摘要:本文以廣東教育雜志社作為案例,深度梳理了教育期刊社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的思路、策略與收獲,為當(dāng)前飽受新興自媒體沖擊的傳統(tǒng)紙媒尤其是傳統(tǒng)紙質(zhì)的行業(yè)媒體如何逆勢而上實現(xiàn)自我的突圍提供了具有代表性的樣本。在自媒體高度發(fā)達(dá),作為傳統(tǒng)的教育期刊,如何應(yīng)對數(shù)字化出版摧枯拉朽式的滔天大潮,如何真正實現(xiàn)數(shù)字化出版的轉(zhuǎn)型升級,是一個不得不面對的現(xiàn)實命題。
一、山重水復(fù):厘清發(fā)展的思路
數(shù)字化出版轉(zhuǎn)型的方向無疑是正確的,但什么時候轉(zhuǎn),怎么轉(zhuǎn),如何正確處理傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版之間的度,如何看待數(shù)字出版在廣東教育雜志社發(fā)展中的地位與作用?這一連串的問題非常現(xiàn)實,怎么解答考驗智慧。如果不能正確分析、思考、解答這些問題,那么,理念、認(rèn)知、思維都不清晰的情況下,實踐與行動必將無序。思路決定出路,所以,厘清發(fā)展的思路至關(guān)重要。“我是誰?我從哪里來?要到哪里去”?這是人們耳熟能詳?shù)娜松軐W(xué)終極命題,其實,它同樣適應(yīng)于傳統(tǒng)行業(yè)類期刊社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深度追問:在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中應(yīng)該如何看待故我的成長,如何考量今我的現(xiàn)狀,如何定位未來之我的理想與方向?
(1)我是誰?它解決的是對于自我準(zhǔn)確定位的問題。對于廣東教育雜志社的期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型而言,要回答“我是誰”這個問題,就應(yīng)該解決這樣幾個問題:什么是期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型?我們的期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型到了哪個階段?目前最大的問題是什么?如何解決?它與整個雜志社的發(fā)展是怎么樣的關(guān)系?只有深度厘定了這些問題,才能清楚地定位數(shù)字化轉(zhuǎn)型在整個單位事業(yè)發(fā)展中所處的位置和所擔(dān)任的角色。
(2)我從哪里來?它解決的是對于歷史傳承和資源整合的問題。對于期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型,這一追問又可以拆分為一連串的問題:我來自哪里?我的母體是誰?我從母體那里繼承了什么優(yōu)勢與資源?我將需要承擔(dān)什么樣的責(zé)任?我的成長與發(fā)展將給母體帶來什么影響?作為廣東教育雜志社推進(jìn)的期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型,其母體只能是廣東教育雜志社,它的依靠也只能是廣東教育雜志社。那它從雜志社那里可以繼承的是雜志社60年來在廣東省教育系統(tǒng)和廣大師生中建立起來的良好的“廣東教育”這一品牌,它可以運用的是雜志社以《廣東教育》為首的八本期刊和《廣東教育年鑒》等平臺,這些構(gòu)成了廣東教育雜志社期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主要資源和基本依靠。而數(shù)字化轉(zhuǎn)型承擔(dān)著為廣東教育雜志社未來發(fā)展提供強(qiáng)勁動力的責(zé)任,數(shù)字化轉(zhuǎn)型的質(zhì)量,直接關(guān)系到廣東教育雜志社未來的事業(yè)發(fā)展的成敗。
(3)要到哪里去?它是整個系列追問中最核心的部分,它要回答的是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目標(biāo)和方向是什么?理想和追求是什么?步驟和策略是什么?并且通過怎樣的方式、路徑來達(dá)成?具體到廣東教育雜志社的期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型,其近期目標(biāo)是快速、有效地打造個性化數(shù)字化出版平臺,實現(xiàn)傳統(tǒng)出版與數(shù)字化出版齊頭并進(jìn);長遠(yuǎn)的追求是從根本意義上實現(xiàn)傳統(tǒng)紙質(zhì)教育期刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,將廣東教育雜志社打造成現(xiàn)代新型綜合性教育全媒體。第一步:建網(wǎng)站;第二步:制作歷史期刊數(shù)據(jù)庫;第三步:開發(fā)公共微信平臺,制作電子雜志并銷售;第四步:開發(fā)移動接收終端,編輯手機(jī)雜志等多種數(shù)字化產(chǎn)品并銷售;第五步:整合所有資源,建設(shè)一個綜合性的數(shù)字化發(fā)展平臺,提供目標(biāo)客戶所需要的各種服務(wù),并實現(xiàn)較好的經(jīng)濟(jì)效益。宏觀策略則是以全省廣大師生為潛在受眾,充分開發(fā)“廣東教育”的品牌價值,實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。
二、曲徑通幽:堅持科學(xué)的實踐
(一)大力推進(jìn)刊網(wǎng)深度融合互動,創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供平臺
為廣東教育發(fā)展打造良好的輿論氛圍,為廣大師生提供優(yōu)質(zhì)的精神食糧,始終是廣東教育雜志社的核心業(yè)務(wù)。盡管現(xiàn)在的傳媒業(yè)態(tài)是“渠道為王”,但傳媒業(yè)的基礎(chǔ)是內(nèi)容制作與提供。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越高,文化生活就會越來越豐富,對優(yōu)質(zhì)傳媒內(nèi)容的需求就會越來越大。不管在新形勢下內(nèi)容提供商會以何種方式存在,只有提供優(yōu)質(zhì)傳媒內(nèi)容的經(jīng)營者,才能在未來經(jīng)營中得以生存并取得巨大發(fā)展。而作為讀者與受眾越來越細(xì)分的時代,如何針對教育行業(yè)特有讀者與受眾進(jìn)行深耕細(xì)作,提供高質(zhì)量的有價值的內(nèi)容,以個性化、人性化的媒介服務(wù)來實現(xiàn)自身的價值,是廣東教育雜志社需要長期思考并為之努力的現(xiàn)實命題。為此,廣東教育雜志社努力結(jié)合網(wǎng)絡(luò)化、移動通信的技術(shù)發(fā)展新趨勢,努力提升優(yōu)質(zhì)信息內(nèi)容提供能力,創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供平臺,實現(xiàn)刊刊融合、刊網(wǎng)互動。而融合與互動的核心還在于內(nèi)容。因此,廣東教育雜志社在深入研究新、舊媒體內(nèi)容生產(chǎn)特性的基礎(chǔ)上,提出了“實現(xiàn)三個變革”的系統(tǒng)策略。一是實現(xiàn)機(jī)制變革,充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對等各類教育新聞資源進(jìn)行整合,變革期刊采編管理與考核機(jī)制。二是實現(xiàn)流程變革,積極重構(gòu)新聞采編業(yè)務(wù)流程,最終實施采編分離,滿足新媒體同步多平臺分發(fā)的需求。三是實現(xiàn)技術(shù)變革,改造單純的期刊內(nèi)容生產(chǎn)平臺,實現(xiàn)刊刊聯(lián)合、刊網(wǎng)微互動的立體新聞協(xié)同制度。比如教師節(jié)宣傳,《廣東教育》(綜合)則著重于報道各級地方黨委和政府尊師重教的舉措與經(jīng)驗,《師道》(情智)則從教師自身的專業(yè)發(fā)展和生活情感方面來開展相關(guān)專題策劃,《廣東第二課堂》則從學(xué)生的視角來詮釋什么樣的老師是受學(xué)生喜愛的,而南方教育網(wǎng)和“廣東教育傳媒”微信公眾號則以專題的形式將上述內(nèi)容進(jìn)行重新組織,并加上各地有關(guān)教師節(jié)的活動,將新聞進(jìn)行系統(tǒng)化、系列化、主題化[1]。
(二)著力建設(shè)南方教育網(wǎng),積極拓展互聯(lián)網(wǎng)平臺,打造信息服務(wù)平臺
新媒體對傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn),其本質(zhì)就在于傳統(tǒng)的媒體平臺和渠道價值的貶值。所以,面向全媒體的平臺和渠道建設(shè),是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵。在這方面,廣東教育雜志社以南方教育網(wǎng)和“廣東教育傳媒”微信公眾號的建設(shè)為切入點積極推進(jìn),已初步構(gòu)建起了教育期刊和互聯(lián)網(wǎng)有機(jī)結(jié)合的全媒體綜合信息服務(wù)平臺。廣東教育雜志社歷史期刊數(shù)據(jù)庫的制作與上線試運行。廣東教育雜志社歷史期刊數(shù)據(jù)庫已于2013年底在南方教育網(wǎng)上開始上線試運行。南方教育網(wǎng)的維護(hù)與適當(dāng)調(diào)整。南方教育網(wǎng)上線以來保持每天更新,配合雜志社和刊物設(shè)立了多個活動子網(wǎng)站,全年平均日訪問量在5000人次,最高時近8萬,網(wǎng)站排名也有較大提高。按照廣東教育雜志社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的規(guī)劃和網(wǎng)友的反饋,2018年對網(wǎng)站作了較大調(diào)整和優(yōu)化,網(wǎng)站布局進(jìn)行了調(diào)整,增加開展活動的子網(wǎng)站模板和“在線投稿”系統(tǒng)的管理功能,“專題”“書城”等模塊進(jìn)行完善,完成后網(wǎng)站顯得更為大氣和美觀,功能上也趨于完善[2]。“廣東教育傳媒”微信公眾號上線。“廣東教育傳媒”微信公眾號作為廣東教育雜志社的官微,于2015年9月正式開通,以權(quán)威資訊、服務(wù)平臺、溝通橋梁作為功能定位,目前關(guān)注人數(shù)突破了8W+,創(chuàng)辦至今,文章總訪問量約為1500萬。“廣東教育傳媒”以家長、教師作為受眾群體,主要廣東教育權(quán)威資訊,追蹤教育新聞熱點,關(guān)注家庭教育,關(guān)懷教師成長。同時,廣東教育傳媒順應(yīng)新形勢,有針對性地提供教育服務(wù),致力于打造零距離教育服務(wù)平臺。例如整合《廣東教育》《廣東第二課堂》《高教探索》《師道》等媒體資源;上線了全媒體投稿平臺,讓投稿更加方便快捷;承辦了廣東省中小學(xué)生暑假讀一本好書活動、廣東中小學(xué)生書信大賽、師德主題征文活動等比賽,取得了不錯的宣傳效果,成為廣東教育雜志社媒體矩陣中的重要一員。
(三)全力推進(jìn)數(shù)字內(nèi)容集成經(jīng)營,構(gòu)建多元化經(jīng)營平臺
內(nèi)容經(jīng)營。基于對行業(yè)未來發(fā)展趨勢的判斷,廣東教育雜志社始終將期刊和網(wǎng)站的內(nèi)容經(jīng)營放到了全媒體建設(shè)的核心位置。以《廣東教育》《高教探索》等主要刊物和南方教育網(wǎng)這一門戶網(wǎng)站為重點,全力打造并提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,進(jìn)一步提升品牌核心競爭力,是廣東教育雜志社經(jīng)營的根本基礎(chǔ)和必然路徑。廣告經(jīng)營。當(dāng)前,每當(dāng)談及新媒體對傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)時,人們都會想到廣告經(jīng)營所面臨的嚴(yán)峻考驗。但這種考驗更準(zhǔn)確來講,是對傳統(tǒng)媒體廣告創(chuàng)收能力的考驗。因此,對于傳統(tǒng)媒體而言,廣告經(jīng)營并不是遇到了天花板,而是到了需要轉(zhuǎn)型升級的時候。廣東教育雜志社應(yīng)對廣告營收挑戰(zhàn)的做法是逐步推進(jìn)全媒體廣告經(jīng)營。即作為傳統(tǒng)的行業(yè)期刊,在媒介整合的過程中,要轉(zhuǎn)變廣告經(jīng)營的理念,變廣告投放為品牌形象打造;轉(zhuǎn)變廣告經(jīng)營的方式,變單一的期刊投放為刊刊聯(lián)合、刊網(wǎng)互動,實現(xiàn)“全覆蓋、全媒體、全視界”的品牌推介。發(fā)行經(jīng)營。發(fā)行一直被看作是傳統(tǒng)期刊的生命線。在全媒體建設(shè)背景下,發(fā)行經(jīng)營應(yīng)該是期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型的內(nèi)容與重點之一。廣東教育雜志社在實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程當(dāng)中,對發(fā)行經(jīng)營工作應(yīng)該努力做到“三個結(jié)合”:線上發(fā)行與線下發(fā)行相結(jié)合,傳統(tǒng)發(fā)行與電商發(fā)行相結(jié)合,紙質(zhì)刊物發(fā)行與數(shù)字期刊發(fā)行相結(jié)合。
三、結(jié)語
廣東教育雜志社所做的數(shù)字化出版方面的諸多努力,帶來或產(chǎn)生了較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益:廣東教育雜志社被評為廣東省首批數(shù)字化轉(zhuǎn)型示范單位;南方教育網(wǎng)、“廣東教育傳媒”微信公眾號和廣東教育雜志社歷史期刊數(shù)據(jù)庫及其搜索平臺的建設(shè)與上線,豐富了廣東教育雜志社的產(chǎn)品,提供了新的載體;刊網(wǎng)融合、聯(lián)動,實現(xiàn)了內(nèi)容的多角度、立體化呈現(xiàn);“廣東省中小學(xué)暑假讀一本好書”等活動依托網(wǎng)站開展,在線征訂,在線投稿……這些措施實現(xiàn)了雜志社與讀者、作者的有效溝通,拓寬了經(jīng)營渠道。雖然這些努力并沒有帶來很大的直接的經(jīng)濟(jì)收益,然而這些數(shù)字化出版的實踐,從整體上提升了廣東教育雜志社的實力,無論是內(nèi)容提供上,還是經(jīng)營發(fā)行上,都是廣東教育雜志社與時俱進(jìn)不斷發(fā)展壯大的重要動力。
參考文獻(xiàn):[1]田智剛.新媒體新思維[M].北京:人民日報出版社,2016,05.[2]朱仲南.出版新跨越:廣東數(shù)字出版的生存之道與發(fā)展戰(zhàn)略[M].廣州:廣東人民出版社,2008,07.
作者:龍建剛;作者單位:廣東教育雜志社
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