引論：我們為您整理了13篇新媒體運營作用范文，供您借鑒以豐富您的創作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發您的創作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
在十幾年的教學實踐中筆者深深地體會到，學生的“啞巴英語”依舊困擾每位英語教師。面對這種現狀，在偶然與家長的微信語音交流中，觸發了筆者利用微信幫助孩子們學習英語的靈感。
一、利用新型媒體技術，激發孩子學習興趣
教育學家贊科夫說過：“教學法一旦觸及學生的情緒和意志，觸及學生的心理需要，這種教學就會變得高度有效?！边@段話里傳遞了兩個信息：一是把握學生的心理；二是注重教學手段。要想完整地把握這兩個信息，就要充分利用好不同的教學輔助工具，讓課外作業真正成為課堂教學的延伸與補充。采用微信這種新型的交流模式，使得新課程下的小學英語課外作業，既符合小學生心理特點，又緊跟時代步伐，使得小學英語課外作業深入學生內心，讓孩子們在思維深處與之對話，從而使學生的學習達到事半功倍的效果。
二、延伸學校教育手臂，減輕家長輔導壓力
因各種原因，大部分家長都不具備輔導孩子英語的能力，孩子在家中的英語學習基本都是自學。通過微信作業，不僅解決了家長的困難，同時，教師也可以一對一地幫助檢測孩子解決英語發音的音準問題。通過語音對話，及時與老師進行溝通，可以是單詞，也可以是短語或句子。教師也可以把重點語句做成錄音庫，便于家長和孩子們一起讀英語、說英語，使得孩子的家庭英語學習氛圍變得更加濃厚。
三、改變家庭作業形式，增加孩子知識儲備
微信是信息化時代的新型事物，孩子們充滿了好奇，都躍躍欲試，而且還會不由自主地去相互比較，這就為此項作業打下了堅實的基礎。讓孩子們留心身邊的英語，在日常生活中，把隨處可見的英語，如英文商標、中英文廣告、標牌，公司名稱，還有耳旁不時聽見的英語口語等隨時記錄下來。孩子們在電視中找到了“so easy”，在食品包裝上找到了“coke cola”，在動畫片中找到了“ monkey king ”。把找到的英文句子或短語發到微信群，發音由教師領讀一下，這樣不僅可以循環學習，而且也形成了一種英語儲備，還可以比比誰積累得最多。
四、提倡小組互幫互學，及時展示學習成果
在微信錄音中，孩子們可以先聽聽發音較準的同學的發音，練習后再進行發送。為了幫助學習有困難的孩子，在微信作業中根據英語學習能力的差異，把全班分成了六個學習小組，組內好差結合，組長帶領，組內互助，組間競爭，實現互幫互學，這種學習方式不但使程度較差的孩子進步很快，而且使孩子們的合作意識得到增強。對學習效果明顯的孩子和小組，可定期在課堂上進行展示，比比哪位同學進步最快，哪個小組進步最大，教師也要采用一定的方式進行獎勵。
五、注重過程學習，分享學習妙招
在與家長和孩子們的交流中發現，大部分孩子在發語音之前都要經過多次反反復復的練習，熟練之后才會發送到微信群，這樣的一個過程使得孩子們在不知不覺間提升了對所學內容掌握的熟練程度，教師在上課時的效率就會大大提升。但是每個孩子的學習方法不盡相同，其中不乏有又快又好的學習小妙招，讓孩子們及時發到微信群，大家共同分享學習，極大地調動了孩子們各顯其能的學習積極性。
六、加強家校聯系，形成教育合力
篇2
在新媒體格局下，沒有什么信息產品是不可替代的，也沒有什么信息產品是用戶非用不可的。唯一不變的就是用戶的生活習慣和思維方式。新媒體時代為網絡用戶提供了接收海量信息的可能，但沒有辦法將用戶的時間和精力無限制的擴大。在有限的24小時中，網絡用戶的時間被無限地分割，更加破碎化。新媒體平臺運營者，只有遵循用戶的生活律動，掌握信息推送的時間和頻率，融入到用戶的生活方式之中，才能實現信息的傳播力和影響力。
（一）順應用戶時間安排：減少無效推送
從r間維度來說，信息產品的推送需要把握好時間點，在用戶可以接受信息的時間發送信息。否則，該信息產品很容易被淹沒在信息的海洋里，失去它的閱讀意義，其傳播力和影響力也會受到影響。媒體信息產品推送的時間點和推送形式的選擇，需要信息產品運營者根據目標用戶的大致情況來決定，也可以由用戶主動選擇何時以何種方式來獲取信息。
以羅輯思維公眾號為例，在每天早上六點半推送語音信息產品，約耗費用戶60秒的時間，隨后用戶可以根據關鍵字提示獲得相應的推文。羅輯思維經過多少用戶研究后決定這樣的推送不得而知，但這種對時間的把握絕非任意為之。如果羅輯思維的信息推送情況與其核心用戶生活律動不同，就很難與用戶對接。如果其用戶在相應的時間段不選擇點開其內容，公眾號推送的信息很有可能被其他信息所淹沒；或在一定時間翻閱多條信息，其信息產品品牌的影響力就會削弱，多條信息同時沖擊用戶的感官，會使用戶信息接收渠道受阻，難以達到信息傳播效果。這種情況屬于無效推送或低效推送，很難培養用戶的忠誠度。
（二）把握信息推送的頻率：增強累積效應
新媒體用戶的不同活動之間會有一定的時間間隔，而且分布在每個活動上的時間都有一定的區間。如何利用用戶的活動時間間隔和分布在媒體平臺上的時間，將用戶吸引到信息產品和媒體平臺上，是新媒體信息產品運營者所需要關注的問題。媒體信息產品到達用戶受眾的時間間隔越長，就越會減弱媒體信息產品的影響力。用戶接觸媒體信息產品的時間間隔，就是用戶遺忘該產品信息，選擇其他媒體信息產品的時段。提高信息產品和媒體平臺的用戶忠誠度，其中一個方法就是減少用戶接觸其他信息產品和平臺的可能性。適當地提高信息更新頻率，提高用戶接收該媒體信息產品的機率，可以加深用戶對其產品的認知度。
但媒體信息更新的頻率需要有一定的限制，不能達到媒體用戶的信息承載上限。過高頻率的信息推送，會使信息產品成為冗余信息。一方面，信息過量會超出用戶承載力，引起用戶的反感情緒；另一方面，信息更新過快會增加媒體生產信息的成本，影響信息質量，會消耗媒體的傳播資源，增加運營負擔。新媒體信息產品的推送量，需要得到合理的把控，否則會影響到新媒體平臺信息產品的傳播效果，其影響力也會大打折扣。最理想的效果是，用戶在不同的時間都可以接收到媒體的信息，但信息量又不能達到用戶接收信息興趣的飽和點。保持適當的信息推送量，既可以對用戶起到“適度侵擾”的作用，也可以不斷地激發用戶對平臺信息的興趣。
二、媒體互聯共享資源：整合媒體運營資源和傳播力
（一）整合媒體資源：最大限度讓利用戶
核心競爭力，在稻盛和夫看來，就是全方位的“利他”，[1]做到利益讓渡才能獲得用戶的支持。在新媒體運營中，要做到真正地讓利用戶，就必須讓自身具有足夠的可整合性資源，實現媒體運營結構化和信息產品微創新化。新媒體運營，應具有一種極致思維，將產品和服務做到極致，并不斷地實現微創新，最大限度地讓利用戶。
但單個新媒體平臺和信息產品品牌的影響范圍較小，所擁有的媒體產品、用戶的資源局限性較大。媒體平合，實現媒體間的資源自由流通，將有利于形成規模效應。一方面，優勢互補、強強聯合，有利于避免單獨運營過程中的不可抗拒性風險。媒體聯合可以促使媒體間的資源重新整合，擴大運營資本、市場份額，擴展業務鏈，降低運營成本，實現規模效應。另一方面，各媒體間的人力資源相互流通，可以為用戶提供更加高質量和多元化的信息產品。媒體業務的創新性也會隨之增強，但媒體聯合如何實現結構性運營，是其面臨的難題。
媒體聯合會使各個媒體間的業務結構和人力、物力、財力相互融合，以達到組拳出擊的效果。但媒體聯合的結果并不完全是有效聯合，如果其中結構不合理，會給各個媒體帶來巨大的負擔。媒體聯合的不合理結構組成，會影響整個媒體聯合價值鏈的運行。龐大的聯合體，不僅不利于共同進步，而且會相互掣肘，制約原本良好的單個媒體運營機制。因此，媒體聯合運營，只有使相互間的配合結構化，才能更好地服務用戶，做出用戶滿意的信息產品，降低成本并更多地讓利用戶。新媒體運營過程中，只有做到真正地讓利用戶，才能得到用戶的認同。
（二）擴大媒體輻射范圍：建設新媒體用戶孵化器[2]
不同媒體平臺有其各自的用戶輻射范圍，但媒體間的用戶群具有相互交織性，同時符合多種運營媒體的用戶定位。風格不同但用戶群具有一定重疊性的媒體平臺，可以為其伙伴培養新的用戶群。對于全媒體運營格局的運營者來說，其傳統媒體平臺和新媒體平臺之間，可以相互為彼此培養潛在用戶，實現用戶的流轉和共享。而且在新媒體平臺運營過程中，其用戶在一定程度上也是一種可以共享的資源。在某種媒體關系鏈的建構條件下，媒體用戶資源的共享，有利于擴大單一媒體的傳播力和影響力。而且媒體之間及其用戶之間錯綜復雜的關系網絡，可以使媒體與用戶之間的關系更具穩定性。
具有利益共享關系的媒體平臺，既可以分屬不同的運營者，也可以是同一運營者運營的媒體平臺矩陣。針對不同運營者的媒體平臺，建立在合作關系下的用戶資源的共享，可以使各自的用戶享用更多的個性化信息產品，提高用戶感知價值。[3]針對同一運營者來說，不同媒體平臺可以形成一個媒體矩陣，這些媒體不僅包括新媒體平臺，也包括傳統媒體平臺。媒體矩陣中的媒體平臺，可以為其他媒體平臺培養用戶，成為媒體用戶的孵化器。矩陣媒體之間，可以為其他平臺培養用戶，作為媒體孵化器，既可以是完全盈利的媒體平臺，也可以依靠價值交叉補貼[4]來維持自身運轉，從盈利總額中獲得利潤的平衡。在矩陣平臺中，不同的媒體平臺處于整個運營環節的不同位置，為整個運營價值鏈的流動付出各自的努力。媒體矩陣中的不盈利媒體平臺，不是真的不盈利，而是以不同的形式獲取價值，其經濟價值會在媒體運營總體的經濟價值中得到補償。
總之，媒體聯合實現資源之間的自由流通，在整個媒體運營的關系網中，可以更多地讓利用戶。德魯克提倡為用戶提供有價值的東西，才是核心競爭力的關鍵所在。[5]因此，媒體聯合資源共享、結構化運營，最終目的就是為了更好的服務用戶，為用戶提供更多的創造性信息產品。媒體用戶從媒體平臺上獲得更多的利益，也成為提高媒體用戶黏性的關鍵點。
三、挖掘用戶社交價值：提高用戶“轉換成本”
（一）利用虛擬關系網絡：實現裂變式傳播
社交媒體平臺具有很強的聚合作用，自發聚合的網民具有很強的分享性。社交媒體平臺上，用戶的分享特性，可以有效現250定律[6]的價值。將媒體的運營與用戶的社交關系結合起來，將信息產品的價值附加于用戶社交需求之中，利用網絡效應[7]來實現新媒體平臺和信息產品的無限增值。社交媒體中自發聚合的網民，具有很強的歸屬感和信任感。同時，為了這份歸屬感和信任感，網民也會有些許的從眾行為。因此，將新媒體信息產品的價值和用戶社交關系網絡結合，更能發揮新媒體信息產品的經濟價值和社會價值。
利用網民的社交關系網絡，塑造新媒體平臺品牌形象，擴大新媒體信息產品的傳播范圍，提高新媒體產品實現經濟價值的可能性。但未來主義者保羅?薩弗[8]指出社交網絡達到一定規模時，就會出現與梅特卡夫定律[9]完全相反的結果，即社會網絡的價值會隨著成員的增加而減小。 社交網絡作用的大小，不完全在于其人數的多少，而在于其內部的穩定性。鄧巴數字150[10]指出，人的大腦新皮層大小有限，提供的認知能力所能保持穩定人際關系范圍有限。社交媒體時代，鄧巴數字已經超出了150定律，150N時代[11]已經到來。但網民的時間和精力是有限的，社交媒體算擴大了用戶的社交范圍，其社交網絡還是有一定的限制。社交分層的具體人員構成或許會發生變化，但分層本身保持不變。[12]因此，社交關系鏈中存在一定的僵尸數字，即有一部分人際關系處于凍結狀態或階段性凍結狀態。
社交網絡系統有效信息趨于一個特定的值，[13]只有保持社交網絡的穩定性，才能發揮網絡用戶的網絡效應。但盲目的貪圖社交網絡的規模和流量，并不能有效發揮社交網絡的價值。新媒體平臺不能為了流量而引流，過多地引流反而會降低流量轉化率。因此，在適當地控制做用戶新媒體平臺的聚合作用，保持新媒體用戶虛擬社交網絡的規模，增強社交網絡的穩定性，有利于更好地提高用戶的黏性。
（二）利用社交情感訴求：提高用戶黏性
新媒體運營者，可以通過提高用戶“轉換成本”，來提高用戶黏性?！稗D換成本”，指新媒體用戶離開平臺或放棄信息產品時，用戶所需要承擔的損失。[14]網絡用戶使用新媒體平臺和信息產品，會付出相應的時間、精力、習慣和社交等方面的成本。對于新媒體用戶來說，舍棄這些新媒體平臺和信息產品，也決定用戶將拋棄其以往的付出，并且舍棄付出可能帶來的收獲。在這些“轉換成本”影響因素中，最具影響力的是用戶付出的社交成本和培養的習慣。因此，要提高新媒體用戶的“轉換成本”，增強用戶粘性，就必須注重培養用戶的消費習慣甚至是生活方式，并且讓用戶與其他用戶之間建立起深厚的關系。
互聯網時代，虛擬社交關系在一定程度上承載了現實社會人際關系的角色，甚至更能滿足網民的社交需求。網絡社交關系有較強的自主選擇性，其社群的文化相似性、歸屬感、信任感更強。在社交媒體聚合過程中，用戶付出了或多或少的情感。因此，針對新媒體運營者而言，提高用戶黏性，可以更加側重于感性因素。新媒體運營過程中，信息產品和平臺運營賦予社交價值，就能更有效地構建媒體產品與用戶之間的情感關系，賦予信息產品更多的社會價值，從而增強用戶粘性。
結語
隨著互聯網與新媒體的發展，媒體用戶承載了接收海量信息的負擔。媒體信息產品同質化嚴重，且新媒體用戶流失也很嚴重，用戶的穩定性較差。新媒體運營過程中，很難維持用戶長期的忠誠度。新媒體引流量屢創新高，但流量轉化率相對較低，未能實現其經濟價值。新媒體運營，需要更多地將用戶吸引在自己的信息產品上，使用戶付出更多的時間和精力；新媒體賬號矩陣和媒體之間的聯動，可以有效地提高其空間輻射范圍，將各自的用戶群體交叉影響，無限放大其影響范圍；努力塑造新媒體用戶孵化器，培養新媒體用戶的信息產品消費習慣，加強用戶對新媒體品牌的各方面認知。
新媒體用戶不僅是新媒體運營者所要服務的對象，也是新媒體運營者可以利用的傳播資源。利用虛擬人際關系網絡，將新媒體用戶變為自己的傳播渠道，把媒體產品分享給社交網絡中的人。當用戶社交網絡中的資源都在使用某一新媒體產品時，新媒體用戶要放棄這一媒體的使用，就會承擔巨大的轉換成本。新媒體運營主體之間，具有可相互整合的資源。新媒體相互聯動共享資源，有利于為用戶提供更高質量的產品服務，提高用戶感知價值。在新媒體運營的過程中，如何提高新媒體用戶的平臺“轉換成本”，是提高新媒體傳播力和影響力和經濟價值所必須考慮的問題。
注釋：
[1][5]孫正源.當德魯克遇見稻盛和夫[M].北京：人民郵電出版社，2013：9-11.
[2]曹雪琴.淺談新媒體與傳統報刊媒體的融合[J].新聞研究導刊，2016（22）：215.
[3]加里?阿姆斯特朗，菲利普?科特勒.市場營銷學[M].北京：機械工業出版社，2013：12-13.
[4]克里斯?安德森.免費：商業的未來[M].北京：中信出版社，2009：20-29.
[6]李原.墨菲定律[M].北京：中國華僑出版杜，2013：239-240.
[7][14]陳威如，余卓軒.平臺戰略：正在席卷全球的商業模式革命[M].北京：中信出版社，2013：20-22、35-37、128-130.
[8][9]湯姆?海斯，邁克爾?馬隆.濕營銷：最具顛覆性的營銷革命[M].北京：機械工業出版社，2009：25-26.
[10]定國.朋友圈里神秘的鄧巴數字[N].深圳特區報，2015-10-20.
[11]杜修平.150N時代探析[J].技術與創新管理，2011（4）：435-438.
[12]安賈娜?阿胡賈，曹.朋友圈真能無限大？ [J].國際公關，2016（4）：18.
篇3
自媒體盛行時代，微博已成為全民共享的重要信息平臺。傳統媒體也加入到微博“發聲”的隊伍中，力求通過微博提高知名度，增強話語權，擴大影響力。但是傳統媒體官方微博在運行過程中，遇到了各種各樣的問題，其中就包括微博專員――“微人才”建設問題。傳統媒體“微人才”隊伍還非常年輕，出現問題是難以避免的，但是如何解決好這些問題卻關系到媒體自身的發展，也關系到整個微博行業的發展。本文試圖從認識傳統媒體“微人才”開始，為“微人才”培養提供路徑參考。
一、傳統媒體“微人才”的內涵和作用
（一）傳統媒體“微人才”的內涵
目前，尚未有關于“微人才”的權威定義，曾有學者提出“微人才”就是熟悉微博傳播規律，擅長微博營銷的人才。但這一定義將微博作用局限于營銷，存在片面性。許多行業和部門利用官方微博這一平臺不僅僅只開展營銷活動，在公關傳播和品牌宣傳等方面也取得了顯著效果。因此，筆者認為“微人才” 是指善于利用微博這一新興媒介，為政府機構、媒體、企業等開展公關傳播、品牌推廣、營銷策劃等活動的專業人員。由此可知，傳統媒體“微人才”就是為傳統媒體官方微博服務的從業人員，具體包括微博編輯人員、微博運營人員、微博BD人員等。
（二）傳統媒體“微人才”的作用
1.促進傳統媒介產品的營銷
微營銷是微博的主要功能之一，它有別于傳統的營銷活動，它是通過對話，把品牌變成受眾的好友，將信息有效的傳遞給目標受眾，并促使他們產生有利于媒體品牌的態度和行為。在微博媒體營銷經典案例中的《新周刊》“微革命”特刊的脫銷就是一種很有力的詮釋。
2.為所屬媒體提供新聞源和有創意的主題
無論是四川地震還是舟曲泥石流，最早的消息都來自微博。因此，傳統媒體“微人才”在發現新聞源方面占有獨特的優勢。而微博是公眾最活躍的場所之一，他們的對話與討論是許多創意的源泉，能激發傳統媒體“微人才”的靈感，發現有創意的主題。
3.提高所屬媒體的知名度、美譽度
21世紀是一個注意力經濟的時代，如何吸引公眾的注意力是許多企業正在努力的問題，而官方微博就為他們提供了這樣的一個平臺。成功的傳統媒體官方微博總是在不間斷地信息以保持存在感，同時還注重與粉絲關系的經營，從而構建傳統媒體的影響力，提高知名度和美譽度，這些成績與微博專員辛勤耕耘是分不開的。
二、傳統媒體“微人才”現狀分析
隨著微博傳播表現出愈來愈強勁的發展勢頭，在不少大中城市，“微人才”已經成為企業炙手可熱的新興人才，傳統媒體也開始注重“微人才”的開發和利用，具體表現如下：
1.意識上：認識到“微人才”的重要性
微博的影響力增強帶來對微博運營人員的專業性要求越來越高，“微人才”成為許多企業的座上客，薪酬十分可觀。傳統媒體進軍微博領域后，逐漸摸索和掌握這一新興媒介的傳播規律，也開始認可“微人才”。許多傳統媒體管理者已達成這樣的共識：只有具備一定專業技術的人員才能實現官方微博的有效運營。南方都市報在2009年注冊的微博起初是由奧一網的新聞中心兼職管理的，而從2011年4月開始就成立了微博運營團隊，有專人負責和管理[1]。
2.實踐中：開始組建自身的“微人才”隊伍
目前，許多媒體已經設立專門的部門，由專人負責官方微博。比如《揚子晚報》從2010年1月上旬起，其官方微博每天都有報社專人負責維護、定時更新。截至2012年11月29日止，《揚子晚報》新浪官方微博就有223萬粉絲，微博30450條，網友評論轉發十分積極。如果沒有專人負責，《揚子晚報》官方微博無法形成如此大的輻射范圍。
3.內容上：對“微人才”工作有具體崗位設計
一般說來，現有的微營銷工作崗位主要有三種，其中核心崗位是微運營負責人，即負責官方微博工作的領導，基礎崗位是微編輯人員和微BD人員。微運營負責人主要是掌握官方微博的運營方向，并充分調動微博工作人員的積極性；微編輯人員是微營銷活動的主角，主要負責運營日志、內容建設和客服工作；而微BD人員的工作主要是活動策劃和外部推廣[2]。
但是，面對巨大的市場缺口和迅速的市場變化，現有的傳統媒體“微人才”，無論是人才的培養上，還是隊伍的組建上，都還不能滿足微博的發展需要，這種不滿足可以從以下方面分析：
1.結構失衡，兼職從業者占多數
篇4
策略一：圍繞優勢資源，打造優勢平臺
平臺本來是一個工程學的概念，指的是為了便于生產或施工而設置的工作臺，帶有“某種活動和工作得以運行的支撐”的含義，后來應用到經濟學領域并構建平臺經濟學。對媒體而言，所謂平臺，是指通過一定的通用介質如數字技術、互聯網絡和傳輸協議，在用戶與內容和服務提供商之間搭建一個扁平的、通用的交互場域，雙方或者多方主體只要通過接口接入這個交互場域，就可以實現與另一方中任何主體的互融互通。
在全媒體時代，數字技術、網絡技術和傳播技術的融合發展帶來內容形式、傳輸渠道、傳播方式的豐富多樣和信息生產、信息消費的爆炸式增長，曾經制約傳播活動的資源瓶頸被一一打破，同時，技術的進步突破了各種媒介間的界限，媒介融合已成發展大勢，內容、渠道、終端各方的關聯度加深，并使相互之間產生了更高的耦合性要求，信息傳播的主客體關系發生了顛覆性變化，傳者和受者的地位逆轉，生產和消費不分彼此，甚至角色互換，在這種情況下，靠控制或者壟斷某個環節獲得競爭優勢的戰略不再適用，“內容為王”“渠道為王”“終端為王”讓位于“平臺為王”，誰占有平臺，誰就將擁有用戶，誰就將掌控未來。
同時，由于傳播渠道和接收終端的增加和豐富，也由于媒介消費碎片化和隨機化特性的固化和凸顯，平均每個用戶增長對業務增長和收入增長的拉動作用明顯鈍化，一味地通過細分來滿足用戶偏好或者瞄準現有市場中不同用戶群落提供不同營銷組合的市場策略效用銳減，媒體要想保持業務和收入的持續增長，需要面向代表潛在需求的受眾整體，通過合并細分市場，整合用戶需求和內部資源，打通內部流程，再造組織架構，實施融合業務，最大限度地提升自己的核心能力，這就要求媒體打破以媒介或者部門為區隔、相互獨立、各自為戰、資源利用率低的運營慣例，建設以資源利用最優化、整體績效最大化為目標，以業務流程為中軸，以用戶為核心，以市場為導向的一體化運營平臺，并在同一平臺上設置多種出口，提供多種業務。
可見，全媒體之間的競爭不是內容之爭、渠道之爭，而是平臺之爭。而平臺之爭是一場勝者通吃的游戲，誰搶占了平臺高地，誰就掌握了信息傳播的制高點和產業運營的制高點，可謂“成王敗寇”，除了勝利者，其他角色將轉變為服務于這個平臺的內容或者服務的提供商。對于媒體來說，如果不能利用好自身的能力和優勢，盡快完成向平臺運營商的角色轉換，很有可能在未來會淪為單純的內容或者服務提供商。面對全媒體時代的競爭新態勢和新規則，媒體再也不能繼續以擁有內容或者控制渠道自滿自得，而應該全力打造屬于自己的全媒體運營平臺。
從現有情況看，全媒體運營平臺的結構可以歸納為“兩網”“三庫”和“五平臺”?！皟删W”即內網和外網，“三庫”即媒體內容庫、業務運營庫和管理庫，“五平臺”即內容生產平臺、業務運行平臺、客戶服務平臺、決策管理平臺和網絡支撐平臺。對全媒體運營來說，物質化的或者硬件化的平臺建設固然是極端重要、不可或缺的，但更為重要、更不可或缺的是全媒體運營商打造平臺經濟的戰略思維，這種思維要求利用全媒體運營平臺提供的支撐環境和市場機制，構筑一個多接口的數字化的開放型系統，把社會上的內容生產組織、機構、企業吸附到這個系統上來，形成緊密型的產業運營聯盟。
由于全媒體是數字化、網絡化的產物，全媒體平臺必然天然地具有數字化、網絡化的特征，這種與生俱來的天性促使平臺內部各個部分、各種要件、各種元素以及它們各自所承載的內容、渠道、終端在橫向、縱向、交叉、系統層面實現互聯互通，直至發生融合，因此全媒體平臺的模型不會是平面的網狀，而應是立體的網狀。網絡化意味著去中心化，但在建構全媒體平臺的實踐中，運營商應找到并打造出一個堅實的內核。一般而言，全媒體運營商通常是全媒體產業鏈上的某種核心資源的相對壟斷者，而這一資源通常就是運營商獨具的競爭優勢。平臺建設要圍繞這一核心資源做文章，把它打造成為全媒體平臺最重要的支撐點和產業鏈最主要的驅動力。如南方都市報在建構全媒體平臺時采取的策略就是以報系旗艦南方都市報為內核打造內容平臺，通過做大做強內容平臺來吸聚上中下各層級平臺的資源并使之成為平臺生態體系的重要組成部分，從而獲得全媒體生產能力、全介質傳播能力和全方位運營能力，最終建構起南都全媒體集群式平臺。[1]
策略二：堅持量力而行，做到有進有退
對于全媒體運營，現在業界有兩種認識上的誤區，一種認為全媒體運營就是要運營全部的媒體，只有最廣泛地建立、占有各種媒體資源和通道，才有可能實現全媒體。在這種認識之下，一些傳媒集團拼命跑馬圈地，以擁有盡可能多的媒介種類為運營目標，每出現一種新的媒介形態或媒體業態，都要不遺余力地去“搶灘登陸”。另一種認為任何一家媒體都不具備運營全部媒體的資源和能力，所以全媒體運營是個偽命題。在這種認識之下，一些人全盤否定全媒體運營，宣稱“全媒體熱，是中國傳媒界面對新媒體帶來的挑戰壓力與機遇誘惑陷入的一個集體迷思”，“如果不走出全媒體的集體迷思，中國媒體就有可能在傳媒格局大變革中走入歧途，付出不必要乃至慘痛的代價”。[2]
從字面來看，全媒體就是全部媒體，全媒體戰略意在“全”，也就是要全方位涉足各種傳播介質，媒體類型要“應有盡有”。[3]但從運營的角度來看，全媒體卻不能做到如此之“全”。因為任何一家媒體，不論多么強大，它所擁有的能力和資源都是有限的，都不可能“包打天下”“通吃市場”。但是，我們也不能因為這一點就全盤否定全媒體運營的價值和意義。因為全媒體已是活生生的現實，在全媒體時代，渠道越來越多元化，而在用戶總量不會大幅增加的情況下，只有打通媒體之間的邊界，開展全媒體運營，傳媒才能獲得更大市場，實現規模經濟基礎上更好的效益。因此，筆者認為上述兩種觀點都有失偏頗。
從實踐層面考察，全媒體運營實際上是一種傳媒產業運營的戰略思維和整體模式，這種戰略思維和整體模式就是把傳媒產業運作從單一媒體、單一品種轉為多個媒體、多個品種，從而使媒體具有更全的內容生產能力和更全的媒介傳播能力以及更全的業務經營能力，因此，全媒體運營企求的應該是“更全”而不是“最全”，一個傳媒機構只要運營兩種以上的媒體，就可以稱之為全媒體運營。
在開展全媒體運營時，一定要根據所處的傳媒市場的實際，找到與自身條件、實力及資源相適應的發展之路，有所為、有所不為，不能面面俱到，更忌貪大求全。只有這樣，才能在競爭中站穩腳跟，實現既有質量又有效益的可持續發展。
在全媒體時代，產品構成更加復雜，產業流程更加細化，技術難度不斷增加，傳統媒體面對這些往往力不從心。全媒體運營商應當采取戰略聯盟模式、資源共享模式、合資參股模式、業務外包模式、共同研發模式等多種方式，將自己不具備競爭優勢的或競爭力較弱的業務剝離出去，將大量的增值業務和功能化業務交給更專業的機構去做；要充分利用一體化運營平臺的資源聚集能力和業務吸附效應，把價值鏈的其他參與者整合進全媒體運營之中，以獲取競爭優勢并彌補自身的不足。
策略三：注重產業協同，優化產業生態
任何產業都有一個內在的產業價值創生、傳送的鏈條，任何產業的運營都離不開產業價值鏈的有效支撐。只有通過對多種技術、多種媒介、多種媒體、多種渠道、多種平臺以及在內容，服務、市場、技術等方面具有關聯性和互補性的產業及其組織進行融合、整合或者集合，打造出一條緊密合作、優勢互補、利益同享、風險共擔的產業鏈條，全媒體才能作為一個產業形態進行運營，并在市場上實現其服務和價值。
產業價值鏈的存在，是以產業內部的分工和合作為前提的。光有分工，沒有合作，缺乏協同，產業價值鏈就無從產生，因此，各個產業增值環節之間的協同性是產業價值鏈得以存在的基礎條件。全媒體運營商要深入思考產業價值鏈上每個環節的協調性和互聯性，深入思考怎樣提高對用戶需求的響應速度，深入思考如何減少鏈上非增值環節的時間占用和資金耗費，深入思考鏈上資源的優化配置和利用，發揮主導權、話語權優勢，增進協同配合、互動聯動，從而能夠更有效地滿足不斷變化、日益個性化的用戶需求。
在全媒體驅動下，傳媒的產業鏈條迅速延伸和發展。伴隨新業務和新媒體如雨后春筍般不斷涌現，整個傳媒產業鏈已經由傳統的“內容供應商—內容消費者”單向的垂直的線性的封閉型鏈條演變成了以全媒體運營商為核心，由網絡平臺供應商、內容供應商、終端供應商、應用開發商、用戶等上中下游多個部分共同組成的立體的網狀的開放型的鏈條。處于核心位置的全媒體運營商連接各方需求，溝通多方市場，不僅要做好自身環節的建設，還要積極介入網絡、內容、終端、應用服務市場的培育，培養有利于自身發展的生態環境，比如，全媒體運營商可以與網絡平臺提供商開展合作，以助于網絡與服務的開發和升級；可以與內容供應商開展合作，以助于產品的研發創新和適銷對路；可以與終端廠商開展合作，以助于提升消費體驗，更好地為用戶服務。
策略四：優化輸出通路，提升服務質量
在全媒體的運營模式下，前端生產鏈條融合，后端傳播鏈條分化，海量媒體產品匯流成一個大市場，再分流給多種終端，由用戶自己進行個性化配置。[4]“內容為王”的一家獨大，變成了內容、渠道和服務的三足鼎立，全媒體產品和服務的市場價值能否得到實現更大程度上取決于用戶，而不是取決于生產者，誰掌握了用戶這個稀缺資源，誰就掌握了主動權。因此，全媒體運營的核心是爭取用戶，全媒體運營商要想取得成功，必須深度挖掘用戶價值，千方百計黏住用戶。
全媒體運營商要通過整合業務與服務，從遠離用戶的高高在上的社會守護者變為以貨真價實的產品和服務擁有用戶的社會服務者；要通過增值業務的發展帶動品牌延伸和衍生產品的發展，為用戶提供更多超值的增值服務和消費回報，增強媒體黏著度；要通過用戶資源、服務資源的共享共用、互聯互通，來連接多元化的利益群體，鎖定更多的用戶群落。比如，運營商在提供內容產品的同時，可以將不同的資源如金融、理財、房車、電商、餐飲、休閑、玩樂等整合集成在一起，為用戶提供特定生活項目的綜合解決方案，并努力成為他們生活的伙伴和助手，使用戶對媒介產品的單一依賴轉變為一種對生活方式和社會身份認知的依賴，從而不斷增強全媒體的核心價值，讓全媒體的消費者實實在在地感受到自己是“用戶”而不是“受眾”。同時，全媒體運營商要像一名真正的服務業者那樣為用戶提供端到端的質量保證和后期維護。
美國麻省理工學院教授浦爾曾經指出：“分化與融合是同一現象的兩面?！痹谌襟w運營中，我們不僅要關注媒體之合、媒介之合、平臺之合、服務之合，更要關注與“合”伴生的“分”。就如尼葛洛龐帝在《數字化生存》中所說：“在后信息時代，大眾傳播的受眾往往是單獨的一人，所有商品都可以訂購，信息變得極端個人化?！睂τ谌襟w運營商來說，要想獲得更大的突破和更好的發展，就要不斷探索研究如何以創新和創造更好地滿足用戶的個性化需求，比如，在傳播媒介形式上，如何針對單一的用戶統籌運用紙媒、廣播、電視、網絡、手機等不同的載體；在傳播內容形式上，如何借助文字、聲音、圖像、動畫、視頻等媒介符號系統調動用戶視、聽、觸等全部感官；在技術平臺上，如何綜合利用基于廣電網、互聯網、電信網的無所不在的終端，讓用戶隨時隨地獲取所需要的信息，等等?？傊?，全媒體運營商要充分利用現有媒體資源，通過提供多種方式和多種層次的個性化聚合服務，滿足用戶的細分需求，使用戶獲得更及時、更多角度、更多聽覺和視覺滿足的媒體體驗。
在全媒體時代，傳統的報刊網、無線廣播網、無線電視網等將風光不再，對內容產品售賣的支撐作用將大幅下滑，基于微信、微博、社交網站、門戶網站的新媒體渠道會不斷地擴展，其在內容傳輸總量的占比將大幅提升。在渠道布局方面，全媒體運營商將不再強調某種單獨的傳輸渠道，而是通盤考慮各種渠道，在鞏固并不斷強化固有的傳統渠道的同時，大力發展和利用微信、微博等公共網絡平臺上的新興渠道。
參考文獻：
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引以為戒，HU山的后繼者哥倫比亞廣播公司(CBS)創建的和美國廣播公司(ABC)創建的ABC corn要想取得成功，就必須在保持自己內容提供商優勢的同時，想方設法滿足網絡用戶的新需求、大力開發增值模式，以提高產業鏈價值，扮演好渠道運營商的角色。
相比HULU，另一個提供數字內容下載服務的網站YOUTUBE就成功的多了。在作為內容提供商方面，YOUTUBE雖然沒有HULU的天然優勢，它沒有大量的來源于傳統媒體的節目資源和觀眾資源作支持，但是YOUTUBE發展出了自己的內容提供模式――“由用戶創造內容”的UGC模式，即由位于各個終端背后的每一位用戶自己做內容提供者，YOUTUBE為他們提供和展示作品的平臺，從而完成了YOUTUBEIBE為網絡提供商的角色。然而，作為數量龐大的網絡用戶，以及他們隨時都有可能進發出的靈感源泉，使得YOUTUBE的內容庫中的內容一點也不遜于HULU的天然節目資源庫。
YOUTUBE的成功模式還在于，它在提供內容的同時，也獲得了大量的觀眾基礎。2088年，HULU每月的訪問量為850萬時；YOUTUBE的每月訪問量已經是8958萬了。出現這樣結果的原因有二，首先是網絡用戶在上傳自己的作品過程中，就成為了YOUTUBE的主動參與者和構建者，他們本能地會關注YOUTUBE；其次，由于網絡用戶作為一個社會人，都有窺探他人生活隱私和狀態的本能心理需求，因此基于以上兩個原因就使得YOUTUBE用戶往往不是一次性的網站瀏覽者，而是與YOUTUBE產生強烈粘性的忠實用戶，并不斷影響其周圍的人群。
在作為渠道運營商方面，YOUTUBE提供了新的服務理念，從各種影視劇到系鞋帶教程都可以找到，它甚至改變了人們的生活方式。YOUTUBE提供了網絡用戶與他人分享自己生活內容和窺探他人生活內容的平臺，滿足了人們的本能心理需求，這就為YOUTUBE開創了不同于傳統服務商提供的服務。YOUTUBE是分流了原來一部分專注于傳統媒體的用戶，把傳統媒體的蛋糕分來制成自己的蛋糕，這實際上就開創了YOUTUBE的增值服務，從而提高了產業鏈的價值。
另外一個備受關注的經典案例就是蘋果公司與四大唱片公司合作、取得巨大成功的新媒體音樂市場。在這其中，有全球四大傳統唱片公司作內容提供商，其龐大而優秀的音樂內容庫足以向新媒體音樂產業提供巨大的動力源泉。而蘋果創意十足的商業模式，也使得產業鏈不斷增值。
iTunes要求消費者為每首歌曲支付0.99美元的費用，AppIe公司再將這部分利潤與相應的內容提供商分成。AIople一推出數字音樂銷售模式就獲得了積極的市場反應。lTunes音樂商店于2003年開通后僅僅6天時間，下載量就達到了100萬首(這是Apole公司預計在6個月內完成的銷售任務)；2064年9月，iTunes音樂商店已售出1.25億首音樂，占在線音樂市場70％的份額：2005年5月，這個數字飆升到4億首：同年12月，lTunes音樂商店售出音樂的總量達到10億首。與此同時，Apple還在不斷擴大iTunes音樂商店的覆蓋范圍，以北美地區為據點輻射到全球，在瑞典、挪威、丹麥、瑞士、澳大利亞和日本等國家都相繼開通了iTunes音樂商店。目前在iTunesStore線上音樂商店已有約280,006首歌曲可供下載。至2009年1月為止，iTunes Store已經售出超過60億首歌曲，占全球在線音樂銷售量的70％以上。內容提供商和渠道運營商天衣無縫的結合最終成就了iTunes的巨大成功。
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互聯網的迅猛發展，使得人們可以輕松使用浩瀚的網絡資源。2016年，根據第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年12月，中國網民規模達6.88億，手機網民規模達6.2億。社會環境的轉變促進了由資源環境、技術環境和競爭環境構成的媒介生態環境的轉變。在此情形下，為了更好地滿足讀者閱讀需求，增加綜合競爭力，傳統媒體紛紛與新媒體展開融合。以人民日報微信公眾平臺為例，自2013年1月1日上線以來，據清博指數新媒體大數據平臺信息顯示，其在媒體微信排行榜中居于前列，每日總閱讀數可達160W+，每周總閱讀數可達1000W+，成為集交互性與時效性的新媒體領軍平臺。
在這樣的時代環境中，高校微信公眾平臺成為了師生群體中信息快速傳遞分享的有效載體。一方面，根據“使用與滿足”理論，總結學生訴求，高校微信公眾平臺可以產出更貼近學生的內容，走進學生視線；另一方面，網絡在學生群體中的普及與應用給了學生接觸新媒體平臺的機會，學生接受新鮮事物能力強，有時易產生同質化的信息閱讀需求，所以高校微信公眾平臺已然成為學生校園生活的重要組分。根據其運營團隊角色和性質不同，南方周末數據實驗室所的高校微信排行榜將其分類成官方、社團、團委、校園媒體、校友會、學生會、院系、校園自媒體和校務機構微信公眾平臺。據不完全統計，上述種類高校微信公眾平臺總數達3442個。
科奕微信公眾平臺是陜西科技大學《科奕》報社運營下的訂閱號，于2015年3月15日正式上線?！犊妻取穲笊缡顷兾骺萍即髮W最大的學生媒體，其出品的《科奕》報紙（校園刊號：SKD-001）累計發行量達20W+，在師生中有良好的口碑與服務形象。為了更好地服務全校師生，科奕訂閱號誕生，定位為“一個有價值、有態度、有趣味的校園媒體”。在運營過程中，由于學生媒體的特殊性，該微信訂閱號在假期之際陷入活躍度下降，甚至停擺的困窘局面，筆者將之概括為“假期困境”。有研究表明，在使用動機與使用行為的關系上，便捷信息性動機、獲利性動機以及儀式性動機都對青年用戶使用微信公眾平臺行為存在影響，作用于用戶的參與水平、參與深度和使用時?！凹倨诶Ь场钡某霈F切斷了用戶使用動機和使用行為之間的作用關系，導致微信公眾平臺用戶粘度下降，對平臺的發展極為不利。
本文嘗試從科奕訂閱號假期運營的實踐出發，以科奕訂閱號定位和媒介生態環境為切入點，分析校園媒體微信運營“假期困境”的成因，對高校微信公眾平臺假期運營進行思考，提出為假期運營“解困”的對策，為同類校園微信公眾平臺日常及假期運營提供經驗教訓和決策參考。
二、科奕訂閱號“假期困境”的成因分析
科奕訂閱號由科奕微信運營團隊運營，該團隊為《科奕》報社的一支專項工作組，有十名以上的固定成員，工作報社內部全體采編成員近100人為其提供支持，力求打造服務于全校20000余名師生的具有長久生命力的微信公眾平臺。這樣的隊伍在組建上要具備新媒體運營團隊的基本特征，在發展上要確保植根于學生媒體的生長沃土――校園。在各種因素的化學作用下，科奕訂閱號的“假期困境”現象成因主要體現在以下幾個方面：
（1）運營團隊人員結構不合理
科奕訂閱號運營團隊全部為專職運營成員，但其本質是依靠成員工作熱情和責任心維系的學生組織，新老成員均有任期。且可工作人員數量不穩定，易受重大節日、期中期末考試、寒暑假等校務安排的影響。此外，內部培養工作的開展需要一定時間和實踐，直至運營團隊成員能夠完全融入平臺整體的內容風格中，各項技能和執行意識趨于專業化。此項工作通常以“以老帶新”和“培訓交流”的方式展開。若“老人”任期和“新人”成長期不能完美咬合，則不能很好的傳承平臺整體風格。每年暑期正是新老任期的交接點，所以該時期的運營，一方面不可避免地受學生校務安排影響，另一方面受新人完全參與平臺運營存在適應期和磨合期影響。
（2）缺少完整系統的內容策劃和儲備內容
在內容策劃上，忽視為假期前中后平臺運營內容進行精心策劃，且沒有在假期之前積累優質的儲備內容。由此導致稿件編寫無法滿足平臺更新頻率，出現“稿荒”，運營團隊陷入被動局面。完整系統的內容策劃是微信公眾平臺產不斷產出優質內容的保證。內容策劃環節必不可少。此外還應未雨綢繆，在假期前注意積累少量儲備稿件，不至于出現“停擺”現象。
（3）僅追求“內容為王”還不夠
科奕訂閱號追求、突出原創?！皟热轂橥酢睂τ谝粋€學生媒體而言，是核心競爭力的體現，是服務于師生的底蘊所在。但是無論是假期微信運營還是日常微信運營，僅僅追求“內容為王”還不夠。新傳播時代，媒體的競爭是綜合實力和平臺級的競爭，需要轉變理念，打造智能信息服務平臺。優質內容來源于校園生活，卻高于校園生活。假期離校師生對校園相關信息的了解是有限的和間接的。在數十余天的假期中，校園生活的具體載體銳減，運營團隊對于假期內校園信息抓取能力也有限，只能通過少數留校師生反饋或者關注校園網站進行，再調查的范圍與方式受到限制，且易與其他校內微信平臺內容產生重疊。如果僅從內容層面人手，顯然不夠。
三、高校微信公眾平臺假期運營的對策分析
科奕訂閱號運營團隊在實踐過程中通過進行調整和調節，面對“假期困境”通常在1-2周內做出反應，將內容風格與運營方向帶入假期環境中，力求使“假期困境”對于用戶粘度的影響降到最低。通過對該團隊應對環境變化的對策和其他平臺運營經驗進行總結、反思，現提出以下“解困”對策，僅供參考：
（1）把握重大、重要事件的時間節點
在假期前中后微信公眾平臺內容可根據實際情況各有所側重，注意把握重大、重要事件的時間節點，爭做“獨家內容”，爭取“首發權”。假期前期，可將內容重點放在假期時期相關的校務安排，包括假期起止日期及離校相關注意事項等。例如，科奕訂閱號曾及時假期校務安排的信息，單篇文章閱讀量超過8000。此外，大學生志愿者暑期文化科技衛生“三下鄉”等社會實踐活動也可以作為假期關注重點。平臺可以開通投稿渠道和在線交流平臺，鼓勵社會實踐個人及團隊分享實踐過程與心得體會，彌補了假期內容素材的不足。在假期后期，可以將關注重點轉移至開學上。暑期后期可以加入迎新預熱等內容，為新一學期的迎新工作做準備。
（2）橫向與縱向聯系相結合
在運營過程中，運營團隊要堅決杜絕“等靠要”思想，從大處著眼，小處著手，積極主動與校內校外進行溝通交流，橫向聯系與縱向聯系相結合。當前，沒有一種媒體可不借助其他媒體的資源而單打獨斗，校園媒體也不例外。橫向，與高校傳媒聯盟、其他高校校園媒體積極聯系，同時掌握校內外動態，溝通共進；縱向，與校內行政機構、校友等建立聯系，可與前者共同搭建校內假期信息快速傳遞的橋梁，可向后者約稿，充實假期平臺內容。需要注意的是，橫向與縱向的聯系應該在學期內就積極進行，或者嚴格抓起，此舉意義不僅僅是“解困”假期運營，更在于其有利于構建長久的與校外的聯系合作機制和與校內的溝通交流機制。
（3）以“信息服務”為導向
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①開通欄目、主持人的微博，并且在微博上對節目進行提前宣傳和預熱。
②通過微博來查看電視節目的輿情，并且通過微博來獲取重要的新聞線索，進行深入的跟蹤報道。隨著微信技術的不斷發展，也在頻道運營的過程當中發揮著越來越重要的作用。通過微信賬號，可以每天進行精品節目的推送服務。同時，還可以通過微信公共賬號，進行話題的討論，從而獲得觀眾最直接的評論意見反饋。另一方面，通過微信平臺，還可以實現精準營銷，實現重要節目及內容的索引服務。隨著社交媒體的愈發發達，微信、微博等社交工具可以實現節目與觀眾的全方位互動。既能起到提前的宣傳作用，又能收集觀眾對于節目第一手的消息反饋。另外需要重視的一點是，微信和微博可以實現相互關聯、相互補充、相互推薦，使得微博用戶和微信用戶都能夠及時的收到媒體服務信息。作為移動互聯時代最重要的渠道，微信和微博在電視媒體的運營過程當中，應當得到充分的重視及應用。
(二)演播室全媒體互動
1、連接互聯網。在互聯網高速發達的今天，傳統的演播室已經變成了一個全新的多媒體互動場所，并且成為電視媒體全方位發展的中樞。連接互聯網之后，可以通過互聯網隨時獲取任何需要的咨詢。包括網頁、論壇、微信、微博等各類信息，并且通過篩選之后，可以將其作為播報的主要信息源。再輔以在線顯示系統，可以實現演播室屏幕之間的相互切換。
2、打通行業資訊。在廣播電視中，演播室是所有信息的最終匯集地。在實際的播放過程中，需要各種類型的行業資訊的匯總。例如實施的天氣氣象、實施的股票財經、實施的物價信息等等，可以在演播室當中打造統一的資訊中心，接入各個行業的最新動態和資訊，并且根據節目的需要，隨時調取各種最新行業資訊。3、多個屏幕互動。在數字技術高度發達的今天，可以根據演播室的不同，采取真實屏幕、虛擬屏幕的相互結合。輔助以平板電腦、手持設備等多種儀器，實現主持人手中儀器與大屏幕之間的相互協調匹配。實現實景大屏以及虛擬大屏所播報內容的讀取及控制，這樣會讓播報的過程更加順暢和自然。
4、微信、微博互動。隨著社交媒體的不斷普及，在節目互動的過程當中，可以通過微信、微博等工具實現與觀眾的實施互動，并且互動的內容可以直接體現在電視屏幕當中，讓觀眾能夠直觀的感受到互動的結果，從而更加愿意參與互動，提高觀眾的參與感，增強電視觀看過程當中的趣味性。
(三)多終端的及時及應用
當前的高節奏生活使得人們坐在電視機前看電視的機會越來越少，并且時間越來越碎片化。電視已經不是廣播電視展現的唯一終端，多終端是當前發展的一個重要趨勢，廣播電視在運營的過程當中要充分的基于互聯網技術。
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可以看到傳統媒體在經歷了微博時代的洗禮以后，在社會化媒體上已經積累了豐富運營的經驗，能夠熟練利用微博平臺的媒體屬性，進行全媒體跨平臺的整合營銷傳播，也有很多成功的案例，但是微信公眾平臺是一個新的平臺，它的溝通屬性遠遠高于媒體屬性。
微博平臺上的內容實時性強，但是140個字帶來的是淺閱讀、淺思考，傳播受眾是以弱關系、相同興趣聚集的人群，生產、傳播和分享成本低，所以微博的二次傳播力很強，有利于進行品牌傳播，擴大影響力。
微信平臺上的內容要求可讀性，其表現形式多樣化，圖文消息有利于深入閱讀，語音消息滿足了聽覺用戶，還有大量第三方應用產生新的內容形式，傳播受眾是以強關系的熟人圈為主，由于微信平臺的限制，只有通過朋友圈、好友和微信群分享，傳播力雖然弱，但是在公眾平臺里溝通更親密更直接。
傳統媒體有高粘度的群眾基礎，在做內容方面有深厚的經驗和人才儲備，也有積淀已久的內容量可以重組輸出，在微博平臺可以繼續像以往那樣進行一對多的傳播擴散，但是在微信這個平臺上就要改變下運營方式，從以前微博的媒體平臺運營轉為微信的溝通平臺運營，先依托媒體自身強大的影響力啟動微信公眾平臺，然后將單純的內容傳播向內容傳播帶動用戶服務轉變。
這種轉變是微信公眾平臺帶來的新啟發，這種轉變也是一種顛覆性的轉變。在移動互聯網快速發展的大背景下，傳統媒體這幾年都在嘗試尋求一些新的突破，力求在移動互聯網媒體上轉型成功，幾乎大家都做了同一件事，就是做一個自己的新聞客戶端，但事實告訴我們，其實我們并沒有想明白移動互聯網用戶和產品的核心是什么，實際做的只是一些形式上的轉型，而沒有從根本上轉型，因為用戶們需要的產品是工具，是服務，而不僅僅是新聞資訊。
傳統媒體里誰越快意識到這個問題，做出調整對內容生產和傳播方式進行改革升級，誰就有機會成功。這里介紹下青島晚報運營的掌上青島公眾賬號，它是傳統紙媒在微信公眾平臺上比較成功的案例。
青島晚報本身已經有自己的客戶端，但是下載量和活躍度一直不高，看到微信公眾平臺推出后，他們意識到微信現成已經有著大量的智能手機用戶，而通過二維碼關注公眾賬號行為可以等同于app下載，二維碼又很適合在報紙等各類平媒上展現宣傳，可以發揮本地報紙的影響力。還可以利用微信公眾平臺語音、視頻等內容呈現，嘗試新的互動方式。
于是掌上青島于2012年9月17日推出，是青島地區第一個媒體公眾賬號，半年多時間關注用戶突破5萬，其成功運營的五大法寶主要是“真人播報”、“深度新聞”、“精彩活動”、“互聯矩陣”、“全媒推廣”。
真人播報
掌上青島早期運營隊伍中，有一位是記者出身的青島網絡名人“平藝同志”，本身在新浪微博就相當著名，有一定的忠實粉絲群，在微信公眾賬號的運營中，他大膽的嘗試用語音來播新聞、播笑話，取得不錯的效果，后期又在掌上青島用戶中發掘了20多位美女，邀請他們兼職進行天氣預報、笑話、學英語、音樂推薦等播報，回復播報美女的昵稱還會自動回復美女本人照片和美女介紹，她們還負責在后臺人工回復消息，這些對用戶吸引力很大，用戶參與互動非?；钴S，目前已經形成了固定播報員團隊+特邀播報員團隊的格局。真人播報是掌上青島成功的重要因素，因此在掌上青島的自定義菜單里第一個就是微電臺。
深度新聞
掌上青島不僅在新聞播報上結合微信語音的特征開發了出好的產品，在本身新聞深度挖掘上也花了一番心思，秉承著要和用戶互動起來的理念，讓新聞不再只停留在一對多的傳播階段，他們嘗試了體驗式的新聞模式。麥迪來青島打球后，掌上青島不僅推送了相關的新聞消息，還在微信中使用關鍵字回復提供延伸閱讀產品，用戶輸入關鍵字不僅可以獲取第一手的資料信息，還可以收聽麥迪的語音祝福，還可以參加麥迪知識考試的游戲環節。掌上青島不僅在新聞內容上有很高的要求，在新聞延伸互動方面花費了大量的精力，力求讓用戶不僅要看新聞，更要收聽新聞和參與新聞。
精彩活動
隨著掌上青島的用戶日益增多，他們開始商業化探索，由于媒體本身就有很好的線下資源，活動贊助是不缺的，但是活動形式要好玩要新穎，要能夠讓用戶參與進來，不僅要讓商家滿意，更要讓用戶喜歡，增強粘度和提高活躍度。比如免費泡溫泉吃火鍋活動，就要求用戶用語音來說出自己最喜歡的溫泉和火鍋店，然后再進行抽獎，花樣百出的活動形式能夠讓用戶保持新鮮感，樂于參與樂于分享，掌上青島也名利雙收。
互聯矩陣
在2013年春節時青島晚報結合移動互聯網讀者的閱讀特點，旗下的十個主要欄目也開了微信公眾賬號，與掌上青島形成微信矩陣，為青島讀者提供全方位、立體化的信息資訊服務，這種形式延續著微博上的媒體矩陣，既可以共同發力互相呼應，又可以滿足讀者對垂直細分信息的獲取，通過為不同的用戶提供個性化的內容服務，進而為以后精準營銷積累數據和用戶。
全媒推廣
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報網融合下報紙的獨特優勢
傳播技術特別是互聯網的發展消融了傳統媒體與新媒體之間的界限，報紙媒體的形態發生了變化，其功能與作用也發生了相應的改變。以新聞報道為例，深度報道、新聞評論、便攜性等曾被視為報紙的優勢，而互聯網的優勢則是及時性、互動性、容量超大等。隨著媒介融合的深入，特別是平板電腦、智能手機等移動終端的出現，各類傳媒的界限越來越模糊，報紙也發展成為可以“閱讀、觀看、聆聽、互動”的全媒體，同樣具有及時、互動、海量、便攜等特點，而網絡新聞比如美國網絡報紙《赫芬頓郵報》的深度調查報道獲得普利策新聞獎，說明在深度報道方面網絡新聞專題較之報紙的深度報道毫不遜色，網絡評論的內容和范圍及其影響力也遠超過了報紙評論。
那么，報網融合條件下報紙的獨特優勢究竟在哪里？默多克認為，報紙將從物理形態演變成“新聞品牌”，通過各種方式送達讀者。報紙媒體的角色和功能已經從單純提供信息發展為包括新聞信息在內的多樣化服務。所以報紙媒體需要將自身重新定位為提供信息娛樂等多樣化服務的內容服務提供商，必須具有專業性的品牌優勢，其服務對象也要從受眾發展為更加主動的用戶與廣告主。
從受眾的角度看，在傳播媒介不斷增加的同時，盡管信息越來越多而受眾能夠獲得的有效信息卻越來越少，需要專業的信息傳播機構進行篩選，整合成有價值的信息和知識，以滿足受眾的信息需求。在這一點上，包括報紙在內的傳統媒體作為專業的新聞信息采集、制作、傳播機構仍然是新聞信息的主要來源，即值得受眾信賴的可靠消息源，這是由報紙的品牌特性所決定的。
媒體化運營模式亟需創新
就目前而言，報紙辦新媒體主要有媒體化運營模式與平臺化運營模式兩大類。首先來討論媒體化運營模式。報紙不管是辦網站、手機報，還是開通微博等，主要目的是推廣內容產品，吸引更多受眾，并與受眾互動、獲取新聞線索，對傳統媒體來說，互聯網只是一種新興的媒體而已。目前，大多數報網融合包括《紐約時報》在內都屬于媒體化運營模式。它的優點是報紙能夠發揮自己的內容優勢，借助新媒體擴大影響力，延伸品牌，贏得更多的受眾與廣告。
并且，對報網融合成功與否不應僅僅以經濟效益來衡量，因為報網融合還有一個更重要的目標就是社會效益。媒介融合帶來媒介社會化和社會媒介化加劇的背景下，傳統媒體利用新媒體掌握網絡輿論的話語權就顯得尤為重要，媒體化運營模式是報網融合實現社會效益與經濟效益雙重目標的必然選擇。
隨著互聯網的崛起，傳統報紙“老樹發新枝”，紛紛進軍新媒體領域，如《人民日報》與人民網，《新民晚報》與新民網，《南方都市報》與奧一網等。報網融合發展至今，已從報網互動階段發展到全媒體階段，即打造包括新聞網站、視頻網站、網絡游戲、BBS、博客、微博等在內的全媒體格局，并伴隨著移動互聯網的興起而出現布局移動媒體的趨勢，報紙媒體基本實現了全媒體形態的轉型，比如報紙發行量的統計已經不限于印刷報紙，還包括網絡報紙、iPad報紙、手機報紙等數字化報紙的閱讀量。但從運營模式看，報紙的全媒體運作基本上是以傳播者為中心、內容為王，也就是按照傳統媒體的理念來整合新媒體，而忽視了新媒體本身的特性。這就使得報紙融合新媒體基本上停留在技術融合、形態融合的層面，導致只有傳統報紙與新媒體的簡單相加與捏合，兩者“貌合神離”，難以實現多功能一體化融合的目標。這也是媒體化運營模式的不足之處。
此外，報紙辦新媒體最大的優勢就是它的專業性與品牌化，也是媒體化運營模式的必要條件。媒體化運營模式主要表現為兩種：一是付費閱讀的方式，即通過多種新媒體終端向讀者收費。比如《紐約時報》電子版成功實現收費，主要歸功于該報自身雄厚的資源優勢與內容優勢，該報具有強大公信力與權威性，即便進入免費分享的網絡時代，它作為優質新聞提供者的角色仍不可替代?！度A爾街日報》和《金融時報》的網站是少數成功實現收費并盈利的新媒體，主要原因是它們所開展的專業化服務。網絡付費閱讀的基礎是報紙能夠提供專業化內容服務，以及完善的網絡知識產權保護環境等。國內一些報刊在網絡版收費閱讀模式上還沒有找到比較成功的運作模式，主要原因就是我國知識產權保護環境不夠完善，還有受技術條件等的限制不能為用戶提供個性化、專業化的內容產品與服務。二是“免費內容+網絡廣告”的方式。付費閱讀模式的缺點是用戶群規模有限，新媒體的發展不能建立在小規模用戶群的基礎上。近年來網絡廣告發展迅速，已經成為新浪、搜狐等商業網站的重要收入來源，多數報紙網站因而采取通過提供免費內容獲得足夠大的流量以吸引更多網絡廣告這種方式。但在互聯網這個開放而且競爭激烈的平臺上僅僅依靠提供免費內容，即使是獨特的內容來聚集人氣仍然是非常困難的，這也是許多新聞網站至今難以盈利的主要原因。
報紙之所以不能沿用辦傳統報紙的思路來辦新媒體，是因為新媒體與傳統媒體具有完全不同的特征。傳統媒體包括報紙、廣播、電視等最大的特點就是以傳播者為中心，是大眾傳播媒介，即作為廣告、信息來源與受眾之間的中介，比如報紙就是把許多不同內容聚集在一起以吸引不同需求的受眾以及廣告商來消費，所以傳統媒體以傳者為中心、內容為王，即以獨特的內容為媒介來吸引受眾與廣告商，從而獲得效益。新媒體與傳統媒體最大的區別就是新媒體以受眾或用戶為中心，而不是以傳者為中心。網絡傳播是一種去中心化的傳播，是“所有人對所有人的傳播”，在互聯網特別是移動互聯網時代，信息傳播不再是大眾傳媒的專利，人們借助新媒體能夠參與和分享新聞信息的制作與傳播，大眾傳媒作為信息來源、傳者、受者等之間近乎壟斷的“中介”角色與作用大大減弱了，受眾或用戶則成為傳播的中心。從經營方式看，新媒體從大眾傳播時代人與內容的互動發展為以人與人的互動、交流為主，受眾或用戶為王，對新媒體來說，內容服務不但退居次要的地位，而且需要隨著用戶需求的升級不斷更新。
因此，媒體化運營模式亟需從內容為王向受眾為王轉變。傳統的“二次售賣”模式仍然有效，但傳統報紙內容為王的運營方式在互聯網時代越來越難以奏效和行得通了，所以媒體化運營模式需要創新。報紙媒體需要以受眾或用戶為中心，借助內容與品牌構建新媒體優勢，把品牌延伸到互聯網上，這種“延伸”不是簡單的內容復制，像許多報紙網站那樣把母報的內容移植到各種新媒體渠道上。不同的新媒體有不同的特性與受眾需求，這就要求按照新媒體的特點生產更適合用戶需求的內容產品，即提供個性化的、對用戶有獨特價值的內容產品和服務。在新聞產品的生產和制作方式上，需要由媒體主導向受眾與媒體共同主導轉變，對新媒體來說，UGC（用戶制作內容）不但是重要的新聞信息來源，而且是聯系與“粘住”受眾的重要紐帶，所以有必要把受眾納入內容產品的策劃與制作中，比如《赫芬頓郵報》幾乎沒有專職的記者和編輯，主要就是對來自用戶的博客、微博還有其他媒體網站等的內容進行整合編輯，甚至有的新媒體采取“眾包”的方式把非核心業務的內容產品交給受眾，群策群力，在這方面國內報紙網站尚有相當大的改善空間。
構建用戶主導的新媒體平臺
互聯網雖有媒體的屬性，卻絕非媒體屬性所能概括，它已經發展成為集信息傳播、文化教育、社會服務、電子商務、社交娛樂等于一體的綜合性應用平臺?？梢哉f，互聯網的作用主要是平臺功能，媒體功能從屬于平臺功能。所謂平臺化運營模式，就是把新媒體當作平臺而不僅僅是媒體來運作。比如美國《波士頓郵報》的網站不僅提供報紙的內容還提供當地的電臺、電視臺、雜志、樂團等的內容及交通、氣象等各種服務，從人均收入、法律、社區計劃到犯罪嫌疑人的情況介紹無所不包?？梢?，報網融合的平臺化運營模式能夠把新聞信息交流與多種服務融會交織在一個平臺之上，發展潛力巨大。但目前，國內全媒體形態的報紙大多以傳統的媒體功能為主，普遍存在強化媒體屬性而忽視其他屬性等問題，內容與服務較為單一，還沒有形成新媒體平臺的功能轉變與創新。
平臺化經營模式的特點就是用戶為王，產品、服務或內容只是聚集人氣的手段。從傳播學角度看，去中介化的網絡傳播重新回歸類似人際傳播的時代，受眾或用戶通過互聯網形成各不相同的“圈子”，也就是說受眾或用戶，或消費者、或廣告商，或其他服務提供者等在這個平臺上可以直接交流、交易，不再需要大眾傳媒這樣的“中介”，比如美國的亞馬遜網站試圖取代出版社的發行作用，使作者與讀者之間建立直接的聯系。并且互聯網作為體驗經濟的代表，注重用戶體驗，如何吸引用戶或受眾，聚集人氣，是互聯網經濟的關鍵所在。如騰訊的QQ，阿里巴巴的淘寶網、天涯社區等都有一個共同的特點，就是通過提供各具特色的平臺與服務，把志趣相投的受眾或用戶聚集成“虛擬社區”，形成了龐大的用戶群基礎。
清華大學陳昌鳳教授指出，目前國際范圍內都在進行媒體的平臺化和社會化運動，即淡化原有介質、突出媒體呈現各類信息的平臺特質，同時充分利用Web2.0帶來的分享、互動、服務于個人的特征，嫁接社會化媒體，使之前的讀者、觀眾或聽眾這些“受眾”成為平臺上的用戶，讓用戶成為服務對象、參與者、交流者。在互聯網經濟條件下，報網融合需要發揮新媒體的平臺功能，使之成為滿足用戶多種需求并由用戶主導的新媒體平臺。
基于平臺屬性的報網融合趨勢大致有兩種：一是透過內容建立網上社區。與國內報紙區域性強的特點相適應，報紙的新媒體應從新聞網站向建立具有地域性、互動性強的平臺和社區方向發展。比如杭州日報報業集團的19樓網站，它是社區網站而不是新聞網站，網站的母報《都市快報》利用專刊長時間地展開報網互動，成功地將傳統媒體的受眾遷移至網絡媒體，19樓網站以用戶為本的經營方式大獲成功，2011年的收入突破億元。二是內容定制+電子商務的方式。即運用新媒體的平臺和內容開展整合營銷，使內容制作與電子商務相結合。比如被視為新一代時尚媒體的“蘑菇街”和“美麗說”，都依靠電子商務分成來獲取大部分收入，它們成功的關鍵在于網站的定位與產品的關聯性極強。
這些案例是中國媒體的創新之舉，但仍有部分報紙網站還沒有找到有效的運營模式把用戶轉化為消費者。隨著媒介融合和產業價值鏈的重構，除了上市融資外，報紙辦新媒體應建立以用戶（受眾或消費者、廣告主）為導向、以品牌營銷為核心的內生型增長模式，目標就是形成優秀的本地化、出色的社區化和更強的公信力的新媒體平臺。
本文為上海市教委2012年度創新項目《傳統媒體與新媒體融合發展的傳播學研究》研究成果（項目編號：12YS190）。
篇10
手機媒體價值再認識
手機是否具有鮮明的媒體特性，這些特征能否得到充分的利用和挖掘，這是手機媒體能否順利發展的關鍵。
與互聯網媒體的共性手機媒體是建立在現代網絡技術發展上的新業態，它表現出的業務特征與互聯網有大量的共通性，比如它們都具有多媒體的交互性，即可以將報紙、雜志、電視、廣播、網絡等各種媒體形態的內容和形式相融合，形成一種新媒體。
通過互聯網媒體和手機媒體，用戶能隨時讀取人們的評論留言，可以大大豐富自己對有關信息的認識和理解。在內容的時效性上，它們都是全日實時更新的，比傳統媒體快捷得多。
手機媒體的獨特性從終端上來說，手機極其便利，具有隨時隨身的特性。與電腦相比，手機完全擺脫了機器笨重、電池短暫、網絡信號不穩定的限制，是所有媒體中最易隨時接收的，用戶可以隨時隨地進行個體間聯絡，也可以進行群體問聯絡。用戶既可以是內容接受者，又可以是內容生產者。
從傳播方式來說，手機的存儲轉發模式，比廣播、電視、報紙等形式更有效、快捷、可靠和方便，形式也更加隱蔽，目前，還沒有任何一種傳統媒體可以做到這一點。
再就傳播成本而言，手機發送時間短，資源占用少，符合環保要求，互相傳遞信息的成本低、效率高，安全而且穩定。
手機媒體的這些獨特性，使它逐步發展成為具有極大社會影響力的新型傳播工具，從而改變社會的整體傳播格局，也為主流人群培養了一種新的信息接收習慣，帶給人們從未有過的傳遞信息的便捷和自由。
手機媒體對傳統媒體的價值
發展手機媒體給傳統媒體業提供了向新媒體轉型的歷史機遇。
在今天的互聯網時代，傳統媒體特別是紙質媒體的種種弊端日漸明顯，包括傳播效率低、運營成本巨大、內容發送周期緩慢、缺乏互動性等等，因此在新媒體的沖擊下，其下滑趨勢已不可扭轉，紙媒向新媒體的轉型已成歷史必然。
為此，傳統媒體創辦過媒體的網絡版，也興辦過網站，但由于無法實現對用戶收費，贏利模式難以形成，因而發展受限。而發展手機媒體，運營模式清晰，收費手段完善，對傳統媒體極具吸引力。加速進入這一領域，已成為各大傳統媒體的共識，而以自身內容資源和品牌優勢為依托實現向手機媒體的延伸和滲透是大多數傳統媒體的主要做法。報刊、通訊社、電視臺、電臺等傳統媒體廣泛開展合作，積極搭建新媒體平臺，其中發展規模最大的是手機報。
目前幾乎所有的中央級媒體、各報業集團、著名都市報都在中國移動的手機報平臺開通了自己的業務，數量達到140余份，內容涵蓋時事新聞、體育、文娛、財經等12類，這既為傳統媒體拓展了數字化轉型的發展空間，也在很大程度上豐富了手機用戶的選擇。
在實際運作中，各媒體普遍成立了專門的手機報編輯團隊，制定經營效益指標和獎勵政策。幾年來，總體效果令人鼓舞，用戶量達到幾十萬人的媒體很多，少數突出的用戶量達到了百萬級。英文的《中國日報》，其手機報發行量超過了紙報。當然，也有些媒體的手機報有作秀、充門面之嫌，在手機報業務上線，給上級領導寫了匯報材料后，手機報在單位內部就無人問津。一些著名的報紙、雜志，其手機報只有幾千人的用戶量。他們的問題是，手機新媒體的發行工作對傳統媒體而言是全新課題，行業多年業已成熟的發行渠道、人員配置、運營機制需要徹底的更新和調整。
運營商積極推動手機媒體化
運營商的大力投入從無線移動通信的發展歷程來看，傳統的語音通話在移動通信業務中所占的份額越來越少，增長速度越來越慢。而無線增值業務則得到了迅速的發展，所占的份額越來越大。在眾多的增值業務中，目前手機報因普及程度高、受眾廣泛，而引人關注。為此，中國移動從技術、內容、營銷、支撐公司等各方面做出了巨大投入。
在技術方面，中國移動投入上億元對網絡的彩信和短信流量進行擴容，效果非常顯著。例如，北京短信發送量從2007年至今，已經提高了4倍；彩信發送量提高了3.3倍。發送速度的提升也大大提高了手機報新聞報道的及時性，從而為手機媒體的發展創造了網絡環境。
媒體與運營商相互依存在手機增值業務中，移動運營商擁有得天獨厚的有利條件。由于運營商解決了收費途徑這個困擾互聯網贏利的重大瓶頸――可以在收取話費時將增值業務費用一并扣除；同時，規模巨大的手機用戶和營銷渠道也是運營商的寶貴資源，是移動新媒體快速發展的堅實基礎。因此，移動運營商在手機媒體發展中起著不可替代的重要作用。
傳統媒體擁有內容優勢，但只有借助運營商的龐大用戶資源以及渠道優勢，才能把這種內容優勢體現出來。而運營商做手機媒體也離不開內容源的支持。在新聞原創方面，現在國內是一種制度性限制，運營商只能與傳統媒體合作，以解決內容來源問題。同時，傳媒業具有政治性和意識形態屬性，為確保新聞內容堅持正確的輿論導向，手機報運營商的明智選擇就是與權威新聞機構，如新華社、人民日報為代表的中央級媒體以及地方報業集團、主流黨報或都市報合作，來確保手機報新聞內容的權威性和準確性。
手機報的開放式平臺中國移動的手機報業務提供給眾多媒體的是一個開放的平臺，有一套成熟的商務模式和運營規則，各家正規媒體經過一定的申請、評估和審批過程，都有機會上線自己媒體的手機報，比如新華手機報、央視手機報、國家地理手機報等等。傳統報刊在手機媒體中的價值體現在兩個方面，一是出售自己的內容獲取收益，二是利用運營商提供的平臺經營自己的手機報，并與運營商進行收入分成。合理、穩定、完整的手機報價值鏈已經形成，且各關鍵環節都清楚理解自身的角色和定位。各利益主體優勢互補、相得益彰。
以用戶為中心的服務特點
一種新型的傳播媒介如何與廣大用戶的需要相契合，這是設計產品時所要考慮的核心問題。
以彩信為主，多種業務互補手機媒體的多種業務各有其優缺點，只有
把各種業務形式用好用活，才能給用戶最好的體驗。以手機報為例，中國移動把彩信、短信、WAP、客戶端等方式相互打通，在不重復收費的前提下，提供多種形式的服務，通過交互運作，最大程度地發揮手機的媒體功能。
目前的手機報仍有很多缺陷，如內容容量小、互動性不充分而且用戶使用行為被動，不喜歡的內容也不得不接收下來。很多女性讀者不喜歡體育或者國際新聞，而部分男性用戶不喜歡八卦娛樂或者副刊的一些內容，而高端用戶需要不斷更新實時新聞，還有的用戶需要賽事直播或者股市行情?？傊?，手機報僅僅用彩信的形式發送，是遠遠不能滿足用戶需求的。為此，中國移動手機報推出了彩信手機報的對應WAP網站――手機報天下網，這是免收包括流量費在內的各種費用的手機網站，內容信息海量，包括實時更新的新聞、論壇、股市、體育、生活服務等等。它已成為國內用戶量最大的WAP網站之一。此外，手機報客戶端也將在近期推出。全國100多家媒體的手機報內容都將匯集其中。用戶可通過客戶端的多種功能，享受更為豐富的閱讀體驗。同時，由于短信的優勢在于下發成功率高，群眾性好，因此，主要適用于突發重大新聞時的群發使用，在新聞事件的第一時間免費把消息送到用戶手中。
實現手機報的分地區“發行”廣大用戶總是最關注身邊的新聞，急于了解與自己工作、生活相關的事情。這就可以解釋為什么各城市中最熱銷的報紙都是本地的都市報，因此做好手機報的新聞本地化是我們的重點努力方向。
傳統媒體目前存在著區域市場分割的現實，很多傳媒企業只在某個省份或市區內發展。這是他們的優勢，可以受到地方保護，在當地政府扶持下求得發展；但同時也是劣勢，優秀的傳媒企業和品牌囿于市場范圍的限制，沒有足夠的成長空間。而移動新媒體運作的是全國性的大市場，市場空間比傳統媒體廣闊得多，很容易通過網絡技術手段，實現跨越地域和空間的服務。
篇11
電 話：xxxxxxxx(手機)
E-mail：xxxxxxxxx
最近工作[5個月]
公 司：XX有限公司
行 業：影視/媒體/藝術/文化傳播
職 位：互聯網新媒體運營專員
最高學歷
學 歷：本科
專 業：音樂作曲
學 校：中國音樂學院
自我評價
本人思想端正、積極向上、適應力強，有管理、組織能力。工作中能吃苦肯鉆研，能承受較強工作壓力，首發，注重長期穩定的發展機會、談判及溝通協調能力強。強烈的工作責任心及優秀的問題分析與處理能力，強烈的團隊協作意識，并且從事的每項工作都能很好的完成。
求職意向
到崗時間：可隨時到崗
工作性質：全職
希望行業：影視/媒體/藝術/文化傳播
目標地點：北京
期望月薪：面議/月
目標職能：互聯網新媒體運營專員
工作經驗
2015/3 2015/8：有限公司[5個月]
所屬行業：影視/媒體/藝術/文化傳播
運營部互聯網新媒體運營專員
1. 負責公司新媒體渠道(微信、微博)的內容、維護、管理、粉絲互動、話題制造，提高影響力和粉絲數。
2. 微博、微信內容文案及活動文案設計撰寫，對潮流時尚事物有獨特的品味和見解。
3. 策劃原創話題，增加粉絲互動機會，提高微博微信知名度和美譽度。
2014/5 2015/1：有限公司[8個月]
所屬行業：影視/媒體/藝術/文化傳播
運營部互聯網新媒體運營專員
1. 策劃并執行微信、微博營銷線上活動，通過有效運營手段提升粉絲活躍度。
2. 快速響應社會、行業熱點話題，對微信微博賬號的關注度負責。
3. 跟蹤微信微博推廣效果，分析數據并反饋，總結經驗。
教育經歷
2010/8 2014/6 中國音樂學院 音樂作曲本科
證書
篇12
不管從媒體自身的特點考慮，還是從資本的逐利性出發，或者從媒體行業發展的趨勢角度看，媒體進行資本運營勢在必行。因為，進行資本運營可提高傳媒產業資本的利用率，拓展盈利模式，一方面在短時間內迅速籌集產業發展所急需的大量資金，壯大自身規模和開發新路子，另一方面可充分運營現有資本，提高使用效益，增加創收。此外，進行資本運營，還能夠促進改革。比如媒體上市，不得不面對股東及社會的監督，以及資本市場不斷競爭的壓力，從而能促使媒體必須完全遵循公司法的要求，建立現代企業制度，規范和完善包括監督機制,以及財務機制在內的內部微觀管理體制。
二、我國媒體進行資本運營的SWOT綜合分析
對我國傳媒企業實施資本運營的環境和可行性、必要性進行診斷分析，能夠使國內傳媒企業有針對性的采取相應戰略。
1.優勢。國內傳媒已經充分認識到進行媒體資本運營的必要性，傳媒集團迅速擴張的重要途徑就是資本運營，越來越多的傳媒與資本的結合。媒體資本運營的步伐也明顯加快。既有國家級廣播影視集團的成立，也有以中央電視臺為代表的強勢媒體進一步加快與國外傳媒公司進行各種形式的合作，尤其值得注意的是，近期在資本市場上，幾家傳媒公司均不約而同地公告，進行一系列資產、業務重組，顯示出在新形勢下國內強勢媒體開始加快進軍資本市場的步伐，資本運營的力度也在不斷加強。同時，從目前我國媒體資本運營的制度環境來看，主要是目前廣電行業的市場化。這也為我國媒體的資本運營創造了一個良好的大環境。
2.劣勢。目前我國媒體進行資本運營主要存在以下一些障礙。第一，以“四級辦廣電”為代表的行業政策導致了行業的重復建設、無序競爭。此外，頻道資源等作為廣電行業的特殊資源，在“全面開花”又“各自為政”的現行管理體制下，這些資源的開掘和使用大量存在閑置和浪費的現象。其次，產權不夠明細，行業定位不明晰?！笆聵I單位，企業化管理”使得多數媒體在經營方面只能采取一些表層改革措施，造成了資本進入行業的障礙。在機制上，由于產權不明晰，所有權人缺位，管理層缺乏長期薪酬激勵，因此，傳媒經營缺乏足夠的的盈利沖動，同時存在道德風險，逆向選擇等因素，導致腐敗。第三，資產的授權問題，還有待完善。第四，傳媒資本市場存在缺陷。在體制上，我國資本市場總體上來說是“權力嫁接”而不是“資本聯姻”，傳媒資本市場的運行規則也不完善，使媒體進行資本運營缺乏一定的法律法規的保障。
3.機會。目前，媒介的市場化要求日益強烈。一方面，從市場的角度看，包括衛星、數字化、因特網在內的新媒介技術的發展，加劇了電子媒體間的競爭與較量，公共類媒介為積聚資產、壯大實力、擴充影響而在行業內外的擴張兼并的市場需求日益強烈；另一面，從政府職能部門的管理需要出發，為了盡可能解決上述種種問題，以促進廣電行業發展并使之具有能應對全球化競爭的能力，同時也對應于國家政府機構改革的深化和延伸，新一輪廣電行業改革在政府、媒介與市場的互動中悄然啟動。中國廣電乃至整個傳媒業將重新洗牌，在資源分配和經營控制的不同層面上，產生新的鏈接、斷裂和整合。
3.威脅。從國際形勢看，中國加入WTO后，境外的跨國傳媒集團正通過各種方式向國內滲透。據統計，獲準在境內落地的國外電視頻道已達30多個，經營規模前十位的雜志大部分有外資的進入，多家國際傳媒集團在中國設立了辦事機構。中外傳媒的直接較量是不可避免的。與國外傳媒集團相比，國內的傳媒集團經營范圍仍局限在單一媒體內，多元化經營的能力不高，在技術、實力、人才等方面均處于很大的劣勢，競爭力低下。面對外來媒體的入侵，國內媒體要有危機感和緊迫感，加快發展，增強國際競爭力。
篇13
《人類簡史》中提出了一個觀點，認為智人正是因為有虛構與獨特的語言，才能夠建立連接，聚集眾人之力，從而才能擊敗尼安德特人征服世界。如今，我們進入移動互聯網時代，連接的重要性不言而喻?！耙苿踊ヂ摰纳羁桃饬x在于，離散的碎片化在網絡疊加中不斷形成多中心與新連接?！雹?/p>
與傳統媒體不同，社會化媒體是在Web 2.0技術基礎上興起的，出于互聯網的普及與導致互動性日益劇增的網絡平臺，已經形成基于共同取向的各類社區或小群體。人類的社會行為在網絡世界中的模擬，通過網絡的社會化進程，在網絡平臺中形成了為其生存環境所認可的社會行為模型，在“連接”的意義上，社會化媒體即是：基于用戶社會關系的內容生產與交換平臺。在此背景下，用戶成為社會化媒體平臺上的主角，以內容為紐帶、為媒介，激發感興趣的受眾主動地貢獻和反饋分享信息，延伸自己在網絡社會中的關系。
社會化媒體使企業可以自建或利用現成的關系平臺進行營銷活動，這個平臺極大地提高信息傳播的廣度和深度，從而形成了社會化媒體營銷?！吧鐣襟w營銷是指運用社會化媒體，如博客、微博、社交工具、社會化書簽、共享論壇，來提升企業、品牌、產品、個人或組織的知名度、認可度，以達到直接或間接營銷的目的”②。
社會化媒體營銷的核心是改變以往以媒介為中心的營銷，演變為以關系為核心的營銷，強調通過與用戶建立關系以及用戶互動參與來形成社區。
在國內移動端網絡游戲的社會化媒體營銷中，由中國網易移動游戲公司自主研發的3D日式和風回合制RPG手游《陰陽師》（以下簡稱《陰陽師》），自2016年9月9日全平臺公測以來，游戲在線人數超過千萬次，目前微博#陰陽師手游#話題的閱讀量已經達到11.9億次，游戲中相關概念“抽卡”、“SSR”、“非酋”、“歐皇”、“陰陽師”都變成了網絡熱詞，被引用與傳播；其貼吧關注量超過60萬，帖子總數超過450萬，日百度指數最高超過到17萬，目前維持在13萬左右。運營方依托社會化媒體平臺，通過同人畫師群體，依靠內容生產吸引目標人群，制造話題，進而利用穩固的社會化媒體關系進行官方推動，形成現象級社交話題。
二、《陰陽師》運營中的社會化媒體爆點
《陰陽師》憑借著鮮明的產品風格及成功的社會化媒體運營獲得了現象級的關注，其社會化媒體運營，主要圍繞著以下兩個爆點進行：
（一）內容生產
《陰陽師》以完善的內容體系作為其社會化媒體運營的起點，而內容生產也是保持其長久生命力的關鍵環節，它代表了原創差異性內容的持續創造能力、傳播能力和影響能力?！蛾庩枎煛纺軌蚧鸨缃痪W絡的一個最大原因是產品本身的核心劇情，與目前國內手游追求商業化與迫切變現，導致其對劇情的弱化或忽視不同，《陰陽師》對產品劇情的設計破費心思，每一章劇情關卡、每一個式神人物都被賦予了飽滿豐富的故事，用戶在欣賞劇情的過程中體驗游戲，從而建立起與游戲人物之間的情感連接。這種連接使得用戶更能接受游戲，也使得游戲有了可以被用戶關注、創作與表達的情結。
在這個對價值觀和表達方式的設定中有兩個前提：
1.內容有價值，且能主動發酵，可衍生和再創作
只有內容有足夠的內涵，并包含穩定的創意能力，才能保證內容生產的流暢性，才能使得產品的質量始終保持較高的完成度。《陰陽師》大量借鑒《源氏物語》中的世界觀與劇情設定，融合日本的妖怪文化，傳遞真善美的價值觀。陰陽師這個職業和陰陽師安倍晴明其人在日本文化中已經有相當高的知名度，衍生的影視動漫也有相當的規模，形成了具有鮮明特色的內核。《陰陽師》利用了熟悉的陰陽師文化和陌生的故事傳記，整體劇情內容能夠被引用、被解釋、被持續創作，形成個性化演繹。這種基于社交網絡形成的可傳播的內容，是《陰陽師》社交爆點的基礎。其內涵是通過產出優質內容來輸出價值觀，通過價值觀來聚攏用戶，用戶認可了價值觀，實現了身份認同和角色認可，從而增大流量。
2.鏈接目標人群，廣泛的傳播度
社會化媒體時代下，內容的生產不再被機構和媒體絕對壟斷，人群通過社交網絡高效聚集，內容消費的垂直化為精準分發內容帶來了新的機會，成為基于特定人群的圈層化表達。在《陰陽師》早期的社會化媒體運營中，就已經鎖定具有和風、二次元標簽的目標受眾，這其中不僅僅包括同人畫師、角色扮演者，還包括一些對二次元文化與手機游戲感興趣的玩家。在產品設計上，《陰陽師》針對二次元用戶對于具有懸念的劇情、精彩的故事的需求創作了大量具有舞臺劇效果的內容劇情，同時，《陰陽師》在劇情中使用彈幕互動，式神角色、設定和情節都盡可能貼近二次元內容消費的特性，這種運營與互動，促成了游戲周邊亞文化生態圈的形成。
（二）社群建立
無論何種形式的產品都作為第一內容，更多的是流量的引爆點，吸引用戶追隨，吸引一小部分粉絲。這種粉絲或是自發或是有運營方梳理規劃，進而形成社群。最初這種社群非常小眾，但成長速度驚人，成長空間巨大，成為孕育某種流行文化甚至某種生活方式的最底層土壤。《陰陽師》的前期運營就是在通過內容建立聯系，孵化小眾社群，而小眾社群不斷地反哺內容，使之形成具有內循環特征的亞文化體系。
《陰陽師》的運營起點是基于二次元人群的小眾社群，為其提供了交流的虛擬空間，用戶的碰撞、交流、自傳播，這些表達形成話題與內容爆發，形成內在的向心力，使用戶群落凝成一個整體，從而打通小眾到大眾的傳播路徑。
可以說，內容生產是社會化媒體運營的基礎，社群建立是其傳播恿?！蛾庩枎煛返膭∏橹皇卿亯|和對場景的重新定義，真正目的是實現內容的變現和品牌升級。推薦本身，也成為商品。
三、《陰陽師》社會化媒體運營中的關鍵關系
在《陰陽師》進行社會化營銷過程中，不同類型的“關系”成為不同的“營銷媒介”，在各個階段的側重點不同，作用也各有差異。
（一）同人畫師：信任的內容生產媒介
社交的本質是信任，通過信任與社交分享形成平臺能力與流量能力，甚至擁有流量分發體系。在商業化的表達語系中，就會表現為信任的模式。
“信任是一些不以銷售為目的、不施展高壓手段的市場營銷人員，他們是網絡王國的土著居民，利用網絡來真誠而人性化地做生意?！雹?/p>
不以銷售為目的，并不完全意味著沒有商業目的與商業利益，而是通過信任關系，通過內容和價值觀的輸出建立自身在特定細分領域的公信力和信任的身份。在《陰陽師》進行社會化媒體的運營中，同人畫師即是其信任。
同人畫師這一群體伴隨著二次元文化、小眾文化等亞文化的興起而興起，他們具備了內容能力和人格化屬性，有自己的追隨者，能以自己的專業能力生產內容去影響用戶，建立自己的公信力，他們依靠自己的作品，而非權威身份，憑借長期的經驗與口碑沉淀，積累自己的影響力。
在我國傳統的網絡游戲營銷中，同人畫師的地位與作用類似于與游戲公司合作的美術外包，他們的作品與名字往往只是作為引用出現在相關游戲或官方網站中。而在《陰陽師》的社會化媒體的營銷中，同人畫師的立場與作用從以前的游戲素材的提供者與加工者，變成了非官方內容的生產者。
同時，基于同人畫師與其追隨者的信任關系，使得畫師在同人創作及進行游戲推薦的過程中，成為《陰陽師》社會化運營中塑造口碑、引申話題的強關系媒介。以至于同人畫師作為KOL，支撐起了《陰陽師》早期運營的口碑。隨著《陰陽師》火遍社交網絡，畫師們的同人畫作、漫畫故事，與其他非官方的內容一起，成為了游戲口碑、社交媒體話題的傳播點、爆點，持續影響著游戲的玩家。同時，同人畫師還為用戶和自己貼上了文化標簽，以其獨特的表達方式和態度，為用戶提供在日常或者工作生活中討論的價值。
（二）游戲玩家：自主分享的個體傳播媒介
傳統的營銷策略依據的是美國廣告學家E?S?劉易斯在1898年提出的“AIDMA”營銷法則，該法則指出，消費者從接觸到營銷信息，到發生購買行為之間，大致要經歷五個心理階段：引起注意（Attention）、產生興趣（Interest）、培養欲望（Desire）、形成記憶（Memory）、購買行動（Action）。在這個過程中，消費者只能被動接受推銷，再做出反應。
2005年，日本電通廣告集團開發出基于社會化媒體營銷的“AISAS”法則，它指出，如今的營銷演變成了如下五個階段：注意（Attention）、興趣（Interest）、搜集（Search）、行動（Action）、分享（Share）。④
社會化媒體時代，用戶能夠基于各種平臺與關系獲取產品的信息以及他人對產品的感受，從這個層面上來說，每一個與營銷有關的個體都是一種渠道或媒介。
讓用戶自發地參與到傳播中，需要激發起用戶對于產品的正面感受，從而使其成為營銷的參與者、正面口碑的傳播者。運營方不斷優化游戲，打磨話題，自上而下滲透用戶，使《陰陽師》正式公測后，依靠玩家的自傳播，游戲口碑在國慶活動中獲得爆發，主要原因有以下兩個方面：
風格鮮明且具有辨識度的產品：良好的口碑形成的前提，是良好的產品或服務體驗?！蛾庩枎煛返膭撟鲌F隊把故事、劇情設置作為一級需求的核心開發點，并且整個產品圍繞核心亮點搭建起了一整套完善的內容體系，運用講故事的手法交代了游戲發生的大致背景。通過進入劇情、快速戰斗的模式，玩家可以很快了解到游戲的世界觀。
線上及線下平臺整合對接：社會化媒體營銷不僅能夠進行社會化媒體平臺的傳播，還能包容其他的營銷方式，能夠實現線上與線下的結合。在線下方面，《陰陽師》進行內側期間，運營方就已經在廣州、上海、深圳等地的漫展中進行角色扮演，實現早期宣傳。在線上方面，運營方也通過舉辦活動的方式輔助激勵用戶進行內容生產。最近舉辦的“大觸在寮間”第一期周邊征集大賽，玩家不僅能夠全程參與活動，還能親眼見證在比賽過程中同方設計稿產出到實體化的過程。
運營方精心制造著對于游戲的預熱體驗，事件參與和落地活動，與游戲玩家的自主體驗相結合，吻合了游戲玩家的心理，創造了全員參與的氛圍，最終使得游戲玩家成為營銷活動的參與者，成為自主分享游戲口碑的媒介。
（三）粉絲成員：文化認同的社會群體媒介
“粉絲”一詞來自英文單詞“Fans”，原意為“迷”，粉絲是圍繞相關的對象或客體，并通過有組織的傳播行為參與客體構建和群體標簽侯建來滿足心理需求的個人和群體的總稱。⑤
社會化媒介中，粉絲是一種具有巨大能量的網民群體，對于產品和企業而言，粉絲群體更有可能起到直接推動的作用。在以往的營銷中，往往把粉絲看做從屬的狀態，僅僅作為產品的使用者，營銷活動的旁觀者，作為營銷傳播的被動接受者，而社會化媒介賦予了他們參與傳播活動、進行內容生產的權利，從而使他們進入到產品文化的塑造和傳播的全過程。
運營方為用戶提供了“陰陽師”這一自身概念完善、下跨內容極多且能延伸、有大量模板可套用、領域內包含性極強的內容產品，利用社交化媒體推動粉絲的歸屬感和參與感。
2016年9月14日，游戲用戶轉發人民網官微的：“你學的是什么專業，現在從事什么職業？”的微博，制造了關于《陰陽師》段子，并被網易陰陽師手游官方微博轉發的行為，可以看做玩家開始自發創作內容的重要節點?！案巍?、“SSR”、“歐非”、等屬于游戲的專有名詞加深了用戶對于游戲固有印象。
粉絲文化為用戶之間培育了良好的h境，當用戶之間的關系穩固后，用戶對產品的依賴和忠誠度也就會順利成章的建立，那么，用戶與產品所提供的內容及其他產品之間的關系也自然而然地建立?；谶@種關系形成的社群，具有許多現實特質：一致的語言風格、自我的存在感、團體的歸屬感以及粉碎次元壁的幻覺。在這個社群中，粉絲成為產品文化與營銷的一部分，與單純的口碑營銷相比，這種營銷自帶價值標簽，更能形成新的連接態勢。
《陰陽師》在社交化媒體上營銷的成功使其成為現象級的手游產品，但這并不意味著其產品完美無缺，事實上，《陰陽師》由于其游戲玩法單一、抽卡掉落率低與太耗費時間等缺陷而屢遭詬病。但是在手游的運營中，單純的用戶體驗或者是產品的完整度并非具有重大的戰略意義，強大的社群氛圍和社群文化也是其運營的關鍵。社群的生命力是維持其生命周期的戰略條件，內容的穩定輸出與管理是維持社群生命力的前提條件，只有這樣，才能將內容分布、產品內容、用戶群落緊緊凝聚成一個整體，從而延長其生命線。
注釋：
①吳聲：《超級IP：互聯網新物種方法論》，北京：中信出版社，2016年.
②Gunlius S. 30-minute social marketing：Step-by-step techniques to spread the word about your bushiness[M]. New York： Mcgraw Hill，2011：3.
③克里斯?布洛根、朱利恩?史密斯：《信任》，沈陽：萬卷出版公司，2011年，第14頁.
④劉德寰、陳斯洛：《廣告傳播新法則：從AIMA、AISAS到ISMAS》，《廣告大觀（綜合版）》，2013年第4期，第96-98頁.
⑤孫斌：《粉絲文化及其傳播研究》，南京：南京理工大學，2010年.
參考文獻：
[1]吳聲.超級IP：互聯網新物種方法論[M].北京：中信出版社，2016.
[2]Gunlius S.30-minute social marketing：Step-by-step techniques to spread the word about your bushiness[M].New York： Mcgraw Hill，2011：3.
[3]克里斯?布洛根，朱利恩?史密斯.信任[M].沈陽：萬卷出版公司，2011.
