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篇1
基金項目：本文系2009-2012年中國市場學會、中國市場營銷專業課程標準開發中心“十一五”規劃課題“以就業為導向的市場營銷專業實訓項目開發研究”（課題編號：BJB060049-CMC026）、2009-2012年珠海城市職業技術學院校級課題“基于崗位核心能力的高職市場營銷專業實訓項目研究”（課題編號：020090608）的研究成果。
中圖分類號：G712?????文獻標識碼：A?????文章編號：1007-0079（2012）35-0098-03
聯合國教科文組織（UNESCO）在1997年公布的國際教育標準分類中（1SCED）將近似我國高等職業教育的一類教育歸類為5B。對這類教育的課程有如下描述：5B的課程內容是面向實際的、適應具體職業的，主要目的是讓學生獲得從事某個職業或行業、或某類職業或行業所需的實際技能和知識。完成5B學業的學生一般具備進入勞務市場所需的能力與資格。[1]
一、基于崗位核心能力構建高職市場營銷專業實訓項目的必要性
近年來，高等職業教育越來越受到重視，國家教高[2006]14 號和教高[2006]16 號文件明確指出：“將職業崗位所需的關鍵能力培養融入專業教學體系，增強畢業生就業競爭能力；積極改革以課堂和教師為中心的傳統教學組織形式，將理論知識學習、實踐能力培養和綜合素質提高三者緊密結合起來，提高學生就業能力?！蔽覈呗毥逃陌l展方向和培養目標定位經過多年的探索和調整已逐步形成共識，就是要“以就業為導向，以服務為宗旨，培養技術技能型人才，滿足社會需求”。這就必須關注崗位核心能力的培養，并把核心能力的培養作為各類專業人才的最終任務。
市場營銷專業是綜合素質、綜合能力要求比較全面的專業。高職院校市場營銷專業技能型人才培養的指導思想是：根據企業和勞動力市場對市場營銷人才的需求，以服務經濟建設為宗旨，堅持以就業為導向，以能力為本位的教育理念，建立多樣性與選擇性相統一的教學機制，通過綜合具體的職業實踐活動，幫助學習者積累實際工作經驗、突出職業教育特色，全面提高學生的職業道德、綜合素質和職業能力。近年來，市場營銷人才的需求分析顯示，單純的營銷等管理類專業畢業生，由于不具備崗位核心技能和缺乏具體實戰經驗，難以滿足企業的實際需要，用人單位往往要花費時間與財力對錄用人員進行再培訓，這無疑增加了企業的用人成本，也影響了學生的就業競爭力。歸其原因，主要是因為教師沒有深入企業調研，缺乏對市場營銷崗位核心能力的認識，也沒有開發針對培養和訓練學生崗位核心能力的配套實訓項目，學生在學習過程中實踐能力提高不快，高職市場營銷專業的人才培養目標和企業實際需求嚴重脫節。因此，高職市場營銷專業要積極與行業、企業合作，根據技術領域和職業崗位（群）核心能力要求，參照相關的職業資格標準，開發培養學生崗位核心能力的實訓項目。
二、現階段高職市場營銷專業實訓項目開設的現狀分析
目前高職院校市場營銷專業在16號文件的指導下注重實踐教學體系的構建，在課程教學中也開設了相應的實訓項目，培養了學生的實操能力和動手能力，但是在實訓項目的構建上仍然存在許多弊端。
1.實訓項目的開設缺乏針對性
雖然，目前各高職院校市場營銷專業在培養崗位型人才的目標上達成了共識，皆注重對職業能力的培養，但對培養對象崗位定位模糊，由此導致所開設的實訓項目針對性不強?，F階段高職市場營銷專業缺乏針對性的規劃學生未來的職業崗位，主要還是按照傳統的一線銷售崗位在培養學生，開設的實訓項目也主要是針對一線銷售的技巧，這樣與中等職業教育并未真正分開，形成了大家一起搶飯碗的局面。
2.實訓項目的開設缺乏系統性
現階段高職市場營銷專業在實訓項目開設上主要是以傳統的課程體系為主線，目前各高職院校市場營銷專業的課程體系基本上是圍繞著公共基礎課、專業基礎課、專業核心課三段式課程體系讓學生們逐步展開學習的。在開設每門課程時相應設置一些實訓項目，主要用于加強對課程的鞏固，學生在進行實訓時也是以課本為指導，對實際操作能力的鍛煉相當有限，甚至在學完這門課程后，仍然不知道為何而學，整個實訓項目缺乏連貫性，不能承上啟下的形成一個完整的、系統的體系。
3.實訓項目的開設缺乏特色
高職市場營銷專業實訓項目的設計基本上是采取“拿來主義”的方式即為“本科的壓縮餅干”、“中專的膨脹饅頭”，沒能根據培養崗位型人才的目標，為自己量身打造一套實訓項目，是促使實訓項目缺乏特色的原因之一。[2]現階段的實訓項目選題缺乏新穎性，學生在學習過程中自然而然就不感興趣，失去了學習動力。
4.實訓項目的開設缺乏動態性
目前我國高職市場營銷專業所開設的實訓項目多以書本為主線，數年不變，沒有根據市場、行業以及崗位的變化來開發實訓項目，以致于學生跟市場的實際情況存在較大的差距，造成學生畢業后不能實現“零距離”上崗，企業必須花成本對所招人員進行再培訓，降低了企業招聘應屆畢業生的熱情。區域經濟在不斷地發展變化，相應地用人單位對于營銷人才的需求也在不斷地更新，高職院校處于這個區域經濟發展的大系統中，必須適應系統的發展變化，絕不能“閉門造車”，必須關注市場對于營銷人才需求的變化，及時對實訓項目進行調整。
三、市場營銷崗位核心能力分析
本文主要以珠海城市職業技術學院市場營銷專業為例，在市場營銷專業實訓項目的開設中，根據珠海地方經濟以及專業方向開設的情況，對市場營銷崗位進行了充分的調研，根據調研結果設置相應的實訓項目。
1.調研目的
珠海城市職業技術學院市場營銷專業根據珠海地方經濟特點，主要開設了汽車營銷和房地產營銷兩個專業方向。本次調研主要對珠海的汽車企業及房地產企業的營銷崗位進行了調研，通過此次調研，主要是明確高職市場營銷專業畢業生的具體就業崗位、人才培養目標、規格，各崗位具體工作任務、需要的核心能力和理論知識，并以此為基礎來制定和優化市場營銷專業的人才培養方案，按照崗位所需的職業能力開發實訓項目，組織實踐教學，實現學生與企業之間的“無縫對接”。
2.調研對象
根據珠海汽車、房地產企業的實際情況，結合市場營銷專業的校企合作企業，運用重點調查和典型方式，在汽車企業中選擇了珠海珠光汽車公司、珠海眾大力汽車公司、珠海達田汽車公司；在房地產企業中選擇了華發房地產公司、中原地產公司、仁恒地產公司作為此次調研的對象，這些企業也是本專業正在進行校企合作的單位。
3.調研方法與內容
此次調研主要使用訪談法，輔以問卷調查、座談會形式進行。現場調研時，主要選擇各企業領導、人力資源部經理、銷售部經理和一線的銷售人員，就高職市場營銷專業畢業生即將從事的崗位、崗位能力要求以及個人素質要求等方面進行調查。
4.調研結果分析
（1）職業崗位分析。本專業主要從事的職業崗位分為四大類：市場類崗位群、策劃宣傳類崗位群、銷售類崗位群和客戶服務類崗位群，如表1所示。
（2）崗位核心能力分析。社會在不斷發展，科技在不斷進步，職業在不斷變化，如果高職教育只是針對眼前的職業崗位，機械性的訓練人的工作技藝，這是一種狹隘的職業教育觀點。現代意義上的“崗位核心能力”是個“大崗位”概念，主要包括三項：崗位職業技能、職業核心能力、綜合能力與素質，其任務是在個體和他未來的工作、生活之間架起一座通暢的橋梁。
首先，職業核心能力是指從事任何職業都需要的一種綜合職業素質，泛指專業能力以外的能力，或者說是超出某一具體職業技能和知識范疇的能力。當勞動者的職業發生變更或者當勞動組織發生變化時勞動者所具備的這種能力依然存在，它使勞動者能夠在變化的環境中很快地重新獲得所需要的職業技能和知識。[3]一般包括：心理適應能力、創新與應變能力、交際與溝通能力、分析解決問題能力、信息分析與處理能力等。
其次，崗位職業技能是指從事某一特定崗位工作所需要的技能，屬于專業能力范疇。市場營銷專業崗位群所需要的職業技能包括：市場開發能力、營銷策劃能力、宣傳與廣告設計能力、培養與維系客戶關系能力、推銷與談判能力、前臺銷售與服務能力、營銷績效評估能力等。
最后，綜合能力與素質是指在實際營銷中所涉及的各方面、各種各樣的綜合性能力與素質。除上述崗位職業技能與職業核心能力外，還包括思想境界、職業道德、人格魅力、將理論知識應用于實踐的能力、將單項知識與能力綜合起來的能力等。
四、基于崗位核心能力的高職市場營銷專業實訓項目構建
基于以上營銷工作崗位的工作任務，通過對營銷專業實際崗位職業能力要點的分析，細化、分解實踐教學過程中學生職業核心能力、崗位核心技能的培養環節，通過“認識、做、多做、高效的做”來達到學生綜合職業能力的培養與提高。通過開發符合崗位核心能力培養目標的實訓項目，使人才培養更加接近企業要求，達到綜合實踐教學的最佳效果。
1.項目設計的總體思路
市場營銷綜合實訓模式為：以就業為導向，以提高專業核心能力、關鍵能力與綜合素質為目標，以模擬公司為基本組織形式，以多元動態模擬為主體形式的“三階動態”實訓模式。實訓分三個階段進行，實訓階段一：基礎訓練——職業核心能力培養；實訓階段二：營銷模擬——崗位職業技能培養；實訓階段三：營銷實戰——綜合能力素質培養，分別側重學生的職業核心能力、崗位職業技能與綜合能力素質的訓練，并分別開發相應的實訓項目，通過模擬營銷、營銷實戰等方式進行。
2.項目設計的原則
（1）就業導向性。實訓項目的設計開發是以與就業實現“零對接”為最高原則的，增強就業競爭力是設計與運用這一綜合實訓模式的出發點與歸宿。
（2）職業技能性。實訓項目在設計上應以強化崗位職業技能為主線，對營銷人員就業所需職業技能進行系統強化訓練。
（3）綜合性和模塊化。開發市場營銷專業實訓項目，要以職業工作崗位群之間相互關聯的工作過程為主線，以工作項目為核心。從崗位群的工作過程中分析和整理出一些有代表性和綜合性的工作項目（具體工作任務）模塊，對每一個工作項目，將完成此項工作任務所需要的理論知識（對任務完成需要的多門學科知識進行組合）、工作過程知識（對工作程序、組織方式、工作要素、職業素養等進行整理）和實踐操作技能（對基本技能、專業技能進行組合）進行有機的組合，[4]每一個實訓項目既獨立又相互支撐，體現出全面、系統、綜合。對營銷人員所需的核心能力、職業技能與綜合素質進行全面的訓練與培養。
（4）手段模擬性。在實訓項目的設計中，考慮到教學條件的限制，“模擬”仍是項目設計最基本的形式與手段。通過一系列的對營銷工作過程與行為的模擬來訓練學生的能力與素質。這樣既能達到教學效果，也能充分減輕教師的教學負擔，便于實訓項目的開展。
（5）形式競爭性。在設計實訓項目時，充分考慮到實訓的效果，大部分實訓項目的設計都是學生以模擬公司為單位進行訓練，而且采用多元、動態訓練方式，是在各學生團隊中開展營銷競爭，最終他們的效益與成績，將作為實訓效果的評價標準。
3.項目設計的內容
市場營銷綜合實訓分三個階段進行，每個階段設計相應的實訓項目，分別側重學生的核心能力、職業技能與綜合能力素質的訓練，并分別采用一般項目性訓練、任務性的模擬營銷訓練和營銷實戰等方式進行。具體項目設計如表2所示。
五、結束語
綜上所述，在對市場營銷崗位核心能力調研的基礎上，將崗位核心能力的培養融入市場營銷專業實踐教學中，以工學結合為切入點，聯合企業共同開發能夠體現崗位核心能力的實訓項目，這將作為市場營銷專業貫徹16號文件，加強內涵建設，形成辦學特色和提高人才培養質量的重要舉措。基于崗位核心能力構建市場營銷專業實訓項目，是適應高等職業教育發展規律，也為高職市場營銷專業實踐教學提供重要的指導。
參考文獻：
[1]UNESCO.國際教育標準分類法[S].1997.
篇2
職業院校；市場營銷；教學方法；教學改革
每個企業的發展都離不開市場營銷，只有將自己的產品推銷出去，才能有機會贏得市場，推動企業不斷向前發展?？梢哉f市場營銷是企業發展的潛力股和核心動力。那么，如何做好市場營銷工作？首先需要高素質的營銷人才做基礎。隨著市場營銷重要性在各個企業的席卷和蔓延，逐漸擴大了企業對市場營銷人才的需求量，這種社會市場發展形勢給高職院校市場營銷專業課程教學帶來了挑戰。為了提高高職院校經濟管理類學生的就業質量，為新型社會市場培養更多的高素質應用型人才，首先要對傳統的市場營銷課程教學“取其精華，去其糟粕”，不斷進行創新改革，逐步提高教學質量。
一、實訓課程教學存在的問題分析
首先，實訓基地硬件設施不完善，資金短缺。由于部分高等職業院校對市場營銷專業實訓課程重視不夠，資金投入較少；一些實訓基地的建設不完全，必要的實訓設備沒有購買，實訓器材短缺等問題嚴重阻礙了市場營銷實訓課程的高效開展。與此同時，在實訓過程中由于教師疏于管理，導致部分學生違規操作，摧毀設備壽命，甚至造成設備直接損壞。其次，實訓課課堂教學方法呆板，缺乏創新意識。部分教師在實訓課的教學中套用課堂教學方法，甚至一些教師仍然沿用傳統的單一模式教學方法進行實訓課教學，導致實訓課氣氛沉悶，缺乏應有的生機與活力；整堂課上都是教師在講，教師指示學生動手操作，學生缺乏主動學習和思考的空間和時間，導致主觀能動性無法發揮。再次，學生手高眼低的學情，沒有達到良好的學習效果。
由于高職高專院校的課程配置與普通高校的課程配置遠遠不同，前者重實踐，輕理論；后者重理論，輕實踐。因此，高職高專院校的學生相比于普通高校的學生動手能力更強，但理論知識往往較為薄弱，與我們常常說的“眼高手低”恰恰相反。所以，他們的思維能力不強，做事缺乏系統性的思考和準確的判斷能力。最后，教師的實際操作能力低，經驗不足。由于大多數高職高專學生都是高考落榜的學生，自主學習和自主管理能力差，常常在學習上過于依賴教師，遇到很小的問題都會請教老師，確定了對錯之后才敢走下一步。對此情況，教師必須做好課前計劃，預想每個教學環節都可能出現的問題，并提出必要的解決措施，從而增強駕馭課堂的信心和能力。但是在實際教學過程中，由于大部分學生在大學時期學習的都是理論知識，因此理論基礎較好，而缺乏實際操作能力。并且，由于年輕的老師經驗缺乏，導致教學效果不佳，甚至懼怕實訓課程教學。
二、高等職業院校市場營銷課程教學改革的策略
針對上述高等職業院校市場營銷專業課程教學中存在的一系列問題，如不及時解決，勢必對教學質量造成嚴重影響，為了實現新課改的教學目標，對高等職業院校市場營銷專業課程教學進行改革迫在眉睫。筆者結合多年教學實踐經驗，對此提出了幾點建議和看法，具體如下：
（一）就業為導向，準確定位市場營銷課程教改目標。在我國的發展和建設當中，職業教育占據重要位置。職業教育的主要任務是為新型社會市場輸入合格的高素質應用型人才，促進社會市場的繁榮，提升我國經濟建設水平。市場營銷是一門實踐性較強的學科，應該對其價值取向進行準確定位。對于職業院校的學生來講，他們是奔著未來就業的目的學習市場營銷課程，希望通過市場營銷課程的學習，以后能夠找到一個好工作，市場營銷課程教學應該基于學生就業為向導。課程改革要以培養學生基本的營銷技能為目的，在實踐過程中積極地鼓勵學生大膽發言、大膽交流，鍛煉學生的市場營銷基本技能，從而為社會培養出合格的人才。
（二）注重能力培養，切實構建市場營銷模塊化教學模式。職業院校教育目標是與社會發展變革緊密相連的。因此，市場營銷課程的教學應該密切結合當前我國市場經濟發展形勢，以培養學生市場營銷能力為根本，強化學生的市場營銷能力，一步步提高學生的職業能力。所以，在課程開始前教師必須認真做好教學計劃，構建模塊化教學模式，層次脈絡清晰，按照預定目標循環漸進進行，從而一步步達到提高學生市場營銷能力的目的。
（三）以學生為主體，不斷革新市場營銷課程教學方法。新課改大力提倡教學要以學生為主體，教師做好對學生的正確引導，將提高學生的專業能力與素質作為主要教學目標，從而有針對性、目的性地開展市場營銷專業實訓課程教學活動。在對職業院校市場營銷課程進行改革的過程中，應采用多樣化改革手段，一步步強化學生的實踐經驗和技能。例如，教師可以組織學生開展課程實踐、講座、案例分析等實踐活動，根據學生特點興趣愛好進行設計，吸引學生注意力，激發學生興趣，使學生積極地全身心投入其中，充分發揮主觀能動性，從而培養學生的創造性思維及能力，提高學生的市場營銷技能。結語隨著社會經濟市場的日漸繁榮，社會競爭愈演愈烈，新課改對職業教育提出了更高的要求。要求職業教育必須緊跟當前社會發展形勢，以培養學生良好的職業素養和技能為目的；滿足社會市場需求，為社會培養更多的高素質應用型人才，促進社會市場穩步向前發展。因此，教師應結合學生特點，樹立創新教育理念，認真地做好教學計劃；不斷進行學習，不斷提高自身業務水平及素養，從而更好地滿足學生學習需求，幫助學生為將來就業打下堅實的基礎。
參考文獻：
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對于市場營銷專業來說，實踐能力的培養意義重大。高校的實踐訓練主要來自課堂和社會實踐，教師能把握實訓效果的部分主要來自于課堂?？紤]到市場營銷專業的人才培養要求，雖然大部分高校在人才培養方案中都體現了實訓環節，但是單獨設置的實訓課程較少，實訓課程大都套嵌在理論課程中，或者放在課堂之外，需要學生自主自覺地去踐行實踐任務。但是實際上，很多市場營銷理論課程在教授過程中，考慮到課時及資源條件的限制，最終都讓實訓環節流于形式，實訓的效果當然也無法有效把握。
2.課程實訓時間較為分散
市場營銷專業的實訓大多數停留在單項訓練的項目上，如談判技能，推銷技能，市場調查技能等，而且這些實訓內容往往與課程配套，當專業課程設置的學期間隔較長時，這些實訓項目的時間就非常分散了，學生在實訓室完成這些單項訓練，每個訓練都是獨立的片段，一個學期甚至幾個學期之后，才開展下一個項目的實訓，因此造成實訓內容缺乏系統性，實訓往往是理論課程的附屬品，實訓的技能要求相互脫節，難以保證實訓的整體效果。
3.實訓教學案例的“仿真”程度不高
在大量的實訓課程教學設計中，利用案例教學進行“仿真”實訓的做法較為普遍。但事實是再詳盡的案例也無法達到完全仿真的效果，加之有些案例過于老舊，學生在實訓過程中，缺乏相關的企業背景資料，而且實訓受到場地、經費等的限制，學生較難體會到真實情景下的技能需求，基本上是在老師主導的既成案例環境中，靜態地走馬觀花式完成實訓任務，因此在實訓操作中的模擬效果不明顯。
二、市場營銷專業學科競賽現狀———以湖南女子學院為例
學科競賽是檢驗學生對所學知識的深入理解程度，對知識運用于實踐的把握程度，競賽結果直接體現學生身體素質、心理素質、與人協作等課堂教學檢驗不到的方面，從而為實訓課程的教學改革提供有效的經驗。以湖南女子學院為例，適合市場營銷專業的相關學科競賽有利于實訓課程開展教學改革。
1.競賽門類多樣化
自2011年我院市場營銷專業升格為本科專業以來，院、系領導采取多種措施，鼓勵師生積極參加各種學科競賽，適合市場營銷專業學生的競賽門類較多，主要有以下競賽項目。這些競賽項目，我校學生多有參與。競賽考查的側重點有所不同，有綜合性考量學生實踐能力的，也有針對某個營銷專業技能點的，對于調動學生的主觀能動性，突出綜合實踐能力，強調綜合素養很有幫助。
2.競賽層次多樣化
上述列表僅僅是一部分全國性的賽事，同時，校園內還有很多學生社團，他們往往會經常性地開展多樣性的社團活動，其中就有一些適合學生參加的技能性競賽。比如我院有市場營銷協會，她們曾經舉辦過“推銷大賽”、“商務談判大賽”、“廣告創意大賽”、“營銷技能大賽”等賽事，這些比賽吸引了大量的不同專業的學生組隊參加。還有ERP沙盤協會，學生自發組織成員，自覺地按照想要參加的賽事來安排老帶新，組隊進行賽前訓練。
3.學生參與競賽的熱情較高
我院高度重視專業學科競賽，采取精神和物質獎勵正確引導學生參加比賽，并配有專業教師進行參賽指導，因此，本專業學生參加學科競賽的積極性較高。有著相似想法的同學會積極組成團隊，樂意利用休息時間去商議比賽內容。在比賽的過程中，既運用了自己所學的知識，又認識更多興趣相投的同學，對于營銷專業的學生來講，這些經歷是非?？少F的。
三、市場營銷實訓課程教學改革措施
1.依托學科競賽，增加市場營銷綜合性實訓課程
在市場營銷實訓課程改革的過程中，通過修訂本科人才培養方案，在堅持注重學生實踐能力培養的原則指導下，依托學科競賽平臺，加強實踐教學環節，增加綜合性的市場營銷實訓課程。可以將學生學習的內容與學科競賽的門類掛鉤，從而能夠讓學生的理論學習與實際工作過程相結合。如針對企業競爭模擬類型的競賽，可以設置企業管理沙盤模擬課程；針對市場調查與分析大賽，可以設置市場調查實訓課程；針對品牌策劃專業競賽，可以設置營銷策劃實訓課程；針對市場營銷大賽，可以設置市場營銷綜合實訓課程等。綜合性實訓課程的增加，基本可以做到與課程同步，與競賽同步，先分項訓練，再綜合訓練，逐步、系統地提升學生的實踐技能。
2.圍繞學科競賽，安排市場營銷實訓課程內容
大部分學科競賽在賽事設置過程中，都會模擬設置企業背景，部分比賽甚至是企業直接冠名的。學生參與比賽時，會面對企業真實的一手資料，身臨其境的感受諸多企業匯集的市場競爭環境。學生參加一項學科競賽的全過程，相當于參加了一個真實企業的開發項目，這與企業注重的學生分析問題和解決實際問題能力的要求是一致的。因此，高校在市場營銷實訓課程內容的設計上，完全可以借用部分學科競賽的背景資料，用競賽環節作為實訓授課的內容。教師積極引導學生參加競賽，學生在準備競賽的過程中，既能夠學以致用，又能夠培養團隊合作精神，并且檢驗到自己所學知識點的深度和廣度，對于學生繼續深入學習專業知識，自我培養專業技能，起到非常好的指導作用。
3.結合學科競賽，改革市場營銷實訓課程教學方法
目前的市場營銷相關學科競賽，往往涉及到知識、技能的多維度考核，大多數情況下，需要借助團隊協作的力量。學生需要組成團隊，甚至是跨專業的團隊，以團體的形式參與競賽，才能最大限度發揮自己的能力。因此在實訓課程教學過程中，可以因勢利導，進行教學方法的變革，如采用探究式的項目教學法。隨著團隊工作方式的推廣，社會用人單位對教學質量提出了更高的要求。市場營銷實訓課如果能結合實訓項目，在項目的完成過程中，訓練學生的職業核心能力，培養實踐技能，對于學生走上工作崗位，是非常有意義的。項目教學法是在老師的指導下，將獨立的項目交由學生自己處理。學生需要自主完成項目信息的收集，設計適合項目的方案，促進項目實施并最終通過評價，檢驗項目實施效果。學生通過對該項目的整個過程的把控，了解并掌握項目開展過程及每一個環節中的基本要求。這個方法強調先練再講，老師引導為輔，學生參與為主，能夠極大地調動學生學習的主動性及參與課堂的積極性。如全國高校市場營銷大賽，已經開展六屆了，每年都是真實企業冠名，并提供企業資料，要求參賽選手針對企業的產品，進行市場調查，并進行實際銷售，撰寫營銷策劃方案等一系列競賽環節。營銷實訓課程完全可以以競賽產品作為一個實訓項目，學生組成團隊，圍繞該競賽項目開展實訓。這樣一來，實訓課程內容不再空洞，實訓考核有據可循，實訓過程就是真實企業的模擬檢驗，團隊成員就是工作伙伴關系，從而利于實訓課程落實實訓效果。
篇4
一、高職院校市場營銷專業實踐課程設置上存在的問題
1.實踐課與理論課比例不協調
市場營銷實踐教學是課程學習的一個重要組成部分，但長期以來因實踐教學環節組織實施的困難較多，難度較大等原因，導致在市場營銷課程教學中，理論課教學時數偏多，實踐教學環節和教學時數較少。從目前的教學計劃看，實踐課安排明顯偏少，難以達到讓學生既懂理論又會實際操作的效果，致使課程學習達不到教學目的。
2.缺少專門或固定的實習單位或實習基地
從目前高職院校的實際情況來看，市場營銷專業難以形成相對穩定的校外實習基地或實訓場所。企業或個人不會無償地為高職院校的學生提供實習或實訓的機會，所以他們不愿意讓高職在校生到其單位實訓。同時，高職院校也沒有同校外企業保持長期較為穩定的合作關系，從而在一定程度上制約了校外實習基地的發展。
3.缺乏與市場營銷學科相適應的實踐教學手段
市場營銷是離市場和社會最近的學科之一，隨著當今經濟全球化、知識化、信息化、國際化進程的加快，對市場營銷的相關技能提出了更高的要求。在市場營銷的教學過程中，實踐教學手段相對匱乏，一些學校在實踐教學中對時下市場上的市場模擬軟件情有獨鐘，雖然學生對模擬軟件較感興趣，然而影響市場營銷的不確定性因素很多，其職業能力是很難靠軟件的模擬來提高的。
二、高職院校市場營銷專業實踐課程設置問題的原因分析
1.市場營銷專業的課程設置存在的問題有一定的歷史沿革
高職院校起步較晚，有許多做法都沿襲了國外的一些經驗，而缺乏對國內形勢的充分認識，沒有深入探索我們的培養目標，照搬一些高校的成功辦學經驗，沿用他們的課程設置方法，忽略了高職院校辦學初衷。
2.教師隊伍結構不合理，市場營銷專業教師的實踐教學能力有待提高
從各高職院校的教師隊伍素質看，絕大部分教師都是從學校到學校，缺乏社會及在企業的實踐經驗。此外，在實訓過程中，需要各行業一線營銷人員來對實訓起指導作用，各高職院校也基本上選擇了理論型的教師來指導學生實訓，并未滿足學生真正的需求。
3.學校和企業沒有實現“雙贏”
實踐教學校企合作不協調究其原因主要有：（1）企業拒絕障礙，站在企業的角度分析，他們覺得機密需要保護，企業更加不愿意提供相應的條件；（2）企業的自身要求與學校的需求存在偏差。
三、解決高職院校市場營銷專業實踐課程設置問題的對策
1.合理確定實踐課程的課時比例
調查統計發現，市場營銷專業實踐課比例最高不超過15%，我認為這種比例結構遠遠無法滿足專業訓練的要求，對于高職院校的學生來說就是要著重培養他們的實際操作能力，理論知識掌握再好，無法適應工作需要，仍然是失敗的教育，因此在課程設置過程中，應該大幅度提高實踐課比例，至少要達到50%，甚至更高。再有，適當縮減一些基礎理論課教學，著重講授專業理論課程，這樣，讓學生在有限的在校學習時間里熟練掌握一門技術，甚至精通一門技術是很有必要的。
2.完善市場營銷實踐教學計劃
完善的實踐教學計劃對實踐教學活動的正常開展起到指導作用，具體來說市場營銷實踐教學計劃應包括：課程實訓、模擬實訓、專題實訓、頂崗實習和崗前綜合技能訓練等基本形式，其中營銷課程實訓是實踐教學的基礎，通過對具體專業課程的分階段、分項目的層層推進式實踐教學，在課程實訓大綱中應安排《市場營銷學》《市場調查與預測》《現代推銷技巧》《營銷策劃》和《商務談判》等專業課程實訓活動，如《市場營銷學》課程中的4P策略的實訓、《市場調查與預測》中的市場調查方法的實訓、《市場營銷策劃》中的策劃方案的實訓、《商務談判》中的談判過程的實訓及模擬商務談判的實訓環節。營銷課程實訓的目的就是改變傳統的單向填鴨式的教學方式，讓學生積極主動地參與到課堂教學中來，努力引導學生學會正確地運用營銷理論知識來解決營銷現實問題，而模擬實訓是在課程實訓的基礎上，利用相關的營銷軟件模擬進行的。這些常用的模擬軟件，如營銷實訓軟件、ERP沙盤實訓模擬軟件等，利用這些營銷模擬軟件，可以在校內的營銷實訓室開展電子商務、網絡營銷、銷售業務、營銷方案、營銷決策等模擬技能的訓練。營銷某個專題的實訓是針對某項具體的營銷技能的訓練，讓學生學會綜合運用所學的專業知識來解決營銷中存在的實際問題。通常會在第三、四個學期分別設置市場營銷調查與預測、營銷策劃、銷售實訓等項目的實訓實踐環節。
3.將畢業實習、崗前訓練和預就業有機結合，加強和突出實踐教學
在畢業環節，將原有的畢業實習、崗前訓練與預就業合并，學生實習的單位就是即將就業的崗位，用人單位通過實習了解學生的能力，決定是否聘用。學生通過實習了解單位和崗位情況，決定是否應聘。同時根據實習單位工作的實際選定畢業設計題目，在教師的指導下，為單位解決實際問題，由此贏得實習單位的認可。
4.統籌兼顧校內校外實踐基地的建設
市場營銷專業的實踐性十分突出，如果沒有一定規模和層次的實習實訓基地，就無法達到人才培養的預定目標。一是建立自營實訓基地。高職高專院校自營實訓基地的建立可考慮投資創建超市、商場以及生產實體，擁有自己的實驗基地，實施產業化運作，推進名牌戰略和集團化經營，實施“模擬教學”，使課堂教學與實踐內容相吻合。二是與企業共建實訓基地。學校要與企業加強溝通，針對企業需要，按照崗位要求調整細化實訓環節，根據不同企業的需要安排不同的實訓，既滿足企業的需要又能達到實訓的目的。
5.不斷提高教師專業實踐能力，培養“雙師型”營銷實訓教師隊
篇5
1. 培養目標和定位不準確。中職市場營銷課程教學的目標主要是培養適應我國社會主義市場經濟需要的德智體全面發展的，能在企事業單位、經濟管理部門及其他經濟團體中從事市場營銷實務的初級應用型人才。由此，在教學中，目標的定位是：使學生能運用所學專業理論知識，比較熟練地掌握市場營銷的操作技能，增強學生解決實際問題的能力。而從目前我校及兄弟學校的情況來看，市場營銷課程教學還是照搬傳統的教學模式，忽視了實踐性教學環節。由于定位不準確，導致所培養的學生不能有效適應市場的需要，很多學生走上工作崗位后，遇到實際問題，往往是束手無策。
2. 教師照本宣科，學生紙上談兵。由于大部分從事市場營銷課程教學的教師都是從學校到學校，他們沒有在企業從事過市場營銷工作，缺乏實踐經驗，教學中，往往照本宣科。這種教學的結果是：學生只會紙上談兵，一旦遭遇市場營銷實踐，則不知如何處置。
3. 缺乏對學生實際操作能力進行評價的考核辦法。由于中職學校的市場營銷課程模擬實訓教學起步較晚，所以很多評價項目和考核辦法尚不完整。因此，在對學生實際操作能力進行評價時，有時會完全取決于實訓教師的主觀判斷，具有較強的隨意性，這直接或間接地影響了市場營銷課程模擬實訓的教學效果。
二、實踐性教學方式在中職市場營銷課程中應用的必要性
1實踐性教學方式在中職市場營銷課程中的應用是市場.社會的要求市場營銷課程是一門綜合性應用性極強的學科。在當今市場經濟的影響下，各類組織對市場營銷人才的需求非常巨大，并且要求從業人員具有營銷實際工作的全面素質和綜合職業能力，特別是在生產、建設、管理、服務第一線工作的初中級技術應用性人才。這就要求我們必須以市場需求為導向，以學生順利就業為目標；加強實踐性教學，積極探索培養符合社會、市場需要的人才。隨著社會的發展和科技的進步，社會各行各業對人才的衡量標準和人才價值觀念也發生著變化。科學技術的進步及商品生產的現代化，對現實勞動力的動手能力和綜合素質都提出了更高更
新的要求。用人單位對勞動力的選擇，不再僅憑一張文憑，而要看他是否具有實際操作能力，是否能把所學知識運用到實際工作中。這就要求我們必須有效的培養學生的“動手能力”、“靈活運用能力”；而這些能力的培養正是實踐性教學方式所發揮的。
2. 實踐性教學方式在中職市場營銷課程中的應用是中職教育的重要要求“中職教育是一種融知識與技能為一體的職業教育?！边@就要求我們市場營銷教學中要以培養生產技術的管理者、技術標準的執行者、技術措施的處理者、技術個性的推行者、創新力的思維者、凝聚力的實施者等應用性人才為目標。而在實踐性教學過程中恰恰能夠培養這些目標。
3.實踐性教學方式在中職市場營銷課程中的應用是教學目的的要求市場營銷課程是財經類中職、技工學校管理學科群的專業基礎課之一，也是工商管理類各專業的核心課程，是一門建立在經濟科學、行為科學和現代管理理論之上的應用科學。本課程的教學目的是使學生系統地掌握市場營銷基本理論、基本方法和基本技能，學會用營銷知識開展營銷管理活動，培養學生識別、分析和解決營銷問題的能力。
4.實踐性教學方式在中職市場營銷課程的中應用是學生的認知心理的要求人類對知識的感悟和認識是由感性到理性的，是由表及里和循序漸進的。而作為中職生，他們有著強烈的求知欲，不滿足被動地接受，愿意并能主動去探求相關的知識。理論學習是我們大部分中職學生、技工學生學習的弱項，如果我們按精英教育的方法，課堂上理論過多，他們是很難接受的。而他們的強項是實踐能力、社會活動能力。我們要挖掘這些學生的長處和優點，因材施教。因此，我們要根據生源特點，著力從學生熟悉的事物開始，使學生在實踐中學理論，在實踐中掌握理論。
三、中職市場營銷課程模擬實訓的探索
鑒于上述中職市場營銷課程教學中存在的問題，筆者認為，必須重視市場營銷課程模擬實訓這一環節，為培養合格的初級實用型營銷人才打下堅實的基礎。如何實施這一重要的教學環節呢？筆者在多年的教學實踐中初步探索了一套方法。
1. 正確認識，合理定位。市場營銷課程模擬實訓是市場營銷課程教學的重要環節，應當把它當做形成特色、提高質量、重樹品牌的重要手段來抓。要求教師提高認識，重視模擬實訓教學環節，把培養合格的初級實用型人才作為教學目標來定位，強化學生的實際操作能力，滿足社會以及學生自身就業的需要。
2. 制訂市場營銷課程模擬實訓計劃。實訓計劃對于提高市場營銷課程模擬實訓教學質量至關重要。制訂計劃要注意：首先，計劃要適時實用、內容新穎，徹底解決理論教學與實際操作“兩張皮”的格局；其次，各實訓步驟之間要相互聯系又各有側重，層層遞進；最后，單項實訓和綜合實訓相結合。
3. 選擇恰當的模擬實訓教學方法。
（1）傳統的講授教學法與討論教學法相結合。傳統的講授法是指由教師到學生的單向的知識傳授方法。為了促進學生對知識的理解和掌握，提高他們學習的興趣，教師在傳統講授中，可結合討論教育法，幫助學生理解課程中的一些重難點。通過模擬實訓課題的訓練，學生學會了細分市場、尋找目標市場等營銷學中重要的理論知識，極大地激發了學生學習的積極性。
（2）案例教學法。在教學過程中，我們應盡可能地安排一些案例討論，讓學生去分析和解決一些實際問題。在這些案例中，既要有書中典型的市場營銷案例，也要有課本之外的因地制宜、聯系實際的案例充分鍛煉實際工作能力。
4. 不斷探索模擬實訓的形式。
（1） 單項實訓與綜合實訓相結合。單項實訓就是在講授市場營銷專業理論的同時，按章節順序進行單項實訓的一種教學形式。綜合實訓就是在市場營銷專業理論課完成后，從大量的實際事例中選擇典型事例作為實訓內容，在模擬環境下完成實訓的一種教學形式。
（2） 引進多媒體等現代化教學手段，建立新的實訓平臺，讓學生直觀地了解和掌握現代化企業管理及市場營銷的基本技能，實現真正意義上的模擬實訓教學的現代化，激發學生學習的興趣。
（3） 抓好課外項目模擬實訓，采用實地調查、實地實訓等模擬實訓形式。利用寒暑假、節假日等課余時間，組織學生到相關的企業進行實地觀摩、調查，培養學生的學習興趣和團隊精神
5.調控模擬實訓過程。
（1）.建立多層次的市場營銷課程模擬實訓教學.質量管理制度以及學生實訓質量跟蹤制度。要建立和完善市場營銷模擬課程實訓教學管理制度、學生成績評價制度，用制度來規范和約束教學過程以及教師和學生的行為。
（2）.嚴格控制市場營銷課程模擬實訓過程。主要包括實訓準備過程的控制、實訓過程的控制和實訓效果的控制，具體要做到組織紀律上的保證、教師素質上的保證以及教學效果的保證。
6.建立科學的學生實訓成績評價制度。
（1）.學生平時實訓的表現。包括考勤、考紀、解決問題的能力等。
（2）實訓時撰寫的實訓報告。
（3）技能測評.主要是通過一套簡化的市場營銷模擬考試題進行模擬操作考試，考核學生獨立完成市場營銷工作的情況。以上考核指標按一定的比例分值計入總成績。通過考評能客觀、公正、合理地反映出每位學生的真正實訓情況，有利于市場營銷課程模擬實訓質量的提高。
參考文獻
[1]周鵬.綜合營銷實務.電子工業出版社，2006（9）
篇6
世界經濟正以勢不可擋的趨勢朝著全球市場一體化、企業生存數字化、商業競爭國際化的方向發展，企業之間競爭日益加強，對各種層次尤其是高層次的市場營銷專業人才的迫切需求對我國高校市場營銷專業教育形成了嚴峻的挑戰。要求我國高校市場營銷專業必須適應經濟全球化和市場經濟發展規律，只有具有創新精神與實踐能力的人才成為未來社會的主流需求。
就目前而言，我國許多高校對營銷人才的培養趨于速成化、單一化。人才市場供需之間也存在許多問題，導致營銷人才質量出現了較為嚴重的滑坡結果。因此，市場營銷專業的發展，無論是對學校教學質量的改進，還是對當前新課程改革的實施，都顯得迫在眉睫。為此，本文以陜南高校市場營銷專業為例，分析了市場營銷專業學生專業素質培養的現狀，對培養目標、教學過程、考核以及獎勵制度等方面存在的缺陷提出了解決方案，進一步緩和市場營銷人才市場供需之間的矛盾。
二、我國高校市場營銷專業培養現狀及存在的問題
高校專業人才的培養方案大多包含培養目標、培養要求、專業課程設置及教學安排等內容，同時考核制度和獎懲制度也非常重要。下面對培養方案中幾個部分的設計與落實情況結合實際進行分析，指出存在的問題及解決方案。
（一）培養目標缺乏指導性
許多高校都將培養應用性專業人才作為培養目標。應用型人才是相對于理論性人才而言的，是知識、能力、素質相互協調的高素質人才，是一個非常泛的概念。雖然老師知道應該把學生培養成應用型人才是教學的目標，但是在實際教學過程中怎么引導學生達到既定的目標時，就會發現培養目標對培養過程缺乏指導性作用。以陜西理工學院市場營銷專業為例，其培養目標為：本專業培養具有管理、策劃和營銷等方面的基本知識和基本技能，能在工商企業和服務行業從事營銷管理、市場運作、商業策劃和銷售實務等工作，具有創新精神和實踐能力的高級復合型應用人才。市場營銷是注重實踐的專業，從事營銷管理、市場運作、銷售實物等工作同樣是一個大而泛的定位。這樣進行教學培養很可能使學生對許多知識和技能都是泛泛涉獵，僅停留在基本的了解階段，并沒有掌握到從事具體的營銷工作的實際操作技能。因此，培養目標要具體化，要提出對教學過程具有指導作用的培養目標，真正體現培養目標的引導性、規范性、激勵性的特征。
（二）教學安排缺乏合理性
（1）理論課程體系安排。1）課程模塊之間銜接缺乏科學性。公共選修課、專業主干課和專業實踐課三大課程模塊的結構不夠合理。根據“理論結合實踐”的教學方式可看出，專業基礎課是為專業主干課打基礎，專業實踐課是在專業基礎課和專業主干課上的延伸。就陜西理工學院而言，在這三者的銜接上存在較為突出的矛盾。例如，在進行“公關禮儀”理論課時并沒有將實踐銜接在一起，形成了“重理論，輕實踐”的教學思想，導致學生主干課把握了精髓，實踐環節卻是一片空白。2）課程模塊內部缺乏合理性。同一課程模塊內部結構不合理，存在課程的重復和交叉。就陜西理工學院而言，市場營銷專業部分課程過于累贅，頗顯多余。3）課程內容不夠完善。以陜西理工學院為例，在人才市場需求多樣化的今天，市場營銷專業的學生仍然停留在灌輸式的教學，教學安排講座相對匱乏，所學知識也不具時代性，存在很大的局限性。課程內容急待完善，在“營銷案例”理論課程中的部分典型案例已經成為過去式，不具備時代性，例如聯想電腦，凡客誠品等。
（2）理論課程體系安排。1）實踐教學方式過于單一，實踐教學安排缺乏系統性。以陜西理工學院為例，市場營銷專業學生實訓項目在校內僅依靠現有教學資源完成，實訓教學手段大多使用案例討論、情景模擬、銷售比賽等方式，形式過于單一。2）專業實踐教學師資隊伍匱乏。師資隊伍缺乏實踐經驗，實踐課多以理論課代替，學生實踐經驗不足，收獲頗少，對實訓的目標定位把握的也不夠精準。導致學生專業實踐難以達到預期結果。3）實訓教學的目的不夠明確。陜西理工學院仍然沿襲著實驗、實訓、實習“三段式”傳統式學科式模式。沒有將實訓體系目標與職業能力進行結合，導致培養的營銷人才能力不全面，實訓教的學目的不夠明確，形成實訓內容與市場需求相脫節的結果。
（三）考核制度缺乏科學性
（1）理論課程考核機制不完善。就理論課程的考核機制來說，在市場營銷眾多的課程中，考核方式大多還是以單一的答卷形式作為學生該課程的主要成績，而這種以試卷為主導型的考核方式就造成了“教師念講義，學生記筆記，考試背筆記，考后都忘記”的這種現象。并且學校在考核方面對學生缺乏引導，導致學生對考核重視度不高。不僅沒能實現學校真正考核的目的，學生也并未認識到考核對自身而言的最終意義。
（2）實踐教學考核機制不完善。實踐教學的內容和形式多種多樣，如有認知性、技巧性、策劃性等不同內容的實踐，有課內實訓、課外實訓、不同階段實習等不同形式的實踐。在這些實踐中，許多都是學生分組進行的，對學生的考核成績既要反映出團隊的水平，又要對每個學生的個人能力做出合理的評分；既要對學生實踐結果進行考核，也要對實踐過程進行考核。因此，考核評分存在一定難度，大部分高校都未建立起科學合理的實踐考核體系。
三、提高我國高校市場營銷專業學生培養質量的對策
（一）明確培養目標
培養目標是一切教學安排開展的前提，達到預期的培養目標是進行教學培養的目的，所以培養方案中培養目標的制定顯得尤為關鍵，在這個就業形勢如此嚴峻的環境下，制定以就業為導向的培養方案是必要的。高校大學生畢業之后就業是擺在學生面前的首要問題，如何提升自己的專業素質和技能以促進就業是學生最關心的問題，也是社會問題。以就業為導向是從市場需求出發的，只有滿足社會發展需求的營銷專業人才才能適應企業發展的步伐。同時，將就業作為培養目標也更加具體，易于學生根據自身的實際情況進行細分，更清楚自己的學習和發展方向，目標更明確，這樣進行學習所掌握的知識和技能應用性更強。老師在教學過程中就可以根據社會需要將營銷工作所需的基本技能進行重點講解和傳授，就不會偏離培養目標的方向。因此，明確具體的培養目標對培養過程具有指導性作用。
（二）合理安排教學
（1）理論教學體系。1）教學過程應該遵循循環漸進的規律。應該讓學生熟練掌握營銷理論，以公共選修課作為基礎，逐步向更深層次的學習和研究方向發展。根據各大課程模塊之間相輔相成的內在邏輯關系，如應該將“西方經濟學”和“運籌學”開設在“市場營銷學”課程之前，有規律的課程安排不但可以提升學生的學習效率，而且在堅實的基礎知識上，學生可以掌握扎實的專業技能，達到事半功倍的效果。合理的課程安排也是培養優秀營銷人才的重要前提。2）采用“化整為零”的課程安排來優化同一課程模塊內部結構。模塊課程安排要追求精益求精，避免課程的重復和交叉?；麨榱愕恼n程安排可以使學生更深層次的把握各方面營銷專業知識和專業技能。例如，單開的消費者行為學、品牌管理、營銷策劃、廣告設計等課程內容重復率低，涉及面廣。3）完善課程內容。增加案例教學在理論教學中的成分，市場營銷學習切忌照本宣科、灌輸式式教學。不斷分析最新案例，加大與企業交流度，把本學科最新動態運用于實踐，不斷融入國際環境下，把握市場營銷的最新理論動態，培養符合市場需求的市場營銷人才。
（2）實踐教學體系。1）實踐教學方式要多樣化。市場營銷人才與其他方面人才有本質區別，更加注重個人實踐能力與專業技能。因此，對市場營銷人才的培養要具有系統的、連續的實訓特點，由淺入深。例如，市場營銷專業學生培訓應該從大一開始，每年都在不同的實習單位進行實訓，見多方能識廣，方能培養營銷人員的戰略眼光。2）實踐教學目標應該明確。以目的為導向，克服形式主義，切實安排好學生的實訓，發揮實訓基地的作用。例如，綜合技能實訓課采用項目評價法，以完成一項企業真實項目任務來設置評價標準，加強對教師實訓教學效果的日?？己嗽u價，優化評價體系。3）增強實訓教學師資力量。由專業實訓教師設計實踐教學方案，根據能力要求設計相應的實踐教學內容，根據發展規律設置分階段的、階梯式的實踐教學過程，嚴格控制實訓質量。
（三）改革考核方式
（1）對理論課程實施多元化考核。如果要科學恰當的評價市場營銷專業學生的能力和素質，考核的形式就必須從單一的考試形式向多元化的考核模式轉變。例如，采用口試、實踐報告、論文、開卷以及半開卷等多種考試形式，將學生參加學科競賽、課外學術科技活動及在公開刊物上發表專業學術論文等納入評價體系。既考核學生基本知識，基本理論和基本技能的掌握程度，又考核學生運用所學知識綜合分析，理解和運用的能力，使學生的個性、特長和潛能有更大的發展。
（2）對實踐課程實施應用性的考核方式。依不同課程實踐內容差異、不同的實習實踐形式差異和學生不同學習階段的知識結構差異選用不同的考核方法。例如，對項目調研性和策劃性實踐可采用單獨考核或小組考核方式，以提交調研報告、策劃報告或以現場展示、提問、學生答辯的方式進行考核。這樣既是客觀公正地評價學生學習成績和教師教學效果的保證，也是提高實踐教學效果，發揮實踐教學體系作用的有力保證。
（作者單位為陜西理工學院管理學院）
[作者簡介：王家威（1995―），男，陜西安康人，本科生，研究方向：市場營銷。指導老師：劉芳（1982―），女，陜西漢中人，講師，研究方向：市場營銷?；痦椖浚罕疚南店兾魇〈髮W生創新創業訓練計劃項目（201410720038）。]
參考文獻
[1] 劉麗娜.本科院校市場營銷專業應用性人才培養探討[J].教育探索，2014（01）：98-99.
篇7
（Institute of Administration， Hu'nan Mass Media Vocational Technical College， Changsha， Hu'nan 410100）
Abstract Public relations is professional core courses of vocational marketing professional， to improve students' public relations marketing ability， we need to understand the important role of public relations and students in modern marketing system plays an essential PR skills， on this basis， to take the project teaching， namely organizing students to complete six training programs to exercise and enhance its public relations capacity， proven， this achieved good teaching results.
Key words vocational; marketing; public relations capacity
當前，許多高職院校的相關專業都開設了公共關系課程，如市場營銷、傳媒策劃與管理、新聞采編與制作、文秘等，因為每個專業的人才培養目標各不相同，因此，即使是同一門課程，在專業知識的講授和學生技能培養方面也應有不同的側重。公共關系是市場營銷專業的核心專業課，為開好這門課程，切實提高市場營銷專業學生的公關能力，我們需要深究三個問題：第一、公共關系在現代企業營銷體系中發揮著怎樣的作用;第二、根據市場需求，學生需要具備哪些公關能力;第三、應該如何開展教學，讓學生熟練掌握必備公關知識的同時具備這些公關能力。其中，第一個問題是基礎，只有先把這個問題回答好，才能深入探究市場營銷學生需要掌握哪些公關能力及如何培養的問題。
1 公共關系在市場營銷中的重要作用
當今市場競爭是一種注意力的競爭，人心的競爭，傳播的競爭和關系的競爭。公共關系是提高企業形象競爭力的法寶，它運用各種溝通的策略、傳播的手段和協調的方法，使企業營銷進入一種藝術化的境界。
1.1 公共關系在市場營銷中的信息采集作用
信息采集是指企業公關人員在收集與分析消息情報、資料、數據等方面的職能與作用。公關人員如同企業的感覺器官，需要靈敏掌握與企業有關的一切信息，并及時提供給相關決策管理部門，以便他們根據信息抓住企業發展機會、準確開發新產品、制定和調整市場營銷計劃、及時應對突發或危機事件等。公共關系的信息采集作用能有效幫助企業面對復雜多變的社會環境時刻保持高度的敏感性，維持企業與整個社會環境之間的動態平衡。
1.2 公共關系在市場營銷中的形象塑造作用
現代社會，企業形象已成為競爭利器，“互聯網上唯口碑者生存”也成了企業管理者們的普遍共識。當前企業塑造形象的方式主要有兩種，一是進行CIS（企業形象識別系統）設計，讓社會公眾和內部成員更好地認知其組織理念、價值觀、行為方式、以及具有極強感染力和傳播力的視覺標識，進而在公眾心中樹立其優良且具個性化的組織形象，達到內聚人心，外擴影響的目的。二是企業通過開展良好的公關工作，有效提升其知名度、美譽度、和諧度，并增強其市場競爭力，從而獲得更多消費者的認同和贊譽，不僅能夠留住老顧客，而且還能有效吸引新顧客?？梢哉f，良好的形象是企業極為重要的無形資產，并將轉化為巨大的有形的物質財富。
1.3 公共關系在市場營銷中的宣傳推廣作用
公共關系的宣傳推廣是指公共關系部門作為企業的“喉舌”，要不斷向公眾傳播與企業有關的各種信息，以便讓公眾了解和熟悉企業，進而理解、信任和支持企業的決策和行為。企業往往通過制造輿論和引導輿論來宣傳組織，美化組織形象。
1.4 公共關系在市場營銷中的溝通協調作用
公共關系部是企業聯系社會的橋梁，企業通過公關人員與內部員工及員工家屬、外部消費者、政府、媒體、合作伙伴、社區、社會名流等公眾經常性地溝通、交流，以保持友好和諧的關系，為企業順利開展營銷工作打下“人和”的基礎。可以說，缺乏與公眾有效溝通的公關活動一定是不成功的，也沒法達成企業既定的公關目標，甚至還可能對企業的營銷工作帶來反作用。
1.5 公共關系在市場營銷中的危機管理作用
在現代社會，優秀的企業管理者和公關人員必須要具備良好的危機管理意識和能力，在警惕防范危機發生的同時，更需思考如何為品牌構筑一道危機防范的天盾，在危機來臨之時有效防范，在危機發生之后，能夠迅速、有效地處理，將負面影響降到最低，并且及時進行危機修復，重獲公眾的信任和支持。否則，企業危機將直接導致消費者對企業的信任度降低，購買意圖下降，進而使涉事企業的產品（服務）的銷量急劇降低，利潤下降，甚至出現財務危機，企業破產倒閉?？梢哉f，公共關系的危機管理職直接關系到一個企業的生死存亡，每個企業，企業中的每一個員工都需時刻保持對危機的警惕性，公關人員更應具備防范和處理企業危機的能力。
綜上，公共關系在企業市場營銷中發揮著收集信息、形象塑造、宣傳推廣、溝通協調和危機管理等作用，與促銷和廣告效果的短期性、周期性比較起來，它更“走心”，更著重于長期的效果和影響，從而也能更有效推動品牌進入消費者的心智，最終大力促進產品（服務）的銷售，幫助企業提高利潤，實現可持續性發展。
2 市場營銷專業學生必須具備的公關能力
根據公共關系在企業市場營銷中發揮的重要作用，我們不難看出，高職院校市場營銷專業學生必須具備的公關能力有：（1）信息收集能力;（2）企業形象塑造能力;（3）公關活動策劃能力;（4）協調溝通能力;（5）處理企業危機能力。
3 市場營銷專業學生公關能力的培養對策
對營銷學生公關能力的培養，不僅要讓他們樹立通過公關來開展營銷工作的觀念，還需讓其掌握公共關系的相關知識和理論，更重要的是，要通過開發與設計一些有針對性的實訓項目來培養和提高學生的公關能力，即任課教師采用項目教學法來開展教學工作。
在具體教學實踐中，可將全班學生組建成4～5人的項目團隊，將項目的全部工作任務在課程教學中交予學生合作完成。學生從組建團隊開始，需要共同完成公關案例分析、企業CIS案例分析、公關調查及調查報告的撰寫、撰寫一份公關活動策劃書、在校園內組織開展一次公關活動、處理一次公關危機這六項實訓任務，這些任務由學生自主完成，自主評價，在這個過程中，市場營銷學生必備的公關專業能力以及自主管理能力將得到極大鍛煉和提高。
實訓一：公關案例分析。
實訓目的：學生了解和熟悉現代社會公共關系工作開展的現狀，通過典型案例分析出在新媒體環境下的企業是如何開展新公關的，同時深刻理解企業公關工作對市場營銷帶來的實質性重要幫助。
實訓步驟：學生以組為單位，在網絡、雜志、電視、報紙上查找相關資料，深入分析中國公關業的現狀，并找出跟市場營銷緊密相關的近年來的公關典型案例，并對案例進行專業、深入的分析，做成PPT文檔，再結合PPT文檔在課堂上進行演講。
實訓評價：對公關行業現狀了解程度、公關案例與市場營銷的結合度、案例的典型性、分析的深刻性與講述的精彩程度。
實訓二：企業CIS案例分析。
實訓目的：學生掌握CIS基本知識，能夠運用所學知識分析某企業的CIS，理解CIS在市場營銷中的運用，為自己今后幫助某組織設計CIS打下堅實的基礎。
實訓步驟：學生以組為單位，每個小組查找企業CIS的典型案例，找到其MI（理念識別系統）、BI（行為識別系統）和VI（視覺識別系統），并重點分析這三個子系統的內在聯系和企業是如何運用CIS開展營銷工作的，做成PPT文檔，再結合PPT文檔在課堂上進行演講。
實訓評價：案例的典型程度、MI、BI、VI聯系的緊密程度、案例講述的深度和精彩程度。
實訓三：公關調查及調查報告的撰寫。
實訓目的：學生掌握公關調查的目的、方法、步驟，能夠獨立或與人合作開展公關調查并完成調查報告的撰寫。
實訓步驟：學生以組為單位，根據前期對公關行業的調查、了解，選擇一個典型組織的典型項目，為這個項目從各方面搜集資料，完成前期調研，并撰寫一份公關調查報告。
實訓評價：搜集資料時思路的清晰、完整性，資料搜集的全面性，調研方法的正確性、可行性，調研報告的準確性、邏輯性。
實訓四：撰寫一份公關活動策劃書。
實訓目的：學生掌握公關活動策劃書的內容要求和寫作技巧、方法。
實訓步驟：學生在前期調研的基礎上，開展公關活動策劃書的撰寫，內容必須包含項目背景、項目調研、項目策劃、項目執行和效果評估，并且具備良好的創意和可行性。學生結合PPT文檔進行演講。
實訓評價：策劃書內容的完整性、公關活動的創新性、趣味性和參與度、學生演講的精彩程度。
實訓五：在校園內外組織開展一次能提高學?；虬嗉壭蜗蟮墓P活動。
實訓目的：學生真槍實戰地組織開展一次公關活動，其有效執行活動策劃書能力、組織協調能力、與人溝通能力、既周全又細致考慮問題等能力將得到極大增強，另外，學生在活動組織中的抗壓、吃苦耐勞、堅持不放棄等意志品質也將得到有效鍛煉。
實訓步驟：學生在已完成的公關活動策劃書的指導下，以班級為單位，組織開展一次真實的能提高學?；虬嗉壭蜗蟮墓P活動，公關課程任課教師全程指導和提供力所能及的幫助。
實訓評價：活動參與者的參與度、媒體的報道量、對學?；虬嗉壭蜗蟮奶嵘?。
實訓六：處理一次公關危機。
實訓目的：學生掌握公關危機的產生原理、過程和處理技巧和方法。
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上世紀90年代以來，我國高職教育事業快速發展，成為社會關注的熱點，國家經濟發展也對高職教學模式提出了更高的要求。高職教育一直以服務區域和地方行業發展為導向，以提高高職學生綜合質量為手段，以培養應用型人才為目的，不斷創新教學模式，適應社會對高職人才的需求。
教育部在2000年印發的《教育部關于加強高職高專教育人才培養工作的意見》中指出“高職教育是我國高等教育的重要組成部分，培養擁護黨的基本路線，適應生產、建設、管理、服務第一線需要的，德、智、體、美等方面全面發展的應用型專門人才;學生應在具備基礎理論知識和專門知識的基礎上，重點掌握從事本專業領域實際工作的基本能力和基本技能。”根據《意見》中的定義，高職教育和傳統高等教育是兩種不同的高等教育類型，高職教育的主要任務是培養第一線工作崗位需要的應用型人才。從高職人才培養方案來看，學生應掌握一定的理論知識，同時具備一門專業技能從事某種崗位或工作，能夠熟練掌握實操技能解決工作中出現的問題。因此，在高職課程的教學模式運用上，主要以知識的掌握與應用為目的，突出帶有職業化特征的技能訓練，同時遵循專業基礎知識“有用、夠用”的原則，注重理論知識的實用性和針對性。
二、高職院校市場營銷課程教學模式改革的必要性
1、高職市場營銷課程的教學目標
我國高職市場營銷課程開設時間與本科等層次相近，雖然高職教育與本科等層次培養目標不同，但市場營銷課程開設存在著趨同的勢頭，具體表現為相似的教學方式、教學內容、教學理念以及教材等。而區別可能僅停留在教授的內容少一點，淺一點，考試簡單一點，儼然成為本科等層次市場營銷課程的簡化版，難以體現應有的“高職”特征。
根據上述的《意見》以及產學研部門的基本共識，高職市場營銷課程著重培養應用型營銷人才。所謂的應用型營銷人才，在市場營銷課程教學目標中就是要為用人單位培養掌握市場營銷第一線必備的知識和技能，適合第一線崗位的學生。這與本科等層次以培養掌握市場營銷所需的高級理論進而從事高層市場營銷管理工作的教學目標存在很大的差距。
2、滿足高職學生培養的需要
高職教育屬于專科層次，學生錄取分數偏低，普遍存在缺乏自信心，文化理論水平不高，缺乏有效的學習方法，自我管理能力差等特點。傳統的“被動填鴨式”教學模式對于這些學生來說，已不能起到很好的教學效果。
由此可見，探索新的符合高職學生特點的教學模式成為迫切需要完成的工作。新的教學模式應能激發和利用學生對知識的興趣，把被動的灌輸變成主動的學習，并能在將理論聯系實際貫穿于整個教學環節，提高學生的課堂參與程度，培養學生在第一線工作崗位熟練解決問題的能力。
3、適應市場經濟快速發展的步伐
我國市場經濟日益發展，市場營銷領域的變化令人應接不暇，新的營銷理論、手段以及技術不斷出現，高職市場營銷的教學模式應該做出相應的改變，與時俱進，讓市場營銷教學與市場經濟的發展相互融合。市場營銷課程有很強的實踐特征和時代特征，是市場營銷活動的總結，又反過來指導市場營銷活動。而高職市場營銷教材編寫、更新相對滯后，教材內容無法呈現最新的市場營銷知識，加上學校屬于封閉空間，學生在校期間也不能置身于真實的市場環境中體驗市場營銷，市場營銷教學效果因此大打折扣。如何使學生在課堂上收獲基礎理論的同時，了解適合第一線崗位的市場營銷知識以及當今市場營銷發展的趨勢，從而進一步鞏固所學到的知識，是市場營銷課程教學模式改革需要回答的問題。
三、當前高職院校市場營銷課程教學模式存在的問題
1、傳統教學模式仍占主導地位，脫離實踐教學現象突出
由于高職院?？衫玫慕虒W資源相對有限，市場營銷課程教學過程將教學內容程序化，借助課本，粉筆，幻燈片等教具進行“灌輸”授課，缺乏互動，教師常常“一言堂”的方式結束整節課，學生的學習興趣受到較大壓制，于是出現了教師教理論、學生學理論這樣不利于高職學生培養的傳統教學模式。從市場營銷本質來看，市場營銷理論與其實踐有著較為緊密的聯系，理論指導實踐的同時，實踐還反過來對理論進行更全面的完善。目前用人單位越來越重視員工的實際運作能力，因此培養學生的市場營銷實踐能力往往是衡量教學效果的關鍵指標，教師必須改變重理論輕實踐的教學觀念，增加實踐教學在整體教學中的比重，使其在市場營銷課程教學中扮演主要角色，不再成為輔的教學手段。毫無疑問，實踐教學能讓學生運用學到的知識去發現問題、分析問題和解決問題，在拓展其理論的基礎上多掌握些實際解決問題的能力，提高就業市場上的競爭力。
2、缺少市場營銷實訓場地
要想讓高職學生具備從事市場營銷第一線崗位的職業能力，僅僅依靠課堂教學是很難實現的，必須建立校內或校外的市場營銷實訓場地，積極探索工作與學習結合的教學模式。從當前來看，高職院校對市場營銷實訓場地的建設重視不夠、投入不足，即便是有開設市場營銷專業的學校也并不能滿足教學對實訓場地的需求。學生缺少接近真實市場營銷環境的平臺，只能得到理論知識的感性認識，難以把理論知識運用到實踐中，不可能獲得符合第一線崗位需求的實踐能力。
3、雙師型市場營銷教師隊伍建設有待加強
由于市場營銷課程的特殊性質，授課教師不僅要有過硬的理論知識，還要有從事市場營銷實戰的經驗，既能勝任理論教學，又能指導學生實踐的雙師型教師，而這類教師在高職院校中較為稀缺。在高職院校講授市場營銷課程的教師中，年輕教師所占比重較大，他們普遍缺乏一線市場營銷工作經驗，通過企業頂崗掛職提升自身閱歷的渠道少，導致無論是講授理論知識還是課本上的案例，都缺乏時代氣息，課程內容早已脫離快速發展的營銷環境，學生的求知欲望得不到滿足。
四、高職市場營銷課程教學模式改革的思路
1、提升實踐教學地位，使其成為支柱型教學模式
通過實踐教學，讓學生通過模擬演練、案例分析、真實體驗等方式，以親身經歷加深對理論知識的理解并掌握市場營銷的實戰技能。（1）模擬演練。模擬演練是教師在課堂上打造一個與教學主題相關的市場營銷虛擬環境，使學生對所學的營銷理論知識形成系統知識體系，培養學生解決實際問題的能力。在虛擬環境中，學生可以分為數個模擬小組，可以扮演商業環境中的不同角色，模擬在不同角色的思想、行為及需求情況下，完成某個市場營銷任務的過程。運用這種教學模式，學生成為課堂的主角，調動了學生參與學習的積極性，而教師在活動結束后可以對模擬活動中存在的問題進行總結和點評。（2）案例分析。案例分析是以案例作為教學工具，通過引導學生對市場營銷事件進行客觀分析和討論，對案例中出現的問題提出解決方案的教學模式。這種起源于哈佛大學的教學模式，案例來自時代特征強的市場營銷實踐，并經過精心的加工處理，使之符合教學培養目標。案例分析將理論知識和案例有機結合，有利于學生通過案例描述的實踐場景鞏固和加深了對抽象理論知識的認知和理解，也有利于避免傳統教學模式的枯燥。由于案例分析答案的多元化，教師通過針對性的案例教學，可以培養學生獨立思考，創造性解決問題的能力。（3）真實體驗。所謂的真實體驗是指將學生安排在校外真實的市場營銷環境體驗相關崗位，鍛煉學生營銷技能的教學模式。為了培養能勝任第一線營銷崗位的學生，高職市場營銷課程應該具備真實體驗環節，在每一門市場營銷課程中安排一定的真實體驗課時非常重要。市場營銷教學歸根結底是為了讓學生能夠勝任用人單位的各類市場營銷崗位，所以真實體驗的內容可以是市場調研、營銷策劃、廣告宣傳等方面，教師在真實體驗過程中應關注學生遇到的問題并及時給予指導。
2、加大市場營銷校內外實訓場地建設力度
（1）校內實訓場地。校內實訓場地可以讓教師低成本安排市場營銷實踐活動，方便對實踐過程進行把控和管理，實訓地點可以選擇校內的學生商業街或宿舍區的一樓架空層。實訓內容可以是經營面向師生的產品和服務的店鋪，引導學生將市場環境分析、消費者分析并結合4Ps營銷組合等營銷理論運用到店鋪的日常經營中去，并與校園內同類型店鋪進行競爭，讓學生充分體會激烈的市場競爭。（2）校外實訓場地。通過與相關企業簽訂校企合作協議，建立廣泛合作型實訓基地，即學生可以在企業內進行各種類型的實訓活動，覆蓋市場營銷課程教學各環節。在建立校外實訓場地過程中，要注意企業為了客戶資料和商業資源的保密，不讓學生這樣的“外人”接觸相關工作，實訓過程淪為打雜，實訓的意義大幅降低。同時，校外實訓基地也是培養雙師型市場營銷教師隊伍的一個重要平臺。教師可利用帶領學生實訓的機會與企業的管理人員交流，甚至獨立承擔企業小型的營銷項目，借以豐富實踐經驗改變原有的教學模式，提升教學效果。
【參考文獻】
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[2] 馬富生，侯云吉.案例教學法在高職教學中的應用研究――以高職市場營銷專業為例[J].軟件導刊，2011（10）184.
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一、市場營銷課程實踐教學模式
（1）傳統的教學方法占主導地位，主要是以教師講授為主，以書本為中心，以知識傳授為主要任務。實踐教學環節有的配備實訓指導書，而實訓指導書大都也是以案例討論或是軟件模擬為主，但是都難以模擬現實。（2）實訓場所缺乏。從目前的情況看，實訓場所主要通過建立校外實習基地來完成，但是現實是有實習基地但在操作的過程中存在很多問題，企業在競爭激烈的市場環境下，有著越來越多的商業秘密，一般不會讓學生在基礎核心部門或從事有關的管理事務。另外，學生的學習目的性不強，導致很多學生表現出興趣不高，只是為了完成學習任務。（3）實踐教學環節中，缺乏雙師型教師隊伍。由于市場營銷實踐性教學的目標是將理論基礎知識通過實踐的形式得到運用，這必然要求教師既熟知市場營銷的理論知識，還要熟悉實踐操作過程，并能指導學生參與實踐，在實踐中總結經驗教訓。但是從目前來看，高校市場營銷實踐教學環節的教師基本很難達到理論知識與實踐經驗兼備的要求。（4）缺乏科學的實踐教學的考核體系，由于實踐教學模式傳統，考核體系缺乏一個明確的標準，基本是形式化的考核。
二、校園商業活動的形式
校園商業性活動，是指與校園內學生直接或間接聯系的有學生參與的商業性活動，其一般以盈利為直接目的。主要可以分為以下幾個類型：（1）展示型的商業展銷：主要針對的是以產品銷售為目的的商家。（2）學?；顒淤澲蹋簽閷W校的體育、晚會等類似的活動達成贊助協議提供贊助的費用。（3）培訓講座：主要針對各類英語、計算機等方面培訓的商家，在學校進行培訓講座，為招生做宣傳。（4）校園海報、DM廣告雜志、宣傳單頁發放為促銷活動做宣傳。（5）巡回式校園宣講會，這種對于影響力知名度較大的商家適合，在不同的學校進行巡回式校園宣講會。（6）企業形象和文化宣傳：在學校舉辦一些校內的贊助或者招聘活動，實習模式往往能夠讓企業在學生的心中有一定的定位。（7）兼職活動（包括創業、家教、送餐、做服務員等）。對于營銷專業的學生來說，校園的商業活動是他們一次很好的實踐機會，是一次接觸企業的好機會，是一次把課本上的理論知識與營銷實戰結合的好機會。問題在于如何利用這些校園商業活動為營銷的學生設置實訓，發揚校園商業活動有利方面，避免不利的方面。
三、校園商業活動中的市場營銷實踐教學模式及考核體系構建
1.校園商業活動中的市場營銷實踐教學模式
企業經營的不確定性、人際關系的復雜性、市場競爭的激烈性、工作壓力與挑戰是軟件情景模擬難以做到的，所以市場營銷課程實踐環節需要的是在真實環境下的親身經歷。校園商業活動為市場營銷課程實踐教學環節提供了真實環境。校園商業活動中的市場營銷實踐教學可以按照以下幾個步驟實施：（1）選擇好能夠進行市場營銷實訓的校園商業活動資源。從市場營銷課程實踐目標分析，學生在參與商業活動過程中，營銷環境分析能力、市場調查分析能力、客戶需求分析能力、活動方案策劃能力、商務活動談判能力、財務管理預算能力、快速應變能力要得到鍛煉、積累和提升。那么就選擇可以鍛煉學生上述能力的商業活動資源。例如，校園超市要引進鮮花這個商品，那么就可以讓學生進行市場調查，通過市場調查的實踐活動，鍛煉學生的市場調查分析能力，并將結果運用于校園超市，真正做到理論運用到實踐當中去。（2）建立市場營銷實踐工作小組，組織實訓項目，成立由專業帶頭人、教師（包括企業兼職教師）的實訓小組，每年能選擇一項固定的具體的銷售任務，具體的實訓主要由學生在教師的指導下進行。
2.校園商業活動中的市場營銷實踐教學考核體系構建
考核設計要強調技能操作的熟練程度，體現綜合能力，把形成性考核與終結性考核有效結合起來，突出過程考核，并加大形成性考核的分值比重。校園商業活動是學生在真實的工作環境中的實踐，所以采取真實工作中的績效管理辦法來進行課程的考核也是可行的，并且能更確切、更真實地反映實踐教學的效果。根據不同的實訓項目或工作崗位、評價指標有所不同，以銷售員為例，考核指標如下：第一項指標：業績能力（40%）。主要是銷售額指標、新客戶的開發。第二項指標：工作能力（40%）。主要包括專業知識、分析判斷能力、溝通能力、靈活應變能力。第三項指標：工作態度（20%）。主要包括：出勤、日常行為規范、責任感、服務意識。
通過校園商業活動進行市場營銷課程實踐有著重大的實踐意義，它真正做到了理論與實踐相結合。從高校培育人才的角度來看，對培養應用型營銷人才起到巨大的作用。從學生的角度來看，較好地發揮了學生的主觀能動性，培養了學生從事具體專業工作的能力。
參考文獻：
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通常，市場營銷專業實訓室分為商務談判室校園超市和ERP這三種類型。根據高職高專市場營銷專業人才培養方案的要求，本文對市場營銷專業校內實訓室建設進行初探，擬構建一個整體解決方案，為高職院校搭建學術交流的通道和國際合作的橋梁，提高人才的競爭力，多角度、全方位打造一站式實訓室平臺。
市場營銷綜合實訓室以科學規劃+理實一體+科研提升+校企合作為核心建設思路，借鑒國內外先進的理念，以創新一流實訓室為建設基本目標，通過軟硬件平臺、課程平臺和創新實戰平臺的搭建，爭取建設一個國內目前功能最全、實訓教學效果最好的營銷類示范標桿實訓室。
二、高職高專市場營銷專業實訓室建設方案
1.職場實境，打造全新的實訓體驗
實訓室除了需要配備與市場營銷專業核心技能課程相對應的實訓模擬軟件（市場調研與預測系統、市場營銷實訓系統、ERP系統、連鎖經營管理系統、企業經營決策系統、市場營銷策劃系統、企業銷售管理系統、商務談判系統、創業創新系統等），教學研輔助軟件，實時資訊系統，數據庫系統之外，還需安裝創新型實訓室綜合管理平臺、高科技大屏幕系統和智能多媒體呼叫中心。全真模擬業界真實場景，完全仿照行業職場真實工作環境配置的高科技硬件設備和高水準的室內環境設計，使得實訓室盡顯專業氣質與科技之美。這種高仿真的設計使得師生身臨其境，體驗到耳目一新的實訓教學氛圍。
2.角色扮演，全面模擬營銷競爭環境
在實訓室，學生可以進行角色扮演。例如，扮演公司營銷負責人的角色，通過產品分析做好相關的決策，確定產品的價格策略、宣傳策略、渠道策略，使自己的產品在區域內實現市場占有率最大化。此外，還需要積極做好市場調查，有效地配合銷售，同時參與投標，并利用系統提供的交易洽談功能模擬談判過程。角色扮演能讓學生全面了解市場營銷各環節，把握交易洽談的技巧和實際銷售策略。
3.軟件系統分析，領會營銷戰略的制訂
學生可以根據所學知識，結合軟件中的實操要求，進行全方位的思維訓練和模擬實戰，比如市場調查、市場細分、SWOT分析、競爭戰略分析等，對市場的各個層面進行有目的、有選擇性的調查，鍛煉學生分析市場、挖掘數據的能力，為后期的營銷實戰提供指導思想。所需要的核心課程軟件以滿足市場需求為目標的4P理論，以追求顧客滿意為目標的4C理論和強調從消費者需求出發的4S理論為基礎，讓學生熟悉基本的戰略分析方法，形成系統的知識體系，鍛煉學生靈活運用所學的理論，形成基本的營銷能力。
4.要求軟硬結合，全方位涵蓋知識領域
實訓室提供包括軟件、硬件、增值服務在內的一站式整體解決方案。實訓內容涵蓋市場營銷概論、營銷戰略、市場調查、客戶管理、營銷策略、市場競爭、商務談判等全套的市場營銷專業課程的實驗、實操技能訓練和實境模擬演練。此外，還能承接遠程教育培訓、承辦技能大賽等。
5.增設科技大屏幕，市場資訊盡在掌握
實訓室增設高科技大屏幕，實時連接全球市場，提供最新資訊，帶來前所未有的開闊的視野，使業界風云變幻盡在掌握。科技大屏幕營造真實工作氛圍，突顯實訓室資源優勢，有利于開展遠程視頻互動交流，實現資源共享，增進對外溝通協作。
6.數據精準，助力營銷分析研究
數據庫強調對原始數據的深層專業加工和整理，引進各行業的數據庫系統，為市場營銷的數據分析與研究工作奠定基礎。可以結合實證研究專題，按研究方向對海量數據進行分門別類的整理，提供個性化的深加工數據定制服務，幫助研究者最快速、最方便地構建研究模型，以滿足不同研究者的不同需求。
7.個性設置軟件，后臺控制能隨心所欲
市場營銷專業核心技能課程對應的軟件需采用分層技術開發，系統后臺數據設置靈活，教師可根據實際教學與實訓需要，重新設置市場營銷模擬實驗的數據。教師在后臺可隨時添加宏觀政策、市場資訊、市場行情等各種變量要素，修改包裝價格、產品定價，制訂各種營銷規則，核算產品投入（包裝、研發、生產能力等），產品宣傳（電視媒體、紙面媒體、戶外廣告、網絡營銷、促銷活動、直郵等），渠道建設（超市、商場）等所需費用，還可以隨時查看學生的經營報告和利潤表等。此外，教師可以根據專業需求進行個性化的設計與開發。
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一、目前中職學校的市場營銷專業建設存在的主要問題
(一)中職學校市場營銷專業培養的人才與企業需求差距較大
目前部分中職學校受傳統辦學觀念的束縛，專業培養目標不明確，專業設置結構與人才培養方向含糊不清，教學計劃安排理論課時占的比例較大，重知識傳授，輕能力培養，忽視結合行業需求進行實踐性教學，因此培養的學生專業知識匱乏，解決營銷實際問題的能力較弱，使營銷人才市場結構性人才比例嚴重失衡。
(二)市場營銷教學理論與營銷實踐嚴重脫節
目前我國中職學校從事市場營銷專業的教師基本上都是從校門到校門，沒有從事市場營銷工作的實踐經驗，教師只會講而不會做是普遍現象，缺乏與中等職業教育相適應的市場營銷教師隊伍，制約著學生市場營銷職業能力的形成。由于教學任務重，教師深入企業參加營銷實踐活動的時間較少，所以在教學中營銷理論脫離實際的現象較嚴重，不能很好地解決現實營銷問題，難以實現學校與企業的“無縫對接”。
(三)缺乏與市場營銷培養目標相適應的教學方法
部分中職學校的教師在市場營銷專業課程的教學中，仍采用傳統的教學模式，即教師講，學生聽的授課方式，是以教師為中心，教師根據教學計劃內容一一講解，學生被動去聽，即使采用一些營銷案例教學，也缺乏調動學生主動思考與分析問題的積極性的有效方法，只不過起到師生雙邊教學，活躍課堂氣氛的作用。這樣一種“填鴨式”的教學模式使學生感到枯燥無味，課堂氣氛沉悶，不利于學生思維能力的培養和營銷基本技能的訓練，難以適應職業教育的要求。
(四)校內營銷實訓室建設與校外營銷實訓基地建設滯后
據調查，到目前為止，中職學校幾乎沒有與當今企業要求相適應的營銷實訓室。究其主要原因是一方面學校對市場營銷專業資金投入較小，另一方面是營銷專業實訓室的建設缺乏科學性、系統性和實用性。有的學校不積極創造有力條件支持專業教師認真思考、研究營銷實訓室如何組建，才能與企業需求相適應，只要完成教學任務就行，從而制約著市場營銷專業的發展。同時，缺少校外營銷實訓基地，這無疑是影響實踐性較強的市場營銷專業建設的一個極其重要的方面。
二、加強中職學校市場營銷專業建設的幾點建議
(一)明確中職學校市場營銷專業培養目標，培養適應企業需求的營銷人才
中職學校的市場營銷專業的培養目標主要是面向企業培養適應社會主義市場經濟需要的，德、智、體、美全面發展，熟練掌握本專業基本理論和專業技能,能勝任營銷工作的初級專門人才和高素質的勞動者。市場營銷專業建設的一切活動和措施辦法都要始終圍繞這一目標來進行，以培養學生營銷綜合職業能力為核心，設計學生的知識、能力、素質結構和培養方案，使畢業生具有營銷基本理論知識、營銷基本技能強、素質高為特點，以就業教育為目的，科學設計課程體系，并緊密結合市場需求，采取“訂單式”培養方式，全面提升學生的就業能力。
(二)大膽采用“體驗式”教學模式，以適應培養學生綜合職業能力的需求
改變市場營銷專業傳統教學模式最有效的方法是應用體驗式教學模式，體驗式教學模式是指在教學過程中為了達到既定的教學目的，從教學需要出發，引入、創造或創設與教學內容相適應的具體場景或氛圍，以引起學生的情感體驗，幫助學生迅速而正確地理解教學內容，促進他們的心理機能全面和諧發展的一種教學方法。這種教學模式強調的是以學生為中心，培養學生創造性的思維，最大限度地調動學生主動學習的積極性。
(三)建立與中等職業教育相適應的市場營銷專業教師隊伍，使營銷理論與營銷實踐緊密結合
市場營銷專業教師要定期深入企業體驗營銷實踐，尤其要利用寒暑假期間到企業參與營銷全過程，克服教師只會講不會做的現象。要做到有計劃、有步驟、有實效，使提高專業教師解決營銷實際問題的能力，提高“雙師型”教師比例。每學期要聘請企業具有豐富營銷經驗的人員給學生上課，密切學校與企業的關系，外聘教師的課時比例應占專業課時比例20%以上。
(四)建立和完善校內市場營銷專業模擬室和校外實訓基地
校內模擬室可以建立一個模擬營銷公司，下設若干個部門，如市場部，營銷策劃部，業務部等，并有相應管理制度。各部門人員分工完全由學生擔任，分工明確，責任到人。可以進行開業慶典、促銷活動方案、營銷策劃等一系列營銷活動。學生定期輪換各種角色，身臨其境，使其技能得到綜合訓練。
校外實訓基地建設一方面是建設中職學校自己的實訓基地；另一方面是與多家企業聯合建立穩定的校企合作關系，把學生定期送到企業去實踐。在企業實習中，企業人員對學生進行傳幫帶，提高學生的實踐能力，使學生的營銷理論在營銷實踐中得以運用并予以糾正，使學校與企業真正實現“零距離”接觸。這樣培養的學生才能適應企業的需求，學生的營銷綜合職業能力得到提高，學校的專業培養目標得以實現。
三、結束語
中等職業學校的市場營銷專業建設必須符合培養目標的要求，營銷人才的培養必須適應企業發展與營銷職業綜合能力的需求，不斷改革與創新教學模式，建立長期穩定的實習基地，真正實現學校培養與企業需求的“零距離”，為社會輸送具備綜合職業能力的高素質的營銷人才。
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一、體驗式教學理論及應用價值
1.體驗式教學的基本概念
體驗式教學來源于體驗式學習。體驗式學習是指一個人通過體驗而建構知識、獲得技能和提升自我價值的過程。20世紀40年代初，遷居英國的德國教師Kurt Hahn移植二戰期間訓練年輕海員生存能力和生存技巧的經驗，在威爾士建立“戶外學?！庇脕碛柧氒娙?、工商業人員、學生等群體的生存、管理能力以及心理、人格品質，開創了體驗培訓機構的先河。20世紀60年代，美國引進這種戶外學習模式，通過學員在高山大海的戶外實踐，影響、改變其態度，這給嬉皮士盛行期的美國教育打了強心針，也使越戰后人們的消極心理得到修復，對于重建美國教育的信心起到了積極的作用。體驗式學習模式不久便被運用到普通學校教育教學過程中，同時，美國教育界在理論與實踐上對它進行了廣泛而深入的探究，使體驗式學習的理論得到空前的豐富（李湘、袁志芬，2005）。
體驗式教學是指在教學過程中，根據學生的認知特點和規律，通過創造實際的或重復經歷的情境和機會，呈現或再現、還原教學內容，使學生在親歷的過程中理解并建構知識、發展能力、產生情感、生成意義的教學觀和教學形式。國內學者們一般認為，體驗式教學概念涉及的關鍵詞為體驗、實踐、環境和經歷（張金華、葉磊，2010）。
體驗式教學理論提出以來，已較多地應用于中小學的教育。近年來，我國許多高校針對當前高等教育存在的問題，也嘗試著將體驗式教學應用到高校教學中，特別是對于實踐性較強的工商管理類專業，體驗式的教學方法具有廣泛的應用價值。如劉洋、鮑林將體驗式教學理論應用于市場營銷的教學（劉洋、王黎螢，2008；鮑林，2008），曹曉雪將體驗式教學理論應用于會計專業的人才培養（曹曉雪，2010），韓燕將體驗式教學理論應用于人力資源管理專業的教學（韓燕，2009），尹志紅將體驗式教學理論應用于工商管理專業的教學（尹志紅，2010），等等。
2.體驗式教學方法的基本特征
相對于傳統的教學方法，體驗式教學方法具有如下基本特征（李湘、袁志芬，2005）：
（1）強調學生的學習主動性。傳統教學模式是以教師為教學的中心，學生只是被動接受老師的授課。而體驗式學習則要求學生發揮主動精神，對自己的學習負主要責任，真正成為教學過程的主體。體驗式學習強調學生積極主動地參與，認為沒有這種參與，就不能產生任何體驗，更談不上學習過程的完成。
（2）強調學習過程的親歷性。所謂親歷性，是指學習者進入到某種情境，參與其中的活動，在這一過程中用自己的身體去感受，用自己的心靈去體悟。體驗式學習不是“坐而受道”的過程，而是“行而體道”、“做中學”的過程。
（3）學以致用。學以致用是傳統教育的一個難題，原因之一是學生很少有應用知識解決實際問題的場所、時間和機會。因此，應該讓學習者逐漸意識到學習是一個實踐、運用、循序漸進的過程。脫離了知識的應用，知識就永遠只是一堆僵化的字符，并將隨著時間的流逝而從頭腦里消失。體驗式學習的優勢在于，它為學生及時提供了一個運用知識的空間，使學生成功地進入活生生的現實環境和思想交流之中。
（4）培養學生的思考能力。體驗式學習還是一個始終伴隨著反思的過程。這種反思可能是在情境中使他們產生的某種聯想，也可以是在離開情境后的回味、品嘗、反思。
3.體驗式教學在實踐教學中的應用
以體驗為理念進行的教學模式創新，可以使理論教學與實踐教學緊密結合、教學方法從單一轉向多元化、教學活動從以“教”為中心轉向以“學”為中心，教師傳授知識、學生培養能力、提高素質融合在一起（張金華、葉磊，2010）。因此，體驗式教學在實踐教學中的應用價值更加廣泛。
（1）體驗式教學與實踐教學的關系。理論教學與實踐教學是高等教育教學過程兩大組成部分，學生的體驗活動主要在實踐教學中所產生。因此，實踐與體驗無論從哲學意義還是客觀實際來講，都有著天然的密切聯系。但實踐不等于體驗，實踐是體驗產生的基礎，體驗是實踐過程獲得認知的一部分，體驗可以促進主體實踐活動進一步深化，是相互影響、相互促進、相互融合的關系（盧曼萍等，2011）。
（2）體驗式實踐教學的內容。體驗式實踐教學是一個固化模式，即運用系統方法將教學資源進行有機整合，對實踐教學過程中相互聯系的各個環節做出整體安排，通過具體的操作程序協調、配置實踐教學要素，發揮實踐教學功能，優化教學成果。（王瑞豐，2008）
二、市場營銷專業實踐教學改革及體驗式實訓模塊的設計
1.市場營銷專業實施體驗式實訓教學的必要性
市場營銷專業是一個實踐性非常強的專業，社會對營銷人才的需求規模龐大，但要求很高。有數據顯示，幾乎在所有的主要城市的人才市場人才需求崗位中，營銷人才的需求總是列為首位，而且這種情況已經持續了多年。同時，我們也發現，從業經驗往往成為用人單位對營銷人才的基本要求。接受過市場營銷專業系統訓練且有幾年從業經驗的大學生往往受到用人單位的青睞，而沒有多少從業經驗的市場營銷專業畢業生則不一定能順利找到理想的崗位。
因此，市場營銷專業人才培養計劃，必須充分重視實踐性教學，強調學生實際操作能力，掌握市場營銷專業技能，提高實際操作能力和綜合素質。基于市場營銷的專業特點，這種實踐能力的訓練，是很難通過專業實驗實訓室進行的，校外的實踐訓練必然成為市場營銷專業學生實踐教學的主要方式。
鑒于校外實踐時間、實踐環境的限制，為了讓學生在較短的時間內對實踐內容有更深刻的體會，從而獲得必要的實踐能力的培養，采取體驗式實訓教學方式，將比傳統的校外實習方式更加有效。
2.市場營銷體驗式實訓模塊的設計
由于理論教學和實踐教學是相輔相成的，在理論教學的同時，及時輔以實踐教學，將比傳統的階段式集中實習效果更好。因此，我們提出了市場營銷專業 “核心理論課程＋體驗式實訓課程”的組合式教學模式。
市場營銷專業的核心課程包括市場營銷學、消費者行為學、銷售管理、渠道管理、市場調查與預測、營銷策劃等，其中市場營銷學為專業入門課程，消費者行為學是專業的基礎課程，其余的幾門課程都是專業的應用性課程，特別需要通過實踐來體會市場營銷技巧。
結合市場營銷專業的理論核心課程，我們在市場營銷人才培養計劃中設立了體驗式實訓模塊，體驗式實訓模塊包括5個項目，分別是市場營銷崗位職能調查、市場調研體驗式實訓、銷售管理體驗式實訓、渠道管理體驗式實訓、營銷策劃體驗式實訓，分別與市場營銷學、市場調查與預測、銷售管理、渠道管理和營銷策劃等理論課程相對應。在開課時間上，按照先理論、后實踐的順序，一般在理論課程開課學期的下一學期或在理論課開課學期的后半學期安排實訓課程。
三、體驗式實訓在市場營銷專業校外實踐教學環節中的實施要點
體驗式實訓的有效開展，需要做好三個方面的工作：一是實訓項目的科學設計，二是高素質指導老師隊伍的配備，三是合理有效的組織方式。
1.實訓項目的科學設計
體驗式教學內容的設計以實踐性思維構成要素為前提，與體驗式教學目標一脈相承。實踐性思維過程涵蓋觀察問題、提出問題、收集資料、擬訂解題方案、實踐解決方案，以每個階段的構成要素為依據對教學內容進行設計，從而實現訓練學生實踐性思維的目的。
我們在設計市場營銷體驗式實訓內容時，將實訓內容分為三個階段，第一階段為觀察階段，主要通過多渠道收集研究對象的背景資料，明確研究的問題；第二階段是調查分析階段，通過設定的調查方案，深入企業相關營銷領域，了解具體營銷崗位的職能、任務和具體操作流程，結合企業所面臨的問題進行研究；第三階段是分析總結階段，通過多次的交流、分析和討論，對實訓內容有了進一步的認識，從而達到訓練學術實踐性思維的目的。
2.校企聯合導師制
一般來說，合格的實踐教學方案的策劃者和實施的指導者必須符合以下幾項基本要求：第一，具備良好的專業理論素質和合理的知識結構；第二，具備較強的決策謀劃能力和組織協調能力；第三，熟悉經濟管理的實際運作并同企業界經常保持廣泛深入的接觸和良好的關系。
但是當前高校的市場營銷專業的教師完全符合上述要求的非常缺乏，大部分的教師都是從學校到學校，基本上沒有太多的營銷實踐經驗，難以有效地指導學生進行實踐學習，這種狀況嚴重制約了高校市場營銷專業的實踐教學活動的開展。因此，學校需要建立有效的雙師型教師的培養機制，建設一支既有較高理論水平又有一定實踐經驗的雙師型教師隊伍。
我們根據校外實踐教學的需要，成立了校企聯合導師組。校企聯合導師組由校內導師和企業導師共同組成，其中：
校內導師：優選理論水平較好，社會實踐水平較高的雙師型教師作為學生小組導師，出臺校內導師指導職責管理規范。在校企聯合導師組的統一規劃下，每位校內導師指導一個小組成員的理論學習和實踐，同時協調推進本小組的校外導師指導工作，每月確保最少2次與小組同學指導溝通并分配學習實踐任務和督促檢查工作。
企業導師：選擇實踐基地的企業營銷部門的經理或業務主管擔任企業導師。在校內外導師組的統一規劃下，每位企業導師指導一個小組成員的企業實訓工作。
3.學生項目組
教學組織形式是指為完成特定的教學任務，教師和學生按一定要求組合起來進行活動的結構。由于體驗式實訓是針對具體的任務而開展的實踐活動，必須將學生的傳統班級組織改為項目學習小組，便于有效地開展組織活動。項目學習小組有助于提高團隊協作能力、培養個人專業技能和增強小組學習能力的目的。
我們將市場營銷專業的試點班級，按照自愿組合、統一調配的原則，按每組6～8人的規模，將40人左右的班級分為5～6組，各項目組成員在項目組導師指導下，結合各學期專業課程安排，在三年的專業學習過程中，以企業導師所在的企業為樣本企業，在校企聯合導師的指導下有計劃開展管理實踐活動及研究工作。
四、結論
推行體驗式實訓教學是我們針對市場營銷專業校外實踐教學環節的一項教學改革項目，在我們對這項教學改革進行試點時，充分調動了參與體驗式實訓的校內外指導老師和學生的積極性，以較短的實踐時間取得了較好的實踐效果。實踐證明，體驗式實訓的教學模式特別適合于實踐性較強的專業，在很大程度上解決了專業實習針對性不強、缺乏必要的指導和實踐與理論結合不緊密等諸多問題。當然，由于體驗式實訓教學組織工作復雜，項目組的安排方式又使得每一個項目的實施需要多名指導老師，同時還必須得到校外實踐基地的積極配合，這對于很多學校來說，有一定難度，特別是在師資力量較為緊張的情況下，是很難推行體驗式實訓教學模式的。
參考文獻：
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1.2 市場營銷教學理論與營銷實踐嚴重脫節。目前我國中職學校從事市場營銷專業的教師基本上都是從校門到校門，并沒有真正從事市場營銷工作的實踐經驗，教師只會講而不會做是普遍現象，缺乏與中等職業教育相適應的市場營銷教師隊伍，制約著學生市場營銷職業能力的形成。由于教學任務重，教師深入企業參加營銷實踐活動的時間較少，所以在教學中營銷理論脫離實際的現象較嚴重，不能很好地解決現實營銷問題，難以實現學校與企業的“無縫對接”。
1.3 缺乏與市場營銷培養目標相適應的教學方法。部分中職學校的教師在市場營銷專業課程的教學中，仍采用傳統的教學模式，即教師講，學生聽的授課方式，是以教師為中心，教師根據教學計劃內容一一講解，學生被動去聽，即使采用一些營銷案例教學，也缺乏調動學生主動思考與分析問題的積極性的有效方法，只不過起到師生雙邊教學，活躍課堂氣氛的作用。這樣一種“填鴨式”的教學模式使學生感到枯燥無味，課堂氣氛沉悶，不利于學生思維能力的培養和營銷基本技能的訓練，難以適應職業教育的要求。
1.4 校內營銷實訓室建設與校外營銷實訓基地建設滯后。據調查，到目前為止，中職學校幾乎沒有與當今企業要求相適應的營銷實訓室。究其主要原因是一方面學校對市場營銷專業資金投入較小，另一方面是營銷專業實訓室的建設缺乏科學性、系統性和實用性。有的學校不積極創造有力條件支持專業教師認真思考、研究營銷實訓室如何組建，才能與企業需求相適應，只要完成教學任務就行，從而制約著市場營銷專業的發展。同時，缺少校外營銷實訓基地，這無疑是影響實踐性較強的市場營銷專業建設的一個極其重要的方面。
2.加強中職學校市場營銷專業建設的幾點建議
2.1 明確中職學校市場營銷專業培養目標，培養適應企業需求的營銷人才。中職學校的市場營銷專業的培養目標主要是面向企業培養適應社會主義市場經濟需要的，德、智、體、美全面發展，熟練掌握本專業基本理論和專業技能，能勝任營銷工作的初級專門人才和高素質的勞動者。市場營銷專業建設的一切活動和措施辦法都要始終圍繞這一目標來進行，以培養學生營銷綜合職業能力為核心，設計學生的知識、能力、素質結構和培養方案，使畢業生具有營銷基本理論知識、營銷基本技能強、素質高為特點，以就業教育為目的，科學設計課程體系，并緊密結合市場需求，采取“訂單式”培養方式，全面提升學生的就業能力。
2.2 大膽采用“體驗式”教學模式，以適應培養學生綜合職業能力的需求。改變市場營銷專業傳統教學模式最有效的方法是應用體驗式教學模式，體驗式教學模式是指在教學過程中為了達到既定的教學目的，從教學需要出發，引入、創造或創設與教學內容相適應的具體場景或氛圍，以引起學生的情感體驗，幫助學生迅速而正確地理解教學內容，促進他們的心理機能全面和諧發展的一種教學方法。這種教學模式強調的是以學生為中心，培養學生創造性的思維，最大限度地調動學生主動學習的積極性。
2.3 建立與中等職業教育相適應的市場營銷專業教師隊伍，使營銷理論與營銷實踐緊密結合。市場營銷專業教師要定期深入企業體驗營銷實踐，尤其要利用寒暑假期間到企業參與營銷全過程，克服教師只會講不會做的現象。要做到有計劃、有步驟、有實效，使提高專業教師解決營銷實際問題的能力，提高“雙師型”教師比例。每學期要聘請企業具有豐富營銷經驗的人員給學生上課，密切學校與企業的關系，外聘教師的課時比例應占專業課時比例20%以上。同時加大對教師參加各種校外培訓的力度，現在對中等職業學校有國家級培訓和省級培訓，有企業實踐，學校要充分利用這些培訓機會，提高教師的實踐能力。
2.4 建立和完善校內市場營銷專業模擬室和校外實訓基地。校內模擬室可以建立一個模擬營銷公司，下設若干個部門，如市場部，營銷策劃部，業務部等，并有相應管理制度。各部門人員分工完全由學生擔任，分工明確，責任到人?？梢赃M行開業慶典、促銷活動方案、營銷策劃等一系列營銷活動。學生定期輪換各種角色，身臨其境，提高學生的動手能力，讓學生實習中學會發現問題和解決問題，使其技能得到綜合訓練。
