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篇1
品牌形象被認為是企業營銷活動中至關重要的部分，這不僅因為它是戰術性銷售組合的基礎，而且也因為它是建立長期的品牌資產的必要組成部分。20世紀60年代美國著名廣告專家大衛?奧格威(David Ogilvy)提出的品牌形象的概念以及對品牌形象的認知和實踐，為以后品牌形象理論的進一步發展和完善奠定了扎實的基礎。他的品牌形象理論包括以下幾方面主張：品牌的性格即品牌形象、品牌形象反映購買者的自我意向、品牌形象的靈魂是產品的個性和品牌形象是一種長期戰略等。貝爾(A.L-Biel)把品牌形象(brand image)定義為消費者記憶中關于品牌的所有聯想的總和，認為品牌形象是消費者頭腦中與某個品牌相聯系的屬性集合和相關聯想，是消費者對品牌的主觀反映。從信息加工的角度來看，品牌形象是消費者對品牌認知的結果。品牌的市場價值由品牌資產來加以實現。品牌通過制定合適的定位，在市場上塑造強勢的品牌形象，進而吸引消費者購買、培養忠誠顧客群體，達到積累品牌資產的目的。在品牌價值的實現過程中，如何塑造品牌形象是一個關鍵步驟。
一、品牌形象測評理論模型
由于品牌形象的復雜性和情境性等特點，在不同的時間、地點和使用情境，消費者賦予其不同的含義和內容。許多研究人員也從各自的研究角度提出了不同的品牌形象模型。代表性的主要有以下幾種：
1 艾克(D.A.Aaker)品牌形象測評模型 由于品牌形象是品牌資產的關鍵驅動因素，艾克就是在品牌形象的基礎上提出了自己的品牌資產模型，認為品牌資產包括品牌知曉度、品牌忠誠、品牌聯想，以及品牌的感知質量和其他獨占的品牌資產，且這5個方面具體到某一特定品牌時，并不均衡。品牌知曉度是指品牌為消費者所知曉的程度，品牌忠誠是消費者對品牌偏愛的心理反應，品牌聯想是指消費者由品牌而產生的印象。通常品牌會使人們聯想到產品特征、消費者構成、消費者利益和競爭對手等。其聯想內容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產生不同的聯想使品牌間的差異得以顯露。因此，品牌聯想能提供消費者選購品牌的理由。此外，品牌聯想的資產價值還表現在它能揭示品牌延伸的依據，能夠創造有利于品牌為消費者所接受的正面態度與感覺。艾克認為品牌聯想可概括為產品特性、國家或地區、競爭者、產品檔次、生活方式和個性、名人和人物、使用者和顧客、用途、相對價格、顧客利益、企業能力等方面。
2 科勒(K.LKeller)品牌形象測評模型科勒從建立基于顧客的品牌資產的角度把品牌知識(Brand Knowledge)分為品牌知曉度和品牌聯想兩個部分。他認為品牌聯想是顧客與品牌的長期接觸形成的，它們反映了顧客對品牌的認知、態度和情感。品牌聯想從總體上體現了品牌形象，決定了品牌在消費者心目中的地位。因此，通過分析品牌聯想結構，有助于考察品牌營銷的直接效果，揭示出單靠績效指標和以往的行為模型無法得到的信息，對于指導企業的營銷戰略具有重要價值?？评諏⑵放坡撓敕譃?類：產品特性聯想、利益聯想和態度聯想。產品特性的品牌聯想有與產品有關的特性聯想和與產品無關的特性聯想；利益聯想是消費者賦予產品或服務特性的個人價值和內涵，有與功能性利益、象征性利益和體驗性利益相關的聯想3類；最高水平和最抽象的品牌聯想是態度聯想，它是消費者對品牌的總體評價。
3 克里斯南(H.S.Krishnan)品牌形象測評模型 克里斯南從聯想網絡測量理論出發，他主張從品牌聯想的數量、偏好、獨特性和形成來源4個方面來考察品牌聯想。聯想的數量是指經過長時間的努力，消費者建立了一系列各種品牌的聯想。隨著某品牌聯想數量的增加，一方面，由于聯想提供了接觸品牌的多種途徑，因而日益增加的聯想數量使消費者更容易觸及記憶中的品牌結點，如聯想網絡模型。另一方面，由于這些聯想相互之間的干擾而使大量的聯想指向低層次的品牌記憶，但是，對于成熟品牌，相對于新品牌而言這種干擾不會很強，其原因是因為成熟品牌已經建立了較高的品牌知曉度。聯想的偏好，就是說明品牌相對喜好性的共同尺度。它是凈的積極認知想法，積極的聯想數量減去消極的聯想數量。與間接經驗相比，由直接經驗而產生的聯想可能與個人更相關，更確定，并形成更生動的記憶。因此，聯想大部分來源于直接經驗的品牌，會使品牌處于更有利的地位和擁有更高的品牌資產。對于間接經驗而言，進一步的區分在于企業能否控制來源。從消費者角度來講，他們更愿意相信企業非可控的來源，例如，口碑。因此，在口碑基礎上擁有大量聯想的品牌不僅受益于免費傳播，還得益于不斷增長的信任度。這樣的聯想就成為品牌形象和品牌資產的標志。
4 貝爾((A.L.Biel)品牌形象測評模型 貝爾認為品牌形象通過公司形象、使用者形象和產品／服務自身形象3個子形象得以體現，而描述品牌形象好的起點是消費者對品牌相關特性的聯想。這些聯想可以分為“硬性”和“軟性”兩種屬性(Alexander L.Biel，1993)，并由此提出品牌形象三維度二重性測量模型。
所謂硬性屬性，是對品牌有形的或功能性屬性的認知。例如，對于汽車而言，相關的硬性特征就是馬力強勁，啟動快。這種硬性屬性對于品牌而言是十分重要的因素。如果一個品牌一旦對某種功能屬性形成獨占，別的品牌往往很難再以此屬性進行定位，一些市場領導者品牌往往都在某些功能性屬性方面取得了壟斷地位。但是，硬性屬性已不再是形成品牌差異的絕對因素。軟性屬性反映品牌的情感利益。如萬寶路的成功就在于它所塑造一個獨立自主、奔放不羈的牢牢“鑲”住消費者心的牛仔形象。這種軟性屬性現在已成為區分品牌越來越重要的因素。因為，這種情感利益一旦建立，就很難為人所模仿。
消費者將有關公司的各種信息和使用公司產品的經驗組織為公司形象，這是品牌形象的重要組成部分，也可以稱為組織形象。其構成要素主要包括革新性、歷史延續性，如企業的歷史、規模、實力和社會營銷意識以及給消費者的信賴感等。使用者形象是指品牌使用者的人口統計特征，這是硬性方面的特征：另外還包括使用者的個性、價值觀和生活形態等軟性方面的特征。產品／服務形象是與產品／服務本身功能或所帶來的利益特征相對應的品牌特性。另外，產品產地、包裝以及其所能滿足的需要等特性都構成產品／服務的形象。
貝爾模型認為品牌形象由公司形象、產品和服務形象以及使用者形象組成。任何品牌都存在這3種形象。這3個不同的子形象對品牌形象的貢獻依據不同的產品、品牌會有所不同。不同種類的產品，這三者的重要程度相差很大。例如，萬寶路香煙，菲利普莫里斯公司的公司
形象，幾乎對萬寶路品牌形象的樹立沒有什么貢獻。在中國，品牌的公司形象非常重要。公司形象讓中國消費者感到更有信心，因為中國消費者現階段仍然相對更關心產品的功能和績效，因此，大公司形象會讓消費者感到產品更為可靠。在我國，許多品牌開始出現時就與公司名稱一致，所以，積極的公司形象將加強對公司產品的積極感知。
貝爾模型在品牌形象研究中開創性地提出了硬性因素和軟性因素，考慮到品牌是建立在企業、產品、技術等客觀因素的基礎上，因此消費者對品牌的感知一定會包括對客觀因素的反映；同時，品牌長期的廣告、公關等手段也一定會在消費者心目中留下對品牌理念的反映。雖然貝爾提出了品牌形象的可能成分、品牌形象的來源，但是其理論還是一種概念性的模型，沒有指明品牌形象各個部分之間的結構；同時，針對具體行業，也需要做具體研究。由于日用消費品使用者形象不清晰，相對而言高卷入耐用消費品屬于形象型品牌，以塑造獨特的品牌形象建立競爭優勢。因此，運用貝爾模型測量這類商品的品牌形象，對企業廣告主題、形象代言人以及促銷方式的選擇有著直接的指導意義。
從以上4個模型的介紹可以看出：艾克模型的出發點是解釋品牌資產的構成，品牌形象只是作為品牌資產的一個部分在模型中體現；科勒模型闡明了基于顧客的品牌資產的產生過程，強調了品牌聯想是其中發揮核心作用的關鍵部分；克里斯南模型使我們從另一個角度加深了對品牌聯想的理解；貝爾模型分別從3個子形象著手分析了品牌聯想的“硬性”和“軟性”屬性。上述4種模型從不同的角度對品牌形象進行了研究，并且各自有自己的優缺點。其中，貝爾模型簡單、直觀，卻比較系統、全面的概括了品牌形象的維度，是現有模型中最為實踐運用的模型，而且它適用于高卷入消費品的品牌形象測量，例如，汽車、高檔服裝、香水以及高檔酒精飲料等等。因此，從這個意義上來說，貝爾模型是4個模型中最名副其實的品牌形象模型。貝爾((Alexander L.Biel)指出，在不同的行業中，3個構成模塊的重要性會有所不同。在本研究中，各個構成模塊的重要性體現了所研究的行業特征。
5 國內學者對品牌形象模型的研究 羅子明對品牌形象從形象設計和消費者行為兩方面進行了標準化劃分，共劃分了5個方面：品牌認知、產品屬性認知、品牌聯想、品牌價值和品牌忠誠，并對各個方面設計了26個測量指標。羅子明對品牌形象的特點進行了較全面的總結，他認為品牌形象主要有多維組合性、復雜多樣性、相對穩定性以及可塑性和情境性等特點。羅子明(2001)認為，品牌形象的測量主要分為兩類，定性測量和定量測量，并通過系統研究，提出了品牌形象的測量方法。
范秀成和陳潔以艾克的品牌識別來源模型(品牌識別的來源包括作為產品的品牌、作為企業的品牌、作為人的品牌和作為符號的品牌4個組成部分)為基礎提出了品牌形象綜合測評模型及相應的指標體系，并進行了實證應用分析。該模型將品牌形象分為產品維度、企業維度、人性化維度和符號維度等4個維度。產品維度包括產品類別、產品屬性、產品品質價值、產品用途、產品使用者和產品來源國等；企業維度包括品質、創新能力、對顧客的關注、全球性本土化等；人性化維度包括了品牌個性和品牌一顧客關系兩個方面；符號維度包括視覺符號和隱喻式圖像等。范秀成和陳潔的模型是從品牌識別和品牌形象的關系角度來研究品牌形象的。根據江明華等(2003)的研究，在已有的品牌形象模型中，根據模型的有效性判斷依據，認為貝爾模型最有效，然而，貝爾模型沒有針對具體行業進行細分，也沒有揭示各個構成因素之間的關系。在未來研究方向中，其中很重要的是針對具體行業進行研究，揭示品牌形象的因素結構，并為我們研究品牌形象構成提供了新的思路。
二、高卷入商品品牌形象構成維度研究的新思路
1 高卷入商品的界定“消費者卷入”理論是20世紀60年代心理學家提出的一個重要理論，它是指消費者主觀上感受客觀商品、商品過程以及商品環境等與自我的相關性。根據消費者購買決策中消費卷入的程度，商品可分為高度卷入商品和低度卷入商品。商品和消費者的相關性高，能使消費者主觀上對該商品達到較高的卷入程度，稱為消費者的“高卷入”。消費者需要費時費力才能作出購買決定的產品，該商品則為“高卷入商品”。反之，則稱為消費者的“低卷入商品”。菲利普?科特勒在《營銷學原理》一書中指出：“在廣泛解決問題行為中，由于消費者要購買不太熟悉且較昂貴的產品，并且購買者不知道或不了解產品的品牌狀況以及相關質量、價格因素，勢必驅使消費者投入大量時間用于尋找合適的品牌和產品，這類產品通常被稱為高度卷入商品”。
近些年國家鼓勵消費的政策和國民收入的增加，推動了高卷入商品消費的盛行。政府的消費政策比如銀行降息與汽車售價大幅度下調等因素都對家庭購車形成了一定的刺激，家用汽車滿足了人們從此處到彼處的需要，而奔馳，寶馬等在滿足需要的基礎上還滿足了人們獲得卓越的性能，較高的威信，合適的形象的需求。高卷入耐用品更多地具備了某種象征性，是超越一般意義上品牌需求體現，是社會的自我，家庭的自我的體現。而且購買高卷入耐用品的時候通常能給消費者生活方式上帶來某種改變，搬進了高檔住宅樓表明住得更舒適，所面對的生活圈層次有所提高，購買了轎車就有了代步工具，顯示了個人的身份等。高卷入品已經作為一系列符號，教育和引導社會大眾的消費觀念和文化意識，往往成為消費大眾個人價值和地位的象征。
2 針對我國家用汽車市場對貝爾模型的調整 貝爾(Alexander L.Biel，1993)也指出，品牌形象模型應該針對具體的行業，通過實證性的深入研究，構建一個清晰系統的品牌形象因素結構，以及各個因素之間的聚類關系。在當前我國家用汽車市場進入品牌競爭時代的情況下，如何打造強勢品牌，打造中國家用汽車自主品牌，其落腳點在于塑造良好的品牌形象。因此本研究以貝爾(Alexander L.Bid)模型為參照，進行家用汽車品牌形象的因素結構的探索性研究，針對我國家用汽車的行業特征選擇德系的B級車為標準對貝爾模型作了調整，通過研究發現，目前中國B級車市場已從公商務主導漸變為家用轎車領域，B級車市場存在較好的市場空間，它已占有整個乘用車市場的20％，并呈不斷擴大的趨勢，自主品牌也紛紛爭相進軍B級車市場，可謂發展前景良好。與此同時B級車市場的競爭也越來越激烈，并逐漸從傳統的產品、渠道之爭過渡到品牌整合營銷傳播為主的全面競爭。因此品牌形象策略也日益受到重視。
為保證本次研究的測度模型的結構效度，我們進行了先期的定性研究。選擇10家大型汽車銷售公司共發放問卷300份，回收有效問卷209份，有效回收率69.6％。采用問卷設計的方法，根據專家意見以及從期刊、報紙、網絡中收集的二手資料，對貝爾模型的個別指標結合中國家用汽車市場特征作了調整。本研究結合B級汽車品牌的特點設立了4個維度以及43個測量指標(見表1)。
(1)對貝爾模型“產品或服務自身形象”維度指標的調整。家用汽車的產品或服務自身
形象的硬性屬性基本上都是有關產品本身的功能特征和客觀展示屬性：依“節能減排”、“經濟性”、“耐用性”、“先進配置”、“安全性”、“價格”、“技術”和“產地”8個觀測變量構成。而從“車型”、“售后服務”、“舒適度”3個觀測變量則構成產品或服務的軟性因素，就“舒適度”而言又包含以下的觀測值：動態性舒適中駕駛平順性(76.7％)、良好的加速性(65.9％)、行駛穩定性(61.7％)；靜態性特點中舒適的內部環境(70.7％)，寬大的內部空間(72.7％)、舒適性的配置(62.8％)等幾個方面。調研發現消費者對于汽車舒適性的需求程度要高于其他指標，這是消費者或潛在消費者從產品的直接或間接消費中形成的關于情感聯想因素。這兩類因素概括了一個家用汽車產品形象的因素結構。事實上，隨著產品客觀的各項屬性日益同質化，打造產品形象將會更多地依靠消費者關于一個產品的聯想。因此，在建設產品形象時，軟性因素將起到非常關鍵的作用。
(2)對貝爾模型“公司形象”維度指標的調整。中國家用汽車公司形象的硬性屬性，偏向于公司的客觀屬性建設。由于中國消費者對公司的感知直接影響對產品的認知，所以“公司歷史”、“媒體導向”、“來源國形象”、“市場占有率”、“出口能力”和“4S銷售網絡”六個觀測變量組成。然而，從發展趨勢看隨著企業各項客觀屬性日益同質化，構成公司形象的各類軟性因素越來越重要?！把邪l創新力”、“公關美譽度”、“社會責任感”、“顧客口碑”和“廣告認知”構成公司形象的軟性屬性。在建設公司形象時，應該從其硬性因素和軟性因素兩類因素進行建設。在硬性因素建設中，偏向于企業的客觀屬性建設。在進行具體的各項工作中，應該進一步根據硬性和軟性因素的具體結構進行資源分配，從而在建設企業形象時能夠將最有效的資源投入到建設公司形象的各項工作中。
(3)對貝爾模型“使用者形象”維度指標的調整。通過探索性因素分析和驗證性因素分析可以發現，家用汽車使用者形象由二維結構構成。由“學歷”、“職業”、“地理位置”、“年齡”、“婚姻狀態”、“性別”、“收入”七個觀測變量構成使用者形象的硬性屬性。使用者形象的軟性屬性則由“個性”、“社會階層”、“價值觀”和“興趣愛好”構成，其中個性屬于品牌聯想中的抽象程度較高的層次。從發展趨勢看，構成使用者形象的各類軟性因素越來越重要。事實上，打造使用者形象將會更多地依靠消費者關于一個使用者群體的聯想。因此，在建設使用者形象時，軟性因素將起到非常關鍵的作用。
(4)增加“符號形象”維度指標。針對中國家用汽車B級車特征，從品牌的符號屬性來看，品牌的“LOGO”、“色彩”、“名稱”、“宣傳資料”、“廣告”等屬于硬性屬性。而“時尚程度”、“身份象征”、“視覺元素”和“品牌知名度”這4個屬性構成軟性屬性。其中視覺元素必將觸發消費者對長期的生活過程中形成的某種認識事物的心智模式或典型的生活場景認知，如：籃球名將喬丹高高躍起，表現了耐克球鞋的特征，商品的“符號形象”的感知也是重要的構成維度，如：奔馳汽車的商標、麥當勞的金色M型標志等。品牌符號是品牌形象的表象，因為其簡潔有力的傳遞信息和強烈的視覺沖擊力，是消費者頭腦中感受最為深刻的東西，是品牌綜合形象的高度濃縮和象征。
三、對高卷入耐用品品牌形象構成維度的分析
本研究綜合以上設計思路，圍繞4個維度43個測量指標，各測量指標大都為定性因素，且具有較強的不確定性和模糊性。因此，對品牌形象構成維度的評價分析中我們采用模糊綜合評價法評價較為合適。
(1)確定評價分析的測評指標。以產品／服務自身形象、企業形象、使用者形象、符號形象為第一層次評價因素集，即M={產品／服務自身形象，企業形象，使用者形象，符號形象}=M{M1，M2，M3，M4}，第一層次評價因素集中的每一因素由第二層次的若
出最終的評價結果。
結果顯示，在家用汽車品牌形象的4個重要維度的重要性排序中，產品或服務自身形象的重要性位居第一，其次是公司形象，再次為使用者形象和符號形象。在構成公司形象的11個主要因素的重要性判斷中，重要性從高到低依次為：顧客口碑(0.675)、4s銷售網絡(0.587)、市場占有率(0.532)、社會責任感(0.509)、研發創新力(0.501)、公關美譽度(0.498)、來源國形象(0.445)、廣告認知(0.402)、公司歷史(0.400)、媒體導向(0.376)、出口能力(0.345)。在構成產品或服務自身形象的11個主要因素的重要性判斷中，重要性從高到低依次為：服務品質(0.745)、價格(0.643)、車型(0.569)、節能減排(0.554)、安全性(0.522)、技術性(0.506)、舒適性(0.498)、耐用性(0.467)、先進配備(0.432)、產地(0.411)、經濟性(0.406)。在構成使用者形象的11個主要因素的重要性判斷中，重要性從高到低依次為：收入(0.751)、個性(0.654)、價值觀(0.571)、地理位置(0.458)、職業(0.452)、社會階層(0.422)、學歷(0.418)、年齡(0.411)、興趣愛好(0.398)、婚姻狀態(0.375)以及性別(0.312)。在構成符號形象的9個主要因素的重要性判斷中，重要性從高到低依次為：身份象征(0.673)、時尚程度(0.546)、品牌知名度(0.521)、名稱(0.476)、色彩(0.421)、LOGO(O.416)、廣告(0.348)和宣傳資料(0.333)。對以上結構進行了擬合優度指數GFI和比較擬合參數CFI以及近似誤差的均方根RMSEA驗證性因素分析，所有指標均表示此模型基本擬合較好，結果證實了此結構具有較好的效度。
四、結語
根據本研究結果，對家用汽車品牌形象總體上有提升作用的影響變量有：日益強化的正面口碑；服務品質的提高；迅速擴大的銷售網絡；消費者所處收入階層的提升；引領潮流的生活方式；節能減排的研發創新能力的提升；積極參與社會公益事業；密切關注環境保護并采取切實措施等。而對家用汽車品牌形象總體上有損害的影響變量有：嚴重的質量事故；不適當的顧客投訴之解決方式；頻繁的媒介負面報道；生產規模的萎縮；污染環境；惡性降價等?；谙M者角度對品牌形象維度分析將有助于家用汽車企業在塑造和維護家用汽車品牌形象時，能夠從戰略高度進行資源分配和優化，為塑造強勢品牌形象提供戰略借鑒。
品牌形象是消費者在心目中對某個品牌所做出的描述與評價。良好鮮明的品牌形象帶給消費者的不僅僅是產品表面的東西，還有消費者對品牌的認知、滿意度以及情感共鳴。市場在變化，消費者在變化，品牌形象也應該順應時代，“與時俱進”。企業應根據市場和消費者的變化及時調整自己的品牌形象的維度指標，通過深化內涵，挖掘品牌核心價值更新的因素，保持品牌的價值和活力，增加消費者對品牌的忠誠度和信任感。
參考文獻：
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篇2
在經濟全球化的大背景下，教育正走向國際化，國際名牌高校的影響和沖擊使我國高校品牌化發展成為大勢所趨?！皩W生擇校上大學，用人單位擇校用學生”無不體現著高校的品牌效應[1]。
1 高校品牌形象的內涵
高校品牌形象是高校呈現給社會大眾的印象的總和，反映了社會對高校的態度。高校品牌體現了一所大學在創建、發展及從事知識生產的過程中逐步積淀下來的、凝聚在一所大學名稱中的、跨越時間和空間的社會認可程度和消費者的認同程度[2]。高校品牌形象的內涵包括以下幾個方面。
1.1 高校品牌形象是高校歷史和現狀的縮影
高校品牌形象是高校的自然條件、歷史背景和發展歷程的總結，它折射出高校的風采和光輝。高校品牌形象是建立在其歷史背景的基礎之上的，同時它也反映出高校的現實狀況。
1.2 高校品牌形象是高校辦學實力的表現
高校的辦學實力是一個綜合的概念，包括歷史資源、辦學理念、辦學質量、辦學特色、硬件條件、學校文化、校長聲譽、教師資源、學科、學術、人才、育人模式等各個構成要素，高校品牌形象是高校辦學實力的整體展現。
1.3 高校品牌形象是自然形成的過程，也是人為努力的結果
高校品牌形象需要精心打造，有意識地維護。高校品牌形象的塑造需要高校認真研究實際情況，在推動高校發展的過程中總結和實施。
2 高校品牌形象的價值
2.1 高校品牌形象是引領高校發展的一面旗幟，是師生團結奮斗的動力
學校品牌是學校的標志，是學校的形象，在它的感召、吸引、激勵、鞭策下，師生自信自強實現遠大理想[3]。首先，高校品牌發揮引領和導航作用。良好的品牌形象具有較強的導向性，能提高師生的自豪感。其次，高校品牌發揮凝聚力。內部力量的凝聚是品牌發展的根基。再次，高校品牌發揮象征作用，是學校內在精神的外化。
2.2 高校品牌形象也是生產力，能給高校帶來生存和發展的機遇
在高校里，除了科研、學術、教學活動等能創造社會效益和經濟效益，品牌形象也能創造社會和經濟效益。第一，良好的學校品牌形象可以為學校創造發展契機。第二，良好的學校品牌形象可以優化和拓展學校生存和發展的空間，盤活學校的辦學資源，為學校贏得更多的發展機遇[4]。第三，它既是無形的精神財富，又可以通過適當的方式，轉換為有形的物質財富。第四，良好的學校品牌形象能夠增加領導、師生和工作人員的自信心、歸屬感和凝聚力。
3 高校品牌形象塑造的途徑
高校品牌形象塑造必須提高認識水平，以高校品牌的內涵和外延相結合，整和高校品牌資產，將其轉化成高校品牌的競爭力。
3.1 形象塑造，認識先行
高校品牌形象塑造需要高校管理者認識到其長期性、系統性和延續性，堅持不懈的進行努力。
高校品牌形象建設是系統的工程，應將遠大目標和實際行動相結合。統一目標是行動的前提，只有思想和認識統一，凝聚共識，樹立形象意識，明確學校品牌建設的重要性，才能上下一心共謀發展建設。高校系統內部與外部的信息，其輸入輸出的一致性是高校品牌形象建立的保證。
高校品牌形象塑造應注意接續性和連貫性，使其長效化和制度化。高校品牌形象塑造不是一種浪潮，而是長期延續的過程，需要要一以貫之，堅持不懈地執行。既要整體設計，尋找解決學校發展問題的方案，又要找準切入點，化解矛盾，解決問題[5]。
3.2 將高校品牌豐富的內涵和廣闊的外延相結合
高校品牌內涵與外延是有機統一的整體，缺一不可。
（1）品牌的內涵建設是品牌形象的核心。一方面應該強化辦學特色。辦學特色不是以一兩個特色專業、學科為支撐，而是擁有多個精品專業，多個特色專業，多個獲獎學科，獨木不成林，只有各個專業協調發展，才能撐起高校的人才之林。另一方面要發揮制度優勢。完善內部約束與激勵機制。人性化、民主化進程與制度和文化建設協調發展。處理好民主與約束機制的關系，物質與精神激勵的關系，制度與文化建設的關系，使品牌形象建設制度化、人性化。
（2）外延建設是學校品牌形象提高的必要保證。在品牌的外延建設中，高校要充分利用社會資源。高校不是獨立的系統，是社會大環境、大系統中的一個子系統。高校系統的建設有賴于良好的外部環境，高校也為外部環境輸送人才、輸出技術，與外部環境相互依存。外延建設通過靜態和動態的兩種方式來傳播。靜態而長效的方式是用校園內物質載體，將知識、理念、文化、實力等表達出來。動態的方式傳播高校品牌形象，如組織活動、召開會議、學術交流等方式側面傳播學校的品牌內涵。外部通過新聞報道、廣告傳播、賽事、活動宣傳、網絡傳播、招生、招聘等方式積極地與外部交流，在每一個與外界接觸的環節，注重自身品牌形象，加強高校知名度、美譽度的打造。
（3）高校品牌形象塑造需要整合高校視覺形象。不可否認，優美的視覺形象是好印象形成的開始，高校也不例外。高校的視覺形象包括高校的標志系統、環境系統等。清新、矚目、富有特色、時代感強的標志可以為高校的品牌形象加分，顯著地與其他高校區別開，確保本學校的獨立性和不可替代性。要以特有的視覺符號系統吸引公眾注意力，提高學校員工對學校的認同感，體現時代氣息，傳達辦學理念和學校文化，以視覺手段提升高校品牌形象。
4 結語
高校品牌形象的塑造是高等教育品牌化發展的必然選擇。高校品牌形象的建立是長期而艱巨的過程，需要高校上下一心凝聚共識，豐富它的內涵，加強辦學特色和制度化進程，擴大它的外延，加強與社會的互惠合作，并且重視和提升高校的視覺形象。
參考文獻
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篇3
（1）三江侗族非物質文化遺產資源豐富。民族文化是民族旅游的核心，是民族品牌形象開發的最重要資源，三江侗族自治縣地處湘、桂、黔三?。▍^）交界地，是全國侗族人口最多的聚集地，素有中國侗族在三江之稱，擁有國家級非物質遺產3項，分別為侗戲、侗族大歌、侗族木構建筑營造工藝；省級非物質文化遺產7項，分別為侗族器樂、侗族刺繡、侗族習俗、侗族花炮節、侗族百家宴、侗族醫藥、三江農民畫，其中侗族大歌和侗族木構建筑營造工藝更是列合國“人類非物質文化遺產代表作名錄”，可見其規格高、數量多、類型豐富，這些非物質文化遺產在三江經濟社會全面、協調、和諧發展方面起到重要作用，是三江侗族具有豐富的文化內涵和文化底蘊的重要表現，同時也是推進三江侗族旅游形象提升的重要保障。
（2）三江侗族非物質文化遺產的保護與傳承。三江侗族文化屬于非物質文化遺產的范疇，三江當地政府也特別重視非物質文化遺產的保護工作，創建侗族大歌、侗族木構建筑營造工藝、侗族刺繡、侗族款習俗、三江農民畫、侗戲六大傳統技藝的傳承基地，重點培養民間藝人和民間技藝傳承人，重視對于民族文化的普及和推廣，目前，非物質文化遺產的保護還處在初級階段，首先，需要通過建立健全更為有效的保護機制，以更為科學的研究方法和傳承方式對三江侗族文化形成更為全面、有效的保護，其次，作為具有特色的民族文化的普及程度，區域內對于民族文化的重視程度，對于民族文化的保護研究、應用研究等都有待加強[1]，再次，現代化的發展對傳統文化也形成了一定的沖擊，如現代建筑發展對侗族全木質建筑形式產生影響，現代服飾發展威脅著侗族傳統服飾的發展空間[2]，一些民族地區的傳統民族日、文化節等形式開展的各種節慶活動，已有濃重的現代商業化氣息，所以，保護三江侗族優質的傳統文化，使民族文化在旅游形象中發揮出更加重要和突出的作用，以文化帶動旅游形象的建設是現在面臨的重要問題。
二、三江侗族品牌形象塑造
（1）三江侗族品牌形象建設要素。民族品牌形象承載著民族文化的重要信息，需要為消費人群和潛在消費人群提供良好的視覺形象感知。樹立旅游品牌形象是旅游形象的升華[3]，根據目前的實際反饋信息，三江侗族的視覺研究有所欠缺，視覺識別形象不完善，也未能夠很好地融合民族文化理念，將侗族的視覺元素系統應用于景區的識別應用，因此，在侗族旅游形象的品牌化建設方面應注入新的理念，才能更好地樹立品牌形象，提升旅游地的文化價值，充分挖掘侗族潛在的文化元素，并將具有明確代表性的視覺元素應用于視覺識別上，如民族品牌標志、字體、標準色彩、輔助圖形、指示系統、辦公系統、周邊推廣等，既能夠形成具有民族特點的品牌形象，也能夠將侗族的文化內涵形成良好的傳遞效應，使之對旅游形象的整體認知、情感體驗、綜合感受等有更高的評價，同時也是有別與其他旅游地的重要表現，是形成獨一品牌形象的關鍵要素[4]。視覺識別作為最直接的品牌形象建立途徑，同時也離不開理念識別和行為識別的支撐，將三江特有的侗族文化、人文理念、習俗特點等融入到三江侗族品牌形象建設中，完善品牌形象的三大系統層面的建設，將對三江侗族旅游品牌形象的樹立起到良好的推動作用，使三江侗族旅游形象的開發更為實用、有效，促進民族品牌的建設及推廣，能夠使三江侗族的民族文化旅游產業有良好的發展。
（2）基于侗族文化的品牌形象設計。民族文化作為品牌形象建設的核心，是旅游形象品牌化的關鍵，以侗族獨特的文化為載體，包括古樸高超的建造工藝、風格鮮明的民族服飾、各具特色的民族歌舞、豐富的節慶習俗活動，開發融入民族文化的特色產品，民族文化品牌的建設是以民族資源開發為依托，侗族文化久遠并獨特，其能否更大范圍地傳播從而使更多的人群認可并進行傳承是影響品牌形象建設的關鍵，民族品牌形象的建設需要一個長期的過程，是在民族文化傳播、交流以及相應的文化產業發展過程中逐漸形成的，在三江侗族品牌形象的塑造中，要深入挖掘侗族文化的精神內涵，并將深層次的精神內涵通過特有的形象元素加以塑造并表現出來[5]。游客到侗族地區旅游的核心是感受和體驗侗族文化，因此，品牌形象設計應立足于侗族獨特的文化，使受眾人群能夠體驗到最直接的文化，感受到侗族特有的人文信息，所以，在侗族品牌形象的建設中，應注重旅游者對于三江侗族的審美體驗、參與體驗、互動體驗、求知體驗等因素，而不能僅僅將注意力集中在旅游紀念品、服飾等表面因素，要使受眾群體有更為直接的參與感，這就需要在品牌形象元素的提取上準確把握民族文化理念，只有準確地把握侗族文化的精神內涵，才能更好地建設侗族品牌形象，使品牌形象和資源優勢完美結合，形成獨特的民族品牌化特性。
（3）多角度、全方位的民族文化品牌推廣方式。侗族文化的傳承和品牌形象的樹立必須建立在良好的推廣形式之上，品牌推廣形式將直接影響受眾群體對于侗族文化的接收和認知程度，現代媒介的發展為品牌推廣提供了更為豐富的傳播途徑，而以侗族文化為根本的民族品牌形象應與越來越多樣性的媒介形式結合，侗族文化品牌的內涵是獨特的、活態的、原生的，這也是侗族文化最能夠吸引人的地方。
一方面，旅游者在侗寨旅游參觀中，互動體驗的溝通至關重要，也是最容易將侗族獨特的文化內涵傳遞給受眾群體的方式，比如參觀國家級非物質文化遺產項目傳承人楊似玉為代表的侗族建筑工藝制作，提高受眾群體的參與性，讓感興趣的旅游者通過對制作工藝的學習和與工匠的實際交流，并參與實際制作而得到簡單的建筑模型，而不僅僅只停留在駐足觀賞，這將很好地提升受眾群體對于侗族文化的互動體驗，在侗族百家宴、對歌、民族歌舞表演等活動中同樣如此，不僅要使旅游者參與其中，還要對侗族的文化背景、文化內涵做到推廣，旅游者作為最直接的侗族文化接收人群，同時也是最為有效的民族文化傳播人群，當受眾群體對侗族文化的體驗上得到滿足感、榮譽感，將有助于形成良好的口碑效應，而口碑效應將使得侗族文化的品牌建設有優質的條件和基礎。
另一方面，實際接觸到侗族文化的人群相對于龐大的潛在旅游群體畢竟是少之又少，相比于傳統媒介時間和接受面的限制，應借助數字媒介的傳播方式和傳播效率，將使得侗族文化品牌形象的傳播更為有效地被大眾群體所接受，結合媒介制作成音頻、圖文、影視、微電影等多種方式[6]，將最有侗族特色的文化內涵通過多種形式傳遞出來，通過媒介的順序和時效的關系，受眾可以全方位接受到信息的同時加深民族印象，如現在數字化的出版方式、數字博物館的建設等都是很好的民族品牌推廣方式，體現出其專業性、完整性、全面性的綜合平臺，這不僅可以使侗族文化的傳播更加系統化，也使侗族文化傳播體系更加豐富和真實，所以，在品牌形象推廣時，應結合傳統媒介與現代媒介，發揮各自的優勢，使民族文化的推廣更為有效。
總之，侗族文化品牌形象的建立要創造出侗族文化獨特的品牌差異性，要立足于文化根本，充分發揚民族文化的內涵，以侗族文化內涵為契機，結合良好的品牌推廣方式，創造出具有民族文化特點的品牌形象，使其具有明確的品牌特點，品牌文化，地域特色，以文化吸引受眾群體，才能突出特點，是在激烈的市場競爭環境中生存的關鍵，另一方面，注重侗族文化的保護，使之具有延續性、傳承性，通過侗族品牌形象開發，促進文化產業、旅游產業的發展，拓展文化品牌的利用空間，深層次地開發侗族文化品牌形象將實現三江旅游行業市場化，促進三江侗族文化旅游的的快速發展，促進地區經濟、文化、社會的快速發展。
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篇4
品牌形象如此重要，那么品牌到底是什么？業界一直以奧格威先生的定義為圭臬。品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、制度、包裝、價格、歷史、聲譽、方式的無形總和。通過廣告大師的定義可以明確得出一個結論，消費者看待品牌是多角度的。有的消費者看重手機的質量，有的看重售后服務，還有的看重手機廠商的技術含量等，因此，企業的產品到品牌是一個質的飛躍，如游戲中的石器時代升級為鐵器時代一樣，企業的一個方面達不到標準，在消費者眼中就不能算為完整的品牌，因此新入主手機行業的廠商務必注重自身全方位的建設。有的廠商認為產品名稱的高曝光率和強大廣告宣傳就能鑄就自己的品牌，這樣的淺顯認識所指揮的行動必然限制了自身品牌形象在市場上的向上拓展，委實感到可惜。
在消費者眼中，品牌代表的是貨真價實和滿意的保證，同時也是個人品牌價值和社交性品牌價值的體現。定位在高貴典雅的摩托羅拉V60手機就能充分闡釋此點，其消費人群無疑是生活中的成功一族。理解了品牌內涵和消費者接受品牌的心理后，就不難理解為什么在價格、質量、服務相差無幾的條件下，人們對外資品牌依然情有獨鐘。就是因為外資品牌通過在多個環節不懈的努力，賦予了品牌更多的附加值，同時也一點一滴的夯實了品牌在消費者心目中的地位。
品牌競爭是當今時代的競爭，以往國產手機廠商并沒有認識到品牌形象的重要性，在短期利益的驅使下，肆意踐踏自己的品牌形象。主要表現在對銷售隊伍品牌意識灌輸不夠，導致銷售和售后人員沒有足夠的品牌意識，引得國產手機在消費者心目中形象低下；另外是缺乏整體的品牌形象建設策略，品牌形象沒有統一性和持久性，讓人眼花繚亂；最后是為爭奪市場而經常引發的價格拼殺，讓消費者感覺上當受騙等等，其結果是導致自身的品牌形象不能快速上升，浪費了很多資源。 品牌形象的建設維護
國內手機競爭格局已然如諸侯紛爭，群雄四起。對于通信產品，市場洗牌的時間相對較短，因此，誰能最先立穩腳跟，樹立品牌大旗，誰就有可能贏得最后勝利。品牌形象的建設就成了當務之急，在此，海爾的策略值得借鑒。海爾從登上家電舞臺伊始，就開始標榜自己已走向了國外，在其央視的廣告宣傳中經常穿插出現世界名城和不同膚色的人，到海爾站穩腳跟后立刻以一副國際名牌的形象“榮歸故里”，海爾的長遠品牌策略獲得了巨大成功，在2001年中國最受尊敬的企業評選中，海爾榮登榜首就是最好的見證。
凡事預則立，不預則廢。企業要先制定自己的品牌發展策略，其根據自身的實力、經營理念、產品結構、技術背景、銷售渠道等因素，如諾基亞品牌是時刻以技術為依托，因為諾基亞公司就是技術出身，所以“科技以人為本”的宣傳理念就非常貼近它的自身形象，從而也就最佳的利用了自身的資源優勢。反之，如果在認知僅局限于爭奪市場攻城掠地就容易患營銷近視癥，因為沒有品牌形象的支撐，市場份額是最不保險的數據。品牌形象就如同行軍打仗部隊的補給，一旦跟不上，企業前進的步伐就會受阻。
拿破侖曾說過：“打仗第一需要的錢，第二需要的還是錢，第三需要的仍然是錢”。品牌形象的建設與維護對于企業是一項巨大的耗資工程，沒有投入自然就難以有產出。2000年，當波導投入近一個億的費用全方位打造波導品牌時，有人覺得波導的做法不明智。然而2001年，波導就成為國產手機的霸主并躍居中國手機市場的第五位，其先見之明，讓人佩服。如今用同樣多的費用決計難以獲得如此效果，因為競爭比以往變得更加喧鬧。所以國產手機廠商在塑造自己的品牌形象時，要有氣魄，該出手時就出手，一味的觀望和徘徊必然會喪失機會并被對手趕超。
品牌的成長是一步一步疊加積累的結果，其建設體現在細微之中，每一條廣告語的敲定，每一張海報的設計，每一款模型機的擺放，每一場促銷活動的精心組織，都是在向公眾傳遞企業形象，都是在建立企業的品牌形象。市場份額、銷售額均能在短期內出奇制勝，然而品牌形象的建立卻不能一蹴而就，一些企業之所以在奪取市場后又輕易失掉，就是因為品牌形象的建設步伐沒有跟上。因此在發展中必然是市場爭奪與品牌建設兩條腿走路，否則，一味的跳躍行走將導致另一條腿的殘廢。
同時，品牌形象的建設并非是一勞永逸。對于商家，品牌的核心作用是使得自己的產品擺到了消費者面前，讓自己的產品有了被消費者選擇的機會。由于時間的推移，一旦品牌形象對消費者失去了吸引力，產品就會被經銷商撤掉。對于建立起來的品牌形象要精心的維護，品牌最終是消費者的，因此，品牌形象的維護是建立在品牌與消費者互相溝通的基礎之上，從而保持品牌的魅力，在此方面，世界第一品牌可口可樂的態度與行為值得國內所有手機品牌學習。
目前，國產手機陣營的結構已顯山露水。第一集團為波導、科健和TCL，從實力、知名度上均已形成了一定的氣勢，成為國產手機的知名品牌。其中波導與科健都是專業的手機廠商，但唯其品牌內涵顯得單薄，還要不斷的充實；第二集團為海爾、康佳和廈新，這一陣營的品牌都擁有千萬的家用電器用戶，是中國市場上的馳名商標，但是馳名并不意味著在手機行業的高枕無憂，品牌形象的轉型與延伸是其當務之急。 品牌形象的沖高之路
國產手機目前已擁有15%的市場份額，2002年將達到30%，主要是CDMA和GPRS新技術的推廣帶來的不確定性增加了市場的機遇。對于這一目標，國產手機廠商信心百倍，但是無論市場有多誘人，也無論自身處于哪一手機陣營，都面臨提升品牌形象的艱巨任務，品牌形象的沖高迫在眉睫，可行的途徑主要有如下四種：
一．瞄準目標市場，塑造品牌個性
品牌個性是一個完整的品牌最重要的組成部分，品牌個性猶如人的性格，決定了它在消費者心目中的形象地位。品牌建設就是培養出品牌的個性，從而占據消費者的認知。諾基亞的個性就是時尚，三星的品牌個性就是精致美觀，波導意味著超強的信號接受能力。個性的培養立足于所要開拓的市場，不同的市場需要制定不同的品牌建設策略，其依據就是各個市場上消費者的購買能力、消費心理和文化層次等因素。目前手機的市場主要分為三類，分別為縣、鄉鎮市場、中小城市和省級中心城市，其各個市場的特點及品牌策略列表如下： 市場區域市場特點品牌建設渠道品牌策略縣、鄉鎮市場分散廣闊潛力大，進入容易，但操作困難海報、單頁、墻體廣告、廉價柜臺、通過經銷商推廣物美價廉，累積消費群體間的口碑效應中小城市逐步形成城市群，影響力越來越大移動和聯通的營業廳的宣傳武裝到牙齒，加大店招建設力度，擴展聯盟店面瞄準工薪階層，禮品促銷與報紙、電臺的宣傳雙管齊下省級中心城市有大量的潛在用戶，有強烈周邊的輻射性，但進入困難 大型戶外、燈箱、公關贊助、專賣店、搶占通訊市場和繁華地段的重要店面 概念營銷，提高售后服務質量，向洋品牌比肩看齊
以中心城市為例，上海目前是遠東最富有活力的城市之一，吸引了大量的外資企業，使得這座城市對外來文化、產品非常的熱衷，加之沉積的消費心理，因此、爭奪上海市場的國產手機的品牌形象應積極向諾基亞靠攏；又如北京，有著悠久的歷史文化，且在北方，當地居民的性格相對豪爽，熱心，關心時事。因此，他們比較喜歡公關活動做的很成功的公司，在北京，摩托羅拉就是最受喜愛的手機品牌。由此可以看出，在省級中心城市拓展時要充分考慮其地方的文化和消費觀念，以文化營銷為思路搶占市場份額。攻占中心城市需要付出高昂的代價，而且成功也難以把握，但是，這是品牌形象得以在國際品牌之林立足的必經之路，對于國產手機第一陣營的波導、TCL和科健，攻占京滬穗就是今年營銷的主要內容。
二．尋求廣告，導入品牌管家
廣告公司好比是企業的“賢內助”，廣告公司擁有市場訊息，專業的策劃、設計和制作人員，豐富的媒體關系等，這是諸多國產手機企業目前最缺乏的資源。同時廣告公司有全方位的市場運作經驗，還可以避免企業自己操作時的風險。目前市場上廈新手機A8處于熱賣之中，其成功就離不開整體的宣傳，僅手機廣告就比同期其他國產手機廣告要好看得多。
廣告公司往往能從旁關者的角度出發，分析問題，抓住要害，提出最切合品牌發展的思路。知名的專業廣告公司都有獨到的品牌建設、發展、管理的經驗與方法，如奧美公司發展的“品牌管家之道”就深得客戶喜愛。通過廣告公司對品牌全方位的協作管理，手機廠商可以集中精力開拓市場，而不用擔心后院起火。
尋求廣告，不僅可以使企業在發展之初就能以奪目形象出現在公眾面前，還能借機培養自己的策劃人員。尋求廣告的關鍵在于挑選廣告公司，成功的組合必將創造市場奇跡。波導廣告語“手機中的戰斗機”就出自其公司，雖該公司名氣不大，但卻富有創意，最終被選定，憑借這一廣告語，波導品牌迅速響徹大江南北。
另外，尋求廣告要注意合作的尺度，如果廣告公司全權參與制定營銷策略，那么就容易出現策略與市場現狀不能對應的局面，因為廣告公司畢竟不能時刻體驗市場，因此，要保持不即不離，讓廣告公司時刻感受市場上的競爭態勢，如此，才能出臺準確而又合適的市場策略。
三．公關社會熱點，巧搭宣傳快車
社會熱點是指在全國范圍內能產生影響的事件，它會吸引大量公眾的注意，如借助贊助、公關等形式參與事件就可以搭乘這趟宣傳快車，并在短時間內提高知名度，讓盡可能多的潛在消費者知道品牌，現在抓住熱點宣傳是諸多行業的秘訣。
但只有廣告與公關相結合，才可以發揮最大效應，產生四兩撥千斤的效果。因為單獨的廣告宣傳只是擴大了知名度，還需要借助公關的魔力來加深消費者對品牌的親合度。如2000年奧運會前期，農夫山泉策劃了每一瓶水為奧運捐獻一分錢的活動，其公益之舉得到了全國電視觀眾的贊許，不僅帶動了銷量，更是讓觀眾從心中對農夫山泉的形象投了一票。
對于通信產品，體育盛會是公關的首選，手機行業中就有經典的案例。2000年9月的奧運會和2001年8月的十強賽，波導都進行了巧妙的宣傳。2000年奧運會上，波導給在悉尼做報道的記者每人送一部手機，小小的公關，竟然讓全國的觀眾都知道了波導手機。2001年的十強賽，波導以氣勢磅礴的廣告沖擊人們的視線，同時每場比賽用十萬元請球迷評選最具戰斗力的球員，種種活動都積極有力的提升了波導的品牌形象。2002年世界杯近在咫尺，各手機品牌都已摩拳擦掌，力爭屆時獲得最多的眼球關注，誰家的表演最精彩，消費者正拭目以待。
四．謹慎價格促銷，立足基礎建設
價格始終是爭奪市場份額的利刃，價格促銷一定程度上有助于知名度的提高，但品牌最忌怕的是毫無節制、沒有計劃的價格促銷，原因是由于先前產品定位不準、定價過高、質量問題導致了產品的滯銷。目前，多家手機廠商采用價格促銷，在無形中培養了消費者以價格為購買基礎的心理，同時也削弱了品牌在消費者心目中的形象地位，國產手機價格的大幅跳水無疑加深了消費者“便宜不是好貨”的心理，從而為外資品牌做了嫁衣。
價格促銷是雙刃劍，要防止自身的價格亂仗，就要認真對待每一款產品的每一次價格的制定與調整。不僅要把目光盯住現在的市場，更要在剖析自身產品競爭力的基礎上眺望以后的市場格局，如此定價，才能客觀實在，讓消費者覺得合理，也只有在此基礎上的價格促銷才會有最大的市場效應和最小的品牌負面影響。如TCL的雙屏手機和大顯的雙屏手機的特性外觀幾乎一致，但TCL的價格比大顯價格高出1000多元，TCL沒有降價促銷，但市場銷量卻是大顯的6倍，這就說明了價格不是唯一的爭奪利器，全方位發展才是上策。
基礎建設是圍繞手機零售終端最主要的工作，手機銷售的驚險跳躍在柜臺，因而，凡是與柜臺相關的工作都叫基礎工作。價格戰是手機廠商直接拼殺的表現，但真正驚心動魄的拼殺則是發生在柜臺之間的爭奪，如店面的爭奪，鋪貨的數量，店招、燈箱的建設，模機擺放的位置，海報的張貼，營業員的親和，經銷商情況摸底等?；A工作好比是一面鏡子，通過它消費者和經銷商可以了解企業的實力、管理水平和利益保障等，從而被吸引去關注和購買產品。同時基礎工作也是支撐品牌形象竄升的基石，因為終端的形象是品牌形象的重中之重。因此，國產手機在利用價格進行促銷的時候，千萬不可忽略了店面基礎工作的建設，要充分利用現有的營銷系統資源，把基礎工作做實做到位，成熟的手機品牌都是把基礎工作當作營銷工作的重點來抓。
國產手機決勝品牌形象是市場發展的必然趨勢，因為品牌形象的競爭其實是企業整體實力的競爭，國產手機廠商在資源相對匱乏的情形下，能否打好自己的品牌形象建設這一張牌，關鍵取決于競爭意識和管理水平。
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1 汽車維修行業現狀分析
就當前的汽車維修行業發展現狀來看，市場競爭已經趨于白熱化，各類規模大小不一的汽車維修企業廣泛分布在城市的各個地方，而由于對企業市場競爭力起著決定性影響的因素相對較多，因而任何一家企業要想能夠在激烈的市場競爭中一騎絕塵絕非易事。在市場競爭度過了初級階段，企業所處的地理位置、人員技術水平、發展經營規模等方面的條件已經基本趨于同質化之時，品牌形象的塑造問題的重要性將日漸突出。[1]當前大量的汽車維修企業均將價格因素的競爭放到了首位，而針對其他方面的競爭因素則未能夠引起足夠的重視。從長遠角度來看，一方面消費者的消費行為會逐漸趨向于理性；另一方面市場競爭也將日趨激烈，差異化競爭時代必將會在不久的將來成為主流，因此關注于企業品牌形象的塑造方為長久之計。
2 塑造自有品牌形象的意義
關于自有品牌的塑造問題，其本質上便是實施差異化的競爭策略，所具備的意義價值主要體現在以下幾個方面：
第一，具有鮮明特征的企業品牌形象可以為消費者明確識別標志，促使消費者作出更加理性化的選擇，進而增強對消費者消費需求的滿足程度。通過塑造出自有品牌形象便可給予消費提供企業維修品質信息并促使其作出更具傾向性的選擇，而絕大多數的服務效用是難以通過直觀感受來予以判斷，在消費者難以明確服務質量時便會利用品牌來幫助自己進行服務選擇。
第二，通過對自由品牌形象的塑造能夠促使企業的市場競爭力得以顯著的提升。汽車維修企業間的競爭一方面是技術、價格的競爭，同時也是品牌上的競爭，因為汽車維修這一行業相對較為專業化，一般的消費者往往對于質量水平難以作出有效的判斷，因此品牌上的競爭便尤為重要，消費者會通過品牌來選取維修企業，因此品牌形象的塑造對于企業競爭力的影響十分明顯。
第三，良好的品牌形象能夠提高企業的贏利能力。其汽車維修企業的發展過程當中，品牌形象間的差距所導致的利潤收益差距十分明顯。對此企業應當正確認識到對于產品服務價格產生影響的因素在服務質量還與自身的品牌形象之間存在著密切的相關性。[2]
3 有效提升企業品牌形象的措施
3.1 樹立觀念，明確認識
企業維修企業只有明確樹立正確的觀念導向，才能夠為品牌形象的塑造打下堅實的基礎，企業的經營決策者應當樹立起現代化的品牌意識，將品牌形象塑造工作作為企業長久發展戰略的重要構成內容，要在這一方面投入必要的資金支持。在共計針對超過有20家不同規模的汽車維修企業所進行的相關調查研究表明，其中絕大部分企業的經營決策者均未能夠正確認識到品牌形象的重要性，相應的戰略規劃及資金投入更是少有。[3]但是由整個行業的發展現狀來進行觀察，能夠在較短的時間內得以快速發展的企業，其發展的秘訣無不與企業品牌形象的塑造密切相關，品牌層面的競爭相較于價格與技術層面的競爭是更為高級的競爭，在價格與技術已經越來越趨同的情況下，品牌便成為判斷高下的唯一手段，對于消費者而言品牌便是對服務質量的有效保障。
3.2 精心設計，準確定位
然而單單是意識到品牌形象的價值作用還遠遠不能夠確保品牌形象塑造是否獲得了成功，好的觀念還必須要基于實際的行動才能夠將其作用價值充分發揮出來。由管理層面來看，汽車維修企業還應當更深層次的明確在對自身品牌形象進行塑造是所應遵循的基本準則，從而為企業品牌形象注入獨特的內涵價值，保證其定位的準確性。品牌形象的塑造工作是一項需要長期控制的工作，對于汽車維修企業而言，要想樹立好良好的品牌形象首先要掌握消費者的消費心理，了解其消費需求，并針對消費者的實際需求來開展自身的工作范圍及服務內容，向消費者提供個性化的維修服務。
3.3 合理應用，充分推廣
好的品牌形象必須還要憑借著積極有效的推廣宣傳，對此企業維修企業也應當予以足夠的重視，同時還應當盡可能地增加資金投入力度。企業品牌影響力的大小和企業的社會知名程度之間是呈正比例關系的，企業要想提升自身的社會知名度就必須要采取適當的方式與充足的資金來進行推廣宣傳。[4]企業可將多種宣傳方式予以綜合應用，從而達到最佳的推廣宣傳效果，在此方面企業所需開展的工作依然較多。需要引起注意的是，基于人際關系的口碑傳播尤為重要，對此企業應當向全體員工樹立其公關意識，促使每一名員工都能夠了解到自身對企業品牌形象所承載的責任，通過適當的時機來充分展示，相信必將會對企業的品牌形象起到良好的推廣作用。
4 結語
隨著我國社會經濟的快速發展汽車維修行業也愈發繁榮，相應的市場競爭也日趨激烈，而企業要想能夠在激烈的市場競爭中立于不敗之地，首先就必要清楚地認識到塑造自有品牌形象對于自身市場競爭力所具有的意義，基于此相關的汽車維修企業便可通過樹立觀念，明確認識；精心設計，準確定位；合理應用，充分推廣等措施來實現對自身品牌形象的良好塑造。
參考文獻：
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篇6
（一）CI戰略的內涵與特征
CI（Corporate Identity）戰略（亦稱“企業識別戰略”或“企業形象戰略”）是20世紀80年代由西方傳入我國的新型企業發展競爭戰略模式，它是一種企業形象策劃、設計、傳播和管理的戰略、方案和手段，通過將企業的經營理念與精神文化運用整體傳達系統（特別是視覺傳達設計）傳達給企業體的關系者或團體（包括企業內部與社會大眾），并掌握使其對企業產生一致的認同感和價值觀[1]。即通過對企業可視事物的統籌設計、控制和傳播，使企業的識別系統統一化、標準化、個性化和專有化，強化企業的整體形象，使企業獲得消費者的認識和社會公眾、政府的支持，為企業創造一個良好的經營發展環境。CI戰略具有以下特征。
1.系統性。CI戰略由理念識別（MI）、行為識別（BI）、視覺識別（VI）及訊息傳達（OI）四部分組成。四者之間是相互聯系、密不可分的有機統一體，合力形成系統化完整獨特的形象識別體系。理念是企業存在和發展的指導思想，是企業形象定位與目標的依據；識別行為是理念的具體表現，只有在理念的指導下才能有方向，才能達到預期的目的，否則就會使行為陷入麻木無序的狀態；VI可以用生動具體的視覺形象來表現抽象的企業理念和個性，在整個識別系統中VI的傳播力量與感染力最為具體直接[2]；快速高效的訊息傳達使品牌在公眾中形象的確立與最大化傳播成為可能。
2.差異性。即相對的唯一性、異質性，同時具有難以替代與復制性。用獨創性塑造出個性鮮明的形象與價值特質是CI戰略的根本目標，是CI功能發揮的重要條件，創造與競爭對手之間賦有特色的差異性是CI戰略在競爭中取得成功的重要因素。因此，可以說差異性是CI的靈魂與生命，它是企業價值持續存在最為直接的體現。
3.穩定性。CI戰略規劃一旦確立后，其具體的實施操作將是一個相對穩定、長期、系統的過程。穩定性的特質也有助于個體特色差異化的形成，有利于公眾的認知與識別。然而任何系統都不可能是完全封閉的，總要與外界產生信息與能量的交換，CI戰略的內涵也是不斷發展完善的，穩中求變，在相對平穩的動態發展進程中求得更大發展。
4.延展性。CI戰略不是僅僅局限于自身發展的某一領域或某種特定產品，而是在操作實施的各個層面上與時俱進，創新發展，提升自身在公眾中的良好形象，以靜制動，靈活應對復雜多變的競爭環境，為自身在多個領域及相關活動中競爭行為的實施提供強有力的支撐。
（二）CI戰略與高校品牌建設的關系
1.品牌建設與高校發展。高校發展的目標定位與企業發展目標有著本質上的區分，但在發展中通過科學的規劃設計，塑造并提升自身在社會公眾中與眾不同的正面良好形象方面的要求卻是一致的。高校的可持續高效發展是由多種核心要素整合構建的一個系統工程，是高校綜合實力的體現。它包括學科建設、專業建設、實驗室建設、師資隊伍建設、教學管理建設等多個方面，多方的協力合作，共同成就與眾不同的核心競爭力品牌。
品牌是能帶來溢價、產生增值的一種無形資產，是發展能力與競爭特色的體現。高校品牌形象既是高校對外的名片與標識，同時也是高校發展縮影的集中展示。品牌形象建設是一個逐步培植提升的過程，它包括高校發展的內在理念設計及外顯的行為與標識設計等多方面的系統規劃建設。通過賦有特色化全方位的品牌綜合設計推進高校核心競爭力的構建，引導其內在各項事業的健康發展，逐步形成發展的競爭特色優勢，最終樹立起目標公眾對高校發展的信心。因此，品牌形象建設對高校發展與核心競爭力的構建意義重大，理應是高?？沙掷m發展的首選關鍵要素之一。高校如何在發展中形成自身獨特的核心競爭力品牌形象，用核心競爭力引領高?？焖侔l展，吸引各類公眾目標的視線，獲取更多資源對高等教育發展的投入，最終實現自身內在價值的不斷提升，是擺在所有高校尤其是新建高校面前迫切需要解決的問題。
2.CI戰略與高校品牌建設。隨著高等教育體制改革的不斷深入，市場競爭機制對高校的辦學體制、生存、運行與發展的沖擊力越來越強，綜合競爭日趨激烈。概括來說，這種全方位綜合性競爭即學校品牌形象的競爭。高校品牌形象知名度的大小與美譽度的好壞，直接決定了它在市場經濟條件下生存和發展的狀況。面對新的形勢，必須樹立全新的觀念，改變傳統的管理模式和方法，把創造富有特色的校園文化，塑造大學形象，作為提高辦學效益，促進高校自我發展的策略[3]。CI戰略作為系統性的品牌發展競爭戰略，將其引入高校的品牌建設是高校發展的必然選擇。
首先，高校發展導入CI戰略，對高校發展的品牌形象進行設計規劃，有利于樹立高校特有的、良好的發展形象，推進高校的標準化、系統化規范管理，不斷增強內在員工的向心力和凝聚力，形成有利的內部發展機制。
其次，CI戰略的導入有助于各個高校全面形成和確立獨特的社會服務“個性”，形成和確立高校與各社會組織之間的現實“共振”關系，最大限度地獲得各社會組織 （主要是教育主管部門和企業）對高等院校的投入，為高校的建設與發展創設良好的外部機制。
此外，CI戰略品牌建設也有利于形成和鞏固高校的價值品牌。盡管高等教育并不表現為直接的物化的“價值”，但是各個高等院校的“品牌”仍然是社會大眾自己或為子女選擇知識投入方向的重要因素。這種品牌價值的高低，無疑決定了國家、 其他社會組織和公眾對高等教育投入的多少，也是影響高等院校自身“造血機制”的重要因素[4]。
二、蘇北新建高校品牌建設面臨的問題
隨著蘇北經濟的高速發展，蘇北新建高校也獲得了長足發展。近年來，蘇北新建院校達15所（職業技術學院13所，師范類院校2所），縱觀其發展歷程，不難發現大多僅限于辦學規模、投資等方面量的發展變化，形成具有特色化高質量的品牌辦學的卻寥寥無幾。周邊老牌高校發展的縮影在其發展中清晰可見，大多仍然難以擺脫傳統高校的發展模式。發展進程緩慢，這固然是由多種原因所致，但對高校發展的品牌形象意識缺乏、建設力度不足不能不說是其發展緩慢的原因之一，主要表現如下。
（一）品牌建設理念缺乏
良好的品牌形象建設對蘇北新建高校長遠發展有著重要的意義，這些院校雖是新建，但并沒有帶來在管理理念、方式、手段等方面的變化與革新，更多的依然是傳統高校管理模式的復制。傳統相對封閉的辦學模式、市場競爭意識的淡薄使得新建高校在競爭中與外面高校發展的距離進一步拉大，在市場競爭中越來越處于不利的位置。雖然教育的發展難以完全等同于經濟的發展，但不管怎樣，高等教育的發展受經濟因素的影響越來越大，這是不容置疑的，高校也在無形中或多或少地被卷入了市場競爭的行列。要想在市場競爭中獲得長足發展，品牌形象無疑是競爭的關鍵要素之一。高校的品牌形象已不僅僅是區別于他人的一種標志與符號，而更多承載的是無形性內涵實力的展示，是高校能否向其產品消費對象提供核心價值的直接體現。蘇北新建高校在發展中品牌形象建設理念缺乏，大多依然緊步傳統院校發展的后塵，尤其是毫無特色的同質化辦學，其結果只能是一次次與發展機遇擦肩而過。所以盡管高等教育的市場化為院校爭創名牌提供了機會，卻依然沒有喚醒對大學品牌的沉睡意識。
首先，對于蘇北新建高校而言，大多數都還處在生存、發展階段。熱衷于招生規模的擴張和校園環境以及教學硬件的建設，有的高校片面地理解高校品牌形象，把“大而全”視為品牌，把“形象工程”視為品牌形象，強調外在形式的建設，而忽視了辦學質量穩定與提高的重要性，忽略了校園軟件及校園內涵文化的建設；還有一些學校習慣于埋頭完成教學與科研任務，在觀念上忽視高校品牌形象的塑造和宣傳，市場營銷意識十分淡漠，極不利于品牌戰略的實施。
其次，對內，在品牌形象建設延展性的認識方面相對欠缺也使得自身發展的原動力大打折扣。品牌形象的確立對自身發展的最大動力在于它對內具有極強的組織感召力，能更為有效地增強員工的榮譽感，激發師生的內在熱情與動力，高效整合統籌各類辦學資源，引領學校各項事業的快速發展，為學校在多領域的發展與競爭提供強有力的動力支撐。
（二）系統化品牌建設欠缺
系統化的品牌形象建設嚴重欠缺是導致蘇北新建院校發展緩慢的又一原因。
1.在已具有的品牌建設維護上，未能做好品牌形象建設的長期系統規劃，適時跟進建設的力度缺乏，沒能與時俱進，創新發展，原來僅有的競爭優勢就這樣在一輪輪競爭中被逐步淘汰。高校品牌形象建設是一個系統工程，需要長時間的策劃、構建、發展、推廣與積淀，并非是一蹴而就或一勞永逸的。蘇北新建高校大多是由已辦學多年的中等專業學校升格而成，所以理應擁有自身相對獨特的辦學品牌與特色，而實際上卻大相徑庭。由于多年來政府行政化的辦學體制，使得這些中等專業學校在發展品牌形象建設方面觀念淡薄，對品牌形象的建設只是出于一種自發、自然的狀態，在招生或檢查評估的時候才會考慮到，更談不上系統化的品牌建設。還有部分高校心態浮躁，過分注重直接的短期效益，沒有把本校原有的特色文化與優勢資源等充分挖掘和組合，對高校發展缺乏長遠考慮。所以這些院校的前身雖辦學多年，但獨特的品牌形象并沒有真正形成。甚至是過去形成的遠近聞名的品牌特色，也由于品牌形象建設意識的淡薄、維護理念的缺乏，在市場競爭中幾乎化為烏有，難以成就其強大的品牌核心競爭力。
2.對于蘇北新建高校來說，同質化的辦學定位是特色化品牌建設意識淡薄的最直接體現，雷同化的辦學模式加大了品牌系統化建設的難度。該現象的產生多源自于許多新建院校在辦學之初就未能做好科學合理的發展定位與品牌發展的長遠系統化規劃，對蘇北及周邊經濟社會發展特色化人才需求的系統化、科學化評估不到位，未能將學校發展與蘇北區域經濟社會發展緊密結合，難以實現人才培養與社會需求的無縫對接。一方面同質化的辦學，單一性人才培養的過剩，另一方面卻是專業特色化人才需求的嚴重缺乏。同質加劇競爭，特色方能成就品牌。薄弱的辦學基礎、淡薄的市場競爭意識、同質化的辦學競爭使得相當一部分蘇北新建院校的品牌發展之路困難重重。
因此，增強品牌形象意識，加強品牌系統化建設，創新思路加快發展，是蘇北新建院?，F階段發展所迫切需要解決的問題。
三、基于CI戰略的蘇北新建高校品牌建設路徑
蘇北新建高校要實現核心競爭力的提升就必須在品牌形象建設方面有所作為，用CI戰略統領各項事業的發展，從理念識別、行為識別、視覺識別、訊息傳達等方面全方位推進品牌形象建設，促進核心競爭力的提升。
（一）MI（Mind Identity）――理念識別建設
理念是一個團體組織發展的思想與靈魂，理念識別（MI）是整個CI戰略規劃的核心所在，是CI戰略運作實施的原動力和基礎，左右著整個組織發展運行的方向、速度、機制，主要包括發展理念、發展戰略、行為準則、價值觀、文化內涵、發展策略以及運行狀況等，它對于整個團體的發展具有引導功能、制約功能、凝聚功能與激勵功能[5]。
大學理念識別是大學的基礎內容和靈魂所在，是大學教育思想、辦學理念以及大學各種文化的精煉。理念識別包括辦學理念、高校文化、辦學方針策略等內容。理念識別奠定了整個系統的理論基礎和行為準則。蘇北的新建院校在MI建設方面，關鍵是要不斷更新發展理念，強化創新意識。一流的發展需要一流的理念支撐，蘇北的新建院校要以新建為契機，以人本化思想為核心，以蘇北經濟社會發展為依托，突破傳統高校發展模式，實現在發展定位、發展戰略、運行機制等多方面發展理念的創新。
1.強化市場競爭意識。在充分調研的基礎上，對蘇北高等教育目標市場及需求做出科學合理的評估與判斷，找準自身在蘇北高教系統中應有的位置，定位蘇北經濟社會發展所需的應用型人才培養目標，實現高校人才培養與社會經濟發展對人才需求的接軌。
2.創新發展思路。強力推進錯位發展戰略，定位錯位發展，避開同質化競爭。依據地方經濟產業特點和資源優勢，打造立足蘇北發展的品牌，構建起具有區域化特點的專業結構體系，形成在專業設置、人才培養、辦學模式等方面與眾不同、無可替代性的絕對競爭優勢，形成特色化的核心競爭優勢品牌，用品牌建設引領發展。
通過對蘇北高等教育發展目標市場的科學認識，定位錯位發展的應用型人才培養目標，從而真正確立具有特色發展理念、發展戰略與文化內涵的品牌形象。
（二）BI（Behavior Identity）――行為識別建設
行為識別（BI）是整個CI戰略的核心所在，是指在發展理念的指導下，對組織的集體行為、員工個體的操作行為實行系統化、標準化和規范化的統一管理，展現內部的制度、組織、管理、教育、生產、開發研究等，并擴展到企業外部的各種社會公益活動，以獲得社會的承認和肯定[6]。由于BI是通過具體行動來塑造組織形象的，所以其行為必須從內部和外部兩個方面著手，對內主要包括：內部規范管理、員工職業道德素質及技能的教育培訓等。對外包括：目標市場的調研、分析、營銷、品牌推廣宣傳等。簡言之，即理念的具體化，行為的規范化。通過行為規范化建設提高執行力，從操作層面確立品牌的發展形象，是對品牌形象建設的物化。因而大學行為識別即是大學日常運行所包含的規章制度，同時也是大學在日常運行中實踐辦學理念與開拓創新的具體行為，它是把辦學的理念滲透到每一位師生員工的心目中，滲透到日常文化交流、工作管理之中。
在品牌形象的BI的內在建設方面，蘇北新建高校必須首先建立起符合現代大學發展的對內、對外規范運行機制，創新傳統高校管理運行機制，將制度的系統化、標準化、規范化建設與靈活性、激勵性、競爭性緊密相連。通過制度建設規范發展行為，激勵發展、助推發展，實現對發展行為的標準規范化管理，形成標準化、特色化、統一的行為形象特征。其次，對于蘇北新建院校來說，由于地處經濟發展相對較為落后的蘇北地區，且辦學時間短，各級各類專業人才層次參差不齊。因此，加強對校內員工的進修、培訓就顯得尤為重要。加大對員工的專業技能與職業素養培訓的力度，鼓勵教師參加各種進修學習，提升內部員工的整體素質，提升其在實踐中的執行力形象，增強內部員工對學校發展的信心。
此外，在BI的外在建設上，公眾認可度是蘇北新建院校在發展初期必須面臨的又一關鍵問題，在對外的各種行為管理方面，要同樣以相應的制度來進行規范。通過規范性的廣告宣傳、社會服務、公益活動等對外活動向外推介高校的品牌形象，提升自身在公眾中的形象，提高公眾對高校發展的認可度，樹立起目標市場對高校發展的信心，最大限度地獲得外部對高校發展的支持。
標準規范化的制度建設、員工職業素養與技能的提升使得高校在發展實踐中形成獨特的行為活動方式，切實助推蘇北新建院校品牌形象建設。
（三）VI（Visual Identity）――視覺識別建設
視覺識別（VI）是在MI、BI的基礎上，向外界進行形象傳達的全部視覺形象設計總和。它是品牌形象最為直觀的體現與表達，是MI與BI具體的物化形式。VI通過賦有感染力的視覺形象標志來表現抽象的發展理念和個性特征，是區別于外界的最直接的靜態視覺識別符號。通過清晰的“視覺力”結構展示，從而準確地傳達獨特的企業形象，通過差異性面貌的展示，從而達到公眾對企業認知與識別的目的[7]。高校視覺識別是大學從外觀入手對大學形象的各種視覺因素進行全面統一的規劃和設計。主要包括：?；?、校歌、標準字、標準色、標準組合及輔助圖形等內容，以及辦公用品、信封、信紙、建筑設施、校園環境設計等內容。它是C1系統中最外在、最直觀的部分，起到整體提升大學形象的作用。雖然高校發展不可能完全進行市場化運作，但在市場經濟環境的氛圍下，企業發展運行的推廣模式對于高校影響力的傳播、品牌形象的提升均有著很高的參考價值。
目前，蘇北新建高校在品牌形象建設與推廣方面遠未達到市場競爭的要求。甚至出現部分優質的蘇北高教產品就在公眾身邊，卻無人知曉、無人問津、無人認可，這一尷尬現象的出現也提醒蘇北新建院校的管理者要充分認識到學校品牌形象宣傳推廣的重要性。在VI的具體建設方面，蘇北新建院校在視覺識別的主體要素建設上并不缺乏，均擁有專門的用字、標識、色彩及板式設計等，但在整體設計的視覺沖擊效果方面還有待完善，千校一面，毫無特色與創意，很難給公眾留下深刻的印象標記。而在視覺識別建設的輔助應用要素上，由于大多屬于非主流型的宣傳推廣，所以在這些含有學校發展標識的應用載體設計上往往隨意性較強，缺乏創意，未能真正體現大學發展的內在文化內涵及理念，視覺沖擊效果欠佳。所以蘇北新建院校在視覺識別建設方面要進一步提升視覺識別載體的設計品位，通過具有強烈視覺沖擊效果、高品位的標識視覺設計，吸引公眾對高校發展的關注，提升學校在公眾中的良好形象。
（四）OI（Output Identity）――訊息傳達建設
篇7
移動互聯網；企業品牌；現狀分析
1企業品牌建設的重要性分析
據世界著名的麥肯錫報告指出，《財富》雜志世界企業排名，名列前茅100個企業，50%以上財富價值來源于品牌，例如可口可樂?；ヂ摼W云平臺技術創新和應用，尤其是近年來以計算機虛擬平臺電子商務模式，經營模式真正意義上改變傳統人們消費體驗，并且這一趨勢表現為不可逆轉性。2013年，中國移動互聯網的使用人數超過了4.61億，這一數據說明通過使用移動終端訪問互聯網人數，呈現出明顯上升趨勢，并且將要超過PC機[1-2]?？梢?，如何有效將實現企業品牌建設和移動互聯網協同發展，已經成為學術界值得關注和研究的一個熱點問題。品牌有序建設將對于企業可持續發展起到至關重要作用，品牌能夠明確代表企業某一商品或者服務，對于消費者內心體驗來說，更是一種企業文化象征和體現。企業品牌建設是一種良性的無形資產，將會為企業創造持續增值性利潤，促進企業核心實力增強，更好實現企業回饋社會功能。企業在建立自身品牌過程中，是一個長期投入和不斷完善的過程，需要通過嚴格制定和實施品牌戰略具有措施，滿足企業多元化消費者的需求，一個優秀品牌，不僅能為消費者帶來物質上滿足，更能提供積極精神影響和作用。
2我國企業品牌建設現狀及問題
經過改革開放30多年的企業品牌建設，我國的企業逐步摸索出一條符合自身發展的路徑，在品牌建設上取得一定成果，但是相對于國外企業，還具有一定差距性，尤其是在品牌增值效應依然不明顯，依據世界著名的Interbrand統計[5]的2013年中國品牌價值排行榜可知，如表1所示，移動互聯網下的品牌建設已經成為企業必要面對新形勢和新格局，中國移動依然位居品牌價值榜首，但是相對于2012年，其品牌價值已經具有明顯的下滑趨勢，以互聯網為代表騰訊品牌價值增幅達到84%，其增幅比例在整個中國企業中最大，同時百度公司也已經由13位上升到11位，價值增幅57%。由此可見，移動互聯網與企業品牌建設的有機結合空間較大，并且隨著我國互聯網人數和使用頻率增加，能夠更加有效走進人們的消費價值觀念中，并可以通過移動終端通訊軟件，進行品牌廣泛傳播，例如朋友圈。我國企業在移動互聯網品牌建設的過程中，受到一定特定文化和經濟環境限制，還有待于進一步深入探索和研究，并且存在一定問題，主要體現在以下兩個方面：
2.1品牌建設理念認識不足我國企業在移動互聯網品牌建設過程中，易于受到傳統知名企業名牌建設理念影響和誤導，即品牌建設知名度、美譽度和忠誠度，并且將品牌這三個特征，歸納為品牌建設過程中根本性要素，實際在移動互聯網范疇內，應用上述品牌三個特征，看似具有一定準確性和適用性，實際效果上卻是誤導企業品牌建設理念。移動互聯網背景下的企業品牌建設，企業管理者認為知名度、美譽度和忠誠度，三者之間具有某種必然性因果聯系，假設企業品牌建設成敗關鍵點，就在于不斷提升企業品牌知名度。而互聯網信息背景下知名度提升的重要策略和手段，就是投入巨額廣告費用，這種理念必然引起一個企業品牌建設過程中誤區，一是品牌建設過程需要消耗大量財務性資本，品牌只能是規模性和資金雄厚企業事情；二是企業品牌建設過程中，容易出現一種急功近利現象，把企業長期戰略性品牌建設，轉化為互聯性信息背景下大范圍廣告投放，選取一些終端支持和推拉相結合品牌營銷策略；三是企業建立品牌形象理念時，主要是通過互聯網數據信息平臺，探尋出品牌形象和消費者需求一致性，往往將消費者多元化需求和產品購買取向，作為品牌建設基礎和關鍵點，實際在移動互聯網背景下企的品牌建設，忽略消費者價值取向和品牌形象之間聯系——產品，這也是目前互聯網信息背景下企業品牌形象意識構建一個重要問題。
2.2品牌形象建設的方法不正確移動互聯網信息背景下我國企業品牌建設，在實現產品安全條件下，也只是基本完成了品牌建設初始和建設第一步，互聯性信息傳播和擴充性，是以往任何時代所無法替代的，消費者可以通過移動終端，登錄互聯網平臺，查詢到對于產品分類特征的介紹，例如淘寶中人氣銷售搜索。由此可知，在企業品牌建設過程中，必須進行核心概念的外延和本質特征提取，要建立企業產品的消費者忠誠度，就要使得在多樣化同類型產品中，構建產品特色創意和差異性品牌形象化設計，一方面能夠更好增加產品的吸引關注度，另一方面也要求以產品形象為載體，直接向消費者傳遞和交流企業文化內涵和產品核心技術。但是目前移動互聯網信息平臺下的企業品牌建設策略和形象上，表現出明顯的固定化、任意變化性、產品核心價值觀不明確和不理解品牌形象的內涵。一些廣告大師為移動互聯網的企業品牌形象選擇概念，即獨特賣點，例如“農夫山泉有點甜”，并且將品牌差異化設計寫入教科書，但是這種模式下移動互聯網產品設計，很容易將企業核心價值忽略掉和品牌形象建設混亂化，簡單現實情況下，消費者一聽到農夫山泉就認為單一化礦泉水生產，比較星巴克品牌，消費者首先是一種時尚銷售，而不是咖啡?？梢娢覈苿踊ヂ摼W信息平臺企業品牌形象設計，不應使得企業自身“畫地為牢”，品牌形象建設不僅要考慮到產品自身的特征，更要體現一種企業的核心文化價值觀和戰略目標。
3我國企業品牌建設的對策分析
3.1維護好品牌的運營與管理有效的品牌戰略是企業品牌建設的核心保障。互聯網背景下企業要結合內外部環境及自身資源要素情況，制定包含產品戰略、技術戰略、人才戰略、文化戰略、市場戰略及營銷戰略等六種子戰略，避免品牌建設的片面化。當前，我國大小企業都要加大人才引進力度，綜合運用人才任用機制、激勵機制等促進人的主觀能動性的發揮，吸引、任用、留住具有現代品牌理念和管理經驗的人才來實施企業的品牌建設。
3.2重視培育企業獨特的品牌文化隨著產品同質化程度加深,市場競爭已轉到了文化層面的競爭。而品牌文化是要根植于企業文化的，所以必須保障企業文化建設的同步性。企業在互聯網背景下品牌建設中，要將品牌理念、文化、遠景，品牌的logo、包裝、服務形象等與企業文化建設相對稱，這樣對于品牌的忠誠度、美譽度的維護將起到事半功倍的效果。
4結語
隨著經濟全球一體化發展趨勢不斷加深，以及我國市場經濟體制重要變革，我國企業將會對面更加激烈國內外市場競爭，如何走出一條符合我國企業自身可持續發展之路，已經成為管理者和學術界研究一個熱點問題。品牌建設是解決企業可持續發展一個突破口和關鍵技術，而品牌建設之路必然是一個理論和實踐策略修正過程。企業的品牌建設是一項系統工程，在實踐中，互聯網背景下的企業要利用內外部環境及其種因素，從企業發展目標出發，明確自身品牌建設所屬的階段和層次，制定適合自身的企業文化建設之路。
參考文獻
篇8
（一）高效品牌形象的重要性
在全面變革的新時代，我國的高等院校正面臨著全方位的挑戰。國際市場的來臨、高新技術的迅猛發展，以及信息的超載，使教育發生了深刻的結構性的變化。傳統單一的“傳道、授業、解惑”式的教育結構正逐漸向“教學、科研和社會服務”綜合型的產業結構過渡。舊的觀念和體制無形中限制著高校的發展，高校必須全面反省和適當調整自身的價值觀念、組織行為、經營管理乃至品牌形象。高校品牌形象的設計與塑造實際上是一種戰略的思考，它綜合體現了一所大學的資源優勢、目標取向、功能定位、辦學特點、發展規劃和具體實施等。
高校品牌形象是高校被社會公眾所感知的印象，是學校的表現與特征在公眾心中的情感反映。良好的高校品牌形象是學校寶貴的無形資產，對內增強凝聚力，對外增加輻射度，有著“內聚，外擴，吸引，睦鄰”的功效。研究分析著名高校的發展史可以看出，每一個著名高校在創建初期及發展過程中都建立了獨具特色的完整的形象系統。例如，曾經令法國公民驕傲不已的巴黎工學院，本著以“為祖國的科學和榮譽”的辦學理念，培養學生的共和精神。
（二）高校標志的重要性
高等院校的標志即是這樣一種信仰，一根紐帶。它維系著學校和其成員之間的關系，也維系著大學的文化與精神。大學文化是高等院校綜合能力的體現，其核心競爭能力主要體現在文化的創造力和凝聚力上。高校標志是學校文化和形象建設的重要成分和成果，可以廣泛的應用于各種場合及社會活動，如辦公用品，網站，宣傳活動等。凝結了大學人文精神的高校標志能使師生產生認同感及歸屬感，能使個體的思想、感情、行為與學校的整體有機的結合，統一，從而想成相對穩定的氛圍，激發師生的創造力，主觀能動性，從而推動學校乃至社會的健康發展。
高校標志是將學校辦學理念以圖形的形式表現出來的視覺符號，它是高校視覺形象系統中出現的頻率最高，應用最廣泛的要素。高校的標志設計要特點明確，形象準確鮮明，便于識別，突出高校個性，反映高校性質，將高校的特點以直觀的識別符號形式告知公眾。也就是說，標志設計要求簡練、生動、鮮明，具有強烈的視覺沖擊力，并要表達出學校的精神內涵，主要特征，獨特的個性和時代感，同時要容易識別和記憶。
二、高校標志現狀
（一）文字型高效標志
漢字屬于象形文字，漢字本身就是極具美感的構成圖形，具有會意、象形、形聲、指事、轉注、假借的構成形式特點。魯迅先生曾經贊譽中國文字有三美:“意美以感心;音美以感耳;形美以感目?！睗h字型標志是目前高校使用較多的一種標志設計形式，許多具有中國特色的高校都使用這種形式表現學校的特殊形象。例如，中國美術學院導入了新的視覺系統，其標志就配合了其學院“國美無邊”的辦學理念和沒有圍墻的建筑風格。
而中央音樂學院的標志集中體現在對學院藝術內涵的理解和闡釋上，學院以“樂”的古篆體為設計元素，通過對篆體的古老傳承來體現音樂藝術淵源悠長的文化底蘊，又巧妙借取音樂的“樂”與歡樂的“樂”的一字多意，表現“樂之，樂之”的涵義，寓意音樂帶給人們無限的歡樂。中央音樂學院標志的成功之處就在于它用簡潔、直觀的設計語言概括了音樂藝術的真諦，突顯了中央音樂學院的教育理念，有助于師生樹立積極、樂觀的藝術觀。
（二）釋意型標志標志
釋意型高校標志具有濃重的傳統色彩和感彩，往往寓意較為深重，并且表現手法多樣。例如上海同濟大學的標志：其內部為幾個人物劃船的圖案，暗喻著“同舟共濟”的思想。從當今欣賞角度來看，它還傳達了團隊合作的現代人文主義精神。在具體表現時，作者省去時代、種族和地域的特征，用簡潔的手法來突出同舟共濟這一理念的曠古與永恒。
相對于同濟大學標志的抽象，美國斯坦福大學的標志就是用較為具象的手法，用“大樹山脈為設計要素”來表現大學與企業的合作。其學校理念是“科學”，“技術”，“文學”和“藝術”，培養創新型的“有科學頭腦的企業家”和“有市場頭腦的科學家”，其注重培養高新科技人才的行為系統給世界人民留下了深刻的印象。
（三）新穎獨特的高校標志
回顧以上多款標志，不難看出圓形徽章式的高校標志出現頻率很高。設計師要突破局限，勇于創新，才能使高校標志具有獨特性，遠瞻性，體現時代的特色?，F有的高校標志也不乏創意新穎之作，其中包括橢圓形、盾形、多邊形、不規則形的標志。如上海大學的橢圓形標志和南京大學的盾形標志等在形式上都進行了創新，是值得我們研究借鑒的。
以上分類分析是相對的，不完全的，在實際設計中有時候會將幾種形式結合在一起，同時運用多種手法體現學校的不同特點。各個學校標志的設計要表現的側重點不同，要根據學校的具體情況具體對待。總體來說，研究標志設計的表現形式是為了更好的突出主題。高校品牌形象的塑造應突出學校自身的特征，從內涵中汲取設計養分，才能使高校品牌形象中的標志設計更能體現學校的品牌內涵與藝術魅力。
三、高校品牌形象標志設計應注意的問題
（一）突出學校特色 避免雷同
不同特色的高校形象特征和個性氣質是截然不同的。一所具有悠久歷史的高校，在長期的辦學過程中會積累沉淀出獨具特色的大學精神，成為學校的傳統。這種傳統成為一種可傳承的精神力量，形成學校的個性和特點。如浙江大學的求是精神和犧牲精神，以及北京大學大度包容和思想自由的精神等等。這些特征通過標志反映出來，與學校品牌融為一體，便于公眾識別，有助于提升整體的品牌形象。因此，“獨一無二”的專有特征在高校的標志設計中應首要突出表現。設計師在設計創作時必須深入挖掘院校特點，才能準確突出表現其形象特征，才能使設計作品獨具風采，脫穎而出，被受眾接受并認知。這就需要把引進的優點和傳承的傳統文化相結合，開出自己的花朵，走出一條能夠被大眾樂于接受的道路。
（二）及時更新
九十年代初，高校改革使諸多高校走上合并之路。整合后的高校在結構組織上發生了重大變化，但有的高校仍沿用原有標志，造成形象表現的狹隘性和淺顯性，無法體現多學科，多專業的綜合格局。高校改革的一個重要內容是增設符合社會發展需要的新專業，改單一型大學為綜合型大學，這也使許多大學的標志與合并或更名后的學校名稱和專業不符。
（三）遵循現在標志設計使用的規范
高校標志的設計者要有敏銳的觀察力和前瞻性眼光。隨著時代的發展，高校理念也要與時俱進，在實踐中不斷進步，整合定位，以適應全球化大環境的變化。設計師在設計過程中，可能遇到學校領導由于自身文化的差異，對于設計作品的理解有所偏差。這種差異表現在具體的實施過程當中，弱點就一覽無余了:今天覺得這個想法好，就安排人去做;明天認為似乎還缺少點什么東西，再去請設計師修改。原本按照客觀規律形成的作品變成了“偶然和隨機”的產物，隨著時間的推移，思路不明確，整體形象紊亂的現象接連出現，也導致了標志在后期運用上的混亂。所以，標志在高校品牌形象系統中規范持續的使用有著顯而易見的重要性。
（四）重視高校的社會性質
高校作為學生的“精神家園”，在推動社會健康快速發展的過程中扮演著相當重要的角色。學校的宗旨和服務具有強烈的使命感和社會責任感，學校利益與社會利益是一致的。其標志設計所蘊含的思想特色、文化內涵與歷史傳承，也必將以其特有的方式作用于周邊的環境，對社會產生著巨大輻射和影響。高校品牌形象只有得到社會大眾的認同，學校的價值才能得到社會的長期理解與支持。因此，高校標志必須具有社會屬性，以便被社會廣泛認知和傳播。
四、結論
塑造良好的高校品牌形象是高校教育質量最優化和教育產業效益最大化的有效途徑。高校品牌形象的實施具有歷史必然性、現實緊迫性和未來趨向性，高校務必調整理念，切實做好高校品牌形象的建設工作。高校文化內涵豐富，在開展各項工作時，需要建立一個能夠準確展現學校品牌內涵、易于識別、便于管理、適合長期運用的視覺形象系統。標志是這個系統的核心靈魂，一個成功的高校形象標志能量是巨大的，不僅在創建時要審慎，更要以發展的眼光看待它。每一個院校都有自身定位和不同的精神理念，我們應該努力挖掘和弘揚高校所傳承的寶貴文化，使之優秀的內涵越加豐厚，并賦予標志更多的魅力，幫助高校不斷提升其品牌價值。
參 考 文 獻
[1]郭湘黔.品牌包裝.湖南：湖南美術出版社，2009.7
[2]王受之.世界平面設計史.北京：中國青年出版社，2002.
[3]馬特.馬圖斯.(美)設計趨勢之上.山東：山東畫報出版社，2009.9
[4]丁嘉明.品牌標志設計.湖南：湖南美術出版社，2009.7
[5]齊強.經營謀略.西安：西北大學出版社，2002.
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（一）企業品牌意識不足，短期行為嚴重
在當今市場經濟、顧客經濟的背景下，中國許多物流企業普遍存在著以自我為中心的思維定勢，只重視開拓市場和業務經營，忽視企業品牌的培養、塑造與建設。因此絕大多數物流企業提出的經營理念、口號只是立足于內部管理，是自我豪情的抒發和企業發展目標的表達，而不是對顧客和社會的訴求，明顯缺乏社會意識、公眾意識，難以被社會公眾所接受。
（二）企業品牌理念欠缺，文化含量不足
目前，中國物流企業品牌意識有所增強，但企業品牌理念欠缺、文化含量不足。中國很難從市場中發現一些具有感染力的體現物流企業的經營宗旨和服務理念的標語口號；中國也很難通過企業建筑物、運輸工具、員工的服飾，員工的服務等感受到物流企業在氣質上的個性和沉淀。究其原因，一方面物流企業本身的企業文化積累單??；另一方面物流企業欠缺“終極關懷”理念，缺少對顧客的人文關懷，缺乏一種虔誠的服務氣質。眾所周知，企業品牌文化是建立在“顧客至上”、“服務至上”的理念基礎上的。只有始終堅持以滿足顧客需求、讓顧客滿意的服務理念，才能不斷培育服務的文化，才能真正建立起一個有生命力的物流企業品牌。
（三）企業品牌定位模糊，個性內涵缺乏
在品牌建設中，品牌定位是設計、塑造、發展品牌形象的核心和關鍵。只有正確定位，才能發揮品牌效應并最終占據競爭優勢?，F在中國的一些物流企業幾乎很少對品牌核心價值進行定位，企業的服務品牌沒有一個深層、明確、具體的內涵，品牌形象缺乏個性，無法使顧客或者消費者在接觸品牌過程中產生應有的聯想和共鳴。
（四）企業品牌管理體系混亂，戰略高度不夠
現在中國許多物流企業品牌管理體系混亂，缺乏嚴格完整的品牌管理體制機制。首先，缺乏科學合理的品牌發展戰略規劃，沒有將品牌建設與管理提升到企業戰略管理的高度；其次，沒有統一的品牌管理制度，忽視品牌資產的積累與增值，缺乏對品牌知名度、美譽度等要素的系統化管理；再次，品牌的規范性相對較差，同一家物流企業的品牌在不同區域內存在不同的品牌特點，不利于顧客深化對企業品牌的認識，不利于品牌忠誠度的培養。
二、中國物流企業品牌建設需要注意的問題
（一）擴大產量與品牌建設同步
任何一個企業的最終目標都是獲得最大利潤，以此來最大限度地增強企業生命力和活力。而擴大產量和品牌建設是實現企業最終目標的有效手段。企業只有把擴大產量和加強品牌建設同步進行，協調發展，才能使企業在市場的激烈競爭中立于不敗之地。片面的追求產量而忽視企業品牌知名度、美譽度、忠誠度的建設，最終導致的后果就是企業缺乏可持續的競爭優勢，無法做大做強。
（二）正確利用廣告宣傳
品牌建設離不開廣告的宣傳，創建一個品牌，樹立一個品牌，需要廣告媒體的啟發、宣傳和支撐。品牌的培養與建設是一個長期的過程，它是在品牌長期運動中建立的資產。作為品牌的一個重要指標――品牌忠誠度不是只靠短期的廣告所能達到的。消費者購買的是品牌，是企業品牌獨特的個性和特色，而不僅僅是產品的功能，只有在品牌整體規劃和設計下進行的廣告動作，才是對品牌有效的投資，才能貫穿所有的品牌運動，才能實現建設品牌知名度與美譽度的目的。
（三）強化品牌的核心價值，
品牌是一個富含品質、服務、文化形象與承諾的名稱。進行品牌建設，首先就要明確和理解品牌的核心價值。它可以兼并多個產品的理念，是品牌的精髓，它代表了一個品牌中最中心且不具有時間性的要素。品牌是在消費者心中建立的，核心價值其實就是消費者對品牌理解的概括。全力維護和宣傳品牌的核心價值已經成為眾多國際一流品牌的共識，也是創造百年金字招牌的秘訣。
（四）注重品牌的有效延伸
企業發展壯大后，都要面臨一個問題，那就是多元化或者專業化戰略的選擇。利用品牌效應，推出相關產品，可以減少新產品或服務上市的費用和風險，產生范圍經濟和規模經濟的優勢。但我們在看到品牌效應的同時，一定要警惕共享品牌有可能導致的陷阱。在品牌延伸過程中，要充分考慮諸如品牌的核心價值與個性、新老產品的關聯度、產品的市場容量、企業所處的市場環境及競爭格局、企業財力與品牌推廣能力等因素，具體問題具體分析，確保品牌延伸的有效性。
三、中國現代物流企業進行品牌建設與管理的基本思路
（一）樹立正確的服務品牌理念
正確的品牌理念是創建品牌、占領市場的向導，它對于建立物流服務品牌至關重要。物流業屬于服務性行業，物流品牌本質上是服務品牌，優質的服務是物流品牌的內在屬性，它對塑造物流企業品牌形象起著十分重要的作用。因此，要求物流企業不斷更新服務理念，推出個性化、情感化乃至智能化的全方位的物流服務標準，建立起以顧客為中心的服務體系，不斷提高服務水平，擴大物流產品附加值，傳遞企業理念性和情感性的品牌形象，增進顧客對企業的認識、理解與支持。
（二）明確品牌定位，實施個性化品牌戰略
品牌定位是品牌建設的核心內容，也是實施品牌化戰略的依據。物流企業品牌定位是對物流產品的主要內容、顧客范圍以及產品風格等作出的科學界定，這也是企業實施個性化品牌戰略的前提。
企業在品牌定位過程中，要遵循消費者導向原則、差異化原則、個性化原則和動態調整原則，根據企業的組織目標，需要對企業的內部運營狀況和未來市場做出準確地定位，其企業的服務內容不僅為顧客提供運輸、倉儲、裝卸搬運、配送等零散性、實體性單一功能，而且還要為顧客提供專業化的高附加值的一體化物流服務。
品牌的個性化是品牌的精髓，它是品牌價值的外在表現。物流企業在對自身的品牌進行準確的定位后，要充分利用自身專業化的設備設施、專業化的技術、專業化的物流人才以及專業化的項目行業運營模式和運作經驗，對特定的顧客群體提供有特色的個性化的產品和服務。與此同時，企業還要不斷地對自身品牌進行有效提煉、強化和宣傳，從而有利于企業個性化品牌戰略的順利實施。
（三）構建完善的服務品牌形象體系，積極開展品牌推廣活動
品牌需要推廣，卓有成效的品牌推廣工作是品牌建設過程中必不可少的環節。在品牌推廣過程中，要注重對品牌文化的投入?？梢哉f，文化內涵是提升品牌附加值、產品競爭力的源動力，是品牌價值的核心資源。由于物流企業的產品具有無形性、知識性和現場性等特點，因此，企業給顧客提供的不僅僅是一種產品，更是一種文化性、心理性消費，顧客購買產品時不僅僅是購買的一種使用價值，同時也是購買一個品牌、一類文化、一份心情和一種滿足感。
在品牌推廣的過程中，要注重宣傳作用。宣傳是物流企業塑造品牌形象、擴大品牌影響的重要手段。首先，要重視品牌形象的塑造。要在對品牌總體把握的基礎上創造出新穎生動的品牌名稱和方便識別、記憶的商標符號，使企業在市場上脫穎而出，獨樹一幟，通過企業形象識別系統的建立來展示企業整體的品牌形象；其次，物流企業要充分利用新聞媒體進行推介自己，通過與廣告商、網絡、廣播、電視、報紙等媒介的合作，使自身企業動態及業務發展情況能夠經常地、及時地在社會公眾面前發生聲響，從而用較少的投入取得最佳的宣傳效果；再次，物流企業要充分利用原有顧客資源以及現有顧客的忠誠度，通過對其提供良好有效的定制化服務，進一步深化消費者的品牌忠誠，提升其滿意度，以使其對企業產生良好的品牌形象認知，并通過口碑效應在顧客所在行業或其他行業產生良好的品牌擴散效應，達到品牌有效宣傳的目的。
（四）適時監控業務流程，實施品牌管理
對于物流企業而言，顧客購買的不僅僅是品牌產品本身，他們購買的還是從研發設計、產品銷售到售后服務的整個過程，也就是業務流程是品牌的載體，品牌建設事實上貫穿了整個業務流程。監控業務流程，實行品牌管理是物流品牌建設的重要方面。
品牌管理是對建立、發展、維護、鞏固品牌的整個流程進行有效監管控制，協調品牌與顧客之間關系的全方位管理過程。中國的物流企業必須建立專業的品牌管理職能部門，并根據自身情況和發展目標制定一套規范的品牌管理制度或管理體系，這對于物流企業推行個性化品牌戰略，實施品牌管理至關重要。實踐證明，不少最終確立品牌競爭優勢的著名品牌背后，都有一套科學的品牌管理體系的支撐。
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K林奇（KLynch）曾經提出用“意象地圖”來標明人們日常生活中具有特色的場所和標志物，城市形象，是城市在人們心中的印象，是指城市的整體風貌和特征，是城市的內在素質和文化內涵的外在表現。品牌的缺乏就會喪失競爭力，就不會有市場。 品牌在競爭激烈的商業化社會中占據著重要的位置。如何建設都市，“城市品牌”這個概念應運而生。
城市品牌是從商品品牌、企業品牌延伸而來,是指蘊含城市獨特個性及受眾效用的城市名稱和標記，具有可識別性、可接受性和差異性。城市品牌具有特質的排他性、內涵的文化性、內部的凝聚性、外部的輻射性等特點。
（一）定位混亂
有些城市對本地資源特點、人文歷史缺乏客觀認識，對城市未來發展方向也缺乏科學思考和準確定位。城市發展如果對自己處在這個大環境的位置不明確，沒找準自己和競爭對手的差異究竟在哪里，就很難在城市競爭中占有利的地位，從而失去發展的機會。
（二）推廣方式單薄
現如今，城市形象的電視廣告呈現出了百花齊放的狀態。其中有些地方并不出名，認為只是拍個廣告片在央視播放一段時間就可以了，忽略了報紙、雜志、網絡傳播手段的相應配合，城市形象代表的后續公關活動更缺乏統一整合。
（三）賣點不易感染人
我國城市品牌形象普遍未很好體現城市特質，未達到專業審美標準，品牌化過程，又大多以政府為主導，社會和民間力量參與不足，降低了城市品牌形象應有的感召力和凝聚功能，只起到了吸引眼球，不切實際的效果。
二、都市新形象建設的重要性
城市的品牌形象是城市最大的無形資產。建設和管理好城市品牌形象及文化，不僅可以提高整個城市的人文環境，提升市民的自豪感和認同感，更重要的是：對招商引資、吸引人才、發展旅游、加快經濟發展速度及提高城市地位都有著至關重要的作用。
（一）核心價值。城市品牌的核心價值不僅反映了這個城市在商業競爭社會中存在的理由，而且更重要的是他代表了這個城市能夠為全市人民帶來最大利益，對目標受眾而言則包括了自身利益的最大化，對投資者則意味著投資的最大回報。
（二）城市精神。城市精神是城市素質的綜合反映，是城市市民意志的集中，也是城市品牌形象的重要標志。城市精神應從城市公德精神、時代精神、人文精神四個方面進行建構。
三、如何塑造都市新形象
（一）實體定位策略
城市品牌定位是一個關鍵性、核心性的環節，定位是否合理，直接關系到城市新形象的效果。而城市品牌不是憑空想象的，是有其形成的歷史和現實基礎的。
從分析入手，進行定位
（1）SWOT分析
（2）綜合優勢，科學定位
城市品牌形象應該定位在獨一無二的城市特色中。我們從以下幾個方面來衡量國家定位一樣，進而對城市也要有個準確的定位。例如：Made in USA代表實用性，Made in Italy代表時尚感。
2、怎樣建立合適的城市品牌？城市品牌定位要符合五個原則：
（1）真實性原則（2）差別化原則（3）特性化原則（4）競爭力原則（5）認同性原則
（二）觀念定位推廣策略
城市品牌的定位推廣雖然比產品定位復雜得多，但是通過樹立一些新的文化理念，可以使城市品牌突出新意義，改變消費者的習慣心理。
1、明確品牌推廣目的和內容
城市品牌推廣目的有提高城市的知名度和美譽度；吸引人才，提高城市整體素質；改善城市投資軟環境，為擴大招商規模、提高招商質量打下良好基礎；提高和強化城市廣告、公關和其他宣傳活動的效果等。
由推廣的目的確定品牌推廣的內容應包含以下三方面：
（1）城市理念。包括城市戰略品牌、活動領域、組織目標、價值觀、行為準則、行動口號、發展策略、城市精神等要素。
（2）城市行為。城市行為包括城市群體和個體的管理、教育，以及對外宣傳、廣告活動、招商活動、公關活動、公益活動等內容。
（3）城市視覺品牌形象。基本要素：城市標志，城市名稱標準字，城市標準色，標準組合形式，專用印刷字體等。應用要素：政府辦公用品應用、政府公關用品應用、指示類應用、交通工具應用、城市展示應用等。
2、廣告宣傳、活動推廣
首先，城市廣告是由政府或行業組織出資，以建立城市品牌形象或者推銷城市為目的，向公眾描述城市整體形象的廣告形式。網絡媒體是一個具有強大生命力的媒體，每一個城市都應具備本市的宣傳網站，利用網絡資源，為宣傳提供更大的影響力和更廣的影響面。
其次，借助大型活動、體育賽事來宣傳，也是國內外很多成功城市的經驗。如：泰山“國際登山節”不僅使城市的國際知名度大幅提高，城市文化也得到了相應的提升，而且帶來了良好的經濟效益。
結束語：都市新形象的建設不是一朝一夕可以完成的，他是一系列研究、開發的過程，是城市經過長期、綜合的宣傳與溝通所獲致的結果。在品牌服務的時代，打造城市新形象既是經營城市的總體要求、也是綜合全面的發展城市新形象的要求，還是積極參與國際城市競爭與合作的必經之路。
參考文獻：
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策劃是指人們為了達到某種預期的目標，借助科學、系統的方法和創造性的思維，對策劃對象的環境因素進行分析，對資源進行重新組合和優化配置而進行的調查、分析、創意、設計并制定行動方案的行為。市場營銷策劃是指在對企業內外部環境進行準確分析并有效運用經營資源的基礎E，對一定階段內企業營銷活動的行動方針、目標，戰略以及實施方案與具體措施進行設計和計劃。市場營銷策劃的內容包含市場細分、產品創新、營銷戰略設計、營銷組合4P戰術四個方面的內容。
品牌越來越不可或缺的意義越來越重大，原因是品牌對于市場營銷的意義越來越重大，沒有堅強的品牌場后盾是無法取得良好可持續的營銷業績的。北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍指出，品牌建設的系統化思考對于品牌建設非常重要，品牌不僅僅停留在品牌創意設計上，關鍵的是品牌要能夠幫助營銷者從茫茫人海當中找到目標消費群，相對來說，這樣的要求才真正使品牌發揮到極致的效用。很多企業總是困擾在如何把細分市場識別出來，并給予這部分消費人群以他們想要的需求滿足。
二、實行品牌營銷策劃的必要性
第一，實行品牌營銷策劃是社會生產發展的體現。隨著人類科學技術的進步，人類的生產力得到了空前的發展，在這種前提下，社會分工進一步的細化，社會合作也在進一步的加強，各學科、各工種在不斷地融合、發展，品牌營銷活動與策劃科學相結合，以策劃科學來指導品牌營銷活動，是社會生產發展的必然結果。
第二，實行品牌營銷策劃是適應現代市場經濟發展的必然要求。隨著市場經濟的進一步發展，現代的市場經濟環境也變得越來越錯綜復雜，越來越多的利益關系相互交織著，大量的商機與挑戰并存，無數的“餡餅”與“陷阱”充斥其中。在這種經濟環境里，企業所開展的每一項經營活動都必須要通過精心策劃，才能夠適應現代市場經濟的環境，才可以做到“運籌帷幄，決勝千里”，品牌營銷活動也不例外。
第三，實行品牌營銷策劃是信息時代營銷活動的必然要求。當今時代是信息的時代，對于企業而言，信息就是效益，信息就是生命。在當今這樣一個信息萬變的時代里，企業必須把握住市場的信息變化，才能使經營活動不會產生偏移。企業的經營活動在變化著的市場環境里進行時要能夠做到有備無患、有條不紊、處變不驚，這要求企業必須進行品牌營銷科學策劃。
在現實當中，盡管有許多企業明白擁有品牌的重要性，也懂得實行品牌營銷的道理，但缺乏如何去具體地運作品牌的相關知識，不懂得對品牌營銷活動進行科學的策劃，因此往往導致品牌營銷活動的失效或失敗。
三、品牌營銷策劃的過程
對于品牌營銷策劃而言，以品牌營銷的目的為核心，采用系統分析與設計方法，可將品牌營銷策劃分解為收集信息資料、品牌形象策劃、品牌傳播策劃、綜合創意策劃等幾個具體的過程和內容。
（一）收集信息資料
信息、材料、能源被譽為現代經濟發展的三大支柱，品牌營銷策劃必然要與社會有密切的信息交流。信息開發的水平，決定著策劃的水平，最終決定著企業的成敗。企業品牌營銷策劃首先就是要收集與企業的品牌營銷策劃有關的各種信息資料，它們包括宏觀經濟形勢、政策與法律環境、目標市場特性、消費者需求特點、市場需求走向、市場競爭狀況和企業自身的特點等。
（二）品牌形象策劃
形象是品牌的靈魂，塑造和傳播品牌形象，是品牌營銷的主要任務。一個理想的品牌目標形象將賦予品牌強大的生命力，但如果塑造得不合理，將會導致整個品牌營銷計劃的失敗。品牌形象策劃包括：品牌的外觀形象、品牌的功能形象、品牌的情感形象、品牌的文化形象、品牌的社會形象、品牌的心理形象。
在品牌的形象系統中，最核心的形象是品牌的心理形象，它是品牌形象系統中最深層的形象，是品牌的靈魂形象，然后才是品牌的社會形象、文化形象、情感形象、功能形象和外觀形象。由此可見，品牌形象策劃，其實是在對一個形象系統的設計策劃，品牌形象策劃并不只是簡單地為產品取名字、設計商標，而是要科學、系統、全面地設計品牌的各種目標形象。
（三）品牌傳播策劃
在品牌的目標形象策劃好后，就應該為傳播品牌目標形象而策劃具體的傳播方式。品牌是傳播出來的，品牌形象只有能夠得到社會的普遍認同才能夠成為真正的品牌，而這需要的是對品牌進行有效的傳播。策劃品牌傳播方式，就是要根據成功地塑造品牌目標形象的要求、目標市場狀況以及自身的綜合條件等各種因素，科學、合理地選擇和組合傳播的方式，同時也應充分考慮到企業自身經濟條件，應注意對投入與產出效益的研究，盡量花最少的錢而取得最大的效果。
總之，對品牌營銷活動的綜合創意，最能體現出策劃者的策劃功底，它要求品牌營銷策劃者具備豐富的知識和源源不斷的靈感，才能夠為品牌營銷活動策劃出一個別出心裁的方案，才能夠在激烈的品牌營銷大戰中出奇制勝。在現代這種“眼球”經濟的時代里，能否去敏銳地洞察市場的潛在需求，能否通過精心地創意和嚴密地策劃來迎合市場的需求、引導市場的需求、創造市場的需求，也是能否在現代經濟社會里最終獲得成功的最主要標志。
參考文獻：
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伴隨著經濟的快速發展，人們的生活水平有著明顯的改善，中國已經成為各個國家和地區不同品牌相互競爭的主戰場之一，服裝品牌概莫能外。大學生是一類消費水平居中但消費群體龐大、擁有巨大消費潛力的人群，所以以年輕時尚為主的各類品牌也將大學生定位為目標消費群體。加之市場的進一步開放，消費群體的消費觀念日益成熟，推動著我國服裝市場由原來的買方市場轉變為現在的賣方市場，即一切以顧客的需求為中心，同時服裝在價格、質量、風格款式上的競爭日趨激烈，同時各大服裝品牌也在不同城市積極開設門店，有時在一條商業街上可以看到兩家或者以上的同品牌零售店。
目前，消費的主力軍是80、90后們，年輕人對于服裝品牌所傳遞的理念和價值也越來越重視，品牌形象十分重要。并且現在很多針對年輕人的服裝在某些方面差別不大，所以很多年輕人會依靠品牌來進行區分，比如一提到JUST DO IT，幾乎所有年輕人都知道這是NIKE的宣傳語，一提到VERO MODA我們首先會想到針對女性的職業休閑裝，這就是服裝品牌的魅力，這也就導致滿足年輕群體的消費需求與消費欲望，成為各大企業必須考慮的重要問題的原因了。
中國的本土服裝品牌還處于建設階段，我國企業在各大外國品牌中間努力尋找突破點，在GUCCI、CHANEL、ONLY、NIKE、ADIDAS等品牌中努力進行市場細分，例如李寧，就是抓住NIKE和ADIDAS都是高端運動品牌，對于中端運動沒有涉獵，把握了市場動向從而成功突破紅海的典范，森馬和美特斯邦威則是發現了GUCCI、ONLY等品牌價格昂貴，普通年輕人很難消費的起，便以中低價格推出時尚潮流的衣服款式，從而深受年輕人喜愛。但是由于流行趨勢以及信息共享等原因，各品牌為了滿足年輕消費者的需求，服裝款式趨同，差異變小，產品的趨同性又導致消費者在選擇上的困難。因此，針對細分市場的目標消費者打造獨樹一幟且親和力強的品牌形象，就對企業發展尤為重要。我們所解決的問題是就圍繞目標消費者所需求的品牌形象定位展開相關研究。
有關消費行為產生的變化階段劃分是菲利普？科特勒提出的重要觀點之一，迄今為止，中國市場上的消費者現已步入感性消費的第三階段。針對著產品的評價標準也由原來的質量為準發展到現在的情感共鳴，尤其是服裝這類體現不同的消費需求的商品中。如何建立消費者感知，將有助于有效強化消費者針對品牌的理解程度，甚至對品牌產生認同感，而品牌的認同感也使得該品牌在同類商品中更具有競爭力，從而形成良性循環，促進品牌進一步發展。對于企業而言，品牌認同感的大前提就是準確的市場細分和具有突破性質的市場定位，要綜合各維度、各方面使品牌建設有理有據。
二、消費者感知和服裝品牌形象
感知是指客觀事物在人腦中的主觀反映，消費者感知則是消費者根據個體的需求對客觀產品或服務的主觀評價，因而品牌形象就是品牌所定位的目標客戶對于品牌的信念以及總體主觀認識，感知十分系統，可以反映個體的理解、感受并對以上信息進行加工保存，分為感知價值和感知風險?？傊M者感知十分復雜，包括消費者的主觀感受及對比后的得失分析等。
消費者對于品牌的感知分為4個階段，分別是品牌認知、品牌聯想、品牌態度、品牌認同。首先，消費者會對品牌進行大致的定位，對適合自己的品牌進行初步區分，認知會使消費者在看到該品牌的時候主動識別，在認知到一定階段后，會產生品牌聯想，即回憶起自己適合的品牌時會回想起該品牌而不需媒介。品牌聯想可以在消費者心中樹立一種區別于其他品牌的品牌形象，在一定程度上將對消費者購買的決定產生影響。此外，品牌聯想也將影響品牌態度，而其認同程度就是品牌態度，最終影響到消費者對品牌的購買決策。進而由品牌聯想進一點生成品牌態度。最終，即品牌希望發展的最該境界即品牌認同，在這個階段，消費者不僅會大量重復的購買該品牌產品，也會對發現的品牌問題包容諒解，積極主動的尋求問題的解決，并且不影響下次購買。
消費者感知影響因素較多，在不同細分市場的消費者或者是同一細分市場的不同消費者之間可能存在著不小的差別，同時，導致感知差異的原因也不盡相同。主要還是包括年齡、性別、收入、文化環境、教育水平、社會地位、需求、個人經歷等。當消費者接觸到某品牌時，就會通過以上影響因素對該品牌的信息進行有目的的篩選。
品牌形象一般來說就是目標消費者對于該品牌的整體認識，Aaker認為品牌形象是品牌與消費者的相關聯系并將品牌聯想總結為十一個影響因素，包括產品特征、所在地區、產品本身的檔次、競爭對手、消費者、用途、價格、企業影響力等多維度的。Keller則認為品牌形象指品牌于消費者所想象的集合并建立六棱鏡模型，包括產品特性、利益和態度3個方面。
三、服裝品牌形象構成因素研究及數據分析
通過閱讀文獻可知服裝品牌形象是一個多維度概念，由多種要素相互作用形成，具有多維組合性，消費者將企業所要表達的信息按照自己的理解進行的重新編碼就是消費者心中的品牌形象，筆者調查主要以開放式問卷調查為主，使用因子分析法，問卷內容主要包含被訪者資料、品牌形象構成因素重要性和服裝品牌認知度3個方面，同時，為保持量表內部的一致性，我們采用的量表是李克特5點量表。通過SPSS19.0軟件展開描述性；信度、效度與因子分析；T檢驗和F檢驗等，主要分析頻數、平均數、標準差、Cronbach系數、KMO值等數據。
總結眾多變量的異同，將其歸納為信息損失最少且相關性弱的少數因子，這樣的方法就是因子分析法。它通過相關系數矩陣內部結構分析，找出盡可能包含多的原始變量信息的隨機變量B，該隨機變量則稱為公共因子。同時建立模型：元變量X=系數A*隨機變量B+ε，使隨機變量B代替元變量x，目的是使變量化簡以降低維度。
R型因子分析常常用來進行變量因子分析，它的數學模型表現為：設原有X個變量且每個變量均值為0，標準差為1，并且使原有變量X以隨機變量B進行線性表示，即
Xi=Ai1B1+Ai2B2+……+AimBm+εi （i=1，2，3，……，p）
矩陣A為因子載荷矩陣，aij為因子載荷，即第i個變量在第j個公共因子上的載荷。向量εi為特殊因子。在模型中要求cov（B，ε）=0；cov（Bi，Bj）=0且i≠j；向量B的協方差陣為m階單位陣；向量ε的協方差為p階對角陣。
針對問卷所統計數據展開描述性統計分析，進而分別計算變量平均值與標準差，其中“品牌標志”、“服務態度”、“性價比”、“特價促銷”、“形象代言人”均值較高，而“櫥窗陳列”、“交通”、“更衣室設置”等均值較低。顯示大學生消費者對于櫥窗陳列和交通的便利性因素等的感知較低，對產品品牌標志、服務態度、性價比、特價促銷、形象代言人等因素要求相對較高，大學生人群樂于追求時尚和個性，重視品牌標志、形象代言人、服務態度等品牌產品的外在表現，同時也比較重視性價比、特價促銷等因素。其次，由于銷售過程屬于銷售人員和購買者直接接觸的過程，因此，銷售人員是否專業和服務素質也將直接影響消費者對品牌的感知和購買。具體數據見下表。
品牌由品牌標識以及名稱組成，耳熟能詳的品牌名稱和簡單易記的品牌標識可以使消費者在短時間內熟悉記住該品牌。在本次調研中我們撰寫問卷所調研的問題中包含了被訪者對于品牌名稱及標識的認知情況，被調查的品牌包括NIKE、ADIDAS、ONLY、LV、李寧、鴻星爾克、森馬、美特斯邦威、以純等9個品牌，由下圖可知，在受訪的60位大學生中，有95%的大學生認識NIKE品牌，90%的大學生認識ADIDAS品牌，46.7%的大學生認識ONLY品牌，90%的大學生認識ADIDAS品牌，65%的大學生認識LV品牌，85%的大學生認識李寧品牌，91.7%的大學生認識鴻星爾克品牌，86.7%的大學生認識森馬品牌，90%的大學生認識美特斯邦威品牌，81.7%的大學生認識以純品牌，從分析來看，大學生認識的國外品牌以運動品牌和頂級奢侈品品牌為主，中等品牌認識較少，而對于國內的針對年輕人的品牌，大多數大學生認識較為全面，可見，在國外品牌進入新市場時，很有必要利用廣告媒體以及明星代言等方式擴大其知名度，國內品牌則地緣優勢明顯。
我們針對服裝品牌形象量表的18個指標的調查數據運用主成分分析法進行因子分析，以便在18個指標中提取關鍵的形象構成因素，同時展開方差極大正交旋轉（為有效解釋因子分析結果，在旋轉后，令變量于各因子中的負荷量縮小，有效地改變了旋轉前各因子負荷量均差不多的狀況），相關分析結果為：
KMO值是因子分析的重要指標之一，變量間的共同因素越多則KMO值越大，KMO值越大越適合因子分析，反之則不適合。Kaiser認為，如果KMO0.5，則不適合進行因子分析，而KMO>0.9，則適合進行因子分析。此次調研0.804KMO =，適宜展開因子分析。加之，Bartlett球度檢驗341.13952X=∧（自由度534）屬于顯著性，由此可見，其相關矩陣擁有共同因素，適宜作因子分析。
通過碎石圖、總量變異解釋以及因子轉軸成分矩陣可知，有6個公共因子較為重要，第一個因子是“服裝產品屬性”，其主要內容包括“做工”、“款式”、“舒適度”3個因素，第二個因子是“服務便利性”，主要包括“交通”、“更衣室設置”、“線上營銷”3個因素。第三個因子是“品牌形象”，主要包括“品牌標志”、“網站建設”、“企業信譽”、“形象代言人”4個方面，第四個因子是“店面形象”，主要包括“電視廣告”、“櫥窗陳列”2個方面，第五個因子是“企業服務態度”，主要是指服務、銷售人員態度、及共有多少銷售人員3個方面，第六個因子也是最后一個因子是“實惠程度”，主要包括“性價比”、“特價促銷”、“優越感”3個方面。
量表信度Cronbach系數為0.891，有較好的信度，此外，因子分析對效度的檢驗證實：各維度因子負荷量均屬于顯著水平，即收斂效度較高。因此，服裝品牌形象量表所構建的效度較高，能對消費者品牌感知程度展開合理的測量。通過對各維度的相關性檢驗可知，各維度存在顯著相關關系。
四、數據分析結論
我們通過對服裝品牌形象的研究，認為品牌形象是消費者通過人腦對某品牌向外傳達的信息加工聯想的結果，是一個綜合性概念，它反映了消費者對于品牌的感覺、看法以及消費者對于品牌的認同度。服裝品牌形象的維度包含：產品屬性、品牌形象、服務是否便捷、店面形象、企業服務態度、實惠程度等6個方面，并且這六個方面對于品牌形象的整體構建重要程度也不盡相同。
有效滿足消費者的服裝需求，建立其品牌忠誠度，縮短考慮和決策的時間，在不弱化主體品牌的基礎上發展延伸品牌是企業建立良好品牌形象的基礎。因此，品牌形象研究在市場營銷中占據了越來越重要的地位。企業品牌形象在發展初期要看重品牌名稱以及品牌標識，是新興品牌引起消費者的足夠注意，在發展到一定階段后，就要以滿足消費者需求為目標，并且與消費者在情感上建立溝通，及時了解目標顧客的需求，改正缺點，發揚優點，進而上升到品牌文化的高度。通過本文的研究對國內針對大學生等年輕人的品牌有以下建議：
1.以消費者需求為中心進行品牌形象構建
品牌建立的前提是確定目標顧客，一個企業的任何決策都必須建立在消費者的需求之上，只有充分滿足消費者的個性需求與情感需求，才能使品牌長足發展，所以在確定目標顧客的基礎上就要 目標顧客的需求，企業可以通過填寫企業問卷，發放品牌禮物或者寫出企業不足和需要改進的地方免費辦理會員卡等形式，通過與顧客的深入交流，了解顧客內心的真實想法，從而有的放矢。同時，品牌的第一批顧客就是企業的銷售或者管理人員，讓員工自覺自愿使用本品牌的產品，也是企業品牌成功的一個表現。
2.重視服裝產品屬性，明確服裝品牌定位
產品是一個品牌的核心，是可以最直接展示給消費者實物，品牌形象以及品牌文化都要通過品牌產品進行建設，所以產品在品牌形象建設中具有決定性作用。同時，品牌載體就是產品，產品代表著品牌定位與個性，能直接地滿足消費者所需，品牌形象傳播必須以產品為基礎。合理的運用服裝品牌形象維度，認真分析服裝產品屬性、服務便利性、品牌形象、店面形象、企業服務態度、實惠程度等6個要素，對于品牌發展十分重要。
3.重視營銷人員培訓，營造購物氛圍
營銷人員是企業的門面，是消費者了解企業的重要方面，從著裝、專業素質到服務態度和服務人數，這些對于營銷人員隊伍的構建都有著重要作用，尤其是處于一線的銷售人員，因此，企業為了品牌的長久發展，應重視營銷人員尤其是銷售人員的各方面培訓，包括專業素質以及禮儀等方面。同時，良好的購物環境必不可少。伴隨經濟的發展，人們的消費水平及消費要求不斷提高，“店面形象”在消費者品牌形象感知中占據重要位置，企業可以在賣場努力增加顧客溝通與顧客體驗，使顧客更加青睞該品牌。
篇13
隨著中國經濟的飛速發展，國有商業銀行的全球商業銀行市值排名不斷提高。根據彭博提供的最新數據，截至2011年底，在全球市值十大銀行榜上，中資國有商業銀行已有中國工商銀行、中國建設銀行、中國農業銀行以及中國銀行4家位列其中，分別排名第一、第二、第五和第七；然而，在2012年全球銀行品牌500強榜單中，四大國有商業銀行排名卻分列第十一、第十、第十八和第十五。國有商業銀行品牌影響力與銀行市值極不相乘，品牌的落后直接導致國有商業銀行國際競爭力不足?！皩嵙奕?，品牌矮子”已成為當前國有商業銀行應該考慮和解決的重點問題之一。
二、國有商業銀行品牌管理現狀及存在的問題
長期以來，國有商業銀行依托其“國有”的金字招牌和壟斷地位進行經營，造成了品牌建設及管理意識差，加入世貿組織后，外資銀行的進入和中小股份制銀行的興起雖然對國有商業銀行業務造成了一定沖擊，但在經營規模上很難與國有商業銀行相比。國有商業銀行有股份制改造過程中雖然建立了自己的銀行品牌體系，但與國際化大型商業銀行相比，在品牌理念、文化、定位、管理以及品牌維護上離真正的品牌戰略標準還存在較大差距。
（一）品牌定位不清，品牌形象趨同
當前，由于國有商業銀行產品服務同質化問題較為嚴重，產品服務差異化不明顯，造成了銀行品牌及金融產品的品牌形象趨同。如工商銀行的“您身邊的銀行，可信賴的銀行”、農業銀行“大行德廣，伴您成長”、中國銀行“百年中行，全球服務”、建設銀行“善建者行”，銀行品牌定位基本相似，且定位較為含糊不清。
（二）內部未形成品牌文化并進行有效傳播
品牌是一種文化積淀，國有商業銀行只有將品牌融入企業文化，進而在銀行內部形成了良好的品牌文化，在對外傳播中才能輸出品牌文化。這是商業銀行實現品牌立足的根本，也是贏得競爭優勢的關鍵。
（三）品牌管理較為粗放，體系性較差
品牌需要長期而系統的建設培育。目前，國有商業銀行雖然建立了自己的品牌體系，但對品牌建設的理解上還有欠缺，沒有系統的進行品牌設計，未確立并執行長期的品牌發展戰略。品牌管理還存在基礎制度欠缺、專業管理人員不足等情況。子品牌種類繁多，體系性差、生命周期短。
（四）品牌營銷意識差，未有效利用品牌進行同業競爭
商業銀行品牌代表了潛在的競爭力與獲利能力，它是銀行質量與信譽的保證。在銀行同業競爭中，品牌經營的競爭優勢是顯而易見的。然而國有商業銀行在金融產品市場競爭中，由于未有效利用品牌，造成銀行同業間競爭優勢并不明顯。國有商業銀行內部在營銷時未就品牌管理做剛性要求，產品品牌營銷業務條塊分割、各自為戰，未形成整體的品牌競爭力。
（五）品牌保護意識不足
國有商業銀行在長時間的品牌建設中，建立了較好的產品品牌形象，且投入了大量費用進行品牌宣傳。然而，由于不注意品牌產權保護，一些成熟的、有價值的品牌商標、網絡域名被其他企業、個人搶注，造成了國有商業銀行從法律意義上喪失了品牌所有權，品牌投入付諸東流，造成了較大的無形資產損失。
三、國有商業銀行品牌建設及競爭策略
（一）轉變觀念，增強對品牌建設及管理工作的認識
品牌建設及管理涵蓋了企業形象、企業文化、產品營銷、廣告營銷、公共關系、社會責任等多方面內容。做好品牌管理工作，需全行各相關業務條線及員工的共同努力，通過樹立品牌意識，使全行員工在日常工作中自覺地樹立和宣傳品牌，有效地使用品牌、珍惜和維護品牌。可以通過邀請專家授課、編寫品牌營銷案例等方式，增強全行各級領導及員工的品牌意識。
（二）找準商業銀行品牌定位
銀行的品牌定位是銀行經營管理的核心。國有商業銀行要根據銀行定位，做好品牌的規劃、策劃設計，圍繞中心業務打造品牌；在金融業產品服務同質化日趨嚴重的今天，國有商業銀行要在差異化定位的基礎上，進行品牌構建和產品服務品牌設計，才能夠形成獨特的品牌競爭優勢。
（三）從用戶價值出發，提供獨特的個性化品牌解決方案
要遵循以客戶為導向的原則進行銀行的品牌定位。在進行品牌宣傳策劃時，要注意有針對性地利用特定的品牌形象吸引特定的目標群體，有的放矢進行品牌宣傳。重要的品牌宣傳活動可以引入專業公司進行品牌宣傳活動整體策劃，在實踐中逐步提高國有商業銀行的品牌管理策劃能力。
（四）重視客戶服務體驗，樹立品牌口碑
“金杯銀杯不如客戶口碑”，銀行品牌的優劣，客戶感受和反饋是關鍵。品牌營銷與服務時，要堅持“以客戶為中心”，要加強客戶的互動與參與，悉心聽取客戶意見，不斷進行服務，盡力滿足客戶的個性化需求，努力打造良好的產品與服務品牌。
（五）要好品牌的規劃和管理
品牌建設是一項長期工作，必須做好長期規劃。國有商業銀行要注意加強品牌營銷，要在以往品牌建設的基礎上，更加自覺、系統、全面地做好品牌規劃，開展品牌管理，持之以恒地以個性化的品牌核心價值去統帥全行的一切營銷傳播活動。要從金融產品品牌命名、廣告投放、新聞、戶外營銷、宣傳推廣等各個相關環節進行整體規劃，貫徹品牌的核心理念，在達到階段性、個案性宣傳營銷目的的同時，能夠積累品牌資產，形成品牌宣傳的合力。逐步實施銀行業務產品的品牌化整合，實現從產品創新向品牌創新的提升。要動態調整品牌戰略，隨著經濟環境、銀行同業競爭對手狀況、銀行品牌發展戰略要不斷進行調整，以保持國有商業銀行的競爭優勢與品牌形象。
（六）要做好品牌保護，維護品牌聲譽
品牌知識產權是商業銀行生存發展的關鍵，要避免支持商業銀行核心競爭力的無形資產品牌商標、域名被搶注，就要采取措施進行事先保護和事后維權，即事先注冊品牌商標和申請專利，當品牌商標專用權或專利獨占權被侵害時，要及時依法維權。同時還要注意銀行品牌的聲譽保護，要加強媒體監測，及時處置影響銀行品牌形象的聲譽風險事件，維護好商業銀行品牌良好的社會聲譽。
四、結束語
