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（二）法律政策知識。以效益為目標，以法律為準繩。這是營銷策劃經理人應該牢牢把握的行為準則。營銷策劃經理人，應該對相關的法律、政策有足夠的理解，包括廣告法、反不正當競爭法、經濟法以及國家制定的各種相關的法規、政策等。這樣才可能避免出現因對法律的無知而造成的對他人無意的傷害或不正當競爭的發生。
（三）企業經營管理基本知識。企業是一個經濟組織，它要遵循經濟性所決定的游戲規則——產出價值大于投入價值。營銷策劃經理人不僅要具備企業經營的診斷能力，還要具備市場變化的預測能力，能夠在適當時機把企業合理有效地推到市場競爭的有利地位上。企業經營要有要素的投入——人力資源、物力資源、財力資源，如何將這些要素有機結合并產生效益是企業管理的最終目標。企業營銷策劃能夠使企業在使用這些資源上更加有效合理。企業營銷策劃是企業經營管理不可缺少的重要內容，因此，營銷策劃經理人要對此有專業上的認識。
（四）現財金融知識?，F財強調價值增值——企業經營的資本性。所以，營銷策劃經理人應該具備相當的金融、財會、經營等方面的專業知識，并且能夠具備資本經營能力、國際金融和貿易的判斷能力等。營銷策劃經理人不僅應具備相應的專業知識，而且還應具備相應的操作技巧，才能夠確保企業的財富創造能力得以充分發揮。
（五）現代傳媒知識。企業營銷策劃的結果，是要讓社會認識并接受企業，所以，傳媒是必不可少的媒介。營銷策劃經理人應該對傳播學、新聞學、廣告學等知識有所掌握，這也是營銷策劃的一個重要環節。
二、營銷策劃人的業務素質
除了有以上思想道德和知識儲備等方面的基本素質要求外，要成為一位合格的營銷策劃人才，還要具備以下一些從事營銷策劃工作所必需的素質：
（一）創新的思維?，F代營銷策劃人以思維和思維方式為生存之本，知識不過是后者的思維原料而已，關鍵還在于思維的創新。在未來知識經濟、信息社會中，創新將進一步發揮其重要作用，并將決定企業經營管理中最富有活力和潛力的一種資源。
（二）淵博的知識。企業所有的營銷策劃，尤其是與企業經營和當代商戰有關的，幾乎毫無例外地都是綜合性的、復雜的、涉及眾多部門和領域的問題，單憑專業知識已無法解決上述問題。這就要求現代營銷策劃人才必須具有精博兩方面的知識，既精于專業知識，又博于非專業知識；既有理論修養，又有實踐經驗，同時還能夠根據實際需要不斷地更新豐富自己的知識。
（三）豐富的閱歷。廣博的知識面和豐富的閱歷，這是他們長期的好奇心、觀察習慣、體驗生活的欲望形成的自然結果。營銷策劃人領悟“理論源于實踐”這個簡單而至關重要的原理，所以越是對一種理論產生興趣，就越是趨于投入相關的實踐活動。這就使他們的知識面和閱歷區別于那些淺薄的炫耀者而迸發著智慧的火花。
（四）超人的想象力。營銷策劃人員應當具有豐富的想象力。所謂想象力，其實就是浮想聯翩的能力，即人運用其發散思維將一個事物與其他許多事物聯系起來加以思考的能力。想象實質是對已有的知識、經驗、記憶表象進行改造、重新組合，從而創造新的形象的過程。豐富的想象力，是創造性思維的核心，是產生奇謀良策的“金翅膀”和“合成器”。
（五）靈活的頭腦。營銷策劃人必須有一個高度發達的頭腦。能夠把豐富的知識靈活多變的用于社會實踐，才是一個現代“智多星”。營銷策劃，其實就是為商家出謀劃策。而商戰，從某種意義上看就是斗智。沒有睿智頭腦的企業家，一定是個“常敗將軍”；沒有睿智頭腦的“營銷策劃家”，一定做不出克敵智勝的營銷策劃來。靈活多變的知識應用于社會實踐，這是對營銷策劃人的基本要求。
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(二)對市場營銷策劃培訓內容和方式不系統、不全面市場營銷策劃涉及的內容較多，營銷戰略規劃、產品全國市場推廣、一線營銷團隊建設、促銷政策制定、專賣體系等特殊銷售模式打造、終端銷售業績提升、樣板市場打造、分銷體系建立、渠道建設、直營體系建設、價格體系建設、招商策劃、新產品上市策劃、產品規劃、市場定位、營銷診斷、市場營銷調研、企業形象策劃、目標市場策劃、營銷策劃創意與文案等。隨著現代企業制度的建立，我國企業已經形成了自主發展的規模，在企業運行方面積累了一定的經驗。一些企業在營銷策劃培養方面給予了支持，傾注了心血。但是，積極態度需要科學的人才培養方法，在很多企業中，市場營銷人才培養方面缺乏培訓內容的科學性，培訓方式的合理性。企業將培養單純實施為業務培訓，沒有對員工實施全方位的培養。例如人格教育、道德培養、紀律要求等等，員工只是單純學會了怎么做業務，而沒有從整體上與企業融合到一起，與企業的關系處于相互利用的對立面。培訓內容和方式的不健全是企業培訓具有片面性。
(三)對營銷策劃人才培養結果缺乏考評和選用機制市場競爭中大多數行業都有一個被公認的市場領先者公司，這個公司在相關的產品市場中占有最大的市場份額，該領先者是眾多競爭者的目標，某一公司可向它提出挑戰、模仿或避免同它競爭。我國企業在市場營銷策劃人才管理上通常都處于決策者指揮的狀態，而企業決策者對營銷策劃概念的定義通常是籠統的，在人才培養過程中，沒有細心觀察個體差異，沒有根據個人的優勢分配工作崗位，在員工進入到工作崗位后，沒有根據市場變化和需要進行必要調整。這樣固定的選用觀念，就會造成員工的工作始終處于固態，無法發揮其主動性和積極性。
二、提高市場營銷策劃人才培養實效性的理念和途徑
(一)明確目標，以專業化培養為基礎在知識經濟時代，拓寬企業人才培養內容和途徑，就需要以專業化思想為前提。企業在營銷策劃人才培養方面需要掌握營銷策劃的相關理論，企業可以根據自身情況進行培訓計劃的制定。例如可以根據員工的年齡、學歷、工作經歷等進行學習內容的劃分，在培訓過程中，開展具有生命力的活動，引導員工發揮潛能。在培訓過程中，設立長期目標和短期目標，不同部門之間實現交叉互動，使員工對于培訓產生興趣。同時，與一些大企業聯合學習，聘請講師授課，形成培訓活動長效機制，使員工在工作中學習，在學習中成長。
(二)建立系統性培訓體系營銷策劃是一門較難的工作，需要建立系統性的培訓機制。員工對培訓的重要性要有足夠的認識認識，在知識經濟時代，培訓是企業保持競爭優勢的一個必然要求，知識已經成為經濟發展的重要資源，人力資本已成為企業最重要的資本。眼光短淺對企業的長遠發展極不利。加大培訓力度，要在營銷策劃人才的就業、上崗、升值、變更上加大調整力度，要完善企業營銷策劃的培訓，就進一步完善有關的法律法規，確保營銷策劃的培訓落到實處，更新培訓內容，提高培訓質量。建立一個系統的培訓工程，必須從企業發展的總體戰略和員工實際出發，不斷更新培訓內容，做好培訓調查工作，是培訓在有限的時間內收到良好的效果。
(三)正確評估工作實績，完善人才考核評價辦法企業對培養的營銷策劃人才，要建立人才培訓檔案，根據具體營銷策劃的內容劃分等級，要強化考核，建立優勝劣汰機制，要根據個人操守和工作業績、崗位水平來評定等級，對不適應發展需求的人才及時進行思想培養。建立有效的激勵機制。留住人才、尊重知識、尊重人才，進行適度激勵、按需激勵和適時激勵，注重激勵的有效性、層次性、持久性，采用精神和物質激勵相結合、正反激勵相結合、內外激勵相結合的方法，發揮激勵機制的作用。
(四)發揮營銷策劃人才的全部效能營銷策劃人才具有的最明顯特征就是能力的強大。這里的包括學歷、知識體系、心理素質、道德品質等多種元素。社會越是發展，就業形勢就會明顯不同，對人才的需求也會在不同時期產生不同的結果。營銷策劃人才重要性的關鍵在于要發揮全部效能，利用可以利用的一切資源，促進企業發展和平衡。尊重人才的雙向選擇，要在選人用人上注意這個原則，把雙向合理化選擇當成管理的促進手段。
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營銷策劃書前言（二）
在當前市場競爭日益激烈的情況下，國內企業對營銷策劃人才的需求量與日俱增。但與其形成鮮明對比的是，我們在這方面的人才卻極其匱乏。有研究指出，目前策劃類人才位于緊缺人才的前三甲，有65％的企業急需策劃人員，而這些企業有90％找不到優秀的企業策劃人才。造成這種局面的主要原因是缺乏能夠熟練運用策劃知識的專業人才。因此，如何培養能夠滿足企業需要的營銷策劃人才，成為目前高校營銷及管理類專業教學研究的重要課題。
營銷策劃書前言（三）
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《企業營銷策劃》課程定位為市場營銷、工商管理等人文社科類相關專業的一門素質與技能課程，具有極強的應用性和實踐性，是市場營銷專業學生最基本的技能培養和思維訓練課程（陸繼和尤鳳翔，2011）。隨著市場競爭日益激烈，好的營銷策劃已成為企業創名牌，迎戰市場的決勝利器。讓大學生學會制定一份較完整的、規范的營銷策劃書是培養學生創新能力、實踐能力的內容之一。目前本?！镀髽I營銷策劃》是管理學院市場營銷專業本科生的專業主干課，該課程的大多數師資的企業實戰經驗較為缺乏，教師的教學知識體系來源多取自教材。而《企業營銷策劃》的教材編寫也處于起步階段，不能完全滿足教學的需求。因此，盡快摸索出一條改革創新之路，為《企業營銷策劃》課程的發展提供可借鑒的藍本，顯得尤其必要。
2 《企業營銷策劃》課程改革內容
鑒于上述《企業營銷策劃》的課程現狀，筆者構建了《企業營銷策劃》課程建設與教學方法改革體系的框架，具體包括應用型的教學內容、多元化的教學方法和豐富的教學實踐環節三個方面的內容（見圖1）。
1、明確應用型的教學內容
在教學內容的設置方面以應用于企業實踐為導向，包括以下兩個方面。
第一，通過多渠道，廣泛收集教學材料?！镀髽I營銷策劃》是一門交叉型的應用類學科，可以將眾多的營銷策劃研究成果大致分為三類：學術著作類、解決方案類和企業信息化類。學術著作類包括教材和論文等；解決方案類包括企業推出的有關自身營銷策劃軟件產品和解決方案的信息；企業信息化類內容龐雜，既有營銷策劃應用分析，也有營銷策劃管理體驗，還有營銷策劃案例分析等。其中，大多營銷策劃研究成果都與企業實踐緊密相關，這些都是《企業營銷策劃》課程良好的教學材料。
第二，為《企業營銷策劃》課程建立多媒體教學輔助系統。由于《企業營銷策劃》課程具有知識點多、體系復雜、操作性強的特點，因此我們計劃建立多媒體教學輔助系統，把各種教學資源導入數據庫，通過校園網絡，教學資源包括教學文件、教學課件、鮮活的營銷策劃案例以及相關企業營銷策劃實戰訓練材料等供同學使用，激發同學的學習興趣，積極主動地投入到企業實踐相關的營銷策劃教學內容的學習中。
2、采用多元化的教學方法
本項目主要采用“項目導向”教學法，同時輔助“案例引入”、“情境模擬”和“團隊合作”教學法，培養學生的實踐能力和動手能力。
第一，主要采取“項目導向”教學。該教學法的基本思路是：角色確定與學生分組策劃項目選擇任務確定與分解策劃實踐提交整體策劃書評估。在整個教學中必須注意：督促學生閱讀大量最新的營銷策劃案例以開拓視野；讓學生參與營銷策劃的實踐活動，以提高學生的動手能力；鍛煉學生書面表達能力和口頭表達能力，從而加強對內對外的交流和營銷策劃方案的撰寫能力。
第二，增設案例導入教學。精心選擇案例，突出案例的典型性、真實性和代表性。這些案例為項目組成員自身的實踐總結，也可以通過教師提供部分案例的基礎上，嘗試讓學生在課余時間收集感興趣行業的營銷策劃案例，由教師經過篩選搬到課堂中來。
第三，增加情境模擬互動教學。所謂情境教學法，就是遵循反映論的原理，充分利用形象，創造生動具體的教學情境，激發學生的學習興趣、潛在智慧，從而引導學生從課程有整體上的理解和運用（李吉林，2003）。在《企業營銷策劃》教學中增加情境式教學，可以增加與學生的互動，最大限度的激發學生的興趣和解決問題的能力。情境可由教師結合學生的興趣及社會熱點，或是學生身邊的問題模擬各種實戰環境，然后由學生結合理論課堂上解決，課后讓學生進行總結。
第四，增添團隊合作教學。通過團隊合作教學，培養學生的團隊合作意識和組織協調能力。根據課程任務需要，組建企業營銷策劃團隊，分別選取不同市場策劃課題，以完成相應市場策劃任務的形式開展教學活動，讓學生在真實的營銷策劃活動中承擔具體任務，通過真實項目負責人的培訓、指導和實際參與，達到崗位要求，將實踐性和職業性進行有效融合。
3、設置豐富的教學實踐環節
第一，開展虛擬仿真教學。建設一系列以虛擬技術為核心的仿真教學環境外，還應引導學生充分利用校園網、校內外各種商貿活動，尋找和感悟經管類技術應用型人才應該把握的不同要素和知識點，培養學生作為未來企業營銷策劃人才應具備的素質和能力。在虛擬的計算機仿真教學過程中，學生面對的是企業生產經營、管理和服務的過程，學生能夠在過程中尋找靈感，尋找企業營銷策劃技能提升的切入點，尋找成為優秀企業經營管理人員應該攝取的各種信息源。
第二，建立校內實訓基地。在現有我校管理學院市場營銷專業具備的計算機輔助電話調查（CATI）實驗室的基礎之上，進行教學硬環境的開發，加強模擬“工作場景”的建設，比如開發“營銷超市”等校內實訓基地。實訓基地是實施開展教學模式改革的重要載體，也是教學中學習情境的主要來源。因此，教學實施中每個策劃團隊都依托一個或幾個企業，策劃要求源自這些企業的實際需求，從而確保學生校內學習內容與實際工作要求的一致性。
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Key words： double parallel project；curriculum；teaching design；optimization
中圖分類號：G642.3 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2017）14-0202-02
0 引言
高職營銷策劃課程是培養德才兼備，適應社會主義市場經濟需要，具有一定實際工作能力和研究能力，能在企事業單位從事營銷策劃與商務管理活動的策劃、組織、協調、執行工作的復合型、應用型專門人才。在本課程的教學過程中，怎么才能做到讓學生掌握市場營銷管理與策劃理論，具有較強市場營銷業務水平與策劃組織能力，是高職教師開展教學工作時必須重點研究的一個課題。
1 高職院校雙項目并行教學的必要性
高職院校在人才培養方面，定位是根據未來就業市場的需求，培養出適應相關專業的技能性人才。而技能性人才的培養不僅需要有很好的專業理論做基礎，更要有與之理論知識相對應的實踐能力和操作技能。因此，在高職院校專業教學過程中，應轉變傳統的以理論課堂教學為主的教學模式，轉化為以企業實際工作為重心的項目化教學。在高職營銷策劃課程的教學中，也應一方面通過模擬工作場景進行項目化的操作與分析，提高學生將理論知識進一步深化的能力；另一方面通過將企業實際工作場景切入至專業化的教學工作中，以能夠勝任工作所需的專業技能為目標，進一步培養學生營銷策劃綜合能力的實踐能力。就高職院校教學工作而言，項目化教學對于提高學生就業能力和職業素養是十分必要的。
2 高職教育“項目化”課程的主要特點
所謂項目化課程，是指以工作任務（項目）為中心，選擇、組織課程內容，并以完成工作任務為主要學習方式的課程模式。職業教育的項目化課程的主要特征：學習內容是企業或職業活動中典型的工作任務；課程的編制與教學實施必須打破學科型專業知識的縱向體系結構，實現相關職業知識和職業能力的橫向構建；專業學習再也不是理論教學和實踐教學的兩張皮；學習成為學生的自主行為；學生實現從學習到實際工作，從學院到企業現場的過渡，真正達到就業準備教育的目標；學習的教室或實訓中心是盡可能真實的工作環境或者仿真的工作環境；產品質量、環境保護、節約資源、安全生產等非常重要的職業意識和素質也得到有效培養。
3 營銷策劃課程對學生的能力要求
3.1 處理和獲取相關信息能力
在營銷策劃課程教學過程中，我們發現，營銷策劃工作者必須具備良好的處理和獲取相關信息的能力，才能做好市場調研分析工作，才能使其制定的策劃方案更加科學和可行。在這方面，需要學生能夠主動、自覺地去思考研究，通過不斷地提出問題，解決問題，一步步提高其工作技能。要從已有的知識中找到解決問題的方法，要能在未知的領域有良好的解決問題的思路和渠道。
3.2 創新能力
營銷策劃工作中，創新是營銷策劃方案靈魂所在，一份具有創新精神的方案，才能真正打動企業的決策者，才能使得營銷策劃方案在實施后得到良好的工作效果。那么，在高職營銷策劃課程的教學工作中，也要注意學生創新能力的不斷提高。創新能力的提高，需要有良好的活o輕松的教學氛圍，也需要教師在教學工作中不斷激發學生的求知欲和好奇心，通過發散性思維習慣的養成，進一步促使學生具備和培養良好的創新意識，達到將來在實際工作中，營銷策劃方案制定得更具有創新性、超前性，同時又不脫離工作實際。
3.3 拓展知識能力
營銷策劃人員要想制定一份優秀的策劃方案，需要有豐富的經驗和知識做為積累。而做為高職院校而言，學生一般都在學校完成相關專業知識的學習，工作經驗欠缺很多。為了彌補學生的此種能力的欠缺，需要他們在學習過程中不斷積累相關知識，并對學習和掌握的知識有一定的拓展和延伸的能力，通過專業知識的學習和相關知識面的擴充，使其在未來的營銷策劃方案制定時，更加專業化和技巧化，為其未來就業與職業發展提供良好支撐。
3.4 表達與寫作能力
我們都知道，營銷策劃方案制定的再完美，也需通過合適的渠道將其呈現給企業負責人，并獲得認可才能得到進一步的推進和實施。在這方面，就需要營銷策劃人員具備良好的表達與寫作的能力，能夠將一個營銷方案以合適的文字表達出來，同時，能夠針對本策劃方案做M一步的詳盡的說明與溝通。這就需要一個是文字表達，一個是口語表達，二者缺一不可。因此，培養學生表達與寫作能力，是高職營銷策劃課程教學過程中必不可少的教學任務。
4 雙項目并行的高職營銷策劃課程教學設計
4.1 模擬項目+真實項目平臺，達到“真學、真做”效果
在營銷策劃課程教學設計優化過程中，采用由結果導向轉為過程導向教學設計，重視專業知識和專業技能雙教學工作。在營銷策劃教學中，教師采取由學生給出多個策劃模擬項目，讓學生通過抽簽的方式來選取。然后，圍繞該策劃項目，由學生制定相應的方案，制作PPT，在課堂匯報與演示。整個過程中，由學生整理資料，設計線路，宣傳講解，從而很好地實現授課目標。如在《會展策劃》課程教學設計思路上，教師在對工作過程和職業能力分析的基礎上，設計不同教學模式和方式。通過將該課程分為展會策劃和展會實施兩部分來進行教學實施。整個學期，學生分組策劃了6個活動，經過學生自評和互評，最終選擇比較科學合理的營銷策劃方案。此次“學生策展、學生布展、學生現場管理、現場服務、教師現場考核”的課程考核方式完全顛覆了以前由一紙試卷考核學生會展策劃的基本知識、流程的傳統考試。學生反映他們體驗了前期調研、策劃、辦展會的全部過程，將會展策劃理論知識運用到實踐中，同時也鍛煉了團隊合作、溝通、協調以及處理突發事件的能力，學生們表示更有信心去策劃、舉辦展會了。在《市場營銷學》的考核方式上，教師將自己在企業從事營銷工作的經驗和企業資源帶進了課堂。整個學期，教師將營銷理論和營銷實踐相穿插，并將過程性考核與期末考核相結合，學期中通過讓學生參與相關企業實踐項目，鍛煉營銷素養，學期末以某一設計營銷策略為主題，由企業介紹現狀、營銷問題，學生分組討論問題，給出營銷策略進行考核，由企業為主導對學生的營銷策略給予點評、指導。
4.2 依托信息化平臺，有效實現教學過程化
在《電子商務概論》課程考核中，強調引導學生從注重“考試結果”向注重“學習過程”導向。為了加強過程管理，將紙質作業比例降低，提高了課堂參與的分數比例，教師利用暢課（Tron-Class）平臺，將學生對案例分析的發帖、點贊、互評以及陳述觀點的準確清晰程度作為課堂成績的評分標準，并通過穿插在授課過程中的問答、測試、練習題、實操訓練等環節，全過程實時測評學生學習效果。在《高級辦公自動化》課程教學中，由于課程主要培養學生商務辦公能力，課程教學主要以設計和應用為切入點，由過程考核和期末考核構成。過程考核包括教師評價、學生互評和作業考核三個部分。教師考核主要是對學生的考勤、教學視頻的觀看、討論的參與以及在線測試進行考核；學生互評是指學生根據教師事先設置好的教學評價量規，對其他學生完成的作品進行評價；過程考核借助Tron-Class教學系統完成，學生的平時成績根據系統中學生的學習軌跡得出。期末考核突出的是設計性和應用性，基于工作任務的開放式題目，考察學生的信息檢索和信息組織能力、基本知識的掌握能力以及創新意識和設計思維。
4.3 標準精細化，教學成果可視化
課程《營銷策劃》以學生為中心，以營銷策劃職業崗位能力為導向，以工作過程系統化為基礎，進行課程體系解構和知識重構，設計創業項目策劃、廣告創意策劃、營銷推廣策劃三個情境。通過項目驅動，實現教學目標，最終完成33份營銷策劃書，多分營銷策劃PPT簡報的教學成果。在課程教學設計方面，突出三個特色：一是評價貫穿始終。課程圍繞知識、素質、通用能力和專業能力的課程培養目標，借助信息化教學手段，通過定性、定量相結合，對教學效果采取多元化全過程性評價。二是量化先行。結合課程教學目標和項目內容細化評價標準，設計教學量化表單，涉及多個量化指標。三是參與多維度：教師評價、學生自評、學生互評，極大地調動了學生學習積極性和參與性；課程最后，教師利用“問卷星”對課程評價做了調研，學生也認為，這門課程是他們最忙碌、最有用的一門課，通過學習，提高了他們的營銷策劃能力、團隊溝通與協作能力、時間管理能力、辦公自動化操作能力。
5 結束語
我國高等職業教育教學改革的重要目標，是要提高高職專業學生職業能力。針對營銷策劃課程教學而言，需要教師改變“理論教導為主，實踐教學為輔”教學模式，通過“技能本位”替代“知識本位”。而要實現這一教學轉變，還有很長的路要走，也需要專業教師付出更多的努力，通過“理論實踐性，技能實戰性，師生互動性，任務挑戰性”的教改理念，針對不同課程實現不同的教學設計，以學生職業能力素養的提高為教學的根本出發點，從教學目標、教學設計、教學實施到考核方式的一系列系統的改革，以教學高質量來推動院校的教學力量的不斷增加與教學品牌的持續提升。
參考文獻：
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社會需求的多樣化和企業經營活動的多元化要求營銷策劃活動必然是個性化或定制化的，如此則《營銷策劃》課程的學習也需注重個性化表現，沒有唯一標準答案，而是根據策劃對象的具體情境展開。傳統單項式灌輸的教學法在除了策劃理論之外很難獲得良好的教學效果。表現性目標（expressiveobjectives）所追求的正是在具體教育情景下學生所產生的個性化表現，與策劃定制化的發展趨勢有著良好的契合點[2]。表現性目標概念最早由美國斯坦福大學學者Eisner于1967年提出，主張不規定學生在完成一項或多項學習活動后準備獲得的行為，而是在幫助學生獲得系統技能的基礎上，使他們在表現的過程中能夠自由地探究觀點、意象和感情。
三、網絡技術為平臺的《營銷策劃》課堂模式及表現性目標實現路徑
基于《營銷策劃》的信息化特色和教學要求，我們提出以網絡技術為平臺的《營銷策劃》課堂模式，并通過角色扮演為基礎（Role-Playing）、項目設定為驅動（Project-Setting）與科學分析為手段（Scientific-Analysis）等具體方法的配合實現《營銷策劃》課程的表現性目標導向，從而將各類營銷策劃知識轉化為實踐能力。
（一）網絡技術為平臺的課堂模式
《營銷策劃》網絡技術平臺運用現代計算機技術和網絡手段有利于突破時空的局限，能夠增強師生及學生之間的互動協作?！稜I銷策劃》的教學涉及了從確定目標、調研分析、創意產生、方案設計、策劃執行到評價反饋一系列內容，依照現實情境的模擬跨期較長且為一個連續推進的過程，傳統課堂教學一周一次，一次2至3課時的安排顯然無法滿足表現性目標導向教學設計需要，展開網上學習活動克服了傳統教學在時間、空間等方面的限制，通過與教師和同學交流思想，解決學習中的困難。同時，隨著計算機網絡的廣泛使用，不僅越來越多的策劃步驟采用無紙化操作完成，許多新型的策劃模式比如微信策劃也只能在網絡環境中得以實現。除了應用blackboard數字化課程以外，可以借助QQ、微信、微博、個人主頁、論壇等多種方式創建策劃數字傳播平臺與策劃書寫作數據庫，為學生提供一體化的“超市貨架”。利用計算機的交互作用及網絡交流工具，不但有利于全體學生的主動參與，激發學習興趣，而且能夠模擬現實的工作環境，培養學生發現問題、探索問題和解決問題的能力。
（二）表現性目標導向的實現路徑
1.角色扮演。角色扮演主要模擬在現實營銷策劃活動中作為策劃領導者、策劃人員、執行者以及對象（客戶）的真實表現，沒有統一的標準答案，而是由學生在扮演中感知和領悟，因此有利于將學生從教學性目標中解放，發揮主觀能動性。角色扮演尤其關注學生的創造性思維，其策劃步驟經歷目標確定之后，因調研重點和方式的差異，產生創意的不同會帶來方案設計、策劃執行和評價反饋的不同結果，強調學生系統利用以往所學知識并展開發散性思維。通過設定一個主題，讓學生圍繞主題運用原來學到的技能和理解，個性化地擴展和拓深那些技能與理解，更有利于學生發揮主觀能動性，將書本知識融會貫通為我所用。
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企業營銷策略是否得當，營銷活動能否成功，在很大程度上取決于營銷策劃的效果，而營銷策劃的效果又取決于營銷策劃人員的水平，因此搞好營銷策劃的關鍵則是具有高水平的營銷策劃人才。高校營銷策劃是經濟管理類專業培養方案中一門重要的專業課程，該課程主要是以市場營銷基本理論為基礎， 針對企業營銷管理實際進行專題策劃， 是理論、技巧、實踐能力的綜合統一。要實現營銷策劃的教學目的， 切實提升學生營銷策劃的實戰能力， 抓好營銷策劃實踐教學環節是關鍵。目前在高校市場營銷策劃實踐教學環節中還存在著諸多問題， 需要不斷改革與創新， 從而提升營銷策劃教學的整體水平。
1 營銷策劃實踐教學中存在的問題
1.1營銷專業教師普遍缺乏實踐經驗。
在學生的實踐能力培養過程中，教師起著舉足輕重的作用。教師的業務水平、實踐能力、創造能力的高低直接影響著學生實踐能力的提高。目前，我國包括市場營銷專業在內的許多高校教師，多是從高校畢業后直接進入學校承擔教學業務，他們的理論專業知識較全面，但實踐經驗普遍不足，導致營銷實踐教學環節薄弱。
1.2營銷策劃實踐教學基地的建設存在問題
營銷策劃實踐教學的完成要依賴校內和校外兩個實踐基地。目前， 諸多高校在校內實踐基地的建設上取得了一定的成效， 但在校外基地建設上存在較多問題， 具體表現在校外實踐基地數量少、質量差， 滿足不了實踐教學的要求。有些實踐基地規模過小，接收學生的能力有限， 安排實踐的崗位過少， 不少學生在校外基地中成了秘書、服務員， 沒有達到營銷策劃實踐教學的要求。
1.3傳統的案例教學與實際脫鉤
在實際的教學工作中，傳統的教學模式越來越體現出它的缺欠.在案例教學中，許多院校在教學上都以國內外著名企業作為分析對象，如“可口可樂”、“海爾”集團的營銷戰略等.而學生在實際工作中都是從基層做起，大企業的營銷理念在實際中很難用得上。
1.4實踐教學監督考核機制薄弱
目前高校對教學質量的監督仍然是側重于理論教學方面，對實踐教學還沒有提出具體的要求。比如在對實踐教學大綱的制定方面，在實踐教學所需時數的確定上，以及實踐教學內容的篩選上，都還沒有明確的標準。學生的最終成績仍然主要由期末考試決定，著重考核的是學生對理論知識的掌握程度，而對于實踐能力的考核重視程度仍然不夠，這樣的監督考核機制對學生實踐能力的培養非常不利。
2 構建營銷策劃實踐教學體系的若干建議
2.1深化對實踐教學重要性的認識
高校應該充分認識到實踐教學在市場營銷這種應用型專業發展中的特殊性和重要性，改變把實踐教學看作是理論教學的補充和延伸的傳統觀點。不僅要關注實踐教學與理論教學之間的互動性和銜接性，而且要意識到實踐教學自身的立性和主體性。將實踐教學環節置于教學環節的主體，是順應新時期營銷類人才培養內在規律的要求。實踐教學在整個營銷專業的教學過程中，已不再是輔的教學手段，而成為了主體性、支柱性的教學過程。因此，高校應盡快完善營銷專業實踐教學體系，使其能夠自成體系、獨立運轉。
2.2 完善營銷策劃實踐教學的保障體系
高職院校市場營銷專業實踐教學保障體系主要包含“軟硬件”兩個方面。
2.2.1軟件方面――師資隊伍建設
保障營銷實踐教學質量，關鍵是要培養一支具有“雙師型”素質的教師隊伍。所謂“雙師型”素質教師隊伍，主要有兩層涵義：一方面，教學團隊結構合理，專職教師和兼職教師比例合理；來自高校和來自企業的教師比例合理；側重于專業理論教學和側重于專業技能教學的教師比例合理。另一方面，教師個體基本素質全面，專業課教師既要有全面的專業理論知識又要有較強的崗位實踐經驗。
2.2.2硬件方面――校內外實習實訓基地建設
實習實訓教學基地是提高學生職業能力的重要平臺，高職院校營銷實踐應創新基地建設，如建立大學生創業園或引進企業建立經營性實訓中心作為營銷實習實訓基地，在依靠政府支持的同時，充分利用校內外的辦學資源，積極爭取企業的合作與支持，建立穩定的產學研合作機制。高校要認真抓好校外實踐基地的建設， 還應該對基地企業進行前期的認真細致考察。學校不但要重視基地企業的數量， 更要重視基地企業的建設質量， 這樣才能保證學生在企業進行營銷策劃實踐實訓的質量， 保證實踐教學的效果。
2.3 建立和完善實踐教學考核激勵機制
實踐教學必須要有科學規范的監督考核機制，來確保教學質量并實現教學目標及綜合實踐能力為主的考核體系。在考核內容上，可根據學生需要達到的能力目標及其在實踐活動過程中的表現，重點考核學生解決問題的能力和創新能力，也可以引入一些行業認可的職業資格認證內容作為考核標準。這樣不但可以提
高學生的學習積極性，還能提高實踐活動的實用性。在考核方法上，應采取靈活多樣的考核辦法，堅持校內教師評價與企業評價相結合、教師評價與學生評價相結合、過程評價與結果評價相結合、定性評價和定量評價相結合的原則，做到
考核結果的公平公正。
2.4提高對校企合作的認識，建立完善校企合作制度
企業要以長遠的觀點，將校企合作作為營造“學習型企業”的重要組成部分來對待。學校則要充分認識到，企業深層次參與教學過程是保證職業教育特色和質量的不可缺少的要素之一，要把合作伙伴的興衰看作自己的事情予以關心和重視。校企合作不能僅僅理解為是學校和企業的事，政府在校企合作中不應是旁觀者。國家應制定完備的政策法規，確保校企合作順利實施。實施校企合作，必
須以構建具備剛性制約機制的法律作保障。政府要搭建平臺，完善政策，建立機制，加大宣傳，改善校企合作的制度環境，以行政手段來明確企業對職業教育
篇8
一、營銷策劃職業能力概述
職業能力就是直接影響職業活動效率和使職業活動順利進行的職業心理特征。職業能力與人的職業活動聯系著，并表現在人的職業活動中?？梢娐殬I能力就是個體從事職業活動的能力。個體具有某種職業能力，就能夠順利地完成某種職業活動，而且職業能力的大小決定著職業活動效率的高低。而營銷策劃的職業能力就是指直接影響營銷策劃活動效率和使營銷策劃活動順利進行的職業心理特征，它包括營銷策劃專業能力、方法能力、社會能力。
營銷策劃專業能力是指專門知識、專業技能和專項能力等與職業直接相關的基礎能力，是職業活動得以進行的基本條件，它包括完成具體營銷策劃任務應具備的操作技能；與營銷策劃操作技能相關的基本（綜合）知識和技術性（過程性）知識；相關的營銷策劃職業意識和職業態度要求。方法能力是指營銷策劃人員在策劃過程中所需要的工作方法。包括了獲取與利用市場信息的能力；創新的思維能力、及時掌握不斷發展的市場營銷及相關的管理學、心理學、藝術學能力；對營銷學及相關知識的運用能力；獨立制訂計劃能力等。社會能力是指營銷策劃人員在策劃過程中所需要的行為能力。包括了組織協調能力、交往合作能力、適應轉換能力、批評與自我批評能力、口頭與書面表達能力、心理承受能力和社會責任感等。
二、營銷策劃能力在營銷中的作用及高校培養現狀
“企業經營的重心在營銷，營銷的重心在策劃”這個說法表明了營銷策劃在企業經營中的重要性，是企業營銷的靈魂，是企業營銷決策的依據和指導企業進行營銷運作的綱領。如此重要的地位自然會對高校培養學生策劃職業能力提出了嚴峻挑戰，但從部分人才機構反饋信息來看學生進入企業策劃能力非常薄弱，具體表現為缺乏市場調查的操作能力和策劃分析、調整及策劃書的撰寫能力。因此，培養學生策劃的職業能力成為了各職業院校市場營銷專業人才培養工作的重點。它是形成職業院校競爭優勢的因素之一。
然而，在我國高校對營銷策劃的職業能力培養出現如下一些現象：
（1）在師資的配給中，缺乏理論和實戰都具備的營銷教師。由于體制及高校的職稱評審的個別蔽端（如職稱評選中論資排輩及破格聘任的門檻過高等原因），在營銷策劃實戰一線的職業經理人不愿到高校任教；同時高校教師也因為教學與科研任務的繁重及高校和企業都缺乏進行工學結合的激勵機制而不能使教師的營銷策劃理論與營銷策劃實戰完全對接。
（2）在課程設置上相互模仿的情況比較嚴重，沒有以就業中崗位群的需求導向設置課程。導致培養學生營銷策劃的專業知識不系統，同時與崗位要求脫軌。
（3）注重學生專業理論知識的被動傳授而沒有將學生知識轉化為能力的系統方法，更談不上培養學生方法和社會能力這兩種關鍵能力。
三、營銷策劃職業能力構成及學習心理分析
以就業為導向形成的營銷策劃崗位群包括：（1）廣告公司策劃文案崗位；（2）市場調查公司市場分析崗位；（3）媒體的市場部或廣告部、發行部；（4）企業市場、策劃、廣告部；（5）服務性企業市場、策劃、廣告部。
筆者在剖析這些崗位群所應配套的專業能力具體結構中發現學生必須要培養如下幾個能力模塊：（1）市場調查的操作能力；（2）對市場的分析能力；（3）營銷定位分析和決策能力；（4）4C的創意組合能力；（5）營銷策劃書的方案撰寫能力；（6）營銷策劃的執行能力。
筆者在對學生學習心理的共性了解并提煉中發現：這個年齡段的學生性格未成熟，人生觀、價值觀仍在形成過程，可塑性，虛榮心強，對新生事物充滿好奇心，個別學生對前途迷茫，學習動機不明確，略帶反叛性格，他們的潛意識中是想學習的，他們希望教師的講解能理論聯系實際，能夠培養出他們對專業的興趣，將教與學寓于樂之中。
四、以就業為導向，創新學生策劃能力的培養方案
以就業為導向， 依據上述職業能力模塊構成及學生的學習心理應采取如下措施不斷創新策劃職業能力的人才培養方案：
（1）策劃課程設置由淺入深，打造學生完整、系統的知識體系
營銷專業與策劃能力形成有關的課程體系包括：市場營銷、市場調查、消費心理學、營銷策劃、廣告策劃與創意、品牌經營學等，課程安排從時間上由淺入深，第一學期上市場營銷，形成學生營銷策劃的基礎知識；第二學期上消費心理學，形成學生營銷策劃在消費者分析這一部分的分析知識；第三學期上營銷策劃形成學生營銷策劃的基本知識；第四學期上廣告策劃與創意形成學生營銷策劃的關鍵知識；第五學期上品牌經營學形成學生營銷策劃的最高端知識品牌策劃。
（2）教學方法的改革可以加深學生對理論知識的理解
①案例講解。通過案例講解加深學生對知識的理解和運用。講完一個原理后再舉例；或者先引例，然后運用歸納法進行原理的講解（也可以讓學生自己總結出原理，教師在此基礎上進行理論提升，加深學生的印象）。而且案例就是教師（最好是當任策劃課教師是來自于策劃第一線）在廣告公司做的廣告案例，由于是親身感受，講起來更加細化與生動。有時教師又會用案例提出問題，讓學生運用所學的知識進行解答，再將教師的答案告訴他們，讓他們在對比中提高分析問題和解決問題的能力。
②項目驅動法。將廣告公司的策劃與創意項目導入課堂，通過講解或者探討項目方式來使工學相結合，這樣既可以形成學生創新、獨立思考、獲取與利用市場信息、對營銷學及相關知識的運用等方法能力；也可以形成組織協調、合作、適應轉換能力、口頭與書面表達能力等社會能力。
③游戲實驗法。在講廣告調查這章時，教師先將學生分組，看完一個廣告后，由各組提出調查主題并用自己最樸素的思維來設置問卷，然后組與組之間展開調查，使學生產生求知欲，再導入原理的講解。在原理講解中又使用大量有趣的案例，講起來抑揚頓挫，學生的學習熱情一下會高漲起來。
④充分利用多媒體播放廣告及營銷策劃案例并進行啟發式的點評，調動學生的聽課情緒及對知識的理解。
⑤每節課上課前通過提問的方法鞏固上節課的重點和難點并將本次課進行連接，使學生融會貫通地掌握策劃知識。同時在課堂講解中也會通過提問等手段加強與學生的互動。
⑥在講解與舊知識有關的新概念和原理之前，利用先提問有關的舊知識后依據舊知識歸納新知識的方式（或者讓學生自己歸納，提高他們的理論歸納能力）調動學生的求知欲，使學生由被動的接納轉變為主動理解新的知識。
⑦角色換位法。如：學生做完影視創意文案，將優秀作品讓學生扮演文案中的角色來表演，增加課堂的活躍性。同時也可以采用辯論賽的形式如：廣告是藝術還是科學的分正反兩方展開辯論，鍛煉學生歸納問題的能力。
（3）創新課內實踐課鍛煉了學生分析和解決策劃問題的能力
課堂課時的三分之一作為課內實踐課，按每周4個學時算既每上完4個學時就安排二個學時（90分鐘）進行專門的課內實踐。策劃課的課內實踐課主要通過）如下的方式進行 安排：①探討案例；如：筆者先啟發后提問探討王老吉的案例；②導入廣告公司的策劃項目；如筆者導入愛容網品牌整體策劃項目進行策劃；③點評學生的作業，提出策劃時應注意些什么問題。（4）系統化的第二課堂提高了學生對策劃知識學習的趣味性
80年后的年輕人在學習上有逆反心理，我們在課堂上除了運用多種手段活躍課堂氣氛以外，還運用學生學習的主觀能動性幫學生一起搭建品派營銷協會，通過協會請企業經理人辦講座，創辦模擬市場，使學生的業余生活潛移默化注入了策劃知識的學習。
（5）與理論課對應的策劃實習，加速了學生將策劃知識轉化為職業能力。
將策劃實習可以安排在二年級第二學期，在這個學期之前，所有的策劃課基本上完，學生在教師的指導下，運用校內外實習基地，通過”請進來、走出去”的方式完成企業的策劃項目，迄今為止，筆者的學生完成的策劃項目有：廣州汽車博覽中心、尚立傳媒、廣州金燕公司等調研策劃；為上海水仙能率熱水器做營銷整體策劃，為龍勝電器做終端策劃，為廣州文摘報及衡陽娛樂頻道做媒體宣傳策劃，以及多個企業CI策劃項目等。實習強化了學生方法能力和社會能力。
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職業技能，是指學生將來就業所需的技術和能力。是否具備良好的職業技能是學生能否順利就業的前提，因此，對學生職業能力的培養，已成為眾多高校教學的新目標。
傳統的教學只注重課本知識，教學方式比較單一，考核方式不合理，學生對此感到厭倦，無法調動其積極性。為了順應時展的潮流，培養職業技能型人才，教師就必須著眼于教學方法、教學環節、教學模式和教學評價等方面，注重特色構建，激發學生的學習興趣和熱情，培養學生的實踐操作能力。
1 《營銷策劃》課程教學現狀
1.1 教學內容陳舊
目前，營銷策劃方面的教材多而雜，且內容安排較多，通常不注重應用性，只講求學科體系，內容選取創新性差；而任課教師在教學中往往只注重基本原理與知識點的講授，不能很好的結合市場實際情況機動靈活地安排教學內容，使學生所學知識與實際嚴重脫節，無法學以致用。
1.2 教學方法有待轉變
傳統的教學方法主要還是采用以教為主的方式，這對學生短時間內了解營銷策劃的原理、方法還算有效，但課程結束后學生對于實際問題的解決就顯得力不從心了。另外，在教學方法的運用上，為加強師生互動，“原理+例子”的模式較為普遍。但終究一個案例只起到了一個例子的作用，調動不了學生的學習興趣。
1.3 實訓基地建設難度大
營銷策劃專業的校外實習基地的建立對于眾多高校來說存在較大的難度。目前解決學生實習的途徑通過有以下兩種：一是學生自己聯系實習單位，該途徑雖然解決了實習但同時也存在問題：學校對學生的實習監督較為困難，部分學生為了拿到實習的成績和學分，隨便找企業開具證明來應付，沒有達到實習應有的效果；另一個途徑就是學校安排集中實習，因為學生人數較多，也無法安排太多的教師進行跟蹤指導檢查，所以大多實習都停留在表面層次，處于走形式的狀態。
2 以職業能力培養為導向的《營銷策劃》課程特色構建思路
2.1 職業能力培養課程設計的基本理念
采用“導入分析實訓點評考核”的教學方法，將教、學、做相結合，實現理論與實踐的一體化，即靈活運用案例、設定工作情景、舉辦策劃比賽或進行角色扮演等方式，引導學生積極思考、樂于實踐，提高學習興趣，培養職業能力，實現教學目的。
2.2 職業能力培養課程設計的思路
首先，根據營銷策劃需求確定教學目標；其次，根據課程教學目標，兼顧實用性、趣味性、可行性，分組建立模擬公司，設計貫通整個學習過程的實踐活動。如針對行業性強的章節（房地產、醫藥保健品、快速消費品等）進行教學活動時，可根據行業的特點，設置場景，讓學生以模擬公司為單位，撰寫文案并進行實際演練，指導學生在個案的基礎上整合所學知識，將理論與實踐相結合，以達到融會貫通的目的；最后，圍繞職業能力培養為目標，對考核方案進行重新設計。
3 以職業能力培養為導向的《營銷策劃》課程特色構建方法
3.1 教學目標的設定
（1）按營銷策劃崗位對職業能力的需求設定教學目標。
為使學生能更好的適應社會需求，這就要求我們按營銷策劃崗位對職業能力的需求設定教學目標。據此筆者對我國部分企業營銷崗位進行了調研，總結出企業對營銷策劃類崗位相關的技能要求：首先應有堅實的理論基礎；其次是出色的文案能力、嚴謹的邏輯能力、完美的表達能力、敏銳的洞察能力、獨有的創新能力，同時還應有較好的溝通、協調能力及團隊協作意識等。除了以上幾點之外，還應結合每個崗位類別的特殊性，提升職業崗位技能。
（2）按課程內容及市場需求設計職業能力培養實踐教學流程。
本文以孟韜、畢克貴編著的《營銷策劃：方法、技巧與文案》（第2版）為例，將教學分為基礎篇、專題篇和行業篇。該課程設計從導論歡迎來到精彩的營銷策劃世界，到了解營銷策劃的內涵與流程、營銷策劃的組織與管理、營銷策劃的評估、營銷策劃的創意與方法等，來對市場進行調研策劃、營銷戰略策劃、品牌策劃、企業形象策劃、廣告策劃、網絡營銷策劃、房地產營銷策劃、醫藥保健品營銷策劃、快速消費品策劃等市場模塊進行實踐教學，以其從專題與行業篇中提升學生的營銷策劃能力。
3.2 教學活動的設置
（1）組織學生參加校內外營銷策劃大賽。
組織學生參加營銷策劃大賽，可打破課堂教學重理論輕實踐的現象，將教學活動置于真實的社會環境中，培養學生堅持以專業理論知識指導實踐操作的理念，在實踐中驗證和充實理論知識，進一步了解市場，提高市場策劃的實踐能力，同時通過大賽選拔人才，為企業發掘人才，為社會培養人才。通過課堂教學、實訓教學和競賽教學三種教學組織形式，實現營銷策劃實戰演練式。
（2）重視校內實訓基地建設，構建自主學習平臺，增強實驗實訓效果。
按照職業能力培養的要求，通過組建模擬公司，融入于真實工作任務中，以營銷工作崗位的典型工作任務設置學習情境，將學生按公司機構分組分工，模擬角色，結合真實工作和企業的社會實踐進行教學，以真正培養學生的實際工作能力。
（3）加強校企合作，創建實習基地。
通過內外合作的方式實現實踐教學資源互換與共享。一方面與學院內市場營銷、工商企業管理、連鎖經營管理、物業管理、經濟管理等專業配合，探討專業間的合作渠道，共享實踐教學資源；另一方面，與企業合作建立了營銷專業教師實戰培訓基地，組織專業課程的教師積極深入企業，感受營銷崗位的真實工作環境；向行業兼職教師學習，鍛煉、提升教師作為營銷人的職業能力，以其更好的創建實習基地。
（4）成立大學生創業園。
大學生創業園是大學生創業實習實訓與成果孵化的基地，是開展創業教育、創業實習、創業服務，促進大學生自主創業的重要實踐平臺。為推動高校創新創業教育工作，增強大學生創新創業精神、鍛煉創新創業能力，為學生提供創業實踐和創業項目孵化的平臺，在高校內成立大學生創業園，對學有余力、各方面表現突出并有創業愿望和創業能力的同學鼓勵他們自主創業，在創業園接受創業能力的特殊訓練，以培養創新創業能力強、高素質的應用型創新型人才為目標，為高校學生創業提供硬件支持與運營指導。
3.3 考核方法的修訂
營銷策劃課程傳統考核方式普遍采用“期評成績=平時成績（30%）+期末考試成績（70%）”的模式，其方式比較籠統，無法滿足職業能力培養教學目標的要求。為適應職業能力人才培養的需求，筆者認為可在傳統的考核方式上進行修訂，細化傳統考核辦法，為項目設計評價標準，并以項目的形式進行學習評價。如將《營銷策劃》成績分為基礎性成績、專業性成績及綜合性成績。總成績的分數評定為百分制，將各項考核成績按比例折合計入總成績，其中基礎性成績占20%，專業性成績占50%，綜合性成績占30%。其考核方式詳見（表1）。
4 以職業能力培養為導向的《營銷策劃》課程特色構建應注意的問題
職業能力的培養以工作過程為出發點，設定教學計劃和課程目標。其難點主要在于如何選擇合適的載體去承載學習目標和要求規定的知識、內容。對企業而言，招聘來的員工能馬上進入工作狀態，給公司帶來效益是最佳的目標，這就要求高校在培養學生的過程中，時刻關注用人單位的需求，在教學活動中，學習情境的構建應將理論知識內容與實踐操作有機結合，盡量讓學生在解決一些實際問題中學到理論知識，進而提高學生的職業能力和職業素養，以實用性為準則傳授知識、培養技能，順利完成學習過程和工作過程的接軌，為社會人力資源的充分利用提供條件，從而為企業培養合格的營銷策劃人才。
參考文獻
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在就業難的今天，用人單位看重的是學生的綜合素質。中職教育的職業性與技能性結合的特點，決定它應該以能力塑造為中心，重點突出學生職業能力的形成。市場營銷專業是眾多中職院校普遍開設的管理類專業之一，在課程設置和學生培養過程中，應該體現應變性、技能性和實踐性，做到課程體系、培養目標和專業能力三者結合，而不應一味追求理論知識的系統性和全面性。
1 中職院校《市場營銷策劃》學科，教學中存在的問題
1.1教學理念落后，防礙就業發展
近幾年來，為適應市場經濟的高速發展需要，我國的中職教育的發展勢頭迅猛。然而在中職教育快速發展的同時，也有教學理念相對滯后情況，主要表現在兩個方面，一是將中職教育等同于傳統的教育，尚未脫離重知識傳授、輕能力培養的被動式學習模式，學生的分析解決問題的能力不強，特別是綜合分析、獨立解決能力，謀劃組織能力，信息獲取和知識加工能力。學生未來求職更傾向在中小型企業就職。僵化的課程教學方法很可能壓抑學生的學習積極性和主動性，妨礙了學生創造力的發揮，更與企業的實際需求嚴重脫節，使學生畢業后難以適應企業的要求，造成就業和工作的困難。
1.2實踐教學環境有待改進
職業教育教學離不開實踐，而《市場營銷策劃》本身就是一門實戰性很強的學科，更需要實踐教學為支撐。隨著當今經濟全球化和信息化、國際化進程的加快，對市場營銷策劃的相關技能提出了更高的要求。社會需要大量的市場營銷策劃的實戰性應用人才，然而在《市場營銷策劃》的教學過程中，課堂教學實踐相對比較缺乏，教師對市場營銷模擬軟件教學情有獨鐘，然而造成評估《市場營銷策劃》教學質量有很多不定性因素。
1.3學生的成績考核應以能力為主
中職院校的《市場營銷策劃》課程沿襲了傳統的考核方式，學生學習效果的評價基本以教師命題為主，考核的方法大多采用筆試，同時其試題在知識點分布、題型設計、題型分值和難度級別等方面主觀性較強，缺乏科學性。同時，由于《市場營銷策劃》是一門實踐性較強的學科，一張試卷不能考核出一個學生對知識的領悟和應用能力。許多學生能夠考高分的主要途徑就是死記硬背，這些都違背了素質教育的初衷，壓抑了學生創新能力的培養。
1.4具有企業實踐經驗的專項教師隊伍缺乏
很多年輕的老師，師范畢業，直接任教。缺乏社會閱歷和企業工作的實戰經驗?！妒袌鰻I銷策劃》課程的專業教師，需要具備：專業實踐知識、營銷推廣核心技能和危機公關實戰經驗，擁有真正的從事營銷實踐活動經驗和閱歷。 寒暑假期間，專業教師必須認真落實企業實踐，用實戰收獲傳輸于課堂。另外，專業教師的職業素養水平直接影響著學生市場營銷職業能力的形成和發展，因此中職院校的教師們不僅要具備敬業精神和高尚的道德品質、較高的學識水平和科學知識結構外，而且還應具備敏銳的市場綜合環境分析、預測能力。
2 通過實踐教學提升職業能力的途徑
整合課程，突出《市場營銷策劃》學科特色專項培養目標與建設，因此要打破傳統的以“科目”為中心的教學體系，建立以營銷人才的市場動態需求為主體的教學核心。
建議完善以下兩方面工作。
2.1分析營銷崗位工作流程，并建立典型的工作任務
雖然我校教師一般都具有較強的理論修養，但是必須認識到理論與實踐之間的差別。因此，專業教師必須以嚴謹的學習態度深入企業，通過參與企業的實際營銷活動，明確營銷崗位的主要工作任務，同時梳理出正確的工作流程；以此為基礎，歸納和總結出實際營銷工作中會遇到的典型性的困難以及可科學的解決方案。
2.2轉換典型工作任務到課程體系中去
結合學生的認知程度和學習過程，以及職業能力、素質的形成過程，對課程體系進行重新解構和組合，逐漸將典型工作任務滲透到以“專業人才，職業素質”為核心的課程體系中去。例如，淡化原有部分課程界限，刪掉存在內在聯系的課程中的重疊部分，逐漸形成新的課程。這樣既可以減少學生枯燥的理論學習過程，提高學習積極性，又可以節約資源，便于更多的實訓課程的開展。
改革實踐教學模式，突出《市場營銷策劃》課程特色，結合中職院校學生接受能力的綜合情況，建議通過以下三種形式開展實踐教學。
2.2.1 課堂實驗
課內實驗可結合課本教材、課堂任務和學生反饋3方面開展，全程在課堂教學中進行，有助于學生對理論內容的深刻理解和專業知識的運用。 課內實驗通常是任課教師引導學生在課堂內進行。
2.2.2 校園實訓
市場營銷專業的學生可從中職一年級兩個學期，安排30個學時開展專題實踐活動。
《市場營銷策劃》可以開展市場調查、問卷走訪、超市a品統計、校園師生意見反饋收集、校園產品推廣，宿舍大耍賣等校園系列活動，從而鍛煉學生的想和動實踐能力。
2.2.3 頂崗實踐
頂崗實習由系部門統一安排，指導教師組織學生到相關企業內進行實操。近兩年，我校與廣州科技貿易學院努力達成3+1合作教學，銜接專業是《會展與策劃》，中職學?？梢越柚暯悠脚_，通過科貿學院與參加會展的企業達成共識，讓市場營銷專業學生提前參與一年兩度的廣州會展實地工作。
頂崗實習的目的，讓學生把所學內容運用到實際工作中，并在實踐中檢驗自我掌握和應用情況。而通過完成實習報告，總結實踐中遇到的困難，讓知識線與技能線和諧鏈接，最終完成從專業學習要求到職業技術型人才的轉變。
3 結語
創新 中職院?！妒袌鰻I銷策劃》學科課程，有利于促進學生職業能力的培養，提高社會競爭力。課程創新與改革并不是一蹴而就的事情，需要學校、教務科、系部門、教研組、專業教師和學生們的通力配合，才能讓一門學科長足進度，造福更多的學生，培養出適應社會需求的實用性人才。
參考文獻：
篇11
一、營銷策劃的發展階段
有人認為，學生要“得道明術”，應該遵循“先哲學后營銷”的教學進程。有人則認為，只要有效策劃，不但能把“梳子賣給和尚”，而且還能把冰賣給愛斯基摩人，把防毒面具賣給森林中的馬鹿，最后在現實中確實演繹出很多“成功推銷”客戶并不需要的產品的經典案例。傳銷使這種“奇技”達到了登峰造極的程度。開始的時候，它還僅僅是一種向熟人與朋友推廣產品的組織體系，到最后完全演變成為一種沒有任何支撐的“買空賣空”生意，那些抱著夢想的參與者，最終都以噩夢告終。
為什么會這樣？類似的“偽案例”與“偽命題”還有很多，這與市場背景與營銷策劃發展階段密切相關。從我國營銷實戰發展進程來分析，大致可以分為六個階段：
第一階段：點子時代。這個時代的市場背景是商品開始供過于求，但消費需求如一塊“處女地”尚未被開墾，一個操作簡單的好點子，就能撬動無限的消費潛力。大約在上世紀90年代中期，一個名叫“何陽”的人就這樣成了著名的“點子大王”。
第二階段：膽子時代。營銷策劃的BMA教程把牟其中的“罐頭換飛機”作為靠膽子取勝的“經典案例”。實際上，牟先生并不是一個真正的成功者，也主要不是靠“膽子大”而成就了他一生中唯一一次“成功的生意”。我國過去三十年的成功者，除了膽子大，還同時具備了“腦子活”、“路子怪”、“步子穩”等方面的特質，并且他們成功的背后，大都能在國外找到歷史的蹤影。這個時代的創業者們，利用了國人“崇洋”的消費心理，引進國外的產品、經營形態與管理方式，并適當變通使其更適合本土的消費需求，從而獲得了巨大成功。這在消費品生產制造與分銷領域最為顯著。
第三階段：傻子時代。不知從何時開始，市場上出現了兩類商人：一類是忽悠企業的“策劃者”，另一類是忽悠消費者的“經營者”。前者如算命先生，有三個常規動作：一看問題——病不輕；二講困難——你不行；三出主意——我幫你！這便是策劃者的“成功套路”。天津有一家企業的老總曾經這樣說：“我們用每周一輛“凱迪拉克”的代價請人做策劃，結果，那些人把我們犯過的錯誤再重犯一次。”策劃者把企業當“傻子”，很多企業都深受其害。我國的“違法成本”極低，導致忽悠消費者的惡行蔓延，從“三聚氰胺”到“毒膠囊”，從“綠色饅頭”到“低標高結”，騙人的花樣不斷翻新，專業的執法部門連“貓逮老鼠”這樣的本能也早已退化，而媒體的本能卻已進化為“狗逮耗子”。
第四階段：定位時代。在國外，20世紀70年代初，“定位”（Positioning）一詞開始進入人們的視野，1972年美國營銷專家阿爾？里斯（Al Ries）以“定位時代”一文開創了定位理論，實際上這是一種針對同質化時代所實施的“攻心術”，是要通過溝通與傳播，讓產品在顧客的腦海里確定一個合理的位置。按照這種理論，消費者的心靈才是營銷的終極戰場，所以，這個“合理的位置”也可以稱為“心靈空間”。但我國企業在定位理論的早期應用過程中，并沒有感悟這一核心思想，而是一味地凌駕于消費者之上，把企業的定位強加給消費者。
第五階段：渠道時代。產品的規?；a，迫使生產者不遺余力地尋找最有效的分銷渠道組合，最終他們在連鎖商業中發現了新大陸，并跟隨不斷擴張的連鎖組織獲得了空前的成長。生產制造商助推了連鎖事業的發展，結果，那些壯大起來的零售商則翻臉不認人，向供應商收取的“通道費”日益看漲，零供關系日趨緊張，零供矛盾不斷激化。如果說沒有品牌的產品猶如“廢品”，那么，沒有渠道的品牌就如一張“廢紙”。
第六階段：搜索時代。搜索正在成為消費者的一種生活習慣與購物行為。消費者購買行為過去受廣告影響，如今的消費者更注重自己和朋友的購物體驗，消費者在決定購買前需要“搜尋”其他消費者的“口碑”，在購買后則又會讓其他消費者來“分享”自己的購物體驗。消費者一旦擁有“網絡”，就擁有了把抱怨告訴全世界的渠道。如果商人不能適時改變自己，肯定沒有前途，不管以前有多么輝煌。
二、營銷策劃課程建設思路
目前，我國各行各業都普遍存在機會主義傾向，經營者使用很多“小伎倆”來忽悠消費者，如電信套餐、銀行收費、打折銷售、短斤缺兩、以次充好、標價不實等等。機會主義者按照“有奶便是娘”的邏輯來策劃與決策，嚴重背離了市場營銷的基本原理，違背了消費者的合法權益。
所以，我國營銷策劃目前仍處于“戰國時代”，具有各個發展階段的特點。尤其應該看到的是：中國消費者似“肥豬”，商家則是“屠夫”，中國市場仍然處于“賣方市場”，中國的消費者很“悲情”。
但這種狀況正在發生改變。我國的營銷策劃也需要轉型與轉變，主要表現為兩個方面：一是消費者的力量正在日益強化，網絡傳播是一個比法律規制更有力的助推器，這將會迫使企業主動關注顧客的感受與反饋；二是企業處于一個更寬廣的環境中尋求生存與發展，需要綜合運用各種營銷手段，實施整合營銷與跨界營銷。
大學的營銷策劃課程，不能把“奇技巧”作為主流技能來宣講，而應該建立在道義、營銷力與營銷技能的基礎上，將“以消費者需求為中心”的市場營銷觀念具體化為 “三道”、“四力”、“五技”。
1.三道
所謂“三道”是指：商道、人道、仁道。商道是盈利之道，有些人用地溝油炸油條降低成本獲利，而河北保定一個賣油條的小伙則堅決不用“復炸油”，雖然他的油條價格較高，顧客卻排隊購買，獲利遠遠超過其他油條攤。人道是認可之道，一個品牌、產品或服務，只有獲得消費者的認可，讓消費者感受產品與服務的適宜性，包括產品價值、品牌價值、輿情價值等等，才會有市場地位。任何一種營銷策劃，最根本的就是拉近與消費者的距離，于是，溝通與傳播就成了現代營銷的核心技術。可見，商道的核心是人道。仁道是恕忠之道，恕者“如心”，即“已所不欲，勿施于人”。某酒吧不設停車場地，是為了預防酒駕；“胖東來”春節停業4天，是為了讓員工有更多的休閑空間；通用汽車不用有輪子的椅子，是為了員工的健康。。。。。。這一切都可以稱為“恕”。仁道是人道的核心，是內部營銷的基本法則，員工獲得關愛，才能使人人都有人道，想顧客所想，急顧客所急，更好地服務顧客。
2.四力
所謂“四力”是指：洞察力、創新力、控制力、影響力。洞察力是指尋找、挖掘、激發消費者核心需求的能力，這是營銷策劃的基礎；創新力是指以獨特的產品與服務方式迎合消費者需求的能力，這是營銷策劃的核心；控制力是指營銷實踐過程符合既定規劃要求、適應環境變化、保持收支平衡的能力，這是營銷策劃的目標；影響力是指接近并持續影響消費者的能力，這是營銷策劃持續有效的保證。四力合一，才能實現成功的營銷，從而像原子裂變那樣，把產品與服務像擴張到更廣闊的市場。
3.五技
所謂“五技”是指調查分析技能、市場規劃技能、收支平衡技能、資源配置技能、文案寫作技能。調查分析技能是指獲取信息情報、數據整理分析、挖掘消費需求的技能。市場規劃技能是指了在了解消費需求的基礎上，把滿足消費需求的創意、概念或項目實現市場化轉換的技能，沒有市場化的運作，一切創新都是紙上談兵，不會產生實效；收支平衡技能是指市場化運作過程建立盈利模式并能有效控制預算的技能。營銷必須盈利，找不到“盈利點”或無法控制“出血點”，都是營銷失敗的重要原因。資源配置技能是指有效利用企業內外各種資源為實現營銷目的服務的技能，營銷不僅僅是營銷部與市場部的職能，更需要全公司各個部門的全員配合，還需要善于運用社會資源。文案寫作技能是指用規范、清晰的文字表達各種營銷方案與管理措施的能力，不管什么營銷策劃方案，都必須回答三個基本問題：是什么（what）？為什么（why）？怎么做（how）？
三、營銷策劃課程內容結構
對市場營銷專業學生來說，培養目標大致可以分為兩類：一是培養營銷策劃人才；二是培養營銷管理人才。有些大學過去偏重前者，但最近幾年也已經轉變為“高級營銷管理人才”。作為人才培養的愿景，可以把“營銷策劃人才”作為一個培養目標，但大學本科培養的人才不是“精英”，至多是一個合格的“半成品”，如果能夠像機器的通用零部件那樣投放市場，那就算是“成功教育”了?；谏鲜鲈颍梢詫I銷策劃課程定位于營銷專業技能深化的課程。
1.專業技能的雙維度深化
所謂“專業技能深化”，應該包括兩個維度，一是縱向營銷技術的深化，二是橫向專業領域的拓寬。
（1）營銷技術方面，主要應該在專業知識基礎上，深化專業技術的應用和實踐，主要包括三個重點：①深入個體的心理透析——消費行為心理研究；②深入商品的規制認知——小策劃方案的設計；③深入營銷技術的應用——現代技術在營銷活動中的應用研究。目的是要使學生懂顧客、懂商品、懂技術。
（2）專業領域方面，應該提供學生多樣化的選擇，實施以行業為導向的教學方案，主要包括三個方面的拓展：①跨專業的知識拓展，如在營銷策劃方案制定過程中，會涉及財務、物流、IT、培訓、法律等方面的專業知識；②電子商務背景下的企業營銷策劃；③不同行業的微觀層的營銷實踐。目的是要使學生認知行業實踐，提升專業知識的綜合應用能力。
2.課程內容的三層架構
按照上述“技術深化，行業拓展”的要求，可以把課程內容分為三個層次：
（1）知識層——模式化思考。通過基礎知識、基本原理、常用方法的學習，建立營銷問題的思考模式，培養結構性思維邏輯。知識層教學內容，一方面應該重點介紹營銷策劃的基本原理，如差異化原理、價值化原理、整合化原理，另一方面要通過案例從實踐中總結營銷策劃的新思路、新模式與新方法。
（2）實踐層——工具化操作。這是知識層的深化，主要培養學生對實際問題的分析、計劃與實施的能力，包括情報收集、數據分析、問題評估、解決方案的構思、思考問題的條理化、實施過程管控的周全性、突發事件的應對方法、文案寫作等方面。
（3）應用層——專業化策劃。這是知識層與實踐層的應用，主要是針對一個或幾個相互關聯的實際問題，提出實施方案。從表面看，這類問題與實踐層的問題比較相似，但兩者存在較大區別，前者偏重對現有問題的分析與評估，后者偏重提出解決實際問題的對策。
知識層是建立架構，實踐層是充實內容，應用層是達成目標。三個層次的結構如圖1所示。
圖1：營銷策劃課程內容結構圖
四、營銷策劃實踐教學進程
營銷策劃是一門實踐型課程，教學過程要通過學生參與互動領會基本原理、掌握基本技能、制定策劃方案。營銷策劃實踐教學的進程如下：
1.思辨分析：教
知識層的營銷策劃原理，在不同環境條件下會發生很大變化，需要根據營銷環境選擇適當的營銷策劃思路。這部分教學方式，以課內互動為主，通過討論背景材料，讓學生得出不
同的觀點，以增強學生對基本原理的理解。例如，讓學生閱讀《一個乞丐的策劃》，然后分組發表演講，最后主講教師點評，可以導出營銷策劃的一些基本原理。然后，提供參考書目，讓學生在閱讀的基礎上加深對各種營銷策劃原理的認識。
這是一個“讀、寫、議”相結合的過程。這個過程可以稱為“教”，通過互動、點評、自學、寫作、演講等活動，目的是充分調動每一位學生的主觀能動性，更好地領會營銷策劃的基本原理。
值得注意的是：在中國傳統教學理念中，要求學習者在發言之前必須明確區分知道的事情與不知道的事情，想清楚了才可以發言。即所謂“知之為知之，不知為不知，是知也”。西方教育則允許學生海闊天空胡思亂想，他們在討論問題之前并沒有把問題想得很清楚，但通過討論分享了知識，激發了靈感，結果把問題想清楚了。這是值得深思的。很多教師總覺得上課時間不夠，講了很多，學生真正領會的并不多。有一個學生畢業以后告訴對大學老師說，在大學學習中，記憶最深刻的是老師以互動方式得出的結論，記憶最不深刻的是枯燥的概念與定義。
課堂討論也是實踐，這種討論在學生“不知”的情況下開展也許更有效，這也是對學生思辨水平的一種考核。
2.完成課業——叫
在營銷策劃基本原理學習之后，應該設計一些實踐課業讓學生在課內參與或課外完成。例如，在課堂內進行一些小調查，事后將“調查發現”反饋給學生，讓學生按照規范的要求采編案例，要求學生就某個領域提出一個創意構想，學生主持收集每一方面的信息，等等，都可以作為實踐課業。這些課業要循序漸漸，結合實踐，分類更新。例如，在大學中調查發現：與網購相比，年輕人到實體店購物的首選目標是——現貨。這一調查發現提醒實體店經營者，“百分之百有貨”，重點商品不缺貨，這是建立實體店經營優勢的基本保證。
這是“任務型實踐”，可以稱為“叫”。課業規定了需要完成的任務與要求，學生只要按照規范要求去完成即可，目的是提高營銷策劃技術的應用能力。
值得注意的是對大多數企業來說，“小策劃”比“大策劃”更重要。大策劃是有關公司戰略、市場開拓、產品開發等方面的策劃，這些策劃不會經常發生。小策劃是有關公司日常營銷與營運管理方面的策劃，每個月甚至每天都會提出新的要求。
3.設計方案——交
在營銷策劃的各項基本技術學習之后，要求學生獨立或分組完成一個項目的設計方案，學生要經歷項目選擇、市場調研、財務預算、可行性分析、實施方案策劃、保障措施制定、資源籌措與配置等一系列問題，最后根據策劃文案寫作要求，形成策劃報告。
設計方案階段是各方面知識與技能的綜合應用，既能激發學生的創新能力，又能培養學生的團隊合作能力與管理水平。
“教——叫——交”是市場營銷策劃課程實踐教學的具體進程。教——課堂互動得出基本原理；叫——課外作業是基本技能的實踐；交——獨立設計形成策劃報告。讓學生聽到、學到、用到、得到，知識與技能才能得以鞏固。要真正做好實踐教學，關鍵是從事實踐教學的教師，應該各有側重地培養一個或幾個層面的實踐能力，否則就不能適應實踐教學的需要。當前實施的“雙師型教師”的培養模式存在嚴重的形式主義傾向，雙師型教師的培養應該以校企緊密合作為基礎，讓教師面向行業、深入企業、與企業員工在同一條戰壕里戰斗一段時間，才能有所感受與感悟，這樣的經歷才有利于做好實踐教學。
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篇12
2.1行動學習法在市場營銷策劃課程中應用的可能性
首先，行動學習法符合高校教學改革的要求，近幾年每個高校的各個學科都在嘗試改革，改變以往應試教學中單純的教課方式，而是讓學生參與到自主學習中，充分利用自己的創新能力和反思能力，在實踐中完成學習目標，而行動學習法就是這種教學改革的重要手段.市場營銷策劃課程也是一門強調實踐和理論相結合的課程，為了更好地為社會提供優秀的市場營銷人才，其教學過程也在不斷強調實踐的重要性，而行動學習法就是符合這一趨勢的重要方法，符合高校市場營銷策劃課程改革的目標.其次，行動學習法符合市場營銷專業人才的培養方向.隨著我國社會主義市場經濟體制的完善，市場已經漸漸從賣方市場向買方市場轉變，而對市場營銷專業學生也提出了更高要求，他們不僅需要很高的理論水平，更需要有一種反思精神，能夠對所有的理論充滿批判精神，活學活用自己所學的知識，從而能夠應對不斷變化的市場經濟，提升自己的認知水平，而行動學習法就是符合這一要求的重要學習方法.最后行動學習法符合市場營銷策劃課程的特點.市場營銷策劃作為一門課程，十足強調反思和實踐的重要性，要求學生在學習相關理論后可以活學活用，在不斷實踐中提升自己的認識，學會理論不是目的，提升認知水平才是目標.
2.2行動學習法在市場營銷策劃課程中應用的必要性
行動學習法在市場營銷策劃課程中不僅有應用的可能性，還有各種因素促使著市場營銷策劃課程必須需用行動學習法來實現自己的課程目標.第一，傳統教學法在應用中存在很大的弊端.市場營銷策劃課程是一門很強調實踐的課程，而傳統的教學只是一種理論的傳輸過程，而這些理論往往都喪失了時效性，不適應目前市場經濟的需求，結果培養出來的學生與社會要求不符，學生也很難在尋找工作時具備很大優勢.第二，行動學習法在市場營銷策劃課程中具備很大優勢.行動學習法是以“用”為主題，市場營銷中出現的各種問題是學習的主題，并將“學”和“用”結合在一起，通過解決市場經濟中的實際問題來提高學生的技能和認識，所以學生是整個學習過程的主體，他必須承擔解決各種問題的責任，經過不斷反思和實踐來提高自己的能力.另外一方面，行動學習法還利用了小組學習的形式，通過小組內相互討論、互相激發、不斷反思的過程來提升自己的認識，這種學習方法對提高市場營銷策劃課程教學效果有著天然優勢，所以市場營銷策劃課程應該引引用這一學習方法.
3行動學習法在市場營銷策劃課程中應用的途徑分析
市場營銷策劃課程是教授學生如何做市場營銷策劃的一門課程，而市場營銷策劃是以滿足顧客需求為核心，并為了實現企業的營銷目標而設計的產品或者服務促銷過程，也就是實現個人和組織的交換過程.市場營銷策劃核心就是打動消費者，讓更多地消費者關注、了解、信任企業的產品，所以這門課程在采用行動學習法時注意是通過教學來啟發學生如何“做策劃”，讓學生掌握市場營銷中的各種實際問題，綜合運用自己所學的理論知識，詳細來說主要步驟包括：
3.1提出問題和限定分組
提出問題和限定分組是前期的步驟，主要由教師來完成，也是整個教學的準備階段.教師在這個階段中根據教學大綱的需要和學生對市場營銷策劃知識和技能的掌握熟練程度來提出相關問題，并根據學生的分組來進行初步限制.教師提出的問題應該堅持難度適中的原則，同時還要有多個候選項，從而能夠讓學生能夠根據自己的能力來進行選擇.限定分組主要是為了學生在自己學習團隊中不會出現能力差距過大的現象.
3.2問題選擇和團隊成立
問題選擇和團隊成立是行動學習法區別于以往傳統教學方法的主要地方，因為這一環節改變了以教師為中心，而是建立了以學生為中心，學生在學習中成立一定的團隊，并且可以相互討論來完成目標.在開始階段，學生根據自己感興趣的問題而自由組合成一個團隊，由于每個團隊關于市場營銷策劃的問題都是自己選擇的，所以每個成員都能夠參與其中，然后進行初步討論.教師在這個過程中要加強組織和控制，讓每個團隊的學生都能夠參與討論，同時市場營銷策劃涉及到經濟學、法學、文字等多方面的學科，所以各個成員都要盡量在其中發揮自己的特長，為著團隊共同的目標而努力.
3.3分析和解決問題
分析和解決問題是中期最為重要的環節，也是最能夠體現學生主動性的一方面.分析問題就是各個小組在選定問題后能夠針對這一問題提出自己的見解，并且可以尋找解決這些問題的最佳途徑.團隊成員在這個過程中搜集相關自己并且激烈討論是其中必不可少的.教師也應該參與其中，并且在不干涉各個團隊討論的情況下引導他們的策劃思路，能夠讓他們的策劃更加適用于當前市場營銷的需要.團隊分工是這一環節的重要步驟，因為團隊內的每一位成員都有自己的特長和能力，將他們融合在一起就是為了實現更大的目標，爭取達到取長補短的結果，所以每位成員根據自己的特長領取一定的任務就顯得特別重要.行動學習法不同于其他教學方法還在于，行動學習法的每個成員并不是在完成自己任務后就無事可做，而是參與整個市場營銷策劃的全過程.解決問題是這一環節的落實步驟，在團隊合作中經常是呈現“合作———分歧———討論———合作”的過程，所以行動學習法中的解決問題是不斷循環的過程，在就要求教師要定期和不定期檢查各個團隊的學習效果，并且要設定各個團隊的預約答疑時間，促進學習過程的順利進行.
3.4總結和評價
以教師為中心對每個團隊的市場營銷策劃進行點評和總結、以學生為中心對各個團隊的問題進行總結和討論、以各個小組為中心對其他小組進行點評和討論，這三個部分是行動學習法的后期過程，并且在進行時是交叉開展的，目的在于提高學生學習的興趣、拓寬學生思考問題的思路、提升學生對市場營銷知識的認知水平等.以教師為中心對每個團隊的市場營銷策劃進行點評和總結應該根據每個團隊的水平和具體問題而進行，由于在前期中每個團隊都有不同的策劃內容，所以教師的點評和總結應該根據他們的問題而進行，而不能采用以往那種統一的標準，這樣就需要教師提高自己對市場營銷策劃的認知水平，掌握最前沿的市場營銷信息，從而為每個團隊的策劃內容都能夠提供比較適宜的評價.以學生為中心對各個團隊的問題進行總結和討論應該堅持批判、反思的原則，這也是落實行動學習法的表現.行動學習法在優越性表現在對理論的知識充滿懷疑心理，能夠利用自己的實踐來反思這些理論的正誤，這也是加深學生對各個知識印象的重要手段.以各個小組為中心對其他小組進行點評和討論是拓寬學生視野的重要表現，也是行動學習法的優越性表現，每個團隊在學習過程中并不只學習自己團隊的內容，也不是根據自己團隊的問題來設計市場營銷策劃，而是能夠進一步對其他小組的問題和策劃進行認識，利用自己小組的經驗來反思其他小組的結果，在這種反思和對比中提升自己對市場營銷策劃的認識，達到快樂中學習、對比中進步的最終教學目標.
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二、突出兩個重點
市場營銷策劃是操作性很強的學科，突出兩個重點就是理論教學體系和實踐教學體系并舉。由于教師大都是從學校畢業到學校教書，習慣于就事論事地講授市場營銷策劃的理論，參與企業實際問題的策劃少，與生產實際和相關課程的聯系少，學生感到市場營銷策劃課程空洞，實用價值低。另外，學校缺少課程的實習實驗設備，實習基地少，業務單一，授課計劃和實習實訓脫節，為了完成實習而實習，實踐教學效果大打折扣。在實際教學過程中，要調整理論課和實踐課的比例，加大課內和課外的實習課時與力度。學校和教師要積極開拓實習基地，尤其是要和從事市場營銷策劃的公司建立校企合作，在其他市場營銷理論課的實習基地，增加市場營銷策劃的專項和綜合實習實訓。
三、構建三大結構
市場營銷策劃課程體系建設要圍繞“三大結構”，即知識結構、能力結構和素質結構的培養。知識結構是通過課堂的理論教學，使學生掌握市場營銷策劃的基礎理論、程序和方法，了解市場營銷策劃對企業競爭的價值，掌握創意與創新對策劃的意義，掌握市場營銷調研策劃方法、市場營銷組合策劃方法、顧客滿意策劃方法。能力結構即通過校內外的實習實踐，通過實際調研，培養學生發現企業營銷問題的能力、對企業營銷問題層次評估的能力、解決企業營銷問題的能力，提高學生市場營銷策劃書的撰寫能力和水平。素質結構的培養是指通過“工學結合”把理論和實踐結合起來，培養學生的吃苦耐勞、愛崗敬業精神，培養學生的禮儀、溝通和團隊協作能力，以及持續的學習精神和創新意識。通過知識、能力和素質的培養，使學生成為一名優秀的企業員工和策劃工作者。世界合作教育協會對“工學結合”人才培養模式的解釋是“：將課堂上的學習與工作中的學習結合起來，學生將理論知識應用于與之相關的、為真實的雇主效力且通常能獲取報酬的工作實際中，然后將工作中遇到的挑戰和增長的見識帶回課堂，幫助他們在學習中進一步分析與思考?！盵2]
四、設立四大模塊
市場營銷策劃課程應該將教學目標、內容、方法、手段、學科知識、課程資源等諸多相關教學因素進行巧妙、有機的融合，分解為調查、創新、文案和實施四大模塊。模塊不僅是教學內容和教學時間的集合，而且還是學習目標的集合、教學資源的集合和教與學方式方法的集合。通過理論和實踐課的模塊化教學培養學生的綜合能力和素養，是一種先進的教學策略。例如，把企業面臨的問題交給學生，讓學生通過調研，找出存在問題的原因，并要求學生對其他潛在問題進行調查，整理分析調研資料，利用實習和課余時間完成調研模塊。在此基礎之上，師生合作，通過“頭腦風暴”、專家訪談等方法，篩選出優秀的策劃創意，各小組合作完成策劃文案，提交給企業參考。對于企業采納的文案或者企業自己的策劃方案，要密切配合，認真實施，通過工作獲得成就感，提高學生對學習的興趣和積極性。五、加強五項建設市場營銷策劃教學改革要遵循“崗位適用、行業發展、課證一致、統籌兼顧”的原則，教學改革和建設要圍繞師資隊伍建設、教材建設、校內（外）實習基地建設、信息資料庫建設、教學質量監控與評價體系建設這五項基本建設進行。
（一）師資隊伍建設
教師作為教學的主導，要給學生一杯水，自己必須要有一桶水。市場營銷策劃的教師要用高尚的品格感染學生，用淵博的知識激勵學生，用過硬的策劃能力征服學生。教師不但要在提高學歷、運用先進的教學方法和手段上下工夫，而且還要提高解決實際問題的能力，做到既是教師又是營銷策劃師，否則，在教學過程中只能是紙上談兵。市場營銷策劃課程要建立一支具有較高理論水平和實踐能力、結構合理的高素質教師隊伍，要從企業和實習基地引進策劃人員擔任兼職教師或者實踐課教師，學校教師要積極參加各種與營銷策劃相關的進修和培訓，主持和參與市場營銷策劃方面的教研科研課題，參與企業的策劃和實施，提高自身的策劃能力。
（二）教材建設
目前市場營銷策劃的教材多而雜，優秀的并不多，本?？频臓I銷策劃（企業策劃）教材只有8本是普通高等教育“十一五”國家級規劃教材，而且基本上都是按照章節編寫，過分強調學科體系，不適合“工學結合”與“模塊教學”的要求。在選用優秀教材的基礎上，教師要和企業合作，補充相應的講義。在可能的情況下，教師要積極編寫適合“工學結合”的立體化教材，教材和教學內容應該和職業技能證書考試相結合，為學生考取市場營銷策劃師證書打下良好的理論基礎。
（三）校內（外）實習基地建設
校內要建立設施完善的市場營銷策劃實驗實習室，要配備相關的沙盤、SimMarketing等應用軟件，通過校內的模擬實習，提高學生的實踐技能。校外要廣泛建立校企合作實習基地建設，通過“工學結合”提高學生的實戰能力。在可能的情況下，教師要到企業掛職鍛煉，參與企業的策劃工作，通過“工學結合”，教師帶領學生為企業解決實際策劃問題，企業為師生提供實踐的機會，而且還可以增加學生的收入，一舉多得。學校除了在實驗室建設、設備軟件等方面加大投入力度外，還要對教師外出學習、掛職鍛煉給予時間和經費的支持，鼓勵教師針對企業的實際問題進行教學和科學研究，保證實踐教學的質量。
（四）信息資料庫建設
通過“工學結合”積累企業實際營銷策劃案例，建立案例庫，對于教師和學生的優秀策劃文案進行存檔，為以后的教學提供參考資料。要充分利用網絡資源和信息技術提升課堂教學水平，實現多媒體網絡輔助教學。
