏈分析工具來實現。
基于價值鏈的特色農產品的品牌塑造理論
為特色農產品塑造品牌，不僅能夠擴大其知名度、美譽度、認知度、忠誠度和品牌聯想，還能為企業和顧客創造價值，使品牌資產最大化。有些地方雖然由于其氣候、土壤等特殊因素，能生產特色的產品，但由于沒有自己的品牌，只有地區特色，加上獨立、分散經營，導致這些特色農產品出現難銷、滯銷的現象。
如果說價值鏈是發現品牌獨特性，那么品牌塑造就是傳播這種獨特性。根據價值鏈理論和品牌塑造理論，本文設計了基于價值鏈的農產品品牌塑造過程，如圖1所示。
基于價值鏈的特色農產品的品牌塑造策略
品牌塑造能給內外部的相關利益者創造價值。對外部相關利益者而言，特色農產品的品牌知名度、美譽度、品質認知、忠誠度的提升受到投資者的關系、地方政府關系、傳播媒介的關系、顧客關系與渠道商關系的重要影響；對內部利益相關者而言，農戶的組織與管理能力、農戶的核心價值觀、農產品價值鏈上核心企業的領導者素質與人才，以及資源整合能力等都實質性制約著品牌的建立、更新與維護。下文從六個方面闡述特色農產品的品牌塑造策略。
（一）農產品經營組織活動中的品牌策略
建立以品牌為核心的特色農產品經營模式，不僅能帶動農產品的規模種植，科學種植，而且能促進農產品產業鏈的延伸，提升產業鏈的附加值。在農產品經營組織基礎下，從如下幾個方面塑造品牌形象：在政府主導下建立農產品龍頭企業。農產品品牌創建的主體是農業龍頭企業、合作經濟組織和農業基地等產業實體，把分散的農戶組織在一起，形成規模性的種植，如湖北仙桃的“草莓基地”、江西“贛南臍橙”，建立CSI系統。挖掘地區農產品的特色與競爭優勢。從地區的種植歷史、環境氣候、人文特色等方面挖掘品牌的價值、個性與利益，并以此為基礎形成有信譽的和穩定性的品牌形象，提升品牌的可傳播性和知名度。通過地方文化豐富品牌內涵。把地方人文的宣傳，倡導環保等社會責任融入到組織內部的行為規范，向外展示其品牌的豐富內涵，提升品牌的認知度和信任度，形成農產品區域性整體市場競爭力。
（二）農產品價值鏈中的人才與科技活動與品牌策略
農業技術人才和農業科技服務是農產品創新的內動力，缺乏科技含量的農產品即使建立了品牌，也無法形成品牌的“聚合作用”與“擴散效應”。在特色農產品的塑造過程中，要首先樹立科技人才的意識，重視科技人才的價值，制定有效的人力資源戰略。從制定上激發科研人員的創新力，提高他們的價值認同度與形象。其次加大農產品優化技術的投資，促進農產品新技術的創新管理與轉化，這是品牌更新的保障。三是要建立技術與信息服務體系，促進農產品的市場影響力。如湖北潛江的稻田立體龍蝦養殖，不僅提高了龍蝦的產量，而且改善了其肉質與口感，其凸顯出農產品的價值和個性化。四是利用現代網絡技術，建立科技服務網絡，共享科技成果，促進創新的擴散。
（三）農業生產資料采購活動中的品牌策略
在農產品采購中，集中采購與需求信息共享不僅能保證生產資料、種子種苗的及時供應，還能降低物流成本。農產品的品牌塑造不僅能保證所需資料的保質、保量、及時供應和周到的服務，強勢品牌能增加討價還價的能力。在采購活動中，可以建立農產品生產資料的采購程序與信息系統。在現代網絡技術環境下，以品牌為核心的供應鏈能通過共同的價值觀吸引優秀的供應商，通過相互的信任與合作，減少交易成本，發揮品牌的“聚合作用”，提升品牌的競爭力。建立統一的采購人員形象和運輸設施。通過嚴格采購流程、高素質的采購人員，內部的規范化服務展示和傳播品牌形象，增加品牌的聯想，提高他們的滿意度。
（四）特色農產品營運過程中的品牌策略
高效的運營系統是成功的農產品品牌塑造的基礎，包括在農產品種植、加工過程中高效運輸系統、現代化的生產設施等。這不僅能增強品牌形象的內部認知度與信心，同時也能通過體驗模式與過程展示影響消費者對品牌內涵的感知與評價。在農產品的運營過程中的品牌塑造可以從下面幾個方面開展：建立農產品規?；?、專業化的生產模式，降低生產成本，實現規模經濟；通過完善內部物流運輸流程，減少物流成本，提高資金的周轉效率；通過農產品的深加工、精加工，提高科技含量，通過品牌延伸提高農產品的價值，獲取價值鏈延伸的利潤；加強農產品質量管理體系，如實施ISO9000認證，使農產品的產前、前中、產后各個價值創造活動按照規范化流程進行；設計品牌生產標識，銷售標識與服務標識，夯實農產品發展基礎。
（五）特色農產品在營銷過程中的品牌傳播策略
農產品品牌的傳播包括與消費者的溝通的所有環節，通過向消費者展示農產品的功能利益與附加價值，使顧客更容易識別。在農產品的銷售與營銷過程中，可以建立快速的訂單反應系統，如自動化銷售、自動化呼叫系統、區域農產品物流配送中心。制定農產品品牌傳播戰略。設計與地方特色一致內涵的品牌標識，包裝、電子識別系統，在各個經營環節都體系一致的品牌內涵，樹立良好的外部品牌形象。開展顧客全面體驗模式，形成良好的口碑，獲得公眾的信任、支持與贊許。建立立體式的品牌傳播網絡。在農產品品牌塑造時，除了傳統的廣告、促銷、公共關系等傳播手段外，還要建立虛擬環境下的傳播戰略。如特色域名、搜索引擎、網絡社區、多種網絡廣告形式，全面展示農產品品牌形象，讓消費者充分參與，了解產品品牌的特性，產生品牌體驗（周修亭、王亞杰，2009）。在政府的引導下，制定長期的促銷與宣傳策略，爭取政府對農產品品牌營銷的政策支持，積極參與農產品在國際、國內市場展示，使得客戶能更加詳細的了解該農產品的信息，加深客戶對該農產品品牌的了解，提升農產品的國際競爭力。
（六）特色農產品服務活動中的品牌策略
在特色農產品品牌經營過程中，通過良好的質量、優質的服務建立的信譽一旦得到顧客的認可，就很容易形成品牌忠誠，強化品牌的專有性，這種相互信任的關系又能提高品牌的凝聚力和歸屬感，幫助企業更準確地把握顧客需求，提供個性化的產品及服務，增加顧客滿意度。因此，特色農產品企業可以建立自己的品牌咨詢反饋網站，建立品牌捆綁網站等（王策之、賈書明，1999），通過反復的體驗和相互的溝通使品牌忠誠將更加牢固和長久。還可以通過呼叫中心和投訴處理，提高對顧客品牌的知曉和興趣，以及對顧客在售前、售中、售后的問題進行及時的處理，消除顧客的抱怨與疑慮，提高品牌的滿意度。
在整個品牌塑造中，從價值鏈的視角來制定特色農產品的品牌戰略，不僅要分析農業企業的組織、制度、信息系統以及人才與科技發展戰略、生產資料采購等輔助活動，還要分析建立品牌形象的營運、輸入輸出物流、市場營銷與服務等主要活動，通過這些研究，尋求提升品牌的措施，就會減少特色農產品的品牌塑造成功率。
綜上，在特色農產品的品牌塑造的整個價值創造活動中，不僅企業輔助活動能影響品牌的傳播效應，如農產品的組織制度、種植與加工技術、生產資料的采購等，而且主要活動也貫穿于品牌塑造的各個環節，二者相輔相成，發揮品牌“聚合作用”和“擴散效應”。通過價值鏈來塑造品牌主要有兩層含義：一是品牌塑造應該深入價值鏈中的每一個環節，形成一致品牌認知，以此增強各相關利益者認同感，實現企業內部活動的整體協調性；二是價值鏈各環節所發揮的“集合作用”會增加品牌力量，強化獨特的品牌形象，有利于競爭優勢的形成?？傊?，建立特色農產品的品牌價值鏈，可以借助企業內外利益相關群體的互動關系向消費者提供獨特的心理附加價值，保持特色農產品企業具有持久的核心競爭能力，推進可持續發展。
參考文獻：
1.范金旺.農產品品牌建設探析.江西農業學報，2007(11)
2.汪明萌.我國農產品品牌建設淺析.山西農業科學，2010(3)
3.周修亭，王亞杰.網絡媒體對農產品品牌塑造的影響[J].蔬菜，2009(1)
篇3
1.2品牌意識不夠
品牌從表面意義上解釋，就是有品位的牌子，其品牌價值是產品滿足消費者的附加利益體現出來的。但市場中的品牌產品多是工業產品，農產品品牌很少。經濟全球化的影響下，黑龍江農產品要打造特色、強勢的農業品牌，提高農產品的市場競爭力。農產品品牌的塑造，不能依靠廣告媒體。品牌形象的樹立是企業經歷長期積累和凝聚的結果，品牌也代表著該產品能夠滿足消費者的某種需求，有著象征性價值。品牌力量能夠作為市場競爭的工具。就黑龍江農產品市場而言，農產品銷售往往在農貿市場和批發市場，多數企業負責農產品粗加工和初級加工，市場中存在需求短缺和過剩的矛盾。農產品的研發力不強、深加工力不強、營銷策略不夠、營銷意識差，因此許多企業為了塑造產品品牌形象，只會進行廣告無限投入，缺少市場競爭力。
黑龍江五種具有優勢的農產品中，牛奶產品品牌較為突出，有“飛鶴”“、完達山”“、搖籃”“、紅星”等。但內蒙古的“伊利”和“蒙?！?，知名度比黑龍江的“飛鶴”、“完達山”要高的多。專業小麥中“北大荒”品牌被廣泛認可。黑龍江的肉牛品牌“賓西”“、希波”和國內的“雙匯”“、皓月”差距很大。專用玉米和高油大豆這兩類農產品的品牌認可率很低，黑龍江專用玉米品牌有“松北王”“、興茂”、“碧珠”“、溫格林”，這些品牌的影響范圍還只是在省內。盡管黑龍江農產品品牌數量上領先于國內其他省份，種類卻很單一，沒有整體品牌的優勢。黑龍江農產品的品牌建設，是一個很關鍵的問題。品牌塑造反映出企業經營策略、經營觀念和經營思想，構建品牌也受到了企業產品質量、服務質量和消費者滿意度的影響。企業若要樹立品牌應改變短期思維，制定實施步驟和長期計劃，為消費者所服務。這樣才能構建好企業的品牌，企業也可以實現可持續、穩步、健康的發展。
1.3農業信息技術程度不足農業信息化是利用信息技術的成果，有組織、有計劃、有行動、有步驟的讓農民完成信息化農業生產管理。其中包括管理、生產、技術、售后和產品營銷等行為。構建農業信息網絡，農民能夠上網獲取農業種植知識，在網上獲取銷售訂單，實現農產品技術、銷售、生產管理的直接利用。農業信息技術的介入，不僅提高勞動生產率，而且讓傳統農業轉變成為了現代農業。目前，在廣大農村中，農業信息化已逐步普及，信息技術漸漸被農民接納。但由于信息技術成本較高、消費市場和生產市場信息不對稱。黑龍江地處內陸地帶，建立信息化和進行信息傳播較為不利，不能權威、準確、及時的和外界聯系、溝通。黑龍江農村的信息化建設時間很短，又缺少技術性人才，這就使得農業發展程度和信息網絡建設較為薄弱。
2黑龍江農產品的發展渠道和營銷策略
2.1樹立現代化的市場營銷觀念
市場營銷活動指導思想是市場營銷觀念，農民依據多方面環境變化和農村經濟形式構成的普遍意義經營哲學即市場營銷觀念。黑龍江農產品需樹立現代化的市場營銷觀念，推進綠色農產品的生產，促進農業經濟的發展，改變過時落后的市場營銷觀念。在重視農產品生產的過程中，還需構建良好的營銷觀念。構建農產品的營銷體系，強化營銷理念，提高農業生產市場化、規?；⒔M織化和品牌化程度，使傳統農業轉變成為現代農業。
2.2整合銷售渠道
黑龍江農產品營銷的最大阻礙是銷售渠道。落后的銷售渠道會制約我國的農產品市場發展。因此，為了提高農產品銷售渠道的有效性，要對農產品管理模式、銷售渠道進行創新。完善農產品的銷售渠道，會影響農產品流通的效率和成本，并直接對農產品市場競爭產生影響。黑龍江農產品企業要轉變觀念、解放思想，提高農產品的營銷組織程度，加強農產品的市場開拓力。
2.3加強農產品的品牌意識
隨著市場經濟的完善和發展，黑龍江農產品不能局限于省內，要爭取國內市場，構建自我的產品品牌。若要爭創品牌，就要先提高經濟效益。黑龍江省需從傳統農業基礎轉變為現代農業，培養好品牌，注重產品品牌的營銷建設，提升產品品牌競爭力。黑龍江省要按照實施步驟和農產品品牌的戰略要求，推進現代化農業發展進程。除此之外，在農產品生產中，要投入科技創新元素，提升產品品牌的設計水平，發揮出自我文化優勢，構建出新穎獨特的設計思路。黑龍江農產品的品牌塑造既要重視包裝和商標外在形象，還要讓消費者滿意品牌產品質量。其中涉及了營銷、產品、服務等多方面工作。個性品牌形象也是很重要的，消費者的消費能力和消費心理不同，對品牌看法也不一樣。農產品營銷前要做好準確定位，給消費者留下獨特的第一印象，讓消費者對品牌有著深刻的評價。農產品的品牌塑造離不開產品的創新，任何農產品都會經歷誕生、發展、壯大、衰落的過程，時代會不斷進步，消費者的思想也會不斷變化。只有不斷用新設計、新材料、新技術賦予品牌新形象，才能提高品牌創新實力。
2.4建設農業信息網絡
農業信息網絡是一個復雜、綜合、富民、宏大的系統性工程。農業信息網絡能夠縮短國內各地的信息交流，實現了農產品的流通。建設農業信息網絡，要投入資金建設功能強大、覆蓋面全、技術先進的信息化基礎設施。以此加強農業產品供求的聯絡、分析和預測。運用網絡技術能支持農產品的營銷?，F代化的網絡和信息技術，可進行有效化的信息服務，有助于傳統農業升級改造，提高了農民生活素質和勞動生產率。因此，構建農業信息網絡，能夠為農產品營銷提供服務，促進農業的快速發展。
篇4
中圖分類號：F325文獻標識碼：A
收錄日期：2014年5月3日
農產品地理標志對區域經濟發展、農民增收的作用已被各級政府和社會廣泛認知，學術界從法律和制度保護等宏觀層面也進行了大量的研究，取得了許多建設性的成果，但在微觀經營層面上就如何建設、發展與運用地理標志還有待進一步的探討。為此，本文將從營銷角度，基于市場需求來分析農產品地理標志的品牌化管理與定位。
一、農產品地理標志品牌化管理
農產品地理標志，是指標示農產品來源于特定地域，產品品質和相關特征主要取決于自然生態環境和歷史人文因素，并以地域名稱冠名的特有農產品標志。當前，我國在農產品地理標志保護、建設方面雖然取得了不少成績，對提升地方特色農產品市場競爭力和價格水平、形成比較優勢產業、促進區域經濟發展等方面起到了重要的作用，農民也因此獲益不少。但實踐中，我國大部分農產品地理標志效用的發揮還主要依賴基于地理環境、自然條件、人文因素和歷史傳統等生產要素稟賦的比較優勢，競爭仍停留在產品層面上，缺乏相應文化內涵和品牌意義，消費者對地理標志的品牌認知普遍不高，有影響力的名牌較少，未能建立起應有的品牌效應。這不僅與發達國家相比差距較大，而且與市場競爭不斷加劇、產品替代性日益增強、消費者購買行為日漸呈現出以品牌為導向的現實不相適應。同時，這種基于要素稟賦的比較優勢也是脆弱的、暫時的，在給區域經濟和農民帶來好處的同時，也會滋生出系列問題，使我國農業停留在以資源為基礎較落后的經濟層面上，產生狹隘的地理標志主義，為不正當競爭孕育沃土，最終損害對地理標志的保護。
發展才是最好的保護。地理標志具有指示標志農產品品質和地域特征的屬性，不僅具有品牌的便利效應，代表了標志農產品特定的來源、質量和特色，而且具有知名品牌的市場推廣效應，天然就是一種農業區域品牌。同時，農產品地理標志作為一項知識產權、一項無形資產，也是一個地域生態優勢品牌。如同企業品牌以及產品品牌一樣，能夠產生對產品消費的心理偏好，影響消費者行為，創造市場需求，從而使農產品的無形價值得以提高。所以，保護、建設農產品地理標志，應具有發展思維，更加注重注冊、登記和審批之后的產業鏈效應，對已經注冊的農產品地理標志，推行品牌化管理，從發展角度、經營管理層面出發，運用現代市場營銷理論，把地理標志作為一項資產來經營，作為一個完整、獨立的品牌來建設，通過在消費者心中建立起品牌效應，獲得消費者的忠誠度，創造地域“大品牌”，形成“大產業”，使地理標志農產品從要素稟賦的比較優勢轉化為持久的品牌競爭優勢，實現農產品地理標志的保值、增值，從而帶動整個產業的發展。
二、農產品地理標志品牌化定位分析
品牌定位是指針對消費者對該品牌產品某種特性的重視程度，強有力地塑造與眾不同的鮮明個性或形象，并將其傳遞給目標消費者，建立起一種內在的聯系，從而實現在消費者心中占據一個特殊位置的營銷行為。品牌定位決定了品牌的特性以及未來的發展潛力。農產品地理標志作為一種包含有獨特的品質屬性與傳統文化的標識，如果沒有科學、合理的定位，其獨特價值就無法得到消費者的一致認可。所以，必須通過品牌定位來體現其品性、個性、文化和形象并激發消費行為，實現品牌價值。品牌定位是農產品地理標志品牌化管理的關鍵，也是品牌溝通的基礎。精準的品牌定位來自于深入的自我認知、市場調研與消費者研究。
（一）農產品地理標志本身的特性
1、農產品地理標志作為一個區域品牌，既具有一般商標的基本特征，又有著自身的特殊性。具有“產品――特定的質量、聲譽和其他質量特征――產地”聯想的功能，其產品的質量、特色和獨特風味實質性地取決于來源地，當地獨特的地理環境和人文傳統，造就了地理標志農產品的獨特品質和豐富的文化內涵，這也正是地理標志產品的核心價值所在。
2、地理標志農產品的質量具有典型的內隱性特征。大多屬于“經驗性商品”或者“信任性商品”，對于地理標志所標示的那些獨特的口感和風味以及其他一些獨特的質量特征，消費者僅通過觀察很難感知和識別，有些特征即使是經過使用也無法確定。這種質量的內隱性特征對地理標志的品牌定位與管理產生十分重要的影響：第一，消費者不易感知產品的內在質量，難以形成對地理標志的較高認知度，從而直接影響到地理標志農產品的選擇；第二，更容易引起模仿、偽造或者粗制濫造等行為，使得假冒偽劣產品充斥市場，導致“檸檬市場”的產生，影響到整個地理標志品牌的形象。
3、地理標志所標示的農產品只能產自特定的地域范圍之內，具有對外的排他性和非交易性，是一項特殊的集體權利，一種具有較強公共性的“俱樂部產品”。
（二）消費者需求變化的特點
1、消費需求更加復雜化和個性化。一個品牌的知名度、生命力、市場競爭力取決于對消費者需求的滿足。目前，消費者對農產品的需求已經不再限于供應是否充足，而是更為重視它的產地、營養成分、加工過程，甚至消費過程中的精神感受，表現出一些新的變化：第一，追逐質量上乘、特色突出的名優產品；第二，更加青睞綠色、有機、無污染的農產品；第三，會主動尋求蘊含在農產品中的文化觀念和價值，他們會透過農產品消費中的文化符號（如包裝、品名、品標、色彩、款式等），構建他們內心對品牌的認同感與自我滿足感；第四，消費者更加感性化，除追求物質屬性這一理性方面的需要外，還追求其個性、情感和體驗等方面的感性需要。
2、購買行為網絡化。在當今網絡時代，消費者的購買決策過程也與以前有了很大的不同。傳統的消費者行為模式依次是：引起注意、產生興趣、喚起欲望、留下記憶、購買行動。而在網絡時代，最新提出的消費者行為模式依次是：引起注意、產生興趣、進行搜索、購買行動、人人分享。在新增的信息獲取與分享過程中，品牌作為區別符號及意義符號在信息傳播中將發揮更大的作用，有特色、有內涵的品牌形象顯然更易于在信息的海洋中脫穎而出，更能有效地被消費者所獲取與接受。
3、購買動機多樣化。隨著知名農產品品牌的出現，消費者購買的目的已經不限于用來滿足自身消費需要，許多特色農產品已經被當作高檔禮品進行贈送。
三、農產品地理標志的品牌定位方法
成功的品牌定位不僅應充分體現品牌的獨特個性和差異化優勢，而且應該可以通過品牌形象來影響顧客心理感受。所以，品牌定位一般從產品的獨特之處入手，在尋找產品間差異性的同時，注重利用產品所包含的風格、文化、個性等無形因素帶給消費者的精神與情感滿足，以此來塑造獨特而又豐滿的品牌形象。因此，農產品地理標志的品牌化定位，應從消費者需求出發，建立起與消費者之間的良好溝通，在研究其需求變化規律的基礎上，結合自身的自然資源和人文資源優勢，突出其“土特性”的核心價值，確立一個鮮明的、有別于競爭品牌的差異化訴求點，塑造獨特的品牌內涵，準確定位。具體可以從以下幾個方面來考慮：
（一）依托“自然屬性”定位品牌。農產品地理標志的核心價值在于其所傳遞的有關產品地理來源的信息。我國地域寬廣，在地理環境、氣候、溫度、土壤、濕度等方面差異甚大，孕育出品種繁多的土特農產品。許多地理標志農產品的質量、聲譽、獨特的風味和其他質量特征都實質性地取決于這些地理自然環境，依靠這種與其產地環境緊密聯系的特殊產品品質，就能打造品牌形象。所以，針對質量特征自然資源優勢較強的農產品地理標志，可以依托自然資源做“特色”品牌定位，以其所標識產品的優良或獨特品質作為主要訴求內容，準確地傳遞給目標消費者，并采取適當的形式讓其感受到這種差異，認知到這種差異所帶來的價值，從而塑造獨特的品牌價值內涵。例如，新疆的庫爾勒香梨在其獨特的自然環境生長，具有香氣濃郁、酥脆爽口、皮薄肉細、汁多渣少、色澤鮮艷的特點，不但具有良好的營養價值，而且可以藥用，其銷售遍及全國各地，并成功開拓北美、歐洲、西亞市場，深受廣大消費者所喜愛，成功地樹立了其獨特的品牌形象。
（二）依托“人文屬性”定位品牌。農產品地理標志的“土特性”除了受益于當地的自然地域環境外，還得益于當地的人文資源。農產品地理標志所蘊涵的人文資源，是原產地居民知識與技巧的結晶，歷史的沉淀，反映了當地的風土人情與生活習慣。地理標志文化本身就是一種重要的無形資產和戰略資源，是區域形象的內在基礎，能夠增強區域認同感，是品牌的軟實力。比如，我國的龍井茶，正是由于當地獨特的地理環境、傳統的手工炒制技術和眾多膾炙人口的歷史典故，使得其以“色翠、香郁、味醇、形美”的四絕和深厚的文化底蘊而成為茶中珍品，聲名源遠流長，聞名于中外。因此，農產品地理標志的品牌化定位，可以把地理標志產品豐富而深厚的文化底蘊作為核心價值，在充分挖掘當地獨特的人文傳統資源的基礎上，通過恰當的溝通手段和有效的營銷策略，將背后深層次的精神與文化內涵充分展示給消費者，使其植根于消費者的內心深處，以此來塑造獨特的品牌形象與價值，滿足消費者追求個性、情感和體驗方面的感性需求。
（三）依托“綠色”定位品牌。隨著生活水平的提高，人們越來越注重生活保健，消費者更加青睞綠色、有機、無污染、質量上乘的農產品。地理標志農產品大都建立在“傳統”基礎之上，不僅品種“純正”，而且生產、加工工藝“原始”。這種源于“傳統”的“純正、原始”和今天的“綠色、有機”在內涵上是一致的。所以，農產品地理標志可以以“傳統”為基礎，通過建立綠色生產基地，推行標準化，加強綠色生產加工管理，并采用有效的方式將農產品如何在生態環境、天然種植、科學加工、保溫運輸、集約營銷過程中實現綠色、生態、環保的具體情況體現出來，傳遞給消費者更全面的信息和更深刻的印象，以“綠色”為主要訴求點，定位品牌形象，塑造品牌內涵。
隨著各地農產品地理標志保護工作的加強，申請、注冊的農產品地理標志將會越來越多，農產品地理標志的比較優勢效應也將隨之遞減。如何在激烈的市場競爭中獲得消費者的認可，實行品牌化管理，準確地進行品牌差異化定位，讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的個性和價值，創造品牌效應，將是農產品地理標志最根本、最有效的保護、發展之路。當然，較之其他行業品牌發展的水平，我國農產品品牌建設還有很長的路要走，這個過程不僅需要經營者不斷提升品牌意識，需要政府的大力扶持，也需要更多專業人士進行理論上的探討和實踐活動上的支持。
主要參考文獻：
篇5
我國在1995年的時候加入了世界貿易組織.。按照世貿組織的相關規定和協議，我們國家給予外國農產品相應的優惠政策，使其有機會進入我們的國內市場，但是就目前來看，國外的農產品已經對我國農產品市場帶來了很大的競爭。眾所周知，中國地大物博，在全球范圍內都屬于數一數二的農業大國。我國有著多種農產品資源，這不但給農民的生活水平帶來很大的創收，同時也為我國農產品品牌的建設以及國家的經濟發展帶來了巨大的經濟利益。更為重要的一點是其對我國農產品走向國際市場有著極為重要的意義。但是隨著市場建設的飛速發展以及外來農產品物種的不斷沖擊，全世界范圍內農產品市場顯然已經是變得越來越激烈。如何讓我國的農產品在激烈的市場競爭中，保證自己的市場地位，而且讓市場消費者多種多樣的需求得以滿足，實現農產品的品牌化營銷已經成為了意見刻不容緩的事情。
（一）農產品品牌營銷的基本內涵
農產品品牌營銷，顧名思義主要是指農業產品的生產以及銷售，生產加工企業為了更好地滿足大眾對所需要的農產品的消費市場，用各種各種的方法進行市場營銷，并且最終達到一個目的――通過大眾購買并且最后逐漸機建立了對于產品品牌的認可。農產品的生產、加工、銷售企業要使所生產的農產品可以更加的去適應農產品銷售市場環境這樣一個整體性的變化，保證農產品生產和加工企業的品牌在消費者市場上能夠站穩腳跟，并且逐步的發展壯大起來，從而增大農產品生產、加工、銷售企業的經濟效益與其品牌的知名度，實現農產品生產、加工的戰略性目標。在激烈的農產品市場競爭的過程中，不斷的塑造農產品生產、加工企業的品牌形象，使得農產品的品牌在消費市場中的占有率不斷的提升，達到消費者的預期要求，使得更多的農產品品牌擁有自己忠實的消費群體，實現農產品的生產、加工企業實現快速發展的目標。
（二）農產品品牌營銷流程結構研究
隨著國際市場的不斷變化，當前我國的農產品加工企業最需要做的是應該近一步對生產的農產品進行進一步的改進和升級，不斷提升農副產品的品牌形象，進行品牌營銷，在對農副產品的品牌形象進行塑造的過程中，應該努力加大對其內部環境和外部環境改造提升，因此對農產品的生產、加工的內部環境和外部環境的提出了更多更高的要求，采用多種營銷手法策略并且對農產品進品牌進行全面的整合，從然達到讓農產品的銷售目標客戶熟悉自己所營銷的農產品品牌，讓品牌深深的植入消費客戶的心里，對品牌有更大程度形成一種認可，這是農產品品牌營銷的目的以及意義所在。在對農產品品牌進行營銷的過程中，應該首先對農產品的品牌進行相關的診斷，對品牌今后的發展和農產品品牌定位做一個詳細而具體的規劃，并且加大力度做好對農產品的品牌促銷工作，做好農產品品牌的推廣和宣傳工作，使農產品市場的消費者，對自己所需要的農產品品牌形成認可。同時銷售方應努力做好消費者群體的客戶反饋性意見，根據消費者反饋的意見，不斷的進行調整和修訂，為更好的塑造品牌形象打下良好的基礎。
二、農產品品牌化營銷流程結構及功能
（一）農產品生產企業的品牌診斷
在對農產品進行品牌營銷之前，必須要對農產品有一個準確的定位：當確立了品牌的定位之后，農產品的品牌營銷才能順利的展開。農產品的品牌診斷對于農產品的品牌診斷來說具有非常重要的作用，是進行品牌定位前所必須要完成的一項工作。我們所需要做的第一步就是要對農產品的過去、現在和將來做一個詳細的分析，對農產品所存在的優勢、劣勢以及在今后發展可能會遇到的問題，做出一個準確的定位，從而能夠對農產品所具有的競爭力做一個深入的分析，在對農產品使用價值的分析上面，應該詳細的分析呢過滿足農產品消費者哪些基本性要求，比如農產品所具有的營養性、安全性以及農產品所具備的經濟性能等。當然，由于農產品所具有的多樣性，不同的消費者面對農產品也會有不同的要求，所以，對于不同農產品在市場中所占有的份額進行一個詳細的分析。其次，我們要對農產品的品牌發展前景多做一些市場的調查研究與診斷，從而達到最終的目，分析研究該農產品的生產、加工企業對于其它品牌的農產品是否具有足夠的競爭力和市場發展潛力。
（二）使農產品品牌找到準確的定位
在對農產品進行品牌營銷的基礎就是對該農產品的品牌進行一個準確明了的定位。根據農產品品牌定位是指相應的農產品生產、加工、銷售企業在農產品和市場定位的基礎之上，對不同的農產品所存在的差異，以及農產品的品牌文化所作出的營銷決策。農產品的營銷只有對農產品進行正確的產品、市場進行準確的定位，這樣才可以保證該農產品品牌定位的準確性。農產品消費市場的消費者的購買需求往往是進行農產品市場定位的首要目標，消費者到底需要什么樣的農產品，分析自己和同類農產品質監所存在的差異與不同，并且分析出消費者對于自己的農產品最看重的是什么，進而根據市場中消費者的需求來不斷的調整對農產品的生產和加工。最后讓農產品的營銷活動按照計劃有序的進行和展開。讓農產品的產品形象在消費者市場內得到認可和被接受。在對農產品的定位過程要更加的具體、更加的細致。我們要具體分析市場到底需要什么樣的產品，生產、加工和銷售什惡魔樣的農產品才更受市場的歡迎。其次，要對農場品進行一個檔次的分類和定位，將農產品分為具有高附加值農產品和低附加值的農產品。
參考文獻：
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篇6
可以說,農業品牌競爭的時代已經來臨。中國是一個農業大國,加快品牌農業的發展,對推動我國農業與農村經濟快速發展,實現由農業大國向農業強國的轉變,具有重要意義。
一、我國農產品品牌營銷的優勢
(一)特色資源優勢
中國地域遼闊,自然條件的差異使農產品的品種和品質產生巨大的差異,以資源為依托,發揮地域優勢形成名優傳統農產品,成為農產品品牌營銷的資源依托。目前一些地區根據自然條件的差異,已經初步形成了當地的名牌產品,帶動了當地農業生產的發展,提高了農民的收入。
(二)政府的大力支持
近年來,特別是1999年《農業部關于創名牌農產品的若干意見》下發以來,各級政府和農業主管部門把大力推進農產品品牌營銷,發展質量效益型農業作為最佳切入點和突破口,從政策、組織、資金等方面大力支持農產品品牌營銷戰略的實施,為推動農產品品牌營銷提供了強有力的保證。
二、我國農產品品牌營銷的劣勢
(一)經營者缺乏品牌營銷意識
目前許多農業生產者經營的核心不是品牌而是農產品,缺乏品牌形象實力的營造,將品牌僅僅視同為商標,大多是注重品牌的識別功能和促銷功能,將其打造成名牌的意識不強,不能有效地開展品牌經營。許多優質特產因無注冊品牌,導致農產品土味濃,精品少,附加值不高,市場競爭優勢和價格優勢不強。
(二)農產品品牌營銷的中介組織缺失,產業化龍頭企業力量薄弱
在農產品品牌營銷過程中,農業合作社等中介組織和農業產業化龍頭企業發揮著非常重要的作用。這主要是由于中國農業生產者大多是一家一戶分散經營,東家蘿卜西家菜,生產規模小,總產量也小,沒有規模效益,從而也不利于農產品品牌營銷。但從中國的現狀來看,農業合作社等中介組織和農業產業化龍頭企業發展相對滯后,以農業合作社為例,目前中國農業合作社等中介組織數量太少,規模偏小,入社農戶占鄉村總戶數的比例小,相當一批農業中介組織僅僅停留在生產或技術環節的簡單合作,成員之間的聯合多以松散型為主,農業中介組織與農戶之間的聯系不緊密,達不到提高農民組織化程度的目的,在發展產業經營,實施農產品品牌營銷等方面的能力十分有限。這就使得目前農產品品牌營銷缺乏真正的實施主體,很難對農產品品牌實現有效的投資、管理及維護。
(三)農產品安全質量標準體系不健全
如何打造農產品品牌,使之成為名牌,并經受住外來農產品的沖擊而長久地生存下去呢?歸根到底是想辦法提高農產品質量,而提高農產品品質的關鍵在于通過制定和實施農業產前、產中、產后各個環節的工藝流程和衡量標準,使生產過程標準化和系統化,符合國家和國際市場標準。從發達國家的實踐也可以看出,農產品安全質量體系的建立健全是農產品品牌營銷的基礎。而在目前,由于中國農業生產是粗放的小生產經營,產前、產中、產后技術操作沒有統一的標準,導致農產品的品質各異,從而使得農產品品牌營銷缺乏必要的質量保證。
(四)農產品科技含量偏低
在農產品品牌營銷過程中,從種苗的培育到產品的生產,從農產品的加工、包裝到銷售,各個環節都需要相應的科技支持。雖然中國農業科技經過50多年的發展,水平有所提高,但從整體而言,農業科技進步尚無法適應現代農業發展的需要,就農業科技進步貢獻率而言,發達國家已達到70%-85%,而中國僅有42%,農業科技推廣應用滯后,科技成果在農業生產和農村經濟中得到推廣應用的只有30%-40%,其中真正形成規模的不到20%,而發達國家卻早已達到60%-70%。這就使得中國農產品科技含量低,農產品品牌營銷缺乏足夠的技術支撐。
(五)農業產業化水平不高,產業結構趨同,競爭優勢不明顯
首先,中國農業產業化水平還處于初級階段,農產品加工業落后,大多數農產品加工企業的產品基本上停留在粗加工上,精深加工產品、二次增值產品少,高科技產品、名牌產品更少,沒有形成較大的產業規模,從而使得農產品品牌營銷沒有得到有效實施;其次,由于受傳統農業生產模式的影響,中國很多區域間農業產業結構同構現象嚴重,缺乏明顯的競爭優勢,這就使得農產品品牌營銷失去了賴以生存的根基。
三、促進我國農產品品牌營銷的對策
(一)樹立品牌觀念,增強品牌意識
樹立品牌觀念、增強品牌意識是實施農產品品牌戰略的先決條件。農產品品牌具有很大的特殊性,在很大程度上政府必須發揮先導作用,政府、企業,農民三位一體聯合努力開發。一是政府要轉變觀念,不斷學習,增強品牌意識,將農產品品牌戰略當作今后農村經濟工作的重中之重來抓。二是針對農民品牌意識較為淡薄的問題,加強對農產的引導,幫助廣大農民改變陳舊的農業觀念,樹立農業創品牌是增加收入的重要保障思想,逐步提高農民的品牌意識,讓農民真正體會到農產品品牌效應帶來的效益,積極投身到農產品的品牌創建中去。三要加強對農產品加工企業的引導和管理,通過制定一系列的優惠政策和措施對農產品品牌給予積極的支持,要使企業充分認識到農業創品牌是市場經濟發展的迫切需要,是關系企業生死存亡的大事,從而自覺地走農業創品牌之路。
(二)塑造品牌形象
美國著名品牌策略大師大衛•奧格威說:“就像人的個性一樣品牌的個性既是特殊的也是永續的”,意即品牌的個性是由一致性和識別性兩大基本要素構成的。因此,生產者如果既能在一個品牌的性格塑造中保持其一致性,同時又實現品牌與顧客的有效溝通和情感交流以達成獨特的識別特性,就可以完成其品牌的性格塑造,為產品的差異化創造有利條件。品牌形象和個性的塑造,應注意以下幾個方面:(1)品牌內在形象的塑造。品牌的內在形象主要體現在產品的質量特性上。質量是品牌形象的核心,是產品的生命所在。因此,國內外生產者無不把品牌質量放在品牌營銷的首位。(2)品牌外在形象的塑造。品牌的外在形象主要體現在品牌名稱、品牌標志、品牌包裝上。著名品牌策略大師艾•里斯說:“實際上被灌輸到顧客心目中的根本不是產品,而只是產品名稱,它成了潛在顧客親近產品的掛鉤?！庇纱丝梢?品牌名稱是和消費者對品牌的印象緊緊聯系在一起的。品牌名稱給人在聽覺和視覺上的感受要親切動聽。且便于記憶和突出特色。品牌標志的設計要清晰醒目、新穎美觀并富有時代氣息。包裝是品牌形象的具體化。包裝便于消費者識別品牌產品、展示品牌個性、促進產品銷售。通過包裝的造型、圖案色彩、規格、包裝材料的設計和選用,突出產品的個性,提高品牌的魅力。
(三)完善農產品質量體系,實現生產標準化,品種優化、包裝特色化
實行農產品標準化生產。這是穩定農產品品牌形象的重要前提。優化農產品品種、發展特色農業,這是提高農產品品牌形象的基礎。一方面需要注意科技投入,廣泛利用基因工程等現代科技成果創造新產品,另一方面要根據消費者對無公害產品的渴求推出“綠色產品”以順應時代潮流,增強品牌的親和力。另外,還要根據各地的自然資源優勢及傳統優勢推出特色產品,增強品牌的市場吸引力,鞏固其品牌地位,并搞好農產品的加工和包裝,這是改善農產品品牌形象的重要保證。這不僅順應了消費者生活水平提高對農產品需求變化的趨勢,提高產品身價、提升品牌形象,而且還有利于農業產業鏈的延伸,帶動地方經濟的發展。
(四)做好農產品品牌的命名與注冊工作
在品牌命名中,要做到簡單易讀,便于記憶,最好能暗示農產品的品質和效用,給人印象深刻,能產生豐富聯想,盡量少用籠統的產地品牌。至于品牌標志,更應該賦予更多內涵,獨特新穎有創意。同時要入鄉隨俗,不能與當地文化法律法規有沖突。2001年12月1日起實施的新商標法規定,自然人、法人或者其他經濟組織對其所生產、制造、加工、揀選或者經銷的產品,需要取得商標專用權的,可以向商標局申請產品商標注冊。這就是說,我國農民今后不論是否具有法人資格,都可以為自己經營的農產品申請注冊商標。這無疑為農產品商標的發展提供了法律支持。
(五)制定向名牌農產品傾斜的優惠政策
農業名牌的創立和發展關鍵是要有一批實力雄厚、帶動能力強的龍頭企業。目前在全球排名前10位的大企業里,有4家是以農業為基礎的龍頭企業集團,他們是全球最有名的農業名牌企業。因此,政府在尊重市場規律的前提下實行扶優扶強向農業名牌傾斜的政策,有利于大型龍頭企業創立和發展農業名牌。具體優惠政策可考慮以下幾個方面:一是稅收優惠。要實行低稅率、減免稅和稅后返還政策,放水養魚。二是信貸扶持?？赏ㄟ^農業發展銀行優先提供低息、貼息貸款。同時鼓勵商業銀行實行類似政策。三是財政支持。要優先安排有關項目投資、優先列入技改計劃、資本結構改革試點、優先安排債轉股。四是優先批準上市融資、優先授予自營進出口權。五是加大行政、法律和輿論保護力度,堅持不懈地打擊假冒偽劣行為。
(六)采取品牌延伸方式,不斷拓寬品牌范圍,建立和完善品牌體系,豐富品牌農業的發展內涵
隨著各種生產經營主體市場意識的增強,品牌與商標已經從最初所賦予的識別功能和促銷功能向信息傳遞功能、價值功能、形象功能的綜合功能轉變。而不同的消費者對品牌功能的需要往往不同。為了進一步拓展市場,必須圍繞核心品牌,建立健全品牌體系,增強對消費者的吸引力。其主要的措施就是通過品牌延伸方式來拓展品牌范圍,向消費者提供同一品牌多種不同功用和形象的產品。雖然品牌延伸是當前知名企業常用的發展戰略,但對于農業企業來說,引入品牌經營的理念,采取品牌延伸方式來推進品牌農業發展,還有較長的路要走。為此,應該借助于工業化中的品牌經營思想,在進行品牌設計時,將保持品牌核心價值和個性的一致性作為品牌延伸的關鍵。如農產品的綠色功能、消費功能和安全功能等,都是農產品品牌延伸和發展品牌農業過程中必須注意的重要方面。新晨
(七)加大農業技術創新,強化農業科技對品牌價值的增值能力
加大科技投入,提高農產品品質,不僅是樹立農業品牌的內在要求,也是實現農業可持續發展的本質需要。從農產品及其加工品的形成過程看,由品種研制,到良種選育,再到產品生產和后序的加工、包裝等各個環節,都離不開科技支持。而現代農業發展中,來自于生物技術、信息技術和新材料等高新技術的支持作用越來越大,尤其是圍繞綠色農業、有機農業以及產品加工的發展,開創了許多新興的科技領域,為新的產品品牌的形成創造了良好的技術條件。近些年來,我國依靠優勢人才資源和科研院所及大專院校的雄厚技術,為品牌農業的培育發展提供了有力的支撐。如有關無公害蔬菜、農產品生產技術的科研成果日臻成熟并大面積應用。但仍需進一步加大科技創新與支持力度,努力構建一個從農業生產、加工到營銷的技術創新體系,集成開發和重點示范一批農業重大關鍵技術,攻克一批生態環境保護和綠色農產品加工、保鮮中的重大技術難題,建立健全農業科技創新服務體系,不斷增加品牌農產品的科技含量,提升農產品品牌價值,推進品牌農業快速發展,促進農業大國向農業強國轉變。
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[3]霍商.培養農產品名牌是振興湖北省農業經濟的必由之路[J].生產力研究,2004(4).
[4]白光,馬國忠.農業品牌產品的質量安全[M].北京:中國經濟出版社,2006:7.
[5]陳燕,覃家君.實施農業標準化提高農產品競爭力[J].湖北農業科學,2004(1):15-17.
篇7
實踐得知，農產品不一定必須有農業品牌，但是每一個農業品牌之內均有農產品。農產品是農業品牌的基礎，沒有好的農產品，這個用于識別商品來源的農業品牌就無以存在。一種農產品只有能夠得到消費者信任、認可和接受，才能使標定在該農產品上的農業品牌得以存活。因此，農業品牌必須以農產品為載體，農業品牌是農產品與消費者之間的關系，農業品牌的屬性源于農產品的屬性，農業品牌的承諾必須借助農產品來實現。正確認識農業品牌是以農產品為載體是農業品牌運營工作的先導。
2 農產品的質量影響著農業品牌的競爭力
如今，消費者對農產品質量的要求越來越高，這種情況還有進一步加大的趨勢。因此，對于農業相關產業部門來講，不斷改進農產品質量對于獲得和保持良好的市場競爭優勢，進而獲得理想的經濟效益是非常重要的手段。農產品的質量具有社會性，如果擬用于交換的農產品質量安全得不到保證，就會得不到交換對方的認同與接受，該農產品也就失去了存在的價值，因而也就沒有產生的必要了。不但如此，農產品的質量還會波及農業品牌。因為農業品牌是以農產品為載體的，農產品的質量關系到品牌運營企業對消費者的承諾能否兌現，關系到品牌品質的好壞，因而也就直接影響到農業品牌在市場上存活與否。如果說一個農業品牌標定下的農產品質量不能令消費者感到可信，那么，該品牌就會逐漸甚至迅速減低市場競爭力，從而降低其市場占有率。
3 農產品有市場生命周期，農業品牌則沒有市場生命周期
3.1 農產品市場的生命周期是科技進步、市場需求變化及企業間競爭的必然結果
科學技術的飛速發展為農產品的更新換代和全新產品的問世提供了技術支持，并且科學技術的發展變化是持續不斷的。消費者收入水平的不斷提高、生活方式的日益變革，導致人們的需求也不斷發生變化。因此，企業必須不斷滿足消費者的需求心理，積極開發新產品，同時要想在競爭中獲得優勢，也需要開發新產品。
3.2 農產品創新是農業品牌永續的基礎
農產品要想在企業競爭中獲得勝利，就要不斷地推陳出新。由于農產品是農業品牌的載體，新產品的疊出使得農業品牌賴以存活的基礎地位得以確立，或者說，正是因為農產品的這種不斷地更新換代、不斷地推陳出新，才使得農業品牌能夠永遠地延續下去。
3.3 對農業品牌的持續而合理的投資能使農業品牌形象在消費者心中永駐
農產品創新是農業品牌永續的基礎或條件，而對農產品形象的塑造并使之永駐在消費者心中則是農業品牌永續的充分條件。在消費者心目中，建立農業品牌形象如同鳥兒筑巢，只有不斷地擷取稻草雜物，才能筑成溫暖的巢穴，同樣農業品牌的塑造也是一個漫長的過程。
4 農業品牌比農產品更重要
4.1 農業品牌的差別便于消費者選購農產品
篇8
【關鍵詞】新疆；農產品；品牌命名
品牌命名是品牌形象設計的主題和靈魂，在品牌的認知要素中，品牌名稱是最根本和最關鍵的要素。好的品牌名稱可以刺激消費者的聽覺器官
，從而留下印象、產生聯想和感觸。新疆特殊的地理位置使其農產品具有獨特的品質，在設計農產品品牌名稱時，要遵循一般產品命名的原則
又要凸顯新疆的地方特色。
一、農產品品牌命名的一般原則
1、瑯瑯上口，易讀易記。品牌的名稱要瑯瑯上口，難以發音或音韻不好的字，難寫或難認的字，字形不美、涵義不清和譯音不佳的字，均不宜
采用。此外簡潔、明快的品牌名稱易于形成具有沖擊力的印象，名字越短，就越有可能引起公眾的遐想，構成更寬廣的概念外延。鷹牌洋參丸
，以鷹的勇猛、矯健，暗示著健康和強身的保健作用。
2、新穎別致，不落俗套。品牌名稱要有助于建立和保持品牌在消費者心目中的形象。品牌名稱要清新高雅，不落俗套，充分顯示產品的高品位
。從而塑造出高檔次的企業形象。如美國加州一家水果公司商標名“Sunkist”，生動形象，表明該產品是在陽光照耀下自然成熟的。
3、突出地域特色，避免雷同。農產品品牌名稱中包含地域元素，可以強化產品的原產性特征，增強顧客對產品的信任度，從而提高品牌的傳播
效率。新疆地域特色明顯，有著名的自然景觀也有享譽海外的人文景觀。但是，有些企業品牌雖然關注了地域特色，卻忽視了品牌的基本功能
，如新疆的名牌產品中以“天山”命名的產品，既有味精、面粉，又有水泥、焊條。難免會使消費者對品牌認識不清和對企業認識模糊，鮮明
的企業形象的建立更是無從說起。
4、注意民族習慣的差異性。充分考慮不同民族的飲食習慣這樣樹立企業形象才更有效，更具針對性。國內外各地區的喜好、禁忌不同，品牌的
命名更應慎之又慎。
二、農產品品牌命名策略
1、以農產品的原產地命名?！暗赜颉笔亲詈玫囊粔K招牌，它利用消費者對著名產地產品的信賴心理，借助于語言文字的標示，給消費者以真材
實料、品質上乘和具有獨特地方風味的感覺，從而樹立起對品牌農產品的信任感。新疆是我國重要的農牧業后備資源戰略儲備基地，區內農業
生產氣候資源優越，農業資源豐富，太陽總輻射量大，日照時間長，晝夜溫差大，這種獨特地資源環境決定了新疆特色農作物如棉花、葡萄、
番茄、紅花、香梨等具有獨特的品質。新疆棉花、吐魯番葡萄、庫爾勒香梨、阿克蘇蘋果、“樓蘭”紅棗、“皮亞曼”石榴等以原產地命名的
品牌已享譽中外。
新疆目前已建成的特色林果業產業基地大多以產品的產地命名，例如：阿克蘇地區的葡萄、杏、蘋果、核桃、紅棗、香梨基地，喀什地區的杏
、蘋果、核桃、紅棗基地，和田地區的皮亞曼甜石榴、葡萄、杏、蘋果、核桃、紅棗基地，伊犁州地區的蘋果基地，吐魯番地區的葡萄基地，
巴州地區的紅棗基地，哈密地區的紅棗基地等。對于素來以“瓜果之鄉”、“歌舞之鄉”而著稱的新疆更應當考慮如何結合農產品特點，整合
其產地資源，給消費群體一個正面、統一而鮮明的產地形象。比如喀什地區已嘗試將所有喀什產品標明喀什所產，主打喀什牌。巴州則在南京
眾彩農副產品批發市場設立巴州特色農產品（南京）專銷區展示區，專門推介巴州農產品。
根據產地命名亦有不足之處，直接以產地命名農產品品牌會使品牌的歸屬不清晰，這種命名的方法打造的是一個公共資源，當地的企業會出現
搭便車、共享利益不能共擔風險、濫用品牌資源的等問題。如德州扒雞是由德州扒雞集團創建起來的，但當地的很多企業也在產品的包裝上使
用“德州扒雞”的文字，后來德州扒雞集團為了區別其他競爭者改名“華一”，卻始終未取得與德州扒雞一樣的市場聲譽。因此需要當地政府
、相關行業協會和企業共同維護來之不易的區域品牌。
2、以企業名稱命名。這種以企業名稱命名的品牌，突出了商品生產者的字號和信譽，能加深消費者對企業的認識，有助于突出品牌形象，以最
少的廣告投入獲得最佳的傳播效果。如蒙牛、伊利、北大荒、方欣米業的“方欣”牌大米，三真米業的“三真”富硒米、駐馬店“1+1”面業的
“1+1”面粉等，都是以企業名稱作為農產品及加工產品品牌的名稱典范。新疆的中國名牌如“天山”小麥粉、“四方”甜菜糖、“塔里木河”
棉花種子等也采用了以企業名稱作為品牌名的策略。品牌名稱與企業名稱保持一致，使顧客更容易識別和記憶。
3、創新命名。有些品牌是詞典里沒有的，它是經過創造后為品牌量身定做的新名詞。這些詞一方面具備了獨特性，使得品牌容易識別，也比較
容易注冊，另一方面也具備了較強的轉換性，可以包容更多的產品種類。自創命名體現了品牌命名的發展方向，這類品牌最為常見。如“全聚
德”，整個名字并無特別意義，但拆開看單個字，都有很好的解釋，曾解釋為“全而不缺、聚而不散、仁德至上”，新疆企業在初級農
產品品牌設計與培育中，應強化濃厚的人文、地理風土氣息，通過品牌名稱的創新讓人過目不忘，易于記憶和傳遞品牌信息，塑造農產品品牌
的個性特征，創造品牌價值。
4、以具有感彩詞命名?！扒楦行蜗笈c價值”被許多品牌作為市場定位及訴求的重要方式，它能直接或間接地引發消費者的情感體驗。“娃
哈哈”可以說是中國市場上最成功的品牌命名之一。這一命名之所以成功，除了通俗、準確地反映了一個產品的消費對象外，更為關鍵的是其
把一種祝愿及期盼的情感效應結合兒童的天性作為品牌命名的核心。再如“好想你”棗片，“紅豆”西服等。新疆的農產品加工企業可以選擇
帶有感彩的詞語為品牌命名，可以通過反映親情、愛情、友情等人類美好的情感的詞語引起消費者的共鳴。
5、根據農產品屬性特點命名。根據農產品屬性特點命名能夠新疆農產品品牌命名原則及策略分析
鄭娜
（新疆財經大學工商管理學院，新疆 烏魯木齊830012）
【摘要】新疆農業要向現代產業轉型，必須走品牌之路。品牌是農產品進入市場，占有市場的必要條件。目前，新疆各地都把農產品品牌建設
作為發展現代農業，促進農民增收的重要舉措。然而很多企業在實施農產品品牌管理時，沒有用科學的方法對農產品進行品牌塑造。本文從農
產品品牌命名出發，總結新疆農產品品牌命名的原則，提出品牌命名的具體策略。
【關鍵詞】新疆；農產品；品牌命名
品牌命名是品牌形象設計的主題和靈魂，在品牌的認知要素中，品牌名稱是最根本和最關鍵的要素。好的品牌名稱可以刺激消費者的聽覺器官
，從而留下印象、產生聯想和感觸。新疆特殊的地理位置使其農產品具有獨特的品質，在設計農產品品牌名稱時，要遵循一般產品命名的原則
又要凸顯新疆的地方特色。
一、農產品品牌命名的一般原則
1、瑯瑯上口，易讀易記。品牌的名稱要瑯瑯上口，難以發音或音韻不好的字，難寫或難認的字，字形不美、涵義不清和譯音不佳的字，均不宜
采用。此外簡潔、明快的品牌名稱易于形成具有沖擊力的印象，名字越短，就越有可能引起公眾的遐想，構成更寬廣的概念外延。鷹牌洋參丸
，以鷹的勇猛、矯健，暗示著健康和強身的保健作用。
2、新穎別致，不落俗套。品牌名稱要有助于建立和保持品牌在消費者心目中的形象。品牌名稱要清新高雅，不落俗套，充分顯示產品的高品位
。從而塑造出高檔次的企業形象。如美國加州一家水果公司商標名“Sunkist”，生動形象，表明該產品是在陽光照耀下自然成熟的。
3、突出地域特色，避免雷同。農產品品牌名稱中包含地域元素，可以強化產品的原產性特征，增強顧客對產品的信任度，從而提高品牌的傳播
效率。新疆地域特色明顯，有著名的自然景觀也有享譽海外的人文景觀。但是，有些企業品牌雖然關注了地域特色，卻忽視了品牌的基本功能
，如新疆的名牌產品中以“天山”命名的產品，既有味精、面粉，又有水泥、焊條。難免會使消費者對品牌認識不清和對企業認識模糊，鮮明
的企業形象的建立更是無從說起。
4、注意民族習慣的差異性。充分考慮不同民族的飲食習慣這樣樹立企業形象才更有效，更具針對性。國內外各地區的喜好、禁忌不同，品牌的
命名更應慎之又慎。
二、農產品品牌命名策略
1、以農產品的原產地命名?！暗赜颉笔亲詈玫囊粔K招牌，它利用消費者對著名產地產品的信賴心理，借助于語言文字的標示，給消費者以真材
實料、品質上乘和具有獨特地方風味的感覺，從而樹立起對品牌農產品的信任感。新疆是我國重要的農牧業后備資源戰略儲備基地，區內農業
生產氣候資源優越，農業資源豐富，太陽總輻射量大，日照時間長，晝夜溫差大，這種獨特地資源環境決定了新疆特色農作物如棉花、葡萄、
番茄、紅花、香梨等具有獨特的品質。新疆棉花、吐魯番葡萄、庫爾勒香梨、阿克蘇蘋果、“樓蘭”紅棗、“皮亞曼”石榴等以原產地命名的
品牌已享譽中外。
新疆目前已建成的特色林果業產業基地大多以產品的產地命名，例如：阿克蘇地區的葡萄、杏、蘋果、核桃、紅棗、香梨基地，喀什地區的杏
、蘋果、核桃、紅棗基地，和田地區的皮亞曼甜石榴、葡萄、杏、蘋果、核桃、紅棗基地，伊犁州地區的蘋果基地，吐魯番地區的葡萄基地，
巴州地區的紅棗基地，哈密地區的紅棗基地等。對于素來以“瓜果之鄉”、“歌舞之鄉”而著稱的新疆更應當考慮如何結合農產品特點，整合
其產地資源，給消費群體一個正面、統一而鮮明的產地形象。比如喀什地區已嘗試將所有喀什產品標明喀什所產，主打喀什牌。巴州則在南京
眾彩農副產品批發市場設立巴州特色農產品（南京）專銷區展示區，專門推介巴州農產品。
根據產地命名亦有不足之處，直接以產地命名農產品品牌會使品牌的歸屬不清晰，這種命名的方法打造的是一個公共資源，當地的企業會出現
搭便車、共享利益不能共擔風險、濫用品牌資源的等問題。如德州扒雞是由德州扒雞集團創建起來的，但當地的很多企業也在產品的包裝上使
用“德州扒雞”的文字，后來德州扒雞集團為了區別其他競爭者改名“華一”，卻始終未取得與德州扒雞一樣的市場聲譽。因此需要當地政府
、相關行業協會和企業共同維護來之不易的區域品牌。
2、以企業名稱命名。這種以企業名稱命名的品牌，突出了商品生產者的字號和信譽，能加深消費者對企業的認識，有助于突出品牌形象，以最
少的廣告投入獲得最佳的傳播效果。如蒙牛、伊利、北大荒、方欣米業的“方欣”牌大米，三真米業的“三真”富硒米、駐馬店“1+1”面業的
“1+1”面粉等，都是以企業名稱作為農產品及加工產品品牌的名稱典范。新疆的中國名牌如“天山”小麥粉、“四方”甜菜糖、“塔里木河”
棉花種子等也采用了以企業名稱作為品牌名的策略。品牌名稱與企業名稱保持一致，使顧客更容易識別和記憶。
3、創新命名。有些品牌是詞典里沒有的，它是經過創造后為品牌量身定做的新名詞。這些詞一方面具備了獨特性，使得品牌容易識別，也比較
容易注冊，另一方面也具備了較強的轉換性，可以包容更多的產品種類。自創命名體現了品牌命名的發展方向，這類品牌最為常見。如“全聚
德”，整個名字并無特別意義，但拆開看單個字，都有很好的解釋，曾解釋為“全而不缺、聚而不散、仁德至上”，新疆企業在初級農
產品品牌設計與培育中，應強化濃厚的人文、地理風土氣息，通過品牌名稱的創新讓人過目不忘，易于記憶和傳遞品牌信息，塑造農產品品牌
的個性特征，創造品牌價值。
4、以具有感彩詞命名?！扒楦行蜗笈c價值”被許多品牌作為市場定位及訴求的重要方式，它能直接或間接地引發消費者的情感體驗?！巴?/p>
哈哈”可以說是中國市場上最成功的品牌命名之一。這一命名之所以成功，除了通俗、準確地反映了一個產品的消費對象外，更為關鍵的是其
把一種祝愿及期盼的情感效應結合兒童的天性作為品牌命名的核心。再如“好想你”棗片，“紅豆”西服等。新疆的農產品加工企業可以選擇
帶有感彩的詞語為品牌命名，可以通過反映親情、愛情、友情等人類美好的情感的詞語引起消費者的共鳴。
5、根據農產品屬性特點命名。根據農產品屬性特點命名能夠暗示產品效用或質量，不僅形象生動，而且易讀易記。很多農產品選擇“山”字命名產品，因為很多農產品本身就產于山區，而且農產品只要
和“山”產生聯系，就會讓人聯想到郁郁蔥蔥、草木欣榮，以綠樹叢叢、萬頃蒼翠的一派生機向人類提供著怡人的環境、清新的空氣，提供著
更高品質的各種珍貴的野生食品，也就能引起人們的購買欲望。此外“綠色食品”、“綠色標志”、“綠色消費”等多種新名詞層出不窮，在
人們心中，綠色具體象征大地、草原和蔬菜，象征青春、希望和生命。用“綠”命名農產品也滿足人們渴望“綠色”，渴望回到天藍、地綠和
水清的寧靜美好生活的強烈愿望。新疆的農產品及其加工產品企業，有很大一部分未能在品牌命名時注意這一方面的要求。例如，“哈密瓜”
牌純棉氣流紡紗系列產品、“沙駝”牌絲綢系列產品等。哈密瓜是新疆地理標志產品，屬于食品類別，從產品屬性聯想角度分析，棉紗屬于細
而長物品，強調均勻、結實，哈密瓜讓人感到的是“球狀物”，似乎暗喻棉線起球，質量差。另外，“東方圣果”牌庫爾勒香梨、“紅柳”葡
萄、“拓?！迸泼藜喌纫捕加兄档蒙倘兜牡胤?。
6、以體現地域特色及文化的名稱命名。農產品品牌命名往往源于特定的文化，具有特定的文化信息，反映不同的文化習俗與文化特征。因此農
產品品牌命名更應注意提高品牌的文化含量，注重特定的民族歷史和特定的風土人情，通過其表達某種傳統、品格、某種象征、某種信仰和某
種價值觀，更好地體現企業理念，滿足公眾的情感需要。新疆是多種自然風光和多元文化水融、相得益彰的地區。浩瀚的沙漠、無垠的戈
壁、遼闊美麗的草原、挺拔的山脈、蜿蜒的河流、寧靜神秘的湖泊、穿越時空的歷史文化遺存、多元的民族文化等都給新疆企業提供了靈活多
樣的品牌命名視角。新疆企業應根據產品特點和顧客關注的利益巧妙地把新疆地域特色嵌入品牌命名之中新疆的農產品及其加工產品已經形成
了知名度較高的區域品牌，如果在產品名稱中地域及獨特的文化可以加強產品的原產地特征，增強顧客的信任，提高品牌的傳播效果。
參考文獻：
[1]劉志林.新疆企業品牌命名現狀、存在問題及改進建議[J].中國市場，2010（18）
[2]張勇.企業品牌命名技巧與策略[J].企業經濟，2010（9）
篇9
廣西是農業大省，甘蔗、蔬菜、水果、肉類、水產品、蠶繭、木材等大宗農產品產量占全國前列，但農業品牌化程度低，綜合競爭力弱。目前，廣西的農產品很難“走出去”，在一線城市出現廣西農產品需要貼海南、廣州的地域標簽才能賣到更好的價格。這種現象的根本原因是廣西農產品沒有自己的強勢品牌，也沒有建立良好的誠信機制。筆者認為，廣西作為落后山區省份，由于受到物流和互聯網基礎設施發展水平低、電商人才體系發展滯后、社會觀念相對保守等因素的制約，要在這個基礎上推動廣西的農產品電商品牌化，應該采取符合廣西實際的步驟與方法：通過一個品牌的塑造形成品牌化流程，用以實現更多的農產品電商品牌化。
二、廣西農產品發展概況
為了解決農產品難賣問題，促進農民持續增收，廣西各級政府正從網絡和物流基礎設施建設、知名電子商務平臺引進、電商人才培養、金融政策扶持等多個方面推動廣西的農產品電商發展。隨著經濟新常態的持續，為了進一步優化農業產業結構，走一二三產業融合的道路，可以預見政府對農產品電商發展的支持力度將不斷加大。截至2015年，在自治區人民政府的協調下，阿里巴巴、淘寶網、京東商場“廣西特產館”剛剛上線運行。自治區商務廳剛啟動實施“廣西電子商務進萬村工程”，建設廣西農村電子商務綜合服務平臺、農村電子商務服務點和配送服務中心。據向自治區農業廳了解，廣西已有少部分農業重點龍頭企業通過自有公司網站開展了B2B模式的電子商務模式，建立自己的品牌。另外，據筆者調研，在淘寶、京東、阿里巴巴三大電商門戶網站，廣西區內也有零星的農產品生產企業或農業經紀人開展了C2B模式的電商交易，但數量極少。從總體上看，廣西農產品電商品牌化正處于初級階段。
三、廣西農產品電商品牌化的制約因素
（一）物質基礎薄弱
廣西鮮活農產品配送能力薄弱，鮮活農產品預處理加工設施、冷鏈物流、冷凍倉庫建設嚴重滯后。農產品加工能力嚴重不足，目前農產品加工仍處于初級階段，全區農產品中經過初級加工的僅占50%，經過精深加工的僅占20%?；ヂ摼W基礎設施建設滯后，目前仍在加緊推動農村地區戶戶通網絡工程，部分地區由于相對偏遠，網絡初裝和維護成本較高，電信運營商尚未開通網絡服務。
（二）軟環境建設滯后
軟環境建設滯后主要表現在以下幾個方面：生產者觀念轉變受到現實因素制約、電商消費受到經濟發展水平制約、農產品質量安全體系不完善、社會信用體系建設有待加強、政府推動電商發展受到自身能力限制、農村金融服務體系發展滯后。
（三）才缺口明顯
農產品電商品牌化，離不開生產環節的職業農民、交易環節的職業經紀人和配送環節的專業物流人才，但目前廣西在這三個方面的人才隊伍缺口都很大?，F代職業農民有待培育，職業經紀人市場不完善，專業物流人才基本空白段。
四、農產品品牌化實踐
2016年，筆者與廣西一些知名企業的負責人合作成立八桂助農天使團，秉承“合作共贏、團結互助、誠信經營、公益助農”的運作理念，旨在快速推動項目前進，在集聚各方面優秀人才的群策群力下通過標準化的品牌打造思路，將廣西的地理標志性農產品進行品牌包裝，推向市場。本團隊得到湖南人社廳創業指導專家，賦格智庫、湖南背包客、湖南夢想公社農業孵化器、湖南火柴科技創始人盛科老師的精心指導，正在開展一些列廣西農產品品牌的塑造過程，將打造一些列強勢的農產品品牌，為廣西的農產品上行之路提供標準化可借鑒的品牌化運作樣板。目前正在打造“芒小二”品牌芒果，產地為廣西百色，臺農、桂七等品種。通過“芒小二”的塑造，完善農產品品牌化打造流程，從而打造更過的農產品。
（一）確定品牌推廣方式
根據項目組成員資源分布情況，本次項目推廣主要采取網絡推廣的方式進行，并結合部分線下市場推廣，通過H5將產品及品牌快速傳統，獲取分銷商，或直接獲得客戶。
（二）實現營銷推廣
本項目的營銷推廣渠道為：社群+電商+眾籌+微商。前期，通過社群預熱，招募，后期進入各大電商平臺銷售。
社群：與國內各大社群進行合作，參與社群數達到1000個。
電商：進駐的電商平臺包含：萌店、淘寶、天貓等，主要由項目組成員自身資源為主，同時通過招募分銷的模式，進行一件操作。
眾籌：本次選擇的戰略合作伙伴是京東眾籌平臺。
微商：微商渠道為重點渠道。在資源整合的同時，將采用分銷的方式，使得銷售渠道可以快速擴張?，F有的微商運營模式一般會有兩種模式：直營模式和模式。
如禾葡蘭、蘭希黎等采用了直營模式，通過大量加粉，然后通過招聘大量客服人員，給他們專業的培訓，讓客服人員去直接成交客戶，這種模式的好處在于可控性強，壞處在于需要大量的客服人員，成本太高，不利于快速擴大團隊，做大市場。
如思埠、韓束等則采用了體系，通過發展體系可以快速打開市場渠道，人員成本極低，而且可以快速回籠大量資金?！翱峁麍@”項目為節約資金和有效整合資源，將采用模式。招將主要通過社群的方式實現，同時將分為四個階段：招募、級別體系、培訓、激勵政策進行。
第一階段：招募
由于八桂助農天使團成員有著龐大的微信運營團隊，只需要在朋友圈發送一個招募信息，即可招到很多。目前已經招募300名。
第二階段：級別體系
級別分為兩級：特別與普通。特別的條件一次性拿500件，可以得到原價7折；普通無門檻，可以得到原價9折。我們承擔物流配送與統一售后。
第三階段：培訓
目前，我們的培訓使用的微群培訓方式，將所有分級別組建微群，由培訓師進行答疑形式的培訓。
第四階段：激勵
根據的銷量評選出不同的級別，分別獲得不同的獎勵，目前“芒小二”品牌設置三種獎勵，銷售冠軍獎、最具創意銷售獎、最具優勢團隊獎。
“芒小二”芒果到目前為止各個電商平臺的預售已經達到20萬元，雖然未完成最后的銷售，但是從目前的實踐情況來看，農產品電商必須品牌化，否則廣西的農產品將找不到出路，而品牌化的過程必須要遵循目前電商運營的特點，不斷整合傳統電商、社群、眾籌、微商等模式進行營銷推廣。不同的農產品品牌化過程可以吸納不同的人進來融資，借用更多的力量推廣新的農業品牌。
參考文獻：
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篇11
為了滿足消費者對高質農產品的需求,也為了實現農民增收和農業增效,進行農產品營銷品牌建設是大勢所趨"為了提升農產品營銷品牌建設的水平,需著重從以下幾方面入手:
樹立品牌意識,注重內涵建設"樹立品牌意識是進行農產品營銷品牌建設的先決條件,需要政府和農產品生產者共同努力"就政府而言,要充分意識到實施農產品營銷品牌建設是一個系統工程,單靠廣大農產品生產者的自主自發管理是不夠的"必須依靠各級政府有關部門的扶持和幫助,讓農產品營銷品牌建設擁有強大的后盾;就農產品生產者而言,要實現由傳統的農產品運銷觀向營銷觀的轉變,增強品牌意識,充分意識到建立營銷品牌是強化產品形象、提升產品檔次、增強企業美譽度、建立穩定的顧客群、提高市場競爭力,實現市場最大化、效益最優化的重要途徑"。
加強質量管理,塑造品牌形象"質量管理是實施營銷品牌建設的基礎"推進農業標準化是提高農產品質量管理的有效途徑,是加強品牌建設、塑造品牌良好形象的重要內容"為此,一要大力推進農業標準化,突出抓好農業質量標準體系、農產品質量安全檢測體系和農業標準推廣體系的建設"即要以質量為中心、以市場為導向、以科技為動力、以生產為基礎、以農產品的等級制度為重點,建立農產品生產、加工、貯藏、銷售全過程及操作環境和安全控制等方面的標準體系,把農業生產的產前、產中、產后各個環節納入標準化管理,開展全程質量控制,逐步形成與行業、國家、國際相配套的標準體系"要把農業示范園區建設與推進農業品牌化有機結合起來,通過推行產地標識管理、產品條形碼制度,做到質量有標準、過程有規范、銷售有標志、市場有監測,打牢農產品營銷品牌的基礎"要根據國際通行規則認證體系的要求,建立統一認證制度、統一認證機構、統一認證標準和認證程序,盡快解決多頭認證問題"同時要加強技術設施建設,為出口農產品提供監測服務,保證對食品衛生安全的有效監控"二要推行一品一牌,發揮集聚效應和規模效應"一品一牌,就是在同一生態環境和生產地域內的同一農產品均使用同一品牌"一定地域范圍內的某一優勢產業,往往是當地經濟的主導產業.涉及的土地面積大、農戶數量多,有利于產業集聚,把營銷品牌做強做大"同時,共同使用一個品牌,有利于集中政府財政的支持力量,增強規模效應,提高區域農產品的市場份額和市場競爭力"因為涉及到管理控制和利益分配問題,要做到一品一牌,同樣需要政府和農產品生產者的共同配合與努力:一方面由政府牽頭,或成立農業專業合作組織,根據區域內農產品特色和品牌命名原則,由集體注冊并管理營銷品牌;同時.為保證農業生產者的個性特色,允許加注個別品牌,使區域內某一類農產品既有統一品牌,又不失個陜化的特色農產品品牌"三要依托科技創新,發展優質農產品"優化農產品品種、發展特色農業,是提高農產品營銷品牌形象的重要基礎"要想維護和提高某一農產品營銷品牌形象,就要不斷開發出質量更好、形象更佳的新品種,推出與眾不同的特色產品、優質產品"這就需要農業生產者注重科技投入,與大專院校、科研院所聯合協作,力求在設施栽培、工廠化養殖、保鮮?；睢Σ剡\輸、設計包裝等方面有新突破,提高農產品的品位檔次,贏得消費者青睞;要積極發展綠色農業,開發綠色、無公害農產品,堅持走綠色品牌發展之路;要根據各地資源優勢和傳統優勢推出特色產品,增強品牌的市場吸引力,鞏固品牌地位;要延長產業鏈條,加快發展農產品深加工業,提高農產品附加值,實現農民增收、農業增效"。
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1我國農產品市場營銷的現狀
1.1農產品市場建設發展迅速
我國農產品市場發展迅速,類別繁多,包括糧油市場、蔬菜市場、水產品市場、肉食禽蛋市場、干鮮果品市場等。農產品市場數目基本穩定,交易額穩步上升,這主要是因為我國農產品交易市場在經歷了幾十年高速增長和規模擴張后,現正逐步實現從數量擴張向質量提升,流通規模上臺階,市場硬件設施明顯改善,商品檔次日益提高,市場運行質量日趨看好。
1.2農產品批發市場成為農產品流通的主渠道農產品市場覆蓋了幾乎所有的大、中、小城市和農產品集中產區,基本形成了以城鄉集貿市場和農產品批發市場為主導的農產品營銷渠道體系,構筑了貫通全國城鄉的農產品流通大動脈。目前大、中、小城市消費的生鮮農產品80%～90%是通過批發市場提供的,農產品批發市場的大力發展,對于搞活農產品流通、增加農民收入、滿足城鎮居民農產品消費需求發揮著積極作用。
1.3以配送、超市、大賣場等為主的現代流通方式發展勢頭迅猛
超市作為一種新型現代營銷業態在近幾年也逐步涉足農產品銷售領域,成為農產品營銷渠道體系里的新成員,并與傳統的集貿市場在零售終端展開了激烈的競爭,傳統農貿市場的市場地位正在受挑戰。另一方面,南京、廣州、武漢、上海等地政府在大力推行“農改超”工程,旨在打造高效安全的農產品營銷網絡,使之與城市經濟發展相適應。
1.4農產品營銷中介發展活躍
現階段,各種農產品購銷主體:個體戶、專業戶、聯合體不斷發展壯大。依托這些活躍在城鄉各地的農產品營銷中介組織,使得小規模生產和大市場實現了對接,改變了過去產銷脫節的尷尬局面,有效地緩解了農產品銷售難的問題。他們的出現帶動了上游生產基地的發育壯大,帶領農民走向市場,幫助農民致富,為地區農業發展起到了一定的促進作用。
2農產品市場營銷的創新
2.1農產品市場經營觀念的創新
隨著農產品相對過剩時代的到來,客觀迫切要求農業產業化經營系統拋棄農產品運銷觀念,確立以市場需求為中心的現代農產品市場營銷觀念。農產品市場營銷是一個比農產品運銷更為廣泛的概念,農產品市場營銷要求農產品生產經營者不僅要研究人們的現實需求,更要研究人們對農產品的潛在需求,并創造需求。農產品運銷觀念強調的是以自己的生產為前提,如何把生產出的農產品運輸出去并完成銷售,考慮的是如何把產品變成現金。農產品市場營銷觀念考慮的是如何通過生產、傳送農產品以及與最終消費農產品有關的所有事物,來滿足顧客的需求。顧客的需求是農產品生產經營者的出發點、中心點和歸宿點。
2.2農產品營銷戰略與策略的創新
農產品市場營銷圍繞目標市場需求的變化,綜合地運用各種營銷戰略與策略,通過比競爭對手更加有效地滿足目標市場的需求來實現企業增長和利潤的實現。這就要求農業產業化經營系統充分運用現代市場營銷的“10PS組合(市場調查、市場細分、市場優先、市場定位、產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、政治權利和公共關系)”。
農業產業化經營必須源于對農產品消費需求的深入調查和細致研究,通過市場研究,發掘潛在需求,捕捉市場機會。根據一些細分變量來分割市場,進行比較、評價,選擇其中一部分作為自己為之服務的目標市場,針對它的需求特點開發適宜的產品,制定合適的價格、渠道、促銷策略,實現產品的既定目標。由于農業是弱質產業,比較利益低下,資金緊張,農業產業化經營系統一般難以進行大規模的宣傳和促銷,往往還要依靠“政治權利”和“公共關系”這兩個策略。一方面,積極利用政府力量,獲得宣傳支持,引導百姓消費,擴大有效需求。另一方面,農業產業化經營系統應積極參與社會活動,改善與社會各界的關系,樹立良好的形象,獲得社會的關心和支持,通過公共關系達到宣傳促銷的目的。農業產業化經營系統還可以利用報紙、電視臺等大眾媒體以及其他社會機構為農產品營銷創造有利的外部環境。
2.3農產品品牌決策與管理的創新
品牌管理是通過創立一個好的品牌,培育品牌、擴張品牌和保護品牌,奠定品牌優勢,塑造馳名品牌,積累品牌資產。品牌管理過程實質是一個就品牌資產的各個方面的內容進行有步驟的規劃和創新的過程,其根本目的就是塑造高資產的品牌。
創知名品牌是解決農產品銷售難和提高農民收入的根本途徑。隨著農業產業化經營的開展,很多企業開始意識到品牌的重要性,越來越多的農業產業化經營系統開始有意識地應用品牌策略。事實上,農業產業化的過程就是一個依靠品牌優勢,逐步建立農業產業規模優勢,最終使農業產業得到進步和完善的過程。沒有農產品品牌的創立和擴張,沒有農產品品牌的優勢,就不可能有農業產業化經營的健康發展,也就不能徹底解決農產品銷售難的問題以及農業增產與農民不增收之間的矛盾。
參考文獻
[1]王凱.品牌營銷模型研究[J].市場周刊,2004(10):22224.
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高新技術產業及其相關領域作為一種手段和方式與城市農業的生產、生活互相滲透。由于新技術的注入會使城市農業在種植、養殖、育種等方面不斷提高生產力。通過研發農產品深加工技術、發展優質、多樣、高附加值的創意農產品、規劃特色農產品生產區等形式實現現代化農業的轉型。
1.1.2城市創意農業是具有高附加值的新型產業
創意農產品的價值不僅僅體現在農產品自身的農業價值上,更是體現在它們所衍生出的更多的附加價值領域。通過城市創業產業園的設計、新技術的農產品的推廣、農產品品牌化的實施,這樣才能夠才可能更大的拓展農民的就業空間和機會,增加農民的收入,提升農產品的綜合附加效益。
1.1.3城市創意農業與傳統第一、第二產業的融合這里的傳統第一、第二產業主要包括農產品加工、農產品流通以及為生產生活服務的部門。在整個創意農業產業體系中,傳統產業和現代產業實現
有效對接,文化與科技緊密融合,發揮引領新型消費潮流的多種功能,也因此開辟了新市場,拓展了新的價值空間。
2城市創意農業品牌的構建
在當今全球農產品市場競爭中,農業的品牌競爭是被消費者所公認的競爭方式,特別是在大中型城市,農產品的品牌競爭日益激烈,如何有效的提高農產品的競爭力,已成為農業生產經營者、政府部門、農業企業等面對的重大課題。
2.1品牌內涵
品牌的原始解釋是強調品牌的可識別性,即一種品牌是通過它與眾不同的名字、標識或包裝來識別的。品牌不僅是一個標記、一個名稱,品牌本身有著深刻的內涵,代表了某一產品或服務、某一企業或組織的綜合實力,是推動企業價值發展的重要動力。農業品牌是指農產品的生產者和經營者在其所有的農產品或農業服務項目上使用的用以區別其他同類的或類似農產品或農業服務的名稱或標記。根據國際國內農業現代化發展實踐證明:只有建立農業自有品牌,才能有效提高農產品品牌管理水平,推進現代農業發展,進而提高農產品的市場競爭力,這無疑將是中國未來城市農業發展的必然趨勢。
2.2創意農業品牌發展現狀
2.2.1創意農業品牌意識相對滯后
在中國農村小農經濟思想的影響根深蒂固,計劃經濟思想的束縛尚未徹底消除,重生產,輕經營,從觀念上對實施創意農業品牌化經營的認識不到位,還沒有將其作為城市當前和今后農業發展的基本戰略。一些政府部門對品牌農業引導不力,有的認為創品牌是企業的事,與政府關系不大,缺乏有力的政策支持;不少企業認為農業品牌效益優勢不明顯,創建工作難,忽視品牌形象塑造和優勢培育;一些農民群眾認為自己實力小,與農業企業只是產品買賣關系,創品牌與己無關,不注重產品質量。
2.2.2創意農業產業層次有待提高
農產品的品質內涵是創意農業品牌的生命和靈魂。以河北廊坊為例,廊坊市大部分農業品牌的科技含量較低,農業加工企業在生產加工、產后保鮮、儲藏包裝等環節的科技創新相對匿乏,農業科技創新能力不足,農產品加工企業的產品基本上停留在粗加工上,精深加工產品、二次增值產品少,高科技產品、名牌產品更少。除極少部分群體品牌外,大多數農產品存在/分散經營、各自為政0現象,農業產業沒有形成集群發展,缺乏市場競爭力。
2.2.3農業資金投入不足
農業資金投入不足是阻礙當前農業品牌戰略實施的又一重要因素。農戶和農村集體經濟組織是農業投資和農業產業化的主要力量,但其投資規模有限、積累速度較慢,制約了對農業的社會投入,給農業品牌戰略的實施帶來不利影響。一個農業品牌的創建需要有足夠的資金支持。但是長期以來政府對農業投入一直比較少。除政府投入外,實施農業品牌戰略還需要社會投入,包括社會融資、農業信貸、農戶自己投入等。
3城市創意農業品牌建設對策分析
3.1提高對創意農業品牌意識
重點推進以研發設計為主的創意農業項目建設和創意農產品的開發各級政府和有關部門要在認真調查研究的基礎上,指定可行的規劃和政策,為創意農業品牌的生產經營活動創造良好的外部條件,提高對實施創意農業品牌戰略重要意義的認識,更新思想觀念,牢固樹立與發展創意農業相適應的市場競爭、營銷、品牌無形資產、商標、知識產權等新理念,真正把推進創意農業品牌建設作為一項戰略舉措來抓,努力建設農業品牌大市。
3.2通過多種媒體方式提高創意農產品品牌的知名度
要切實加強對農產品品牌的宣傳力度,提高品牌農產品在國際、國內市場的知名度和占有率?？v觀國內外許多的知名,無不是進行多渠道的宣傳的,特別是在電視媒體、報刊媒體、互聯網等形式已成為開拓名牌產品市場重要投入。在農產品品牌的知名度宣傳方面要大膽地借鑒其他名優農產品的推廣經驗,在確實保障農產品的質量同時,要采取多元化措施,花大力量宣傳農業品牌的內涵、特征和技術優勢,進而才可能解決好農產品難形成知名品牌的問題?？梢远ㄆ谂e辦名優農產品文化節活動等等,把名牌農產品的名聲做大、做響、做強。在宣傳工作中注重品牌文化、品牌形象的宣傳,從注冊商標,到商品包裝全過程都要注重品位和檔次。廊坊市在實施農業品牌的塑造上走了一條創新之路,實行了/一村一品0的創意農業品牌建設方針。以糧油、蔬菜、林果、畜牧四大產業為主導,全市專業鄉鎮發展到10個,占全市鄉鎮總數的11%;專業村發展到250個,占全市行政村總數的8%,其中,農產品深加工、運輸銷售、創意農業產業園已發展27個,占10.8%;全市獲得商標注冊的專業村已有28個,通過無公害、綠色及有機產品認證的達到99個,分別占11.2%、39.6%。/一村一品0建設對區域主導產業培植、農產品市場銷售和農業增效、農民增收帶動作用日益增強。
